導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電視廣告制作，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]數(shù)字視頻技術(shù)　電視廣告　廣告創(chuàng)意

隨著數(shù)字視頻技術(shù)在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領(lǐng)域，給現(xiàn)代電視廣告帶來(lái)了以往任何技術(shù)手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數(shù)字視頻技術(shù)在電視廣告制作中的豐富運(yùn)用，對(duì)于增強(qiáng)電視廣告的視覺(jué)效果、藝術(shù)感染力和傳播效果，乃至對(duì)于廣告文化的普及與深化，都產(chǎn)生了重要的影響。

現(xiàn)代電視廣告：藝術(shù)與技術(shù)的交融

“沒(méi)有做不到，只有想不到”，這句話現(xiàn)在已經(jīng)成了電視廣告豐富的表現(xiàn)形式和表達(dá)手法最好的注解。數(shù)字視頻技術(shù)的高速發(fā)展，帶來(lái)了現(xiàn)代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過(guò)程中經(jīng)常采用數(shù)字視頻技術(shù)對(duì)所拍攝的圖像進(jìn)行放大、變小、轉(zhuǎn)換等處理，甚至使畫面出現(xiàn)拉伸、壓縮、扭曲、分割、運(yùn)動(dòng)、變色等各種各樣神奇的效果。這些數(shù)字視頻技術(shù)的普遍運(yùn)用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺(jué)上的表現(xiàn)力，而且也增強(qiáng)了作品的感染力。現(xiàn)代電視廣告正在進(jìn)入一個(gè)藝術(shù)與技術(shù)互相交融的全新時(shí)代。

(一)信息傳遞的集中化

隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關(guān)心的問(wèn)題就是如何在低成本的廣告預(yù)算下，保持廣告投放的最佳效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時(shí)內(nèi)被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說(shuō)。也就是說(shuō)，三十秒長(zhǎng)的電視廣告，要力爭(zhēng)在開(kāi)頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。

(二)畫面語(yǔ)言的MTV化

當(dāng)今社會(huì)，人們時(shí)刻處于媒體制造的各種視聽(tīng)信息的包圍之中。面對(duì)很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽(tīng)產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出所謂后現(xiàn)代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現(xiàn)代電視廣告的普遍MTV(音樂(lè)電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺(jué)動(dòng)感及配合背景主題音樂(lè)的節(jié)奏感，更著重形象、感受及格調(diào)。因此，現(xiàn)代電視廣告越來(lái)越表現(xiàn)出畫面形象的確定性和畫面語(yǔ)意的不確定性共存的特征一方面畫面語(yǔ)言變得極為凝練和精簡(jiǎn)另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現(xiàn)時(shí)間里。往往是用視覺(jué)制約和誘導(dǎo)強(qiáng)烈的短焦鏡頭占主導(dǎo)，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫幾乎可以成為不可動(dòng)搖的敘事主力。

(三)傳播模式的雙向化

廣告公司與企業(yè)購(gòu)買電視時(shí)段播出廣告，當(dāng)然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關(guān)研究表明，越來(lái)越多的觀眾一到廣告時(shí)段就會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，待數(shù)分鐘廣告播完后，才會(huì)返回之前收看的頻道。而且一個(gè)地方擁有的電視頻道越多，此現(xiàn)象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現(xiàn)象。為了解決這一問(wèn)題。以“讓觀眾主動(dòng)看廣告”為核心的“雙向互動(dòng)模式”在電視廣告中出現(xiàn)了。

首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動(dòng)”的激勵(lì)機(jī)制。例如，在數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視中，利用自身的互動(dòng)性，通過(guò)優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、金錢等激勵(lì)形式進(jìn)行“雙向互動(dòng)”，拉近廣告與觀眾之間的利益關(guān)系，有效地激起觀眾尋求信息的主動(dòng)性與積極性。如深圳某數(shù)字電視廣告公司設(shè)計(jì)出一套名為“廣告錢匣子系統(tǒng)”，這套系統(tǒng)的特別之處在于以“報(bào)酬”的形式激勵(lì)觀眾主動(dòng)收看廣告，通過(guò)計(jì)算觀眾收看電視廣告的時(shí)間而支付觀眾觀看報(bào)酬。

其次，進(jìn)行“雙向互動(dòng)模式”的電視廣告創(chuàng)意。例如，臺(tái)灣曾有一個(gè)以銷售電話卡“輕松打”為主要內(nèi)容的愛(ài)情互動(dòng)連續(xù)劇式廣告，它通過(guò)電話熱線的方式征集觀眾“愛(ài)的選擇”，并根據(jù)觀眾的意愿安排劇情的發(fā)展方向。連續(xù)播出幾集后，該廣告在當(dāng)時(shí)得到了眾多觀眾的響應(yīng)，從而使“輕松打”知名度迅速提高。

數(shù)字視頻技術(shù)：給廣告創(chuàng)意插上強(qiáng)有力的翅膀

隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的數(shù)字視頻技術(shù)介入電視廣告制作領(lǐng)域，并且所扮演的角色也越來(lái)越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過(guò)前期拍攝階段而直接制作。由于調(diào)色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環(huán)繞、粒子系統(tǒng)等數(shù)字視頻技術(shù)的運(yùn)用。電視廣告的畫面質(zhì)量有了很大的提高，創(chuàng)意的發(fā)揮空間也更為廣闊了。但我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字視頻技術(shù)并不是無(wú)所不能的“法門”。要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的電視廣告作品，只有數(shù)字視頻技術(shù)是不行的。無(wú)論是電影創(chuàng)作還是電視廣告制作，只求特效不求內(nèi)涵或者是只有技術(shù)沒(méi)有創(chuàng)意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創(chuàng)意即使制作技術(shù)簡(jiǎn)單也可引得會(huì)心一笑，平庸的創(chuàng)意就算有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環(huán)境下，廣告創(chuàng)意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過(guò)剩，創(chuàng)意與數(shù)字視頻技術(shù)的結(jié)合將越來(lái)越緊密，創(chuàng)意的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大。

(一)數(shù)字視頻技術(shù)幫助電視廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化轉(zhuǎn)型。電視是一種視聽(tīng)藝術(shù)，電視廣告的創(chuàng)意最終是要通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。借助數(shù)字視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)化轉(zhuǎn)型，不但可以勾起受眾的審美聯(lián)想，而且會(huì)引發(fā)受眾的心理注意和意識(shí)傾斜，從而更好地傳達(dá)廣告意圖。例如，寬帶網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會(huì)慣用的產(chǎn)品，但又是一個(gè)很難理解的抽象性的產(chǎn)品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創(chuàng)意人員巧妙地采用了視覺(jué)化轉(zhuǎn)型的手法，把寬帶網(wǎng)比喻成八車道的超寬的橋、不再擁擠的超大規(guī)模的馬路、特別寬敞的長(zhǎng)城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。

(二)廣告創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字視頻技術(shù)使枯燥的產(chǎn)品信息變得獨(dú)特而生動(dòng)，具有吸引力。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，注意力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過(guò)一流的創(chuàng)意使廣告信息生動(dòng)化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時(shí)，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達(dá)斯的“荷賽+10”廣告，就是在優(yōu)秀創(chuàng)意的指引下，充分利用數(shù)字調(diào)色技術(shù)和剪輯技巧，展現(xiàn)出一副夢(mèng)幻般的場(chǎng)景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個(gè)個(gè)自己最喜愛(ài)的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現(xiàn)了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個(gè)明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了魔幻般的競(jìng)技，荷賽在場(chǎng)上快樂(lè)地跑動(dòng)、指揮……數(shù)字視頻技術(shù)的運(yùn)用，使得這則廣告成功展示了一場(chǎng)普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)演出，界限的打破，時(shí)空的錯(cuò)亂。產(chǎn)生了一種廣場(chǎng)狂歡式的效果。

通過(guò)運(yùn)用數(shù)字視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意，還可以突破時(shí)空的界限，加深畫面的意境。使受眾在聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進(jìn)而生發(fā)出對(duì)廣告產(chǎn)品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個(gè)畫面給人以無(wú)限的想象與聯(lián)想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字視頻技術(shù)使得產(chǎn)品信息生動(dòng)化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。

篇2

作為電視劇植入營(yíng)銷行業(yè)標(biāo)桿的湖南衛(wèi)視，在利用2010年春節(jié)長(zhǎng)假完成《一起來(lái)看流星雨2》的植入營(yíng)銷后，3月伊始，成集群的推出《寶貝媽咪　寶貝女》、《蛻變“80”后》、《單身公主相親記》等三部全新電視劇植入廣告資源。站在《丑女無(wú)敵》和《一起來(lái)看流星雨》成功基礎(chǔ)上，將電視劇植入廣告引向了媒體創(chuàng)新資源規(guī)?；_(kāi)發(fā)與規(guī)范化運(yùn)作的新高度。

由湖南衛(wèi)視植入廣告成功所引發(fā)的電視劇植入資源開(kāi)發(fā)熱情和企業(yè)參與意愿高漲的背后，是橫亙?cè)诤献麟p方間無(wú)數(shù)的迷惑與盲區(qū)。為什么“郎情妾意”，看似一個(gè)“如花似錦”的好姻緣，卻總是落得個(gè)――或者每每“鏡花水月”，或者常?！胺茨砍沙稹蹦?電視劇植入廣告運(yùn)作到底有哪些“暗藏”的玄機(jī)，又需要解決多少現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題呢?

植入式廣告到底解決什么問(wèn)題

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，一方面，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。另一方面，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。

廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

而植入廣告可謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，以其無(wú)可比擬的滲透性，從被動(dòng)到主動(dòng)，與觀眾建立起親和力，有效的提高植入品牌理解度和美譽(yù)度，因而，植入廣告成為了今天傳播者追逐的主要?jiǎng)?chuàng)新手段。

無(wú)須諱言，電視劇植入廣告有著很好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：植入廣告的費(fèi)用中已包含所有的制作費(fèi)用和演員出演的薪酬；植入廣告的費(fèi)用中已包含播出時(shí)段的費(fèi)用；一次購(gòu)買，永久獲利：無(wú)論重播多少次，贊助商都無(wú)需追加費(fèi)用；植入廣告不僅覆蓋中國(guó)市場(chǎng)，還能打入海外市場(chǎng)；植入廣告“比強(qiáng)制還強(qiáng)制”，觀眾無(wú)法跳過(guò)。

但是，同樣是受到制作、播出等諸多限制，電視劇植入廣告依舊存在著較大的缺陷，它不能完全取代常規(guī)的廣告?zhèn)鞑バ问?，而只是傳播方式的一個(gè)創(chuàng)新技巧，是媒介整合的一種資源類型。

植入式廣告的定價(jià)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

在電視內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域內(nèi)，電視劇的制作比較市場(chǎng)化，除少數(shù)電視臺(tái)還具備較強(qiáng)的電視劇拍攝能力外，社會(huì)化公司已經(jīng)成為了電視劇制作的主力。但是，由于電視播出平臺(tái)的高度壟斷，社會(huì)公司生產(chǎn)的絕大多數(shù)電視劇大都不可能提前確定有效播出平臺(tái)，加上電視劇制作準(zhǔn)入門檻低、制作公司良莠不齊，導(dǎo)致電視劇植入市場(chǎng)到目前也無(wú)法形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，植入廣告價(jià)格混亂。

盡管如此，湖南衛(wèi)視通過(guò)多年的實(shí)踐與摸索，與合作企業(yè)一道完成了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的植入案例，并逐步形成了自己的一套電視劇植入廣告運(yùn)作的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。

湖南衛(wèi)視自制電視劇植入的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)包括了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)部分：價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格與植入時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，意義等同于電視媒體明晰的廣告價(jià)格和折扣標(biāo)準(zhǔn)；品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)包括電視劇創(chuàng)作品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、植入創(chuàng)作的品質(zhì)要求、合作品牌的品質(zhì)要求、數(shù)量限制等等。

標(biāo)準(zhǔn)由定量與定性兩部分組成。定量標(biāo)準(zhǔn)以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時(shí)長(zhǎng)和行業(yè)成熟的評(píng)估方法，確立計(jì)價(jià)基準(zhǔn)。在傳立媒體測(cè)試模型中，有效度=植入廣告記憶度侗時(shí)段硬廣記憶度(30秒植入廣告，30秒硬廣)，值域在25％~300％之間。據(jù)此，湖南衛(wèi)視計(jì)價(jià)基準(zhǔn)確定為：A級(jí)“理念植入”有效度為250～300％；B級(jí)“明星植入”為200-250％；C級(jí)“劇情植入”有效度為150～200％；D級(jí)為100～150％。很顯然，傳立媒體測(cè)試模型中的“有效度”僅僅關(guān)聯(lián)了兩個(gè)方面：植入創(chuàng)意／平臺(tái)收視，缺乏對(duì)電視劇品質(zhì)與植入創(chuàng)意融合度、播出平臺(tái)品質(zhì)對(duì)植入品牌的作用的評(píng)價(jià)。這就需要定性標(biāo)準(zhǔn)作進(jìn)一步的衡量。

不同品質(zhì)的播出平臺(tái)、不同品質(zhì)的電視劇，都會(huì)對(duì)植入產(chǎn)品的傳播效果產(chǎn)生較大的影響。對(duì)湖南衛(wèi)視平臺(tái)品質(zhì)、電視劇品質(zhì)的加權(quán)，直接參照了客戶已經(jīng)普遍認(rèn)同的湖南衛(wèi)視重大項(xiàng)目(活動(dòng))的品牌價(jià)值加權(quán)方式。

加權(quán)系數(shù)有兩個(gè)，一是湖南衛(wèi)視播出平臺(tái)的影響力，即基準(zhǔn)費(fèi)用×系數(shù)(參照湖南衛(wèi)視宣傳片加成)；二是劇本的經(jīng)典性、植入故事情節(jié)優(yōu)劣、制作品質(zhì)，即基準(zhǔn)費(fèi)用×系數(shù)(參照湖南衛(wèi)視重點(diǎn)項(xiàng)目加成)。

最終植入計(jì)價(jià)計(jì)算公式為：廣告價(jià)格×有效度(250-300％)×湖南衛(wèi)視影響力系數(shù)×湖南衛(wèi)視重大項(xiàng)目系數(shù)。

通過(guò)實(shí)踐，湖南衛(wèi)視實(shí)際的植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)核算，經(jīng)歷了資源(等級(jí)、數(shù)量)配比(性價(jià)比)由低級(jí)植入向高級(jí)植入傾斜，并最終確立只進(jìn)行最高等級(jí)植入合作的過(guò)程。具體原因?qū)⑷缦聝蓚€(gè)部分(廣告植入方式與產(chǎn)品規(guī)劃、植入廣告的操作策略與原則)中說(shuō)明。

關(guān)于植入廣告的評(píng)估，也一直是一個(gè)困擾媒體、廣告公司和企業(yè)的難題。我們依舊建議采用定性+定量結(jié)合的方法，在考量曝光時(shí)長(zhǎng)頻次的基礎(chǔ)上，注重植入融合深度，關(guān)注收視率，更關(guān)注目標(biāo)人群的集中度和到達(dá)率。

廣告植入方式和產(chǎn)品規(guī)劃

植入廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)來(lái)源于植入方式，而植入方式各方又有著不同的定義。從企業(yè)傳播的角度出發(fā)，湖南衛(wèi)視認(rèn)為，對(duì)理念的傳播是企業(yè)傳播的高級(jí)階段，因此彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，將植入方式分成以下類型：

理念植入：高級(jí)的主題式植入。以電視劇的主題、內(nèi)涵主張客戶品牌理念。具體可表現(xiàn)為：特別修訂、定制劇本，完整表達(dá)品牌的價(jià)值等；整個(gè)30集電視劇猶如一支超長(zhǎng)廣告片，以觀眾最易于接受的方式不斷訴求客戶品牌理念，通過(guò)劇情中自然而明顯地展示出了客戶品牌訴求。

明星植入：高級(jí)的代言式植入，即以演員氣質(zhì)態(tài)度、生活方式代言品牌地位、產(chǎn)品品質(zhì)。具體體現(xiàn)為：品牌綁定演員，通過(guò)其個(gè)性的語(yǔ)言、行為代言品牌主張；通過(guò)多名演員，共同演繹、詮釋客戶品牌或者產(chǎn)品的功能。

劇情植入：常規(guī)的經(jīng)典式植入，即以某一段劇情發(fā)展為訴求，表達(dá)客戶品牌主張、產(chǎn)品功能。

故事植入：集中體現(xiàn)產(chǎn)品／商店／公司／服務(wù)或以其為故事線的主要元素。例如情人節(jié)當(dāng)天，男主角買了一部新手機(jī)送給他的未婚妻，但卻陰差陽(yáng)錯(cuò)送到了別的女孩，就是手機(jī)產(chǎn)品的故事植入。

情節(jié)植入：劇情涉及產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。例如：劇中人物選購(gòu)手機(jī)，要在母親節(jié)送給媽

媽，這可設(shè)計(jì)如下情節(jié)，口頭贊美：在劇中角色提到產(chǎn)品／服務(wù)／公司的名稱，并用行動(dòng)及語(yǔ)言暗示烘托，比如“真幸運(yùn)我有MP3手機(jī)!”；口頭提示：劇中角色提及產(chǎn)品／服務(wù)／公司的名稱，例如“這是LG新款手機(jī)嗎?”明顯標(biāo)示：產(chǎn)品／品牌／公司的廣告牌或獨(dú)特賣點(diǎn)材料體現(xiàn)在鏡頭中或聚焦體現(xiàn)；產(chǎn)品演示：鏡頭里演員演示產(chǎn)品真正的用途，例如：使用一個(gè)MP3電話或使用手機(jī)拍照。

背景植入：傳統(tǒng)的露出式植入。這可表現(xiàn)為如下形式：焦點(diǎn)露出：劇中人物利用產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝等，例如演員拿著手機(jī)打電話，并能清晰看到手機(jī)LOGO；背景露出：以劇中的背景畫面展示客戶品牌LOGO(遠(yuǎn)景)；自然露出：以劇中的背景道具展示產(chǎn)品形態(tài)(遠(yuǎn)景)；

互動(dòng)植入：指將企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的相關(guān)的營(yíng)銷事件(廣告、公關(guān)、促銷)，可以即時(shí)地將“實(shí)況”移植到虛擬的劇情或者其他形式的媒體互動(dòng)中……譬如企業(yè)當(dāng)前正在設(shè)計(jì)、制作CF，劇組可以實(shí)時(shí)、實(shí)地拍攝“真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)”，經(jīng)藝術(shù)處理后播出；企業(yè)可用劇本資源來(lái)作為公關(guān)、促銷資源(海報(bào)、廣告)；特定演員可親臨企業(yè)組織的線下公關(guān)活動(dòng)等。

實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)多會(huì)注重自己的品牌理念，采用多種植入形式，來(lái)深化傳播效果。從電視劇制作品質(zhì)的角度，我們也發(fā)現(xiàn)一部電視劇因?yàn)橹黝}思想、人物個(gè)性、情節(jié)線索等的限制，所能容納的品牌、所能展現(xiàn)的理念都是有一定的限制的，因此做好一個(gè)品牌的植入，不僅僅要充分研讀劇本，發(fā)掘植入空間、創(chuàng)作植入劇本，還對(duì)品牌數(shù)量和品質(zhì)特點(diǎn)有著特定的要求。

客戶對(duì)品牌理念的重視、電視劇(劇本)本身的商業(yè)承載空間共同促使我們對(duì)植入產(chǎn)品的規(guī)劃開(kāi)始集中于最高級(jí)別的A級(jí)植入，植入品牌個(gè)數(shù)基本上限定在4個(gè)以內(nèi)為宜。這完全來(lái)源于湖南衛(wèi)視自己多年的實(shí)踐。

植入廣告的操作策略與原則

由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎(chǔ)上的一種廣告作業(yè)行為，其傳播的效果極大程度上依賴于電視劇自身的播出效果。因此，植入廣告操作尤其要重視給觀眾帶來(lái)良好的品牌印象和喻悅的收視情緒，其操作策略與原則與傳統(tǒng)的廣告制作播出有著極大的不同。

操作策略上應(yīng)精心策劃、攻心為上，事先介入劇本、注重創(chuàng)意執(zhí)行，做到無(wú)形勝有形，影響性收視。植入廣告時(shí)應(yīng)牢記離開(kāi)收視率則為無(wú)本之根的道理，堅(jiān)持影片第一、廣告第二的原則，以理念、故事、明星等無(wú)形植入優(yōu)先，以logo、產(chǎn)品服務(wù)等硬性植入為補(bǔ)充，每個(gè)行業(yè)只植入一個(gè)品牌，做到行業(yè)獨(dú)家、品牌聚焦，保證品質(zhì)，做出效果。

如何選擇電視劇植入資源

企業(yè)選擇一部電視劇進(jìn)行植入的理由多種多樣，或基于一種對(duì)風(fēng)格的認(rèn)同，或出自對(duì)差異化傳播的需求，或因?yàn)槠淦放拼匀说某鲅荨?/p>

決定電視劇成功的關(guān)鍵在于劇本、制作以及播出平臺(tái)的完美匹配。湖南衛(wèi)視電視劇植入的實(shí)戰(zhàn)也證明：與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入項(xiàng)目投資成功的三大要素：

好劇本：經(jīng)過(guò)反復(fù)磨礪的劇本，意味著低風(fēng)險(xiǎn)，意味著基本面的成功。劇本與植入品牌融合程度高低，則意味著品牌植入的深度與廣度，因此，對(duì)劇本的考量成為了選擇植入電視劇資源的第一要?jiǎng)?wù)。

好制作：頗具實(shí)力的制作機(jī)構(gòu)+頂尖的制作人班底+人氣偶像明星大腕，為電視劇出色的品質(zhì)提供的保證。再加上具備豐富創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的植入策劃，將為企業(yè)品牌的植入效果增加保障。

篇3

關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺(jué)形態(tài)；多媒體

一部?jī)?yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過(guò)程卻是繁復(fù)而細(xì)致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準(zhǔn)備。當(dāng)然，這些準(zhǔn)備的最終目的只有一個(gè)，那就是以最好的視覺(jué)效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點(diǎn)放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)做闡述。高清電視廣告在視覺(jué)形態(tài)的設(shè)計(jì)上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設(shè)計(jì)制作和后期展示媒介需要互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫質(zhì)

高清電視廣告的制作和播出對(duì)前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對(duì)具體的要求。1280×720像素分辨率畫質(zhì)是普通的高清畫質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來(lái)拍攝的。要制作出全高清畫質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全高清顯示才能完全展示廣告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)。其拍攝效果接近電影膠片，信號(hào)無(wú)壓縮可以以全高清1920×1080無(wú)損信號(hào)輸出”。［1］數(shù)字?jǐn)z像機(jī)相比傳統(tǒng)膠片攝像機(jī)有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無(wú)限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲(chǔ)在較小的存儲(chǔ)介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點(diǎn)。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點(diǎn)是功能強(qiáng)大，可以進(jìn)行字幕設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊?，攝像機(jī)、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達(dá)到相對(duì)的要求才能制作出真正具有高清畫質(zhì)的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設(shè)計(jì)比例尺寸需適應(yīng)

現(xiàn)在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺(tái)已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動(dòng)終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們?cè)谥谱饕徊扛咔咫娨晱V告的時(shí)候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計(jì)時(shí)盡量多留一些空間，在輸出格式時(shí)多做幾手準(zhǔn)備?，F(xiàn)在市場(chǎng)上所標(biāo)榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機(jī)其實(shí)很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對(duì)于全高清電視廣告就不能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的播出，畫質(zhì)上也大打折扣。

2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性

高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標(biāo)清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強(qiáng)大、前期拍攝設(shè)備的先進(jìn)、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開(kāi)放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進(jìn)、普通消費(fèi)者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)在未來(lái)必會(huì)成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者的審美提高。對(duì)于廣告投放者來(lái)講，無(wú)論是實(shí)景拍攝、插畫風(fēng)格、3d動(dòng)畫藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來(lái)相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。同一類型的商品如何在萬(wàn)千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無(wú)論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)查，有針對(duì)性地去選擇。迫于競(jìng)爭(zhēng)，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個(gè)載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來(lái)電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，交互電視廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢(shì)，它包括控制性、參與性、可定制性三個(gè)層面?，F(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、SmartTV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強(qiáng)了互動(dòng)廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點(diǎn)，這一點(diǎn)就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。當(dāng)消費(fèi)者的需求變得多樣，信息傳播多元化時(shí)，以什么方式取悅、吸引消費(fèi)者就成為設(shè)計(jì)者要思考的。以“洋河——藍(lán)色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因?yàn)榇罅康膹V告投入而被消費(fèi)者所熟知，這種投入絕對(duì)不是單向性的推動(dòng)模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費(fèi)者生活的各個(gè)角度以及各種消費(fèi)層面等是今后高清電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。高清技術(shù)的發(fā)展和全面普及，使得電視廣告在視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)上讓人耳目一新，畫質(zhì)顯著提升。技術(shù)在不斷更新?lián)Q代，高清電視廣告制作真正的春天已經(jīng)到來(lái)。無(wú)論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在視覺(jué)形態(tài)設(shè)計(jì)上都必須遵循美學(xué)原理、美術(shù)造型原理、視覺(jué)設(shè)計(jì)的內(nèi)在規(guī)律，能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)做出回應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011：170.

篇4

論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。

一、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑

上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開(kāi)設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。wWW.133229.cOm于是開(kāi)設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開(kāi)出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開(kāi)始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過(guò)開(kāi)設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、

二、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)

我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐

1.明確課程教學(xué)的目的

我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)

2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)

影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫而感，即能將文學(xué)的作品視覺(jué)化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容

我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開(kāi)出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)

4.教學(xué)實(shí)踐

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。

理論與實(shí)踐相結(jié)合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開(kāi)出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_(kāi)設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開(kāi)出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

文字表達(dá)與視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺(jué)化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺(jué)化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺(jué)化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見(jiàn)井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說(shuō)，但畫面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂(lè)在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫而感、

三、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果

經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。

在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。

從2004年開(kāi)始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。

參考文獻(xiàn)

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[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)

篇5

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。

從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

篇6

〔關(guān)鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠商透過(guò)各種媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或創(chuàng)意所進(jìn)行的商業(yè)信息傳播，通常是付費(fèi)的，并且具有說(shuō)服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能。一般說(shuō)來(lái)電視廣告有五個(gè)心理階段，也是廣告設(shè)計(jì)的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個(gè)條件，沒(méi)有引起注意就沒(méi)有效果。

2、產(chǎn)生興趣。

觀眾注意到廣告后不一定會(huì)選擇將廣告看完，因?yàn)槎鄶?shù)人是沒(méi)有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，以誘導(dǎo)觀眾將廣告片看完。

3、萌發(fā)欲望。

就算觀眾將電視廣告看完，而沒(méi)有采取廣告訴求要求觀眾采取行動(dòng)，也沒(méi)有達(dá)到廣告的目的，所以必須讓觀眾對(duì)廣告訴求產(chǎn)生行動(dòng)的欲望。

4、強(qiáng)迫記憶。

就算是完成以上三個(gè)階段，但是會(huì)立刻出門完成廣告訴求的人并不多，而且人們?nèi)菀捉⊥员仨氉層^眾牢牢記住廣告訴求。

5、采取行動(dòng)。

廣告的目的是促銷，在觀眾沒(méi)有行動(dòng)之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動(dòng)，才能算是任務(wù)完成。設(shè)計(jì)傳達(dá)的過(guò)程如果期望觀眾有正向的回饋，設(shè)計(jì)者必須具有廣告預(yù)期效益的先備知識(shí)，電視廣告的每個(gè)片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說(shuō)能符合觀眾所處的社會(huì)背景，訊息才容易理解。許多傳播類的研究也顯示，人們對(duì)于他所熟悉的信息以及和自己態(tài)度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學(xué)者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認(rèn)與他們?cè)械呐d趣或信念一致的廣告，而不會(huì)注意與原本信念不符的廣告。

二、攝影手法分析

在電視廣告開(kāi)拍前，導(dǎo)演必須面對(duì)的抉擇是攝影機(jī)放置在哪里？選擇廣泛，不過(guò)每一個(gè)選擇效果也將不同。我的攝影機(jī)要多接近被攝主體？我有沒(méi)有客觀或主觀的位置？我的攝影機(jī)是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學(xué)上的運(yùn)作及限制，首先是語(yǔ)言及修辭等，其次是畫面構(gòu)圖、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)及燈光布景效果等。好的畫面是把演員、主體、實(shí)體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個(gè)良好的攝像技法，時(shí)常不費(fèi)力地就能引導(dǎo)觀眾的視線，從畫面的一個(gè)部分進(jìn)入另一個(gè)部分。“攝影手法”的主要任務(wù)，便是以廣告影片內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化相對(duì)重要的畫面或內(nèi)容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因?yàn)殓R頭本身是沒(méi)有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事的本身來(lái)決定。我們根據(jù)攝影機(jī)操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項(xiàng)要素，分別是構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)。廣告影片制作公司的導(dǎo)演，在拍攝一個(gè)畫面前，會(huì)先了解畫面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達(dá)的內(nèi)容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來(lái)詮釋畫面。而手法其中6項(xiàng)要素，會(huì)分別交互影響。

（1）構(gòu)圖。

構(gòu)圖是一項(xiàng)看不見(jiàn)的技術(shù)，并無(wú)一定的法則，因此為了將構(gòu)圖類型標(biāo)準(zhǔn)化，采用了井字構(gòu)圖的規(guī)則，并將構(gòu)圖類型分為5種，此5種構(gòu)圖類型主要依照被攝物主體放置畫面的哪個(gè)位置居多為主要依據(jù)，因?yàn)闃?gòu)圖類型的說(shuō)法種類較多難以統(tǒng)一，但類型再多仍然有被攝物放置在畫面哪個(gè)位置的差別，所以根據(jù)被攝物放置的位置來(lái)判斷類型，于是用以下五種構(gòu)圖類型來(lái)統(tǒng)整各家構(gòu)圖說(shuō)法，分別是中央構(gòu)圖、左下構(gòu)圖、左上構(gòu)圖、右下構(gòu)圖、右上構(gòu)圖。

(2)景別。

景別又稱為取景框，主要用意是導(dǎo)演利用攝影機(jī)鏡頭來(lái)選擇要讓觀眾關(guān)注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對(duì)于廣告影片通常采用4：3的規(guī)格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當(dāng)，分別是：大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫、大特寫。

(3)拍攝角度。

攝影機(jī)與被攝物體的角度在實(shí)際操作上各家學(xué)者的說(shuō)法都比較一致，為了讓編碼任務(wù)能更加聚焦，本文排除側(cè)角，排除側(cè)角的原因在于，側(cè)角是由被攝物體的側(cè)面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側(cè)面仍然還有俯仰角度的區(qū)分，所以本文認(rèn)為側(cè)面拍攝被攝物體屬于另外一種類型。

(4)焦段。

焦段的選擇是為了整合焦段的數(shù)字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區(qū)分的規(guī)則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠(yuǎn)鏡頭這些類型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時(shí)，在現(xiàn)階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標(biāo)準(zhǔn)鏡頭、望遠(yuǎn)鏡頭來(lái)區(qū)分本文所說(shuō)的鏡頭焦段。

(5)景深。

景深的差異是來(lái)自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機(jī)的距離，本文除了探討焦段和景別，同時(shí)也認(rèn)為景深的深淺也經(jīng)常被用來(lái)直接控制拍攝的效果，無(wú)論廣告影片導(dǎo)演選擇了何種類型的鏡頭、距離被攝物體多遠(yuǎn)，最終還是需要利用光圈控制畫面的曝光，同時(shí)也得控制適當(dāng)景深，來(lái)強(qiáng)化導(dǎo)演所表達(dá)的情感，本文將景深大致分為三類：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺(jué)模糊，但可以辨認(rèn)此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無(wú)法立即辨認(rèn)。

(6)攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)。

攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車廣告需要拍攝汽車動(dòng)態(tài)，所以攝像機(jī)就會(huì)跟著移動(dòng)，如果需要描寫一個(gè)連大遠(yuǎn)景都無(wú)法涵蓋的畫面時(shí)，攝像機(jī)也需要運(yùn)動(dòng)，當(dāng)攝像機(jī)牽涉到運(yùn)動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致上述5種因素同時(shí)跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構(gòu)圖”會(huì)跟著改變，所以“運(yùn)動(dòng)”可以說(shuō)是“攝影手法”中最復(fù)雜且變化最多的因素，本文將“運(yùn)動(dòng)”的類型合并為7種，最后再將“無(wú)運(yùn)動(dòng)”納入攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)的范疇，因?yàn)楣潭ǖ臄z影機(jī)仍然有其需要傳達(dá)的涵義，所以共有八種攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，其余特性較鮮明的則維持獨(dú)立。這7種類型雖然無(wú)法涵蓋所有的攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)，但電視廣告鏡頭時(shí)間調(diào)短，運(yùn)動(dòng)的部分比較少，很少使用復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，所以此八種描述已經(jīng)足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下?lián)u鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩(wěn)定架、無(wú)運(yùn)動(dòng)。

小結(jié)

電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當(dāng)清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內(nèi)容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個(gè)攝影鏡頭構(gòu)成，而鏡頭本身是沒(méi)有意義的，一個(gè)鏡頭的價(jià)值是由故事本身來(lái)決定，而故事的充分展現(xiàn)是由攝影手法而影響著。通過(guò)以上六種攝影技法分析得出：構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)在制作電視廣告時(shí)會(huì)對(duì)影片意義傳達(dá)與畫面效果起到一定的影響，同時(shí)“攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)”的改變會(huì)直接影響“構(gòu)圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內(nèi)容和畫面以及含義的傳達(dá)。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

隨著高清電視節(jié)目的迅猛發(fā)展，區(qū)縣電視臺(tái)的節(jié)目制作系統(tǒng)也面臨著升級(jí)換代。一方面，為今后本臺(tái)節(jié)目高清素材做準(zhǔn)備；另一方面，為今后高清節(jié)目播出做準(zhǔn)備。國(guó)家廣電總局于頒布了《廣播電視安全播出管理規(guī)定》（總局第62號(hào)令），進(jìn)一步明確了各區(qū)縣廣播電視臺(tái)全臺(tái)網(wǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目制播發(fā)展的方向。江津區(qū)廣播電視臺(tái)原有制作系統(tǒng)為2008年建設(shè)，都是標(biāo)清系統(tǒng)，無(wú)媒資系統(tǒng)；。已完全無(wú)法滿足臺(tái)內(nèi)實(shí)際需求，本次需要進(jìn)行包括安全播出系統(tǒng)、非編制作系統(tǒng)等全臺(tái)網(wǎng)的統(tǒng)一改造。本方案中我們只涉及高清制作系統(tǒng)和媒資系統(tǒng)的建設(shè)

（一）系統(tǒng)改造目標(biāo)。制作部分：1、支持模擬分量、高標(biāo)清數(shù)字信號(hào)上下載和文件格式上下載。2、支持廣播級(jí)編碼及其他主流編碼方式。3、能夠?qū)崿F(xiàn)素材共享、工程文件共享。4、非編工作站應(yīng)支持網(wǎng)絡(luò)化編輯。5、包含獨(dú)立的音頻制作、審片。6、新聞文稿系統(tǒng)。7、具備專利技術(shù)的專用文件管理系統(tǒng)。8、能夠采集、制作和輸出高清節(jié)目

媒資部分：1、應(yīng)具備獨(dú)立的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)。2、應(yīng)能夠進(jìn)行視/音頻文件、圖片、電子文檔、工程圖紙等各類型資源的統(tǒng)一管理和智能編目，并且提供高效的檢索手段。3、應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)視/音頻信號(hào)多格式的采集上載，數(shù)據(jù)文件的快速導(dǎo)入導(dǎo)出和分段下載及高/標(biāo)清文件的安全存儲(chǔ)。

二、系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)

（一）總體功能設(shè)計(jì)?？傮w功能設(shè)計(jì)：規(guī)范臺(tái)內(nèi)制度流程，并確保系統(tǒng)的安全性和穩(wěn)定性；具備很強(qiáng)的靈活性和可擴(kuò)展性。整個(gè)系統(tǒng)具備以下特征：1、高度的安全性、穩(wěn)定性、可靠性和操作便捷性；2、達(dá)到國(guó)家廣播級(jí)要求的整體系統(tǒng)指標(biāo)；3、系統(tǒng)應(yīng)有良好的可擴(kuò)展性，4、系統(tǒng)設(shè)計(jì)采用先進(jìn)的技術(shù)，具備前瞻性；5、系統(tǒng)具有良好的性價(jià)比

（二）系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。該系統(tǒng)采用千兆以太網(wǎng)作為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，在邏輯結(jié)構(gòu)上數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器及存儲(chǔ)系統(tǒng)承擔(dān)了系統(tǒng)的核心數(shù)據(jù)交換，制作系統(tǒng)和媒資、播出系統(tǒng)通過(guò)以太網(wǎng)通路成為一個(gè)整體，通過(guò)千兆防火墻隔離。本項(xiàng)目的系統(tǒng)采用模塊化設(shè)計(jì)，為電視臺(tái)建立演播室系統(tǒng)、收錄系統(tǒng)、播出系統(tǒng)等預(yù)留接口，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的接口規(guī)范，方便電視臺(tái)根據(jù)自身的情況在進(jìn)行擴(kuò)充。（圖一）

三、制作媒資系統(tǒng)設(shè)計(jì)

節(jié)目制作系統(tǒng)由核心服務(wù)器、中心存儲(chǔ)、交換設(shè)備、有卡編輯工作站（含上下載功能）、無(wú)卡編輯工作站、配音工作站、審片工作站等組成；媒資系統(tǒng)由核心服務(wù)器、中心存儲(chǔ)、近線存儲(chǔ)、離線存儲(chǔ)、交換設(shè)備、媒資上載工作站、編目、檢索工作站等組成。

（一）制作系統(tǒng)技術(shù)要求

節(jié)目制作系統(tǒng)構(gòu)筑在高性能的高標(biāo)清非線性圖文視頻編輯引擎之上，是全新的高清時(shí)代產(chǎn)品，在效率、功能、細(xì)節(jié)、創(chuàng)新上有了較大提高；可進(jìn)行快速靈活的節(jié)目編輯，同時(shí)具備完備的制作能力，易操作、更穩(wěn)定，適用于節(jié)目制播的各級(jí)專業(yè)領(lǐng)域，是制作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的核心組成單元。整個(gè)系統(tǒng)具有全開(kāi)放式的系統(tǒng)架構(gòu)，采用基于第二代CPU+GUP+I/O技術(shù)的非線性編輯軟件為網(wǎng)絡(luò)的核心編輯單元，借助其強(qiáng)大的編輯和制作能力，打造出適合電視臺(tái)各種業(yè)務(wù)流程的節(jié)目制作系統(tǒng)。 系統(tǒng)提供整套的時(shí)間線編輯工具，同時(shí)支持高低碼率編輯，精確的軌道編輯技術(shù)，內(nèi)置豐富特技效果庫(kù)支持。支持高標(biāo)清節(jié)目編輯、配音、字幕、打包、上下載等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。此外，節(jié)目制作系統(tǒng)還可與其他的網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)，如收錄系統(tǒng)，文稿系統(tǒng)，演播室系統(tǒng)，媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)、播出系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)真正的互連互通，從而可構(gòu)建更大規(guī)模的全臺(tái)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，滿足電視臺(tái)和節(jié)目制作單位的需求。為生產(chǎn)和節(jié)目包裝提供更高的效率、更好的質(zhì)量和更人性化的工作模式。

（二）媒資系統(tǒng)技術(shù)要求

完成對(duì)全臺(tái)的成品節(jié)目及有效素材的管理、編目、檢索、再利用。媒資基礎(chǔ)平臺(tái)將全臺(tái)資源有機(jī)整合，形成內(nèi)容的有機(jī)生態(tài)環(huán)境，完成內(nèi)容匯聚、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容智能管理、內(nèi)容分發(fā)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)管理/調(diào)度等主要功能，其顯著特點(diǎn)是：海量生產(chǎn)、高時(shí)效性、多業(yè)務(wù)平臺(tái)支持。

媒資管理系統(tǒng)建設(shè)以《中國(guó)電視臺(tái)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)白皮書》的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，以“高可用、高質(zhì)量、高效率、高管控”為原則，充分體現(xiàn) “科學(xué)發(fā)展”和“以人為本”思想，注重系統(tǒng)的科學(xué)性、設(shè)備的先進(jìn)性、流程的合理性、功能的實(shí)用性、使用的可靠性、維護(hù)的方便性、接口的開(kāi)放性、實(shí)施的分步性。

四、系統(tǒng)安全設(shè)計(jì)

由于電視臺(tái)的特殊性和重要性，系統(tǒng)對(duì)于系統(tǒng)安全的要求相對(duì)較高，因此系統(tǒng)要求完善的安全設(shè)計(jì)，盡最大可能保障系統(tǒng)安全、穩(wěn)定運(yùn)行。

（一）網(wǎng)絡(luò)安全：1、使用千兆防火墻隔離制作媒資系統(tǒng)和播出系統(tǒng)；2、存儲(chǔ)管理采用專有安全文件系統(tǒng)，防止使用人員通過(guò)對(duì)核心存儲(chǔ)直接操作。

（二）數(shù)據(jù)安全性。存儲(chǔ)采用AMFS存儲(chǔ)架構(gòu)專用設(shè)備，數(shù)據(jù)庫(kù)/應(yīng)用服務(wù)器采用實(shí)時(shí)備份專用工具。確保網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆€(wěn)定性、高效率。

（三）設(shè)備安全性：1、計(jì)算機(jī)、服務(wù)器選用專業(yè)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家制造的設(shè)備；2、內(nèi)部采用磁盤容錯(cuò)技術(shù)，冗余、可熱插拔的電源、風(fēng)扇、應(yīng)用來(lái)確保主機(jī)可靠安全。確保7×24小時(shí)不間斷運(yùn)行能力。

（四）應(yīng)用軟件安全。生產(chǎn)廠家提供的軟件必須為嚴(yán)格按照ISO9001軟件開(kāi)發(fā)規(guī)范研發(fā)的軟件，系統(tǒng)軟件均為正版軟件，支持所運(yùn)行操作系統(tǒng)的補(bǔ)丁更新和升級(jí)。

（五）用戶權(quán)限安全：1、系統(tǒng)內(nèi)必須有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)管理軟件，可通過(guò)全臺(tái)統(tǒng)一認(rèn)證和授權(quán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶集中管理和統(tǒng)一授權(quán)，建立相應(yīng)的權(quán)限列表。2、當(dāng)統(tǒng)一認(rèn)證平臺(tái)失效時(shí)，只影響認(rèn)證信息的同步，應(yīng)用系統(tǒng)仍可通過(guò)本地權(quán)限列表認(rèn)證，以保證用戶繼續(xù)使用應(yīng)用系統(tǒng)。

（六）計(jì)算機(jī)終端安全。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，計(jì)算機(jī)終端是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中直接面對(duì)用戶的站點(diǎn)，作使用的比較頻繁，通過(guò)以下技術(shù)和管理手段來(lái)加強(qiáng)這些終端的安全性。1、所有制作系統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)的計(jì)算機(jī)終端都通過(guò)域控制策略進(jìn)行管理，限制除規(guī)定軟件外的所有其它軟件的安裝。2、去除所有計(jì)算機(jī)終端的光驅(qū)和軟驅(qū)，并禁用USB接口，防止操作人員通過(guò)這些方式拷貝文件。3、制作系統(tǒng)內(nèi)安裝防病毒軟件，定期通過(guò)手動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)病毒庫(kù)更新。

（七）防病毒管理。使用千兆防火墻隔離將制作媒資系統(tǒng)與其他系統(tǒng)隔離開(kāi)，采用自動(dòng)和手動(dòng)兩種方式對(duì)病毒進(jìn)行檢查確保系統(tǒng)的安全性。

篇8

【關(guān)鍵詞】概念合成理論;電視廣告;多模態(tài)

1.引言

廣告作為一種特殊的交流方式,一般采用間接的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)勸服觀眾的目的。在如今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的信息時(shí)代,電視廣告以直觀真實(shí)、說(shuō)服力強(qiáng)、聲色俱全,動(dòng)靜結(jié)合等優(yōu)點(diǎn),為廣大商家推銷商品,同時(shí)也成為了電視臺(tái)收入的主要利潤(rùn)來(lái)源。作為一種電子廣告形式,電視廣告運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等多模態(tài)的信息傳播模式。電視廣告如何成功的在觀眾頭腦中構(gòu)建心理空間并為他們所接受,這是一個(gè)概念合成的意義構(gòu)建過(guò)程。本文運(yùn)用概念合成理論,以多模態(tài)話語(yǔ)分析為視角,研究一下電視廣告在觀眾頭腦中的語(yǔ)義構(gòu)建過(guò)程,同時(shí)解讀觀眾在觀看電視廣告時(shí)的心理運(yùn)行機(jī)制。

2.概念合成理論和多模態(tài)話語(yǔ)分析

概念合成理論是在心理空間理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,指從兩個(gè)輸入空間部分地投射而產(chǎn)生包含突現(xiàn)結(jié)構(gòu)的合成空間的認(rèn)知過(guò)程。它是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要組成部分,為研究語(yǔ)言運(yùn)用背后的認(rèn)知活動(dòng)以及意義的構(gòu)建提供了新的視角。概念合成模式包括四個(gè)心理空間的映射關(guān)系,這四個(gè)心理空間為輸入空間1、輸入空間2、類屬空間和合成空間。兩輸入空間的對(duì)應(yīng)物之間的部分跨空間映射產(chǎn)生了類屬空間,兩輸入空間部分投射至第四個(gè)空間為合成空間,合成空間包含通過(guò)組合、完善和擴(kuò)展三種相互關(guān)聯(lián)的方式產(chǎn)生了其它空間都不具有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。

多模態(tài)話語(yǔ)首先是由Kress 和 Van Leeuwen兩位系統(tǒng)功能學(xué)派的學(xué)者提出來(lái)的,主要以社會(huì)符號(hào)學(xué)為視角,以韓禮德功能語(yǔ)法為理論基礎(chǔ),提出人們傳統(tǒng)習(xí)慣中認(rèn)為是副語(yǔ)言的圖像、顏色和動(dòng)作等符號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)交流中已不再處于輔助位置,而是正在和文字符號(hào)一起形成一種更為寬泛的符號(hào)資源,共同參與意義構(gòu)建。多模態(tài)話語(yǔ)分析已經(jīng)廣泛的被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)、語(yǔ)音文字、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、大型演出及舞臺(tái)表演、教科書設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域,具有跨學(xué)科、應(yīng)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。

電視廣告是一種典型的多模態(tài)形式,將圖片與文字,聲音與視頻完美融合,多種模態(tài)共同協(xié)作,創(chuàng)造出一個(gè)完整的廣告語(yǔ)篇。同時(shí),電視廣告的圖像為廣告制作者和廣告觀看者之間搭建互動(dòng)的平臺(tái),使電視觀眾更好的理解廣告所要傳達(dá)的信息以及廣告制作者的意圖。所以本文主要利用概念合成理論和多模態(tài)話語(yǔ)分析這兩個(gè)理論探討一下電視觀眾對(duì)聲色俱全的多模態(tài)化的電視廣告是如何構(gòu)建心理空間并進(jìn)行概念整合的。

3. 基于概念合成理論的電視廣告的多模態(tài)解讀

電視廣告的優(yōu)勢(shì)在于采用聲色結(jié)合、圖文結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合等多模態(tài)的符號(hào)傳播模式使觀眾獲得美學(xué)的享受。創(chuàng)意是廣告的靈魂,而對(duì)創(chuàng)意的理解過(guò)程必然會(huì)涉及到觀眾在觀看廣告時(shí)的心理空間的概念合成過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)別出心裁的創(chuàng)意和多符號(hào)資源的多模態(tài)傳播方式,達(dá)到讓廣大電視觀眾記憶并接受的目的。本文主要以周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告為例,探討一下電視廣告的多模態(tài)化模式是如何被觀眾所接受,并在其頭腦中進(jìn)行概念整合的。

從概念整合角度看,這則電視廣告主要涉及了三個(gè)整合網(wǎng)絡(luò)。(如圖1)

在整合網(wǎng)絡(luò)1中,輸入空間1是奶茶常被出售的地點(diǎn),輸入空間2是戀人經(jīng)常約會(huì)的地點(diǎn)。類屬空間為這則廣告的三個(gè)場(chǎng)景地點(diǎn):巴士站、咖啡廳和學(xué)校。同時(shí)也部分映射到一個(gè)新的合成空間,即戀人贈(zèng)送奶茶以表關(guān)心。整合網(wǎng)絡(luò)2中的輸入空間1為寒冷的冬天,輸入空間2是熱騰騰的奶茶,部分映射形成的合成空間是寒冷的冬天戀人端著熱騰騰的奶茶為女友送去溫暖。整合網(wǎng)絡(luò)3是以語(yǔ)言形式呈現(xiàn)的。輸入空間1為“我是你的什么?”、“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊!”、“原來(lái)我是奶茶啊!”、“這樣,我就可以把你捧在手心了!”等有聲話語(yǔ),輸入空間2為戀人和保護(hù)。映射形成的合成空間為把捧在手心的優(yōu)樂(lè)美奶茶送給戀人表對(duì)戀人的關(guān)懷和愛(ài)護(hù)。從視覺(jué)來(lái)看,周杰倫時(shí)尚帥氣的打扮以及女主角溫文爾雅的淑女形象,從服裝的色彩來(lái)說(shuō)帶給觀眾尤其是青年男女一種唯美清新的感覺(jué)。同時(shí)廣告的背景音樂(lè)是周杰倫的《說(shuō)好的,幸福呢?》這首抒情歌曲,在溫馨安靜的旋律中使觀眾享受著浪漫甜蜜的畫面。總之,由周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶以輕松、時(shí)尚、快樂(lè)的獨(dú)特品牌內(nèi)涵,通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多模態(tài)的信息傳播模式將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的頭腦認(rèn)知當(dāng)中,使觀眾通過(guò)概念整合在自己的頭腦中構(gòu)建對(duì)這則廣告意義的理解。

4. 結(jié)語(yǔ)

Fauconnier等提出的概念合成理論,通過(guò)跨空間映射,形成一個(gè)具有新的組織結(jié)構(gòu)的合成空間。多模態(tài)話語(yǔ)分析理論在研究電視廣告在觀眾頭腦中的概念合成過(guò)程中起到了積極的促進(jìn)作用,使觀眾更好的理解廣告創(chuàng)作者的意圖及廣告的深層含義。本研究試圖擺脫以往應(yīng)用一個(gè)理論去做實(shí)證研究的缺陷,有效的將兩個(gè)理論相結(jié)合探討他們對(duì)研究電視廣告的指導(dǎo)意義。總之,概念整合理論和多模態(tài)話語(yǔ)分析為探討電視廣告和觀眾之間的關(guān)系提供了一個(gè)新的研究視角。

參考文獻(xiàn)

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[2]朱永生. 多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J]. 外語(yǔ)學(xué)刊.2007

篇9

《辦法》規(guī)定很嚴(yán)格，要求很全面，指導(dǎo)性和可操作性都很強(qiáng)，它的頒布及實(shí)施，有利于指導(dǎo)和幫助各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提升自己的品牌和形象，進(jìn)一步贏得廣告主的歡迎，也會(huì)進(jìn)一步提高廣播電視廣告的含金量。

新辦法的沖擊

任何事物都是一分為二的，肯定了它的積極作用，并不意味著它對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有消極的影響，我們還應(yīng)深刻地看到由于人們的承受力，由于廣告市場(chǎng)的承受力，《辦法》對(duì)地方電視臺(tái)的沖擊還是不容忽視的，主要表現(xiàn)在：1、傳統(tǒng)的模式被打破。幾年來(lái)約定俗成的模式將被重新組合，節(jié)目安排、廣告制作都被重新組合。2、廣告收入銳減，廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)壓力增大。尤其是一些地方廣播電視媒體從體制上早已與財(cái)政脫鉤，廣告收入是媒體生存、發(fā)展的重要渠道和可靠保障，《辦法》的實(shí)施將增大廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力。3、引起廣告市場(chǎng)的“”。廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)將會(huì)被迫發(fā)生根本性的變革，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新將成為廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。

地方臺(tái)的應(yīng)對(duì)

篇10

分析了報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)等七大類的各自優(yōu)劣勢(shì),看能不能對(duì)你有些幫助。

一、報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中,報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展,報(bào)紙的品種越來(lái)越多,內(nèi)容越來(lái)越豐富,版式更靈活,印刷更精美,報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化,所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有:

1、傳播速度較快,信息傳遞及時(shí)

2、信息量大,說(shuō)明性強(qiáng)

3、易保存、可重復(fù)

4、閱讀主動(dòng)性

5、權(quán)威性

6、高認(rèn)知卷入 ,報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾。

7、注意度不高

8、印刷難以完美,表現(xiàn)形式單一

二、 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報(bào)紙廣告相比,它明顯地缺乏時(shí)效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺(jué)效果,故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志種類繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的雜志種類最多,影響頗大,因此,它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步,以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破,新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn),這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有:

1、讀者階層和對(duì)象明確

2、雜志印刷精美,閱讀率高,保存期長(zhǎng)

3、雜志媒體版面安排靈活,顏色多樣

4、讀者針對(duì)性強(qiáng)

5、知識(shí)性

6、重復(fù)性

7、美感好,引人注目

8、時(shí)效性差

三、廣播

由于科技的發(fā)展,新媒體不斷出現(xiàn),廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊,然而廣播還是有它的優(yōu)越性,只有充分地了解這些特性,才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,進(jìn)一步開(kāi)掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有:

1、傳播方式的即時(shí)性

即時(shí)性,是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地,只要打開(kāi)收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急某些廣告訊息,例如展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí),廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù),有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的,電波可以不受空間的限制,并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多,所以廣播的覆蓋面積特別廣泛,它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村,在陸地還是空中,都可以收聽(tīng)得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制,尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3、收聽(tīng)方式的隨意性

收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制,不管是白天還是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打開(kāi)收音機(jī),都可以接收聽(tīng)廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步,使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽(tīng)”這種為青年人所青睞的收聽(tīng)工具的出現(xiàn),從某種程度上可以說(shuō),廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以,而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容,所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó),文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá),仍有很多文盲和半文盲,而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說(shuō)服功能,廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低,是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí),廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單,制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的,所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng),快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外,刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏,需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易,比較靈活。

7、激感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播,訴諸于人的聽(tīng)覺(jué),它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間,這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官,幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想,因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的,特別容易撩撥人的心弦,煽動(dòng)人的情緒,而廣告也常在這種情形不知不覺(jué)地中,完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。

但是,廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點(diǎn)是:

1、直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播,人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué),或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一,都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙,成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字,不懂語(yǔ)言,也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài),即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理,以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同,使受眾感覺(jué)特別真實(shí),因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng),是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

3、受收視環(huán)境的影響大,不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境,離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境,也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi),觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何,都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達(dá),被動(dòng)接受

全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒

、120秒為基本單位,超過(guò)3、4分鐘的比較少,而最常見(jiàn)的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù),這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的,這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。 5、費(fèi)用昂貴