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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論；實(shí)際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實(shí)踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點(diǎn)深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動(dòng)；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)中，要會(huì)綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個(gè)房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個(gè)整合效應(yīng)的行為過程。[1]

綜上所述，整個(gè)房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個(gè)過程是一個(gè)綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個(gè)進(jìn)程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進(jìn)的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實(shí)踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會(huì)受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個(gè)有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價(jià)格還有渠道與促銷四個(gè)要素是“4p”理論的構(gòu)成部分?？ㄥa教授認(rèn)為，市場營銷活動(dòng)成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價(jià)格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細(xì)分，除此之外，還有目標(biāo)市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費(fèi)者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營銷理論的四個(gè)要素。[4] “4c”營銷理論認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時(shí)候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費(fèi)成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進(jìn)一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費(fèi)者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點(diǎn)是企業(yè)，實(shí)用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足大眾的需要，在這個(gè)時(shí)候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關(guān)系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報(bào)四個(gè)要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當(dāng)中奪得一個(gè)穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會(huì)和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應(yīng)該把市場利潤當(dāng)作自己發(fā)展的動(dòng)力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上來說，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個(gè)理論中間，沒有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€(gè)是一個(gè)整體，一個(gè)互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷的理論和實(shí)踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認(rèn)目標(biāo)市場，定位科學(xué)市場

在營銷策劃過程中，目標(biāo)市場的分析和市場的定位是關(guān)鍵，對伊每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)都要有充足的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槊恳惶酌恳惶追孔佣加锌赡苁遣煌?，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)市場需求的不同點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度和企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個(gè)重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費(fèi)者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識(shí)培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠?yàn)椴邉澣藛T定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進(jìn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實(shí)踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇2

    一、當(dāng)前人才培養(yǎng)中存在的主要問題

    經(jīng)過十余年的建設(shè)與發(fā)展,我國高職市場營銷專業(yè)的辦學(xué)逐步走向規(guī)范化。但由于專業(yè)辦學(xué)時(shí)間較短,加之是在模仿普通本科市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)與發(fā)展的,所以與高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)要求仍有相當(dāng)差距。具體包括如下幾個(gè)方面:

    1.課程體系與普通本科雷同化

    課程體系是專業(yè)建設(shè)的主要內(nèi)容,是體現(xiàn)專業(yè)特色、辦學(xué)規(guī)格的重要載體,是實(shí)施人才培養(yǎng)工作的基本依據(jù)。在高職教育創(chuàng)辦初期,專業(yè)課程體系基本套用普通本科學(xué)科型知識(shí)體系架構(gòu)。2000年教育部頒布了《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》(教高[2000]2號(hào)),提出基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度。在保留普通本科課程體系前提下,按照這個(gè)原則對課程進(jìn)行了歸并和調(diào)整。增加了一些實(shí)務(wù)方面的內(nèi)容,減少了一些理論性較強(qiáng)、知識(shí)深度較深的內(nèi)容。為了有別于本科課程,許多高職高職課程名稱后面加上諸如“實(shí)務(wù)”、“知識(shí)”、“概論”、“基礎(chǔ)”等后綴。根據(jù)我們對50余個(gè)高職院校和20余個(gè)本科院校課程體系的研究,發(fā)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)的課程體系與普通本科市場營銷的課程體系相似度很高。見下表:普通本科課程體系是與其人才培養(yǎng)目標(biāo)相匹配的。而高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)與普通本科有著很大不同,所以高職課程體系不能簡單套用普通本科課程體系。

    2.實(shí)踐教學(xué)與培養(yǎng)目標(biāo)偏離化

    高職教育如何處理理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系,一直高職人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)與難點(diǎn)。當(dāng)前高職實(shí)踐教學(xué)中存在的問題主要有:第一,重理論知識(shí)學(xué)習(xí),輕實(shí)踐能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)觀念比較普遍。雖然在很多人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中把實(shí)踐教學(xué)放在主導(dǎo)的位置,但在實(shí)際落實(shí)中卻是“講起來很重要,做起來不重要”。一個(gè)很典型的現(xiàn)象就是在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課中,“閉卷考試”仍然是主要的考核方式。第二,把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)簡單地一分為二。如采用“2+1”教學(xué)模式,前2年在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識(shí),后1年在企業(yè)鍛煉實(shí)踐能力。由于高職學(xué)生對單純理論知識(shí)學(xué)習(xí)的“低接受性”和頂崗實(shí)習(xí)的“不可控制性”,導(dǎo)致這種教學(xué)模式的效果受到越來越多的質(zhì)疑。第三、實(shí)踐教學(xué)手段比較缺乏。由于許多高職教師與本科一樣,也是從校門走向校門,企業(yè)崗位實(shí)際職業(yè)能力鍛煉不夠。對如何組織實(shí)踐教學(xué)方法不多。高職教育是一種職業(yè)教育,比普通本科教育的優(yōu)勢應(yīng)該是學(xué)生具有更強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力。但如果實(shí)踐教學(xué)流于形式,那么高職教育優(yōu)勢說就等于是一個(gè)“偽命題”。

    3.就業(yè)指導(dǎo)與個(gè)性特征脫節(jié)化在就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)思想引導(dǎo)下,高職院校普遍比較重視就業(yè)指導(dǎo)。如通過開設(shè)相關(guān)的就業(yè)指導(dǎo)課程來幫助學(xué)生了解就業(yè)政策,掌握就業(yè)技巧。學(xué)生就業(yè)是一個(gè)職業(yè)興趣、職業(yè)能力與職業(yè)崗位相匹配的過程。因此在高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)指導(dǎo)中,應(yīng)該讓學(xué)生通過就業(yè)指導(dǎo),發(fā)現(xiàn)自己的行業(yè)興趣,清楚自己的適宜崗位。這樣學(xué)習(xí)就會(huì)主動(dòng),效果就會(huì)提升。因此僅有通用就業(yè)指導(dǎo)是不夠的,必須與專業(yè)特點(diǎn)、學(xué)生特長等有機(jī)結(jié)合起來。

    二、“三融合”人才培養(yǎng)模式的含義

    “三融合”人才培養(yǎng)模式是指核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系;模擬仿真與營銷實(shí)戰(zhàn)相融合的實(shí)踐教學(xué)體系;平臺(tái)學(xué)習(xí)與個(gè)性發(fā)展相融合的就業(yè)指導(dǎo)體系。

    1.核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系

    課程改革是高職教育發(fā)展的必由之路,是高職教育特色的核心內(nèi)容。由于高職教育是一種新的辦學(xué)類型,沒有現(xiàn)成的課程模式可供鑒戒,一切必須從零開始。我們按照“專業(yè)課程體系—課程內(nèi)部結(jié)構(gòu)”二個(gè)層面來整體推進(jìn)課程改革。高職教育是一種以就業(yè)為導(dǎo)向的教育。基于此,我們把高職市場營銷專業(yè)核心課程按照相應(yīng)職業(yè)崗位來設(shè)置。為了準(zhǔn)確了解企業(yè)營銷崗位設(shè)置情況,我們實(shí)地走訪了30多家代表性企業(yè),搜集各個(gè)企業(yè)營銷崗位設(shè)置及崗位職責(zé)資料。通過調(diào)研,我們把市場營銷職業(yè)崗位群分為四類崗位:市場研究類、營銷策劃類、產(chǎn)品銷售類、客戶服務(wù)類。并為每類崗位設(shè)置相應(yīng)的職業(yè)崗位課程。其中市場研究類崗位設(shè)置市場分析技術(shù),營銷策劃類崗位設(shè)置市場營銷策劃,產(chǎn)品銷售類崗位設(shè)置渠道開發(fā)與管理、商品推銷、門店銷售與管理,客戶服務(wù)類崗位設(shè)置商品配送、客戶服務(wù)與管理。這種設(shè)置方法實(shí)現(xiàn)了核心課程與職業(yè)崗位的直接對接。同時(shí),設(shè)置了專業(yè)基礎(chǔ)課程和拓展課程。前者主要安排各職業(yè)崗位通用的基礎(chǔ)理論知識(shí)和基礎(chǔ)技能,包括經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、營銷法規(guī)、商務(wù)禮儀、人際溝通等。后者主要安排職業(yè)能力提升課程(如營銷案例解讀)、職業(yè)能力拓展課程(如網(wǎng)絡(luò)營銷)、職業(yè)興趣對接課程(如行業(yè)營銷)等。在課程體系按照職業(yè)崗位設(shè)置基礎(chǔ)上,我們還按照職業(yè)崗位的任職要求對各門課程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。按照“知識(shí)體系的解構(gòu)與行動(dòng)體系的重構(gòu)”(姜大源,2005)的課程設(shè)計(jì)路線,在課程專家和企業(yè)行家的指導(dǎo)下,我們采用了項(xiàng)目課程模式。每門課程由若干典型性項(xiàng)目組成。這些項(xiàng)目都是職業(yè)崗位中的工作任務(wù)或工作項(xiàng)目。這種課程模式與學(xué)科型課程模式的區(qū)別在于:第一、學(xué)習(xí)目標(biāo)由單純的知識(shí)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為實(shí)踐訓(xùn)練、知識(shí)學(xué)習(xí)、素質(zhì)養(yǎng)成的“三位一體”;第二、學(xué)習(xí)內(nèi)容由學(xué)科知識(shí)體系決定轉(zhuǎn)為由職業(yè)崗位序化,圍繞工作項(xiàng)目來確定相應(yīng)的知識(shí)、技能等學(xué)習(xí)內(nèi)容。第三、學(xué)習(xí)方法由教師講授為主體轉(zhuǎn)為學(xué)生實(shí)踐為主體。第四、考核方式由知識(shí)考試為主體轉(zhuǎn)為能力考試為主體,項(xiàng)目成果為載體。

    2.模擬仿真與營銷實(shí)戰(zhàn)相融合的實(shí)踐教學(xué)體系

    實(shí)踐教學(xué)是高職教育的特長,是高職教育的比較優(yōu)勢?？傮w而言,市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè),因此應(yīng)該非常適合舉辦高職教育。基于此,我們確立了以實(shí)踐教學(xué)為主導(dǎo)的教學(xué)理念,并對高職市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行了整體設(shè)計(jì),構(gòu)建了模擬仿真與營銷實(shí)戰(zhàn)相融合的實(shí)踐教學(xué)體系。第一、專業(yè)核心課程以項(xiàng)目課程模式實(shí)現(xiàn)理實(shí)一體化,并盡可能多地使用模擬仿真項(xiàng)目來實(shí)施實(shí)踐教學(xué)。從理想化角度看,如果能夠通過企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來組織實(shí)踐教學(xué),那么項(xiàng)目的真實(shí)性、學(xué)習(xí)的興趣性等方面都會(huì)非常好。但是由于涉及商業(yè)秘密保護(hù),企業(yè)一般不太愿意把正在實(shí)施的市場營銷項(xiàng)目直接提供給學(xué)校使用,而只把哪些可以公開的環(huán)節(jié)和項(xiàng)目局部與學(xué)校進(jìn)行校企合作。因此通過模擬仿真項(xiàng)目的手段來組織實(shí)踐教學(xué)就不失為一種可行路子。如在市場營銷策劃課程中,要求被策劃的企業(yè)和產(chǎn)品都必須是目前現(xiàn)實(shí)生活中存在的,在營銷策劃大賽中的策劃對象也是真實(shí)的等等。實(shí)踐證明,模擬仿真項(xiàng)目非常適合高職市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)。只要項(xiàng)目選取得當(dāng),幾乎可以達(dá)到逼真的效果。第二、實(shí)施“營銷實(shí)戰(zhàn)三年不斷線”工程:大一進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,學(xué)生可以自主申請實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、定額貸款進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練;大二進(jìn)入卡邦貿(mào)易公司進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品或其他項(xiàng)目的銷售,并以參加“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽為契機(jī)設(shè)計(jì)可操作的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目;大三部分學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí),部分學(xué)生實(shí)施創(chuàng)業(yè)計(jì)劃并依托學(xué)院創(chuàng)業(yè)園成立創(chuàng)業(yè)公司。第三、實(shí)施以競賽為載體的課余實(shí)踐活動(dòng)。通過競賽來有效促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提升。如每年一次的市場營銷策劃大賽、由企業(yè)資助的“聯(lián)華杯創(chuàng)富設(shè)計(jì)大賽”、學(xué)生銷售公司的銷售競賽等。

    3.平臺(tái)學(xué)習(xí)與個(gè)性發(fā)展相融合的就業(yè)指導(dǎo)體系

篇3

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；問題；對策

對于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認(rèn)識(shí)并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時(shí)首先選擇這個(gè)企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候首先選擇這個(gè)產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費(fèi)用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動(dòng)的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個(gè)國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達(dá)五千多公里，并且活動(dòng)時(shí)間非常長，在這場活動(dòng)里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個(gè)全程的跟蹤報(bào)道，所花費(fèi)用非常之高，但這場活動(dòng)在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動(dòng)，并且銷量證明，這場品牌營銷活動(dòng)并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動(dòng)還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動(dòng)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場競爭力不夠強(qiáng)大，與其他競爭品牌相比，在價(jià)格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會(huì)選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

企業(yè)在利用一些活動(dòng)進(jìn)行宣傳時(shí)，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個(gè)問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動(dòng)才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動(dòng)，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長的時(shí)間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時(shí)候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價(jià)錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價(jià)值理念感染觸動(dòng)觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時(shí)也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動(dòng)，在策劃活動(dòng)之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動(dòng)的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊?，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營銷策略

一個(gè)品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動(dòng)就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個(gè)廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進(jìn)行劇情植入時(shí)，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個(gè)植入式營銷的巧妙之處。

結(jié)束語：

品牌營銷對一個(gè)企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營銷戰(zhàn)略研究.中國汽車網(wǎng).2011，（11）.

[2].魏聞博.企業(yè)以精準(zhǔn)營銷打入市場.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2009，（06）.

篇4

關(guān)鍵詞：模糊評價(jià)；營銷渠道；效果

中圖分類號(hào)：F259 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力的關(guān)鍵活動(dòng)，為更好地進(jìn)行市場營銷控制與決策，企業(yè)本身應(yīng)該在經(jīng)常性的調(diào)查研究、取得大量可靠數(shù)據(jù)與信息的基礎(chǔ)上，綜合多方面因素對營銷活動(dòng)的影響及營銷渠道產(chǎn)生的效果，綜合評價(jià)其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優(yōu)化。

一、建立評價(jià)指標(biāo)

某銷售公司是自2006年開始從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的分銷商，市場部經(jīng)過近幾年的營銷策劃和實(shí)施，于2008年上半年底經(jīng)過公司內(nèi)部會(huì)議討論，對這半年來的營銷渠道效果進(jìn)行綜合評價(jià)。建立以下指標(biāo)體系，如表1所示：

二、計(jì)算權(quán)重

(1)首先我們計(jì)算評價(jià)要素權(quán)重。由專家根據(jù)1-9標(biāo)度含義表對財(cái)務(wù)效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務(wù)效果、社會(huì)導(dǎo)向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價(jià)要素相對于目標(biāo)層的成對比較矩陣由于各指標(biāo)的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計(jì)算便得到判斷矩陣的各元素權(quán)重為：

(2)各評價(jià)指標(biāo)在其所在要素層的權(quán)重系數(shù)的求解過程同上，結(jié)果如下：，, ，， ,這里采用百分制評價(jià)，把評價(jià)集V劃分為五個(gè)評價(jià)等級(jí)，即。通常把各區(qū)間的中值作為等級(jí)的參數(shù)，則此參數(shù)列向量為。

三、構(gòu)造模糊關(guān)系矩陣

由20位評價(jià)者組成的專家組對各個(gè)評價(jià)要素做單因素評價(jià)，評價(jià)等級(jí)中的數(shù)字表示認(rèn)為此指標(biāo)屬于當(dāng)前等級(jí)的專家人數(shù)（如表1所示）。

對于要素“財(cái)務(wù)效果”對應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)A1j構(gòu)造關(guān)系矩陣并經(jīng)歸一化處理后可求得各指標(biāo)的權(quán)向量和關(guān)系矩陣，構(gòu)造對應(yīng)要素的評價(jià)行向量。

由上面所計(jì)算的和，則對“財(cái)務(wù)效果”的評價(jià)為：

同理計(jì)算出，則構(gòu)造要素的

模糊關(guān)系矩陣為：

四、求解綜合評價(jià)結(jié)果

由前面求得的評價(jià)要素的權(quán)重矩陣和關(guān)系矩陣可構(gòu)造營銷渠道效果的模糊評價(jià)矩陣

由模糊評價(jià)矩陣和評價(jià)集的參數(shù)列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價(jià)結(jié)果：

由上面評分區(qū)間可知，81.5105在性能的評價(jià)等級(jí)為，即“較好”，其對應(yīng)的隸屬度0.453也最大?？芍摴?005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達(dá)到預(yù)期的效 果。

作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]Loargoven Van,Pedrycz W.A fuzzy extension of saaty'spriority theory[J].Fuzzy Sets and Systems,1983,11(1):229-241.

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隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長的模式中，以及社會(huì)生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對被營銷的對象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策

網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡(luò)營銷心理不足

我國電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購物的感受，使得長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求；消費(fèi)者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實(shí)物產(chǎn)品

A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；

五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

C、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時(shí)，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺(tái)，其流程操作簡單：

(1)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。

(2)消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺(tái)通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。

(5)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對貨物不滿，第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，遵循以下四個(gè)原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略

由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競爭者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購買，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進(jìn)銷售。

5、服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

篇6

關(guān)鍵詞：工商管理專業(yè);學(xué)科競賽;實(shí)踐;培養(yǎng)模式

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）06-0225-02

一、引言

作為一門注重應(yīng)用實(shí)踐的學(xué)科，工商管理類專業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對工商管理類人才的需求量非常龐大。但隨著就業(yè)市場對畢業(yè)生需求的變化，工商管理類專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)供需矛盾越來越明顯，企業(yè)迫切找到專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的學(xué)生，而學(xué)校理論教學(xué)內(nèi)容的更新速度往往滯后于勞動(dòng)力市場對畢業(yè)生需求變化的速度，究其根本，工商管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的缺失或者不足是導(dǎo)致勞動(dòng)力市場上供需不匹配的主要原因。

學(xué)科競賽是在某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)課堂教學(xué)的基本內(nèi)容，選定相關(guān)主題，以競賽的方法，將課堂理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)際進(jìn)行聯(lián)系，通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立工作和團(tuán)隊(duì)工作的能力，增強(qiáng)學(xué)生對專業(yè)知識(shí)的理解。對于工商管理類專業(yè)而言，相應(yīng)的學(xué)科競賽兼具社會(huì)性和理論性的特點(diǎn)，競賽往往將社會(huì)工商類企業(yè)面臨的實(shí)際問題作為競賽主題，基于此，學(xué)科競賽將趣味性和競技性、專業(yè)性和實(shí)踐性相結(jié)合，一方面將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，另一方面通過實(shí)踐反思理論的深層含義。通過競賽，可以為學(xué)生畢業(yè)之后就業(yè)做前期鋪墊。

二、工商管理類學(xué)生參與比賽現(xiàn)狀分析

以防災(zāi)科技學(xué)院工商管理專業(yè)為例，工商管理專業(yè)組織學(xué)生參加的學(xué)科競賽活動(dòng)主要有基礎(chǔ)類競賽和專業(yè)類競賽，基礎(chǔ)類競賽主要為與基礎(chǔ)課程有關(guān)的競賽，如全國大學(xué)生英語競賽，全國大學(xué)生數(shù)學(xué)建模競賽等;專業(yè)類競賽主要側(cè)重于對工商管理專業(yè)學(xué)生開展，如創(chuàng)業(yè)計(jì)劃類有“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽;管理決策類有全國大學(xué)生管理決策模擬大賽，企業(yè)資源計(jì)劃沙盤模擬大賽;營銷策劃類有全國高校市場營銷大賽;基礎(chǔ)分析類有工商管理案例大賽、市場調(diào)研大賽等。在這些競賽中，防災(zāi)科技學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)生中有多人獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。

近五年來，工商管理專業(yè)學(xué)生學(xué)科競賽獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)的情況為：“社科獎(jiǎng)”第六屆全國高校市場營銷大賽《營銷策劃項(xiàng)目》河北省總決賽一等獎(jiǎng)（2014年）;“社科獎(jiǎng)”第六屆全國高校市場營銷大賽《品牌創(chuàng)意項(xiàng)目》河北省總決賽三等獎(jiǎng)（2014年）;第八―十屆全國大學(xué)生“用友杯”沙盤模擬經(jīng)營大賽河北省總決賽二等獎(jiǎng)（2012―2014年）;第四屆“東華杯”全國管理決策仿真大賽一等獎(jiǎng)（2012年）;第六屆“用友杯”全國大學(xué)生信息化技能大賽二等獎(jiǎng)（2012年）;第七屆全國大學(xué)生“用友杯”沙盤模擬經(jīng)營大賽晉冀總決賽二等獎(jiǎng)（2011年）。

除以上獲獎(jiǎng)情況，工商管理專業(yè)學(xué)生還參與了許多省級(jí)以下的以及校級(jí)的學(xué)科競賽，如市場調(diào)研大賽、管理學(xué)案例大賽等。通過不斷推進(jìn)學(xué)生對各類競賽的參與，穩(wěn)步擴(kuò)大學(xué)科競賽對工商管理專業(yè)學(xué)生的影響。

三、學(xué)科競賽對工商管理專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)作用

1.培養(yǎng)學(xué)生理論結(jié)合實(shí)際的能力。工商管理類學(xué)科競賽，從實(shí)用角度考慮，競賽主題一般都是與企業(yè)實(shí)際密切相關(guān)的，旨在解決企業(yè)實(shí)際問題。如第五屆全國高校市場營銷大賽，以“哇哈哈”為冠名企業(yè)，工商管理專業(yè)類學(xué)生通過對“娃哈哈”企業(yè)真實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查、營銷策劃和銷售實(shí)施，參賽人員加入到真實(shí)的企業(yè)市場營銷中，將課程中學(xué)習(xí)的營銷理論與實(shí)際問題結(jié)合起來，以提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)競爭能力，切實(shí)為企業(yè)培養(yǎng)具備營銷實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才。學(xué)科競賽作為理論與實(shí)踐聯(lián)系的橋梁，提高了學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，促進(jìn)學(xué)生真正做到學(xué)以致用。

2.培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力，大到國家，小到個(gè)人，都是在競爭態(tài)勢下存在和發(fā)展必備的基本能力，而創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，需要借助一定的載體，學(xué)科競賽可以為學(xué)生創(chuàng)新能力提供一定的激勵(lì)，以競賽形式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。一方面，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式有了創(chuàng)新，從理論課堂的“被動(dòng)接受知識(shí)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鉀Q某個(gè)實(shí)際問題，采取各種方式獲得相關(guān)知識(shí)的“主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)”。另一方面，學(xué)生的知識(shí)碰撞有了創(chuàng)新，從“個(gè)人學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥F(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)”，碰撞出新點(diǎn)子。但創(chuàng)新能力不僅是碰撞出點(diǎn)子，而是將點(diǎn)子通過團(tuán)隊(duì)整體的分析、策劃，實(shí)施、評估，將點(diǎn)子最終落地，這一系列工作中體現(xiàn)出來的綜合能力。學(xué)生通過參加學(xué)科競賽，可以將其靈活思維落到實(shí)處，從點(diǎn)子到實(shí)施結(jié)果，有始有終，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。通過對工商管理專業(yè)參賽學(xué)生的調(diào)查，大部分學(xué)生認(rèn)為參加了學(xué)科競賽，自己的創(chuàng)新能力得到了提高。

3.培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃能力。大部分的大學(xué)畢業(yè)生都是要走入工作崗位的，但是很多學(xué)生并不清楚未來的職業(yè)方向和市場需求特點(diǎn)。對于工商管理專業(yè)，畢業(yè)生未來的輸出方向可以有很多，如：人力資源類、財(cái)務(wù)管理類、物流管理類、運(yùn)營管理類、市場營銷類、企業(yè)信息化類等。學(xué)生只是通過對相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，對就業(yè)方向和崗位的內(nèi)容和要求的感覺比較抽象，而通過參賽，預(yù)先體驗(yàn)未來就業(yè)中的職位，可以更好地了解崗位需求。如管理決策仿真大賽中，學(xué)生在做決策過程中，模擬扮演了企業(yè)中專業(yè)管理人員的角色，可以更真實(shí)、更直觀地體驗(yàn)企業(yè)決策，并在競賽中挖掘自己的興趣和潛力，畢業(yè)之前做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。

4.培養(yǎng)學(xué)生競爭意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神。不同于其他實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)科競賽更注重實(shí)踐結(jié)果，是一種以結(jié)果為導(dǎo)向的實(shí)踐活動(dòng)。對于工商管理類學(xué)科競賽，模擬經(jīng)營類和實(shí)踐經(jīng)營類，都會(huì)考察企業(yè)的贏利能力，企業(yè)贏利能力決定著比賽是否繼續(xù)進(jìn)行，而企業(yè)以贏利為主要目標(biāo)，整個(gè)比賽經(jīng)營過程都充滿著異常激烈的競爭。在符合競爭原則的前提條件下，學(xué)科競賽更能激發(fā)學(xué)生的競爭意識(shí)。工商管理類學(xué)科競賽，大多以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)小組成員分工不同，對應(yīng)著比賽企業(yè)中的不同崗位，企業(yè)運(yùn)營的特點(diǎn)是，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物、信息等資源，驚醒決策，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，在整個(gè)運(yùn)營過程中，都在不斷培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和合作能力。

四、工商管理學(xué)科競賽培養(yǎng)模式

我國《高等教育法》規(guī)定：“高等學(xué)校應(yīng)以人才培養(yǎng)為其中心，開展教學(xué)、科研以及社會(huì)服務(wù)，保證教學(xué)教育質(zhì)量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)?！边@說明，高校培養(yǎng)的本科生，是要為社會(huì)提供服務(wù)的。對于工商管理類專業(yè)，畢業(yè)生就業(yè)的主要范圍是工商類企業(yè)，其中，工業(yè)企業(yè)和商品流通類企業(yè)的需求比較大，而這些企業(yè)需求的崗位大多集中于行政崗、人力資源崗、營銷崗、運(yùn)營崗，策劃崗、物流崗、銷售崗以及公關(guān)崗位等。

市場中需求的崗位，在工商管理專業(yè)課程體系中都有涉及，對于防災(zāi)科技學(xué)院工商管理專業(yè)而言，現(xiàn)在開展的比賽和未來可以開展的比賽基本上覆蓋了企業(yè)崗位的基本內(nèi)容?；诖耍疚臉?gòu)建工商管理類學(xué)科競賽的基本培養(yǎng)模式，如圖1所示。

篇7

（國網(wǎng)山東省電力公司臨沂供電公司，臨沂 276003）

（Linyi Power Supply Company，State Grid Shandong Electric Power Corporation，Linyi 276003，China）

摘要： 營銷模式的興起與社會(huì)科技高速發(fā)展和當(dāng)今市場激烈競爭有著密不可分的關(guān)系。該文較全面地概述了營銷模式，提出了營銷模式核心，將營銷模式分為體驗(yàn)式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等12種基本類型，并逐一對其進(jìn)行說明與分析，最后結(jié)合營銷模式自身特點(diǎn)與優(yōu)勢對營銷的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行展望。

Abstract： The rise of marketing mode and high speed development of social science and technology is closely related to the fierce market competition today. This paper comprehensively summarizes the marketing mode， puts forward the core of marketing mode， and divides marketing mode into 12 basic types： experiential marketing， one-to-one marketing， global localization marketing， relationship marketing， brand marketing， depth marketing， network marketing， excitement marketing， database marketing， cultural marketing， chain marketing and direct marketing. Each type is described and analyzed. Finally the innovative ways are put forward combined with the characteristics of the marketing mode.

關(guān)鍵詞 ： 營銷模式；分類；分析；創(chuàng)新

Key words： marketing mode；classification；analysis；innovation

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）19-0079-03

0 引言

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品[1-3]。

在任何國家營銷都應(yīng)處于隨時(shí)變化的狀態(tài)，不應(yīng)是停滯不前的。即使在同一個(gè)國家，面對不同的行業(yè)，其營銷手段也是不同的。營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科[4]。利用營銷學(xué)可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的需要，通過定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到企業(yè)適合的市場細(xì)分和滿足該市場細(xì)分的供給品。

1 營銷模式的概述

營銷模式不是一種手段或者方式，它是一種體系[5]?，F(xiàn)階段的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分主要有兩種：一是市場營銷模式；二是整合營銷模式，如圖1所示。

市場營銷模式和整合營銷模式兩者的構(gòu)筑中心是不同的，前者是以企業(yè)為中心的營銷體系，后者是以客戶為中心的營銷體系[6]。所有的營銷手法都是建立在這兩大模式上的。最終營銷業(yè)績是評價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)營銷業(yè)績是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷策略及營銷組合共同作用的，其中企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是核心[7]。

2 營銷模式的核心

營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個(gè)好的營銷策劃方案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式[8]。這是品牌聯(lián)播自2003年成立以來，一直奉行的營銷理念。品牌聯(lián)播把營銷執(zhí)行分為線上和線下。線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難，而線上營銷，通過網(wǎng)絡(luò)的快速轉(zhuǎn)播、精準(zhǔn)定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。品牌聯(lián)播把線上市場營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。品牌聯(lián)播以官方媒體、一線門戶同步垂直地方媒體，三維式、全方位為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全新的營銷價(jià)值，站最官方的姿態(tài)及最廣泛的聲音，達(dá)到更權(quán)威、更廣泛以及更大影響的傳播效果。品牌聯(lián)播全網(wǎng)營銷，包括策劃專業(yè)的話題，通過百度營銷、論壇營銷、口碑互動(dòng)營銷、B2B電商平臺(tái)營銷、博客營銷、QQ群營銷、信息平臺(tái)營銷、郵件營銷、微博營銷和微信營銷等模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌信息傳播效果的最大化和精準(zhǔn)化。

3 營銷模式的基本類型

3.1 體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)營銷是一種創(chuàng)新的營銷方式，它重新定義設(shè)計(jì)了一種思考方式，打破了傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，充分的刺激和調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的各項(xiàng)感性因素和理性因素，該營銷模式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡僅僅是“貨物”時(shí)，三百元就可以買一磅；當(dāng)咖啡是商品時(shí)，二十五元可以買一杯；當(dāng)咖啡在咖啡店中販賣，由于加入了服務(wù)，可能三十五至一百元才能買一杯；但如果能提前讓顧客體驗(yàn)到咖啡的美味和服務(wù)，一杯咖啡甚至可以被賣到好幾百元。這就是為什么星巴克享譽(yù)國際的原因，其真正的利潤是“體驗(yàn)”。

3.2 一對一營銷 一對一營銷又稱關(guān)系營銷或者客戶關(guān)系管理，顧名思義就是商家愿意并能根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。該模式要求商家首先要依據(jù)需求、過往行為等對客戶進(jìn)行分類，進(jìn)而建立互動(dòng)式、個(gè)性化溝通的業(yè)務(wù)流程?？蛻舻男枨笮畔⒖赡苁巧碳彝ㄟ^各種方式獲取的，也可能是客戶主動(dòng)提供的。

3.3 全球地方化營銷 全球地方化營銷是指在全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，它屬于市場營銷模式的一種，該營銷模式適用于各國市場具有一定的相似性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的情況下。地方化營銷是指依據(jù)不同地區(qū)市場的不同需求量身定做相應(yīng)的營銷策略，該營銷模式效果好，但是成本很高。

3.4 文化營銷 文化營銷更加注重企業(yè)的各項(xiàng)文化元素，比如理念、價(jià)值觀、目標(biāo)、企業(yè)環(huán)境、品牌個(gè)性等，理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性是該營銷模式的核心，文化營銷模式堅(jiān)持給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化文化內(nèi)涵的原則。沈青·金必德公司為湖南長豐集團(tuán)策劃運(yùn)作的“誠信湖南、誠信獵豹”活動(dòng)即是一個(gè)誠信文化營銷的經(jīng)典案例。沈青·金必德營銷策劃專家在對獵豹汽車及中國汽車行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析后，于2003年實(shí)行誠信文化營銷，營銷通過響應(yīng)”誠信湖南“的政府活動(dòng)，借勢造勢，率先在中國汽車行業(yè)里打響誠信文化牌，搶占誠信營銷制高點(diǎn)。實(shí)踐證明，獵豹汽車誠信活動(dòng)的大力實(shí)施與推廣得到了千萬消費(fèi)者的充分認(rèn)可，企業(yè)規(guī)模越做越大，經(jīng)濟(jì)效益始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

3.5 品牌營銷 品牌營銷是指通過某種手段將企業(yè)的產(chǎn)品特定形象深刻的映入消費(fèi)者的心中。品牌戰(zhàn)略專家認(rèn)為，品牌營銷是指通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過程。換句話說品牌營銷就是將企業(yè)的形象、知名度、信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，并在其心目中形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的形象。著名品牌營銷專家翁向東有過這樣一個(gè)論斷，“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。”

3.6 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，通過電話或其它方式聯(lián)系商家，使?jié)撛诳蛻糇兂捎行Э蛻舻倪^程稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的市場營銷方式，它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的市場營銷方式。其含義與實(shí)施流程如圖2所示。

3.7 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累會(huì)員信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性的利用電子郵件、電話等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。該營銷模式要求企業(yè)和顧客之間建立一對一的互動(dòng)溝通關(guān)系，它是一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵是建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，該營銷模式的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

3.8 連鎖營銷 企業(yè)在連鎖經(jīng)營方面面臨的挑戰(zhàn)是如何將企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)應(yīng)用到下一個(gè)門店里，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)門店的復(fù)制擴(kuò)張，因此連鎖經(jīng)營的核心因素就是完全的克隆功能，只有具備這一條件，連鎖營銷才能真正的發(fā)揮作用。在實(shí)際的連鎖經(jīng)營過程中企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)方面：一是企業(yè)應(yīng)對自身發(fā)展?fàn)顩r了如指掌，保證在發(fā)展過程中將優(yōu)點(diǎn)放大，將不足彌補(bǔ)掉；二是定期總結(jié)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，分析自身的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，便于企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張；三是企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張時(shí)應(yīng)注意因地制宜。

3.9 直銷 在非直銷模式中包括兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客，而“直銷模式”就是通過減少中間商，滿足顧客利益最大化需求的營銷模式，即制造商直接銷售給顧客。在實(shí)際直銷的過程中應(yīng)注意以下三個(gè)方面：一是必須真正掌握了顧客的需求，而且具備滿足顧客需求的條件；二是要不斷增加直銷觸角，利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方式加強(qiáng)和顧客的溝通和互動(dòng)；三是確保銷售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效措施是對直銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)管理。

4 營銷模式的創(chuàng)新

4.1 營銷模式創(chuàng)新的提出 產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競爭其實(shí)只有兩個(gè)原則：一是為顧客提供更多、更新的價(jià)值，二是要比競爭對手更有效率[9-10]。營銷模式的創(chuàng)新與與重構(gòu)要以這兩個(gè)原則為基礎(chǔ)，這是企業(yè)營銷的基點(diǎn)——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理，即顧客不是簡單的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型，因此顧客會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來選擇產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值表達(dá)公式：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值；顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。

企業(yè)如果能通過多種途徑提高顧客的讓渡價(jià)值，既可以顯著增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和溢價(jià)能力。因此，企業(yè)如果不能為顧客提供較高讓渡價(jià)值，就只能通過價(jià)格戰(zhàn)來獲取利潤，從而導(dǎo)致贏利更加困難。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是最好的明證。對于一般顧客來說，從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的，付出的時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的。為應(yīng)對同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)，團(tuán)購網(wǎng)之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致贏利趨于零。所以，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，與其它經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法。提高客戶總價(jià)值，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最佳需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合，同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)的溝通，提升品牌形象，以提升顧客的價(jià)值感知；在降低顧客總成本方面，要圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)，從而便利、快捷、可靠地滿足客戶需求。總而言之，一個(gè)成功的營銷模式至少要在兩個(gè)原則之一做到卓越。

4.2 營銷模式的主要?jiǎng)?chuàng)新方向和類型 新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生，新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)，新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生革命性變化，催生出林林總總、目不暇接的新型營銷模式。但歸結(jié)起來，無外乎三種創(chuàng)新方向與模式：客戶價(jià)值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。

創(chuàng)維電子公司在2011年開展的雙免式體驗(yàn)活動(dòng)就是一個(gè)體驗(yàn)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。創(chuàng)維電子公司將顧客選中的產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門，讓顧客盡情試用，甚至可免費(fèi)調(diào)換或退貨，直到滿意付費(fèi)為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”，徹底打破傳統(tǒng)“體驗(yàn)式營銷”的桎梏。通過這一營銷模式，創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。2010年-2011年的總營業(yè)額達(dá)243.39億港元，比上年增長6.9%。

5 結(jié)論

社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，企業(yè)間的營銷競爭也愈演愈烈。以往單一守舊、缺乏創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略已不能適應(yīng)新環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而不能為企業(yè)帶來豐厚利潤。在這個(gè)“快魚吃慢魚”的金融時(shí)代，企業(yè)在整合資源創(chuàng)新銷售模式時(shí)要深刻把握“企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是各種具有進(jìn)行有效利用價(jià)值的事物；營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷，而是現(xiàn)今各種營銷方法的整合”的內(nèi)涵，根據(jù)市場需求做出快速靈活反應(yīng)，進(jìn)而找到最佳的市場切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。此外，市場總是在不斷的變化之中，任何固步自封的企業(yè)終會(huì)被市場淘汰，所以在不斷地實(shí)踐探索中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新營銷策略，真正做到以變應(yīng)變才能更好的贏得消費(fèi)者、立于不敗之地。

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篇8

內(nèi)容摘要：視覺營銷是服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營銷手段之一。制定視覺營銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購買行為，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現(xiàn)力提出了建議。

關(guān)鍵詞：購買行為 視覺營銷 視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動(dòng)中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強(qiáng)烈的視覺感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動(dòng)中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產(chǎn)品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費(fèi)者的影響

心理學(xué)研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動(dòng)由視覺主導(dǎo)。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷售，達(dá)到營銷目的。視覺營銷對消費(fèi)者的影響如圖1所示。

吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對消費(fèi)者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購的沖動(dòng)?？梢哉f，視覺營銷是迅速打開消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。

激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費(fèi)者來說，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。

激發(fā)購買欲望。一個(gè)缺少視覺營銷的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏購買的沖動(dòng)與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的催化劑。

引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購買決策，而這種情感是經(jīng)營者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺因素對消費(fèi)者行為的影響過程。

服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣場環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。

由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過程中可能對服裝購買行為產(chǎn)生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。

消費(fèi)行為的研究表明，人們在觀察事物時(shí)是有選擇的，總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購買行為。那么，以上的9個(gè)視覺因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購買行為呢？是否存在對購買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。

（三）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理

針對以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對商場的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運(yùn)用李克特量表對上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測定其對是否購買商品造成影響。

數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購買作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p

（四）分析結(jié)果說明

1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣場內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對消費(fèi)者的購買行為無顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)和賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來繼續(xù)對這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣場內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。

結(jié)論與建議

本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對消費(fèi)者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購買行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”

對服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺營銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺營銷策劃時(shí)，無論是確定賣場的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣場內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣場的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。

（二）賣場的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”

在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。

櫥窗視覺設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來內(nèi)容生動(dòng)，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”

賣場內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長短。依照人體視線流動(dòng)的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入賣場后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。

為了延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，還應(yīng)該在賣場內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺(tái)、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點(diǎn)”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。另外，在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺營銷策劃時(shí)，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進(jìn)行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動(dòng)店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費(fèi)者在購買時(shí)的客單價(jià)或成交量，從而實(shí)現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。

在服裝消費(fèi)市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進(jìn)行賣場視覺營銷企劃時(shí)，不能將各個(gè)視覺要素進(jìn)行簡單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點(diǎn)，并將各個(gè)視覺營銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國旅游出版社，2001．

篇10

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號(hào)： F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這會(huì)制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動(dòng)的持續(xù)性。我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實(shí)際操作和理論研究成果入手,剖析當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。每一類拍賣競標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）位置的固定性和不可移動(dòng)性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響，主要體現(xiàn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。首先，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動(dòng)上下游如鋼鐵、建材、機(jī)械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個(gè)行業(yè)。考慮到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)對GDP的拉動(dòng)，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟(jì)增長的總貢獻(xiàn)率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動(dòng)，可以帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)，最終必然會(huì)引起經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。同時(shí)，由于開發(fā)商與個(gè)人購房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實(shí)際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位

對于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項(xiàng)目決策前的市場定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場營銷。準(zhǔn)確的市場定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí)，就需要及時(shí)對項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場定位，并相應(yīng)改變市場營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機(jī)，這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的市場定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機(jī)制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項(xiàng)目的市場定位有問題。當(dāng)企業(yè)對一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場定位不能適應(yīng)市場需求時(shí)，就應(yīng)考慮對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行重新定位。重新定位對企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測算預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評價(jià)確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。

二、運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計(jì)過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作的對策與建議

一、加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

二、運(yùn)用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場定位時(shí)所必須要解決的問題。

三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。

4 房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項(xiàng)目的市場定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡單地模仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場眼球，但對市場認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)。 （2） 市場定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場影響力估計(jì)過高，對目標(biāo)客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤，對社會(huì)的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越成熟、理性，對房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產(chǎn)的市場定位和營銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會(huì)有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ)，傳遞消費(fèi)者真正需要的樓盤信息以吸引消費(fèi)者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，有先進(jìn)的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

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