導語：如何才能寫好一篇電視廣告的形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

杜邦化學寶庫電視廣告

(鏡頭漸顯)

1.中長距離拍攝：一扇堅固的橡木大門，攝影機移近后，大門自行開啟，相機把我們的視線 引入大門。這里是杜邦公司的標本室。我們看到一排排各種形態(tài)的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一種戲劇性的效果。這時攝影機推向一個標本臺。

(音樂減弱)

解說員：這是個了不起的屋子，簡稱“標本室”－位于杜邦化學公司的杰克遜實驗室里。這 里貯放著大量的化學藥品。這些藥品用畢之后都存放在這里。但經(jīng)驗表明，終有一天還將啟 用它們——也許是為人類謀取驚人的福利。

(音樂減弱)

(鏡頭移向一個藥瓶上的標簽，上面清楚地寫著“亞氨基苯——磺胺”。)

解說員：(繼續(xù))現(xiàn)在讓我們對一件藥品做個單獨的介紹?！褪沁@個。

(音樂由強變?nèi)?(溶入)

2.約翰·霍普金斯醫(yī)院里的佩林·H郎格醫(yī)生正在自己的辦公室里(顯然是間醫(yī)生辦公室)通 過電話向自己的秘書作指示。

解說員：這是1936年的約翰·霍普金斯醫(yī)院的佩林·朗格醫(yī)生的辦公室里開始的。

郎格醫(yī)生：(對著話筒談話)好了，謝謝你，鮑伯(掛上電話，轉(zhuǎn)向自己的秘書)。

噢，剛才說到哪了?

秘書：(一面照讀剛才聽寫下的筆記)

德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

親愛的先生們，我們用點亞氨基苯磺胺，對白鼠的溶血性鏈球菌感染進行實驗研究……

(招頭看看郎格醫(yī)生)

您剛才就說到這兒，郎格醫(yī)生。

(鏡頭移近郎格醫(yī)生)

郎格醫(yī)生：好了，我們有證明表明：這種藥對于治療人體的這種疾病，可能也有價值。你們 手頭有這種藥嗎?

3.實驗室助理員正在翻閱檔案。

(溶入)

解說員：在杜邦公司里，人們正在尋找這種化學藥品。在一張寫著1929年的卡片上……

(實驗室助理員抽出卡片之后，笑了)

(音樂：稍微揚起后又減弱了)

解說員：(繼續(xù))這種藥品最初是研究用作染料的，后來發(fā)現(xiàn)別的染料更好……

4.插入：固定的拍攝藥品架，一只手從架子上拿起了磺胺藥瓶，離開了背景。

解說員：自那時起，這種藥品還沒有派過其他用場，一直貯存到今天才拿給了朗格醫(yī)生。

(音樂開始又減弱)

5.近距離拍攝郎格醫(yī)生，還有另一個人在查看圖表。背景是個典型的生物實驗室。那個人停 止觀察圖表，若有所思地拿起了一只空罐。

解說員：對白鼠鏈球菌感染的實驗結(jié)果非常成功。郎格醫(yī)生決定擴大到人體實驗。可惜，杜 邦公司送來的全部藥品都已用完。他正在打電話要求再送一些藥品……

6.實驗室助理員和另一個人——一位杜邦公司負責人正在辦公室里。

實驗室助理員：對不起，標本室里邊一克藥也沒有了。

負責人：可是郎格醫(yī)生還要一磅的藥，所以咱們得替他想想辦法。

實驗室助理員：(表示不同意)可這樣一來咱們就得停止其他工作了……

負責人：是的……可這是救人性命的大事啊。咱們還是滿足他的安排吧，怎樣?

(音樂戲劇性地奏起)

(緩慢溶入)

7.郎格醫(yī)生正和另一位醫(yī)生在自己的辦公室里觀看醫(yī)學圖表。

郎格醫(yī)生：(激動地)效果簡直是驚人的!它在治療腹膜炎、血液中毒、猩紅熱和耳潰瘍方面 簡直是創(chuàng)造了奇跡。

(把圖表交給了另一位醫(yī)生)

(那個醫(yī)生也望著圖表點了點頭)。

(音樂奏起又減弱)

解說員：這一新發(fā)現(xiàn)的奇妙藥品，能夠?qū)φ勰ト祟惗嗄甑母腥拘约膊“l(fā)動攻擊并將其消滅。

(溶入)

8.標本室內(nèi)，攝影機固定拍攝架上的一只藥瓶，瓶里裝的是磺胺。

解說員：如今你知道這種藥品的簡稱。

(抹掉后再現(xiàn)瓶上的標簽)

9.只有兩個字，就是“磺胺”。

解說員：磺胺!

(音樂起伏)

10.從磺胺”這個字開始，攝影機從藥瓶攝離，并向后撤出屋子。

解說員：磺胺的制造業(yè)終于由醫(yī)藥公司接收。然而，這件事再次表明了杜邦公司保護其研究 成果這一決策的長遠威力。

(標本室的門慢慢關(guān)閉)

解說員：(繼續(xù))因為，誰能說今天封存起來的東西，明天不會發(fā)生不可預料的功效呢?

11.橢圓形的杜邦公司標記。

解說員：通過化學，為創(chuàng)造美好的生活而產(chǎn)生美好的東西。(音樂達到)

上則廣告，可以說是集中式故事型，即故事情節(jié)集中，并一次播映。還有一種故事型電視廣 告，即把廣告編成系列故事，分若干階段播映完，以達到長期吸引消費者的目的。

如1990年，麥卡恩·埃里克森環(huán)球廣告公司倫敦分部創(chuàng)意，由其紐約分部制作完成了一套廣 告片。這套廣告片，是為宣傳雀巢公司牌名為“品嘗者的選擇”的速溶咖啡，它便是一套別 具風格的廣告系列故事片。

這個咖啡廣告的主角是一對青年男女，由兩位專業(yè)演員扮演。

電視片中的這對男女于1990年底出現(xiàn)在觀眾面前。女士偶然敲開男士的門要求借一點咖啡，二人因此相識。

第二個插播廣告描繪了女士歸還咖啡的情景。

在下一個廣告片中，他倆出現(xiàn)在女士的家里，邊喝咖啡邊聊天。這是他們的第二次約會。此 片的結(jié)尾以女士嘟起雙唇的動作定格。據(jù)麥卡恩公司創(chuàng)作部主任的解釋，這個動作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又將如何：

篇2

綜觀中國電視廣告發(fā)展軌跡，在20世紀90年代中期之前，中國的電視廣告?zhèn)戎匮赜脗鹘y(tǒng)的理性訴求，定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。這種訴求方式在改革開放初期到20世紀90年代中期，獲得了廣大消費者的認可，取得了巨大的成功，理性訴求的電視廣告占據(jù)了電視廣告的絕大多數(shù)市場份額。進入20世紀90年代后期，隨著我國經(jīng)濟與科技的大力發(fā)展，管理水平與生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品之間的競爭也越來越大，單就理性訴求方式已不能取得很好的電視廣告效果，越來越多的電視廣告開始從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求。傳統(tǒng)電視廣告中所強調(diào)的數(shù)字、功能被漸漸地弱化甚至消失，理性訴求受到了冷落，感性訴求得到追捧，現(xiàn)代電視廣告的訴求點悄然發(fā)生了改變。

以情感打動人恰當?shù)貙⑶楦幸厝谌霃V告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達到其投放目標的決定性因素。18世紀法國啟蒙思想家狄德羅所說：沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。電視廣告中所表達的情感一般包含親情、愛情、友情、懷舊之情、思鄉(xiāng)之情、愛國之情等，這些情感不僅是我們永遠都說不完用不盡的資源，更是進行電視廣告創(chuàng)意中尋求感性訴求表達不可或缺的重要源泉。將情感融入特定的電視廣告作品，以消費者的語言習慣、欣賞習慣等闡述廣告訴求，往往會抓住消費者的心理，給人留下深刻的印象，觸達消費者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。懷舊情緒“是高度文明的商業(yè)化社會里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。①當現(xiàn)實生活得不到滿足的時候，這種思念就會更加強烈，而在電視廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會俘獲消費者的心，進而轉(zhuǎn)化成為實際的購買力。“南方黑芝麻糊”的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽西下、麻石陋巷、扁擔油燈黃昏色彩，運動地組構(gòu)到暗黃主色調(diào)中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感氛圍。將人們帶入封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開的情結(jié)。因此，懷舊情結(jié)被越來越多的電視廣告創(chuàng)意人所關(guān)注。以民族文化撫慰人中華民族的傳統(tǒng)文化中，富含中和、孝悌、仁愛、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國人對人對事的認知與態(tài)度，制約著國人的情感與行為，也自然影響到公眾對于電視廣告的注意、評價與接納。

充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創(chuàng)意中運用感情來表達已經(jīng)被越來越多的人所認可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說：媽媽洗腳！最后點及主題：“其實父母是孩子最好的老師———哈藥集團制藥六廠”。該電視廣告不僅將傳統(tǒng)的孝悌觀念融入進去，也創(chuàng)造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。

我們在運用情感作為第一訴求點時，要結(jié)合實際，深刻理解文化背景和內(nèi)涵，決不可忽視環(huán)境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開放以后，外國商品紛紛登陸中國，中國產(chǎn)品也走出國門，這一類商品的電視廣告活動就會面臨異域文化和本土文化的融合問題。“廣告要注重世界范圍內(nèi)各民族文化的交流與融合，既保持國際化產(chǎn)品的特色，又能融于行銷國的文化之中，特別是尊重行銷國的文化、風俗習慣、等”。②我們應(yīng)認真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個接觸點和相交處，使二者能夠完美的結(jié)合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會產(chǎn)生距離感和陌生感。

以美取悅于人電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，它既是科學的又是藝術(shù)的。電視廣告是科學與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價值的藝術(shù)品。它是商業(yè)文化、傳統(tǒng)文化與審美文化的融合。為了增強電視廣告的傳播效果，現(xiàn)代電視廣告在注重信息傳播的同時，采用多樣化的表現(xiàn)技巧，運用美學的相關(guān)知識，使電視廣告具有了獨立的審美價值，使人覺得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受，這已成為現(xiàn)代電視廣告發(fā)展的趨勢之一。比如注重外在環(huán)境美而營造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過，藍天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個優(yōu)美的意象，自然、自由、原生態(tài)、無拘無束，而列車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環(huán)境，從而勾起每個人內(nèi)心的悸動。利群作為一個煙草品牌，通過這種方式將企業(yè)的文化和產(chǎn)品所蘊涵的信息完美展現(xiàn)出來，而這正是其他方式所無法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構(gòu)成部分，在電視廣告創(chuàng)意中，我們除了可以采用意境美手法來創(chuàng)意以外，借用幽默、流行音樂等一些趣味性手法也會取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應(yīng)該運用各種方法，開發(fā)新思路、追求新穎、獨特乃至驚奇等方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學的角度看，人們對司空見慣、陳舊庸常的東西會忽視、厭倦甚至排斥，因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應(yīng)在新、奇、特等方面下工夫，使廣告出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。在物質(zhì)極其豐富的今天，同種類物質(zhì)有若干，誰善于彰顯產(chǎn)品個性，誰就會贏得市場份額，“王老吉”的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其獨樹一幟。

電視廣告創(chuàng)作的天地極其廣闊，除虛構(gòu)以外，大部分文學藝術(shù)創(chuàng)作中的藝術(shù)技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創(chuàng)作中運用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統(tǒng)技法，“白加黑”感冒片的電視廣告“白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香”③就恰當?shù)厥褂每鋸垺⒚商娴仁址ㄒ鹩^眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使人感到新奇獨特。

篇3

關(guān)鍵詞： 電視廣告 女性形象 中性化 互文性

一則別出心裁的VISA卡電視廣告展示了一個女人（章子怡）在西餐館里被一群男人圍攻，但她毫不退縮，大展拳腳，擊敗眾多男人的畫面。她身著素凈的東方服飾，在西方大廚故意挑釁的情況下，以“中性化”的行為舉止，成功展示了全新的女性形象。身為一名女性觀眾和女性消費者，筆者在觀看這則廣告時，著實受到了吸引，筆者不但認同這樣的女性形象及敘事方式，而且在觀看后產(chǎn)生了真正的購買行為。

以往，金融類商品廣告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在這則VISA卡電視廣告中，章子怡扮演的女主角顛覆了傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的女性形象，呈明顯的“中性化”趨勢。女性形象的“中性化”并非完全抹去性別差異，而是在保留女性特質(zhì)的同時，抹掉了傳統(tǒng)烙印下的種種刻板形象，使得女性成為一個獨立、完整的人，也具備了兩性該有的各種美好品質(zhì)。這里的電視熒屏中出現(xiàn)的是面目煥然一新的女性形象，突出其勇敢無畏、不懼強權(quán)、自尊自立等原本多體現(xiàn)在于廣告男主角身上的特質(zhì)。

1.敘事結(jié)構(gòu)

中式裝扮的章子怡在西餐廳落座，嘗了一口湯后，覺得太咸，當她指出時，大廚氣勢洶洶趕過來，示意侍者們“收拾”這位看上去弱不禁風的年輕女子，當侍者們圍攻時，章子怡將他們一一打倒，混戰(zhàn)后的西餐廳一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布湯免費，但損失物品需照價賠償，章子怡瞥了眼損失清單，旋即用擲飛鏢的手法甩出一張VISA卡，微笑著轉(zhuǎn)身揚長而去。最后畫面定格在一張金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物關(guān)系變化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角――章子怡。她出場時獨自落座于西餐廳，梳著典型的發(fā)髻，淡掃蛾眉，輕啟朱唇，舉手投足都如大家閨秀一般，但她的著裝并非傳統(tǒng)中國女性的上襖下裙，而是一襲男性化的白色中式長袍。這種中性化的素凈裝扮為她后面挑戰(zhàn)權(quán)威的英雄行為埋下了伏筆。

2.1.2男主角――西方大廚。他以典型的西餐廳大廚形象出場，頭戴象征廚房里最高身份的廚師帽，身著一塵不染的白色操作服，還系著黑色圍裙，一舉一動都帶著不容侵犯的權(quán)威感。所以，在遇到章子怡的挑戰(zhàn)時，他憤怒地來到桌前，不容顧客分辨，端走了湯羹，還示意手下教訓年輕女顧客。這是父權(quán)制的上演，男性壓迫女性或者比自己地位更低的男性已經(jīng)成了習慣，他們在聽到來自弱勢群體的反抗之音時，第一反應(yīng)就是予以壓制，要把話語權(quán)完全控制在自己手中。

2.1.3男配角――亞裔侍者。他扮演的角色也很有戲劇性，屬于“墻頭草，兩邊倒”的類型，先是端菜上桌，等于是大廚這個男性權(quán)威的命令執(zhí)行人；然而當爭斗發(fā)生時，他卻退到了角落，沒有加入打手的行列；最后當挑戰(zhàn)權(quán)威的女顧客章子怡獲勝時，他還不忘上前提醒她為造成的損失買單。拿到VISA卡的那一刻，亞裔侍者臉上無比滿足的表情讓人忘了到底他身屬哪個陣營。實際上，他代表的就是VISA卡即廣告主的角色，無論男女，有消費實力的就是商家的上帝。

2.2人物關(guān)系變化的分析

隨著廣告情節(jié)的發(fā)展，廣告中的兩性權(quán)力關(guān)系發(fā)生了有趣的轉(zhuǎn)變：首次交鋒時，大廚和章子怡分別呈站姿和坐姿，大廚正摘掉代表自己權(quán)威的廚師帽往地上扔去，以示其怒不可遏的狀態(tài)；而章子怡則端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不變”的姿態(tài)。戈夫曼曾經(jīng)提到，廣告中的男性多半是站姿，而女性總是出現(xiàn)在比較低的位置上，如沙發(fā)、床、椅子和草地等，隱含著女性被男性征服的意義[1]P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飛身從大廚的頭頂越過，他顯然已經(jīng)淪為下風的一方，廣告開頭男性和女性之間“站著”與“坐著”的關(guān)系在這里被扭轉(zhuǎn)為女性的“飛越”和男性的“俯身”。最后，打斗結(jié)束后，除了章子怡之外，唯一還能站著的就是同為亞裔的那名侍者，他代表著廣告主的利益，所以在爭斗中采取了相對中立的態(tài)度，盡管章子怡毀掉了他謀生的餐館，但因為看出這位新女性是未來的金主，所以當章子怡大搖大擺而去時，他的眼神頗為戀戀不舍。至此，傳統(tǒng)的兩性關(guān)系被徹底顛覆，女性奪回話語權(quán)，打倒了象征權(quán)威的大廚，并且讓侍者傾倒在自己的個人魅力而非美貌之下。

羅蘭?巴特認為符號有兩個層次的含義：明示意和隱含意。前者是符號明顯外在的意義，后者是符號在其所依托的社會文化背景中引申的意義。后者在前者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，穩(wěn)定程度相對較低[2]P113。章子怡在現(xiàn)實生活中也是一個帶有爭議性的公眾人物，因此當她作為女性符號出現(xiàn)在廣告中時，本身就帶有對傳統(tǒng)的否定性和顛覆性，她對待愛情、生活、工作的態(tài)度和方式，不時引起人們的驚嘆，認定這是一個與眾不同的當代女性。她的經(jīng)典語錄經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志中，比如“自信，是女人送給自己最好的禮物”。廣告片中，章子怡出演的角色雖然是獨自來西餐館吃飯，并身處陌生的西化環(huán)境，但面對這道失敗的菜肴，她沒有選擇默默接受或是懷疑自己的品鑒水平，而是勇敢地向大廚和整個西餐廳的服務(wù)方式發(fā)出了質(zhì)疑。

在符號的明示意層次上，章子怡被表現(xiàn)為一個身懷絕技的女子，不會屈服于權(quán)威的壓制；在隱含意方面，觀看了這則廣告的受眾會領(lǐng)會到這樣的暗示：使用VISA卡的女性就應(yīng)該有這樣的魄力，不屈服于任何壓力。此外，廣告成功地賦予女性符號更豐富的象征意義，即女性也可以獨立自主、勇敢無畏，甚至力戰(zhàn)群雄并獲得完勝。

3.“中性化”女性形象的創(chuàng)意來源――基于互文性的電影情節(jié)借用

3.1互文性

也有人譯作“文本間性”，后結(jié)構(gòu)主義學者朱莉亞?克里斯蒂娃在1969年出版的《符號學》一書中首先提出了互文性這一術(shù)語，意在強調(diào)任何一個單獨的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過程中產(chǎn)生的，由此，任何文本都是一種互文，在一個文本中，不同程度地以各種能夠辨識的形式影響著其他文本，諸如先前的文本和周圍文化的文本。在極端的意義上，甚至可以說，任何文本都是過去的引文的重新組織。朱莉亞?克里斯蒂娃曾說：“每一個文本把它自己建構(gòu)為一種引用Z的馬賽克；每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造?！盵3]P77有趣的是，著名詩人T.S.艾略特對此早就以調(diào)侃的口吻說：“小詩人借，大詩人偷?！盵4]P570這種“偷”是指文本在“互文性的R子”里相互反映。

3.2與電影發(fā)生“互文”后的再創(chuàng)造

這則廣告借用的情節(jié)和背景都出自電影文本《臥虎藏龍》，其中章子怡主演的玉嬌龍大鬧酒樓“掃蕩”諸路好漢的橋段。華裔導演李安執(zhí)導的電影《臥虎藏龍》，將中國古典元素與西方電影語言結(jié)合得相當完美?！杜P虎藏龍》的成功，很大程度上是因為電影成功運用藝術(shù)化的中國古典元素傳遞了濃厚的東方文化，并且滿足了西方觀眾的武俠情結(jié)。影片的主角之一是章子怡扮演的玉嬌龍，一個能引發(fā)年輕人強烈共鳴的角色，她扮演的雖然是古代女性，但演繹的方式卻屬于典型的現(xiàn)代女性，她個性十足，任性，驕傲，灑脫，綜合了既性感又陽剛的雙重氣質(zhì)，雖然貴為富家千金，卻又桀驁不馴。這個人物完全顛覆了以往傳統(tǒng)文化建構(gòu)的女性形象，甚至還帶著濃濃的江湖氣息。

借用電影《臥虎藏龍》中章子怡女扮男裝大鬧酒樓的這部分故事情節(jié)拍攝廣告，部分是因為影片主題與廣告的主題有交相輝映之處，方便文本的借用。電影和電視的觀眾總是習慣于將演員與其在劇中的角色視為同一個人。以影片中的情節(jié)作為廣告敘事背景，這則廣告巧妙地完成了從電影觀眾到廣告潛在消費者的心理置換，因為觀眾總會不自覺地將觀看電視劇的心理移植于電視廣告之中，從而產(chǎn)生對廣告角色的認同感[5]P78。

從本文分析的結(jié)果可以看出，電視廣告作為吸引消費者的主要傳播手段，不僅建構(gòu)了日趨多元化的女性形象，而且開始在創(chuàng)意上突出女性主體意識，甚至借用女性主義至上的思路，大膽突破，對傳統(tǒng)文化中男權(quán)建構(gòu)的“經(jīng)典”女性形象進行顛覆和解構(gòu)。這不但張揚了人本色彩，昭示了女性主體性，而且減輕了男性以往那種成功和全能廣告形象帶來的壓力，對于促進兩性平等而言，無疑有著積極的意義。

其實，無論男性也好，女性也罷，他們身上為社會認同和被大眾媒體推崇的那些美德和精神，都可以超越性別而存在。女性可以善解人意、溫柔親切，也可以堅毅灑脫、自信獨立；男性莫不如此――不但擁有勇氣和智慧，而且體貼周到，細膩溫柔。假如我們少作二元對立的人為劃分，盡量任其和諧自然地成長，就會有助于個性的多元化發(fā)展[6]P78。

然而，需要廣告創(chuàng)作人注意的是，電視廣告中賦予女性的“中性化”象征意義，需有所依附，要么借助女主角獨特的人格特征，要么借鑒人們熟悉的電影情節(jié)，要么設(shè)置合情合理的故事情節(jié)，只有在上述手段的輔助下，受眾才能自然而然地接受這些通過解構(gòu)傳統(tǒng)女性符號的象征意義而創(chuàng)作出來的“中性化”女性形象。一方面，電視廣告中的女主角獲得了前所未有的精神自由，另一方面，這為現(xiàn)實生活中的女性受眾自由選擇屬于自己的生活方式創(chuàng)造了條件。

參考文獻：

[1]Erving Goffman.Gender Advertisement[M].New York：Harper and Row，1979.

[2]楊珍.媒介傳播中女性形象的符號學批判[J].太原師范學院學報，2004（1）.

[3]朱莉婭?克里斯蒂娃.符號學[M].巴黎：色依出版社，1969.

[4]卡爾?貝克森，阿圖爾?甘茨.文學藝術(shù)詞典[M].紐約：努恩戴出版社，1989.

篇4

[關(guān)鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播

[中圖分類號]G220.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）07-0097-01

一、廣告式微電影拓展了傳播途徑

廣告式微電影增加了廣告的播放途徑。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶突破25億，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到5.64億；我國手機用戶突破10.5億，其中手機網(wǎng)絡(luò)用戶達到4.2億；2013年1月，優(yōu)酷移動視頻播放次數(shù)達到1億次/日?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動手機網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為影響人們生活的重要因素，人們的閱讀習慣和獲得信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息最為重要的渠道之一。廣告式微電影實現(xiàn)了廣告和網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺的契合，成功地擴展了廣告的傳播途徑。廣告式微電影將計算機網(wǎng)絡(luò)、3G手機、戶外屏幕和移動電視等新媒體作為傳播的主要渠道，除了適合在新媒體進行播放，同時也可以在傳統(tǒng)的媒體平臺進行播放，可以實現(xiàn)在線上和線下多種傳播渠道進行播放。

廣告式微電影無限擴大了廣告的播放時間。通過對于現(xiàn)代人們對電視欣賞習慣的研究，我們發(fā)現(xiàn)當人們面對100～300個電視頻道，通過一段時間的觀賞，最后經(jīng)常觀看的電視頻道數(shù)量固定在30～60個左右，這一數(shù)量不會隨著電視頻道的增多和電視臺質(zhì)量的提高而變化，是一種替換式的選擇。那么也就是說，電視廣告對于消費者產(chǎn)生影響的最佳電視渠道集中30～60個電視頻道。我國目前省級以上電視臺共有240余家，據(jù)統(tǒng)計目前為中國家庭經(jīng)常觀看的、收視率較高的電視臺，主要集中在大約50個左右。那么我們就可以知道，電視廣告對于消費者產(chǎn)生影響的、能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效果的渠道數(shù)量是固定的，這些渠道中可以進行廣告播放的時間是有限的，屬于一個定量。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商業(yè)宣傳需求高速增長，這就造成了商業(yè)宣傳需求不斷增長和有效渠道與時間過少的供求矛盾，直接導致電視廣告播放費用越來越高，電視廣告越來越多，觀眾對電視廣告越來越抵觸，廣告播出效果越來越差的現(xiàn)象。而廣告式微電影以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺，打破了廣告播放的時間限制，隨時隨地播放，不受時段限制。這種播放渠道無限地擴大了播放時間，打破了傳統(tǒng)電視廣告的局限。

二、廣告式微電影優(yōu)化了傳播過程

首先，傳統(tǒng)電視廣告的傳播過程中的接受活動是被動式的接受活動。對于廣告的接受活動，接受者往往處于被動接受狀態(tài)。廣告式微電影在傳播過程中的接受活動是互動式的接受活動。在接受過程中，是接受者利用自己的休閑時間或者是時間碎片，在網(wǎng)絡(luò)上通過自己的主動選擇完成播放的接受活動。其次，傳統(tǒng)的電視廣告主要是在接受者觀看廣告之后，通過接受者實際使用過產(chǎn)品后，認可了廣告產(chǎn)品的效果，然后進行推薦，完成二次傳播，而二次傳播者之間傳播內(nèi)容以產(chǎn)品實際效果為核心。而廣告式微電影主要是在對于廣告的觀賞過后，被廣告的娛樂效果所打動，認可了廣告的娛樂效果，然后進行推薦，完成二次傳播的，而廣告式微電影的二次傳播者之間的傳播內(nèi)容是以廣告內(nèi)容的娛樂性為核心。廣告式微電影更注重廣告內(nèi)容的娛樂性。再次，在二次傳播過程中，傳統(tǒng)的電視廣告是以接受者口口相傳為二次傳播的主要形式，廣告式微電影是在網(wǎng)絡(luò)上通過接受者的即時轉(zhuǎn)載為二次傳播的主要形式，完成二次傳播的傳播周期更短和傳播速度更快。最后，傳統(tǒng)的電視廣告接受者的二次傳播的對象是現(xiàn)實生活中的朋友，廣告式微電影的傳播對象是現(xiàn)實生活中的朋友和虛擬世界中的網(wǎng)友，二次傳播的范圍更廣。

三、廣告式微電影精準了傳播對象

廣告在營銷中的一個重要環(huán)節(jié)就是對于消費人群的定位，這直接關(guān)系到廣告產(chǎn)生的實際效果。對消費人群精準定位，直接進行精確宣傳，這在傳統(tǒng)的電視廣告中很難實現(xiàn)。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播平臺，傳播的對象更為精準?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站本身的專業(yè)化程度和網(wǎng)站內(nèi)部版塊的精細化程度都遠遠高于傳統(tǒng)的電視平臺。例如：有專業(yè)的汽車網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等，同時在網(wǎng)站內(nèi)部也有許多專業(yè)的版塊。以搜狐、新浪等網(wǎng)站為例，他們都將版塊進行了精細劃分，有城市、汽車、娛樂、新聞、健康、視頻、教育等版塊。廣告式微電影實際投放在網(wǎng)絡(luò)平臺中，大大增強了針對性，將廣告不但可以在主頁播放還可以安插在對應(yīng)的版塊中，這些都大大提高了廣告播放對象定位的精準性。特別需要關(guān)注的是最近一段時間，一些網(wǎng)站已經(jīng)開始通過記錄上網(wǎng)者的購物傾向，通過分析直接向上網(wǎng)者進行廣告推薦。拋開其中是否涉及隱私的法律問題不談，這種方式就廣告播放的準確性而言，無疑是目前廣告播放更為精準的方式。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)了廣告播放對象的精準性，增加了廣告產(chǎn)生的實際效果。

篇5

隨著我國方便面消費量的增加，方便面廣告就應(yīng)運而生了。對現(xiàn)在的電視屏幕稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)方便面廣告的影子。方便面食品是大眾化消費品，所以廠家一般都采用電視廣告的形式作宣傳。電視具有覆蓋面廣的優(yōu)點，適合方便面消費老少咸宜的特點?？墒?，現(xiàn)在的方便面廣告越來越走向畸形的訴求方式，讓人看了真是摸不著頭腦，也許方便面廣告的訴求點整體上走向了誤區(qū)。

誤區(qū)一，吃方便面可以增強體質(zhì)

記得有一則電視廣告，兩排壯漢站在大河邊上進行拔河比賽，那場面真有一種力拔山兮氣蓋世的豪邁之情。隨后是一個特寫鏡頭，原來掛在繩子中間標志竟是一桶某品牌的方便面。隨著一方壯士的怒吼聲，該標志被拉了過去，隨后，這排壯漢神情嚴肅地一手端一碗方便面、一手執(zhí)箸，同步地挑起了一注面條。壯漢那黝黑的發(fā)達的上臂襯托著一碗方便面，真讓人納悶。難道這壯漢就是吃這玩藝長大的嗎？

拔河比賽的方便面廣告是幾年前推出的，現(xiàn)在同類的廣告還在不斷推出。例如現(xiàn)在有一則方便面電視廣告，畫面是在一個人行橫道上展開的，綠燈亮了，等著過馬路的一群男女老幼并不著急過馬路，而是每人都露了一手。他們像體操運動員一樣前空翻著通過人行橫道，場面煞是壯觀。一個穿黃上衣的時尚青年看得呆了，那群人翻著跟頭通過馬路以后，一齊轉(zhuǎn)身回頭看著他，并一齊伸出手指勾引他過來。小青年只好連滾帶爬地通過馬路。第二次小青年吃了一碗不知道是什么牌子的方便面，變得神勇無比，前空翻著通過了馬路?？戳诉@個廣告，不禁擔心它的負面效果，不知道它有沒有什么提示（筆者沒有看到），如果小朋友看見了這則廣告后模仿這種危險的動作，肯定會受傷，更別說翻著跟頭過馬路了。

方便面只是烘干的熟面條，營養(yǎng)價值有限，加上為了適合保存，面條加入了防腐劑等化學成分。方便面并不是滋補品，也沒有大力水手的菠菜那樣的魔力。這種類型的電視廣告，不知道到底有什么效果，不知道它到底要告訴觀眾什么理念。難道它只是單純地講故事嗎？那么故事為什么又那么離譜呢？對于沒有判斷力的觀眾來說，顯然這種廣告夸大了方便面的用途，讓他們誤認為方便面是一種滋補品。顯然，這種沒有判斷力的觀眾現(xiàn)在是很少的，因為方便面已經(jīng)是家喻戶曉的大眾食品，早已沒有神秘的面紗。那么，面對這則廣告的絕大部分消費者都不會認同廣告的這個訴求點：吃方便面可以使人強壯。那么，這種廣告的價值何在呢？也許，它只是讓觀眾記住食品的名字，可惜，這兩則廣告雖然時間不短，但講的故事太吸引人的眼球了，產(chǎn)品的品牌反倒沒有得到強化，以至于看了很多次以后，只記得廣告的情節(jié)而忽視了產(chǎn)品的名字。廣告創(chuàng)作者舍本逐末，廣告主花了昂貴的廣告時段購買費，只能落得買櫝還珠的結(jié)局。

誤區(qū)二，突出方便面的營養(yǎng)價值

有一則“我瘦了”的方便面廣告，大概是說丈夫出差回到家里，說自己變瘦了。妻子聽見了，趕緊準備給丈夫泡面，丈夫沉浸在美好的想象中：“面塊要大大的，牛肉要嫩嫩的……”過了一會兒，他真的吃上了這樣一碗面，簡直像享受著珍饈佳肴一樣過癮。這時兒子看得眼饞了，大聲抗議道：“媽，我也瘦了！”這則廣告令人印象深刻，尤其記得男人的喃喃細語和孩子的一聲抗議。但細想一下，這種事情根本是不可能發(fā)生的。出差回家，在路上方便面還沒有吃夠嗎？那么回到家里之后，第一件事是吃方便面嗎？回到家里就吃方便面是不合情理的，尤其是妻子親自給你去做方便面！

方便面并沒有什么營養(yǎng)價值，但為什么廣告中的人還是那么愛吃呢？這就有學問了。學問就在于電視廣告下面出現(xiàn)的那行小字：配料僅供參考或配料須自備。這行字有的是很難看出的，有的沒有注明。暗示方便面有營養(yǎng)價值，真不知道方便面是主角還是配料是主角。像上面的廣告中，畫面突出的是滿碗的牛肉、蔬菜，這些東西確實有營養(yǎng)，但這些不是方便面所能提供給你的。

誤區(qū)三，方便面隨處可吃

在另一則由羽泉拍攝的方便面電視廣告中，羽泉以攀巖硬漢的角色出現(xiàn)，特寫鏡頭顯示某人腰間掛著幾桶方便面（沒有別的），當兩人終于到達頂峰后，就開始吃面，鏡頭顯示開水倒入面中，里面有肉有菜。不禁令人納悶：是方便面本身帶著開水和牛肉、蔬菜嗎？當然不是，屏幕下方有一行小字一閃即逝，大意是這些東西都要自己想辦法解決?？春蟛唤钊怂伎?，在山頂上能吃到泡面嗎？方便面有這么方便嗎？根據(jù)經(jīng)驗，在火車上方便面的消費量很大，以至于火車沿途有白色污染問題。在火車上有賣方便面的，也提供開水用來泡面。作為火車旅途中的食品，方便面是可以勝任的，因為方便面價格便宜，食用方便（火車上的方便面最多五元，泡面最多五分鐘，吃面最多十分鐘）。但方便面并不是隨時隨地都方便，它離不了開水。它最起碼要用開水沖泡吃起來才像是吃飯。在城市中，在野外，都不具備泡面的條件。在家庭里，人們一般也不以方便面為食。方便面廣告中人物食用方便面的場景都是不合情理的——要么是在街上、要么是在家里、要么是在野外。

一則日本方便面廣告中倒是出現(xiàn)了提供開水的東西——開水壺。地點是在野外。大意是五六個男人在比賽橄欖球，賽場旁邊的女孩看到器材棚里有一桶方便面和一個開水壺，接下來的鏡頭是女孩性感優(yōu)雅地吃方便面（不像我國廣告中那樣，壯男對方便面狼吞虎咽，迫不及待），突然，拿球的隊員摔傷了，其他隊友招呼女孩送冰袋過去，女孩沉浸在泡面的美味中，拎起開水壺就跑了過去……這則廣告是就酒井法子為一種方便面拍攝的，看后令人印象深刻，情節(jié)安排出乎意料之外，但在情理之中。

誤區(qū)四，訴求對象為中青年男性

世界上方便面產(chǎn)量最大的國家排名依次是中國、印尼、日本、美國、韓國、菲律賓和泰國。筆者看到了日本、韓國、泰國的幾則有代表性的方便面廣告。令人奇怪的是，這三個國家的幾則方便面廣告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍過方便面廣告，我國的鞏俐據(jù)報道也在日本拍過方便面廣告。而我國電視方便面廣告的主角目前的主流是青年或成年男性。廣告中的性別與訴求對象有密切關(guān)系。日本人由于民族性喜歡曖昧廣告，女性優(yōu)雅地吃方便面的廣告實際上訴求對象也是男性。韓國人的一則方便面廣告也采用了曖昧的性感訴求。泰國的一則方便面廣告《惡有惡報——美女貪吃的后果》采用了幽默的訴求方式，畫面中有兩個女孩和一只貓，訴求對象是廣泛的。

篇6

關(guān)鍵詞：應(yīng)收賬款 管理控制 對賬 催收 結(jié)算

廣告業(yè)社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，展示自己、推銷自己顯得越來越重要。在這樣一個時代，廣告業(yè)也越來越受到重視。所謂廣告業(yè)，是指通過策劃、設(shè)計、制作等一系列專業(yè)操作而獲取利潤的行業(yè)。廣告，簡言之就是付費的信息。從目前國際上來看，絕大多數(shù)的大眾媒體百分之九十都依賴于廣告收入來維持經(jīng)營。電視傳媒的廣告收入是其最大的利潤來源。

重慶電視集團（總臺）是正局級事業(yè)單位，主要負責的電視頻道有12個（衛(wèi)視頻道，影視頻道，新聞頻道，科教頻道，都市頻道，文體娛樂頻道，時尚頻道，生活資訊頻道，少兒頻道，公共農(nóng)村頻道，國際頻道，購物頻道），其中影視頻道，新聞頻道，都市頻道，公共農(nóng)村頻道的廣告收入是集團直接負責經(jīng)營外，其他頻道的創(chuàng)收均采取頻道自主經(jīng)營和廣告公司買斷的經(jīng)營形式。重慶電視臺電視廣告經(jīng)營中心負責經(jīng)營集團的4個主力頻道，全年創(chuàng)收4個多億，經(jīng)營衛(wèi)視頻道，全年創(chuàng)收3個多億。多年來，電視廣告創(chuàng)收一直是集團經(jīng)營的主要創(chuàng)收渠道之一，它把控著整個集團的經(jīng)濟命脈，隨著近年來，廣告經(jīng)營形式的多樣化，復雜化，給財務(wù)工作帶來了新的困難和挑戰(zhàn)，應(yīng)收賬款也逐年出現(xiàn)增長的苗頭。作為電視廣告經(jīng)營中心的財務(wù)負責人，為更好的控制好應(yīng)收賬款，減少中心經(jīng)營風險，根據(jù)工作實際情況，我總結(jié)了在應(yīng)收賬款管理方面應(yīng)注意的幾點：

一、首先要做好“三控”管理：

主要分為三個階段的管理控制

1、播前控制：根據(jù)行業(yè)合同付款條件的約定，大部分的合同付款遵循先款后播的原則。財務(wù)管理人員應(yīng)加強對簽約客戶的有效信用評估（包括資信度的審核）。對上年有欠款的客戶，根據(jù)該客戶在我臺的投放情況和付款情況，原則上應(yīng)付清欠款后再簽定新合同及訂單。對歷年有欠款的客戶，必須付清歷年的所有欠款，否則不予簽約。同時還應(yīng)收取客戶的營業(yè)執(zhí)照副本（有歷年年審記錄）和稅務(wù)登記證副本，做好資質(zhì)文檔登記。對具備一般納稅人資格的客戶，要求提供一般納稅人資格證明資料。

2、播中控制：對產(chǎn)生了應(yīng)收帳款的客戶，進行跟蹤記錄，并適時催收。對逾期且欠款金額較大（存在潛在風險：即欠款超過保證金數(shù)額）的客戶要求寫付款承諾書，及時通知業(yè)務(wù)部，并上報中心辦公會。

3、播后控制：合同執(zhí)行完畢，費用未結(jié)清的，業(yè)務(wù)員有責任對所欠賬款客戶進行全程跟進，采用電話、信函、拜訪等多種進行清討，確保應(yīng)收賬款安全。

二、其次做好“三定”管理：

1、定期對賬：每月15日前由財務(wù)科與業(yè)務(wù)員或者客戶對賬，編制好當月的應(yīng)收款財務(wù)報表，并做好賬齡分析，確保帳目清楚準確。

2、定期催收：對產(chǎn)生欠款的客戶，業(yè)務(wù)部負責催收，每月對欠款情況最好回饋，在客戶會計年度結(jié)算時，由業(yè)務(wù)部和財務(wù)科以對帳函方式取得欠款客戶對所有欠款的書面確認。任何應(yīng)收款從播出之日算起，逾期一年零六個月后，一律立即報告中心辦公會，并啟動依法催討程序。

3、定期結(jié)算：在合同完整執(zhí)行后6個月內(nèi)，必須完成返點結(jié)算的相關(guān)手續(xù)。合同結(jié)算后，對欠款客戶情況上報中心辦公會。對逾期不辦理返點和有呆賬、壞賬的業(yè)務(wù)員，按照返點金額和欠款額度以一定比例扣發(fā)業(yè)務(wù)員當月獎金，并責令業(yè)務(wù)員承擔的相應(yīng)的經(jīng)濟損失。

三、最后做好“三規(guī)”管理：

1、規(guī)范票據(jù)管理，同時還要加強對“預開發(fā)票”和“銀行往來賬”管理。

對“預開發(fā)票”的管理：對每月預開的增值稅發(fā)票，要求每月月初開票，月底客戶按照開票金額付款的原則，原則不允許客戶跨月支付，并嚴格當年預開發(fā)票當年必須全部收齊的原則。如遇特殊情況當月不能及時付款的客戶，在次月的第一周內(nèi)財務(wù)人員應(yīng)及時清理上月“預開發(fā)票”情況并匯總，對已開票未回款的客戶，及時通知業(yè)務(wù)員催收回款，并提交中心辦公會和集團財務(wù)中心相關(guān)科室備案。對有“預開發(fā)票”要求的客戶，業(yè)務(wù)員要如實填寫“預開發(fā)票”申請表，完善手續(xù)后才能辦理。

對財務(wù)人員的開票要求：對以現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬支票，承兌匯票，電匯方式付款的客戶，做好紙質(zhì)文本的登記。對存在三方代付協(xié)議的客戶，必須簽訂“三方代付協(xié)議”后，才能開票增值稅發(fā)票，并根據(jù)協(xié)議做好系統(tǒng)的轉(zhuǎn)賬登記工作。同時臺里不接受任何的私人付款。給臺里付款的每一位客戶，必須填寫“增加稅發(fā)票開票資料信息表”，財務(wù)科根據(jù)審核后的“增加稅發(fā)票開票資料信息表”對符合開票條件的客戶開具增值稅票。

增值稅票的領(lǐng)?。喝绻蛻羰潜镜乜蛻簦仨氂煽蛻糁付▽Ｈ嘶蚺_里的業(yè)務(wù)員領(lǐng)取，客戶指定專人第一次領(lǐng)取發(fā)票時，應(yīng)持有蓋有該公司鮮章的委托函進行領(lǐng)?。蝗绾问峭獾乜蛻?，業(yè)務(wù)員應(yīng)以特快專遞的形式寄出，并做好客戶的簽收回執(zhí)的登記，不允許有遺失的現(xiàn)象發(fā)生。

對財務(wù)科管理人員的登帳要求：如實就每筆到款按照開票金額分頻道登帳，保證系統(tǒng)登帳數(shù)據(jù)與上報給集團的財務(wù)數(shù)據(jù)的一致。以確保上級領(lǐng)導部門和各社會審計部門的檢查。

“銀行往來賬”對賬制度，每月底與集團計劃財務(wù)中心財務(wù)科室就銀行往來賬目進行對賬，確?？铐椚涨逶陆Y(jié)。凡有錯開、漏開、重開發(fā)票的，扣發(fā)財務(wù)科當事人當月獎金。（額度待議）

篇7

關(guān)鍵詞：城市形象；廣告宣傳；音樂；特點

中圖分類號：J60文獻標識碼：A

音樂，抽象卻又具有強大的表意功能。廣告音樂，作為廣告重要的組成部分，對廣告的效果起著非同尋常的作用。好的廣告音樂，不僅能夠展現(xiàn)廣告本身的藝術(shù)價值，同時，也能夠擴大廣告的傳播效應(yīng)，提升產(chǎn)品的商業(yè)價值。

優(yōu)秀的城市形象廣告宣傳片的音樂往往與這個城市的特征有內(nèi)在的聯(lián)系，城市形象的特征在音樂上或多或少都有所體現(xiàn)。

作為廣告音樂，城市形象廣告宣傳片音樂首先要為樹立城市形象服務(wù)，因此，城市本身的面貌和發(fā)展狀況，直接影響城市形象廣告音樂的構(gòu)成，而城市風貌的多樣化，也對其形象宣傳片的配樂形成重要的影響。

一、音樂構(gòu)成的類型多樣

音樂有聲樂和器樂兩大類別，并存在多種形式。聲樂類作品，按照演唱的方式，可以分為獨唱歌曲、重唱歌曲、合唱歌曲等類型，器樂類有民族器樂獨奏、民族器樂重奏、民族器樂合奏、西洋樂獨奏、西洋樂重奏、西洋交響樂、電聲樂器音樂、現(xiàn)代電子音樂等等。

舞臺音樂作品的構(gòu)成，往往只會采用一兩種類型的音樂形式創(chuàng)作。如無伴奏的純歌曲、器樂伴奏的歌曲（西洋樂、民樂或電聲）、純器樂曲等。而完整的城市形象廣告由于宣傳內(nèi)容的多樣，為了表現(xiàn)不同側(cè)面的城市形象特點，在音樂類型的運用上，往往不拘泥于某一種音樂形式，而是兼收并蓄，綜合運用。節(jié)奏鮮明的電子音樂，往往用于表現(xiàn)現(xiàn)代氣息；交響樂更多的應(yīng)用于氣勢磅礴的畫面；民族民間音樂常用于介紹地方特色與文化歷史；獨奏樂器多用于表現(xiàn)抒情；獨唱、重唱則應(yīng)用于廣告歌曲，合唱也常常充當宏大場景的背景配樂。

廣東廣州的城市廣告形象宣傳片，開始時，以傳統(tǒng)的中國印章形式，在畫面上出現(xiàn)中國廣州的字樣，表明宣傳對象，這時候運用的是交響樂的伴奏背景，小號清亮的音色，帶有啟程號角的意味。廣州是民族器樂發(fā)展繁榮的地方，古箏的獨奏，配合廣彩、陳家祠、南海神廟的場景，體現(xiàn)出廣州深厚歷史的延續(xù)。畫面上身著戲服的演員，配合戲曲拖腔，體現(xiàn)了廣東人對粵劇的熱愛。廣州作為快節(jié)奏的大都市，節(jié)奏鮮明的電子音樂，依然是配樂的主要構(gòu)成。電子音樂伴奏的長笛、鋼琴等器樂獨奏音樂，在舒緩的段落里，進行速度調(diào)節(jié)，使廣告受眾不至于長時間處于同一類型的音樂環(huán)境中而形成厭膩感。畫面字幕上出現(xiàn)的，都是廣州重要的景點。最后，紅色書法字體的“千年羊城，南國明珠”出現(xiàn)于畫面，明確宣傳城市主題。

這個宣傳片，綜合運用了交響樂、民樂、戲曲、電子音樂等多種音樂類型來進行配樂，與廣州特殊的地理位置、歷史文化與經(jīng)濟貿(mào)易活動關(guān)系密切，多樣的配樂，體現(xiàn)了廣州傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西方文明在碰撞與交融中發(fā)展的特點，讓人們看到一個多姿多彩的現(xiàn)代化都市的縮影。

城市形象廣告中的歌曲，配合不帶旁白解說詞的城市形象宣傳片，有一定的優(yōu)勢，能將所要宣傳的內(nèi)容，融入歌詞，配合歌曲的旋律演唱出來，較好地實現(xiàn)廣告效應(yīng)。如昆明城市形象廣告宣傳片中，《和諧昆明》這一段就采用了電子音樂伴奏的完整流行音樂風格女聲獨唱歌曲作為背景音樂。年輕女性柔美的聲音，烘托出和諧美好的城市形象。《繽紛昆明》中則采用了美聲女高音獨唱、原生態(tài)女聲獨唱、小提琴獨奏、鋼琴獨奏、葫蘆絲、交響樂等多種音樂元素交錯結(jié)合展現(xiàn)，體現(xiàn)出“繽紛”的主題。

電視城市形象廣告，受播放時長的限制，往往內(nèi)容集中精煉，廣告詞和背景音樂的配合，非常重要。大連在央視4套播出的城市形象廣告，則選用了劉歡演唱的《大連之戀》中上的兩句歌曲，來作為廣告的背景音樂。劉歡特有的高亢的男聲，C大調(diào)明朗的性格，加之層層上揚的旋律音調(diào)，烘托出遼闊而高遠的效果，襯托出大連博大的情懷，是大連海洋文化特色的寫照；強調(diào)“愛”的主題，把大連處處充滿愛的人文特性表現(xiàn)出來，勾起廣告受眾的向往之情。同時，在這種原創(chuàng)歌曲背景下，城市形象的音樂符號學意義，也隨之建立。這樣就有利于在有限的時間里，獲取最大的廣告效應(yīng)。

二、民族民間音樂受青睞

民族民間音樂，有民歌、戲曲、說唱以及傳統(tǒng)民族器樂的形式，在城市形象廣告音樂中，經(jīng)常會使用一些民歌、戲曲、說唱或民族器樂的片段，來配合民族風情或歷史文化、人文特點等畫面的展現(xiàn)。有的是原樣引用，有的修改了歌詞，還有的對音樂進行變化發(fā)展。

云南大理的城市形象宣傳片，在音樂的應(yīng)用上極為巧妙。一開始就用男孩童聲演唱重新配詞的《小河淌水》旋律，音樂清新而有朝氣。這首歌曲具有云南地區(qū)的音樂符號意義，而歌詞的更換，則旨在開門見山地說明大理的城市特點是“滿城碧水滿城山”。緊接下來，女聲民族唱法用一個拖腔引入電影《五朵金花》中著名的插曲《蝴蝶泉邊》，“大理三月好風光……阿妹梳頭為哪樁”，直接在歌詞中明確了大理是宣傳對象，也借助了電影的名片效應(yīng)，實現(xiàn)了品牌價值轉(zhuǎn)化。從人的選擇性記憶特點來看，“人的記憶中存在大量內(nèi)隱知識和經(jīng)驗，廣告實際上可以作為線索，啟動消費者豐富的心理世界?！瓎泳€索的作用就是激活表象，引起聯(lián)想?！盵1]這些名歌的選用，正是廣告宣傳片中啟動大理聯(lián)想記憶的手段。隨后遠處傳來男聲的彝語念白，以及男聲原生態(tài)演唱的一句歌謠，在山谷間繚繞，配合著高音竹笛的近乎尖銳的音響，突出了大理古老而神秘的特點。彝族歌舞的火熱音樂響起，鼓點節(jié)奏熱烈歡快，突出彝族少數(shù)民族地區(qū)能歌善舞的特色，之后晚歸的牛鈴聲將畫面推向黃昏暮色，葫蘆絲吹出清冷的旋律，配合畫面上一名外國游客坐在彝人搖櫓的小木船上，月色鋪撒在山脊和古寨的屋頂上，山寨飄出老阿媽滄桑的原生態(tài)歌聲，渲染出夜的靜穆?！帮L花雪月，天上人間，大理好風光，世界共分享”的主題句，依次在畫面的場景切換過程中出現(xiàn)。民歌和民族器樂在大理的城市形象宣傳片中，在營造藝術(shù)氛圍和人文地理展示方面起到非常重要的作用，熱情的彝族人民、優(yōu)美的自然風景、神秘的民族文化，無不在廣告受眾者心中留下深刻印象。

民族民間音樂，流傳于民間，在城市形象廣告宣傳片中之所以如此受重視，與其自身承載的地方文化特色和歷史文化傳承的特點息息相關(guān)，因而在介紹城市地域特色和歷史文化的片段中，經(jīng)常使用此類配樂片段。

三、音樂結(jié)構(gòu)以多段體為主

城市形象廣告宣傳片的配樂，有的貫穿始終，有的則以片段的方式，插入不同的畫面，充當配合畫面的音樂背景。每個城市往往都會選取幾個不同側(cè)面在其宣傳片中進行展示，因而，配樂的音樂結(jié)構(gòu)為了配合畫面內(nèi)容的變化，往往會形成多段體的結(jié)構(gòu)特點。

如廣西柳州的城市形象廣告宣傳片，一開始使用了自然界的鳥鳴等實際音效，類似于引子，似乎在強調(diào)柳州的良好生態(tài)與優(yōu)美的自然風光。沉穩(wěn)的男中音解說詞從畫面展開數(shù)秒后就開始進入：“這里是國家歷史文化名城，這里是中國優(yōu)秀旅游城市，這里是中國西南工業(yè)重鎮(zhèn)，這里是我國面向東盟大市場最前一座工業(yè)城市……”，十六分音符連續(xù)的均勻打擊樂節(jié)奏就開始進入，展現(xiàn)柳州的現(xiàn)代腳步。柳州是工業(yè)城市，城市宣傳片的背景音樂主要選用了電聲音樂，緊湊的節(jié)奏，成為柳州現(xiàn)代化城市脈搏的象征。作為西南少數(shù)民族地區(qū)，柳州有豐富的民族民間音樂資源，在宣傳片的第一個片段里，出現(xiàn)了一段在降B羽五聲調(diào)式上簡單重復的旋律，狹窄的音域，明快的節(jié)奏，變化的重音點，體現(xiàn)出濃郁的少數(shù)民族音樂風格特點，影視畫面也配合了少數(shù)民族風情的題材。第一個音樂段落也在這段音樂結(jié)束后轉(zhuǎn)入抒情性的第二段，電聲音樂占據(jù)主導地位，開始柳州歷史的回顧。

第二個音樂段落中，旋律相對舒緩一些，調(diào)性發(fā)生了一些變化，轉(zhuǎn)入F宮五聲調(diào)式，這個音樂材料成為第二個段落的主導音樂素材，循環(huán)使用。切分節(jié)奏的運用，體現(xiàn)了當代的時代特征，使音樂的推進力更為強勁。

當介紹柳州是劉三姐傳歌的地方時，背景音樂插入了女聲無伴奏清唱的電影《劉三姐》主題歌《山歌好比春江水》，耳熟能詳?shù)男桑瑯闼責o華的純?nèi)寺曇糍|(zhì)，在前后都是電聲音樂的環(huán)境里，越發(fā)反襯得清新脫俗，瞬間拉近了廣告受眾與柳州的距離，給人留下深刻印象。從廣告音樂在受眾廣告信息接受途徑中的作用來看，廣告中引用著名歌曲，能夠充分利用廣告受眾信息加工的心理動機，獲得更大的受眾共鳴，提升廣告的親和力[2]。此后，第三個段落中，旋律材料拉開了節(jié)奏比例，旋律并不寬廣，但節(jié)奏以及音區(qū)推高的變化，使音樂性格產(chǎn)生了對比。

當廣告詞說到“今天的柳州”時，音樂突然轉(zhuǎn)換了風格，電子音樂音色演奏的五聲化旋律與打擊樂結(jié)合，既突出中國民族特色，也使音樂更為莊重而遼闊，推向最終的段落。幾個片段的配樂，從音樂發(fā)展的角度出發(fā)，還具有動機貫穿展開的特性。解說詞一直配合畫面，直到最后，解說詞說到：“傳奇的柳州歡迎您！”字幕出現(xiàn)“柳州，一個山水文化名城的現(xiàn)代傳奇”的廣告主題句，宣傳片結(jié)束。

柳州的形象宣傳片，從音樂的構(gòu)成上，是由引子和四個主要段落構(gòu)成的。每個段落的主導旋律在譜例中都可以看到，這些音樂材料，在各自的片段中，都不止一次反復出現(xiàn)，因而在多段體的大前提下，還出現(xiàn)了循環(huán)重復的音樂材料。這樣處理的好處在于，音樂的變化不是過于頻繁，觀眾可以集中注意力在宣傳對象的展示上。且節(jié)約了音樂材料，為段落的對比，創(chuàng)造更多可能性。

四、音樂受解說詞影響

城市形象宣傳片，解說詞的使用量是不確定的。有的解說詞貫穿始終，如前面提到的柳州的宣傳片，有的僅在頭尾使用，還有的完全不用解說詞。沒有解說詞的宣傳片，屬于純畫面型城市形象廣告宣傳片，在影視畫面的切換和音樂的流動中，來介紹相關(guān)城市的信息，廣告受眾必須在觀看畫面的情況下，才能相對準確的接受廣告信息。此類廣告宣傳片，在音響方面，純粹由音效和音樂構(gòu)成，音樂在其中的地位，相對突出和重要。音樂與畫面的結(jié)合是否恰當，直接影響廣告的宣傳效果。解說詞密集的宣傳片，音樂的形象刻畫能力相對弱一些，主要靠旁白說明城市特點。

四川成都的廣告形象宣傳片，開始便以一個年輕男士的第一口吻，說出：“我奶奶跟我說過，成都是一個你去了就不想回來的地方?！碑嬅媾浜嫌^光者的汽車從機場開出的場景，成都的特點將在接下來的觀光途中逐一展現(xiàn)，最后，解說詞再次強調(diào)：“奶奶說得對，成都是一座來了就不想離開的城市?！毙麄髌_始的背景音樂中，出現(xiàn)了四川清音、打擊樂合奏等民族民間音樂，鋼琴高音區(qū)一個簡單的單旋律主題，以小行板的速度奏出，清新而寧靜，大音程的運用及高音區(qū)透明的音色，加強了音樂空間感。該動機開始及中后部兩次出現(xiàn)，起到貫穿呼應(yīng)的作用。城市的現(xiàn)代氣息，仍然用節(jié)奏鮮明的電聲音樂作為背景進行烘托。在這一類的宣傳片中，由于有情節(jié)的參與，音樂具有更強的渲染和參與敘述的作用。

這個例子，采用了很多實景聲音的音樂作為配樂中的音樂，音樂的結(jié)構(gòu)線條變得非?，嵥?，但卻因為人聲旁白的解說詞，將碎片般的音樂片段組合成有機的整體，反而加深了人們對成都這個充斥著各種聲音的城市的印象。當然，配樂并不是完全沒有邏輯的堆砌，四川清音的人聲音色，是一條貫穿的主線，她們在頭、尾和音樂的中部有所展示，起到首尾呼應(yīng)、喚醒記憶、滿足音樂審美的作用。

文字旁白貫穿解說的城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢在于，即使廣告受眾沒有精力看畫面的變化，仍然能夠依靠聽覺感官接受相關(guān)的廣告信息。音樂在其中，以襯托的作用為主導，充當背景，在廣告信息傳遞方面不發(fā)揮主要作用，主要還是烘托氣氛，渲染情緒，但可以傳達部分廣告信息，如表現(xiàn)地方特色和結(jié)構(gòu)段落劃分等。

有一類城市形象宣傳片，一般只在片頭或片尾，以字幕方式出現(xiàn)城市名稱和廣告詞，中途是沒有字幕，而純粹以畫面切換為主線，喚起廣告受眾內(nèi)心深處的共鳴，來達到城市形象宣傳的目的。這一類宣傳片，音樂在其中的作用，比其他任何一種更為重要。文字雖然說指向性意義明確，但也正是因此，禁錮了想象的翅膀。沒有字幕，沒有念白，只留下畫面和音樂，廣告受眾的聯(lián)想會插上翅膀。恰當?shù)囊魳放浜衔赖漠嬅?，會給人留下更深刻的印象。

如云南麗江的城市形象廣告宣傳片，完全沒有字幕出現(xiàn)，僅在片頭出現(xiàn)了云南麗江的地圖。這種城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢在于，沒有旁白解說詞的干擾，廣告受眾更專注于在音樂流動過程中電視畫面的切換，聯(lián)想意義更為深刻。廣告歌曲的植入，能夠利用電影名片名歌的廣告效應(yīng)，少數(shù)民族原生態(tài)民歌的民族文化吸引，創(chuàng)作歌曲則能夠樹立城市形象的音樂符號。雖然沒有太多的文字符號出現(xiàn)，音樂符號的意義卻越發(fā)重要起來。音樂更多地發(fā)揮了“語言”功用，成為沒有文字的敘述者，讓廣告受眾暢游在更加自由的想象空間里。也因此在這一類廣告中，背景音樂的選擇搭配，要求甚高。

還有一類城市形象廣告宣傳片，綜合了上述兩種宣傳片的特點，在片頭或片尾插入人聲旁白解說詞，勾起廣告受眾的觀看興趣或加深城市特征印象，主體部分則使用純配樂的畫面，如安徽六安的城市形象廣告宣傳片，在片首就以沉穩(wěn)的男聲，在民族打擊樂大鼓和大提琴群奏的背景下，配以解說詞：“自古得中原者得天下，得大別山者得中原，六安，大別山門戶，兵家商家必爭之地，六安，神韻醉天下！”字幕也先后出現(xiàn)在畫面上，隨后則是純配樂的宣傳片，廣告創(chuàng)意則以一個畫家的視角，展開不同的畫面。開頭的簡短解說詞，就已經(jīng)表明了六安的地理、經(jīng)濟特點，大鼓和大提琴的背景音樂，配合畫面上古戰(zhàn)場的烽煙，體現(xiàn)出六安歷史的厚重感，頗具吸引力。此類廣告，有聲旁白比重小，音樂的襯托作用相對重要，僅次于不使用有聲旁白的純畫面型廣告。簡短的解說詞，更容易記憶，在沒有旁白的畫面切換中，音樂配合畫面的城市形象刻畫作用，更加重要。由此，我們可以看出，解說詞的多少，直接影響音樂對城市形象刻畫的作用。解說詞的多少與音樂的重要性，往往呈現(xiàn)出反比例特點。

多樣性的無形音樂，在有形的畫面之外勾勒出變幻的聯(lián)想空間，才使得城市宣傳廣告片更吸引廣告受眾的眼球，擴大廣告受眾對宣傳對象的了解，加深印象，在廣告受眾心中留下音樂審美的滿足感，使城市形象宣傳廣告這種綜合型的宣傳方式，形成有效的廣告大眾傳播效應(yīng)，最終推動旅游、招商引資、促進地方經(jīng)濟發(fā)展或在申辦活動中獲得成功。在為此類廣告配樂時，只有掌握其自身特點，才能更好地進行適當?shù)呐錁?，進而提升廣告的藝術(shù)價值、擴大廣告效應(yīng)。

參考文獻：

篇8

整個電視頻道廣告盤子外包給公司的現(xiàn)象，近年呈現(xiàn)出從內(nèi)地經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)向東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)蔓延、從地面電視頻道向衛(wèi)星電視頻道擴散、由資金實力和客戶資源一般的社會公司接盤向擁有雄厚客戶資源和資金實力的媒體運營集團接手的趨勢。這一樁樁市場化公司與事業(yè)性單位的聯(lián)姻雖代表著時代進步的方向，卻充滿著兩種體制下不同主體的力量博弈，最終上演為一場場幸或不幸的悲喜劇。

對電視臺來說，將整個電視頻道廣告外包，可謂利大于弊。它既可以一定程度上緩解自身廣告經(jīng)營能力不足、非黃金時段廣告資源大量浪費的矛盾，將廣告經(jīng)營風險向社會轉(zhuǎn)移，保證自身廣告收入每年遞增和基本的頻道運營經(jīng)費，專心于節(jié)目內(nèi)容運營，還可以利用社會公司的運營能力，一定程度上優(yōu)化頻道的客戶結(jié)構(gòu)，提升頻道的品牌形象，靈活運用股權(quán)合作、銷售收入分賬等多樣化的市場運作手段盤活整個頻道廣告資源。

于社會公司而言，包盤整個電視頻道的廣告運營與其說是個增加創(chuàng)收的戰(zhàn)術(shù)問題，不如說是謀求發(fā)展的戰(zhàn)略問題。它有利于提升自己在客戶、媒體兩端的談判議價能力，自身運營的媒體資源越多，對客戶的吸引力越大；客戶越聚越多，對媒體的話語權(quán)也就越大，也必然吸引越來越多的媒體加入自己的麾下。

然而，并非所有因為愛情而走入婚姻殿堂的“才郎貌女”都能幸福美滿、白頭偕老。多年的電視廣告包盤實踐滿是不同主體之間日?，嵭嫉膽?zhàn)爭硝煙，心猿意馬、同床異夢者比比皆是，日子一天天過到了看不到對方優(yōu)點、放大了對方缺點這一步，分道揚鑣便是最后的結(jié)局。

從電視臺的角度看，初看一朵花的包盤公司原來不過只有幾個客戶、幾年廣告運營經(jīng)驗而已，個別包盤公司不過是4A的墊款公司，它們既沒有雄厚的客戶資源，也沒有強大的市場運營能力和媒體策劃能力，不僅沒有優(yōu)化頻道客戶結(jié)構(gòu)，且為了盈利目標過度透支頻道的公信力，甚至不惜刊播違法電視廣告，整個電視頻道運營日益陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

以包盤公司的眼光看，電視頻道這個美女一旦沒有了找如意郎君的壓力，也就只顧過自己的好日子去了。她要提高生活品質(zhì)，盡量少勞動，多享受，少花錢做節(jié)目，多花錢把福利做好，節(jié)目收視率、收視份額一日不如一日，頻道覆蓋率、到達率每況愈下。更有甚者，她大辦創(chuàng)收型節(jié)目，建自己的小金庫。包盤公司初來乍到，對媒體內(nèi)部人事關(guān)系、現(xiàn)有客戶資源不熟，電視頻道這個美女對其是不主動、不負責。心不往一處想，勁不往一處使。

篇9

微電影廣告是電影和廣告的聯(lián)姻，它的產(chǎn)生迎合了“碎片化”時代的需求。人們的生活節(jié)奏快，整塊空閑時間少，微電影成為大眾消費娛樂的重要方式。微電影廣告正是借力于微電影平臺進行廣告，將故事情節(jié)演繹到廣告中，促進了廣告的新突破。

微電影廣告一時間成為廣告主的新寵，是因為它的創(chuàng)意在于廣告的內(nèi)容是在講故事。故事性容易讓人產(chǎn)生親切感，符合大眾的審美習慣和生活節(jié)奏，真實本位，吸引觀眾，微電影廣告符合了廣告軟傳播的需求。一方面，故事性廣告致力于讓觀者產(chǎn)生共鳴和情感認同，并對故事中呈現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品留存記憶，最終成為觀眾的談資，觀眾在分享和評論的同時達到了互動宣傳的效果，省去廣告高昂的拍攝和投入費用；另一方面，微電影廣告把生硬式說教變?yōu)橐环N溫情的關(guān)懷，采用軟植入的方式演繹故事情節(jié)，商業(yè)味道淡，這種廣告形式更加溫情脈脈、貼合人性。

微電影廣告的故事性表達，是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告和植入廣告的最基本條件。它借用文學創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾，廣告宣傳的是一種感覺或者一種故事和文化。無論從藝術(shù)感或情節(jié)性來看，都具有較強的觀賞性，給人以一種視聽的享受。故事性是微電影廣告藝術(shù)感染力的源泉，決定著微電影廣告的成敗。

二、微電影廣告設(shè)計的故事性表達

1、微電影廣告故事主題的選擇

微電影廣告的故事主題是對現(xiàn)實生活的思考和提升，它牽系著故事的走向、脈絡(luò)與細節(jié)，是創(chuàng)意時首當其沖要解決的問題，要盡量做到集中、新穎、正確又深刻。

故事可以是平凡真實的生活化主題，消費者能從微電影中找到自己的原形，觸動心弦，引起共鳴。如《隨時隨地，記錄身邊點滴》有道云筆記微電影廣告，將一個失憶男孩和一個默默支持他的女孩的愛情故事娓娓道來，從心底感動觀者，讓人回味無窮。故事主題還可以是話題型、幽默型、勵志型的等，這些主題可以成為網(wǎng)民日常的談資；可以成為受眾放松心情，博得開懷一笑的娛樂方式；也可以成為激勵消費者，引導其人生觀和價值觀的原動力?？傊?，微電影廣告主題的選擇必須和消費者息息相關(guān)，注重故事題材的選擇，注重題材的應(yīng)景應(yīng)勢，將故事與廣告的服務(wù)對象相結(jié)合。

2、微電影廣告故事性的表達方式

（1）將企業(yè)理念、文化與故事情節(jié)進行結(jié)合

企業(yè)理念、文化是企業(yè)在長期經(jīng)營發(fā)展過程中所形成的企業(yè)團體精神，代表了企業(yè)的深層結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的真正核心，有相當長的延續(xù)性和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。廣告的精神內(nèi)容要與企業(yè)理念、文化一脈相承，它的故事主題和情節(jié)要深刻剖析產(chǎn)品和公司的文化內(nèi)涵，真正做到產(chǎn)品、公司理念就是故事情節(jié)，這樣通過廣告故事性的展現(xiàn)，我們才能自然回顧到商品及服務(wù)。這類微電影廣告一般適合于人們已經(jīng)非常熟悉的、深入人心的品牌，通過故事性情節(jié)的表達，深入觀眾對品牌的認識和理解。如益達口香糖《酸甜苦辣》系列廣告，借用一段真切的愛情故事來推銷產(chǎn)品、闡述產(chǎn)品內(nèi)涵、推廣企業(yè)理念――關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。抽象的味覺演繹，讓人回想起戀愛中的點點滴滴，勾起受眾美好的回憶，實現(xiàn)了品牌信息的恰當植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價值觀，促進企業(yè)向品牌導向型發(fā)展。

（2）采用贊助的形式，將故事的主題與產(chǎn)品內(nèi)涵相結(jié)合

采用贊助形式播放的廣告，比較容易讓受眾接受。廣告故事主題可以更為多向，只要與產(chǎn)品使用或產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)即可，故事也可借助公益廣告或節(jié)假日等進行借勢熱點宣傳，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度。它的表現(xiàn)形式是在故事最后，以標志或字幕的形式出現(xiàn)商品或服務(wù)相關(guān)信息。由黑人牙膏在母親節(jié)推出的《每人都有個壞媽媽》就是不錯的案例，故事從清晨的瑣事中表現(xiàn)媽媽如何“壞”，媽媽的美食“壞了”我的減肥計劃，媽媽的整潔“壞了”我的杰作，媽媽的牛奶“壞了”我的美夢，媽媽的話語“壞了”我的好事，生活點滴之間融入了濃濃的母愛。最后出現(xiàn)字幕“黑人牙膏贊助播出”，親切、自然，感動于“壞媽媽”繁瑣的同時也記住了黑人牙膏。

（3）將產(chǎn)品本身演繹成一個完美的故事

產(chǎn)品即是故事的主角，通過故事的表達有效滲透產(chǎn)品特征、文化信息。這種形式的廣告微電影要注重產(chǎn)品故事性的研究，主題和題材的選擇要找準一個點?！痘端那笆澜裆肥且豢铌P(guān)于花露水的微電影廣告，它很樸實的講述了花露水的變遷歷史和產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，在短短的影片中，我們能找到時間的流逝、事物的變遷，同時我們也輕易地接受和回顧了品牌。與其是在說花露水的歷史，不如說是我們對自己的懷舊。

（4）將產(chǎn)品作為一個點進行故事延伸

將產(chǎn)品作為一個點進行發(fā)散聯(lián)想，引發(fā)故事情節(jié)，在故事中表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢特點，或者傳遞產(chǎn)品之外的延展涵義。此類作品有《LeaveMe讓我留下》佳能相機微電影廣告。廣告中男主人公因思念自己的愛妻而讓父親將自己留在相機定格的畫面，廣告電影中透出淡淡的憂傷，這種對愛情的忠貞是無數(shù)女孩心中的追求；還有由慕思寢具出品的《床上關(guān)系》也是由床這個地方而產(chǎn)生的故事，這是一個帶有倫理性質(zhì)的主題，通過對一對夫妻在床上發(fā)生的事而引發(fā)的矛盾爭斗，讓人們對幸福、信任、倫理進行更多的思考，更讓觀眾對結(jié)局產(chǎn)生了諸多猜測，達到了很好的宣傳效果。

3、微電影廣告設(shè)計的故事性要注重對細節(jié)的刻畫

俗話說：“細節(jié)決定成敗”。精致細微的細節(jié)描寫，可以成為一則微電影廣告的亮點，增強廣告故事的張力和感染力，使觀眾久久難忘。對于細節(jié)，文學家說，故事好講，細節(jié)難尋。

細節(jié)是故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是情感細膩表達的重要手段，也是一則廣告拍攝優(yōu)良與否的標準之一。通過細節(jié)，可以使觀眾感受更加真切，傳播效果更為顯著。益達口香糖廣告中，男二號提醒彭于晏飾演的男一號“餐后嚼益達，對牙齒好”時，彭于晏惡狠狠的將兩粒口香糖丟入口中，說：“我知道，要兩粒在一起才最好”，臉上的表情和語言將那股醋意和挑釁演繹得淋漓盡致，讓人感覺非常逼真，生動。

細節(jié)刻畫中，不僅要求演員注重細節(jié)的表述，更要求拍攝和剪輯的時候注重細節(jié)的捕捉。在拍攝過程中，適當運用一些長焦鏡頭和特寫鏡頭，可以體察入微地逼視客觀事物的微妙變化，起到強調(diào)突出細節(jié)的作用，同時，此類鏡頭也可以及時刻畫故事中人物的面部表情和心理變化，有了人的心理和情感變化的參與，廣告的故事性就彰顯出來了。

三、把握好微電影廣告故事性與廣告產(chǎn)品之間的關(guān)系

篇10

[關(guān)鍵詞] 植入性廣告；電影；廣告表現(xiàn)形式；廣告表現(xiàn)途徑

　 廣告萌芽于農(nóng)耕時代，進步于工業(yè)時代，從傳統(tǒng)的粗狂吆喝到后來的慢慢與藝術(shù)結(jié)合，在這漫長的過程中，廣告始終以積極進取的姿態(tài)存在于人們?nèi)粘Ｉ罘秶?。然而在當今?shù)字化信息時代，受眾對司空見慣的傳統(tǒng)廣告越加排斥和戒備。新媒介的涌現(xiàn)、受眾意識的覺醒以及受眾群體日益細化等原因迫使“廣告”開始尋求它的新的生存表達方式。植入式廣告（Product Placement）在這一大背景之下悄然而生，并以多種表現(xiàn)形式融入了大眾視野，其中影視劇中的植入式廣告最為典型，除此之外，一些娛樂節(jié)目、交友網(wǎng)站、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站等也都給植入式廣告提供了施展“拳腳”的場地。

尤其是隨著2009年國家廣電總局就商業(yè)廣告播出的時間和內(nèi)容做出的更為嚴格的限定，使得植入式廣告在國內(nèi)廣告行業(yè)得到了更為迅猛的發(fā)展。這些植入式廣告通過將某一品牌、產(chǎn)品借助代表性的視覺符號或其產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容策略性的與電影、電視劇等電視節(jié)目進行融合，通過一些場景的再現(xiàn)，加深其品牌或產(chǎn)品在受眾心中的印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。盡管這種植入式廣告已成為當下受眾廣告主最為青睞的營銷手段，但在今天這個觀眾注意力匱乏、媒介高度交叉的新媒體時代，其廣告的表現(xiàn)形式及途徑成了我們迫在眉睫需研究的問題。本文結(jié)合近幾年4部國產(chǎn)電影來分析植入性廣告的表現(xiàn)形式與途徑。

一、植入性廣告在電影中的存在形式

結(jié)合各類產(chǎn)品與品牌植入方式的不同，將電影中的植入式廣告分為以下幾類：

（一）場景植入

內(nèi)涵：主要指商品本身、品牌視覺符號作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或故事場景的一部分。

特點：屬于被動植入傳播方式，同時也是最淺層次的植入，屬于一種較為消極植入傳播。因為觀眾一般將注意力放在故事情節(jié)及人物身上，很容易忽視一掃而過的場景植入，只有一些知名度頗高的品牌才能通過這種方式進入觀眾的眼簾。

示例：《杜拉拉升職記》開場后的幾分鐘，杜拉拉路過一家屈臣氏，大大的招牌和完整的店面映入觀眾眼簾。再譬如《非誠勿擾2》（以下簡稱《非2》），葛優(yōu)飾演的秦奮在幕田峽長城向梁笑笑求婚；軒軒和秦奮在歡樂谷主持節(jié)目；芒果、香山舉辦離婚典禮的場地，選自紫竹公園，等等，作為《非2》的首席合作伙伴，北京旅游局可謂全程植入?！段淞滞鈧鳌返膱鼍爸踩胍彩穷l頻映入受眾的眼簾，在祝無雙落寞地走在街頭時，觀眾熟悉的“海外制藥”牌匾出現(xiàn)在鏡頭之中。

（二）對白植入

內(nèi)涵：也即是通過電影中人物的對話，巧妙地將品牌植入其中，并使之成為交談中自然連貫的一部分。

特點：利用劇中人物談話提到某產(chǎn)品、某品牌，可以加深觀眾的印象。

示例：《武林外傳》中的臺詞“快拿牙康，消炎止痛”“去鎮(zhèn)上給我買點海外頭疼片”等。再如《非2》中笑笑和秦奮到住處的第二天一大早，有人敲門，笑笑開門后，出現(xiàn)一個快遞人員說“您好，打擾了！您先生在淘寶網(wǎng)上訂的輪椅到了。”這一對白，很明顯是關(guān)于淘寶網(wǎng)植入廣告。還以《非2》為例，影片在結(jié)尾處，秦奮向笑笑爭取婚后權(quán)利，笑笑說“打麻將可以，但牌友我要審查；看電視可以，不許看《非誠勿擾》……”，等等，這些人物對話中將淘寶網(wǎng)、《非誠勿擾》電視節(jié)目等，通過對白方式巧妙地展現(xiàn)給了觀眾。

（三）情節(jié)植入

內(nèi)涵：也即是某一品牌的產(chǎn)品訴求點和特點，融合到電影之中，并成為推動故事情節(jié)的主線。

特點：情節(jié)植入通常比較自然，而且品牌產(chǎn)品往往可以和情節(jié)人物緊密結(jié)合，很容易給受眾留下深刻的印象。

示例：如《杜拉拉升職記》中王偉正患胃疼，杜拉拉為他沖了一杯熱氣騰騰的紅茶。王偉打電話沒有看到杜拉拉進門，回頭正好將視野聚焦在冒出熱氣的茶杯以及商標上?！瓣P(guān)愛”的感覺在這杯紅茶中得到了很自然的表達。后來王偉和杜拉拉分手后，杜拉拉直接拿了兩張招商卡并分別采用分期付款給自己購置了一輛馬自達MX-5跑車，這個場景不僅給招商卡做出了適當?shù)姆制诟犊畹男麄?，而且，同時還給馬自達MX-5做了形象定位：都市時尚女性終端跑車，這一植入式廣告，并沒有讓我們覺得很突兀，而是很自然地當拉拉在外企生涯中有了一定的起色后，給自己購置跑車自然也順理成章。

（四）道具植入

內(nèi)涵：指產(chǎn)品在電影作品中以道具的形式出現(xiàn)。

特點：如果品牌和隨著影片中的主要任務(wù)出現(xiàn)，很容易引起受眾的強烈關(guān)注。

示例：如《非2》的空姐身份，飛機在天空航行時赫然出現(xiàn)的航空公司的LOGO，均屬于道具植入。如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中那男女主角用的道具大部分均是我們當下經(jīng)常使用且很熟悉的，如范偉多次穿著同一品牌的服飾，再如夜總會里小姐們“開會”時，老總秘書用的蘋果筆記本電腦等，很明顯的道具植入效果。

二、國內(nèi)電影中植入性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電影植入性廣告作為一種新穎的廣告投放形式，在中國雖然出現(xiàn)不長，但在這短短的幾年中，幾乎要淪為貶義詞，主要原因要歸結(jié)于2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，這頓年夜“大餐”中大量生硬的植入式廣告引發(fā)了受眾潮水般的惡評，除此之外，湖南衛(wèi)視自制電視劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》等雷人電影中的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)形式同樣過于裸，如《一起來看流星雨》中女主角被男主角帶到美特斯邦威的專賣店試衣服的時候，女主角驚呼：“端木，你怎么帶我來美特斯邦威了，這里的衣服都好漂亮?！绷硗飧兹说木褪桥蠋熆吹脚鹘堑念^發(fā)不油亮的時候，生氣地說：“你怎么可以這樣對頭發(fā)呢，女孩子得用蠶絲蛋白護理液?！比缓髲陌锾统瞿称放频淖o理液。其強迫性的鏡頭著實令人反感，不僅傷害了影視作品本身，嚴重時會殃及相應(yīng)的品牌。因此，植入式廣告不能簡單生硬地將產(chǎn)品直接拋給觀眾，而是用電影中的故事情節(jié)去引領(lǐng)觀眾，將產(chǎn)品的品牌文化通過故事情節(jié)傳達給受眾。

上文中提到的《杜拉拉升職記》《非2》等植入式廣告就很好地避免了“裸”地將產(chǎn)品拋向觀眾?！抖爬氂洝分兄踩肓?0多個廣告，其中有汽車、電腦、手機、化妝品、服裝等，但觀眾在觀看影片的同時并沒有表現(xiàn)出反感。徐靜蕾、莫文蔚等女明星在兩個小時的影片中接連換了近50套服裝，潮牌Loewe、Gucci等以及一些國際大牌輪番上陣，似乎是一場服裝的盛宴。這部影視作品投資1 500多萬，而植入式廣告的收入就遠遠超過了總投資達到了2 000萬。而且該片兩周票房便過億，觀影人次突破了百萬，也就意味著有百萬觀眾在欣賞影片的同時接受了一次諸多植入廣告的洗禮。由此我們不禁聯(lián)想到，這么多的觀影人次，采用怎樣的植入廣告才能將產(chǎn)品獲得最大的收益呢？

三、淺析植入策略

在市場經(jīng)濟條件之下，電影作為商品的一種，無論是從生產(chǎn)發(fā)行還是到放映，都必須遵循商業(yè)的運作模式，但其前提就是該電影產(chǎn)品必須具備其應(yīng)有的商業(yè)價值。為了使電影廣告信息能夠順利傳達給消費者，其關(guān)鍵在于電影自身的媒體好壞，媒體策劃的好與不好，直接決定著廣告的成敗，要想實現(xiàn)更有效的廣告植入可從以下幾個方面進行考量。

（一）結(jié)合劇情，選擇適當?shù)钠放茝V告

任何產(chǎn)品廣告的植入，首先必須要分析電影目標受眾的心理，看似乎與其相匹配。喜愛觀看電影的觀眾年齡大多集中在20～35歲的中青年群體中，他們大多受過相對較高的文化教育，容易接受一些新奇事物及新型消費理念，且有經(jīng)濟能力和事件去消費影片廣告中所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)。如《非2》中，植入了慕田峪長城、歡樂谷等旅游景點，這些景點的游客定位和《非2》影片受眾的定位具有高度的匹配度，因此我們說《非2》的植入廣告是成功的，確保了品牌信息準確地傳達給目標消費群體，實現(xiàn)了產(chǎn)品廣告的有效傳播。

（二）隱蔽性的植入，通過獨特的創(chuàng)意為影片增色

據(jù)CTR的調(diào)查顯示，受眾之所以對影片中植入廣告感覺不滿意，其中20%的原因是因為影片中的植入式的廣告太過直接。由此可見植入廣告裸地推向受眾，或簡單的拼貼是完全不能達到預期的植入效果的，必須融入獨特的創(chuàng)意，避免引起觀眾的反感。

（三）與劇情的高度結(jié)合同樣很重要

首先在“度”的準確把握下，選擇合適的植入點將廣告巧妙都融入劇情之中。不但要藏，而且要露，同時要藏得妥當（藏得太深，受眾很難發(fā)現(xiàn)），露得自然（露得明顯，觀眾容易反感）。使植入的廣告能夠于小推動影片故事情節(jié)的發(fā)展，讓觀眾在觀看影片過程中自然而然地接受這些廣告。如果產(chǎn)品和劇情結(jié)合不好，很容易給受眾帶來突兀的感覺。例如《杜拉拉升職記》中，杜拉拉撥打12580為上司訂機票，這一情節(jié)的發(fā)展很好地表現(xiàn)了中國移動12580的功能，同時也不會造成觀眾的反感。

（四）分析產(chǎn)品在市場上的認知度

影片中植入廣告時，還必須分析該產(chǎn)品在市場上的認知度，首先確定該產(chǎn)品在市場中有一定的受眾，且知名度還不低，這樣通過影片中植入此產(chǎn)品的廣告，才能加深受眾對該產(chǎn)品的印象，試圖讓一個新產(chǎn)品或不知名的品牌借助如此隱蔽的電影植入廣告打響市場，必定是癡人說夢，最終結(jié)果也只能是“竹籃打水——一場空”的下場。

基于以上解讀我們可以得出，電影植入性廣告的發(fā)展空間將會更大，在當今的媒體市場中，電影的文化性和商業(yè)性并非魚和熊掌無法同時兼得，電影植入廣告作為廣告領(lǐng)域的新天地，目前國內(nèi)的電影和電視劇植入式廣告都還處在探索發(fā)展階段，如何讓廣告植入得更好，是亟待解決的重要問題。堅持植入性廣告的藝術(shù)性，讓植入手法更加完美無痕，更加規(guī)范合理，相信一定能實現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)的“共贏”。

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