導語：如何才能寫好一篇婚禮策劃文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1.決定婚禮日期、地點、儀式及婚宴方式

1.2.確定婚禮預(yù)算

1.3.草擬客人名單

1.4.召集好朋友討論婚禮計劃

1.5.確定伴郎、伴娘

1.6.確定主婚人、證婚人

1.7.成立婚禮籌備組

1.7.1.召開kick-off項目啟動會

1.7.2.制定婚禮項目計劃書

1.7.3.明確籌備組分工

2.婚禮前準備

2.1.與婚禮的所有項目干系人溝通

2.1.1.就婚禮籌備計劃和進展與父母溝通

2.1.2.發(fā)喜貼給親友

2.1.3.電話通知外地親友

2.1.4.網(wǎng)上結(jié)婚通知

2.1.5.再次確認主、證婚人

2.1.6.及時反饋親友受邀信息

2.1.7.對于重要親友再次確認

2.2.結(jié)婚物品采購

2.2.1.新家布置用品

2.2.1.1.家電、家具

2.2.1.2.床上用品

2.2.1.3.彩色氣球

2.2.1.4.彩燈(冷光)

2.2.1.5.紗

2.2.1.6.蠟燭

2.2.1.7.膠布

2.2.1.8.插線板

2.2.1.9.其他物品

2.2.2.婚禮用品訂購

2.2.2.1.新郎新娘婚紗禮服

2.2.2.2.結(jié)婚戒指

2.2.2.3.新娘化妝品

2.2.2.4.喜貼、紅包、喜字

2.2.2.5.彩帶、拉花、噴物

2.2.2.6.煙、酒、飲料

2.2.2.7.糖、花生、瓜子、茶葉

2.2.2.8.錄像帶、膠卷

2.2.2.9.預(yù)定鮮花

2.2.2.10.預(yù)定蛋糕

2.2.2.11.水果

2.3.新郎新娘形象準備

2.3.1.新娘開始皮膚保養(yǎng)

2.3.2.新郎剪頭發(fā)

2.4.拍婚紗照

2.4.1.挑選婚紗影樓

2.4.2.預(yù)約拍攝日期

2.4.3.拍照

2.4.4.選片

2.4.5.沖印或噴繪

2.5.布置新房

2.5.1.請清潔公司徹底打掃新房

2.5.2.布置新房

2.6.確定婚禮主持人

2.6.1.就婚禮當天計劃與設(shè)想與之溝通

2.7.婚宴預(yù)約

2.7.1.估計來賓人數(shù)

2.7.2.估計酒席數(shù)量

2.7.3.選擇婚宴地點

2.7.4.確認酒席菜單、價格

2.7.5.確認婚宴現(xiàn)場的音響效果

2.7.6.與酒店協(xié)調(diào)婚宴布置等細節(jié)

2.7.7.預(yù)定酒席

2.8.婚禮化妝預(yù)約

2.8.1.選擇化妝地點

2.8.2.與發(fā)型師、化妝師溝通

2.8.3.確認婚禮當天的造型

2.8.4.預(yù)約化妝具體時間

2.9.婚慶車輛預(yù)約

2.9.1.確定婚車數(shù)量

2.9.2.選定婚車司機

2.9.3.預(yù)約扎彩車時間地點

2.9.4.確定婚禮當天婚車行進路線及所需時間

2.9.5.預(yù)約婚車

2.10.婚慶攝像預(yù)約

2.10.1.確定攝影社攝像數(shù)量

2.10.2.選定婚禮當天攝影攝像人員

2.10.3.安排攝影攝像分工

2.10.4.準備攝影像器材和膠卷錄像帶

2.10.5.預(yù)約攝影攝像

2.11.其他

2.11.1.調(diào)換嶄新鈔票

2.11.2.確定滾床兒童

2.11.3.為遠道而來的親友準備客房

3.婚禮前一天準備

3.1.與婚禮的所有項目干系人溝通

3.1.1.就婚禮準備工作完成情況與父母溝通

3.1.2.就準備情況和婚禮當天分工與籌備組作最后溝通

3.1.3.根據(jù)準備情況就婚禮當天儀式進程與主持人作最后溝通

3.1.4.與伴郎伴娘再次溝通

3.1.5.最后確認幫忙的親友

3.1.6.最后確認婚宴、車輛、攝影像、化妝等細節(jié)準備情況

3.2.確認婚禮當天要發(fā)言人的準備情況

3.2.1.主證婚人發(fā)言準備情況

3.2.2.父母代表發(fā)言準備情況

3.2.3.來賓代表發(fā)言準備情況

3.2.4.搶親時新娘提問準備

3.2.5.新郎新娘在儀式上或鬧洞房可能會遇到的問題

3.3.最后確認婚禮當天所有物品準備情況

3.3.1.最后試穿所有禮服

3.3.2.將婚禮當天要穿的所有服裝分裝口袋

3.3.3.準備兩瓶假酒

3.3.4.準備婚禮當天新郎新娘的快餐干糧

3.3.5.最后檢查所有物品并交于專人保管

3.3.5.1.新娘的新鞋

3.3.5.2.結(jié)婚證書

3.3.5.3.戒指

3.3.5.4.紅包

3.3.5.5.要佩戴的首飾

3.3.5.6.新娘補妝盒

3.3.5.7.糖、煙、酒、茶、飲料

3.3.5.8.焰火道具

3.4.新郎新娘特別準備

3.4.1.新郎新娘反復熟悉婚禮程序

3.4.2.預(yù)演背新娘動作

3.4.3.預(yù)演婚禮進行臺步

3.4.4.預(yù)演交杯酒動作

3.4.5.放松心情，互相鼓勵

3.4.6.注意睡眠，早點休息

3.5.準備鬧鐘

3.5.1確認一只正常工作的鬧鐘

3.5.2將鬧鐘調(diào)到5點半

4.婚禮當天流程

4.1.化妝

4.1.1. 5：30 起床

4.1.2. 7：00 新郎發(fā)型做好后到達新南門女方娘家附近等待

4.1.3. 7：45 新娘妝完成，通知新郎

4.1.4. 化妝師、美發(fā)師紅包

4.2.婚車

4.2.1. 6：30 開始扎彩車

4.2.2. 7：00 專車送新郎至新南門

4.2.3. 7：30 彩車完成

4.2.4. 7：45 專車送新娘回新南門娘家(8：30前到達)

4.2.5. 9：00 所有婚車到達新南門

4.2.6. 司機紅包

4.3.搶新娘

4.3.1. 8：00 伴郎準備好鮮花、紅包

4.3.2. 8：30 新娘回到娘家，藏好新鞋

4.3.3. 8：40 新郎帶領(lǐng)兄弟們開始搶人

4.3.4. 8：45 敲門、盤問、塞紅包、擠門

篇2

關(guān)鍵詞：婚禮主持人、素養(yǎng)、職責、風格

婚禮是人生當中最重要的儀式，一場成功的婚禮中，主持人是靈魂人物，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，我國每年結(jié)婚人數(shù)為1800萬至2000萬人，每對即將走進婚姻殿堂的新人都需要一場完美的婚禮，傳統(tǒng)意義上的司儀，已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)與精神生活水平的需要。因此，市場上需要大批優(yōu)秀的婚禮主持人。那么什么樣的婚禮主持人最受市場歡迎呢！

一、主持人的素養(yǎng)

1、具備一定的文化底蘊

婚禮主持人要有較高的文化修養(yǎng)?，F(xiàn)代人受教育的程度越來越高，講究婚禮文化的人越來越多。只有具備較高的文化修養(yǎng)，才能表現(xiàn)出高雅的氣質(zhì)；有了豐厚的文化底蘊，才能編寫出高雅優(yōu)美的婚禮串聯(lián)詞，從而大大的提升主持的文化品位，才能有創(chuàng)新。

2、具備一定的應(yīng)變能力

一場婚禮要取得圓滿成功，固然與環(huán)境、準備工作等有密切的關(guān)系，但更加重要的是要有一個隨機應(yīng)變、機敏靈活的主持人?；槎Y是匯集喜慶祥和的儀式，人們都期望自己的婚禮十分順利，也最忌諱婚禮上出現(xiàn)不吉利的事情，但是婚禮出現(xiàn)意外的情況也時難免的，因此主持人的臨場應(yīng)變能力就顯得非常重要了。如堵車趕不上吉時或花車走散了；花車來晚了；舉行戶外婚禮時突然下雨了；舉行婚禮中停電了；新娘婚紗弄破了或高跟鞋壞了；新郎給新娘戴戒指時婚戒掉在了地上；酒杯打了……這時考驗的是主持人的應(yīng)變能力，一個優(yōu)秀的主持人在任何場景下都會把出色的圓場，似乎任何一個場景都是婚禮的好的陪襯。

3、具備扎實的語言基本功

首先，主持人要講一口流利的普通話。大家都知道，普通話是當代社會人們的交際語言，它能消除人們的語言障礙，同時，漢語普通話四個聲調(diào)的交替運用，清亮高揚，具有抑揚頓挫的韻律之美。在主持婚禮的過程中我們也不排斥一些生動形象的方言土語，但是應(yīng)該以普通話為基本的主持語言。

第二，主持人應(yīng)該有優(yōu)美的音質(zhì)。優(yōu)秀的婚禮主持人一定要掌握科學的發(fā)聲方法，使自己的音質(zhì)優(yōu)美動聽。

第三，語言要富于表現(xiàn)力?；槎Y主持人一定要善于傳情達意，再美的主持詞，如果用平淡的、單調(diào)的語言來表達，是不會吸引人的。好的婚慶主持人，準確而不重復，詼諧幽默而不貧嘴，能夠較好地把握現(xiàn)場的氣氛 。

4、具備一定的表演才能

多才多藝的表演才能可以為婚禮主持錦上添花。從某種意義上來說 ，新人請主持人主持他們的婚禮，另一側(cè)面也體現(xiàn)了新的人個人愛好與文化品位。而多才多藝的主持，深沉的文化底蘊，也給新的文化品位帶來平衡點。難忘的歌聲，器樂的演奏，會留在客人的記憶當中。

5、具備專業(yè)的舞臺風范

婚禮主持人要放松自如、表情自然、姿態(tài)端莊、動作優(yōu)雅、穩(wěn)重大方、舉止瀟灑。

6、具備團隊合作精神

任何主持人在任何一場活動上都不能是一個人在戰(zhàn)斗，需要的是集體，是團隊合作，只有團隊合作，才能其力斷金。

7.具備較強的思維能力

婚禮主持人要擁有超前的婚禮主持理念。在快節(jié)奏的生活中，滿足不同賓客的需求，能主持仿古婚禮、草坪婚禮、燭光婚禮、別墅婚禮等。

8. 具備一定的幽默感

婚禮主持人能夠通過幽默的言語，營造歡樂的婚禮氣氛，使婚禮充滿開心的歡笑與高雅的情趣。

9.具備一定的組織協(xié)調(diào)能力

婚禮主持人要熟知每場婚禮的各個環(huán)節(jié)，掌控整個婚禮程序進程，指揮引導各個工作人員，圓滿地完成婚禮儀式。

10.具備良好的個人形象

主持人良好的個人形象會使來賓賞心悅目，從而拉近和來賓的距離；高雅大方的舉止會大大增加主持人的個人魅力；整潔的儀容會增強婚禮莊嚴神圣之感。

11.具備專業(yè)的婚慶知識

婚禮主持人對婚俗文化要有一定的了解，懂得一般的婚禮禮節(jié)，熟悉婚禮的常規(guī)環(huán)節(jié)和流程。

12.具備高尚的職業(yè)道德

婚禮對于新人來說一生可能只有一次，意義重大，所以作為一名婚禮主持人要設(shè)身處地的為新人著想，守約守時、恪守行規(guī)、細心周到，盡心盡力地為新人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，應(yīng)具備高尚的職業(yè)道德。

二、主持人的職責

1.婚宴前三天與新人見面，策劃婚宴節(jié)目安排表、婚禮當天行程安排、新人服飾、用品表，以便婚宴在周詳準備下順利進行。

2.臨場統(tǒng)籌開席前扮演統(tǒng)籌角色，視察場地、音響布置、座位安排、處理有關(guān)臨場變故及最后決定，以助婚宴準時及流暢地舉行。

3.程序與當天負責婚宴的調(diào)度做最后跟進，令整個程序更清晰流暢。

4.主持最后彩排。協(xié)助新人做最后彩排，以便正式儀式時信心十足。

5.主持餐前安排樂隊參加新人迎賓（如小提琴等）拍攝程序和其他儀式，令場面更有氣氛及秩序。

6.主持人開場序幕。宣布婚宴正式開始，介紹新人及主婚人，致歡迎詞及祝福。

7.主持婚禮儀式。協(xié)助新人構(gòu)思演講詞，以助新人大方得體地傾訴心中情。

8.按新人的意愿及要求，設(shè)計婚禮游戲，歌曲曲目、魔術(shù)等，莊諧并重，大搞氣氛。

9.設(shè)計特別效果。如鳴放巨型彩炮，熒光肥皂泡、繽紛氣球等等。

三、婚禮主持人的主持風格

1.幽默調(diào)侃型

這類婚禮主持人幽默風趣，具有親和力，善于觀察臺下來賓的狀況，在適當?shù)臅r機調(diào)節(jié)氣氛，讓全場都產(chǎn)生參與的感覺。在主持的時候敘述的語速較輕快，從活躍程度來說，年輕的婚禮主持人較有活力，但若太過年輕會人產(chǎn)生不夠穩(wěn)重的感覺。

2.內(nèi)斂沉穩(wěn)型

有一定文化修養(yǎng)，對藝術(shù)、音樂、文化等多方面領(lǐng)域都有涉獵，主持語言凝練、精準，用優(yōu)雅的語言拉進新人與來賓之間的關(guān)系。要求至少具備主持人的專業(yè)素質(zhì)，成熟，具有一定閱歷，需要具備發(fā)生意外或?qū)擂问录慕饫芰Α?/p>

3.浪漫柔和型

了解新人相戀過程，善于捕捉新人的戀愛或生活細節(jié)，同時和新人溝通較多。聲調(diào)柔和、稍緩，聲線為中高音為最佳，較能制造現(xiàn)場浪漫柔情氛圍。

4.傳統(tǒng)文化型

對中國傳統(tǒng)文化非常了解，文言文和俗語能脫口而出。善于煽動，使現(xiàn)場熱鬧的氣氛達到。聲音洪亮有力，底氣足，有一定的年齡，老成持重，較能表現(xiàn)傳統(tǒng)風格。

總之，要想成為最受歡迎的婚禮主持人，必須擁有靈活的語言技巧、情感投入與聲音完美控制、巧妙的開場白及介紹來賓和婚禮現(xiàn)場的贊美以及婚禮現(xiàn)場善用幽默笑話，當然能在婚禮現(xiàn)場巧用貫口、民謠、民諺、花語那就真的了不起啦，切記不要在婚禮現(xiàn)場中"喧賓奪主、用黃段子、小動作多"的行為。一生一次一次一生，作為婚禮主持人一定要將幸福傳遞下去，用心主持，主持一次回憶一生。

參考文獻：

1 鄭州大學出版社 徐鳴 2008年編注《運籌帷幄--婚禮主持人》.

篇3

【關(guān)鍵詞】策劃主線；營銷理念；事件行銷

上海聯(lián)華超市強勁登陸上饒時，曾經(jīng)做了一個非常好的營銷策劃案，給我留下了很深的印象，同時也反思了當今大型的的零售業(yè)尤其是大型超市在做主題營銷策劃時應(yīng)注意哪些問題，究竟什么樣的策劃才是成功的策劃？先讓我們回顧下上饒聯(lián)華超市的開業(yè)促銷吧。

上饒聯(lián)華超市的整個策劃主線由‘好戲不斷，好心情！’來貫穿，電視廣告圍繞好心情，取材于老百姓耳熟能詳?shù)娜松拇笙波D―“久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜提名時”的喜悅心情，以“有戲”為背景，推出上饒聯(lián)華超市“好戲不斷，好心情”的訴求，追求“到聯(lián)華超市消費，享受好生活好心情”的品牌理念，凸現(xiàn)企業(yè)文化，提升超市企業(yè)形象。同時，報紙廣告登出廣告《您的婚禮我們一起見證》，開業(yè)當天66雙新人手中的剪刀同時剪斷彩球的紅帶，33只標有“聯(lián)華超市與您同喜”字樣的氫氣球飛向天空，形成一道奇特的風景線，將開業(yè)儀式推向。喜糖的外包裝上刻著“熱烈祝賀上海聯(lián)華超市2月1日閃亮登場”和特大的雙喜字，背面文字為各新郎、新娘共賀名單。品著喜糖老百姓笑著說這是第一次遇見，孔明的“草船借箭”（成千上萬包的喜糖，錢都是新郎官們執(zhí)意掏的錢）在這里運用的惟妙惟肖。接下來《好心情，880幅春聯(lián)迎新春》，《好心情，990朵玫瑰獻情人》將其形象更加深入人心，最后《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學生何春明的活動，把這次的開業(yè)促銷推向了?！逗眯那椋\信服人》的315活動主要以“讓消費者見證誠信”為內(nèi)容展開，其坦誠守信的作風讓消費者心服口服，利用消費者良好的口碑宣傳，憑強有力的品牌優(yōu)勢和綜合實力贏得了廣大消費者難能可貴的忠誠度，至此，一個完美的營銷策劃畫上了完美的句號。

上饒聯(lián)華超市的開業(yè)促銷無疑是成功的，而且很值得我們學習。那么，從聯(lián)華超市的開業(yè)策劃我們學到什么呢？首先我們要知道什么是策劃，策劃應(yīng)注意些什么？

一個好的營銷策劃是提高市場占有率的有效行為，如果是份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

營銷策劃，首先要確定營銷理念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。

從以上概念我們可以知道策劃的目的是完成營銷目標，脫離了營銷目標的策劃是沒有任何意義的。尤其是現(xiàn)在企業(yè)競爭激烈，大型的零售業(yè)或超市經(jīng)常做主題促銷，而且也是現(xiàn)在營銷策劃的重點。那么在做主題促銷時應(yīng)該注意些什么呢？

第一要設(shè)定策劃理念。營銷活動的策劃往往是圍繞一個主題展開的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節(jié)約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費者美譽度的。通過這些主體的開展，最大限度地樹立起品牌形象，從而使消費者不單單從產(chǎn)品中獲得使用價值，更從中獲得精神層面的滿足與喜悅。上饒的開業(yè)促銷就圍繞‘好心情好生活’給人們傳達了美好生活的愿望，進而和消費者拉近了距離。

第二營銷策劃要傳遞消費者的利益。在確定了唯一的主題之后，消費者要能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

第三活動要圍繞主題進行并盡量精簡。很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實這樣容易造成主次不分。有些策劃者經(jīng)常抱怨圍觀者的參與道德問題，認為很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達到預(yù)期效果。既熱鬧，又能達到良好效果的成功的市場策劃活動，都是因為其活動是圍繞主題進行的。

最后一定要上升到事件行銷。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。上饒聯(lián)華超市的《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學生何春明的事件行銷，就凸顯出來其關(guān)心人民群眾生活，好戲人生的理念，一下拉進來消費者的距離。但應(yīng)注意的是進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售商品的目的。

總之，一個完美的營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

篇4

秋日的南京師范大學很美，草坪邊的兩棵銀杏樹葉子開始泛黃，不時有兩片葉子打著旋兒落下。那排竹椅還在，校門前的那條馬路如往日般熱鬧。我站在來來往往的人流里，放眼四周，一切都還那么熟悉，一切又那么陌生。頓時，物是人非的感覺自心底涌上來。

我放佛被這座城市拋棄了，隔離了，自我賭氣離開南京的那一年起。

還記得我離開那天，南京下了2009年冬天的第一場雪，我提著為數(shù)不多的行李，在汽車站凍得瑟瑟發(fā)抖，眼淚像斷了線的珠子，一滴滴砸在胸前的包包上，電話里，姜凱歇斯底里地喊：“劉曉培你不要走，沒有你我會瘋的！”

任他一遍遍哀求，拿美好的回憶挽留我，任他口口聲聲說愛我，除了眼淚，我發(fā)不出一點聲音。這個男人，他騙了我兩年，給了我宏大的開幕式，導演了精彩的劇集，也給了我無法承受的結(jié)局。

認識姜凱是在大三那年暑假，學市場營銷的我要參加社會實踐，經(jīng)學長介紹，進了一家報社廣告部，姜凱是廣告部主任。那時候，我一點社會經(jīng)驗都沒有，跟在一群前輩后面，一點點看別人怎么做，自己跟著學，如何跟客戶打電話，如何從同類媒體上搶占客戶資源，如何經(jīng)營同事關(guān)系。因為我努力好學，勤快又懂禮貌，同事們都非常照顧我。在為紅星美凱龍策劃一個店慶活動時，我與姜凱熟悉起來。

姜凱大我5歲，工作中成熟穩(wěn)重，休息時幽默又風趣。在我眼里，他一直高高在上，是我不能企及的高度，我對他向來畢恭畢敬。那段時間非常忙，其他同事負責創(chuàng)意，策劃案由我來寫，一遍遍跟活動主辦方溝通，一遍遍修改，每天都要加班到晚上十點多。同事們陸陸續(xù)續(xù)走掉，最后剩下的往往就是姜凱和我。加班完，在樓下吃完餛飩，他送我回學校。他常常跟我講起他上學時候的趣事，那神采飛揚的樣子令我陶醉。我們由陌生變得熟悉。

兩個月的實習生活讓我們成為很好的朋友。開學后，我忙著寫論文，找工作。姜凱偶爾來找我，有時是他應(yīng)酬完，喝酒微醺，打電話約我下樓，兩個人一句話也不說，在校園里走走；有時在周末，他開車帶我去郊游。他很少跟我說工作以外的事，而我聽同事們談及，他有談了幾年的女朋友。對感情，我們小心翼翼地繞開。那時，我以為，我喜歡他，也只是僅僅喜歡而已，我們之間不會有故事。

2007年深秋的一個晚上，他喝醉酒給我打電話，電話里哭得稀里嘩啦。我找到他時，他已經(jīng)在酒店大堂睡著了。我把他拉回酒店房間，給他擦干凈吐臟的衣服、喂水，看他睡著才離開。第二天一大早，他就趕到學校，拉著我去吃早餐。飯桌上，他說：劉曉培，做我女朋友吧。他說得斬釘截鐵又胸有成竹，我愣了半天，驚訝大過開心。

或許，從一開始，他就已經(jīng)從氣勢上壓倒我，在這場感情里處于了主導地位。我甚至都沒機會問他那晚為何哭泣，和前女友徹底分了嗎?我固執(zhí)地以為，他能向我發(fā)出這樣的邀請，一定是深思熟慮過，也一定把所有舊事都處理干凈了。

接下來的日子，的確很幸福。他下班或應(yīng)酬完都會來找我，一起散步、聊天；清晨，他的電話是我的鬧鐘，晚上，在電話里說晚安。我們像所有幸福的情侶一樣，走在憧憬未來的大道上。畢業(yè)后，他把我介紹到一家很有名的廣告公司，考慮到做銷售很辛苦，還有應(yīng)酬，他讓我做文案策劃。

像所有尋常女子一樣，愛一個人，就想嫁給他。我一遍遍憧憬著我們的未來，拍什么風格的婚紗照，舉辦什么樣的婚禮，一開始，他會附和，可到后來，看著我篩選出來的婚紗攝影工作室和禮服，他從敷衍到開始閃躲。他說工作任務(wù)很重，還沒時間考慮婚期，讓我等等?？此諠u緊鎖的眉頭，我反而安慰他：沒有關(guān)系，我等得起。

幼稚的我不知道，25歲之前我等得起，可是25歲之后，面對等待的遙遙無期，面對接二連三出現(xiàn)的滑稽事件，我變得歇斯底里。

2009年年初的時候，他換了輛新車，無意中，我瞥見車的行駛證上是一個女人的名字。我很好奇，問他。他很厭煩地大發(fā)脾氣，埋怨我亂動他的東西。我心生疑惑，想想交往這么久，他從未正式把我介紹給他的朋友，更沒提見家長，他的手機、皮包我都不能動，兩個人一起逛街，他也從不讓我挎著他走。他的理由是，幸福沒必要秀給別人看。可，行駛證上這個叫王琪的女人是誰?

不久之后的一天晚上，大雨，我倆坐在車里聊天，他的手機響了，電話里一個女人的聲音傳過來：“你在哪里？快點回來，我把鑰匙忘單位了。”聲音焦急而尖利，在車內(nèi)狹小的空間里回蕩。一瞬間，我的大腦一片空白，繼而，下車離開。

直覺告訴我，這個女人就是車主，他們有著非同尋常的關(guān)系?？晌腋甙恋淖宰鹑莶坏盟朦c解釋。拒接他所有電話后，他就在公司樓下等，在我租住的樓下等，一等一夜，苦口婆心地解釋，她只是他前女友?！拔宜闶裁?？我算什么？”我禁不住大吼。他緊緊抱住我，請求我給他時間。

那一年，所有幸福都像轉(zhuǎn)了彎。我們的每次爭吵都跟那個女人有關(guān)，我一遍遍追問他，什么時候結(jié)婚，他依然躲閃。我說了所有能說出口的狠話，連同他的躲閃一起，把我們的感情逼向絕境。

一次出差回來，我打著給他驚喜的幌子，敲開了他家的門。他不得已開門放我進去，映入眼簾的，是女人的包、衣服、放大的照片。那是一個完整的叫做“家”的小世界。我以為我會哭，會抽他幾巴掌，可是我沒有，我只是轉(zhuǎn)過身，輕輕地合上了那扇門。

那一刻，我終于明白，原來，真正的絕望不是歇斯底里的哭泣，不是張牙舞爪的指責，而是你看著那一切，就像看著別人的故事，內(nèi)心平靜，眼淚干涸。

篇5

本文借鑒傳播學理論的研究成果，提出了博物館展示設(shè)計的目的實為展示信息的高效傳播。在此基礎(chǔ)上，將博物館展示信息傳播看成一個由展品信息、展示設(shè)計、受眾組成的系統(tǒng)過程，分別從博物館展示主題、博物館觀眾和展示設(shè)計本身三個角度對河南地方博物館的展示設(shè)計特征進行了系統(tǒng)的剖析，使博物館的展示設(shè)計真正融入到博物館中。

關(guān)鍵詞：

河南地方博物館；展示設(shè)計；傳播自博物館存在以來，博物館的展示設(shè)計追求的就是展品能夠真實無誤地陳列出來，而隨著近年來博物館事業(yè)的迅速發(fā)展，博物館展品已不再滿足于簡單的陳列了，如何讓觀眾在有限的參觀時間內(nèi)，獲得最有效的展示信息，成為了一個新的關(guān)注點。河南地區(qū)五千年的厚重歷史留給了后人大量珍貴的文化遺產(chǎn)，本著承載本土文化、形成標志性地域特色的目的，河南地方博物館也開始越來越注重歷史信息與價值的傳遞。如此，我們可以看到，在策劃展覽時，博物館有意識地將展品、展示設(shè)計和觀眾看作是一個密不可分的整體，全面考察展示主題、觀眾和展示設(shè)計三方面，推動博物館展覽的順利進行。

一、展示主題

展品是展覽中最不可或缺的一部分。在展覽中，展品可謂是整個展覽的靈魂。作為獨立存在的對象，不同展品之間的背景信息和學術(shù)信息相對來說也具有一定的孤立性，那么，在策展時，展示設(shè)計師就應(yīng)該在彼此孤立且瑣碎的歷史信息中，截獲一個適合的切入點，定位展覽主題，進而收集展覽所需信息，建立展覽框架。定位展覽主題在博物館展示設(shè)計工作中占據(jù)著首當其沖的位置。在進行真正的展示設(shè)計工作之前，博物館展示策劃人員應(yīng)該先從展覽的展品和展示內(nèi)容出發(fā)，進行展前的展品信息收集和研究，把握好不同展覽的特點，為展覽擬定深刻并具有辨識度的展覽主題。位于河南省三門峽市的虢國博物館，是建立在西周虢國墓地遺址基礎(chǔ)上的一家社會歷史類博物館，在經(jīng)歷了前后兩次大型挖掘后，虢國博物館共探明了以虢國國君墓葬遺址群及虢國夫人的墓葬遺址群為主的墓葬共252座，虢國地下車馬坑10座，隨墓葬出土各類文物約3萬件。虢國博物館是依托墓葬遺址建立的，墓葬和車馬坑便是展示內(nèi)容本身，因此在展品的位置陳列設(shè)計上十分具有局限性。那么，如何為博物館劃分展示區(qū)域，如何為各區(qū)域進行主題定位，成為了一個不小的難題。根據(jù)墓葬遺址的發(fā)掘內(nèi)容，虢國博物館的展示策劃人員在虢國國君墓葬遺址群及虢國夫人的墓葬遺址群的原址上設(shè)置了兩個展區(qū)，作為該博物館的主要展示內(nèi)容，并對應(yīng)將主題定為“國君覓蹤”和“梁姬風韻”；車馬坑也作原址保留，定為“車轔馬蕭”展區(qū)；同時將隨墓葬出土的近3萬件文物進行轉(zhuǎn)移和二次展示設(shè)計，設(shè)置了“虢寶擷英”展區(qū)。在以上四個展示主題的基礎(chǔ)上，博物館方面又設(shè)置了一個總述性的展廳——“虢國春秋”，在該展廳中設(shè)計了圖片說明、文案說明、壁畫演示等展示方式，用以向參觀者介紹虢國的歷史背景、地理位置及發(fā)掘現(xiàn)狀。虢國博物館就是在展示設(shè)計工作前，根據(jù)展示內(nèi)容，進行了全局性的思考，對展示主廳進行了巧妙定位，使觀眾對展示內(nèi)容一目了然。在為展示主題進行了準確定位之后，展覽策劃人員就要以展示主題為統(tǒng)領(lǐng)，為整個展覽建立一個展覽框架。展覽框架，就是博物館準備以怎樣的方式將展品的故事講述給觀眾。在梳理展覽的故事框架之前，策展人員會收集到大量與展品相關(guān)的展示信息，然而在展覽中，又不可能將所有的展示信息面面俱到地展示出來，如此，策展人員就要在建立展覽框架時，區(qū)分出展覽所需的主要信息和次要信息，以便給觀眾帶來一個脈絡(luò)清晰、層次分明、張弛有度的展覽。

二、博物館觀眾

展示策劃人員在進行展示設(shè)計規(guī)劃時，不僅要從展品的角度出發(fā)，找到與之相適應(yīng)的展示設(shè)計形式，也要考慮到博物館觀眾參觀展品的意愿和理解展示信息的能力，使博物館的展示設(shè)計真正做到為參觀者服務(wù)。根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南地區(qū)的大部分博物館都有意識地考慮到了參觀者的需求，采取了參觀者更易接受的展示設(shè)計方式，來傳遞展示信息。如今，許多博物館采用“情境設(shè)計”的展示設(shè)計方式來加深觀眾的參觀體驗。情境設(shè)計是將信息寄予情景之中，使觀眾真正參與到展示中，達到主觀與客觀的結(jié)合統(tǒng)一。在博物館中進行情境類的展示設(shè)計，需要展示策劃人員把握住展示信息中的精彩點，這就像進行一場電影導演活動，展示策劃人員正如電影導演的角色，需要控制好展示情節(jié)中的，以激發(fā)觀眾的興趣，帶動觀眾參與到展覽中。洛陽民俗博物館是一座展示傳統(tǒng)河洛文化、洛陽本地民俗風貌的博物館，按照展示信息，博物館設(shè)置了壽俗、信俗、婚俗、民間工藝四個主要展廳。其中，婚俗展廳使用了場景復原的展示方式，利用蠟像展示和真實婚俗用具展示，將整個展廳還原成河洛地區(qū)傳統(tǒng)婚禮的現(xiàn)場，如此引人入勝的場景仿佛能開口說話一般，將觀眾帶入展覽的氛圍之中，仿佛使其置身于當時的歷史情境（圖1）。

三、展示設(shè)計

1參觀動線要探討博物館的展示設(shè)計方式，就不可不探討博物館的參觀動線。博物館的參觀動線大體可以分為三種形式（圖2）。一是放射式，這種參觀動線的特點是讓觀眾以同一個向心性的公共區(qū)域為中心，進行放射式參觀。位于安陽的中國文字博物館是典型的放射式參觀動線（圖3）。該博物館放射的核心，是博物館入口處正對的博物館序廳。序廳的四面墻下，是通向四個不同展廳的入口，觀眾在每個展廳參觀完畢后，都要先回到序廳空間稍作調(diào)整，再進入下一個展廳（圖4）。放射式的參觀動線，給了觀眾參觀和休憩相結(jié)合的體驗，更有助于觀眾有效地接收展示信息，避免了博物館疲勞的發(fā)生。二是線性式，這種參觀動線是通過設(shè)置博物館空間，引導觀眾走一條特定的參觀路徑。安陽殷墟博物館的參觀動線是典型的線性式（圖5）。博物館的入口位于整個博物館空間的正中央，進入博物館，有一座以殷墟文化為主題的水院景觀，圍繞著露天的水院景觀，博物館設(shè)置了六個線性相連的展廳。從進入第一個展廳開始，每前一個展廳的出口都與后一個展廳的入口空間共用，并且博物館在每個展廳的出入口處都設(shè)置了一定的過渡空間，以引導觀眾調(diào)整休息，進入下一階段的參觀。線性式的參觀動線，將展示空間本身也作為參觀的一部分，給觀眾一氣呵成的參觀體驗。三是散點式，這種參觀動線是對整個展示空間進行二次展示設(shè)計，自由分割展廳，機動布置展品位置。如博物館采用了散點式的參觀動線，前來的觀眾將會獲得最自由的參觀體驗。正如河南博物院的東周展廳（圖6）和西漢展廳（圖7），展廳內(nèi)的展品位置陳列的緊湊且靈活，觀眾進入展廳后，可根據(jù)自己的喜好進行自由參觀。

2展示材質(zhì)在博物館展示設(shè)計中，注重展示材質(zhì)的挑選，是為了能夠帶給觀眾視覺及觸覺上的全新體驗。如使用不同的展示材質(zhì)進行空間布置，即使在相同的展示場地進行相同展品的展示設(shè)計，也會獲得完全不同的展示效果。一走進鄂豫皖蘇區(qū)首府革命博物館“紅旗飄飄”展廳，就被其莊嚴磅礴的氣氛感染了。該展廳使用了大量石材雕塑來還原歷史場景，石材效果將緬懷革命先輩的莊重歷史氛圍成功帶給了參觀者（圖8）。

3展示色彩人的視覺對色彩有著極高的感知度，展示設(shè)計中的色彩往往最能引起觀眾的注意，在展覽中合理發(fā)揮色彩的作用，能更大程度地突出展品，有利于展示主題和展示設(shè)計的有效融合。河南鎮(zhèn)平縣彭雪楓紀念館，展出了彭雪楓將軍的平生事跡，一走進展廳，就能感受到濃烈的“崢嶸歲月”般的情感氛圍。在這里，展示策劃人員先根據(jù)博物館的展示內(nèi)容和展覽主題，規(guī)劃了整體的展示設(shè)計方式，展廳使用了紅色為主要基調(diào)，引導觀眾體驗博物館營造出的昔日光輝的革命歲月氛圍（圖9）（圖10）。

4多媒體如果說早前的博物館多是處于靜態(tài)的展示，是讓觀眾通過“看”的感官形式完成參觀，那么如今隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，越來越多的博物館將影像、聲音、觸摸等新形式融入到展示中，使觀眾的視覺、聽覺、觸覺得到全方位的調(diào)動，從之前被動地接受展示信息，到開始主動參與到參觀探索活動中去。殷墟博物館有一件“陶制人頭像”藏品，該陶像保存完好，造型生動，展現(xiàn)了古代安陽勞動人民的勤勞與智慧（圖11）。據(jù)分析，這件生動的陶制人頭像可能是普通人在日常勞作間隙而作，這樣簡單的一件展品，也同時代表著該地區(qū)古代普通勞動人民辛勤樂觀的生活狀態(tài)。然而，這件陶像實物體積較小，進行普通展示并不能很有效地引起觀眾的注意。鑒于此，殷墟博物館的展覽策劃人員利用多媒體技術(shù)，將頭像等比例放大，為它還原制作了一個動畫形象。這個動畫形象被定位為該藏品出土時期的人物，動畫形象在多媒體投影上開口說話，向觀眾們介紹自己日常的生活勞作情況（圖12）。較為成熟的多媒體展示手段是以與觀眾進行有效交流為出發(fā)點的，殷墟博物館說話的陶制人頭像動畫形象，快速拉近了展品與觀眾的距離，使觀眾原本被動的視覺接受，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥幕訁⑴c。與人頭像動畫形象的“對話”，使觀眾在得到互動樂趣的同時，也接收到了傳遞出的展品信息。

四、小結(jié)

篇6

是的，好創(chuàng)意一定能帶來好生意；或者說，能帶來好生意的，才稱得上好創(chuàng)意。問題在于，以上所說的好創(chuàng)意一定是由市場檢驗出來的，這種檢驗無疑只能是“事后評估”。于是，如何保持對“好創(chuàng)意”的先知先覺，成為眾多客戶的心頭大患。

有一類客戶是這樣的，當他們看到略有玄機的創(chuàng)意稿就放棄思考，武斷地認為它不實用，消費者看不懂，這也是近年來叫賣式廣告大行其道的一大原因。而這種以大場面。大嗓門為形式的淺顯直白的電視廣告，只能通過增加播出頻率與延長投放周期對受眾施以“強迫記憶”。如此一來，以這種方式達成的“好生意”，其成本就太過高昂了；更慘的是，很多“好生意”沒促成，倒留下一個“王婆賣瓜”的名聲。

好創(chuàng)意的第一特質(zhì)：省錢

同樣的播出頻率，有創(chuàng)意的那一條一定比平鋪直敘的那條更有銷售力；不同的播出頻率，創(chuàng)意更好的那條同樣占上風。而如何創(chuàng)作與甄別“以一當十”的“省錢型”好創(chuàng)意，不妨從本人2004年度創(chuàng)作的幾個案例中尋找答案。

好創(chuàng)意的第二特質(zhì)：好看

電視廣告的播出費是客戶出的，但收看與否的決定權(quán)在消費者手上，不好看、不抓眼球他早換頻道了，所以我們最感吃驚的是另一類客戶，他告訴我們他的播出預(yù)算是800萬～1000萬元，而制作費“經(jīng)董事會決定”只能控制在10萬元以內(nèi)！

一分錢一分貨，制作粗糙的電視廣告即便是在電視上狂轟亂炸，也只能是一場面對空場的演出，無人喝彩。

國內(nèi)蓮業(yè)第一品牌當屬自古以來就出產(chǎn)貢品蓮子的“福建閩江源”。其主打產(chǎn)品是訴求清火功能的“蓮芯雪涼茶”，考慮該產(chǎn)品相對高端的市場定位，《調(diào)理篇》將5大功能賣點逐一融入唯美清新的創(chuàng)作基調(diào)當中，從旁白到畫面到道具、場景、人物、音效，全部廣告元素都美得讓人心馳神往。

水亭臺，蓮花滿塘；雨打蓮葉，花自凋零；明代的榆木幾案上紅蓮靜臥，高山泉水盛在青竹器皿中；淡綠的蓮芯自白衣女子纖指間滑落，在清泉中舒展沉浮；產(chǎn)品出現(xiàn)，正所謂“成就蓮芯雪”；開闊的全景一隅，女子以瑜珈姿態(tài)吸氣、抬手、收勢。最后，是高山流水間，“福建閩江源”。結(jié)尾部分的一只風鈴，取“心動？風動？”之義，將“清靜”的意境推至。

畫面的構(gòu)成空靈悠遠，極富禪意，而功能表現(xiàn)無遺。

是的，帶來好生意的好創(chuàng)意應(yīng)該是美的，因為只有吸引了注意才有機會展開訴求；而同樣是有羅列、鋪墊之嫌的功能訴求也不妨少一些叫囂，多一些回味。

好創(chuàng)意的第三特質(zhì)：好聽

電視廣告的攝人魅力在于它視聽結(jié)合的多媒體效應(yīng)帶給受眾身心的全方位震撼。由此，好創(chuàng)意的核心，即創(chuàng)意點，不只以畫面來表現(xiàn)，也不只是視覺上的美感與情節(jié)上的意外。許多時候，“聽”得到的好創(chuàng)意更容易讓一條廣告片從五光十色的廣告狂流中脫穎而出、一“嗚”驚人。

“特別香、特別脆，我們的薯條就是好吃！”正如美加洲薯條的生產(chǎn)廠商“得爾薯條”的負責人所說，美加洲薯條基于產(chǎn)品本身的最大賣點就是它酥脆的口感，這也是客戶方一再強調(diào)的“叫賣點”。而“酥脆”這一特質(zhì)帶給人們的直觀聯(lián)想恰恰是咀嚼薯條時發(fā)出的特有聲音，正如企業(yè)早期產(chǎn)品的廣告語所說：“美加洲薯條香噴噴，天然好吃聽得見；酥脆香噴噴，好吃聽得見……”

既然如此，各方便達成了共識――把美加洲薯條新一輪廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意點落實在酥脆口感帶來的聲效上?？疾樵袕V告片，因為叫賣得過于直白、簡易而失去了好創(chuàng)意必要的別致效果?！犊υ窊P長避短，以“好吃聽得見”為訴求，以吃薯條時發(fā)出的“喀喳”聲效展開創(chuàng)意表現(xiàn)。

好創(chuàng)意貴在直入主題。青春亮麗而活潑可愛的少女一聲召喚：“美加洲薯條，又香又脆哦！”讓電視機前的觀眾與片中女孩兒的同伴一樣充滿好奇。緊接著，安靜的背景音效中又突然響起的“喀喳”聲特別引人注意，作為目標消費者形象的年輕男女循聲搜索，原來“聲源”就在于女孩陶醉咀嚼的美加洲薯條，女孩如獲至寶，進而歡樂分享，高調(diào)的情緒極富感染力，“喀喳”聲作為本片的識別而深入人心。

有趣的是，在《美加洲薯條?喀喳篇》在央視播出不久，數(shù)家食品企業(yè)的相關(guān)負責人致電新經(jīng)典，有的要求索取樣片，還有的干脆言明：“也幫我們做一條這種風格的片子吧！”

好創(chuàng)意的第四特質(zhì)：動人

浪漫之子女人是一種天性。宗申踏板摩托的電視廣告創(chuàng)意以此為契機展開。

安全、動力、持久，說的是摩托車本身。女性消費者挑選摩托車，總會在不經(jīng)意間與感情需求混淆。與其談產(chǎn)品賣點，不如將其演繹為長久的、有安全感的、激情四射的、動力十足的理想化愛情，這才是女人心中的“買點”。風情萬種的碧海藍天，略帶滄桑的船塢碼頭，閃亮登場的宗申踏板摩托是男女定情的道具，更是情愛的生動化身。女人們看著，明知是廣告，卻會心地笑了。按照目標市場當?shù)氐牧曀祝ν熊嚦Ｗ鳛槎ɑ槎Y物由男方贈與女方，而女人，就自然地選擇了“打動人心的”宗申，“天涯知己，宗申相伴”，冥冥之中，似與自己有關(guān)……

廣告是一種贊美，更是一種勸說。既然是勸說，就應(yīng)該“曉之以理，動之以情”。隨后的投放也證明，該片獲得目標市場、特別是女性消費者的青睞，好生意也就是這樣被創(chuàng)造出來的。

都說一條廣告片的周期不超過半年，其實不盡然。能帶來好生意的好創(chuàng)意，怎么舍得停播呢？市場是不說謊的，在一條策劃得當執(zhí)行有力的好片子的推動下，銷售業(yè)績是硬道理，是決定廣告壽命的核心標準。

好創(chuàng)意的第五特質(zhì)：耐久

深圳（香港）半邊天藥業(yè)的復方烏雞口服液電視廣告《開心辭典篇》即是一例。為了讓藥品廣告特別強調(diào)的功能訴求得以戲劇性的表現(xiàn)，又要規(guī)避相對嚴格的審查檢驗，“好創(chuàng)意”搭起了一個新穎架構(gòu)，作為諸多賣點的統(tǒng)一載體。一時間，支持與反對聲同時響成一片。首當其沖的是一年前的試點――湖南市場，迅速扭轉(zhuǎn)局面，產(chǎn)品銷量猛增；而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)江西、湖北等地，依舊所向披靡。再沒有什么比事實更有說服力，一年有余，《開心辭典篇》仍然活力充沛地活躍在不同的電視節(jié)目間，帶來一筆又一筆好生意。

經(jīng)得起時間推敲，擔得起市場考驗，好創(chuàng)意拍出的好片子，耐久力是個不可或缺的考核標準。那么怎么才能在大量創(chuàng)意文案中識別出這種中長線的“績優(yōu)股”呢？不如先放下具體創(chuàng)意，看看意向中的準合作公司，以往有過類似的案例嗎？經(jīng)驗不是偶然。

當然，《開心辭典篇》也不是“之最”或是“唯一”。二十世紀九十年代中期，由新經(jīng)典為香港老字號藥品品牌“李眾勝堂?保濟丸”打造的《流傳篇》，至最近一兩年間，仍在間隔一段時間后，在香港的本港、明珠等電視臺播放，可稱得上是耐久創(chuàng)意的典范。好創(chuàng)意是百煉成精的“長命鎖”，這即是它的結(jié)果，也是對它的印證。

篇7

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1

（二）市場環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費者分析…………………………………………………………5

（一）消費者特征………………………………………………………………5

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5

（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競爭產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標………………………………………………………………13

（三）目標市場策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動實施時間………………………………………………………………19

（二）活動實施計劃………………………………………………………………19

（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22

七、廣告活動效果預(yù)測與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進入微轎市場。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。

下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案。

一、市場分析

（一）微型轎車簡介

1.定義

微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。

2.微型車的優(yōu)點

微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。

3.主要衡量指標

一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經(jīng)濟危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導市民消費的重要途徑。

政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）

購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場分析

2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。

表1—1

微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運動化成大趨勢

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經(jīng)濟。

2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動機，但是動力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動機，實現(xiàn)了B級車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認為，從國家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機會。

二．消費者分析

（一）消費者特征

微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費者媒體接觸習慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時間在1～2小時；每天上網(wǎng)時間在4個小時以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進入汽車消費市場，這一代消費群體對網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。

表2—2

廣告接觸類型對比（來源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費者的購買因素

1.外部因素：

消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等

表2—3

購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當?shù)母?，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動機罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細節(jié)設(shè)計，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。

發(fā)動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機”大獎的C10發(fā)動機。據(jù)了解，該發(fā)動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯(lián)合設(shè)計開發(fā)的，擁有36項技術(shù)專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動機，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機，比同排量發(fā)動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機在油耗方面也達到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統(tǒng)、EBD電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強型頂蓋框架抗壓設(shè)計，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設(shè)計的；另外，長安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競爭產(chǎn)品分析

1.競爭產(chǎn)品價格分析

企業(yè)名稱

品牌

價格（萬元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長城

精靈

2.98—4.28

長安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂馳

3.98—5.68

長安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競爭產(chǎn)品價格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。

2.競爭產(chǎn)品基本情況分析

在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場份額比例圖

3.競爭產(chǎn)品營銷分析

1)競爭對手報紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續(xù)密集投放，多為全國性的報紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點

2）競爭對手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機器人講述安全碰撞測試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚

新奧拓

時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競爭對手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費品，消費者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點展示發(fā)動機以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競爭對手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動，企業(yè)會設(shè)計專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動

吉利熊貓

強調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動之旅特技全國巡展

比亞迪F0

酷酷的個性

just

for

cool

比亞迪F0有點酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進入活動網(wǎng)站，上傳個人自拍的作品，經(jīng)評選獲獎

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛國版

愛國版I

go

比亞迪時尚愛國版igo活動，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動

樂馳

高性能

高性能微轎

樂馳樂購活動

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國民經(jīng)濟型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場冠軍寶座

耀我風采,

閃耀上市

“耀我風采

贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動

四、營銷策略

(一)企業(yè)分析

長安汽車集團擁有雄厚的生產(chǎn)實力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。

2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標市場策略

根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。

企業(yè)選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。

（五）營銷規(guī)劃

報紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動機—以“2009年度最佳小排量發(fā)動機”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡(luò)活動：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報紙軟文

2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生

3.八一建軍節(jié)時，長安集團慰問軍人家屬活動

線下活動：

1.自駕游活動：

7.10—7.11那達慕大會自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場速配的臨時情人，進行現(xiàn)場情歌對唱，由KTV系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)展覽會

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動：

1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3

2.招募二級經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動為奔奔MINI進行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標

綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達到一下三個目標：

1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動點擊率。

2.直接促進奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略

我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態(tài)。

奔奔MINI的目標消費者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢，電視節(jié)目展示。

2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關(guān)注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。

3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現(xiàn)場速配分析。

4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設(shè)計、甚至圖片設(shè)計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動態(tài)和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動廣告文案：

年輕就要創(chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！

鏡頭九：長安標志

5.選擇樂嘉的原因：

樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識人》已連續(xù)111周排名當當網(wǎng)社科類暢銷書，同時，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現(xiàn)場控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃與預(yù)算

（一）活動實施時間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動實施計劃

活動1

活動題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

活動時間：2010.7.1—2010.8.29

活動規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當?shù)亟?jīng)銷商店面報名，填寫詳細資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。

活動獎勵：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。

活動流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報名

2010.7.10

晚上8點—9點

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進12

2010.7.31

5人復活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報名申請表

騰訊QQ登陸時廣告

聊天時廣告

活動2

活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”

活動時間：2010.8.1—8.31

活動要求：

1.在人人網(wǎng)注冊，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標準。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數(shù)不限；

活動流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計，評選獲獎作品

活動獎項設(shè)置：

最凄美愛情故事

最浪漫愛情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎品設(shè)置：

冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價值6000元）

季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）

活動3

活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動時間：7.12—7.31

活動要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動圖片提供者負責。

活動規(guī)則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進行投票，按支持率排名。

活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）

最有創(chuàng)意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）

（三）活動廣告與費用

媒體

具體投放

投放時間

費用（萬元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過點擊率每周測定一次

檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項目

評價的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對重要利益是否描述清楚

15

說服力

廣告引起的興趣如何

10

對廣告產(chǎn)品的喜愛程度

10

行動力

由廣告產(chǎn)品的購買行為

15

廣告喚起的購買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評價

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語

篇8

花錢買心態(tài)，我值得

生活中，我們常常會發(fā)現(xiàn)，年進賬一千萬的人還不及一兩萬收入的人來得高興。有大房子住有高檔車子開的，還不及安步當車蝸居一隅的人心態(tài)平和——財富多了，“性價比”高了，但是卻少了生活中極重要的元素，那就是“樂價比”。

“樂價比”其實是一種生活態(tài)度。比如有的東西在別人眼里也許性價比很高，但是它是不是能夠給你帶來真正的快樂，還真得思考一下。一個人對自己生活的滿意程度，并不取決于他所掙到錢的絕對值，而是和朋友同事等身邊人相比，他掙的是多還是少。也就是說，即使某人年薪過百萬，可如果身邊的朋友，隨便哪位進賬都比他多出幾倍，那么，這位仁兄也是不大可能開心的。我們得到某樣東西時，我們很容易將它和其他類似的東西進行比較。就像一個人得到了禮物，本應(yīng)該高興，可一旦他知道還有其他更好的東西時，心里就不樂意了。

當大多數(shù)人在用錢計算生活的時候，“樂價比”倡導人們回歸自己的心靈，嘗試用快樂來衡量身邊的每一件事物，讓你在心理上“物超所值”。“樂價比”衡量了一件商品能夠為內(nèi)心換來多少和多久的滿足感。就拿一杯白開水來說，平時我們還不愛喝，它哪有茶或飲料好喝呢？但對于沙漠中的旅人而言，這杯水足以救一條命，它的“樂價比”就非常高。

花錢買罪受，我樂意

在這個人人遇事都要衡量性價比、計較付出與收獲的年代，也許已經(jīng)很少有人能理解某些“花錢買罪受”的行為，放著柔軟的床鋪不睡，偏要去野地宿營，地不平還有可能硌腰；放著溫暖的房間不呆，偏要去山頂任憑寒風刺骨；放著平坦的公路不走，偏要把車開到沙地中去，回來更換一堆零件……戶外運動者會告訴你，他們就是這樣以苦為樂，用身體的艱辛換來內(nèi)心的寧靜。

大量消費行為研究表明，人是奇怪的喜歡“自虐”的動物，他們經(jīng)常干“花錢買罪受”的事情，并樂此不疲。否則，為什么明知道恐怖電影很嚇人，會給心臟帶來不能承受之“驚”，卻仍義無反顧地去電影院觀看之；為什么冬天的天氣本來就冷得讓人難受了，還有人專門耗費巨資跑去冰造旅館睡冰床，即便他們知道睡冰床并不是一件舒服的事情。

消費品所傳達的概念遠比物體本身重要，它是彰顯個人信仰、態(tài)度、社會經(jīng)濟地位的名片，這也就是概念消費。普通消費品盡管也能滿足人的基本需求，但是它所傳達的概念卻為普羅大眾共有，彰顯不出獨特性。因此，消費者勢必另辟蹊徑，尋找一些能標示自己獨特性的消費方式?！白耘啊笔较M雖然會對消費者的身體產(chǎn)生消極影響，但是卻能給消費者帶來概念層次上的享受。以看恐怖電影為例。研究表明，自愿觀看恐怖電影的人在觀看過程中，雖然仍會感覺恐怖，但是卻能體驗到一種獨特的快樂感覺。這是因為，看恐怖電影是一件小眾范圍的事情，它表示“我跟大多數(shù)人不一樣”、“我比大多數(shù)人勇敢”。由此，消極的身體體驗卻帶來了積極的概念體驗。

花錢買體驗，我快樂

如今淘寶上的“神秘垃圾袋”、“極品垃圾袋”是賣得熱熱鬧鬧，黑色的垃圾袋看起來很神秘，“一包垃圾、三分新意、十分驚喜”的宣傳語吊足了人胃口。價格一般在十多元到幾十元不等，與其他商品的不同之處在于，商家自己也不知道里面裝的是什么，有可能真是一包“垃圾”，也有可能是物超所值的商品。身邊有朋友在最初因好奇而買過一次后，一遇到心情不好的時候就把購買“垃圾袋”當成了釋放的方式，她說：“寄過來的東西其實常常并不實用，但我根本不在意里面放了些什么，期待的感覺和拆開垃圾袋時候那種刺激的感覺才是最重要的。自己用不上的東西可以送給朋友，圖得就是好玩?！?/p>

事實確是如此，無論收入與支出多寡，花錢買體驗的快樂，將遠遠大于花錢購物的，并且持久不衰。最讓人驚訝的是，常常還會出現(xiàn)不僅花錢者感到快樂，其身邊的家人或朋友也深受感染、快樂指數(shù)大力攀升的情況。也就是說，花錢買體驗，比花錢買物品，更能讓我們買到快樂。

體驗型消費之所以能帶來濃厚的幸福感，在于一項體驗或是活動，我們往往是和親友共同參與，比如旅游、看電影、聚餐等，會讓我們彼此的心理連結(jié)更加親密，滿足我們的“社會親近”心理需求，同時會讓人感到自己充滿活力。而買房、買車、買奢侈品等物質(zhì)型消費，卻不會帶來這樣的感受，因為隨著物品的消耗，或是我們心理的日漸適應(yīng)，短暫的快樂也就消散殆盡。反而購買體驗的經(jīng)歷，卻能長久存儲在我們的記憶之中。

花錢買逍遙，我幸福

有這么一對戀人，從20來歲起就開始為下輩子的生活操心。當他們的同齡人在建立小家庭，安享天倫之樂時，他倆卻一個勁地買房置地，積累錢財。等他們感到可以安心成家時，女方已經(jīng)39歲，這些年來一直在訪醫(yī)求道，卻也沒能懷上一個孩子。人生的追求有時候是盲目的，所以當你確信某事某物能使你的生活更為充實時，不論它是一次旅行，是一個孩子，或是別的什么，你就應(yīng)盡力去得到它。大多時候，我們花太多的時間去計算這件事值不值得，反復算“性價比”，但要知道，有的東西失去了就再難以得到。某種意義上，金錢是第二位的，只要有眼光，看準了那些能使你幸福的東西，就應(yīng)不惜金錢去得到它。

不要太在乎我們花出的錢中別人賺走了多少利潤，也不要責備自己過于放縱自己的欲望。很多時候，快樂不會自己來訪，它需要我們找上門去。而錢是一把好鑰匙。錢是什么？只有用它換取了某樣東西的時候，它才真實存在并給我們帶來，否則它只能制造糾紛和困擾。小時候，錢是放在存錢罐里的，只有砸碎它才能得到一個布娃娃；上中學時，錢是父母吝嗇的皮夾，只有拼命糾纏才能得到一雙NIKE，好在同學面前炫耀；再長大一些，錢是我們婚禮的宴會；到了四十歲，就變成了昂貴的護膚品。

人的欲望是一匹總也找不到驛站的野馬，知足常樂，自得其樂，才是安身立命的棲息地，是一種含量高的“樂價比”。幫助別人，自己欣慰，又是一種更高層次的“樂價比”，應(yīng)該說快樂是一種能力，是一種智慧?！皹穬r比”的觀點和實踐告訴我們，其實不是我們的幸福感在降低，而是因為追求幸福的標準在不斷地加高橫桿，擋住了我們逍遙快樂的跳躍。把這個標準降低后，“放下即實地”，你就會發(fā)現(xiàn)河有兩岸，幣有兩面，生活其實有挺快樂的一面。

達人出境

我的樂價比生活

陳涵 28歲 文案策劃

最初接受樂價比這個概念是因為我的一個設(shè)計師朋友，時尚的她常常喜歡淘一些式樣比較簡單的T恤或牛仔褲，然后在上面盡情發(fā)揮想象，用剪刀、筆或一些小飾品讓它們變得與眾不同。

我曾買過一條白色的休閑七分褲，簡潔雅致，但價格有點小貴，我很喜歡。可才穿過幾次，上面就弄上了幾點果漬，怎么也洗不干凈，向她抱怨時，朋友說這太簡單了，把褲子交給我吧。于是，幾天后，我的休閑褲大變身了，有污跡的地方被大大小小的彩色紐扣和黑色筆畫的花紋巧妙遮蓋，看起來很新潮別致。

第二天，我穿上它出門，周圍人都夸好看，不少人還問我是在哪里買的，打電話跟朋友一說，她大笑：“你看，沒花多少錢，但卻是世界上獨一無二的設(shè)計，同樣能讓你很開心，這個樂價比值吧？”的確，有錢難買高興，這種用快樂來衡量身邊每一件事物的計算概念讓我耳目一新，此后，我再購買其他物品時都會問自己：“它能帶給我多少快樂，而不是考慮性價比是否值得?！?/p>

楊凡 32歲 英語教師

趁換季打折的時候和閨蜜一起去“血拼”，大包小包累得半死時，閨蜜卻調(diào)侃我：“你選東西只看性價比，太OUT了?！蔽視灹耍骸安豢葱詢r比那看啥？”“看樂價比唄！”閨密說。

篇9

當柔性消費市場正打得不可開交的時候，我們注意到了剛性消費市場的消費缺憾。

當大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候，我們卻在看不見的戰(zhàn)線上發(fā)動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰(zhàn)爭。

本案的關(guān)鍵是在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費缺憾，并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個關(guān)系到面子的大問題。

品牌環(huán)境篇：喜憂參半

面對糖果，我們喜憂參半。

喜，是因為我們找到了有效突破口；

憂，是因為行業(yè)處境不妙，企業(yè)內(nèi)憂外患。

糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業(yè)額不到200億元，人均年消費僅有0.8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。

糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

澳洲金麗沙（中國）有限公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。

從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規(guī)劃和傳播管理需要進行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競爭局勢。

從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏。

拉動型品牌攻略，強練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過廣告投入帶動產(chǎn)品通貨，市場表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著。

推動型品牌攻略，不事廣告，專修內(nèi)力，通過多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭奪，達成自己的銷售目標，市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，“徐福記”最為典型。

整合型品牌攻略，內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，“雅客”、“金帝”比較典型。

“金麗沙”糖果則相形見絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計及廣告投放均無優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。

讓我們回歸本源，從糖果市場的消費需求趨勢和特征入手，看看金麗沙還有什么機會。

（1）健康化

肥胖、蛀牙等宣傳對糖果的負面影響，消費者健康意識的增強，促進了對天然果汁以及維生素營養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。

（2）季節(jié)化

糖果分為季節(jié)性消費和隨機性消費。

隨機性消費的忠誠度不高，消費者的口味變化越來越快，嘴也越來越刁。隨機性消費產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會明顯下滑。

季節(jié)性消費相對穩(wěn)定，但是都集中在中秋國慶春節(jié)情人節(jié)。

（3）禮品化

巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達愛情的象征性禮品。

如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？

惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題。

中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

好問題自然引發(fā)好答案。

相信此時此刻的您也會脫口而出——結(jié)婚！喜糖！

各位結(jié)過婚的朋友請回憶，您還記得您當年送人的結(jié)婚喜糖是哪個牌子的？你們當時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？

各位吃過別人喜糖的朋友請回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？

答案是否定的！

糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法大致如下：

有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實糖果原本就屬于兒童。

有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

看到上述細分，您是否也會和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象——喜糖，竟然沒有入列。

原來，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場細分中的位置了。

然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。

但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨醒？

難道喜糖市場太小，根本不值得一做？

帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進入了一個似曾相識，但從未涉足的領(lǐng)域。

品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢

乍一看，不就是一個小小的喜糖嗎？

請看數(shù)據(jù)：

全國每年約1000萬對，每天約2.5萬對新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計算，相當于一個30億元的單品類市場。

任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%，就是3--6個億，比中國最大的4個手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。

小產(chǎn)品，孕育大市場！

讓我們先來看看婚慶市場的整體消費水平——

全國平均消費水平約為2萬元/人（購房開支除外）

中心城市平均需要7.5萬元/人（購房開支除外）

特級城市如上海，北京等地，平均需要10萬元/人（購房開支除外）

喜糖消費所占比重不超過婚慶總消費額的1%，中心城市低于0.5%

讓我們再來看看喜糖消費的特征——

第一，購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）

第二，購買場所通常不在零售大賣場（批發(fā)市場約占90%）

第三，購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點動作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個副業(yè)，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

還有個別做的好一點的品牌，都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設(shè)計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

而消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。

既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火。

批發(fā)市場的糖果生意，基本屬于個體經(jīng)營夫妻檔，如果說穿了，其實很可怕?；旧隙际侨裏o產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來最便宜的裸糖，買來糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶公司也會這么干）。

結(jié)論：

喜糖市場沒有獨立的品牌

喜糖市場沒有全國性的品牌

喜糖市場沒有絕對領(lǐng)先的品牌

隨著項目的深入，我們對喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來。

潛在市場的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。

資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：

（1）做剛不做柔

我們把糖果市場一分為二，剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動，柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

（2）做群不做單

在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內(nèi)，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標的實現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

（3）做熟不做生

金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。

當我們把上述設(shè)想娓娓道來，當客戶開始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時候，激動人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……

把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……

把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……

我們簡直不敢相信——

客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動起來并大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！

小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！

品牌設(shè)計篇：喜氣洋洋

品牌設(shè)計：領(lǐng)先占位

在結(jié)婚喜慶中，您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……

作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌——

我們曾經(jīng)專程參觀了一個國際糖果展覽會，看到一個不二家的日本糖果品牌。不理解這

個品牌到底想表達什么意思？是不二價的諧音還是說沒有第二家？我們覺得不夠直接，另外還有歧義。

有了前面這個例子，說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

在一次頭腦風暴會上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。

既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

第一喜，有人脫口而出。

沒有比這更貼切的了，但我們有點擔心無法注冊。

查詢的結(jié)果簡直可以說是喜出望外——第一喜竟然可以注冊。

于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。

如此一來，直截了當，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進（相信誰也不愿意做第二喜）。

色彩設(shè)計：鴛鴦蝴蝶

我們將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達到。

第一喜的色彩設(shè)計注重了潛在的消費缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。

第一喜的色彩設(shè)計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

產(chǎn)品設(shè)計：炮衣糖彈

喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開鞭炮了。

生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠；因而，見到鞭炮總會愛不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動。

將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。

把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，那份激動與祝福也在心頭響起，取出來的是親人的祝福，讓您砰然心動，好兆頭讓您拉響了。

假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國源遠流長的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。

“炮衣糖彈”之名由此而來。

包裝設(shè)計：別出心裁

第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計借助了吉言妙語的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。

就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點。

品名設(shè)計：妙語連珠

傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套）

常用的祝賀詞語，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動態(tài)征求，常換常新，舉例說明：

婚姻不是……

婚姻是……

婚姻不是雙喜……

婚姻是雙鞋……

婚姻不是圍城……

婚姻是家……

婚姻不是床……

婚姻是條船……

婚姻不是衣服……

婚姻是體貼……

婚姻不是廚房……

婚姻是碗筷……

渠道設(shè)計：獨樹一幟

喜糖的主要銷售渠道不在零售市場，我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關(guān)鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現(xiàn)，絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。

做隱形冠軍，悄悄的進村，打槍的不要。

價格設(shè)計：品牌溢價

我們選擇只進入批發(fā)市場而不進入零售市場，而批發(fā)市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，我們采取的定價策略是：

在批發(fā)市場上比最高價位的糖果高出20-30%，個別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。

主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心（他們本來是因為貪圖便宜而來的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉）。

當然，此舉的前提是對批發(fā)市場的部分位置好的大檔口進行包裝，我們對批發(fā)市場的商販做過調(diào)查和試探性的交流，沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費相比零售市場的花費來說，簡直可以說是九牛一毛。

我們在批發(fā)市場分別對商販和顧客進行了價格測試，首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對價格完全失去敏感，聽完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計，都會問，什么時候可以上市？

而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因為他們做同質(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢，現(xiàn)在終于有一個可以名正言順賺利潤的產(chǎn)品，當然是求之不得。

廣告設(shè)計：言簡意賅

小糖果，大面子——針對消費者的訴求

小糖果，大市場——針對經(jīng)銷商的訴求

小糖果，大利潤——針對零售商的訴求

品牌推廣篇：喜聞樂見

“第一喜”品牌的整合營銷傳播，采用目標對象喜聞樂見的方式，以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)，軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進行操作：

一，公關(guān)——“五個一”工程

送一包糖

在婚姻登記處設(shè)點，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。

贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

編一本書

編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運作方式在重點市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

冠一個名

冠名電視速配節(jié)目。

請一個人

在條件成熟時，聘請一個公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

建一個庫

委托權(quán)威調(diào)查機構(gòu)對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫，每年一次。

二，廣告——軟文為主，硬廣為輔

1、部分軟文標題：

·揭開喜糖背后的秘密

·如何辨認“黑心糖”？

·選購喜糖的三大缺憾

·喜糖在三種場合的不同功用

·喜糖選購有竅門

·選擇第一喜的三大理由

以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費者的關(guān)注，指導喜糖消費。

2、部分廣告標題：

·喜糖小，面子大——針對消費者的訴求

·喜糖小，市場大——針對經(jīng)銷商的訴求

·喜糖小，利潤大——針對零售商的訴求

·第一喜，就要你！——雙關(guān)語，強化新郎新娘的相互認同，強化喜糖就要第一喜

·吃一顆，好百年！

3、招商廣告文案

·成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑

·提高糖果經(jīng)銷利潤的五種工具

·零售商利潤區(qū)設(shè)計的四大關(guān)鍵

·優(yōu)化零售空間管理的五種方法

·攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由

·熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈

4、目標人群接觸點形象展示

·咖啡廳

·電影院

·婚紗影摟

·床上用品店

·婚姻登記處

品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊

本項目在運作中的獨創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場也可以進行品牌宣傳活動，批發(fā)市場的品牌展示效果更好，成本最低。

以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動中有三個動作也很有新意：送一包糖，編一本書，建一個庫。

另外，在目標人群接觸點做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費用。

品牌成效篇：喜笑顏開

歡天喜地做推廣，喜笑顏開看成效。

第一喜上市短短一年時間，完成預(yù)定目標的95%。

企業(yè)在喜糖市場的占有率從無到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開了一個好頭。

第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽。

消費者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短

短一年的時間，回訪批發(fā)市場第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因為顧客推薦而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過25%。

企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出8%。

品牌勝出篇：喜糖革命

通過第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_創(chuàng)了糖果行業(yè)一個新的品類——其實原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時，建立了喜糖批發(fā)市場第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。

為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，我們首先對喜糖品牌進行了獨立化經(jīng)營的規(guī)劃，其次，對包裝進行了時尚化設(shè)計，再次，對產(chǎn)品名稱進行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊保護體系，一次性注冊了20個產(chǎn)品品牌名稱。同時，在市場推廣中低調(diào)出擊，不事張揚，悄悄的進村，打槍的不要。延緩了大品牌過早介入的時間。

本案對中國的營銷理念，方法和體系最大的貢獻是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細分方法怪圈，開創(chuàng)了糖果市場一個新的市場細分方法。

本案對傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對婚慶市場消費特征的透徹了解，對傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)

新，并不是無中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實踐。尤其是在糖果批發(fā)市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

尾聲：第一喜，就要你！

曾幾何時，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠去……人們仿佛又割舍不下，因為它畢竟傳承了幾千年。無可奈何花落去，似曾相識燕歸來——

“花樣年華”，用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國情結(jié)，