導語：如何才能寫好一篇媒體傳播推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【論文關鍵詞】融合 多元 集約 分權 法制監(jiān)管 市場化

融萬物之鐘靈，合天地之毓秀。宋朝陳亮于《書趙永豐訓之行錄后》有言，“天人報應，尚墮渺茫；上下融合，實關激勸?！比诤?，調和、和洽之意。融合與分離若即若離，影形相繼，于多維空間內交錯相織，架構而成多元世界。信息融合、文化融合、產業(yè)融合、人才融合、資源融合，“融合”一詞已經融合入社會生活、經濟文化生活等眾多領域。傳統(tǒng)媒體日趨向“大媒體”產業(yè)轉變，時至今日，三網融合逐漸被人們熟知。所謂“三網融合”是一種廣義的、社會化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業(yè)務應用的融合。其表現(xiàn)為技術上趨向一致，網絡層上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統(tǒng)一的ip協(xié)議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。wwW.133229.cOM在全球化語境中，三網融合的穩(wěn)步推進將改革信息、文化的傳播形式及傳輸渠道，更對社會價值觀的重組及整合起著不可小覷的作用，也為政治、經濟、文化的百花齊放搭建了平臺。

三網融合是全球信息產生發(fā)展的趨勢，是衡量一個國家信息化水平的重要標志，西方發(fā)達國家把它作為新一輪it技術競爭的重要內容。1996年，美國公布了《新電信法》為三網融合掃清了法律障礙，此法允許長話、市話、廣播、有線電視、影視服務等業(yè)務向滲透，整個電信市場獲得了前所未有的競爭性準入許可。我國也較早提出了三網融合，2001年3月15日通過的十五計劃綱要，第一次明確提出“三網融合”，“促進電信、電視、計算機三網融合”。2006年3月14日通過的十一五規(guī)劃綱要，再度提出“三網融合”，積極推進“三網融合”。建設和完善寬帶通信網，加快發(fā)展寬帶用戶接入網，穩(wěn)步推進新一代移動通信網絡建設；建設集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網絡；構建下一代互聯(lián)網，加快商業(yè)化應用；制定和完善網絡標準，促進互聯(lián)互通和資源共享。 2010年1月，國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網、互聯(lián)網三網融合，并審議通過了推進三網融合的總體方案。 有關負責人表示，中國三網融合工作將分兩個階段進行。2010年至2012年為試點階段，以推進廣電和電信業(yè)務雙向階段性進入為重點，制定三網融合試點方案，選擇有條件的地區(qū)開展試點，不斷擴大試點廣度和范圍；加快電信網、廣播電視網、互聯(lián)網升級改造，加快培育市場主體，組建國家級有線電視網絡公司，基本形成保障三網融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2915年為推廣階段，要總結推廣試點經驗，全面推進三網融合；自主創(chuàng)新技術研發(fā)和產業(yè)化取得突破性進展，掌握一批核心技術，寬帶通信網、數(shù)字電視網、下一代互聯(lián)網的網絡承載能力進一步提升。 2010年6月，國務院副總理張德江主持召開了國家三網融合協(xié)調小組會議，會上通過了三網融合試點方案，明確了試點階段主要任務和試點區(qū)域應有的技術管理條件。在試點方案中，廣電總局獨家負責iptv集成播控平臺的建設和管理，包括epg計費管理、通過有線網開展完整的互聯(lián)網接入、數(shù)據(jù)傳送和ip電話業(yè)務。對于廣電而言，這是一個很好的開始。

一、大時代融合氛圍中廣電節(jié)目內涵的延伸與發(fā)展

河道交錯，孕育人類文明；歷史縱橫，文化源遠流長。智慧的火光照亮中世紀的漫漫黑夜?，F(xiàn)代性在社會、文化領域復蘇，引領著時代的變遷——新時期的降生和過渡。如先賢有言“人的精神已經跟他舊日的生活與觀念世界決裂，正使舊日的一切葬入于過去而著手進行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互沖擊，匯成河流，洗去蒙昧的泥淖，啟示的浪花躍于歷史的長河，短暫的一瞬，折射出萬丈光芒。世紀的更替，輪回的流轉，文化的交融始終貫穿其中。絲綢之路綿延于無垠沙漠，交匯亞歐文明；茶馬古道輾轉于平原溝壑，通達古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，萬物生。文化交流最淺白的表現(xiàn)形式和載體是信息的互換，媒介是傳輸信息的橋梁。鴻雁傳書，古道驛馬，信息交互穿越時空，跨越國界，在波折與撞擊中，文明之光普照時代。21世紀信息高速公路快速發(fā)展，為民族溝通，經濟融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇異的思想、先鋒的理念在這“新時期”交匯，這是人類精神文化的饕餮聚餐。合而不同，是原則，理性解放，呼吁創(chuàng)新是目的。作為信息傳播的“前沿陣地”，廣電在融合浪潮中的地位攸關重要。改革開放30年來，與信息產業(yè)和其他一些優(yōu)勢行業(yè)企業(yè)相比，廣電在開放的程度、市場化的程度、思想觀念解放的程度都相對落后。一定程度上緣于制度、政策、社會環(huán)境的制約，但關鍵的是觀念的滯后。筆者認為滯后與先進本是相對而言，并沒有精確的界限，滯后向先進的演化是歷史選擇的過程。人類的發(fā)展歷史也是文明的演進歷史，新世紀以融合為原點而推進的時代變遷，也是再文明的過程。在此再文明的過程中，廣電的社會功能、傳播功能發(fā)揮著日益重要的作用。廣電媒介既是向導，也是引領“解放”的先驅?！?】截止2009年，全國共有廣播電臺251座，電視臺272座，3985套開路播出的廣播電視節(jié)目，有線電視網絡400多萬公里，廣播電視綜合人口覆蓋率分別為96.31%、97.23%。廣電媒介在全國范圍內的高覆蓋率為新時期的再文明提供了物質性的保障，真正意義上的跨地域、跨風俗融合還有賴于三網融合的普及。

全球化一詞最早出現(xiàn)在經濟領域，表現(xiàn)為驚人規(guī)模的“金融資本”流動。此外，今天的全球化還體現(xiàn)為由通訊技術的飛速進步引起的互聯(lián)網的興旺普及。全球化的過程對于不同民族而言是兼容、吸納、創(chuàng)新的過程。近一步而言，全球化導致的“趨同”是淺薄的，而導致的“逐異”卻是深刻的。趨同逐異的后果是社會變遷，是形形意識形態(tài)的興起，甚至會引起民族國家間的沖突。舉例而言，【2】當新自由主義成了新的世界主流思潮。國際政治格局發(fā)生了巨大的變化，追求“平等和公正”不再是國際政治生活的主流。什么新殖民主義，什么南北談判等等，統(tǒng)統(tǒng)讓位于全球化，讓位于各國間的自由競爭。表面上看這種信仰提倡每個人和每個國家，無論貧富，都必須自己幫助自己，自己拯救自己。實際上這種信仰提倡的是強者對弱者的“自由競爭”，資本對勞動的“自由競爭”，強國對弱國的“自由競爭”。“選擇”與取舍是化沖突為融合的有效途徑。讓新自由主義成為符合本民族特質的自由主義?；ヂ?lián)網的普及是文化全球化的載體，正確把握經濟需求和社會責任，促進虛擬與現(xiàn)實的共生在于取舍。廣電傳媒也面臨著相似的問題，低級趣味與雅致新穎的界定基于選擇。對于不同文化內容的選擇一定程度上反映了社會的價值體系。反向來看，有利于社會價值體系發(fā)展創(chuàng)新的文化內容是正確的選擇，筆者認為，這是廣電傳媒在融合浪潮中履行“守門人”職責的要義所在。在日益視像化的人類生活中，廣播電視充斥著喧囂和膚淺，價值探求的淡化，深層思考的缺失。價值體系的完善和構建不僅是社會現(xiàn)代化的要求，更是廣電傳媒自身在多元價值取向環(huán)境下取舍標準的要求。民主與法制為歷代有識之士追求，是實現(xiàn)社會現(xiàn)代化的重要支撐。公民意識的覺醒是民主思想傳播的表現(xiàn)。自20世紀90年代起，民生類節(jié)目興起，互動的形式，平民化的視角讓此類節(jié)目廣受社會各界好評，百姓享有話語權，民愿民生得以反映。在多角度反映人們生活的基礎之上，培養(yǎng)公民主動參與社會建設，解決社會問題是民生節(jié)目發(fā)展的新方向?？腕w與主體地位的轉換才真正是民生利益的所在。

20世紀的推動廣播電視產業(yè)改革。合理的重組整合信息、趨長避短、化庸俗為雅致應該在取舍過程中得以體現(xiàn)?！岸嘣钡暮x是豐富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形態(tài)的多樣未必是多元。筆者認為，多元在由“廣”到“精”再到“廣”的融合演化過程中產生，是創(chuàng)新的源泉，是集約的精粹。因此選擇、整合、延伸的理念對于信息時代的廣電傳媒而言是值得秉承的。快餐文化是多數(shù)人的大眾文化，快餐文化或許也可以成為少數(shù)人的“簡約文化”。

二、三網融合環(huán)境里廣電傳媒內外管理體制革新

市場經濟的逐步成熟，對外開放在上層建筑領域的進一步擴大，信息技術的飛速發(fā)展，以及傳播觀念的改變，給傳播業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，同時也提供了前所未有的機遇。廣電傳媒正處在一個深刻的轉型期，以體制改革、數(shù)字化和產業(yè)化發(fā)展為標志，以體制上從計劃事業(yè)型向事業(yè)產業(yè)轉型，技術上以模擬技術體系向數(shù)字技術體系轉換，功能上以傳統(tǒng)傳媒向現(xiàn)代傳媒轉變?yōu)橹饕獌热?。廣電體制改革在整體轉型中起著至關重要的作用。 廣電體制就是指廣播電視的組織制度和體系建設；廣播電視制度，是指由一定的政治制度和經濟制度決定的，由廣播電視所有權、廣播電視基本性質、廣播電視基本目標等方面所構成的體系?！?】有學者認為，廣電是一種特殊的生產力，廣電生產力是信息生產力。與之相應，廣播電視體制就以一種生產關系的形式表現(xiàn)出來。研究廣播電視體制的根本意義，在于通過體制研究，尋找能夠合理促進廣電生產力發(fā)展的制度和方法，最大限度地滿足人民群眾精神文化需求。。

四、三網融合后大媒體產業(yè)的形成和廣電集團的發(fā)展

【6】改革開放以來，盡管傳媒市場化取得了突飛猛進的發(fā)展，但傳媒領域內部生產要素和資源配置還是十分僵化的，資金嚴重短缺和資產閑置共存。一方面難以利用閑置資產調劑收入、增加收入、擴大生產能力；另一方面難以根據(jù)市場需要，靈活調整產品結構，提高市場競爭力。以廣電為例，環(huán)節(jié)壁壘森嚴，條塊分割、條條分割困局嚴重，難以適應多變的市場需求。我國自主創(chuàng)新的移動多媒體廣播電視取得了突破性進展，完成了技術研發(fā)、標準體系建立、設備產業(yè)化、規(guī)模試驗、運營體系建立等工作，初步走出了一條以自主創(chuàng)新、民族工業(yè)為支撐的產業(yè)化發(fā)展之路。以產業(yè)化為方向，服務社會為任務，廣泛融納社會資金，反哺體制是移動多媒體占據(jù)優(yōu)勢的措施，值得廣電借鑒。

經歷了大致150年的歷史進程，電信業(yè)和傳媒業(yè)終于從各自分立的產業(yè)狀態(tài)經過產業(yè)融合演變?yōu)樾碌漠a業(yè)形態(tài)大媒體產業(yè)?！?】大媒體產業(yè)現(xiàn)象并不是孤立的個別的產業(yè)現(xiàn)象，而是一個具有普遍意義的產業(yè)現(xiàn)象，信息傳播領域的產業(yè)融合是大媒體產業(yè)形成的主要方式和途徑。在“三網融合”的條件下，電信業(yè)和傳媒業(yè)的融合已成為一種不可逆轉的趨勢。作為一種新的產業(yè)形態(tài)，大媒體產業(yè)是一個跨越國家地區(qū)邊界的，在全球范圍內進行資本運作，市場競爭和企業(yè)管理的產業(yè)體系。三網融合在全球范圍內已經顯現(xiàn)出不可阻擋的歷史潮流，一場比特引發(fā)的技術革命把“地球村”全面帶入一個嶄新的信息時代數(shù)字化生存成為“村民”未來生活之一。其二，跨媒介，即大媒體產業(yè)涵蓋了多種媒介形式，而且不同的媒介形式之間還正在發(fā)生并進行著相互之間的媒介融合。三網融合最終將成為三屏融合，目前，我國已成為全球排名前五的廣告大國。自1978年到2007年底，我國出版社從105家發(fā)展到578家期刊，從930種增加到9468種。圖書產品從1.5萬種增加到24.8萬種。印數(shù)從3..5億冊增加到62.93億冊。近些年，先后建立近100家傳媒集團分屬報業(yè)系統(tǒng)、出版系統(tǒng)、期刊系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)。再次為跨產業(yè)，即指大媒體產業(yè)突破了原有電信業(yè)和傳媒業(yè)之間的產業(yè)邊界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的產業(yè)范圍和領域。

傳媒集團的形成是大媒體產業(yè)業(yè)形成的必經環(huán)節(jié)。在我國目前的情況下，廣電集團化建設的市場環(huán)境仍未形成?！?】廣電集團是指一個實力（或少數(shù)幾個）實力雄厚的廣電媒體為核心，以產權關系為紐帶，通過國有資產授權經營以及資產、產品技術、契約等多種形式鏈接在一起的媒體聯(lián)合組織或利益共同體。廣電集團化就是若干廣電實體按照市場運作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣電集團的過程。也是借助市場這只“看不見得手”實現(xiàn)頻道、節(jié)目、人才、技術、資金、設備等資源有效合理配置，加強分工、協(xié)作，提高資源利用率的過程?！八募夀k”雖然促進了我國廣電初期的大發(fā)展，但是它也造成了我國電視格局過度行政化的現(xiàn)象。行政區(qū)劃和級別的壁壘不利于資源的優(yōu)化配置，管辦不分的管理體制不適應市場經濟條件下廣播電臺和電視臺的經營管理，集團化恰恰是一種通過企業(yè)間的聯(lián)合而形成群集經營效果的過程。它們可以打破企業(yè)之間的封閉狀態(tài)，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。自中國加入wto后，外國廣電傳媒進入中國的方式將傾向電視節(jié)目和頻道落地，與中方合作進行本土化節(jié)目制作等，直接和我國廣電傳媒業(yè)展開競爭。而我國的廣電機構普遍規(guī)模不大，抵御市場風險的能力不高，競爭力不強，和國外的廣電傳媒企業(yè)比起來，實力相差甚遠。集團化的形成有利于整體實力的提高，在更大范圍內整合資源，為集團跨媒體、跨地域經營創(chuàng)造條件，在一定程度上改革中國廣電產業(yè)的格局。舉例而言，上海文廣傳媒集團的《第一財經日報》，就是先在集團內部形成“第一財經頻道”和“第一財經頻道”品牌后再與廣州日報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合推出。三大強勢媒體合作，鑄就了中國第一份真正意義上的跨媒體地域報紙?！暗谝回斀浫請蟆钡某晒\營值得廣電借鑒。截至2009年，我國付費電視節(jié)目達148套，節(jié)目市場化的大氣候逐漸形成。有學者呼吁，付費電視節(jié)目應以內容為核心，資源的匱乏是付費節(jié)目面臨的困境。筆者認為可以借助付費節(jié)目的推廣，推進廣電與互聯(lián)網的融合。付費節(jié)目除具有鮮明的特色外，還應為受眾提供實用、有價值的信息?；ヂ?lián)網便捷、高效，滲透性強，做為多種信息呈現(xiàn)形式的載體更符合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，具有著廣電和傳統(tǒng)媒體難以匹敵的優(yōu)勢。在解決技術問題的前提下，廣電若與互聯(lián)網合作，將付費節(jié)目以網絡電視的形式制播，或許可以獲多的盈利。

參考書目

篇2

【關鍵詞】新媒體趨勢 品牌整合傳播 “超級符號”式 電子商務 符號

互聯(lián)網與電子商務興起，催生了新媒體技術的高速發(fā)展。新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設和品牌推廣方式。

一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述

企業(yè)品牌應順應新媒體的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實用價值。

（一）品牌與符號關系

符號哲學家卡西爾認為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中?！鄙铍x不開符號，符號深刻地影響了人們的消費文化，衣食住行用都在接觸符號、消費符號的方式。

一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。

“品牌是給企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造經濟價值的無形的資產，是企業(yè)的產品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創(chuàng)造來自于消費者心智中的印象?！狈柺且汛嬖诘娜祟愑洃浀南闰炐杂洃洝Ｔ谝欢ㄒ饬x上說，符號代表品牌，品牌就是符號。

（二）符號的先驗性認知與效用對于品牌的意義

符號是性質，是具有意義的，在人類文化形成進程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認知。

符號通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產生聯(lián)系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學、藝術、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。

（三）“超級符號”式

符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。

顧名思義，“超級符號”式應該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強勢的“符號”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號關系的華與華認為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。

品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費者產生聯(lián)系的所有品牌接觸點作為品牌信息傳播途徑，以促使消費者發(fā)生購買行為為目標，運用一切推廣手段實現(xiàn)品牌信息的有效傳達。

“超級符號”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級主要體現(xiàn)在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。

二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究

“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設的原點，同時用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標消費者形成契約關系。

以下是實施整合品牌推廣的十個步驟。

第一步：回歸品牌本質，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產品或者服務占據(jù)消費者在某類產品或者服務心智第一品類的策略行為。當消費者需要發(fā)生購買行為時，消費者第一時間就會想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。

第三步：明確品牌信息的目標受眾和接收受眾。首先要認知確定目標受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護者。

第四步：運用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關于如何機智獲得財富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。

從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標志、口號、品牌色等為主?！俺壏枴笔狡放菩蜗笳显O計的核心在于符號的再創(chuàng)新。如果我們要做一個關于蘋果品牌的標志，那么就應該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應該是行業(yè)屬性的質感改變以及記憶強化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創(chuàng)新；Tiffiany藍是一種選擇，藍瓶的鈣和天之藍是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優(yōu)勢選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結果?！俺壏枴笔降钠放仆茝V方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認知來升級超級符號傳播元。一旦消費者和品牌形成精神的契約關系，消費者會非常敏感地對待品牌獨特承諾，形成新的感知。這個過程的反應是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級品牌的傳播元，讓消費者與品牌更加緊密聯(lián)系。

第六步：通過調整品牌信息推廣深度影響消費者對品牌認知。要想讓品牌真正被消費者感知需要長期重復的努力。要想讓消費者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準備的信息消除接收障礙，改變消費者的心理預期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強化消費的品牌認知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標受眾進行調研篩選，同時整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達給目標受眾的關鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結果的優(yōu)劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應的調整計劃。

第十步：通過分析評估結果，重復整個過程。品牌整合推廣是一個有機生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價

品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調整計劃。

因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業(yè)檢驗和及時調整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。

在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業(yè)必須明白品牌構建并非是一蹴而就的，它應該是一個科學的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時間、不同的執(zhí)行團隊等以及市場和傳播媒介技術變化之類的因素，是一種結點式的影響體系。因此，傳播效果會和預期的效果應該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。

“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統(tǒng)性原則、科學性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結合的原則。

另外，對品牌的形象進行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標；二是聲譽份額系數(shù)調查方式。

四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述

對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應從品牌建設和品牌推廣的本質入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設本質策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯(lián)網大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構成的檢驗修正過程。

結語

互聯(lián)網與新媒體技術高速發(fā)展，電子商務興起，新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術促成了媒介生產、內容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢下進行有效的品牌傳播效果，應順應新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。

參考文獻：

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篇3

【關鍵詞】政府主導型展會；宣傳推廣；辨識度；媒體融合

政府主導型展會是市場經濟體制下我國各級政府積極利用會展活動，以展會項目為載體實施公共服務的一種重要方式。我國最有影響力的政府主導型展會有中國進出口商品交易會（廣交會）、中國國際投資貿易洽談會、中國―東盟博覽會、中國國際中小企業(yè)博覽會、中國西部國際博覽會等。

一、政府主導型展會面臨的發(fā)展新形勢

2013年以來，全國開展了對各級政府主辦展會和論壇活動的清理規(guī)范工作，政府部門主辦展會、論壇數(shù)量減少，質量提升，展會更加注重實效；領導出席規(guī)格、頻率得到有效控制；財政開支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯。專業(yè)化、國際化、市場化程度進一步提高，展覽行業(yè)進入精細化發(fā)展階段，向注重質量、效益轉變。2015年《國務院關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺，肯定了展覽業(yè)在經濟社會發(fā)展中的重要平臺作用，指出了目前的展覽體制機制滯后等問題，從指導思想、體制改革、創(chuàng)新發(fā)展、政策引導等方面對展覽業(yè)的發(fā)展提出了全面的具體的要求。

隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展，一方面，政府對展會進行了清理和規(guī)范，尤其對政府主導型展會提出了更高的辦展要求，政府主導型展會都在謀變求新，重新定位，走國際化、專業(yè)化、市場化、信息化的發(fā)展路徑，以期在展覽市場上樹立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展覽機構、行業(yè)協(xié)會都紛紛利用展覽這一特殊的綜合性平臺，舉辦了各類契合地方經濟特色和國家經濟發(fā)展熱點、專業(yè)性強的展會，展覽業(yè)面臨的競爭更加激烈了。

二、展會宣傳推廣工作的作用

在眾多展會中，尤其是在同質同類展會中如何提升展會的辨識度，樹立展會品牌的知名度和影響力，最終需要落實到宣傳推廣工作中。

具體來說，宣傳推廣有以下幾個作用：

1.促進目標展客商了解展會

展會宣傳推廣通過開展多種形式的推介活動，利用報紙、電視、網站等媒介，將信息傳播給目標參展商和客商，使展會進入他們參展選擇考慮的視野范圍。很多參展商和客商可能并不知道某展會，或者只是聽說但不完全了解具體情況和特點，通過招展招商宣傳，讓參展商和客商從不知道該展會到了解該展會，并根據(jù)自身情況作出決定是否參加本展會，吸引潛在的目標參展商和客商。

2.突出展會競爭優(yōu)勢，促進招展招商

宣傳推廣點面結合，既要介紹展會基本情況，更重要的是提煉出展會的亮點、特色和有別于其他展會的優(yōu)勢，圍繞展會招展招商基本策略和目標，與招展、招商工作相互融合， 制訂、組織、實施一系列有目的、有針對性、協(xié)調配套的宣傳推廣活動，吸引參展商來參展，同時也將起到吸引目標觀眾的作用。

3.擴大展會的品牌知名度

展會主辦方通過把握宣傳推廣的時、效、度，對展會信息進行及時、有效的傳播，使展會在同業(yè)中擁有較高的知名度，在參展商和客商中有一定的號召力，經過時間的積淀，將展會培育成為在國內外有重大影響力的品牌會展，展會品牌來加強展會與參展商和觀眾關系。

宣傳推廣工作的目標就是讓目標參展商和觀眾對展會品牌產生積極的聯(lián)想，強化展會的差異化競爭優(yōu)勢，使目標參展商和觀眾對展會的認知更趨于全面，幫助目標參展商和觀眾進行選擇決策，促成他們積極參加展會，并不斷提升目標參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度。

三、政府主導型展會有效的宣傳推廣策略

1.傳統(tǒng)宣傳推廣方法

（1）設計印制宣傳資料

展會的宣傳資料是讓外界迅速了解展會具體情況的最直接、快捷的載體和手段。在展會前期籌備工作中，需要根據(jù)展會特點，傳播對象類別進行展會資料的設計制作，同時要考慮展會各個階段和不同業(yè)務部門的需求，制作相應的宣傳手冊、宣傳片等資料，設計制作宜簡潔、大方美觀、方便取閱和攜帶。

（2）召開新聞會

根據(jù)展會的籌備進展，適時舉行多場次的新聞會。廣泛邀請權威性強、影響力大的主流媒體，快捷、傳播性強的新興媒體，及時將展會的特色、亮點、進展情況向社會公布，對展會進行宣傳造勢，提高展覽會的影響力，加快信息的有效傳遞。

（3）組織境內外宣傳推介會

大型國際化政府主導型展會的參展客戶分布在全國乃至全球，有針對性地在國內外開展宣傳推介是必要的。推介會的優(yōu)勢是可以面對面與商會、協(xié)會和企業(yè)宣講互動，在客戶資源集中的中心城市進行集中的展會推介將有效幫助展會在這一區(qū)域市場的推廣。

（4）策劃制作媒體宣傳專題

根據(jù)展會的行業(yè)特點，選取全國范圍內知名度高、影響力大、采編撰稿能力強的報紙、電視臺、網站等媒體策劃專題，定期推出報紙專（特）刊、電視系列專題報道，網絡專欄，就展會的重要活動和主要亮點進行高密度、滾動式報道。

（5）廣告策劃和推廣

通過報紙、雜志、網絡、電視等傳媒載體，航空、地鐵、公交等交通工具載體展會廣告，打造新穎、視覺性強的圖文，吸引潛在客戶參展參會。

（6）數(shù)據(jù)庫推廣

根據(jù)歷年積累的客商和參展商數(shù)據(jù)庫，通過電話、傳真、電子郵件邀請及重點客戶登門拜訪等形式邀請客戶參展參會。

（7）展會結束跟蹤服務

展會結束后與參展商和專業(yè)觀眾進行反饋溝通，采取發(fā)送感謝函、登門拜訪方式向參展企業(yè)、客商商、合作單位征詢意見及建議，為下一屆展覽會作預告宣傳。

（8）成果

展會結束后進行全面的綜述回，將參展參會企業(yè)數(shù)、參觀人數(shù)、成交額、展商和觀眾的反饋意見等、重要活動舉辦等資料用定量數(shù)據(jù)分析和文字總結等方式，提供給新聞媒體，進一步擴大展會的影響。

2.媒體融合背景下的宣傳推廣新思路

當前，互聯(lián)網對傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)帶來了很大沖擊。主流報紙、電視臺、電臺等媒體面對新形勢都加快了傳播形態(tài)的融合進程，紛紛通過深度融合占據(jù)制高點。展會宣傳推廣應順應傳媒行業(yè)的變化，利用新的融合傳播渠道。

（1）做宣傳推廣的主體，而不只是內容的搬運工

媒體融合背景下，傳播主體是多元化的，不只是專業(yè)媒體從業(yè)者，客戶和受眾同樣能夠成為傳播者，傳受雙方都構成傳播的主體。因此，展會主辦方應善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析內容源，敏銳找到傳播的熱點和重點，善于分析和整理參展商和客商的需求，進行深度挖掘和加工。同時配合吸引人的標題、新聞圖片、視頻、音頻等可視化呈現(xiàn)內容，強化內容的渲染力，增強內容的傳播力度，使得最終的宣傳推廣“作品”能夠適合在不同平臺上傳播，助推媒體之間內容的融合。

（2）宣傳推廣渠道多管齊下，發(fā)揮最大的傳播效應

媒體融合時代，宣傳推廣的渠道呈現(xiàn)多維化、交互式的特點。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體全面、深刻、權威的內容優(yōu)勢；另一方面，網站、微博、微信、移動客戶端等新興媒體渠道的興起，各類重要活動和事件的網絡直播、網民參與討論等成為輿論生成傳播重要源頭，宣傳推廣的覆蓋面更加廣泛，為增加傳播內容的實際到達率提供了可能。展會宣傳推廣應充分利用大數(shù)據(jù)分析，了解不同類型的目標受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內容，精準把握受眾需求，在宣傳推廣的內容和形式上進行創(chuàng)新，選擇能取得最佳傳播效果的載體或組合。

（3）開發(fā)運用展會自身新媒體傳播途徑

政府主導型展會除了借助公共媒體資源，還應注重開發(fā)運用自己的官方網站、微博、微信以及APP等新興網絡媒體和工具，及時有關信息，拓展展會線上服務功能，借助網絡、社交媒體受眾廣、傳播快、形式輕松活潑的特點，既能連接和呼應傳統(tǒng)媒體，又能帶動和改造傳統(tǒng)媒體宣傳風格，從而有效提升展會核心競爭能力。

四、結語

宣傳推廣工作貫穿展會始終，與招展招商等工作密不可分。實際工作中，應深刻把握傳播規(guī)律，根據(jù)時間、載體、受眾等因素靈活運用。面對傳媒業(yè)態(tài)的深刻變化，政府主導型展會既要鞏固、保持主流媒體宣傳陣地，也必須順應媒體融合大背景，樹立新思維，學會運用新手段，借助大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網+”概念，打好新媒體傳播這張牌，運用組合拳，打造權威、深刻、生動、互動性強的宣傳推廣模式，主動提升展會全媒體融合宣傳推廣競爭力。

參考文獻：

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[8]郜書楷.數(shù)字未來――媒介融合與報業(yè)發(fā)展.北京：人民日報出版社，2013年10月.

篇4

張總是上海一家保健食品生產企業(yè)的營銷總監(jiān)，2005年，張總負責重點推廣公司的一個高端飲料品牌。一貫擅長低成本運作的張總，上任僅僅1年，就將其功力發(fā)揮得淋漓盡致。他在公司主持的每一次產品推廣都博得大家的好評．借用其助理小王的一句話“張總真有魅力，不掏錢，廣告做得遍地響”。

然而，在公司2006年1月的年終銷售工作總結大會上，公布的結果卻讓人們大惑不解，2005年，張總負責的飲料品牌全年銷售總額只有2000萬元，與2004年相比基本上沒有什么提升在公司大本營上海，銷售收入還略有下降。這樣的結果，不僅投資商、總經理無法接受，連張總本人都覺得委屈，可是面對銷售數(shù)據(jù)，卻也無可奈何。

以下是張總2005年以廣告易貨形式所做過的低成本推廣。

1．2005年2月，通過易貨和少量現(xiàn)金．獲得《東方航空》5個月的整版廣告，張總看重的是航空雜志所面對的高端人群和高傳閱率。

2．2005年3月，通過易貨加現(xiàn)金，確定了《洲際高爾夫球友》為全年媒體合作對象，重點覆蓋上海地區(qū)。

3．2005年3月，與專門面對時尚女性的《SUGER》雜志開始全年合作，廣告全部通過易貨獲得。

4．2005年7月，全部以易貨的形式，獲得《青年報》12期的軟硬廣告權和夾頁廣告。

5．通過個人關系，并且贈送少量產品做禮品，免費獲得《酷棒》、《上海派》、《主流消費》等雜志廣告；以低價獲得全年9塊地鐵燈箱廣告，為上海電視臺體育頻道提供獎品，獲得獎品標版廣告和滾動字幕廣告。

除了利用易貨低價換取媒體版面外，在張總的安排下，公司還開展了一系列的品牌公關活動，這實際上也是一種廣告易貨行為，只是獲得宣傳的形式不同而已。如在ISPO CHINA展會商務中心贈飲、派送；開展《綠色生活》活動之“中體倍力健身俱樂部活動”；與《時尚健康》男士版聯(lián)合行動；在大、中、小學發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，在“日加滿”獲得免費宣傳等。一年下來，除常規(guī)降價、打折促銷以外，由張總組織操辦的大大小小的推廣活動不下20次。在張總的印象中，每一次活動都搞得有聲有色，不管是現(xiàn)場氣氛還是即時銷售都表現(xiàn)不俗，如今卻落個灰頭土臉，這著實令張總百思不得其解。

廣告易貨，沒有錯

毫無疑問，廣告易貨構成了張總2005年市場運作的主體，如果撇開銷售過程中的其他因素，張總在2005年的失意，廣告易貨自然難逃其咎。

那么，這是不是意味著廣告易貨策略本身的失敗?顯然不是?，F(xiàn)代易貨交易是20世紀90年代迅速發(fā)展起來的行業(yè)，是21世紀商業(yè)的重要組成部分。據(jù)美國財政部稱，目前，各類形式的易貨交易占全世界商業(yè)交易總量的30％以上。世界500強企業(yè)已有80％設立了專門的易貨部門。在中國，廣告易貨雖然沒有登堂入室成為主流．但我們卻無法輕視它的存在和價值。在中國企業(yè)界，廣告易貨作為一種資源整合的手段已經悄然興起，互聯(lián)網的發(fā)展更是推動了易貨貿易走向繁榮。

張總這樣講述其對廣告易貨的看法：“2005年，公司預計投入的推廣費用還不到200萬，我們的費用非常緊張，電視廣告我們一開始就排除了，報紙廣告也只能有選擇的上。廣告易貨，用產品換宣傳機會，實際是增加了我們的推廣費用；同時，我們進行易貨的產品很大一部分是庫存產品，這對于減少庫存壓力幫助也很大，不然，我想可能連現(xiàn)在的銷量都很難保證。此外，我們利用易貨強化了與媒體的關系，省去了公司這個中間環(huán)節(jié)，把資源掌握在自己手中，對于企業(yè)未來的發(fā)展也相當有利?！?/p>

除了與媒體外，我們還經常與一些企業(yè)做一些易貨交易，各自交換產品作為禮品或贈品，在互相提供宣傳機會的同時也創(chuàng)造了一條新的營銷渠道，因為和一些大企業(yè)做易貨，產品交易量也是相當可觀的?！?/p>

分析一下易貨發(fā)展的大好形勢，仔細思考一下張總的這番話，我們有充分的理由相信：張總對于廣告易貨策略的選擇，不僅是經得起推敲的，也是基于企業(yè)現(xiàn)實的考慮。

戰(zhàn)略迷失，咎在執(zhí)行

策略選擇沒有問題，原因只能從執(zhí)行環(huán)節(jié)去尋找。在2005年，張總尋找的易貨對象中，絕大部分都是小眾、專業(yè)媒體，目標受眾基本上都是高端人群，符合產品的品牌定位。這也是張總最為納悶的事情――我們針對產品的目標消費群進行直接的信息傳播，為什么市場卻反應平淡?

表面上，張總的執(zhí)行也并沒有出太大問題，對產品的目標受眾進行有針對性的傳播似乎天經地義。

那么，問題到底出現(xiàn)在哪里?廣告易貨又有哪些不足?

廣告易貨中主動權喪失

廣告易貨在某種程度上來說是一種“庫存的相互利用”。 所以，企業(yè)通過廣告易貨換來的廣告版面，不是在在剛剛起步的媒體，就是在有一定影響力媒體的“垃圾”版面。在很多時候，張總所在的企業(yè)在媒體面前并沒有表現(xiàn)出應有的自信，主要表現(xiàn)為：廣告投放次數(shù)、頻率屈從媒體，缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性廣告內容過分屈從于媒體內容，導致信息傳播不充分；合同中缺少對投放細節(jié)的規(guī)定，任由媒體隨意更換版面等。另外，由于廣告易貨很多是由個人帶來的企業(yè)行為，因此它涉及個人情感，從而滋長了執(zhí)行中的一些不穩(wěn)定因素。

由于長期在業(yè)內打拼，積累了豐富的人脈資源，再加上張總本身就是“廣告易貨――低成本運作手法”的推崇者，張總的媒體關系自然不在話下。在2005年的一些易貨項目當中，如《東方航空》、《洲際高爾夫球友》等，都是由張總通過個人關系聯(lián)系的。張總作為品牌的掌舵人，自然只能從整體上去把握，具體細節(jié)的談判則讓下屬去執(zhí)行。正是礙于張總這層關系，加上下屬本身也缺乏易貨的談判執(zhí)行經驗，造成了所有的易貨都顯得很大方、隨便――反正投進的是產品，折合起來成本也不算高。

當企業(yè)行為過多的受到個人情感因素影響的時候，執(zhí)行層面很容易偏離戰(zhàn)略。2005年，與張總所在的企業(yè)開展廣告易貨的媒體有十幾家，但企業(yè)在每一家媒體的廣告投放大都是一兩個月，根本無“遵循傳播規(guī)律”可言。這樣，媒體選擇過度分散，在單個媒體的信息傳播也缺乏連續(xù)性，傳播的積聚效應根本無法發(fā)揮出來。這樣，將原本需要上升到戰(zhàn)略層面的低成本運營策略演化成一種只求在媒體亮亮相的附帶行為，在產品本身缺乏強勢媒體廣告支撐的情況下，令張總納悶的“市場反應平淡”也就不足為奇了。

鏈接：廣告易貨

廣告易貨就是在易貨公司的組織下，將電臺電視及報紙雜志等空余的“時段”或“版面”變成一定量的易貨額度，他們可以再用這些額度購買其原先必須用現(xiàn)金才能購買的商品或服務。這樣，既可以充分利用“時段”或“版面”，又可以節(jié)省大量的現(xiàn)金支出，降低了成本，產生了更多的利潤。簡單地說，廣告易貨就是通過公司的產品或服務來直接換取廣告的一種交易模式。

易貨產品流向控制不力

不管是與媒體易貨，還是與企業(yè)易貨，己方被易貨的產品在對方一般充當三種角色，即獎品、禮品或贈品。易貨后的產品充當不同的角色．會對我們自身的品牌產生不同的影響。如果產品作為禮品出現(xiàn)，一般會突出產品的高檔、尊貴；作為贈品出現(xiàn)，則會給人們帶來品牌低價值的聯(lián)想；作為獎品出現(xiàn)，則要根據(jù)其他獎項的設置而定，出現(xiàn)的情況會更多。所以，廣告易貨(易貨)并不像一場現(xiàn)金交易一樣換完即可，易貨后的產品流向也是企業(yè)需要關注的問題。

張總通過易貨獲得了大量的廣告版面，實現(xiàn)了其低成本宣傳的目的。但是，他卻忽略了對易貨后產品使用和流向的控制，由于很多易貨都是依靠企業(yè)內部人員個人關系聯(lián)系的，在易貨談判過程中，張總基本上沒有考慮產品的去向問題，一門心思放在產品與媒體交換的價格比上。而最終的結果，一種原本定位于高端的飲料，有些卻淪為路邊報紙的贈品(限量贈送)；有些成為一些企業(yè)贈送普通員工的禮品(總體價格不高)。

由于張總在媒體的選擇上做的很到位，基本都為高端媒體，媒體選擇沒有偏離自己的品牌核心。所以，對產品流向控制上出現(xiàn)的問題并沒有產生太大的負面影響。盡管如此，通過廣告易貨對公司產品的品牌提升作用已經是大打折扣了。

輔助傳播角色失位

傳播并非是一個孤立的過程，著名的整合營銷傳播理論告訴我們的其實就是這個道理。廣告易貨，實際上屬于傳播中的媒介選擇范疇，所以，不管是作為一種主體的推廣手段，還是當作一種輔助的傳播形式，它都必須被納入品牌整體的傳播體系。

在案例中，張總推崇的“低成本推廣”實際上就是主張將廣告易貨獲得的媒介傳播作為主要的推廣手段，《東方航空》和《洲際高爾夫球友》被確定為主要的推廣媒體。所以，其他傳播媒體只能充當輔助推廣角色。也就是說，其他推廣手段必須圍繞易貨主要媒體及其目標展開，而不宜再去擴大自己的受眾區(qū)域。回顧張總的品牌推廣策略，無論是與《綠色生活》《時尚健康》的聯(lián)動，還是在大、中、小學發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，每一項推廣活動都是獨立開展的．完全沒有配合主要媒體推廣的意識。這樣，本來已經非常散亂的傳播媒體，再加上個性十足的輔助傳播，品牌推廣主線缺失，不但對受眾無法形成傳播記憶，企業(yè)執(zhí)行起來也沒有方向。

同時，作為所有傳播中的基礎環(huán)節(jié)，產品的包裝和終端設計一直沒有進入張總的視線，推廣手段在變，但產品還是沿用2004年的包裝；面對競爭對手凌厲的終端宣傳攻勢，張總仍然不想讓產品低下高傲的頭。我們知道，對于快速消費品，消費者是簡單、沖動而感性的，所以用“終端一米定勝負”來形容并不過分。如此看來，張總的失敗在所難免。

篇5

兩年以上工作經驗|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機）

E-mail：

最近工作[1年3個月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術/文化傳播

職　位：互聯(lián)網推廣專員

最高學歷

學　歷：本科

專　業(yè)：傳播學

學　校：中國傳媒大學

自我評價

工作以來公共交通領域進行了品牌推廣的實踐學習，實現(xiàn)理論對于工作的深度指導。個人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學習能力強，在團隊中敢于擔當，善于與團隊合作進取，對于個人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。

求職意向

到崗時間：一個月之內

工作性質：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術/文化傳播

目標地點：北京

期望月薪：面議/月

目標職能：互聯(lián)網推廣專員

工作經驗

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術/文化傳播

運營部

互聯(lián)網推廣專員

1.研究探索符合公司經營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計劃和預算、并執(zhí)行。

2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關鍵性運營指標負責，進行文案策劃、雜志編輯與公關危機處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術/文化傳播

運營部

互聯(lián)網推廣專員

1.負責公司官網風格、架構、功能、欄目設計，并負責基于公司官網的營銷運營。

2.負責公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運營，有效領導線上營銷推廣工作團隊，提升團隊整體工作水平。

3.統(tǒng)計、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進方案，跨部門協(xié)作進行官網、微博、微信的維護、更新及升級。

教育經歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學 傳播學 本科

證書

2010/12 大學英語四級

篇6

關鍵詞：新媒體；利用；市場營銷

一、新媒體時代對市場營銷的影響

1.新媒體的概念

新媒體是由美國人戈爾德馬克在1967年提出來的。新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體存在的被越來越多的人所關注的名詞，但是新媒體的本身含義卻沒有得到確切的統(tǒng)一。一些傳播的學術期刊上都有新媒體的專欄，但是博客等也有部分內容列入新媒體的專欄。美國權威對新媒體是這樣定義的：新媒體是全體人員對全體人員的傳播。其實新媒體就是非線性播出的媒體質疑，它是一個相對的概念。例如對于報紙來說，廣播是一種新媒體，那么相對于廣播來說，電視是一種新媒體，然而對于電視來說，網絡又是新媒體。當下，新媒體主要是指在計算機的處理技術上產生和發(fā)展的媒體形態(tài)，其包括了在線與離線的網絡媒體和其他數(shù)字的媒體，新媒體的出現(xiàn)是適應了當前的社會趨勢和媒體傳播市場的必要方向，是網絡技術與媒體產品結合的重要產物。

2.新媒體的特性

既然新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的，那么自然有其獨特之處。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的第一個優(yōu)勢是它能夠消除各種傳播媒體之間的邊界，這其中包括國家與國家之間的邊界，各個產業(yè)之前以及社群之間的邊界。同時新媒體還有交互性跨越時間的獨特之處，它為媒體整個行業(yè)帶來了很多新式概念和模式。有專業(yè)人員提出來，新媒體在信息的方面幾乎是零成本，對于眾多的人都是免費的，這對于傳統(tǒng)的媒體傳播提出了很大的挑戰(zhàn)。

新媒體的特點主要包括四個方面：平等性，新媒體的傳播方式不是單一的傳播，它是一種多元化的在受眾與媒體之間交流。每個獨立的個體可以有多重身份，既可以是傳播者也可以是接受者；及時性，新媒體的使用上打破了傳統(tǒng)媒體的多種局限性，對于信息的沒有時間地域的限制，受眾可以隨時隨地的接受信息的傳播，同樣也可以在任何時間，任何地點傳播信息。而且在新媒體的時代下，信息可以在很多的時間之內及在各個領域進行傳播；開放性，在全世界互聯(lián)網的時代下，新媒體沒有了地域的限制，將整個世界緊密的聯(lián)系在一起，給無數(shù)的網民提供全世界各地的信息，在真正的意義上實現(xiàn)了信息全球化；虛擬性，因為在網絡的大家庭里，信息傳播的形式是多種多樣的，典型的有圖片和文字。那么信息交流的雙方可以用ID來表示自己的信息，這也讓許多網民利用這一點隨意的在網上發(fā)表平日里不敢肆意發(fā)表的信息。

3.新媒體對市場營銷策略的影響

市場營銷為了更好地適應新媒體的發(fā)展，必須以新媒體為研究背景，找到合適的市場營銷策略。相對于傳統(tǒng)的市場營銷策略，在新媒體的影響下，市場營銷策略主要是在以下幾方面進行發(fā)展：利用網站進行推廣營銷。在網絡經濟的條件下，網站的推廣絕對是企業(yè)開展市場營銷的絕佳陣地，也是企業(yè)在新媒體背景下做市場營銷的重要工作。以往的營銷模式只是企業(yè)通過專屬的網站進行信息的推廣和宣傳，新媒體使信息全球一體化，那么著重在建立企業(yè)的網站更是重中之重的工作；市場營銷逐漸趨于在線調研。市場營銷的手段有多種多樣，但是利用網絡在線的調研卻成為了當下最重要的調研手段，這樣的方式搜集來的信息不僅準確可靠，也大大縮短了時間的限制，節(jié)省了人力以及不少費用。所以新媒體大大的改變了市場營銷策略，為企業(yè)開辟了嶄新的道路，更好的服務于人。

二、新媒體時代企業(yè)進行市場營銷的現(xiàn)狀

媒體的傳播是現(xiàn)下信息社會信息傳播的主要渠道，更是企業(yè)市場營銷的重要手段。新媒體的傳播既包括報紙，雜志，也包括互聯(lián)網媒體。所有的媒體都是隨著社會的不斷進步而逐漸發(fā)展而來的，同時針對于社會經濟的發(fā)展也起到了非常重要的作用。新媒體對于企業(yè)的市場營銷既是一種前所未有的機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)只有充分的利用新媒體的種種優(yōu)勢，并且將新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢轉化為企業(yè)的競爭力，這樣才能真正的為企業(yè)所用。企業(yè)只有順應新媒體時代信息的傳播不斷地更新完善新媒體的傳播手段，才能為企業(yè)的市場營銷工作更好的服務。

但是在新媒體和新型的營銷策略下，國內企業(yè)的市場營銷活動還是存在著很多的不足之處。首先企業(yè)領導者沒有充分意識到新媒體傳播的重要性，沒有更好的把市場營銷應用在新媒體的背景下，導致了很多的企業(yè)在信息的傳播和推廣上沒有有效地利用其中的優(yōu)勢，沒有將企業(yè)的市場營銷和企業(yè)內部設定的網絡營銷部門很好地協(xié)作。還有就是企業(yè)內部沒有建立專業(yè)的網絡市場營銷隊伍，沒有找準對本企業(yè)有效地信息資源，導致了根本不能提高企業(yè)的市場營銷效率。所以企業(yè)在市場營銷方面還要很好地與新媒體各種傳播途徑對接，這樣才能更好的充分利用新媒體的優(yōu)勢提高企業(yè)的市場營銷。

三、新媒體時代進行市場營銷的策略

1.企業(yè)建立相應的信息網絡體系

在激烈的市場競爭下，企業(yè)只有充分利用新媒體的優(yōu)勢，快速有效地收集有利于本企業(yè)的資源信息，逐步的建立專屬的網站進行推廣和宣傳，才能在社會大環(huán)境中立于不敗之地。在企業(yè)對市場營銷的體系方面，要進行科學有效的管理，既要考慮市場環(huán)境，結合本企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，采取行動，搜集信息，建立專門的網絡市場營銷部門，結合新媒體信息傳播速度快，無時間界限的限制的條件來進行推廣。同時企業(yè)內部要完善市場營銷體系，逐步向新媒體時代下的傳播進行轉變，從而提高企業(yè)市場營銷的效率。

2.籌建具有一定技術水平的網絡營銷隊伍

在網絡大環(huán)境下，一個專業(yè)的操作隊伍就顯得尤為重要。一個企業(yè)能否在新媒體的網絡市場營銷取得利益，關鍵在于是否建議了一支有一定技術水平的隊伍，這個隊伍的技術水平，綜合能力直接決定了企業(yè)營銷的成敗。所以這就要求企業(yè)篩選培養(yǎng)有專業(yè)素質的員工，把那些技術突出，有經驗的員工整合在一起，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，在市場營銷中搜集，推廣，接受信息，從而提高企業(yè)市場營銷的效率和技術水平。

3.加大新媒體中對產品的宣傳力度，做好輿論導向

企業(yè)分析要推廣產品的各方面特征，判斷產品的適用范圍，以及在市場上具有的競爭力，從而選好要推廣的方向，利用新媒體的傳播速度快，傳播無界限的特點進行宣傳。當受眾搜集到產品信息時要及時利用專業(yè)團隊的作用，即使的進行反饋，隨時掌握輿論的動向，并根據(jù)所有的信息反饋對于網絡的輿論掌握主導權利。

4.運用新型管理方法對企業(yè)進行管理

為了順應新媒體時代，企業(yè)要進行深度的變革，其中就要應用新型的管理方法，掌握企業(yè)的市場營銷宣傳方向。企業(yè)首先要針對本身的不足之處采取有效地策略來完善管理，并且要逐漸的適應新媒體帶來的沖擊，加大對網絡市場營銷技術上和資金上的投入，并且要對市場營銷實施動態(tài)化管理。充分的把握市場的環(huán)境，根據(jù)市場環(huán)境的變化靈活的對企業(yè)管理方式進行調整，根據(jù)市場的變化調整與之相適應的營銷策略和管理模式。在企業(yè)進行市場營銷的工作時要不斷地學習心得媒體環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，并要不斷地創(chuàng)新，達到業(yè)界的領先席位。

四、結語

21世紀以來，隨著信息技術的發(fā)展和完善，新媒體作為一種相對于傳統(tǒng)媒體而存在正逐漸的改變著人們的生活。新媒體在信息傳播的效率和信息傳播的速度上都有著巨大地優(yōu)勢，所以利用新媒體進行市場營銷的趨勢早已勢不可擋。企業(yè)要充分的利用新媒體帶來的優(yōu)勢采取一定的方式來發(fā)展市場營銷，在日益激烈的競爭環(huán)境里取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

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[4]李光斗，曾美芬.新媒體時代的品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新[J].南方企業(yè)家，2013（09）.

篇7

傳媒通暢即為“連心橋”，阻滯即為“隔離墻”

討論這一話題，從東莞市在城市形象塑造方面的一次轟轟烈烈的行動開始也許更為直觀。

近年來，“性都”、“民工城市”、“世界工廠”、“文化沙漠”等關于東莞的不良印象逐漸被很多外地人接受。于是，從2011年開始，從東莞市委書記劉志庚到普通市民，一場自上而下的城市形象正名運動開始了。

2011年6月，首批東莞城市形象智囊團成員聘任儀式暨座談會在東莞市行政中心舉行。按照會議議程，東莞市委書記劉志庚給首批共5位東莞城市形象智囊團成員頒發(fā)聘書并講話，最后是專家圍繞東莞城市形象塑造和傳播的主題分別作5～10分鐘的發(fā)言。然而，會議進行中，就有工作人員逐一跟到會的媒體記者打招呼：“專家說，等下的座談會環(huán)節(jié)，如果有記者在場，可能不好發(fā)言，所以希望在劉書記講話結束后，記者離場，座談會環(huán)節(jié)就不要參加了。”消息一出，記者嘩然，第二天的《廣州日報》以“專家座談時記者被離場”為題報道了此事，雖然后來有專家解釋“因為擔心專家談到負面的聲音時，被媒體選擇性地去報道，給東莞城市形象抹黑，希望媒體能諒解?！钡牵Ч@然是負面大于正面。

從城市形象傳播的角度看，這個專家的做法實際上是在選擇性地利用媒體：需要媒體傳播的信息就告知，擔心媒體獲取負面信息的場合就對媒體記者屏蔽。這一點，從常識的角度看似乎無可厚非，但是作為一位專業(yè)人士，似乎只想讓媒體成為形象傳播的橋，不知道有時媒體也可能成為生動鮮活的城市形象與外界公眾之間的隔離墻。

事實上，對于無緣親歷現(xiàn)場的人來說，所有的印象都來源于傳播媒體。城市形象的塑造和形成更是如此，公眾不可能親臨所有的城市實地體驗，即便是身在其中的人們也不可能對城市有全景式的觀察和分析能力。這個時候，媒體的價值就體現(xiàn)出來了：它可以給外地人以總覽式的印象，也可以選擇性地呈現(xiàn)城市的某些側面，當然也可以淡化或是強化某些城市的存在；它可以給本地人以認知所在城市的總體框架，也可以給本地居民設定城市發(fā)展所遇到問題優(yōu)先解決的順序，當然，它也可以掩蓋一些本地公眾應該知道而未被公開的生活和政治信息。

因為媒體具有以上的功能和價值，對于城市管理者而言，要想在本地居民和外地公眾中塑造良好的城市形象，就必須讓媒體充分發(fā)揮橋的功能，盡量避免媒體成為城市形象傳播的一堵“墻”。

那么，怎樣才能讓媒體成為連心橋而不是隔離墻呢？“善待、善用、善管”便是成功的“六字訣”，以下分述之。

善待媒體，保持情感相通

媒體不是單調而枯燥的物，它是由一群有情感有立場的人運營著的。因此，城市形象的傳播首先是城市與媒體的溝通與互動，而讓溝通與互動順暢的是人——城市形象推廣者與媒體人。

有位作家說過，即便是最客觀的陳述句也已經注入了情感。很多時候，以客觀中立為職業(yè)基本準則的媒體人，似乎在報道中盡可能做到超脫于對報道對象的情感映射，但是，任何媒體的報道都已經有了情感背景做鋪墊。

傳播學研究表明，媒體雖然不能決定觀眾怎么想，卻可以決定觀眾想什么。這就是著名的“議程設置”理論。體現(xiàn)在城市形象傳播過程中，就是一些城市的負面信息更容易出現(xiàn)在各類媒體平臺上，而另一些城市則可能從輿情危機中成功突圍，并獲得媒體的追捧。

改革開放初期，特別是在中國經濟和社會發(fā)展取得一定的成就之后，曾經有一段時間，一些西方媒體無視中國總體發(fā)展以及人民生活水平的改善，選擇性地呈現(xiàn)中國社會矛盾較為突出的方面，從而讓西方主流社會形成對中國崛起的負面印象和負面評價，這種被一些學者稱為“妖魔化中國”的媒體暗流，固然與西方一些媒體對于中國仍然持“冷戰(zhàn)思維”進行觀察和評價有關，同時，毋庸置疑的是，與中國的有關部門不懂得西方媒體的價值立場，不善于與媒體記者進行情感溝通有關。

近年來，隨著經濟全球化以及中國在國際社會中的融入度越來越高，相關部門對于國際媒體的運作慣例和溝通方式的了解程度不斷提高，總體上看，中國的國際形象正在不斷地向正面轉化。

但在區(qū)域層面，不管是省市行政區(qū)域還是城市綜合體，在善待媒體方面都還遠沒到位。造成這一現(xiàn)狀的原因，一方面是因為長期以來媒體作為黨和政府的“喉舌”這一習慣性的管理觀念所致；另一方面，也是因為中國的許多城市和區(qū)域管理者還沒有意識到傳媒對于城市形象傳播與城市軟實力構建的價值。

前面提到的東莞座談會上，專家提議的那種用生硬的方法將記者隔離出會議現(xiàn)場的做法，就距離善待媒體的要求甚遠。一些專家尚且如此，城市管理者與媒體打交道過程中的種種失誤就更不鮮見了。

善用媒體，用同一種語言交流

運用媒體為城市形象傳播服務，就必須用媒體能夠接受的語言方式，否則，就會形成“雞同鴨講”的尷尬場景。如果僅僅是人際交往，那只是一時尷尬，而對于城市形象傳播而言，則有可能成為一場危機的起點。所以，善用媒體，必須引起城市品牌和形象傳播者的重視。

經常與媒體打交道的人都知道，在重大事件或者是公關活動發(fā)生與舉辦的時候，負責媒體溝通的部門會主動發(fā)給記者一份所謂的“通稿”，為媒體記者提供相關事件與活動的背景與主辦方的態(tài)度與意愿。

不同類型的媒體，目標受眾不同，語言表達方式各異，需要城市形象的傳播者在與不同媒體溝通時有不同的語言表達方式和內容呈現(xiàn)方式，地方媒體和全國性媒體的關注重點不同，國內媒體與國際性媒體的語言表達方式也有顯著的差異；同時，不同形態(tài)的媒體，其信息呈現(xiàn)方式不同，因而也就決定了它們的語言有顯著的差異。廣播電視語言與報刊語言的差別，傳統(tǒng)媒體的語言與網絡新媒體的語言之間的差別等，人們在接觸不同形態(tài)媒體的時候已經在直覺上感受到了，但是作為城市形象的傳播者，要想充分發(fā)揮不同媒體的傳播價值就必須充分自覺地理解和體悟不同類型和形態(tài)的媒體在語言和表達方式上的差異性，為它們提供符合傳播需求的信息原材料。

特別是在新媒體形態(tài)下，新的信息傳播平臺不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互融合，信息生產者和接受者的身份界限逐漸模糊的情勢下，是否善于利用不同媒體的傳播特性和語言形態(tài)進行城市形象的傳播，成為判別城市形象推廣者能否與時俱進的“試金石”。看看眾多城市甚至是城市管理者在新型社交網絡平臺上開設賬戶，他們的粉絲數(shù)量與日俱增，他們嫻熟地利用社交網絡平臺制造話題，并成功地引起傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關注和主動地二次傳播，我們不能不感嘆這些敢于嘗試的城市管理者們用行動為城市形象傳播帶來的鮮活的案例。

在新浪微博平臺上，不僅是中國的各個城市和政府部門在上面開設官方微博，以推廣和宣傳自己的形象，一些外國駐華機構也開始建立自己的微博平臺，它們用網民喜聞樂見的語言形式向公眾傳遞本地區(qū)最具吸引力的信息。

善管媒體，目標一致基礎上的合力

這里所說的善管媒體，與通常意義上的宣傳主管部門對于大眾媒體的方向性管理不同，它指的是城市形象傳播者將不同類型與形態(tài)的媒體作為一種可以利用的外部資源加以管理，從而在恰當?shù)臅r點讓不同的傳播媒體為城市形象的傳播與推廣服務。

任何傳播活動都必須考慮傳播效果，城市形象的傳播也是如此。怎樣才能讓受眾產生城市管理者所期待的品牌印象？怎樣才能讓傳播效果最大化？這些問題的答案全在于城市形象推廣者對于不同媒體傳播效能的了解和把握。

熟悉廣告與公關公司業(yè)務運作模式的人都知道，為了讓廣告客戶花最少的錢實現(xiàn)最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，他們必須要在明確傳播目標的情況下，制定詳細的媒介方案，決定在什么樣的媒體上投放什么形式、什么頻次的廣告，對不同媒體的廣告的覆蓋度與重合度、千人到達成本等，都會有極其到位的評估和檢驗。

對于城市形象與品牌的推廣與傳播而言，同樣的媒體計劃和傳播效果評估是必須的。城市形象傳播者必須有明確的傳播目標，包括目標人群、期待的傳播效果、傳播的階段性目標與長遠目標等；有了這些目標，還要有與這些目標相對應的傳播計劃，包括媒體計劃、傳播路徑和策略、傳播頻次與人群的覆蓋、目標人群的媒體暴露程度等。在傳播計劃確定之后，還要對傳播效果進行全程監(jiān)測，以便及時調整傳播方式與傳播策略。

顯然，這個意義上的善管媒體，不是作為絕對權威的頤指氣使，而是作為資源配置者的精心安排和調度，而所有的安排和調度都是基于一個目的——最優(yōu)化地實現(xiàn)城市形象傳播的目標。也正因為如此，從“管媒體”到“善管媒體”是一種媒體意識的覺醒，也是對傳播規(guī)律的確認。有了這樣的認識，在面對城市形象推廣相關的事件與活動時，城市管理者就不會以生硬的手段將自己的意志強加給媒體，也不會在危機事件發(fā)生的時候實施“鴕鳥戰(zhàn)術”，對媒體視而不見，最終錯過了最佳應對時機，給城市形象和品牌帶來難以彌補的損失。

篇8

精確的品牌定位是品牌傳播精準化的基礎，而精準化的品牌傳播可以更有效的利用社會化媒體與受眾之間進行有效的溝通，為品牌帶來更多的品牌傳播機會。

在幾大社會化媒體中，不同于微博的海量碎片化信息傳播方式，微信在信息精準化方面做得最好。微信的品牌公眾號，由于完全是由用戶自主選擇關注，信息的覆蓋面雖然不廣，粉絲數(shù)沒有微博多，但是信息的到達率卻得到了最大程度的提高，在移動互聯(lián)網時代，微信可謂精準營銷的先行者和最佳載體。為減少信息困擾，微信眾公號對公眾號推送信息內容的頻率做出了極為嚴格的限制，訂閱號一天推送一次，服務號一個月才可以推送一次，需要用戶主動選擇。雖然曝光度會有所減少，但是對于品牌來講是有益的，因為由于少量的信息量，所以也同樣換來了排斥性的減少，不僅意味著對與受眾不再是信息困擾，同時打開的概率也有所提升。在微信上進行品牌傳播的主要作用并不是吸引大量的粉絲數(shù)或者通過品牌傳播推廣來增加品牌的曝光度，而是受眾的主動選擇。整個過程中，企業(yè)可以加強對品牌信息傳播的控制，同時也提高了傳播效率，達到品牌傳播的精準化。

二、個性化

在網絡環(huán)境日益發(fā)展的今天，各種各樣的網絡媒體大量的信息存在于網絡之中，我們的受眾對于那些大眾信息早已變得麻木，受眾不再甘于平庸，都想做獨特的自己，追求自己的個性，展示自己的獨特。如果企業(yè)想讓自己的品牌在社會化媒體上吸引更多目標受眾的注意力，就必須確立獨有的品牌個性，開展豐富多樣的品牌傳播推廣活動。在品牌定位中融入感情是品牌設計的個性化，這樣做的目的是，用情感打動目標受眾，從而使品牌離受眾越來越近，并且慢慢地走入受眾的內心。

例如，我們在5.1.2性別角色章節(jié)中提到的“朵唯大使活動”。力邀在微博上有一定影響力和傳播力的網絡紅人加入到活動當中，擔當“朵唯大使”，親身嘗試朵唯女性手機，并且可以帶動他們的朋友和粉絲嘗試，打造個性化的推廣方式，其目的是要將品牌理念貫穿其中，讓受眾對品牌產生正確的認知與理解，提高品牌忠誠度。

三、娛樂化

與娛樂掛鉤的東西都會受到大眾的熱切關注。在上一章我們研究到公眾人物作為專家級影響者是怎樣影響受眾傳播品牌的，其中運用的就是品牌傳播的娛樂化原。明星代言品牌，一部分，對于粉絲的影響力是不用說的；另一部分，由于明星是公眾人物，一言一行畢竟有所約束，所代言品牌也會經過深思熟慮，所以可信度較高。與明星相關的熱點話題緊密結合，使用了娛樂化的品牌傳播方式，將會收到意想不到的效果，使目標受眾真正的了解品牌理念。

四、實時互動化

無論是企業(yè)品牌對扮演不同社會角色的人進行傳播還是在企業(yè)成功將他們說服，變?yōu)樽约旱膫鞑フ吆?，變身影響者影響更多的受眾的過程中，實時互動是必不可少的環(huán)節(jié)，社會化媒體與以往傳播媒介的不同之處就在于企業(yè)可以隨時隨地的于目標受眾進行溝通交流，所以，實時互動是社會化媒體上的品牌傳播的一個重要的傳播原則。沃爾沃汽車在中國的品牌傳播的失敗的其中一項很重要的原因，就是沒有充分利用社會化媒體這個現(xiàn)在在中國強大的媒介，說的沒有充分利用，就是實時互動這一原則沒有注意到，沃爾瑪當年在社會化媒體的品牌傳播只是個別產品信息，只是注意到了捆綁熱點話題，去沒有注意到實時互動的重要性，這樣就很難讓品牌走進人們心里，那么品牌在人們心中高高在上的存在，并不能得到消費者的青睞。

就社會化媒體上的品牌傳播來說，雀巢公司比沃爾沃做的強，雀巢為了給新產品上市造勢宣傳，在其Facebook主頁設置了新的模版封面，最初封面圖是布滿了咖啡豆，但咖啡豆都會陸續(xù)消耗，只要用戶在雀巢咖啡的Facebook主頁點擊“贊”，越多粉絲點贊，咖啡豆減少的速度越快，最終新款咖啡的神秘面紗被揭開。雖然這只是一個簡簡單單的活動造勢，但是卻將目標受眾的好奇心最大化，這種告訴你們我們品牌有新品上市但是卻不告訴受眾是什么，神秘感撲面而來，這樣一來，目標受眾的期待值大大上漲，通過點擊“贊”來減少遮掩新品的咖啡豆，無疑是將揭開新品面紗的任務交給了目標受眾，讓目標受眾身臨其境自主選擇。整個過程中，用戶的積極性被調動起來，主動跟隨著品牌活動的腳步，一步步掀開新品的神秘面紗。雀巢公司舉辦的這項活動，主要目的是與目標受眾進行實時互動，調動用戶積極性，為新產品造勢，從而達到提升品牌的知名度，增加品牌資產的目的。

五、線上線下一體化

雖然社會化媒體是指網絡媒體，但是就算網絡再火，也是需要與現(xiàn)實掛鉤的，這就需要線上線下的聯(lián)動，線上線下一體化原則是指企業(yè)的品牌傳播要同時兼顧線上線下，通過線上帶動線下，再從線下回歸線上這樣的一個思路。

網絡營銷不只是單一的網站運營以及網站推廣，很多網站策劃的線下活動并沒有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動開展是轟轟烈烈，活動過后不久便?N聲匿跡，活動的短期效應明顯，但沒有開花結果，而一個成功的線下推廣活動，應帶來一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)上升，將一個發(fā)展中的網站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結合，才能達到雙贏。

當下最火的O2O商業(yè)模式，就是指的將線上線下聯(lián)動，互聯(lián)網與現(xiàn)實的聯(lián)合才是最強大的。我們在上一章講到各級影響者對目標受眾的影響力是巨大的。這涉及參考級影響者與專業(yè)級影響者，他們不僅僅可以在網上與目標受眾溝通，我們以專家級影響者為例，企業(yè)在聯(lián)系到合適的專家級影響者后，可以舉辦一個線下活動，邀請一到兩個專家，當然還要吸引目標受眾參加，這樣專家就可以面對面的解決目標受眾的問題，使專家及品牌更有可信度，從而影響潛在消費者的購買決定，進而起到品牌傳播的目的。

六、結語

在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，人們已經離不開網絡，隨著網絡的進步，人們的思想也跟著逐漸進步。網絡成為人們主要的娛樂項目。一開始人們只是簡單地將網絡用于查閱資料和瀏覽新聞，然后開始逐漸轉變?yōu)楹唵蔚膴蕵?，觀看視頻及玩游戲，現(xiàn)在人們開始自如出入各種社交網站，尋找伙伴自由溝通。而互聯(lián)網中逐漸建立起的一個個風格迥異的社交化媒體，在娛樂大眾的同時，也為企業(yè)品牌提供了完美的傳播平臺。本文的研究課題將品牌傳播放到了社會化媒體營銷的大背景下，引入馬斯洛需求層次理論和社會角色扮演理論，詳細分析基于社會化媒體的品牌傳播。本文將站在企業(yè)品牌的角度，通過社會化媒體的分類，得出各類社會化媒體的特點，然后考慮到不同的社會角色將決定品牌傳播在什么樣的社會化媒體中進行與之相匹配的推廣，同時這些社會角色對于其他受眾來說又屬于影響者，本文將研究他們是如何影響其他社會人的。最后得出整個品牌傳播過程中的品牌傳播的五項原則。以此為企業(yè)提供這樣一個在社交化媒體上的品牌傳播過程，用以最高效的發(fā)揮社會化媒體平臺的特性，同時也是使企業(yè)抓住品牌傳播的機會，得以最高效的發(fā)揚品牌。

篇9

2012年，三星泡泡凈洗衣機啟動“我的29分鐘凈省享不?！被顒樱M者參與活動、完成作品制作，并分享到微博等平臺即有機會獲得泡泡凈洗衣機等獎品。通過掌握傳媒的媒體整合平臺，選擇優(yōu)質媒體資源推送至目標受眾，整條廣告的推廣中著重詮釋傳播“潔凈省時，樂享生活”的品牌理念，同時將三星“泡泡凈”技術——創(chuàng)新科技帶來省電、省時、清新潔凈的極致體驗傳遞給消費者。

期望目標

增加目標受眾對三星泡泡洗衣機的印象及品牌好感度；提高受眾對三星泡泡洗衣機產品的認知度與偏好度。

傳播人群

產品目標消費者集中在女性群體。她們是一群追求時尚，熱愛運動，追求品質生活的新時代女性。隨著80后逐漸成為社會主要的活躍群體，其中，女性隨著經濟的獨立，對生活的追求也逐步提高。因面對工作、戀愛、家庭、健康、生活各項的權衡，時間的平衡與分配受到關注。

創(chuàng)意策略

三星泡泡凈洗衣機“省時更潔凈”的特點，契合了白領女性的需求，省時29分鐘，把時間還給生活。此次推廣便以此為核心，將生活理念與產品特點完美融合，吸引目標消費者對產品的興趣，運用手機媒體和定向技術，搭建產品與消費者的觸點，產生品牌記憶點，加深品牌好感度。

營銷執(zhí)行

WAP站點搭建，絢麗富媒體展示

運用手機媒體的隨時隨地隨身的特性，將社交、互動在一起，實現(xiàn)以一帶多的多次傳播。搭建WAP站點，用戶手機上網，登陸活動頁面，填寫自己的“29分鐘，凈省生活隨意搭”句式，手機的隨時隨地特性，可讓用戶無地點時間限制，方便地參與活動并同步分享至各社交網站，秀出“你的29分，凈省生活隨意搭”，分享至各大SNS及微博，促進口碑營銷。結合多種展示形式，以banner、全屏的方式，在APP客戶端內頁進行免打擾的廣告展示。既注重受眾的情感體驗，又使推廣概念得到受眾關注。通過hdtMobile的媒體整合平臺，選擇鳳凰周刊、騰訊等優(yōu)質媒體資源，將廣告推送至目標受眾，宣傳“省時29分鐘，把時間還給生活”活動，借此增加目標受眾對三星品牌的印象及品牌好感度。

精準定向傳播，產品信息清晰準確

通過地域定向、時間定向等定向技術，為廣告主精準找到受眾群，充分有效地將有限投入實現(xiàn)最大產出。通過獎勵機制以及互動分享，黏住用戶眼球，拓展活動宣傳范圍。通過“你的29分，凈省生活隨意搭”句式填寫，并互動分享，將消費者的29分鐘樂享生活理念傳播，讓受眾在參與線上活動、了解產品新功能的同時，間接將傳播信息推送給周圍朋友，使產品信息得到最大化的傳播。

傳播效果

篇10

[關鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑

2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場開播。一周內，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現(xiàn)象級”電視劇。這樣一部優(yōu)質的國產電視連續(xù)劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優(yōu)質播出平臺湖南衛(wèi)視，在網絡上有PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質國產連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對更高品質文化產品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質國產連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。

一、國產電視劇品質兩極化及傳播環(huán)境嬗變

1.國產電視劇品質兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。

在電視劇產業(yè)不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產總量在不斷提升，但在市場經濟的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監(jiān)管部門的相關規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風險，這一重要因素導致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網絡小說改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>

一部電視劇的熱播，除了自身質量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道?？诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網絡平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛(wèi)視獨家播出，這是國內頂級的省級衛(wèi)視播出平臺，在網絡平臺上，PPTV與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優(yōu)質國產電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。

2.融媒體傳播生態(tài)下國產電視劇的多元傳播需求。

電視劇的傳播路徑已經進入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構，最終需要通過傳播渠道進入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。

受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。

二、優(yōu)質國產電視劇傳播過程中存在的問題及成因

（一）優(yōu)質國產電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實困境

1.優(yōu)質國產電視劇的傳播方式總體比較單一。

在傳統(tǒng)媒體背景下，國產電視劇的發(fā)行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛(wèi)視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑?，F(xiàn)階段，國產電視劇產業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門和發(fā)行機構一般借助于將版權銷售給電視臺的購片機構來獲取利潤。同時，國產電視劇生產過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導致了廣大觀眾對于國產電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發(fā)地進行宣傳，傳播的方式總體比較單一。

2.優(yōu)質國產電視劇強傳播容易被泛化利用。

優(yōu)質國產電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質國產電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優(yōu)質國產電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負面的效果。

（二）優(yōu)質國產電視劇傳播效果兩極化成因

1.優(yōu)質國產電視劇對宣傳的重視程度迥異。

電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網絡等其他媒體，對電視劇進行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。

重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關注熱潮。

2.優(yōu)質國產電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。

在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當前，電視劇的推廣已經發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動設計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數(shù)超過千萬，甚至成為網名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。

優(yōu)秀國產電視劇除了懂得巧妙運用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會借助互聯(lián)網的力量，利用融媒體時代的技術手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯(lián)網上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發(fā)展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質國產電視劇，就必須與時俱進地研究各種傳播和宣傳方式，并結合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。

三、優(yōu)質國產電視劇改善傳播徑路的策略

在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來，這為國產電視劇的播出平臺進一步拓展創(chuàng)造了良好的技術基礎。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經費預算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發(fā)展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。

1.繼續(xù)提高電視劇品質是有效傳播的前提。

近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據(jù)《中國電視劇2016產業(yè)調查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢，2016年達到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。

在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質。電視劇的品質決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關的大力支持下，通過深入檢察機關一線體驗生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調查，獲得了第一手的寫作素材；導演李路為了拍出美劇的風格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當于22部電影的強度。

2.運用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質電視劇的受眾走向。

在大數(shù)據(jù)時代，電視創(chuàng)作是一個開放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術驅動行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測結果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。

在電視劇《人民的名義》的故事線中，導演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導演李路表示，從開始創(chuàng)作的時候就有這個坐標在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應如何？通過微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導演可以獲得及時準確的反饋，并在未來的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。

3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。

在融媒體時代，電視劇劇組已經不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課?！度嗣竦拿x》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。

4.借鑒國外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。

自20世紀50年代開始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽為商業(yè)運作的經典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準，富有創(chuàng)造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數(shù)字化營銷，比如建立電視劇官方網站，作為電視劇宣傳的基礎和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。

優(yōu)秀的國產電視劇應該借鑒和學習國外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時，也應該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴大。20世紀90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國收費視頻網站Netflix（網飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。

總之，隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機會。《人民的名義》的熱播，表現(xiàn)了受眾對于優(yōu)秀國產電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應該積極學習和了解國產電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。

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