導(dǎo)語：如何才能寫好一篇超市市場環(huán)境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、關(guān)于品牌 “果軒”

2、水果超市建立的市場環(huán)境分析（以昆明學(xué)院為例）

3、行業(yè)現(xiàn)狀分析

4、消費對象分析

5、競爭分析

6、自身優(yōu)勢分析

7、運營策略

8、資金預(yù)算和收益評估

一、 關(guān)于品牌 “果軒”

“果軒”一詞，靈感來源于昆明學(xué)院澄明苑名軒餐廳，正所謂靈感來自生活。  新的水果超市取名果軒，原因有三。一是打造品牌效應(yīng)，通過品牌效應(yīng)提升知名度打開市場；二是有利于宣傳新店開張；三是連鎖經(jīng)營企業(yè)必須要有統(tǒng)一的品牌統(tǒng)一管理。

二、 高校市場環(huán)境分析（以昆明學(xué)院為例）

昆明市高校市場環(huán)境分析，可分為宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境：

宏觀環(huán)境：昆院坐擁17000多名師生，市場需求旺盛。根據(jù)生物學(xué)表明多吃水果有益維持膳食平衡和補充維C等，因此水果同蔬菜一樣是人們生活不可或缺的必需品。

微觀環(huán)境：根據(jù)調(diào)查得知昆院學(xué)子每周平均用于水果消費大多處于10-50元范圍內(nèi)，且頻率大多1-2次，且偏愛蘋果香蕉梨西瓜這類水果，因此貨源的采購應(yīng)相對便宜且要就近進貨降低運輸成本以達到盈利目的。

三、 行業(yè)現(xiàn)狀分析

國內(nèi)水果市場普遍存在價格彈性較大，逢節(jié)假日價格均有三成到五成的價格上升，即使非節(jié)假日無論是收購價，批發(fā)價以及零售價均有相當(dāng)可觀的利潤空間。果品類只要采后處理得當(dāng)，保鮮時間普遍較長，錯開果品集中上市避免滯銷掉價。  同時因我們做的是學(xué)校內(nèi)水果超市，因此應(yīng)該在促銷和延長水果新鮮度方面做功課，例如減少進高檔昂貴類水果，選取誠信供貨商，規(guī)劃好物流費用，通過控制成本從而控制水果零售價，給予廣大同學(xué)們以最實惠的價格和最優(yōu)品質(zhì)。

水果連鎖經(jīng)營實行的是團體作戰(zhàn)，靈活和及時的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開店，可以降低成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整體行動和區(qū)域市場占有密度，可以迅速擴大品牌的知名度和占有市場，其特性完全符合水果銷售。

結(jié)論：水果連鎖超市的市場定位是——低價、便利、時尚、誠信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對象為學(xué)生和老師。

四、 主要消費群體分析

“果軒” 水果超市市場定位主要針對高校師生。

（以昆明學(xué)院師生為例）

這類消費群體特點通過調(diào)查報告得知：

1、消費頻率為周1-2次，月3-6次。

2、消費水平每次約為10-30，因此知每月用于水果消費的份額約為70-120左右。

3、水果消費女性人數(shù)和份額大大高于男性，因此要適時針對女性消費心理制定合理的促銷手段，如打折或者買一送多。

4、學(xué)生不像久經(jīng)沙場的父母一輩善于挑揀性價比水果，因此在購買水果的時候心理略傾向于色澤口感優(yōu)類果品。

五、 競爭分析 水果超市是水果行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它和水果零售的專業(yè)場所與水果批發(fā)及大型綜合超市經(jīng)營特征不同，我們塑造的是服務(wù)周到的校區(qū)平價水果超市。

通過調(diào)查得知，昆院師生購買水果一般在校外水果攤、校內(nèi)超市、路邊攤販。其中校外水果攤和路邊攤販能夠通過各種渠道進到相對廉價的水果且果品多樣，因此最受到師生們的青睞。但校外攤販畢竟魚龍混雜，食品安全（例如農(nóng)殘）是一個值得質(zhì)疑的問題。其次是校內(nèi)超市，畢竟不是專做水果，因此時常能見到放好幾天的水果擺在那里，最大問題就是不新鮮，少數(shù)男生懶得跑出去會在此消費。進城購買和網(wǎng)購占極少數(shù)，可忽略。

而如果我們在學(xué)校內(nèi)部開設(shè)專業(yè)的水果店則有以下優(yōu)勢：

（一）價格優(yōu)勢，品種豐富

水果超市的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的水果店，小攤販沖擊很大，首先在拿貨上的渠道優(yōu)勢，進貨的價位比一般路邊小攤和水果店低，而且水果超市的種類也更加豐富，一般都達到上百種。

（二）購買感覺好

從環(huán)境上說，水果超市的裝修比較好，水果分隔排列整齊，能夠吸引人，水果標(biāo)價牌標(biāo)明水果產(chǎn)地，價格。給人公正，誠信不欺騙的感覺，使用電子秤結(jié)帳，不會短斤缺兩，配備標(biāo)有水果店的名稱，聯(lián)系方式的包裝袋，工作人員統(tǒng)一著裝，給消費者的感覺比較好。

（三）夠檔次，有品位。

學(xué)校內(nèi)都是年輕

人，特別是女生大多都會從美容.健康的角度考慮多吃水果，但是很少有時間和精力單為買水果跑校外市場，在路邊的攤販買不敢放心，，水果超市的出現(xiàn)正好為他們解決以上問題，下課后還可以順路選購，回宿舍馬上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服務(wù)快捷

同學(xué)們來到水果超市，他們往往是想買馬上要吃的水果，即不愿意花太多時間比較和挑選，也不會太計較和挑選。也不會太計較價錢的高低。他們就是感覺便利就是一次滿意的消費。

六、“果軒”自身優(yōu)勢分析

“果軒” 水果超市若能成功建立，那將是昆明學(xué)院內(nèi)目前授權(quán)唯一合法專營水果的超市。

優(yōu)勢如下：

1、獲得昆院特許經(jīng)營，政策上的扶持。

2、所有果品來源保證，質(zhì)量保證，無農(nóng)殘。

3、開設(shè)在校內(nèi)，方便廣大師生購買。

4、通過控制成本從而控制商品價格，給予師生最大優(yōu)惠價格等。

七、 運營策略

市場策略主要包括經(jīng)營策略、服務(wù)策略、鋪面規(guī)劃策略、進貨渠道策略等環(huán)節(jié)緊密構(gòu)成。

（一）經(jīng)營策略

平價形象的塑造 除了嚴(yán)格的控制商品的毛利率及各種經(jīng)營成本，還在于其經(jīng)常開展一些特價銷售，會員制銷售以及利用POP廣告和自有品牌來塑造形象。

1、特價銷售

特價銷售是連鎖店運用最多的一種推廣方式，也是平價形象塑造的主要手段之一，一般來說，特價要比市場低20%以上。比原定價低10%才能吸引到顧客。其數(shù)量從每個分類商品選出一、兩個商品進行促銷。 實行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能購買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物！為了使顧客對特賣活動保持新鮮度，持續(xù)推動客流量。特賣商品要定期更換！

2、平價銷售

將商場內(nèi)某個分類商品整體折價出售，其價格應(yīng)該比市場價低10%。 折價特價銷售盡管表面看起來無非是減價讓利，但實際上與減價讓利有很大的差異，折價是一種長期的穩(wěn)定讓利，即通過壓低價格來保證銷量，從而保證利潤的總量，同時保證客源，也就是說，讓顧客對商店形成一種強化信息，將使顧客對商店形成一種信賴感。

3、會員制銷售

會員制銷售最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式，能把一批忠實的顧客牢牢吸引在身邊，縮小競爭對手的消費群體。

（1）實行累計積分制

即購物時出示會員卡，收銀員通過POS機記錄會員消費情況，并將會員的消費金額換算成積分，再根據(jù)積分進行抽獎，贈品等活動。

（2）對會員實行一定折扣的會員價

它即可以對整個商場的商品實行相同或不同的價格折扣，也可以僅僅對標(biāo)有會員價的部分商品實行折扣。

（3）獲得門店的各種優(yōu)惠服務(wù)

可享受會員價商品，可參加優(yōu)良會員大比拼活動，可參加會員消費積分大派送活動，也可以在生日當(dāng)天送免費果籃和賀卡等。

采取會員制度不單單只是為了用一些優(yōu)惠長期捆綁客戶，更深一層目的是根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對客戶進行詳細的數(shù)據(jù)分析，為下一步精細化營銷和深度營銷提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。

篇2

關(guān)鍵詞：沃爾瑪；營銷策略；零售業(yè)

一、營銷環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟環(huán)境

2012年全市經(jīng)濟保持高增長，全年生產(chǎn)總值達到7000億元，年均增長14.2%。公共財政收入完成750.1億元，年均增長22.9%。固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計完成5690億元，年均增長24.8%。社會消費品零售總額完成2230億元，年均增長17.8%。城市居民人均可支配收入達到27480元，年均增長12.7%。農(nóng)村居民人均純收入達到16200元，年均增長14.1%。主要經(jīng)濟指標(biāo)增速持續(xù)超過東部地區(qū)平均水平，保持了區(qū)域競爭中的優(yōu)勢地位。

（二）政治環(huán)境

自從國家實施振興東北老工業(yè)基地的政策以來，政府部門加強經(jīng)濟運行調(diào)度，多措并舉幫助企業(yè)解決困難。大連港、重工?起重等實現(xiàn)整體上市。出臺加快民營經(jīng)濟發(fā)展政策，民營經(jīng)濟增加值年均增長22%，占比提高到65.5%。 對外開放成果豐碩。大連市實際使用外資連續(xù)三年超100億美元，累計引進內(nèi)資5706億元。

在區(qū)域經(jīng)濟一體化的政策下，以大連為中心的南部沿海城市群構(gòu)成全國最密集的遼中南大都市區(qū)，在國家這一政策的帶動下，使其有了更強的生命力與活力。

（三）社會文化環(huán)境

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，年輕人逛街購物也不僅僅是為了買回自己需要的東西而是已經(jīng)成為人們一種娛樂方式，這就直接的促進了大連零售業(yè)的發(fā)展。

（四）人口環(huán)境

人口數(shù)量對零售企業(yè)的影響。 一個地區(qū)的市場消費需求與人口規(guī)模是成正比的關(guān)系。據(jù)2012年大連市人口統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示大連現(xiàn)住人口670萬人左右，零售市場所面臨的消費者數(shù)量之多，其銷售量自然也是非常大的。當(dāng)然，影響消費的不只有人口數(shù)量還有消費者的消費能力。目前，大連的經(jīng)濟發(fā)展較快，人均收入持續(xù)增長，2012年社會消費品零售總額增長16%，可見，消費者的消費能力較強。因此零售業(yè)在大連有很大的發(fā)展空間和很好的發(fā)展前景。

人口年齡結(jié)構(gòu)對零售商業(yè)企業(yè)的影響。大連市目前人口老齡化較為嚴(yán)重，但是，老年人中大多數(shù)都是國企的退休員工或是部隊人員，因此退休后的生后都有很好的保障，因此不會對零售業(yè)產(chǎn)生負面影響。

流動人口對零售業(yè)的影響。隨著大連市經(jīng)濟的發(fā)展，大量的外來人員到大連來尋找就業(yè)機會，大多屬于青壯年人，消費能力較強，因此對零售業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進作用。

（五）科技因素

如今技術(shù)的進步更是飛快，科技力量的加入給了零售業(yè)更多的發(fā)展空間。而沃爾瑪對IT系統(tǒng)的巨大投入，也使其嘗盡科技革新的甜頭，從1969最早開始使用計算機跟蹤技術(shù)到上世紀(jì)80年代使用無線掃描槍，都使沃爾瑪?shù)膸齑媪看蟠蟮慕档?。而且在降低生產(chǎn)成本的同時，也提高了資產(chǎn)效率和勞動生產(chǎn)率。但是，科技的進步永遠都是雙刃劍，不能否認其對零售業(yè)也有一定的挑戰(zhàn)性，如淘寶網(wǎng)和天貓商城2012年的銷售額突破一萬億。這就充分說明了這一點。

二、市場環(huán)境分析

不同類型的消費者在購買商品時對價格和價值的關(guān)注程度是不一樣的。我們根據(jù)其對價格和價值的不同認知，將消費者分為四種類型：價格型消費者、價值型消費者、便利型消費者、忠誠型消費者。

對于價格型消費者而言，在購買某種商品時更看重的是商品的價格，而對商品的價值認知很低。價值型的消費者在購買商品時對商品的價格和價值兩方面都很重視，是可以為高價值支付高價格的。便利型消費者則對價格和價值都不重視，而是更注重便利這一種因素。另外，會有一些消費者在購買的過程中對某一種商品產(chǎn)生了信任，從而進行長期重復(fù)性購買，而不注重價格的因素，這便是忠誠型消費者。因此零售商在應(yīng)對不同類型的消費者時就應(yīng)該應(yīng)用不同的營銷策略，從而在眾多的零售商中獲得消費者的青睞。

三、行業(yè)環(huán)境分析

（一）主要競爭對手分析

眾所周知，在大連，家樂福是唯一可與沃爾瑪比肩的外資零售企業(yè)，他們以兩大不同的勢力共同分占著大連的零售市場。而家樂福的優(yōu)勢也是不可小覷的。無論是從店面的規(guī)模、資金還是管理能力和發(fā)展速度，家樂福都與沃爾瑪有著相似的實力與能力。

（二）潛在進入者分析

大連目前仍是處于快速發(fā)展的階段，經(jīng)濟的發(fā)展、政策的變革和巨大的市場潛力使得許多零售企業(yè)不斷的要進入該市場，如樂購和家樂福及大潤發(fā)。這些潛在進入者與沃爾瑪在資金、企業(yè)規(guī)模和品牌影響力上都不相上下。

（三）供應(yīng)商的議價能力

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟大環(huán)境下零售商在與供應(yīng)商議價時是有一定優(yōu)勢的，尤其是沃爾瑪這樣的大零售商，供應(yīng)商寧愿多些折扣也會進入這些企業(yè)。供應(yīng)商的進入，便可以打響自己的知名度并且有更多的銷售量。

（四）消費者的議價能力

現(xiàn)如今大連的各大零售企業(yè)日益增多，消費品的種類在增長的同時，消費者的消費能力也在不斷的增強，而如何選擇商家購買商品，就是消費者自己的選擇，因此現(xiàn)在的市場狀況卻是買方市場，消費者有很強的議價能力，同時要求零售商不斷的促銷從而增加消費者的購買量。

（五）多種經(jīng)營模式的替代能力

隨著各種經(jīng)營模式的發(fā)展和演進，沃爾瑪?shù)某辛闶鄣甑男问接捎谏唐菲贩N不夠齊全，也不能滿足很多挑剔的消費者的需求，使消費者更愿意去大型的百貨商店進行一站式購買。

四、營銷戰(zhàn)略決策

營銷戰(zhàn)略選擇（SWOT分析法）

SWOT分析法在于綜合分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，外部環(huán)境的機會與威脅對企業(yè)進行客觀的分析，并根據(jù)這些條件制定出合理的營銷策略。

（1）優(yōu)勢與劣勢分析

1.優(yōu)勢

地理位置的優(yōu)勢：沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓認為良好的地段和較低的地價是開店成功的關(guān)鍵。因此他的店址都選在遠離城市中心的郊區(qū)。第二個策略則是選擇在經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)。這樣選址與大眾化的選擇方式不同，形成了差異化優(yōu)勢。

價格：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”策略，贏得了消費者的好評，由于其進貨價格低廉，所以其在售價上就有相當(dāng)大的差價空間，從而也就可以實行低價策略，以此贏得更多消費者的光顧。

完善的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)：這樣就保證了貨物源源不斷的供應(yīng)，不會出現(xiàn)斷貨和供貨不足的情況，同時也節(jié)約了大量的采購成本，提高了勞動效率。

“滿意服務(wù)”理念深入人心?！皾M意服務(wù)”的理念提醒著店員隨時隨地的向消費者提供熱情周到的服務(wù)。讓消費者體會到家的感覺，更是促使了無數(shù)消費者成為忠誠消費者。

2.劣勢

自有品牌少。本土化的沃爾瑪沒有創(chuàng)造自有品牌，導(dǎo)致其競爭力相對低下。

貨物不齊全。沒有一站式購物的便捷，使很多消費者放棄到這里購物。

（二）機會與威脅

1.機會

國家政策的支持。國家大力支持外資企業(yè)和民營企業(yè)的政策，給了零售企業(yè)越來越大的權(quán)限，越來越多的活動空間。

經(jīng)濟的不斷發(fā)展。使得消費者的生活水平提高，消費能力不斷的增強。

外來人口的增長。外來的流動性人口，給城市注入了新生的活力，同時給零售業(yè)市場更大的消費空間。

2.威脅

網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)生與快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)生，讓消費者足不出戶便可以“購物”，方便的形式讓更多的人選擇了網(wǎng)上購物，而這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，無疑對零售企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。

日趨白熱化的競爭。其他商業(yè)運營模式的出現(xiàn)，使得消費者漸漸的放棄了忠誠的購買行為，而愿意更多的進行新的嘗試。而越來越多的零售業(yè)的進入，也使得城市的零售業(yè)趨于飽和。

房價的上漲和生活壓力的增大。這就使得消費者為了上漲的房價和日益增大的生活壓力而改變自己的消費方式，節(jié)約生活開支。

五、企業(yè)的市場營銷策略

（一）品牌建立

超市作為一種零售業(yè)態(tài)，它品牌的建立在于知名度與美譽度的建立。與商品一樣，優(yōu)秀的品牌會讓顧客產(chǎn)生信賴感和忠誠度，而這對于一個企業(yè)來說是最重要的。對于商品供應(yīng)商來說，他們更愿意與品牌知名度高、信譽好的企業(yè)合作。

（二）價格策略

價格策略的制定是基于目標(biāo)市場的不同而制定的。

1.價格形象商品策略

消費者往往習(xí)慣通過個別商品的價格來判斷整個超市的價格定位。而這些商品便成為了價格形象商品，這是因為消費者經(jīng)常購買這些商品，并在不同商家之間進行比較。

2.招徠定價策略

企業(yè)利用消費者追求低價的心理，降低超市內(nèi)幾種商品的價格來吸引消費者的購買，而顧客在購買這些商品的同時也會購買店內(nèi)其他商品，從而增加店內(nèi)銷售量。

3.聲望定價策略

指企業(yè)依據(jù)已有的高檔商品為其高價定價的策略。它是以企業(yè)的聲望和價值為基礎(chǔ)，是迎合消費者追求高價格和高價值的心理。從而不斷提高企業(yè)的地位和其影響力。

4.系列定價策略

又稱“分級定價策略”主要依據(jù)商品多等級定價策略，通過不同的價位對不同層次的消費者的吸引而制定價格，吸引不同檔次的消費者。

（三）促銷策略

超市促銷的目的：樹立超市“天天平價”的形象，通過促銷商品帶動其他消費品的增長，提高本超市的美譽度同時降低對手的商品市場占有率。

廣告促銷策略

可以引客入店，發(fā)傳單或者是做POP，都起到了吸引顧客眼球的作用，使消費者更清楚的知道哪些商品正在熱賣，哪些商品保持了較高的市場占有率，并促成交易。

會員制促銷策略

會員積分制和會員價的做法，是變相的保持了客戶的忠誠度，使消費者對零售商家固定消費。

商品組合促銷策略

促銷組合是為了迎合更多的多樣化的需求，因此促銷組合的商品要選擇需求旺的商品和敏感的商品。以不同價位的商品滾動促銷，來滿足消費者的不同需求。

人員促銷策略

強化服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平，使服務(wù)更加專業(yè)化，也使得賣場更加熱鬧，為有需要的消費者提供相應(yīng)的幫助。

（四）以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)策略

1.賣場的人性化布局

出入口分開。沃爾瑪賣場為增加顧客的購買機會，而在店內(nèi)分開設(shè)置入口和出口，并與主通道連接，這樣可以保證整個賣場沒有死角，同時也可以使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個賣場。

區(qū)域設(shè)置分明。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是建立現(xiàn)代化的大賣場，因此在進行賣場布局時，先對各個種類指定商品配置表，然后才進行分析。其賣場布局的原則是：根據(jù)商品分類表，每一個部門呈區(qū)域性擺放，做到區(qū)域設(shè)置分明。

分層陳列商品。承諾不讓顧客東奔西走，特意將商品按照不同的專區(qū)放置，并為顧客設(shè)計出逛超市的路線，使顧客可以在最短的時間內(nèi)買全自己的東西。

引導(dǎo)顧客購買的區(qū)域設(shè)置。a.首先，用特價商品連接不同區(qū)域。在家樂福，所有相關(guān)聯(lián)的商品要陳列到一起。b.其次，按照顧客購物習(xí)慣設(shè)置賣場區(qū)域。c.另外，沃爾瑪?shù)娘嬃辖^不放在賣場入口處。同樣，冷藏的餃子、雪糕、帶保鮮膜的鮮肉等也離收銀臺很近，這樣做是因為冷藏冷凍食品容易化掉，應(yīng)該讓顧客在最短時間拿回家。區(qū)域設(shè)置分明的賣場能給顧客帶來好的購物心情，顧客有了好的心情自然會在超市中多逗留一段時間，有助于銷售量的提高。

（五）對顧客的人性化關(guān)懷。

沃爾瑪逐漸從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變顧客第一。而顧客第一也是其成功的精髓。

六、總結(jié)

沃爾瑪從進入大連之日起到如今，已經(jīng)從幼兒期發(fā)展到了成長期，但是在此過程中，超市還是存在很多問題。這些問題的存在會制約企業(yè)的發(fā)展，因此找到解決問題的方法才是重中之重。

本文通過對大連沃爾瑪?shù)膬?nèi)部情況的實地調(diào)研，以及對當(dāng)前零售業(yè)的內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，外部環(huán)境的機會與威脅分析，說明了企業(yè)調(diào)整營銷策略的緊迫性。通過了解市場的需求，從而進行更深層次的總結(jié)與剖析。進行市場細分，明確了商圈內(nèi)采取差異化和搶占先機及創(chuàng)新的重要性。將日用百貨類消費品向居民區(qū)擴展，這樣不僅可以在商圈內(nèi)避開對手，也能在競爭中獲得較高的利潤，這種思想，便是一舉兩得。

根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)在策略上進行調(diào)整，以增強企業(yè)的競爭力。超市當(dāng)前的品牌與知名度較高，應(yīng)保持繼續(xù)與有知名度的企業(yè)合作。自有商品策略是為了通過較低成本和提供較好的商品質(zhì)量，并且利潤空間很大，這些商品在促銷時會減輕其他商品降價給企業(yè)帶來的壓力。從而使企業(yè)在競爭中可以占有先機，價格策略是通過合理的降價與調(diào)價來與競爭對手競爭的。爭取有更多的消費者光顧和更多銷售額的賺取。應(yīng)采用POP和DM單等有效的方式實行，使促銷信息更及時、準(zhǔn)確的傳達給顧客。對于現(xiàn)今的科技發(fā)展?fàn)顩r，零售商必須開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷，這種新的購物方式，不容忽視，將會是無比巨大的市場。

篇3

【論文摘要】藥品零售企業(yè)是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售與其他零售業(yè)一樣，受外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的影響。但藥品又具有與其他商品不同的特征，藥品關(guān)乎生命健康，是政府、公眾、輿論的焦點，目前醫(yī)藥衛(wèi)生改革方向不明確，行業(yè)政策層出不窮，藥品零售企業(yè)全面開放，進入壁壘降低，隨著各行業(yè)各進軍醫(yī)藥售藥業(yè)引發(fā)的競爭，藥店的贏利空間越來越小，企業(yè)為生存及其他目的而選擇了多元化經(jīng)營，多元化經(jīng)營的涉及面越來越廣。本文就目前藥店實施多元化經(jīng)營進行分析，提出對藥品經(jīng)營的一些個人的看法。

【論文關(guān)鍵詞】藥品零售企業(yè)；競爭；經(jīng)營；多元化

藥品零售企業(yè)是直接面對最終消費者(患者)的商品流通環(huán)節(jié)，也是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售業(yè)與其他零售業(yè)一樣，從宏觀上看，其生存與發(fā)展受政治法律、宏觀經(jīng)濟、消費者需求、市場競爭等因素影響，而在微觀上，又受商品、價格、服務(wù)、選址、廣告與促銷、店鋪設(shè)計與商品陳列等要素影響。這些影響因素是零售經(jīng)營者制定經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷策略的重要前提。目前的零售市場情況，我國非處方藥品種已經(jīng)基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴張速度在加快，藥品數(shù)量增加，利潤空間變小，行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致藥店多元化經(jīng)營成了一種趨勢。本文就目前藥店實施多元化經(jīng)營進行分析，提出對藥店經(jīng)營的一些個人看法。

1分析藥品零售企業(yè)的現(xiàn)狀

1．1從外部環(huán)境分析

從外部環(huán)境分析來看，藥品零售企業(yè)受到了如下方面的影響：

1．1．1相關(guān)的政策

國家近年對藥品行業(yè)的整頓，對藥品實行多次降價，處方藥銷售的規(guī)范化，醫(yī)院藥品開始被迫逐漸降價，GSP認證到期，重新認證。這些對藥品零售企業(yè)來說都是壓力。

1．1．2行業(yè)內(nèi)的競爭

藥店零售行業(yè)進入的壁壘較低，準(zhǔn)入條件低，而國外資本和業(yè)外資本也不斷地在進入藥品零售業(yè)；此外，大型連鎖藥店通過兼并重組、異地開店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國性連鎖，醫(yī)藥連鎖零售市場的集中度不斷提高，也造成了行業(yè)問的競爭愈來愈激烈，以價格形式為競爭的焦點，造成藥品零售藥價下跌，使企業(yè)利潤空間明顯下降。

1．1．3從顧客需求來看

藥品零售企業(yè)以銷售非處方藥、保健藥品為主，主體消費者是普通老百姓，對價格很敏感，討價還價能力較強。此外，隨著人們自我保健意識提高，對藥店的服務(wù)要求也在不斷提高。

1．2從企業(yè)內(nèi)部分析

從企業(yè)的內(nèi)部來分析，對企業(yè)發(fā)展的影響主要有以下幾方面：

1．2．1人員素質(zhì)不高

藥店的主要從業(yè)人員具有執(zhí)業(yè)藥師資格的少，相應(yīng)由藥師、從業(yè)藥師、駐店藥師等來充當(dāng)執(zhí)業(yè)藥師，承擔(dān)執(zhí)業(yè)藥師的工作。提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，是企業(yè)提高競爭力和顧客安全用藥的需要。這使用人的成本將會比原來增加3～5倍。

1．2．2藥品經(jīng)營的戰(zhàn)略變化不大，企業(yè)間經(jīng)營的戰(zhàn)略沒有明顯差異。

1．2．3單體藥店及中、小型的連鎖藥店的內(nèi)部管理水平低下，管理不規(guī)范，阻礙了企業(yè)向高層次發(fā)展。目前的藥品零售企業(yè)的發(fā)展方向分為兩類：一是主張專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展，二是主張多元化經(jīng)營發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)分別正在嘗試運用這二種經(jīng)營戰(zhàn)略，以求得在激烈的競爭中立于不敗之地。

2藥品零售的企業(yè)多元化經(jīng)營

所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略。很多現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，又可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化兩種類型。從戰(zhàn)略管理的角度來說，企業(yè)實施多元化經(jīng)營可以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、分散經(jīng)營風(fēng)險、增強競爭力量。

2．1國外企業(yè)的多元化經(jīng)營情況

全球藥店經(jīng)營模式大可分為兩類：以美國的和日本代表的多元化經(jīng)營以及以德國和瑞典為代表的專業(yè)化經(jīng)營。美國和歐洲多數(shù)國家的醫(yī)藥連鎖店全部是多元化經(jīng)營，以藥品為主，兼營與健康相關(guān)產(chǎn)品和其他日用品，將醫(yī)藥連鎖店的平均毛利從28．3％提升到32％左右。

美國藥店以“健康美麗產(chǎn)品專賣店”的概念為主旨，其核心商品分三大類：處方藥、非處方藥、美容護理及保健用品。其商品種類繁多，也是受美國人口郊區(qū)化和零售業(yè)集中、大而全趨勢的影響，符合人們“一站購足”的新觀念。

2．2國內(nèi)藥品零售企業(yè)實施多元化情況分析

我國藥品多元化經(jīng)營源于美國，國內(nèi)最早試行是海王星辰健康藥房，其經(jīng)營項目除藥品外先是有護膚品、日用品等，后引進香港靚曬店，在藥店內(nèi)推出沖印照片業(yè)務(wù)。繼后，我國藥品零售企業(yè)紛紛效仿。

從目前藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的情況分析：

2．2．1按形式分為

相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化：①相關(guān)多元化經(jīng)營：藥妝、保健品、護理品、醫(yī)療器械等與健康狀況有較大相關(guān)性的商品，這是大多數(shù)藥品零售企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。②不相關(guān)多元化經(jīng)營：嬰幼兒用品、醫(yī)藥圖書、眼鏡、洗衣、休閑、沖印、超市、食品市場。比較典型的是北京嘉事堂連鎖大膽地嘗試了“大健康”的概念，涵蓋了嬰幼兒用品、化妝品、保健食品、護理品、醫(yī)藥圖書、眼鏡等多個領(lǐng)域，具備獨特個性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其傲然屹立于京城藥店零售市場。

2．2．2按經(jīng)營的主觀性分為

有意識實施多元化和無意識實施多元化：①有意識實施多元化——中國藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的先驅(qū)者：海王星辰，主要是學(xué)習(xí)了海外藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的模式，有意識、有計劃地實施，從根本上改變經(jīng)營理念，經(jīng)過周密的準(zhǔn)備后進行的。②無意識實施多元化——有的企業(yè)是在經(jīng)營過程中不自覺地、無意識地開始了多元化經(jīng)營。如江蘇百佳惠連鎖有限公司，其“多元化”就在不經(jīng)意間形成了“多元化”成為“百佳惠”的特色。

2．2．3按定位是否明確分為

有明確定位和無明確定位：①有明確定位。以鮮明的定位，實施企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。如重慶和平大藥房將連鎖藥店定位為4種類型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”。繁華區(qū)域藥妝店把專柜與開架相結(jié)合，超市店中店突出“健康”的概念，社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營。②無明確定位。這種藥店涉足多元化經(jīng)營，源于經(jīng)濟效益不明確或虧損的藥店。筆者曾到過市內(nèi)的一間藥店，其將原約80m的店面，改為日雜小超市，而經(jīng)營藥店占用面積只有不到30m2的區(qū)域，外面店面的招牌還是藥店，但已經(jīng)名不符實了。

2．3我國藥店多元化存在問題

通過發(fā)析認為，我國現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)實施多元化主要存在如下問題：

2．3．1成本問題過高

多元化的項目、產(chǎn)品的主觀引人，規(guī)模不大，無法分攤管理成本、采購多元化的商品來源以及批量小導(dǎo)致的成本高，流動資金壓力、單位貨柜營業(yè)額等問題。需要增加產(chǎn)品銷售或增加服務(wù)項目都必須投入資金，總體成本明顯增加。

2．3．2定位不明

盲目選擇多元化經(jīng)營項目和商品種類組合，近年來，藥店的多元化嘗試有食品、日用品、化妝品和各種便民服務(wù)等等，以目前多元化經(jīng)營從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績和對藥品(保健品)銷售促進等回報來看，要面對全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費品銷售市場環(huán)境，沒有顯示出有特色和清晰的定位。經(jīng)營項目和商品品類組合上內(nèi)在消費關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的主銷商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動關(guān)系，沒有強化目標(biāo)顧客群需求的分析。

2．3．3賣場空間管理問題

藥店賣場一般比平價超市經(jīng)營面積小，超市一般都有1500m以上的經(jīng)營面積，但藥店由于經(jīng)營面積有限，處于鬧市區(qū)多也只有幾百平方米，小區(qū)內(nèi)藥店的面積一般在80m左右。在80m的藥店內(nèi)按分類管理陳列已經(jīng)是很難，再要增加多元化經(jīng)營的項目，會使專業(yè)經(jīng)營區(qū)域擁擠雜亂。顧客會對藥店的印象大打折扣。

2．3．4經(jīng)營人才欠缺，無相關(guān)的經(jīng)營指導(dǎo)

藥店多元化經(jīng)營，需要多元化經(jīng)營方面的專業(yè)人才。如賣化妝品就得有懂得化妝品的營業(yè)員和管理人才。但目前在國內(nèi)的藥店小，多元化經(jīng)營的專業(yè)人才奇缺，專業(yè)營銷頂尖級人物更少，也很少讓專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)介入，且藥店的經(jīng)營管理者本身就缺乏這方面的意識。

2．3．5缺乏營銷策劃與傳播手段

長期以來國內(nèi)藥店只賣藥品，消費者已經(jīng)認同了藥店只賣醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的格局，倘若消費者在藥店內(nèi)看到洗衣粉、花生油之類的其他商品，反倒可能會認為藥店主題模糊。此外，消費者對其他日用消費品的購買也都有固定的渠道，藥店開始新的品類和服務(wù)項目時，沒有能做到大型平價超市的營銷企劃、促銷活動造勢等，故很難有穩(wěn)定的顧客群，消費者難養(yǎng)成在藥店消費其他商品的消費習(xí)慣。

藥店多元化經(jīng)營過程中的諸多問題有兩大本質(zhì)原因：一是藥店經(jīng)營人員沒有建立現(xiàn)代營銷觀念，沒有以現(xiàn)代營銷的4c觀念，沒有站在戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃、經(jīng)營管理自己的門店。二是缺乏消費者市場的需求調(diào)研，決策者在多元化項目的選擇上，基本是經(jīng)驗決策，沒有考慮過仔細調(diào)研當(dāng)?shù)厣倘?nèi)的消費者數(shù)量、社會階層構(gòu)成、消費者對選擇的多元化產(chǎn)品的購買習(xí)慣、購買能力、使用習(xí)慣等。造成多元化經(jīng)營的成功率低。

3對藥品零售企業(yè)的多元經(jīng)營的認識

在當(dāng)前競爭激烈的市場中，企業(yè)選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)全面地進行分析，首先應(yīng)認識到藥品是特殊商品，并應(yīng)考慮外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件變化的影響，再慎重選擇經(jīng)營戰(zhàn)略。

3．1多元化戰(zhàn)略應(yīng)建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，且應(yīng)有一定的規(guī)模

學(xué)習(xí)美國的多元化經(jīng)營，應(yīng)建立在高水平的專業(yè)化之上。提高專業(yè)服務(wù)，追求更高的服務(wù)質(zhì)量，這是競爭帶來的必然趨勢，也是藥品的特性所決定的，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模，企業(yè)人員與所經(jīng)營的多元化商品所需的人才匹配，其他條件也符合經(jīng)營多元化的要求，才有可能取得多元化經(jīng)營的成功。

3．2多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位準(zhǔn)確

多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位的準(zhǔn)確可具體地從以下方面分析：

3．2．1特色經(jīng)營

國內(nèi)藥店涉足多元化經(jīng)營，經(jīng)濟效益不明顯，其原因在于定位上，沒有經(jīng)營特色

3．2．2更新觀念

隨著生活水準(zhǔn)的提高，個性色彩已漸成時尚。多樣化、個性化已成為購物一項標(biāo)準(zhǔn)，對于商品的選擇，消費者如今已形成強調(diào)“最適合于我的商品”的消費觀念。

3．2-3賣場的設(shè)計合理

賣場是提供零售業(yè)者與消費者之間有效溝通的場所，因此，零售藥店要排除傳統(tǒng)經(jīng)營的影響，在商品分類陳列上要有一定的條理性和針對性，在體現(xiàn)個性化中力求做到讓消費者易于選購商品。

3．3經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)具體情況具體分析

篇4

在深入市場調(diào)查基礎(chǔ)上，我們注意到以下特點：

項目優(yōu)勢：

1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對于目前市場上健腦保健品來說，具有新特點；

2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；

3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專家研討會入手，推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)了科學(xué)引導(dǎo)消費的營銷思路，可以大大提高產(chǎn)品的征服力；

就推廣時機講，有如下特點：

l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季

2、本方案時限內(nèi)初期國內(nèi)有社會廣泛關(guān)注的世界杯大賽

3、本方案時限內(nèi)中期國內(nèi)有人們普遍關(guān)注的高考

4、本方案時限內(nèi)后期正是中小學(xué)生新生入學(xué)階段

項目面臨挑戰(zhàn)：

1、需求旺季，商家云集，要在強勢競爭中搶占市場，必將加大推廣成本；

2、幾年來，許多健腦保健品令人失望，對消費者的科學(xué)引導(dǎo)與教育難度較大；

3、人們對于高考期間補腦食品普遍報著寧信其有，不信其無，反正吃了沒壞處的態(tài)度，消費積極性不高；

4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號等健腦產(chǎn)品在爭奪高考市場，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。

為此，我們設(shè)定的營銷推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是：

1、著力推出產(chǎn)品定位細分策略，一是產(chǎn)品類型上屬功能型飲料，區(qū)別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區(qū)別于一般的傳統(tǒng)的DHA類健腦食品。

2、在推廣策略上突出科學(xué)引路，教育說服消費者，以理性引導(dǎo)為主；

3、針對本品具有新產(chǎn)品、新成分、新概念的特點，通過參與人們普遍關(guān)注的社會事件，強勢進入市場，迅速提高其知名度與美譽度。 二、怡冠功能型飲料的研討會

邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、廣東省食品工業(yè)總公司專家：

邀請媒體：

廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報、信息時報、新快報 、GDTV、GZTV、STV

目標(biāo)設(shè)定：在廣州主流媒體顯著位置怡冠功能型飲料的研討會的消息 三、怡冠功能型飲料市場行銷活動

1、怡冠杯世界足壇知識大賽

項目實施：

5月30日在羊城晚報刊登怡冠杯世界足壇知識大賽啟事

6月1日——6月25日在《羊城晚報》開辟“怡冠杯”世界足壇知識大賽題目專欄

6月28日在《羊城晚報》上公布競賽結(jié)果

6月30日在商業(yè)廣場舉行頒獎晚會。

【提示：要做好充分的準(zhǔn)備：對會場精心策劃，布置得新穎獨特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫要醒目搶眼。通過會場的大屏幕反復(fù)播放產(chǎn)品宣傳樣片，同時做現(xiàn)場品嘗活動，讓消費者了解、認知怡冠產(chǎn)品的優(yōu)良內(nèi)在品質(zhì)，加上現(xiàn)場的一系列的優(yōu)惠政策（包括現(xiàn)場抽獎、搭贈、贈送紀(jì)念品等），促進銷售。 】

獎金標(biāo)準(zhǔn)：

一等獎　 一名1000元

二等獎　 二名500元

三等獎　 三名300元

項目目標(biāo)設(shè)定：吸引市民對怡冠品牌的關(guān)注，也與同步推出的廣告相配合。

2、怡冠高考狀元獎勵活動

項目運作：

l、在廣州日報、羊城晚報同時刊登怡冠高考狀元獎勵活動啟事

2、在廣州日報、羊城晚報同時公布怡冠高考狀元名單。

3、舉行頒獎大會

4、在新聞媒體消息

5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專家咨詢活動日

時間：每逢雙休日

地點：市內(nèi)主要廣場（如人民廣場、烈士陵園廣場、體育中心等）

項目目標(biāo)設(shè)定：

1、利用市民關(guān)注的事件引起市民對怡冠品牌的關(guān)注

2、強化市民的科學(xué)消費意識：瓜拿納——科學(xué)健腦新概念 四、怡冠功能型飲料市場促銷手段

1、廣泛鋪貨：超級市場、速食店 便利商店、平價中心 百貨公司中的美食廣場、西點面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車站，機場、機關(guān)營區(qū)福利站、學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機等，做到在市區(qū)的任何一個角落，任何一家小店里，都能見到怡冠這個品牌。24小時便利店深入居民區(qū)提供購買便利。

2、試飲促銷

3、抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券

4、贈獎：集盒上剪角即送贈品

5、配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真等

6、超市促銷：飲料70％以上是中動性消費(消費者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時發(fā)生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費者覺得物有所值。

建立周五到周曰的超市的"促銷期"制度。與超市搞聯(lián)合SP，增進雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎勵；B．特殊節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買其他產(chǎn)品；D．消費者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節(jié)日提供特價／免費飲料。

7、力推大包裝(1.25L、2L產(chǎn)品)，方便消費者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴張性消費(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價，鼓勵消費者一次性購買多一點。

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報道。 五、消除腦疲勞，全身更輕松

——專訪怡冠總裁

項目內(nèi)容： 選定《南方都市報》刊登全版專題采訪文章

項目目標(biāo)設(shè)定：使市民詳細了解怡冠的瓜拿納產(chǎn)品的具體情況 六、怡冠瓜拿納功能型飲料推廣廣告策略

項目內(nèi)容：

產(chǎn)品定位：由國家體育科研所研制出的含純天然植物因子的怡冠天然動力系列保健飲品，主要分功能飲品和運動飲品兩大類。功能飲品主要原料中的瓜拿納因子源于巴西參果中的一種特殊物質(zhì)，能有效調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，快速補充大腦所需營養(yǎng)，并能清理人體的循環(huán)系統(tǒng)，增強神經(jīng)元的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度。

廣告定位：消除腦疲勞，全身更輕松！

廣告投放組合：

1、電視：香港亞洲電視本港臺18時—18時30分（15秒/天）

無線電視翡翠臺18時30分—19時（15秒/天）

2、報紙：羊城晚報開辟專欄：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章20篇（500字/篇）

信息時報、新快報、羊城體育刊登廣告（1/4版套紅1次/3天）

南方都市報特約專欄刊頭（1次/天）

3、路牌: 首選東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要道路（30塊）

4、車體：主要在東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要線路（15條）

【提示：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章，要避免僅僅幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，在報上反復(fù)用，結(jié)果讓人看煩了的現(xiàn)象。力求不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。 具體設(shè)計如下一些軟文：

1、企業(yè)歷史。企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在的歷程、故事，產(chǎn)品引進開發(fā)過程；

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、科技人員與技術(shù)等企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；

3、企業(yè)產(chǎn)品。 從科學(xué)的角度論述產(chǎn)品的新價值。因為產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的，從這個角度來認識產(chǎn)品，從中找出具有新聞性的東西。

4、市場和行業(yè)地位。包括我們的市場影響力、行業(yè)領(lǐng)跑者地位等。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理經(jīng)營模式，也可以是獨特的經(jīng)營管理策略等。

7、重點人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理等在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。

8、活動。策劃有特點、有影響力的活動以引起媒體的關(guān)注和報道。

軟文要堅持兩點原則：

第一， 一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄。

篇5

1-目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場平牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常 消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未達到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標(biāo)實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。而我所上班的移動公司經(jīng)理，已經(jīng)認識到這點，經(jīng)常會搞一些促銷活動，效果不錯。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。 2.1市場營銷需求管理細分 市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場目標(biāo)分析兩個方面。

（1） 目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素很多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

（2）市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層等不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞一專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者等等。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷 發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、反款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也是應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷力不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

（1） 廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種；裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

（2） 促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢次試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者廖若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場，從國外的經(jīng)驗看，移動通信作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

（3） 整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

2.5市場組織管理細分

管理的過程中其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這目標(biāo)而認真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、產(chǎn)品型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場對動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

篇6

【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué)課程 教學(xué)改革 保障措施

【中圖分類號】G642 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市場營銷學(xué)課程是管理學(xué)科開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，主要講授市場營銷學(xué)的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領(lǐng)航和基礎(chǔ)的地位。課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學(xué)的基本架構(gòu)的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學(xué)生夯實理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲。對于工商管理類專業(yè)的學(xué)生而言，該課程的學(xué)習(xí)有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判、國際市場營銷、服務(wù)營銷等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

因此，加強對市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)，不僅可以使學(xué)生對市場營銷學(xué)的課程體系有一個全面的認識，為學(xué)生進一步學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程奠定學(xué)科基礎(chǔ)，使之具備豐富的知識結(jié)構(gòu)和一定的實踐能力。其次，使學(xué)生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠?qū)⑹袌鰻I銷學(xué)的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

市場營銷學(xué)課程教學(xué)往往注重理論教學(xué)，而實踐教學(xué)較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調(diào)查分析等較少，在一定程度上對學(xué)生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學(xué)課程教學(xué)進行改革。

二 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標(biāo)

在市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革目標(biāo)上，以實踐能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，強調(diào)專業(yè)知識、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結(jié)合。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標(biāo)，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復(fù)雜社會生存和發(fā)展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉(zhuǎn)變的、可發(fā)展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學(xué)習(xí)能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創(chuàng)新能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力、刻苦耐挫能力、應(yīng)急善變能力。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革不僅體現(xiàn)在課程教學(xué)計劃上，而且應(yīng)分解到課程大綱，細化落實到課程的每個教學(xué)單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強的就業(yè)能力，同時又有一定的職業(yè)崗位轉(zhuǎn)換的適應(yīng)能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三 市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革設(shè)計

市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革應(yīng)從課程設(shè)計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點，以實際工作任務(wù)為成果形式。真實性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實性課題，也可以是教師根據(jù)以往實踐經(jīng)驗積累的素材編制的情景教學(xué)材料。教師可依據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課時量、不同的教學(xué)對象以及教學(xué)資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學(xué)課程形式及其組合。以實踐性課業(yè)為主線組織課程教學(xué)，打破長期以來課程注重理論教學(xué)而忽視實踐教學(xué)的弊端，使課程教學(xué)內(nèi)容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業(yè)訓(xùn)練“迫使”學(xué)生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學(xué)習(xí)與學(xué)校學(xué)習(xí)的有機結(jié)合深入到課程教學(xué)領(lǐng)域，貫穿于專業(yè)學(xué)習(xí)的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實踐教學(xué)的框架。致力于使學(xué)習(xí)過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學(xué)校和企業(yè)兩個課堂結(jié)合起來，較好地將理論知識學(xué)習(xí)與實踐能力培養(yǎng)的問題相結(jié)合，較好地落實能力培養(yǎng)目標(biāo)。

對此，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，著重強調(diào)市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標(biāo)市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等方面應(yīng)采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實踐。尤其是市場調(diào)查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當(dāng)?shù)陌咐?，讓學(xué)生充分掌握市場營銷實踐內(nèi)容。

四 市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法和教學(xué)手段改革

市場營銷學(xué)等課程教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的改革需要配合教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，才能保證教學(xué)改革的實現(xiàn)。

1．引入案例教學(xué)

除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，跟蹤調(diào)查當(dāng)?shù)氐湫推髽I(yè)的運行狀況和營銷績效。要求學(xué)生參與調(diào)查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調(diào)查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學(xué)校為學(xué)生進行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引入對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。

2．開展電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)

電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。在市場營銷學(xué)課程和專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)大力支持和鼓勵教師結(jié)合課程的特點積極開展計算機輔助教學(xué)。具體做法為：

第一，結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學(xué)生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

第二，上課時積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內(nèi)容進行分析與講解。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)及時了解學(xué)生對教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問題等。

3．改革課程考核方式

第一，采用“過程性”考核。對學(xué)生的每個學(xué)習(xí)階段都應(yīng)及時進行考核，主要考查學(xué)生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內(nèi)容檢驗方面主要考核學(xué)生對五大教學(xué)內(nèi)容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學(xué)生對營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調(diào)研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對學(xué)生從事營銷調(diào)研實踐過程的運用能力，通過營銷調(diào)研對營銷環(huán)境分析的能力，并通過調(diào)研結(jié)果運用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調(diào)研報告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學(xué)生通過調(diào)研獨立完成一份有關(guān)市場的營銷調(diào)研報告，基本掌握“市場營銷調(diào)研”技能。第三大板塊，即市場定位內(nèi)容，重在對學(xué)生理論和實踐結(jié)合的考核，在教會學(xué)生“目標(biāo)市場定位”理論的過程后，讓學(xué)生學(xué)會對市場開發(fā)的實踐進行思考，撰寫一份目標(biāo)市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內(nèi)容，主要讓學(xué)生掌握“產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學(xué)生對某一產(chǎn)品的具體市場調(diào)研，讓學(xué)生獨立設(shè)計一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學(xué)生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學(xué)生學(xué)會如何進行市場營銷效益評估。

整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學(xué)都應(yīng)得到平等的對待，公正地評價每個學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與表現(xiàn)，并結(jié)合采用“學(xué)生參與式”考核。對教師的評分結(jié)果允許學(xué)生提出質(zhì)疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評分都要求學(xué)生給出反饋意見，給予學(xué)生提出質(zhì)疑的機會。確有不合理之處，教師應(yīng)馬上修正。

第二，參加社會評價。實踐應(yīng)用課程可由企業(yè)評價，幫助學(xué)生參加一系列的市場營銷比賽，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

五 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的保障措施

1．建立一支高素質(zhì)的“雙師”型教師隊伍

市場營銷學(xué)課程作為理論教學(xué)與實踐教學(xué)融為一體的課程模式，應(yīng)加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質(zhì)要求制度化，完善師資培訓(xùn)體系。

2．建立一批穩(wěn)定的實踐基地

市場營銷學(xué)課程應(yīng)依托校內(nèi)校外兩種實踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結(jié)合、產(chǎn)學(xué)合作之路，建立相應(yīng)的運作機制，提高實踐教學(xué)效果。

3．編寫一套指導(dǎo)課程的實訓(xùn)手冊

在“雙師”型師資和實習(xí)基地資源不足的情況下，實訓(xùn)教材可以起到很好的補充作用。

4．明確一個貫穿教學(xué)全過程的質(zhì)量控制程序

市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量控制，重點放在教學(xué)過程質(zhì)量控制體系的構(gòu)建上，其主要方式是預(yù)防性質(zhì)量控制和反饋性質(zhì)量控制，并及時對課程實施方案做出調(diào)整，保障教學(xué)質(zhì)量的改進與提高。

參考文獻

篇7

System for Mobile Communication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認真的落實，才能達到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

篇8

（一）京東商城及其主要競爭對手

1.京東商城分析

京東公司成立于1998年,創(chuàng)建初期以光磁產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售為主營業(yè)務(wù)。從2004年正式涉足B2C行業(yè),到2010年,京東公司基本維持每年300%的銷售業(yè)績增長。京東2019

Q3實現(xiàn)營業(yè)收入1,348億元，同比增長28.7%；Non-GAAP歸母凈利潤為30.86億元，同比增長161%。京東預(yù)計Q4實現(xiàn)營業(yè)收入1,630-1,680億元，同比增長21%-25%。

2.競爭分析

京東商城是以B2C形式銷售的電子商務(wù)平臺,其主要的競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務(wù)平臺開設(shè)的商城,例如國美電器,美的,聯(lián)想等等,當(dāng)當(dāng),卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手,還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。

（二）京東商城客戶分析

通過京東商城對注冊用戶的信息提取報告,我們得出京東商城主要客戶組成的三大特征

1.用戶以一線城市男性為主。京東商城的經(jīng)營優(yōu)勢項目為3C產(chǎn)品。故其消費者也因此顯示了電子產(chǎn)品主要消費者的特性83%的消費者為男性,北京、上海、廣州座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力

2.用戶粘度高。根據(jù)艾瑞咨詢公司2019年第一季度一份數(shù)據(jù)報告,京東商城客戶用戶日均瀏覽頁面次數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先其他同類網(wǎng)站。同時,根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示:49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數(shù)在6次以上。

3.用戶以高收入人群為主。京東商城31%的消費者月收入5,000元以上,平均每單83%的消費者為男性,北京、上海、廣州三座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力。

二、京東商城營銷環(huán)境分析

（一）

宏觀環(huán)境

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較去年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較去年底提升1.6個百分點。截至2019年6月，從性別比例看，男女網(wǎng)民比例為52.4：47.6，女性網(wǎng)民比例較去年底上升0.3個百分點；從年齡層次看，10-39歲網(wǎng)民群體占比最高，為65.1%，而50-59歲網(wǎng)民占比為6.7%，尚有較大發(fā)展空間。

報告數(shù)據(jù)顯示，2019上半年我國網(wǎng)民每周上網(wǎng)27.9小時，較2018年底增加0.3小時。一方面,網(wǎng)民通過手機等移動終端上網(wǎng),有效利用了碎片時間,提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時長;另一方面,網(wǎng)民對一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深度不斷提升,明顯增加了使用時長,比如網(wǎng)絡(luò)視頻:中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示,2019年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘,其他如資訊門戶、網(wǎng)上購物等網(wǎng)站類型的使用時長也有不同程度的增加。

（二）市場定位

京東商城是中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站,京東商城擁有更為豐富的商品種類,并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念,全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù),努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

（三）消費者分析

1.目標(biāo)顧客

從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群;從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。

而在其中每年走出校門的3560萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力,但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了15年,目前活躍用戶超3.2個億。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有3560萬的潛在顧客群,京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶,而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。

2.?洞察市場,精準(zhǔn)定位。

京東商城當(dāng)初進入市場時以3C為切入點,做垂直B2C,既符合網(wǎng)購市場的要求,同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準(zhǔn)定位的明智之舉。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶以25-35歲的青年為主,而計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高,也就具有了開拓市場的前提。不過,可以看到,京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品,除了家用電器、手機電腦等產(chǎn)品外,還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然,京東有先做強再做大的意圖。

（四）競爭者分析

1.競爭者的威脅

就京東商城而言,像其這樣的大型垂直類綜合電子商務(wù)公司經(jīng)過多年的積淀無論是資金實力、產(chǎn)品品類、物流體系、技術(shù)水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內(nèi)很難追趕的所以行業(yè)壁壘越來越高,同時,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對于新進入者的反擊能力較強,在新進入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應(yīng)當(dāng)本著“產(chǎn)品差異”原則,在揚長避短的原則下,豐富產(chǎn)品種類不斷的推陳出新,迎合市場抵御新進入者所造成的威脅從而使自身利于不敗之地。

2.供應(yīng)商議價的能力

就京東商城而言,應(yīng)商討價還價能力逐漸降低,主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破,以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較,從而推測出供應(yīng)方大致的成本水平,從而使供應(yīng)商的討價還價能力降低。

3.替代品的威脅

就京東商城而言,傳統(tǒng)的商品銷售渠道和其他的購物渠道,如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前為止,各種商品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少。而且網(wǎng)上交易支付金額的方式并沒有被大多數(shù)人所接受,人們還存在一些對交易過程安全性的質(zhì)疑。人們只通過網(wǎng)上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產(chǎn)品,更使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑,而降低網(wǎng)購商城的顧客量?？傊?替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。

4.現(xiàn)有品牌競爭對手的競爭

時下中國的網(wǎng)購市場充滿激烈的競爭,各大網(wǎng)購市場大的,小的品牌琳瑯滿目這顯然會對京東商城的發(fā)展形成巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中,京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外,也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣,采取的營銷攻勢才具有針對性,才能做到有的放矢,從而在未來激烈的市場中站穩(wěn)腳,立于不敗之地。

（五）京東商城SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）作為電商企業(yè),京東商城的網(wǎng)站訪問量,點擊率均是電子商城類的第一名,是業(yè)界僅次于淘寶的存在,銷量能夠占據(jù)市場份額的30%

（2）作為直接面對消費者的商家,京東省去了中間供應(yīng)商這一個環(huán)節(jié),形成了生產(chǎn)商——京東——消費者這一條產(chǎn)銷鏈,減少了中間環(huán)節(jié)利潤的榨取,使得消費者能以較低的價格買到自己心儀的產(chǎn)品

（3）京東以網(wǎng)站作為自己的銷售平臺,不需要店面的租賃、裝修費用,同時也不需要雇傭大量的銷售人員,雇傭的員工減少,省去了一大筆工資的支出

（4）統(tǒng)一采購,采購量大,能夠形成采購的規(guī)模效應(yīng),降低采購的成本

（5）服務(wù)優(yōu)勢。京東送貨速度快,基本上第二天就能送達,這是淘寶所不能實現(xiàn)的,滿足了顧客購物的既得感。并且京東送貨人員的素質(zhì)明顯高于其他普通快遞公司,這也無形之間樹立起了京東的良好形象。

（6）依托于自身強大物流系統(tǒng)的售后優(yōu)勢。京東的售后在退換貨方面效率明顯高于淘寶等其他電商。

2.劣勢

（1）無法實現(xiàn)消費者體驗商品的要求。京東作為一家電商,這一點或許是其永遠無法實現(xiàn)的。購物對于一些消費者而言,已經(jīng)超脫出了購買商品這個范疇她們所欣賞的是購物中的氛圍,以及購物給她們帶來的愉悅的感受,顯然這是沒有實體店的京東很難做到的.

（2）支付方面存在著一定的缺陷。京東不支持支付寶,雖然其支持網(wǎng)銀,但相比網(wǎng)銀那繁瑣的輸入手續(xù),支付寶相對簡單的操作顯然便利了消費者。并且支付寶第三方擔(dān)保的性質(zhì)也能使消費者在消費時更加放心。京東所主打的貨到付款對于小金額的商品是可行的,但對于價值大的商品往往不是十分方便,?貨到付款明顯延長的其收回款項的周期,對企業(yè)流動資金的運作提出了更高的要求。

（3）京東缺少增值服務(wù)。一個企業(yè)的核心競爭力往往體現(xiàn)在其增值服務(wù)上,單純的商品買賣并不能給企業(yè)帶來很大的利潤,服務(wù)才是能給企業(yè)帶來最大利潤的地方。以做火鍋的“海底撈”為例,它真正賺錢的地方并不是它賣火鍋賣得有多好,而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務(wù)在賺錢,那系列的服務(wù)讓顧客心甘情愿的掏錢。而京東目前正缺乏能帶來額外利潤的增值服務(wù)

3.機會

（1）當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展。我國目前正處于電子商務(wù)發(fā)展的黃金時期,每年的銷售額都能實現(xiàn)很大的增長,作為電商領(lǐng)軍企業(yè)之一的京東,在其中肯定能獲取較大的機遇。

（2）物流技術(shù)的發(fā)展,ERP等現(xiàn)代化管理軟件的發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展往往是企業(yè)前進的動力,物流技術(shù)的發(fā)展使得貨物的快速及時運輸成為了現(xiàn)實,從而推動網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展。ERP等管理軟件的投入使用,使得京東能夠?qū)ζ髽I(yè)的資源進行更好的管理,從而縮減成本,提高利潤。

（3）電子商務(wù)企業(yè)之間的合作增加。目前出現(xiàn)了電子商務(wù)聯(lián)盟,聯(lián)盟的出現(xiàn),使得企業(yè)可以交換各自的資源，從而強化自身的競爭優(yōu)勢。

4.威脅

（1）傳統(tǒng)的實體企業(yè)進入到電子商務(wù)。例如蘇寧易購,它的存在給京東帶來了很大的威脅,論采購的成本低廉,京東肯定比不過蘇寧那種巨頭,供應(yīng)商對蘇寧的重視程度必然是要高過京東的,京東的成本優(yōu)勢對于蘇寧易購這種電商來說就不復(fù)存在了。品牌上的劣勢也是京東的硬傷,蘇寧這種有實體店支撐的大品牌在消費者心中顯然是更加放心的,并且蘇寧還能提供線下產(chǎn)品的體驗,售后等也更加有保障.

篇9

對于一個企業(yè)來說，它的發(fā)展與外部環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，一方面，環(huán)境與企業(yè)相輔相成，另一方面，環(huán)境與企業(yè)相互制約，企業(yè)的宏觀力量給企業(yè)提供機會，同時也造成威脅，政治和法律、自然、經(jīng)濟，技術(shù)、社會和文化等環(huán)境因素，也會影響戰(zhàn)略的抉擇，一個產(chǎn)業(yè)更是如此，它和總體環(huán)境相互影響、相互作用，如處于一個好的發(fā)展環(huán)境，并善于撲捉市場機會，“善借東風(fēng)”，那它的市場也將才會陽光燦爛。

一 節(jié)電市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.節(jié)能節(jié)電是國家政策導(dǎo)向。

《中華人民共和國節(jié)約能源法》、《重點用能單位節(jié)能管理辦法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》相繼推出，《節(jié)約用電管理辦法》和《關(guān)于推進電力需求側(cè)管理工作的指導(dǎo)意見》，《政府機構(gòu)節(jié)能行動倡議》等專項政策法規(guī)的頒布，及建立的全國性節(jié)能宣傳活動制度（每年11月組織全國“節(jié)能月”活動）、推行合同能源管理（一種全新的節(jié)能服務(wù)機制），以及每年政府在節(jié)電推廣上的投資舉措都已表明：節(jié)電對于政府來說是勢在必行，這無疑為節(jié)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個不可多得的宏觀需求和有利的政策環(huán)境。

《中華人民共和國節(jié)約能源法》，在第一章第四條明確指出：“節(jié)能是國家發(fā)展經(jīng)濟的一項長遠戰(zhàn)略方針”，第四章第三十二條指出：“國家鼓勵、支持開發(fā)先進節(jié)能技術(shù)”；第五條 各級人民政府管理節(jié)能工作的部門應(yīng)當(dāng)鼓勵、支持節(jié)能科學(xué)技術(shù)的研究和推廣，開展多種形式的節(jié)能宣傳、教育，普及節(jié)能科學(xué)知識，增強全民的節(jié)能意識。黨的十五大又明確指出：“資源開發(fā)與節(jié)約并舉，把節(jié)約放在首位，提高資源利用效率”，按照這一指導(dǎo)思想，2001年原國家經(jīng)貿(mào)委制定和了節(jié)能、節(jié)油等8個可持續(xù)發(fā)展相關(guān)規(guī)劃?！笆濉彪娏?jié)能目標(biāo)規(guī)定:第一，進一步貫徹執(zhí)行"節(jié)約能源法"，把節(jié)能工作列入各級領(lǐng)導(dǎo)的議事日程，加大對節(jié)能科研、節(jié)能示范工程的支持力度和資金投入。第五，積極推廣節(jié)能新技術(shù)、新材料、新工藝，支持鼓勵節(jié)電技術(shù)和節(jié)能產(chǎn)品的開發(fā)、應(yīng)用。

各地方政府為了用電的安全和減輕電網(wǎng)的負擔(dān)，紛紛推出各種推出節(jié)電方案。積極倡導(dǎo)開展節(jié)電技術(shù)改造活動，積極應(yīng)用先進高效的節(jié)電技術(shù)和產(chǎn)品。對節(jié)電重點技術(shù)開發(fā)項目提供資金支持，還會對節(jié)電技術(shù)改造的重點項目給予貼息。北京、山東、浙江等20多個省市相繼出臺了地方性節(jié)能法規(guī)，有的地方還成立了節(jié)能執(zhí)法機構(gòu)?！稄V東省節(jié)約能源條例》、《節(jié)約用電管理辦法》、《江蘇省節(jié)能監(jiān)測辦法》《能源效率標(biāo)識管理辦法》等相續(xù)頒布。在去年的“中國節(jié)能高層經(jīng)濟論壇”上，國家經(jīng)貿(mào)委、財政部、國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局等聯(lián)合發(fā)出了《政府機構(gòu)節(jié)能行動倡議書》。與此同時，中國50家大企業(yè)也發(fā)出《企業(yè)節(jié)能倡議》，呼吁大家節(jié)約能源，降低生產(chǎn)成本，減少污染。有關(guān)方面同時也向全市市民發(fā)出節(jié)電倡議 ，針對高耗電用戶出臺用電“制裁”措施，具體包括要求用電大戶限時改進生產(chǎn)工藝設(shè)備，以及采取蒸汽制冷、余熱回收等節(jié)能措施。而對于積極應(yīng)用高效節(jié)電技術(shù)和產(chǎn)品的大戶，推行節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)識認證，對此類大戶的項目給予政策扶持。

2.經(jīng)濟環(huán)境

近年來，中國經(jīng)濟持續(xù)以百分之八點多增長，成為世界制造中心的能力也在加強，剛剛過去的2003年，盡管有非典及其他自然災(zāi)害的不利影響，仍然取得了GDP增長9．1％的好成績。但是，在經(jīng)濟加快發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了能源、部分原材料緊張的狀況，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和部分地區(qū)水情、氣候的異常變化，全國用電量超常增長，去年用電量連續(xù)17個月平均增速超過15％。中國用電量正以年均5％的速度增長：1990年中國發(fā)電量為6212億度，2001年增加到14330億度，10年翻了一番， 2003年的用電量接近16000億度，到2020年則將達33700億度，去年以來中國用電需求快速增長而導(dǎo)致缺電范圍不斷擴大。根據(jù)國務(wù)院最近統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前全國電力供需缺口達到1000萬千瓦，自去年6月份至年終，有21個省市區(qū)先后出現(xiàn)不同程度的限電情況，上海、廣東、江蘇、浙江等用電大省，甚至包括煤炭資源豐富的山西省，水源充足的青海省均不斷出現(xiàn)拉閘限電的尷尬。一時間，“電荒”突然成為影響經(jīng)濟發(fā)展和社會生活的主要障礙之一。給人民生活和經(jīng)濟發(fā)展帶來一定影響，有專家預(yù)測：2004年全國電力供需形勢將更加嚴(yán)峻。

在“電荒”日益嚴(yán)重的情形下，許多地方正常的經(jīng)濟活動已受到極大沖擊。有些地方要求賓館飯店、大型商場、超市、娛樂場所等商業(yè)用戶在用電高峰時段限制一半制冷設(shè)備的用電負荷，晚上高峰期間的燈箱霓虹燈等廣告一律停止，以最大限度讓電于民。一些公司為了讓電于民，部分生產(chǎn)線基本上處于半停產(chǎn)狀態(tài)。在江蘇200多家高耗能的鋼廠、化肥廠等企業(yè)，被令在近3個月用電高峰期間檢修。上海有關(guān)部門呼吁居民把空調(diào)調(diào)高一度以便緩解缺電壓力。同時有800家企業(yè)調(diào)整廠休錯開用電高峰，300多家企業(yè)避峰讓電，近千家企業(yè)被限電。從湖南長沙到浙江杭州，部分街區(qū)的路燈甚至紅綠燈都被迫關(guān)閉，對人民生活和經(jīng)濟發(fā)展帶來很大影響。為了緩解電力壓力，國家發(fā)改委在2003年12月21日下發(fā)了關(guān)于調(diào)整電價的通知，決定于2004年1月1日起適當(dāng)調(diào)高上網(wǎng)電價、銷售電價，每千瓦時統(tǒng)一提高0.8分錢，并且今后新增電量不再實行優(yōu)惠電價.

分析“電荒”影響經(jīng)濟發(fā)展真實原因，其主要表現(xiàn)在：A.電力生產(chǎn)沒有跟上迅速發(fā)展的經(jīng)濟需要，還有由于長期以來電力缺乏竟?fàn)?，從而?dǎo)致電力發(fā)展的不均衡。經(jīng)常出現(xiàn)電力短缺，降低了生產(chǎn)率，并導(dǎo)致社會經(jīng)濟和生活不便，問題是如此普遍以致許多地方報紙象預(yù)報天氣一樣經(jīng)常性發(fā)出計劃性的停電通知。近年來電力建設(shè)投資占全國基建投資比例逐步下滑，而建設(shè)速度放慢的同時，需求卻不斷上升。從2000年到2002年，電力需求增速平均10%左右，高于同期發(fā)電裝機增長速度約4.3個百分點。B.高耗能行業(yè)增速過高，鋼鐵、電解鋁、水泥等行業(yè)擬建和在建生產(chǎn)能力大大超出市場需求，且對環(huán)境、資源、能源等造成較大壓力。C.還有由于國家關(guān)停小窯煤有關(guān)政策的影響，部分發(fā)電廠電煤供應(yīng)嚴(yán)重不足。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電力能源對經(jīng)濟發(fā)展的制約作用越來越大。有專家分析，未來15年，中國經(jīng)濟能否保持快速增長，一個重要的先決條件就是能源供應(yīng)的充足，而電力是主要的能源，因此節(jié)電顯得非常重要。在巨大的反差之間，留給節(jié)能節(jié)電這一朝陽產(chǎn)業(yè)巨大的商機。

3.自然環(huán)境

首先是受到發(fā)電資源的制約。能源的開發(fā)和控制是一個經(jīng)濟性的課題，它關(guān)系到人類的生存和發(fā)展，沒有那一個國家不在奮斗尋找解決能源問題的有效方案，能源的儲量是有限的，解決能源的問題自然也落到了能源控制節(jié)能上，電能是應(yīng)用最廣泛的一種能源方式，也是能源中最主要的組成方式，因而有人說：要節(jié)能，關(guān)鍵在于節(jié)電。

在中國，對節(jié)電控制的需要尤為更要，因為中國正面臨著長其性的電力短缺和緊張，中國目前電力缺為9.9%，到2010將劇增到15%（日本能源研究所一次研究報告），并且中國電力來源的結(jié)構(gòu)也對未來的電力市場造成巨大的潛大威脅。

電力來源 所占比例

火力發(fā)電 80%

水力發(fā)電 15%

核 電 5%

從上表可以看出，火力發(fā)電是力力的最主要來源，由于現(xiàn)實儲量等原因，我國現(xiàn)階段發(fā)電的一次能源仍然以煤為主，一次次的“煤電”三急和國家關(guān)停小煤窯政策的影響，電力成本將因此不斷上揚，最終將分擔(dān)到消費者頭上。2004年來電價的上漲就是一個最好的說明。近年來氣候因素也來搗亂，導(dǎo)致隨機性缺電使電力供應(yīng)雪上加霜。高溫、干旱、江河來水少導(dǎo)致了負荷上升，而干旱來水少導(dǎo)致水庫蓄水量減少，水力發(fā)電受到很大影響。

其次，節(jié)能與環(huán)保密切相關(guān)。石油、煤炭等都是不可再生的戰(zhàn)略資源，并非取之不盡用之不竭的。然而中國在能源特別是在能源的最主要利用形式電力方面的利用率卻很低，存在觸目驚心的浪費形象。資源的相對不足與嚴(yán)重浪費之間形成強烈反差。我國的經(jīng)濟今后還將以較快速度增長，資源短缺和經(jīng)濟快速發(fā)展之間的矛盾將日益凸顯出來。煤炭轉(zhuǎn)化為電力的比重還很低，只有48%左右（美國90年代的水平為86%，英國為76%）；同時，煤炭也是石油系燃料中最“臟”的原料之一，意即SO2和CO2的排放比例較高。所以，通過用戶側(cè)節(jié)電產(chǎn)生效能的提升，可以有效降低能源消費量和負荷水平，從而減少新建電廠投資和一次能源消費量，取得明顯的經(jīng)濟和環(huán)境效益，相當(dāng)于創(chuàng)造了一種完全“綠色”的能源，或者說“綠色”的能源消費方式。正因如此，目前全球?qū)?jié)能節(jié)電比較一致的看法是，它已經(jīng)成為關(guān)系到國民經(jīng)濟安全、國際市場競爭能力、資源保護和環(huán)境保護等社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重大問題。因而更有效地利用每一度電、每一桶石油比開采更多的煤和石油更具經(jīng)濟和生態(tài)意義。

4.技術(shù)環(huán)境

電力能源的低效轉(zhuǎn)換，為節(jié)電行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的市場空間。企業(yè)通過節(jié)電設(shè)備和節(jié)電技術(shù)的運用，可以節(jié)省電量10％左右。有關(guān)研究表明，世界能源總量的50％～70％由于現(xiàn)有的耗能設(shè)備和方式，被白白浪費掉了。

高科技將節(jié)電變?yōu)榭赡芎陀行У氖侄?，技術(shù)的提高使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。在節(jié)電領(lǐng)域，先后推出了電容補償，變類等一系列新的技術(shù)來提高電能利用率。為此，各國政府和企業(yè)都進行了大量有益的探索，付出了艱辛的努力，也取出了極其寶貴的經(jīng)驗。節(jié)電產(chǎn)業(yè)，對于多數(shù)國人來說還是一個陌生的行業(yè)，然而在國外，節(jié)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻已經(jīng)有了幾十年的歷史。早在1972年，美國便開始出現(xiàn)電機節(jié)電技術(shù)，系統(tǒng)節(jié)電技術(shù)在1975年便已經(jīng)面市，而燈光節(jié)電技術(shù)則是80 年代初在西方發(fā)達國家興起。其第一代節(jié)電技術(shù)為電容補償，20世紀(jì)50年代產(chǎn)生，節(jié)電效果不明顯但無危害，是政府強制推廣，經(jīng)過多年發(fā)展，各類用電系統(tǒng)技術(shù)節(jié)電空間已很小，屬正被淘汰的技術(shù)；第二代節(jié)電技術(shù)為可控硅斬波技術(shù)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，節(jié)電效果較明顯但危害很大，一般企業(yè)推廣后節(jié)電率有所提高，但無法保證既能有效節(jié)電，又對電網(wǎng)及設(shè)備無危害，因此，缺乏政府的支持，正面臨著被淘汰的命運；第三代節(jié)電技術(shù)為變頻技術(shù)，產(chǎn)生于20年代80年代，節(jié)電較明顯但危害很大，內(nèi)部為電子元件可靠性一般；第四代節(jié)電技術(shù)為抑制浪涌技術(shù)，于20世紀(jì)80年代產(chǎn)生，節(jié)電效果不明顯很難測試，但可清潔電路；第五代節(jié)電技術(shù)為電磁轉(zhuǎn)換和補償，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，節(jié)電效果明顯、無危害且可清潔電路。徹底實現(xiàn)了節(jié)電效果與電網(wǎng)質(zhì)量的完美結(jié)合。

科技的進步，機械化程度越來越高，用電量也逐日聚增。目前工業(yè)消耗的電能越過總量的2/3，工業(yè)部門是進行節(jié)能節(jié)電投資的一個特別有前途的領(lǐng)域。但許多企業(yè)使用的設(shè)備和工藝還是幾十年前使用的老舊設(shè)備和工藝存著電能浪費比較嚴(yán)重，工業(yè)產(chǎn)品能源的利用率只有32%到34%，在傳統(tǒng)概念中，電費是難以控制和節(jié)省的，這是因為傳統(tǒng)科技的局限無法提供有效的全面解決方案。但是，隨著各種尖端技術(shù)的應(yīng)用普及，企業(yè)的用電成本借助于高科技手段是完全能夠控制的。一系列成熟的節(jié)電手段，都可以使不同的用電設(shè)備，如電機、燈光、空調(diào)、壓縮機，甚至一個用電系統(tǒng)的用電量獲得大幅度的降低。

5.社會和文化環(huán)境

隨著電荒對經(jīng)濟和生活的影響，人們對能源的認識和關(guān)注越來越強，各種組織都紛紛倡導(dǎo)節(jié)約用電，節(jié)能節(jié)電也不再只是一句口號.

（二）微觀環(huán)境分析

在企業(yè)界，節(jié)電已不是什么新鮮話題，因為電費早已成為每一家企業(yè)最基本、最主要的成本支出，因而注重通過節(jié)電改造以節(jié)省電費支出、降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)市場競爭力，已成為企業(yè)的必然選擇。

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭的日益加劇，多數(shù)企業(yè)都面臨著利潤下滑的處境，對此只能從加強市場開拓以及強化成本控制兩方面著手，相對而言，成本控制更易實施、風(fēng)險也更低。在各項成本中，電費是一個主要項目，而且多數(shù)用電設(shè)備都存在"大馬拉小車"的情況，有著很大的節(jié)余空間，對于已沒有太多選擇的企業(yè)而言，通過省電來降低成本、提高利潤空間已經(jīng)勢在必行。五年以前的工業(yè)市場，大多用戶對于節(jié)電增銷還沒有任何概念，但是通過幾年的市場培育，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對變頻、無功補償?shù)燃夹g(shù)已是十分熟悉，這為新一輪的新技術(shù)推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。

以前很長一段時間里，我們的經(jīng)濟都是以勞動生產(chǎn)率提升為中心的-- 誰的物料成本低、勞工工資低、能獲得廉價土地，誰就能贏取足夠利潤空間；那些"三來一補"和"來料加工"型企業(yè)的成功，關(guān)鍵就在于對勞效經(jīng)濟特征的成功把握。然而，企業(yè)一味追求廉價的勞工和便宜的土地，已經(jīng)越來越難以成功了。一些企業(yè)像候鳥一樣，今年在珠海，明年搬中山;今年在蛇口，明年移關(guān)外。 更有甚者，今年在中國，明年去越南。在能效經(jīng)濟主導(dǎo)的時代，誰的能效高，或者說誰能夠創(chuàng)造出幫助顧客提高能效的產(chǎn)品與技術(shù)，誰就能夠成為贏家。有例為證，以大幅省電的變頻空調(diào)，遂使海信這樣的以IT業(yè)務(wù)為標(biāo)榜和主導(dǎo)的企業(yè)，在競爭激烈的中國空調(diào)市場上一時成為亮點。

在工業(yè)企業(yè)，尤其是能源密集型的治金、化工、紡織和加工等行業(yè)，電費已經(jīng)成為緊隨物料成本和人工成本之后的第三或第四項大的開支；在酒店、超市、商場等商業(yè)企業(yè)，電費成本通常是除場地費用和人工成本以外的最大支出。因此，提高電能效率成為時尚、成為流行，成為一度的“風(fēng)暴”，也就不足為奇了。但是通過對成本更加深入細致的研究，我們會發(fā)現(xiàn)，電費僅僅是企業(yè)用電成本的一部分，在有些應(yīng)用場合甚至不是主要的部分。用電的成本同時包括安全用電的成本（比如因電力故障停機造成的產(chǎn)值損失）、設(shè)備的維護成本、設(shè)備更新的成本（特別是貴重設(shè)備的維護和更新），以及系統(tǒng)增容的費用問題?，F(xiàn)階段我國的電力質(zhì)量水平相對較低，電力線路中浪涌、諧波、電嗓聲、欠壓過流等現(xiàn)象相對頻繁，這就造成了上述成本的居高不下。

節(jié)能問題對全球來說，是環(huán)境問題；對我國來說，它不僅是環(huán)境問題，還是一個資源問題；對消費者來講，不光是環(huán)保了，節(jié)約用電了，而且也節(jié)約了自己的開支。在能源緊張的情況下，企業(yè)能耗的高低直接決定了企業(yè)的發(fā)展。

節(jié)電控制是一項長期性的高回報投資，企業(yè)將因此得到至少不低于50%的回報（股市、地產(chǎn)行業(yè)的投資回報率約在25%），并且節(jié)電投資相對于其它投資方式更為穩(wěn)妥、風(fēng)險更低?！度A爾街日報》曾對各種投資形式做過廣泛而深入的調(diào)查，并得出權(quán)威性的結(jié)論：節(jié)電投資是回報最快、最穩(wěn)妥的一種投資方式。在國外，節(jié)電投資作為一項全新的投資方式已被普遍采用，隨著全球經(jīng)濟一體化時代的到來，這種新的投資方式必將訊速地被中國企業(yè)所采納，因為永遠追求最大的利益回報是每一個企業(yè)的最根本要求！

綜觀宏觀和微觀市場環(huán)境，無論是政策、經(jīng)濟、消費觀念、還是技術(shù)、行業(yè)環(huán)境都為節(jié)電行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，可以說節(jié)電產(chǎn)業(yè)遇到一個良好的發(fā)展機遇。

新西蘭的一家研究機構(gòu)通過對中國2000年各省的統(tǒng)計年鑒、中國統(tǒng)計網(wǎng)、中國能源協(xié)會等的耗電信息統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，目前我國企業(yè)的節(jié)電市場潛力大得驚人，估計節(jié)能技術(shù)服務(wù)市場價值3000億元人民幣，這數(shù)字將隨著中國年均 10% 的用電增長而不斷攀升。如果所有商業(yè)成熟的節(jié)能措施在各個部門得以完全實施，年節(jié)能效益可望高達800億元， 據(jù)專業(yè)能源機構(gòu)的研究預(yù)測：中國未來將取代美國，成為世界節(jié)電市場中最大的買家。因此，中國節(jié)電產(chǎn)業(yè)存在巨大發(fā)展空間。

二.節(jié) 電 產(chǎn) 業(yè) 的 現(xiàn) 狀

面對如此龐大的市場，各商家無不蠢蠢欲動。節(jié)電行業(yè)的巨大潛在市場吸引了大量的“淘金者”，新西蘭亞太，德國諾比，美國的英福特、美國節(jié)約能源公司，英國的節(jié)電寶，香港的保爾金，韓國的比爾特、臺灣的六和等外資竟相涌入，一兩年時間國內(nèi)外的節(jié)電企業(yè)尤如雨后春筍一下子竟涌現(xiàn)一二百家，一些名不見經(jīng)傳的小品牌也堂而皇之地也紛紛攜產(chǎn)品加入市場要分一杯羹。節(jié)電產(chǎn)業(yè)通過幾年的發(fā)展，市場已經(jīng)步入高速發(fā)展階段。前幾年屬于行業(yè)的發(fā)展初期，市場認知度低，市場開拓緩慢，企業(yè)稀少，用戶節(jié)能意識淡薄，現(xiàn)如今，這一切都悄悄地發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。節(jié)能節(jié)電，降低成本已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)負責(zé)人的共同心聲，各地已經(jīng)培育了上千家商或經(jīng)銷商，全國銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建設(shè)完成，一二百家節(jié)能節(jié)電企業(yè)星羅棋布，尤其形成了以珠海、深圳、北京三大節(jié)電產(chǎn)品基地，中國節(jié)電產(chǎn)業(yè)初步形成規(guī)模。這一切預(yù)示著行業(yè)市場將進入大發(fā)展的成熟階段。從《中國經(jīng)營報》上鋪天蓋地的節(jié)電器招商廣告，到各地的新產(chǎn)品巡回推廣會，整個行業(yè)一派熱鬧景象。

利潤引誘節(jié)電市場良莠不齊，國內(nèi)整個節(jié)電市場狀況主要還存在以下問題：（1）節(jié)電研究開發(fā)較多，但較混亂，而且參差不齊；（2）行業(yè)內(nèi)節(jié)電器價格混亂，節(jié)電產(chǎn)品魚龍混雜，略質(zhì)產(chǎn)品、低價格和低技術(shù)含量產(chǎn)品往往對產(chǎn)品技術(shù)含量較高的節(jié)電產(chǎn)品形成很大的沖擊；（3）行業(yè)起步較晚，行業(yè)協(xié)會職能的不健全，行業(yè)不規(guī)范，缺乏整個行業(yè)的監(jiān)督機制，導(dǎo)致節(jié)電產(chǎn)品參差不齊，市場上假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象時有發(fā)生，這就導(dǎo)致貨真價實的節(jié)電產(chǎn)品無法在市場立住腳，這些公司經(jīng)營起來會非常困難；（4）概念炒作嚴(yán)重，一時間節(jié)電市場概念戰(zhàn)硝煙四起， 目前市場上節(jié)電廠商不在少數(shù)，但真正形成規(guī)模和品牌、具有技術(shù)實力的并不多，另外，由于產(chǎn)品本身的技術(shù)可高可低，而且在節(jié)能比率的計算或測試上也較不一致，這一切都使這個行業(yè)成為一個低門檻的行業(yè)，結(jié)果，大家都宣稱可以節(jié)電多少，但相同的比率在不同的廠商那里效果是不相同的，這使部分用戶產(chǎn)生了不信任，有點像保健行業(yè)的情形。節(jié)電產(chǎn)業(yè)是一個高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)門檻很高，玩概念，炒作杜撰，吹捧作秀，以此替代技術(shù)的進步和實際效果，只會威脅著產(chǎn)業(yè)的生存空間。

綜觀節(jié)電市場，產(chǎn)品主要有如下幾種

(1) 變頻器，在國內(nèi)各行業(yè)已獲得廣泛應(yīng)用，其良好的調(diào)速控制性能及節(jié)電效果得到廣泛認同，國內(nèi)外品牌繁雜眾多，從頻器工程應(yīng)用的企業(yè)更是遍布南北。

(2)電機節(jié)電控制器，我國的三相電機采用有大約為8000萬臺，市場潛力遠大，電機節(jié)電器普遍具有軟啟動開關(guān)和完善的保護功能，容易得到良好節(jié)電效果。

(3)系列安全節(jié)電器，這一產(chǎn)品目前在市場上比較流行，或為家節(jié)電提供商的支柱產(chǎn)品，由于通用性強，并聯(lián)安裝結(jié)構(gòu)及免維修，因此容易為用戶所接受，歸大的缺點是不能即時行到明顯節(jié)電效果，這類節(jié)電器主要通過對瞬流和混波的控制，減少電機某調(diào)和無謂的損耗而實現(xiàn)節(jié)電。

（4）三相燈光節(jié)電器，有電方式和電磁式兩種，以微處理器控制實現(xiàn)采用電壓下降，從而實現(xiàn)有效降底。

（5）抽油機節(jié)電器，為一種間歇式控制，即檢測電機負荷或檢測原油含水量，控制抽油機的開停，這種方式容易取得較高節(jié)電率。

（6）低壓無功補償節(jié)電器，通電改善功率因為減少線路實現(xiàn)節(jié)電是把電容屏式的集中補償改為終端補償，這類產(chǎn)品由于受終端價格壓力而市場比較混亂，有不良廠商。

（7）電加熱設(shè)備節(jié)電，與三相燈光節(jié)電器技術(shù)基礎(chǔ)相同。

（8）有三源電力濾波器，這是目前較為理想的通用節(jié)電及混波濾除設(shè)備，價格效貴，如能產(chǎn)品國產(chǎn)化，大幅降底成本，以相對低的價格介入市場應(yīng)具有巨大市場潛力。

（9）其他節(jié)電器有潛力如空調(diào)節(jié)電器、鍋爐節(jié)電器主要通過對溫度其他項目的檢測及控制實現(xiàn)節(jié)電節(jié)能，技術(shù)相對簡單。

三.節(jié) 電 產(chǎn) 業(yè) 的 機 遇 和 挑 戰(zhàn)

巨大的市場客戶、廣闊的發(fā)展前景，只有竟?fàn)幜Φ漠a(chǎn)品資源和技術(shù)，但這一切如何有效的得到市場認可，企業(yè)取得豐盛的經(jīng)濟回報，如何面對機遇，迎接挑戰(zhàn)，節(jié)電企業(yè)還須加強自身的修煉，扎扎實實的做好每項工作，才能取得豐厚的回報.

首先要提高技術(shù)含量和節(jié)電效果的可信度，市場和產(chǎn)品細分化.

在幫助不同用戶徹底解決用電成本問題上，就必須針對不同的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位不只是僅僅停留在尤如：針對動力節(jié)電、空調(diào)節(jié)電、照明節(jié)電、系統(tǒng)節(jié)電上，而要具體針對不同的行業(yè)，不同的狀況提供有針對性的產(chǎn)品和解決方案，因而產(chǎn)品不是象藥廣告一樣“包治百病”，而是“對癥下藥”.細分產(chǎn)品.

回顧發(fā)展歷程，展望未來，可以預(yù)見節(jié)電產(chǎn)品和技術(shù)在近期將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨向：

A有源電力濾波器的國產(chǎn)化和低成本實現(xiàn)，這是通用節(jié)電保護設(shè)備的發(fā)展趨勢.

B向其他電器設(shè)備制造商提供節(jié)電控制單元，充當(dāng)節(jié)電技術(shù)提供商；C.產(chǎn)品的行業(yè)細分，針對各類不同設(shè)備的不同特性設(shè)計最合適的節(jié)電設(shè)備，如煤礦專用節(jié)電器（需要滿足防爆要求）油田66V設(shè)備節(jié)電器等在這一方面有遠大市場潛力。這不同于一些不良廠商換面板式的概念炒作。

D.節(jié)電產(chǎn)品與配電產(chǎn)品相融合，以新模式介入家用市場；家用節(jié)電器的市場形象已與欺騙聯(lián)系起來，同時價格的限制以及對節(jié)電效果的過高期望使得絕大多數(shù)節(jié)電企業(yè)以舊模式介入幾乎成為不可能。

E.發(fā)展高壓設(shè)備的節(jié)電產(chǎn)品，目前這是一個市場空檔，由于高壓設(shè)備測試生產(chǎn)環(huán)境投入比較小，泛濫相對較高。

F.從單純的設(shè)備節(jié)電向用電系統(tǒng)的優(yōu)化配制邁進，實現(xiàn)系統(tǒng)節(jié)電，提高用電效率，采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對企業(yè)范圍的供電線路實施綜合監(jiān)控、配制、優(yōu)化。

細節(jié)市場，提供相應(yīng)產(chǎn)品，用戶的用電形態(tài)是多樣化的，用電設(shè)備更是繁雜的，要滿足用戶多樣化的要求，從用戶需求出發(fā)進行產(chǎn)品線性設(shè)計和定位。節(jié)電市場的用戶有三類:工業(yè)用戶、商業(yè)用戶及家庭用戶，在這三類用戶中，以工業(yè)、家庭節(jié)電市場的容量最大，商業(yè)節(jié)電市場相對較小，而就目前的情況來看，家庭節(jié)電市場相對較?。扔斜旧碛秒娏枯^小也有節(jié)電意識不強的原因），而工業(yè)用戶則是耗電大戶，也自然是節(jié)電的最大需求者，比如冶煉、鋼鐵、化工、紡織、石油等行業(yè)，對節(jié)電企業(yè)而言，重點行業(yè)的大型工業(yè)用戶是需要重點加以攻克的.

其次要完善的服務(wù)，在實實在在的服務(wù)上下功夫.

市場營銷是一場感知的戰(zhàn)爭，而不只是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，做往往是從技術(shù)出發(fā)的，而消費者有時則是相信直覺的，你如果讓他感覺不對的話也沒有什么用了，這就是感知的戰(zhàn)場。因而企業(yè)要以“客戶的全面滿意為基準(zhǔn)，不僅致立于尖端節(jié)電技術(shù)的引進、開發(fā)、推介應(yīng)用，更重要在服務(wù)上為客戶提供全面的解決方案，以幫助客戶有效實施節(jié)電改造工程，最大程度地降低客戶的使用成本，就必須提供金鑰匙式的公優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括電力診斷、資訓(xùn)、融資、超前的調(diào)查和售后支持的全程式服務(wù)。以往我們較熟悉的節(jié)電設(shè)施通常都是在原有設(shè)備上安裝一些所謂“節(jié)電器”一類的產(chǎn)品，但簡單安裝幾個節(jié)電設(shè)備是遠遠不夠的，這有些像“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，只能以堵漏洞的形式暫解一時危機，但治表不治里，難以真正提高能效。節(jié)電需要根本的解決之道，應(yīng)該根據(jù)每個用電單位、設(shè)備的不同特點，制定相應(yīng)的、完備的解決方案，對癥下藥，全面解決。還有要加強融資能力，在美國，節(jié)電產(chǎn)品是常常會被當(dāng)作租賃產(chǎn)品賣的.也就是由制造商賣給經(jīng)銷商(ESCO)，然后由經(jīng)銷商租給自己的用戶.在經(jīng)銷商和用戶之間，由財務(wù)公司埋單出錢給ESCO，保險公司給財務(wù)公司提供保險，用戶將節(jié)省下來的一部份錢根據(jù)協(xié)議的期限，定期付給財務(wù)公司.這是一個多贏的游戲.

中國節(jié)電市場的難度不在產(chǎn)品和技術(shù)，難在服務(wù)和終端.服務(wù)不是口號，而是系統(tǒng)化管理基礎(chǔ)上的成功保障體系:保障經(jīng)銷商能夠賺到錢，保障終端用戶能夠喚醒隱藏的利潤(電費其實是企業(yè)的隱性利潤)。

篇10

【關(guān)鍵詞】市場環(huán)境；SWOT分析

我們通過對瀛鑫酒莊的桑葚酒的營銷模式中發(fā)現(xiàn)，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾面淺。因此本文將通過分析整個酒類市場環(huán)境，各個年齡層次的飲酒偏好，收集數(shù)據(jù)等幾個方面，從中制定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國的分銷商網(wǎng)絡(luò)，提高桑葚酒的市場占有率。

一、營銷環(huán)境分析

（一）酒類市場總體概況

近年來，消費升級和人口結(jié)構(gòu)兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。

在國內(nèi)外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應(yīng)有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。

其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力。海南椰島（集團）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項殊榮。

主辦方在評議報告中認為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發(fā)展，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領(lǐng)軍的幾大知名品牌，整個行業(yè)正在上演一場良性的升級運動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產(chǎn)品，高端保健酒市場或?qū)⒊霈F(xiàn)名優(yōu)品牌。

（二）保健酒類市場競爭狀況

我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，市場前景廣闊。

保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單。2010年進入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現(xiàn)了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養(yǎng)生，對白酒的消費熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級?？v觀保健酒類企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。

椰島集團作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅守著其卓越的品質(zhì)和良好的保健功效。除此之外，還注重品質(zhì)+品牌+營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是椰島集團長足發(fā)展的三駕馬車。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，超過20億的品牌投入，對消費市場的持續(xù)培育，以及精耕細作的務(wù)實營銷，使椰島集團的保健酒產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)健發(fā)展。并且為了能適應(yīng)保健酒市場的發(fā)展形勢的需求，2011年，椰島集團聯(lián)合有“國內(nèi)專業(yè)從事酒水行業(yè)營銷咨詢的首席機構(gòu)”之譽的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動“三全”戰(zhàn)略。即全面進行產(chǎn)品開發(fā)，全面啟動銷售渠道開發(fā)，全面啟動不同類型市場的開發(fā)。

作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費者教育與引導(dǎo)上走的是務(wù)實主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導(dǎo)上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。

除了這兩家之外，茅臺集團“白金酒”，五糧液集團“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調(diào)酒師繼承了茅臺基酒的風(fēng)格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學(xué)地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調(diào)氣血”的溫和調(diào)養(yǎng)方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經(jīng)受到越來越多的保健專家和中醫(yī)藥學(xué)家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補”，也受到了很大的關(guān)注。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.成本優(yōu)勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價顯得實惠，符合一般消費者的消費水平

2.歷史優(yōu)勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補品。

3.市場優(yōu)勢：新穎的產(chǎn)品迎合現(xiàn)代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養(yǎng)成分，原色、原味、原香，符合現(xiàn)代人健康的飲食習(xí)慣。

4.健康優(yōu)勢。桑葚有很高的藥用價值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發(fā)素，能使頭發(fā)變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應(yīng)，營養(yǎng)肌膚，使皮膚白嫩及烏發(fā)等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養(yǎng)血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。

（二）劣勢

1.初期階段價格沒有競爭力

剛進入市場，因考慮到各種成本因素，價格不會定的特別低，導(dǎo)致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價格不算便宜。所以人們可能不會選擇這個新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價格也不能很高。因此價格完全沒有優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品形象處于中下端

名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會出現(xiàn)。因為價格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導(dǎo)致價格只能處于低水平的一個原因。

3.桑葚酒飲料市場不被重視

現(xiàn)在市場上比較知名的還是葡萄酒?，F(xiàn)在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會想到用桑葚酒開宴會等。家宴等小宴會一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會擴大，桑葚酒的市場也就不會被重視。

（三）機會

現(xiàn)在國內(nèi)市場飲料市場充斥各樣的飲品，但是國內(nèi)，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產(chǎn)品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因為桑葚酒屬新型純天然食品，產(chǎn)自中要華第一生態(tài)大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。

1.桑葚酒營養(yǎng)價值高，關(guān)注度不斷上升

現(xiàn)代研究證實，桑葚酒營養(yǎng)價值遠遠高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統(tǒng)的治療及保護有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質(zhì)為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質(zhì)等也遠遠高于葡萄酒。具有養(yǎng)生養(yǎng)顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強免疫力等諸多美容養(yǎng)生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養(yǎng)的追求，桑葚酒越來越受到居民的關(guān)注。

2.擴大桑葚酒在新年的影響力

桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設(shè)計特別的禮品包裝。

3.年青人是主打市場

桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調(diào)的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩(wěn)重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內(nèi)，適合年輕人們聚餐時的選擇，不失活潑。

（四）威脅

1.行業(yè)壁壘不高、門檻較低

產(chǎn)品的工藝技術(shù)并不復(fù)雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識，讓品牌升入人心，使消費者指牌購買，甚至將我們的產(chǎn)品作為此類別果酒規(guī)范模式。

2.酒類市場競爭激烈

紅酒，白蘭地，洋河經(jīng)典，椰島鹿龜酒等經(jīng)典酒都深入人心。替代品較多。

三、目標(biāo)市場分析

（一）目標(biāo)市場細分

1.按購買者年齡細分

年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)以及身份地位，崇尚健康時尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。

2.按購買地域分析

在國內(nèi)市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據(jù)了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)利用中國市場與媒體研究（CMMS2003秋）數(shù)據(jù)對全國30個主要城市酒市場進行了分析。

啤酒：區(qū)域色彩濃厚在全國30個主要城市，啤酒的滲透率達到了48.6%，即在30個城市居民中有3415萬啤酒的消費者，占30個城市居民總體的48.6%，其消費規(guī)模遠大于白酒和紅酒的消費者規(guī)模，后兩者的消費者規(guī)模依次為1435萬人和855萬人。

有以上數(shù)據(jù)可以看出啤酒以他低廉的價格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價格偏貴。因此我們將目標(biāo)市場定在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，也可以說是與居民人均GDP正相關(guān)，從2011人均GDP來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節(jié)省費用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普及整個上海。

（二）目標(biāo)市場的選擇

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，我們將25到50歲作為我們的目標(biāo)人群，因此我們將中青年經(jīng)常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標(biāo)市場，使其成為大眾所認知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我們對25―50歲年齡段的消費者進行細分目標(biāo)集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標(biāo)。

（一）產(chǎn)品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產(chǎn)規(guī)模參差不齊，對于產(chǎn)品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現(xiàn)相對空白的狀態(tài)。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內(nèi)在必將成為市場中的有力競爭產(chǎn)品之一。

（2）產(chǎn)品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應(yīng)是產(chǎn)品營銷的重點。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。

（二）渠道策略

1.營銷渠道策略

（1）搶占生態(tài)旅游衍生特產(chǎn)銷售的制高點，逐漸向城市中心區(qū)域靠攏。

（2）疏通建立市縣級商、經(jīng)銷商渠道，使桑椹酒從發(fā)展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達到60%以上，在所轄區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品中市場份額達到15%以上

（3）完善餐飲營銷渠道建設(shè)，深化酒店及其周圍零售點、餐廳等一些符合目標(biāo)消費者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。

2.宣傳渠道策略

以“綠色、生態(tài)、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以25―50歲年齡段消費者的細分目標(biāo)集中營銷為核心，25―40年齡段的消費者注重喝酒的氣氛，40―50年齡段的消費者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個年齡段消費者的心理取向。線上線下宣傳相結(jié)合，運用各種媒體宣傳，將推廣、公關(guān)、促銷有機結(jié)合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標(biāo)消費者，短期內(nèi)能在目標(biāo)市場中引起轟動，為品牌打響名聲。

（1）企業(yè)宣傳冊：企業(yè)宣傳冊是企業(yè)現(xiàn)象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中體現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。盡可能地在生態(tài)旅游景點的飯店、賓館、特產(chǎn)銷售點等旅客集中消費點擺放宣傳冊。

（2）POP展板、SP海報、條幅等直觀宣傳：大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

（3）開展品酒會及各大試喝宣傳點：擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，再籍由媒體宣傳的影響，可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。

參考文獻：

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