導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)推銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

名稱旅行社市場(chǎng)企劃方案受控狀態(tài)

編號(hào)

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、前言

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，旅游市場(chǎng)日益繁榮，假日游、特色游、農(nóng)家游等各種旅游產(chǎn)品層出不窮，旅游市場(chǎng)具有很大的市場(chǎng)空間。然而，我社近兩年的運(yùn)營(yíng)情況并不理想，經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況的總結(jié)分析，得出以下結(jié)論。

①我社雖然已經(jīng)運(yùn)行了五年之久，但是知名度、美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理水平較低，沒有戰(zhàn)略策劃，無長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

②我社很少進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況不能隨時(shí)了解，猶如瞎子打仗。

③在營(yíng)銷系統(tǒng)上，我社沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營(yíng)銷隊(duì)伍，服務(wù)的營(yíng)銷水平很低。

④營(yíng)銷乏術(shù)，營(yíng)銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。

⑤旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高，種類不夠多，可供選擇性小。

基于以上原因，我部門在充分研究市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，以期擴(kuò)大我社在市的影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

市近兩年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，現(xiàn)代交通工具越來越普遍，加之其得天獨(dú)厚的旅游資源，都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。

（二）市場(chǎng)潛力分析

市是剛剛發(fā)展起來的城市，生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)健康的追求，使得人們已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。這就使得旅游業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

市現(xiàn)有旅行社20家，提供的服務(wù)都大同小異，區(qū)別不大；廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)旅行社能得到的市場(chǎng)份額都不大。

三、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）總策略

通過包裝等手法形成自己獨(dú)特的品牌形象，吸引旅客，在服務(wù)上給游客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅行社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

（二）戰(zhàn)略步驟

樹立品牌、強(qiáng)化品牌、延伸品牌，躋身全國(guó)旅行社前列。

（三）戰(zhàn)略部署

以市城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展至全省，走向全國(guó)。

（四）目標(biāo)客戶定位

以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。

四、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷理念

1.品牌理念

提供安全、熱情、舒適的旅游服務(wù)。

2.營(yíng)銷理念

根據(jù)我社的實(shí)際情況，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)特征，制定一套可行的、系統(tǒng)的營(yíng)銷方案并付諸實(shí)施。

（二）營(yíng)銷組合

1.旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合

（1）產(chǎn)品組合

①規(guī)劃多種旅游產(chǎn)品供客戶選擇。

②進(jìn)一步更新交通運(yùn)輸硬件。

③加強(qiáng)與旅客和其他公眾的溝通。

（2）服務(wù)組合

①除提供旅行服務(wù)外，還要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

②經(jīng)營(yíng)與旅游相關(guān)的機(jī)票、火車票等業(yè)務(wù)，進(jìn)行服務(wù)延伸。

2.人員策略

（1）員工

聘請(qǐng)具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)能力的員工，并制定行之有效的激勵(lì)政策以留住人才。

（2）客戶

尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細(xì)分目標(biāo)客戶并賦予其高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。

3.包裝策略

對(duì)不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節(jié)包裝、非高峰期包裝、團(tuán)體全方位包裝等。

4.分銷渠道

在旅游市場(chǎng)的開發(fā)上，必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營(yíng)運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點(diǎn)內(nèi)容。

①研究和選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

②決定定位手段和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

③為旅游中介設(shè)置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊(cè)子等。

（三）廣告與促銷策略

為樹立品牌，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所示。

廣告與促銷策略說明表

項(xiàng)目具體實(shí)施

廣告宣傳1．設(shè)置廣告目標(biāo)以向潛在顧客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成“口碑”廣告效應(yīng)

2．委托廣告機(jī)構(gòu)做廣告宣傳，使我社廣告達(dá)到專業(yè)化效果

3．設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不超過預(yù)算范圍

4．考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度

5．決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，影響游客的抉擇

6．選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果人員促銷主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額銷售促進(jìn)和交易展示

1．銷售促進(jìn)方面：對(duì)多次合作的客戶實(shí)施優(yōu)惠、與其他行業(yè)合作、與其他行業(yè)的公共活動(dòng)結(jié)合起來、派發(fā)旅游券等

2．交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對(duì)外展示公司良好形象事件營(yíng)銷塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)

公關(guān)與宣傳

1．舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度

2．開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損

五、營(yíng)銷預(yù)算

（一）預(yù)算原則

①預(yù)算能從旅行社得到的預(yù)算分配。

篇2

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

篇3

一、判斷客戶不準(zhǔn)確：推銷員背負(fù)著單位下達(dá)的任務(wù)匆匆忙忙奔向市場(chǎng)，第一種方式是見店鋪就談，見人就推銷，掃街式的地毯式拜訪把所有店鋪都拜訪一遍，能碰到一個(gè)算一個(gè)，碰不到就趕緊去下一市場(chǎng)，周而復(fù)始地疲于奔命。

第二種方式是向同行請(qǐng)教當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)誰的店鋪比較優(yōu)秀，誰做得比較大就去拜訪誰，懂得了解信息少走彎路，但是忽略了最重要的問題：優(yōu)秀的店鋪需要優(yōu)勢(shì)的品牌，沒有優(yōu)勢(shì)的品牌，店鋪的老板當(dāng)然不感興趣，做業(yè)務(wù)選店鋪包括接受品牌都講究“門當(dāng)戶對(duì)”，你想高攀別人必須具備高攀的資本。

銷售員在選擇客戶之前，首先必須全面分析自身品牌的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，包括自己本身的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，自己的優(yōu)勢(shì)能否打動(dòng)客戶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比品牌的優(yōu)勢(shì)能否超越對(duì)手。其次分析自己推銷成功的案例，自己的客戶絕大多數(shù)是什么類型的客戶，說明自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)哪些客戶起作用對(duì)哪些客戶沒有作用，綜合分析后確定什么樣的店鋪適合自己的品牌。最后分析選擇什么類型的客戶可以發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，在拜訪客戶之前早已經(jīng)確定客戶絕不是沒頭沒腦地亂撞，也不是誰給錢誰就是客戶，勉強(qiáng)結(jié)合或者權(quán)宜之計(jì)，后來會(huì)越做越累早晚破裂。選準(zhǔn)客戶是推銷成功的堅(jiān)強(qiáng)保障。

二、缺乏自信不戰(zhàn)而敗：由于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，推銷員水平提高很快，不爭(zhēng)的事實(shí)就是推銷員熟悉推銷的流程，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶情況。其實(shí)，推銷員的專業(yè)水平并不高，很多推銷員不知道“營(yíng)銷的流程”，推銷的名詞解釋以及與市場(chǎng)的概念，天天談時(shí)時(shí)用卻不知道這些專業(yè)知識(shí)是非?？尚Φ?。推銷員對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)熟悉就分配到哪個(gè)市場(chǎng)，除非那個(gè)市場(chǎng)有人在做就分配到其他市場(chǎng)，對(duì)推銷員專業(yè)水平的忽視，能導(dǎo)致客戶選擇不準(zhǔn)確而使業(yè)績(jī)上不來，推銷員專業(yè)水平不高在客戶心目中的影響力很小，雖然熟悉但是客戶并不買賬。專業(yè)水平差，拜訪優(yōu)秀的客戶就會(huì)心虛，無論是品牌還是業(yè)務(wù)本身都不能讓客戶滿意，況且推銷員可能不敢去拜訪大客戶，只選擇那些劣質(zhì)的客戶湊業(yè)績(jī)混日子。

快樂推銷是建立在高素質(zhì)高水平的基礎(chǔ)之上。加強(qiáng)推銷員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)是提高信心的保證。

三、信息交流不對(duì)稱：推銷員是靠嘴吃飯的職業(yè)，有一部分推銷員口才很不錯(cuò)，打開話匣子以后口若懸河、滔滔不絕，但根本不給客戶喘息的機(jī)會(huì)，更沒有提問和插話的機(jī)會(huì)，自己卻講完了如釋重負(fù)感覺很好?？蛻粽f話了，我很忙以后再說吧，需要的時(shí)候給你聯(lián)系，推銷員往往還沒有緩過神來客戶卻走了。

推銷不是唱獨(dú)角戲，客戶也不是聽眾，拜訪客戶要以客戶為中心，一切話題都圍繞客戶關(guān)心的問題。雙向交流真誠(chéng)溝通，推銷員要弄清楚客戶的真實(shí)意圖，選擇最適合的方案，組織最精練的語言，解釋客戶的問題。

有效的溝通必須形成良好的互動(dòng)，推銷員不要忘記，不是你說服客戶，而是客戶自己做出明智的選擇。推銷員能做的是提出有利于店鋪的方案或利用策略促使客戶下決定。

四、針對(duì)性不強(qiáng)：回答客戶提出的問題針對(duì)性不強(qiáng)，不能夠緊扣主題。很多推銷員回答客戶的問題閃爍其詞，左顧右盼而讓客戶覺得很不踏實(shí)，總有讓人不放心的感覺。

回答問題不準(zhǔn)確的原因有四個(gè)：之一是推銷員理解問題能力欠缺，之二是語言表達(dá)能力不強(qiáng)，之三是專業(yè)水平有待提高，之四就是自信心不強(qiáng)。綜合原因是職業(yè)素養(yǎng)還不夠，推銷員必須總結(jié)梳理自從事推銷以來，所有成功的方案與話術(shù)及解決問題的最好方法，以便遇到相同類似的問題可以巧妙回答，應(yīng)對(duì)如流。

五、死纏濫打：客戶沒有明確表態(tài)是做還是不做，有些推銷員為了盡快搞定客戶就開始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。客戶上下班他都跟著，天天磨蹭，日日催促，一會(huì)兒用政策截止時(shí)間催，一會(huì)兒用附送贈(zèng)品促。商人重利益沒有錯(cuò)，但是這樣無形中會(huì)給客戶背上新的包袱。死纏濫打?qū)е聭?yīng)該合作的客戶也會(huì)喪失合作的機(jī)會(huì)。

六、形象不佳、語言不美：每個(gè)行業(yè)要有每個(gè)行業(yè)的特色，每個(gè)職業(yè)也有每個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)，推銷員作為商務(wù)人士應(yīng)該具備商務(wù)人士的形象，言談舉止要具備商務(wù)人士的職業(yè)素養(yǎng)?；瘖y品行業(yè)的推銷員如果不著職業(yè)裝，穿著比較隨便，既會(huì)影響公司形象又降低個(gè)人素質(zhì)，讓客戶的可信度降低，影響雙方之間的談判與交流。商務(wù)人士有商務(wù)人士交流的話術(shù)，推銷有推銷員的語言規(guī)范，如果推銷員話語太粗俗，推銷是不可能成功的，形象是通向合作的敲門磚。

七、思路模糊、思維混亂：推銷談判需要策略巧妙、思路清晰，緊緊圍繞客戶關(guān)心的關(guān)鍵問題細(xì)致說明，在闡述問題的同時(shí)把客戶帶入設(shè)計(jì)好的思路之中，讓客戶跟隨推銷員的思路順著有利于我們的方向前進(jìn)。而有的推銷員之所以臨場(chǎng)思路模糊、亂了方寸，關(guān)鍵是事先沒有演練，沒有做談判前的準(zhǔn)備工作，事先沒有準(zhǔn)備好談判的思路與談判的內(nèi)容。

銷售員一般應(yīng)該事前打腹稿，準(zhǔn)備回答問題的話術(shù)，解決問題的方法和應(yīng)對(duì)策略。尤其是關(guān)鍵問題，必須優(yōu)化到最恰當(dāng)?shù)恼Z言做出解釋，設(shè)計(jì)談判的程序和節(jié)點(diǎn)，以便更好地掌控談判的進(jìn)度和節(jié)奏，不打無準(zhǔn)備之仗、不做無準(zhǔn)備推銷。有備而談是推銷成功的保證。

八、不清楚推銷的本質(zhì)：一流的推銷員推銷理念，理念通則觀點(diǎn)同，觀點(diǎn)同則利益一致，生意順其自然不談而成；二流的推銷員推銷概念，概念新則吸引人抓住客戶心理巧妙成交；三流的推銷員推銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量忽視營(yíng)銷的力量。

事實(shí)上，沒有做不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的人，推銷員的高境界是推銷自己，客戶如果相信你，你推銷什么不重要，超級(jí)推銷員要求做人的成功加做事的成功。如果推銷員只給客戶談產(chǎn)品質(zhì)量過硬，銷售政策優(yōu)厚、配送贈(zèng)品多么豐富的話，這不是推銷員而是一個(gè)傳話筒，優(yōu)秀的推銷員善于創(chuàng)造理念、強(qiáng)調(diào)概念，發(fā)現(xiàn)客戶的優(yōu)點(diǎn)真誠(chéng)地贊美，發(fā)現(xiàn)客戶的弱點(diǎn)合理地推銷。

九、異議處理不恰當(dāng)：溝通交流難免出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)與看法，因?yàn)殡p方的角度與利益不同，這屬于正?，F(xiàn)象。因?yàn)椴煌?，才需要溝通交流達(dá)成共識(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。有的推銷員聽不進(jìn)不同的觀點(diǎn)，與客戶形成對(duì)立，聽不得相反的意見，與客戶針鋒相對(duì)，唇槍舌劍當(dāng)仁不讓，與客戶相爭(zhēng)，最后贏得了勝利，卻喪失了生意。

客戶提出不同的意見，推銷員首先應(yīng)該積極肯定表示認(rèn)同，然后再?gòu)淖约旱慕嵌劝l(fā)表看法引導(dǎo)客戶的思想，而非與客戶爭(zhēng)論甚至和客戶爭(zhēng)吵起來，生意求財(cái)、推銷求合的道理一定要牢記。

十、“等、靠、要、拖”四字方針：現(xiàn)在拜訪客戶難度很大，尤其是比較優(yōu)秀的客戶。不能直接拜訪到客戶可以通過同行、營(yíng)業(yè)員收集老板的信息，為下一步的談判交流溝通做積極的準(zhǔn)備。如果自己的企業(yè)與品牌還有弱勢(shì)與欠缺，應(yīng)該積極想辦法變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，為成功推銷創(chuàng)造條件，而非消極地等待產(chǎn)品自身慢慢的改變。

此外，有的推銷員拜訪客戶談判陷入僵局時(shí)，不是積極想應(yīng)對(duì)的良策，而是想依靠別人的幫助。在談判失利的情況下怨天尤人，責(zé)怪客戶不好，嘆息自己倒霉不走運(yùn)。

當(dāng)客戶的要求已經(jīng)突破政策的防線后，一些推銷員不是立場(chǎng)堅(jiān)定地勸服，反而是要向自己?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示追加政策。

篇4

推銷員管理既涉及到推銷員的配備問題，又涉及到推銷員的培養(yǎng)和使用問題。推銷員的配備絕不僅僅是企業(yè)人事部門的工作，銷售部門應(yīng)主動(dòng)向人事部門提出選擇推銷員的標(biāo)準(zhǔn)，自覺地配合企業(yè)人事部門選擇推銷員。推銷員管理就是在不斷培養(yǎng)提高推銷員素質(zhì)的過程中，激勵(lì)引導(dǎo)推銷員積極認(rèn)真地為企業(yè)收集有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信息，注意刺激顧客需求，順利推銷企業(yè)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額的過程。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

眾所周知，剛?cè)腴T的推銷員與優(yōu)秀推銷員的水平相差甚遠(yuǎn)。這就給推銷員管理者提供了一個(gè)較大的工作顯效空間，也同時(shí)面臨著幾種推銷員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)組合的選擇：第一種是低低組合，即只配備清一色的低素質(zhì)推銷員，其結(jié)果必然是培訓(xùn)難度大，工資支出少，推銷業(yè)績(jī)差；第二種是高高組合，即只配備高素質(zhì)推銷員，表面上看推銷員隊(duì)伍素質(zhì)高，培訓(xùn)起來相對(duì)容易一些，但其缺點(diǎn)一是工資總額會(huì)大大提高，二是有將無兵，推銷的整體業(yè)績(jī)同樣不一定能跟相對(duì)應(yīng)的工資支出呈正比例增長(zhǎng)；第三種是強(qiáng)弱組合，即少數(shù)強(qiáng)將與多數(shù)目前素質(zhì)較低但基礎(chǔ)條件較好的弱兵的搭配，這樣的推銷員隊(duì)伍，平均工資水平不高，培訓(xùn)比較容易，采取以老帶新的方式見效快，便于用較少的投入獲取較大的推銷業(yè)績(jī)，是一種比較理想的有較強(qiáng)向心力的推銷員隊(duì)伍組合。

推銷員在推銷產(chǎn)品的過程中，能夠收集到產(chǎn)品上下游的信息、競(jìng)爭(zhēng)者的信息、消費(fèi)者的信息，這些信息及時(shí)反饋到推銷員管理者手中，經(jīng)過整理歸納匯總，可以為營(yíng)銷管理者結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況端正發(fā)展方向提供重要的參考資料，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代、創(chuàng)新營(yíng)銷思路提供依據(jù)。

推銷員管理根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)的大小分為若干個(gè)管理層次，不同的管理層次有不同的管理權(quán)限。當(dāng)推銷員根據(jù)市場(chǎng)的需要提出自己的市場(chǎng)運(yùn)作方案后，需根據(jù)推銷員管理權(quán)限向相應(yīng)的管理者溝通。推銷員管理者根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作方案的可行性、預(yù)測(cè)效果的優(yōu)劣、費(fèi)用水平等情況，協(xié)同企業(yè)公關(guān)部門決定取舍，并與當(dāng)?shù)貍髅?、宣傳部門協(xié)調(diào)配合，取得有關(guān)部門支持，實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)作的各項(xiàng)活動(dòng)。保證企業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)既有實(shí)際效果，又能優(yōu)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

有效的推銷員管理通過傳播的優(yōu)化，至少應(yīng)在兩個(gè)方面把好傳播關(guān)口：一是傳播媒介應(yīng)該優(yōu)化選擇，并非什么產(chǎn)品什么時(shí)候都是一上電視就會(huì)暢銷。企業(yè)在確定傳媒前應(yīng)進(jìn)行必要的比較和咨詢，在欄目、時(shí)間、收視率、觀眾結(jié)構(gòu)、費(fèi)用等方面綜合分析后才能找準(zhǔn)感覺，決定取舍。二是注意廣告宣傳投入與產(chǎn)出并非永遠(yuǎn)是效益遞增規(guī)律起作用。廣告投入超過一定的限度，銷售量就不再呈正比例上升。只有科學(xué)地把握傳播媒介的優(yōu)化、傳播時(shí)間的優(yōu)化、傳播手段的優(yōu)化、傳播組合的優(yōu)化，才能保證傳播效果的優(yōu)化，減費(fèi)增效。

營(yíng)銷管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理行為，推銷員管理是企業(yè)銷售部門的管理行為。推銷員管理是營(yíng)銷管理的重要組成部分。營(yíng)銷管理的方向、力度，營(yíng)銷組合與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的契合度，決定著推銷員管理的方向、力度及有效程度。推銷員管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的，又對(duì)營(yíng)銷管理起著檢驗(yàn)和調(diào)整作用。營(yíng)銷管理再科學(xué)再有預(yù)見性，也不可能將市場(chǎng)上所有可能出現(xiàn)的情況囊括殆盡，需要推銷員管理隨機(jī)應(yīng)變，因地因時(shí)因產(chǎn)品制宜，適時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行細(xì)化、修正和補(bǔ)充，才能使推銷員管理與營(yíng)銷管理互相印證、互相補(bǔ)充，相得益彰，取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)份額的增加，企業(yè)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理所需要的中高級(jí)人才會(huì)成倍增加。這批人才從哪里來？一條重要渠道便是從優(yōu)秀推銷員和優(yōu)秀推銷員管理者隊(duì)伍中遴選。這些人員既有理論知識(shí)，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，特別熟悉本企業(yè)產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。將他們充實(shí)到營(yíng)銷管理崗位上來，既能激勵(lì)企業(yè)第一線的推銷員，又能使他們很快勝任營(yíng)銷管理工作，可以使企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍后繼有人，充滿活力。 二、推銷員管理的內(nèi)容

推銷工作點(diǎn)多面廣，需要推銷員根據(jù)顧客千差萬別的具體情況，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以較強(qiáng)的應(yīng)變能力，因人因時(shí)因地制宜地做好工作，才能順利完成企業(yè)交辦的推銷任務(wù)。企業(yè)推銷管理部門不可能也不應(yīng)該用一套刻板的、整齊劃一的模式來束縛推銷員的手腳。但這并不是說，因?yàn)橥其N員面臨的市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，推銷員管理就無處下手了。相反，市場(chǎng)情況越是復(fù)雜，市場(chǎng)范圍越是廣闊，推銷管理部門就越應(yīng)該強(qiáng)化推銷員管理的一系列基礎(chǔ)工作。這些基礎(chǔ)工作主要是指認(rèn)真制定并嚴(yán)格執(zhí)行一系列的推銷員管理制度：（1）關(guān)于推銷員培養(yǎng)方面的定期培養(yǎng)制度、傳幫帶制度和授權(quán)制度；（2）關(guān)于產(chǎn)品推銷方面的合同制度、樣品登記制度、交接制度和匯報(bào)制度；（3）關(guān)于信息溝通方面的信息反饋制度、售后服務(wù)制度、與中間商溝通制度和重點(diǎn)顧客檔案制度；（4）貨款回收方面的結(jié)算制度和報(bào)銷制度等。

企業(yè)常用的分派推銷員的方法有兩種：一種是按地區(qū)分派推銷員。即凡是本企業(yè)在某一地區(qū)推銷的產(chǎn)品，不管品種多少，一概由該地區(qū)的推銷員負(fù)責(zé)。其優(yōu)點(diǎn)是推銷員熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，費(fèi)用水平較低；缺點(diǎn)是推銷員不可能熟悉每個(gè)產(chǎn)品品種，因而推銷的總體效果不會(huì)十分理想；另一種是按企業(yè)產(chǎn)品品種分派推銷員。即凡是推銷某一種產(chǎn)品，不管其適銷范圍在哪里，均由指定的推銷員具體負(fù)責(zé)。其優(yōu)點(diǎn)是推銷員特別熟悉產(chǎn)品，推銷效果明顯；缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用偏高，企業(yè)所有的推銷員都需要跑遍全國(guó)，有的還可能跨出國(guó)門。根據(jù)以上兩種分派方式的比較分析，應(yīng)該針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際情況，合理分派推銷員任務(wù)。如果企業(yè)產(chǎn)品品種單一，或雖然有多個(gè)產(chǎn)品品種，但其技術(shù)相似性、使用相似性較明顯，則應(yīng)按地區(qū)分派推銷員較為適宜；如果企業(yè)產(chǎn)品品種繁多且彼此間相關(guān)性不強(qiáng)，則宜采取按品種分派任務(wù)的方法；如果企業(yè)產(chǎn)品品種繁多，分為若干大類，類別之間差異較大，類別內(nèi)部相似性強(qiáng)，那么就應(yīng)在不同類別間按品種分派，在類別內(nèi)部按地區(qū)分派，以兼收兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。

推銷員管理是通過對(duì)推銷員所從事的具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理來實(shí)現(xiàn)的，這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括對(duì)推銷產(chǎn)品的管理、對(duì)市場(chǎng)的管理、對(duì)市場(chǎng)信息的管理、對(duì)經(jīng)銷商的管理。為保證各個(gè)環(huán)節(jié)的順暢、高效運(yùn)行，實(shí)行聯(lián)銷計(jì)酬、建立激勵(lì)機(jī)制在企業(yè)界已得到普遍認(rèn)同，但在實(shí)際操作中還有幾個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該加以分析研究。

一是要不要設(shè)置保底工資？工資實(shí)行聯(lián)銷計(jì)酬、上不封頂，大家均沒有異議，但下限是否要保底？如果不保底，即如果推銷員某月一件產(chǎn)品也沒有賣出去，也沒有收集到一條有用的信息，那么他的工資則應(yīng)為零；如果保底，則即使推銷員的業(yè)績(jī)表現(xiàn)再差，只要是全身心地投入工作，就應(yīng)給予起碼的最低生活保障工資。筆者傾向于后者。因?yàn)橥其N業(yè)績(jī)的顯現(xiàn)是推銷員長(zhǎng)期努力的結(jié)果，不一定呈現(xiàn)平均分布。如果企業(yè)因其暫時(shí)的業(yè)績(jī)不佳而傷了推銷員的感情，可能會(huì)導(dǎo)致其辭職甚至鋌而走險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)是得不償失的。企業(yè)也可采取以本補(bǔ)欠的方法，以季度或年度為單位實(shí)行聯(lián)銷計(jì)酬，使推銷員之間的收入能拉開檔次，個(gè)人逐月收入水平相對(duì)穩(wěn)定，效果會(huì)比較好。

篇5

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷理論 營(yíng)銷趨勢(shì) 營(yíng)銷定義 營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

在營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新輩出的時(shí)代，如何從眾多的理念與方法中把握營(yíng)銷思想、理清營(yíng)銷脈絡(luò)至關(guān)重要。本文試圖從營(yíng)銷理論演進(jìn)過程、營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，以及營(yíng)銷自身定義入手，對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)進(jìn)行初步探討，希望能對(duì)那些營(yíng)銷迷路者有所幫助。

一、從營(yíng)銷理論演進(jìn)過程看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念依其演變歷程可分為五種類型，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它們都在其各自孕育的背景市場(chǎng)中產(chǎn)生過重要的作用，并仍然會(huì)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同的影響。我們可以從這些企業(yè)營(yíng)銷觀念以及演進(jìn)過程中，得出如下結(jié)論：

1.營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物

與人類歷史上長(zhǎng)期生產(chǎn)力水平不高對(duì)應(yīng)的是賣方市場(chǎng)，因而占統(tǒng)治地位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀是生產(chǎn)觀念；隨著科技發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，企業(yè)開始提高產(chǎn)品質(zhì)量、有意識(shí)地推銷企業(yè)產(chǎn)品；而到真正的買方市場(chǎng)來臨，企業(yè)必須生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、定價(jià)時(shí)考慮市場(chǎng)因素、做促銷活動(dòng)以提高產(chǎn)品的知名度與企業(yè)的美譽(yù)度、建立銷售渠道便于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品……從產(chǎn)品觀念到推銷觀念的轉(zhuǎn)變可以視為是真正營(yíng)銷時(shí)代的開始。

2.營(yíng)銷首先是一種技能、一種手段

賣方主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不愁沒有銷路，企業(yè)以產(chǎn)定銷，營(yíng)銷作為一種技能沒有足夠生存空間。買方主導(dǎo)市場(chǎng)，供大于求，企業(yè)生存環(huán)境惡劣，必須主動(dòng)尋找市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，營(yíng)銷首先作為一種技能（推銷）有了生存與發(fā)展的土壤。當(dāng)然，營(yíng)銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要的、直接的手段，后期得到了加速發(fā)展，并形成了一套關(guān)于營(yíng)銷實(shí)踐的理論體系。

3.營(yíng)銷的功利意識(shí)很強(qiáng)，短期行為現(xiàn)象顯著

紅海之中奮爭(zhēng)的企業(yè)表現(xiàn)非常明顯。實(shí)際上，營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志性環(huán)節(jié)――“推銷”之產(chǎn)生，其根本目的就是為了把企業(yè)生產(chǎn)過剩的產(chǎn)品賣出去。在相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)范缺失或不健全的情況下，不惜采用任何手段、把產(chǎn)品推銷出去的典型的短期行為，都使得營(yíng)銷烙上功利性特征。長(zhǎng)此以往，目標(biāo)顧客會(huì)產(chǎn)生排斥營(yíng)銷的行為，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷功能得到擴(kuò)展，向大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀的出現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀的一次飛躍――營(yíng)銷不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、制造，以及分銷活動(dòng)，甚至參與到企業(yè)的價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷職能在整條企業(yè)價(jià)值鏈條上的延伸，部門營(yíng)銷開始向企業(yè)整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。同時(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的多方共贏理念，使得“以營(yíng)銷為思路，整合企業(yè)資源”的戰(zhàn)略營(yíng)銷成為可能，并把營(yíng)銷由管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域拓展到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，大營(yíng)銷時(shí)代來臨。

二、從營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)出如下四個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化。在一個(gè)日益融合的、巨大的、沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)中，所有的企業(yè)不僅面臨本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化。第二，出現(xiàn)虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷。在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的真實(shí)存在的虛擬市場(chǎng)中，消費(fèi)者身份被虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化，廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。第三，營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)更加精簡(jiǎn)、反應(yīng)更加快速。反應(yīng)迅速、溝通暢通、業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)加強(qiáng)，是信息時(shí)代對(duì)營(yíng)銷組織的要求，未來企業(yè)營(yíng)銷組織特征是管理中層缺失，結(jié)構(gòu)扁平化或網(wǎng)絡(luò)化。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問。借助電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用更主要體現(xiàn)為充當(dāng)信息咨詢顧問，為顧客提品與服務(wù)信息并設(shè)計(jì)各種解決問題的方案。從上述營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)可以看出，在營(yíng)銷客體發(fā)生變化的同時(shí)，傳統(tǒng)4PS將得到進(jìn)一步發(fā)展；另外，更加注重戰(zhàn)略營(yíng)銷也是未來營(yíng)銷的新特點(diǎn)。

1.營(yíng)銷客體發(fā)生變化

人類很多現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要可以從市場(chǎng)交換中得以滿足。正因如此，那些可以滿足人類現(xiàn)實(shí)或潛在需要的、有價(jià)值的“產(chǎn)品”，因?yàn)橛行枨蟠嬖诰涂梢宰鳛闋I(yíng)銷客體。營(yíng)銷客體可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是方案、點(diǎn)子等等。新形勢(shì)下，方案營(yíng)銷會(huì)逐步流行：市場(chǎng)營(yíng)銷人員為客戶提供各種解決問題的方案，從而成為消費(fèi)顧問；現(xiàn)代信息業(yè)與物流業(yè)的發(fā)展將是這種轉(zhuǎn)變的技術(shù)支撐與有力保障。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4PS將有所豐富

首先，在傳統(tǒng)4PS（product、price、place、promotion）之中，place變化明顯，表現(xiàn)為銷售渠道變短、變平，現(xiàn)代物流的興起甚至可以使銷售網(wǎng)點(diǎn)缺失，傳統(tǒng)的促銷渠道作用被弱化；如果原來price變化有place原因，那么由于銷售渠道變短、變平或缺失，而使price更趨向于由供需決定；依賴于信息的日益易得性、技術(shù)更新的迅猛性，product將會(huì)更加適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，甚至可以有效滿足利基市場(chǎng)（niche market）的需要；promotion則會(huì)借助電腦技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加直接有效。其次，由于營(yíng)銷的功能已經(jīng)不僅局限于價(jià)值提供環(huán)節(jié)，已經(jīng)擴(kuò)展到價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物4PS已經(jīng)顯得有些過時(shí)，應(yīng)再考慮strategic、information and technology（即4PS+SIT），以適應(yīng)新的變化。

3.企業(yè)將更加注重戰(zhàn)略營(yíng)銷

營(yíng)銷的國(guó)際化趨勢(shì)、虛擬營(yíng)銷的出現(xiàn)，以及營(yíng)銷觀念本身的發(fā)展，都使得企業(yè)更多關(guān)注戰(zhàn)略營(yíng)銷，更多關(guān)注價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，營(yíng)銷思想在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈條中活躍起來。

三、從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

1.美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的營(yíng)銷定義

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者收益的一系列過程。

2.菲利普?科特勒(Philip Kotler) 看營(yíng)銷

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒分別從社會(huì)和管理的角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行闡述。他認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的社會(huì)過程；從管理的角度來看，營(yíng)銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。

3.彼得?杜魯克(Peter Drucker) 的營(yíng)銷思想

“管理學(xué)之父”彼得?杜魯克認(rèn)為，“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我推銷。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

上述三種定義可以看出:(1)AMA從企業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為營(yíng)銷就是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值與傳播價(jià)值的過程，此定義拓展了營(yíng)銷思路，把營(yíng)銷理念滲透到了企業(yè)的每一個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)；(2)菲利普?科特勒則從傳統(tǒng)營(yíng)銷流程出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)在生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)領(lǐng)域活動(dòng)的過程，他更看重營(yíng)銷實(shí)踐，認(rèn)為營(yíng)銷更像是一門藝術(shù)；(3)彼得?杜魯克則站在管理角度，認(rèn)為營(yíng)銷的目的是要使推銷成為多余。三種定義角度不同，各有千秋，可以互補(bǔ)。

綜上所述，作者認(rèn)為：從宏觀上分析，營(yíng)銷應(yīng)該貫穿在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造與增值活動(dòng)中，可以營(yíng)銷來整合企業(yè)資源，并通過營(yíng)銷在市場(chǎng)中進(jìn)行有效傳遞客體價(jià)值，從而真正把市場(chǎng)與企業(yè)緊密相連，它是時(shí)代的產(chǎn)物并與時(shí)俱進(jìn)。從微觀層面看，營(yíng)銷之產(chǎn)生是因?yàn)楸姸嗍Ｓ喈a(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營(yíng)銷發(fā)展的初始動(dòng)力；克服推銷阻力構(gòu)成營(yíng)銷發(fā)展的第二次動(dòng)力；加強(qiáng)營(yíng)銷管理、縮短營(yíng)銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營(yíng)銷發(fā)展的第三次動(dòng)力，也是營(yíng)銷最高境界?？傊?，營(yíng)銷注重實(shí)戰(zhàn)，它首先是一門藝術(shù)，然后再逐漸歸納、完善營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而形成獨(dú)特的營(yíng)銷理論體系并最終成為一門學(xué)問。

參考文獻(xiàn):

篇6

一、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案構(gòu)建目標(biāo)與原則

應(yīng)用本科是高職教育的一個(gè)層次，它同一般普通本科相比具有鮮明的技術(shù)應(yīng)用性特征。在培養(yǎng)規(guī)格上，應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的不是學(xué)科型、學(xué)術(shù)型、研究型人才，而是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才；在培養(yǎng)模式上，應(yīng)用本科以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線，設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程和教學(xué)內(nèi)容體系，重視學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

二、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建

（一）堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，明確培養(yǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，適應(yīng)工商企業(yè)及服務(wù)業(yè)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的，從事產(chǎn)品推銷、市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)工作的應(yīng)用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學(xué)生應(yīng)在具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必備的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略制定與實(shí)施、產(chǎn)品與價(jià)格管理、渠道管理、促銷管理、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論知識(shí)和專門知識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能，具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)重視對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)概念與基本理論、專業(yè)能力與通用能力的培養(yǎng)。

（二）重視實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

在培養(yǎng)方案制定的過程中，要始終堅(jiān)持重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的原則。應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系由頂崗實(shí)習(xí)、專業(yè)公司實(shí)踐、因納特市場(chǎng)營(yíng)銷軟件操作和實(shí)訓(xùn)課程構(gòu)成。

1、學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建，學(xué)期安排可實(shí)行四學(xué)期制，第1、2學(xué)期以理論教學(xué)為主，第3、4學(xué)期以工學(xué)結(jié)合及實(shí)踐教學(xué)為主，理論課與實(shí)踐課的學(xué)時(shí)比例接近5：5，進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)。學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)可以分為畢業(yè)實(shí)習(xí)和第三、四學(xué)期的實(shí)習(xí)兩部分。在學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)中，學(xué)生能夠本文由收集整理總結(jié)出推銷員、營(yíng)業(yè)員、市場(chǎng)調(diào)研人員、客戶服務(wù)人員等就業(yè)崗位的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，教師也可以據(jù)此引入推銷員、營(yíng)業(yè)員、客戶服務(wù)國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的就業(yè)崗位，進(jìn)行應(yīng)用性、綜合性（整合性）、先進(jìn)性和實(shí)踐性的教學(xué)內(nèi)容及課程體系改革。

2、專業(yè)公司實(shí)踐

齊齊哈爾工程學(xué)院為所有專業(yè)搭建平臺(tái)，倡導(dǎo)“開一個(gè)專業(yè)，辦一個(gè)實(shí)體，建設(shè)個(gè)會(huì)所，創(chuàng)一個(gè)品牌”。管理工程系目前有東亞旅行社和齊工商貿(mào)有限公司兩個(gè)專業(yè)實(shí)習(xí)，這為學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐提供了大量的機(jī)會(huì)。專業(yè)教師與專業(yè)公司負(fù)責(zé)人組織學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、參加企業(yè)技術(shù)活動(dòng)等，一方面提高了教師的“工程任務(wù)課程化”的課程設(shè)計(jì)能力，另一方面也提高了學(xué)生自身的素質(zhì)。因此，在人才培養(yǎng)方案中針對(duì)專業(yè)公司的實(shí)踐及參與情況應(yīng)體現(xiàn)一定的學(xué)時(shí)與學(xué)分。

3、因納特市場(chǎng)營(yíng)銷軟件操作和實(shí)訓(xùn)課程

軟件模擬教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)一種十分重要的形式，利用計(jì)算機(jī)所模擬和營(yíng)造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為營(yíng)銷管理者所必須具備的營(yíng)銷綜合管理能力。構(gòu)建應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，應(yīng)重視軟件的應(yīng)用。從大一開始到大四，每年都組織學(xué)生進(jìn)行有關(guān)的實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)包括課內(nèi)實(shí)驗(yàn)（驗(yàn)證性、綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)）、獨(dú)立設(shè)置的實(shí)驗(yàn)課程、課程設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、科技訓(xùn)練、綜合論文訓(xùn)練等多種形式。

（三）注重創(chuàng)新教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神

應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂，應(yīng)開設(shè)創(chuàng)新教育系列選修課、加強(qiáng)創(chuàng)新性實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)等措施，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，把創(chuàng)新教育落實(shí)到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)之中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新精神。

（四）優(yōu)化知識(shí)體系，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展

在制訂應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，為實(shí)現(xiàn)促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)，應(yīng)構(gòu)建文理滲透、學(xué)科交叉融合、德智體美有機(jī)結(jié)合的培養(yǎng)體系，將素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)貫穿于人才培養(yǎng)的全過程，科學(xué)地處理好理論與實(shí)踐、基礎(chǔ)與專業(yè)、先修課與后續(xù)課、知識(shí)與能力、繼承與創(chuàng)新的關(guān)系。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)即將安排跨專業(yè)選修、跨系別選修和公共選修課程。

三、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案構(gòu)建的思考

（一）培養(yǎng)目標(biāo)保持“三個(gè)一致”

應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)與社會(huì)需求一致，與學(xué)院培養(yǎng)目標(biāo)一致，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相一致。

（二）堅(jiān)持校企合作的人才培養(yǎng)道路

校企雙方開展廣泛的合作，共同探討人才培養(yǎng)模式改革，豐富充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力；利用高校人才資源優(yōu)勢(shì)，為一線企業(yè)技術(shù)人員開展培訓(xùn)和項(xiàng)目策劃，實(shí)現(xiàn)校企合作共贏。

四、小結(jié)

篇7

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日信息系×活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央。

二、活動(dòng)背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。

三、活動(dòng)目的及意義：

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。

四、活動(dòng)名稱：

根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。

五、活動(dòng)目標(biāo)：

此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。

六、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。

九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。信息系活動(dòng)策劃書基本模式。

產(chǎn)品策劃書（一）

迎接甘肅武威第三屆“天馬”旅游節(jié)，充實(shí)涼州旅游商品市場(chǎng)，提高旅游商品的市場(chǎng)占有率，根據(jù)市政府《關(guān)于舉辦全市旅游商品開發(fā)大賽的意見》文件精神，經(jīng)區(qū)政府研究決定：于**年4月初舉辦涼州區(qū)“xx杯”旅游商品開發(fā)大賽。具體方案如下：

一、活動(dòng)目的通過本次旅游商品大賽，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以精品為目標(biāo)，挖掘開發(fā)一批有較高品位、富含科技含量、獨(dú)具地方特色、市場(chǎng)前景廣闊的旅游商品，積極培育涼州旅游商品的客源市場(chǎng)，進(jìn)一步完善旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及宣傳等一條龍服務(wù)體系，不斷壯大我區(qū)旅游商品的產(chǎn)銷隊(duì)伍，樹立涼州旅游的品牌意識(shí)，做大做強(qiáng)涼州的旅游業(yè)。

二、活動(dòng)名稱**年涼州區(qū)“xx杯”旅游商品開發(fā)大賽

三、主辦單位涼州區(qū)人民政府涼州區(qū)旅游局涼州區(qū)文體局涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局涼州區(qū)廣播電視局中國(guó)共青團(tuán)涼州區(qū)委

四、協(xié)辦單位（待定）

五、組織機(jī)構(gòu)大賽設(shè)組委會(huì)，組委會(huì)下設(shè)評(píng)委組、辦公室。

組長(zhǎng)：張祥生涼州區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)

副組長(zhǎng)：李吉仁涼州區(qū)旅游局jú長(zhǎng)趙繼洲涼州區(qū)文體局jú長(zhǎng)李長(zhǎng)東涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局jú長(zhǎng)楊新年中國(guó)共青團(tuán)涼州區(qū)委書記陳德正涼州區(qū)旅游局副jú長(zhǎng)評(píng)委組：張祥生涼州區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)李吉仁涼州區(qū)旅游局jú長(zhǎng)趙繼洲涼州區(qū)文體局jú長(zhǎng)李長(zhǎng)東涼州區(qū)經(jīng)貿(mào)局jú長(zhǎng)楊新年涼州區(qū)團(tuán)委書記馮天民涼州區(qū)群藝館館長(zhǎng)王金城涼州書畫院院長(zhǎng)王文明涼州區(qū)旅游局副jú長(zhǎng)胡宗密涼州區(qū)博物館館員黨壽山?jīng)鲋輩^(qū)博物館館員黎大祥涼州區(qū)博物館館員辦公室設(shè)在涼州區(qū)旅游局，主任由陳德正同志擔(dān)任，陳耿、許天才同志具體負(fù)責(zé)落實(shí)活動(dòng)的各項(xiàng)工作。

五、組織實(shí)施

1、旅游商品的范圍：文物復(fù)仿制品：在遵守國(guó)家關(guān)于文物復(fù)仿制有關(guān)規(guī)定的前提下，開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作的涼州各歷史時(shí)期文物的復(fù)仿制品及設(shè)計(jì)樣品。工藝品、紀(jì)念品：立足多種材質(zhì)開發(fā)的雕塑、編織、鑲嵌、刺繡、飾品、剪紙、根雕、奇石等具有紀(jì)念意義和鑒賞收藏價(jià)值的各類工藝品、紀(jì)念品（包括紀(jì)念幣）。服裝、生活用品：具有涼州地方特色的服裝制品、生活用品及設(shè)計(jì)樣稿等，包括亞麻、地毯等系列產(chǎn)品。綠色食品：圍繞涼州農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)的保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品、綠色飲品、名優(yōu)土特產(chǎn)品。書畫作品：反映涼州悠久歷史和深厚文化的各類書法、繪畫、篆刻、刻字作品。圖書、音像制品：反映涼州歷史文化、民俗風(fēng)情、旅游資源的書刊、畫冊(cè)、郵票、明信片、歌曲、光碟等公開出版發(fā)行或內(nèi)部印制的各類圖書、音像制品。

2、評(píng)獎(jiǎng)辦法：本次旅游商品大賽設(shè)以下獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)人民幣1000元；一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)人民幣800元；二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)人民幣500元；三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)人民幣100元；另外，設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)20名，最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)1名，最佳組織獎(jiǎng)10名，均頒發(fā)給涼州區(qū)人民政府驗(yàn)印的獲獎(jiǎng)證書。

3、參賽要求：

（1）參賽作品應(yīng)能夠體現(xiàn)涼州文化特色、地域特色和人文特色；

（2）參賽作品應(yīng)能夠代表本類產(chǎn)品，且具有一定的知名度和品牌價(jià)值；

（3）參賽作品或設(shè)計(jì)稿應(yīng)具備較強(qiáng)的創(chuàng)意，富含文化內(nèi)涵。

（4）凡參賽作品，要按統(tǒng)一要求，保送實(shí)物及設(shè)計(jì)創(chuàng)意說明，并填寫旅游商品開發(fā)大賽報(bào)名表一式二份。說明材料要求文字精練，要點(diǎn)清晰，說明作品的設(shè)計(jì)構(gòu)想及創(chuàng)意，字?jǐn)?shù)不超過400字，用二號(hào)楷體字打印在a4紙上。

產(chǎn)品策劃書（二）

方案目的：

在最短的時(shí)間內(nèi)將公司主打產(chǎn)品全面推廣、樹立品牌形象、收回全部投入資金、培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群體。

實(shí)施步驟：

一、銷售管理——

在正式投入市場(chǎng)前，首先建立起完善的銷售管理制度。

銷售管理制度包括：

制定本地區(qū)的銷售計(jì)劃，明確地區(qū)銷售部經(jīng)理、銷售主管、推銷員、售前售后技術(shù)員工作職責(zé)；

1、銷售部經(jīng)理工作職能：

（1）進(jìn)行市場(chǎng)一線信息收集、市場(chǎng)調(diào)研工作；

（2）提報(bào)年度銷售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總；

（3）制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施；

（4）管理、督導(dǎo)營(yíng)銷中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作；

（5）設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作；

（6）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局；

（7）建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；

（8）合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制；

（9）研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性；

（10）制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制；

（11）配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動(dòng)；

（12）預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并處理；

（13）檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理；

（14）按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張貼及發(fā)放；

（15）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

2、銷售主管：

（1）管理推銷員的日常工作；

（2）對(duì)推銷員的業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，上報(bào)銷售部經(jīng)理；

（3）對(duì)營(yíng)銷工作中遇到的問題，進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)；

（4）結(jié)合實(shí)際工作的操作情況提出合理化建議；

（5）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

3、推銷員：

（1）負(fù)責(zé)推廣公司產(chǎn)品，尋找目標(biāo)客戶群；

（2）與客戶洽談合作細(xì)則，并簽署相關(guān)合同；

（3）上報(bào)銷售業(yè)績(jī)；

（4）反饋營(yíng)銷推廣工作中遇到的問題；

（5）結(jié)合實(shí)際工作的操作情況提出合理化建議；

（6）按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。

4、售前、售后技術(shù)員：

（1）機(jī)器的投放、安裝、調(diào)試工作。

（2）填補(bǔ)機(jī)器所用的材料，保證機(jī)器正常工作。

（3）對(duì)機(jī)器時(shí)常的維護(hù)、維修工作。

（4）對(duì)機(jī)器新增功能進(jìn)行必要的學(xué)習(xí)。

推銷員的挑選與訓(xùn)練，對(duì)推銷人員挑選方面我們本著寧缺毋濫的原則，公司必須起用有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，對(duì)沒有任何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生一律不在考慮范圍內(nèi)。在推銷員訓(xùn)練方面，進(jìn)行統(tǒng)一嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)，以確保每一名推銷員都能準(zhǔn)確的敘述公司的產(chǎn)品“的優(yōu)勢(shì)所在，并在第一時(shí)間內(nèi)與客戶達(dá)成共識(shí)，對(duì)客戶把握和服務(wù)方面有自己獨(dú)到的想法。

建立適合本地區(qū)的薪酬制度，員工的工資、獎(jiǎng)金、加班補(bǔ)助應(yīng)明確寫出。公司建議對(duì)推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)提成比例為，8000元以下的定單提成比例20%，8000元至15000元之間的定單提成比例25%，15000元以上的定單提成比例30%。并對(duì)當(dāng)月銷售冠軍給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)如職位提升、獎(jiǎng)金追加等，以便更好的激勵(lì)全體推銷人員全身心的投入到工作當(dāng)中；

二、前期市場(chǎng)調(diào)查：

針對(duì)本地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行一至七天的全方位市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料，綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)產(chǎn)品推廣有用的情報(bào)。

三、確立目標(biāo)市唱—

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，凡有意向考慮當(dāng)中者，均可做為我們潛在客戶群體。

四、明確市場(chǎng)切入點(diǎn)——

根據(jù)本地區(qū)情況，可首先打好大型酒店、度假村等等推廣這一硬仗，取得開門紅。上述場(chǎng)所客流量大效應(yīng)好，容易樹立公司品牌形象，宣傳拓展難度也相對(duì)較校在以單一、尖銳而明確的利益點(diǎn)切入整體市場(chǎng)，目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率自然會(huì)很高，從而為今后開發(fā)潛在客戶群打下良好基矗

五、制訂銷售目標(biāo)——

由于產(chǎn)品在市場(chǎng)投放初期效益問題，所以銷售目標(biāo)應(yīng)根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況制訂，以確保能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把初期的投放費(fèi)用快速回籠。

六、客戶群培養(yǎng)——

投放初期應(yīng)客戶群應(yīng)定位于大型酒店，度假村等，中期應(yīng)在鞏固初期客戶群基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘潛在客戶群體如中高檔次的餐飲業(yè)、服務(wù)行業(yè)、大型企事業(yè)單位等，不放過每一個(gè)對(duì)我們感興趣的客戶；后期工作應(yīng)主要在協(xié)調(diào)、鞏固已掌握的客戶群體，達(dá)成長(zhǎng)期合作之協(xié)議，并做好售后服務(wù)工作。

七、售后服務(wù)——

各地區(qū)應(yīng)建立起完備的售后服務(wù)體系，服務(wù)的好壞對(duì)公司在今后開展業(yè)務(wù)的成功與否起到?jīng)Q定性作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將給公司帶來更多的客戶群體，反之我們將喪失利潤(rùn)的源泉。

客戶反饋機(jī)制的建立，不定期對(duì)客戶群進(jìn)行電話回訪，征詢客戶的意見和問題并在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

八、綜合意見反饋

應(yīng)每月對(duì)當(dāng)月產(chǎn)品推廣進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)相關(guān)問題提出解決辦法，針對(duì)問題及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃方案。

篇8

一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的定義

根據(jù)“市場(chǎng)＝消費(fèi)者十購(gòu)買能力十購(gòu)買動(dòng)機(jī)”這一市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)“市場(chǎng)”所總結(jié)出的著名概念，生產(chǎn)資料的市場(chǎng)——有購(gòu)買能力、有需求的生產(chǎn)資料消費(fèi)者——購(gòu)買產(chǎn)品不是為了最終消費(fèi)，而是為了將所購(gòu)買的產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中轉(zhuǎn)化為其它形式的產(chǎn)品，或在轉(zhuǎn)化過程中消耗這些產(chǎn)品。

生產(chǎn)資料營(yíng)銷與生活資料營(yíng)銷之間最重要的區(qū)別因素就是：前者更需要良好的服務(wù)。

二、生產(chǎn)資料營(yíng)銷與生活資料營(yíng)銷的區(qū)別

生產(chǎn)資料與生活資料在市場(chǎng)營(yíng)銷大的概念上有不少共同之處，但在運(yùn)作思路、操作技巧、具體實(shí)施和細(xì)節(jié)方面卻有許多不同之處。 　 (一)共同之處

生產(chǎn)資料與生活資料在市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面都需要考慮：

1、市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)開發(fā)——在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等)，抓住關(guān)鍵的“市場(chǎng)分片”，設(shè)計(jì)具體營(yíng)銷組合實(shí)施方案，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

2、產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整——根據(jù)市場(chǎng)反饋的消費(fèi)者需求及其變化信息，不斷地研制開發(fā)主導(dǎo)型新產(chǎn)品和相關(guān)配套新產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的變化，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，適時(shí)地推出升級(jí)換代、適應(yīng)不同消費(fèi)層次和消費(fèi)群體的產(chǎn)品。

3、渠道選擇與渠道建設(shè)——通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買地點(diǎn)的追蹤和對(duì)渠道成員商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)展?jié)摿Φ恼{(diào)查，選擇合適渠道成員和合作方式進(jìn)行銷售。在我國(guó)目前商業(yè)信用不佳的情況下，可考慮建設(shè)自己的有效地覆蓋和控制目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培育屬于自己的銷售渠道。

4、價(jià)格定位與價(jià)格管理——在了解產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征和消費(fèi)場(chǎng)合特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性定價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)，并在一定的區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)行結(jié)構(gòu)性定價(jià)或統(tǒng)一定價(jià)，以免擾亂市場(chǎng)。

5、促銷方式與媒體選擇——依據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品和非營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者獲得信息的主要渠道(如商業(yè)渠道、公共渠道、個(gè)人渠道等)，企業(yè)自身的實(shí)力，制定促銷方案，并選擇有效的能夠影響目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒體。

(二)不同之處

1、消費(fèi)者的特征不同——生活資料的消費(fèi)者分布廣而散，生產(chǎn)資料的消費(fèi)者則相對(duì)集中；生活資料的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了最終消費(fèi)，對(duì)獲得產(chǎn)品信息的要求較高，生產(chǎn)資料的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了將所購(gòu)買的產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中轉(zhuǎn)化為其它形式的產(chǎn)品，或在轉(zhuǎn)化過程中消耗這些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和供貨企業(yè)的形象(包括信譽(yù))要求較高；生活資料的消費(fèi)者通常是通過公共渠道和商業(yè)渠道獲得商品信息，而生產(chǎn)資料的消費(fèi)者則常常是通過個(gè)人渠道和郵遞渠道獲取信息。以上特征的不同，對(duì)經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品的企業(yè)在制定營(yíng)銷組合和選擇“營(yíng)銷杠桿”方面都有很大的影響。

經(jīng)營(yíng)生活資料的企業(yè)營(yíng)銷組合方式多種多樣，但其營(yíng)銷杠桿則是“顯露性”，即通過提高商品的知名度(創(chuàng)名牌)、樹立企業(yè)的形象、利用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)點(diǎn)等“拉式戰(zhàn)略”將消費(fèi)者的需求“吸引”過來，以此“招徠顧客”。

經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)資料的企業(yè)則通常采取“推式戰(zhàn)略”，以“說服性”為“營(yíng)銷杠桿”，企業(yè)的聲譽(yù)建立在適銷對(duì)路的產(chǎn)品／服務(wù)組合、強(qiáng)干的推銷人員及有效地覆蓋和控制目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)功能推動(dòng)之上。企業(yè)是通過主動(dòng)地尋找客戶和服務(wù)客戶創(chuàng)造需求的。

由此可見，生活資料市場(chǎng)上的需求是靠“顯露性”的廣告、促銷手段、精美的包裝和位置優(yōu)越的網(wǎng)點(diǎn)“拉”過來的；而對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)來說，廣告則須讓位于“說服性”的人員推銷，生產(chǎn)資料的營(yíng)銷重點(diǎn)是：產(chǎn)品的選擇與開發(fā)、市場(chǎng)／客戶的選擇與開發(fā)、渠道的選擇與管理、推銷人員的素質(zhì)與效率和有效的服務(wù)手段。

在生產(chǎn)資料市場(chǎng)開發(fā)方面，推銷人員的產(chǎn)品專業(yè)化知識(shí)和售后服務(wù)能力是創(chuàng)造需求的關(guān)鍵因素。生產(chǎn)資料營(yíng)銷的成功取決于多方面的努力，其中，非營(yíng)銷知識(shí)——工程、技術(shù)知識(shí)對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的影響比對(duì)生活資料市場(chǎng)的影響要大得多。另外，生產(chǎn)資料的推銷員通常要與多方面的決策人打交道，如客戶的采購(gòu)部門、車間、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、管理部門等，談判的內(nèi)容涉及價(jià)格、制造成本、節(jié)能、性能可靠性和維修保養(yǎng)等方面。因此，生產(chǎn)資料的營(yíng)銷者應(yīng)該是多面手：具有工程技術(shù)方面的知識(shí)，熟悉某項(xiàng)工程對(duì)產(chǎn)品的要求；具有產(chǎn)品生產(chǎn)方面的知識(shí)，了解產(chǎn)品的成本及運(yùn)費(fèi)6具有財(cái)務(wù)方面的知識(shí)，能夠迅速地進(jìn)行本一量一利測(cè)算。有時(shí)，單靠某個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)人的力量不夠，需要多方(如推銷員、技術(shù)專家、區(qū)域銷售經(jīng)理及應(yīng)用工程師等)配合以促成交易。

生產(chǎn)資料市場(chǎng)開發(fā)需要了解的重要內(nèi)容包括：

——客戶中誰參與購(gòu)買決策?

——在購(gòu)買決策過程中，參與決策的人各自擔(dān)當(dāng)什么角色?

——參與決策的人各自所負(fù)的責(zé)任是什么?

——影響參與決策人的因素是什么?

——與參與決策的人交際(溝通)最有效的方法是什么?

——這些人有什么特殊需求(如交貨迅速、技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)信息等)?

——本行業(yè)的商業(yè)慣例是什么(如折扣方式、折扣比例、信用條件等)?

——對(duì)方追求的利益是什么?能否互利?

——參與決策的人對(duì)本企業(yè)各種策略變化(如產(chǎn)品改良；價(jià)格變動(dòng)等)的反應(yīng)如何?

2、市場(chǎng)特征不同——生產(chǎn)資料市場(chǎng)無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)，還是從最終用戶結(jié)構(gòu)和所需影響的人員結(jié)構(gòu)來看都比生活資料市場(chǎng)復(fù)雜。生產(chǎn)資料企業(yè)為50個(gè)最終用途不同的市場(chǎng)服務(wù)的現(xiàn)象比比皆是，不足為奇。以鋁合金門窗的生產(chǎn)加工企業(yè)為例：

生活資料很少通過如此眾多不同類型的渠道進(jìn)行銷售，此外，生活資料市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)通常也很有限，如收入、年齡、愛好等，而生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)卻是無限的，如客戶各種不同的購(gòu)買行為因素、各種不同的客戶規(guī)模、地理分布、應(yīng)用范圍、產(chǎn)品特征……。這種以產(chǎn)品、渠道、用戶綜合形成的生產(chǎn)資料市場(chǎng)的復(fù)雜性，決定了經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)資料的企業(yè)想要“經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品以滿足所有的客戶”是不可能的。因此，成功的生產(chǎn)資料企業(yè)需要辦好三件事：

——?jiǎng)?chuàng)造性地細(xì)分市場(chǎng)。獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Υ?、增長(zhǎng)迅速的“市場(chǎng)分片”。

——?jiǎng)?chuàng)建自己的特色。使這一特色對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的吸引力。

——針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的方案，采用多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

以產(chǎn)品特征、客戶群體、購(gòu)買行為、客戶規(guī)模、地理分布、最終用途等基礎(chǔ)對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有利于企業(yè)在特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品／服務(wù)組合上創(chuàng)出特色，以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的生產(chǎn)資料市場(chǎng)上顯得越來越重要。

3、效益結(jié)構(gòu)不同——不少生活資料生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的毛利率較高，因?yàn)槠滗N售費(fèi)用和管理費(fèi)用較高；而生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的毛利率較低，因?yàn)槠渲圃旎蜻M(jìn)貨成本較高。效益結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致生活資料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)取決于數(shù)量、價(jià)格和費(fèi)用的控制，而生產(chǎn)資料生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)則取決于更多的因素，包括：價(jià)格、數(shù)量、客戶組合、產(chǎn)品組合及成本控制。這意味著，對(duì)于生產(chǎn)資料的營(yíng)銷者來說，制定計(jì)劃不能夠僅考慮“增加銷售量”，每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)情況選擇和配置營(yíng)銷組合因素，而在這方面生產(chǎn)資料企業(yè)有充分的選擇余地。

例如，有家經(jīng)營(yíng)小型機(jī)電設(shè)備的公司，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)效益正在下降，因?yàn)樗?jìng)爭(zhēng)不過銷售數(shù)量龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司的管理層認(rèn)為，“數(shù)量”是最關(guān)鍵的因素，因此催促營(yíng)銷部門發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以削價(jià)來擴(kuò)大銷售量。我們幫助營(yíng)銷經(jīng)理首先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成本進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利率為35—45％，大大高于本公司20％的毛利率，如果降價(jià)10％，銷售量必須增加一倍才能達(dá)到目前的利潤(rùn)水平，增加二倍才能達(dá)到管理層的利潤(rùn)目標(biāo)(20％的投資回報(bào)率)。眼看這一銷售任務(wù)不可能達(dá)到(因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大的讓利余地來進(jìn)行報(bào)復(fù))，營(yíng)銷經(jīng)理決定研究一下市場(chǎng)需求。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較大的“市場(chǎng)分片”，這一市場(chǎng)分片的客戶需要定制的產(chǎn)品，不惜出高價(jià)。

這群客戶的需求沒有很好地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只注意數(shù)量較大的業(yè)務(wù)，缺乏靈活性。而該企業(yè)正好具有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)這種定制產(chǎn)品的能力和人才，所以，營(yíng)銷部門重新計(jì)算了一下，發(fā)現(xiàn)無須增加費(fèi)用就可以為這塊市場(chǎng)服務(wù)，從而獲得較高的利潤(rùn)。

該公司針對(duì)這一特殊市場(chǎng)制定了高效的戰(zhàn)略，獲得了成功。后來，由于定制產(chǎn)品的性能特色吸引了整個(gè)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不仿效這一作法。

又如，另一家在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的生產(chǎn)資料企業(yè)(65％的市場(chǎng)占有率)，面臨必須對(duì)其較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取削價(jià)策略做出對(duì)策。經(jīng)過分析，該企業(yè)意識(shí)到，如果跟著降價(jià)，將損害公司有利的“效益結(jié)構(gòu)”，所以決定通過為其客戶提供更多更好的服務(wù)來充實(shí)其商流和物流體系，雖然這一對(duì)策增加了費(fèi)用，但比跟著削價(jià)損失要小得多，此法奏效了。

由此可見，以削價(jià)來擴(kuò)大銷售量對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)來說，有時(shí)是一種“自殺”，因?yàn)槔麧?rùn)對(duì)價(jià)格下降高度敏感。再者，價(jià)格策略應(yīng)該靈活一些，不要有什么限制，事實(shí)上，對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)來說，價(jià)格總是可以談判的，而了解“效益結(jié)構(gòu)”(本一量一利)，就可以在談判中變被動(dòng)為主動(dòng)。

4、資料的可取性不同——盡管目前在我國(guó)行業(yè)性的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)還很不健全，統(tǒng)計(jì)手段也還很落后，但經(jīng)營(yíng)生活資料的企業(yè)還是能夠獲得一些所需的有關(guān)市場(chǎng)變化、成本費(fèi)用、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品及渠道的盈利性等資料，而經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)資料的企業(yè)連得到這些資料都很困難。獲取這些資料的作用在于能夠利用這些資料選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，制定企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的有效組合，以及確定合理的價(jià)格水平，但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的信息和資料非常分散，不易搜集，所以大多數(shù)企業(yè)都是靠分析和判斷，或者說判斷和直覺來進(jìn)行上述決策的。

由于很難通過行業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料獲得有用的信息，所以生產(chǎn)資料企業(yè)必須通過市場(chǎng)細(xì)分，建立客戶檔案，才能得到有關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)、客戶規(guī)模、客戶動(dòng)向以及客戶對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)的要求等方面的信息。業(yè)務(wù)員通過與客戶“深入面談”所獲取的市場(chǎng)情報(bào)常常是企業(yè)唯一的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)資料來源。

另外，由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求是“派生需求”，即其需求隨生活資料市場(chǎng)需求的變化而變化，所以預(yù)測(cè)也“派生”于對(duì)生活資料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，而不是直接根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料或宏觀經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行預(yù)測(cè)。這就要求生產(chǎn)資料的營(yíng)銷者必須擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)又精于“計(jì)算”。

總而言之，生產(chǎn)資料營(yíng)銷者的任務(wù)比生活資料營(yíng)銷者更為艱巨，業(yè)務(wù)更為復(fù)雜，資料更難獲得，需要的知識(shí)更為廣博。但是，由于生產(chǎn)資料企業(yè)的客戶數(shù)目畢竟有限，所以了解他們的機(jī)會(huì)更多一些，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)更容易一些，與客戶面對(duì)面談判以克服購(gòu)買障礙也更有可能。

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 項(xiàng)目教學(xué)法 應(yīng)用

近年來，各學(xué)校都在探索和實(shí)踐各種適合技校學(xué)生的教學(xué)方法，其中“項(xiàng)目教學(xué)法”就是比較好的一種，鑒于此，筆者將“項(xiàng)目教學(xué)法”應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，收到了良好的效果。

一、項(xiàng)目教學(xué)法簡(jiǎn)介

1.項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。具體說，項(xiàng)目教學(xué)法就是從職業(yè)的實(shí)際出發(fā)選擇具有典型性的事項(xiàng)作為教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照問題的要求搜集，選擇信息資料，通過小組的共同研究，創(chuàng)造性地去解決問題，得出結(jié)論或完成任務(wù)。

2.項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用的特點(diǎn)

在對(duì)大量中外項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)研究后，筆者認(rèn)為它在應(yīng)用上有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）以職業(yè)活動(dòng)內(nèi)容為依據(jù)確定項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容。

（2）以學(xué)生獲得職業(yè)能力為教學(xué)目標(biāo)。

（3）以涵蓋整體教學(xué)內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)能力目標(biāo)為目的，設(shè)計(jì)和選定具體的綜合項(xiàng)目。

（4）綜合項(xiàng)目按活動(dòng)順序進(jìn)行單元分解，每單元對(duì)應(yīng)相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，學(xué)生在完成任務(wù)中獲得技能和能力，形成良好職業(yè)素質(zhì)。

（5）把專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和理論切入項(xiàng)目實(shí)施過程中，為項(xiàng)目開展有效服務(wù)。

（6）學(xué)生以小組為單位，在任務(wù)的驅(qū)使和老師的指導(dǎo)下，自覺尋求知識(shí)和理論支持，找到解決問題的方法，獨(dú)立完成項(xiàng)目。

（7）項(xiàng)目完成時(shí)有成果展示。

（8）學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，師生共同評(píng)價(jià)項(xiàng)目工作成果以及工作和學(xué)習(xí)方法。

項(xiàng)目教學(xué)法是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)法的變革，主要表現(xiàn)有以下三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：一是從以“教師為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皩W(xué)生為主體”；二是以“教材為載體”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊?xiàng)目為載體”；三是以“掌握知識(shí)為目標(biāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴矮@得職業(yè)能力為目標(biāo)”。這種教學(xué)方法，以職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以能力為本位，以提高學(xué)生的職業(yè)能力為核心目標(biāo)，構(gòu)建開放性的學(xué)習(xí)環(huán)境，允許學(xué)生按照自己的方式學(xué)習(xí)，在學(xué)中做，在做中學(xué)。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

1.教學(xué)綜合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

（1）項(xiàng)目設(shè)計(jì)的依據(jù)。一是以職業(yè)活動(dòng)內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容。通過對(duì)往屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)就業(yè)情況的跟蹤調(diào)查，技校學(xué)生主要成為了企業(yè)基層一線的推銷員、銷售終端策劃員、調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤和售后服務(wù)人員等，他們主要從事市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、商品市場(chǎng)投放策劃、廣告、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息管理、公共關(guān)系等活動(dòng)。教學(xué)要實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與職業(yè)活動(dòng)內(nèi)容的零差別。

二是以職業(yè)能力作為教學(xué)目標(biāo)。企業(yè)認(rèn)為理想的中初級(jí)營(yíng)銷崗位應(yīng)聘者就是拿來便能使用，他們對(duì)應(yīng)聘者文憑并無過高要求，看重的是應(yīng)聘者的專業(yè)素質(zhì)，即以銷售或推銷為核心，同時(shí)要求應(yīng)聘者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)與理念，較系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，而且還要具備基層營(yíng)銷分析、策劃、管理的綜合性營(yíng)銷技能。教學(xué)要實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)需求目標(biāo)零距離。

三是以學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展為重點(diǎn)。學(xué)生到技工學(xué)校學(xué)習(xí)，目的是為了獲得解決問題的職業(yè)能力。作為有社會(huì)責(zé)任感的教師，不但要在項(xiàng)目活動(dòng)中訓(xùn)練出學(xué)生與專業(yè)有關(guān)的能力，還要訓(xùn)練學(xué)生的核心能力，使得學(xué)生在任何專業(yè)、任何崗位上都有發(fā)展能力。這種核心能力大體有以下方面：與人溝通、與人合作、解決問題、信息處理、革新創(chuàng)新和自我學(xué)習(xí)等等。教學(xué)要為學(xué)生的未來職業(yè)生涯發(fā)展提供正扶持。

鑒于以上因素，筆者認(rèn)為，完全涵蓋職業(yè)活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)刻訓(xùn)練職業(yè)崗位綜合能力的大型綜合項(xiàng)目，非一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷莫屬了。以一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目作為市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的載體，教學(xué)內(nèi)容既來自企業(yè)實(shí)踐，又訓(xùn)練了學(xué)生與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的技能，是真正的實(shí)踐與理論結(jié)合、教學(xué)與就業(yè)結(jié)合。筆者所在城市，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，市民消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)。根據(jù)市場(chǎng)狀況，筆者認(rèn)為螺螄粉、西式點(diǎn)心、水果普遍受到市民的歡迎，已初步形成連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，以“尋找市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)展市場(chǎng)、穩(wěn)固市場(chǎng)”為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于這些企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)技校生來說既富于趣味性，又頗具挑戰(zhàn)性，是三個(gè)可行性較強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

（2）項(xiàng)目設(shè)計(jì)的意圖。筆者的想法就是將一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)課程教學(xué)的始終。學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)就是在教師的指導(dǎo)下，通過學(xué)習(xí)小組自主學(xué)習(xí)和相互協(xié)作來完成指定項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而掌握課程的基礎(chǔ)理論和產(chǎn)品營(yíng)銷的思路和方法，最終獲得某企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的一般能力。

（3）項(xiàng)目設(shè)計(jì)的細(xì)化。當(dāng)然，總項(xiàng)目的線條太粗了，它需要細(xì)分。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)需要，在總項(xiàng)目下，按營(yíng)銷進(jìn)程分為九個(gè)單元，每個(gè)單元又布置相應(yīng)的任務(wù)，如第八單元“促銷策略”可分為人員推銷方案制定、廣告計(jì)劃設(shè)計(jì)、銷售推廣方式組合設(shè)計(jì)及公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)四個(gè)子項(xiàng)目，每個(gè)任務(wù)訓(xùn)練要對(duì)應(yīng)能力和切入相應(yīng)的知識(shí)理論。如此，項(xiàng)目細(xì)化是為了更有效地完成高一級(jí)次的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)總項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)總的目標(biāo)。

2.項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施

（1）學(xué)生分組。以學(xué)校11級(jí)營(yíng)銷（3）班為例，教師根據(jù)學(xué)生的興趣愛好、知識(shí)水平、動(dòng)手能力和性格差異引導(dǎo)學(xué)生分好小組。該班36人，分為螺螄粉、西點(diǎn)、水果三個(gè)大組，每大組分為兩個(gè)小組，每個(gè)小組設(shè)項(xiàng)目組長(zhǎng)一名，負(fù)責(zé)整個(gè)任務(wù)的實(shí)施和管理。這樣，大組之間有拓展與借鑒，大組之下有競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)比，組內(nèi)有分工與協(xié)作，項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)能做到生動(dòng)活潑、豐富多彩。

（2）確定任務(wù)。從職業(yè)方向看，市場(chǎng)營(yíng)銷課程講授有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法，培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類工作崗位的要求，筆者將整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目分解為九個(gè)單元。單元任務(wù)如表1所示。

表1 XX連鎖店市場(chǎng)營(yíng)銷單元任務(wù)

序號(hào) 單元

名稱 相關(guān)支撐知識(shí) 能力目標(biāo) 結(jié)果

1 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義、構(gòu)成要素及其影響 能在市場(chǎng)環(huán)境分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，抓住機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn) 形成具體可行的方案

2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和內(nèi)涵、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略 運(yùn)用SWOT分析法，分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

3 顧客消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買的心理和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買行為過程及影響因素 能分辨顧客的真正需求，根據(jù)顧客的購(gòu)買行為特點(diǎn)、影響因素設(shè)計(jì)好銷售環(huán)節(jié)

4 目標(biāo)顧客分析 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和意義、市場(chǎng)定位的作用和策略 能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際找到最有能力滿足其需求的目標(biāo)顧客，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，在顧客心目中樹立良好形象

5 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念、市場(chǎng)生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)及品牌與包裝策略 能注重品牌培育和包裝設(shè)計(jì)，開發(fā)和打造優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品組合，做好產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷管理

6 價(jià)格策略 企業(yè)定價(jià)依據(jù)、方法、策略 能針對(duì)不同的產(chǎn)品運(yùn)用不同的方法定價(jià)

7 渠道策略 分銷渠道選擇、分銷渠道策略 能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合的分銷渠道

8 促銷策略 促銷的含義及作用、促銷組合策略的運(yùn)用 具備人員推銷的技巧和方法，能為企業(yè)設(shè)計(jì)適合的廣告計(jì)劃、銷售促銷方式和公共關(guān)系活動(dòng)

9 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及新舊觀念的區(qū)別 能形成和創(chuàng)新富有企業(yè)個(gè)性化的現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念

（3）任務(wù)實(shí)施。筆者將每一個(gè)單元項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施都設(shè)計(jì)為四個(gè)步驟，照此模式依次完成九個(gè)單元，從而完成整個(gè)綜合項(xiàng)目。單元項(xiàng)目進(jìn)程，見表2。

表2 單元項(xiàng)目進(jìn)程

步驟 學(xué)生的主體作用 教師的主導(dǎo)作用

小組 組長(zhǎng) 組員

任務(wù)布置 針對(duì)任務(wù)形成工作計(jì)劃 組織小組討論，進(jìn)行工作分工 市場(chǎng)調(diào)查、查找資料、尋求知識(shí)和理論支持 明確任務(wù)要求，檢查小組工作計(jì)劃落實(shí)情況

初步方案 共同討論分析，集個(gè)人方案之長(zhǎng)，形成首次方案 組織小組分析討論，宣講小組方案 運(yùn)用調(diào)查結(jié)果和新建構(gòu)理論知識(shí)作為依據(jù)，并借鑒他人長(zhǎng)處，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成個(gè)人方案 評(píng)價(jià)方案，指出存在問題，切入實(shí)踐知識(shí)和理論知識(shí)

修改方案 集思廣益，形成修改改進(jìn)方案 組織小組進(jìn)一步分析討論，宣講小組方案 針對(duì)方案中存在的問題，各自尋找解決問題的辦法 評(píng)價(jià)方案，提供發(fā)展趨勢(shì)理論引導(dǎo)，提出突破建議

確定方案 群策群力，推陳出新，確定最佳方案 組織全組交流評(píng)價(jià)，形成最佳方案并宣講 針對(duì)現(xiàn)有的方法，尋求創(chuàng)新和突破 評(píng)價(jià)方案，肯定成績(jī)，理論拓展

（4）評(píng)價(jià)。在小組長(zhǎng)向全班同學(xué)宣講本組本單元的最佳方案之后，緊接著就對(duì)本單元的實(shí)施過程和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)由小組互評(píng)、教師打分和組內(nèi)互評(píng)三種方式結(jié)合衡量。小組互評(píng)、教師打分是根據(jù)實(shí)施過程中的項(xiàng)目調(diào)查、學(xué)習(xí)探究、綜合決策和完成效果進(jìn)行打分，組內(nèi)互評(píng)是小組內(nèi)根據(jù)成員分工、完成任務(wù)態(tài)度、完成任務(wù)質(zhì)量、協(xié)作精神等給每位成員打分。每位學(xué)生的單元得分中，小組分?jǐn)?shù)和個(gè)人分?jǐn)?shù)各占50%，最后的實(shí)訓(xùn)得分則是九個(gè)單元的平均分。成績(jī)?cè)u(píng)分，見表3。

表3 項(xiàng)目成績(jī)表

班級(jí)： 級(jí)別： 第 單元

小組方案成績(jī) 考核項(xiàng)目 宣講質(zhì)量 依據(jù)充分 應(yīng)用得當(dāng) 可操作性 經(jīng)濟(jì)性 前瞻性 創(chuàng)新性 方案質(zhì)量

分值 10 10 10 15 10 10 15 20

得分

合計(jì)

小組成員成績(jī) 成員姓名 考核項(xiàng)目及所占分值

完成任務(wù)態(tài)度 市場(chǎng)調(diào)查能力 自學(xué)能力 知識(shí)應(yīng)用能力 語言表達(dá)能力 與人合作能力 遵守紀(jì)律 合計(jì)得分

15 15 15 15 10 15 15

（5）總結(jié)。教師要對(duì)學(xué)生完成項(xiàng)目的效果作總結(jié)，主要從知識(shí)點(diǎn)、掌握程度、分析方法、與實(shí)際貼合程度等方面對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生理解和正確掌握課程內(nèi)容，獲得學(xué)習(xí)能力的拓展。教師的總結(jié)在小組合作學(xué)習(xí)中是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)教學(xué)中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

三、項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施的效果

據(jù)筆者觀察，每一單元階段性方案確定出臺(tái)后，學(xué)生們都有小小的成就感，待九個(gè)方案出齊，整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案呈現(xiàn)后，學(xué)生們則信心大增，幸福感十足。通過對(duì)2011級(jí)123名學(xué)生的調(diào)研分析，學(xué)生對(duì)授課形式認(rèn)可度達(dá)95%，認(rèn)為知識(shí)與技能同時(shí)掌握的占97%，認(rèn)為社會(huì)能力和方法能力大大提高的占96%，對(duì)教學(xué)滿意度達(dá)95%。

四、項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)該注意的問題

1.項(xiàng)目教學(xué)法依賴于分組的科學(xué)有效

教師應(yīng)根據(jù)班級(jí)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、學(xué)習(xí)能力、能力傾向、學(xué)生個(gè)性、學(xué)生性別乃至學(xué)生的家庭社會(huì)背景等相關(guān)方面的差異分成若干項(xiàng)目小組?？茖W(xué)合理的分組能讓每一個(gè)學(xué)生在興趣中、在合作中有展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，讓強(qiáng)者在學(xué)習(xí)中獲得自信，讓弱者在合作中得到提升。此外，在合作中，小組成員還應(yīng)有一定的分工，即每一位學(xué)生都擔(dān)任一種特定的角色，如激勵(lì)者、檢查者、記錄者、調(diào)查者、總結(jié)者等等，小組角色也應(yīng)該互相輪換，增強(qiáng)小組集體和個(gè)體的合作實(shí)力。

2.項(xiàng)目教學(xué)法需要傳統(tǒng)教學(xué)法的支撐

項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施起來較復(fù)雜，難度較高，而學(xué)習(xí)講究循序漸進(jìn)。講授法、案例教學(xué)法、討論法對(duì)一些重難點(diǎn)的分析、視野的拓展、溝通能力的提高都有著不可替代的作用。因此，教學(xué)方式不能唯“項(xiàng)目教學(xué)”獨(dú)尊，要根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容、不同的教學(xué)對(duì)象適時(shí)調(diào)整，靈活多樣。

3.項(xiàng)目教學(xué)法依賴于科學(xué)的評(píng)價(jià)體系

項(xiàng)目評(píng)價(jià)不僅應(yīng)考核項(xiàng)目的成果，還應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的全過程進(jìn)行評(píng)價(jià)。在項(xiàng)目評(píng)價(jià)構(gòu)成上可采取師生共評(píng)的方法，教師和學(xué)生評(píng)分各占一半。評(píng)價(jià)時(shí)，教師可以采取小組先自評(píng)，然后小組互評(píng)，最后教師點(diǎn)評(píng)的方法，使評(píng)價(jià)盡可能做到客觀，從而提高項(xiàng)目教學(xué)的效果。

4.項(xiàng)目教學(xué)法依賴于教師的辛勤勞動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目教學(xué)法是一種開放式教學(xué)法，用項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，教師的任務(wù)沒有減輕，反而對(duì)教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識(shí)水平，良好的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠及時(shí)解答學(xué)生在項(xiàng)目的實(shí)施過程中提出的各種問題；二是要求教師具有較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍地增加。

5.項(xiàng)目教學(xué)法依賴于學(xué)生的積極參與

在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，大膽嘗試。學(xué)生應(yīng)結(jié)合自己的職責(zé)分工，明確自己的角色，深入真實(shí)的營(yíng)銷情景，體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)分析問題，解決問題。同時(shí)，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，應(yīng)講求團(tuán)隊(duì)合作，加強(qiáng)人際溝通能力的培養(yǎng)，激發(fā)個(gè)人潛能和創(chuàng)新能力，提高解決問題的能力和自我學(xué)習(xí)的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴士弘.職業(yè)教育課程教學(xué)改革[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

篇10

一、課程設(shè)計(jì)的依據(jù)

（一）立足陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

陽江被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，旅游是陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。陽江市2013年政府工作報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，陽江市2012年接待游客總?cè)藬?shù)1085.5萬人次、旅游總收入86.4億元，分別增長(zhǎng)20.7%和30.2%。陽江市旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，需要大量的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

（二）依據(jù)學(xué)校辦學(xué)定位

我校作為地方院校，堅(jiān)持“立足地方”、“為區(qū)域發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)”的辦學(xué)定位。我校旅游管理專業(yè)與本地多家旅游企業(yè)有良好的合作關(guān)系。本課程設(shè)計(jì)人多年來從事旅游研究，熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。

（三）滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有很多學(xué)生在陽江旅游企業(yè)參加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，他們希望學(xué)校開設(shè)相關(guān)專業(yè)課，幫助他們了解陽江的旅游資源，提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

二、課程設(shè)計(jì)方案

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從實(shí)際出發(fā)，為陽江培養(yǎng)旅游營(yíng)銷人才，開設(shè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程。該課程作為選修課，共36課時(shí)，安排在學(xué)生實(shí)習(xí)前一學(xué)期。（一）教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)能滿足陽江旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求的實(shí)用型人才。（二）教學(xué)內(nèi)容：分為十個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都包括理論和實(shí)訓(xùn)兩部分，理論部分內(nèi)容和其他學(xué)校同名課程相似，因此本文不做贅述，只列舉實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

1.項(xiàng)目一：旅游資源與企業(yè)調(diào)查

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）按照每個(gè)班的人數(shù)，從陽江豐富的旅游資源中，選擇相應(yīng)數(shù)目的景點(diǎn)，讓學(xué)生抽簽選擇其中一個(gè)，收集文字圖片資料，向全班同學(xué)介紹。（2）要求學(xué)生分組，在陽江市區(qū)內(nèi)十個(gè)旅行社（華龍、開心、龍之旅、天天、新里程、華泰、海之旅、青年、黃金假期、江之旅）中選其中一個(gè)，調(diào)查其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施、控制及其成效。

2.項(xiàng)目二：旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組，在陽江十個(gè)著名景區(qū)（大角灣、十里銀灘、南海一號(hào)、陽西咸水礦溫泉、春灣溫泉、春灣、石林凌霄巖、崆峒巖、龍宮巖、玉溪三洞）中選其中一個(gè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和調(diào)查方案，開展旅游市場(chǎng)調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告。

3.項(xiàng)目三：旅游市場(chǎng)環(huán)境分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，分析景點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境。要求學(xué)生從宏觀（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口地理、文化、技術(shù)）、微觀（購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）等角度，分析上述因素對(duì)旅游市場(chǎng)的影響。

4.項(xiàng)目四：旅游消費(fèi)者分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)或某旅行企業(yè)，觀察消費(fèi)者行為，從購(gòu)買習(xí)慣、客源地、決策過程等的角度，對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)行分類，通過面談、電話、問卷等方式，了解消費(fèi)者旅游后的滿意程度，了解影響滿意度的因素。要懂得在旅游消費(fèi)者分析中運(yùn)用馬斯洛需要層次理論。

5.項(xiàng)目五：旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)，根據(jù)某些變量（地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層、出游率、忠誠(chéng)度），對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分析細(xì)分市場(chǎng)的前景、競(jìng)爭(zhēng)的程度、旅游企業(yè)自身的條件，為旅游企業(yè)的產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略。

6.項(xiàng)目六：旅游產(chǎn)品策劃

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）以被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志評(píng)為“中國(guó)最美十大海島”之一的海陵島為例，從吃住行游購(gòu)?qiáng)实冉嵌?，分析其旅游產(chǎn)品組合策略，嘗試為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的最優(yōu)組合。（2）以被評(píng)為國(guó)家地質(zhì)公園的凌霄巖為例，分析旅游產(chǎn)品所處的生命周期階段，分析影響其生命周期的因素，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略以及延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略。（3）以陽江市廣東海上絲綢之路博物館為例，分析旅游新產(chǎn)品的種類和開發(fā)策略，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的升級(jí)策略。（4）從陽江豐富的海山林洞泉湖等旅游資源中，選擇某一知名旅游產(chǎn)品，分析其品牌價(jià)值，為其設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷和品牌延伸策略。

7.項(xiàng)目七：旅游產(chǎn)品定價(jià)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：讓學(xué)生抽簽分組，調(diào)查陽江某個(gè)溫泉（春灣、儒洞、新洲、平岡、合山、崗美、八甲等）產(chǎn)品的定價(jià)，了解影響溫泉旅游定價(jià)的因素，為溫泉企業(yè)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

8.項(xiàng)目八：旅游產(chǎn)品分銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組調(diào)查陽江某個(gè)溫泉產(chǎn)品的銷售渠道，分析影響溫泉企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的因素；分析溫泉產(chǎn)品中間商的類型和作用、選擇中間商的原則；分析渠道沖突的類型、原因、解決方案。

9.項(xiàng)目九：旅游產(chǎn)品促銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）分組調(diào)查某旅行社的廣告預(yù)算、媒體、內(nèi)容和效果。（2）分組調(diào)查某旅行社的陽江一天游、兩天游、三天游、四天游的旅游項(xiàng)目，分析其促銷組合策略。（3）為某種旅游產(chǎn)品或者旅游線路設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣方式、公關(guān)活動(dòng)。（4）嘗試做旅游推銷業(yè)務(wù)員，熟悉業(yè)務(wù)流程、推銷的方法和技巧。

10.項(xiàng)目十：旅游策劃方案