導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、啟動(dòng)三個(gè)保障系統(tǒng)，形成全方位育人網(wǎng)絡(luò)

為全面打造未成年人思想道德建設(shè)的良好環(huán)境，龍?zhí)秴^(qū)教育局啟動(dòng)三個(gè)保障系統(tǒng)，在全區(qū)各界建立了育德聯(lián)盟，組織社會(huì)各界的更多成員共同關(guān)心未成年人的健康成長(zhǎng)，形成更為廣泛的育德群體，有效地提高了德育工作的綜合效應(yīng)。

1.組織保障系統(tǒng)——建立社會(huì)育德共同體

區(qū)教育局聯(lián)合大中專(zhuān)院校和團(tuán)委、工會(huì)、婦聯(lián)、街道等部門(mén)，以及中油石化、吉林化學(xué)工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園區(qū)等各大企業(yè)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與企事業(yè)單位，共同建立了育德聯(lián)盟。各單位負(fù)責(zé)人擔(dān)任聯(lián)席會(huì)成員，定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，共同商討育德新方法，在不同的領(lǐng)域各自發(fā)揮示范作用，產(chǎn)生更大的德育效應(yīng)。教育局充分發(fā)揮聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)與作用，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、企業(yè)、大中專(zhuān)院校等地建立德育基地，在全區(qū)搭建了更為廣闊的育人平臺(tái)。

2.社會(huì)保障系統(tǒng)——?jiǎng)?chuàng)造良好育人氛圍

社會(huì)保障系統(tǒng)主要是由新聞媒體、教育宣傳機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)代表團(tuán)、專(zhuān)家指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組成。新聞媒體、教育宣傳機(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)我區(qū)德育工作的輿論宣傳，創(chuàng)造良好的德育工作社會(huì)環(huán)境與氛圍。家長(zhǎng)代表團(tuán)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)家庭及社區(qū)工作，溝通家庭與學(xué)校之間的聯(lián)系。聘請(qǐng)東北師范大學(xué)和北華大學(xué)教授等，成立專(zhuān)家指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為我區(qū)德育提供理論指導(dǎo)和業(yè)務(wù)引領(lǐng)。

3.培訓(xùn)保障系統(tǒng)——優(yōu)化專(zhuān)業(yè)育人隊(duì)伍

區(qū)教育局認(rèn)真加強(qiáng)對(duì)德育工作者的培訓(xùn)，采取“專(zhuān)題講座與經(jīng)驗(yàn)交流相結(jié)合”、“個(gè)別指導(dǎo)與普遍培訓(xùn)相結(jié)合”、“理論學(xué)習(xí)與專(zhuān)題研討相結(jié)合”的方式，對(duì)全區(qū)各校德育校長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。各基層學(xué)校通過(guò)講座、觀摩、德育沙龍、經(jīng)驗(yàn)交流等靈活多樣的形式，對(duì)學(xué)校德育工作者、家長(zhǎng)學(xué)校教師及社區(qū)德育管理者進(jìn)行分層培訓(xùn)。通過(guò)靈活多樣的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高了業(yè)務(wù)素質(zhì)，保證了未成年人思想道德建設(shè)工作的順利開(kāi)展。

二、構(gòu)建“當(dāng)代家長(zhǎng)教育工程”，建立多層次德育載體

區(qū)教育局聯(lián)合多方力量，以形式鮮活、內(nèi)容豐富、富有實(shí)效的教育活動(dòng)為載體，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、家庭、社會(huì)的良性互動(dòng)，營(yíng)造了健康和諧的育人環(huán)境。

1.打造家庭教育工程，構(gòu)筑立體式家庭教育網(wǎng)絡(luò)

在全區(qū)建立“一、二、三”工作體系，啟動(dòng)“當(dāng)代家長(zhǎng)教育工程”。通過(guò)設(shè)立一個(gè)中心（家庭教育指導(dǎo)培訓(xùn)中心）、建立二個(gè)系統(tǒng)（家教管理系統(tǒng)，家教研究系統(tǒng)）、組建三條生產(chǎn)線（好家庭生產(chǎn)線，好家長(zhǎng)生產(chǎn)線，好孩子生產(chǎn)線），構(gòu)建了全方位、立體式的家庭教育網(wǎng)絡(luò)。定期聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家來(lái)講學(xué)，對(duì)各基層家長(zhǎng)學(xué)校教師進(jìn)行培訓(xùn)，及時(shí)對(duì)家庭教育中出現(xiàn)的問(wèn)題給予理論上的指導(dǎo)和幫助；對(duì)家庭教育進(jìn)行全面調(diào)控和系統(tǒng)管理，對(duì)學(xué)校家長(zhǎng)學(xué)校進(jìn)行指導(dǎo)和驗(yàn)收。

2.豐富家庭教育活動(dòng)，促進(jìn)家校之間的合作

教育局以各中小學(xué)校的家長(zhǎng)學(xué)校為單位，系統(tǒng)制定教學(xué)計(jì)劃，合理安排教學(xué)內(nèi)容，分年段對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行心理學(xué)、教育學(xué)、家庭倫理學(xué)和家庭教育學(xué)的培訓(xùn)，指導(dǎo)家長(zhǎng)樹(shù)立正確的教育理念；開(kāi)辦“家教論壇”，“家教熱線”，組織家長(zhǎng)座談，共同探討行之有效的教育方法……學(xué)校的德育活動(dòng)和家庭教育密切配合，促進(jìn)學(xué)生良好的思想品德和行為習(xí)慣的養(yǎng)成，使家庭教育工作的質(zhì)量和水平逐年提升。

三、打造互助聯(lián)動(dòng)平臺(tái)， 搭建“多元化”成長(zhǎng)空間

未成年人思想道德教育是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。區(qū)教育局充分挖掘社會(huì)資源，拓寬活動(dòng)渠道，合理布局資源共享，為促進(jìn)青少年健康成長(zhǎng)搭建雙向互動(dòng)的活動(dòng)平臺(tái)。

1.發(fā)揮社區(qū)育人功能，拓展學(xué)生的課外空間

為實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注教育、全社會(huì)關(guān)注未成年人健康成長(zhǎng)的愿望，喚起社會(huì)、社區(qū)的責(zé)任意識(shí)， 2006年，龍?zhí)秴^(qū)教育局就把新安街道確立為區(qū)級(jí)社區(qū)教育基地，轄區(qū)內(nèi)的學(xué)生定期到社區(qū)里進(jìn)行活動(dòng)。2011年6月，龍?zhí)秴^(qū)教育局在吉安社區(qū)舉辦了“快樂(lè)成長(zhǎng)在假期”社區(qū)觀摩活動(dòng)，展示了近幾年孩子節(jié)假日在社區(qū)的業(yè)余生活。每到假期，新安街道吉安社區(qū)就免費(fèi)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的學(xué)生全天候開(kāi)放圖書(shū)室、乒乓球室、健身設(shè)施、文化廣場(chǎng)，并聘請(qǐng)有教育經(jīng)驗(yàn)的退休老教師、老干部、老黨員作為活動(dòng)志愿者為學(xué)生服務(wù)。充分發(fā)揮了社區(qū)安全管護(hù)的育人功能，填補(bǔ)了中小學(xué)生假期無(wú)人管理、缺少關(guān)愛(ài)的“空白”，開(kāi)辟了中小學(xué)生假期活動(dòng)的新天地。

2.充分利用社會(huì)資源，搭建學(xué)生的體驗(yàn)平臺(tái)

2010年，龍?zhí)秴^(qū)教育局將吉林化學(xué)工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園區(qū)展覽館確立為龍?zhí)秴^(qū)青少年“愛(ài)國(guó)主義教育基地”、“科技教育基地”，定期組織學(xué)生參觀，開(kāi)闊學(xué)生視野、豐富學(xué)生生活，增加了廣大青少年的科技意識(shí)和愛(ài)國(guó)情懷，為校外德育工作注入了新的活力。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者行為；企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和消費(fèi)者類(lèi)型

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實(shí)中一個(gè)商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類(lèi)也比實(shí)體商店商品種類(lèi)豐富得多。實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類(lèi)也是有限的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上只是一個(gè)虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無(wú)限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)地域、無(wú)空間限制的特點(diǎn)。

實(shí)體商店基本上都有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者需要在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入商店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無(wú)時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間給賣(mài)方留言或者即時(shí)互動(dòng)。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們很容易在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比，然后在較短時(shí)間內(nèi)下訂單，完成購(gòu)物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統(tǒng)購(gòu)物花費(fèi)的精力和體力、時(shí)間和交通費(fèi)用。

在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物，消費(fèi)者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費(fèi)成本。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是青年人，他們網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉網(wǎng)購(gòu)的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。

一部分消費(fèi)群體擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)殺價(jià)，他們是某類(lèi)商品的專(zhuān)家，這個(gè)群體的主要來(lái)源是低層女白領(lǐng)和知識(shí)型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲(chóng)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只是他們的附帶行為?！安锁B(niǎo)”是對(duì)剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱(chēng)呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無(wú)論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是偶發(fā)行為，這個(gè)群體類(lèi)型較復(fù)雜。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為變化

2.1商家的信譽(yù)

現(xiàn)階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下最突出的問(wèn)題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無(wú)法保證，也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全問(wèn)題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的重要原因。比如，消費(fèi)者個(gè)人信息隱私、各類(lèi)交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買(mǎi)賣(mài)雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)明顯特征就是賣(mài)方需要將物品發(fā)送到消費(fèi)者手里，這個(gè)過(guò)程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競(jìng)爭(zhēng)，保證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品送抵消費(fèi)者的準(zhǔn)時(shí)和安全。

3.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

3.1網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)

目前促銷(xiāo)的主要方式是打折。消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來(lái)。

3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價(jià)促銷(xiāo)

變相減價(jià)促銷(xiāo)指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)的行為容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷(xiāo)方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。

3.3網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷(xiāo)

一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷(xiāo)的方式吸引顧客，通常商家通過(guò)品促銷(xiāo)的方式開(kāi)辟新市場(chǎng)或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場(chǎng)占有率。

3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者，這也是商家樂(lè)意采用的促銷(xiāo)行為。

3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)比實(shí)體商店方便和簡(jiǎn)單許多，并且網(wǎng)上積分促銷(xiāo)可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)往往設(shè)置價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品。積分促銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者多次訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)，也可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷(xiāo)

聯(lián)合促銷(xiāo)是指不同商店聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和商品自身價(jià)值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘梢蕴嵘痰曛取?/p>

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為既復(fù)雜又多變，無(wú)法通過(guò)單一理論對(duì)其進(jìn)行分析。特別是針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究較少，大多數(shù)基于國(guó)外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙宏.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].學(xué)術(shù)論壇，2013，05：213-217.

[2]袁文華.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科教文匯（中旬刊），2014，08：12-14.

篇3

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)際銷(xiāo)售 冷鏈?zhǔn)称?企業(yè)促銷(xiāo)

一、網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)的概念

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)是一種信息溝通活動(dòng)。溝通媒介的發(fā)展必然成為銷(xiāo)售促進(jìn)的方式和內(nèi)容發(fā)展的重要推動(dòng)之一。網(wǎng)絡(luò)作為第五大媒體，給銷(xiāo)售促進(jìn)帶來(lái)的正是這種巨大的推動(dòng)作用。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)（Cyber Sales Promotion）在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)形式為重要參照的銷(xiāo)售模式。它可以被定義為是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用的促銷(xiāo)活動(dòng)。

張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其策略組合分析》中提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

他還指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法的原因。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。

二、冷鏈?zhǔn)称肥袌?chǎng)網(wǎng)際銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1、肉制品市場(chǎng)

據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)肉類(lèi)消費(fèi)將由2012年的11373萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的18000萬(wàn)噸左右，并繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)將由目前的1650萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的2800萬(wàn)噸左右，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。肉制品占肉類(lèi)總產(chǎn)量比重將上升到17%左右，但也只達(dá)到目前發(fā)達(dá)國(guó)家肉類(lèi)轉(zhuǎn)化率2/5的水平。消費(fèi)群體隨著網(wǎng)際銷(xiāo)售迅速壯大，使得肉制品產(chǎn)量與銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，肉類(lèi)加工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的高速發(fā)展時(shí)期。

2、乳制品市場(chǎng)

我國(guó)以牛奶為主的乳制品進(jìn)入快速發(fā)展期。近10年平均增長(zhǎng)率為12.1%，位居世界第一。乳業(yè)危機(jī)促進(jìn)消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，食品安全和政府監(jiān)管受到前所未有的重視。在食品供應(yīng)鏈條中，乳制品網(wǎng)際銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)，主要受益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求與零售業(yè)的發(fā)達(dá)。

3、速凍食品市場(chǎng)

速凍食品是利用現(xiàn)代速凍技術(shù)，在零下25攝氏度迅速凍結(jié)，然后在零下18攝氏度或更低溫條件下貯藏并遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸、長(zhǎng)期保存的一種新興食品，常見(jiàn)的有速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭等。從2005年起，我國(guó)速凍食品的網(wǎng)際銷(xiāo)售每年以20%以上的幅度遞增。

4、冷飲食品市場(chǎng)

我國(guó)冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)總量從1992年的55萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2002年的147萬(wàn)噸，再迅猛遞增至2012年的582萬(wàn)噸以上。消費(fèi)的季節(jié)性差異逐步消失，據(jù)上海市食品研究所預(yù)測(cè)，全國(guó)冷飲產(chǎn)量將達(dá)到350萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)到2.4公斤/年。由于對(duì)貯藏運(yùn)輸要求十分嚴(yán)格以及受制于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，冷飲食品網(wǎng)際銷(xiāo)售發(fā)展一直相對(duì)滯后。但近期部分企業(yè)的反季節(jié)“體驗(yàn)定制”式網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施，致使訂單異軍突起。

另外，以水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬及花卉為代表的其他冷鏈物流也日漸趨熱，其網(wǎng)際銷(xiāo)售也隨著市場(chǎng)需求的增大而不斷發(fā)展。

三、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略探討

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)

出于種種擔(dān)憂(yōu)，人們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情并不十分高漲，在這種情況下，低價(jià)銷(xiāo)售便成為吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段。折價(jià)促銷(xiāo)是目前冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)初期介入互聯(lián)網(wǎng)最常用的促銷(xiāo)方式之一。例如，有的國(guó)內(nèi)肉制品企業(yè)的網(wǎng)上商店除了顯著標(biāo)明市場(chǎng)和在線價(jià)格的差距之外，還直接設(shè)立特賣(mài)場(chǎng)，并以填寫(xiě)“網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷”為享受折扣的前提條件，當(dāng)他們填寫(xiě)好網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷即可獲得優(yōu)惠券形式的5%比例價(jià)格折讓?zhuān)蝗绻顚?xiě)者注明所在地的3個(gè)以上其他人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即可獲得17%比例的價(jià)格折讓。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)特賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián)，優(yōu)惠券一般附在產(chǎn)品包裝內(nèi)分送。同時(shí)，優(yōu)惠券的持有者在購(gòu)物后如將優(yōu)惠券中指定的“購(gòu)物證明”條碼上傳至網(wǎng)商，制造商將直接“退還”3%比例的購(gòu)物款項(xiàng)。優(yōu)惠券的使用有效地刺激了成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。

2、網(wǎng)上捆綁促銷(xiāo)

所謂“捆綁促銷(xiāo)”，主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的核心產(chǎn)品時(shí)，可以相對(duì)便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，某速凍食品企業(yè)用“特價(jià)包”（小額折價(jià)交易）的方式向網(wǎng)購(gòu)者提供低于常規(guī)價(jià)格的銷(xiāo)售商品，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。一方面，將速凍饅頭采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（以原來(lái)買(mǎi)一份速凍饅頭的價(jià)格現(xiàn)有可以買(mǎi)兩份），另一方面，又將速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭采用組合包的形式，即將三件速凍食品并在一起出售?！疤貎r(jià)包”在刺激淡季銷(xiāo)路方面比折價(jià)券更有效，此舉大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)

網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)等。某花卉企業(yè)在情人節(jié)前夕，推出“2.14”網(wǎng)送“藍(lán)玫瑰”活動(dòng)。在該活動(dòng)開(kāi)展期間，企業(yè)制定了縝密的計(jì)劃，包括對(duì)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的確定、贈(zèng)品的選擇、附加問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的配合、促銷(xiāo)預(yù)算的制定等方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，確保了促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。“藍(lán)玫瑰”的網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)提升了該企業(yè)品牌的知名度，也起到了很好的網(wǎng)站推廣作用；企業(yè)通過(guò)對(duì)獲取“藍(lán)玫瑰”的資格附加限制條件，使企業(yè)及時(shí)地收到了真實(shí)、詳細(xì)的產(chǎn)品反饋信息和目標(biāo)客戶(hù)信息。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)被大小網(wǎng)站廣為應(yīng)用。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的相似之處在于，它們都可以對(duì)參與抽獎(jiǎng)或是獲贈(zèng)品附加限制條件，這些條件往往是填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、注冊(cè)會(huì)員、參加其他活動(dòng)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種名目的抽獎(jiǎng)活動(dòng)此起彼伏，抽獎(jiǎng)的真實(shí)性和公平性受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑，某些復(fù)雜的抽獎(jiǎng)程序也令許多網(wǎng)民中途放棄。因此，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要著重注意兩大問(wèn)題：一是對(duì)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正；二是抽獎(jiǎng)過(guò)程應(yīng)簡(jiǎn)潔方便。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性、抽獎(jiǎng)進(jìn)度的及時(shí)通報(bào)等方面也對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率、影響面有促進(jìn)作用。例如，某乳制品企業(yè)對(duì)2013年6月12日至7月13日期間網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可于次年的6月12日至7月13日期間免費(fèi)觀看巴西世界杯，如果中獎(jiǎng)兩次可以和球王貝利共進(jìn)晚餐。

四、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)

1、網(wǎng)際銷(xiāo)售成為電子商務(wù)最重要的組成部分

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的逐步發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)使得越來(lái)越多的中小企業(yè)涉足其中，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。B2B、B2C、C2C類(lèi)及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)際銷(xiāo)售仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求，人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)際銷(xiāo)售在其服務(wù)過(guò)程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)際銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)傳統(tǒng)的貿(mào)易信息可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和傳播，商機(jī)無(wú)限。

2、搜索引擎成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售的主力軍

冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售最注重的是網(wǎng)站的流量，不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)際銷(xiāo)售中獲得好處，首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它能夠給網(wǎng)站帶來(lái)非常多的流量、訪客和用戶(hù)關(guān)注度，這對(duì)提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天有近十億的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心，是網(wǎng)站推廣最為成熟的一種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法，搜索引擎通過(guò)所有用戶(hù)產(chǎn)生的關(guān)注、查詢(xún)需求從而記錄著他們的意圖，通過(guò)記錄的數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總、分析來(lái)幫助我們的消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)了解他們的潛在消費(fèi)者，了解他們的用戶(hù)，搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)幫助大家更好地與這些用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的溝通，從而實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和理念的普及，電子商務(wù)的發(fā)展給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的速度得到了快速的發(fā)展。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將是冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段與傳播方式是決定冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)健。明確網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)職能，利用良好的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，利用用戶(hù)體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系等多種手段給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)客戶(hù)并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

4、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合各種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法，和客戶(hù)的客觀需求進(jìn)行有效匹配，給客戶(hù)提供最佳的一種或者多種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法。這種方法下網(wǎng)際銷(xiāo)售手段的應(yīng)用不再是單一化的手段，而是各種手段的綜合應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略，從而達(dá)到最佳的整合方式，即冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)冷藏、冷凍產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，以及人們對(duì)食品質(zhì)量需求的不斷提升，特別是網(wǎng)際銷(xiāo)售的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液，為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)者又開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，即一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)的模式。網(wǎng)際銷(xiāo)售的興起使得更多的冷鏈?zhǔn)称分行∑髽I(yè)在面對(duì)大企業(yè)的擠壓，能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足、品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)成功。網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略的研究對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 姚遠(yuǎn)：我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

[2] 白東蕊：基于WEB2.0的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（1）.

篇4

一、電子商務(wù)的現(xiàn)狀發(fā)展

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。截至2014年6月，我國(guó)IPv4地址數(shù)量為3.30億，擁有IPv6地址16694塊/32。我國(guó)域名總數(shù)為1915萬(wàn)個(gè)，其中“.CN”域名總數(shù)較2013年底年同期減少1.6%，為1065萬(wàn)，在中國(guó)域名總數(shù)中占比達(dá)55.6%。我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為273萬(wàn)個(gè)，.CN下網(wǎng)站數(shù)為127萬(wàn)個(gè)。

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì) 2014年后未來(lái)幾年增速放緩，2017年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21.6萬(wàn)億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)都在顯著增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額增速較快，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)及作用

1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)傳遞商品和服務(wù)信息的，這就要求電子商務(wù)企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，具備一定的軟硬件條件和技術(shù)。

（2）由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使不同國(guó)家、不同階層、不同風(fēng)俗習(xí)慣的人們聚集在一起，形成了強(qiáng)大的虛擬市場(chǎng)，企業(yè)也不受規(guī)模限制自由交易，因此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。

（3）由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，使跨時(shí)空交易成為可能。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以全天24小時(shí)向世界各地的顧客提品和服務(wù)。

（4）傳統(tǒng)的信息溝通往往是單向的，而網(wǎng)絡(luò)的溝通工具具有雙向性，因此網(wǎng)絡(luò)使買(mǎi)賣(mài)雙方信息溝通更加及時(shí)、靈活和有針對(duì)性。

（5）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，需求變化的速度也越來(lái)越快，消費(fèi)行為更加理性化，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)要適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

（6）互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息的海洋，信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何傳統(tǒng)媒體。但人們遇到的最大問(wèn)題是如何在互聯(lián)網(wǎng)上快速、準(zhǔn)確地找到自己所需要的有用信息。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用

（1）傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一般的廣告宣傳和促銷(xiāo)難于引起消費(fèi)者的注意，而且成本高。但利用網(wǎng)絡(luò)手段傳遞本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，有助于引起消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化他們的記憶，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的決心。

（2）勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，公眾對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)存在很多疑慮，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行介紹，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使用戶(hù)體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)帶給他的利益和效用，真正覺(jué)得是物有所值，消除心中的擔(dān)憂(yōu)，誘導(dǎo)顧客下決心購(gòu)買(mǎi)。

（3）樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象。在商品日益充裕、知識(shí)經(jīng)濟(jì)大爆炸的年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是單靠技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)取勝。而是靠品牌形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的目的并不是僅僅為了當(dāng)前銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，獲得短期利潤(rùn)，而是為了在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，并為企業(yè)樹(shù)立良好口碑打下基礎(chǔ)。

三、電子商務(wù)下的促銷(xiāo)方式

在信息化時(shí)代，企業(yè)面臨著如何利用電子商務(wù)來(lái)管理事務(wù)，最直接的就是利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的促進(jìn)。網(wǎng)上促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息以啟發(fā)需求，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用。目前應(yīng)用廣泛的促銷(xiāo)方式有：

1.網(wǎng)上打折促銷(xiāo)。折價(jià)促銷(xiāo)是效果最明顯也是最常用的一種促銷(xiāo)方式。打折促銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)中，為顯示網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比傳統(tǒng)銷(xiāo)售低價(jià)優(yōu)勢(shì)以鼓勵(lì)網(wǎng)上購(gòu)物，或?yàn)檎{(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)本網(wǎng)站購(gòu)物的積極性，增強(qiáng)網(wǎng)站的購(gòu)物氣氛以促進(jìn)整體銷(xiāo)售而采取的對(duì)所有或部分產(chǎn)品同時(shí)標(biāo)出原價(jià)、折扣率或折扣后價(jià)格的促銷(xiāo)策略。如每年的“雙十一”，電商們就是應(yīng)用這個(gè)策略。

2.返券促銷(xiāo)。就是網(wǎng)上商店在網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)用“滿(mǎn)多少元送多少元現(xiàn)金抵扣券”的促銷(xiāo)形式。其促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是商家變相降價(jià)讓利給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者在同一網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。目前被各大商務(wù)網(wǎng)站所采用。

3.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)又一新的促銷(xiāo)方式。它通過(guò)鼓勵(lì)人們?cè)谛庐a(chǎn)品上市初期體驗(yàn)試用，增加對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；也用在產(chǎn)品更新、應(yīng)付品牌競(jìng)爭(zhēng)上；同時(shí)對(duì)開(kāi)辟新市場(chǎng)也可以起到事半功倍的效果。比如化妝品牌DHC就采用了此策略。

4.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售過(guò)程中以現(xiàn)金、商品作獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品，這樣可以起到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并多次購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售。利用網(wǎng)絡(luò)具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，促使老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在短期產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、周年慶典、某項(xiàng)活動(dòng)推廣等多應(yīng)用網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣通過(guò)刺激網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)網(wǎng)上注冊(cè)、網(wǎng)上回答問(wèn)卷、大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參與網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏得獎(jiǎng)品。

5.積分促銷(xiāo)。利用積分促銷(xiāo)是傳統(tǒng)商家常用的一種促銷(xiāo)手段，比如會(huì)員卡、VIP等，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)累計(jì)積分比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更可行且操作更便利。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且結(jié)果可信度很高，會(huì)員隨時(shí)可以查看自己的積分。企業(yè)在網(wǎng)站預(yù)先制定積分制度，根據(jù)網(wǎng)站會(huì)員在網(wǎng)上的購(gòu)物次數(shù)、購(gòu)物金額或參與活動(dòng)的次數(shù)來(lái)累計(jì)積分，激發(fā)顧客參加活動(dòng)的積極性。通過(guò)積分制也能夠與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。

四、促銷(xiāo)活動(dòng)的組織實(shí)施

1.知己知彼。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)沒(méi)有我們想像的那么簡(jiǎn)單，它需要一定的人、才、物的投入，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，所以做網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策劃時(shí)首先必須了解清楚自己公司財(cái)力狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、物流配送能力、用戶(hù)的需求，在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，做到知已知彼。公司的定位很重要，一開(kāi)始就自己企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置。

2.切實(shí)可行。促銷(xiāo)工具無(wú)外乎就是上述這些折價(jià)促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等等，很多企業(yè)都不屑于此，都認(rèn)為太陳舊沒(méi)用，總是想一些出奇制勝的招式。要想促銷(xiāo)出成績(jī)，尤其是要想在中小企業(yè)取得成功，你只要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力，制定切實(shí)可行的方案，借助網(wǎng)絡(luò)的一些常用工具就行了。比如隨著手機(jī)用戶(hù)的增加，現(xiàn)在商家常用微信促銷(xiāo)，掃描二維碼、手機(jī)打車(chē)軟件的應(yīng)用都不失為一種很好的促銷(xiāo)手段。

3.計(jì)劃周密。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，從一開(kāi)始企業(yè)就應(yīng)該有一個(gè)周密的計(jì)劃，規(guī)劃好活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)時(shí)間、參與部門(mén)、投入的資金、預(yù)期取得的效果。只有有了周密的計(jì)劃、才能保證活動(dòng)一環(huán)接一環(huán)舉行，并做好事先的宣傳工作，事后應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)工作做個(gè)評(píng)價(jià)，以便今后改善工作。

4.聯(lián)合促銷(xiāo)。由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為聯(lián)合促銷(xiāo)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以使企業(yè)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)，使它們的產(chǎn)品和服務(wù)相互之間得到應(yīng)襯。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)與企業(yè)之間資源進(jìn)行聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣就能形成1+1>2的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)聯(lián)盟現(xiàn)在也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，對(duì)于聯(lián)盟雙方可以起到雙贏的作用。如網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合傳統(tǒng)公司，提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)公司與網(wǎng)絡(luò)公司之間聯(lián)合，相互提高知名度。

篇5

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)策略

科技的日新月異使現(xiàn)代社會(huì)的生活內(nèi)容和形式不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的高級(jí)產(chǎn)物。在傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作模式中，企業(yè)必須通過(guò)層層批發(fā)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程來(lái)保存實(shí)物。這樣做的結(jié)果不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的快速反應(yīng)，而且大大地增加了經(jīng)營(yíng)成本。在電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作模式中，情況有很大的不同，商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)以及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間上建立密切聯(lián)系，所有的供需情況和商貿(mào)磋商過(guò)程都通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，而商品從供應(yīng)廠商到消費(fèi)者手中的工作則是由社會(huì)化和專(zhuān)業(yè)化的物流配送公司完成。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略許多已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變，以下將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境探討促銷(xiāo)策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題

現(xiàn)階段，雖然我國(guó)一小部分中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義，但是其中許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，更未認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，他們的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研不好，目的不明確，盲目跟風(fēng)，缺乏既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和清晰的策略，浪費(fèi)了很多人力，物力和財(cái)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也不明顯，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失去信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙問(wèn)題。

傳統(tǒng)的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過(guò)搶占市場(chǎng)份額，贏得利潤(rùn)。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個(gè)世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)利，他們通過(guò)搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場(chǎng)就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者可以看、聞、摸，而在網(wǎng)上只能看，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，如對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積、店容店貌、銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度等的感覺(jué)，在網(wǎng)上也無(wú)法發(fā)揮，消費(fèi)者需要重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到重視和尊重，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者失望。鑒于這些與實(shí)體間的差別，在促銷(xiāo)上就應(yīng)該有針對(duì)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有自己的策略。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的促銷(xiāo)策略

（一）建立網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站

越來(lái)越多的高端市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并依賴(lài)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此在促銷(xiāo)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷(xiāo)方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足，如可以進(jìn)行一對(duì)一的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動(dòng)的故事情節(jié)、開(kāi)設(shè)互動(dòng)空間、播放現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景寫(xiě)真、視頻等內(nèi)容，不但可以增加人們對(duì)旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時(shí)也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情。通過(guò)建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達(dá)到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運(yùn)用戰(zhàn)略視野去重視它、運(yùn)用它。

（二）智能化的信息傳遞手段

網(wǎng)上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類(lèi)為主，輔之以同類(lèi)商品和相關(guān)商品的聯(lián)想式搜索調(diào)用方法、智能化的信息服務(wù)手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在電子商務(wù)中，這種商品信息服務(wù)的方式就是一種在特定環(huán)境下的新型廣告。也就是說(shuō)，真正的消費(fèi)者一旦從網(wǎng)上進(jìn)入某個(gè)商店并查詢(xún)某類(lèi)商品時(shí)，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。如，消費(fèi)者可以查看到所有的商品信息，系統(tǒng)通過(guò)聯(lián)想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關(guān)的商品信息等。通過(guò)這種智能化的服務(wù)來(lái)達(dá)到與廣告促銷(xiāo)同樣的目的。

（三）身臨其境的多媒體形式

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們對(duì)電子商務(wù)最為擔(dān)心的問(wèn)題之一就是怕看不到實(shí)物，對(duì)商品缺乏感性認(rèn)識(shí)。而目前多媒體信息技術(shù)的發(fā)展正好彌補(bǔ)了這一問(wèn)題，多媒體的商品信息完全可以營(yíng)造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍，來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在某些特殊類(lèi)型的商品上，電子商務(wù)甚至可以提供比傳統(tǒng)商業(yè)更加優(yōu)越的服務(wù)方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網(wǎng)上提供了親身嘗試（玩）該公司所有新產(chǎn)品的方式。又如：著名的計(jì)算機(jī)制造商DEC公司就在網(wǎng)上連接了該公司的新產(chǎn)品，用戶(hù)如果感興趣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程登錄方式上機(jī)。商家或廠家這樣做的目的無(wú)非是：第一，充分展示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性;第二，讓消費(fèi)者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產(chǎn)品，自然地就會(huì)選擇該商品。

結(jié)語(yǔ)：利用電子商務(wù)平臺(tái)提升企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)提供了消費(fèi)者和企業(yè)之間直接的互動(dòng)交流。甚至消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售商或技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。這都為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約了很大開(kāi)支，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了小企業(yè)和大的廠商同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)良好的輔助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭代武. 21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].商業(yè)研究.2000（11）

篇6

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)基本策略，這十項(xiàng)基本策略是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，大型企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特征決定了可以選擇更加有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。以資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量表明了一個(gè)網(wǎng)站合作伙伴或者相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源的信息，而被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量則直接關(guān)系到網(wǎng)站的訪問(wèn)量和網(wǎng)站在搜索引擎中的排名位置，被其他網(wǎng)站鏈接的機(jī)會(huì)也就相當(dāng)于獲得了一次網(wǎng)站推廣的機(jī)會(huì)，因此網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量通常作為評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)之一。

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽數(shù)和被鏈接數(shù)量均較多，117個(gè)被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量為163.2，最高的企業(yè)網(wǎng)站(海爾集團(tuán))被鏈接數(shù)量高達(dá)1758。按照不同行業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量進(jìn)行比較，并且與被調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站平均訪問(wèn)量指標(biāo)進(jìn)行比較就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站被鏈接數(shù)量多的行業(yè)，訪問(wèn)量也比較高。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面的優(yōu)勢(shì)仍然比較明顯，只不過(guò)很多企業(yè)并沒(méi)有充分利用這種推廣資源。

雖然大型企業(yè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量本身雖然無(wú)法證明大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)究竟有多大，但至少可以說(shuō)明，大型企業(yè)網(wǎng)站的受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的中小企業(yè)網(wǎng)站，這種被關(guān)注也就是一種潛在的營(yíng)銷(xiāo)資源，當(dāng)然，大型企業(yè)還有其他更加豐富的資源，如資金、人才、品牌等等。合理利用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大效果，是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)選擇的基本出發(fā)點(diǎn)。

根據(jù)對(duì)目前國(guó)內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站狀況的調(diào)查，由于存在“十大問(wèn)題”，可見(jiàn)從總體狀況來(lái)看，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平還處于初級(jí)階段，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用還很不完善，一些重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也未得到普及應(yīng)用，針對(duì)這些特點(diǎn)，由于不同行業(yè)之間的產(chǎn)品特性和用戶(hù)行為存在一定差異，因此不同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也存在一定差異，但一些基本策略的選擇原則是相同的，因此這里僅對(duì)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的一般策略選擇提出建議。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)從六個(gè)方面給予重點(diǎn)考慮。下面簡(jiǎn)要介紹關(guān)于適合大型企業(yè)的六項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)現(xiàn)手段：

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)改造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)?？紤]到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本策略之一。

(2)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的開(kāi)發(fā)、積累和應(yīng)用。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源包括網(wǎng)站訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶(hù)信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶(hù)傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務(wù)、功能是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，因此應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息，并以最有效的手段向用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。用戶(hù)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站信息的獲取，以及對(duì)各種功能和服務(wù)的應(yīng)用，達(dá)到對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而為用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策奠定基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎(chǔ)是有價(jià)值的信息、良好的顧客服務(wù)和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能。

(3)創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。相對(duì)于中小企業(yè)而言，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌更加重要，也更具有價(jià)值，因此網(wǎng)絡(luò)品牌策略是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷(xiāo)等。

篇7

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)，又與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也是不可或缺的。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式的特點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的特點(diǎn)

(1)傳播模式相分離

電視臺(tái)主要傳播的是視頻信息;電臺(tái)主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對(duì)稱(chēng)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中賣(mài)方擁有較完全的信息，而買(mǎi)方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗(yàn)性,使得用戶(hù)難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)者主要依賴(lài)各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來(lái)了解顧客的需求，這種過(guò)程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動(dòng)的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷(xiāo)。

(4)具有強(qiáng)迫性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶(hù)外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無(wú)論你是否需要了解還是購(gòu)買(mǎi)，各類(lèi)廣告仍然會(huì)迎面而來(lái)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的特點(diǎn)

(1)具有開(kāi)放

對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶(hù)進(jìn)行“一對(duì)一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。

(2)一對(duì)一交互的方式

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個(gè)信息營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能。雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷(xiāo)。

(3)具有虛擬性

由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會(huì)，使虛擬市場(chǎng)、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)槿蛐缘幕顒?dòng)。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動(dòng)范圍就是全球性的，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。

(5)具有永恒發(fā)展性

網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場(chǎng)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無(wú)限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的主要方式

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來(lái)做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。

(2)利用廣告手段促銷(xiāo)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷(xiāo)售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿(mǎn)足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴(lài)以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見(jiàn)的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱(chēng)，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告，又稱(chēng)直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷(xiāo)活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴(lài)，加強(qiáng)溝通與交流。

(3)網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)方法的總稱(chēng)。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷(xiāo)售。②免費(fèi)促銷(xiāo)，就是通過(guò)為訪問(wèn)者無(wú)償提供他們感興趣的各類(lèi)資源，吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)，這是一種常用的促銷(xiāo)方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷(xiāo)，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣(mài)促銷(xiāo)，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的促銷(xiāo)

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見(jiàn)面，使得顧客不能利用觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無(wú)從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式。

(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)正以低成本、用戶(hù)廣、無(wú)時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。

②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的速度和范圍

企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子郵件、電子網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢(xún)，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。

③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)

一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒(méi)有能力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的缺點(diǎn)

①載體局限了營(yíng)銷(xiāo)傳播自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)也是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。同時(shí)擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶(hù)又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶(hù)做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的形式太多,對(duì)于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時(shí)各網(wǎng)站由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，虛報(bào)訪問(wèn)量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)個(gè)性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購(gòu)物更顯個(gè)性；他們甚至還可以通過(guò)商家在網(wǎng)絡(luò)上所開(kāi)展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見(jiàn)，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會(huì)生活，也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

[1]廖志高:事件營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的把握[J].市場(chǎng)觀察,2006，5：44

[2]范秀成:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用[J].專(zhuān)家筆談,2004，4：65

[3]胡海:論戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟[J].博客中國(guó),2005，7：125

篇8

是產(chǎn)品深度分銷(xiāo)的依托

更是企業(yè)不可或缺的資源

1998年，遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)大舉進(jìn)入日化行業(yè)，僅用一年左右的時(shí)間，以極少的促銷(xiāo)費(fèi)用（回款額10%以下），實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售1.1億元的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，并在全國(guó)市場(chǎng)上掀起一股“木瓜”熱潮（索芙特系列產(chǎn)品以“木瓜”為賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造性提出了“木瓜白”概念），令眾多同行紛紛注目。個(gè)中原因除了產(chǎn)品概念好，報(bào)紙廣告很有特色外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是其制勝的重要法寶。

199年，索芙特木瓜白膚香皂投入生產(chǎn)，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣的任務(wù)已迫在眉睫，怎樣把產(chǎn)品從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)擺在零售商的貨架上，是公司營(yíng)銷(xiāo)部要邁出的第一步。為此，公司營(yíng)銷(xiāo)部迅速在全國(guó)設(shè)立六個(gè)大區(qū)，從而打響了遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。

一、建大網(wǎng)

六個(gè)大區(qū)分別是華南、華南、華中、華北、西南和東北，下轄二十八個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。六大區(qū)是根據(jù)市場(chǎng)特性和消費(fèi)特性的相近而劃定的，是遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)大廈的柱梁。各大區(qū)擁有自己的行政和營(yíng)銷(xiāo)班子，是一個(gè)受公司營(yíng)銷(xiāo)總部控制的諸侯國(guó)，更是營(yíng)銷(xiāo)部的手足和眼睛。六大區(qū)擔(dān)負(fù)起服務(wù)、管理和指導(dǎo)的重任，監(jiān)控指導(dǎo)更為細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。

二、巧借網(wǎng)

六大區(qū)相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主干，要進(jìn)行“光合作用”，還須枝繁葉茂。為了更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)采取了巧借各地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)策略。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，企業(yè)的策略是“一個(gè)原則，分兩步走”。“一個(gè)原則”就是要求經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)信譽(yù)良好，有較強(qiáng)實(shí)力，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)細(xì)密而暢通。“分兩步走”是指企業(yè)推出新產(chǎn)品伊始，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有認(rèn)同感，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)坎太高甚至對(duì)新品牌不予理睬，此時(shí)暫且降低經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)一段時(shí)期的市場(chǎng)推廣，終端消費(fèi)開(kāi)始大面積“解凍”，足以引起優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的興趣時(shí)，再適時(shí)更換網(wǎng)絡(luò)更大、能力更強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然，這種更換是指產(chǎn)品試銷(xiāo)合同已到期，而該經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)不適應(yīng)市場(chǎng)成長(zhǎng)時(shí)所做出的選擇。有的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人選擇經(jīng)銷(xiāo)商量抱這一條宗旨“選擇經(jīng)銷(xiāo)商，跟著寶潔走”，可謂快而準(zhǔn)。在中國(guó)大陸市場(chǎng)叱咤風(fēng)云10年的寶潔公司，誰(shuí)也不會(huì)懷疑其經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡(luò)的再建設(shè)

經(jīng)銷(xiāo)商給企業(yè)提供的是一個(gè)與其他品牌資源共享的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，不同品牌會(huì)有不同的銷(xiāo)售結(jié)局，該結(jié)局很大程度上取決于企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上能否進(jìn)行自己科學(xué)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系再建設(shè)。經(jīng)銷(xiāo)商注重維系的是同網(wǎng)絡(luò)內(nèi)客戶(hù)的客情關(guān)系，以保證貨款回籠的及時(shí)與順利，而對(duì)其的多個(gè)品牌更為細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作沒(méi)有精力也沒(méi)有能力做到更好，比如在廣東市場(chǎng)，日化行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的業(yè)務(wù)人員大都是企業(yè)自己的品牌專(zhuān)員，由經(jīng)銷(xiāo)商代為管理，對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的新品牌來(lái)說(shuō)，靠別人的品牌（甚至是競(jìng)爭(zhēng)品牌）專(zhuān)員為自己的品牌構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。企業(yè)要保證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，必須構(gòu)建一個(gè)集客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)和宣傳網(wǎng)絡(luò)為一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

另外， 銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的特長(zhǎng)取向也不一定適合它經(jīng)營(yíng)的所有品牌或一個(gè)品牌的所有品種，不同的品牌有它自己獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)通路，通路也可能是經(jīng)銷(xiāo)商以往較少到達(dá)的。遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)的細(xì)胞減肥香皂和腹部減肥香皂，在藥店的渠道就是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的空白。這些問(wèn)題需要企業(yè)自己解決，解決的方式是在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的再建和修繕。

1. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

設(shè)定企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)客戶(hù)、消費(fèi)者和社會(huì)大眾。遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)為保證對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)的服務(wù)工作，在當(dāng)?shù)匚{了隱性業(yè)務(wù)人員，利用“本土化”的人才協(xié)調(diào)同經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。協(xié)助化解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，修繕經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中的脆弱部分，維系網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)地帶朝秦暮楚的客情關(guān)系。分銷(xiāo)客戶(hù)是經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的共同朋友，是經(jīng)銷(xiāo)商伸向市場(chǎng)的手足。加強(qiáng)同分銷(xiāo)客戶(hù)的溝通，為客戶(hù)提供及時(shí)周到的服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)或品牌的良好形象，也是隱性業(yè)務(wù)員重要的工作內(nèi)容。

遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)還在當(dāng)?shù)亟⒁恢в?xùn)練有素的促銷(xiāo)小姐隊(duì)伍，深入零售商場(chǎng)推介產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)。促銷(xiāo)小姐在服務(wù)中嚴(yán)格遵守“三不原則”，即“不強(qiáng)拉顧客，不虛夸產(chǎn)品，不中傷其它品牌”，誠(chéng)實(shí)服務(wù)，熱情適度。促銷(xiāo)小姐在介紹公司的細(xì)胞減肥香皂和腹部減肥香皂時(shí)，不迎合消費(fèi)者的浮躁心理（諸如一塊見(jiàn)效的承諾），耐心地解釋“細(xì)胞調(diào)節(jié)減肥理論”，須經(jīng)調(diào)節(jié)——生產(chǎn)——顯效三大過(guò)程，從而獲得消費(fèi)者的信任，也為索芙特其他產(chǎn)品贏得了忠誠(chéng)度。

零售商場(chǎng)內(nèi)的促銷(xiāo)小姐還擔(dān)當(dāng)理貨員的角色，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)部下達(dá)的商品計(jì)劃，保持陳列場(chǎng)所的清潔，陳列商品的醒目和豐滿(mǎn)，并做到及時(shí)跟單補(bǔ)貨。

2.多層級(jí)的商情網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)銷(xiāo)商是多個(gè)品牌的練兵場(chǎng)，是商業(yè)信息的集散地。而素質(zhì)較高的促銷(xiāo)隊(duì)伍也是商情網(wǎng)絡(luò)最有力的支撐。消費(fèi)者最真實(shí)的意見(jiàn)，各品牌目前的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，都盡收促銷(xiāo)人員的眼底，這些信息是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。在推出索芙特木瓜白膚護(hù)手霜后，企業(yè)非常關(guān)心消費(fèi)者的反應(yīng)，正是通過(guò)促銷(xiāo)小姐的信息反饋，搜集了南北兩大顧客群兩種截然不同的評(píng)價(jià)。南方尤其是廣東、海南的消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)手霜過(guò)于油膩，而北方的消費(fèi)者卻恰恰相反，認(rèn)為護(hù)手霜不夠油膩，不能更好地呵護(hù)暴露在寒冬中的雙手。企業(yè)根據(jù)南北消費(fèi)者的不同需要改進(jìn)護(hù)手霜，以適應(yīng)不同地域的推廣。專(zhuān)業(yè)性的報(bào)刊和雜志如《市場(chǎng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)化妝品報(bào)》也是企劃營(yíng)銷(xiāo)部、生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)決策的重要情報(bào)來(lái)源。

多層級(jí)的商情網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)信息流動(dòng)快速而暢通的保證，是企業(yè)決策人員運(yùn)籌帷幄、決勝千里的先決條件。

3.行之有效的宣傳網(wǎng)絡(luò)

遠(yuǎn)東索芙集團(tuán)的產(chǎn)品宣傳不是鋪天蓋地狂轟亂炸，回款額的10%的促銷(xiāo)費(fèi)用絕不能一把火燒個(gè)精光，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同制定行之有效、獨(dú)具特色的宣傳策略是區(qū)域經(jīng)理們慎之又慎的選擇。根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，在消費(fèi)表現(xiàn)十分集中、大中型商場(chǎng)較多的區(qū)域市場(chǎng)，以報(bào)紙廣告終端包裝為主；而在消費(fèi)表現(xiàn)較分散，貨物分充呈現(xiàn)多批次少貨量的態(tài)勢(shì)，以眾多的小點(diǎn)堆集總銷(xiāo)量，批發(fā)分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域市場(chǎng)，除了報(bào)紙廣告外，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用電視媒體。一些通信設(shè)施較發(fā)達(dá)的地區(qū)，公用電話亭的內(nèi)壁也可選作媒體，使有限的促銷(xiāo)費(fèi)用最大效率地投入在市場(chǎng)的成長(zhǎng)上。

客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)和宣傳網(wǎng)絡(luò)不是單質(zhì)形態(tài)、孤立存在的幾根線，它們相互制衡，互為依托，互相滲透，綜合協(xié)調(diào)地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整體效應(yīng)。

四、修繕營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)既不是一蹴而就也不是一勞永逸的事，受內(nèi)外環(huán)境的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)可能出現(xiàn)斷裂或扭曲，修繕營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中的重要一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)斷裂或扭曲的基本原因有：

1.經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的脆弱性

經(jīng)銷(xiāo)商同網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的客戶(hù)關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系他們之間關(guān)系的紐帶是共同的利益。由于這些客戶(hù)處于分銷(xiāo)渠道的下游，是各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的對(duì)象，客戶(hù)“跳槽”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間的網(wǎng)絡(luò)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、重重疊疊，其網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)地帶（不是區(qū)域交錯(cuò)地帶）客情關(guān)系最為隨機(jī)，是問(wèn)題的焦點(diǎn)，并且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商品流通快速的地方，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得越明顯，越是價(jià)格體系控制失策的企業(yè)，這種現(xiàn)象也表現(xiàn)得越明顯。

2.產(chǎn)品利益引誘

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的客戶(hù)面對(duì)更誘人的報(bào)價(jià)時(shí)，沒(méi)有理由不投懷入抱，顧客是這樣，客戶(hù)也是這樣，在價(jià)格利刃的揮舞下，經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)很容易萎縮。

3.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的斷裂

不能為客戶(hù)提供及時(shí)滿(mǎn)意的市場(chǎng)服務(wù)，對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)不能認(rèn)真對(duì)待，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致客情關(guān)系惡化。

對(duì)于日漸成熟的品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了紕漏，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)嚴(yán)重的后果：一是市場(chǎng)份額下降，二是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生“動(dòng)亂”，竄貨成為既成事實(shí)。解決以上問(wèn)題，除了從整體上規(guī)范價(jià)格體系，保證網(wǎng)絡(luò)秩序外，各區(qū)域市場(chǎng)還應(yīng)制定相應(yīng)的措施，主要操作方法包括：

1.公關(guān)和服務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)斷裂是由于內(nèi)部因素造成的，如服務(wù)不到位、補(bǔ)貨不及時(shí)、客情關(guān)系緊張等，則通過(guò)公關(guān)和服務(wù)的手段解決。重新修補(bǔ)惡化的客情關(guān)系，使雙方在互相諒解的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)，從而樹(shù)立客戶(hù)經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品的信心。將服務(wù)落到實(shí)處，公關(guān)才能顯出力度。

篇9

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對(duì)卷煙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化（見(jiàn)圖1），而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為：消費(fèi)者由歷來(lái)的被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；消費(fèi)者共享營(yíng)銷(xiāo)信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費(fèi)者更注重卷煙產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化；卷煙企業(yè)將把速度卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率?！≡俅危畔⒓夹g(shù)為卷煙企業(yè)帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息占用的資源是顯而易見(jiàn)的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來(lái)了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中把消費(fèi)者注意力有效地分配到占用注意力過(guò)于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對(duì)煙草傳統(tǒng)廣告、促銷(xiāo)、贊助的進(jìn)一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就變得更加有限。

目前中國(guó)卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作才開(kāi)始起步，雖然截至2010年年底，全國(guó)網(wǎng)上訂貨率已達(dá)到28.18%，而且“新商盟”平臺(tái)也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國(guó)卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無(wú)法像其他消費(fèi)品一般來(lái)推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。所以，中國(guó)卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力——這仍然需要我們努力探索。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和內(nèi)涵

目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶(hù)貨源購(gòu)進(jìn)的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種新的銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同表示方法、定義來(lái)看，盡管對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著不同的定義，但始終離不開(kāi)這樣兩個(gè)核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

筆者認(rèn)為卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能，促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者彼此之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者之間共贏的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已不再是簡(jiǎn)單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本運(yùn)行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能，工商協(xié)同，有效地進(jìn)行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費(fèi)、與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準(zhǔn)地開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動(dòng)的支撐，以達(dá)到品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升的目的。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊

目前，刺激消費(fèi)模式、互動(dòng)式溝通模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都是眾多消費(fèi)品企業(yè)積極實(shí)踐、理論界重點(diǎn)研究的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但它們是否適應(yīng)于中國(guó)卷煙品牌還是未知數(shù)。再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳策略（見(jiàn)圖2）。鑒于中國(guó)卷煙生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題。

1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌塑造策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時(shí)候是一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)符號(hào)的象征，其傳播依賴(lài)的是消費(fèi)者與企業(yè)主動(dòng)地互動(dòng)性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。品牌的塑造傳播媒體以時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)博客、論壇、BBS等方式為主。消費(fèi)者在體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品后，可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，或者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品在使用過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造工作可以從兩大維度展開(kāi)。

（1）建立論壇并發(fā)展體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與卷煙品牌塑造卷煙企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，比如建立專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇，接受消費(fèi)者的評(píng)論，充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外，由于卷煙屬于實(shí)體消費(fèi)品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)線下進(jìn)行雙管齊下的方式，為消費(fèi)者提供參與品牌建設(shè)的途徑。

（2）注重品牌溝通，讓客戶(hù)和消費(fèi)者享有更多互動(dòng)信息不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨(dú)白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對(duì)話從一對(duì)多到一對(duì)一，提高了溝通的質(zhì)量，消費(fèi)者隨時(shí)可以從因特網(wǎng)上搜索到滿(mǎn)足需要的更為詳細(xì)的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)非常注重與客戶(hù)和消費(fèi)者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。

第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象是針對(duì)可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

第二步，設(shè)計(jì)卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價(jià)位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實(shí)力等信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動(dòng)主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和站點(diǎn)推廣兩種溝通方法展開(kāi)。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷(xiāo)售對(duì)象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷(xiāo)售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。

第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過(guò)因特網(wǎng)營(yíng)造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。

2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略傳統(tǒng)的卷煙銷(xiāo)售渠道（主要是零售客戶(hù)）促銷(xiāo)與維護(hù)存在無(wú)法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶(hù)經(jīng)理的日常拜訪無(wú)法覆蓋大量的零售商戶(hù)群體；二是零售終端的促銷(xiāo)方式，基

本上采用單一促銷(xiāo)品的方式，對(duì)于規(guī)模比較大的商戶(hù)，或者采購(gòu)量比較大的商戶(hù)，較多數(shù)量的單一促銷(xiāo)品，已經(jīng)無(wú)法形成足夠的吸引力；三是客戶(hù)經(jīng)理的交流和溝通受到時(shí)間的限制，以及客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶(hù)很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，信息的及時(shí)性、一致性和豐富性不足。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷(xiāo)政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道零售商戶(hù)的管理力度，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來(lái)看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用有兩個(gè)：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺(tái)，它不僅能幫助零售客戶(hù)隨時(shí)隨地地獲取信息，還實(shí)現(xiàn)了零售客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)，使卷煙企業(yè)得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的新變化，并據(jù)以進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)以及個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

第二，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)操作與流程。在當(dāng)今時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶(hù)也越來(lái)越傾向于一站式購(gòu)買(mǎi)，在此時(shí)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道的引入對(duì)于卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類(lèi)，既便于零售客戶(hù)查找，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求?！靶律堂恕本W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過(guò)濾繁雜的信息，定位于目標(biāo)產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時(shí)容易產(chǎn)生的錯(cuò)誤。在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進(jìn)地拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。如圖3所示，卷煙企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺(tái)，向四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行拓展和調(diào)整。第一，建設(shè)實(shí)時(shí)性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過(guò)去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過(guò)這一渠道告訴消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念、理化指標(biāo)、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費(fèi)者完全地了解卷煙產(chǎn)品。

第三，為深入營(yíng)銷(xiāo)提供電子平臺(tái)。在充分利用“新商盟”進(jìn)行卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，通過(guò)E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費(fèi)者就各個(gè)方面問(wèn)題展開(kāi)深入的交流。第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道?，F(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶(hù)與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認(rèn)等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進(jìn)一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。

3.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳促銷(xiāo)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢(shì)信息的視覺(jué)傳達(dá)也逐漸簡(jiǎn)潔、清晰起來(lái)?！【頍熅W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳策略主要有以下兩個(gè)工作重心：第一，從壓迫式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與客戶(hù)和消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告促銷(xiāo)是卷煙消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上促銷(xiāo)，是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，個(gè)性化的定制促銷(xiāo)。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式、同樣的內(nèi)容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費(fèi)者需求變化日益加快，卷煙消費(fèi)者的個(gè)性越來(lái)越突出，導(dǎo)致卷煙廣告宣傳的大量浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，針對(duì)不同檔次卷煙開(kāi)展不同的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

我們建議將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進(jìn)宣傳和品牌文化宣傳三個(gè)板塊。

（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務(wù)于新品上市，具體工作內(nèi)容包括新品公告、賣(mài)點(diǎn)推介和營(yíng)造氛圍等。新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)上，開(kāi)展網(wǎng)頁(yè)的新品上市信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀展示、特性、賣(mài)點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳，同時(shí)公告產(chǎn)品上市時(shí)間。賣(mài)點(diǎn)推介：開(kāi)展知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，在上柜零售戶(hù)范圍內(nèi)開(kāi)展，將賣(mài)點(diǎn)以知識(shí)問(wèn)卷的形式進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化印象，便于推介，抽獎(jiǎng)激勵(lì)。營(yíng)造氛圍：可以在新品上市前，在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)或者企業(yè)官網(wǎng)開(kāi)展有償?shù)恼{(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)、限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)品等方式營(yíng)銷(xiāo)新品上市氛圍。

（2）日常促進(jìn)宣傳日常促進(jìn)模塊主要服務(wù)于成熟卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，目的包括提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、重復(fù)購(gòu)進(jìn)率和累計(jì)購(gòu)進(jìn)量，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。具體工作的開(kāi)展可包括：形象展示：開(kāi)展網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀展示、特性、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳。進(jìn)貨提醒：設(shè)立貨源提示牌，到貨提醒，庫(kù)存提醒。依據(jù)零售戶(hù)的庫(kù)存情況設(shè)立“提示小喇叭”，提醒進(jìn)貨。針對(duì)個(gè)別零售戶(hù)，開(kāi)展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動(dòng)，同意定制訂單的保證貨源及時(shí)到貨。積累獎(jiǎng)勵(lì)：在“新商盟”的積分達(dá)到一定程度，可參與公司的主題活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積分兌獎(jiǎng)；或者可以成為VIP會(huì)員，并根據(jù)積分累加情況自動(dòng)升級(jí)，享受會(huì)員制的定制服務(wù)。團(tuán)購(gòu)支持：顧客提交準(zhǔn)確的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時(shí)到位。需要的給予團(tuán)購(gòu)包裝，并給予積分和禮品獎(jiǎng)勵(lì)。

篇10

目前市場(chǎng)上的第三方支付平臺(tái)之所以陷入價(jià)格戰(zhàn)，最大的原因是同質(zhì)化。也就是說(shuō)，各個(gè)第三方支付平臺(tái)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創(chuàng)新才是唯一的突破瓶頸的方法。針對(duì)銀聯(lián)電子支付公司在營(yíng)銷(xiāo)方法上的不足，提出以下幾個(gè)建議。首先，在微博、微信營(yíng)銷(xiāo)上，基于用戶(hù)不喜歡太官方的、枯燥無(wú)味的話題，可以添加更多有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據(jù)活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)發(fā)展實(shí)際制訂高性?xún)r(jià)比的微廣告投放策略。同時(shí)定時(shí)更新信息，吸引微粉絲，擴(kuò)大自身的品牌網(wǎng)絡(luò)影響力，增加微博、微信的被關(guān)注度，從而吸引更多的潛在用戶(hù)。其次，在會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方面。公司可以借鑒目前國(guó)內(nèi)做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的同類(lèi)網(wǎng)站：招商銀行。招商銀行用戶(hù)在初次使用時(shí)，需要綁定銀行卡。隨后，用戶(hù)就可以輕松通過(guò)用戶(hù)終端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、借款還款等服務(wù)。同時(shí)，招商銀行還會(huì)對(duì)訂閱的用戶(hù)定期推送一些促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，與用戶(hù)保持緊密的聯(lián)系。最后，銀聯(lián)電子支付公司雖然通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站聯(lián)盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類(lèi)的網(wǎng)站的差異性，如此并沒(méi)有占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。因此實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵的一步，公司可以針對(duì)用戶(hù)的特點(diǎn)，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。比如跨境電商的熱門(mén)，銀聯(lián)在線能否把握機(jī)遇，開(kāi)拓新市場(chǎng)或者提供個(gè)性化服務(wù)就是個(gè)成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、加強(qiáng)網(wǎng)站品牌形象建設(shè)

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)源于社會(huì)公信力的培養(yǎng)。對(duì)于第三方支付平臺(tái)，大部分用戶(hù)首先想到的是支付寶，而對(duì)于銀聯(lián)電子支付相對(duì)比較陌生，因此樹(shù)立良好的品牌形象是公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提，公司首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立以客戶(hù)為對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)理念，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化、定制化的支付產(chǎn)品與服務(wù)。

三、強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分與外部合作渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4PS中不可缺少的因素，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。銀聯(lián)電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、準(zhǔn)確定位，如今第三方支付平臺(tái)繁多，支付模式單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。公司有必要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮其具有的背景優(yōu)勢(shì)，鑒于市政項(xiàng)目繳費(fèi)零散、繁雜，懶于做細(xì)分市場(chǎng)的漏洞，并且聯(lián)合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域之外，如暖氣費(fèi)、車(chē)船稅等。

四、促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳遞相關(guān)的促銷(xiāo)信息，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物潛能。銀聯(lián)電子支付公司在這一方面也做了幾項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，但用戶(hù)的回饋度不是很大，也就是說(shuō)沒(méi)有直觀的吸引力，現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，免費(fèi)是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買(mǎi)賣(mài)，因此可以加大促銷(xiāo)力度，也可以用數(shù)字的差異以及用戶(hù)的心態(tài)來(lái)吸引眼球。比如，支付寶的誠(chéng)信擔(dān)保，為用戶(hù)傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無(wú)疑是給用戶(hù)提供了支付安全保障，刺激了消費(fèi)者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術(shù)支持。另外，公司也可以開(kāi)展諸如“秒殺“”競(jìng)價(jià)”等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，但對(duì)活動(dòng)規(guī)則及細(xì)節(jié)必須考慮周全。

五、服務(wù)的優(yōu)化