導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇媒體營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

多媒體教學(xué)應(yīng)用于社會(huì)消防培訓(xùn)，是指在消防培訓(xùn)過(guò)程中，引入以多媒體計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)工具和手段的一種新型的教學(xué)模式。它通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻及網(wǎng)絡(luò)交互等方式對(duì)學(xué)員的感官形成多種刺激，能激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，化抽象為具體，使社會(huì)消防培訓(xùn)收到事半功倍的效果。

一、多媒體教學(xué)應(yīng)用于消防培訓(xùn)的優(yōu)越性

多媒體具有圖文聲并茂以及人機(jī)交互等特點(diǎn)，能提供理想的教學(xué)環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)消防培訓(xùn)最為有效的教學(xué)手段之一。

1、實(shí)踐與理論培訓(xùn)相結(jié)合，虛擬實(shí)驗(yàn)操作，切實(shí)解決課時(shí)矛盾

消防培訓(xùn)的任務(wù)是根據(jù)不同崗位、不同行業(yè)、不同人員的需要，培養(yǎng)消防安全管理人員，提高人員的消防知識(shí)。在多媒體技術(shù)所創(chuàng)建的圖文并茂、生動(dòng)形象的動(dòng)感培訓(xùn)環(huán)境中，學(xué)員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容更容易理解和掌握，可以大大加快學(xué)習(xí)進(jìn)度，提高學(xué)習(xí)效率。運(yùn)用多媒體技術(shù)，還可以用動(dòng)畫(huà)、圖像的形式實(shí)現(xiàn)虛擬實(shí)驗(yàn)，借助相應(yīng)的教學(xué)軟件，學(xué)員可以在電腦上進(jìn)行模擬操作并及時(shí)得到信息反饋。多媒體技術(shù)把理論教學(xué)和實(shí)踐培訓(xùn)有機(jī)地融合在一起，省時(shí)、高效，可以有效解決集中培訓(xùn)困難的問(wèn)題，同時(shí)縮短培訓(xùn)時(shí)間。

2、創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，增強(qiáng)學(xué)員的參與意識(shí)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

創(chuàng)設(shè)一種能使學(xué)員主動(dòng)參與、興趣濃厚的課堂教學(xué)氛圍，是喚醒學(xué)員參與意識(shí)的前提和保障，也是培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新能力的前提條件。興趣是求知的先導(dǎo)，沒(méi)有興趣，學(xué)員的主動(dòng)參與將很勉強(qiáng)。在社會(huì)消防培訓(xùn)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多媒體，不僅可以使抽象的消防知識(shí)形象化，使復(fù)雜的消防知識(shí)簡(jiǎn)單化，使枯燥的消防知識(shí)趣味化，還可激發(fā)學(xué)員的求知興趣，增強(qiáng)學(xué)員的感性認(rèn)識(shí)，創(chuàng)設(shè)思維情景，調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性，為全面提高消防素質(zhì)起到推動(dòng)作用。

3、優(yōu)化培訓(xùn)過(guò)程，加強(qiáng)學(xué)員的思維訓(xùn)練

思維能力是智力構(gòu)成的主要因素，是學(xué)好消防知識(shí)的核心。因此，學(xué)員思維能力的培養(yǎng)在消防培訓(xùn)中占有突出地位。借助多媒體，教員能創(chuàng)設(shè)比傳統(tǒng)教學(xué)豐富生動(dòng)的培訓(xùn)情景，可以根據(jù)需要讓屏幕出現(xiàn)所要的內(nèi)容，其善于隨機(jī)應(yīng)變，不受常規(guī)、規(guī)則的束縛也是其它教學(xué)手段所無(wú)法代替的。多媒體教學(xué)能夠充分挖掘出消防安全的本質(zhì)、內(nèi)涵，充分展現(xiàn)火災(zāi)的發(fā)生、發(fā)展和控制過(guò)程，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

4、運(yùn)用多媒體及時(shí)反饋，提高學(xué)員的學(xué)習(xí)效率

在多媒體技術(shù)的輔助下，消防培訓(xùn)信息量加大了，有關(guān)消防知識(shí)的交互性變強(qiáng)了，抽象的概念容易理解了，有利于學(xué)員的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力得到進(jìn)一步的培養(yǎng)和提高，真正步入“教員善導(dǎo)，學(xué)員樂(lè)學(xué)”的良性循環(huán)。心理學(xué)家研究證明，反饋的及時(shí)與否直接影響著教學(xué)效果的好壞。傳統(tǒng)培訓(xùn)的反饋速度慢，導(dǎo)致培訓(xùn)效率較低，而利用多媒體輔助培訓(xùn)則可以避免以上情況的出現(xiàn)。

二、掣肘多媒體應(yīng)用于消防培訓(xùn)的若干問(wèn)題

1、信息化觀念不強(qiáng)

有的領(lǐng)導(dǎo)和教員并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)信息化即將帶來(lái)的重大革命，這其中包括培訓(xùn)理念、培訓(xùn)內(nèi)容、管理模式、培訓(xùn)手段、培訓(xùn)軟硬件等一系列的改革和變化，也缺少對(duì)這些方面的研究。消防培訓(xùn)仍停留在傳統(tǒng)的模式上。有些消防培訓(xùn)連現(xiàn)有的微機(jī)設(shè)備都不能充分利用，更談不上增加投入、購(gòu)買軟件系統(tǒng)、建設(shè)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)等。面對(duì)飛速發(fā)展的信息時(shí)代，傳統(tǒng)的培訓(xùn)教學(xué)理念已成為制約消防培訓(xùn)工作信息化建設(shè)的主要障礙。

2、培訓(xùn)軟件資源缺乏，質(zhì)量不高

目前，社會(huì)消防培訓(xùn)軟件十分缺乏，而且存在著制作質(zhì)量不高、選題單一、缺少交互性等問(wèn)題。從軟件風(fēng)格上看，目前一些消防培訓(xùn)軟件面向大中型廠礦企業(yè)的多，面向一般單位的少；單機(jī)版的多，網(wǎng)絡(luò)版的少；課堂培訓(xùn)的多，課后自學(xué)的少；而由消防教員自主研發(fā)的教學(xué)課件，界面往往較為粗糙，雖能較好地體現(xiàn)自己的風(fēng)格，但因其個(gè)性太強(qiáng)而不具有培訓(xùn)通用性。從形式上看，除了題庫(kù)，更多的則是對(duì)教材的翻版。同時(shí)，各種大型、智能型和工具型軟件系統(tǒng)也相當(dāng)缺乏。

3、教員的多媒體培訓(xùn)技術(shù)水平有待提高

消防部隊(duì)部分從事消防培訓(xùn)的教員，其知識(shí)結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力遠(yuǎn)不能適應(yīng)消防培訓(xùn)信息化發(fā)展的要求，相當(dāng)多的教員不能掌握起碼的計(jì)算機(jī)軟硬件知識(shí)，消防培訓(xùn)講課仍堅(jiān)持一根粉筆一本書(shū)，有的教員甚至不會(huì)制作最起碼的培訓(xùn)課件，更談不上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取、傳遞和重組信息。有的教員即使能運(yùn)用軟件進(jìn)行培訓(xùn)教學(xué)，也存在著平輔直敘、教法單一等諸方面的問(wèn)題。

三、多媒體教學(xué)法在社會(huì)消防培訓(xùn)中的具體運(yùn)用

1、運(yùn)用Microsoft、PowerPoint教學(xué)法

Microsoft、PowerPoint是創(chuàng)建和制作幻燈片的基本軟件，運(yùn)用它可以對(duì)我國(guó)近幾年來(lái)發(fā)生的重特大火災(zāi)事故的照片進(jìn)行編輯，制作成幻燈片進(jìn)行放映，并標(biāo)示出名稱或文字說(shuō)明、配以簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)和聲響。它具有直觀、形象、立體感強(qiáng)、色彩鮮明、容易引起學(xué)員注意力等特點(diǎn)。例如：在講解干粉滅火器的結(jié)構(gòu)時(shí)，由于消防培訓(xùn)條件的限制，我們不能讓學(xué)員自己動(dòng)手打開(kāi)干粉滅火器，因此，我們?cè)诮虒W(xué)中就可以利用Microsof、PowerPoint來(lái)制作干粉滅火器的內(nèi)部剖面圖，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上下載有關(guān)干粉滅火器內(nèi)部結(jié)構(gòu)的照片，標(biāo)示出各部分名稱或文字說(shuō)明再配合教員的講解，就能很直觀、形象地使學(xué)員掌握干粉滅火器的構(gòu)造及其特點(diǎn)，就可以很輕松地使學(xué)員掌握有關(guān)知識(shí)。

2、運(yùn)用Flash教學(xué)法

Flash是動(dòng)畫(huà)制作的基本軟件，制作許多社會(huì)消防培訓(xùn)課件都要運(yùn)用到它，因此，掌握Flash的制作方法，是我們開(kāi)展多媒體消防培訓(xùn)教學(xué)必備的基本功之一。例如：在講授消防重點(diǎn)單位制定《滅火和疏散應(yīng)急預(yù)案》時(shí)，就可以用Flash課件進(jìn)行演示，從中不僅可以使學(xué)員體會(huì)到發(fā)生火災(zāi)后的現(xiàn)場(chǎng)感和急迫感，而且學(xué)員還能看到建筑物內(nèi)人員的疏散情況、安全通道情況，與實(shí)際情況十分逼真。還有如：火場(chǎng)逃生的基本方法、如何認(rèn)定火災(zāi)隱患、防火和滅火的基本原理、火災(zāi)發(fā)生的過(guò)程、如何報(bào)火警等等都可以制作成動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

3、用Realone、Player教學(xué)法

Realone、Playe是現(xiàn)目前比較先進(jìn)的媒體播放軟件，運(yùn)用它可以將重點(diǎn)單位的消防安全管理、液化氣站和加油站的安全操作規(guī)程、常見(jiàn)火災(zāi)隱患的基本特征等等拍攝、刻錄、復(fù)制成影片剪輯并配以解說(shuō)、音樂(lè)在課堂上進(jìn)行放映。例如：我們可以將有關(guān)宣傳部門(mén)制作的《紅色警報(bào)》、《火場(chǎng)逃生》等光碟中與消防培訓(xùn)有關(guān)的影片剪輯下來(lái)運(yùn)用Realone、Player進(jìn)行輔助教學(xué)。

4、收集多媒體資料信息進(jìn)行輔助教學(xué)法

教員在準(zhǔn)備社會(huì)消防培訓(xùn)教案時(shí)，需要大量的資料及信息源，在傳統(tǒng)的教學(xué)中，這種資料主要是通過(guò)書(shū)本、圖片和錄像等這些有限的手段向?qū)W員傳輸信息，這樣的信息來(lái)源是非常有限的，而且缺乏靈活性、方便性和交互性。隨著電腦科技的普及，教員將可以通過(guò)電腦從網(wǎng)絡(luò)中得到文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻，甚至三維虛擬現(xiàn)實(shí)等多方位信息用于課件制作，使消防培訓(xùn)內(nèi)容更豐富，教學(xué)方法更加多樣、更加靈活。

5、多種媒體之間的配合和協(xié)調(diào)教學(xué)法

篇2

關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色

目前，人才市場(chǎng)上高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論之后，卻很難寫(xiě)出完整、切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來(lái)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)增設(shè)了一門(mén)必修課程——《營(yíng)銷策劃》，它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷方案、企劃書(shū)的能力。

教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚，《營(yíng)銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開(kāi)始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫(xiě)跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫(xiě)具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫(xiě)高職院校專用的《營(yíng)銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫(xiě)思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營(yíng)銷策劃》教材存在的問(wèn)題

市場(chǎng)上《營(yíng)銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫(xiě)者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫(xiě)基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫(xiě)思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對(duì)高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫(xiě)呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫(xiě)出來(lái)的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫(xiě)的教材上就可見(jiàn)一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷學(xué)??？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無(wú)從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說(shuō)、會(huì)做”的職業(yè)能力?！稜I(yíng)銷策劃》教材編寫(xiě)的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求是既要會(huì)“說(shuō)”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷方案，還要會(huì)“寫(xiě)”——撰寫(xiě)策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生無(wú)法真正從事?tīng)I(yíng)銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過(guò)多，如與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過(guò)于寬泛，對(duì)技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒(méi)有涉及如何撰寫(xiě)渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營(yíng)等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫(xiě)的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營(yíng)銷策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見(jiàn)圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。

圖1 教材編寫(xiě)思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系

不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營(yíng)銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營(yíng)銷策劃）；模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章（營(yíng)銷方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn)）。

教材編寫(xiě)特色分析

教材編寫(xiě)符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過(guò)實(shí)際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實(shí)踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來(lái)，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營(yíng)銷理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營(yíng)銷策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)生無(wú)法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此，《營(yíng)銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書(shū)范例基本上取材于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無(wú)界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡(jiǎn)，避免沖突與重復(fù)?！稜I(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)11門(mén)專業(yè)必修課程中的一門(mén)，一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)，這就涉及與前面開(kāi)設(shè)的課程內(nèi)容銜接問(wèn)題。如市場(chǎng)調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)均在《市場(chǎng)調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來(lái)自之前開(kāi)設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡(jiǎn)單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫(xiě)模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫(xiě)方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中，每一個(gè)策劃方案都被稱為一個(gè)項(xiàng)目，由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場(chǎng)分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目，為后面的營(yíng)銷活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場(chǎng)環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營(yíng)銷方案策劃為另一大項(xiàng)目，它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開(kāi)一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問(wèn)題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營(yíng)銷策劃”四個(gè)子項(xiàng)目，“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫(xiě)能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫(xiě)能力”等四個(gè)能力的問(wèn)題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)生了的營(yíng)銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問(wèn)題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過(guò)程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開(kāi)始的?！奔茨軌?qū)?guó)內(nèi)外企業(yè)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開(kāi)發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒(méi)有學(xué)會(huì)，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書(shū)外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽(tīng)音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫(kù)、策劃素材庫(kù)等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫(xiě)成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個(gè)范例音像資料包括策劃過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過(guò)程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營(yíng)銷方案，并且經(jīng)營(yíng)該企業(yè)，期末時(shí)，每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外，通過(guò)這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。

參考文獻(xiàn)

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問(wèn)題及解決思路[J].中國(guó)成人教育，2004年，（8）.

[2]繆明聰.高職教育呼喚精品教材[J].交通職業(yè)教育，2005，（4）.

篇3

信息爆炸時(shí)代，漫天飛來(lái)的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人怎么應(yīng)對(duì)？

消費(fèi)者越來(lái)越聰明，他們不會(huì)傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費(fèi)行為，他們會(huì)通過(guò)多元化的途徑獲取自己想要的信息，會(huì)主動(dòng)地尋找問(wèn)題的解決方案……

習(xí)慣于掌控全局的營(yíng)銷人們，突然之間無(wú)法掌控局面了。怎么辦？

看起來(lái)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營(yíng)銷思路，更多地去了解消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化，捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，讓每一個(gè)瞬息萬(wàn)變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)?！卑俣仁紫?cái)務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實(shí)上，把握營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，這一話題看起來(lái)新穎，但是卻脫離不開(kāi)一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題——消費(fèi)者洞察。無(wú)論是品牌廣告主，還是媒體平臺(tái)，抑或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，未來(lái)要做的，仍是探究這一本質(zhì)問(wèn)題：如何在對(duì)的時(shí)間，選擇對(duì)的媒介，用對(duì)的內(nèi)容，打動(dòng)對(duì)的人。

【誕生時(shí)刻】

“時(shí)刻”創(chuàng)造價(jià)值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對(duì)的時(shí)機(jī)、運(yùn)用對(duì)的媒介、打動(dòng)對(duì)的人，把握那些營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場(chǎng)部、百度營(yíng)銷研究院的團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始與唐·舒爾茨接觸時(shí)，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全新品牌營(yíng)銷方法論，是百度營(yíng)銷研究院自2011年6月成立以來(lái)，就在研究的一個(gè)課題。素有“整合營(yíng)銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見(jiàn)傾心的感覺(jué)。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營(yíng)銷研究院常務(wù)副院長(zhǎng)李叢彬跟唐·舒爾茨交流過(guò)關(guān)于SIVA理論的運(yùn)用時(shí)的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國(guó)西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營(yíng)銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)機(jī)構(gòu)CTR組成的團(tuán)隊(duì)成立，由百度牽頭的研究項(xiàng)目也迅速啟動(dòng)。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個(gè)月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來(lái)，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺(tái)的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。

關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺(tái)上基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻而形成的營(yíng)銷方法論。這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：

消費(fèi)者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國(guó)兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生200萬(wàn)條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來(lái)，相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來(lái)，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度?！?/p>

這是好耶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳恂曾經(jīng)在會(huì)議上做過(guò)的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時(shí)長(zhǎng)5萬(wàn)小時(shí)、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說(shuō)：“過(guò)去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬(wàn)年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)毋庸置疑?！?/p>

這樣的情況帶來(lái)的直接影響是，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來(lái)越多元化、注意力越來(lái)越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營(yíng)銷方式似乎已經(jīng)很難打動(dòng)他們，或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對(duì)于營(yíng)銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費(fèi)者怎么了？

沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者變了！他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對(duì)比，可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行一系列的口碑傳播，甚至通過(guò)一個(gè)手持的簡(jiǎn)單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇信息的接收了，他們會(huì)對(duì)不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動(dòng)尋求問(wèn)題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個(gè)營(yíng)銷人控制全盤(pán)的時(shí)代已經(jīng)不在，換言之，消費(fèi)者已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營(yíng)銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)變化，更多的時(shí)候，營(yíng)銷傳播開(kāi)始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

對(duì)于你——營(yíng)銷人而言，需要做的其實(shí)就是轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷思路。

正如唐·舒爾茨所說(shuō)，“現(xiàn)在不是我們想要說(shuō)什么、想向誰(shuí)傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時(shí)代。品牌需要更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者，從說(shuō)服到傾聽(tīng)，建立新的“以消費(fèi)者為主動(dòng)的互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費(fèi)者的需求，不能只是向消費(fèi)者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？

“一個(gè)攝影愛(ài)好者正打算為即將開(kāi)始的旅行準(zhǔn)備一個(gè)廣角鏡頭，這時(shí)出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機(jī)會(huì)?！毖胍暿袌?chǎng)研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營(yíng)銷盛典上用這個(gè)例子闡述“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？即在對(duì)的時(shí)機(jī)，選擇對(duì)的媒體平臺(tái)，把對(duì)的信息給到對(duì)的人。這其中，有三個(gè)需要滿足的前提是，消費(fèi)者有需求、需要盡快購(gòu)買、產(chǎn)品信息可信。與之對(duì)應(yīng)，品牌傳播需要具備三個(gè)條件，契合消費(fèi)者興趣和需求、貼近消費(fèi)者需求時(shí)刻點(diǎn)、溝通方式恰當(dāng)。

關(guān)于這一點(diǎn)，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問(wèn)題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯?wèn)題”的疑問(wèn)，對(duì)于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問(wèn)題的解決方案”，這是消費(fèi)者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問(wèn)，基于此，品牌需要告訴消費(fèi)者解決問(wèn)題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；

Values衡量?jī)r(jià)值：消費(fèi)者在“我需要付出什么成本（價(jià)格、價(jià)值、便利、時(shí)間、精力等）去獲得我解決問(wèn)題的方案”等方面進(jìn)行衡量，這時(shí)候品牌需要及時(shí)提供解決問(wèn)題方案的總成本，并告知消費(fèi)者付出的價(jià)值所在；

Access找到入口：消費(fèi)者開(kāi)始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問(wèn)題，相對(duì)應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗(yàn)都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營(yíng)銷人員從消費(fèi)者開(kāi)始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營(yíng)銷人員判定什么是消費(fèi)者想要的、什么是必須的或者什么是可能購(gòu)買的；憑借此信息，營(yíng)銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，百度平臺(tái)成為SIVA理論運(yùn)用于實(shí)踐的重要驅(qū)動(dòng)力。也就是說(shuō)，目前這種以消費(fèi)者為中心、能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。

如何點(diǎn)“時(shí)”成金？

看樣子，“關(guān)鍵時(shí)刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。怎樣才能點(diǎn)“時(shí)”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時(shí)”可以分為三個(gè)階段：第一階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求并開(kāi)始尋求解決方案的時(shí)候，這是品牌進(jìn)行布點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”；第二階段，是消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行信息比對(duì)的時(shí)候，品牌需要和消費(fèi)者有深入的接觸；最后，是競(jìng)品出現(xiàn)，并最終形成購(gòu)買的階段，品牌在這個(gè)時(shí)候需要為消費(fèi)者呈上“對(duì)的內(nèi)容”。

舉個(gè)在搜索平臺(tái)中常見(jiàn)的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如下一系列的行為，這個(gè)時(shí)候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的幾率也便得到提高。

另一個(gè)案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費(fèi)者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺(tái)上進(jìn)行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費(fèi)者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對(duì)男性和女性消費(fèi)者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，百度平臺(tái)的價(jià)值得以體現(xiàn)，幾個(gè)“百度Moments”也凸顯出來(lái)：1、通過(guò)百度找到一個(gè)解決客戶問(wèn)題的方案；2、通過(guò)精確或擴(kuò)展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過(guò)百度搜索來(lái)確定價(jià)值，即比較其價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)、地點(diǎn)等；4、確定最佳的購(gòu)買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎平臺(tái)，更是一個(gè)消費(fèi)者解決方案的平臺(tái)，因?yàn)槲覀兂思兇獾木W(wǎng)頁(yè)搜索，還有分享社區(qū)、互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)、百度知道等?！蓖跽肯蛴浾邚?qiáng)調(diào)。

【實(shí)踐時(shí)刻】

寶潔：情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動(dòng)作，“感謝媽媽，用愛(ài)跨越微距離”活動(dòng)受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷探索得到的認(rèn)可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營(yíng)銷案例“感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)陳萬(wàn)鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來(lái)掀起的最大一輪品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動(dòng)作，這一項(xiàng)目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷探索得到認(rèn)可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅所說(shuō)：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻，就是數(shù)字時(shí)代?！?/p>

“君子藏器于身，適時(shí)而動(dòng)”，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開(kāi)始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)投放力度最大的單一廣告平臺(tái)，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動(dòng)，雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者，抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營(yíng)銷。在這一項(xiàng)目中，百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫(huà)像”分析等，找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛(ài)好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、在哪說(shuō)”的難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬(wàn)鋒對(duì)此頗有體會(huì)：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，很多東西變得不可控?！?/p>

這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營(yíng)銷，我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購(gòu)買的形式，現(xiàn)在則會(huì)更注重互動(dòng)性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會(huì)有運(yùn)用?！标惾f(wàn)鋒介紹道。

“在百度平臺(tái)上，品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)?！?1月1日舉行的“百度Moments營(yíng)銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評(píng)價(jià)。

媒體平臺(tái)的發(fā)展為品牌提供了越來(lái)越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這就要求企業(yè)能夠以開(kāi)放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時(shí)間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對(duì)于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

在陳萬(wàn)鋒看來(lái)，其實(shí)很難說(shuō)清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn)，關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在不同的時(shí)間做不同的事。

以?shī)W運(yùn)期間的“感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”活動(dòng)為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察，劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在百度平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)正式啟動(dòng)，寶潔結(jié)合線下活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行了會(huì)直播?！爸笆袌?chǎng)里很少有為母親喝彩的活動(dòng)，我們知道活動(dòng)后，一定會(huì)有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解?！标惾f(wàn)鋒說(shuō)。于是，活動(dòng)啟動(dòng)第二天，寶潔開(kāi)始在百度對(duì)主題相關(guān)的話題進(jìn)行搜索投放，并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合，與此同時(shí)，運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

5月份，母親節(jié)到來(lái)，這也成為本次主題活動(dòng)前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，開(kāi)展促銷活動(dòng)；同時(shí)，與百度合作，在其首頁(yè)進(jìn)行LOGO投放，還運(yùn)用品牌專區(qū)等工具，進(jìn)行全品牌的投放。“線上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識(shí)感謝媽媽的信息?！标惾f(wàn)鋒說(shuō)。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動(dòng)當(dāng)中。比如，在活動(dòng)中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對(duì)媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達(dá)，帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)營(yíng)層面的價(jià)值，而且還包括情感價(jià)值的傳遞?！标惾f(wàn)鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過(guò)百度平臺(tái)各個(gè)渠道展開(kāi)了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無(wú)線客戶端、MP3等全媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。通過(guò)與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購(gòu)買決策者——媽媽們的情感交流，還通過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)溝通。據(jù)了解，一周共有389萬(wàn)網(wǎng)友參與活動(dòng)，并送出祝福。

在這個(gè)過(guò)程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評(píng)估體系；三是整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

陳萬(wàn)鋒告訴《成功營(yíng)銷》記者：“我們每一步的動(dòng)作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會(huì)研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容?！?/p>

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來(lái)的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時(shí)刻”，在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購(gòu)買的欲望；第三，通過(guò)靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購(gòu)買；第四，提供最簡(jiǎn)單的方式，讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享使用心得，把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購(gòu)買或行動(dòng)、Continue延續(xù)）。

【觀點(diǎn)時(shí)刻】

點(diǎn)時(shí)成金的關(guān)鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費(fèi)者形成決策的信息搜索時(shí)刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過(guò)定義典型消費(fèi)者，幫助廣告主定位消費(fèi)者在解決問(wèn)題的過(guò)程中的營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？

新視角捕獲營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻

唐·舒爾茨 美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授、整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者

對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)而言，整合營(yíng)銷已經(jīng)到了非常重要的時(shí)刻。中國(guó)有超過(guò)5億網(wǎng)民和3億手機(jī)上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出，抓住這一契機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展。

今天的消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷必須更好地抓住消費(fèi)者關(guān)鍵品牌接觸時(shí)刻，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時(shí)刻理論，為消費(fèi)者提供一系列營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，使得營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營(yíng)銷平臺(tái)。

21世紀(jì)互動(dòng)性市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時(shí)間點(diǎn)上都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)消費(fèi)者的百度時(shí)刻出現(xiàn)在搜索平臺(tái)，而每個(gè)時(shí)刻都是獨(dú)一無(wú)二的，這是此次理論新的重大變革。在消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息過(guò)程中，最為重要的是傾聽(tīng)他們的需求，而百度時(shí)刻正做這項(xiàng)工作。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行傾聽(tīng)，百度能夠告訴營(yíng)銷者，消費(fèi)者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量?jī)r(jià)值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營(yíng)銷者提供滿足消費(fèi)者需求的方案，并通過(guò)實(shí)時(shí)更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場(chǎng)體驗(yàn)。

從過(guò)去關(guān)注著眼未來(lái)，現(xiàn)在整個(gè)世界是我們可以接觸的，我們可以通過(guò)努力變革世界，百度時(shí)刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營(yíng)銷者通過(guò)一種全新獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界。

時(shí)代改變帶動(dòng)理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長(zhǎng)兼總裁

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出具有相當(dāng)大的價(jià)值，它準(zhǔn)確地把握了時(shí)代的變化。隨著社交媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費(fèi)者獲取信息入口的增多，同時(shí)也帶來(lái)了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷也必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。而從消費(fèi)者溝通入手尋找問(wèn)題解決方案是現(xiàn)代營(yíng)銷必須進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于百度時(shí)刻來(lái)說(shuō)，雖然它并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國(guó)第一次進(jìn)行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是消費(fèi)者獲取信息過(guò)程中最為主要的入口之一，同時(shí)也是消費(fèi)者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費(fèi)者尋求解決方案的第一個(gè)動(dòng)作主要即是百度搜索，因而可以說(shuō)百度與SIVA模型的結(jié)合，是這一互動(dòng)營(yíng)銷體系進(jìn)入中國(guó)的必然選擇。

而在這一理論實(shí)踐推行過(guò)程中，它需要百度在技術(shù)上進(jìn)行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺(tái)在完成超越搜索成為媒體平臺(tái)之后，還必須面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過(guò)覆蓋更多媒體，在技術(shù)上完成理論實(shí)踐。

在實(shí)踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級(jí)副總裁

營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐學(xué)科，它的體系形成是在實(shí)踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究，但是在中國(guó)還處于探索階段，而百度時(shí)刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，產(chǎn)生較大社會(huì)效應(yīng)，具有積極意義。

面對(duì)消費(fèi)者興趣表達(dá)的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費(fèi)者行為，百度時(shí)刻理論的提出，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行規(guī)范，讓廣告主、商以及媒體平臺(tái)清晰找到營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)，針對(duì)一致目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個(gè)消費(fèi)者表達(dá)興趣的關(guān)鍵詞，抓住消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

然而由于媒體平臺(tái)發(fā)展與廣告主認(rèn)知現(xiàn)狀存在落差，營(yíng)銷者還需要對(duì)廣告主進(jìn)行更多耐心教育，并不斷豐富營(yíng)銷產(chǎn)品，讓百度時(shí)刻理論，在實(shí)踐過(guò)程不斷進(jìn)行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺(tái)發(fā)展，讓其對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新需求要比別的國(guó)家更為猛烈，而百度時(shí)刻理論提出，將SIVA模型請(qǐng)進(jìn)中國(guó)，實(shí)現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導(dǎo)，更好地捕捉營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。

在我看來(lái)，在消費(fèi)者作出最終決策過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要捕捉：一個(gè)是媒體整合傳播過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，另一個(gè)即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營(yíng)銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)提供完整市場(chǎng)解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢(shì)，它所提供的龐大真實(shí)數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細(xì)化市場(chǎng)，總結(jié)出消費(fèi)人群在線媒體偏好以及線下生活愛(ài)好，選擇有效媒體平臺(tái)和媒體策略，找到接近消費(fèi)者的最佳“Moments”?？梢詮倪@些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費(fèi)者行為，捕捉消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻提供了一種全新的方法和角度，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式的“量體裁衣”，這是營(yíng)銷領(lǐng)域跨時(shí)代的進(jìn)步。

提供驗(yàn)證工具

徐進(jìn) 靈獅中國(guó)合伙人兼CEO

營(yíng)銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來(lái)看，分割市場(chǎng)正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺(tái)的趨同性也在越來(lái)越強(qiáng)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，一套整合互動(dòng)營(yíng)銷體系需要被建立，從而讓營(yíng)銷者在與廣告主溝通過(guò)程中，擁有一套能夠說(shuō)服品牌與消費(fèi)者的實(shí)際理論，而這就是百度時(shí)刻產(chǎn)生的意義。

對(duì)于現(xiàn)在百度來(lái)說(shuō)，我有兩點(diǎn)總結(jié)。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺(tái)建立各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷體驗(yàn)；第二，百度通過(guò)將音樂(lè)、搜索等平臺(tái)進(jìn)行串聯(lián)，為消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻的平臺(tái)，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過(guò)以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進(jìn)用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關(guān)鍵時(shí)刻，它并不是建構(gòu)在百度身上，而是構(gòu)建在消費(fèi)者以個(gè)人為中心的各個(gè)活動(dòng)層面。

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論在百度平臺(tái)建立基礎(chǔ)上，為營(yíng)銷者和廣告主提供了一套工具去驗(yàn)證消費(fèi)者營(yíng)銷價(jià)值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個(gè)參與者身份充分在平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而有效捕捉關(guān)鍵時(shí)刻。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時(shí)刻理論的推出，迎來(lái)了新的營(yíng)銷變革。在這場(chǎng)變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費(fèi)者，他們具有主動(dòng)獲取信息的動(dòng)力，同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)展，消費(fèi)者尋找信息的方式變得越來(lái)越復(fù)雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三，消費(fèi)者營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻的重要性被重視，這需要去了解消費(fèi)者心靈環(huán)境，對(duì)傳播語(yǔ)境進(jìn)行改變，選擇最合適方式與其進(jìn)行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是什么？它并不是指消費(fèi)者行為份額，而是指對(duì)于營(yíng)銷者進(jìn)行考驗(yàn)的消費(fèi)者，督促更多營(yíng)銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺(tái)，掌握著最具有規(guī)模的消費(fèi)人群，因而百度能夠通過(guò)大數(shù)字方式去洞察消費(fèi)者行為，同時(shí)，百度擁有很多能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品、應(yīng)用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺(tái)中，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系，帶給他們更多互動(dòng)，從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。

百度媒體平臺(tái)幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時(shí)，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更高的領(lǐng)域，為更多廣告主找到媒體平臺(tái)的營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論層面添加了新的一筆。

百度時(shí)刻運(yùn)行需要技術(shù)發(fā)展

吳孝明 北京新意互動(dòng)廣告有限公司首席運(yùn)營(yíng)官

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，在這里隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供更為立體的廣告信息接觸點(diǎn)，他們必須更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡量把這個(gè)虛擬世界與真實(shí)世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實(shí)，而這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時(shí)。它通過(guò)對(duì)SIVA體系進(jìn)行整理呈現(xiàn)，為營(yíng)銷業(yè)者提供互動(dòng)營(yíng)銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費(fèi)者需求，有效提升營(yíng)銷效果；此外，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)在廣告服務(wù)的實(shí)務(wù)中進(jìn)行體驗(yàn)、論證，梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來(lái)更多的思考和想法。

在獲取消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)刻的理論運(yùn)行方面，這還需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對(duì)成熟的技術(shù)和平臺(tái)。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要有相應(yīng)的核心技術(shù)，這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關(guān)鍵時(shí)刻。隨著無(wú)搜索不營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)，百度作為中國(guó)最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個(gè)搜索平臺(tái)，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個(gè)營(yíng)銷時(shí)刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，讓公司能夠更好地借助營(yíng)銷理論為廣告主提供服務(wù)，提高效益，實(shí)現(xiàn)三贏效果。

【應(yīng)用時(shí)刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個(gè)途徑的媒體平臺(tái)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，“百度一下，你就知道”這句話對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不陌生，這個(gè)輕輕點(diǎn)擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺(tái)眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過(guò)程。

對(duì)于現(xiàn)在的百度來(lái)說(shuō)，它已不僅僅是一個(gè)單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)、視頻、音樂(lè)等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺(tái)。

隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費(fèi)者行為軌跡，尋找營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，百度副總裁王湛認(rèn)為，把握這些“關(guān)鍵時(shí)刻”，是品牌營(yíng)銷的重中之重。

對(duì)于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來(lái)說(shuō)，它通過(guò)對(duì)用戶在百度平臺(tái)一系列行為實(shí)現(xiàn)覆蓋，從而在這個(gè)網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)接，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，有效傳達(dá)品牌信息。

首先，百度把握消費(fèi)者潛在需求時(shí)刻。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們遇到困難疑問(wèn)時(shí)，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達(dá)潛在需求的關(guān)鍵時(shí)刻，也是品牌應(yīng)該把握的第一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。百度百科、百度知道等平臺(tái)，為用戶提供疑問(wèn)、尋求幫助的集結(jié)地，有效幫助用戶進(jìn)行需求信息搜集，為其提供相應(yīng)解決方案。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)借助這些營(yíng)銷平臺(tái)，近距離幫助用戶解決疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)品牌展示，從而達(dá)到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對(duì)品牌的好感度。

其次，當(dāng)用戶想要獲得篩選過(guò)后內(nèi)容更為詳細(xì)的介紹時(shí)，百度平臺(tái)推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品，用以把握品牌營(yíng)銷第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。以美白為例，對(duì)于愛(ài)美的用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)她通過(guò)搜索對(duì)于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息，便會(huì)進(jìn)行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時(shí)，百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品，通過(guò)為品牌提供精準(zhǔn)投放切入，將品牌信息對(duì)接到用戶，從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹(shù)立品牌形象。

對(duì)于信息價(jià)值進(jìn)行判斷，是潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進(jìn)行營(yíng)銷的又一關(guān)鍵時(shí)刻。百度文庫(kù)、百度貼吧、百度知道等平臺(tái)是用戶進(jìn)行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠?yàn)橛脩籼峁┧私?jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)友互動(dòng)場(chǎng)所。在這些產(chǎn)品平臺(tái)上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價(jià)值時(shí)刻，為品牌提供與用戶深入溝通機(jī)會(huì)，幫助用戶做出品牌價(jià)值判斷，有效提升品牌美譽(yù)度。此外，在用戶決定購(gòu)買時(shí)刻，在百度平臺(tái)上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購(gòu)買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費(fèi)者最終決策，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺(tái)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)把握品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)，面對(duì)海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過(guò)推出品牌探針等產(chǎn)品，通過(guò)整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者認(rèn)知，從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場(chǎng)定位，有效幫助品牌抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

【小貼士】

篇4

針對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，富士通（中國(guó)）信息系統(tǒng)有限公司近日正式發(fā)售了全球領(lǐng)先的CGM（Consumer Generated Media）消費(fèi)者自主媒體解決方案，實(shí)現(xiàn)了幫助政府及企業(yè)客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施有效監(jiān)控的目的，進(jìn)而提高其口碑營(yíng)銷及危機(jī)管理的能力。

面對(duì)浩瀚如海、規(guī)模達(dá)數(shù)十億篇的網(wǎng)絡(luò)媒體信息，企業(yè)家們往往感到一片茫然、束手無(wú)策。如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)消費(fèi)者自主媒體信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)收集，并能快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的反饋信息，已成為每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題。

富士通的CGM解決方案應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)了解，富士通特有的CGM 評(píng)價(jià)智能分析技術(shù)可以幫助企業(yè)快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)(特指BBS，BLOG，SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體)上的反饋信息，通過(guò)CGM評(píng)價(jià)智能分析，及時(shí)掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，捕捉業(yè)界最新動(dòng)向，協(xié)助企業(yè)根據(jù)調(diào)查反饋結(jié)果實(shí)施對(duì)策，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CGM能將收集的結(jié)果作進(jìn)一步挖掘，實(shí)現(xiàn)可視化和數(shù)據(jù)化，并從多種視點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的方案。除此之外，CGM還可以準(zhǔn)確掌握互聯(lián)網(wǎng)反映的企業(yè)形象和產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)、企業(yè)品牌的違法侵害等危機(jī)信號(hào)，從而協(xié)助企業(yè)適時(shí)啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，實(shí)施有效的危機(jī)管理，避免經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

根據(jù)麥肯錫市場(chǎng)咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)約2/3的商業(yè)活動(dòng)涉及到人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)因這些人際傳播中的意見(jiàn)交流而受到正面或負(fù)面的影響。在中國(guó)，雖然目前口碑營(yíng)銷的主要產(chǎn)品僅以數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、美容、服裝及餐飲等為主，但是越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到口碑營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的深遠(yuǎn)影響。

篇5

讓我們看看雀巢是如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷解決方案高效的賣掉一款雪糕的。

在互聯(lián)網(wǎng)掀起“笨NANA”熱潮

“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或許多多少少會(huì)在社交媒體中看到你的朋友分享這款雪糕的有趣的圖片或者有趣的話題。對(duì)于傳播季節(jié)性要求較高的雀巢笨NANA來(lái)講，需要第一時(shí)間得到消費(fèi)者的注意，這是需要首要考慮的問(wèn)題。雀巢選擇了互動(dòng)性和參與性高的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，與社會(huì)化媒體合作，通過(guò)多平臺(tái)的互動(dòng)傳播與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，將網(wǎng)絡(luò)用戶成功轉(zhuǎn)化成了品牌的主動(dòng)傳播者，于是雀巢很快達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)。

那么接下來(lái)就要通過(guò)熱門(mén)話題，吸引潛在消費(fèi)者了。“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個(gè)神奇島！”根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)人群特征，雀巢與騰訊合作，將線上活動(dòng)深度綁定了目標(biāo)受眾使用率最高產(chǎn)品之一的QQ寵物游戲平臺(tái)，并定制了Minisite神奇島互動(dòng)環(huán)節(jié)，在騰訊龐大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)人群。

配合游戲平臺(tái)的推廣，活動(dòng)還利用騰訊微博平臺(tái)引爆熱潮，通過(guò)充滿趣味的話題制造期待，借助病毒視頻進(jìn)一步推波助瀾，產(chǎn)生了海量的UGC內(nèi)容，讓曬笨NANA成為了一種好玩的新時(shí)尚，雀巢笨NANA將“神奇、有趣、驚喜”的概念，精準(zhǔn)的傳達(dá)給受眾，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”熱潮。

使用數(shù)字媒體獲得品牌與效果雙重收益

雀巢選擇了具有社交優(yōu)勢(shì)的騰訊媒體平臺(tái)做合作數(shù)字媒體，旨在借助騰訊8億的用戶規(guī)模，社交平臺(tái)的大覆蓋面為雀巢笨NANA的傳播提供了一個(gè)巨大的推廣平臺(tái)。活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，騰訊量身打造的網(wǎng)絡(luò)神奇島互動(dòng)社區(qū)最終成功吸引了664萬(wàn)次用戶互動(dòng)和12億次品牌曝光，笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬(wàn)，為與核心受眾深度互動(dòng)溝通奠定了基礎(chǔ)。

除了線上的全平臺(tái)推廣外，活動(dòng)還在線下還原虛擬神奇島。在全國(guó)6大城市，真實(shí)重現(xiàn)線上神奇魔幻游戲，任何年齡的人都能在這活躍氣氛里找到童真樂(lè)趣。從線上主題活動(dòng)到線下真實(shí)樂(lè)園，再回歸線上口碑熱議，形成了傳播閉環(huán)，幫助品牌更有效圈定目標(biāo)消費(fèi)人群。據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每場(chǎng)平均5000多人參與，直接帶動(dòng)銷量平均每場(chǎng)4000根。

篇6

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，為何在這時(shí)提出這個(gè)理論？

S： “SIVA”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的4個(gè)關(guān)鍵要素：S代表Solution—消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案；I代表Information—消費(fèi)者尋找解決方案相關(guān)的信息；V代表Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值；A代表Access—消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口。這是一種從外到里的思維，也就是說(shuō)，營(yíng)銷的關(guān)鍵是要弄明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費(fèi)者想買什么。在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，我們要做的最重要的事情就是傾聽(tīng)他們的需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。此時(shí)提出“SIVA”是因?yàn)榭萍几淖兞宋覀冏鍪碌姆椒ā?0年前，搜索引擎不像今天這么發(fā)達(dá)。今天搜索連接了消費(fèi)者的需求和廣告主的需要。其實(shí)，近代營(yíng)銷傳播理論都在尋找以消費(fèi)者為中心的理論。過(guò)去大家也在提以消費(fèi)者為中心，但是由于技術(shù)和理論的不成熟，實(shí)際上還是由營(yíng)銷者驅(qū)動(dòng)的。

C： 該理論在搜索引擎和社交網(wǎng)站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了單純對(duì)簡(jiǎn)單信息的搜尋，還有功能性的應(yīng)用，它甚至可以提品來(lái)解決消費(fèi)者的需求。整個(gè)搜索引擎平臺(tái)是從消費(fèi)者的問(wèn)題和目的開(kāi)始的，也就是Access，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這個(gè)Access非常重要，是所有營(yíng)銷者了解消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的第一步。社交平臺(tái)本身是社交功能更強(qiáng)，也有可能你會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)去尋找信息，但它還沒(méi)有辦法在營(yíng)銷層面幫消費(fèi)者解決問(wèn)題。

C： 在線整合傳播概念和以前傳統(tǒng)的整合傳播概念有什么不同？

S： 現(xiàn)在我們看到的是人們?cè)谕瑫r(shí)做許多事情。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，真正面臨的挑戰(zhàn)是要理解人們?cè)诟墒裁磸亩浪麄冃枰裁础Ｈ绻悴粚?shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，你無(wú)法真正了解消費(fèi)者的需求。現(xiàn)在人們是在進(jìn)行媒體消費(fèi)，而不是媒體分配。很多的研究模型都還是媒體分配，是以營(yíng)銷者為主導(dǎo)的。現(xiàn)在是由消費(fèi)者來(lái)規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)、形式、他們需要什么信息或者需要什么樣的媒體來(lái)提供信息。

篇7

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;新媒體;人才培養(yǎng);高職

1新媒體營(yíng)銷人才需求與供給現(xiàn)狀

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代《。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。其中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民6.2億，手機(jī)上網(wǎng)比例90.1%。此外，手機(jī)媒體、IPTV、博客、微博、APP、LBS、物聯(lián)網(wǎng)等新媒體新應(yīng)用也不斷地出現(xiàn)和發(fā)展，且形成了產(chǎn)業(yè)化的態(tài)勢(shì)。中國(guó)社會(huì)已經(jīng)向數(shù)字化和信息化方向加速邁進(jìn)，悄然進(jìn)入新媒體營(yíng)銷時(shí)代。從表面上看，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是受眾的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上是以專業(yè)人才為支撐的媒體綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才資源成為傳媒產(chǎn)業(yè)的第一資源。近期一項(xiàng)調(diào)查顯示，新媒體人才已成為2016年職場(chǎng)上的“緊俏人才”。每年20%的人才需求增長(zhǎng)、30%的薪資增長(zhǎng)，使相關(guān)專業(yè)的大學(xué)錄取人數(shù)不斷攀升。但仍有相當(dāng)多的傳媒機(jī)構(gòu)，尤其是新媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)都在感嘆找不到合適的新媒體人才。有專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)3～5年內(nèi)，中國(guó)數(shù)字新媒體人才的缺口將達(dá)60萬(wàn)人之多。由于新媒體產(chǎn)業(yè)橫跨廣電、電信、電子通信、設(shè)備制造等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域，它既需要有科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也需要有適應(yīng)新媒體發(fā)展要求、懂得新媒體營(yíng)銷的人才。中國(guó)國(guó)際商會(huì)商業(yè)行業(yè)商會(huì)已經(jīng)牽頭在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合百所高校啟動(dòng)了全國(guó)百千萬(wàn)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)工程，計(jì)劃從2014年～2018年，培養(yǎng)萬(wàn)名新媒體營(yíng)銷人才。

2高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向的必要性

為滿足市場(chǎng)需求，當(dāng)前我國(guó)部分高校的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了新媒體營(yíng)銷方向。在我國(guó)高職教育快速發(fā)展、取得巨大成就的同時(shí)，也存在著一些值得關(guān)注的缺陷問(wèn)題。如當(dāng)前仍有很大一部分高校的高職專業(yè)設(shè)置滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，不能及時(shí)適應(yīng)新興職業(yè)的要求，從高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)看，有很多高校的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案過(guò)于老套，原有的教學(xué)計(jì)劃在課程設(shè)置上尚未涉及新媒體營(yíng)銷等市場(chǎng)緊缺專業(yè)方向的課程設(shè)置，嚴(yán)重滯后于企業(yè)對(duì)現(xiàn)代人才的需求。因此對(duì)我國(guó)高校的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式需要進(jìn)行改革和優(yōu)化，對(duì)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究已經(jīng)勢(shì)在必行。

3高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的實(shí)證分析

3.1高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀調(diào)查及問(wèn)題分析

當(dāng)前，我國(guó)與市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)的高等職業(yè)教育專業(yè)主要包括：620401市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(全國(guó)有865所學(xué)校開(kāi)設(shè)該專業(yè))、620402市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)(100所學(xué)校)、620403營(yíng)銷與策劃專業(yè)(179所學(xué)校)、620504連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)(287所學(xué)校)，以上合計(jì)4個(gè)專業(yè)，共1431個(gè)專業(yè)點(diǎn)，全國(guó)在讀學(xué)生308346人。本文以陜西省為例，對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，具體情況如下。

3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)及專業(yè)方向的開(kāi)設(shè)情況

課題組對(duì)西安翻譯學(xué)院等陜西省7大民辦高校(西安翻譯學(xué)院、西安外事學(xué)院、歐亞學(xué)院、西京學(xué)院、培華學(xué)院、西安思源學(xué)院、陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀、課程設(shè)置狀況進(jìn)行了調(diào)查，主要采用深度訪談和調(diào)查問(wèn)卷法。共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷321份。旨在了解陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)目前開(kāi)設(shè)的專業(yè)方向有哪些，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是否開(kāi)設(shè)了新媒體營(yíng)銷方向，學(xué)校對(duì)新媒體營(yíng)銷方向的重視度及開(kāi)設(shè)的配套課程有哪些，對(duì)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)目前存在哪些困境。在此基礎(chǔ)上，著重分析這些高校當(dāng)前的人才培養(yǎng)方案與人才需求之間存在哪些錯(cuò)位，進(jìn)一步對(duì)西安翻譯學(xué)院等陜西民辦高校高職市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向，確定新媒體營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位和能力結(jié)構(gòu)提出改革思路。具體調(diào)查情況如表1所示。從表1中可以看出，在陜西省民辦大學(xué)中，排名前七的陜西民辦高校中，僅僅一個(gè)學(xué)校的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)了新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向，另一個(gè)學(xué)校在本科段開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，其他學(xué)校均未在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向。這說(shuō)明新媒體營(yíng)銷人才的需求尚未引起大多數(shù)陜西民辦高校的足夠重視。

3.1.2新媒體營(yíng)銷課程的開(kāi)設(shè)情況

課題組對(duì)我國(guó)當(dāng)前開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷課程的部分高校進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向的高校以南方居多，開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷課程的專業(yè)主要集中在廣告學(xué)專業(yè)、新聞學(xué)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)等。如：暨南大學(xué)廣告學(xué)系開(kāi)設(shè)數(shù)字營(yíng)銷課程，漢江師范學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷課程，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院、四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院等學(xué)校均開(kāi)設(shè)有新媒體營(yíng)銷課程。

3.2西安翻譯學(xué)院高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)個(gè)案分析

西安翻譯學(xué)院高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是學(xué)校招生規(guī)模較大、學(xué)生一次性就業(yè)率較高的專業(yè)之一。為了提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)，積極探索人才培養(yǎng)模式改革，已形成了一定特色。該校高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)分為新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理兩個(gè)方向進(jìn)行對(duì)外招生。在該校高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的人才培養(yǎng)方案中，主干課程包括管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、分銷渠道管理、談判與推銷技巧、新媒體營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者行為學(xué)、公共關(guān)系、品牌營(yíng)銷等課程。在該校高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的教學(xué)計(jì)劃上，依據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化，強(qiáng)化學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課時(shí)在整個(gè)教學(xué)課時(shí)中所占比重大于50%。在實(shí)踐教學(xué)中，構(gòu)建了立體化的實(shí)踐教學(xué)體系，由暑期、寒假社會(huì)實(shí)習(xí)、課程實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)室模擬實(shí)驗(yàn)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)構(gòu)成。力求達(dá)到迎合市場(chǎng)需求，培養(yǎng)該院高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色，提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高西安翻譯學(xué)院綜合實(shí)力的目標(biāo)。

4高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新思路

4.1提高重視度，更新人才培養(yǎng)理念

從調(diào)查結(jié)果可以看出，陜西絕大多數(shù)高校對(duì)新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)尚缺乏足夠的重視，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的用人需求與陜西高?，F(xiàn)有人才培養(yǎng)模式之間存在一定差距。陜西各高校的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重視度。緊密迎合市場(chǎng)需求，對(duì)準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向或課程的專業(yè)，學(xué)校應(yīng)給予足夠的支持和重視。

4.2及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，與企業(yè)需求對(duì)接

各校在其高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷方向前，應(yīng)首先對(duì)新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員的能力素質(zhì)需求做到充分了解。對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，要對(duì)接企業(yè)實(shí)際需求，可以考慮在當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)設(shè)的公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課程基礎(chǔ)上，增設(shè)新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)、軟文營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、搜素引擎營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷等方面的專業(yè)課程。

4.3采用靈活的教學(xué)方法，注重學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)

在教學(xué)中，教師要采用靈活多變的教學(xué)方法，將理論與實(shí)際緊密結(jié)合在一起。新媒體全新的傳播方式和呈現(xiàn)形態(tài)，對(duì)人才創(chuàng)新能力的需求是多元的。教師在授課過(guò)程中，要注意對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，多采用啟發(fā)式、引導(dǎo)式教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和獨(dú)立思考的能力。

4.4強(qiáng)化校企合作，開(kāi)展多種人才培養(yǎng)方式

可以開(kāi)展學(xué)校與合作企業(yè)間的新媒體營(yíng)銷人才的聯(lián)合培養(yǎng)工作，及與其他國(guó)家知名院校進(jìn)行全面合作，聯(lián)合培養(yǎng)國(guó)際急需的新媒體營(yíng)銷人才，還可以開(kāi)展高校交換生項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)復(fù)合型的新媒體營(yíng)銷人才。

作者:黃春麗 單位:西安翻譯學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營(yíng)銷探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014(05).

篇8

美國(guó)博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國(guó)曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書(shū)。

擁有超過(guò)10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、服務(wù)外包、國(guó)企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見(jiàn)解

奧運(yùn)會(huì)不光是體育的盛宴，也是媒體的盛宴。資金雄厚的廠商們?cè)陔娨暋㈦s志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)多管齊下，襯托著全民奧運(yùn)的熱鬧氣氛。2008年以來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，導(dǎo)致媒體尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)陷入了前所未有的低谷。雖然這個(gè)行業(yè)的許多公司在經(jīng)濟(jì)衰退前就已經(jīng)著手進(jìn)行業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響依然在縮水，而數(shù)字媒體收益的增長(zhǎng)速度卻還不足以填補(bǔ)缺口。

在當(dāng)前業(yè)務(wù)模式以及未來(lái)增長(zhǎng)前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰(zhàn)略舉措，迎接傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，獲取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。可以肯定的是，媒體行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)之一是，由企業(yè)、商、媒體公司構(gòu)成的傳統(tǒng)價(jià)值鏈將繼續(xù)演變、拆分、重組，變得更為多樣化。

爭(zhēng)奪廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)將越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷資金流向了數(shù)字媒體，該領(lǐng)域的傳統(tǒng)報(bào)告條線已經(jīng)模糊。品類領(lǐng)先的大型媒體公司正在制定“媒體服務(wù)”戰(zhàn)略，這有利于發(fā)展與主要客戶的直接關(guān)系并擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷方案的范圍。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環(huán)球、美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）等媒體公司都在努力為關(guān)鍵客戶提供更多咨詢服務(wù)和解決方案。

以美國(guó)的梅雷迪斯公司為例。從1902年出版Successful Farming雜志創(chuàng)立至今，梅雷迪斯公司旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。而在梅雷迪斯公司的網(wǎng)站上，它自定義為一家領(lǐng)先的媒體及營(yíng)銷公司，由此可見(jiàn)梅雷迪斯已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)媒體向多元化公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

除了以雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體為根基外，梅雷迪斯公司還積極拓展了營(yíng)銷公司的角色，為美國(guó)很多頂級(jí)的品牌和公司定制市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案。梅雷迪斯公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在2011年重組為Meredith Xcelerated Marketing公司，近年來(lái)收購(gòu)了多家數(shù)字、社交、醫(yī)療、數(shù)據(jù)庫(kù)和國(guó)際營(yíng)銷方面的領(lǐng)先公司。如果說(shuō)現(xiàn)在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的營(yíng)銷公司，想必也不會(huì)有所異議，因?yàn)樵谠摴酒煜掳诉M(jìn)行口碑營(yíng)銷的NMS公司，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的Directive公司，在線及移動(dòng)營(yíng)銷的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化醫(yī)療營(yíng)銷的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告訴我們，在今后，媒體服務(wù)的趨勢(shì)將更為明顯，原因有幾點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)都希望開(kāi)展橫跨多個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，突出數(shù)字媒體，深入洞察消費(fèi)者需求。同時(shí)，媒體公司需要進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體以及數(shù)字媒體的廣告相關(guān)增長(zhǎng)。博斯公司從與美國(guó)全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)、美國(guó)互動(dòng)廣告局、美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)研究《2010年市場(chǎng)營(yíng)銷與媒體生態(tài)系統(tǒng)》中發(fā)現(xiàn)，媒體公司將最終培養(yǎng)品類管理能力，以便與企業(yè)開(kāi)展密切協(xié)作。消費(fèi)品領(lǐng)域也有類似的舉措，許多生產(chǎn)包裝消費(fèi)品的企業(yè)會(huì)建立零售團(tuán)隊(duì)與沃爾瑪、Target等零售機(jī)構(gòu)開(kāi)展緊密合作。預(yù)計(jì)未來(lái)很多領(lǐng)先的媒體公司都會(huì)加強(qiáng)對(duì)“銷售+服務(wù)”結(jié)構(gòu)的關(guān)注。

篇9

一個(gè)批號(hào)升級(jí)，引發(fā)銷售“震蕩”

從地方“營(yíng)食準(zhǔn)字”到國(guó)家“保健食品”，“麗人”完成了產(chǎn)品批號(hào)的升級(jí)，終于獲得了“合法”的市場(chǎng)身份，這為未來(lái)產(chǎn)品銷售的提升創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。 “營(yíng)食準(zhǔn)字”是由地方政府部門(mén)審批的功能性食品批號(hào)，并不能在全國(guó)市場(chǎng)上獲得各地主管部門(mén)的認(rèn)可，這種弱勢(shì)批號(hào)的產(chǎn)品，也很難獲得行業(yè)實(shí)力經(jīng)銷商的青睞，于是，弱勢(shì)產(chǎn)品形成了弱勢(shì)的市場(chǎng)格局：

1.經(jīng)銷商數(shù)目眾多，全國(guó)有130余個(gè)，規(guī)模較小，星星點(diǎn)點(diǎn)地分布在地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)級(jí)城市基本還沒(méi)有進(jìn)入?！胞惾恕笔袌?chǎng)上缺乏有實(shí)力的經(jīng)銷商。

2.由于產(chǎn)品批號(hào)所限，“麗人”在功能宣傳上在不同的市場(chǎng)區(qū)域受到一定的限制，絕大部分經(jīng)銷商的廣告投入積極性不高，只是采取終端運(yùn)做的方式進(jìn)行銷售。

3.過(guò)多的經(jīng)銷商數(shù)量，導(dǎo)致A公司的市場(chǎng)管理成本上升，銷售政策的統(tǒng)一性實(shí)施難度增大，市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)不能深化。

“麗人”批號(hào)的順利升級(jí)，為改善目前的格局創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件，當(dāng)然，原有一套市場(chǎng)格局也因此出現(xiàn)了脫節(jié)，“衣服”過(guò)時(shí)了。市場(chǎng)變革，勢(shì)在必行。

1.空白市場(chǎng)問(wèn)題

在“麗人”現(xiàn)有市場(chǎng)上，存在著兩種空白區(qū)域，即重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)是省會(huì)城市空白區(qū)域，非重點(diǎn)市場(chǎng)是地市級(jí)中還沒(méi)有被有效覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)空白市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效的銷售覆蓋，無(wú)疑將為 “麗人”的銷量增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。

2.經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性問(wèn)題

對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)廣告投入的多少往往對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性的影響，原“麗人”的經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，產(chǎn)品批號(hào)對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)的廣告投入也產(chǎn)生了一定程度上的阻礙，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的廣告投入積極性不高。除此之外，現(xiàn)有的銷售格局也對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性產(chǎn)生了重要的影響，主要原因是經(jīng)銷商的區(qū)域較小，而市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體的覆蓋的區(qū)域較大，造成經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入浪費(fèi)。

3.銷售渠道的歸攏問(wèn)題

在企業(yè)市場(chǎng)人員有限的情況下，眾多的中小經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的管理問(wèn)題，如管理成本的上升，無(wú)法為市場(chǎng)提供深度的市場(chǎng)服務(wù)，導(dǎo)致工作的效益低下等，這些問(wèn)題，也都不同程度地影響到了產(chǎn)品的銷售。而市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商是眾多醫(yī)藥保健品招商企業(yè)渴望的合作伙伴。

如何有效解決上述三個(gè)問(wèn)題，是“麗人”提審銷量的關(guān)鍵因素。在這里，我們從銷售渠道搭建和調(diào)整的角度來(lái)看看，A企業(yè)如何來(lái)有效解決這些問(wèn)題。

多種手段綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋

省會(huì)中心城市和地級(jí)城市是“麗人”空白市場(chǎng)的兩種不同形態(tài)的市場(chǎng)，省會(huì)中心城市市場(chǎng)規(guī)模大，潛力大，市場(chǎng)投入也大，因此，省會(huì)等中心城市需要具備較強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作，這正是目前“麗人”經(jīng)銷商群體中所缺乏的。

A公司形成空白市場(chǎng)招商和銷售覆蓋的具體策略和措施，包括以下幾點(diǎn)：

1.對(duì)于省會(huì)中心城市重點(diǎn)市場(chǎng)，采用多種途徑進(jìn)行招商，比如，在全國(guó)一些主要的招商媒體上產(chǎn)品招商廣告，如《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等媒體，還通過(guò)參加醫(yī)藥保健品交易會(huì)，圈內(nèi)朋友推薦等形式招商。最終利用重點(diǎn)城市來(lái)輻射部分地級(jí)空白市場(chǎng)。

2.“麗人”通過(guò)招商活動(dòng)對(duì)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了有效的銷售覆蓋，但市場(chǎng)上仍存在很大一部分地市級(jí)市場(chǎng)處于空白狀態(tài)。對(duì)于這種情況，A公司通過(guò)擴(kuò)大空白市場(chǎng)臨近區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的區(qū)域的形式，對(duì)這些市場(chǎng)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)覆蓋，如湖北省荊門(mén)市長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)，而荊門(mén)的周邊城市如宜昌、荊州、潛江都有“麗人”的經(jīng)銷商，公司通過(guò)研究分析這幾個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源及運(yùn)做實(shí)力狀況，將荊門(mén)市場(chǎng)劃分到荊州市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不僅提高了荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)久處于空白狀態(tài)的荊門(mén)市場(chǎng)的有效銷售覆蓋。

分銷渠道歸攏，提高實(shí)力經(jīng)銷商投入積極性

在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品媒體廣告的投入對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)往往是市場(chǎng)最大的投入，也是風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)投入。在這里，我們主要從銷售渠道的角度來(lái)分析和研究A企業(yè)如何通過(guò)渠道歸攏，來(lái)提高經(jīng)銷商市場(chǎng)媒體廣告投入的積極性。由于實(shí)力經(jīng)銷商在營(yíng)銷資源上往往占有比較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如資金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等等，所以渠道的歸攏更傾向于向大經(jīng)銷商進(jìn)行歸攏。一般情況下，省會(huì)城市的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，因此，渠道歸攏的資源應(yīng)該向優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商集中，這是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的對(duì)招商企業(yè)的必然要求，也只有依靠實(shí)力經(jīng)銷商，才能在未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)有的銷售渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題卻成為經(jīng)銷商增加和擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)投入的嚴(yán)重障礙。

在“麗人”的部分省級(jí)市場(chǎng)，絕大部分經(jīng)銷商實(shí)力較小，地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商分布較為密集，市場(chǎng)上缺乏符合各自市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的主力媒體，一個(gè)省級(jí)主力媒體的覆蓋面和影響面往往會(huì)影響到眾多的市場(chǎng)經(jīng)銷商，而這些影響到的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)卻屬于不同的經(jīng)銷商群體，因此，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)媒體和市場(chǎng)經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)格局大大地限制了部分經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)投入的積極性。

根據(jù)這種市場(chǎng)狀況，A公司準(zhǔn)備按照行政區(qū)域劃分參照產(chǎn)品主要宣傳媒體的市場(chǎng)覆蓋范圍，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行渠道歸攏，這使得A公司不得不面臨渠道歸攏的兩大問(wèn)題，一是省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇問(wèn)題，二是各地級(jí)經(jīng)銷商的配合問(wèn)題，而兩個(gè)問(wèn)題的解決核心是不同渠道經(jīng)銷商的預(yù)期市場(chǎng)投入及利益分配問(wèn)題。由于“麗人”的批號(hào)省級(jí)，使A公司在與各級(jí)經(jīng)銷商的合作上優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，為“麗人”渠道歸攏創(chuàng)造了有利條件。

在省級(jí)經(jīng)銷商的選擇上，A公司營(yíng)銷部制定了選擇的標(biāo)準(zhǔn)和條件：A、上個(gè)年度市場(chǎng)銷售額在150萬(wàn)以上；B、營(yíng)銷組織中有獨(dú)立的策劃部門(mén)；C、具有15人以上的終端促銷隊(duì)伍；D、認(rèn)同A公司在“麗人”上的營(yíng)銷策略；E、在未來(lái)年度內(nèi)愿意在省級(jí)媒體投放“麗人”廣告50—150萬(wàn)元，或者愿意承擔(dān)起對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的職能。在以上的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，A、B、C三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都屬于硬性標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)查詢和實(shí)地考察都可以得到明確的結(jié)論，D項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需要和經(jīng)銷商進(jìn)深入行溝通也可以得到確認(rèn)，唯獨(dú)最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商確定，對(duì)市場(chǎng)相對(duì)成熟的“麗人”來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)的廣告投入量得到了保證，銷售量的提升也基本上得到了保證。實(shí)際上，在省會(huì)城市市場(chǎng)，一年內(nèi)要達(dá)到150萬(wàn)銷售額，其市場(chǎng)的廣告投入最少也應(yīng)達(dá)到30萬(wàn)元，省級(jí)媒體的廣告投放省會(huì)城市是收益最大的市場(chǎng)，同時(shí)，各地級(jí)市場(chǎng)將來(lái)形成的銷售也可對(duì)省級(jí)媒體的廣告費(fèi)用進(jìn)行一定的分?jǐn)?，從總體上來(lái)講，廣告費(fèi)用上升到50萬(wàn)以上，原省會(huì)城市經(jīng)銷商是很容易達(dá)到的。當(dāng)然，在部分省會(huì)城市市場(chǎng)，經(jīng)銷商可能不愿意對(duì)省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投入，那么這部分經(jīng)銷商就轉(zhuǎn)入另外一種渠道歸攏方式，履行其對(duì)省級(jí)市場(chǎng)的指導(dǎo)、管理、和服務(wù)職能，但其必須向A公司承諾一定的銷售增量保證，具體數(shù)量由經(jīng)銷商與公司商定。在省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇和溝通過(guò)程中，由于“麗人”批號(hào)升級(jí)，給產(chǎn)品提價(jià)制造了理由，A企業(yè)可以產(chǎn)品漲價(jià)給經(jīng)銷商施加壓力，促使經(jīng)銷商朝著有利于渠道歸攏的方向邁進(jìn)，為地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏創(chuàng)造條件。

關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商的配合問(wèn)題，是A公司進(jìn)行渠道歸攏的難點(diǎn)問(wèn)題。在渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品的供貨價(jià)必然上升，可以說(shuō)，渠道一旦歸攏，就立刻會(huì)對(duì)地級(jí)經(jīng)銷商的利益造成損害，而渠道歸攏后省級(jí)經(jīng)銷商的媒體廣告投入所帶來(lái)的銷售量又帶有很大不確定性，因此，地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)渠道歸攏的聲音最為強(qiáng)烈。雖然如此，但由于“麗人”是經(jīng)銷商的既得利益產(chǎn)品，地級(jí)經(jīng)銷商普遍都不愿意放棄經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，即使渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商也能或多或少?gòu)倪@個(gè)產(chǎn)品上獲得利潤(rùn)，正是有這個(gè)基礎(chǔ)，才保證了渠道歸攏的順利進(jìn)行。省級(jí)經(jīng)銷商的廣告投入，一方面能夠減少地級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入費(fèi)用，另一方面，還能對(duì)地級(jí)市場(chǎng)的銷售起到有效的推動(dòng)作用，A公司以此為由，對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，幫助經(jīng)銷商樹(shù)立經(jīng)營(yíng)的信心，同時(shí)，A公司還利用自身在合作上的主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)地位，以取消產(chǎn)品權(quán)給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，最終使地級(jí)經(jīng)銷商都同意了渠道歸攏的思路，但在具體的操作方案上，價(jià)格如何調(diào)整成為解決整個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。

協(xié)調(diào)省級(jí)總經(jīng)銷商與地級(jí)分銷商的利益分配關(guān)系，是渠道歸攏方案實(shí)施的關(guān)鍵。這個(gè)問(wèn)題，是省級(jí)經(jīng)銷商和地級(jí)分銷商都共同關(guān)心的問(wèn)題，由于省級(jí)經(jīng)銷商是渠道歸攏的最大受益者，所以其更容易配合A公司實(shí)施渠道歸攏計(jì)劃。于是，A公司分別與各省級(jí)經(jīng)銷商深入溝通和研究后，從有利于地級(jí)經(jīng)銷商配合渠道歸攏工作實(shí)施的角度，拿出了各自市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整方案。承諾在省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投放的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：“麗人”零售價(jià)的1/2到3/5之間；只履行營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：在A企業(yè)原供貨價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)2——5元；之所以在價(jià)格調(diào)整上不設(shè)定一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，而采取一個(gè)相對(duì)彈性的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)原因是給各級(jí)經(jīng)銷商一個(gè)回旋的余地，另一個(gè)原因就是具體的價(jià)格還受到省級(jí)總經(jīng)銷商廣告投放量的大小，提供營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的能力，為促使省級(jí)總經(jīng)銷商和地級(jí)經(jīng)銷商能夠順利在供貨價(jià)格上達(dá)成協(xié)議，A企業(yè)利用自身在中小經(jīng)銷商中的優(yōu)勢(shì)地位，以提供一定量“麗人”的促銷品鼓勵(lì)率先與省級(jí)經(jīng)銷商達(dá)成市場(chǎng)分銷協(xié)議的經(jīng)銷商，這對(duì)其他地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏起到了良好的示范和推動(dòng)作用。同時(shí)，A公司對(duì)部分渠道歸攏后的省級(jí)經(jīng)銷商，在原來(lái)供貨價(jià)的基礎(chǔ)上價(jià)格可下調(diào)1—2元，以平抑部分省級(jí)經(jīng)銷商歸攏地級(jí)經(jīng)銷商時(shí)讓步過(guò)多而導(dǎo)致積極性降低的現(xiàn)有，保證渠道歸攏后市場(chǎng)能夠向預(yù)期的方向發(fā)展。

經(jīng)過(guò)上述的分析和研究，A公司采用了以下兩種形式對(duì)“麗人”的銷售渠道進(jìn)行了歸攏：

1、 設(shè)立省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)“麗人”的營(yíng)銷管理工作

A公司通過(guò)對(duì)“麗人”全國(guó)的各省的銷售渠道進(jìn)行了細(xì)致的分析和梳理，確定了對(duì)省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)渠道歸攏的兩種方法和措施。

一是將原有市場(chǎng)中的省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)省級(jí)區(qū)域內(nèi)“麗人”的營(yíng)銷管理工作，包括對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定量的廣告投放。

另一種由省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)市場(chǎng)的管理，提供必要的市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。

在這兩種渠道調(diào)整的方向下，原地市經(jīng)銷商自動(dòng)轉(zhuǎn)化為省級(jí)總經(jīng)銷商的分銷商，重新確定省級(jí)經(jīng)銷商和地市級(jí)經(jīng)銷商的利益分配關(guān)系。下面，我們分別就上述兩種情況進(jìn)行論述分析。

第一種省級(jí)經(jīng)銷商，需要向市場(chǎng)承諾一定的廣告投入。A公司經(jīng)過(guò)大量的分析研究后，充分和各地市場(chǎng)進(jìn)行溝通后，只確定陜西、河南、山東三個(gè)具備實(shí)施條件的市場(chǎng)。在具體的工作實(shí)施上，A公司首先與總經(jīng)銷商參照上述預(yù)先設(shè)定歸攏方案，共同形成該省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)渠道歸攏的具體方案，如從哪個(gè)地級(jí)市場(chǎng)最先突破，每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格談判目標(biāo)，如何利用“麗人”促銷品等等，然后，以此方案與各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，最終達(dá)成一致的市場(chǎng)協(xié)議。

在于各地市場(chǎng)溝通和談判過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到部分地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)，畢竟這樣渠道歸攏后地級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品供貨價(jià)格都要不同程度的上漲，但這短期所謂的損失，從長(zhǎng)期來(lái)看未必卻是，這主要取決于經(jīng)銷商成本上升的額度，和銷售增加量，雖然產(chǎn)品的供貨價(jià)格上升，單盒產(chǎn)品的利潤(rùn)下降，但如果未來(lái)年度內(nèi)在省級(jí)媒體廣告投放的影響下，“麗人”銷售量足夠大，很有可能地級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)還會(huì)大大增加，“麗人”市場(chǎng)還存在很大的盈利機(jī)會(huì)。這就需要省級(jí)總經(jīng)銷商能夠向地級(jí)經(jīng)銷商做出一定的廣告投放承諾，比如拿出具體廣告投放計(jì)劃，營(yíng)銷上的策略和措施，從而提高地級(jí)分銷商對(duì)遠(yuǎn)期市場(chǎng)銷售的預(yù)期。同時(shí)，A企業(yè)可以取消贈(zèng)品配送政策或權(quán)作為條件，給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，保證渠道歸攏工作的實(shí)施。

在陜西市場(chǎng)，“麗人”的經(jīng)銷商在各個(gè)地級(jí)市場(chǎng)均有分布，西安市場(chǎng)總經(jīng)銷商王總是陜西市場(chǎng)的主力經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐闹髁γ襟w《華商報(bào)》對(duì)西安市場(chǎng)具有很廣泛的市場(chǎng)影響力，可以說(shuō)，如果能夠在《華商報(bào)》投放一定的廣告，必然對(duì)西安市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用，而且還能對(duì)各地市場(chǎng)產(chǎn)生積極的帶動(dòng)作用。然而《華商報(bào)》的發(fā)行覆蓋區(qū)域幾乎含蓋了陜西的各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)單獨(dú)的西安市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的廣告投入是具有很大的廣告風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)王總來(lái)說(shuō)也是不劃算的，這樣做的結(jié)果很可能是增加了競(jìng)爭(zhēng)的成本，為各地級(jí)市場(chǎng)做了嫁衣。在這樣經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和媒體環(huán)境下，王總那有投入的積極性可言，渠道歸攏成為市場(chǎng)的客觀要求。

針對(duì)陜西市場(chǎng)的情況，A公司與王總進(jìn)行了充分溝通，確立王總的省級(jí)經(jīng)銷商地位，并達(dá)成共同進(jìn)行渠道歸攏的實(shí)施方案，在廣告投入上，王總作出在《華商報(bào)》年度廣告投放100萬(wàn)的廣告投放承諾，由于承諾的廣告投放量較大，A公司與各地級(jí)經(jīng)銷商的談判非常順利，原“麗人”的地級(jí)經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)換成省級(jí)經(jīng)銷商王總的分銷商。

第二種省級(jí)經(jīng)銷商，履行對(duì)市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)和服務(wù)工作，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。這種形式的渠道歸攏和調(diào)整方案，實(shí)際上是一種次選方案，如果上述第一種渠道歸攏方案因?yàn)楦鞣N原因能得以有效實(shí)施，可考慮這一方案。在這個(gè)渠道調(diào)整方案中，由于新設(shè)立的省級(jí)總經(jīng)銷商不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投入，因此在市場(chǎng)的后期營(yíng)銷管理和指導(dǎo)過(guò)程中，總經(jīng)銷商的所要承擔(dān)的市場(chǎng)費(fèi)用并不高，因此，在總經(jīng)銷商和地級(jí)市場(chǎng)分銷上的利益分配上，供貨價(jià)格的變化不大，即使渠道的歸攏的方案給地級(jí)經(jīng)銷商造成一定的利潤(rùn)損失，但其總量并不大，通過(guò)企業(yè)的協(xié)調(diào)和溝通，經(jīng)銷商更容易接受。必要的時(shí)候企業(yè)也可對(duì)省級(jí)總經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)格讓步，由于渠道歸攏，省級(jí)經(jīng)銷商獲得了更多的利益回報(bào)，因此，省級(jí)總經(jīng)銷商必須向企業(yè)承諾一定的銷售任務(wù)完成量，這種形式的省級(jí)總經(jīng)銷商，就如A企業(yè)設(shè)立在各省級(jí)市場(chǎng)的辦事處，但和辦事處相比較，其成本更低，由于其熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，在營(yíng)銷管理和指導(dǎo)上，將更貼近于市場(chǎng)。由于這種渠道的歸攏方案障礙不大，A企業(yè)在更多的市場(chǎng)上進(jìn)行了推廣，如湖北、廣東、廣西、河南、江蘇等，江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏受到眾多經(jīng)銷商的歡迎。

在江蘇市場(chǎng)上，劉總是南京市場(chǎng)的總經(jīng)銷商，在過(guò)去的運(yùn)做中，南京市場(chǎng)通過(guò)終端運(yùn)做，市場(chǎng)做得有聲有色，可以說(shuō)是“麗人”產(chǎn)品終端運(yùn)做的市場(chǎng)典范，劉總在江蘇各地市場(chǎng)經(jīng)銷商群體中，頗有號(hào)召力，在渠道歸攏的過(guò)程中，各地級(jí)經(jīng)銷商對(duì)歸攏方案中價(jià)格上調(diào)2元的供貨價(jià)格都順利接受，劉總本人也對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商做出承諾，承諾每個(gè)月都抽出一定的時(shí)間前往各地市場(chǎng)，為各地市場(chǎng)提供一定的培訓(xùn)和營(yíng)銷上的指導(dǎo)，并歡迎各地市場(chǎng)經(jīng)銷商到南京市場(chǎng)考察和學(xué)習(xí)，為鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)劉總在江蘇市場(chǎng)管理上的工作積極性，A公司向劉總承諾，在原“麗人”產(chǎn)品供貨價(jià)的基礎(chǔ)上，再降低1元，劉總也向A公司承諾，保證江蘇整個(gè)市場(chǎng)銷售額比上年度上升100萬(wàn)，A公司順利完成了對(duì)江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏。

2、設(shè)立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)大區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理

這種渠道歸攏方案和上述歸攏方案的不同之處在于，渠道市場(chǎng)歸攏的主體不是省級(jí)市場(chǎng)，而是省級(jí)市場(chǎng)下屬的區(qū)域市場(chǎng)或者是不具備省級(jí)市場(chǎng)歸攏條件的地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)。如湖北市場(chǎng)中的宜昌市場(chǎng)、當(dāng)陽(yáng)市場(chǎng)、枝江、宜都市場(chǎng)，可以宜昌市場(chǎng)為中心，將當(dāng)陽(yáng)、枝江、宜都市場(chǎng)歸并的宜昌市場(chǎng)進(jìn)行管理，具體實(shí)施方案可參照上述第一條中的市場(chǎng)渠道歸攏方案，在這里不在詳述。

銷售渠道瘦身，經(jīng)銷商管理效益提高

A公司通過(guò)對(duì)銷售渠道進(jìn)行歸攏，形成了以省級(jí)總經(jīng)銷商為市場(chǎng)渠道的主體和核心，地級(jí)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商為主渠道的補(bǔ)充的銷售渠道格局，經(jīng)銷商商的群體數(shù)量大大減少，結(jié)構(gòu)清晰明確，適應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的要求，為營(yíng)銷部后期對(duì)市場(chǎng)的管理工作創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。

渠道歸攏前，A公司營(yíng)銷部面對(duì)眾多的中小經(jīng)銷商，經(jīng)常被瑣碎的事物纏身，沒(méi)有充分的時(shí)間和精力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入和細(xì)致的規(guī)劃，提高對(duì)市場(chǎng)的深度服務(wù)能力，導(dǎo)致一些重要事項(xiàng)的工作效率不高成效不大。同時(shí)，由此衍生的市場(chǎng)發(fā)貨費(fèi)用及各種管理費(fèi)用較大，造成市場(chǎng)的管理成本較高，市場(chǎng)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，渠道歸攏后，營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的管理工作得到了有效的改善。

1、營(yíng)銷管理成本降低，工作成效增強(qiáng)。

營(yíng)銷部在過(guò)去要面對(duì)130多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商，由此衍生的各種市場(chǎng)管理費(fèi)用高居不下。公司每一項(xiàng)政策或制度的出臺(tái)，營(yíng)銷部都需要和每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行溝通和落實(shí)，有關(guān)文件資料，也需要寄送到每一個(gè)場(chǎng)，關(guān)于市場(chǎng)發(fā)貨，單次發(fā)貨的貨物數(shù)量少，頻次多，發(fā)貨不經(jīng)濟(jì)，這些都使A企業(yè)比其他同等銷售的企業(yè)付出了更多的營(yíng)銷管理成本，銷售額不高，費(fèi)用高。如今，營(yíng)銷部直接面對(duì)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)降低到30多個(gè)，使得市場(chǎng)的各項(xiàng)管理成本大大下降，工作成效增強(qiáng)。

2、營(yíng)銷部對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)得到有效深化。

篇10

英特互聯(lián)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)包括：網(wǎng)站現(xiàn)狀分析同行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析網(wǎng)站診斷及優(yōu)化策劃、用戶體驗(yàn)分析站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)階段的網(wǎng)站管理及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣方案基于用戶體驗(yàn)訪客行為分析的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃CPC付費(fèi)搜索方案設(shè)計(jì)及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)專業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)階段性營(yíng)銷效果分析報(bào)表與改進(jìn)

英特互聯(lián)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果體現(xiàn)：提升目標(biāo)用戶體驗(yàn)度及網(wǎng)站的專業(yè)度為服務(wù)企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用；提升通過(guò)搜索引擎優(yōu)化自然檢索帶來(lái)的目標(biāo)客戶訪問(wèn)量；更系統(tǒng)更合理的管理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程；提升企業(yè)配備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平，為企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)專業(yè)人才。

整合式外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)在多方面的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。