導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：政府；挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)媒體

 

互聯(lián)網(wǎng)在全球迅猛發(fā)展，引起世界各國廣泛關(guān)注。2000年“網(wǎng)絡(luò)媒體”開始得到頻繁地使用。相對于傳統(tǒng)媒體而言，也有人稱之為“新媒體”，筆者認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)媒體”的表達(dá)更為直觀，強(qiáng)調(diào)這種媒體是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)傳播的，因此在本文中采用“網(wǎng)絡(luò)媒體”這個稱謂。但絕不能僅僅把網(wǎng)絡(luò)完全等同于媒體，信息的傳播只是網(wǎng)絡(luò)功能的一部分。但無論如何，網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面具有媒體的性質(zhì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實(shí)。

截至2010年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.57億。其顯著特點(diǎn)是年輕化、知識性、有主見。他們關(guān)注社會事件，樂于發(fā)表評論，與網(wǎng)絡(luò)媒體一道形成了活躍的網(wǎng)絡(luò)輿論。隨著網(wǎng)絡(luò)影響范圍的日益擴(kuò)大及其對人們生活方式、價值觀念的不斷滲透，這股力量越來越不能被忽視。網(wǎng)絡(luò)媒體給政府帶來全新的挑戰(zhàn)。特別是在危急事件中，依靠傳統(tǒng)的“封”、“堵”、“截”和被動延遲消息的模式已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境了，甚至?xí)φ蜗蠛凸ぷ鲙聿涣加绊憽?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)媒體時代政府危機(jī)的定義

由于研究角度不同，不同學(xué)科對危機(jī)的定義亦有所不同。學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為多采用美國學(xué)者羅森塔爾對危機(jī)的定義，他認(rèn)為：“危機(jī)就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值觀和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件?！睆恼幚砦C(jī)事件的角色角度考慮，本文傾向于采用這個定義。

2003年的SARS危機(jī)就告訴我們，危機(jī)不僅僅會出現(xiàn)在企業(yè)，出現(xiàn)在社會，如果不加預(yù)防，公共事件同樣會引發(fā)政府危機(jī)。事實(shí)上，政府危機(jī)離我們并不遙遠(yuǎn)。從別斯蘭人質(zhì)事件、紐約等城市突然大停電、莫斯科地鐵嚴(yán)重爆炸事件到H1N1流感突發(fā)……雖然政府也會發(fā)生危機(jī)已經(jīng)成為人們的一個共識，但到目前為止，對政府危機(jī)以及政府危機(jī)管理還沒有一個被廣泛接受的概念和界定。國外有關(guān)政府危機(jī)管理的研究雖然比較發(fā)達(dá)，已經(jīng)達(dá)到了量化和模式化程度，但由于研究問題的傳統(tǒng)不同，也沒有形成明確的政府危機(jī)管理的概念。國內(nèi)的情況更為復(fù)雜，有人認(rèn)為政府危機(jī)是指那些突然爆發(fā)的威脅，這些威脅是一些危及政府行政、社會生活和群眾利益的重大事件或?yàn)?zāi)難；也有人認(rèn)為政府危機(jī)是政府由于自身功能性障礙而導(dǎo)致的政府職能失效和公眾對政府的不信任；而更多的人則是以列舉簡單事實(shí)來代替概念界定，還有一些人索性對其不加以界定。對這個問題，筆者認(rèn)為，所謂政府管理中的危機(jī)，是指在社會生活中突然發(fā)生的，嚴(yán)重危及社會秩序、危及國家和公眾生命財(cái)產(chǎn)安全的重大事故和事件。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢分析。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體比較，具有以下一些特點(diǎn)：

1、開放性。網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，不受地域限制。

2、實(shí)時性。網(wǎng)絡(luò)媒體無時間限制，隨時可以加工。

3、交互性。由于網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)表的新聞信息能直接與受眾進(jìn)行互動。

4、大容量。報(bào)紙版面有限，而網(wǎng)絡(luò)沒有時間和空間的限制。

5、易檢性。網(wǎng)絡(luò)媒體的所有新聞全部保存在數(shù)據(jù)庫里，查以前新聞和相關(guān)新聞非常方便。

6、多媒體化。傳統(tǒng)媒體是平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體則是立體媒體，可融文字、圖片、視頻、音頻為一體，從而對某一事件進(jìn)行全方位的立體宣傳。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體劣勢分析。而相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體又具有以下優(yōu)勢：

1、從報(bào)業(yè)經(jīng)營的角度看。目前，我國已經(jīng)擁有3，000家以上正式報(bào)紙，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的編輯、記者隊(duì)伍，擁有絕對的新聞優(yōu)勢，同時也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。

2、從讀者的覆蓋面來看。報(bào)紙覆蓋面寬，傳遞迅速。

3、從人們的閱讀習(xí)慣來看。傳統(tǒng)報(bào)紙便于攜帶的特點(diǎn)，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。

篇2

關(guān)鍵詞：流媒體;網(wǎng)絡(luò)課程;資源集成;SMIL

中圖分類號：TP37,TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1004373X(2008)1810304

Network Course Resource Integration and Its Key Techniques Based on Streaming Media

PAN Luyi

(Zhejiang Vocational College of Commerce,Hangzhou,310053,China)

Abstract：Network course is a basic element and an important resource of the network teaching.It introduces the Synchronized Multimedia Integration Language(SMIL).Based on the developing environment of realsystem streaming media,it researches a few key techniques in the process of network course integration,such as the medium combination,time line programming and broadcast layout setup.It points out the relevant problem and strategy to accomplish these key techniques,and gives out the related examples.

Keywords：streaming media;network course;resource integration;SMIL

1 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和校園網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)作為一種高效新型的教學(xué)模式，越來越受到重視。網(wǎng)絡(luò)課程是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的基本要素和重要資源，是指通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的某門學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容及實(shí)施的教學(xué)活動的總和，包括按一定的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略組織起來的教學(xué)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)支撐環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)課程給人們提供便捷的學(xué)習(xí)機(jī)會，使學(xué)習(xí)活動更加自主化、個性化，學(xué)習(xí)者可以選擇適合自己的學(xué)習(xí)時間、地點(diǎn)、方式、進(jìn)度，用瀏覽器播放教學(xué)內(nèi)容，在教學(xué)形式上既可以實(shí)時學(xué)習(xí)，也可以使學(xué)習(xí)者進(jìn)行非實(shí)時的自主或協(xié)同學(xué)習(xí)，還可以實(shí)現(xiàn)師生之間的直接對話交流，形成一個開放和交互的遠(yuǎn)程教育環(huán)境。對于創(chuàng)新教學(xué)模式，提高教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)能力等有著重要的積極意義。

網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)需要相關(guān)的技術(shù)支撐，流媒體技術(shù)和理論的日趨成熟，為網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)和實(shí)施提供了強(qiáng)有力的技術(shù)基礎(chǔ)?；诹髅襟w技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)課程，能高效、便捷地進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時和遠(yuǎn)程教學(xué)，并能確保音視頻播放流暢，有良好的同步效果。

基于流媒體的網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)工具，把課程素材轉(zhuǎn)換為流媒體形式的文本、音頻 、視頻、動畫等，并按課程教學(xué)要求，集成為課程的流媒體課件或教學(xué)節(jié)目，再通過Web。目前網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺主要有Realnetworks公司的Realsystem、微軟公司的Windows Media和蘋果公司的QuickTime。Realsystem優(yōu)良的性能使得用戶數(shù)量上處于領(lǐng)先地位，Realsystem的文件格式主要有rm（流式音視頻）、ra（流式音頻）、rp（流式圖像）、rt（流式文本）。網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)涉及許多技術(shù)問題，其中流媒體教學(xué)素材的集成是最關(guān)鍵的技術(shù)，利用SMIL同步集成多媒體語言，可以將Internet上不同位置的媒體文件關(guān)聯(lián)到一起。本文依據(jù)Realsystem流媒體開發(fā)平臺，研究網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)過程中流媒體教學(xué)素材集成及其關(guān)鍵技術(shù)。

2 同步多媒體集成語言SMIL簡介

世界W3C協(xié)會(World Wide Web Consortium)于1998年6月開始推廣一種和HTML具有相同結(jié)構(gòu)的標(biāo)記語言：同步多媒體集成語言(Synchronized Multimedia Integration Language，SMIL）。這是一種簡單而有效的關(guān)聯(lián)性標(biāo)記語言，它可以將Internet上不同位置的媒體文件通過它們的URL關(guān)聯(lián)起來，形成多媒體文件。在播放時，播放器會自動從它們的存放位置進(jìn)行調(diào)用，并按文件中設(shè)置的播放順序和位置等屬性，將這些文件集成到同一窗口播放。實(shí)際上SMIL文件僅是一個關(guān)聯(lián)文件，并不包含真正的媒體內(nèi)容。SMIL支持的媒體格式有靜止圖片文件、RealPix，RealText、動畫、音頻、視頻等。目前支持SMIL文件的播放器主要有RealPlayer，QuickTime等，用戶瀏覽器端只要安裝RealPlayer或QuickTime的相應(yīng)的插件，也可以播放SMIL文件。

SMIL文件是純文本文件，其文件擴(kuò)展名為“.smil”或“.smi”。整個文件以＜smil＞開始，＜/smil＞結(jié)束，其中包含由＜head＞＜/head＞標(biāo)記定義的頭部以及由＜body＞＜/body＞標(biāo)記定義的正文部份。在SMIL文件的正文部分，用媒體標(biāo)記將媒體文件引入SMIL文件中。下面代碼關(guān)聯(lián)一個流服務(wù)器上的流式音頻文件sound1.rm。

＜body＞

＜audio src=”rtsp://:554/audio/sound1.rm”/＞

＜/body＞

3 流媒體素材集成的關(guān)鍵技術(shù)

在網(wǎng)絡(luò)課程中，通常需要把音頻、視頻、演示文稿、圖片等教學(xué)信息按一定的組合同時或順序播放，構(gòu)成一個情景交融的多媒體教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)習(xí)者可以在一個動態(tài)的交互性的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)習(xí)。在網(wǎng)絡(luò)課程中，可以按照課程教學(xué)策略、教學(xué)目標(biāo)，組織多媒體內(nèi)容，設(shè)置組合后的播放布局和播放方式。實(shí)現(xiàn)流媒體集成的關(guān)鍵技術(shù)主要包括關(guān)聯(lián)媒體文件、設(shè)置媒體的組合方式、規(guī)劃時間線、設(shè)置播放布局等。

(1) 關(guān)聯(lián)媒體文件。在SMIL文件的正文部分，用媒體標(biāo)記將相關(guān)媒體文件引入SMIL文件中，同時通過設(shè)置標(biāo)記屬性，描述媒體文件的文件格式和所處的位置，以及媒體文件在SMIL文件中的其他行為。常用的媒體標(biāo)記有＜animation../＞，＜textstream../＞，＜img../＞，＜audio../＞，＜video../＞等，分別用于關(guān)聯(lián)動畫文件、流式文本文件、圖像文件、音頻文件和視頻文件等。下面代碼關(guān)聯(lián)一個流服務(wù)器上的流式視頻文件class1.rm。

＜video src=”rtsp://:554/video/class1.rm”/＞

(2) 媒體的組合播放及帶寬分配策略。在流媒體網(wǎng)絡(luò)課程中，有些媒體文件是緊密聯(lián)系的，如在播放演示文稿時，要同步配音，或在播放視頻時要顯示相應(yīng)的文稿和圖片等。這就要將媒體文件進(jìn)行組合播放。在SMIL中，可以用＜seq＞和＜/seq＞組合標(biāo)記實(shí)現(xiàn)媒體文件的順序播放，用＜par＞和＜/par＞標(biāo)記實(shí)現(xiàn)媒體文件的同步播放，同時兩種組合標(biāo)記還可以進(jìn)行嵌套組合。如下面的代碼實(shí)現(xiàn)了4個流媒體文件的組合。

＜par endsync="last" ＞

＜ref src="graph/pic1.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/word1.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/vid1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜video src="videos/vid2.rm" region="videoregion" /＞

在默認(rèn)情況下，同步組合的播放結(jié)束要等到其所包含的所有媒體對象播放結(jié)束之后。要改變這種情況，可以通過設(shè)置＜par＞標(biāo)記的end屬性規(guī)定同步組合的絕對時間，也可以通過＜par＞標(biāo)記的endsync屬性設(shè)置同步組合的播放結(jié)束與某一個媒體對象結(jié)合起來。endsync屬性的默認(rèn)值為“l(fā)ast”，表示當(dāng)組合中持續(xù)時間最長的那個媒體對象播放結(jié)束時，整個同步組合播放結(jié)束。當(dāng)endsync屬性為“first”時，表示當(dāng)組合中持續(xù)時間最短的那個媒體對象播放結(jié)束時，整個同步組合播放結(jié)束。如果要指定當(dāng)某個媒體對象結(jié)束時，整個同步組合播放結(jié)束，則可設(shè)置endsync屬性為“id(相應(yīng)媒體對象的id值)”。

必須注意，在媒體服務(wù)器每一個流媒體文件時，都會占用一定的傳輸帶寬。這個帶寬的具體數(shù)值是在創(chuàng)建媒體文件時預(yù)先設(shè)定好的，同步播放組合時所占用的傳輸帶寬，就是組合中所有媒體文件的傳輸帶寬的總和。為了保證同步效果以及整個多媒體文件傳輸順利和播放平滑，這個帶寬的總和不應(yīng)該超過用戶和服務(wù)器連接的最大傳輸帶寬，否則就會產(chǎn)生帶寬“瓶頸”。這種“瓶頸”通常出現(xiàn)在兩個或多個高帶寬消耗的媒體文件同步播放時。因此，在組合同步播放文件時，要盡量將高帶寬文件和低帶寬文件組合在一起。在流媒體播放的開始階段，先播放低帶寬的媒體文件，如RealText文件和壓縮程度較高的Real音頻文件，這樣在它們播放的同時，播放器可以利用多余的網(wǎng)絡(luò)帶寬預(yù)先傳送后面將要播放的高帶寬消耗的數(shù)據(jù)。這種“幕后傳輸”的播放組合方式，可以使用戶端的播放器預(yù)先存儲足夠多的數(shù)據(jù)以保證后續(xù)播放的平滑性。

（3） 規(guī)劃SMIL文件的時間線。所謂流媒體的時間線就是這個媒體文件的播放時間計(jì)劃。比如，一個流式視頻文件播放長度為3 min，這個視頻文件的時間線就是3 min。流式音頻、視頻和動畫文件都具有內(nèi)部時間線，在媒體文件建立時，生成軟件就將其內(nèi)部時間線結(jié)合到文件的結(jié)構(gòu)中去，這些文件的時間線不能再修改，除非重新改變文件的結(jié)構(gòu)。RealText和RealPix文件的時間線是通過標(biāo)記語言建立的，可以隨時修改。在組合流媒體時，一般先建立音頻、視頻和動畫文件，然后建立RealText和RealPix文件的時間線，使之與這些文件匹配。

當(dāng)多個媒體文件組合時，各個媒體文件的時間線以及它們在多媒體文件中播放的計(jì)劃又組成了整個多媒體節(jié)目的時間線。合理計(jì)劃流媒體的時間線可以有助于合理使用用戶的連接帶寬，避免播放遲滯和“再預(yù)置”現(xiàn)象的出現(xiàn)。SMIL語言通過時間標(biāo)記元素建立和改變SMIL文件的時間線。如通過begin和end屬性設(shè)置媒體播放的開始、結(jié)束時間及前后播放的間隔時間，通過clipbegin和clipend屬性可以播放連續(xù)性媒體文件內(nèi)部的一個片段，還可以通過dur屬性設(shè)置播放的持續(xù)時間等。下面代碼是一個比較合理的流媒體時間線設(shè)計(jì)的例子。

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件組1--＞

＜ref src="graph/ image.rp" region="graphregion" /＞

＜seq＞

＜textstream src="text/ text.rt" region="textregion" /＞

＜video src="videos/video1.rm" begin="20s" region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜! -- 文件組2--＞

＜video src="videos/video2.rm"region="videoregion" /＞

＜/seq＞

＜/par＞

上述代碼所對應(yīng)的時間線效果如圖1所示。

在文件組1中，首先播放的是image.rp文件和text.rt文件，由于text.rt文件的帶寬消耗很小，使image.rp文件有充足的帶寬來傳輸數(shù)據(jù)。當(dāng)video1.rm視頻文件開始播放時，image.rp文件的數(shù)據(jù)已經(jīng)傳輸結(jié)束，這時的帶寬全部可以為視頻文件video1.rm所占用。雖然文件組1和文件組2按順序播放，但最外層的組合會平衡組合中的媒體文件的帶寬消耗，當(dāng)文件組1開始播放之后，存在多余帶寬，它就會開始傳送文件組2的數(shù)據(jù)，這樣就可以最大程度地掩蓋文件組2的預(yù)置過程，使得整個SMIL文件的播放不出現(xiàn)停頓而顯得平滑。

(4) 設(shè)置媒體播放的窗口布局。在流媒體課件中，除了聲音文件外，其他的媒體內(nèi)容通常需要不同的播放區(qū)域。在SMIL文件的頭部，通過＜layout＞和＜/layout＞標(biāo)記設(shè)置窗口布局；在這個layout標(biāo)記群內(nèi)，通過＜root-layout/＞標(biāo)記定義底層區(qū)域，即播放器的主窗口的大小；在定義了底層區(qū)域后，再通過＜region/＞標(biāo)記定義每一個播放區(qū)域的大小和位置。在SMIL文件的正文部分，通過定義相關(guān)標(biāo)記的region屬性，在各播放區(qū)域中放置相應(yīng)的可視媒體對象。下面的代碼中定義了二個區(qū)域分別播放視頻和流式文本。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="500" height="100" /＞

＜region id="textregion" top="0" left="0" width="200" height="100" /＞

＜region id="videoregion" top="0" left="200" width="300" height="100" /＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜textstream src="T5_1.rt"region="textregion" /＞

＜video src="V5-1.rm"region="videoregion" /＞

＜audio src="A5-1.rm" /＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

在復(fù)雜的流媒體播放應(yīng)用中，可能需要建立動態(tài)或重疊的播放區(qū)域，這可以通過SMIL的＜region＞標(biāo)記的zindex參數(shù)實(shí)現(xiàn)。zindex參數(shù)的值越大，播放區(qū)域就越處于播放窗口的前方。SMIL文件中所定義的播放區(qū)域，只要不定義其背景色，在默認(rèn)狀態(tài)下是透明的。對于最上層播放區(qū)域，如果有媒體文件在其中播放，下面各層的區(qū)域就被覆蓋。如果區(qū)域中沒有媒體文件的播放，它就處于透明狀態(tài)，下層中正在播放媒體文件的區(qū)域就被顯示。如果所有區(qū)域中都沒有正在播放的內(nèi)容，所有的區(qū)域都處于透明狀態(tài)，播放器窗口就顯示SMIL文件中＜rootlayout＞定義的底層區(qū)域，它總是位于所有播放層的最底層。下面的代碼定義了2層區(qū)域，并實(shí)現(xiàn)播放區(qū)域的動態(tài)轉(zhuǎn)換。

＜smil＞

＜head＞

＜layout＞

＜root-layout width="400" height="360" /＞

＜! C 第一層：左右排列的區(qū)域 -- ＞

＜region id="left" top="10" left="10" width="185" height="340" z-index="1" /＞

＜region id="right" top="10" left="205" width="185" height="340" z-index="1"/＞

＜! C 第二層：上下排列的區(qū)域，重疊于第一層前方 -- ＞

＜region id="top" top="10" left="10" width="380" height="165" z-index="2" /＞

＜region id="bottom" top="185" left="10" width="380" height="165" z-index="2"/＞

＜/layout＞

＜/head＞

＜body＞

＜par＞

＜seq＞

＜par＞ ＜! -- 文件組1：左右排列 -- ＞

＜ref src="title.rp" region="left" fill="remove" /＞

＜textstream src="words.rt" region="right"

fill="remove" /＞

＜/par＞

＜par＞ ＜! -- 文件組2：上下排列 -- ＞

＜video src="film.rm" region="top" /＞

＜textstream src="text.rt" region="bottom " /＞

＜/par＞

＜/seq＞

＜/par＞

＜/body＞

＜/smil＞

上述代碼定義了2個顯示層，每層定義了2個區(qū)域，顯然，“top”和“bottom”區(qū)域位于“l(fā)eft”和“right”窗口的前方。盡管這些區(qū)域都是在SMIL播放的一開始就建好的，但是通過zindex，fill=“remove”以及區(qū)域默認(rèn)的透明背景色，給用戶的感覺就是播放區(qū)域是在媒體文件開始播放時動態(tài)建立的。

4 結(jié) 語

流媒體運(yùn)用特殊的數(shù)據(jù)壓縮和傳輸技術(shù)，可以使得聲音和視頻文件變得很小，通常只有WAV和AVI文件的3%~5%。因此，基于流媒體的網(wǎng)絡(luò)課程，能確保課程中音頻、視頻、演示文稿、圖片等資源在網(wǎng)絡(luò)上快速連續(xù)平滑的傳輸。利用SMIL同步集成多媒體語言，可以將網(wǎng)絡(luò)課程資源進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)組合。本文針對基于流媒體的網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)，從技術(shù)層面詳細(xì)介紹了在網(wǎng)絡(luò)課程流式資源集成過程中，按照課程教學(xué)策略、教學(xué)目標(biāo)和多媒體教學(xué)環(huán)境要求，實(shí)現(xiàn)流媒體的組合、規(guī)劃時間線、設(shè)置播放布局等關(guān)鍵技術(shù)。只有很好地解決這些關(guān)鍵技術(shù)，才能確保音頻、視頻播放流暢，音頻與視頻圖像有良好的同步，產(chǎn)生良好的視覺效果，使得網(wǎng)絡(luò)課程能高效、便捷地進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時和遠(yuǎn)程教學(xué)，構(gòu)成一個情景交融的多媒體教學(xué)環(huán)境。

參 考 文 獻(xiàn)

［1］孫力,錢維瑩.流媒體技術(shù)與創(chuàng)作［M］.北京：中國青年出版社,2002.

［2］張麗.流媒體技術(shù)大全［M］.北京：中國青年出版社,2001.

［3］Synchronized Multimedia Integration Language (SMIL) 1.0 Specification.W3C Recommendation 15-June-1998 ,/TR/REC-smil/.

［4］/.

［5］陳鵬.遠(yuǎn)程教育與網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)\.現(xiàn)代電子技術(shù)，2006，29（24） :101102,105.

篇3

[關(guān)鍵詞]教育技術(shù) 研究范疇 研究對象 教學(xué)改革

引言

教育技術(shù)學(xué)科從產(chǎn)生至今，經(jīng)歷了萌芽階段、初期發(fā)展階段、迅速發(fā)展階段、系統(tǒng)發(fā)展階段等一系列快速的發(fā)展，逐步形成一個相對獨(dú)立和完善的學(xué)科。從1963年教育技術(shù)的第一個定義至今，教育技術(shù)的定義在不斷地發(fā)展演變。本文采用文獻(xiàn)搜集法，主要分析從1977年至今的教育技術(shù)定義，探討教育技術(shù)定義的演變對教育技術(shù)學(xué)科發(fā)展的影響。

一、從77、94和05定義談教育技術(shù)近三十年的變化和發(fā)展

1970年以后，教育技術(shù)學(xué)科隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和相關(guān)技術(shù)理論的提高，得到了迅猛的發(fā)展，所以對比1977年、1994年、2005年這三年的定義具有重要的意義。

表1：教育技術(shù)定義對比

（一）從研究范疇上來看

1977年的教育技術(shù)是以對問題的分析及對解決問題的方法的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評價和管理為研究內(nèi)容，而在經(jīng)過了三十年的發(fā)展之后，教育技術(shù)定義的研究范疇更加的細(xì)化，將1977年定義中的“實(shí)施”，拆分為兩個“開發(fā)”、“應(yīng)用”，因?yàn)檫@個時候教育技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，這樣就要求教育技術(shù)的研究者不僅可以按照原來的設(shè)計(jì)，實(shí)施某一種方案，更要求我們可以按照學(xué)習(xí)者的不同需求，不同層次去開發(fā)，并應(yīng)用于實(shí)踐教學(xué)之中。

20世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、虛擬技術(shù)、智能技術(shù)、數(shù)字廣播電視技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展成熟，時代提出了重新思考教育技術(shù)的含義的要求。教育技術(shù)的范疇從5個（design，development，utilization， management，evaluation）轉(zhuǎn)化為3個（creating，using， managing）：Creating替代了design，development這兩個范疇；“利用”（utilization）范疇改成了“使用”（using）；“管理”（management）轉(zhuǎn)化為“管理”（managing）；將evaluation整合在creating， using，managing三個范疇中。在processes and resources前加了限定詞appropriate technological，教育技術(shù)的五個領(lǐng)域合并為三個領(lǐng)域。設(shè)計(jì)、開發(fā)演化為了創(chuàng)設(shè)，評價不再被列為一個單獨(dú)的范疇，更加強(qiáng)調(diào)了教育技術(shù)的實(shí)踐特征[1]。

（二）從研究對象上來看

在20世紀(jì)60年代大眾傳播理論被引入現(xiàn)代教育技術(shù)學(xué)，出現(xiàn)了教育傳播學(xué)（Educational Communication），從原來的只把教育媒介作為教育傳播的一個重要因素，擴(kuò)大為研究教師（傳者）、學(xué)生（受者）和整個教育傳播過程。所以77年定義的研究內(nèi)容是整個人類的學(xué)習(xí)。70年代以后，計(jì)算機(jī)又作為實(shí)現(xiàn)程序教學(xué)思想的最高級的教學(xué)機(jī)器受到了積極推廣應(yīng)用，計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)成了70年代以后現(xiàn)代教育技術(shù)一個主要研究與實(shí)踐內(nèi)容。所以94年定義的研究對象是學(xué)習(xí)過程和資源[2]。在05年的定義中首次提出了教育技術(shù)的研究對象是技術(shù)過程和資源。更改后的定義了促進(jìn)公眾對該領(lǐng)域的接受度，向外界解釋為什么這是一個獨(dú)立的領(lǐng)域，為什么這個領(lǐng)域值得公眾的認(rèn)可和支持。在這個新定義中，也表明我們致力于“符合倫理道德的實(shí)踐”，“適當(dāng)?shù)倪^程”和“更好的”促進(jìn)學(xué)習(xí)。

（三）從目的上來看

在77年的定義中，教育技術(shù)的研究目的主要是分析問題和解決問題，94年的定義是以促進(jìn)學(xué)習(xí)為目的的，而05年定義的目的則是促進(jìn)學(xué)習(xí)和提升績效的研究和符合職業(yè)道德規(guī)范實(shí)踐，體現(xiàn)了對人類績效的關(guān)注。

研究目的發(fā)生變化的原因是教育技術(shù)研究中期，出現(xiàn)了教育傳播（Educational Communication），從原來的只把教育媒介作為教育傳播的一個重要因素，擴(kuò)大為研究教師（傳者）、學(xué)生（受者）和整個教育傳播過程?，F(xiàn)代教育技術(shù)理論的研究也逐步深入，更加注重對各種媒體的綜合利用和對學(xué)習(xí)過程的研究。隨后，現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，人們不僅僅關(guān)注理論的研究，更加注重如何才能提高績效，才能更好的促進(jìn)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)。所以研究目的和重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

二、教育技術(shù)定義的演變規(guī)律和趨勢

從上文可以看到，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，教育技術(shù)領(lǐng)域及其專業(yè)也在不斷地發(fā)展變化。

（一）啟示

1.教育技術(shù)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

現(xiàn)代教育技術(shù)從19世紀(jì)末期到今天經(jīng)過了漫長的發(fā)展，關(guān)注的焦點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，主要有以下幾個方面：（1）從關(guān)注硬件軟件建設(shè)發(fā)展到信息化教學(xué)的有效性研究；早期的教育技術(shù)只關(guān)注硬件設(shè)備的建設(shè)，并沒有考慮到應(yīng)用到教學(xué)當(dāng)中的實(shí)用性，而現(xiàn)在我們所開發(fā)的硬件和軟件，都是為了促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)，為了滿足教學(xué)者的要求，提高績效是我們著重考慮的問題。（2）從關(guān)注教師運(yùn)用技術(shù)做什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注學(xué)習(xí)者學(xué)什么，學(xué)習(xí)者學(xué)的效果怎么樣?，F(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)更加注重于效果。（3）關(guān)注結(jié)果（有效性），對結(jié)果負(fù)責(zé)；（4）從學(xué)習(xí)使用技術(shù)，到適合運(yùn)用技術(shù)。也是從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)變。

2.加強(qiáng)創(chuàng)新研究

教育技術(shù)是一個新興的跨學(xué)科的專業(yè)，要真正成為一門學(xué)科，就必須形成自己的理論體系，有自己學(xué)科獨(dú)特的貢獻(xiàn)。而要做到這一點(diǎn)，無論是基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用性研究，都必須不斷創(chuàng)新。教育技術(shù)在發(fā)展的整個過程中，都很注重創(chuàng)新研究，主要集中在以下幾個方面：一方面是基礎(chǔ)性研究的創(chuàng)新，包括理論研究，吸納最新的學(xué)習(xí)方法等。另一方面就是應(yīng)用性研究，包括多媒體技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步發(fā)展，如何結(jié)合最新的技術(shù)去促進(jìn)績效的提高。

3.建設(shè)中國的教育技術(shù)理論體系

我國的教育現(xiàn)狀和英美國家還存在著差距，我們不可以生搬硬套外國的理論，最重要的就是如何結(jié)合現(xiàn)階段中國具體的教育國情來具有針對性的研究教育技術(shù)的定義[4]。并且發(fā)揮教育技術(shù)協(xié)會在教育技術(shù)發(fā)展中的作用：加強(qiáng)協(xié)會對該學(xué)科的促進(jìn)作用，加強(qiáng)各高校之間，協(xié)會與協(xié)會之間，高校與協(xié)會之間的學(xué)術(shù)交流。

（二）未來教育技術(shù)的發(fā)展方向

展望未來，前程似錦。未來的現(xiàn)代教育技術(shù)將會朝著網(wǎng)絡(luò)化、多媒體化、智能化、理論研究的深入化及應(yīng)用模式的多樣化方向發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)化

當(dāng)今對世界教育最有影響的技術(shù)之一，就是迅速發(fā)展的計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)。特別是90年代以來，隨著全球性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃興起，信息傳遞的形式、速度、距離、范圍等都發(fā)生了巨大的變化。

近年來，世界各國都在積極探索利用計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)開辦網(wǎng)上教育。許多大學(xué)的教育科研機(jī)構(gòu)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，向社會提供了多種學(xué)科、多種形式的教育課程，以及相應(yīng)的學(xué)位和證書，創(chuàng)辦了各種“虛擬大學(xué)”。這種模式大大增加了學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的靈活性、自由度，提高了學(xué)習(xí)效率，并大大增強(qiáng)了學(xué)生獲取信息、分析信息和處理信息的能力，從而培養(yǎng)出學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、有高度創(chuàng)造性的，能適應(yīng)21世紀(jì)激烈的國際競爭的全新人材。

2.多媒體化

多媒體技術(shù)是指通過計(jì)算機(jī)對文字、數(shù)據(jù)、圖形、圖像、動畫、聲音等多種媒體信息進(jìn)行綜合處理和管理，使用戶可以通過多種感官與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互式的信息實(shí)時交流的一種技術(shù)，又稱為計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)。

多媒體技術(shù)具有處理信息的多維性，即能對各種媒體信息進(jìn)行加工、處理后，在時空四維空間中，自由展現(xiàn)各種動態(tài)圖像；多媒體所提供的各種信息能對學(xué)生形成多種感官的刺激，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生對知識的理解和記憶。利用多媒體創(chuàng)作工具，可以把各種教學(xué)媒體信息融合，創(chuàng)作出圖文并茂、聲像皆備的教學(xué)軟件[5]。此外計(jì)算機(jī)多媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，既可以用于一般教學(xué)，又可以用于個別化教學(xué)，還可以用于遠(yuǎn)程教學(xué)。

3.智能化

人工智能（Artificial Intelligence-AI）技術(shù)是研究如何以人造智能機(jī)器或智能系統(tǒng)來模擬人類智能活動能力的一門新興學(xué)科。隨著人工智能技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，將構(gòu)成智能化計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)系統(tǒng)（ICAI）及智能化教師系統(tǒng)（Intelligent Tutoring System）

智能化教學(xué)系統(tǒng)是以認(rèn)識科學(xué)為理論基礎(chǔ)，綜合人工智能技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、教育心理學(xué)等多門學(xué)科，對學(xué)生實(shí)施有效教育的新興教育技術(shù)。

由于該教學(xué)系統(tǒng)具有適用面廣、教學(xué)效果好、方法靈活、便于因材施教、適合于個別教學(xué)等優(yōu)點(diǎn)，發(fā)展十分迅速。

4.應(yīng)用模式的多樣化

教育技術(shù)的應(yīng)用模式，可概括為如下四種模式；

（1）基于常規(guī)教學(xué)媒體（幻燈、投影、視聽設(shè)備、語言實(shí)驗(yàn)室等）的“常規(guī)模式”。

（2）基于多媒體計(jì)算機(jī)的“多媒體模式”

（3）基于Internet 的“網(wǎng)絡(luò)模式”

（4）基于計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的“虛擬現(xiàn)實(shí)模式”

其中，常規(guī)模式仍是當(dāng)前在廣大中小學(xué)中主要和大量使用的模式，多媒體模式和網(wǎng)絡(luò)模式是當(dāng)前中小學(xué)教育要追求的發(fā)展模式。但是無論采用何種模式，都應(yīng)考慮是否適應(yīng)學(xué)習(xí)目的，考慮以低的成本獲得最大的教學(xué)效果，不能盲目追求高檔和先進(jìn)。

總之，從教育技術(shù)誕生至今的近百年中，教育技術(shù)的定義，包括研究對象、研究目的、研究范疇都在不斷地發(fā)生變化。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步和社會的進(jìn)步，教育技術(shù)的研究對象等勢必還會發(fā)生不斷地變化。探討教育技術(shù)發(fā)展的規(guī)律及趨勢應(yīng)是我們教育技術(shù)人一直關(guān)注的問題！

*基金項(xiàng)目：本研究成果得到咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金“職前教師教育技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)策略的研究”的支持。項(xiàng)目編號：08XSYK313。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]陳俊珂.信息技術(shù)與課程整合問題的思考[J].中國教育學(xué)刊，2006（5）；

[3]范兆雄.論課程文化發(fā)展的客觀標(biāo)準(zhǔn)[J].教育研究，2004（6）；

篇4

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，且受到了大學(xué)生的高度關(guān)注與重視，并將之發(fā)展成思想政治教育的新載體。網(wǎng)絡(luò)作為大學(xué)生思想政治教育的新載體，既促進(jìn)了思想政治教育知識的傳遞以及思想政治教育的有效開展，又在一定程度上滿足了教育者與被教育者之間的互動需求。網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)潛移默化地影響著學(xué)生思想狀況，且是學(xué)生思想狀況的直接反映，因此，正確認(rèn)識大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語及構(gòu)建合理有效的網(wǎng)絡(luò)話語體系是首要任務(wù)，積極做好思想引導(dǎo)工作與主動掌握輿論導(dǎo)向權(quán)對大學(xué)生思想政治教育工作的開展而言至關(guān)重要。

一、思想政治教育網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的解讀

法國哲學(xué)家米歇爾??？掠?0世紀(jì)60年代將“話語”這一語言學(xué)術(shù)語歸納于文化研究領(lǐng)域，并定義為：有關(guān)某一特定主題以及其涉及的相關(guān)知識在某一特定歷史時刻的一連串說法。從認(rèn)識時期角度而言，西方葛蘭西對話語權(quán)的認(rèn)識早于米歇爾??？拢麖囊庾R形態(tài)角度對話語權(quán)進(jìn)行了了解，并理解為：統(tǒng)治的形式與“精神和道德領(lǐng)導(dǎo)”的形式是社會集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)作用的兩種表現(xiàn)形式。即使理解的定義不同，但無論是米歇爾??？碌摹皺?quán)利話語”還是葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”都為現(xiàn)今話語權(quán)概念的理解提供了幫助與參考。從新聞傳播學(xué)角度而言，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的定義為：在網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)上公民對國家、社會事務(wù)與社會現(xiàn)象的各種理解與想法，其內(nèi)容一般由“獲取什么樣的效果”“說什么”“怎么說”等組成，且話語權(quán)利與話語權(quán)力是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)兩個層面的定義。其中話語權(quán)利指的是群體或者個人的一種自由表述權(quán)利；話語權(quán)力指的是話語主體的心理狀態(tài)，話語主體利用網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生較大的影響力進(jìn)而約束社會行為主體，使網(wǎng)絡(luò)輿論跟隨其意愿發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)潛移默化地影響著社會主義民主政治，一定程度上說，社會主義民主政治與網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)是相互促進(jìn)的關(guān)系，它既賦予了民眾權(quán)利也提出了相應(yīng)的義務(wù)，即民眾可以在網(wǎng)絡(luò)民主的基礎(chǔ)上自由的將自己所理解的權(quán)利進(jìn)行表述，但是民眾需要對自己表述的內(nèi)容負(fù)責(zé)，也就是說為了社會融洽與平等正義，民眾必須嚴(yán)格服從政策與法律的相關(guān)制度。此外，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的影響力還積極促進(jìn)著其他方面的發(fā)展，主要包括網(wǎng)絡(luò)輿論的有效疏導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的干凈有序以及社會的穩(wěn)定發(fā)展。

綜上所述，大學(xué)生思想政治教育網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)也包括兩方面的含義，即一方面是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上將自己對國家、社會、學(xué)校事務(wù)及現(xiàn)象、自身的生活、學(xué)習(xí)現(xiàn)象的理解與想法進(jìn)行自由表述；另一方面是價值觀念深受思想政治教育的影響，思想政治教育受到大學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作者的迫切需求，價值觀念隨之傳遞，進(jìn)而強(qiáng)化大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)語言、行為以及校園輿論。

二、關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語的分析

（一）網(wǎng)絡(luò)話語的類型

理解話語與話語權(quán)的概念、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語的特征、類型、思想政治教育的作用等是大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)有效構(gòu)建的首要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)話語涉及范圍較廣泛，主要包括語言文字、動畫、圖片等內(nèi)容。清華大學(xué)學(xué)院張?jiān)倥d教授則認(rèn)為權(quán)力型話語、解構(gòu)型話語、功能型話語與交互型話語是網(wǎng)絡(luò)話語的四個組成類型。具體來說，權(quán)力型話語包括“樓主”“版主”“大蝦”“灌水”“大刀”，其中“樓主”“版主”“大蝦”指的是經(jīng)驗(yàn)較為豐富的群體，“灌水”指的是沒有意義的言論，“大刀”指的是大批節(jié)減；解構(gòu)型話語指的是摒棄傳統(tǒng)社會文化與政治文化的定義，并賦予了新的定義；功能型話語則是由文本、帖子等組成；交互型話語指的是網(wǎng)絡(luò)中部分語言的定義不僅是字面上意思，如“稀飯”，這個詞在網(wǎng)絡(luò)中可以理解為喜歡的意思。

（二）網(wǎng)絡(luò)話語的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)話語與大學(xué)生傳統(tǒng)話語之間的特點(diǎn)有著較大的差異性。網(wǎng)絡(luò)話語的特點(diǎn)主要有：

首先，網(wǎng)絡(luò)話語更新速度較快。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促進(jìn)了新詞匯的發(fā)展，且新詞匯的發(fā)展呈直線上升的趨勢，新詞匯潛移默化地影響著網(wǎng)絡(luò)話語的發(fā)展，一定程度上說，新詞匯的快速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)話語的發(fā)展。為了與網(wǎng)絡(luò)背景下大學(xué)生思想政治教育思想溝通與發(fā)展相適應(yīng)，我們不僅需要創(chuàng)建靈活多樣的話語模式，而且需要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語。

其次，網(wǎng)絡(luò)話語與流行文化息息相關(guān)。大學(xué)生既是社會重點(diǎn)培養(yǎng)的人才又是網(wǎng)絡(luò)成員的重要組成部分，他們以其好奇心強(qiáng)、接受能力強(qiáng)、傳遞流行文化速度快的優(yōu)勢進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)話語與流行文化之間的聯(lián)系。

再次，網(wǎng)絡(luò)話語的形式較為豐富、有趣。網(wǎng)絡(luò)話語為我們平時所接觸的字詞賦予了新的定義，且其定義十分有趣，如“暈”，這個詞在網(wǎng)絡(luò)中可以理解為看不懂的意思。

最后，網(wǎng)絡(luò)主流話語的創(chuàng)建較為困難。網(wǎng)絡(luò)話語沒有過高的限制，在網(wǎng)絡(luò)空間里，網(wǎng)絡(luò)話語傳播的主體可以是任何一個人，也就是說，只要你傳播的網(wǎng)絡(luò)話語受到廣泛關(guān)注，你便可以成為網(wǎng)絡(luò)中的紅人。但是網(wǎng)絡(luò)主流話語對語言運(yùn)用沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)話語存在零散、紛亂的特點(diǎn)，即信息的傳播缺乏完整性與秩序性，因此網(wǎng)絡(luò)主流話語的創(chuàng)建較為困難。

（三）網(wǎng)絡(luò)話語對大學(xué)生思想政治教育的影響

首先，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語的特征既是思想政治教育工作者與大學(xué)生之間溝通符號變化的主要體現(xiàn)，又沖擊了思想政治傳統(tǒng)話語的穩(wěn)定性與規(guī)范性?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，并受到人們的高度重視，尤其是大學(xué)生群體。網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響較大，既改善了他們的生活方式與學(xué)習(xí)方式，又熏陶著他們的思想。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)話語體系與傳統(tǒng)思想政治教育話語體系存在差異，主要原因在于大學(xué)生缺乏了解傳統(tǒng)思想政治教育話語體系的興趣以及思想政治教育工作者缺乏對大學(xué)生思想文化現(xiàn)象的了解與掌握，這在一定程度上阻礙了教育者與被教育者之間的良好溝通。

其次，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語的特征潛移默化地影響著思想政治教育環(huán)境的構(gòu)建，這就對我們有了更高的要求，即要有對大學(xué)生思想政治教育發(fā)展新形式的充分把握、思想觀念的充分掌握，以及生活狀況的充分了解，為新的思想政治教育環(huán)境奠定良好的基礎(chǔ)。

最后，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語的特征促進(jìn)了思想政治教育方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)思想政治教育話語體系中過分重視教育者的身份，教育者往往以高高在上的身份灌輸知識，且在教育內(nèi)容、教育模式以及教育測試方面教育者的權(quán)利過高，即他們不會將受教育者的實(shí)際情況與想法作為考慮因素，完全取決于自己的意愿。這種狀況下，受教育者既不能發(fā)揮主導(dǎo)作用又喪失學(xué)習(xí)興趣，但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在一定程度生提升了受教育者的地位，他們開始擁有了發(fā)言權(quán)、選擇權(quán)等，即平等型教育模式逐漸出現(xiàn)。

三、大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的建構(gòu)策略

（一）積極建立訓(xùn)練有素的思想政治教育隊(duì)伍

現(xiàn)階段，思想政治教育工作者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)思想政治教育領(lǐng)域規(guī)律性的缺乏是導(dǎo)致大學(xué)生思想政治教育網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)降低的主要原因之一。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，人人網(wǎng)、新浪微博等是大學(xué)生最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的話語權(quán)較為自由，每個人都可以針對同一話題各抒己見，這就容易出現(xiàn)教育主題缺位的現(xiàn)象。因此，積極建立訓(xùn)練有素的思想政治教育隊(duì)伍是構(gòu)建大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的首要任務(wù)。

（二）設(shè)計(jì)大量隱含主導(dǎo)意識形態(tài)的多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品

目前高校創(chuàng)建的大量紅色網(wǎng)站沒有受到學(xué)生的關(guān)注與歡迎，只有極少數(shù)的學(xué)生去主動訪問，這在一定程度上導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)思想政治教學(xué)逐漸形式化。紅色網(wǎng)站的主要內(nèi)容是傳播思想政治教育功能的網(wǎng)絡(luò)文化，但是就訪問量而言，這些網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代大學(xué)生教育的需求?，F(xiàn)代大學(xué)生都是較年輕的人群，他們所接觸到的文化較為豐富，所以大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的構(gòu)建需要了解大學(xué)生的生活狀況、興趣愛好等，進(jìn)而設(shè)計(jì)出大量隱含主導(dǎo)意識形態(tài)的多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，為大學(xué)生傳播積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化。

（三）積極開展與大學(xué)生群體的話題互動與引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)產(chǎn)生于熱門事件引發(fā)的話題互動中，但是話語權(quán)的構(gòu)建具備主動性的特征，這就要求我們：在充分了解大學(xué)生關(guān)注的熱門事件基礎(chǔ)上制定與之相符合的話題，并積極開展與大學(xué)生群體的話語互動與引導(dǎo)；遇到反對意識形態(tài)的言論觀念，應(yīng)積極主動地表述出自己觀念，并與之較量，在較量過程中要充分體現(xiàn)中國特色社會主義的重要性，從而使大學(xué)生自覺產(chǎn)生思想共識。

（四）以大學(xué)生群體為對象建構(gòu)具有歸屬感的共同信念

使大學(xué)生將思想政治教育內(nèi)容有效吸收于其意識結(jié)構(gòu)中，是大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)構(gòu)建的關(guān)鍵，即內(nèi)在精神的重要性。隱含主導(dǎo)意識形態(tài)的多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品具備的功能主要包括吸引大學(xué)生的注意力、幫助大學(xué)生形成統(tǒng)一意識等，當(dāng)然，這類統(tǒng)一意識形成的主要依據(jù)是大學(xué)生的消費(fèi)偏好。但是大學(xué)生精神層面的結(jié)交完全取決于具備歸屬感的共同信念，這種共同信念具備的時間更長久，也是大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)構(gòu)建的重要目標(biāo)。

（五）依法管理網(wǎng)絡(luò)空間，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

新媒體背景下，話語傳播與互動平臺逐漸多樣化，究其緣由，西方敵對勢力在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上以多樣化方式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，這直接影響著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對大學(xué)生思想政治教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的構(gòu)建有著不良影響。因此，我們需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從而保障話語權(quán)平臺構(gòu)建的主權(quán)；依法管理網(wǎng)絡(luò)空間，避免不良網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生。

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我們承認(rèn)，社交媒體和移動互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)快速改變了人們接受信息和購買的行為習(xí)慣，很多企業(yè)早已經(jīng)注意到這一趨勢，并進(jìn)行了很多新興營銷手段的應(yīng)用和嘗試。但這依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經(jīng)死亡。

市場研究機(jī)構(gòu)IHSMarkit的一份關(guān)于2016年度全球廣告趨勢的報(bào)告指出，去年，全球廣告收入將實(shí)現(xiàn)7.1%的增長，金額達(dá)到5320億美元。

與全球市場不同的是，在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅領(lǐng)先，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播渠道的百花齊放，加之國內(nèi)電視媒體近幾年來難止的頹勢，網(wǎng)絡(luò)廣告已毫無疑問的成為國內(nèi)最主流的廣告形式。

但另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的超量增長，也帶來了一定的負(fù)面效應(yīng)，廣告的轉(zhuǎn)化率正大幅下降，幾份對廣告效果進(jìn)行過評估的研究報(bào)告均指出，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂全球首席營銷官M(fèi)arcos de Quinto曾經(jīng)對媒體表示，“我們非常認(rèn)真地嘗試將自己的公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，但這并不是指簡單的將廣告放到社交媒體上?！?/p>

這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體和微信公眾號。但經(jīng)過了2016年初的窗口期，人們發(fā)現(xiàn)微信文章的閱讀量開始大幅下滑。

營銷領(lǐng)域每天都在不斷地進(jìn)化和發(fā)展，從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，再到以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新為主，現(xiàn)如今邁進(jìn)了建立在工業(yè)4.0（移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算）基礎(chǔ)上、以消費(fèi)者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。

在數(shù)字化營銷手段大行其道的時代，傳統(tǒng)手段并不是沒有存在的必要，比如傳統(tǒng)的活動營銷模式就有其獨(dú)特的現(xiàn)場感和參與感。面對面溝通與交流是人類社會存在與進(jìn)步的基礎(chǔ)，數(shù)字化的溝通與交流有其優(yōu)勢，但活動營銷在人類溝通與交流上所打造的現(xiàn)場參與感和獨(dú)特的親和力是數(shù)字營銷所無法替代的。

如果將數(shù)字化手段和傳統(tǒng)的活動營銷模式相結(jié)合，通過端到端的“O2O”活動設(shè)計(jì)吸引參會者的興趣，就有可能取得市場的主導(dǎo)地位。

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[關(guān)鍵詞]數(shù)字環(huán)境 傳統(tǒng)新聞 信息構(gòu)建

[基金項(xiàng)目]受國家教育部基地項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)空間信息有序化建構(gòu)研究——基于信息組織視角”支持，項(xiàng)目編號：2009jjd860004

信息社會，人們的認(rèn)知趣味、審美層次在發(fā)生著顯著的變化，用戶對信息的獲取不僅僅停留在信息序化的層面，更注重易用性、可視化等諸多層面的知覺體驗(yàn)。道瓊斯及華爾街日報(bào)總編輯羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）認(rèn)為：討論新聞該用的載體形式是沒有意義的，無論是網(wǎng)絡(luò)或其他，新聞如何得到組織才是內(nèi)容的核心問題。[1]

新聞信息的構(gòu)建朝著新聞獲取方式多樣化、信息描述視覺化、組織活動競合化、組織技術(shù)智能化、用戶界面可視化的方向發(fā)展。

一、什么是信息構(gòu)建

1976年，美國建筑師沃爾曼提出信息構(gòu)建（Information Architecture，IA）的概念，他認(rèn)為，爆炸式增長的數(shù)據(jù)需要架構(gòu)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并且需要制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)來衡量信息構(gòu)建。將建筑美學(xué)融入信息組織領(lǐng)域的理念在當(dāng)時并未引起人們的重視，直到20世紀(jì)90年代中后期網(wǎng)站的興起。

2000年4月，美國科學(xué)與技術(shù)協(xié)會（ASIS&T）在波士頓舉行了第一屆IA峰會，主題就是定義信息構(gòu)建（Defining Information Architecture），峰會形成的有代表性的觀點(diǎn)是：

組織信息和設(shè)計(jì)信息環(huán)境、信息空間或信息體系結(jié)構(gòu)，以滿足需求者的信息需求的藝術(shù)和科學(xué)。[2]

2012年9月將在羅馬舉行的第八屆IA峰會，EuroIA2012的官方網(wǎng)站上，我們看到了這樣的IA定義：

共享信息環(huán)境的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

組織和標(biāo)簽網(wǎng)站、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、在線社區(qū)以及支持可用性和可檢索性的網(wǎng)站的藝術(shù)和科學(xué)。

致力于建立數(shù)字化里程碑的設(shè)計(jì)和構(gòu)建原則的一個正在興起的領(lǐng)域。[3]

這樣的定義仍然是不確定的，事實(shí)上人們用了幾年的時間一直在尋求一種更確切的定義。但從這些定義我們可以明確兩個關(guān)注的焦點(diǎn)：信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和信息環(huán)境。為了提高信息的可用性、可獲得性，需要對信息內(nèi)容、用戶的信息和體驗(yàn)需求、信息空間與信息環(huán)境有很好的洞察。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體仍然將新聞內(nèi)容作為主要業(yè)務(wù)，用具有優(yōu)良品質(zhì)的信息來滿足消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息組織的方式是，記者對信息的新聞價值進(jìn)行了判斷，而后由編輯對信息進(jìn)行把關(guān)，最后分別按照報(bào)紙、電視等不同媒介的編排方式來展示信息，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還停留在吸引讀者的層面。

二、新媒體的技術(shù)提供了更好的新聞閱讀體驗(yàn)

著名的媒介先知麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的論斷，麥克盧漢所做的解釋是：媒介（即人的任何延伸）對個人和社會所產(chǎn)生的任何影響，都是由新尺度產(chǎn)生的；而我們的任何一種新技術(shù)，都會在事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。[4]媒介的新環(huán)境替代舊環(huán)境，當(dāng)一種新環(huán)境興起的時候，我們總能感覺到舊媒介，任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境。他告戒人們要去熟悉這種全新的媒介環(huán)境，不要當(dāng)“媒介盲”，否則就不是真正意義上‘有文化’的人。

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)新聞的組織與構(gòu)建基于三種技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)。Web1.0時代由內(nèi)容制造商信息，Web2.0時代，草根有了內(nèi)容的權(quán)利，博客等自媒體形式涌現(xiàn)，Web3.0時代，用戶隨時可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己需要的信息，交互性突出。

麥克盧漢父子在1969年合作了《媒介定律》一書，提出了媒介四定律：提升，過時，再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)。何道寬對這四個定律進(jìn)行了簡單詮釋：新媒介提升和強(qiáng)化人的官能，新媒介使用或取代舊媒介，媒介能推陳出新，媒介能夠逆轉(zhuǎn)。[5]

新聞的信息環(huán)境從紙質(zhì)界面到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，呈現(xiàn)的終端相應(yīng)地從紙質(zhì)到了PC、智能手機(jī)、平板電腦、新聞閱讀器等各種終端，從Android、IOS操作系統(tǒng)到app store、web app，這一切都影響著對傳統(tǒng)媒體的信息采集、存儲、組織、控制的流程。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對新聞信息建構(gòu)的影響，以系統(tǒng)平臺為背景，通過多種新聞閱讀器應(yīng)用，為信息構(gòu)建的創(chuàng)新提供思路。Pulse和Flipboard兩款影響巨大的新聞閱讀器已經(jīng)說明良好的閱讀體驗(yàn)所產(chǎn)生的吸引力。

人的視覺和觸覺延伸

電子媒體時代人們的知覺方式重視視覺和觸覺體驗(yàn)，新聞信息的元素，比如圖片和文字，視頻應(yīng)該如何協(xié)調(diào)呈現(xiàn)比例，才能更符合人性化體驗(yàn)？英尼斯在《傳播的偏向》中認(rèn)為，與印刷詞語相比，圖像交流相對而言更加具有國際性，由于媒介變化，我們對時間和空間的態(tài)度也發(fā)生變化。圖像是用一連串的符號將藝術(shù)與真實(shí)聯(lián)系在一起的形式，在移動終端有限的展示界面上，圖像能夠用更少的面積將事情表達(dá)清楚；當(dāng)然，圖片的顏色和層次也更容易吸引一般讀者的注意力。

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[關(guān)鍵詞] 社會化網(wǎng)絡(luò)；勝任力；營銷勝任力

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.109

1 社會化網(wǎng)絡(luò)

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格蘭姆（Stanley Milgram）創(chuàng)立了六度分割理論，該理論中闡述了一個個體，與任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)，這是社會化網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）的早期理解。

美國的查克?布萊默將社會化網(wǎng)絡(luò)定義為在互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺上，用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容來滿足其他用戶的信息需求，并用其他用戶的信息滿足自身的信息需求，影響別人并被別人影響，用戶與用戶之間產(chǎn)生了相關(guān)性，用戶行為的個體性越來越弱，群體性日漸增強(qiáng)，最終因?yàn)楸舜酥g的共同點(diǎn)而形成共同的社群。

盡管對社會化網(wǎng)絡(luò)沒有準(zhǔn)確的定義，但是通過對社會化網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究文獻(xiàn)和有關(guān)作者對其定義的總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中存在著一個彼此之間發(fā)生著真實(shí)存在的社會活動的小型社會，為達(dá)到某種或多種目的，擁有共同興趣的群體成立一個個的社區(qū)，而這些社區(qū)以網(wǎng)絡(luò)的形式存在，這便是社會化網(wǎng)絡(luò)。

2 勝任力

泰勒（Taylor）在1911年進(jìn)行的稱為“管理勝任運(yùn)動”（Management Competencies Movement）的 “時間―動作研究”（Time and Motion Study）被普遍認(rèn)為是勝任力研究的開端。麥克蘭德（McClelland）在1973年首次提出勝任力定義，他將勝任力定義為與工作或工作績效或生活中其他重要成果直接相似或相聯(lián)系的技能、能力、特質(zhì)或動機(jī)。博亞特茲斯（Boyatzis）將勝任力定義為一個人所擁有的能滿足組織環(huán)境內(nèi)工作需求的能力，它可能是動機(jī)、特質(zhì)、技能、自我形象或社會角色或其他所使用的知識實(shí)體等。斯潘塞（Spencer）將勝任力定義為能可靠測量并能把高績效員工區(qū)分出來的潛在的、深層次特征，包括五個層面：知識、技能、自我概念、特質(zhì)和動機(jī)。王重鳴結(jié)合我國實(shí)際情況，認(rèn)為勝任力是導(dǎo)致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機(jī)等特征。

盡管針對勝任力的定義各不相同，但都強(qiáng)調(diào)工作情境中員工的價值觀、動機(jī)、個性與態(tài)度、技能、能力、知識等特性；它與工作績效有密切的關(guān)系，可以在工作過程中得以體現(xiàn)，可以用來預(yù)測員工的未來工作績效；與工作任務(wù)相聯(lián)系，面對不同的工作任務(wù)，人的知識、技能也需要不斷的進(jìn)行變化以適應(yīng)新環(huán)境，因此勝任力具有動態(tài)性；最重要的一點(diǎn)是勝任力必須是能夠區(qū)分績效優(yōu)秀者和績效一般者。

3 營銷勝任力

3.1 營銷勝任力的定義

卡茨（Katz）在關(guān)于管理者最有效的能力的研究中，將管理者應(yīng)具備的一系列基本能力進(jìn)行了分類，并首次提出除技術(shù)能力、人員管理能力和理論應(yīng)用能力之外，還應(yīng)具備一定的從事營銷活動的勝任力，這是第一次有學(xué)者提出營銷勝任力的概念。

阿爾巴內(nèi)賽（Albanese）在其研究中將營銷勝任力解釋為面對特殊市場環(huán)境時表現(xiàn)出的一種杰出的反應(yīng)，是一種對營銷活動的感覺。以上兩位學(xué)者雖然從不同的方面對營銷勝任力提出了解釋，但都是基于個體的角度進(jìn)行的研究。

在同一年，哈梅爾（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）將營銷勝任力的研究拓展到組織上。他們認(rèn)為營銷勝任力是組織實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的相關(guān)技術(shù)和能力，這一系列的技術(shù)和能力可以通過學(xué)習(xí)獲得，其中包括市場變化感知能力、策劃有效市場營銷活動的能力等，并且首次提出了營銷勝任力可以度量的概念。

對營銷勝任力最著名的研究是阿爾斯特大學(xué)的卡爾森（David Carson）和吉爾默（Audrey Gilmore）兩位學(xué)者做出的。他們在研究中認(rèn)為對營銷勝任力的概念最好的定義是：管理者個人、管理團(tuán)隊(duì)或一個組織獲得的，可以有效管理和發(fā)展組織營銷活動并取得良好效果的一系列技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和能力。

3.2 社會化網(wǎng)絡(luò)下的營銷勝任力

在與社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力相關(guān)的研究中，大家普遍以企業(yè)在新的營銷背景下進(jìn)行的營銷活動為研究對象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一項(xiàng)關(guān)于顧客需求導(dǎo)向的CRM策略的研究中對關(guān)系營銷勝任力進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中，管理與客戶的關(guān)系是最具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槠髽I(yè)從事許多不同類型的交易，而不同客戶對不同產(chǎn)品的需求和欲望有很大的不同，因此越來越多的企業(yè)開始使用CRM，即客戶關(guān)系管理程序，這是一個針對客戶的需求―驅(qū)動策略。

芭芭拉（Barbara）和帕特麗夏（Patricia）在對190家零售商進(jìn)行的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡(luò)對零售企業(yè)創(chuàng)造和維持市場競爭優(yōu)勢有很大幫助。通過對企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確的獲取相關(guān)商業(yè)信息的能力是否會對企業(yè)提高營銷勝任力有所影響進(jìn)行研究，得出一個社會化網(wǎng)絡(luò)范式，指出人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以影響本地商業(yè)信息的流動，從而影響零售商獲取商業(yè)信息的及時性、準(zhǔn)確性和重要性，并因此對零售商在市場中的表現(xiàn)和取得杰出營銷能力造成影響。

劉文博在其論文中通過對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，構(gòu)建了社會化媒體營銷模式。他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社會化網(wǎng)絡(luò)消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的不信任等弊端，更加有利于企業(yè)形成良好的用戶群體，將企業(yè)自身的理念傳播給用戶。企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于同用戶建立強(qiáng)關(guān)系，這樣可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。社會化媒體營銷能力是企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下確保企業(yè)營銷活動取得良好效果的重要能力。

4 現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

通過對文獻(xiàn)的梳理可以看出，現(xiàn)有研究對于社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力的研究存在不足，主要體現(xiàn)在：第一，對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力的定義和構(gòu)成沒有達(dá)成共識；第二，研究大部分是針對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷活動展開，很少涉及開展活動所對應(yīng)的營銷勝任力；第三，沒有對不同行業(yè)背景所需要具備的營銷勝任力進(jìn)行區(qū)分。

針對以上研究不足，未來的研究可以從以下三個方面開展：第一，對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力進(jìn)行概念界定；第二，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力模型，并深化對影響因素的研究；第三，對不同行業(yè)背景的企業(yè)所需營銷勝任力的不同，提出與其相應(yīng)的營銷勝任力要素體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] Stanley. M. The Small-World Problem[J].Psychology Today， 1967，1（1）：61-67.

[2] Dennis B， Vishag B. Enhancing customer-needs-driven CRM strategies： cour selling teams， knowledge management competence， and relationship marketing competence[J].Journal of Pesonal Selling & Sales Management，2005，（4）：329-343.

[3]王群. 淺析網(wǎng)絡(luò)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理[J].中國市場，2013（1）.

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摘要當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會現(xiàn)實(shí)中輿情的真實(shí)反映，它既可以通過正面的宣傳引導(dǎo)廣大網(wǎng)民促進(jìn)社會和諧與穩(wěn)定，也可以通過負(fù)面的報(bào)道引發(fā)影響社會的安定團(tuán)結(jié)。本文主要對網(wǎng)絡(luò)輿情的基本含義和特點(diǎn)的進(jìn)行了理論的分析，從而為網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和研究提供一種思路。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)輿情含義特征

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2011年7月19日）”顯示：截至 2011 年 6 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 4.85 億，較 2010 年底增加了2770 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 36.2%，較 2010 年底提高了1.9 個百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及率和網(wǎng)民數(shù)量的快速增多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速地成為社會輿論的策源地，扮演著主要信息源的角色。廣大民眾對社會問題產(chǎn)生的看法和意見、情緒將越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)來釋放。因此，在推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變的過程中，很有必要高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，并把它作為政府謀劃、部署和開展工作的重要信息來源。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的基本含義

輿情的定義有很多種，不同國家、不同專業(yè)背景的專家學(xué)者們從不同的角度對它進(jìn)行了定義，但至今還沒有一個被廣泛認(rèn)可的權(quán)威性定義。王來華認(rèn)為：輿情就是民眾的社會政治態(tài)度。張克生認(rèn)為：輿情可以就是社會客觀情況與民眾主觀意愿，即社情民意。王建龍認(rèn)為：社會輿情，是一定時期、一定范圍的群眾對社會現(xiàn)實(shí)的主觀反映，是群體性的思想、心理、情緒、意見和要求的綜合表現(xiàn)，是社會發(fā)展?fàn)顩r的溫度計(jì)和晴雨表。在此基礎(chǔ)上，劉毅學(xué)者給輿情下了一個定義：“輿情是由個人以及各種社會群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內(nèi)，對自己關(guān)心或與自己利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和。”筆者認(rèn)同這個觀點(diǎn)，認(rèn)為其指出了輿情有別于輿論的一般特征。

網(wǎng)絡(luò)輿情是伴隨著網(wǎng)絡(luò)這一全新的媒介而出現(xiàn)的，同輿情一樣，它近年來也被頻繁的使用，也沒有公認(rèn)的定義。有學(xué)者認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)上的一種特殊反映，是干部群眾對國家經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會發(fā)展趨勢以及人們普遍關(guān)注的社會熱點(diǎn)難點(diǎn)問題在網(wǎng)上的集中反映。”也有學(xué)者簡單的界定為：“網(wǎng)絡(luò)輿情就是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和?！惫P者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是輿情的一個組成部分，是指網(wǎng)民或媒體通過網(wǎng)絡(luò)，對某些社會焦點(diǎn)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化所表現(xiàn)出的具有一定影響力的意見或言論。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

網(wǎng)絡(luò)輿情是依靠網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對其產(chǎn)生了巨大的影響。而且，網(wǎng)絡(luò)輿情也不同于傳統(tǒng)意義上的社會輿情，它具有廣泛性、突發(fā)性、片面性的特點(diǎn)。

（一）廣泛性

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興的媒體，它的廣泛性和快捷性毋容置疑，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情也具有了廣泛性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情的廣泛性主要表現(xiàn)在參與的廣泛性。傳統(tǒng)的社會輿情受到身份、年齡、文化水平等的差異往往造成無法真實(shí)反映社會現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)輿情不受性別、年齡、學(xué)歷的差異，任何網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見和參議政事，其他媒體和參與途徑均無法與之相比。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情的廣泛性還表現(xiàn)在地域的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)上的某一事件的宣傳很快可以傳播的全國各個地方，不同地區(qū)的網(wǎng)民可以結(jié)合自己所在地的實(shí)際情況來發(fā)表自己的言論，使得這一事件很快能在不同地區(qū)產(chǎn)生反響，即而引發(fā)更大范圍的激烈討論。

（二）突發(fā)性

網(wǎng)絡(luò)輿情的形成、突發(fā)往往非常迅速，一個熱點(diǎn)事件的存在加上某一些情緒化的意見，很快可以成為引發(fā)社會輿論的導(dǎo)火線。一方面當(dāng)某一個事件發(fā)生時，網(wǎng)民可以迅速地在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的意見，這些網(wǎng)民個體意見從而迅速地匯聚起來形成公共意見。另一方面各種渠道的看法、意見可以迅速地進(jìn)行互動，網(wǎng)上與網(wǎng)下經(jīng)過相互影響，從而迅速形成強(qiáng)大的意見聲勢。

（三）片面性

網(wǎng)絡(luò)輿情受到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的影響，導(dǎo)致了其本身具有片面性的特點(diǎn)，許多事件的真實(shí)狀況與網(wǎng)絡(luò)所流傳出的事件狀況基本不符和，有時甚至是截然的相反；另一方面網(wǎng)民個體因其所受到的現(xiàn)實(shí)壓力不同而導(dǎo)致其在網(wǎng)上的意見表達(dá)也具有片面性。由于受各種因素的影響，一些網(wǎng)上的意見表達(dá)缺乏理性，比較感性和情緒化，甚至有些人把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)泄不滿情緒的場所，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的挫折、對社會問題片面的認(rèn)識等等，都通過利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣泄，以至于網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)一些庸俗、灰色的言論。同時，在很多時候網(wǎng)民間的情緒會相互感染，因此，網(wǎng)上輿情是個人與群體之間情緒的相互作用的一個結(jié)果，有時它是真實(shí)意見的反映，有時也會與人們原有的意見產(chǎn)生一定的偏離

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)問政；互動交流；紅山網(wǎng)

中圖分類號：D630 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0024-03

一、網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展概況

（一）網(wǎng)絡(luò)問政興起的背景和發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)問政興起的背景。2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]。

從CNNIC 的數(shù)據(jù)中可以推斷出，目前中國有5億多網(wǎng)民會或多或少地參與政治，而這個數(shù)字還將每年增加。伴隨我國社會主義民主化進(jìn)程的加快，有意識參與政治的網(wǎng)民數(shù)量正在增加，網(wǎng)民參政已成為一個不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)是言論的匯集中心，同時是謠言的溫床，一定程度上存在著影響社會穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。為了有效實(shí)現(xiàn)公眾參政議政的權(quán)利，一種新的執(zhí)政方式——網(wǎng)絡(luò)問政平臺應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展。2008年6月，總書記做客人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇與網(wǎng)名們在線交流，開啟了中國網(wǎng)絡(luò)問政的新紀(jì)元。此后網(wǎng)絡(luò)問政在各地掀起熱潮。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)問政逐步走向制度化、常態(tài)化。從中央到地方，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站先后搭建問政網(wǎng)站、政務(wù)微博，地方領(lǐng)導(dǎo)留言板等黨政干部與網(wǎng)民的溝通平臺，在黨和政府聯(lián)系群眾當(dāng)中扮演重要角色。

全國各省市逐步將網(wǎng)絡(luò)問政實(shí)踐推向制度化，設(shè)立政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人及時答復(fù)和處理問政平臺反應(yīng)的問題，取得了便捷有效的傳播效果。這些問政平臺中影響較大的如人民網(wǎng)的《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》，廣東省的“奧一網(wǎng)”，大河網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”等。

（二）網(wǎng)絡(luò)問政的定義和要素

1.網(wǎng)絡(luò)問政的定義?！熬W(wǎng)絡(luò)問政”這個詞是由“奧一網(wǎng)”和《南方都市報(bào)》于2008 年2月首次提出。“網(wǎng)絡(luò)問政”在學(xué)術(shù)上并未有一個明確的定義，各學(xué)者根據(jù)不同學(xué)科領(lǐng)域和研究視角定義有所不同，本文在吸取各方觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上將“網(wǎng)絡(luò)問政”定義為：由媒介構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，政府（包括各政府部門、官員、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人等）與公眾個體或群眾通過這個平臺就政策、社會民生、公共事件等問題進(jìn)行的溝通和交流。政府可以信息，征詢民意，網(wǎng)民也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時的意見表達(dá)和反饋，雙方展現(xiàn)了一種動態(tài)的對話和互動過程。

2.網(wǎng)絡(luò)問政的要素。按照本文對網(wǎng)絡(luò)問政的定義，網(wǎng)絡(luò)問政過程存在三個要素：政府、公眾和媒體。媒體。網(wǎng)絡(luò)作為一個公共交流平臺需要引導(dǎo)和規(guī)范，媒體作為主導(dǎo)者構(gòu)建一個平臺幫助政府和公眾溝通交流，同時對這個平臺予以引導(dǎo)、“把關(guān)”和監(jiān)督，使其有效運(yùn)行。政府。政府既包括各政府部門也包括官員、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人等。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度是在已有的新聞發(fā)言人制度的基礎(chǔ)上發(fā)展建立的?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”這一概念有不同的釋義，本文通過歸納將政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人定義為：政府部門利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題、澄清網(wǎng)絡(luò)虛假謠言，接受社會監(jiān)督，并積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的政府部門工作人員及其背后的團(tuán)隊(duì)。政府通過問政平臺即可以主動政策信息，征集民意，尋求監(jiān)督還能夠回復(fù)和處理公眾提出的問題。公眾。網(wǎng)絡(luò)問政中的公眾主要指網(wǎng)民，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺向政府提出意見、建議，尋求政策解答，監(jiān)督反映問題，反饋政府信息等。

在網(wǎng)絡(luò)問政過程中，媒體構(gòu)建了媒介，充當(dāng)了“把關(guān)人”，而政府和公眾既是傳者又是受者，雙方展現(xiàn)了一種動態(tài)的對話和互動過程。這個過程將在實(shí)例中具體論述。

二、烏魯木齊《紅山網(wǎng)》實(shí)例研究

（一）《紅山網(wǎng)》概述

1.《紅山網(wǎng)》興起的背景。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2012年12月底，新疆網(wǎng)民達(dá)962萬人，網(wǎng)民增速9.1%，新疆互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.6%，居全國第11位，列西部地區(qū)第一位[1]。從數(shù)據(jù)中可以出，隨著互聯(lián)網(wǎng)在新疆的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，疆內(nèi)各族人民通過網(wǎng)絡(luò)參與政治的機(jī)會大幅增長。“西部大開發(fā)”以及各項(xiàng)民族政策的貫徹落實(shí)使得各族人民參政議政的熱情逐漸高漲。

網(wǎng)絡(luò)的普及一方面讓新疆人民開闊了視野，另一方面也為不法分子提供制造流言的機(jī)會，存在影響社會安定的隱患。新疆自古以來就是多民族聚居區(qū)，各族人民的安定團(tuán)結(jié)尤為重要，網(wǎng)絡(luò)這個言論聚集地需要有權(quán)威的聲音來引導(dǎo)和規(guī)范。

伴隨全國網(wǎng)絡(luò)問政的，烏魯木齊作為新疆的首府，擁有百萬人口的城市，更應(yīng)積極投入到網(wǎng)絡(luò)問政平臺的建設(shè)中，給各族人民一個與政府對話的平臺，有效實(shí)現(xiàn)各族群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。至此，烏魯木齊《紅山網(wǎng)》呼之欲出。2011年5月26日烏魯木齊《紅山網(wǎng)》上線，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)問政工作在烏魯木齊全面推開。

2.《紅山網(wǎng)》概述。《紅山網(wǎng)》是以“百姓問政通道，民生服務(wù)平臺”為辦網(wǎng)宗旨的烏魯木齊綜合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站集合了時政、社會、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育等新聞資訊，匯集了便民、數(shù)碼、女性、汽車、旅游等服務(wù)信息和各類專題頁面?！都t山網(wǎng)》首頁和主要子頁面上都有烏魯木齊市網(wǎng)絡(luò)問政平臺的通欄標(biāo)示和入口鏈接，網(wǎng)民可以點(diǎn)擊進(jìn)入反映問題并查詢處理結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)問政平臺以“問政于民、問責(zé)于官、跟蹤督辦、服務(wù)為民”為宗旨，平臺分為“網(wǎng)民問政”、“熱點(diǎn)追蹤”、“統(tǒng)計(jì)監(jiān)督”、“問政會客廳”、“紅山論壇”和“幫助指引”等幾個板塊。網(wǎng)民除了能夠在線留言外，《紅山網(wǎng)》還定期邀請烏魯木齊市各職能部門主要負(fù)責(zé)人作客視頻直播室，以文字、圖文、視頻訪談等方式，與網(wǎng)民在線交流，解答、解決網(wǎng)民關(guān)注的民生問題。作為烏魯木齊市網(wǎng)絡(luò)問政的主要平臺，《紅山網(wǎng)》通過網(wǎng)絡(luò)問政硬件網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度、跟蹤督辦制度、定期訪談制度實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問政工作。

（二）《紅山網(wǎng)》實(shí)例分析

1.《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺內(nèi)容分析。本文將《紅山網(wǎng)》33類網(wǎng)絡(luò)問政平臺的問政信件整理歸納為為18個類型，并選取2013年3月1日至3月20日“全國兩會”前后共計(jì)二十天的信件為研究樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析（如表1、表2所示）。

分析流程：日留言內(nèi)容分類匯總——總體留言匯總——分類計(jì)算、繪制表格

《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺上從3月1日至20日，20天共計(jì)收到333條的問政信件，信件大量集中在3月15日之前，3月11日信件高達(dá)122條，此后信件逐漸減少。

從分類表1中我們可以看出，這些信件以民生問題為主，公眾比較關(guān)心的是四類問題公共交通、城市建設(shè)、國土房產(chǎn)和物價民政，此類問題的比例分別占到了18.32%、15.02%、9.01%和8.41%。

從表1中我們可以看出烏魯木齊市市民在公共交通、城市建設(shè)、住房和物價等方面存在較多困擾。

公眾對質(zhì)安藥監(jiān)、司法監(jiān)察、人口生計(jì)以及工商稅務(wù)等方面關(guān)注不多。占2.70%的其他類型里包括了情感咨詢、宗教咨詢等，由于問題類型較多，且數(shù)量較少將其歸為一類。

（說明：表內(nèi)的滿意度根據(jù)網(wǎng)絡(luò)問政平臺上群眾評議的數(shù)據(jù)綜合整理而來）

由于《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺上有“按來信編號”、“按信件分類”、“按來信分類”、“按單位分類”的搜索設(shè)置，因此，公眾可以按照自己的需要分類檢索和咨詢。網(wǎng)站上政府相關(guān)部門對信件的回復(fù)程度很高，除表揚(yáng)信，公告之類的信件無需回復(fù)外，網(wǎng)站顯示信件都已辦結(jié)。

從分類表2中我們可以看出，《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺上咨詢信件占到了一半以上，公眾通過這個平臺向政府咨詢并解決解決實(shí)際生活中遇到的問題。而投訴類的信件占到了31.23%，排在第二位，建議和表揚(yáng)類所占比例不大。公眾的咨詢能夠促進(jìn)政府制定合理的政策措施，投訴建議一方面能夠反映出管理的問題和政策的實(shí)施情況，另一方面也有效保證了公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。此外，表中的數(shù)據(jù)顯示群眾對網(wǎng)絡(luò)問政平臺的滿意和不滿意程度基本持平，群眾參與評議的積極性較高。

2.《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺處理流程。在網(wǎng)絡(luò)問政平臺上存在公眾、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)員、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、相關(guān)單位等要素，各單位的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人從中起到了橋梁的作用，政府和公眾之間是一種互動交流的過程，通過流程圖可以看出（如圖1所示）。

圖1 《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺處理問政信件的基本流程圖

3.《紅山網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)問政平臺分析歸納：第一，網(wǎng)絡(luò)問政平臺以民生問題為主，問政的內(nèi)容都與公眾的生活息息相關(guān)，這些反映的問題因公眾不同的社會角色呈多元化態(tài)勢。住房問題和交通問題是城市居民關(guān)注的焦點(diǎn)，政府在這兩方面還需要加強(qiáng)建設(shè)。第二，問政信息的互動交流。網(wǎng)民問在線政，有問有答有評議，政府信息，網(wǎng)民有回復(fù)，政府與公眾有著相互的交流。第三，問政的制度初步形成。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度、跟蹤督辦制度、定期訪談制度、首問責(zé)任制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問政工作。第四，網(wǎng)絡(luò)問政形式多元化。網(wǎng)民既可以登陸網(wǎng)絡(luò)問政平臺進(jìn)行在線咨詢，也可以參與“紅山論壇”，微博?！皢栒蛷d”通過視頻直播室，以文字、圖文、視頻訪談等方式，與網(wǎng)民在線交流，解答、解決網(wǎng)民關(guān)注的民生問題。通過多種渠道集中民意，解決公眾關(guān)注的問題。第五，網(wǎng)絡(luò)問政平臺滿意度有待提高。群眾參與問政評議的積極性較高，但滿意度略高于不滿意度，在群眾滿意度上還有待提高。

三、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)的普及使得公眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上充分享有言論自由，網(wǎng)絡(luò)媒體具有的自由、平等、互動等特點(diǎn)，使得政府和公眾能夠既可以成為傳者也可成為受者。政府通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺可以問計(jì)于民，能夠集中民智，匯集民意，了解民情，更好的服務(wù)于民。公眾通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺能夠有效的參政議政，實(shí)現(xiàn)自身知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)。網(wǎng)絡(luò)問政平臺為政府和搭建了一座溝通交流的橋梁，二者的良性互動使得這一平臺能夠有效運(yùn)行。

公民在享有言論自由的同時也應(yīng)當(dāng)遵守網(wǎng)絡(luò)秩序，尊重他人的權(quán)利，約束自己的言行，才能使網(wǎng)絡(luò)擁有良好的秩序，才能提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。政府則應(yīng)做好管理工作，保障網(wǎng)絡(luò)秩序有序穩(wěn)定，與此同時，也應(yīng)提高自身的公信力，不搞虛假的問政平臺，積極解決群眾的問題，做好引導(dǎo)和服務(wù)工作。媒體在發(fā)揮構(gòu)建橋梁作用的同時也應(yīng)當(dāng)好“把關(guān)人”，做好輿論監(jiān)督和引導(dǎo)，做負(fù)責(zé)的媒體。只有三者相互約束，相互作用，才能使得網(wǎng)絡(luò)問政走得更長更遠(yuǎn)。

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篇10

企業(yè)為什么要承擔(dān)社會責(zé)任？對誰承擔(dān)社會責(zé)任？這些問題一直是理論界討論的焦點(diǎn)?？v觀社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)，主要集中于4個方面的論述，第一是達(dá)到追求長期利潤的目標(biāo)；第二是負(fù)責(zé)地運(yùn)用企業(yè)權(quán)利；第三是整合社會需求；第四是通過符合倫理道德的行為對社會做出貢獻(xiàn)。因此，可將CSR理論分為工具性理論、政治性理論、綜合性理論和倫理性理論4種。（1）工具性理論，是指該理論群體將CSR看作是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略工具。而這個理論的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他認(rèn)為，在自由企業(yè)制度下，企業(yè)管理者是企業(yè)所有者的雇員，其對雇主有著直接的責(zé)任，這種責(zé)任就是按照股東的意愿經(jīng)營企業(yè)。除了股東利益最大化的理論外，也有些工具性理論將重點(diǎn)集中于資源的分配，以達(dá)到長期的社會目標(biāo)并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。善因營銷更是一種通過CSR樹立品牌形象，從而增加企業(yè)收入的戰(zhàn)略工具。（2）政治性理論則不僅關(guān)注企業(yè)和社會間的交互和聯(lián)系，同時，還關(guān)注著企業(yè)自身的權(quán)利和地位以及其固有的責(zé)任。Davis（1960）[8]是第一位探討企業(yè)權(quán)利在社會中的地位以及這種權(quán)利對社會的影響，提出了責(zé)任與權(quán)利形影不離這一“責(zé)任鐵律”的觀點(diǎn)。因此，他的理論更被稱為“企業(yè)”。Donaldson（1982）[9]認(rèn)為，企業(yè)和社會之間存在著一系列的隱性契約，而這些社會契約意味著企業(yè)對社會有著一些間接的義務(wù)。后來，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是將社會契約理論發(fā)展成為綜合社會契約理論。（3）綜合性理論，是指該理論群體主要觀察企業(yè)如何綜合社會需求，認(rèn)為企業(yè)的生存、持續(xù)和發(fā)展是依賴于社會的。利益相關(guān)者理論是該理論群體的代表性理論，F(xiàn)reeman（1984）[11]為利益相關(guān)者下的定義是：“一個組織里的利益相關(guān)者，是可以影響到組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或受其實(shí)現(xiàn)影響的群體或個人”。近年來，企業(yè)逐漸承受著來自非政府組織、競爭者、社區(qū)、政府、媒體等的壓力，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，就必須綜合考慮這些利益相關(guān)者的需求。（4）倫理性理論則更為關(guān)注加強(qiáng)企業(yè)和社會關(guān)系的道德要求。它所表達(dá)的原則是基于實(shí)現(xiàn)良好的社會應(yīng)該做到的事情。人權(quán)已經(jīng)成為CSR的基礎(chǔ)，特別是在全球貿(mào)易市場中（Cassel，2001）。[12]SA8000認(rèn)證體系對于CSR的認(rèn)證，也同樣是基于人權(quán)和勞工權(quán)利的基礎(chǔ)上。另一個以價值為基礎(chǔ)的概念就是“可持續(xù)發(fā)展”，而對于企業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的建議，就是擴(kuò)展傳統(tǒng)的底線，發(fā)展包含企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境底線的“三重底線理論”（Elkington，1997）。[13]

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）這一名詞已經(jīng)被廣泛的運(yùn)用，但是在具體的含義方面卻有著很多不同的解釋。將每一種定義都加以概括會有些繁瑣，其關(guān)鍵之處就在于對其承擔(dān)的內(nèi)容和范圍進(jìn)行了解。Davis（1960）[8]提出的“責(zé)任鐵律”及CSR的五條定理正是其對CSR內(nèi)容的擴(kuò)展。McGuire（1963）[6]則將CSR延伸到了經(jīng)濟(jì)和法律范圍之外，他認(rèn)為企業(yè)不僅有經(jīng)濟(jì)和法律的責(zé)任，同時，也有超越這些義務(wù)的社會責(zé)任。而Friedman（1970）[14]認(rèn)為：在自由經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)有且僅有一種社會責(zé)任———只要它處在法律框架內(nèi)，那就是要使用其資源并從事經(jīng)營活動以增加其利潤。從范圍的角度看，這個定義相當(dāng)?shù)暮唵沃苯?，因?yàn)樗鼉H將目標(biāo)限定為利潤的增加，而且參與者更是僅針對股東和競爭對手。在1971年出版的《商業(yè)企業(yè)的社會責(zé)任》一書中，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會用三個責(zé)任同心圈來說明企業(yè)社會責(zé)任的層級性。然而，一個更為普遍的社會責(zé)任層級劃分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他將經(jīng)濟(jì)責(zé)任置于最底層，同時將法律責(zé)任、倫理責(zé)任及慈善責(zé)任依次疊加。這個觀點(diǎn)是將經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任作為必須履行的責(zé)任，而倫理責(zé)任是期望達(dá)到的責(zé)任，慈善責(zé)任是作為企業(yè)的理想責(zé)任（Fer-relletal.,2000）。[16]我國學(xué)者對這方面的研究起步則較晚，但是他們多是持有相類似的觀點(diǎn)。盧代富（2002）[17]認(rèn)為，CSR是指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外，所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會利益的義務(wù)。CSR發(fā)展至今已經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的時間，如今對于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)?！柏?zé)任鐵律”、“CSR金字塔”、“利益相關(guān)者理論”、“三重底線理論”等理論的發(fā)展，對于企業(yè)為什么承擔(dān)社會責(zé)任、承擔(dān)什么責(zé)任、對誰承擔(dān)責(zé)任、如何承擔(dān)責(zé)任一一做出了解答。而除了理論研究之外，對于企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行實(shí)證研究也引起了學(xué)術(shù)界的重視。將企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)的財(cái)務(wù)績效關(guān)系進(jìn)行研究一直是國外學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)，我國學(xué)者則更多注重的是建立CSR的指標(biāo)體系來做深入的調(diào)查。企業(yè)社會責(zé)任，可以看作是企業(yè)通過商業(yè)活動和資源讓渡來提升幸福感的承諾（KotlerandLee,2005）。[18]

在現(xiàn)今的社會市場環(huán)境中，CSR在全球企業(yè)議程中已經(jīng)占據(jù)了突出的地位。CSR的研究發(fā)展趨勢可以歸納為兩點(diǎn)：（1）CSR溝通研究。相比以往，企業(yè)投入了大量的資源來使各種項(xiàng)目朝著對社會負(fù)責(zé)的方向?qū)嵺`。而同時，越來越多的利益相關(guān)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了對企業(yè)行為的監(jiān)督上。這一趨勢的顯現(xiàn)表明，企業(yè)要想獲得公眾的信任與支持則必須考慮利益相關(guān)者。企業(yè)如何履行其開展社會責(zé)任活動的承諾來獲得利益相關(guān)者的信任，以及開展哪些符合利益相關(guān)者需求的責(zé)任行為來實(shí)現(xiàn)自身的企業(yè)價值是值得深入研究的。因此，加強(qiáng)對CSR的溝通，滿足利益相關(guān)者的需求，達(dá)到企業(yè)和利益相關(guān)者的協(xié)同發(fā)展是CSR未來研究的方向。（2）對具體行業(yè)的社會責(zé)任研究。現(xiàn)有的CSR研究多是從宏觀角度進(jìn)行的，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體等具有特殊行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)而言，它們的研究存在著明顯的不足。利用已相對成熟的方法對具體行業(yè)的社會責(zé)任狀況進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展亦是多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的一種途徑。

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的研究現(xiàn)狀

日益增長的CSR需求，已經(jīng)影響了所有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)域，然而不同的行業(yè)特點(diǎn)，對于企業(yè)承擔(dān)CSR所施加的壓力可能是不一樣的。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)承擔(dān)CSR的壓力，主要來自于公眾對于道德責(zé)任的需求。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向等特性所決定的。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

網(wǎng)絡(luò)媒體又稱為“第四媒體”，是1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出的新媒體概念，它是繼19世紀(jì)的報(bào)刊、20世紀(jì)的廣播、電視之后出現(xiàn)的現(xiàn)代“新型高速公路”（方漢奇，2003）。[19]但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，目前還沒有一個嚴(yán)格意義上的定義。從信息技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體是融合了半導(dǎo)體技術(shù)、電子技術(shù)、通信技術(shù)、視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等多種技術(shù)，并在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進(jìn)行集約化處理，這種一體化的格局不但使信息數(shù)量增加，而且信息傳播的模式也在不斷變異。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體又被稱作：“為民眾提供了言論空間、表達(dá)空間、話語空間，是中國社會主義民主化進(jìn)程的一個有說服力的窗口”（鮑宗豪，2001）。[20]國際公認(rèn)的區(qū)別媒體和通信的基本標(biāo)準(zhǔn)是，點(diǎn)對點(diǎn)傳輸即通信，點(diǎn)對面?zhèn)鬏敿疵襟w，只要符合點(diǎn)對面以快速擴(kuò)張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體。雷躍捷等（2001）[21]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機(jī)以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。從信息傳播的角度來看，閔大洪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，有專業(yè)人員對新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和，能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。從哲學(xué)的角度，劉鋼給網(wǎng)絡(luò)媒體下的定義為：“遵循TCP/IP協(xié)議傳送數(shù)字化信息的計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)媒體廣義的概念；而狹義的觀點(diǎn)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)這一傳輸平臺傳播新聞和信息的網(wǎng)站”。

2.媒體責(zé)任觀的形成

1947年，美國新聞自由委員會出版的《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》研究報(bào)告提出，新聞自由應(yīng)以社會責(zé)任為規(guī)范，媒體有責(zé)任為社會提供確實(shí)和重要的信息，這也就是媒體社會責(zé)任理念的雛形。[22]對于媒體社會責(zé)任觀的形成，我們將從時代背景和屬性特征兩個角度來進(jìn)行探討。（1）媒介化社會的產(chǎn)生，為責(zé)任觀的形成提供了時代背景。所謂媒介化社會，是指一個全部社會生活、社會事件和社會關(guān)系都可以在媒介上展露的社會。[23]媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗κ澜绲恼J(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。NeilPostman就曾在《娛樂至死》一書中提出“媒介即隱喻”、“媒介即認(rèn)識論”的說法?？v觀媒介發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)媒介的每一次重大變革，都是建立在社會生產(chǎn)力大發(fā)展、社會信息系統(tǒng)復(fù)雜性提升的基礎(chǔ)上的，而媒介的演進(jìn)，又對社會產(chǎn)生了巨大的反作用，極大地促進(jìn)了社會和人類文明的進(jìn)步。（2）媒體的經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性促進(jìn)了其責(zé)任觀的形成。媒體是信息傳播過程中，信息與信息的接收者之間的中介物，即存載并傳遞信息的載體和物質(zhì)工具。作為一個企業(yè)組織，媒體必須從事經(jīng)營活動以維護(hù)自身的生存和發(fā)展。也就是說，從媒體的經(jīng)濟(jì)屬性來看，其目標(biāo)就是努力提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但是，媒體又不同于一般的經(jīng)濟(jì)組織，它是社會政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、意識形態(tài)諸方面載體的傳播組織。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，媒體的“社會公器”性質(zhì)更被突出和強(qiáng)化，甚至被定義為“黨和人民的喉舌”。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任研究

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任，是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)人員在進(jìn)行信息傳播活動和經(jīng)營活動時，對國家安定、社會進(jìn)步以及公民身心健康應(yīng)承擔(dān)的各種義務(wù)（雷躍捷，2001）。[21]依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第29次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.13億。面對如此廣大的受眾群，林建宗（2010）提出，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)在輿論導(dǎo)向、新聞?wù)鎸?shí)、社會問題、民意表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)文化、內(nèi)容健康、知識產(chǎn)權(quán)和公益慈善等諸多方面，承擔(dān)履行法律法規(guī)之外更寬泛的社會責(zé)任。[24]在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韋文杰和蔡敏（2009）通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任缺失的原因，提出了完善管理體制、增強(qiáng)行業(yè)自律能力、提高受眾監(jiān)督能力的策略。[25][26]

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)制研究

1.規(guī)制必要性的研究

網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的缺失，源于承擔(dān)社會責(zé)任的動力不足，適當(dāng)?shù)囊?guī)制可以推動網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)社會責(zé)任。隨著因特網(wǎng)使用的日益普及，出現(xiàn)了一系列問題，例如，不合法的或不健康的網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容。與此同時，對網(wǎng)絡(luò)媒體的治理顯得不足。因此，在保障網(wǎng)上言論自由的同時，必須建立相應(yīng)的機(jī)制以抵制不合法的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。建立因特網(wǎng)內(nèi)容規(guī)制機(jī)制也符合行業(yè)的利益，因?yàn)樗鰪?qiáng)了消費(fèi)者的信心，從根本上支持了網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)制問題主要是如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)行為。就這個問題而言，僅靠行業(yè)自治，效果并不是很明顯（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展中，雖然由行業(yè)作為主導(dǎo)，但政府應(yīng)該提供起碼的、可預(yù)期的法律環(huán)境和規(guī)制框架。對于那些自治不能很好發(fā)揮作用、自治力量不足領(lǐng)域中的網(wǎng)絡(luò)行為，需要政府規(guī)制力量的補(bǔ)充。而且，單獨(dú)的市場力量在建立公眾對網(wǎng)絡(luò)的信任方面是沒有效率的，這種信任不僅僅是一個技術(shù)問題，很大程度上是一個法律問題和政治問題。因此，在對網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制中，單靠行業(yè)自治力量是不夠的，無法全面擔(dān)當(dāng)起建立和維持網(wǎng)絡(luò)秩序的任務(wù)，但是單獨(dú)的政府規(guī)制也是不行的。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制是個復(fù)雜的問題，需要政府、行業(yè)、私人部門的配合和協(xié)作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)各自的缺陷，任何一個或幾個組織的單獨(dú)行動都不可能徹底解決這一問題。有效的解決方法必須是制度性的、富有生機(jī)的聯(lián)合行動，只有集合政府、業(yè)界和公眾力量的制度性的行動，才有可能徹底解決這一問題（Guter-sloh,1999）。[28]

2.規(guī)制內(nèi)容的研究

目前，關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)制內(nèi)容的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)廣告方面，而且較多的討論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的自治問題。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家通過自治體制規(guī)制商業(yè)廣告，通常的做法是制定所有的廣告主和廣告經(jīng)營者都必須普遍遵守的廣告行為守則。另外，建立消費(fèi)者對廣告的投訴機(jī)制，由一定的自治機(jī)構(gòu)處理消費(fèi)者的投訴。在廣告遭消費(fèi)者投訴時，廣告主和廣告經(jīng)營者通常都會接受廣告投訴處理機(jī)構(gòu)的處理決定，否則會受到相應(yīng)的壓力。對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的跨國界問題，大多數(shù)國家和地區(qū)的自治體制都接受或規(guī)定了跨國界的廣告投訴程序，其中，較為成熟的是歐盟廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會的自治體制（簡稱EASA）。EASA為了對其23個成員國的廣告自治體制進(jìn)行協(xié)調(diào)，在跨國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的問題上，確立了相應(yīng)的原則，即任何一個成員國現(xiàn)行的廣告守則都適用于網(wǎng)絡(luò)廣告；母國（countryoforigin）的廣告規(guī)則適用于該國廣告，但不具有超越其他國家廣告法律的效力；為減少某些廣告主利用“母國”原則選擇沒有相應(yīng)的自治規(guī)則或法律規(guī)則的國家的危險(xiǎn)，廣告主必須使用相應(yīng)證明文件，保證其廣告遵守了適當(dāng)?shù)男袨槭貏t。在母國不確定或無法確定的情況下，域名注冊地、公司主要管理機(jī)構(gòu)所在地、廣告使用的語言、因特網(wǎng)服務(wù)器所在地等國的廣告守則將被適用。一旦廣告由哪一國家的守則加以規(guī)制得到了明確，則由該國的相關(guān)機(jī)構(gòu)處理廣告投訴。在所有的這些原則中，母國原則是EASA網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制體制的基礎(chǔ)。國際商業(yè)會議（InternationalChamberofCommerce,簡稱ICC）于1937年就制定了其第一個廣告活動守則。以后，經(jīng)過多次修訂，最近的修訂是在1997年。1996年，ICC在其廣告活動守則及其他相關(guān)守則的基礎(chǔ)上，制定了網(wǎng)絡(luò)廣告和市場活動守則，并于1998年進(jìn)行了修訂。ICC的網(wǎng)絡(luò)廣告活動守則，對許多國家的廣告活動守則和廣告業(yè)自治體制產(chǎn)生了影響，如新西蘭ASA的廣告守則就是以ICC的守則為范本制定的。