導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展史，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：素質(zhì)拓展，市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)法

教學(xué)內(nèi)容和教材是進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的直接依據(jù)和載體，在一定程度上決定著教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和教學(xué)效果的好壞?，F(xiàn)代職業(yè)教育觀要求堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，以學(xué)生為主體，面向社會(huì)、面向市場(chǎng)，圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和職業(yè)崗位能力的要求，確定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容，但目前營銷專業(yè)教學(xué)鑒于各種條件的限制仍然無法擺脫傳統(tǒng)的三段式課程結(jié)構(gòu)和以學(xué)科為中心的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的束縛。因此，營銷專業(yè)建設(shè)亟需根據(jù)自身?xiàng)l件，遵循行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)理論，構(gòu)建由營銷職業(yè)崗位群的工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程目標(biāo)和課程內(nèi)容體系。其中素質(zhì)拓展訓(xùn)練教學(xué)法就是在一線營銷教學(xué)中，筆者長期摸索出來的一套行之有效的行動(dòng)導(dǎo)向式教學(xué)法，尤其針對(duì)營銷專業(yè)的課程和教學(xué)建設(shè)具有極大的應(yīng)用指導(dǎo)意義和價(jià)值。

素質(zhì)拓展教學(xué)法是吸取英國拓展訓(xùn)練的精髓，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生和教師的專業(yè)發(fā)展特點(diǎn)設(shè)計(jì)的一套實(shí)踐訓(xùn)練方法，旨在改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生高度參與，以體驗(yàn)學(xué)習(xí)為主，寓教于樂，通過親身實(shí)踐達(dá)到教學(xué)目的。通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的富有思想性、挑戰(zhàn)性和趣味性的實(shí)踐活動(dòng)，培訓(xùn)學(xué)生積極進(jìn)取的人生態(tài)度和團(tuán)隊(duì)合作精神，是一種現(xiàn)代營銷人和現(xiàn)代營銷組織全新的學(xué)習(xí)方法和訓(xùn)練方式。

一、素質(zhì)拓展教學(xué)法的意義

拓展訓(xùn)練通過挑戰(zhàn)極限，超越"舊我"，展現(xiàn)"新我"，促使學(xué)生對(duì)自身產(chǎn)生前所未有的全面認(rèn)識(shí)和自信，激發(fā)學(xué)生內(nèi)心蘊(yùn)藏的巨大潛能，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力具有十分明顯的效能。拓展訓(xùn)練可以幫助市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生對(duì)自身能力形成科學(xué)的認(rèn)知，這是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的基礎(chǔ)。拓展訓(xùn)練可以分別促進(jìn)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生三個(gè)層次能力的培養(yǎng)，具有針對(duì)性的訓(xùn)練項(xiàng)目，可以激發(fā)學(xué)生對(duì)自我的主動(dòng)思考，直接鍛煉學(xué)生的態(tài)度能力，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的價(jià)值觀，有利于養(yǎng)成正確的習(xí)慣。優(yōu)秀的態(tài)度能力可以間接地促進(jìn)學(xué)生其他能力的培養(yǎng)。

拓展訓(xùn)練可以幫助市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次能力的整合，提升綜合能力。綜合能力所包含的態(tài)度能力、知識(shí)能力和職業(yè)能力之間的關(guān)系是由里及表、相互影響的，其中職業(yè)能力是顯性的，態(tài)度能力和知識(shí)能力是隱性的。市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力主要通過職業(yè)能力表現(xiàn)出來，隱性的態(tài)度能力和知識(shí)能力在內(nèi)部起推動(dòng)作用：（1）態(tài)度能力是基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)體的綜合能力培養(yǎng)起導(dǎo)向性作用，態(tài)度能力決定學(xué)生對(duì)知識(shí)能力和職業(yè)能力的把握。（2）知識(shí)能力反作用于態(tài)度能力，掌握優(yōu)秀的知識(shí)能力，有利于學(xué)生形成更為科學(xué)的態(tài)度能力。同時(shí)，知識(shí)能力直接決定市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。（3）在職業(yè)能力的實(shí)踐過程中，可以檢驗(yàn)態(tài)度能力和知識(shí)能力適配與否。（4）市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力是一個(gè)由三個(gè)層次相互決定、相互作用、互動(dòng)反饋的綜合回路結(jié)構(gòu)。通過訓(xùn)練可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)方法能力的掌握，培養(yǎng)分析、判斷、決策以及解決問題的能力。 通過訓(xùn)練可以培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)欲望、系統(tǒng)思考能力和創(chuàng)新能力等有關(guān)的知識(shí)能力。通過訓(xùn)練可以幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

二、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中的適用范圍

根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)的特點(diǎn)、推銷學(xué)的基本素質(zhì)能力要求、學(xué)生身心發(fā)展的狀況和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需求，旨在對(duì)學(xué)生進(jìn)行抗挫心理訓(xùn)練，具體確立如下教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)，使學(xué)生了解推銷和營銷管理中關(guān)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)的有效方法、掌握營銷教學(xué)模塊中的陌生拜訪模塊，并以以公司普通員工的身份進(jìn)行無差異性營銷活動(dòng)和進(jìn)行陌生拜訪訓(xùn)練；能力目標(biāo)，通過一組游戲活動(dòng)，使學(xué)員從中體驗(yàn)、反思、領(lǐng)悟，并激發(fā)、調(diào)整、提升的人潛能，使受訓(xùn)者的人格素質(zhì)得到提升。訓(xùn)練學(xué)員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，學(xué)會(huì)尊重游戲規(guī)則，鍛煉其對(duì)挫折的承受能力和面對(duì)挫折時(shí)的心態(tài)調(diào)整能力以及對(duì)問題的動(dòng)手解決能力；情感目標(biāo)，在游戲過程中，了解團(tuán)隊(duì)運(yùn)作時(shí)不同的角色表現(xiàn)；培養(yǎng)人際信任感；考察群體活動(dòng)時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)資質(zhì)的個(gè)體。

根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)，素質(zhì)拓展教學(xué)法可以適合三種不同的知識(shí)模塊和領(lǐng)域分別是營銷市場(chǎng)開發(fā)模塊教學(xué)，以小組為單位進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，分別使用差異性營銷策略、密集性營銷策略、集中性營銷策略進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)-團(tuán)隊(duì)組建訓(xùn)練；團(tuán)隊(duì)內(nèi)部角色分析（團(tuán)隊(duì)信任訓(xùn)練），消費(fèi)者角色分析。推銷學(xué)教學(xué)模塊，包括陌生拜訪模塊，以公司普通員工的身份進(jìn)行無差異性營銷活動(dòng)；陌生拜訪訓(xùn)練；抗挫心理訓(xùn)練。推銷表達(dá)能力訓(xùn)練，推銷人員的看聽說笑動(dòng)五項(xiàng)實(shí)踐技能訓(xùn)練推理游戲訓(xùn)練；利用公司產(chǎn)品與消費(fèi)者作 face to face 交流。

三、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用的一般流程

教學(xué)活動(dòng)的應(yīng)用層次上分為5部分：層次一傳統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)部分，有時(shí)也在室內(nèi)進(jìn)行；層次二較低風(fēng)險(xiǎn)的戶外活動(dòng)項(xiàng)目，要求在團(tuán)隊(duì)的支持下，以個(gè)人挑戰(zhàn)為主的項(xiàng)目；層次三較低風(fēng)險(xiǎn)的戶外活動(dòng)項(xiàng)目，要求以團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)為主；層次四較高風(fēng)險(xiǎn)的戶外活動(dòng)項(xiàng)目，要求在團(tuán)隊(duì)的共同參與下，以激發(fā)個(gè)人潛能，挑戰(zhàn)與戰(zhàn)勝困難的項(xiàng)目，尤其是對(duì)個(gè)體心理沖擊力較大的項(xiàng)目；層次五較高風(fēng)險(xiǎn)的戶外活動(dòng)項(xiàng)目，要求團(tuán)隊(duì)接受挑戰(zhàn)。

具體素質(zhì)拓展教學(xué)法內(nèi)容分為9類型項(xiàng)目：高空項(xiàng)目：空中斷橋、求生墻等；中空項(xiàng)目，信任背摔、罐頭鞋；低空項(xiàng)目，過電網(wǎng)、孤島求生、風(fēng)中勁草；地面項(xiàng)目盲人方陣、雷陣、有軌電車、擊鼓顛球；心智項(xiàng)目殺人游戲、水草、能量傳輸；理論（破冰熱身）項(xiàng)目尋寶游戲、面對(duì)面介紹、齊眉棍；室內(nèi)項(xiàng)目備選項(xiàng)目有七巧板沙盤、建塔、蒙眼作畫、驛站傳書、期望管理、你教我學(xué)、背靠背；戶外項(xiàng)目校園定向、公園尋寶、穿越峽谷；水上項(xiàng)目抽板過河、孤島求生。

四、素拓展教學(xué)法課程教學(xué)注意事項(xiàng)

拓展訓(xùn)練課是一門風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)相對(duì)較高的綜合素質(zhì)訓(xùn)練課程，為保證教學(xué)順利安全的完成，教師和學(xué)生都要嚴(yán)格遵守以下安全條例：

任課教師在開學(xué)的第一節(jié)課，將此課程的安全注意事項(xiàng)和具體要求講解給學(xué)生；上課時(shí)，穿著運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋或宜于運(yùn)動(dòng)的休閑服裝和鞋。上課時(shí)，不留長指甲，不穿戴影響活動(dòng)的飾品，如耳環(huán)、耳釘?shù)龋粢汛?，?qǐng)自行摘掉并妥善保管，以免活動(dòng)中造成人身傷害；在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，身上不要攜帶任何硬物，如眼鏡等，尤其是眼鏡應(yīng)視項(xiàng)目而定，如背摔、戴眼罩類項(xiàng)目、高空單杠等項(xiàng)目要盡量要摘掉眼鏡；學(xué)生如有身體不適者，或有嚴(yán)重頭、勁等部位傷病史的，請(qǐng)及時(shí)向本隊(duì)隊(duì)長和帶隊(duì)教師報(bào)告；教師必須在課前提前到達(dá)場(chǎng)地，并布置好訓(xùn)練設(shè)施器材；在進(jìn)行項(xiàng)目前，教師都要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的安全點(diǎn)、潛在安全隱患和操作規(guī)則；在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目時(shí)，要認(rèn)真負(fù)責(zé)地按活動(dòng)規(guī)則操作，要維護(hù)團(tuán)結(jié)友愛的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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[2]肖建湘，尤 強(qiáng)."參觀型"教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].西安政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（3）.

篇2

一、瓦薩品牌效應(yīng)對(duì)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

長春市多年在凈月潭舉辦“長春瓦薩國際滑雪節(jié)”比賽活動(dòng)，不僅是在國際上打造了中國自己的的冰雪運(yùn)動(dòng)品牌活動(dòng)， 并且推進(jìn)長春市冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目場(chǎng)地設(shè)施的建設(shè)， 更深一步挖掘冰雪我國產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵， 更好的拓展長春市冰雪旅游市場(chǎng)， 推動(dòng)了全民健身運(yùn)動(dòng)使滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更加大眾化讓更多的人參與滑雪運(yùn)動(dòng)， 也打開國門提供良好的交流平臺(tái)， 提升了長春市在國內(nèi)外滑雪運(yùn)動(dòng)的知名度。這種大型體育賽事活動(dòng)能為地區(qū)和城市帶來有形及無形的收益，促使國內(nèi)外觀光客、民眾、企業(yè)投資者涌入，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高城市的全球能見度與知名度。面對(duì)這種冰雪旅游產(chǎn)業(yè)急待發(fā)展的大好機(jī)遇，我們就當(dāng)大力發(fā)展和宣揚(yáng)“中國長春瓦薩國際滑雪節(jié)”這一品牌，加大城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加快城市的國際化進(jìn)程，提高城市的國際知名度，提升城市的國際形象和品位，進(jìn)而促進(jìn)冰雪旅游的升級(jí)和全面發(fā)展。

二、長春市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）缺乏整體規(guī)劃，冰雪場(chǎng)沒有知名度

長春市有凈月潭滑雪場(chǎng)、蓮花山滑雪場(chǎng)、九臺(tái)廟香山滑雪場(chǎng)、新立湖滑雪場(chǎng)等，在國內(nèi)外知名度不大，相比黑龍江滑雪運(yùn)動(dòng)及各類冰雪節(jié)的知名度要遜色很多?；鶊?chǎng)出全國十二屆冬季運(yùn)動(dòng)的比賽場(chǎng)地五環(huán)體育場(chǎng)外其他的場(chǎng)館設(shè)施并不完整，場(chǎng)館開發(fā)規(guī)劃較差。近幾年，各地紛紛建設(shè)各種冰上娛樂設(shè)施、公園建設(shè)娛樂場(chǎng)地，缺乏統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，多數(shù)娛樂設(shè)施存在低標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)建設(shè)問題，幾乎是有山就有雪道存在許多安全隱患。

（二）相關(guān)配套設(shè)施不完善

發(fā)展冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅要考慮冰場(chǎng)和雪場(chǎng)的建設(shè)，還有考慮到一些住宿條件、場(chǎng)館的整體設(shè)施、交通便利條件、餐飲休閑、購物紀(jì)念品、商務(wù)文化活動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宣傳、醫(yī)療設(shè)施、等等，都應(yīng)該有相應(yīng)的保障。

（三）思想觀念偏差，缺乏冰雪旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與管理的專業(yè)人才

冰雪體育旅游業(yè)在我省乃至整個(gè)國內(nèi)都還是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，還處于培育和起步階段，人們對(duì)冰雪體育旅游的本質(zhì)、特征和意義認(rèn)識(shí)非常淺薄。冰雪體育旅游的重要性在于參與性互動(dòng)、產(chǎn)生刺激感、具有挑戰(zhàn)性，旅游者在參與冰雪體育旅游活動(dòng)的過程中都存在些許心理恐懼因素，因此需要有人幫助自己恐懼心理、克服心理障礙，這就需要具有體育運(yùn)動(dòng)心理和冰雪旅游專業(yè)的服務(wù)人員提供專業(yè)技能技巧、安全保護(hù)措施與講解服務(wù)等。在國內(nèi)的旅游類學(xué)術(shù)著作中對(duì)冰雪體育旅游的論述非常少，對(duì)冰雪體育旅游的研究缺乏深入和系統(tǒng)性。

（四）如何促進(jìn)長春市冰雪旅游發(fā)展

建議長春市將瓦薩滑雪節(jié)活動(dòng)作為未來發(fā)展冬季旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)品牌，打造集冰雪藝術(shù)、冰雪民族、冰雪競(jìng)技和冰雪旅游為一體的多元化知名品牌，以瓦薩滑雪節(jié)品牌軟實(shí)力拉動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)硬指標(biāo)的發(fā)展。長春市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)行大力宣傳，要多層次、全方位、多視角、多形式開展宣傳活動(dòng)，宣傳活動(dòng)不僅輻射到全國，而且還要輻射到世界。發(fā)揮國際瓦薩大型活動(dòng)的品牌效應(yīng)，吸引年輕人的眼球，激起其冰雪旅游欲望。加強(qiáng)冰雪旅游方面人才的培養(yǎng)、提高服務(wù)質(zhì)量。熱情周到的服務(wù)，高雅的環(huán)境，都將吸引提高旅游愛好者的光臨，帶動(dòng)大眾消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。長春市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)要形成有機(jī)的綜合多元化開發(fā)模式，注重冰雪文化開發(fā)利用，將每個(gè)景區(qū)的內(nèi)涵挖掘出來，找出其內(nèi)在的有機(jī)的聯(lián)系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成有規(guī)模的旅游經(jīng)濟(jì)。建立協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及的部門很多，必須有一個(gè)綜合性的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)或權(quán)威機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各方面的工作，以促進(jìn)冰雪體育旅游業(yè)的快速、健康發(fā)展。

篇3

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營銷學(xué) 課程 案例教學(xué)

一、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)是一種教與學(xué)兩方直接參與，共同對(duì)案例或疑難問題進(jìn)行討論的、合作式的教學(xué)方法。案例教學(xué)既包括了一種特殊的教學(xué)材料（教學(xué)案例），也包括了運(yùn)用這些材料的特殊技巧。

誕生于美國的市場(chǎng)營銷學(xué)自20世紀(jì)70年代末開始被引進(jìn)我國，已有20多年的發(fā)展歷程。在這一發(fā)展過程中，市場(chǎng)營銷學(xué)已從高校的純理論研究逐漸走向與企業(yè)甚至社會(huì)的實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合。市場(chǎng)營銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升，如著名的市場(chǎng)營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營銷理論的更快發(fā)展。

市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。案例教學(xué)縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情境的差距，能夠把抽象的原理、概念等具體化，促進(jìn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移。

二、“市場(chǎng)營銷學(xué)”課程教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的幾個(gè)問題

1.案例的設(shè)計(jì)和選擇

案例是案例教學(xué)的起點(diǎn)，它決定了案例教學(xué)的效果，為此必須精心選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀的教學(xué)案例。美國MBA課堂教學(xué)中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它們有的是使企業(yè)蓬勃發(fā)展的新起點(diǎn)，有的是使企業(yè)妙手回春的良方，當(dāng)然也有少數(shù)失敗的案例。其中許多案例在世界企業(yè)發(fā)展史上都有重要影響，具有相當(dāng)?shù)湫鸵饬x。這也從一個(gè)側(cè)面說明教師搜尋、選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀案例的重要性和嚴(yán)肅性。

設(shè)計(jì)和選擇的案例應(yīng)盡可能與一定的理論框架相聯(lián)系，即從有關(guān)的領(lǐng)域（或有關(guān)課題）進(jìn)行過的研究的延續(xù)上，以以往研究得出的總體藍(lán)圖為前提，把預(yù)期要弄清或解決的這張有著很多缺陷的概圖中的某個(gè)問題作為設(shè)計(jì)和選擇的案例。這樣的案例教學(xué)才有可能達(dá)到理論的層次。

作為教學(xué)案例，要求案例本身具有深度和綜合兩個(gè)特點(diǎn)。“深度”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)事物的連續(xù)過程及其深層因果關(guān)系進(jìn)行“透視”；“綜合”是強(qiáng)調(diào)案例本身具有多側(cè)面、多層次、動(dòng)態(tài)性。只有在這種復(fù)雜案例的基礎(chǔ)上找到一些重要的結(jié)論，才能達(dá)到提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

2.案例的分析

市場(chǎng)營銷學(xué)案例主要是企業(yè)在經(jīng)營過程中可能遇到的具體問題，因此在進(jìn)行案例分析時(shí)讀者應(yīng)把自己放在有關(guān)管理者的位置，練習(xí)如何識(shí)別、界定和分析問題，制訂和報(bào)告解決問題的方案和辦法，從而作出合理的管理決策。而合理的管理決策必須從全方位的角度看待問題，再加上嚴(yán)密的思維（分析與綜合）能力才能成功。具體來講，案例通常描述管理者面臨的問題，以及為解決問題所需的信息。但信息不可能完備，因而要求讀者分辨出案例的相關(guān)信息，確定可以應(yīng)用的理論或分析框架，進(jìn)而結(jié)合案例情況提出行動(dòng)方案，并討論各個(gè)可行方案的優(yōu)缺點(diǎn)，再選擇最佳行動(dòng)方案和行動(dòng)計(jì)劃。

案例分析并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的程序，下面介紹一些基本的案例分析步驟，方法和技巧。

(1)問題的識(shí)別?？焖俜啺咐?，判斷問題的性質(zhì)和類型，案例的開頭或結(jié)尾通常會(huì)有所提示。當(dāng)然問題的識(shí)別需要多次閱讀案例。

(2)問題的進(jìn)一步界定和澄清。仔細(xì)閱讀案例，標(biāo)出關(guān)鍵性的事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問題時(shí)要澄清案例所“遺漏的信息”，并通過合理假設(shè)來補(bǔ)充事實(shí)。同時(shí)對(duì)案例中管理者所扮演的角色和面臨的基本問題進(jìn)行界定時(shí)，要把自己放在對(duì)方的位置考慮如何處理這些問題，以逐步進(jìn)入角色。

(3)確定研究框架及涉及的領(lǐng)域。將需要解決的問題和涉及的領(lǐng)域――列出，把它們放在適當(dāng)?shù)谋尘跋录右钥紤]和分析，并選擇適宜的理論分析框架。

(4)資料的整理與分析。判斷信息需求，尋找、篩選、組織和分析相關(guān)信息。

(5)提出問題的解決方案。列出各種可能的解決方案及其依據(jù)，比較其利弊，然后選擇一個(gè)最佳方案，并提供必要的證據(jù)加以支持。

3.具體的課堂教學(xué)組織

實(shí)施案例教學(xué)，歷經(jīng)四個(gè)環(huán)節(jié)：學(xué)生閱讀、分析案例，組織小組討論、形成共識(shí)，學(xué)生代表發(fā)言、集體交流，總結(jié)歸納、內(nèi)化提升。這四個(gè)環(huán)節(jié)是循序漸進(jìn)、不斷認(rèn)識(shí)和分析新問題的深入過程。

(1)學(xué)生個(gè)人閱讀、分析案例。這是學(xué)生熟悉案例，進(jìn)入角色，獨(dú)立思考問題的階段。一般在進(jìn)行課堂教學(xué)之前要求學(xué)生提前閱讀案例，并要求根據(jù)角色，閱讀并熟悉案例提供的資料，進(jìn)行必要的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備，在綜合分析的基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。

(2)分組討論。這個(gè)階段是集中若干學(xué)生集體智能的階段。在每個(gè)學(xué)生經(jīng)過必要的準(zhǔn)備后，分成若干個(gè)小組進(jìn)行討論。討論中，小組內(nèi)每人各抒己見，充分表達(dá)自己的意見，陳述個(gè)人理由，依據(jù)方案或就不同方案進(jìn)行分析比較，集思廣益，力求達(dá)成共識(shí)。

(3)集體交流。這個(gè)階段通常由授課教師主持或由學(xué)生來主持。首先由各小組選出代表在全班發(fā)言，其他學(xué)生可做補(bǔ)充，或作辯論性的發(fā)言。根據(jù)具體情況，也可采用典型發(fā)言、自由發(fā)言等形式進(jìn)行交流。在這一階段，持不同意見和觀點(diǎn)者相互爭(zhēng)論，特別是各組學(xué)生承擔(dān)不同角色時(shí)，爭(zhēng)論的程度有時(shí)很激烈，每當(dāng)此時(shí)，教師的角色是做好有效的引導(dǎo)。集體交流是課堂教學(xué)的，是學(xué)習(xí)體會(huì)和總結(jié)的過程。

(4)鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)。在案例教學(xué)中，主要采用小組討論的方式，在課堂討論中學(xué)生不僅能主動(dòng)參與、即席發(fā)言，鍛煉他們隨機(jī)應(yīng)變分析問題、解答問題的能力，而且由辯論到結(jié)論，弄清事件的是是非非，從而了解案例的結(jié)論。

案例分析，一般來說，沒有惟一的正確的答案，因而這就加重了案例分析的不確定感。案例分析的目的并非是為了得到一系列正確的答案，而是學(xué)習(xí)利用可以得到的信息來自圓其說，這一方法惟有通過“做”才能真正學(xué)到。盡管如此，案例分析的優(yōu)與劣仍然有如下一些判斷標(biāo)準(zhǔn)。①避免復(fù)述案例事實(shí)和數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化等同于信息，從而避免將問題的實(shí)質(zhì)與表象混淆。②做出合理的假設(shè)，并將機(jī)會(huì)與采取的行動(dòng)嚴(yán)格區(qū)分開。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的環(huán)境分析中引申出來的論據(jù)。④對(duì)每一個(gè)備選方案要從正反兩方面加以討論，避免武斷，而且要從實(shí)際出發(fā)對(duì)待目標(biāo)。⑤一定要的明確的決策。

三、幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和感受

1.案例教學(xué)法的好處

(1)案例教學(xué)可以使學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實(shí)際問題的能力得到發(fā)展。在教學(xué)過程中，教師鼓勵(lì)學(xué)生自由探索、大膽質(zhì)疑，及時(shí)提出自己的看法和見解，充分尊重學(xué)生的意見和好奇心，使學(xué)生在一種安全的心理環(huán)境下將自己的潛能發(fā)揮出來。

(2)案例教學(xué)可以把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中。這樣，學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理。另外，通過聯(lián)系實(shí)際，了解這些概念、原理在實(shí)際生活中的表現(xiàn)和作用，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增進(jìn)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

(3)案例教學(xué)可以大大縮短教學(xué)與實(shí)際生活的差距，使學(xué)生能夠關(guān)注社會(huì)、關(guān)注生活，使學(xué)生以后能更快、更好地適應(yīng)工作，從而避免高分低能現(xiàn)象泛濫。

(4)案例教學(xué)可以使學(xué)生提高表達(dá)能力，培養(yǎng)交流和合作的意識(shí)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

(5)案例教學(xué)有利于學(xué)生獨(dú)立思維習(xí)慣的培養(yǎng)。學(xué)生在此過程中進(jìn)行大膽地懷疑，增加了不盲從于大多數(shù)的抗壓心理，培養(yǎng)了不斷否定自己的健康心理。

2.使用案例教學(xué)法存在的問題

(1)課堂上易出現(xiàn)“冷場(chǎng)”、“爆棚”或冷眼旁觀與積極參與在同一課堂內(nèi)并存的現(xiàn)象。我們的學(xué)生中大多數(shù)長期在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中成長起來，出現(xiàn)了或重或輕的迷信權(quán)威、迷信教師的行為，面對(duì)新的教學(xué)方法常表現(xiàn)出極端的現(xiàn)象：一種是爆炸式的釋放，另一種是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁觀的態(tài)度，被動(dòng)接受、機(jī)械記憶的方式。

(2)案例可能使學(xué)生形成一些不正確的概括化認(rèn)識(shí)。因?yàn)橛袝r(shí)某一或兩個(gè)案例所展現(xiàn)出來的信息非常吸引人，學(xué)生也深受影響。但他在這一兩個(gè)案例上形成的概括化的認(rèn)識(shí)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說明事物的現(xiàn)象、規(guī)律、原則、原理等的整體，這樣會(huì)出現(xiàn)一種“過度概括化”的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn):

篇4

企業(yè)導(dǎo)向階段：傳播的一元功能

企業(yè)導(dǎo)向階段的營銷觀念一切以企業(yè)為中心，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何買得到、買得起的產(chǎn)品。因此，經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力放在產(chǎn)品的精心制作上，根本不去考慮市場(chǎng)上的消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。推銷觀念是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，認(rèn)為消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買。

廣告理論醞釀?dòng)谏a(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期，成長于推銷觀念時(shí)期，1900年美國學(xué)者哈洛?蓋爾在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1901年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出要把廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)，1903年，他寫成《廣告原理》一書，書中首次提出了科學(xué)廣告的一般原則，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討。1905年，約翰?肯尼迪為廣告下了“印在紙上的推銷術(shù)”的不朽定義。1908年，斯科特又編撰出版了《廣告心理學(xué)》一書。在1902年～1905年，美國的加州大學(xué)、密西根大學(xué)等高校開始講授有關(guān)廣告方面的課程。所有這些努力，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。1923年，霍普金斯《科學(xué)的廣告》一書出版，對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”，對(duì)廣告學(xué)開展了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。隨后，英國、法國、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也相繼開展了廣告學(xué)的研究。自20世紀(jì)20年代開始，許多廣告人也開始對(duì)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，構(gòu)建了眾多流派的廣告理論，如拉斯克爾的“硬性推銷理論”、羅必凱的“軟性銷售理論”。

廣告功能是伴隨著廣告的產(chǎn)生而顯現(xiàn)的。從遠(yuǎn)古時(shí)期開始，廣告就一直在自我摸索，尋找規(guī)律。經(jīng)過最初自發(fā)的叫賣廣告，到以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代廣告的發(fā)展，近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理開始成熟這一系列漫長的過程，終于出現(xiàn)了富有指導(dǎo)意義的廣告理論，使現(xiàn)代廣告步入了理性的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。盡管廣告的早期歷史不詳，但從廣告詞源上仍然可以追溯其最初的功能。據(jù)考證，英文廣告一詞，源于拉丁語“adverture”，意思是“我大喊大叫”，約在1300年～1475年中古英語時(shí)代出現(xiàn)了“advertise”一詞，最初含義僅是“某一個(gè)人在注意某一件事”，后來延伸為“使某件事為大眾所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世紀(jì)中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這一詞得以流行，約在18世紀(jì)初，廣告真正與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起，原來帶有靜止意義的advertise被人們賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為有活動(dòng)色彩的“advertising”，廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。可見，人類最初的廣告活動(dòng)，由于生產(chǎn)力還相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，廣告基本是以簡(jiǎn)單告白為主的，廣告著眼于商品信息的傳遞，其功能單一，僅僅限于傳播信息。

20世紀(jì)初，伴隨著大規(guī)模生產(chǎn)的興起，廣告在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位被正式確立，并逐漸迎來了自己的黃金時(shí)代。但在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期，企業(yè)的主要精力還是著眼于生產(chǎn)，以向社會(huì)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品為己任，廣告也僅僅起著傳遞信息的作用，誠如當(dāng)年福特所說的“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”。在求大于供的市場(chǎng)背景下，廣告?zhèn)鬟f商品情報(bào)，仍然承擔(dān)著商品信息告知的使命。

消費(fèi)者導(dǎo)向階段：傳播、營銷相統(tǒng)一的二元功能

消費(fèi)者導(dǎo)向階段的核心營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念，認(rèn)為要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的“第一次革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；過去是“以產(chǎn)定銷”，而現(xiàn)在是“以銷定產(chǎn)”；過去高壓式的“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在誘發(fā)式的“軟賣”。整個(gè)營銷活動(dòng)建立在如何滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)、以顧客為中心、整合營銷、盈利性是市場(chǎng)營銷觀念的四大支柱。

消費(fèi)者導(dǎo)向階段是廣告理論的成熟時(shí)期。20世紀(jì)40年代，羅瑟?瑞夫斯提出了“獨(dú)特的銷售說辭”理論，在這個(gè)被稱作“產(chǎn)品至上”的時(shí)代，曾經(jīng)一度執(zhí)掌了廣告理論的牛耳。隨后，形象時(shí)代到來，大衛(wèi)?奧格威、李?yuàn)W?貝納、韋伯?揚(yáng)、威廉?伯恩巴克等這些來自廣告行業(yè)一線的廣告大師，結(jié)合各自多年豐富的廣告實(shí)踐，以各種方式，夯實(shí)了廣告理論大廈。大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論，李?yuàn)W?貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”，韋伯?揚(yáng)貢獻(xiàn)了廣告創(chuàng)意“組合說”，威廉?伯恩巴克的廣告理論被總結(jié)為ROI論……這些理論不僅在廣告實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也作為現(xiàn)代廣告理論中的經(jīng)典而被后人傳誦。20世紀(jì)70年代，艾里斯和杰?特勞特提出“定位”概念，并寫了一系列名為《定位時(shí)代》的文章，倡導(dǎo)起定位理論。2001年，在美國營銷協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)營銷理論的評(píng)比中，定位理論被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。定位理論一改先前的廣告理論由內(nèi)向外――從產(chǎn)品出發(fā)思考的模式，轉(zhuǎn)而由外向內(nèi)――從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行思考，改變了廣告的發(fā)展，標(biāo)志著策略至上時(shí)代的來臨。1993年，美國西北大學(xué)的舒爾茲教授首次提出整合營銷傳播理論，將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

事物具有什么樣的功能，固然是由事物本身內(nèi)在因素所決定的，但這是潛在的，要使事物的某種功能顯現(xiàn)并且明確，人的需要?jiǎng)t起著至關(guān)重要的確定性作用。而事物的潛在的功能往往是多種多樣的，不同時(shí)期的人的需要和同一時(shí)期不同的人的需要也是千差萬別的，因而，事物的功能的顯現(xiàn)就會(huì)呈現(xiàn)出主次、變化和不斷豐富的特點(diǎn)。廣告的功能也是如此。

20世紀(jì)20年代以后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推銷觀念興起。此前，約翰?肯尼迪提出的廣告主張“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，在理論上首次鮮明地表述了廣告促銷功能，得到廣泛認(rèn)同。拉斯科爾倡導(dǎo)的“硬性推銷理論”也迅速得以普及，更加明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來并引向“營銷”。隨后，霍普金斯《科學(xué)的廣告》出版，倡導(dǎo)“預(yù)先占用權(quán)”，認(rèn)為廣告的唯一目的便是實(shí)現(xiàn)銷售，使得廣告的基本功能進(jìn)一步由“傳播”偏向于“營銷”。20世紀(jì)60年代初，在市場(chǎng)營銷觀念勃興的背景下，羅瑟?瑞夫斯出版了《實(shí)效的廣告》，把他提出的“獨(dú)特的銷售說辭”，濃縮為USP，鮮明地亮出了“實(shí)效”的廣告哲學(xué)，認(rèn)為只有最終吸引人們來購買廣告商品，廣告才算有“實(shí)效”。廣告成功與否，“實(shí)效”是判斷的基礎(chǔ)。葛里賓則非常注重文字的力量和趣味性，認(rèn)為廣告的根本力量在于其文字的力量，并由此給出了一個(gè)廣告人的定義：廣告人就是把組合的文字放在一起以說服別人去購買商品的人。

20世紀(jì)60年代被譽(yù)為廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”，也是市場(chǎng)營銷觀念高歌猛進(jìn)的時(shí)代?！皠?chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物和旗手――李?yuàn)W?貝納、威廉?伯恩巴克、大衛(wèi)?奧格威相繼提出了各自的廣告學(xué)說，在進(jìn)一步肯定廣告營銷功能的基礎(chǔ)上，提出廣告營銷與傳播的雙重功能。李?yuàn)W?貝納強(qiáng)調(diào)“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，相信“如何表達(dá)”與“表達(dá)什么”同樣重要。威廉?伯恩巴克認(rèn)為，僅有“獨(dú)特的銷售說辭”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告的處理方式與所說的內(nèi)容同樣重要。他解釋說：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！彪m然大衛(wèi)?奧格威斬釘截鐵地說過“廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”，但他同時(shí)又提出了品牌形象論，認(rèn)為任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資。從長遠(yuǎn)看，廣告的目的再也不是直接追求短期的銷售效果，而是傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。把“營銷”與“傳播”的雙重功能并置于廣告之上。

艾里斯和杰?特勞特的定位理論顛覆了以往的廣告觀念，從消費(fèi)者的心智上下工夫，廣告變得有的放矢了；把廣告定位在目標(biāo)人群，“廣告”也就變成了“窄告”，廣告的功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥的“攻心術(shù)”，從這個(gè)意義上講，廣告的功能被牢固定位在“營銷”上了。定位成了一個(gè)營銷的概念。艾里斯和杰?特勞特因此奠定了他們?cè)跔I銷界的大師地位，菲利浦?科特勒在總結(jié)現(xiàn)代營銷的基本概念發(fā)展時(shí)，也將定位理論列為20世紀(jì)70年代興起的重要營銷概念之一。

社會(huì)導(dǎo)向階段：多元化功能

20世紀(jì)70年代以后，以消費(fèi)者為中心的營銷觀念得到發(fā)展，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)營銷觀念，認(rèn)為企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。20世紀(jì)80年代由當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)泰斗、美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒提出的大市場(chǎng)營銷將市場(chǎng)營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場(chǎng)營銷學(xué)的“第”。此后，定制營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、觀念營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷、概念營銷、綠色營銷等一些新的營銷觀念便層出不窮，競(jìng)相輝映。

本階段，整合營銷傳播理論宣告了廣告新紀(jì)元的到來。整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。它一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。從理論構(gòu)成上看，整合營銷傳播理論既不是一種純粹的廣告理論，也不是一種純粹的營銷理論，它是一種橫跨營銷與傳播的理論，既不是“寬告”，也不是“窄告”，而是“一對(duì)一”的溝通。僅從字面理解，它就以對(duì)營銷和傳播的整合而突破了純粹的廣告和營銷的范疇，營銷即傳播，傳播即營銷，而連接起傳播與營銷的則是“利益關(guān)系人”，舒爾茲稱之為關(guān)系營銷。與消費(fèi)者建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容，與各方面保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。因此，社會(huì)導(dǎo)向階段的廣告，在高度統(tǒng)一廣告的傳播和營銷功能的同時(shí)，拓展了廣告的政治、文化、社會(huì)、教育、美學(xué)等方面功能。誠如后現(xiàn)代主義學(xué)者丹尼爾?貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出的那樣：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記；新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在政治運(yùn)動(dòng)中，廣告也大舉發(fā)揮指導(dǎo)策略的功能；在有關(guān)環(huán)境與種族等方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至，20世紀(jì)被稱作‘廣告店和娛樂公園的世紀(jì)’?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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5.盧泰宏、李世?。骸稄V告創(chuàng)意：個(gè)案與理論》，廣東旅游出版社，1997年版。

篇5

藥學(xué)專業(yè)課因?yàn)閷I(yè)性太強(qiáng),總是帶給人枯燥乏味的感覺，有些課程在學(xué)生今后的實(shí)習(xí)和工作中應(yīng)用不多,但又有考試需要,大部分教師傾向于“填鴨式”教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生一直處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，學(xué)習(xí)積極性不高，并且在實(shí)際生活中幾乎不懂得運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)去解決問題。因此,為改變這種學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動(dòng)地位、教學(xué)內(nèi)容脫離生活實(shí)際且學(xué)生不能學(xué)以致用的教學(xué)現(xiàn)狀m,筆者嘗試在藥學(xué)專業(yè)課堂中實(shí)施生活化教學(xué)，引入一些生活中的例子，幫助學(xué)生理解所學(xué)的知識(shí)，努力讓藥學(xué)教學(xué)貼近生活,從而使學(xué)生做到“在生活中學(xué)，為生活而用”。下面筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐談?wù)勛约旱捏w會(huì)。

1.源于生活

藥學(xué)專業(yè)課雖然枯燥，但只要我們留心觀察,就一定會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)有用的教學(xué)資源,所以教師在平時(shí)就要注意對(duì)這些資源進(jìn)行積累。在授課前認(rèn)真分析教材,將積累的生活資源怡當(dāng)、合理地融入,創(chuàng)設(shè)貼近學(xué)生生活實(shí)際的教學(xué)情境,使藥學(xué)知識(shí)充滿生活化氣息,從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)機(jī)。

1.1教學(xué)情境生活化

營造生動(dòng)活潑的情感氛圍，抓住學(xué)生喜歡新鮮事物、容易受感染的心理特點(diǎn),通過討論、辯論有效地刺激他們的興奮點(diǎn)，一步步地把學(xué)生的情緒推向，“進(jìn)入角色”，這樣才能收到較好的教學(xué)效果。

2012年看到有關(guān)毒膠囊的新聞,筆者去網(wǎng)上找了相關(guān)視頻，在藥劑課上讓學(xué)生了解毒膠囊的制作過程,一方面讓學(xué)生對(duì)膠囊殼的原料--明膠加深了印象,另一方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行德育滲透藥品關(guān)乎人體的生命健康,不管是原料還是包裝材料,都來不得半點(diǎn)馬虎,別把治病救人的藥品變成危害人生命的毒藥。

在動(dòng)畫片《大頭兒子和小頭爸爸》中，有一集大頭兒子跟爸爸送牛奶，大頭兒子對(duì)有孩子的阿姨說：“這是加鈣的牛奶，喝了有助于寶寶長身體”；對(duì)上夜班早上回家睡覺的叔叔說：“叔叔,這個(gè)牛奶喝了有助于睡眠”；對(duì)早上趕著去跳廣場(chǎng)舞的奶奶推銷時(shí)，送了個(gè)加熱器，方便老人家喝到熱牛奶……筆者將這-集動(dòng)畫片下載下來在藥品市場(chǎng)營銷課上讓學(xué)生觀看，學(xué)生看了以后都對(duì)大頭兒子的營銷策略大加贊賞。

1.2教學(xué)道具生活化

藥劑學(xué)介紹空膠囊有8種規(guī)格，分別是000號(hào)、00號(hào)、0號(hào)、1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào),常用的為0~5號(hào)。為增強(qiáng)學(xué)生的記憶,在上課時(shí)教師通常會(huì)在PPT上放一張圖片，展示從大到小規(guī)格不同的空膠囊，但學(xué)生還是無法想像各種膠囊實(shí)際到底有多大。筆者從家里找了兩顆膠囊，一顆快克,代表1號(hào)膠囊殼的大小，另一顆阿斯美，代表5號(hào)膠囊殼的大小,這么一對(duì)比，學(xué)生立即對(duì)膠囊殼的大小有了準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。還有學(xué)生總結(jié)性發(fā)言：原來5號(hào)膠囊殼只有1號(hào)膠囊殼的一半大?！?/p>

藥劑學(xué)中涉及的儀器介紹是教學(xué)的難點(diǎn)，由于拆機(jī)器很麻煩,教師一般采用圖片講解,學(xué)生理解起來很困難。例如單沖壓片機(jī),每次講起機(jī)器里的沖頭沖模,筆者往往先用圖片展示。為了更形象生動(dòng),筆者經(jīng)常會(huì)用生活中學(xué)生見過的扳指來形容模圈的形狀,告訴學(xué)生模圈中間的孔比扳指要小一些。有調(diào)皮的學(xué)生會(huì)故意問“老師,扳指長啥樣??？”有一次筆者直接抱起一個(gè)教室里的飲水機(jī)空桶，指著上面的藍(lán)色蓋子說：“喏,就像這樣的一個(gè),邊上一整圈都是金屬的,就中間挖了個(gè)孔?！彪m然引得全班哄笑，但這個(gè)描述非常形象，學(xué)生對(duì)模圈的形狀有了準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

1.3教學(xué)內(nèi)容生活化

2010年的百多邦廣告中提到百多邦中含有PEG(聚乙二醇)和莫匹羅星,看上去很“高大上”,其實(shí)藥劑學(xué)中PEG是軟膏劑中的一種基質(zhì)，幫助制劑成型而已，但廣告中卻在提及主藥莫匹羅星時(shí)特意強(qiáng)調(diào)PEG。筆者在上課時(shí)給學(xué)生播放了這則廣告,并提問PEG和莫匹羅星分別是什么、有什么作用，讓學(xué)生帶著問題進(jìn)入新課的學(xué)習(xí)，由此也加深了學(xué)生對(duì)PEG的認(rèn)識(shí)。

藥劑學(xué)中介紹各種制藥用水的制法,其中反滲透法和超濾法等對(duì)學(xué)生而言專業(yè)性太強(qiáng),有些學(xué)生對(duì)原理都無法理解，因此經(jīng)常記錯(cuò),更別提應(yīng)用了。筆者在講課時(shí)提到家里的凈水器,因?yàn)楹芏鄡羲鞯膬羲砭褪瞧渲械臑V芯用了反滲透膜或超濾膜。筆者又從網(wǎng)上找了相關(guān)示意圖向?qū)W生展示,如此一來,學(xué)生不再抱怨藥劑知識(shí)難懂，進(jìn)而對(duì)凈水器產(chǎn)生了興趣，甚至有學(xué)生說“‘老師,我回家可以去顯擺一下,我連凈水器的凈水原理都懂”雖然是句玩笑話,但給筆者的教學(xué)工作增加了一份信心。

2.用于生活

學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目的不是在考試中取得高分,而是可以利用所學(xué)到的知識(shí)去解釋和解決實(shí)際生活中與學(xué)習(xí)相關(guān)的現(xiàn)象和問題。所以,作為教師我們應(yīng)充分考慮藥學(xué)專業(yè)課的特點(diǎn),建立學(xué)生生活和藥學(xué)知識(shí)的聯(lián)系。

2.1開展生活化小組活動(dòng)

藥劑學(xué)中經(jīng)常會(huì)介紹一些制劑的附加劑，如防腐劑、調(diào)味劑、著色劑等，有一次筆者為調(diào)節(jié)上課氣氛,上課時(shí)帶了一袋子糖,請(qǐng)學(xué)生就學(xué)過的知識(shí)找出糖果中的添加劑,找對(duì)的有糖吃。那節(jié)課上學(xué)生都很高興，效果也很好，臨下課時(shí)筆者問學(xué)生：“如果以后你拿到一袋零食或者一瓶飲料，能找出里面的添加劑嗎？”所有學(xué)生都說能,那天讓筆者感受到了成功的喜悅。

學(xué)生都比較“健忘”很多上學(xué)期才學(xué)過的知識(shí)，這學(xué)期問起他們已經(jīng)不記得了。比如這學(xué)期筆者上課時(shí)問學(xué)生藥品和保健品如何區(qū)別,只有個(gè)別學(xué)生能說出一點(diǎn)。幸好筆者早有準(zhǔn)備，筆者讓學(xué)生比較了幾張圖片，首先讓學(xué)生知道保健品的包裝上會(huì)有個(gè)小藍(lán)帽，藥品和保健品的批準(zhǔn)文號(hào)是不一樣的，藥品的批準(zhǔn)文號(hào)是以“國藥準(zhǔn)字”打頭，保健品的批準(zhǔn)文號(hào)有“國食健字”和“衛(wèi)食健字”兩種。為了鞏固知識(shí),筆者布置了課外作業(yè)，讓學(xué)生回家找有完整包裝的藥品或保健品，下次課時(shí)拿來與同學(xué)交流,這樣他們以后在生活中也能區(qū)分藥品和保健品了。

2.2布置生活化課外作業(yè)

為讓學(xué)生知識(shí)面更廣、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力更強(qiáng)、對(duì)筆者所上的課更感興趣,筆者在藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課上布置了一個(gè)課外作業(yè)：要求每位學(xué)生按學(xué)號(hào)選擇一個(gè)全國百強(qiáng)藥業(yè),做一個(gè)PPT,主要介紹該藥品企業(yè)的歷史或發(fā)展史、特色、主打產(chǎn)品等,要求圖文并茂,最好能有相關(guān)視頻。在每節(jié)課前,請(qǐng)兩位學(xué)生上講臺(tái)來介紹他們做的PPT。結(jié)果筆者發(fā)現(xiàn),學(xué)生其實(shí)都是很有想法的,有的學(xué)生做出的PPT很精美、設(shè)計(jì)新穎,有的學(xué)生講解時(shí)聲情并茂。

篇6

【關(guān)鍵詞】中國畫創(chuàng)意營銷文化消費(fèi)

當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)在全國蓬勃發(fā)展，文化資源作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和根本，其價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功與否直接關(guān)系到文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平。具有獨(dú)特藝術(shù)魅力和厚重文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)國畫藝術(shù)，最能代表中國人的思想文化內(nèi)涵，具有其他藝術(shù)品無法比擬的特殊魅力，將在更廣的時(shí)空以其古老的藝術(shù)氣息散發(fā)出經(jīng)久不衰的奪人光彩，也必將吸引更多的海外眼光，成為認(rèn)知和表現(xiàn)中國文化的重要載體。中國畫的海外銷售不僅僅是銷售商品的過程，也承載著積極宣傳中國文化和重塑中國文化形象的重要使命。由此可見中國畫的創(chuàng)意營銷意義也就不可避免地增添了創(chuàng)意營銷中國文化的內(nèi)容。中國畫借助創(chuàng)意營銷走向世界，可以從以下幾方面進(jìn)行探索。

一、對(duì)中國畫的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷

一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在向我們涌來。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在我們的生活、工作、思維等方面引起了巨大的變革。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，通過研究中國畫的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對(duì)推動(dòng)中國畫打開海外市場(chǎng)具有積極意義。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷形式已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到中國畫經(jīng)營中。中國畫的海外銷售若能積極的應(yīng)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具不斷地對(duì)中國畫進(jìn)行積極的宣傳和傳播，不僅會(huì)給中國畫的海外銷售帶來新的契機(jī)，而且也會(huì)大大降低中國畫的銷售成本，給經(jīng)營者帶來更大的利潤。中國畫的經(jīng)營者和創(chuàng)作者都可以建立自己的網(wǎng)站，廣泛的向海外銷售中國畫。中國畫的經(jīng)營者可以將自己管理或經(jīng)營的藝術(shù)品傳播到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己與海外顧客、收藏者、文化藝術(shù)品的愛好者、文化商品的經(jīng)營者互動(dòng)與交流的平臺(tái)。當(dāng)然，中國畫的創(chuàng)作者（畫家與藝術(shù)家）也可以通過Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、嘉德在線、EBAY易趣、雅昌藝術(shù)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)工具建立與國外中國畫愛好者、收藏者的互動(dòng)與交流的平臺(tái)，積極與海外的中國畫消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容與風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而指導(dǎo)自己的創(chuàng)作更符合市場(chǎng)需求。中國畫的經(jīng)營者們?nèi)绻e極利用這些先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行中國畫的海外銷售，我相信這會(huì)極大地改變中國畫的海外銷售現(xiàn)狀。中國畫的經(jīng)營者還可以通過大量的專業(yè)藝術(shù)品拍賣國際網(wǎng)站進(jìn)行銷售中國畫，這也是拓寬中國畫海外銷售渠道的良策。

二、對(duì)中國畫的文化符號(hào)營銷

符號(hào)經(jīng)濟(jì)正是利用非物質(zhì)的文化價(jià)值的大開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了由符號(hào)向社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。文化的核心和基礎(chǔ)是觀念文化。觀念文化的表現(xiàn)形式往往是具有特殊性和個(gè)性的、一次性的獨(dú)一無二的文學(xué)藝術(shù)、宗教、道德、價(jià)值、哲學(xué)、審美觀念。對(duì)中國畫持漠視態(tài)度和否定態(tài)度的海外消費(fèi)者大都認(rèn)為中國畫不夠獨(dú)特，不能成為一個(gè)有影響力的世界畫種。歸其原因是這些消費(fèi)對(duì)中國文化的不了解，對(duì)中國畫種的無知。所以如何在海外宣傳中國文化，如何把中國畫所承載的中國文化傳播給海外的消費(fèi)者已經(jīng)成為中國畫海外營銷策劃不得不考慮的問題了。

在中國畫的銷售中不斷進(jìn)行創(chuàng)意營銷，用中國畫在視覺感官上的沖擊性來刺激外國消費(fèi)者，進(jìn)而把中國的博大文化潛意識(shí)地引入外國消費(fèi)者的頭腦來喚起他們的中國情感，才會(huì)引起他們的中國畫消費(fèi)熱情。我們都知道觀念文化引導(dǎo)了感性消費(fèi)的蔓延，那么中國畫也只有適應(yīng)這種新的消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，把感性消費(fèi)的理念引入中國畫的創(chuàng)意營銷策劃中才會(huì)有新的發(fā)展。用中國的文化符號(hào)來引起海外消費(fèi)者的中國畫熱情，是最適合中國畫海外銷售的一種創(chuàng)意營銷。要想在海外藝術(shù)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)意營銷，就必須在中國畫營銷策劃時(shí)充分考慮中國文化消費(fèi)者行為中的感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。只有這樣才會(huì)把中國文化的消費(fèi)融入到對(duì)中國畫的熱愛中去。中國畫的海外經(jīng)營者要想理解他們的消費(fèi)者并制定適宜的營銷策略，還得必須理解這些消費(fèi)者在想什么、對(duì)中國畫感覺如何以及消費(fèi)者的想法、感覺和行為相互影響的事情和環(huán)境。

三、對(duì)中國畫的故事營銷

故事營銷由品牌戰(zhàn)略專家李光斗提出，指的是采用故事的形式為品牌注入情感，意在打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。顧客可以不喜歡你的相貌，但是不會(huì)拒絕你的微笑和貼心的問候。這大概是對(duì)感動(dòng)營銷一個(gè)經(jīng)典概括。感動(dòng)營銷的手段大多采用的是通過講述感人的故事，來吸引觀眾或消費(fèi)者的情感，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售與傳播，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升。感動(dòng)更容易使消費(fèi)者難忘，更有利于產(chǎn)品的營銷。大家回顧一下世界上的經(jīng)典奢侈品的銷售無不是在講述著自己的故事，例如：勞力士―防水和自動(dòng)；LV―路易威登先生的歷程；卡地亞―皇帝的珠寶商等。中國畫也有自己的故事，其實(shí)從中國畫的發(fā)展史來看每一幅畫都有自己的故事。所以中國畫的銷售不應(yīng)該只注重繪畫形式，而應(yīng)該更關(guān)心其內(nèi)容，也就是繪畫所表達(dá)的深層內(nèi)容。大家也都知道藝術(shù)家的藝術(shù)生產(chǎn)本來就是一種文化生產(chǎn)。中國畫包涵了中國許多優(yōu)秀的人文思想和文化內(nèi)容，如何把這些東西銷售給海外的消費(fèi)者才是中國畫海外銷售的真正意義。如果中國畫的經(jīng)營者只關(guān)心作品的價(jià)格和作品的繪畫形式，那么從長遠(yuǎn)的方向來看，中國畫是很難在海外立足的。中國畫的海外經(jīng)營者只有講好我們中國人的文化，講好中國畫的故事，才會(huì)真正打動(dòng)海外藝術(shù)品消費(fèi)者的心，才會(huì)使中國畫走出銷售的困境。所謂的講故事就是一種文化宣傳與傳播，這也是為什么世界的知名品牌都在講自己的故事。只有讓海外消費(fèi)者認(rèn)同中國的文化，并積極地消費(fèi)中國的文化，中國畫的銷售才會(huì)真正的在海外市場(chǎng)和世界畫種中有一席之地。

四、對(duì)中國畫的資產(chǎn)化營銷

藝術(shù)品資產(chǎn)化是中國畫海外市場(chǎng)發(fā)展的新興之路。雖然國內(nèi)的中國畫還不能直接在銀行做抵押擔(dān)保進(jìn)行貸款，但在國外這已經(jīng)是一件非常平常的事了。所以，中國畫的海外營銷要充分考慮到海外藝術(shù)品資產(chǎn)化的優(yōu)勢(shì)來經(jīng)營銷售中國當(dāng)代名名畫家的書畫。在海外的藝術(shù)品消費(fèi)者的心目中，藝術(shù)品同房產(chǎn)一樣具有資產(chǎn)性。海外的藝術(shù)品市場(chǎng)中的藝術(shù)品的來源、流通狀況是非常透明的，每件藝術(shù)品都有可靠的流通數(shù)據(jù)。通常情況下，海外的藝術(shù)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，要通過完備的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)備案，每個(gè)人都能查到最初從哪個(gè)畫廊流出、價(jià)格多少，保險(xiǎn)公司和銀行的評(píng)估專家在做鑒定和估價(jià)時(shí)，也有確切的數(shù)據(jù)可供參考。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫的完備和準(zhǔn)確為藝術(shù)品市場(chǎng)建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系提供了基礎(chǔ)。并且海外的藝術(shù)品市場(chǎng)的誠信制度的優(yōu)勢(shì)也是國內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)無法比擬的。對(duì)于考慮風(fēng)險(xiǎn)控制和信用的銀行來說，海外藝術(shù)品市場(chǎng)是比較安全的，所以藝術(shù)品可以當(dāng)做資產(chǎn)來進(jìn)行貸款。中國畫在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真做好數(shù)據(jù)庫的備案工作，尤其是中國畫的名畫家的作品更應(yīng)該做好這些工作，讓國人中的名畫家的作品真正顯現(xiàn)出它的藝術(shù)價(jià)值和商品價(jià)值。這是中國畫海外銷售的另一創(chuàng)新的形式。在國內(nèi)很難把藝術(shù)品與資產(chǎn)結(jié)合，所以中國畫的海外交易要充分利用好國外的藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境，積極進(jìn)行有創(chuàng)意的營銷方式。要是能夠讓每件在海外市場(chǎng)上銷售的中國畫均資產(chǎn)化，那么中國畫在海外的影響力必然會(huì)不斷擴(kuò)大。這對(duì)宣傳中國畫也是一件很好的事情。

五、對(duì)中國畫的畫廊營銷

對(duì)于相當(dāng)一部分文化產(chǎn)業(yè)來說，藝術(shù)創(chuàng)作要走向市場(chǎng)，必須經(jīng)由特定的藝術(shù)中介，譬如各類文化公司、拍賣行、私人藏館、畫廊等。中國畫的海外銷售也應(yīng)該借助海外畫廊這個(gè)平臺(tái)。畫廊與畫家之間一般是訂立合約的形式來固定雙方關(guān)系，這是現(xiàn)在國外比較流行的一種藝術(shù)品銷售方式。比如油畫家張曉剛簽約美國佩斯畫廊，曾梵志簽約合作畫廊等。同樣中國畫畫家在國外多數(shù)也是走的這種模式。我們可以知道眾多國畫家作畫更多地是從其藝術(shù)性和原創(chuàng)性方面進(jìn)行考慮的。但是，畫廊的銷售狀況是有消費(fèi)者的喜好來決定的。這就是目前畫家與畫廊之間存在的最大障礙。所以在現(xiàn)在的銷售氛圍中，畫家與畫廊只有積極互動(dòng)、頻繁溝通，畫廊把市場(chǎng)需求的繪畫主題、繪畫種類及時(shí)提供給畫家才會(huì)讓畫家的作品更適合消費(fèi)的口味，才能給畫廊帶來更大的銷量。只有改變過去那種畫家只顧創(chuàng)作，畫廊只顧展銷作品的傳統(tǒng)銷售方式，中國畫在海外畫廊的銷售狀況才會(huì)大有改觀。也只有如此，中國畫才會(huì)既有中國繪畫的特點(diǎn)又有海外收藏家喜歡的元素在內(nèi)。中國畫家也只有既具備畫家的行業(yè)素質(zhì)、文化修養(yǎng)、藝術(shù)能力，又有職業(yè)藝術(shù)家的市場(chǎng)洞察力才能夠是自己的作品行銷與國際藝術(shù)品市場(chǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葉舒憲：文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)[M].廣東：廣東人民出版社，2012.

篇7

藥店如何盈利？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再次搶奪消費(fèi)者的眼球？這個(gè)老生常談的問題，再次擺到了藥店經(jīng)營者的面前。2007年9月，在廣東東莞的“中國藥店會(huì)”會(huì)議上，健康藥店的理念被首次提到“平價(jià)藥店轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢(shì)探討”的舞臺(tái)上，馬上成了眾多參會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并得到了很多與會(huì)專家的認(rèn)可。但是如何經(jīng)營大健康藥店？它的發(fā)展思路和方向怎樣？它的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？如何開展品類管理、有哪些管理技巧等這些問題無疑已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。當(dāng)一些藥店還在困惑中探索的時(shí)候，無錫延壽堂藥店已開始交出了一份滿意的答卷。

大健康藥店的先行者——無錫延壽堂大藥房

位于無錫市北大街的延壽堂藥店是一家面積近1200平方米的以中醫(yī)藥為主體的平價(jià)藥店，自2002年開業(yè)，經(jīng)歷了短暫的輝煌后，就被市場(chǎng)上的后起之秀無錫市民大藥房和當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)山禾健康連鎖及眾多的小藥店所包圍，其銷售額也由最初的120萬/月跌至32萬/月，生存發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。畢竟以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的經(jīng)營模式，因其壁壘少，容易模仿和復(fù)制，很難成為藥店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

要想在競(jìng)爭(zhēng)中沖出泥潭，從紅海步入藍(lán)海，必須要變革?！罢J(rèn)清形式，審時(shí)度勢(shì)，誰能真正在迷霧中看清局勢(shì)，及時(shí)調(diào)整零售藥店的經(jīng)營戰(zhàn)略和思路，沖出藥品平價(jià)之爭(zhēng)的泥潭，誰就有可能成為下一個(gè)藥店發(fā)展時(shí)期的勝利者?！薄訅厶每偨?jīng)理如是語。

號(hào)脈市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

如何轉(zhuǎn)型？是擺在藥店管理層首先需要解決的迫切問題——是搞多元化還是搞大健康藥店或是依舊維持現(xiàn)有的平價(jià)模式？顯然繼續(xù)搞平價(jià)藥店，繼續(xù)在紅海中拼搏已是死路一條。那么搞多元化，象其他藥房一樣引入保健品、日用品、藥妝品、個(gè)人護(hù)理品等，這無疑其將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大到不僅是其他轉(zhuǎn)型后的平價(jià)藥房，同時(shí)也增加了以經(jīng)營日雜為主體的社區(qū)便利店，如“好德”、“7－11”、“可的”等，這顯然又是一波未平，一波又起。更為重要的是，這種模式從經(jīng)營的角度上講沒有回答出企業(yè)的核心經(jīng)營能力是什么！同時(shí)也沒有回答出自己獨(dú)特的盈利模式；從市場(chǎng)營銷學(xué)出發(fā)的最基本問題——消費(fèi)者非到你藥店非買不可的理由。如果說，消費(fèi)者在購買藥品的同時(shí)，也可以順便購買一些健康用品——這種說法無疑是一種牽強(qiáng)附會(huì)的說辭。那么是否轉(zhuǎn)型成以深圳曬步路上深信百年新概念藥店為模式的大健康藥店，將目標(biāo)人群定位成中高端收入的消費(fèi)群體呢？如果是這樣的話，那目標(biāo)消費(fèi)群體的總量有多少？是否能夠支撐藥店銷售額和利潤額呢？要回答這個(gè)問題，恐怕不是那么簡(jiǎn)單，還要從最基本的市場(chǎng)分析入手。

縱觀無錫本地市場(chǎng)，消費(fèi)商圈與全國其他地區(qū)有著明顯區(qū)別，君不見世界500強(qiáng)跨國企業(yè)近半數(shù)已在無錫設(shè)立了工廠，2007年無錫GDP達(dá)3900多億元，人均可支配收入為18189元，比江蘇省平均值高出4105元。強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力，使本地和外地的企業(yè)垂涎三尺，以餐飲行業(yè)為例，在市中心繁華路段上，可以看到全國獨(dú)一無二的風(fēng)景線：二家必勝客PIZZA直線距離相隔80米；二家麥當(dāng)勞直線距離40米，每到華燈初上，家家客滿。而在醫(yī)藥行業(yè)的保健品發(fā)展史上，彼陽牦牛骨髓壯骨膠囊、中華鱉精、紅桃K、腦白金、黃金搭檔等多個(gè)產(chǎn)品都先后從無錫地區(qū)“發(fā)跡”，在全國市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。而這些產(chǎn)品定位的不約而同的把具有一定消費(fèi)能力的即中高端消費(fèi)者定位成目標(biāo)人群，后又逐漸輻射到中低端消費(fèi)者，最終形成了品牌號(hào)召力。

為什么這些保健品都以無錫為目標(biāo)呢？我們特進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一方面無錫做為江蘇省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，隨著人們生活水平的提高，保健意識(shí)開始逐漸增強(qiáng)，人們?cè)缇兔撾x了被動(dòng)的“求醫(yī)問藥”，從被動(dòng)治療走入到主動(dòng)防治，“不要等到有病才去醫(yī)院或藥店，要定期的進(jìn)行體檢，積極的發(fā)現(xiàn)一些癥狀，從而進(jìn)行有效的防治?！薄晃槐徽{(diào)研的消費(fèi)者如是語，由此可見，“健康儲(chǔ)蓄”的概念已經(jīng)日漸形成。一份調(diào)查資料顯示，在無錫地區(qū)中低收入高齡的消費(fèi)者在保健品的花銷達(dá)每個(gè)月200－350元，而中高收入的中年消費(fèi)者則達(dá)到每個(gè)月400－800元。另一方面，無錫具有悠久的歷史，是吳越文化的發(fā)源地，從古至今有著送禮的習(xí)慣：不僅生日送禮、節(jié)日送禮、新婚送禮、喬遷送禮、生子送禮、探病送禮、道謝送禮等，就在平時(shí)朋友見面也送些禮品。而送禮品除煙酒、工藝品、日用品等傳統(tǒng)禮品外，保健品無疑的成為禮品市場(chǎng)的主力軍。其比例也以每年8.4%的比例進(jìn)行遞增。

精準(zhǔn)營銷，化蛹成蝶

依據(jù)通過調(diào)研對(duì)無錫本地市場(chǎng)的特點(diǎn)分析及藥店現(xiàn)有的資源狀況特點(diǎn)，延壽堂藥店領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)藥店的改造思路就變的異常清晰：堅(jiān)定不移的走大健康藥店，讓藥店成為目標(biāo)消費(fèi)群體的健康加油站。

1）模塊化經(jīng)營思路

現(xiàn)代化的藥店不應(yīng)是大而全的藥店，大而全的藥店表面上適合所有的消費(fèi)者，但實(shí)際上在經(jīng)營上無任何特色而言，這正如我們前期分析的一樣。藥店要想做出特色，必須遵循“有所不為，才能有所為”的原則。按照這個(gè)原則，首先要回答的問題是那部分的人群不是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是先對(duì)那部分的人群是我們的目標(biāo)消費(fèi)者做出回答，只有這樣才能在以后的運(yùn)作中，緊緊抓住目標(biāo)人群。那么那部分人群不是我們的目標(biāo)消費(fèi)者呢？對(duì)于經(jīng)常進(jìn)平價(jià)藥店進(jìn)行買藥的人群，我們可以注意到這部分人群大多以老年人為主，他們由于收入有限，時(shí)間相對(duì)寬松，因而對(duì)價(jià)格十分敏感，為了買到一些便宜的藥店治療自身的疾病，往往可以花費(fèi)30－60分鐘時(shí)間做公交車到市內(nèi)最大最便宜的平價(jià)藥店購買藥品。這部分人群健康意識(shí)有限或者說即使有健康意識(shí)也是屬于心有余而力不足的。很顯然，這部分人群顯然與大健康藥店的定位不相符的。這部分人群找出后，目標(biāo)人群就變得很清楚了。

那么目標(biāo)人群究竟有什么樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)心里呢？“身體是革命的本錢”這個(gè)道理對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言大多都知道，但是如何保養(yǎng)身體，特別是在工作壓力或者是生活壓力下，維系自己的身心健康的方法恐怕他們不見得能夠知道。因而為其提供多元化的健康消費(fèi)服務(wù)，如：在執(zhí)業(yè)營養(yǎng)師的指導(dǎo)下合理的進(jìn)食滋補(bǔ)品、在執(zhí)業(yè)檢測(cè)師的指導(dǎo)下服用保健品、在健康美容顧問的指導(dǎo)下合理使用藥狀品，在執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下進(jìn)補(bǔ)具有藥食同源的藥膳………提倡健康式一站服務(wù)，則應(yīng)該說是唯一的答案。為此，藥店的經(jīng)營必須進(jìn)行模塊化經(jīng)營，即以健康檢測(cè)為核心，除經(jīng)營本報(bào)討論過的大健康的四大主要品類藥品、醫(yī)療器械、保健品、藥妝外，還應(yīng)加入?yún)⑷鬃萄a(bǔ)品和藥膳養(yǎng)生等元素，形成真正意義上的大健康理念。但是是不是就是引進(jìn)這六大品類的商品就形成了大健康概念呢？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效復(fù)制或模仿，又將如何應(yīng)對(duì)呢？

為了尋求這個(gè)答案，我們對(duì)這六大品類進(jìn)行模塊化的經(jīng)營，要求每個(gè)模塊即可單獨(dú)發(fā)展，又可組合后形成新的USP（獨(dú)特的消費(fèi)主張）。除每個(gè)模塊進(jìn)行單獨(dú)的品類管理外，在人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)方面、在店面裝修與布局上自成體系。這種模塊化的經(jīng)營思路的優(yōu)點(diǎn)是在大健康理念的支撐下，各個(gè)模塊組合后的經(jīng)營可以遙相呼應(yīng)，最大限度的產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，又可以在對(duì)外發(fā)展中，依據(jù)不同商圈的情況進(jìn)行單獨(dú)的操作如藥妝模塊或參茸滋補(bǔ)模塊等，生存能力很強(qiáng)；缺點(diǎn)是前期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理和藥店的面積提出的要求比較高，企業(yè)的經(jīng)營成本看似比較大，但形成規(guī)模后，運(yùn)作成本最低。

2）改造團(tuán)隊(duì)、規(guī)范管理

思路確定后，根據(jù)現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)，根據(jù)“木桶”學(xué)原理，依據(jù)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員，特別是管理團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人的特點(diǎn)，制定培訓(xùn)計(jì)劃并實(shí)施，通過問卷調(diào)查、信息反饋卡等方式及時(shí)了解成員對(duì)培訓(xùn)的意見和建議，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)師充分溝通，在不斷反饋溝通過程中不斷改善。一個(gè)星期二到三次的高強(qiáng)度培訓(xùn)，歷時(shí)二個(gè)多月。其效果是管理團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力得到了的有效提升；針對(duì)基層員工的培訓(xùn)，注重實(shí)戰(zhàn)和營銷技巧，每次培訓(xùn)后都進(jìn)行問卷考評(píng)，不斷的優(yōu)勝劣汰。

與此同時(shí)，為加強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力，以行政部為核心，對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行了提升，提出了“思維嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行到位”的企業(yè)精神，與此同時(shí)延壽堂管理層連續(xù)二個(gè)月取消休假，制定了完善的管理制度和科學(xué)的工作流程，將責(zé)任定崗定人，徹底改變了以往的人浮于事現(xiàn)象。為使各種指令和策略能夠執(zhí)行到位，組建了督導(dǎo)小組，由總經(jīng)理親自掛帥。

3）欲望營銷，穩(wěn)步推廣

“大病去醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”是現(xiàn)代人們對(duì)傳統(tǒng)藥店的認(rèn)識(shí)，且這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)根深蒂固，但大健康藥店的目標(biāo)定位則是亞健康人群，將疾病防患于未然——是大健康藥店的經(jīng)營宗旨，也是生存的理由。因而“大健康”藥店與傳統(tǒng)藥店相比，必須要改變營銷模式，不能以傳統(tǒng)的“坐商”進(jìn)行營銷，應(yīng)該“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”。

按照這種思路，成立銷售部則勢(shì)在必行。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，以公益性活動(dòng)為基點(diǎn)，搶占消費(fèi)者眼球與輿論注意焦點(diǎn)。按照這種思路參加了慶新年迎奧運(yùn)萬人長跑比賽，為每個(gè)參與者提供一份健康保健品與贈(zèng)品券，誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入門店，同時(shí)在店面裝飾上加入時(shí)尚與品味的元素，從而將銷售流程隱含到整個(gè)公益性活動(dòng)中，達(dá)到了及提升了藥店品牌又提升了整個(gè)藥店銷量的目的。與此同時(shí)，銷售部又積極進(jìn)行會(huì)員聯(lián)盟，在無錫全市范圍內(nèi)找出與延壽堂藥店目標(biāo)消費(fèi)人群定位一致的企業(yè)，與之建立策略聯(lián)盟，（關(guān)于策略聯(lián)盟的具體操作見《讓連鎖藥店會(huì)員制走入新天地》文章）充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行資源共享，一方面便于對(duì)消費(fèi)者的回饋由低回饋?zhàn)兂傻礁呋仞?。另一方面又便于?duì)消費(fèi)者展開全方位的服務(wù)，從而與之建立長久穩(wěn)固的客情關(guān)系。達(dá)到發(fā)揮會(huì)員制營銷應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的作用。

4）品類管理，成功的有效保證

篇8

在我看來，教育首先是一種精神訓(xùn)練，其次才是知識(shí)訓(xùn)練與能力訓(xùn)練。中國教育的途徑正相反，因此要重新開始并放棄以“德”為本而轉(zhuǎn)型到以“美”為本，努力培養(yǎng)“美、德、智、體、勞”全面發(fā)展的人才，以此再造人格，這是中國生存與發(fā)展的必由之路。

一、生態(tài)人文科學(xué)主義的課程觀

任何一種課程設(shè)計(jì)，都是在一定的課程觀指導(dǎo)下編訂出來的；任何一門課程的實(shí)施與評(píng)價(jià)，都受一定課程觀的制約。可以說，課程觀是課程的靈魂。有什么樣的課程觀，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的課程。如果說，赫爾巴特的課程觀是以“知識(shí)為中心”來建構(gòu)的課程與教學(xué)體系，杜威的課程觀是以“能力為中心”來建構(gòu)的課程與教學(xué)體系，那么，我的課程觀則是以“人格為中心”來建構(gòu)的課程。

我以為課程就是“經(jīng)驗(yàn)”與“建構(gòu)”，就是教師、教育理念和教學(xué)計(jì)劃、學(xué)生、教材、教法、教具、環(huán)境七因素動(dòng)態(tài)交互作用的“生態(tài)系統(tǒng)”。分門別類的教材只是課程的一個(gè)因素，這個(gè)因素只有在和其他因素整合起來、成為課程生態(tài)的有機(jī)構(gòu)成的時(shí)候，它才發(fā)揮應(yīng)有的作用。

課程是變化的，隨個(gè)體年齡的成長節(jié)奏而不同。課程的目標(biāo)由教育的目標(biāo)所決定。中學(xué)階段的教育目標(biāo)是“培養(yǎng)具有審美精神的和諧發(fā)展而又有創(chuàng)造能力的人”。根據(jù)這一目標(biāo)和知識(shí)結(jié)構(gòu)三分法的模型，我們可以設(shè)計(jì)出中學(xué)階段三層次的課程結(jié)構(gòu)：

人文學(xué)科課程：音樂、文學(xué)、美術(shù)、藝術(shù)史、公民與社會(huì)、中西人生哲學(xué)、生態(tài)世界觀與生態(tài)學(xué)、宗教、科技發(fā)展史、舞蹈、攝影、戲劇表演、電影藝術(shù)等。

自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)課程：數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物、計(jì)算機(jī)、歷史、地理、外語、社會(huì)學(xué)與生活、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、投資理財(cái)?shù)取?/p>

活動(dòng)課程：體育、勞育、實(shí)驗(yàn)、社會(huì)研究、興趣小組活動(dòng)、課后自由玩耍、野外體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，各種類型的專題講座、參與寒暑假的各種訓(xùn)練營等。

以上的課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“生態(tài)人文科學(xué)主義”的課程觀。在這一課程結(jié)構(gòu)中，人文學(xué)科課程是核心、靈魂，自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)課程是基礎(chǔ)方法，活動(dòng)課程是實(shí)踐和多向度的拓展。顯然，中學(xué)階段的教育任務(wù)就是通過對(duì)人文學(xué)科課程、自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)課程，以及活動(dòng)課程的學(xué)習(xí)來完成對(duì)中學(xué)生的人格結(jié)構(gòu)與智能結(jié)構(gòu)的全面建構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有審美精神的和諧發(fā)展而又有創(chuàng)造能力的人的教育理想。

這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)把人文學(xué)科的課程與人文精神的建設(shè)放到核心、靈魂與本體的地位。因?yàn)槿宋氖锹裨诘叵碌木窕A(chǔ)，是國家走向強(qiáng)大的精神土壤。人文是立人之本，科學(xué)技術(shù)是立人之術(shù)，二者合一才能造就出抱持健康價(jià)值觀與充滿創(chuàng)造活力的個(gè)體。

二、明確兩個(gè)問題

現(xiàn)在，我們需要明確兩個(gè)問題：第一，中國基礎(chǔ)教育現(xiàn)行課程體系的根本問題是什么；第二，生態(tài)人文科學(xué)主義的課程的目標(biāo)與功能是什么。

中國基礎(chǔ)教育現(xiàn)行課程體系的根本問題首先表現(xiàn)在課程價(jià)值觀的扭曲。教育有兩種基本價(jià)值：一是促進(jìn)人的全面發(fā)展，這是教育的內(nèi)在價(jià)值、根本價(jià)值；二是承擔(dān)社會(huì)所賦予的人才選拔功能，這是教育的外在價(jià)值、工具價(jià)值?，F(xiàn)行課程體系的根本問題是把教育的兩種價(jià)值割裂對(duì)立起來。

選拔功能被強(qiáng)化為教育的根本價(jià)值：為選拔而教、學(xué)，為考試而教、學(xué)；人的發(fā)展淪為選拔與考試的工具。

課程概念限制在非常窄小的范圍內(nèi)，課程成為成功的工具和手段。至于課程更廣義的美學(xué)內(nèi)涵與外延，課程本身的引人入勝之處、課程對(duì)人的發(fā)展的價(jià)值則被漠視。扭曲了的課程價(jià)值觀造成現(xiàn)行課程體系中：以“語、數(shù)、外”三大學(xué)科為中心的基礎(chǔ)教育的課程體系，知識(shí)技能取向的課程目標(biāo)，繁、難、偏、舊且過于注重書本知識(shí)的課程內(nèi)容，課程實(shí)施過于強(qiáng)調(diào)接受學(xué)習(xí)、死記硬背、機(jī)械訓(xùn)練，選拔取向的課程評(píng)價(jià)，中央集權(quán)的課程管理，過早分為“文科與理科”的課程結(jié)構(gòu)，使得整個(gè)社會(huì)的精神文化生態(tài)嚴(yán)重的失衡，功利性十足，很多時(shí)候“人”的成長就不能不放在一邊了。

學(xué)生們普遍缺少人文教養(yǎng)，學(xué)習(xí)樂趣被剝奪，體質(zhì)下降，情感世界干枯，不會(huì)思想，失去了人生的豐富與生命的盡性。在這樣的環(huán)境壓力和氛圍熏陶下，不僅會(huì)失去獨(dú)立觀察、獨(dú)立思考與獨(dú)立創(chuàng)新的能力，而且也往往會(huì)淡化人最寶貴的善心和良知，就會(huì)犧牲健全的人格、健康的心態(tài)，以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任和對(duì)他人的愛。這就是諸多教育悲劇產(chǎn)生的根源。

三、課程目標(biāo)和功能

1，生態(tài)人文科學(xué)主義的課程體系評(píng)課標(biāo)準(zhǔn)，走出了課程目標(biāo)單一的以知識(shí)技能為中心的價(jià)值取向。

我們現(xiàn)行課程體系過分強(qiáng)調(diào)了知識(shí)技能的確定性，把知識(shí)技能視為普遍的真理供人系統(tǒng)地掌握，由此導(dǎo)致課程目標(biāo)的知識(shí)技能取向和課程實(shí)施的“灌輸主義”傾向。

生態(tài)人文科學(xué)主義的課程認(rèn)為知識(shí)技能只是教學(xué)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)?；谶@種新的價(jià)值觀，使教學(xué)過程成為三維，即追求“情感、態(tài)度與價(jià)值觀(通過學(xué)科精神的充分展示來培養(yǎng)學(xué)生們的審美心胸并建構(gòu)出個(gè)性和意義)――過程與方法(要重視教學(xué)過程的整體布局，重視教法、學(xué)法以及思維方式的訓(xùn)練)――一知識(shí)與技能(明確目標(biāo)、掌握結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)能力、復(fù)習(xí)鞏固)”三維一體的統(tǒng)一。

2，生態(tài)人文科學(xué)主義的課程體系確立新的素質(zhì)觀、知識(shí)觀與學(xué)生觀，使學(xué)生在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上追求個(gè)性化的發(fā)展。

該課程觀把人類的知識(shí)劃分為三大類型：第一類是塑造我們靈魂的知識(shí)(價(jià)值形態(tài)的知識(shí))，如藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、道德倫理、生態(tài)文化、宗教等；第二類是放大我們手腳的知識(shí)(工具形態(tài)的知識(shí))，如科學(xué)、技術(shù)、工藝技能等；第三類是擴(kuò)展我們視野的知識(shí)(事實(shí)形態(tài)的知識(shí))，如一般常識(shí)、歷史、地理、風(fēng)土民俗等。

同時(shí)，該課程觀還認(rèn)為，學(xué)生不是被人塑造和控制、供人驅(qū)使和利用的工具，而是有其內(nèi)在價(jià)值的獨(dú)特存在，學(xué)生即目的。

因此，個(gè)性發(fā)展是課程的根本目標(biāo)。該課程從五大關(guān)系上理解學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，規(guī)劃課程目標(biāo)，即學(xué)生與自然的關(guān)系、學(xué)生與美真善愛的關(guān)系、學(xué)生與自我的關(guān)系、學(xué)生與他人和社會(huì)的關(guān)系、學(xué)生與工作的關(guān)系。

3，生態(tài)人文科學(xué)主義的課程體系確立課程與學(xué)生精神生活的連續(xù)性，使課程成為學(xué)生的精神生活與社會(huì)生活的基礎(chǔ)。該課程認(rèn)為，課程不是孤立于生活世界的抽象存在，而是生活世界的有機(jī)構(gòu)成；課程不是把學(xué)生與其生活割裂開來的屏障，而是使學(xué)生與其生活有機(jī)融合起來的基本途徑。所以，回歸生活世界是課程的核心理念之一。

幫助學(xué)生反思、體驗(yàn)、享受生活并提升、完善生活是該課程的基本追求。增進(jìn)學(xué)生與偉大名著的密切聯(lián)系，增進(jìn)學(xué)校與社會(huì)生活的密切聯(lián)系，增強(qiáng)學(xué)校生活的精神性與社會(huì)性，培養(yǎng)學(xué)生的美

感、社會(huì)責(zé)任感和關(guān)心社會(huì)生活的態(tài)度，以及培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力是該課程的目標(biāo)、內(nèi)容和實(shí)施過程的重要特色。

對(duì)學(xué)生的教育要從關(guān)心學(xué)生的“內(nèi)心世界”開始，要重視學(xué)生作為生活主體的生命感受，讓學(xué)生的心靈生活得到教育的真誠關(guān)切。心靈是精神活動(dòng)的場(chǎng)所，心靈的本質(zhì)就是精神，沒有心靈精神就失去了居所和意義。

由此看來，重建世界的整體性，重建人類文化精神，重建形而上學(xué)本體論，重建人的哲學(xué)，重建人的終極價(jià)值、終極關(guān)懷與終極信仰，就要以“幸福”為中心代替以“效率”為中心，從培養(yǎng)適應(yīng)工業(yè)社會(huì)與商業(yè)社會(huì)的人的價(jià)值體系中解放出來。改變目前從近代以來形成的“笛卡爾一牛頓機(jī)械時(shí)空觀”主導(dǎo)下制定的以“語、數(shù)、科(即以讀、寫、算為中心)”這三門主課為核心的課程體系，而走向二十一世紀(jì)的東西方智慧結(jié)合的“系統(tǒng)生態(tài)時(shí)空觀”主導(dǎo)下制定的以“生態(tài)世界觀(自然生態(tài)、文化生態(tài)、道德生態(tài))、體育、藝術(shù)(音樂、文學(xué)、美術(shù))、數(shù)學(xué)、科學(xué)”這五門主課為核心的課程體系。

四、生態(tài)人文科學(xué)主義的教材與教法

如何把學(xué)科的內(nèi)容通過教學(xué)實(shí)踐轉(zhuǎn)化為學(xué)生的人格結(jié)構(gòu)與智能結(jié)構(gòu)，美國哈佛大學(xué)的著名教育家布魯納站在結(jié)構(gòu)主義的立場(chǎng)作了精彩的論述。他在《教育過程》一書中向我們提出了四條好的建議。

布魯納首先指出，學(xué)習(xí)的意義在于為將來服務(wù)。服務(wù)的方式有二：一是特殊遷移，二是普遍遷移，也就是原理和態(tài)度的遷移。二者相比，后者最為重要。在此基礎(chǔ)上布魯納提出了自己的教學(xué)論的中心思想：“不論我們選教什么學(xué)科，務(wù)必使學(xué)生理解各門學(xué)科的基本結(jié)構(gòu)。這是在運(yùn)用知識(shí)方面的最低要求，它有助于解決學(xué)生在課外所遇到的問題和事件，或者在日后訓(xùn)練中所遇到的問題。”教學(xué)“與其說是使學(xué)生理解掌握學(xué)科的基本事實(shí)和技巧，不如說是教授和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)”。

布魯納認(rèn)為，掌握事物的結(jié)構(gòu)，就是以使許多別的東西與它有意義地聯(lián)系起來的方式去理解它。簡(jiǎn)單說，學(xué)習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)就是學(xué)習(xí)事物是怎樣相互關(guān)聯(lián)的。

布魯納還從以下四方面論述了學(xué)習(xí)學(xué)科的基本結(jié)構(gòu)的必要性：

(1)懂得基本原理使得學(xué)科更容易理解。他舉了物理學(xué)、數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中的例子，然后指出不僅在物理、數(shù)學(xué)中是這樣，而且社會(huì)學(xué)科和文學(xué)中也完全是這樣。

(2)從人類的記憶看，他說：“除非把?件件事情放進(jìn)構(gòu)造得好的模型里，否則很快就會(huì)忘記。高明的理論不僅是現(xiàn)在用以埋角牟現(xiàn)象的工具，而且也是明大用以回憶那個(gè)現(xiàn)象的工具?！薄矮@得的知識(shí)，如果沒有完滿的結(jié)構(gòu)把它聯(lián)在一起，那是一種多半會(huì)被遺忘的知識(shí)。”

(3)領(lǐng)會(huì)基本原理和觀念，是通向適當(dāng)?shù)摹坝?xùn)練遷移”的大道。他認(rèn)為，理解更基本的原理和結(jié)構(gòu)的意義就在于，把事物作為更普遍的事情的特例去理解，不僅學(xué)習(xí)特定的事物，還學(xué)習(xí)適合于理解可能遇見的其他類似事物的模式。

(4)對(duì)教材結(jié)構(gòu)和基本原理的理解，能夠縮小“高級(jí)”知識(shí)和“初級(jí)”知識(shí)之間的間隙。他主張一門課程在它的教學(xué)進(jìn)展中，應(yīng)反復(fù)地回到這些基本觀念，直到學(xué)生掌握了與這些觀念相伴隨的完全形式的體系為止。

這里應(yīng)指出的是布魯納把“遷移”這個(gè)概念引入了課程論。什么是遷移呢?簡(jiǎn)單地說，就是學(xué)習(xí)知識(shí)技能之間的積極影響。凡是二者之間有相同或相似的因素，就能產(chǎn)生“遷移”。例如，會(huì)騎自行車的人就很容易學(xué)會(huì)騎摩托車、騎三輪車。他把這種技能方面的遷移稱之為特殊適用性。

另一種普通的適用性就是“原理和態(tài)度的遷移”是什么意思呢?讓我們從學(xué)習(xí)過程角度加以淺釋：一開始，你學(xué)習(xí)了一些基本概念和原理，然后把它們作為學(xué)習(xí)后繼知識(shí)或問題的基礎(chǔ)，去掌握新知識(shí)，解決新問題。由于你掌握了前面的基本概念和原理就容易理解后面的新知識(shí)，對(duì)遇到的新問題就容易解答，也就是能“用基本的和普遍的觀念來不斷擴(kuò)大和加深知識(shí)”。所以他認(rèn)為“原理和態(tài)度的遷移”應(yīng)該是教學(xué)過程的核心。

總之，他的核心思想是：“如果你理解了知識(shí)結(jié)構(gòu)，那么這種理解會(huì)使你可以獨(dú)立前進(jìn)；你無須為了知道各事物的屬性而與每事每物打交道，只要通過對(duì)某些深?yuàn)W原理的掌握，便有可能推斷出所要知道的個(gè)別事物。認(rèn)識(shí)是個(gè)巧妙的‘策略’，你借此能夠獲悉許多事物的大量情況，縱然你頭腦記住的事物的數(shù)量并不多?！?/p>

應(yīng)該肯定，上述布魯納提出學(xué)習(xí)的首要目的是“務(wù)必使學(xué)生理解學(xué)科的基本結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)是正確的。因?yàn)閷W(xué)生掌握了結(jié)構(gòu)，就獲得了運(yùn)用一個(gè)學(xué)科的基本概念的能力；然后，學(xué)生就可以利用這些基本概念，把它們當(dāng)作認(rèn)識(shí)和攻克其他問題的基礎(chǔ)，其積極意義在于為解決“知識(shí)爆炸”時(shí)期的知識(shí)需求問題找到了一條途徑。另外，布魯納提出的“原理和態(tài)度的遷移”是教學(xué)過程的核心，也是一個(gè)創(chuàng)見，是他在教學(xué)論和學(xué)習(xí)論結(jié)合上的一個(gè)貢獻(xiàn)。為心理學(xué)上的學(xué)習(xí)理論應(yīng)用在教學(xué)論、課程論和教務(wù)論上做出了范例。這個(gè)見解啟發(fā)我們認(rèn)識(shí)到，教學(xué)論應(yīng)以學(xué)習(xí)論為基礎(chǔ)，教學(xué)不僅應(yīng)考慮如何教，而且還應(yīng)重視研究如何指導(dǎo)學(xué)生學(xué)，做到教學(xué)做合一。只有把三者緊密結(jié)合起來，才符合教學(xué)過程是師生雙邊活動(dòng)這個(gè)特點(diǎn)。

五、教育的核心理念和主要教學(xué)方法

現(xiàn)在我可以提出為教育立心的信念與普遍的學(xué)科教學(xué)方法和學(xué)科教學(xué)模式，并對(duì)教育的核心理念與主要教學(xué)方法做一承上啟下的總結(jié)。

美產(chǎn)生于整體觀照下的局部行動(dòng)之中。教育是心腦手合一的結(jié)構(gòu)，有效的教育實(shí)踐需要在教育信念的主導(dǎo)下全面而系統(tǒng)地展開，我所倡導(dǎo)并構(gòu)筑的為教育立心的信念，主要由以下的十大信條組成：

一、喚醒學(xué)生的美感是教學(xué)的起點(diǎn)；二、教育要以培養(yǎng)學(xué)生“藝術(shù)的感覺、哲學(xué)的思辨、科學(xué)的實(shí)證”這三大核心素質(zhì)為目標(biāo)；三、教育為立國之本、美育為立教之本、審美為立人之本；四、教學(xué)是圍繞“情、知、行”合一這一結(jié)構(gòu)而展開的；五、教育的目標(biāo)就是要形成學(xué)生們“情感的、認(rèn)知的與行為的”良好習(xí)慣；六、教育的根本夫見律是價(jià)值引導(dǎo)與自主建構(gòu)；七、培養(yǎng)審美世界觀的人應(yīng)作為人類教育的終極目標(biāo)，因而，教育說到底就是對(duì)人的自我意識(shí)、對(duì)美感的喚醒；八、完美的教育與教學(xué)要以“喚醒生命體驗(yàn)”為中心，經(jīng)歷“浪漫化、精確化與綜合運(yùn)用化”這三個(gè)階段的系統(tǒng)訓(xùn)練才能完整與深刻；九、在我們講授一門學(xué)科的時(shí)候，要采用以學(xué)科精神帶動(dòng)學(xué)科理論與學(xué)科技能的教學(xué)模式，通過形象性、情感性與活動(dòng)性的教學(xué)實(shí)踐，才能更好地激發(fā)學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣和探索精神，從而使學(xué)生們走上好學(xué)上進(jìn)的成長道路；十、認(rèn)識(shí)與掌握一門學(xué)科，只有把它放入“整體一部分一整體”的過程聯(lián)系中去認(rèn)識(shí)與掌握，才能較好記憶并走向深入。

若要搞好教育，還需要把握一個(gè)貫徹教育實(shí)踐全過程的合目的性與合規(guī)律性的內(nèi)在教育節(jié)奏，作為教育實(shí)踐展開的精神結(jié)構(gòu)。也就是說，教師從一開始，對(duì)什么是好的教育要抱有一種堅(jiān)定的信念，對(duì)整個(gè)教育的過程與自己所教學(xué)科的內(nèi)容必須要有一幅清晰的心象，在美的“形象性、

情感性與活動(dòng)性”的教學(xué)原則的主導(dǎo)下，以培養(yǎng)審美世界觀的人為最終目標(biāo)，以喚醒學(xué)生們的生命體驗(yàn)、喚醒美感和興趣為中心，深刻體驗(yàn)與掌握“講課教學(xué)式、自學(xué)教學(xué)式、討論教學(xué)式、活動(dòng)教學(xué)式、實(shí)踐教學(xué)式、綜合教學(xué)式”這六種教學(xué)模式的組合，使教學(xué)過程在無限廣闊的時(shí)空中展開，充滿豐富的形象、溫暖的感覺和生動(dòng)的氣氛。只有這樣才能使我們的教育實(shí)踐充滿內(nèi)在底蘊(yùn)并趨于完美。

以上是我多年辦學(xué)與教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)出來的心得。如果說幼兒、小學(xué)生與初中生的教育主要以“活動(dòng)教學(xué)”為中心來展開，那么，到了高中，則應(yīng)集中精力以“課堂教學(xué)”為中心來展開，要強(qiáng)化對(duì)學(xué)生們進(jìn)行各門學(xué)科的準(zhǔn)確的基本概念與各門學(xué)科的體系的知識(shí)傳授以及綜合能力訓(xùn)練。

我們今天中學(xué)教師們?cè)谡n堂教學(xué)上普遍采用的是“只見樹木，不見森林”的分解式教學(xué)法，教師們把學(xué)科的知識(shí)按事先設(shè)計(jì)好的教學(xué)計(jì)劃一部分一部分地傳授給學(xué)生，學(xué)生們就一部分一部分地被動(dòng)接受知識(shí)，顯然，這是一種教學(xué)效果與學(xué)習(xí)效果都不太理想的教學(xué)法。因?yàn)?，它忽視了知識(shí)的整體觀與知識(shí)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的整體性，是一種機(jī)械的很容易被遺忘的學(xué)習(xí)。

“整體式教學(xué)法”則是把教學(xué)過程納入三段式的“整體一部分一整體”的系統(tǒng)思維過程中，在整體的觀照下去學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)的知識(shí)，然后再回到整體，完成這一循環(huán)后，對(duì)知識(shí)的根系與脈絡(luò)的把握就特別的清晰，還要多次重復(fù)鞏固，這樣對(duì)知識(shí)的掌握與能力的培養(yǎng)才能達(dá)到良好的狀態(tài)。

在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法展開的過程中，“喚醒生命體驗(yàn)”的思維方式認(rèn)為這是一個(gè)“情、知、行”合一的過程。優(yōu)秀的教學(xué)要從引動(dòng)學(xué)生的情感入手，要善于引起學(xué)生的“生命體驗(yàn)”。生命體驗(yàn)就是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)、思考與實(shí)踐。在教學(xué)活動(dòng)中要實(shí)施喚醒教育，在個(gè)體體驗(yàn)性學(xué)習(xí)與多元開放陛的討論性學(xué)習(xí)過程中喚醒學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與內(nèi)心世界的學(xué)習(xí)沖動(dòng)，能更好促進(jìn)學(xué)生的成長與發(fā)展。

在這里，我們把教學(xué)作為喚醒教育的一種方式，意在打破傳統(tǒng)教學(xué)在時(shí)空和方式方法上的局限，把學(xué)習(xí)活動(dòng)當(dāng)作學(xué)生生命體驗(yàn)活動(dòng)來看待，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、過程性與生成性，以期進(jìn)一步拓寬、開創(chuàng)教學(xué)過程中教師與學(xué)生互動(dòng)的新天地、新境界。

學(xué)習(xí)是學(xué)生的個(gè)性化行為，不應(yīng)以教師的分析來代替學(xué)生的獨(dú)立思考，我們要改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式而采用喚醒式教學(xué)模式，通過提問、自學(xué)、討論、學(xué)科結(jié)構(gòu)分析與講解、活動(dòng)、實(shí)踐來引起學(xué)生的生命體驗(yàn)與喚醒學(xué)生的主體思維，讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考，作為一個(gè)思考著的靈魂來參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，努力培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立地認(rèn)識(shí)問題、分析問題與解決問題的全面能力，這是把自己與別人區(qū)別開來的首要條件，也是具備獨(dú)立思想、獨(dú)立人格的開始。

當(dāng)然，以學(xué)科為中心的課堂教學(xué)要高質(zhì)量的進(jìn)行，需要教師們根據(jù)具體學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容，在“明確目標(biāo)、掌握結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)能力、復(fù)習(xí)鞏固”這四大學(xué)科教學(xué)原則的主導(dǎo)下，把“講課教學(xué)式、自學(xué)教學(xué)式、討論教學(xué)式、活動(dòng)教學(xué)式、實(shí)踐教學(xué)式、綜合教學(xué)式”這六種教學(xué)模式有機(jī)地結(jié)合起來使用，對(duì)知識(shí)的傳授與學(xué)生能力的培養(yǎng)才能更加完整與深刻，教師們?cè)诮虒W(xué)過程中，也能深深體會(huì)到教書育人的樂趣。

優(yōu)秀的教學(xué)應(yīng)把學(xué)生們的學(xué)習(xí)引向一種徹底的生命體驗(yàn)。在我看來，生命體驗(yàn)是學(xué)習(xí)的起點(diǎn)，學(xué)習(xí)只有靠體驗(yàn)和理解才能把握。因此，學(xué)習(xí)任何學(xué)科要經(jīng)歷“體驗(yàn)―理解一實(shí)踐”這樣三個(gè)階段的訓(xùn)練才能完整與深刻。學(xué)習(xí)科學(xué)如果注入了形象性、情感性與活動(dòng)性的審美體驗(yàn)的要素，學(xué)習(xí)科學(xué)的過程也就成了藝術(shù)審美的過程，參與科學(xué)的活動(dòng)本質(zhì)上也就成了審美活動(dòng)。

六、以學(xué)科精神為中心的教學(xué)模式

我要向教師們推薦一種“以學(xué)科精神為中心的教學(xué)模式”。

我們的學(xué)科教學(xué)要采用一個(gè)普遍有效的“從體驗(yàn)走向理解與實(shí)踐”的教學(xué)模式作為我們進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)實(shí)踐的理論模型。這個(gè)以學(xué)科精神為中心的教學(xué)模式，就是前面我們論述過的智能結(jié)構(gòu)的建構(gòu)模式：智能結(jié)構(gòu)的建構(gòu)應(yīng)遵循“學(xué)科=學(xué)科精神(哲學(xué)精神、美學(xué)精神、科學(xué)精神)+學(xué)科理論+學(xué)科技能”的三維立體建構(gòu)模式，才能形成具有哲學(xué)精神、美學(xué)氣質(zhì)與科學(xué)實(shí)證的富有創(chuàng)造個(gè)性的智能結(jié)構(gòu)。

認(rèn)識(shí)與掌握一門學(xué)問，只有把它放入過程的聯(lián)系中去認(rèn)識(shí)與掌握，才能完整與深刻。學(xué)科精神、學(xué)科理論與學(xué)科技能是一個(gè)完整而和諧的整體，在我們掌握或傳授一門學(xué)科的時(shí)候，永遠(yuǎn)要從整體觀念出發(fā)去理解學(xué)科的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與普遍的哲學(xué)原理。掌握的理論與技能，如果沒有一種隱藏在更深處的綜觀全局而又生機(jī)勃勃的哲學(xué)精神、美學(xué)精神與科學(xué)精神作為內(nèi)在支持，那么，無精神的理論與技能只不過是一種蒼白無力而又缺少創(chuàng)造性的笨拙的工具。因此，從“體驗(yàn)―理解一實(shí)踐”的系統(tǒng)思維過程出發(fā)，建構(gòu)有哲學(xué)精神、美學(xué)精神與科學(xué)精神的智能結(jié)構(gòu)就應(yīng)該成為我們的教育方針制定、教材編寫、課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與學(xué)科內(nèi)容展開的最高指導(dǎo)原則并堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)化為我們的富有創(chuàng)造性的教學(xué)實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程與教學(xué)效果的最優(yōu)化。

我們可以把學(xué)習(xí)或講授一門學(xué)科的思路概括為以下三大要點(diǎn)：

第一，領(lǐng)悟?qū)W科精神：學(xué)科的歷史――學(xué)科的思維方式――學(xué)科的應(yīng)用；

第二，掌握學(xué)科內(nèi)在的理論體系：基本概念與基本理論；

第三，應(yīng)用學(xué)科理論解決問題：做練習(xí)題與做實(shí)驗(yàn)。

比較一下我們現(xiàn)在的教學(xué)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們當(dāng)今的課堂教學(xué)最缺少的就是學(xué)科精神的教育。當(dāng)今課堂教學(xué)的“悶課”存在的“死”、“硬”、“澀”等問題，要靠“美”為中介來克服。

在我看來，以學(xué)科精神來帶動(dòng)學(xué)科理論與學(xué)科技能的教學(xué)模式就是一條最根本的“美的規(guī)律”。任何一門學(xué)科的教科書至少應(yīng)花五分之一的篇幅來編寫學(xué)科精神的內(nèi)容，通過學(xué)科精神的學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生們學(xué)科的歷史觀、學(xué)科的思維方式與學(xué)科的實(shí)際應(yīng)用，拓展學(xué)生們的形象性、情感性與創(chuàng)造性的學(xué)科視野，以激發(fā)學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)學(xué)科的審美心胸，這是學(xué)好基本概念與基本理論的動(dòng)力基礎(chǔ)。