導語：如何才能寫好一篇信息傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要：本文以信任理論為基石，在對國內(nèi)外研究者關于信任的研究進行總結(jié)的基礎上，綜述了研究者關于信息渠道信任的影響因素的研究。總結(jié)出網(wǎng)絡信息渠道作為一種新的渠道具有互動性強、信息趣味性、信息容量大的特點，將成為理論界與實務界信息渠道研究的焦點。

0引言

這個互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的研究報告指出，網(wǎng)絡越來越多的成為消費者喜愛和信賴的媒體，消費者也越來越依賴網(wǎng)絡平臺獲取、存儲和轉(zhuǎn)發(fā)各種與產(chǎn)品相關的信息，網(wǎng)絡信息的傳播具有病毒式的擴散效應，能夠幫助企業(yè)在最短的時間內(nèi)把信息傳遞給消費者。因此，從網(wǎng)絡信息傳播角度對消費者信任進行研究具有重要的意義和價值。

1消費者信任理論的相關研究

社會學家Lewis&Weigert( 1985)等人對信任的特點、維度和基本類型等進行了系統(tǒng)的分析，把信任定義為一種集體內(nèi)部的品質(zhì)，只和人們之間的交互有關，而不與個人的特質(zhì)有關，這種分類得到了許多電子商務交易信任理論學者的肯定。Gefen( 2002 )把它借鑒到了網(wǎng)絡環(huán)境下，通過對美國310名MBA學生進行實際調(diào)查，證明消費者對網(wǎng)絡交易的總體信任感覺來自于對賣方的能力、善良和正直品質(zhì)的信任，并對購買決策產(chǎn)生了決定性的影響?；诓煌瑢W者對消費者信任理論的研究，可以將信任理論分為以下兩個主要的流派:①社會交換理論:社會交換理論關注的是人們之間交換某種資源的規(guī)則(Frenzen， Jonathan， &Nakamoto，1993)，交換的資源既可以是有形的也可以是無形的。②承諾一信任理論:Morean&Hunt(1994) 針對組織中的信任提出“承諾一信任理論”(KM模型)。信任和關系承諾被作為前因和后果的關鍵的中間變量進行研究，其研究模型如圖1所示。組織成員的“分享價值”與“溝通”可以增進他們之間的“信任”，而且只有認為對方值得信任才一會承諾對方。另外，投機行為也會降低對方的信任感。

2信息渠道信任的影響因素研究

2.1信息渠道自身對信任的影響Jacobson在20世紀60年代的研究發(fā)現(xiàn)，電視的可信度明顯高于報紙，分析顯示，被訪者認為電視新聞比報紙新聞更加完整。對于這一現(xiàn)象，研究者的解釋是報紙是單渠道的視覺信息渠道，而電視是雙渠道的聽覺和視覺信息渠道。Frewer et a1.(1996)采用定性與定量分析相結(jié)合的方法來分析在傳播食品風險時，發(fā)現(xiàn)，信任的信息渠道都具有真實性，有很好的追憶記錄，正確性以及根據(jù)事實報道了食品的風險信息。研究表明在具有高度不確定性的情況下，與書面媒體相比，消費者更偏好于口頭的媒體( Randolph，1978;Randolph&Finch ，1977 ; Tushman&Nadler，1978)。

2.2消費者角度對于信任的影響從信息接收方出發(fā)，研究受眾的人格或心理特征等方面因素對信息渠道可信度產(chǎn)生的影響從60年代就已經(jīng)開始，Westley&Severi (196勺首次系統(tǒng)地將受眾的年齡、性別、教育程度、居住地、社會經(jīng)濟地位、職業(yè)、收入、社會流動性、政黨屬性等10多個人口學/社會經(jīng)濟/政治的變量與“信息渠道可信度”相聯(lián)，考察這些變量對受眾評估“信息渠道可信度”的影響。他們通過對1057名成人的隨機抽樣問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，教育程度和SES是“信息渠道可信度”最重要的預測變量:二者與報紙的可信度呈顯著的正相關，但與電視可信度呈負相關。Mulder(1980)的研究雖然同樣考察了性別、年齡、教育程度對“信息渠道可信度”的影響，但他得出的結(jié)論與此前研究者略有不同。他發(fā)現(xiàn)，男性、年輕的、教育程度高的人士更相信電視。另外，一些研究者發(fā)現(xiàn)信息渠道接觸的頻率和時間長短是影響“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相關關系(Shaw，1973;ASNE，1985;Whitney，1986; Wanta&Hu，1994 ) Westley & Severin( 1964)的研究表明，信息渠道的接觸頻率對“信息渠道信任度”雖然有一定的影響，但是并不突出。他們發(fā)現(xiàn)，那些看報時間長的受眾，并不一定相信報紙。他們的結(jié)論也被此后的一些研究者所證實(Stark，1969;Rimmer&Weaver，1987;Johnson&Kaye，1998)。

2.3信息內(nèi)容對于信息渠道信任的影響Hovland等人(1953)就已經(jīng)提出傳播者提供的信息內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和語一言特色會影響受眾的情感反應和記憶力。廣告學研究的學者提出了信息內(nèi)容的趣味性直接影響到傳播的效果和擴散的速度((Aldeneta1.，2000)。 Chen和Rodgers(2006)在研究網(wǎng)絡特性中分析了智能性、趣味性和有組織1生是網(wǎng)絡信息內(nèi)容的三個重要特征。此外，網(wǎng)絡內(nèi)容呈現(xiàn)的趣味性還能提高受眾對信息的接受度和涉入程度，能夠給受眾留下較為深刻的記憶和印象。McMillan(2003)在基于網(wǎng)絡的互動廣告研究中得出了這樣的結(jié)論:網(wǎng)絡評論內(nèi)容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的行為意愿，包括了購買意愿、回復意愿、點擊和瀏覽的意愿、以及向朋友推薦和轉(zhuǎn)寄的行為意愿。

2.4網(wǎng)絡信息傳播渠道的特性由于信息渠道的特性會對于信息接受者對于信息渠道的信任產(chǎn)生影響，因此網(wǎng)絡本身的特性會對于信息的傳播產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)絡傳播使傳授雙方互動交流真正成為了現(xiàn)實，它是一種雙向的交互式的傳播。傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進行傳播，而且彼此可以進行角色互換，傳播者可以成為受傳者，受傳者也可以成為傳播者。傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由。在大眾傳播過程中，傳播者充當“把關人”角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或“把關人”價值標準的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。

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論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；受眾心態(tài)；案例分析

當今消費社會，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)帶給消費者。因此，對于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕淖兿M者的態(tài)度，使消費者主動關注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價值觀的一部分。

1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾

在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現(xiàn)有效傳播的前提。一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒樱诵囊厥鞘鼙娦睦恚瑥V告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。

2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析

廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產(chǎn)生關注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對應不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產(chǎn)出。

2.1廣告受傳中的認知不調(diào)和心態(tài)

出現(xiàn)認知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發(fā)言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經(jīng)過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。

例如1991年，蘇聯(lián)報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現(xiàn)實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規(guī)律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。

這則廣告用充實的證據(jù)，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢，并將這一品牌優(yōu)勢作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢的訴求方法。

AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創(chuàng)作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差?！?/p>

這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費者服務的態(tài)度和行動所感動。

2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)κ挛锢﹃P系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。

保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發(fā)生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產(chǎn)生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發(fā)生空難，520人死亡。飛機發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子?！睂С鰪V告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發(fā)消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動。”

2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)

逆反心態(tài)是廣告受眾對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當?shù)馗嬖V消費者產(chǎn)品的缺點，根據(jù)具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色?！泵绹咴O果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產(chǎn)品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產(chǎn)品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產(chǎn)品。

2.5廣告受傳中順應性心態(tài)

順應性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠?，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠。

國際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。

3對受眾心態(tài)的進一步探討

廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實務中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺相差心態(tài)。也就是說，對于受眾心態(tài)和傳播策略的實踐應用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系，對受眾心態(tài)及相應的傳播策略的分析應與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對微觀的環(huán)節(jié)，應服從于廣告整體策略的領導。廣告策略在對市場深人調(diào)查與研究的基礎上對企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。

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[關鍵詞]信息網(wǎng)絡傳播權(quán)，權(quán)利限制，理論探討

2001年我國修改《著作權(quán)法》，提出了“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”，并授權(quán)國務院另行制定該權(quán)利的管理辦法。這無疑是根據(jù)中國法律文化的特點，又深刻理解作品在網(wǎng)絡傳播的權(quán)利與保護的一個立法創(chuàng)設，比之“網(wǎng)下復制權(quán)、發(fā)行權(quán)的涵義延伸”及“向公眾傳播權(quán)”、“向公眾提供權(quán)”[1]的提法更為準確、明朗。然而，如何在加強信息網(wǎng)絡傳播權(quán)利保護的同時，對信息網(wǎng)絡傳播權(quán)作出必要的限制，以及如何限制，包括對現(xiàn)行法律的修訂及在《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)管理辦法》中如何體現(xiàn)，則是學術界目前尚未作出深入探討的。

一、信息網(wǎng)絡傳播權(quán)立法限制的背景

我國知識產(chǎn)權(quán)領域無論在立法方面還是在研究方面均起步較晚，甚至有在爭取“入關”“入世”過程中被發(fā)達國家“趕”著提高保護水平，特別是被美國通過四次中美知識產(chǎn)權(quán)談判“牽”著走過來的感覺。入世前夕，我國知識產(chǎn)權(quán)保護水準不斷攀高，在某些方面，甚至超越了一些發(fā)達國家，如美國、法國、日本的保護水平。由于這是我國學界權(quán)威與司法、行政自覺不自覺的一次聯(lián)手行動，故，直到2003年初，當超越TRIPS最低標準的“強保護”在社會實踐面前顯得尷尬的時候，有關評論也僅僅認為是過去偏于落后，現(xiàn)今“致力于提高本國知識產(chǎn)權(quán)保護水平”的原因，輕描淡寫，并不涉及“攀高”與“超標”的社會背景與人為因素。相反，對一些學者在入世前后從中國立法與實踐出發(fā)論證與批評我國知識產(chǎn)權(quán)保護標準偏高，則指責為“多從中國是發(fā)展中國家、過強的知識產(chǎn)權(quán)保護對國家利益不利的角度出發(fā)，缺乏學理上的深入分析與理論上的說服力”（費蘭芳，2003）。當然，學術爭鳴，各抒己見，軒轅難定；只是，評論過去，當有一定之規(guī)，且以不失偏頗為宜。我國2000年學界出現(xiàn)某些指出中國知識產(chǎn)權(quán)保護標準偏高的學說，聯(lián)系實際，從發(fā)展中國家的現(xiàn)狀、TRIPS協(xié)定的最低標準以及我國弱勢群體諸多方面予以論證（沈木珠，2002），須知要突破我國知識產(chǎn)權(quán)界的某些藩籬而發(fā)表某些零碎的不同見解，這在中國入世前已屬極不容易的事情，何況那些具學理上深入分析的有理論建樹的一家之言。

二、勞倫斯·萊格斯關于限制網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)的論述

美國斯坦福大學法學教授勞倫斯·萊格斯于2000年和2002年分別出版了《代碼及網(wǎng)絡空間法》、《未來的觀念》兩部專著，并發(fā)表了一些文稿，對網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)的限制提出新的見解，提出現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)法律在網(wǎng)絡時代已經(jīng)淪為特定利益集團的牟利工具，必須對之加以改革以恢復其本來面目的理論。勞倫斯？萊格斯限制網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)的理論基于其對因特網(wǎng)對美國社會格局影響的分析。他認為因特網(wǎng)的出現(xiàn)沖擊并瓦解了以古典經(jīng)濟學和自由民主為基石、崇尚個人主義的傳統(tǒng)社會，使世界呈現(xiàn)互聯(lián)、開放的嶄新面貌，特別是大大降低了人與人之間信息交流的成本，逐步產(chǎn)生了一個資源的公共領域，在這個領域中，公共產(chǎn)權(quán)與全民所有代替了私人產(chǎn)權(quán)與個人主義，人們在其中交流細節(jié)不再是經(jīng)濟的或法律的程序，而是資源的共享。

網(wǎng)絡的公共領域，屬于新型的公共領域，勞倫斯·萊格斯借鑒了YochBellkler教授的三層次社會模型將之分為內(nèi)容層、物理層與邏輯層?；诖耍瑒趥愃?？萊格斯堅決支持開放源代碼運動，并對美國國會1998年通過的《數(shù)字千年著作權(quán)法》中的反規(guī)避條款[2]提出批評，認為這一法案是好萊塢、RIAA等商業(yè)集團運作推動的產(chǎn)物，它將代碼變成了法律，限制了公共領域的范圍，違反了知識產(chǎn)權(quán)法的根本原則。

在具體對策與具體法條的修訂上，勞倫斯？萊格斯也分別從物理、邏輯、內(nèi)容三個層面提出了意見。在物理層的公共領域，他主張限制諸如AOL、WARNER等集團公司的寡頭壟斷；在邏輯層的公共領域，他主張通過改革公司與分配規(guī)則進行維護；在內(nèi)容層的公共領域，他認為應修訂傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法律，進一步擴展與豐富公共領域的范圍，有效抵抗利益集團的壟斷，保護網(wǎng)絡創(chuàng)造者、使用者的利益。有鑒于此，我國學者對之作了充分肯定，認為其限制網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)的理論應當能夠為我們提供一些啟示。

三、我國學者限制知識產(chǎn)權(quán)濫用的理論探討與趨勢

我國學界，目前遑論提出限制網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)理論，就是限制知識產(chǎn)權(quán)濫用的探討，也是2000年較多出現(xiàn)對知識產(chǎn)權(quán)判例的批評而后引起人們更多思考的。中國學者考慮對知識產(chǎn)權(quán)的限制，一般無法跳出反壟斷的框架，即在一批反壟斷專家的論述中，從反壟斷的角度提出限制知識產(chǎn)權(quán)濫用的問題并作分析，如中國社科院反壟斷專家王曉曄教授等。國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)專家一般較少系統(tǒng)研究知識產(chǎn)權(quán)濫用的限制問題，更絕少對現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)法律和法規(guī)提出批評。其中一個重要的原因，恐怕是中國的一代知識產(chǎn)權(quán)權(quán)威與國家知識產(chǎn)權(quán)立法、司法、行政執(zhí)法關系過分密切的緣故。當前中國知識產(chǎn)權(quán)界這四“位”認識一體，輿論一律，無疑已對中國知識產(chǎn)權(quán)的學術爭鳴與發(fā)展構(gòu)成了影響。

迄今中國學界對知識產(chǎn)權(quán)濫用提出批評，力主限制的并不是知識產(chǎn)權(quán)的圈里人，而是被稱為平民學者（陳虹偉，2002）的沈木珠教授。沈教授主要研究國際經(jīng)濟法，但也對知識產(chǎn)權(quán)領域頗為關注。早在1999年，她便對“中國知識產(chǎn)權(quán)第一案”[3]，上海“天美時”鬧鐘侵犯日本著作權(quán)等案的判決做出完全不同解釋[4]，得出中國知識產(chǎn)權(quán)保護“攀高”與“超標”的結(jié)論，進而對知識產(chǎn)權(quán)濫用的限制及中國修訂著作權(quán)法作出探討，發(fā)表了一系列的論文，盡管聲音微弱且為權(quán)威刊物所封殺，不能有效影響有關法律條文的修訂，但畢竟使中國知識產(chǎn)權(quán)學界在輿論一律的景況中出現(xiàn)一種不同聲音，并由歷史證明了這份思考的價值。2002年12月一份來自發(fā)達國家的報告在上正式發(fā)表。這份由英國政府贊助，由“知識產(chǎn)權(quán)委員會”（CTPR）完成，從發(fā)展中國家利益出發(fā)考察知識產(chǎn)權(quán)保護措施的報告明確認為，發(fā)展中國家應該根據(jù)自己發(fā)展的需要，權(quán)衡自己的利弊得失來制定自己的知識產(chǎn)權(quán)保護政策，而不應該盲從美國和歐盟的相關法律和措施；因為即使知識產(chǎn)權(quán)保護水平稍微提升，都會嚴重影響發(fā)展中國家的知識傳播和知識產(chǎn)品的擴散。報告體現(xiàn)的正義精神和主要觀點，與我國兩年前知識產(chǎn)權(quán)研究這支“支流”與另類不謀而合。

知識產(chǎn)權(quán)委員會的報告以發(fā)達國家的條件和能力與發(fā)展中國家進行對比，得出在知識產(chǎn)權(quán)幾個涉及的相關領域，發(fā)展中國家一定會吃虧的結(jié)論。報告把中國排在發(fā)展中國家的第一位，一方面是因為整體技術力量較強，另一方面是因為發(fā)展中國家中60%最貧窮的人是中國人。此外，筆者認為，中國知識產(chǎn)權(quán)保護水平之高也是一個方面的因素。在中國入世一周年WTO專家組的例行年檢中，中國知識產(chǎn)權(quán)保護是專家們認為可以免于審查的。然而，對發(fā)達國家強加給發(fā)展中國家的知識產(chǎn)權(quán)保護措施以及跨國巨頭超越實際的不合理定價，報告是持反對意見的。同時，呼吁發(fā)展中國家限制知識產(chǎn)權(quán)的濫用，認為在發(fā)達國家，對于濫用知識產(chǎn)權(quán)的做法，有復雜和周全的法律制度來制衡，保證公眾利益不受傷害，如競爭法、反壟斷法等；但是發(fā)展中國家沒有，這就是為什么這些國家特別容易受沖擊和傷害的原因。

四、目前信息網(wǎng)絡傳播權(quán)法律保護偏高的因素分析

《著作權(quán)法》規(guī)定“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的保護辦法由國務院另行規(guī)定”，但該法出臺后，中國無論是相鄰立法，還是司法實踐，社會輿論，均存在使正在制訂的《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護辦法》保護水平偏高的可能。

1.相鄰立法方面

同為《著作權(quán)法》第58條指定由國務院制定的《計算機軟件保護條例》，修訂時正值我國加入WTO，知識產(chǎn)權(quán)保護相互“競高”與“超標”之時，其中的權(quán)利限制條款，就比《著作權(quán)法》縮減了許多。如《著作權(quán)法》基本保留了原《著作權(quán)法》“權(quán)利的限制”的內(nèi)容，新修訂的《計算機軟件保護條例》則刪去原《計算機軟件保護條例》第22條的內(nèi)容：“因課堂教學、科學研究、國家機關執(zhí)行公務等非商業(yè)性目的需要對軟件進行少量的復制，可以不經(jīng)軟件著作權(quán)人或者其合法受讓者的同意，不向其支付報酬。但使用時應當說明該軟件的名稱、開發(fā)者，并且不得侵犯著作權(quán)人或者其合法受讓者依本條例所享有的其他各項權(quán)利。該復制品使用完畢后，應當妥善保管、收回或者銷毀，不得用于其他目的或者向他人提供”，新設第17條：“為了學習和研究軟件內(nèi)含的設計思想和原理，通過安裝、顯示、傳輸或者存儲軟件等方式使用軟件的，可以不經(jīng)軟件著作權(quán)人許可，不向其支付報酬”。這里的“學習和研究”，局限在學習研究該“軟件內(nèi)含的設計思想和原理”上，與原條例的學習研究的內(nèi)涵與范圍完全不同。此外，“國家機關執(zhí)行公務等非商業(yè)性目的”需要的復制，則完全不作考慮。這種提高軟件著作權(quán)保護水平的做法，可能影響《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)管理辦法》的制訂。

2.司法保護方面

在有案可查的網(wǎng)絡著作權(quán)糾紛第一案，北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書（1999）海知初字第18號中，就表現(xiàn)出明顯的就高不就低的法律適用趨向，這就是陳衛(wèi)華訴成都電腦商情報社侵犯著作權(quán)案。姑且不論該案本當遵循原告就被告的管轄原則，由被告所在地的成都市有關法院審理，[5]就是在判決被侵權(quán)上也顯見開了懲罰之風。該案判決之時，我國并無明確具體的有關信息網(wǎng)絡傳播權(quán)法律可供適用，法官判決可依據(jù)的，乃從原《著作權(quán)法》第11條與第46條的部分規(guī)定引伸而來。被告未經(jīng)原告同意，擅自將原告已經(jīng)發(fā)表的文章《戲說MAYA》上載供閱讀下載屬于侵權(quán)；而且，原告以無方名義發(fā)表時注明“版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載”，被告不能適用《著作權(quán)法》第32條的“可以轉(zhuǎn)載”，但須“支付報酬”的規(guī)定。然而，如何懲罰，《著作權(quán)法》與實施細則沒有規(guī)定，也沒有相關案例可以援引。在法無規(guī)定的情況下，過分強調(diào)被告的“主觀故意”顯見不妥。特別是懲罰性賠償金693元，是按國家規(guī)定的應付稿酬231元的3倍，屬判決無據(jù)。若按此比例，陳興良一案的賠償金與稿酬，就遠不是8萬元了。因此，我們以為，我國信息網(wǎng)絡傳播權(quán)侵權(quán)第一案的經(jīng)濟賠償，開了一個巨額賠償?shù)南壤?/p>

如果說陳衛(wèi)華案在維護作者對作品專有權(quán)方面作出新的探討，即從傳統(tǒng)的網(wǎng)下侵權(quán)向網(wǎng)上延伸的話，那么，王蒙訴世紀互聯(lián)通訊技術有限公司著作侵權(quán)案，則將這種保護的法律依據(jù)作出新的解釋，對法律適用作出新的運用。如針對被告提出的“我國法律對在國際互聯(lián)網(wǎng)傳播他人作品是否需要取得作品著作權(quán)人的同意”沒有任何規(guī)定，法院認為“科學技術的發(fā)展，必然引起作品載體形式、使用方式和傳播手段的變化，但這種變化并不影響作者對其作品享有的專有權(quán)利?！薄拔覈鳈?quán)法第十條第五項所明確的作品使用方式中，并沒有看到窮盡使用作品的其他方式存在的可能，隨著科學技術的發(fā)展，新的作品載體出現(xiàn)，作品的使用范圍得到了擴張，因此，應當認定作品在國際互聯(lián)網(wǎng)上傳播是使用作品的一種方式?！薄白髌吩趪H互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，與著作權(quán)法意義上對作品的出版、發(fā)行、公開表演、播放等傳播方式雖然有所不同之處，但本質(zhì)上都是為實現(xiàn)作品向社會公眾的傳播使用，使觀眾或聽眾了解到作品的內(nèi)容。作品傳播方式的不同，并不影響著作權(quán)人對其作品傳播的控制權(quán)利。因此，被告作為網(wǎng)絡內(nèi)容提供服務商，其在國際互聯(lián)網(wǎng)上對原告的作品進行傳播，是一種未經(jīng)著作權(quán)人許可的侵權(quán)行為?！保ê櫢摺②w麗梅，2003）

以上判決文字要闡述的，實際上就是國家知識產(chǎn)權(quán)局許超先生在第三屆海峽知識產(chǎn)權(quán)學術交流研討會上的論文《關于網(wǎng)絡傳播與著作權(quán)的關系》所表述的：“我國著作權(quán)法雖然沒有明確規(guī)定網(wǎng)絡傳播權(quán)，但是著作權(quán)法以列舉的形式規(guī)定了使用作品的方式，也就是說，除了法律列舉的方式外，凡公開利用作品，都屬于作品的使用。立法時采取列舉的形式，而沒有采取列盡的形式，是由于當時不可能預見到科技發(fā)展帶來的新的使用作品的方式，一旦出現(xiàn)新的使用方式，至少可以由現(xiàn)行法律中的‘等’字來予以調(diào)整。”（張玉瑞，2000）張玉瑞先生更是一言中的：“著作權(quán)法的現(xiàn)有規(guī)定，可以直接適用互聯(lián)網(wǎng)上的侵權(quán)行為?！?/p>

以上判詞與斷論，在今天看來仍不失其前瞻性。但應當指出，這種前瞻，也僅僅局限于對學術研究而言。這里的問題在于，法官的判決與學者的研究，甚至社會的輿論不應當混為一談。我們是成文法國家，法院判決當依據(jù)法律，而不是依據(jù)法律外的官員與學者的言論。如果原《著作權(quán)法》一個“等”字便可以調(diào)整解決信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的諸多問題，2001年我國大可不必對著作權(quán)法第10條第12款做出增補。王蒙一案判決起碼有兩個地方是含糊的：一是被告所強調(diào)的“刊載原告作品的行為僅屬于‘使用他人作品未支付報酬’的問題”，判決書避而不答。二是被告賠償王蒙經(jīng)濟損失1680元及訴訟支出的合理費用166元，這經(jīng)濟損失指的是稿酬，還是經(jīng)濟懲罰金？比較陳衛(wèi)華案，24427字的《堅硬的稀粥》被上網(wǎng)，1680元似乎是未付稿酬。然而，判決書上強調(diào)的是“經(jīng)濟損失”；作為經(jīng)濟損失，1680元的數(shù)字似乎又少了一些。盡管王蒙案的賠償金按侵權(quán)字數(shù)的比例不如陳衛(wèi)華案高，然而，在社會影響與對作品在網(wǎng)上的傳播權(quán)的保護力度上，無疑比陳衛(wèi)華案大出許多，僅僅是其在法律上尚沒有直接適用條文，卻在判決書上言之鑿鑿，似乎現(xiàn)有法律對網(wǎng)上侵權(quán)真的“已經(jīng)足夠”所釀造的氣勢，就足以使陳衛(wèi)華案相形見絀。兩案相比，陳衛(wèi)華案的判決，似乎在法理上是“蹩腳”的，然也因這蹩腳，卻使陳衛(wèi)華案的判決顯得不那么強詞奪理。兩年后，我國著作權(quán)法修改出臺，宋木文（2002）在論其修改時終于承認，“法院在審理六作家（包括王蒙）案件中，由于在著作權(quán)法中找不到直接的法律依據(jù)，只好采取了變通的辦法宣判王蒙等作家勝訴?！?/p>

這種法無依據(jù)而變通判決的事情，在西方法制國家似難以通行無阻，如美國合眾國訴麻省理工大學生萊馬奇亞案。法官造法的學理并不是說法官可以離開法律憑空做出判決。我國在法無依據(jù)的情況下變通裁決，說明了對信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護，從一開始就恃強勢，并呈現(xiàn)一丁點兒霸氣。這種霸氣，一直延續(xù)到著作權(quán)法修訂后的陳興良案。陳案的霸氣表現(xiàn)在對數(shù)字圖書館視同第四媒體的強行分析上：本案中，被告某數(shù)字圖書館有限責任公司作為企業(yè)法人將原告的作品上載到國際互聯(lián)網(wǎng)上，雖以數(shù)字圖書館的形式出現(xiàn)，但卻擴大了作品傳播的時間和空間，接觸作品的人數(shù)，改變了接觸作品的方式，同時在該過程中被告并沒有采取有效的手段保證作者獲得合理的報酬（胡鴻高、趙麗梅，2003）。

從王蒙案到陳興良案，中國司法借名人造勢的策略顯而可見。這種策略的運用，在法制不健全的中華大地上應該說是十分成功的，對推進立法與司法改革也不無作用；但是，如果對名人與凡人使用不同的做法，適用不同的法律，必然不利于推動中國的法制建設。筆者以為，美國對數(shù)字圖書館某些例外條款的規(guī)定，雖然不定全適用于我國，但似有一定的參考價值。

3.社會輿論方面

自《著作權(quán)法》確立了信息網(wǎng)絡傳播權(quán)以來，盡管司法界對信息網(wǎng)絡傳播權(quán)利的保護總體上仍呈攀高趨勢，社會輿論卻對之表示不甚滿意。這種不滿意表現(xiàn)有三：

其一，夸大網(wǎng)絡信息侵權(quán)的范圍、程度與作用，強調(diào)網(wǎng)絡傳播中的知識產(chǎn)權(quán)問題比任何問題更大，更混亂，更復雜，“大量的上網(wǎng)作品并未征得版權(quán)所有者的同意”，“數(shù)以百萬計的計算機用戶正在利用MP3、Napster及其他技術，通過互聯(lián)網(wǎng)共享各種資源，其中不僅包括音樂、電影和軟件，還包括刺繡圖案，而且他們通常并不支付這種權(quán)利應支付的費用”，甚至得出這樣一個結(jié)論：“越來越多的信息上網(wǎng)，也為不法之徒提供了可供侵犯的豐富資源。”（王蕾，2002）姑且不論這種輿論重墨描繪網(wǎng)絡傳播負面作用并不符合我國與世界各國的實際，僅就上述言論分析，已可見其實際上并不能正確認識權(quán)利保護與資源共享的關系，特別是把數(shù)以百萬計的最終用戶中無數(shù)的合理使用，也視同為侵權(quán)行為而深惡痛絕。

篇4

關鍵詞:“色散與濾光”模型 突發(fā)公共事件 甲型H1N1流感 倫理選擇

甲型H1N1流感事件概述

2009年4月,一場肇始于墨西哥和美國的甲型H1N1流感開始在全球流行。據(jù)衛(wèi)生部通告全國甲流防控工作情況指出,截至2010年1月31日,全國31個省份累計報告甲流確診病例12.6萬例,死亡病例775例;截至2010年2月中旬,全球已達1.5萬余人因感染甲流而死亡。

縱觀甲流從初期暴發(fā)到最嚴重階段的整個過程可以發(fā)現(xiàn),相比2003年的非典,甲型H1N1流感在我國、在全世界都沒有引起太大的恐慌,這在某種程度上,得益于及時和全面的信息公開制度以及國家政府和國際社會充分、完善和快速的應急預警和處理機制。但是,面對此突發(fā)的公共事件的信息傳播,各方從自身利益角度出發(fā)進行倫理選擇,還是存在著諸如健康大眾知情權(quán)與患者隱私權(quán)、媒體堅持新聞新奇與政府欲求社會穩(wěn)定等公民、媒體、政府之間的多方?jīng)_突。

倫理選擇機制“色散與濾光”模型

為解決上述沖突,需要對該倫理問題中的各方主體的價值選擇進行判明,茲提出倫理選擇機制“色散與濾光”模型,以便更為清晰地分析。

從以上論述可以發(fā)現(xiàn),當所有主體面臨同一具體新聞事實時,各方主體自身的動因和需求不同,驅(qū)使其作出不同的利益選擇,這就如物理學上的“光的色散”①一樣,當白光通過三棱鏡后,在光屏上會形成七色光帶,如圖1所示,自上而下分別為紅、橙、黃、綠、青、藍、紫。這是因為白光是由多種單色光組成的復合光,不同色光對同一種介質(zhì)的折射率不同,白光經(jīng)三棱鏡的二次折射后各種單色光的折射角不同,從而產(chǎn)生色散現(xiàn)象。

而信息傳播中的倫理選擇也可用色散與濾光模型表示,即用白光代表了社會的新聞事實;用三棱鏡表示各方主體在面對事實時的價值取向和原則,即所有的倫理選擇;而復合光通過三棱鏡色散出不同的光線,代表了不同利益主體根據(jù)自身的動因和需求進行價值選擇,作出不同的相應利害關系的倫理選擇。根據(jù)信息傳播過程,這些主體包括信息提供者、信息傳播者、信息接收者。

“色散”出不同的倫理選擇后,還有一個“濾光”的過程。物理學中“濾光”的目的在于突出某一種色光。在信息傳播中,不同主體有不同的倫理選擇,在這其中,有的選擇只從維護自身利益角度出發(fā),有些選擇和行為是對社會整體福利有利的,有些選擇體現(xiàn)和尊重了人文主義精神和人權(quán),有些則穩(wěn)固了國家政權(quán)、維護了國家安全。所謂“濾光”,即指整個社會選擇和確立一系列標準,以對這些價值選擇加以判別,找出適合當前社會發(fā)展的應有、應然的價值選擇。倫理選擇的“色散”與“濾光”過程如圖2所示。

這里要注意的是,所謂的應有、應然的價值選擇并非是找出一個解決方案來滿足各方的最大化的利益需求,既不是在這幾條“光線”中找出一個“焦點”來統(tǒng)一各方的利益需求,也不是要采取絕對平等的“三者不可偏廢”的措施,而是找出一條符合當前社會整體需求的、經(jīng)過引導和有效控制的、“應有”或“恰當”的價值選擇。該價值選擇在某一領域中可能會在微觀層面上對上述“社會福利”、“人權(quán)”和“國家安全”等價值有所側(cè)重,但從宏觀層面來說,隨著歷史的發(fā)展,會達成各方利益并重的態(tài)勢。

甲型H1N1流感信息傳播中“色散”出的倫理選擇

通過對甲型H1N1流感已傳播的相關信息的搜集,并按不同傳播主體進行整理,筆者發(fā)現(xiàn),主要涉及的三個主體的倫理選擇,具體體現(xiàn)為公民的言論自由權(quán)、知情權(quán)、健康權(quán)和隱私權(quán),新聞媒介的傳播選擇及政府機關的社會期望三個方面。下面分別加以分析。

公民的倫理選擇。公民信息傳播的倫理選擇又分為回國患者和健康大眾兩大不同群體,兩者的信息傳播也存在不同的選擇。一方面,健康大眾有權(quán)發(fā)表言論譴責攜帶病毒四處亂跑的回國人員,獲知他們的相關信息,維護自己的健康權(quán)和知情權(quán);但另一方面,患者的隱私應受到保護。

公民擁有言論自由的權(quán)利,尤其在網(wǎng)絡上,匿名發(fā)表言論,受追懲的幾率小,人們更敢于發(fā)表言論。于是,出于對自身健康的考慮,有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表言論,譴責從流感暴發(fā)國回國的人員是“逃回來”,而且大發(fā)言論對回國還到處跑的何某進行人身攻擊,給其取名“何逛逛”,稱傳染了某攝影樓兩位工作人員的李某為“李染染”,各網(wǎng)絡小區(qū)里的言論也是以人身攻擊為主,同時還患者的相關信息,對他們進行人肉搜索。網(wǎng)友公布患者信息,進行人肉搜索,甚至使其家人牽連受罪,這在一定程度上侵犯了患者的隱私權(quán)。一方面,患者在一定程度上已經(jīng)對社會公共安全造成了影響,已屬公共人物,健康大眾有權(quán)知道與自己相關的公共信息;但另一方面,患者作為公民,其隱私受到保護也毋庸置疑。由不同群體傳播信息的倫理選擇可見,面對公共突發(fā)事件,公民的倫理選擇與價值取向傾向于保護自己的利益,公民發(fā)表言論也是出于自身利益保護的需要。

媒體的倫理選擇。追求消息的重要性、時效性、新奇性、接近性和趣味性是媒體吸引讀者的根本之道。甲型H1N1流感與大眾生活、健康息息相關,因此媒體面對甲流的信息傳播,顯得格外活躍。

中國《憲法》第二十二條規(guī)定“國家發(fā)展為人民服務,為社會主義服務的文學社會藝術事業(yè)、新聞廣播電視、出版發(fā)行、圖書館博物館文化館和其他文化事業(yè)”。對中國新聞事業(yè)的性質(zhì)及任務作出了明確規(guī)定。根據(jù)上述憲法的精神,有學者認為:中國新聞傳播事業(yè)具有滿足公眾知情權(quán)、為公民參加社會協(xié)商與討論,為公民參與國家重大問題和其他公共事務的決策提供條件的社會功能。②確實,在甲型H1N1流感事件的傳播過程中,新聞媒介起到了十分重要的作用,它們是動員信息的擴散者和信息傳播管道。

媒體對甲型H1N1流感進行大肆報道,從一定意義上說,為公眾提供了最新流感疫情,尤其是國內(nèi)、身邊的流感傳播最新動態(tài),及時傳達了政府對病毒預防、治療采取的措施和政策,同時網(wǎng)友的評論和反響又為政府了解民情民意、作出時效性、針對性強的決策提供了重要依據(jù)。但同時也應看到,很多媒體往往過于看重經(jīng)濟利益,重視那些“吸引眼球”的“熱點新聞”,這種高調(diào)的宣傳報導很可能會適得其反,造成普通老百姓的不必要恐慌。

總之,面對甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件,媒介積極報道了有關信息,這相對于2003年媒體面對SARS,戴上“口罩”、保持沉默有了很大的進步。但也可以看到,眾多媒體傳播信息更多是從提升收視率、收聽率或者點擊率等自身利益角度出發(fā),而未充分考慮信息傳播帶來的社會影響。這就是多數(shù)媒體的倫理選擇。

政府的倫理選擇?，F(xiàn)代社會的流動性和復雜性對突發(fā)公共事件的處理和協(xié)調(diào)提出了新的挑戰(zhàn)。在突發(fā)公共事件中,政府的選擇舉足輕重。

中國政府面對甲型H1N1流感,信息公開。新華網(wǎng)上開設有“中國應對”和“各國情況”專欄,傳達政府采取的各項措施,對甲型H1N1流感最新進展實時更新,這是中國政府正面積極傳播流感相關信息的表現(xiàn)。

在危機狀態(tài)之下,政治動員是各國政府普遍采取的做法,中國擁有政治動員的傳統(tǒng),適當?shù)恼蝿訂T有利于及時制止公共衛(wèi)生事件的擴大和蔓延。主席的兩次指示,總理的三次國務院常務會議,都是實現(xiàn)政治動員的體現(xiàn)。各級政府、各部門快速的反應和應對措施,表示政治動員對各級政府和部門起到了作用。③

中國政府應對甲型H1N1流感這一公共突發(fā)事件的措施從維護國家安全、社會穩(wěn)定的角度出發(fā),體現(xiàn)了政府以人民安全、健康為重的倫理選擇。政府關于甲型H1N1流感的信息較之以前也以更積極的姿態(tài)公開,可見中國政府面對突發(fā)公共事件信息傳播以穩(wěn)定社會、民心為價值導向。

甲型H1N1流感信息傳播中“濾光”出的倫理選擇

通過分析以上各主體“色散”出的不同倫理選擇,筆者認為,公共突發(fā)事件傳播中各相關利益主體在信息傳播中存在著諸多沖突和矛盾:一方面公眾信息傳播與患者隱私權(quán)的保護存在沖突,另一方面媒體對新聞真實性、全面性、時新性的追求要求對突發(fā)事件多加報道,而過多的報道又可能引發(fā)社會恐慌,這與政府要求的保持社會安定、國家安全存在沖突,除此之外,政府對信息有選擇性地公開對公民的知情權(quán)有所損害……總之,公共突發(fā)事件的信息傳播面臨眾多倫理選擇與沖突。面對這些選擇與沖突,究竟怎樣的倫理選擇才是在甲型H1N1流感信息傳播中最應該遵循的呢?這就是“濾光”出應有、應然倫理選擇的過程。

從以上各方“色散”出的倫理選擇不難看出,“濾光”出的價值選擇不能以單一的任意一方的價值導向作為應有的傳播倫理,因為任意一方都只以自身利益或自身堅持的倫理選擇為出發(fā)點,這不可避免地會引起此前提到的各種沖突?！盀V光”出的倫理選擇應該以最大限度地緩和這些矛盾為基本目標。因此,筆者認為,“應有”和“應然”的倫理選擇,是在一定歷史范疇內(nèi),體現(xiàn)社會最廣泛利益的意志,面對如甲型H1N1流感這類突發(fā)公共事件的信息傳播,最重要的還是需要政府對信息公開傳播進行控制和引導。該控制并非消極地隱藏信息,而是主動地傳達信息,并依靠網(wǎng)絡的高交互性與網(wǎng)民相配合,一方面利用網(wǎng)民提供的信息,補充自己的不足,尊重網(wǎng)民的言論自由;另一方面要接受網(wǎng)民的監(jiān)督,對自身未披露的信息進行核查,如果其公布能夠提高社會整體福利,滿足群眾需要,有利于社會穩(wěn)定,應該及時公布。同時,還應引導公民樹立尊重他人隱私權(quán)的意識,引導媒體增強社會責任感。

總之,面對突發(fā)公共事件的信息傳播,“濾光”出的倫理選擇應以最廣泛的公民意志為主導,在當前社會結(jié)構(gòu)下,政府是最廣泛公民意志的直接代表,政府應承擔起及時信息、引導媒體傳播信息的責任,以主動的姿態(tài)公開疫情信息,保障公民的知情權(quán)和健康權(quán),同時維護回國人員主動就診和主動隔離的患者隱私,指導媒體客觀報道,以此實現(xiàn)社會福利最大化。如圖3所示。

結(jié)語

面對錯綜復雜的倫理選擇,筆者所提出的“色散與濾光”模型旨在為解決這種因不同主體價值選擇造成的沖突提供一種更為合理、清晰的分析思路,當然并不只是突發(fā)公共事件中存在倫理沖突,而是針對突發(fā)公共事件的公共性和突發(fā)性對信息傳播的倫理選擇提出了更高的要求。模型只是一種分析問題的思路,至于傳播中面臨的各種矛盾,具體的解決方法,還要具體問題具體分析。

注 釋:

①“光的色散”教學設計,[2010.2.26]

②陳絢:《新聞道德與法規(guī)》,中國大百科全書出版社,2005年版。

③從非典到甲型流感中國走了多遠,省略/news/comment/2009-05/17/content_17787066.htm [2010.2.26]

參考文獻:

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2.新華網(wǎng)省略/world/yfzlg/ [2010.2.26]

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[關鍵詞]：整合營銷；信息服務；價值



整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)

在信息時代，社會生活的方方面面，無論是關系、外交往來、研究、投資、發(fā)展，乃至個人的生活，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務。而的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的。一方面信息服務機構(gòu)必須認真用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構(gòu)探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構(gòu)和供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構(gòu)的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構(gòu)在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術以及相應的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構(gòu)全面地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構(gòu)的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

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關鍵詞社交網(wǎng)絡；信息傳播；傳染病模型

1社交網(wǎng)絡概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、空間數(shù)據(jù)庫、通訊設備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡正在以各種各樣的形式服務于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務進行交流的虛擬網(wǎng)絡平臺稱為社交網(wǎng)絡[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾脚_，但是由于社交網(wǎng)絡平臺門檻較低，也導致社交網(wǎng)絡中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡虛擬世界犯罪行為，尤其是對沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內(nèi)在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡傳播相關理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡信息傳播模式。

2社交網(wǎng)絡傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡的理論基礎源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學心理學教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們?nèi)粘＝煌^程中，任何兩個相互不認識的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強調(diào)了任意兩人之間建立社交關系的必然性，并沒有進一步定量這種關系的強弱。然而，在現(xiàn)實社交和虛擬社區(qū)中關系強弱的區(qū)分都是真實存在的[4]。因此，英國牛津大學人類學家羅賓•鄧巴通過實驗進一步提出了“150法則”，即在社會群體中，每個個體擁有穩(wěn)定社會交往關系的人數(shù)一般不會超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個系統(tǒng)在內(nèi)部某種機制驅(qū)使下從簡單到復雜、從低級有序到高級有序演化和發(fā)展的過程[5]。當前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過互聯(lián)網(wǎng)進行互動，成員之間的關系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結(jié)構(gòu)和互動關系日趨復雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動態(tài)條件[6]。

3社交網(wǎng)絡信息傳播特征

從傳播學的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關的交流活動，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內(nèi)容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡，如新浪微博、Facebook等，成為當前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡中的信息傳播有以下特點：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡的廣泛普及導致其具有很強的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導向的被動接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁、客戶端、手機短信、手機上網(wǎng)、電子郵件等）隨時隨地“玩轉(zhuǎn)”微博，關注熱門信息。3）即時性：社交網(wǎng)絡信息傳播速度非?？欤藗兛梢栽诩抑兄澜?。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動畫、視頻、音頻等）進行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動客戶端、online更新、手機短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進行微博更新等）[9]。

4社交網(wǎng)絡信息傳播探究

4.1社交網(wǎng)絡信息傳播模式在社交網(wǎng)絡中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關系為基礎的。社交網(wǎng)絡以真實存在的用戶朋友關系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地擴展延伸網(wǎng)絡中每個用戶個體的社交范圍，進而形成一個大規(guī)模的社會化網(wǎng)絡，最后搭建成一個具有新特性的信息傳播平臺?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學定義來看，社交網(wǎng)絡信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡信息傳播模式，但是本文重點是建模社交網(wǎng)絡信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當一個人感染上某種傳染病之后，與這個人相關的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復或康復狀態(tài)。社交網(wǎng)絡作為信息傳播的平臺，人們?nèi)粘？梢栽谠撈脚_上進行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡中，假設當源節(jié)點發(fā)送或分享一條消息，朋友們在不同時刻看到該消息，對消息感興趣的人會以一定的概率對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)。本文以用戶的信息內(nèi)容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容作為信息依據(jù)（比如分享的標簽），將信息內(nèi)容進行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計算出兩個用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個用戶之間所關注和分享的內(nèi)容越接近。進一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點因為接觸傳播用戶節(jié)點且獲知信息，并以概率轉(zhuǎn)化為潛伏節(jié)點；2）代表易感染用戶節(jié)點覺得接受的信息不具備傳遞價值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點；3）代表用戶節(jié)點收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點，結(jié)束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點收到信息，覺得信息具有傳播價值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點以概率轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點。假定社交網(wǎng)絡中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時間內(nèi)，任何時候的總用戶量是保持不變的。在t時刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設S（t）在時刻t處連續(xù)、可導。在單位時間內(nèi)，假設有S（t）個節(jié)點接收鄰居節(jié)點所傳播的信息，S（t）有個節(jié)點接收不到鄰居節(jié)點所傳遞的信息，其中，代表信息價值，在本文中代表了傳播信息對于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時間段內(nèi)同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機制，構(gòu)建出基于傳染病模型改進的SEIR信息傳播模型。

5結(jié)論

本文針對社交網(wǎng)絡信息傳播這個研究熱點，進行了深入的研究。本文首先對社交網(wǎng)絡及其相關理論進行介紹，然后提出了一個信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對信息傳播進行了建模。

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論文關鍵詞：復雜網(wǎng)絡；災害信息；傳播特征

災害是指由某種不可控制、難以預料的破壞性因素引起的、突然的或在短時間內(nèi)發(fā)生的、超越本地區(qū)防災力量所能解決的大量人畜傷亡和物質(zhì)財富毀壞的現(xiàn)象。由于災害發(fā)生的突然性和破壞性，20世紀80年代以前我國在災害信息傳播上采取了謹慎的態(tài)度。而隨著社會的不斷進步和新的媒體形式層出不窮，網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視以及即時通訊軟件、“博客”等新型網(wǎng)絡形式使得信息傳播的渠道由單一化向多元化發(fā)展，因此災害信息傳播已經(jīng)不可能受到單方面的控制。

“非典”前期，由于政府和主流大眾傳媒保持沉默，使得各種謠言通過網(wǎng)絡和手機等新型信息傳播方式在全國范圍內(nèi)大量傳播，導致了嚴重的社會恐慌。由此可以看出災害信息傳播一旦失控，會使本來失序的社會更加混亂，并由此帶來衍生災害，造成不必要的社會恐慌和經(jīng)濟損失。因此，在當前的信息傳播狀況下對災害信息傳播方式和特征進行相關方面分析是十分必要的。

目前國內(nèi)在災害信息傳播方面主要是從新聞學的方面來研究：災害報道應該實現(xiàn)新聞價值與社會價值的平衡、新聞媒介在公共危機事件中起到重要作用，以及系統(tǒng)介紹災害信息的發(fā)展史等。沒有從災害傳播本身的特征進行研究，忽視災害傳播特征對災害信息傳播的影響。為了更有效地實現(xiàn)對災害傳播的控制，有必要針對災害信息傳播特征進行相關研究。

本文首先對災害信息傳播過程進行分析，在此基礎上運用復雜網(wǎng)絡相關理論對災害信息傳播方式和特征進行了初步探討。

1災害信息傳播的過程分析

根據(jù)當前災害信息的多樣化，其傳播內(nèi)容主要可以分為政府和主流大眾傳媒的災害信息和各種謠言、負面信息兩大類。各種謠言、負面信息是指由于在災害信息傳播過程中出現(xiàn)的隱瞞或虛報、延遲報道而產(chǎn)生的各種、負面的受眾不信任的信息。

本文以Fink(1986)提出的危機4階段論為基礎，對災害信息傳播過程進行了相關分析，給出災害信息傳播的4個階段，分別為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決恢復期。以2007年臺風羅莎信息傳播過程為例(數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù))，分析這4個階段(圖1)。

(1)潛伏期由災害發(fā)生到災害信息開始傳播的這一階段。隨著現(xiàn)代信息傳播的速度加快，潛伏期的時間越來越短。要對災害信息傳播進行控制，最好的方法就是在災害信息傳播的潛伏期對災害進行有效控制，減小對社會產(chǎn)生的影響。臺風羅莎10月2日08時在菲律賓以東洋面上生成，4日02時加強為強臺風。即10月2日至10月4日為臺風羅莎信息傳播的潛伏期。

(2)突發(fā)期從災害信息開始傳播到災害信息開始迅速傳播的階段。突發(fā)期是年階段中時間最短、對受眾心理沖擊最嚴重的一個階段。如果在突發(fā)期內(nèi)對災害信息進行刻意隱瞞或虛報、延遲、模式化報道，會使受眾失去對傳播者的信任，增加公眾的疑惑，導致社會危機及衍生災害的產(chǎn)生。10月5日、6日為臺風羅莎信息傳播的突發(fā)期。

(3)蔓延期災害信息從迅速傳播到平息的一個階段。在新的信息傳播環(huán)境下，災害信息從迅速傳播到平息需要一個相當長的時間。網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視、即時通訊軟件、多種傳播形式使得災害信息傳播速度快、影響范圍廣、破壞性強。即使當災害得到平息和解決時，在新型傳播媒介中仍會存在很多議論和大量負面信息。臺風羅莎在我國大陸l0月10日結(jié)束，但其仍然受到大眾的普遍關注。10月7日至l0月16日為臺風羅莎信息傳播的蔓延期。

(4)解決恢復期災害妥善解決、人民生活恢復正常、物質(zhì)生產(chǎn)得到恢復、社會恐慌得到平息、整個社會恢復到災害發(fā)生前的狀態(tài)。在解決恢復期中，做好災害信息的傳播機理和影響的研究工作，總結(jié)災害信息傳播的經(jīng)驗和教訓，為完善和健全相關的防災體系提供依據(jù)。以10月17日起為臺風羅莎的解決恢復期。

2災害信息傳播網(wǎng)絡

2．1災害信息傳播網(wǎng)絡的形成

目前國際上在流行病傳播、計算機病毒在In．ternet上的傳播等領域利用復雜網(wǎng)絡進行研究是比較多的。此外，國內(nèi)外專家對謠言的傳播也進行了相關工作Zanette研究了在小世界網(wǎng)絡中的傳播情況；Moreno等發(fā)展了Daley等在1964年提出的謠言傳播模型，認為非均勻網(wǎng)絡傳播過程最終聽過但不傳播的人數(shù)與感染概率有著緊密聯(lián)系；

Dotts和Watts認為無論是社會網(wǎng)絡還是信息網(wǎng)絡中的傳播蔓延現(xiàn)象，相應的模型都可以歸結(jié)為泊松模型和臨界值模型。

災害信息傳播的基礎是社會網(wǎng)絡，因此可以應用復雜網(wǎng)絡的觀點來闡釋災害信息傳播的特征。災害信息傳播的網(wǎng)絡模型示意圖如圖2所示。

用節(jié)點表示災害信息傳播中的個體，如果兩個個體之間可以通過某種方式直接發(fā)生傳播與被傳播關系，就認為這兩個個體之間存在連接，這樣就得到了傳播網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構(gòu)，進而可以建立相關模型來研究這種傳播行為。而災害信息傳播模型研究的關鍵是傳播規(guī)則的制定和網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)的選擇。

2．2災害信息傳播網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)

2．2．1災害信息傳播網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的劃分

災害信息的傳播途徑與謠言基本一致，可以參照Moreno等人提出的謠言傳播模型。的研究方法對災害信息傳播網(wǎng)絡模型的結(jié)構(gòu)進行分析，將災害信息傳播網(wǎng)絡中的個體分為災害信息未知者(Igorants)、災害信息傳播者(Spreaders)、災害信息知情者(Stiflesr)三種類型。i(t)、s(t)、和r(t)分別代表這三種類型在人群中的比例。

如圖3所示，災害信息在災害信息傳播者、災害信息未知者之間傳播。災害信息傳播者向它的鄰居節(jié)點傳播信息。當接到信息的節(jié)點是災害信息未知者的時候，災害信息未知者以入的概率變成一個災害信息傳播者。而如果信息傳給了災害信息傳播者或者災害信息知情者，則前者以1／a的概率變成一個災害信息知情者。

2．2．2網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中各參數(shù)的分析

參數(shù)A代表著信息傳播過程中數(shù)據(jù)會出現(xiàn)丟失的情況，并不是每次連接都成功。參數(shù)是表示一個災害信息傳播者在變成一個災害信息知情者前連接的災害信息傳播者或災害信息知情者的平均次數(shù)。

災害信息傳播者把災害信息傳遞到它的相鄰節(jié)點時，如果該節(jié)點為災害信息未知者，后者也將以入的概率變成一個災害信息傳播者，信息傳播成功。如果后者已經(jīng)知道了災害信息，則會導致災害信息傳播者失去傳播信息的興趣，從而以l／a的概率變成一個災害信息知情者，此次信息傳播的小過程失敗。

2．3災害信息傳播網(wǎng)絡的統(tǒng)計性質(zhì)

災害信息傳播網(wǎng)絡的統(tǒng)計性質(zhì)反映著網(wǎng)絡內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同和系統(tǒng)功能的差異。它的統(tǒng)計性質(zhì)有以下幾個方面。

(1)平均路徑長度是指所有節(jié)點之間的最大距離的平均值，它描述了網(wǎng)絡中節(jié)點間的分離程度，即網(wǎng)絡有多小，也就是災害傳播網(wǎng)絡中所有傳播途徑傳播信息的平均長度。

(2)聚集系數(shù)用來描述網(wǎng)絡中節(jié)點的聚集情況。在災害信息網(wǎng)絡中表示災害信息傳播者與災害信息未知者、災害信息知情者的關聯(lián)程度。

(3)度和度分布一個節(jié)點與其他節(jié)點相連的邊數(shù)稱為該節(jié)點的度。節(jié)點度分布是指網(wǎng)絡中度為k的節(jié)點的概率P(k)隨節(jié)點度k的變化規(guī)律。在災害信息傳播網(wǎng)絡中，度就是表示一個災害信息傳播者向k個災害信息未知者或災害信息知情者傳播信息。頂點的度指標用于描述該傳播者對傳播網(wǎng)絡中其它傳播者的直接影響力。節(jié)點度的分布函數(shù)反映了災害信息傳播網(wǎng)絡的宏觀統(tǒng)計特征。

(4)介數(shù)分為邊介數(shù)和節(jié)點介數(shù)。節(jié)點介數(shù)為網(wǎng)絡中所有的最短路徑中經(jīng)過該節(jié)點的數(shù)量比例；邊的介數(shù)是網(wǎng)絡中所有的最短路徑中經(jīng)過該邊的數(shù)量比例。介數(shù)反映了相應的節(jié)點或者邊在整個網(wǎng)絡的作用和影響力。在災害信息傳播網(wǎng)絡中，節(jié)點介數(shù)說明該節(jié)點對于網(wǎng)絡中信息流動影響的大小。介數(shù)的分布特征反映了不同傳播者在網(wǎng)絡中的地位，即其傳播速度、傳播范圍和影響程度。對于評價各種傳播媒介的重要性、評價防災體系有著十分重要的意義。

3基于復雜網(wǎng)絡的災害信息傳播特征分析

3．1網(wǎng)絡節(jié)點的大規(guī)模性

一個重大災害發(fā)生后，其信息傳播網(wǎng)絡的節(jié)點數(shù)必定十分龐大。要做到災害信息傳播既維護了公眾的知情權(quán)，又不會造成社會恐慌和由此帶來的衍生災害，就應該對大規(guī)模的災害信息傳播網(wǎng)絡節(jié)點進行分析，找到網(wǎng)絡中的關鍵節(jié)點，即公眾信任度高、社會責任感強、在網(wǎng)絡的影響大的節(jié)點。衡量這些節(jié)點是否關鍵的主要依據(jù)是它們的介數(shù)和度分布。

3．2網(wǎng)絡連接的稀疏性

在災害信息傳播網(wǎng)絡中，并不是所有節(jié)點的聚集系數(shù)和度分布是相同的。主流大眾傳媒由于其傳遞信息的真實性、全面性，受到公眾的普遍信賴，那么主流大眾傳媒所代表的節(jié)點的聚集系數(shù)和度就要比其他節(jié)點的高。在這一區(qū)域的網(wǎng)絡連接就比較密集。反之，過于失實的災害信息會受到公眾的質(zhì)疑，其傳播范圍就比較小，則這部分的網(wǎng)絡連接就很稀疏。

3．3連接結(jié)構(gòu)的復雜性

災害信息傳播網(wǎng)絡的節(jié)點是由主流媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等傳播者和受眾組成，因此每個節(jié)點都具有自己的動力學特征，且各個節(jié)點之間相互影響、相互制約，從而整個災害信息傳播網(wǎng)絡也就具有極為復雜的動力學特征，不能簡單的用規(guī)則網(wǎng)絡和隨機網(wǎng)絡對其進行分析。因此，災害信息傳播網(wǎng)絡具有連接結(jié)構(gòu)的復雜性。

3．4信息傳播的時間復雜性

信息在網(wǎng)絡中傳播所花費的時間與下一節(jié)點對信息的敏感程度、傳播節(jié)點的度和介數(shù)及信息的可靠度等有關。沿海的人們對于有關臺風的信息就會比較關注，而對于內(nèi)陸城市的人而言，此類信息就不很重要。這就體現(xiàn)了災害信息傳播的時間復雜性。

3．5信息傳播的變異性

在一個災害信息傳播者向災害信息未知者傳遞信息的這一過程中，信息內(nèi)容是否不會發(fā)生變異以及信息來源是否真實可靠，這就是信息傳播的變異性。

3．6信息傳播引發(fā)衍生災害的可能性

災害本身具有破壞性，由于災害信息內(nèi)容不同，公眾對災害信息的關注程度也不同，必然導致信息傳播的速度不一樣。而災害信息的傳播也可能引起各種社會問題，甚至形成衍生災害。例如在“非典”期間各種有關SARS的信息肆意傳播，引起某些藥品的短缺、物價的抬高以及社會不安定因素突增。在災害信息傳播網(wǎng)絡中可表現(xiàn)為信息中心增多、傳播過程的重復性。

4結(jié)束語

本文將災害信息傳播過程分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期、解決恢復期等4個階段，并以臺風羅莎信息傳播過程為例對4個階段進行分析。

篇8

摘要：在界定網(wǎng)絡信息傳播內(nèi)涵的基礎上，探討網(wǎng)絡信息傳播的規(guī)律，進而研究網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律在實踐中的應用。

網(wǎng)絡傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，給社會帶來了全面而深刻的影響。與此同時，網(wǎng)絡信息傳播研究也逐漸發(fā)展成為一門獨立的學科。蘇聯(lián)的凱德洛夫等人認為，一門獨立學科的形成，必須滿足4個條件：①確定研究對象；②定出適合于這個對象的概念；③查明該對象所固有的基本規(guī)律；④創(chuàng)立和建立能夠解釋大量事實的原則和理論。閡大洪于2004年5月22日在南京召開的“中國網(wǎng)絡傳播學年會”上指出，我們已經(jīng)初步建立起中國互聯(lián)網(wǎng)傳播學科，同時應將這一學科的學術地位和研究水平提升到一個新階段。論文百事通此外，金鎮(zhèn)在《作為一門學科的網(wǎng)絡信息傳播》一文中，從學科的角度對網(wǎng)絡信息傳播進行系統(tǒng)深人研究，同時指出人們對網(wǎng)絡信息傳播的規(guī)律還缺乏全面系統(tǒng)正確的認識和理解。本文旨在通過界定網(wǎng)絡信息傳播的內(nèi)涵，探討網(wǎng)絡信息傳播的規(guī)律，進而研究網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律在實踐中的應用，推動網(wǎng)絡信息傳播學科的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡信息傳播的內(nèi)涵

1.l網(wǎng)絡信息傳播的概念

網(wǎng)絡信息傳播是隨計算機的發(fā)展出現(xiàn)的，它的重要特征是網(wǎng)絡充當了傳播信息的媒介，這里所說的網(wǎng)絡，專指計算機網(wǎng)絡，即我們所說的網(wǎng)絡信息傳播，是指互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播。網(wǎng)絡信息傳播需要有計算機和通信設施等硬件設備，需要有由先進技術構(gòu)成的網(wǎng)絡平臺，需要通過數(shù)字化技術把信息存儲在光、磁等介質(zhì)上，并通過網(wǎng)絡平臺進行高速傳播。所以，筆者認為網(wǎng)絡信息傳播就是以計算機硬件和通信設備為依托，利用網(wǎng)絡技術傳遞數(shù)字化信息，實現(xiàn)信息交流和共享目的的過程。

1.2網(wǎng)絡信息傳播的本質(zhì)

“網(wǎng)絡環(huán)境中的信息傳播只是非網(wǎng)絡信息環(huán)境中信息傳播功能的一種延伸和發(fā)展，它所要實現(xiàn)的基本目的和功能在本質(zhì)上和非網(wǎng)絡環(huán)境中的信息傳播是一致的，只是實現(xiàn)的手段和環(huán)境不同?？梢?，網(wǎng)絡信息傳播仍然屬于人類傳播行為和信息傳播活動的一種形式，它只不過是通過互聯(lián)網(wǎng)這樣一個新的媒介，進行各種數(shù)字化信息的傳遞、交流、共享和利用活動。通過以上分析，筆者認為，可以將網(wǎng)絡信息傳播的本質(zhì)歸納為信息數(shù)字化、信息傳播行為網(wǎng)絡化。

二、信息傳播的規(guī)律

2.1信息相對價值規(guī)律

信息是事物屬性的反映，能夠表征事物的運動狀態(tài)，是信息的固有本質(zhì)和普遍價值之所在。在網(wǎng)絡上傳播信息，是為了實現(xiàn)信息傳遞者的意圖，達到預期的傳播效果。所以說，對于信息傳遞者來說，他們所傳遞的信息都是有價值的，網(wǎng)絡信息傳播的過程，也就是實現(xiàn)信息價值的過程。

信息的存在是客觀的，但信息接受者對信息的選擇是自由，這種自由在網(wǎng)絡環(huán)境中得到最大限度的發(fā)揮。因為主體的差異性，以及信息選擇和信息理解的主觀性，信息接受者對信息意義及其使用價值的判斷和理解也必然產(chǎn)生差異。因此，信息價值也就具有相對性。對信息傳遞者來說有價值的信息，在信息接受者看來，不一定就是有價值的信息；面對同一信息，這個信息接受者認為很有價值，而另一個信息接受者則可能認為毫無價值；相對于同一個信息接受者來說，同一信息在此時很有價值，而在彼時則也有可能失去價值。因此，在網(wǎng)絡信息傳播過程中，信息的價值是相對的。

2.2信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律

信息的傳播可以看作是信息的流動，而任何一種流動，必須有勢差才行。在網(wǎng)絡信息傳播中，這種勢差也必然存在。在網(wǎng)絡信息傳播的兩端之間，這種勢差的存在是客觀的，因為只有信息傳遞者和信息接受者之間存在某種差異，網(wǎng)絡信息才能順暢完成傳播。也正因為有這種差異的存在，才有進行信息選擇的必要，才有信息傳播需要的產(chǎn)生。與此同時，在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的生產(chǎn)、布局和利用過程中普遍存在“馬太效應”現(xiàn)象，這就決定了網(wǎng)絡信息的傳播方向：從占優(yōu)勢一方流向劣勢一方。又因為網(wǎng)絡的自由度增加，眾多信息接受者可以同時存在，而這些信息接受者之間也必然都存在差異，所以就決定了網(wǎng)絡信息傳播的層次性。在網(wǎng)絡信息傳播過程中，網(wǎng)絡信息是按一定的方向和層次循序進行傳遞的，這就是信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律。

2.3信息循環(huán)規(guī)律

信息是可以共享的，它可以被多次重復利用。信息傳遞者在傳遞信息以后，不會對自身造成損耗，其信息量不會隨“信息實體”的離開而減少，而是始終保持不變。也就是說，在某種程度上，信息一經(jīng)掌握，就可以永遠守恒。也正因為這種信息守恒，信息傳播才得以進行，信息共享才得以實現(xiàn)。

在網(wǎng)絡信息傳播過程中，傳播的都是數(shù)字化信息。數(shù)字化信息一經(jīng)產(chǎn)生，就由某種特定的符號所代替，信息的傳播實質(zhì)上就成為某種符號的傳播。在一定的社會歷史條件下，這種符號不受任何外力所影響，是永恒不變的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，這種符號是易于復制的，當一個信息傳播過程完成后，信息傳播并未終結(jié)，而是開始了下一個信息傳播過程。也就是說，在網(wǎng)絡信息傳播過程中，人們只是在不斷地傳遞這種符號，而這種符號所代表的意義是永恒不變的，只是隨著傳播產(chǎn)生了位移的變化。信息守恒，加上“符號”永恒，這就是信息循環(huán)規(guī)律，網(wǎng)絡信息傳播就是在這種循環(huán)往復的過程中進行的。

三、網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律的應用

網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律是客觀的，它不以任何外界力量的意志為轉(zhuǎn)移。我們研究網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律，是為了了解網(wǎng)絡信息傳播的內(nèi)在機理，掌握網(wǎng)絡信息傳播的方法，指導網(wǎng)絡信息傳播的行為，提高網(wǎng)絡信息傳播的效率，保障網(wǎng)絡信息傳播的健康發(fā)展。我們在網(wǎng)絡信息傳播的實踐過程中，只能去認識并尊重規(guī)律，并自覺地加以有效運用。

3.1網(wǎng)絡信息傳播的控制

網(wǎng)絡信息傳播的控制管理技術雖然較之因特網(wǎng)自身的發(fā)展而言，具有明顯的滯后性，但對于網(wǎng)絡信息傳播控制而言，網(wǎng)絡信息傳播技術控制仍然是最有效的方法與手段。研究網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律，了解和掌握網(wǎng)絡信息傳播的內(nèi)在機制，就能夠?qū)W(wǎng)絡信息傳播過程進行有效的控制。把網(wǎng)絡信息傳播活動納人到有序化的范圍內(nèi)進行控制，其目的是使網(wǎng)絡信息交流與利用更趨于規(guī)范化和系統(tǒng)化。

3.2網(wǎng)絡信息傳播的保障體系構(gòu)建

隨著社會的不斷進步，計算機技術得以普及，網(wǎng)絡信息傳播日益繁榮，正在不斷地深人滲透到人們生活和社會發(fā)展之中。如何構(gòu)建網(wǎng)絡信息傳播保障體系，正在成為世界各國都面臨的緊迫課題。構(gòu)建網(wǎng)絡信息傳播保障體系是一個巨大而復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是購買技術或開發(fā)信息安全技術的問題，而是一個體系建設過程，這個體系主要包括檢測體系、安全防護體系和管理體系。構(gòu)建網(wǎng)絡信息傳播保障體系，涉及到網(wǎng)絡信息傳播自身和社會的方方面面。對網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律進行全面深人研究，可以理清這些方方面面的內(nèi)在聯(lián)系及其相互關系，進而有助于網(wǎng)絡信息傳播保障體系的構(gòu)建。

3.3網(wǎng)絡信息傳播倫理準則的確立

美國學者理查德?A?斯皮內(nèi)洛指出：技術往往比倫理學理論發(fā)展得快，而這方面的滯后效應往往會給我們帶來相當大的危害?，F(xiàn)實的情況也正如他所說的那樣，網(wǎng)絡信息傳播技術的飛速發(fā)展，信息交流的自由與互動，為社會發(fā)展帶來一系列的倫理挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡倫理是指人們通過網(wǎng)絡媒體進行交流時所表現(xiàn)出來的各種道德關系，包括人與人、人與社會、人與媒體對象之間的關系。根據(jù)網(wǎng)絡傳播的特點，結(jié)合信息從信源到信宿的流通過程，網(wǎng)絡信息傳播中的道德失范現(xiàn)象大致可以歸納為以下四個：網(wǎng)絡信息者的道德失范、網(wǎng)絡信息接收者的道德失范、網(wǎng)絡道德評價標準的失范、網(wǎng)絡道德控制機制的失范。網(wǎng)絡倫理的本質(zhì)是網(wǎng)絡信息傳播各要素之間的關系，這也正是網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律的研究內(nèi)容和具體反映。通過全面了解網(wǎng)絡信息傳播各要素的靜態(tài)特征和動態(tài)交流過程，掌握和運用網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律，依據(jù)相關的法律和倫理規(guī)范，制訂出規(guī)范、適度、有效的倫理準則，才能保持虛擬空間信息生態(tài)的平衡與繁榮。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結(jié)合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。

1.2.研究的問題

企業(yè)要想引導顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。

第三章研究設計與研究方法

3.1.研究設計

先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關鍵假設）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算

合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關鍵假設中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當?shù)停唤o大多數(shù)目標受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。

4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價

設計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內(nèi)容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設計與評估

5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設計與評估:

確定目標受眾方面再設計：對照現(xiàn)有印象設計期望印象圖（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務上都有所改善。

確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監(jiān)主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:

設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:

編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養(yǎng)一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設計與評估:

衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。

評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇10

關鍵詞：環(huán)境藝術設計；信息傳播；研究

事實上，傳播存在于人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€角落，人們每天都在做，但是卻忽略了其所產(chǎn)生的重要作用，同樣的，對于自身所生存的環(huán)境，人們在覺得異常熟悉的同時也察覺到了環(huán)境的陌生感。環(huán)境對于傳播來講，其是實現(xiàn)信息傳播的媒介，因此，對于環(huán)境設計學來講，傳播與其有著密切的聯(lián)系，在實現(xiàn)環(huán)境藝術設計的過程中，能夠?qū)鞑W本身所具備的特征進行外顯，成為了信息傳播的媒介。因此，以傳播學來實現(xiàn)對環(huán)境藝術設計的分析意義凸顯。

1 環(huán)境與媒介的關系以及研究的價值

1.1關系

從宏觀上講，環(huán)境能夠成為媒介來實現(xiàn)信息的傳遞，因此，在環(huán)境藝術設計中，設計人員能夠以環(huán)境為媒介來實現(xiàn)自身設計理念的外顯，同時還能夠?qū)⑷伺c人之間思想上的共性特征進行傳遞。基于環(huán)境這一媒介之下，人們能夠?qū)崿F(xiàn)交流信息的傳遞，進而通過自身觀點態(tài)度等的表達來找到與人交往過程中的所應具備的“度”。環(huán)境這一媒介的存在是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不論承認與否，環(huán)境都是作為信息傳播的媒介而存在的，只是有著共性與差異性之分。

1.2價值

環(huán)境這一媒介融合了各種信息，進而實現(xiàn)傳播，而在環(huán)境設計學上，信息傳播的現(xiàn)象是普遍存在的，也就是說在環(huán)境設計中，其能夠?qū)⑿畔鞑W所具備的特征進行外顯，其自身容括了這一學科的大部分基本要素。因此，以傳播學為出發(fā)點來實現(xiàn)對環(huán)境設計學的研究，有著十分突出的重要性，其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對環(huán)境藝術設計學科的進一步豐富與完善，進而為這一設計領域新思想與新方法的誕生奠定基礎，同時，對于信息傳播學來講，能夠?qū)崿F(xiàn)自身內(nèi)容的進一步充實，為人們提供更為豐富的信息。

2 環(huán)境藝術與受眾之間所存在的聯(lián)系

2.1受眾注意力經(jīng)濟時代誕生并發(fā)展

這一經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展是時展的必然產(chǎn)物，其和大眾之間有著一定的聯(lián)系。這是因為受眾本身并沒有并束縛于被動地位中，而是通過不斷壯大的群體力量來影響著社會。所以，在受眾注意力經(jīng)濟時代，要想掌握主動權(quán)，就需要以大眾的注意力為出發(fā)點，進而才能夠投其所好，實現(xiàn)對其注意力的吸引。

2.2相應實例解析

比如：法國巴黎的協(xié)和廣場，其被贊譽為世界上最美麗的廣場之一，是現(xiàn)代建筑物的啟蒙，并且依舊保持著十八世紀的建筑風格，放眼望去，不僅能夠看到香榭麗舍，還能夠看到凱旋門。每年世界各國游客都被吸引而來，之所以能夠成為世界無數(shù)人心中的“最美”，從環(huán)境藝術設計來分析，是因為這里容括了很多值得人關注的事情。這便是信息時代下受眾注意力經(jīng)濟的典型代表，其所傳遞的信息已經(jīng)超越了藝術的本身。再比如美國的時代廣場，其是以開放性的設計來融合受眾注意力的信息，進而以信息的傳遞來彰顯藝術的魅力，同時也實現(xiàn)了這一環(huán)境藝術價值的升華。

2.3環(huán)境藝術設計與受眾需求間的關系

從受眾個體角度出發(fā)，由于每個人都是獨立的個體，有著獨立的思維模式，進而對于環(huán)境的需求也就存在個性化特征。不同的人對于環(huán)境的需求是不同的，比較內(nèi)向的人喜歡靜謐的環(huán)境空間，而開朗的人較為偏愛熱鬧繁華的環(huán)境氛圍，當然，人在不同心境之下對于環(huán)境的需求與要求也是不可同日而語的。由于環(huán)境在作為信息媒介過程中所傳達的信息內(nèi)容是不同的，因此，這就對受眾群體產(chǎn)生了不同的影響。與此同時，環(huán)境與受眾間又存在十分緊密的關系，基于“行為環(huán)境”學理論，環(huán)境在某種程度上會直接影響到人們的行為，不同環(huán)境下人們的行為是存在差異性的，比如陰森黑暗的密閉環(huán)境中，人們自然就會接受到“危險”的信息，失去安全感。而立足于傳播學的理論，環(huán)境能夠在傳遞信息的過程中將受眾內(nèi)心的情感變化與需求進行外顯。這就意味著在實現(xiàn)環(huán)境藝術設計的過程中，需要明確受眾與環(huán)境之間所存在的聯(lián)系，進而才能夠?qū)崿F(xiàn)設計理念與方法的創(chuàng)新與優(yōu)化，滿足受眾注意力經(jīng)濟時代下的需求。

3信息傳播技術下的環(huán)境藝術設計

首先，虛擬環(huán)境設計?；谛畔⒓夹g的不斷發(fā)展，信息傳播的途徑日漸豐富，尤其是網(wǎng)絡的逐漸普及使得人們逐漸進入到了全新的信息環(huán)境中，即網(wǎng)絡虛擬環(huán)境。在走進這一環(huán)境中，人們能夠獲得與現(xiàn)實生活中同樣的感受；而在電影虛擬環(huán)境中，人們能夠根據(jù)自身的需求來構(gòu)建全新的“理想世界”。因此，信息傳播下的環(huán)境藝術設計能夠?qū)崿F(xiàn)設計理念的進一步豐富。其次，環(huán)境具有著記憶功能。由于環(huán)境的使用者不同，那么其在這一環(huán)境中所產(chǎn)生的認知是不同的，及時信息是通過同樣的傳播環(huán)境來實現(xiàn)的，但是其傳播效果卻存在時間與空間上的不同；而要想確保信息的及時性與準確性，就需要實現(xiàn)對信息在不同環(huán)境下的追蹤，也就是說以信息技術為媒介，制作相應的電子地圖，進而將多元化的信息置于現(xiàn)實與虛擬世界中，這樣人們不論在何種環(huán)境下都能夠獲得關于這個地方的統(tǒng)一信息。以上所闡述的就是未來地圖的主要發(fā)展趨勢。最后，環(huán)境作為信息傳播的媒介，在設計的過程便實現(xiàn)了信息的傳播，因此，在信息化時代下，環(huán)境藝術設計必將走向自動化發(fā)展之路，也就是以信息技術為媒介，來實現(xiàn)自身設計的自動化。

4 總結(jié)

綜上所述，環(huán)境作為信息傳播的媒介，環(huán)境藝術設計就是通過設計來實現(xiàn)信息源的傳播，進而實現(xiàn)藝術設計的價值，而在信息化時代下，受眾注意力經(jīng)濟要求了信息傳播的豐富化?；趥鞑W基礎上，環(huán)境藝術設計能夠?qū)崿F(xiàn)設計理念與設計方法的不斷創(chuàng)新，傳播學同樣借助環(huán)境設計實現(xiàn)了信息資源的進一步豐富，進而滿足受眾的需求，促進二者共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬池珠，徐福蔭，魏擁軍.基于受眾中心論的電視傳播[J].中國電化教育，2010，3（09）：45-47.