導(dǎo)語：如何才能寫好一篇淡季促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

夏季，炎熱的夏季。冰鎮(zhèn)啤酒，一想起就覺得如火山爆發(fā)天降大雨。心里就咯吱一聲的涼爽。提前將啤酒冰鎮(zhèn)到位，無限量供應(yīng)。可能有的人認(rèn)為會(huì)虧損，事實(shí)證明相當(dāng)于全單打八折。以前本人在重慶騎龍火鍋任職總經(jīng)理的時(shí)候，包括重慶的直營(yíng)店都是這樣的一個(gè)營(yíng)銷策略，不僅賺來了十足的人氣，更是賺得盆滿缽滿。有事實(shí)作為依據(jù)，大家就不用懷疑。

最后說明一點(diǎn)，光大家聽到啤酒免費(fèi)就足以吸引眼球。是你，難道不去？

2、火上加火策略

既然大家覺得吃火鍋上火，我們到不如來個(gè)火上加火策略。這也是營(yíng)銷策略之一，實(shí)際操作方法就是“上火，你更火！”的主題營(yíng)銷活動(dòng)——“天上掉餡餅，火鍋免費(fèi)整”。

活動(dòng)規(guī)則：

A、每天前來就餐的顧客，有一桌將會(huì)獲得全免單的機(jī)會(huì)。

B、如果你餐廳有68張臺(tái)位，在抽獎(jiǎng)箱里放置68個(gè)乒乓球。其中有一個(gè)球是免費(fèi)的。

C、在運(yùn)營(yíng)高峰期，舉例晚上8點(diǎn)是客人入座率的時(shí)候，將入座的客人進(jìn)行扎帳。

D、挨桌讓客人摸獎(jiǎng)，若摸到免費(fèi)那個(gè)乒乓球，則在扎帳之前的消費(fèi)全由店買單。哪怕客人消費(fèi)了20xx塊，只要他又那么好的運(yùn)氣和膽量。

此策略的做法就是火上加火，營(yíng)造一種人們都希望自己火的美好向往。重點(diǎn)要把這種氣氛做出來，用互動(dòng)的氣氛轉(zhuǎn)移人們對(duì)火的另外一種期盼。同時(shí)這種營(yíng)銷策略也符合中國(guó)人買彩票的四兩撥千斤的賭博心理。如果我免單了，我幸運(yùn)，如同中了彩票頭獎(jiǎng)；如果我沒中，那么我也無所謂。反正自己消費(fèi)了。

篇2

美容院元旦活動(dòng)促銷方案【1】（一） 一、 活動(dòng)策劃：策劃部

二、 協(xié)作部門：客服部，市場(chǎng)部，生產(chǎn)部，各連鎖店

四、 活動(dòng)形式：購(gòu)物送禮，產(chǎn)品特惠

五、 總體目標(biāo)：

通過圣誕和元旦的促銷活動(dòng)，全面提高公司各連鎖店的銷售，同時(shí)樹立公司的品牌形象，使廣大消費(fèi)者了解瑪蓮奴美容連鎖店、光臨瑪蓮奴美容連鎖店、喜愛瑪蓮奴美容連鎖店，同時(shí)也增加各商對(duì)公司的信心。

六、 活動(dòng)主題

1、結(jié)合此次活動(dòng)時(shí)間的特殊性（圣誕節(jié)、元旦節(jié)）

2、此次活動(dòng)參與對(duì)象為各加盟店.形象店.直營(yíng)店，可謂是全情、全力投入，表現(xiàn)出參與公司對(duì)此次活動(dòng)的重視性；

3、適逢圣誕、元旦節(jié)為較為寒冷的冬季，如何讓此季節(jié)結(jié)合我們活動(dòng)使之成為一溫馨、親情的季節(jié)性活動(dòng)也是我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)主題的考慮點(diǎn)；

以上三點(diǎn)為設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的主要側(cè)重點(diǎn)，通過分析總結(jié)出的活動(dòng)主題初定為：

譜寫冬日暖曲 —— 瑪蓮奴美容連鎖店呈現(xiàn)實(shí)惠與溫情

七、操作步驟：

1、DM宣傳單頁、吊旗

以圣誕、元旦為主題，并說明作主推產(chǎn)品及節(jié)日促銷單張。

2、形象場(chǎng)景布置

A、專賣店

B專柜 專柜性質(zhì)，由于商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理及受場(chǎng)地限制，專柜邊朝主通道位置放置X展架一個(gè),上面寫好促銷活動(dòng)的詳細(xì)說明,內(nèi)部懸掛吊旗和彩帶，可根據(jù)許可增加戶外噴繪橫幅一條。

3、節(jié)日形象POP

節(jié)日形象POP（X展架）配合DM單頁同時(shí)使用，以圣誕、元旦為主題，并配合節(jié)日促銷活動(dòng)項(xiàng)目，并追加冬季主推產(chǎn)品。節(jié)日優(yōu)惠酬賓、用于吸引顧客形成強(qiáng)力的視覺沖擊力。所有美容師頭帶圣誕帽，配合整體節(jié)日的形象。

4、糖果

活動(dòng)期間,凡進(jìn)入瑪蓮奴的消費(fèi)者均可獲得節(jié)日糖果贈(zèng)送，這是留住消費(fèi)者并抓住消費(fèi)者心理極有效的方法.派送DM單，或者小禮品；

5、庫存積壓產(chǎn)品可特價(jià)銷售。

6、如果有條件的店鋪，希望活動(dòng)期間準(zhǔn)備好奶茶和咖啡，提供熱飲，讓顧客切身感受到溫暖冬日的寓意。

7、如有條件的專柜或店鋪可在圣誕樹上懸掛好高檔購(gòu)買者專用的抽獎(jiǎng)許愿紅包若干，獎(jiǎng)品可以為現(xiàn)金1-300元左右的禮品。

八、活動(dòng)贈(zèng)送內(nèi)容：

1 省級(jí)商 進(jìn)貨二萬元送15000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額3%返回現(xiàn)金

進(jìn)貨一萬元送5000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額3%返回現(xiàn)金 2 市級(jí)商 進(jìn)貨一萬元送5000面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額2%返回現(xiàn)金

進(jìn)貨5000元送20xx面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額2%返回現(xiàn)金 3 盟店. 形象店 進(jìn)貨5000元送20xx面價(jià)產(chǎn)品，按全年的總銷售額1%返回現(xiàn)金

美容院元旦活動(dòng)促銷方案【2】經(jīng)營(yíng)美容中心的老板們都有一個(gè)共識(shí)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是元旦促銷的競(jìng)爭(zhēng)。美容中心的元旦促銷可以有效的刺激客戶，引導(dǎo)和儲(chǔ)蓄客戶需 求，從而客戶數(shù)量快速上升。但是，很多美容中心的元旦促銷目的只是挽留舊客戶，元旦促銷的手法也僅僅是單一的降價(jià)，進(jìn)而開始了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，難以獲得 初衷的目標(biāo)。這里，我們有一套元旦促銷的程序，針對(duì)的是潛在的客戶和市場(chǎng)：

1．市場(chǎng)調(diào)查分析

想要用元旦促銷的方法來吸引消費(fèi)，市場(chǎng)的情況就要了如指掌，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的基本信息（商品的歷史信息、商品定位信息、商品的想詳細(xì)功能信息）；普通心 理調(diào)查（年齡消費(fèi)心理、性別消費(fèi)心理、職業(yè)消費(fèi)心理、價(jià)格消費(fèi)心理、品牌消費(fèi)心理、文化消費(fèi)心理等）；公眾消費(fèi)特點(diǎn)（消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)方式及特 點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及周期）；市場(chǎng)環(huán)境信息（文化信息、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）。正是

2．目標(biāo)決策

美容中心的元旦促銷策劃要產(chǎn)生作用，就必須明確以下3個(gè)目標(biāo)。

A.、商品生命周期意義上的元旦促銷目標(biāo)：對(duì)新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的

元旦促銷（有專業(yè)推薦、宣 傳彩頁派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動(dòng)、試用裝派送免費(fèi)試做等手段）;銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)(有文化節(jié)，價(jià)格優(yōu)惠、投抽獎(jiǎng)酬賓、顧客聯(lián)誼會(huì)、贈(zèng)送貴賓卡等 手段)；庫存產(chǎn)品或陳舊技術(shù)（有價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、文化活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等手段）。

B、以特定對(duì)象為目標(biāo)的元旦促銷手段：是為了提高老顧客對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn) 識(shí)，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在的消費(fèi)者，元旦促銷手段都會(huì)不同。

C、時(shí)間意義上的元旦促銷目標(biāo)：淡季以維持消費(fèi)需求，在保證平穩(wěn)中尋 求增長(zhǎng)為目標(biāo)；旺季以培養(yǎng)顧客信心，刺激消費(fèi)來達(dá)到業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)；節(jié)假日應(yīng)該營(yíng)造節(jié)日氣氛，以提高人均消費(fèi)。

3．元旦促銷定位

“想解決所有顧客的所有問題的人永不會(huì)成功”。在為產(chǎn)品元旦促銷定位時(shí)應(yīng)該牢記這句話。定位的依據(jù)可以是以時(shí)間（淡季、旺季、節(jié)假日），也以是以對(duì)象（白領(lǐng)女性，家庭主婦），還需要考慮的是產(chǎn)品本質(zhì)（是什么時(shí)期或什么級(jí)別的產(chǎn)品與技術(shù)）。

4．元旦促銷方案

方案就是要解決用什么方式，方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：

A、競(jìng)爭(zhēng)策略（微笑活動(dòng)月、員工最佳形象獎(jiǎng)）；

B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；

C、活動(dòng)策略（文藝表演、聯(lián)歡等）；

D、服務(wù)策略（專車接送等）；

E、文化策略（公益廣告、公益投資等）。

在元旦促銷工具上也需要加以準(zhǔn)備。工具也是美容院影響顧客，引導(dǎo)顧客的中介物，比如，禮儀氣球，媒體廣告、路牌燈箱，廣告衫，廣告?zhèn)?、禮品袋等都非常常見。

元旦促銷預(yù)算是元旦促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產(chǎn)生幾套元旦促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤(rùn)。

在策劃完成了元旦促銷方案中各個(gè)環(huán)節(jié)后，為確保元旦促銷工作開展得條理分明，每一個(gè)進(jìn)度都能明晰有效，應(yīng)該仔細(xì)整理一份《元旦促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案，對(duì)日后將進(jìn)行的元旦促銷活動(dòng)策劃會(huì)有很大的比較、幫助作用。

5．元旦促銷培訓(xùn)

開展前期員工動(dòng)員、教育、培訓(xùn)工作主要是強(qiáng)化員工對(duì)美容院元旦促銷方案的認(rèn)同，提高元旦促銷能力和元旦促銷行動(dòng)藝術(shù)水平，以達(dá)到良好效果。但是，這一步驟 在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對(duì)元旦促銷工作沒有積極的心態(tài)。對(duì)員工講解不當(dāng)時(shí)，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會(huì)降低他們的收入。為確保元旦促銷 方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點(diǎn)：?jiǎn)T工利益、美容院利益，元旦促銷方案三者同進(jìn)退。

篇3

一、客房目標(biāo)任務(wù)：萬元/年。

二、餐飲目標(biāo)任務(wù)：萬元/年。

三、起止時(shí)間：自年月----年月。

第二章形勢(shì)分析

一、市場(chǎng)形勢(shì)

1、2004年全市酒店客房10000余間，預(yù)計(jì)今年還會(huì)增加1~2個(gè)酒店相繼開業(yè)。

2、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)相當(dāng)激烈，“僧多粥少”的現(xiàn)象不會(huì)有明顯改善，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù)。

3、今年與本店競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的酒店有：鴻運(yùn)大酒店、海外大酒店、?？谫e館、海景灣大酒店、長(zhǎng)昇酒店、宇海大酒店、海潤(rùn)酒店、金融大廈、黃金、萬華、南天、匯通、五洲、泰華、奧斯羅克等。

4、與本店競(jìng)爭(zhēng)散客市場(chǎng)的有：泰華、海景灣大酒店、長(zhǎng)昇酒店、海外、?？谫e館、金融、鴻運(yùn)、奧斯羅克、萬華、南天、豪富等。

5、預(yù)測(cè)：新酒店相繼開業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；散客市場(chǎng)仍保持平衡；會(huì)議市場(chǎng)潛力很大。

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)

1、三星級(jí)酒店地理位置好。

2、老三星酒店知名度高、客房品種全。

3、餐飲、會(huì)務(wù)設(shè)施全。

4、四周高星級(jí)酒店包圍、設(shè)施設(shè)備雖翻新，但與周圍酒店相比還是有差距。

第三章市場(chǎng)定位

作為市內(nèi)中檔旅游商務(wù)型酒店，充分發(fā)揮酒店地理位置優(yōu)勢(shì)，餐飲、會(huì)務(wù)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)中層次消費(fèi)群體：（1）國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)。（2）境外旅游團(tuán)隊(duì)。（3）中檔的的商務(wù)散客。（4）各型會(huì)議。

一、客源市場(chǎng)分為：

（1）團(tuán)隊(duì)-------本省旅行社及島外旅行社（北京、上海、廣東、東南亞、日、韓等）

（2）散客-------首先海口及周邊地區(qū)，再島外北京、上海、廣州等大城市的商務(wù)公司。

（3）會(huì)議-------政府各職能部門、駐瓊企、事業(yè)機(jī)構(gòu)及島內(nèi)外各商務(wù)公司

二、銷售季節(jié)劃分

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黃金周月份：10、2、5，三個(gè)月)

2、平季：7、8月份

3、淡季：6、9月份

三、旅行社分類

1、按團(tuán)量大小分成A、B、C三類

a類：省中旅、海王、風(fēng)之旅、民間、山海國(guó)旅、金圖旅行社、事達(dá)國(guó)旅、、山海、港澳國(guó)旅、觀光、悠閑、航空假日、南山錦江、金椰風(fēng)、海航商務(wù)、等。

b類：神州旅行社、省職旅、市職旅、天之涯、雁南飛、國(guó)航、春秋、東方假期、天馬國(guó)旅、神州、明珠國(guó)旅、華能旅行社等。

c類：其它。

*按不同分類制定不同旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)格

（1）穩(wěn)定A類客戶，逐步提高A類價(jià)格。

（2）大力發(fā)展B類、C類客戶，擴(kuò)大B、C類比例。

2、境外團(tuán)旅行社：

（1）香港市場(chǎng)：港中旅、中航假期、康輝假期、關(guān)鍵旅游。

地接社：港澳國(guó)旅、海王國(guó)旅、山海國(guó)旅

（2）馬來西亞東南亞市場(chǎng)

地接社：天馬國(guó)際

（3）新加坡：山海國(guó)旅

（4）韓國(guó)市場(chǎng)--------熱帶浪漫度假之旅

地接社：京潤(rùn)國(guó)旅

3、確定重點(diǎn)合作的旅行社：

省中旅、事達(dá)、東方假期、神州、、省職旅、華能、山海、港澳國(guó)旅、海王、明珠、觀光、悠閑、航空假日、南山錦江、風(fēng)之旅、金椰風(fēng)、民間、海航商務(wù)、國(guó)航風(fēng)情等。

第四章不同季節(jié)營(yíng)銷策略

在本章節(jié)中根據(jù)淡旺季不同月份、各黃金周制定了不同的價(jià)格，月日?qǐng)F(tuán)隊(duì)、散客比例，每天營(yíng)業(yè)收入，月度完成任務(wù)及各月份工作重點(diǎn)。

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份

2005年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2005年11月（30天）、12月（31天）：

A、每天團(tuán)隊(duì)與散客預(yù)定比例：6:4，

B、房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：110元/間，散平均價(jià)：180元/間

C、月平均開房率：90%即161間/日

D、每日收入：團(tuán)隊(duì)：9666元，散客：10948元

E、五個(gè)月總（153天）收入：315.3942萬元，月平均：63.0788萬元

F、各月工作重點(diǎn)：

2005年1月份：

1、加強(qiáng)對(duì)春節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定春節(jié)促銷方案和春節(jié)團(tuán)、散預(yù)訂。

2、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。3、加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、加強(qiáng)婚宴促銷。

2005年3月份：

1、加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷。

2、加強(qiáng)婚宴促銷。

3、“五一”黃金周--------客房銷售3月中下旬完成促銷及接待方案。

2005年4月份：

1、加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷。

2、加強(qiáng)婚宴促銷。

3、加強(qiáng)對(duì)五一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定五一節(jié)促銷方案和五一節(jié)團(tuán)、散預(yù)訂。

4、制定“母親節(jié)”活動(dòng)方案并促銷；母親節(jié)------以“獻(xiàn)給母親的愛”為主

題進(jìn)行餐、房組合銷售。

（五月第二個(gè)星期天）

2004年11月、12月份：

1、加強(qiáng)對(duì)春節(jié)市場(chǎng)調(diào)查。

2、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。

3、加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、加強(qiáng)婚宴促銷。

其中黃金周月份：10、2、5，三個(gè)月

各黃金周及月收入：

*2004年10月（31天）:

A“十一”黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團(tuán)隊(duì):散客=6：4，

房?jī)r(jià)：團(tuán)：160元/間，散：280元/間

開房率：95%即170間/日

每日收入：團(tuán)：16320元，散：19040元

2）1、6日，團(tuán):散=7:3，房?jī)r(jià)：團(tuán)：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：13524元，散：10626元

3）7日，團(tuán)隊(duì):散客=7:3

房?jī)r(jià)：團(tuán)：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團(tuán)：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：20.67萬元

B當(dāng)月余下24日收入：49.4736萬元，

預(yù)定比例：團(tuán)：散=6:4

房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：9666元，散：10948元

C、本月總收入：70.1436萬元

D、本月工作重點(diǎn)：

1、加強(qiáng)會(huì)議促銷。

2、加強(qiáng)婚宴促銷。

3、加強(qiáng)商務(wù)促銷和協(xié)議簽訂。

4、同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷方案。圣誕節(jié)----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷售部完成制作圣誕菜單、

廣告宣傳促銷及抽獎(jiǎng)游戲設(shè)計(jì)方案及環(huán)境布置方案，各項(xiàng)工作逐步開展。

5、春節(jié)--------客房、家宴或年夜飯-------元宵節(jié)--------情人節(jié)

（1）餐飲部10月下旬完成制作方案。

（2）銷售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷方案及環(huán)境布置方案，由于春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)時(shí)間相近，可貫穿起來。

*2005年2月份(本月只有28天)：

A春節(jié)黃金周：全部七天

1）2、3、4、5日，團(tuán):散=5:5

房?jī)r(jià)：團(tuán)：180元/間，散：280元/間

開房率：98%即175間/日

每日收入：團(tuán)：15750元，散：24500元

2）1、6日，團(tuán):散=6:4，

房?jī)r(jià)：團(tuán)：150元/間，散：220元/間

開房率：92%即165間/日

每日收入：團(tuán)：14850元，散：14520元

3）7日，團(tuán):散=7:3

4）房?jī)r(jià)：團(tuán)：100元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團(tuán)：10010元，散：6864元

4）黃金周收入：23.6614萬元

B當(dāng)月余下日收入：43.2894萬元(21天)，

預(yù)定比例：團(tuán)：散=6:4，

房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：9666元，散：10948元

C、本月總收入：66.9508萬元

D、本月工作重點(diǎn)：

1、加強(qiáng)會(huì)議促銷。

2、加強(qiáng)婚宴促銷。

3、加強(qiáng)“三八節(jié)”活動(dòng)促銷。

*2005年5月份（31天）

A五一黃金周，全部七天

i>2、3、4、5日，團(tuán):散=6：4，

房?jī)r(jià)：團(tuán)：150元/間，散：260元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：14490元，散：16744元

ⅱ>1、6日，團(tuán):散=7:3，房?jī)r(jià)：團(tuán)：120元/間，散：220元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：13524元，散：10626元

ⅲ>7日，團(tuán):散=7:3

房?jī)r(jià)：團(tuán)：110元/間（含雙早），散：160元/間

開房率：80%即143間/日

每日收入：團(tuán)：11011元，散：6864元

iv>黃金周收入：19.1111萬元

B當(dāng)月余下日24天收入：49.4736萬元，

預(yù)定比例：團(tuán)：散=6:4，房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間

開房率：90%即161間/日

每日收入：團(tuán)：9666元，散：10948元

C、本月總收入：68.5847萬元

D、本月工作重點(diǎn)：

1、加強(qiáng)對(duì)六月份市場(chǎng)調(diào)查，六一兒童節(jié)------以“享受親情、歡樂無限”為主題推出兒童歡樂節(jié)進(jìn)行餐、娛樂組合銷售。制定父親節(jié)-------以

“父親也需要關(guān)懷”為主題進(jìn)行餐、房組合銷售。（六月第三個(gè)星期天）

2、加強(qiáng)“六一”兒童節(jié)、父親節(jié)活動(dòng)促銷。

3、加強(qiáng)商務(wù)促銷。

2、平季：7、8月份

*A、2005年7月（31天），2005年8月（31天）：

預(yù)定比例：團(tuán)：散=7:3

房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：90元/間，散平均價(jià)：160元/間

開房率：85%即152間/日

每日收入：團(tuán)：9576元，散：7296元

二個(gè)月總（62天）收入：104.6064萬元，月平均：52.3032萬元

A、各月工作重點(diǎn)：

7月份：

1、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷，加強(qiáng)商務(wù)散客促銷。

2、制定“學(xué)生謝師宴”方案、中秋節(jié)活動(dòng)方案和促銷-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項(xiàng)工作逐步開展。

3、中秋節(jié)----------月餅促銷，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷售部完成廣告宣傳促銷方案、各項(xiàng)工作逐步開展。

8月份：

4、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷。2、加強(qiáng)“學(xué)生謝師宴”促銷。

5、加強(qiáng)商務(wù)散客促銷，制定出9月份團(tuán)、散用房與月餅獎(jiǎng)勵(lì)促銷方案。

6、國(guó)慶節(jié)客房、節(jié)后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作圣誕菜單方案，餐飲、銷售部完成接待及促銷方案。

3、淡季：6、9月份

*A、2005年6月（30天），2005年9月（30天）：

預(yù)定比例：團(tuán)：散=7:3，房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)價(jià)：80元/間，散平均價(jià)：150元/間

總開房率：70%即125間/日

每日收入：團(tuán)：7000元，散：5625元

二個(gè)月總（60天）收入：75.75萬元，月平均：37.875萬元

B、各月工作重點(diǎn)：

*6月份：

1、加強(qiáng)對(duì)“高考房”市場(chǎng)調(diào)查。

2、加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷。

3、加強(qiáng)商務(wù)促銷。

*9月份：

1、加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷。

2、加強(qiáng)商務(wù)促銷。

3、加強(qiáng)對(duì)國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定國(guó)慶節(jié)促銷方案和國(guó)慶節(jié)的團(tuán)、散預(yù)訂。

4、制定“圣誕”活動(dòng)方案。

4、預(yù)算全年客房營(yíng)業(yè)收入：萬元

年平均開房率：86.065%

每日可供租房數(shù)：179間

計(jì)劃每日出租房數(shù)：154間（其中：團(tuán)隊(duì)96間/日，散客58間/日）

平均房?jī)r(jià)：團(tuán)隊(duì)：100元/間，散客：165.8元/間。

篇4

一、活動(dòng)背景

每年農(nóng)歷的正月十五日，春節(jié)剛過，迎來的就是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日---元宵節(jié)。正月十五日是一年中第一個(gè)月圓之夜，也是一元復(fù)始，大地回春的夜晚，人們對(duì)此加以慶祝，也是慶賀新春的延續(xù)，其中吃湯圓、賞花燈、猜燈謎等都是元宵節(jié)幾項(xiàng)重要民間習(xí)俗。

隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入湯圓這個(gè)市場(chǎng)，“思念”、“五豐”、“三全”、“龍鳳”、“冠生園”等等幾大品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，到目前為止，競(jìng)爭(zhēng)幾乎進(jìn)入到白熾化狀態(tài)，提高銷量幾乎成為他們每個(gè)企業(yè)的難題，每個(gè)企業(yè)為了提高自己的銷售量和奪得利潤(rùn)，都想方設(shè)法來對(duì)自己的湯圓進(jìn)行各種各樣的銷售。因此，如何在元宵節(jié)前做好促銷活動(dòng)，對(duì)提高三全湯圓的銷量及市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位，提升三全品牌的知名度具有重要意義。

二、活動(dòng)目標(biāo)

本次促銷活動(dòng)將在20xx年2月XX日至XX日之間進(jìn)行，主要通過一系列的宣傳及促銷活動(dòng)提高三全食品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大三全湯圓的影響力和范圍，促進(jìn)“三全凌湯圓”、“三全新派湯圓”、“果然愛水果湯圓”三大湯圓系列的元宵期間的終端市場(chǎng)銷售和團(tuán)購(gòu)銷售，提高湯圓銷量。

(一)銷售目標(biāo)

讓更多消費(fèi)者了解和知道三全公司的多口味湯圓，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知三全湯圓系列的特色，培養(yǎng)更多消費(fèi)者購(gòu)買三全湯圓，實(shí)現(xiàn)在元宵期間的杭州市10萬斤銷售目標(biāo)。

(二)利潤(rùn)目標(biāo)

通過本次元宵期間的促銷宣傳活動(dòng)，提升三全湯圓的銷量，實(shí)現(xiàn)元宵期間銷售利潤(rùn)50萬元的銷售利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)占有率目標(biāo)

此次的推廣活動(dòng)三全湯圓以“三全凌湯圓”、“三全新派湯圓”、“果然愛水果湯圓”三大系列細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大三全湯圓的市場(chǎng)占有率，讓消費(fèi)者親身市場(chǎng)不同口味，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多銷售機(jī)會(huì)，迅速贏得湯圓消費(fèi)的巨大市場(chǎng)，最終獲得更大的利潤(rùn)。

三、活動(dòng)方案

(一)前期：廣告宣傳促銷方案

時(shí)間：20xx年1月起

宣傳形式及內(nèi)容：

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳：優(yōu)酷、奇異、搜狐、樂視等主要知名網(wǎng)絡(luò)電視

2.電視、廣播廣告：杭州地方電視臺(tái)、地方廣播

內(nèi)容：宣傳三全湯圓產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引更多的顧客。

3.銷售點(diǎn)廣告：在三全食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品，在大型的超市要廣告要清晰明確，最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費(fèi)者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。

宣傳目的：采用多種媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視等全方位宣傳造勢(shì)，使公眾對(duì)三全湯圓有一定的認(rèn)識(shí)和了解，并且產(chǎn)生好感，有一定的購(gòu)買愿望，并逐漸培養(yǎng)長(zhǎng)期食用湯圓的習(xí)慣，為后期的工作做好鋪墊。

(二)后期：活動(dòng)促銷方案

1.活動(dòng)一

時(shí)間：20xx年2月XX日至XX日

活動(dòng)主題：共度元宵享團(tuán)圓，三全湯圓伴隨您

活動(dòng)地點(diǎn)：杭州市各大型超市、商場(chǎng)

活動(dòng)內(nèi)容：在各大型超市、商場(chǎng)開展免費(fèi)品嘗及買贈(zèng)活動(dòng)，搭建促銷臺(tái)，把元宵的熱鬧氛圍帶到商場(chǎng)超市，用促銷員帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，給現(xiàn)場(chǎng)顧客一個(gè)清新統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。同時(shí)，由促銷員在現(xiàn)場(chǎng)蒸煮不同口味的湯圓，消費(fèi)者可根據(jù)喜好試吃、購(gòu)買湯圓，并且，促銷員要積極宣傳23日的現(xiàn)場(chǎng)攜家人包湯圓活動(dòng)，并提前報(bào)名。

在促銷期間，一次購(gòu)買滿28元即可贈(zèng)送帶有三全企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的勺子，一次性購(gòu)買滿38元的即可獲贈(zèng)湯碗一個(gè)，一次性購(gòu)買滿58元可獲贈(zèng)三全凌200克贈(zèng)品湯圓一袋，購(gòu)買越多禮品越多。

2.活動(dòng)二

時(shí)間：20xx年X月XX日至XX日

活動(dòng)主題：猜謎語歡樂中獎(jiǎng)

活動(dòng)地點(diǎn)：杭州市各大型超市、商場(chǎng)

活動(dòng)內(nèi)容：在促銷臺(tái)四周懸掛燈籠，在燈籠上張貼謎語條，無論是否購(gòu)物，均可參與猜謎，凡猜中即有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品為精美小禮物獲三全湯圓3元、5元抵用券。(次活動(dòng)與各銷售點(diǎn)促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行)

3.活動(dòng)三

時(shí)間：20xx年2月XX日17：00-19:00

活動(dòng)主題：良辰美景共賞元宵歡鬧齊樂(一家親現(xiàn)場(chǎng)制作湯圓活動(dòng))活動(dòng)地點(diǎn)：在杭州市各區(qū)商業(yè)中心或廣場(chǎng)搭臺(tái)，最好靠近大賣場(chǎng)

活動(dòng)內(nèi)容：在現(xiàn)場(chǎng)每一位報(bào)名參加現(xiàn)場(chǎng)制作湯圓的人，由主辦方提供1千克制作材料，可在規(guī)定的20分鐘內(nèi)任意制作湯圓，制作的湯圓均可打包帶走。

同時(shí)，在制作湯圓的活動(dòng)過程中，現(xiàn)場(chǎng)的主持人負(fù)責(zé)主持一些趣味性問答，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，參與游戲者獲勝者可獲得精美禮品一份。

凡在活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買三全湯圓者也均有禮可送。

4.各項(xiàng)活動(dòng)注意事項(xiàng)

①各活動(dòng)地點(diǎn)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)與有關(guān)職能部門協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地，確保活動(dòng)按時(shí)、順利執(zhí)行到位;②所有接觸食品現(xiàn)場(chǎng)的工作人員，須佩戴白口罩、白手套、帽子，其它工作人員統(tǒng)一著工裝、佩戴紅圍巾、工作證;③免費(fèi)發(fā)放的湯圓必須衛(wèi)生達(dá)標(biāo)，食用可口，做好現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生工作。

四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

篇5

一、服裝促銷

計(jì)劃的種類

隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計(jì)劃有下列不同的種類：

(一)年度服裝促銷計(jì)劃

一般而言，為營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛與動(dòng)感，應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計(jì)劃時(shí)程，并且以下列為主要重點(diǎn)：

1、與當(dāng)年度的營(yíng)銷策略結(jié)合

專賣店與消費(fèi)者接觸最為親密，公司與消費(fèi)者之間是有賴營(yíng)銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營(yíng)銷策略，可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度服裝促銷計(jì)劃結(jié)合營(yíng)銷策略，將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)品牌好感度增加，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中，具有延續(xù)效益，服裝專賣店促銷活動(dòng)方案。例如某休閑服飾店年度營(yíng)銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動(dòng)以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對(duì)社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動(dòng)，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費(fèi)者對(duì)本店的好感度。

2、考慮淡旺季業(yè)績(jī)差距

任何品牌幾乎都會(huì)有季節(jié)趨勢(shì)的特性，對(duì)于業(yè)績(jī)會(huì)有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然服裝促銷活動(dòng)的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動(dòng)除了會(huì)延緩業(yè)績(jī)下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動(dòng)，來增加品牌形象的認(rèn)知，旺季的服裝促銷活動(dòng)因競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，通常以業(yè)績(jī)達(dá)成為主要目標(biāo)，

3、節(jié)令特性的融合

節(jié)令包括國(guó)定假日與非國(guó)定假日，國(guó)定假日型例如國(guó)慶日等，非國(guó)定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營(yíng)銷計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年度的服裝促銷活動(dòng)，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得品牌以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度服裝促銷活動(dòng)的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營(yíng)銷策略規(guī)劃服裝促銷活動(dòng)。

(二)主題式服裝促銷計(jì)劃

所謂主題式服裝促銷計(jì)劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計(jì)劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會(huì)特定事件以及商圈活動(dòng)。

1、店鋪開業(yè)

店鋪開業(yè)代表新通路點(diǎn)的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會(huì)影響未來店鋪營(yíng)運(yùn)的業(yè)績(jī)，因此通常店鋪開業(yè)期間會(huì)搭配服裝促銷活動(dòng)，以吸引人潮并且刺激購(gòu)買欲望。店鋪的經(jīng)營(yíng)有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間的服裝促銷活動(dòng)就得在此多費(fèi)心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ)。

2、周年慶

店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶的服裝促銷活動(dòng)成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點(diǎn)創(chuàng)意，多用點(diǎn)心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。

3、社會(huì)特定事件

專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對(duì)于社會(huì)發(fā)生的事件，必須時(shí)時(shí)保持敏感度，平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時(shí)，也可以舉辦服裝促銷活動(dòng)，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會(huì)，一則刺激購(gòu)買提高業(yè)績(jī)。

4、商圈活動(dòng)

零售店的經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營(yíng)的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動(dòng)作，因此商圈活動(dòng)必然成為未來區(qū)域經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

方案二：

一、活動(dòng)時(shí)間：6月13日-16日

二、活動(dòng)主題：六月佳禮 扮靚父親

三、活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)一：六月佳禮 扮靚父親---五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng)

父親節(jié)活動(dòng)期間，商品全場(chǎng)88折，購(gòu)買商品折后單票滿128元以上者，可憑電腦小票參加“五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng)，為父親抽個(gè)父親節(jié)禮物”活動(dòng)，為父親獻(xiàn)上精美的父親節(jié)禮物。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

特等獎(jiǎng)：任選服飾一件;

一等獎(jiǎng)：送指定商品一個(gè);

二等獎(jiǎng)：購(gòu)買商品在打8折;

三等獎(jiǎng)：購(gòu)買商品在打7折;( )

四等獎(jiǎng)：明星海報(bào)一張;

活動(dòng)細(xì)則：

1.在賣場(chǎng)收銀臺(tái)出入口處放一促銷長(zhǎng)桌，并鋪上紅布;于桌上放置兩個(gè)抽獎(jiǎng)箱，每個(gè)箱上都裝著5種顏色的乒乓球共11，分別是白色4個(gè)、蘭色3個(gè)、綠色2個(gè)、黃色、紅色各1個(gè)。

2.只要顧客連續(xù)兩次從箱子里抓出來的乒乓球的顏色是一樣的，即可獲得相應(yīng)的中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品;紅色球代表特等獎(jiǎng);黃色球代表一等獎(jiǎng);綠色球代表二等獎(jiǎng);蘭色球代表三等獎(jiǎng);白色球代表四等獎(jiǎng)。

在購(gòu)物袋內(nèi)放入寫有今天別忘了打個(gè)電話給父親、父親的生日是哪一天?父親的節(jié)日只有一天。為父親過生日嗎?等等溫馨話語的卡片等。下面印上新世紀(jì)名稱及廣告。

備注：從消費(fèi)者的感情需要出發(fā)，容易引起在外工作的子女們對(duì)父親的想念，而且這種宣傳是公益性的，顧客完全不會(huì)有抵觸心理。對(duì)樹立一個(gè)有感情、有責(zé)任感的新世紀(jì)形象有很好的作用。

篇6

據(jù)市場(chǎng)了解，今年春節(jié)整個(gè)商超紅酒市場(chǎng)有一定的萎縮，但主要體現(xiàn)在禮盒方面。我公司通過去年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與完善、店面客情關(guān)系的維護(hù)、促銷隊(duì)伍的建設(shè)，配合經(jīng)銷商的活動(dòng)方案，取得了一定的業(yè)績(jī)。

本次的促銷活動(dòng)形式主要分為四大類：

一、現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)銷售：

主要體現(xiàn)華潤(rùn)萬家系統(tǒng)共計(jì)12個(gè)單品，累計(jì)單品特價(jià)次數(shù)18次。此活動(dòng)形式，迎合了廣大普通顧客的心理需求，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，在一定程度上有效的拉動(dòng)了銷量。但同時(shí)，也存在一點(diǎn)負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；影響消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)認(rèn)可。

二、堆頭、端架

堆頭與端架不僅僅是體現(xiàn)在銷售上，更體現(xiàn)在他的宣傳與展示方面，吸引顧客，從而指引顧客到此類商品或者與之相配的產(chǎn)品上。整個(gè)春節(jié)期間，我公司在超市的堆頭與端架未能按照當(dāng)初方案逐一落實(shí)到位，但幾個(gè)重點(diǎn)店相繼有了一定的補(bǔ)充，也起到了一定的宣傳與銷售促進(jìn)作用。

三、上刊

一種單品的宣傳廣告，既有特價(jià)又有宣傳。我公司產(chǎn)品主要做了94赤霞珠、金裝王朝倆個(gè)單品。此活動(dòng)形式，有效地提高了銷量，增加了顧客的可信度。據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際情況，94赤霞珠現(xiàn)場(chǎng)顧客有一定的自點(diǎn)量。

四、返現(xiàn)

返現(xiàn)類活動(dòng)也屬于一種間接讓利的促銷方式，雖然表面價(jià)值偏小，但對(duì)于消費(fèi)者來講是最實(shí)惠的促銷。整個(gè)活動(dòng)期間，我公司產(chǎn)品主要針對(duì)各個(gè)單品，單品返現(xiàn)手續(xù)比較麻煩，且只能針對(duì)有促銷員的店，相對(duì)受眾面比較小。整體限額促銷返現(xiàn)相對(duì)比較弱。

總之，我們要靈活掌握各個(gè)活動(dòng)形式的優(yōu)缺點(diǎn)，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，盡量利用其優(yōu)點(diǎn)，回避不利方面，從而做出化的方案，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌同步發(fā)展的格局。

同時(shí)，西安葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍三大品牌，在西安地區(qū)根深蒂固，已經(jīng)在顧客心中潛意識(shí)的形成。在每次的旺季促銷活動(dòng)中，采用高費(fèi)用投入（各個(gè)店做堆頭、端架、上刊），重點(diǎn)店面人海戰(zhàn)術(shù)、次類店人員覆蓋，促銷方式靈活，主打產(chǎn)品突出、禮盒更新速度較快，切合市場(chǎng)實(shí)際，迎合消費(fèi)者。

我通過這段時(shí)間的觀察與了解，覺得這整個(gè)活動(dòng)是比較成功的，但從我個(gè)人的角度來看，還是有一些不足的地方，我就從以下幾點(diǎn)說說我的看法：

一、與系統(tǒng)談判我公司人員信息封閉，未了解到一手信息。導(dǎo)致整個(gè)決策過程時(shí)間較長(zhǎng)，都處于未定狀態(tài)，所以商超系統(tǒng)以及經(jīng)銷商臨時(shí)的決定，短時(shí)間內(nèi)難以拿出方案，影響較大。鑒于此，以后再做促銷方案時(shí)，我們到底應(yīng)該采用那種模式，顯得非常重要。

二、我公司產(chǎn)品價(jià)格體系不完整，表現(xiàn)在單品二三十幾元的無法做活動(dòng)，94赤霞珠和金裝王朝做活動(dòng)都成二十幾元，三十幾元又空白，無法填補(bǔ)。應(yīng)進(jìn)一步加大售價(jià)在20到60元之間，尤其是30到50元之間的單品，可采用經(jīng)銷商低利潤(rùn)的方式，用出廠價(jià)高的單品，這樣消費(fèi)者受到了實(shí)惠，單瓶?jī)r(jià)格也相對(duì)提高。禮盒價(jià)格在90元左右銷量，而我公司禮盒價(jià)位很高，再加上品牌宣傳的缺乏，走不了量。

三、促銷員，尤其是臨促，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)，尤其是葡萄酒知識(shí)與個(gè)人店里行為方面。臨促作為應(yīng)急人員的補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)提前做好準(zhǔn)備，建議在旺季來臨之前加強(qiáng)產(chǎn)品與銷售技巧的培訓(xùn)，尤其是在店里接待顧客與引導(dǎo)顧客，應(yīng)加強(qiáng)與長(zhǎng)促交流，總結(jié)，必要時(shí)可采用長(zhǎng)促帶臨促的方式，學(xué)習(xí)一段時(shí)間，等到旺季再分配到各個(gè)具體店面。

四、除進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)店面的日常維護(hù)外，還應(yīng)加強(qiáng)次類店的銷售，尤其是銷售旺季，以拉動(dòng)整體銷量。目前，在整個(gè)西安商超中，重點(diǎn)店面的銷量占很大比重，但是其他次類店仍然有一定的客流量，尤其是在銷售旺季，更是值得注重。據(jù)了解，我們的酒在旺季在這些店有一定的自流量。如果對(duì)這些店面加大投入，尤其是旺季臨促，會(huì)大幅拉動(dòng)該店的銷量。

篇7

“提起促銷，我真的感到害怕！”在一次啤酒項(xiàng)目拓展研討會(huì)上，一家長(zhǎng)三角區(qū)域知名啤酒企業(yè)老總語出驚人！

為什么促銷在啤酒企業(yè)老總眼中成為一個(gè)讓人惶恐的字眼？在老總接下來的“現(xiàn)在搞促銷，真可謂防不勝防、疲于奔命，可不搞又不行，不搞你就是等于玩完了，自動(dòng)繳械……”這席話里我們聽到了企業(yè)的無奈與困惑，從老總那“防不勝防、疲于奔命”八個(gè)字中我們還能解讀出更多內(nèi)涵…… 促銷之惑

如果說長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的晴雨表，許多人都會(huì)深有同感。除了美國(guó)AB公司，南非SAB集團(tuán)、比利時(shí)英博、英國(guó)紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨國(guó)啤酒巨鱷也以各種形式介入該區(qū)域啤酒產(chǎn)業(yè)，青島、華潤(rùn)、燕京等中國(guó)“啤老大”也加速了對(duì)長(zhǎng)三角的擴(kuò)張速度，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，在本文開篇提及的啤酒企業(yè)所在的浙北區(qū)域，就上演著華潤(rùn)雪花與本土品牌刀光劍影的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

從淡季“鋪市、買斷餐飲終端”到旺季“推（渠道）、拉（消費(fèi)者）促銷”都達(dá)到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)程度，隨著啤酒消費(fèi)旺季的到來，啤酒促銷尤其是消費(fèi)者促銷成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。

由于現(xiàn)存的啤酒企業(yè)背后大多有外資財(cái)團(tuán)的支撐，啤酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變?yōu)橘Y本市場(chǎng)的角逐；而費(fèi)錢費(fèi)力的啤酒消費(fèi)者促銷活動(dòng)也成為其斗資、斗智的戰(zhàn)場(chǎng)。本土品牌之間、本土品牌與外來入侵者之間都不遺余力的開展著形色多樣、轟轟烈烈的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，為各自的市場(chǎng)份額爭(zhēng)的你死我活。而實(shí)際上，我們看到的卻是這樣一幅景象——

企業(yè)花大錢做促銷卻難見大成效；

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷花樣突然翻新、剛出臺(tái)好的促銷方案只能隨之調(diào)整；

消費(fèi)者促銷麻痹，對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度越來越低；

做了大量的促銷活動(dòng)，到頭來品牌的影響力不見成長(zhǎng)；

不促不銷，企業(yè)為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)賠錢做買賣；

……

上述促銷頑疾讓啤酒企業(yè)深感困惑。到此，我們已不難理解本文開篇老總感慨的“防不勝防、疲于奔命”所意何指了。

那么，面對(duì)啤酒企業(yè)凡此種種的促銷之惑，如何來解？除了平常關(guān)注的促銷要素外，我們?cè)囍鴱囊韵滤膫€(gè)方面為啤酒企業(yè)在促銷推廣的迷惑中找到出路——

解惑之道

在規(guī)劃的基礎(chǔ)上巧妙的投錢做促銷

“不該投的時(shí)候盲目投，該投的時(shí)候又不敢投甚至沒錢投”。缺乏促銷策略規(guī)劃是啤酒企業(yè)在促銷戰(zhàn)役中過早敗下陣來的根本原因。

對(duì)于啤酒企業(yè)而言，促銷費(fèi)用只是其市場(chǎng)推廣費(fèi)用的一部分，但它與產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)緊密關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)部在制訂年度甚至是中長(zhǎng)期市場(chǎng)策略規(guī)劃的時(shí)候，就一定要把促銷活動(dòng)的策略規(guī)劃考慮進(jìn)去：根據(jù)生活酒的定位與特色制訂不同階段的促銷方案、費(fèi)用投入比例。處在不同市場(chǎng)階段的產(chǎn)品其促銷投入的力度和周期也是有區(qū)別的，新上市的酒開始力度要大，要造勢(shì)形成氛圍；而成熟產(chǎn)品則只需要重點(diǎn)突破，有針對(duì)性做短期促銷。

因此我們不能單純的以核算凈水價(jià)來計(jì)劃啤酒促銷費(fèi)用，浙北的這個(gè)啤酒企業(yè)老板曾不止一次的提到：做企業(yè)要賺錢的，凈水價(jià)都保不住那就不要做了。他的話固然沒有錯(cuò)，但投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系不能以單期的一個(gè)點(diǎn)來核算，應(yīng)當(dāng)以整個(gè)階段的面來考量，受老總思想的影響，該企業(yè)中高層在審批促銷費(fèi)用的時(shí)候處處以凈水價(jià)為成本核算標(biāo)準(zhǔn)來考量，使得其束縛了手腳。

比如王老吉，在攻杭州市場(chǎng)的時(shí)候，就搞消費(fèi)者贈(zèng)飲，不光送給消費(fèi)者喝，連小店老板也送，加上其鋪天蓋地的終端包裝和陳列，這樣銷售氛圍一下子就帶動(dòng)起來了?？煽诳蓸方衲晖瞥龅男掳b，就在上海大街上派送，還搞了一億多個(gè)瓶蓋贈(zèng)飲，市場(chǎng)迅速火爆?？苫仡^再看，他們現(xiàn)在是一分錢也不拿出來讓利給消費(fèi)者了，因?yàn)樗麄兊哪康倪_(dá)到了。上述案例就不能用簡(jiǎn)單的當(dāng)期投入產(chǎn)出來核算促銷活動(dòng)的成效，雖然是賠錢做的，但最后還是大賺了。做為區(qū)域性的啤酒品牌，我們不太可能投入巨資做市場(chǎng)啟動(dòng)的消費(fèi)者促銷，但針對(duì)產(chǎn)品所處的不同市場(chǎng)階段，也至少有一個(gè)相對(duì)合理的投入比例與促銷周期規(guī)劃。

用差異化帶給消費(fèi)者不同的感受

為什么消費(fèi)者會(huì)促銷麻痹，對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度越來越低？為什么啤酒企業(yè)的拓展團(tuán)隊(duì)總是疲于應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段一翻新，自己的那套就得改？好像自己總是在被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

這是大多數(shù)啤酒企業(yè)面臨的促銷困惑，是什么原因造成的？歸納起來一句話：缺乏市場(chǎng)研究與低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)造成了這種被動(dòng)挨打的局面。而要突破這種局面，變被動(dòng)為主動(dòng)，需要啤酒企業(yè)用差異化的手段給消費(fèi)者帶來不同的感受。

我們先從啤酒促銷的主題說起，很多人認(rèn)為促銷的主題要不斷的翻新，不斷的創(chuàng)造和尋找新的主題，以此來帶給消費(fèi)者新鮮感。本文所舉的這個(gè)啤酒企業(yè)老總也同樣認(rèn)為。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，原因有二，一是過多的主題讓消費(fèi)者印象混淆，品牌印象難以得到強(qiáng)化，難以形成統(tǒng)一的品牌感受；另一方面，由于經(jīng)常變換活動(dòng)主題，意味著傳播的成本將大幅度上升，對(duì)活動(dòng)告知提出了更高的要求，操作起來難度更大。

因此我認(rèn)為啤酒企業(yè)在促銷主題上要精，能夠和產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)充分結(jié)合起來，不要?jiǎng)e人搞個(gè)春節(jié)促銷我就搞春節(jié)促銷，別人搞婚慶促銷你也搞婚慶促銷，沒有形成自己的特色，散而雜的主題讓消費(fèi)者很難動(dòng)心。比如雪花啤酒的“勇闖天涯”促銷活動(dòng)就很好，一直持續(xù)在做，形成了影響力，帶動(dòng)了一批忠實(shí)消費(fèi)人群；還比如農(nóng)夫山泉的“買一瓶水捐一分錢”的公益促銷也很厲害，這都是在促銷主題上尋找差異化然后把它強(qiáng)化形成的效果。

在促銷的主題上，啤酒企業(yè)如果能夠和特殊事件關(guān)聯(lián)起來也能產(chǎn)生積極的影響，比如燕京啤酒贊助08北京奧運(yùn)會(huì)，蒙牛搭超女快車等，啤酒企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的輻射范圍尋找該區(qū)域內(nèi)的特殊事件進(jìn)行聯(lián)合，比如西湖啤酒和西湖啤酒節(jié)的聯(lián)合就起來了很好的效果。

除了促銷主題，促銷形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷的形式無外乎瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、買贈(zèng)與聯(lián)合促銷幾種方式，但我們從單一的促銷形式中也可以找到差異點(diǎn)，比如同樣是瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，A品牌中獎(jiǎng)是“再來一瓶”，中獎(jiǎng)率50%，也就說每箱酒中有6瓶是贈(zèng)送掉，折算成費(fèi)用按平均批發(fā)價(jià)20元/箱，6瓶中獎(jiǎng)則為10元。B品牌由于費(fèi)用有限，為了規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又能在消費(fèi)者促銷中占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制訂了“瓶瓶有獎(jiǎng)”的開瓶設(shè)獎(jiǎng)方案，中獎(jiǎng)率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個(gè)蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來，一箱酒100%中獎(jiǎng)，費(fèi)用也不過6元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷成本低了40%，由于B品牌宣傳海報(bào)提示100%中獎(jiǎng)，加上終端推薦，一下子便帶動(dòng)了銷售人氣，銷量直線上升。由此說明，在單一的促銷形式中我們也可以尋找差異化給消費(fèi)者帶來不同感受從而占據(jù)主動(dòng)。

除此之外，啤酒企業(yè)還可以通過不同的促銷方式來區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如：A品牌的啤酒和移動(dòng)搞聯(lián)合促銷，充值100元話費(fèi)送A品牌啤酒2箱；B品牌馬上跟進(jìn)，找到移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通來合作，同樣是充值100元話費(fèi)送B品牌啤酒2箱；而這時(shí)候C品牌則采取了與可口可樂合作搞聯(lián)合促銷，招聘200多個(gè)臨時(shí)促銷員，與可口可樂聯(lián)手在100個(gè)社區(qū)同時(shí)開展小區(qū)推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂” “可樂時(shí)時(shí)有、今天送啤酒”，通過“買可口可樂送啤酒、買啤酒送可口可樂”并免費(fèi)送貨上門的聯(lián)合促銷活動(dòng)方便了社區(qū)百姓，又有很強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)，加上覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)，取得了很好的效果！

盡量讓更多的人知道你在做活動(dòng)，對(duì)他們有什么好處

為什么投入很多資源，促銷力度也很大，獎(jiǎng)品設(shè)置也多，但就是效果不明顯？為什么印刷了那么多的促銷海報(bào)，怎么市場(chǎng)上看不到幾張？市場(chǎng)部設(shè)計(jì)了精美的宣傳品，策劃了精密的促銷方案，可最后活動(dòng)效果不盡人意，總覺得差口氣。

問題出在哪里？問題出在傳播上！

啤酒行業(yè)的營(yíng)銷特征往往重視渠道政策，忽略終端利益；重視鋪貨，忽略宣傳；重視餐飲店，忽略便民店；業(yè)務(wù)人員重視拿訂單，忽略終端動(dòng)銷；在團(tuán)隊(duì)管理上的一個(gè)特征是對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核指標(biāo)往往是銷量目標(biāo)、鋪貨率、開新店數(shù)量；而對(duì)于終端陳列、廣告宣傳、促銷推廣卻沒有具體的考核指標(biāo)，因此產(chǎn)生一種促銷傳播疲軟癥——對(duì)于開展促銷活動(dòng)必須發(fā)放、張貼、懸掛的POP、KT板、橫幅、海報(bào)、單頁等宣傳告知物料不能認(rèn)真執(zhí)行，并且過程缺乏監(jiān)控，業(yè)務(wù)員做好做壞無從查證，久而久之，大家都敷衍了事。

大部分的消費(fèi)者促銷活動(dòng)都主要依靠地面宣傳手段來告知消費(fèi)者，如果促銷傳播不到位，消費(fèi)者都不知道你在做活動(dòng)，具體什么內(nèi)容更無從知曉，又怎么會(huì)產(chǎn)生效果？

要解決這個(gè)問題，啤酒企業(yè)的營(yíng)銷部門要從兩個(gè)方面入手：首先是組織保障，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員組織與分工要考慮到地面宣傳的工作要求，在人員的配備上要給與保障，可以設(shè)立一個(gè)專門的宣傳小組，專業(yè)分工，對(duì)于促銷頻繁的啤酒企業(yè)而言，多設(shè)置這樣一個(gè)部門是有必要的，如果企業(yè)受自身資源限制，為降低人力成本，由業(yè)務(wù)人員兼顧地面宣傳也是可以的，但這需要區(qū)域主管有很強(qiáng)的工作組織與督查能力。其次，在制度、流程與績(jī)效考核上要配套，營(yíng)銷部門要建立一套專門的促銷推廣的作業(yè)流程、地面宣傳與終端包裝管理辦法、地面宣傳督察管理制度等，同時(shí)要專門列出關(guān)于促銷推廣的績(jī)效考核指標(biāo)，與業(yè)務(wù)員的薪酬關(guān)聯(lián)起來。只有這樣，才能從根本上解決啤酒促銷傳播的疲軟乏力。

不要忽視了渠道成員的利益

宣傳也很到位，方案也很好，促銷力度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較也不小，可為什么促銷效果還是不明顯？至今仍然有很多啤酒營(yíng)銷人員搞不清問題出在哪里？市場(chǎng)部門抱怨銷售部門促銷執(zhí)行不到位，銷售部門抱怨市場(chǎng)部門活動(dòng)方案有問題……

在各項(xiàng)工作都正常的情況下，為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況？有一種可能，那是因?yàn)闋I(yíng)銷人員制訂方案的時(shí)候忽略了小二批、零售終端這些渠道成員的利益點(diǎn)，總認(rèn)為做消費(fèi)者促銷就是滿足消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，卻不知在啤酒賣給消費(fèi)者之前，這些小批發(fā)、零售終端所發(fā)揮的作用是巨大的。

比如小批發(fā)老板，你的酒做促銷不假，但他不僅沒有特別利益，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員反而要他們讓利銷售，雖然做促銷總量會(huì)上升，但這時(shí)候如果別的酒給他增加返點(diǎn)和搞渠道促銷，他自然會(huì)忽略你的產(chǎn)品，在進(jìn)貨量、配送效率、專注程度上都會(huì)弱于那些有渠道利益的啤酒品牌，這樣你的酒流向終端的勢(shì)頭必然減弱。

再看零售店，啤酒消費(fèi)者促銷經(jīng)常做的“瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)”、“再來一瓶”，消費(fèi)者中了獎(jiǎng)必然要到終端去兌獎(jiǎng)，終端老板做這個(gè)事情是要花時(shí)間和精力的，甚至還要墊付費(fèi)用或贈(zèng)品，這時(shí)候你如果不給他一些額外的利益，他會(huì)心甘情愿做這些事情嗎？尤其在餐飲終端，部分老板對(duì)有獎(jiǎng)的酒感到厭煩，甚至明確說有獎(jiǎng)的酒不要。為什么？還不是因?yàn)閷?duì)他們這些渠道成員來講，你給消費(fèi)者再多好處他不管，他只看你給他們的有多少，都是做小生意的小老板，他們具有壓力大、資金少、人手缺、時(shí)間緊等現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，啤酒業(yè)務(wù)員宣導(dǎo)的“以量獲利、目光放遠(yuǎn)”這些觀點(diǎn)對(duì)這個(gè)群體而言基本沒有什么效果。而做消費(fèi)者促銷活動(dòng)，需要有最大化的鋪貨率，讓人人都看的到、買的到、兌的到獎(jiǎng)，因此終端進(jìn)不進(jìn)、推不推薦；甚至一些小細(xì)節(jié)：給不給冰凍、陳列位置、讓不讓你貼海報(bào)、提不提供送貨上門服務(wù)等直接影響到你的促銷效果。

篇8

在當(dāng)今的商業(yè)活動(dòng)中，打折成了商場(chǎng)營(yíng)銷推廣的代名詞，成了刺激消費(fèi)的唯一手段。淡季打折，旺季也打折；滯銷商品打折，暢銷商品也打折；普通產(chǎn)品打折，名牌商品更競(jìng)相打折。今天你推出“大甩賣”，明天我就“大出血”。可謂“神州遍地盡打折”。原本只是部分商場(chǎng)偶而為之的短期應(yīng)季打折活動(dòng)，現(xiàn)在也成了幾乎所有商場(chǎng)促銷的“常規(guī)”定價(jià)模式。為了爭(zhēng)奪顧客、刺激消費(fèi)，各地商場(chǎng)無一例外地使用了這一價(jià)格促銷手段，且多是無所顧忌，明碼標(biāo)價(jià)。

實(shí)際效果又如何？表面看來，各商場(chǎng)打折初期總是人聲鼎沸，購(gòu)者如潮。但往往過不了幾天銷售業(yè)績(jī)就開始原地踏步，甚至“門前冷落車馬稀”，筆者去年對(duì)北京、成都、貴陽三地隨機(jī)調(diào)查了24家商場(chǎng)的130余個(gè)品牌專柜，80%以上以直接折扣銷售的商品專柜，其全年銷售總額并無明顯增長(zhǎng)。打折到底給商家?guī)硎裁?？商?chǎng)到底要不要打折？這種打折為何虎頭蛇尾，無人喝彩，應(yīng)者廖廖？如何打折才能達(dá)到預(yù)期效果？這需要我們重新審視商場(chǎng)“打折潮”和顧客的消費(fèi)心態(tài)，冷靜反思。

打折有“四負(fù)”影響

打折銷售原本作為商家的一種促銷手段無可厚非，其作用有三：一是吸引消費(fèi)者關(guān)注，聚斂人氣，刺激需求；二是作為季節(jié)性產(chǎn)品的銷售策略，通過打折在消費(fèi)淡季促進(jìn)銷售款回籠，加快資金周轉(zhuǎn)；三是通過打折抑制和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是打折促銷只能作為短期性的、針對(duì)性的促銷行為。如果“明目張膽”和長(zhǎng)期、經(jīng)常地使用，將會(huì)形成一種消費(fèi)者與商家之間的信息誤區(qū)和“價(jià)格博奕”，形成類似股票市場(chǎng)“追漲不買跌”的現(xiàn)象。此外，打折本身長(zhǎng)期使用會(huì)產(chǎn)生“麻痹效應(yīng)”，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和反應(yīng)將會(huì)變得遲鈍，進(jìn)而導(dǎo)致其對(duì)品牌形象、商場(chǎng)信用及營(yíng)運(yùn)管理都會(huì)產(chǎn)生一定程度的消極認(rèn)識(shí)。綜合起來看，濫用打折至少存在四個(gè)方面的負(fù)面問題。

“非折不買”的怪圈

一般來說，多數(shù)商場(chǎng)往往采取“階梯型”打折方式，即商品折扣隨著銷售周期不斷增長(zhǎng)，新品上市時(shí)九折、八折，銷售一定時(shí)期后變?yōu)榱?、七折，再過一段時(shí)間降為四折、五折甚至更低。如此反復(fù)的結(jié)果，形成了消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的預(yù)期心理。消費(fèi)者和廠家之間玩起了價(jià)格博奕游戲，一邊是持幣待購(gòu)，等你降價(jià)；另一邊是產(chǎn)品滯銷，折扣再折扣，如此雙方陷入打折怪圈，實(shí)際上一方面市場(chǎng)需求被人為滯后，而多數(shù)商家直到接近價(jià)格折扣底線后銷售業(yè)績(jī)才有所反彈，同樣無法樂觀，這種“雙輸”的局面成為反復(fù)打折的唯一后果。

喪失價(jià)格信譽(yù)

經(jīng)常性折扣的另一問題是使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)定價(jià)的合理性產(chǎn)生懷疑，俗話說“商人不做賠本的買賣”，既然現(xiàn)在你的商品打三折、二折照賣不誤，那么原來的定價(jià)不是虛晃一槍就是暴利宰客，一旦消費(fèi)者對(duì)你的商品定價(jià)產(chǎn)生不信任，下一次新品上市時(shí)即使貨真價(jià)實(shí)，恐怕你的銷售業(yè)績(jī)也難以樂觀。奉勸商家千萬莫低估了消費(fèi)者的智商。

貶損品牌形象

打折促銷給商家?guī)淼母鼑?yán)重后果是對(duì)品牌形象的損害。從營(yíng)銷角度看，價(jià)格其實(shí)也是商家向消費(fèi)者傳遞商場(chǎng)檔次與地位信息的一種手段，消費(fèi)者之所以到此商場(chǎng)購(gòu)物而不到彼商場(chǎng)消費(fèi)，很大程度源自對(duì)商場(chǎng)檔次與品味的認(rèn)同，打折的濫用則造成了價(jià)格信息的混亂，尤其是造成名牌商場(chǎng)或名牌商品在目標(biāo)市場(chǎng)心目中定位的紊亂，結(jié)果是顧此失彼，兩頭失算。成都有一家以經(jīng)銷進(jìn)口高級(jí)商品為主的知名商場(chǎng)，原來盡管客流量較其它商場(chǎng)小，但在當(dāng)?shù)馗呤杖腚A層中卻頗有聲望，牢牢抓住了這批目標(biāo)消費(fèi)群。2000年商場(chǎng)大量商品開始明折銷售，過去經(jīng)常光顧的高收入顧客群“拂袖而去”，而原本就很少光顧的低收入消費(fèi)群又不買帳，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)處于尷尬境地。

營(yíng)運(yùn)管理紊亂

打折濫用也會(huì)給商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來不小麻煩，同一產(chǎn)品因不同時(shí)間的折扣差異造成了多級(jí)價(jià)格，大大增加商場(chǎng)的成本核算、計(jì)價(jià)結(jié)算的工作量，與生產(chǎn)商的協(xié)調(diào)也更加困難，如涉及到消費(fèi)者退貨、換貨等則會(huì)出現(xiàn)更多的帳務(wù)問題，易造成商場(chǎng)管理與營(yíng)運(yùn)的紊亂。

打折消費(fèi)“歸因”效應(yīng)

從消費(fèi)心理學(xué)角度講，人對(duì)任何事物的接受都有一個(gè)“歸因”效應(yīng)，它包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，（1）人對(duì)自身作出某種行為或產(chǎn)生某種欲望在潛意識(shí)上總會(huì)給予某種解釋或辯解，即消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身的購(gòu)買沖動(dòng)和行為作出一個(gè)“合理的解釋”，當(dāng)消費(fèi)者把某種商品的購(gòu)買欲歸結(jié)為自身的需求時(shí)，其心理上會(huì)感到一種“平衡”、“滿足”，從而接受并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為；而如果消費(fèi)者在反思自己對(duì)某種商品的購(gòu)買沖動(dòng)時(shí)，僅將其歸結(jié)為商品的“價(jià)格低廉”而不是“需要”的話，潛意識(shí)上會(huì)產(chǎn)生一種抗拒，這就是經(jīng)常性和廣泛性打折為何越來越受冷落的原因（2）人對(duì)某種結(jié)果的重視程度與其將此結(jié)果歸因于自身力量的程度成正比。從營(yíng)銷角度來通俗地解釋，就是，無論產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際效用如何，消費(fèi)者為取得某種商品（服務(wù)）所付出的代價(jià)越大，對(duì)獲得的產(chǎn)品（服務(wù)）越珍惜和重視，這與農(nóng)民總是對(duì)糧食格外珍惜，藝術(shù)家總是最欣賞自己的作品相同。毫無理由地濫用打折策略，其結(jié)果是消費(fèi)者將打折直接歸因于價(jià)格刺激作用。前些年國(guó)內(nèi)某品牌的皮裝皮具曾通過郵政系統(tǒng)，向上百萬戶消費(fèi)者郵寄“價(jià)格折扣券”，承諾消費(fèi)者持券到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)專賣柜購(gòu)買該品牌皮件時(shí)，可享受xx折優(yōu)惠，結(jié)果是絕大多數(shù)人看后一笑了之，隨手扔掉，應(yīng)者廖廖，其推廣效果自然可想而知。

精心設(shè)計(jì)打折方案

有效的打折促銷，既要達(dá)到良好的促銷效果，又要避免上述問題出現(xiàn)，關(guān)鍵是商家如何把握好消費(fèi)者的這種“歸因”潛意識(shí)。聰明的商家總是會(huì)為打折活動(dòng)設(shè)置一個(gè)與價(jià)格無關(guān)的“歸因”，并與其他活動(dòng)巧妙而自然地結(jié)合起來，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的注意力，因此商場(chǎng)在設(shè)計(jì)打折促銷方案時(shí)，應(yīng)盡可能考慮以下幾項(xiàng)原則：

明確目標(biāo)群體

面向所有顧客的泛性打折只會(huì)讓消費(fèi)者立即將注意力集中到價(jià)格上，欲速則不達(dá)。因此,每次打折活動(dòng)最好把促銷對(duì)象限制在一定范圍內(nèi)。四川某市的太平洋商廈的打折活動(dòng)設(shè)計(jì)就頗為巧妙，該商場(chǎng)平時(shí)從不設(shè)置打折價(jià)格，但每年舉行兩個(gè)月“回報(bào)上帝”活動(dòng)，商場(chǎng)按顧客提供的本年購(gòu)貨發(fā)票的一定比例折換同類商品抵價(jià)券或返還顧客現(xiàn)金，實(shí)際上把打折對(duì)象限制在一部分“?？汀敝小＿@樣既避免了直接明折對(duì)商品品牌形象的損害，又提高了這部分顧客的忠誠(chéng)度，還增加了目標(biāo)消費(fèi)群光顧商場(chǎng)的頻率，可謂一箭三雕。

淡化價(jià)格歸因

打折最好與特定活動(dòng)、當(dāng)?shù)刂卮笫录?lián)系在一起，但商場(chǎng)需要尋找兩者之間巧妙的“結(jié)合點(diǎn)”，不能牽強(qiáng)附會(huì)，有些商場(chǎng)也經(jīng)常利用節(jié)慶日推出諸如“五一大酬賓”“國(guó)慶大優(yōu)惠”等活動(dòng)，但直接將特定節(jié)假日與商品降價(jià)聯(lián)系在一起顯得過于勉強(qiáng)，也很難讓消費(fèi)者信服。有些商家則是借“清倉(cāng)大處理”、“換季大酬賓”之名行打折之實(shí)，仍然是讓消費(fèi)者一眼看破的下策。福建某市1999年遭受了一場(chǎng)罕見的暴雨襲擊，當(dāng)?shù)匾患疑虉?chǎng)迅速抓住這一時(shí)機(jī)，與電臺(tái)電視臺(tái)取得聯(lián)系，說明公司愿低價(jià)為被大水圍困的居民提供排水堵漏用具和雨具，并愿送貨上門。這一信息通過電臺(tái)電視臺(tái)數(shù)次播報(bào)，訂貨電話紛至沓來，既為企業(yè)樹立了良好的公眾形象，又實(shí)現(xiàn)了打折促銷的目的。

巧設(shè)代價(jià)“陷阱” 消費(fèi)者取得某種商品（服務(wù)）付出的代價(jià)越大，對(duì)獲得的產(chǎn)品（服務(wù)）越珍惜和重視，當(dāng)然這里的“代價(jià)” 實(shí)際上只是商家有意識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)“陷井”，即讓消費(fèi)者通過投入少量的時(shí)間、精力來獲取價(jià)格折扣，從而提升價(jià)格折扣在消費(fèi)者心目中的“效用”，促使消費(fèi)者重視并使用這一價(jià)格折扣，達(dá)到促銷的目的。這一說法聽起來好象十分荒謬，實(shí)際操作卻很有效。去年筆者所在策劃公司曾應(yīng)邀為貴陽某商場(chǎng)設(shè)計(jì)打折促銷方案，恰逢新春佳節(jié)，貴陽各商場(chǎng)紛紛推出打折促銷，大量散發(fā)和贈(zèng)送折扣抵價(jià)券，進(jìn)而競(jìng)相攀比降價(jià)，一時(shí)硝煙彌漫。委托方商場(chǎng)頗感進(jìn)退兩難：打折太多則利潤(rùn)岌岌可危；不打折又擔(dān)心顧客被其它商家“搶”去，錯(cuò)過了銷售旺季。經(jīng)過與商場(chǎng)方的磋商，我們決定了以時(shí)尚活動(dòng)替代直接打折的策略，利用新春佳節(jié)之機(jī)，設(shè)計(jì)了一個(gè)新春燈謎/生活知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，猜中的顧客均可獲得設(shè)定的（不等額）折扣抵價(jià)券，當(dāng)然我們事先設(shè)定的燈謎/生活知識(shí)題目的難度不大，實(shí)際上大部分顧客僅需略動(dòng)腦筋，短時(shí)間內(nèi)均可正確回答。這一活動(dòng)同時(shí)也大大強(qiáng)化了商場(chǎng)的節(jié)日氣氛，激起了消費(fèi)者濃厚的興趣?；顒?dòng)結(jié)束后的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，折扣抵價(jià)券的使用率達(dá)到近87%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商場(chǎng)同期折扣抵價(jià)券的使用比例，達(dá)到了預(yù)定的促銷目標(biāo)?？梢?，打折促銷中注意把握消費(fèi)者的“代價(jià)”心理是非常重要的。

事實(shí)上，在消費(fèi)觀念日趨成熟的今天，直接簡(jiǎn)單的打折促銷往往難以取得理想的效果，商場(chǎng)在設(shè)計(jì)自己的打折方案時(shí)，一定要考慮到與其它各種促銷形式結(jié)合，盡可能避免“價(jià)格歸因”，上述幾個(gè)案例中，打折促銷都是與其它促銷活動(dòng)結(jié)合使用的。

篇9

通過觀察化妝品市場(chǎng)及其它消費(fèi)品市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，服裝、家電市場(chǎng)中廣為使用的降價(jià)及贈(zèng)券促銷方式，在化妝品市場(chǎng)中很少使用，“送禮”――既消費(fèi)達(dá)到一定金額的商品贈(zèng)送試用裝或化妝工具、錢包、雨傘、圍巾等紀(jì)念性小禮物的促銷方式，在化妝品促銷中最為常見，也是各種節(jié)日期間化妝品專柜普遍采用的一種促銷方式。不久前，筆者電話采訪了北京燕莎購(gòu)物中心、西單商場(chǎng)、王府井集團(tuán)和復(fù)興商業(yè)城的幾位專業(yè)人士，對(duì)百貨商場(chǎng)化妝品銷售淡季的促銷方式有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

需要闡明的是，作為每天使用的生活用品，化妝品的銷售淡季并不明顯，不同產(chǎn)品有著不同的銷售淡季，某一產(chǎn)品的淡季恰恰是另一產(chǎn)品的旺季。但無論護(hù)膚產(chǎn)品還是彩妝產(chǎn)品都體現(xiàn)為冬季強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)、保濕，夏天主打防曬、美白。從全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，所謂的淡季即指除春節(jié)、“五一”、“十一”三大黃金周及其它重大節(jié)日之外的銷售周期。其中6、7、8三個(gè)月受天氣潮濕、炎熱的影響，化妝品使用量較平時(shí)有所下降，成為化妝品的銷售低谷。

淡季化妝品的促銷方式主要有如下幾種：

1．召開主題會(huì)。通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會(huì)，邀請(qǐng)著名化妝師、產(chǎn)品代言人、名模及社會(huì)知名人士參加，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品功能，并通過時(shí)尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢(shì)，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品深入人心。這種促銷方式不僅極好的宣傳了產(chǎn)品，提升了品牌形象，而且引領(lǐng)了其他弱小企業(yè)的發(fā)展方向，成為行業(yè)中的“晴雨表”。會(huì)促銷在具體實(shí)施中具有一定的局限性，僅適用于資金雄厚，影響力較大的國(guó)際知名品牌，如CD、雅詩蘭黛等。

2．設(shè)立會(huì)員積分制。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到指定金額后（根據(jù)商品檔次不同，規(guī)定的入會(huì)消費(fèi)底限各有高低），通過登記本人資料，注冊(cè)成為該品牌會(huì)員。以后再次購(gòu)買同種品牌的產(chǎn)品時(shí)，按消費(fèi)金額累計(jì)積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策。如：可以第一時(shí)間獲取產(chǎn)品信息、獲贈(zèng)試用裝產(chǎn)品、參加化妝品講座、享受專業(yè)的美容指導(dǎo)等，積分高者甚至有機(jī)會(huì)參加品牌的主題會(huì)。會(huì)員積分制的促銷方式因能獲得一定的實(shí)惠，受到眾多消費(fèi)者的喜愛，從而有效地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。對(duì)于品牌經(jīng)銷商來說，這種促銷方式最大的優(yōu)勢(shì)在于鞏固了目標(biāo)消費(fèi)群體。適用于在百貨商場(chǎng)、專賣店銷售的全部品牌產(chǎn)品。

3．中廳推廣或廣場(chǎng)推廣。在客流量最大的百貨商場(chǎng)一樓中廳或商場(chǎng)前門廣場(chǎng)搭建展臺(tái)，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場(chǎng)化妝、互動(dòng)游戲及派發(fā)試用裝等活動(dòng)，吸引往來的人群駐足。當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的顧客還能享受一定的折扣。這種促銷方式通常會(huì)持續(xù)一周到十天，目的在于推廣新品和擴(kuò)大銷售面。展臺(tái)搭建的越搶眼，活動(dòng)越有特色，越能吸引消費(fèi)者的目光，越容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。適用于中檔及中低檔品牌，這類品牌商品擁有龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體，但并不穩(wěn)定，需要不斷通過舉辦活動(dòng)，來吸納新的目標(biāo)消費(fèi)者。

4．派發(fā)試用裝。在大商場(chǎng)門前、地鐵出站口等人流量大的地點(diǎn)派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊(cè)，讓更多的潛在消費(fèi)者通過實(shí)際使用來了解產(chǎn)品，達(dá)到推廣品牌，挖掘潛在消費(fèi)群的目的。適用于目標(biāo)顧客群較窄的低端品牌和正處在創(chuàng)始期的新品牌。

5．開展專題促銷。在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應(yīng)的專題促銷活動(dòng)，如情人節(jié)購(gòu)物送玫瑰、母親節(jié)購(gòu)物送康乃馨等。這是一種較常見的促銷方式，并且適用于任何品牌。優(yōu)點(diǎn)是操作簡(jiǎn)單，成本低廉。

6．廣告促銷。商品的目標(biāo)顧客群不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油、美寶蓮等；高檔品牌則在時(shí)尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時(shí)尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢(shì)在于受眾面廣，時(shí)效性長(zhǎng)；缺點(diǎn)是成本較高，沒有和消費(fèi)者直接接觸，收不到反饋的信息。

篇10

現(xiàn)象

每年6月，都是Q企業(yè)的銷售淡季。營(yíng)銷中心管理團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論，均認(rèn)為應(yīng)在此時(shí)發(fā)起新一輪促銷攻勢(shì)。

為順利得到批準(zhǔn)，他們?cè)诒姸啻黉N方案中選擇了風(fēng)險(xiǎn)最小、收益較有保證的一套方案。這套方案的效果預(yù)測(cè)表明，對(duì)全國(guó)渠道僅投入不到30萬元的促銷啟動(dòng)資金，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬元的毛利，投入產(chǎn)出相當(dāng)可觀。

這種預(yù)測(cè)是有事實(shí)依據(jù)的。就在兩個(gè)月前，營(yíng)銷中心剛剛舉辦過類似的促銷活動(dòng)，效果十分理想，當(dāng)月全國(guó)銷量同比大幅提高40％。

而且，這套方案在上次促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，細(xì)節(jié)更為完善，營(yíng)銷中心也信心十足。

但他們興致勃勃地將活動(dòng)方案上報(bào)時(shí)，卻遭到了老板的質(zhì)疑與反對(duì)。

“商截留了促銷贈(zèng)品怎么辦?”

“中低端產(chǎn)品沒有促銷時(shí)不就賣得挺好的嗎?”

“促銷期一過，銷量又下來了，這不是白費(fèi)力氣?”

老總一連串機(jī)關(guān)搶掃射式的反問，讓營(yíng)銷部經(jīng)理從頭涼到了腳，摸不到頭緒。老總這種容不得解釋的氣勢(shì)，已經(jīng)說明老板的態(tài)度取向。

最后老板拍案大怒，“誰讓你們這么大手大腳地花錢?”

營(yíng)銷部經(jīng)理挨批之后，擔(dān)心立刻改變立場(chǎng)的結(jié)果會(huì)更慘(老總并沒有直接否定促銷方案，而是為“大手大腳地花錢”窩火)。于是，鎮(zhèn)定一下情緒，緩和語氣，反復(fù)陳述利弊分析，終于得到老板的勉強(qiáng)同意：促銷可以，但必須縮減預(yù)算。

最終，營(yíng)銷中心刪掉了那些提升品牌形象、不提高銷量和利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。由于減少了三分之一的投入，效果有所下降，只達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)的一半，但即使這樣，企業(yè)還是又一次在月度銷售上賺了個(gè)盆滿缽滿。

勝利過后的營(yíng)銷將士心情卻是沉重的。老板對(duì)促銷費(fèi)用的預(yù)先投入投鼠忌器，已經(jīng)嚴(yán)重影響到內(nèi)部的正常運(yùn)營(yíng)。

老板對(duì)促銷不但不支持反而百般挑剔，難道老板真的會(huì)“跟錢過不去”?

不放財(cái)權(quán)的隱痛：利潤(rùn)指標(biāo)缺失

Q企業(yè)在營(yíng)銷中心已有成功案例的情況下，老板為什么還要干涉促銷活動(dòng)，在授權(quán)問題上如此不放心?

不是因?yàn)閾?dān)心促銷贈(zèng)品的“跑冒滴漏”――只要收益足夠大，把促銷資金當(dāng)做讓利給渠道的費(fèi)用，老板也會(huì)愿意接受；也不是擔(dān)心促銷過后銷量回落――淡季銷售上去了，旺季就更不會(huì)差。

實(shí)際上老板在談到“中低端產(chǎn)品不用促銷”觀點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)“泄露天機(jī)”。

這句話背后的意思是，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)薄，把促銷費(fèi)用都投到高端產(chǎn)品上才劃算。歸根結(jié)底，“利潤(rùn)”二字才是老板最關(guān)心的問題。

老板認(rèn)為：營(yíng)銷部門不斷加大費(fèi)用投入，對(duì)利潤(rùn)大的高端產(chǎn)品漠不關(guān)心，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想。他們只關(guān)心能否完成銷量任務(wù)，只關(guān)心自己年底的獎(jiǎng)金，不在意企業(yè)的全局利益。

營(yíng)銷部門卻認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，試圖維持高利潤(rùn)空間是死路一條，只能通過銷量的大幅增長(zhǎng)來換取利潤(rùn)的穩(wěn)中有升。

表面看，老板和營(yíng)銷部門的分歧在于促銷費(fèi)用的多少、促銷細(xì)節(jié)的把握方面，而實(shí)際上雙方的焦點(diǎn)是“誰為企業(yè)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)?”

產(chǎn)生分歧的原因在于，Q企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門只偏重于銷售額考核，卻沒有利潤(rùn)考核指標(biāo)。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近幾年原材料價(jià)格飛漲，Q企業(yè)產(chǎn)品平均毛利率已由過去的40％，下降到目前的20％左右。股東在不斷打板子，企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的敏感度也就越來越強(qiáng)。

過去那種缺了一條腿的考核指標(biāo)，開始讓企業(yè)高層與中層產(chǎn)生了嚴(yán)重的相互不信任。只要是涉及費(fèi)用上的問題，老板就懷疑營(yíng)銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報(bào)，往往“迎頭砍一刀”，常常會(huì)切得營(yíng)銷部門頭破血流。

事實(shí)上，解決之道并不難，只需增設(shè)毛利潤(rùn)指標(biāo)，雙方的關(guān)系也就明確了――銷售額上去，毛利潤(rùn)完不成也拿不到獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷部門就會(huì)形成自我約束，最高管理者也可以放心地在戰(zhàn)術(shù)上充分授權(quán)。

充分授權(quán)：只需控制三層考核指標(biāo)

看一家企業(yè)的管理水平如何，有時(shí)只要問問他們對(duì)營(yíng)銷部門有哪些考核指標(biāo)，就能心中有數(shù)。

銷量好不代表一切，衡量營(yíng)銷業(yè)績(jī)應(yīng)從三個(gè)層次入手。

初級(jí)層次指標(biāo)

考核財(cái)務(wù)指標(biāo)，至少應(yīng)包括銷售額、毛利潤(rùn)、費(fèi)用及市場(chǎng)占有率等。前兩項(xiàng)為絕對(duì)化要求，后兩項(xiàng)為相對(duì)化要求――當(dāng)銷售額、毛利潤(rùn)均有大幅提升時(shí)，可以適度放寬對(duì)費(fèi)用的要求，而市場(chǎng)占有率則受諸多因素影響(對(duì)比值)，所以后兩項(xiàng)相對(duì)次要，用作參考。

這四類指標(biāo)不可或缺，少了哪個(gè)都會(huì)出現(xiàn)致命問題：沒有銷售額指標(biāo)，營(yíng)銷部門會(huì)混日子；沒有毛利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷部門會(huì)讓企業(yè)賠本賺了吆喝；沒有費(fèi)用指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)貪贓枉法和入不敷出；沒有市場(chǎng)占率指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)夜郎自大或呆若木雞。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯(cuò)。

Q企業(yè)長(zhǎng)期缺乏毛利潤(rùn)絕對(duì)指標(biāo)，這導(dǎo)致老板成了實(shí)際上的營(yíng)銷總監(jiān)，只要和利潤(rùn)有關(guān)，就一定會(huì)插手。在營(yíng)銷最重要的4P中(產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷)，后兩項(xiàng)的決策權(quán)根本不在營(yíng)銷部門――4P中只有2P授權(quán)了下去，高層決策與營(yíng)銷一線脫離。

同樣，由于缺乏市場(chǎng)占有率指標(biāo)，致使Q企業(yè)的決策遲緩：雖然近幾年銷售額在提升，但行業(yè)中其他企業(yè)增長(zhǎng)更快，Q企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是在下降的。

但營(yíng)銷部門向上反映時(shí)，老板卻對(duì)其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過大好發(fā)展時(shí)機(jī)。如果有了市場(chǎng)占有率指標(biāo)，企業(yè)就不會(huì)對(duì)整體形勢(shì)出現(xiàn)誤判。

做到初級(jí)財(cái)務(wù)指標(biāo)基本健全，能對(duì)營(yíng)銷短期現(xiàn)狀有一個(gè)相對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)，但僅限于此，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中級(jí)層次指標(biāo)

提出了對(duì)營(yíng)銷部門深入評(píng)價(jià)的更有效方式，主要包括：渠道建設(shè)指標(biāo)、品牌影響力指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)和工程項(xiàng)目指標(biāo)等。

這些指標(biāo)不像財(cái)務(wù)指標(biāo)那么容易獲取，但對(duì)企業(yè)價(jià)值更大，主要是為了防止?fàn)I銷部門涸澤而漁，使企業(yè)保持中長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力：

沒有渠道建設(shè)指標(biāo)，銷售即使增長(zhǎng)也不持久，因?yàn)闋I(yíng)銷部門可能會(huì)只摘果子不種樹；

沒有品牌影響力指標(biāo)，企業(yè)基本體質(zhì)會(huì)不斷減弱，因?yàn)闋I(yíng)銷部門可能會(huì)把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中，后人接手的將是一個(gè)缺少品牌儲(chǔ)備的爛攤子；

沒有客戶滿意度指標(biāo)，銷售的增長(zhǎng)肯定是短期的，因?yàn)闋I(yíng)銷部門可能會(huì)過度壓榨渠道，那樣后人無異于坐在火藥桶上；

對(duì)于工程項(xiàng)目等特殊指標(biāo)則因企業(yè)而異。Q企業(yè)所處行業(yè)零售不斷萎縮，工程比例則逐漸接近50％。企業(yè)無視于這一市場(chǎng)，總有一天會(huì)無力追趕。

高級(jí)層次指標(biāo)

如果前兩個(gè)層級(jí)的指標(biāo)健全了，有志向有眼光的企業(yè)還會(huì)加入學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)類指標(biāo)，其目的是保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。

比如包括：干部隊(duì)伍建設(shè)、員工技能增長(zhǎng)、信息系統(tǒng)整合、流程再造創(chuàng)新等。值得注意的是，不一定所有的企業(yè)都要追求高級(jí)層次的營(yíng)銷管理指標(biāo)，這要看企業(yè)外部的大環(huán)境和內(nèi)部的小環(huán)境，適合的就是現(xiàn)階段最好的。

抓營(yíng)銷質(zhì)量，預(yù)防短命營(yíng)銷

老板往往只關(guān)心“銷售量”，卻不知“銷售質(zhì)量”更為關(guān)鍵。

沒有利潤(rùn)的銷售量對(duì)企業(yè)價(jià)值不大，從這個(gè)角度而言，利潤(rùn)是描述銷售質(zhì)量的核心指標(biāo)。

指標(biāo)應(yīng)形成體系，否則營(yíng)銷就很容易變成短期行為，營(yíng)銷部門用傷害一個(gè)指標(biāo)的方式，來提升另一個(gè)指標(biāo)，結(jié)果常常與企業(yè)初衷背道而馳。

這和企業(yè)采購(gòu)部門是一樣的道理：采購(gòu)部門保證材料供應(yīng)及時(shí)性是主要指標(biāo)，但如果缺少質(zhì)量類、成本類指標(biāo)約束，采購(gòu)部門就可以通過降低質(zhì)量、提高成本來達(dá)到目的，反而給企業(yè)帶來更大危害。

營(yíng)銷也是如此。

初級(jí)層次指標(biāo)不完善，中級(jí)層次指標(biāo)不設(shè)立，這樣的企業(yè)在營(yíng)銷決策中沖突明顯；

當(dāng)考核指標(biāo)不健全時(shí)，責(zé)任是不清晰的，所以授權(quán)就不充分，這是中層干部遇到的問題；

當(dāng)考核指標(biāo)不健全時(shí)，監(jiān)控也是做不好的，所以就談不到有效的管理，這是高層干部面臨的問題。