導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇競(jìng)品分析報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高職 精品課程 保障條件

1 健全教學(xué)管理機(jī)制

要建設(shè)一流的精品課程，保障精品課程建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須有制度上的保證。需要從合理選人和用人、經(jīng)費(fèi)撥付和控制、激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)價(jià)與反饋等幾方面建立一套科學(xué)有效的教學(xué)管理機(jī)制。尤其是各院校投入明顯不足的電子專業(yè)課程，在列入精品課程建設(shè)行列時(shí)，總是滯后于其它工科類專業(yè)，這在一定程度上挫傷了課程團(tuán)隊(duì)的積極性，影響建設(shè)效果。各院校一定要統(tǒng)籌考慮，全面兼顧院校的平衡發(fā)展，在政策制定和執(zhí)行時(shí)一視同仁。

1.1 成立專門組織結(jié)構(gòu)

各高職院校要成立精品課程建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，專門負(fù)責(zé)課程建設(shè)與改革工作。組織結(jié)構(gòu)可以分為院、系兩級(jí)，由主管教學(xué)的副院長(zhǎng)主持工作，教務(wù)處擬定課程建設(shè)總體規(guī)劃、課程遴選、制訂評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、確定激勵(lì)機(jī)制、保障機(jī)制等。各系部由系主任牽頭負(fù)責(zé)系內(nèi)精品課程建設(shè)工作，各教研室負(fù)責(zé)遴選、負(fù)責(zé)人確定、團(tuán)隊(duì)組成等具體工作，課程負(fù)責(zé)人全面實(shí)施，教務(wù)處、網(wǎng)絡(luò)中心等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)工作。從上自下，共同努力，確保精品課程有序進(jìn)行。

1.2 建立精品課程建設(shè)激勵(lì)機(jī)制

要改變目前教師不愿花時(shí)間投精力于教學(xué)工作的狀況，學(xué)校層面必須承認(rèn)精品課程與課題具有同等學(xué)術(shù)性，將精品課程建設(shè)與科學(xué)研究同等對(duì)待，并且依據(jù)不同級(jí)別提供經(jīng)費(fèi)支持。在政策上，負(fù)責(zé)參與精品課程建設(shè)的教師在職稱評(píng)定、崗位聘任、利益分配等方面給予優(yōu)先考慮，吸引與鼓勵(lì)高水平的教師參與精品課程建設(shè)、講授，為精品課程的持續(xù)建設(shè)提供不竭動(dòng)力。

1.3 確保課程建設(shè)經(jīng)費(fèi)及合理使用

在推動(dòng)學(xué)院精品課程建設(shè)的過(guò)程中，要建立院、省、國(guó)家三級(jí)經(jīng)費(fèi)保障制度，不同級(jí)別課程經(jīng)費(fèi)劃撥額度不同，但主要用于課程內(nèi)容完善、配套實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)站維護(hù)等基本建設(shè)。采取“中期考核、滾動(dòng)支持”的辦法，制定一套科學(xué)合理的考核指標(biāo)體系，每年組織一次考查，對(duì)于成效不明顯，或未按建設(shè)規(guī)劃進(jìn)度如期進(jìn)行、更新內(nèi)容速度緩慢、教學(xué)應(yīng)用程度低的課程降低資助力度或果斷停止經(jīng)費(fèi)支持；對(duì)于考核效果好的課程可按計(jì)劃將經(jīng)費(fèi)滾動(dòng)下?lián)?，?duì)于成果顯著的課程可適當(dāng)增加經(jīng)費(fèi)。

2 強(qiáng)化課程團(tuán)隊(duì)建設(shè)

基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程建設(shè)有其內(nèi)在的邏輯與規(guī)律，不是一朝一夕能夠完成的，這需要課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期鉆研探索，修改完善，為此要從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)：

2.1 謹(jǐn)慎選拔優(yōu)秀的課程負(fù)責(zé)人

一支隊(duì)伍需要有一個(gè)核心人物引領(lǐng)、組織和推動(dòng)，因此選擇課程負(fù)責(zé)人是課程建設(shè)的關(guān)鍵。課程負(fù)責(zé)人的學(xué)術(shù)水平、管理能力、理念理解決定著團(tuán)隊(duì)的興衰，慎重確定一個(gè)組織能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的領(lǐng)導(dǎo)者，以其卓越的學(xué)術(shù)成就和德高望重的師德帶動(dòng)整個(gè)課程建設(shè)。此人一定要能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)其他人員指明建設(shè)方向，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)集體攻關(guān)，有效調(diào)動(dòng)成員的積極性、主動(dòng)性；樂(lè)于與成員溝通，調(diào)節(jié)沖突；并能營(yíng)造出和諧愉快的工作氛圍，吸引優(yōu)秀人才聚集在其麾下。

2.2 合理配置團(tuán)隊(duì)成員

要徹底打破課程負(fù)責(zé)人“大包大攬、獨(dú)自作戰(zhàn)”的建設(shè)誤區(qū)，這是多數(shù)高職院校精品課程建設(shè)初期階段容易陷入的怪圈。由于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)不合理，成員分工不均，水平參差不齊往往使課程建設(shè)舉步維艱，為確保如期完成課程負(fù)責(zé)人無(wú)奈之下就“挑起大梁，勇往直前”。如若能夠合理配置團(tuán)隊(duì)成員，在知識(shí)結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)果、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)員結(jié)構(gòu)上搭配合理，形成建設(shè)梯隊(duì)，可以充分發(fā)揮不同人才的智慧與能力。

基于工作過(guò)程導(dǎo)向的高職電子專業(yè)精品課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由三類人員構(gòu)成：

①主講教師。院校內(nèi)部應(yīng)根據(jù)職稱、企業(yè)經(jīng)歷、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等條件選拔教師隊(duì)伍，形成一支結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好的專職教師梯隊(duì)。必須將青年教師納入隊(duì)伍之中，發(fā)揮老教師的幫扶作用，培養(yǎng)一支能夠持續(xù)進(jìn)行課程建設(shè)的名師團(tuán)隊(duì)。②兼職教師。行動(dòng)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)領(lǐng)域的歸納與轉(zhuǎn)換、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施都離不開(kāi)企業(yè)的實(shí)踐專家，建設(shè)團(tuán)隊(duì)中的行業(yè)、企業(yè)人員不是列在建設(shè)團(tuán)隊(duì)中形同虛設(shè)的人物，而是充分體現(xiàn)高職課程特點(diǎn)，基于工作過(guò)程導(dǎo)向建設(shè)的保障條件。積極吸納企業(yè)管理和技術(shù)人員，發(fā)揮其在加強(qiáng)課程建設(shè)的“職業(yè)性”與“應(yīng)用性”中的作用。③高職教育專家。課程建設(shè)整體規(guī)劃的設(shè)計(jì)、實(shí)施與監(jiān)控需要有具備先進(jìn)高職教育理念和豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教育專家引領(lǐng)，他們能夠指導(dǎo)精品課程建設(shè)不偏離主方向；在實(shí)踐專家研討會(huì)的召開(kāi)、學(xué)習(xí)領(lǐng)域方案的確定等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)可持續(xù)性建設(shè)。健康的團(tuán)隊(duì)是能夠消化矛盾，持續(xù)學(xué)習(xí)，敢于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)認(rèn)同感、責(zé)任感，創(chuàng)造團(tuán)結(jié)、協(xié)作、創(chuàng)新的氛圍，坦誠(chéng)交流、潛心鉆研，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)越性。課程負(fù)責(zé)人要依據(jù)不同年齡、職稱、教學(xué)特長(zhǎng)等特點(diǎn)進(jìn)行合理分工，明確責(zé)任，確保建設(shè)任務(wù)的如期完成。要充分調(diào)動(dòng)青年教師的積極性，給他們提供訪學(xué)進(jìn)修、交流開(kāi)會(huì)等提升學(xué)術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力的機(jī)會(huì)；鼓勵(lì)中年教師脫產(chǎn)或到企業(yè)掛職鍛煉，豐富崗位經(jīng)驗(yàn)；通過(guò)政策引導(dǎo)，積極爭(zhēng)取，吸引企事業(yè)人員參與課程建設(shè)；多與職業(yè)教育專家切磋、交流，選擇合適路徑，正確實(shí)施職業(yè)教育理念。

3　建立四方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，營(yíng)造行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)環(huán)境

篇2

1.確定目的

對(duì)于大部分事情來(lái)說(shuō)，目的決定一切。

競(jìng)品分析自然也不例外，一切不以“目的”為目的的競(jìng)品分析都是耍流氓！我們?cè)谧龈?jìng)品分析之前必須先把自己的目的搞清楚，否則很容易盲目，并且把事情想得過(guò)于復(fù)雜，做分析的時(shí)候也就會(huì)變得很吃力。

那么，這個(gè)目的是什么呢？這個(gè)目的就是我們做競(jìng)品分析希望得到的東西，這就是我們的目的，不同的目的決定了我們做競(jìng)品分析的思路是不一樣的。

從普遍性的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析的目的就是用來(lái)指導(dǎo)我們的產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)的。我們需要通過(guò)競(jìng)品分析，了解市場(chǎng)行情，競(jìng)品的戰(zhàn)略以及功能等資料信息，或者了解我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，然后得出一些有用的分析結(jié)論和獲得一些新的產(chǎn)品切入點(diǎn)，從而借鑒于產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，用來(lái)增強(qiáng)我們自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，有時(shí)候甚至可以為運(yùn)營(yíng)作參考。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛。當(dāng)然，這個(gè)普遍性角度的說(shuō)法還是有點(diǎn)空泛。

那么從特殊性的角度來(lái)說(shuō)，就要根據(jù)每個(gè)人每個(gè)公司當(dāng)下產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)決定，這里我用舉例來(lái)闡述吧：

(1)比如說(shuō)，團(tuán)隊(duì)對(duì)我們產(chǎn)品里面某個(gè)功能是否需要修改猶豫不決，因此希望借助競(jìng)品分析來(lái)給這個(gè)功能是否修改提供一個(gè)依據(jù)，那么從這個(gè)目的出發(fā)，我們只要找到有相關(guān)功能的競(jìng)品，然后主要對(duì)這個(gè)功能進(jìn)行對(duì)比研究分析即可。

(2)又比如說(shuō)，在戰(zhàn)略層面上，團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式有一些疑問(wèn)，因此想通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)拓展商業(yè)模式方面的一些思路，那么從這個(gè)目的出發(fā)，我們就要從宏觀上找到相關(guān)的競(jìng)品，看看它們的運(yùn)作方式，了解它們的盈利點(diǎn)，再與它們進(jìn)行對(duì)比分析。

(3)再比如說(shuō)，我們對(duì)自己產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)以及視覺(jué)UI設(shè)計(jì)不夠滿意，領(lǐng)導(dǎo)也希望能有個(gè)改進(jìn)，變得更加易用并且美觀。那么從這個(gè)目的出發(fā)，我們就要找到那些交互和視覺(jué)設(shè)計(jì)都做得不錯(cuò)的競(jìng)品進(jìn)行比較分析，然后主要從交互和視覺(jué)角度去比較分析即可。取其精華去其糟粕。

當(dāng)然，例子是舉不完的，我在這里只是想表達(dá)一個(gè)意思，做競(jìng)品分析也要有針對(duì)性，從目的出發(fā)，這樣才能提高競(jìng)品分析的效率。

在這里，你需要明確通過(guò)這個(gè)競(jìng)品分析，你和你的團(tuán)隊(duì)到底想要得到什么？是想驗(yàn)證一個(gè)結(jié)論呢？還是想得到一致的共識(shí)？又或者是想作為啟發(fā)產(chǎn)品迭代的入手點(diǎn)？總之，你要搞清楚自己的目的。

不過(guò)，有時(shí)候我們還要考慮的是競(jìng)品分析報(bào)告到底是給誰(shuí)看的問(wèn)題。

至于客服、運(yùn)營(yíng)等部門，我覺(jué)得一般不會(huì)要求看競(jìng)品分析報(bào)告，如果確實(shí)要看，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不需要很復(fù)雜，主要把競(jìng)品的一些比較新或者比較好功能做對(duì)比說(shuō)清楚就行了。

但是，有些競(jìng)品分析報(bào)告可能是給領(lǐng)導(dǎo)看的，這里就要注意老板比較關(guān)心什么的問(wèn)題了，如果老板關(guān)心的比較細(xì)，那么我們還是要從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的角度去作報(bào)告。

不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，老板關(guān)心的層次會(huì)比較高，比如說(shuō)競(jìng)品與我們?cè)跇I(yè)內(nèi)的地位比較，行業(yè)的方向，產(chǎn)品的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)力等等，那么我們的競(jìng)品分析報(bào)告就要往這些方面?zhèn)戎亍?/p>

大部分情況下，我們做競(jìng)品分析還是給自己的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看的，我覺(jué)得這種報(bào)告也是最接地氣的報(bào)告，那么我們就按照我們的目的來(lái)分析就行，我們自己想得到什么東西，那么我們就去分析什么。

好了，在這一步，你把你的目的確定了，那也就等于你確定了以下三點(diǎn)：

你的競(jìng)品報(bào)告是為了誰(shuí)(產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、研發(fā)設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)、老板)而做

你要著重分析哪些內(nèi)容

這個(gè)報(bào)告需要為誰(shuí)(產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、研發(fā)設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)、老板)帶來(lái)什么有價(jià)值的結(jié)論和建議。

那么下一步我們就要選擇競(jìng)品了。

2.選擇競(jìng)品

在選擇競(jìng)品數(shù)量方面，我建議不宜太多，如果是做全方面的競(jìng)品分析，那么涉及的內(nèi)容比較廣泛，我覺(jué)得這樣的競(jìng)品分析一次選擇1到2個(gè)優(yōu)質(zhì)競(jìng)品即可；如果根據(jù)目的只是做某一個(gè)方面的功能或者設(shè)計(jì)的比較分析，那么可以同時(shí)多挑選幾個(gè)一起進(jìn)行比較分析。大家一般都說(shuō)可以根據(jù)80/20原則，密切關(guān)注20%比較突出的競(jìng)品即可。

在如何選擇競(jìng)品對(duì)象方面，一般選擇當(dāng)前市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者將來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行分析，同時(shí)，這里一定要結(jié)合之前的目的來(lái)選擇。一般來(lái)說(shuō)，在篩選出優(yōu)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之后，我會(huì)這么考慮我的競(jìng)品選擇：

(1)核心目標(biāo)用戶都是同一群體(但是滿足的需求不同)的產(chǎn)品

對(duì)于這一點(diǎn)，也許大部分人都沒(méi)有考慮，但是往往大部分人都沒(méi)有考慮的點(diǎn)，而你考慮了也許就能發(fā)現(xiàn)更多新鮮有用的東西。核心的目標(biāo)用戶相同但是解決的需求不同的產(chǎn)品，其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不算是競(jìng)品，甚至一般來(lái)說(shuō)可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對(duì)我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價(jià)值的。

舉個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)睦樱热缯f(shuō)：

一個(gè)做程序員招聘的垂直網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是程序員，然后一個(gè)做程序員社區(qū)或者博客的網(wǎng)站的目標(biāo)用戶也是程序員，這兩者之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也不會(huì)是競(jìng)品。

但是如果兩個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶都是同一群體，那么假如做程序員社區(qū)的網(wǎng)站的程序員用戶數(shù)量和活躍度都很高，那么做程序員招聘的網(wǎng)站就可以分析這個(gè)社區(qū)網(wǎng)站的產(chǎn)品的吸引點(diǎn)在哪，運(yùn)營(yíng)的吸引點(diǎn)在哪，然后獲得一些參考的思路。

當(dāng)然，這兩個(gè)網(wǎng)站畢竟核心功能都完全不一樣，所以在借鑒對(duì)方產(chǎn)品的時(shí)候一定要分清楚到底對(duì)方的哪些優(yōu)點(diǎn)是值得我們借鑒，是符合我們產(chǎn)品的實(shí)際的，而不應(yīng)該不考慮實(shí)際，直接就套用過(guò)來(lái)，那肯定不對(duì)，畢竟是兩個(gè)完全不一樣的產(chǎn)品。

這個(gè)例子可能也許不太恰當(dāng)，但是在這里我要表達(dá)的意思就是：就算不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是對(duì)方的目標(biāo)用戶跟我們的目標(biāo)用戶基本一致，那么我們就可以去分析對(duì)方，看看對(duì)方在“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”角度是如何吸引目標(biāo)用戶的，而我們又可以從中學(xué)習(xí)到關(guān)于“產(chǎn)品”或者“運(yùn)營(yíng)”方面哪些好的經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用到我們的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，當(dāng)然，這個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)一定是要符合我們自己的產(chǎn)品的實(shí)際的。

不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，分析這類產(chǎn)品獲得的借鑒經(jīng)驗(yàn)往往在運(yùn)營(yíng)方面的多，而產(chǎn)品方面的相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)少一點(diǎn)，畢竟還是那句話，兩個(gè)產(chǎn)品核心功能完全不一樣。

(2)滿足的都是同樣的需求的產(chǎn)品(當(dāng)下直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)

對(duì)于這一點(diǎn)，基本上就是大部分競(jìng)品分析直接選擇的競(jìng)品對(duì)象了，也就是直接競(jìng)品，直接競(jìng)品很容易理解。比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品是音樂(lè)類app，那么qq音樂(lè)，酷我音樂(lè)等等就是我們的直接競(jìng)品了，他們的共同點(diǎn)就是核心功能都是提供聽(tīng)歌服務(wù)。直接競(jìng)品屬于我們最容易想到的競(jìng)品，這種情況下我們就要選擇比較優(yōu)質(zhì)的那幾個(gè)進(jìn)行對(duì)比分析。

(3)其他的產(chǎn)品(未來(lái)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)

當(dāng)然，還有其他可以考慮的點(diǎn)，比如說(shuō)能夠取到替代需求的一些產(chǎn)品，不過(guò)這些都屬于替代競(jìng)品或者說(shuō)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往不如直接競(jìng)品明顯，如果通過(guò)前面兩點(diǎn)依然沒(méi)有找到合適的競(jìng)品，那么就可以從潛在對(duì)手里面去挑選，也就是間接的一些競(jìng)品了，這里也就不過(guò)多展開(kāi)討論。

基本上從第1點(diǎn)和第2點(diǎn)你就可以找到比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后從中挑選優(yōu)質(zhì)的拿來(lái)進(jìn)行比較分析即可。

這里說(shuō)的可能只是通用的方法，并不適合所有產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況和競(jìng)品分析的目的來(lái)決定選擇哪些競(jìng)品，這才是最有效的選擇競(jìng)品的方法。

這一步，我們選擇好了要分析的競(jìng)品，那么下一步我們就要開(kāi)始搜集資料和數(shù)據(jù)了。

3.資料收集

在進(jìn)行資料搜集的時(shí)候，一般我會(huì)搜集這兩方面的資料信息：

(1)搜集并分析用戶的意見(jiàn)：

在這里，我們主要要做的就是了解我們產(chǎn)品和競(jìng)品的核心用戶對(duì)于產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)。比如說(shuō)：

他們是如何看待我們和競(jìng)品都有的功能，他們是如何比較這個(gè)功能的；

我們沒(méi)有的功能但是競(jìng)品卻有的功能，他們又是如何看待這個(gè)功能的，用戶會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)功能而選擇用競(jìng)品而不是我們；

我們有的功能但是競(jìng)品沒(méi)有的功能，他們又是如何看待這個(gè)功能的，這個(gè)功能能不能幫助我們從競(jìng)品那里搶奪用戶。

主要從這三個(gè)角度來(lái)分析用戶的意見(jiàn)，分析的方法可以有很多，比如說(shuō)：

app store，app annie，知乎，應(yīng)用軟件社區(qū)，產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站，咨詢公司的一些相關(guān)報(bào)告，行業(yè)內(nèi)的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競(jìng)品的官方微信，微博的評(píng)論等等；

從公司同事了解一些關(guān)于我們產(chǎn)品和競(jìng)品的評(píng)論信息，與我們產(chǎn)品的客戶進(jìn)行溝通，了解他們對(duì)我們以及競(jìng)品的評(píng)價(jià)，與朋友家人也可以進(jìn)行相關(guān)討論；

做用戶訪談，與用戶聊天，或者做用戶測(cè)試，讓用戶同時(shí)使用我們的產(chǎn)品和競(jìng)品，觀察用戶的行為，問(wèn)一些有針對(duì)性的問(wèn)題，了解用戶的想法，從而獲得用戶的意見(jiàn)；

還有一點(diǎn)，別忘了自己要使用并熟悉競(jìng)品，還可以咨詢對(duì)方的客服和技術(shù)支持，把自己的感想和評(píng)論也要記錄下來(lái)。同時(shí)，潛入敵營(yíng)，通過(guò)微博等等方式勾搭上競(jìng)品的員工，了解他們的想法。有些競(jìng)品可能還會(huì)有一些社區(qū)或者論壇甚至是微信群或者QQ群，在社區(qū)論壇微群里面你也可以收集很多有價(jià)值的信息。

在獲得用戶的意見(jiàn)之后，我們要把這些意見(jiàn)記錄下來(lái)，等到我們?cè)谧龈?jìng)品的功能分析的時(shí)候就可以作為評(píng)判我們產(chǎn)品與競(jìng)品的功能、設(shè)計(jì)等方面差異的參考依據(jù)，從而為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進(jìn)建議提供幫助。

(2)搜集并分析競(jìng)品的數(shù)據(jù)：

在這里，我們主要做的就是了解我們和競(jìng)品的市場(chǎng)或者產(chǎn)品等方面的數(shù)據(jù)對(duì)比。比如說(shuō)：

我們與競(jìng)品的市場(chǎng)份額占有比例，下載量對(duì)比；

我們與競(jìng)品的用戶數(shù)量對(duì)比，用戶增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)趨勢(shì)，活躍度對(duì)比；

其他數(shù)據(jù)

主要就是獲得這些數(shù)據(jù)，至于獲得的方法有很多，比如說(shuō)：

百度指數(shù)，淘寶指數(shù)；友盟指數(shù)；

艾瑞咨詢，易觀智庫(kù)，CNNIC，比達(dá)咨詢，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，Alexa;

App store，app annie；

其它等等……

與獲得用戶的意見(jiàn)之后的做法同理，我們要把這些數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，等到我們?cè)谧龈?jìng)品的功能分析的時(shí)候就可以作為評(píng)判我們產(chǎn)品與競(jìng)品的功能、設(shè)計(jì)等方面差異的參考依據(jù)了，同樣也可以為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進(jìn)建議提供幫助。

并且，通過(guò)了解競(jìng)品的市場(chǎng)份額，我們?cè)谧龈?jìng)品比較分析心里也就會(huì)有一桿秤，比如競(jìng)品A的市場(chǎng)份額為30%，競(jìng)品B的市場(chǎng)份額為5%，那么我們?cè)趯?duì)這兩個(gè)競(jìng)品分析比較同一個(gè)功能的情況下，我們要側(cè)重分析的肯定是A，而不是B。

但是，不管是用戶評(píng)論還是數(shù)據(jù)，對(duì)于產(chǎn)品和競(jìng)品來(lái)說(shuō)，依然有很多主觀上的不確定性以及特殊性，也就是說(shuō)，我們?cè)谙乱徊竭M(jìn)行競(jìng)品比較分析的時(shí)候，不僅要結(jié)合用戶的評(píng)論和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還要考慮競(jìng)品的特殊性和實(shí)際情況，這樣就不會(huì)完全落入用戶或者數(shù)據(jù)的“圈套”。要相信用戶和數(shù)據(jù)，但是不要迷信用戶和數(shù)據(jù)。

并且，搜集資料和數(shù)據(jù)并不是目的，搜集資料和數(shù)據(jù)是為了在做競(jìng)品比較分析的時(shí)候有一定的參考和依據(jù)，能夠給你一些思路和指導(dǎo)，從而幫助你更好的專注于競(jìng)品的比較分析。

那么在這一步，搜集完資料和數(shù)據(jù)之后，就要正式進(jìn)入競(jìng)品分析了。

4.競(jìng)品分析

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析的主要關(guān)注點(diǎn)一般還是在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)(包括功能、界面、交互以及視覺(jué)設(shè)計(jì)等)以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略等方面。

在進(jìn)行競(jìng)品分析之前，這里還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如果把競(jìng)品之間所有的功能和頁(yè)面都拿來(lái)比較分析，是很難做到深入細(xì)致的，大而全則容易膚淺。

所以說(shuō)我們還是要從自己的目的(我們是想優(yōu)化某個(gè)功能的用戶使用流程呢？還是想把界面設(shè)計(jì)的更美觀？或者是想設(shè)計(jì)一個(gè)更漂亮的引導(dǎo)或者啟動(dòng)頁(yè)面？或者我們想改善交互設(shè)計(jì)等等？)出發(fā)來(lái)得出我們到底要著重展開(kāi)哪方面的競(jìng)品分析，找到我們需要分析的功能或者頁(yè)面去進(jìn)行比較，才能更有效更深入，才不至于泛泛而談。

在做產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告思路分析的時(shí)候，我是從用戶使用的流程的角度來(lái)進(jìn)行分析的，那么在做競(jìng)品分析的時(shí)候我還是會(huì)從用戶使用的流程的角度來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析(如果從用戶體驗(yàn)五要素的角度來(lái)分析，還是會(huì)陷入大而空的境地，也不符合用戶的使用習(xí)慣和邏輯流程)，不過(guò)在比較的過(guò)程中我們需要結(jié)合用戶體驗(yàn)五要素進(jìn)行分析。

進(jìn)入具體的競(jìng)品分析，主要有以下三個(gè)步驟：

(1)畫出競(jìng)品的結(jié)構(gòu)圖：

首先把競(jìng)品的結(jié)構(gòu)圖畫出來(lái)，這樣就可以從整體上對(duì)競(jìng)品進(jìn)行一個(gè)認(rèn)識(shí)和把握，通過(guò)對(duì)比了解競(jìng)品之間的差異，主要是了解功能方面的差異，從而為后面的功能分析做鋪墊。

(2)畫出競(jìng)品的用戶使用流程圖：

把競(jìng)品的用戶使用流程圖畫出來(lái)，如果流程圖里面的用戶任務(wù)路線比較多，那么我們就可以根據(jù)我們的目的選擇其中需要分析的流程路線進(jìn)行對(duì)比分析，把競(jìng)品的這個(gè)路線流程所涉及的頁(yè)面和功能進(jìn)行對(duì)比分析，這也就是下一步要做的事情。

(3)以用戶使用流程圖為線索進(jìn)行競(jìng)品分析：

在依據(jù)用戶使用流程圖進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)，通常情況下可以從以下五個(gè)角度進(jìn)行分析(下面要提到的五個(gè)分析點(diǎn)，并不是每一份競(jìng)品分析報(bào)告都要涉及，我們還是要從目的出發(fā)來(lái)選擇我們要具體從哪個(gè)角度進(jìn)行分析，這五個(gè)分析角度只是我的個(gè)人思路，可以作為參考。)：

A核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

找到我們與競(jìng)品最核心的一個(gè)或者多個(gè)(具體數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品來(lái)定)的用戶使用路線流程進(jìn)行對(duì)比。在這個(gè)使用路線流程中，把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺(jué)表現(xiàn))等方面都進(jìn)行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，得出自己的改進(jìn)建議，并給出理由。

比如說(shuō)，我的產(chǎn)品是一個(gè)聽(tīng)歌的app，那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，核心使用路線就是找到歌曲(隨機(jī)找或者有目的搜索)并且聽(tīng)到它。那么我們就要把這個(gè)過(guò)程拉出來(lái)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，競(jìng)品在這個(gè)使用路線流程中是如何設(shè)計(jì)的，這個(gè)設(shè)計(jì)包括競(jìng)品的功能設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)，以及使用路線路徑的長(zhǎng)短等等方面。

目的：通過(guò)對(duì)比競(jìng)品的核心功能，得出可以改進(jìn)我們產(chǎn)品核心功能的方案，包括功能設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。達(dá)到人有我優(yōu)的境界。

B非核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

這個(gè)就是找到我們與競(jìng)品的幾個(gè)非核心功能的用戶使用路線流程進(jìn)行對(duì)比。然后，同樣把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺(jué)表現(xiàn))等方面都進(jìn)行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，得出自己的改進(jìn)建議，并給出理由。

比如說(shuō)，還是以聽(tīng)歌的app為例，聽(tīng)歌是這個(gè)app的核心功能，那么可能“歌曲分享”或者“歌曲評(píng)論”等等就可以作為非核心功能設(shè)計(jì)，如果有用戶希望分享歌曲，那么我們就要分析用戶在找到歌曲并分享出去的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷哪些頁(yè)面；如果有用戶想評(píng)論歌曲或者查看其它用戶的評(píng)論，我們就要分析用戶在找到歌曲評(píng)論頁(yè)面并且查看評(píng)論或者發(fā)送評(píng)論的過(guò)程中經(jīng)歷的事情。

目的：通過(guò)對(duì)比競(jìng)品的非核心功能，得出可以改進(jìn)我們產(chǎn)品非核心功能的方案，包括功能設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。同樣達(dá)到人有我優(yōu)的境界。

C對(duì)方?jīng)]有但是我們有的用戶使用流程或者功能點(diǎn)分析：

由于對(duì)方?jīng)]有這個(gè)用戶使用流程或者功能點(diǎn)，那么這里最主要的分析點(diǎn)可以是：

對(duì)方為什么不做這個(gè)功能，他們的目的是什么，這個(gè)功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

我為什么做這個(gè)功能，我們的目的是什么，這個(gè)功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

目標(biāo)用戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何看待這個(gè)功能的？這個(gè)功能能不能幫我們從競(jìng)品那里搶奪用戶？又或者我們會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)功能而失去用戶？

在分析的過(guò)程中結(jié)合之前分析的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，得出自己的改進(jìn)建議，并給出理由。

D我們沒(méi)有但是對(duì)方有的用戶使用流程或者功能點(diǎn)分析：

對(duì)于這個(gè)方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個(gè)功能，同樣可以這么考慮：

對(duì)方為什么做這個(gè)功能，他們的目的是什么，這個(gè)功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)有什么關(guān)系？目標(biāo)用戶對(duì)這個(gè)功能是如何看待的？他們會(huì)不會(huì)這個(gè)功能選擇競(jìng)品而離開(kāi)我們？

我們現(xiàn)在為什么沒(méi)有做這個(gè)功能，我們的目的是什么，這個(gè)功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

假如我們要做這個(gè)功能，會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響，是否契合我們整體的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品目標(biāo)等等？

在分析的過(guò)程中結(jié)合之前分析的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，得出自己的改進(jìn)建議，并給出理由。

E一些其他方面的分析：

上面提到的4個(gè)角度基本上已經(jīng)把競(jìng)品分析重要的部分都涵蓋了，那么剩下的可能還需要做一些其他細(xì)節(jié)方面的分析，比如說(shuō)：

關(guān)于app設(shè)置功能的比較分析；

關(guān)于app啟動(dòng)頁(yè)面或者引導(dǎo)頁(yè)面的設(shè)計(jì)；

關(guān)于app全局交互方面的一些設(shè)計(jì)(比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，機(jī)型適配問(wèn)題，特殊情況交互說(shuō)明，全局手勢(shì)，退出機(jī)制，顯示機(jī)制，排序機(jī)制，刷新機(jī)制，緩存機(jī)制，控件交互等等頁(yè)面條件方面的設(shè)計(jì))，這里的一些比較分析可能會(huì)跟前面的核心或者非核心功能的比較分析有雷同的地方；

關(guān)于開(kāi)發(fā)了哪些平臺(tái)的問(wèn)題，iOS，Android等等；

其他方面

在分析的過(guò)程中結(jié)合之前分析的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較，得出自己的改進(jìn)建議，并給出理由。

以上這5個(gè)角度就是我做競(jìng)品分析時(shí)的一個(gè)思路，僅此作為參考。

此外，為了在分析時(shí)能夠做得更好，我們?cè)诜治鲞^(guò)程中還需要確立一些評(píng)判準(zhǔn)則，這個(gè)評(píng)判準(zhǔn)則是你在進(jìn)行功能比較分析時(shí)要設(shè)立的一些標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)可用性準(zhǔn)則，交互準(zhǔn)則，視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)等等，在分析的時(shí)候你還需要依托這些準(zhǔn)則，然后再結(jié)合你之前所搜集的用戶評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)你的競(jìng)品進(jìn)行分析。關(guān)于這些評(píng)判準(zhǔn)則這里不作過(guò)多具體的闡釋，只以可用性準(zhǔn)則為例，而且產(chǎn)品不同，可以參考的準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)也是有所區(qū)別的。

10項(xiàng)比較常用的可用性準(zhǔn)則為：

一致性和標(biāo)準(zhǔn)性；

通過(guò)有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；

方便快捷的使用；

預(yù)防出錯(cuò)；

協(xié)助用戶認(rèn)識(shí)，分析和改正錯(cuò)誤；

識(shí)別而不是回憶；

符合用戶的真實(shí)世界；

用戶自由控制權(quán)；

美觀，精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)；

幫助和說(shuō)明。

同時(shí)，在對(duì)競(jìng)品進(jìn)行功能比較分析之外，我們還要把握的一點(diǎn)就是：了解競(jìng)品的發(fā)展歷程，通過(guò)了解競(jìng)品的迭代以及改進(jìn)信息，把握競(jìng)品的發(fā)展脈絡(luò)，并以此作為借鑒，看看我們的產(chǎn)品在現(xiàn)階段有什么問(wèn)題，了解差距在哪里，并積極尋求方法彌補(bǔ)這些差距，同時(shí)還要思考行業(yè)和我們產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向，想辦法尋找更加優(yōu)秀的切入點(diǎn)，為用戶提供更加獨(dú)特并且優(yōu)質(zhì)的功能，持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)。

做好這些事情之后，整個(gè)競(jìng)品分析也就基本上完成了，在這里你已經(jīng)通過(guò)分析得出了很多關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的建議和想法，并且把這些建議和想法都記錄下來(lái)，而且給出了你的理由。那么下一步我們要做的就是如何將競(jìng)品分析報(bào)告用來(lái)指導(dǎo)我們的產(chǎn)品改進(jìn)。

5.利用競(jìng)品分析報(bào)告指導(dǎo)產(chǎn)品的改進(jìn)

根據(jù)我們最開(kāi)始確定的做競(jìng)品分析的目的，那么我們做好了競(jìng)品分析之后，我們又要怎樣利用競(jìng)品報(bào)告的分析結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目的呢？我們應(yīng)該怎樣利用它來(lái)指導(dǎo)我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，要如何具體應(yīng)用呢？

首先，我們要明確我們的產(chǎn)品目前處在什么階段，因?yàn)椴煌碾A段對(duì)于競(jìng)品分析報(bào)告可以有不同的應(yīng)用方式，比如說(shuō)：

(1)在研究用戶和功能需求的階段

那么可以將競(jìng)品分析作為我們即將形成的用戶需求文檔(如人物角色)以及產(chǎn)品需求文檔的參考。

(2)在確定產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)框架或者信息結(jié)構(gòu)的階段

那么可以根據(jù)競(jìng)品分析得出的一些關(guān)于功能分析，信息架構(gòu)，邏輯結(jié)構(gòu)和框架等方面的結(jié)論來(lái)指導(dǎo)我們這個(gè)階段的產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

(3)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高保真原型圖、設(shè)計(jì)效果圖的階段

那么可以根據(jù)競(jìng)品分析得出的一些具體的設(shè)計(jì)思路和方案，為我們的產(chǎn)品提供思路和靈感。

(4)在產(chǎn)品的可用性測(cè)試階段

那么可以針對(duì)某一具體功能、問(wèn)題做深入的對(duì)比，以此作為可用性測(cè)試結(jié)果的佐證。

(5)在產(chǎn)品的迭代改進(jìn)階段

那么可以根據(jù)競(jìng)品分析得出的一些功能或者界面方面的改進(jìn)思路，用來(lái)指導(dǎo)我們產(chǎn)品的改進(jìn)，以此作為產(chǎn)品迭代的相關(guān)依據(jù)。

根據(jù)我們產(chǎn)品所處的階段確定了我們?nèi)绾螒?yīng)用競(jìng)品分析報(bào)告之后，我們就要根據(jù)我們的目的，把從競(jìng)品分析報(bào)告中得出來(lái)的建議進(jìn)行分析，這里最好是讓整個(gè)產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來(lái)，如果條件允許的話還可以讓市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及客服，銷售團(tuán)隊(duì)也派人參與，讓他們也提供一些意見(jiàn)，這里負(fù)責(zé)把關(guān)的必然還是產(chǎn)品經(jīng)理。

通過(guò)進(jìn)行類似的競(jìng)品分析功能評(píng)審會(huì)議，敲定我們最后需要改進(jìn)的功能方案或者界面方案，然后應(yīng)用到我們的產(chǎn)品改進(jìn)當(dāng)中。

當(dāng)然，如果領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于方案還有他的想法，那么還需要跟領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行討論，原則上就是從對(duì)產(chǎn)品有利的角度出發(fā)。

至于具體的如何將競(jìng)品分析報(bào)告的具體建議用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在這里就不詳細(xì)展開(kāi)了，還是那句話，根據(jù)你自己所得出的報(bào)告和產(chǎn)品的實(shí)際來(lái)進(jìn)行操作，這里沒(méi)有方法論，只有實(shí)踐。

將競(jìng)品報(bào)告中經(jīng)過(guò)大家討論并篩選出來(lái)的有利于產(chǎn)品的建議進(jìn)行實(shí)踐，并在后續(xù)的過(guò)程中做好數(shù)據(jù)的跟蹤和反饋，進(jìn)一步論證這個(gè)改進(jìn)的地方是否對(duì)我們的產(chǎn)品有好處，有好處則留下，不利則去掉，然后繼續(xù)進(jìn)行分析，循環(huán)往復(fù)，不斷指導(dǎo)產(chǎn)品的升級(jí)和迭代，幫助產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這才是做競(jìng)品分析報(bào)告最終的目的！

(當(dāng)然，至于運(yùn)營(yíng)及推廣策略方面的競(jìng)品分析，我們這里暫時(shí)就不過(guò)多涉及了，因?yàn)檫@又是一個(gè)很大的話題！簡(jiǎn)單說(shuō)一下，在運(yùn)營(yíng)方面與競(jìng)品的比較分析我們主要還是要依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)以及運(yùn)營(yíng)行為，了解競(jìng)品的動(dòng)向，從而為我們產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提供借鑒作用。

此外，搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)以及運(yùn)營(yíng)行為的方法很多，比如說(shuō)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的官方網(wǎng)站，微博，微信，促銷活動(dòng)，社區(qū)，微信群，QQ群等等基本上就能掌握對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向了，還可以通過(guò)瀏覽一些行業(yè)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)站等等了解對(duì)方的一些媒體方面的投放情況，從而為我們產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣提供思路和借鑒。那么在這里就不展開(kāi)了，因?yàn)檫@畢竟主要還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，就不過(guò)多牽扯到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)方面的競(jìng)品分析里面去了。)

6.總結(jié)

競(jìng)品分析，并不是為了輸出一份競(jìng)品之間的功能對(duì)比清單的報(bào)告，這樣的報(bào)告是毫無(wú)意義的，我們更需要的是分析這個(gè)功能對(duì)比清單，并且得出我們的看法和建議。

競(jìng)品分析的落腳點(diǎn)在于形成自身區(qū)別于競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即我們要如何通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)提高我們產(chǎn)品自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在與競(jìng)品的差異性方面，這個(gè)差異無(wú)論是功能需求，還是交互或者視覺(jué)方面的，都會(huì)成為我們甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器！

就像在做競(jìng)品對(duì)比功能分析的時(shí)候所描述的一樣，我們有的功能競(jìng)品為什么不做，競(jìng)品有的功能，我們?yōu)槭裁礇](méi)有，一定要加上嗎？競(jìng)品的交互設(shè)計(jì)為什么是那樣的，我們?yōu)槭裁从诌@樣做？這些都是差異性，都是需要深入思考的，不僅僅是從競(jìng)品角度，更需要從我們自身的產(chǎn)品本質(zhì)，我們的市場(chǎng)，我們的目標(biāo)用戶，我們的行業(yè)角度來(lái)考慮。

分析競(jìng)品并不是為了求同，更不是為了模仿，而是為了突出我們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使我們與競(jìng)品之間差異的地方更加符合目標(biāo)用戶的體驗(yàn)和需求，讓用戶知道我們的產(chǎn)品更好，讓用戶明白他們應(yīng)該用我們的產(chǎn)品。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競(jìng)品分析的目的并不是為了抄襲，而是為了超越競(jìng)品。

做好競(jìng)品分析只是做好產(chǎn)品的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，這可以讓你的產(chǎn)品能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。同時(shí)，對(duì)于我們產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)，我們還要重視研究我們的行業(yè)和市場(chǎng)，分析和預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展走向，同時(shí)研究我們的目標(biāo)用戶，去了解他們?cè)谒伎际裁?，他們真正需要什么，渴望什么。只有把這些做法都結(jié)合起來(lái)使用，才能更加有效地促進(jìn)我們產(chǎn)品的全面發(fā)展。

不過(guò)，競(jìng)品分析還是會(huì)有一定的局限性，比如說(shuō)我們做競(jìng)品分析的時(shí)候往往容易將產(chǎn)品和企業(yè)文化等等剝離開(kāi)來(lái)，但是對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品文化卻是很重要的東西。

另外，競(jìng)品分析往往把產(chǎn)品的功能元素都進(jìn)行了分離，也就很容易忽視這其中的相關(guān)性，分析的時(shí)候就有可能導(dǎo)致片面或者出現(xiàn)誤差。這些東西只有通過(guò)我們不斷地進(jìn)行實(shí)踐，不斷地去熟悉行業(yè)，熟悉競(jìng)品，了解它們的文化，不斷地改進(jìn)我們的競(jìng)品分析報(bào)告，學(xué)會(huì)從整體上去把握產(chǎn)品的脈絡(luò)，才能更好地?cái)[脫競(jìng)品分析的局限性。

篇3

市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時(shí)性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告(周報(bào)、月報(bào))、四城市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等;臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。

市場(chǎng)部作為營(yíng)銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營(yíng)銷策略及在售項(xiàng)目銷售提供專業(yè)參考意見(jiàn)及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報(bào)告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實(shí)現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。

在履行例行工作及臨時(shí)工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營(yíng)銷策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見(jiàn)，最終促成了“首付分期”策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目，對(duì)拉動(dòng)銷售起到了明顯提振作用。

在售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研，市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤樣本進(jìn)行賣點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的在于通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣點(diǎn)及營(yíng)銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢(shì)賣點(diǎn)應(yīng)用于銷售說(shuō)辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對(duì)在售項(xiàng)目的銷售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對(duì)營(yíng)銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。

篇4

我負(fù)責(zé)區(qū)域的第一場(chǎng)熱賣活動(dòng)雖然已經(jīng)過(guò)去很多天了，但我對(duì)熱賣活動(dòng)的興奮一直余溫不斷，這幾天連做夢(mèng)的內(nèi)容都是熱賣活動(dòng)。這讓我想起美劇《太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)》中的一個(gè)情節(jié)：美國(guó)士兵從沖繩回到美國(guó)后，依然會(huì)驚魂未定地在夢(mèng)里與日本人打戰(zhàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中摸爬滾打的銷售人員必須不斷提高自己，否則就可能打敗仗，甚至被淘汰出局。

經(jīng)過(guò)黃經(jīng)理的指導(dǎo)，我對(duì)PDCA循環(huán)法（成長(zhǎng)版第2期）、5W1H的思維模式（成長(zhǎng)版第3期）和甘特圖進(jìn)程管理法（成長(zhǎng)版第4期）等已經(jīng)掌握得相當(dāng)熟練。這些看似簡(jiǎn)單的方法，在工作中非常實(shí)用。通過(guò)在工作中對(duì)這些方法的運(yùn)用，我的銷售業(yè)績(jī)不斷提升，我對(duì)自己的工作也越來(lái)越有信心。業(yè)績(jī)好、信心足，再加上剛剛完成一場(chǎng)效果不錯(cuò)的熱賣活動(dòng)，我最近的心情也非常愉悅。

四月初的一個(gè)周一，北京的天氣非常好，陽(yáng)光明媚，晴空萬(wàn)里，今天早上依舊是我們的例會(huì)時(shí)間。在早會(huì)上，黃經(jīng)理拿著一款全新品牌的德國(guó)黑啤酒介紹說(shuō)：“公司打算要把這款產(chǎn)品引進(jìn)北京市場(chǎng)，向北京各大中小超市供貨銷售。今天給大家留一份作業(yè)：分析德國(guó)黑啤酒的市場(chǎng)情況。每位銷售業(yè)務(wù)在周四下班之前，以郵件方式匯報(bào)自己的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，周五上午，銷售部門開(kāi)會(huì)討論是否引進(jìn)這款新產(chǎn)品?！彪S后，黃經(jīng)理又詳細(xì)介紹了這款產(chǎn)品的價(jià)格、特點(diǎn)和目標(biāo)客戶等。

時(shí)間稍縱即逝，根本不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的意愿而停留。很快就到周四了，中午的時(shí)候，我問(wèn)王斌：“關(guān)于德國(guó)黑啤酒的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，你寫完了嗎？”王斌自信地回答：“早就寫好了?！彼f(shuō)著便打開(kāi)他的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告讓我看，調(diào)查報(bào)告中詳細(xì)介紹了他負(fù)責(zé)區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌、大約成本和零售價(jià)格等，市場(chǎng)和競(jìng)品的情況通過(guò)清楚明了的表格展現(xiàn)得一目了然（表1）。王斌這次讓我對(duì)他刮目相看了，他的調(diào)查報(bào)告也讓我怦然心動(dòng)，因?yàn)槲疫€迷茫著不知道如何下手呢。王斌看出了我的心思，便主動(dòng)說(shuō)把他的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告轉(zhuǎn)發(fā)到我的郵箱里一份。對(duì)此我備受感動(dòng)，連連道謝。

回到自己的工位上，我按照王斌的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告開(kāi)始照貓畫虎，很快就完成了一份自己的調(diào)查報(bào)告。雖然我的這份報(bào)告有點(diǎn)山寨，但總算是搞定了一項(xiàng)艱巨任務(wù)，把報(bào)告發(fā)給黃經(jīng)理后，我松了一口氣，就等明天的會(huì)議了。

周五早上，北京的地鐵依舊人山人海，我?guī)еб庠谌巳褐袛D著去公司。我剛到公司，大家就已經(jīng)紛紛走進(jìn)會(huì)議室準(zhǔn)備開(kāi)早會(huì)了。

早會(huì)上，黃經(jīng)理先簡(jiǎn)短地介紹了大家提交的市場(chǎng)調(diào)查情況，然后請(qǐng)王華講解她的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。我和王斌不謀而合地對(duì)視了一下，心表不服，想著王華的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與我們的到底有哪里不同。

王華仍然穿著一套很精干的職業(yè)裝，她用投影儀將自己的調(diào)查報(bào)告投放到投影墻上。我和王斌一看都傻了！王華的調(diào)查報(bào)告用的竟然不是表格，而是一個(gè)“圓盤”，上面寫著SWOT分析（圖1）：

S（優(yōu)勢(shì)）：產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚、獨(dú)有的德國(guó)品質(zhì)、獨(dú)特的口味等，都是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

W（劣勢(shì)）：因?yàn)榭谖丢?dú)特，會(huì)有部分消費(fèi)者不習(xí)慣、不喜歡，零售價(jià)格較高也成為產(chǎn)品的劣勢(shì)。

O（機(jī)會(huì)）：從產(chǎn)品來(lái)分析，德國(guó)黑啤有著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大、針對(duì)高收入人群等機(jī)會(huì)所在。

T（威脅）：包裝易損、品牌認(rèn)知度差、預(yù)估銷量很難把握等，構(gòu)成了新款黑啤的威脅。

王華介紹說(shuō)：“通過(guò)SWOT的分析，我們可以清楚了解到，這款新產(chǎn)品對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在。結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品的對(duì)比表，我認(rèn)為這樣的產(chǎn)品可以作為我們公司的一款高端利潤(rùn)型產(chǎn)品引入?！?/p>

王華足足講了30多分鐘，不但詳細(xì)介紹了市場(chǎng)競(jìng)品與我們產(chǎn)品的對(duì)比情況，還列出了如何操作德國(guó)黑啤的銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品定位及推廣活動(dòng)方案等。如此完美的報(bào)告，贏得了在場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的掌聲和一致認(rèn)同，可以說(shuō)，王華的報(bào)告，就是一個(gè)完整的德國(guó)黑啤產(chǎn)品引入分析報(bào)告。王華報(bào)告結(jié)束后，黃經(jīng)理做了總結(jié)性陳述。這時(shí)的我已經(jīng)聽(tīng)不到黃經(jīng)理的陳述了，滿腦子想的都是自己與王華的差距。

王斌看出我有些不快，會(huì)議結(jié)束之后就主動(dòng)安慰我說(shuō)：“王華是黃經(jīng)理親自帶的人，能力比我們高點(diǎn)很正常，不要有太大壓力。學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是累積的過(guò)程，王華也不是生來(lái)就什么都會(huì)的，再過(guò)一年，我們也會(huì)從新人變成老手。只要我們持之以恒地學(xué)習(xí)，一定也會(huì)成為優(yōu)秀的銷售精英的?！蔽艺J(rèn)真地看著王斌的眼睛，真誠(chéng)地點(diǎn)了點(diǎn)頭。王斌拍了拍我的肩膀說(shuō)：“走，我們向王華請(qǐng)教請(qǐng)教SWOT分析法！”

王華看見(jiàn)我們倆來(lái)找她，便主動(dòng)提出，15分鐘后在會(huì)議室見(jiàn)。

我們仨到會(huì)議室后，王斌笑嘻嘻地先給王華斟了一杯花茶，獻(xiàn)媚地說(shuō)：“華姐，小弟們想向你請(qǐng)教請(qǐng)教什么是SWOT？”

王華說(shuō)：“這個(gè)很簡(jiǎn)單?！彼鹕碓诎装迳蠈懥薙WOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）。

SWOT是一種分析方法，用來(lái)分析企業(yè)本身或者產(chǎn)品或者人才的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，通過(guò)SWOT的分析方法，可以認(rèn)清公司或者產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，可以了解公司或者產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，這樣就可以制定出對(duì)未來(lái)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的決定或行動(dòng)。SWOT是一個(gè)簡(jiǎn)單的分析模型，企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等都可以用SWOT的四個(gè)方面進(jìn)行分析，是常用的分析方法之一，比我們之前學(xué)習(xí)的甘特圖還要常用。

王華對(duì)我倆說(shuō)：“SWOT分析法用途很廣泛，但要弄清楚一件事，SWOT分析只是一種方法，通過(guò)使用這種分析方法，總結(jié)出對(duì)應(yīng)的行動(dòng)方針這才是我們的真正目的。所以，SWOT分析法只是制定行動(dòng)方針的輔助工具，其本身的分析方法很簡(jiǎn)單，但要總結(jié)出好的行動(dòng)方針，就要多練習(xí)了?！?/p>

我將王華的講解很認(rèn)真地記錄下來(lái)，通過(guò)她的介紹，王斌和我又掌握了一個(gè)新知識(shí)。

篇5

去年5月，“王老吉”商標(biāo)案的塵埃落定并未讓加多寶與廣藥的紛爭(zhēng)結(jié)束，反而使得兩方此后在廣告投放、法律訴訟、渠道鋪貨、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等各個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)斗更加激烈。2012年年底，廣藥集團(tuán)訴訟加多寶公司虛假宣傳一案在廣州市中院展開(kāi)庭審聽(tīng)證會(huì)。廣藥要求法院對(duì)加多寶實(shí)施“訴中禁令”程序，由此可讓加多寶立即停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語(yǔ)。一旦加多寶敗訴，意味著其絕大部分的戶外廣告及其電視廣告都將面臨停放風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，已經(jīng)有分析師指出，王老吉、加多寶的第一輪過(guò)招，加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競(jìng)爭(zhēng)還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

巨資廣告 背水一戰(zhàn)

在王老吉的官網(wǎng)上，記者看到網(wǎng)站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強(qiáng)盜邏輯》、《加多寶在中國(guó)無(wú)法無(wú)天》。在廣藥集團(tuán)一條內(nèi)部新聞里則寫著：“在拓展餐飲等渠道市場(chǎng)時(shí)，要不計(jì)費(fèi)用簽訂排他協(xié)議，把競(jìng)品拒于門外?！?/p>

對(duì)于日益做大的涼茶市場(chǎng)的強(qiáng)烈利益訴求，廣藥依靠強(qiáng)大的行政力量爭(zhēng)回了王老吉品牌權(quán)，并試圖進(jìn)一步爭(zhēng)奪“紅罐黃字的包裝權(quán)”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場(chǎng)仍是老大。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心的《2012年我國(guó)飲料行業(yè)1～3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中顯示，全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。

加多寶以數(shù)倍于王老吉的廣告投入背水一戰(zhàn)。2012年5月商標(biāo)仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節(jié)目，包括6000萬(wàn)元冠名《中國(guó)好聲音》、獨(dú)家冠名2013年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等，近期更是豪擲2億元獨(dú)家冠名了《中國(guó)好聲音》第二季。

廣藥盡管拿到“王老吉”商標(biāo)，但囿于產(chǎn)能有限，渠道弱勢(shì)，在2012年里并未有太多強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。這家不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的大型藥企，在加多寶的攻勢(shì)下也加大了營(yíng)銷力度，包括冠名央視2013年開(kāi)年新節(jié)目《開(kāi)門大吉》在內(nèi)，廣藥宣稱在2013年將投入20億元，全面展開(kāi)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

不過(guò)，2011年廣州醫(yī)藥全年總利潤(rùn)不過(guò)3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤(rùn)的6倍，如果營(yíng)業(yè)收入無(wú)法相應(yīng)增長(zhǎng)，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤(rùn)。

申銀萬(wàn)國(guó)證券報(bào)告指出，王老吉、加多寶的第一輪過(guò)招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競(jìng)爭(zhēng)還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

摩根士丹利則了報(bào)告，預(yù)測(cè)廣藥紅罐王老吉的銷售渠道需要更長(zhǎng)時(shí)間才能建立，且營(yíng)銷費(fèi)用高企，因而下調(diào)了該業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率，預(yù)計(jì)2013年或能收支平衡，至2014年實(shí)現(xiàn)盈利。

廣藥整合 整體上市

收回王老吉，只是廣藥系整合的關(guān)鍵一步。

自從2012年3月公布了重組預(yù)案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業(yè)吸并白云山重組方案獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，被業(yè)界喻為“醫(yī)藥航母”的新廣藥呼之欲出。

在廣藥的規(guī)劃中，整體上市后，集團(tuán)將在新上市公司平臺(tái)形成中藥、化學(xué)藥、生物藥、大健康、醫(yī)藥物流、綜合六大生物板塊。同時(shí)，廣藥將通過(guò)集中采購(gòu)增強(qiáng)溢價(jià)能力，通過(guò)集約生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，通過(guò)整體研發(fā)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)集合營(yíng)銷降低廣告費(fèi)用，通過(guò)協(xié)同管理提高運(yùn)營(yíng)效率，最終發(fā)揮資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。

不過(guò)外界一直有聲音質(zhì)疑廣藥集團(tuán)繁冗的管理架構(gòu)或難以擔(dān)當(dāng)重組重任。

廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源則給出了清晰的整合時(shí)間表：1～2年內(nèi)，進(jìn)行采購(gòu)、品牌整合，整合采購(gòu)渠道，構(gòu)建三大歸口平臺(tái)，整合品牌資源及營(yíng)銷策略；2～3年內(nèi)，整合分銷網(wǎng)絡(luò)及零售終端；3～5年內(nèi)，基于廣藥工業(yè)園建立統(tǒng)一專業(yè)化生產(chǎn)基地，并構(gòu)建多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)、配送網(wǎng)絡(luò)。

篇6

新飲品A屬于快速消費(fèi)品，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時(shí)的新品上市推廣的主要作用就是通過(guò)廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。而市場(chǎng)推廣就是選擇合適的場(chǎng)所或媒體針對(duì)合適的人群開(kāi)展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)。但是決不能為了市場(chǎng)推廣而市場(chǎng)推廣，那樣肯定會(huì)出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場(chǎng)推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營(yíng)銷策略規(guī)劃?；诖?，才真正開(kāi)始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。

一、市場(chǎng)推廣的前奏

1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查目前市場(chǎng)上同檔次主要競(jìng)品有哪些？主要消費(fèi)人群是誰(shuí)？目前總體市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣？市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)品在消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)（包括產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、購(gòu)買地點(diǎn)、促銷等）？消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、消費(fèi)者需求分析等等。

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)可采取人員訪談、調(diào)查問(wèn)卷等形式進(jìn)行開(kāi)展。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)完全可以外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。目的在于獲取最真實(shí)的市場(chǎng)情況、分析目前市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果，進(jìn)一步修正、提煉有針對(duì)性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語(yǔ)全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣宣品設(shè)計(jì)、廣告片設(shè)計(jì)等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場(chǎng)接受程度的好壞。

3、營(yíng)銷策略規(guī)劃

營(yíng)銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場(chǎng)定位就是明確目標(biāo)消費(fèi)人群，哪一些消費(fèi)群體、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)購(gòu)買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個(gè)品種幾個(gè)規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級(jí)換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價(jià)格策略就是價(jià)格體系設(shè)計(jì)、價(jià)格管理等。價(jià)格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價(jià)倒退法。價(jià)格管理就是價(jià)格如何跟隨市場(chǎng)狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價(jià)格、先低后高等等。

市場(chǎng)拓展策略就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個(gè)區(qū)域的拓展順序及時(shí)間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計(jì)渠道類型、渠道層級(jí)。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級(jí)總模式或小區(qū)域獨(dú)家等渠道模式，可以采取多層級(jí)分銷也可以采取單層級(jí)分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項(xiàng)來(lái)設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整和開(kāi)發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評(píng)估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)甄選。

促銷策略就是消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)、渠道促銷推廣活動(dòng)等。消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)就是針對(duì)消費(fèi)人群開(kāi)展，目的在于拉動(dòng)終端銷售，包括贈(zèng)飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、買贈(zèng)、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動(dòng)就是針對(duì)渠道成員開(kāi)展，目的在于推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、捆綁買贈(zèng)、廣宣品搭贈(zèng)等等多種形式。

組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動(dòng)小組，另外還會(huì)增編臨時(shí)促銷或?qū)з?gòu)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理就是在整個(gè)新品上市推廣過(guò)程中的內(nèi)部營(yíng)銷管理。

二、市場(chǎng)推廣的實(shí)施

1、 終端銷售氛圍的營(yíng)造

終端銷售氛圍的營(yíng)造，目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)人群當(dāng)中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營(yíng)造是很多營(yíng)銷人員致命弱點(diǎn)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有形成任何印象。有些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個(gè)月了，消費(fèi)者竟然還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營(yíng)造是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

終端銷售氛圍的營(yíng)造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無(wú)處不在的氣勢(shì)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺(jué)沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費(fèi)用，再加上運(yùn)用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營(yíng)造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，必須集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)核心終端，本著“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營(yíng)造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單工作，需要納入日?；芾碇校⒓右钥己?。否則，如果終端銷售氛圍的營(yíng)造時(shí)斷時(shí)續(xù)，勢(shì)必造成資源浪費(fèi)，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營(yíng)造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報(bào)、支架、易拉寶等POP分別針對(duì)核心門店、重點(diǎn)門店、一般門店進(jìn)行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動(dòng)一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、營(yíng)業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場(chǎng)推廣活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場(chǎng)的人氣，滿足終端門店對(duì)人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報(bào)、手寫海報(bào)、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營(yíng)銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來(lái)擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報(bào)、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報(bào)、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺(tái)、報(bào)紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費(fèi)或者不到位。首先，要考慮市場(chǎng)實(shí)際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競(jìng)品在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案，即鋪墊期、啟動(dòng)期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；此外更要切忌一股腦遍地開(kāi)花，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3、 促銷推廣活動(dòng)

促銷推廣活動(dòng)不是為了促銷而開(kāi)展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動(dòng)一定要有一個(gè)主題，這是整個(gè)促銷推廣活動(dòng)的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷推廣活動(dòng)主題，以此主題為整個(gè)促銷推廣活動(dòng)的核心，整合各種營(yíng)銷要素，在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

促銷推廣主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定；促銷推廣活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動(dòng)的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。

主題促銷推廣活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷推廣活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動(dòng)等。需要明確主題促銷推廣活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式，而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。 4、人員組織管理

往往一個(gè)好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控來(lái)確保整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)順利開(kāi)展。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織及職責(zé)的分工是活動(dòng)穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個(gè)項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對(duì)所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。

篇7

積極拓展與國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)的互通合作，參加一些有形影響力的行業(yè)會(huì)議，及時(shí)掌握政策動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)資源，以項(xiàng)目投資分享為合作點(diǎn)，強(qiáng)化品牌影響。以下是為大家整理的市場(chǎng)銷售計(jì)劃制定資料，提供參考，歡迎你的閱讀。

市場(chǎng)銷售計(jì)劃制定一

新年該有新的工作計(jì)劃了，下面是我本人20xx年工作計(jì)劃如下：

一、工作思路

市場(chǎng)部門將全力配合公司目標(biāo)，制定相應(yīng)工作目標(biāo)及計(jì)劃，并嚴(yán)格按照此計(jì)劃方案落實(shí)執(zhí)行。由于市場(chǎng)部成立時(shí)間短，部門業(yè)務(wù)人員不足，前期業(yè)績(jī)達(dá)成存在一定困難，需要在不斷完善過(guò)程中從低到高逐步累積提升。

二、工作目標(biāo)

根據(jù)目前人員狀況，以及市場(chǎng)部成立初期，設(shè)定此計(jì)劃目標(biāo)：

(一)部門人員架構(gòu)完善，理財(cái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

完善部門人員配置，根據(jù)理財(cái)業(yè)績(jī)狀況及管理能力，從理財(cái)專員中產(chǎn)生。

1、拓寬招聘渠道，配合人事部門抓緊時(shí)間招聘，如有需要，參加現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)一次;

2、根據(jù)部門業(yè)績(jī)狀況，對(duì)理財(cái)專員全面定崗，優(yōu)勝劣汰，在中旬之前，確定部門人員數(shù)量，并在月底之前，全部配置完成。

(二)擴(kuò)大品牌影響力

1、網(wǎng)站建設(shè)

客戶投資平臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)，目前正在測(cè)試中，完善平臺(tái)功能，豐富界面內(nèi)容，由企劃負(fù)責(zé)，并不定期召集相關(guān)人員檢討平臺(tái)功能。

2、制作公司宣傳畫冊(cè)

目前企劃人員正在設(shè)計(jì)中，公司放年假之前完成，并要求公司所有人員攜帶部分回家過(guò)春節(jié)，利用春節(jié)拜訪親人朋友過(guò)程中宣傳公司，提高公司知名度、

3、加大廣告投放力度

4、參加有影響力的行業(yè)會(huì)議、活動(dòng)

積極拓展與國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)的互通合作，參加一些有形影響力的行業(yè)會(huì)議，及時(shí)掌握政策動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)資源，以項(xiàng)目投資分享為合作點(diǎn)，強(qiáng)化品牌影響。

(三)融資目標(biāo)達(dá)成方案

1、理財(cái)專員業(yè)務(wù)開(kāi)展

首先，培訓(xùn)理財(cái)專員，全面了解公司產(chǎn)品，認(rèn)可公司產(chǎn)品，從緣故市場(chǎng)著手開(kāi)展業(yè)務(wù)，并要求理財(cái)專員設(shè)定個(gè)人目標(biāo)，提出具體方案，并監(jiān)督落實(shí)執(zhí)行。

2、定期舉辦公益性理財(cái)推廣活動(dòng)

在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，與贛州各大住宅小區(qū)物業(yè)聯(lián)系，在小區(qū)內(nèi)部舉辦一些小型公益性理財(cái)推廣活動(dòng)，主要提供免費(fèi)理財(cái)咨詢，適當(dāng)配備注冊(cè)小禮品，提高“中盈”知名度，挖掘客戶資源。

3、借助中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日，舉辦客戶答謝會(huì)議，維護(hù)好老客戶，并向客戶傳達(dá)政策以及公司長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以便挖掘客戶背后的客戶資源。

(四)配合及支持

1、公司內(nèi)部定期舉辦一些戶外拓展活動(dòng)，加強(qiáng)員工之間的溝通，增強(qiáng)員工歸屬感和團(tuán)隊(duì)凝聚力，以便于留住人才，管理人才，應(yīng)用人才。

2、適當(dāng)時(shí)間，允許員工攜帶家屬參與公司舉辦的戶外活動(dòng)，以便得到家屬支持，并推薦家屬的親朋好友參與公司的理財(cái)投資，培養(yǎng)忠誠(chéng)投資客戶。

新的一年，希望各部門能相互配合，希望能通力合作，共同完成公司的年度目標(biāo)。

市場(chǎng)銷售計(jì)劃制定二

作為公司市場(chǎng)部的經(jīng)理，我要更好地負(fù)責(zé)20xx年的市場(chǎng)工作，所以我做了如下工作計(jì)劃：

一、制定20xx年銷售工作計(jì)劃

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場(chǎng)狀況和銷售狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋求機(jī)會(huì)、制定20xx年市場(chǎng)部和銷售部工作任務(wù)和工作計(jì)劃。

二、實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu)

認(rèn)真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場(chǎng)情況合理性、在市場(chǎng)精耕的前提下，精兵簡(jiǎn)政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場(chǎng)銷售工作。

三、嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力

集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)型團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。

四、科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售

市場(chǎng)部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場(chǎng)部只有不斷的了解市場(chǎng)、拜訪市場(chǎng)、調(diào)研競(jìng)品、分析原因、找出差距、并針對(duì)各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報(bào)總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。

市場(chǎng)銷售計(jì)劃制定三

本人20xx年工作設(shè)想主要基于以下幾方面：

一、完善豐富市場(chǎng)部市場(chǎng)研究已有工作內(nèi)容及架構(gòu)

目前市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作除對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性市調(diào)工作報(bào)告外，主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告、主要城市月度市場(chǎng)研究報(bào)告、典型企業(yè)專題研究報(bào)告等方面。今后可適時(shí)拓展研究層面及研究范圍。增加全國(guó)房地產(chǎn)定期研究報(bào)告、特定產(chǎn)品定期研究報(bào)告、推廣媒體定期研究報(bào)告等形式。將研究地理范圍從項(xiàng)目所在區(qū)域、主要城市拓展至全國(guó)，將研究層面從項(xiàng)目、宏觀市場(chǎng)拓展至產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣等層面。

二、擴(kuò)大專題研究?jī)?nèi)容及層次

目前市場(chǎng)研究局限于行業(yè)宏觀政策、銷售市嘗土地市場(chǎng)等層面。未來(lái)應(yīng)向產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發(fā)展。

三、拓展咨詢顧問(wèn)工作范圍

除進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)研究工作為領(lǐng)導(dǎo)提供參考建議外，同時(shí)也應(yīng)從本職工作及專業(yè)角度出發(fā)，積極參與到新項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目營(yíng)銷策略、推廣策略、銷售執(zhí)行等方面提出系統(tǒng)性專業(yè)建議，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的前瞻性意見(jiàn)，減輕后期銷售壓力，盡量避免重復(fù)性錯(cuò)誤及問(wèn)題。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目全程策劃提供整體銷售支持，從拿地——前期立項(xiàng)及規(guī)劃設(shè)計(jì)——中期開(kāi)工至開(kāi)盤——后期銷售階段，提出專業(yè)區(qū)域研究、產(chǎn)品可行性研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售分析等各層次各方面全方位支持。

四、完善公司企業(yè)品牌

篇8

將一位企業(yè)培訓(xùn)專家當(dāng)成“培訓(xùn)目標(biāo)客”，這就如同讓金庸參加武林小說(shuō)寫作班和教比爾蓋茨如何開(kāi)發(fā)軟件一樣，既荒唐又荒謬！又更像西班牙美女窗下的多情郎，他只顧自作癡情地彈著曼陀鈴、唱著小夜曲，卻全然不管對(duì)方是否對(duì)自己中意？還自以為：只要我的曲子彈唱得好而久，你便自然會(huì)動(dòng)心。孰不知，在美女心里，曲子彈得越好越叫人心煩；歌唱得越久越像個(gè)小丑……

其實(shí)， 事半功倍的服務(wù)營(yíng)銷與心心相印的談戀愛(ài)過(guò)程也很類似，只有對(duì)目標(biāo)瞄得準(zhǔn)，才能達(dá)到“共墜愛(ài)河”的境地。呵呵，我的職業(yè)病又犯了?，F(xiàn)在又開(kāi)始給咱們的【錢方夜談】，添點(diǎn)味精、撒點(diǎn)鹽啦！下面我來(lái)對(duì)兩者做個(gè)對(duì)比，透剖下愛(ài)情和營(yíng)銷之共通處。所謂瞄準(zhǔn)---

先是要講求一個(gè)“瞄”字。即要?dú)v經(jīng)掃描、過(guò)濾、剔除、選中的過(guò)程，你總不能把滿大街的人都當(dāng)你戀愛(ài)的對(duì)象或銷售的客戶吧？“瞄”，實(shí)際就是選擇。有個(gè)小伙子叫帆，同時(shí)被兩個(gè)姑娘虹與慧喜歡上了。虹開(kāi)朗活潑、熱情大方; 慧文靜溫柔、內(nèi)向靦腆。而且都直白或含蓄的向他發(fā)起了愛(ài)情攻勢(shì)。帆一時(shí)猶豫不決：她們各有各的風(fēng)韻，各有各的美妙，他實(shí)在不知該選擇哪一個(gè)，又不能兩者“兼而娶之” 吧？有一次，帆與她們等幾個(gè)非常要好的年輕人，結(jié)伴去一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的山水之地旅游。高山、流水、密林、懸崖……玩得不知不覺(jué)暮色降臨，他們匆匆下山，突然帆胃痛起來(lái)，且越來(lái)越重，幾個(gè)男人只好輪流背他下山，這時(shí)一片漆黑。望著帆痛苦的面容，虹和慧都急得流淚，但又手足無(wú)措。驀間，靜得有點(diǎn)怕人的夜里隱隱響起了汽車的鳴笛聲。大家精神一振：汽車！有救了！虹與慧搶著去攔車，車真的停了。司機(jī)聽(tīng)完請(qǐng)求，問(wèn)了句：“那你們用什么謝我呢？”兩個(gè)女孩幾乎異口同聲：“只要我們能做到的，什么都行！”。司機(jī)笑著打量著她們倆的胸飾說(shuō)：“把你們的蝴蝶送給我吧！”那是今天帆費(fèi)了極大的心思幾乎用了大半天時(shí)間，在游玩時(shí)用樹(shù)葉和細(xì)草給慧和虹制作的。虹輕快地說(shuō)：“行！”。慧卻攔住了虹，她摘下脖子上漂亮而昂貴的白金項(xiàng)鏈懇求：“大哥，對(duì)不起，讓我用這條項(xiàng)鏈代替蝴蝶送給您好嗎？”那一刻，帆在心里就做出了選擇。現(xiàn)在該明白了吧---考考你們：誰(shuí)是帆的真愛(ài)？

以此類推，當(dāng)你的產(chǎn)品上市后應(yīng)該先選擇并銷給誰(shuí)呢？美國(guó)拜爾富（BD）生化公司做法是，將注意力集中在具有高度潛力的而非一般的可能購(gòu)買客戶身上，進(jìn)而找到了“對(duì)的”用戶群大發(fā)利市。這家公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)產(chǎn)品“Triage”是個(gè)小小的用過(guò)即丟的測(cè)試劑，只需10分鐘就可在尿液中測(cè)出呈現(xiàn)藥物的成分和是否用過(guò)的結(jié)果。最初BD公司理所當(dāng)然地將新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在醫(yī)院，可推銷的效果并不佳。他們又通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)400位醫(yī)院和實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)員以及100名有可能用到此產(chǎn)品的試用者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)BD的產(chǎn)品以比其他競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)試品快幾個(gè)鐘頭占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)只有急診室的醫(yī)生最需要這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冃枰鏊幬锓治觯员氵x擇醫(yī)療的方式，并急需快點(diǎn)得到分析報(bào)告，他們才是BD 公司真正的目標(biāo)顧客。這樣一來(lái)，BD對(duì)準(zhǔn)“客戶群”的測(cè)試產(chǎn)品一上市就大開(kāi)行銷之門，第二項(xiàng)產(chǎn)品也隨之推出。而公司的利潤(rùn)一年之內(nèi)由300萬(wàn)美元躍升到800萬(wàn)美元。BD公司的成功，說(shuō)明在一個(gè)市場(chǎng)上，你不可能向所有人提品或服務(wù)，有些顧客無(wú)論你怎樣討好他、也不可能讓他滿意，因?yàn)樗恍枰愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，你要盡可能回避這類人；而應(yīng)將精力集中在那些最需要你的產(chǎn)品和最值得你服務(wù)的“用戶群”身上。

接著咱們談?wù)?，瞄?zhǔn)的后一個(gè)“準(zhǔn)”字。即一旦發(fā)現(xiàn)并選擇了目標(biāo)，就要“區(qū)別對(duì)待”，向之聚焦、傾斜、呵護(hù)、照料，才會(huì)有效。“準(zhǔn)”就要用心。仍舉個(gè)“愛(ài)例”，這是一個(gè)真實(shí)的“愛(ài)情晚餐”故事。一個(gè)城市富家子弟從外地考上大學(xué)后，喜歡上了當(dāng)?shù)匕嗌弦粋€(gè)文靜的農(nóng)家女孩，初戀是美好的，也是波瀾不驚的。不知從什么時(shí)候開(kāi)始，那個(gè)女孩每次周末回家后，總要給自己的戀人帶來(lái)一個(gè)飯盒。打開(kāi)，熱乎乎的晶瑩米飯、香噴噴的荷包雞蛋、美滋滋的焦酥雞腿，沁鼻而來(lái)。第一次，男孩很驚喜：她怎么知道我從小就愛(ài)吃荷包蛋、酥雞腿？他問(wèn)：“你也愛(ài)吃……？”女孩笑而不答，只是晃了晃手上另一個(gè)同樣的飯盒，，噢！心細(xì)的女孩買的是一對(duì)“鴛鴦飯盒”，男孩心里甜甜的。就這樣，他們把每個(gè)星期天晚上，女孩從家里帶來(lái)的盒飯，定為“愛(ài)情的晚餐”。女孩每周一次，春去冬來(lái)一年間，54次從未間斷，而且每次都是她親自送到男孩的宿舍，默默地看著他吃完，其間，他們的愛(ài)情卻波瀾不斷。一次無(wú)意，男孩在電話中把自己的戀情告訴了父母，沒(méi)想到，競(jìng)遭到他們的強(qiáng)烈反對(duì)。理由很簡(jiǎn)單，父母正等著他大學(xué)畢業(yè)后繼承家族的企業(yè)，家里早已為他物色好了門當(dāng)戶對(duì)的親事。男孩很痛苦，盡管做了抗?fàn)幍€是無(wú)奈，因?yàn)樗且粋€(gè)孝順的獨(dú)生子，不愿讓父母?jìng)?。但這一切，他并沒(méi)有告訴這個(gè)女孩，他更不愿?jìng)男膮?！男孩心里疼疼的。至此，大家肯定認(rèn)為，這又是一個(gè)“白馬王子與灰姑娘”的悲劇了。不！事情的發(fā)展卻波瀾又起：那天正趕上是一個(gè)星期天，踢了一下午足球的他，，傍晚時(shí)分感到奇餓無(wú)比。于是，他沒(méi)等女孩給他送來(lái)“愛(ài)情的晚餐”，就直接跑到她的宿舍。屋里空無(wú)一人，桌上放著那一對(duì)“鴛鴦飯盒”，男孩心里暖暖的。他等不及了，打開(kāi)一個(gè)飯盒，正準(zhǔn)備……哎，怎么里面是一個(gè)冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜？再打開(kāi)另一個(gè)堆滿雞蛋米飯雞腿熟悉的飯盒，尤如雷劈似驚呆了！過(guò)了好大一會(huì)兒，他的淚水還是止不住---整整一年了，在我吃著香噴噴、熱乎乎、美滋滋的“愛(ài)情的晚餐”時(shí)，可她！居然吃得是冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜！就在這一瞬間，他已不是一個(gè)“孝順的男孩”了！他給父母打了個(gè)電話，只說(shuō)了一句話：“我非她不娶”！就掛斷了。當(dāng)然后來(lái)，這個(gè)女孩含情脈脈地“溫柔動(dòng)人”，不僅僅感動(dòng)了男友，同樣也感動(dòng)激蕩了他的父母，因?yàn)樗哪赣H當(dāng)初也是一個(gè)“農(nóng)家女”……俗話說(shuō)， 窮人的孩子早當(dāng)家。而這個(gè)農(nóng)家女孩正因?yàn)椤霸绠?dāng)家”而成熟，她懂得愛(ài)情之花，是需要“聚焦”，要用無(wú)微不至地體貼、呵護(hù)的溫柔動(dòng)人之水，來(lái)心疼“澆灌”自己的戀人。結(jié)果，投之以桃，抱之以李。至今，這對(duì)有情人生活的非常幸福美滿。

篇9

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：營(yíng)銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。

F．完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。

D．營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。

C．對(duì)新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。

E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買決策。

促銷是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道，向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過(guò)促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買。

7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動(dòng)分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問(wèn)題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場(chǎng)促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷活動(dòng)的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷工作的開(kāi)展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過(guò)多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營(yíng)銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營(yíng)銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無(wú)必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷，見(jiàn)證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)

戶外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷量(萬(wàn)元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說(shuō)明

廣告位陳列位置說(shuō)明

廣告位不利因素說(shuō)明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

營(yíng)銷中心意見(jiàn)

總經(jīng)理意見(jiàn)

C類促銷申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間

，全國(guó)公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

零售商的利潤(rùn)空間

已有過(guò)的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說(shuō)明；情況說(shuō)明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開(kāi)具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天

制作2天

入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營(yíng)銷中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天

按計(jì)劃分配銷售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

事項(xiàng)名稱

情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)

銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)

營(yíng)銷中心審批意見(jiàn)

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明

銷售部意見(jiàn)

篇10

[關(guān)鍵詞]制作策劃；主題策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向

■基金項(xiàng)目：本文系廣東省高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目“動(dòng)畫短片的策劃與營(yíng)運(yùn)”的結(jié)題成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：WYM10101）。

動(dòng)畫短片以投資少、周期短、便于操作等特點(diǎn)廣泛應(yīng)用于科教、建筑、工業(yè)、軍事等領(lǐng)域，備受學(xué)界、業(yè)界和投資者的青睞。近年，國(guó)家對(duì)動(dòng)畫的投入逐漸增加，動(dòng)畫短片產(chǎn)出的絕對(duì)數(shù)量與日俱增，但具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)影響力的作品卻十分罕見(jiàn)。由于缺乏成功的創(chuàng)意和規(guī)范的商業(yè)操作，從20世紀(jì)80年代起，很多中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)就一直做“來(lái)料加工”的活。企業(yè)將大量的資金和人力投入到制作技術(shù)的改進(jìn)上，而在內(nèi)容策劃與營(yíng)銷上鮮有突破和創(chuàng)新。動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)——日本和美國(guó)在商業(yè)化短片的開(kāi)發(fā)上始終堅(jiān)持追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)和以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則，經(jīng)濟(jì)成效顯著。與之相比，我國(guó)在短片的策劃方面則差距明顯，這也是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)落后的主要原因。

學(xué)院對(duì)短片的研究還停留在制作的手段和程序上，在短片的策劃研究方面則幾乎是空白。短片的創(chuàng)作帶有很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性、探索性、隨意性和偶然性。學(xué)生往往在表現(xiàn)形式、內(nèi)容、風(fēng)格和創(chuàng)作方法等方面進(jìn)行探索，而不考慮其商業(yè)價(jià)值。短片在策劃之初就缺乏必要的“商品意識(shí)”，而這正是能否實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫增值效應(yīng)的關(guān)鍵。我國(guó)動(dòng)畫人才結(jié)構(gòu)以單純的技術(shù)型人才為主，而前期創(chuàng)意、后期經(jīng)營(yíng)方面的人才匱乏，既懂創(chuàng)作生產(chǎn)又懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才更少。動(dòng)畫短片是能夠迅速而有效表達(dá)創(chuàng)作意念的藝術(shù)形式。中國(guó)擁有豐富的文化資源，這些資源是孕育優(yōu)秀動(dòng)畫短片的沃土。如何開(kāi)發(fā)利用好這些文化資源是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。只有將市場(chǎng)觀念引入動(dòng)畫短片的策劃環(huán)節(jié)，才能促進(jìn)科學(xué)、完整、發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成。

動(dòng)畫短片的策劃主要包括制作策劃和主題策劃兩部分。制作策劃則包括制作目的、受眾群體、產(chǎn)品規(guī)模、制作流程、上映宣傳和周邊產(chǎn)品等內(nèi)容；主題策劃則包括動(dòng)畫劇本、情節(jié)、人物、主題等內(nèi)容。

一、制作策劃要以市場(chǎng)為先導(dǎo)，精準(zhǔn)定位

動(dòng)畫短片在制作之前，要進(jìn)行周密的市場(chǎng)策劃和預(yù)測(cè)。策劃組要有懂動(dòng)畫、懂營(yíng)銷、懂產(chǎn)品、懂風(fēng)土人情和民族文化的各種專業(yè)人士的共同參與。一般策劃周期占整個(gè)項(xiàng)目周期的30%～40%。

1.在策劃階段，要客觀地分析目標(biāo)觀眾的定位。針對(duì)不同的年齡階段所講述的故事不一樣，故事所表現(xiàn)的形式也不一樣，故事的傳播載體也不一樣。動(dòng)畫公司會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾收集相關(guān)資料，分析其消費(fèi)傾向。如開(kāi)發(fā)以大學(xué)生為目標(biāo)群體的動(dòng)畫，故事可能源于大學(xué)生所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題或其生活中的現(xiàn)象。在確定創(chuàng)意之前，制作團(tuán)隊(duì)需要提出一套或幾套方案與目標(biāo)受眾探討，以期準(zhǔn)確把握受眾需求。為控制創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)，一些大型的動(dòng)畫公司往往會(huì)聘請(qǐng)知名的編劇和導(dǎo)演對(duì)提案進(jìn)行嚴(yán)格審查。有時(shí)也會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。董事會(huì)在參考市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和聽(tīng)取專家意見(jiàn)后再?zèng)Q定是否進(jìn)行投資。

2.通過(guò)媒體調(diào)研對(duì)受眾情況進(jìn)行更加具體的把握。收視率能夠更清晰地反映片子的哪一部分受歡迎，哪一個(gè)情節(jié)和場(chǎng)面更吸引觀眾。通過(guò)對(duì)收視率的數(shù)據(jù)分析能夠挖掘出吸引受眾的最關(guān)鍵因素，從而為以后的制作提供依據(jù)。日本的制片人會(huì)根據(jù)收視率的數(shù)據(jù)判斷劇本是否受歡迎，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另外，先有漫畫再?zèng)Q定是否制作動(dòng)畫也是一種媒體調(diào)研的方法。漫畫的受歡迎程度在一定程度上反映了觀眾的喜好。

3.要科學(xué)地選擇合適的傳播載體。動(dòng)畫短片具有故事結(jié)構(gòu)緊湊、主題表達(dá)簡(jiǎn)潔清晰的特點(diǎn)，更適合于新媒體的傳播方式。一些短片是根據(jù)特殊的傳播媒體而專門設(shè)計(jì)的，如針對(duì)嬰幼兒教育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的教育片是專門用于嬰幼兒學(xué)習(xí)機(jī)上播放的，而另外一些都市輕喜劇類的短片則在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上備受歡迎。新媒體的傳播平臺(tái)突破了傳統(tǒng)動(dòng)畫僅僅依靠電視臺(tái)海量播出再賣衍生產(chǎn)品的盈利模式，通過(guò)電子付費(fèi)、硬件銷售和整合廣告等創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)。如以手機(jī)為載體傳播動(dòng)漫，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫短片可以直接通過(guò)3G移動(dòng)終端快速面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手機(jī)用戶，內(nèi)容的獲利比值可達(dá)到傳統(tǒng)媒體的幾十倍之多。而卡通明星綠豆蛙最初就是為網(wǎng)絡(luò)聊天的表情動(dòng)畫而設(shè)計(jì)的。聊天用戶的互相發(fā)送，迅速提高了卡通明星的知名度，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的卡通明星品牌。

4.聯(lián)系合作廠家，共同開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往在動(dòng)畫片制作之前就策劃好了。動(dòng)畫公司由于缺少其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道和方式不熟悉，其設(shè)置的產(chǎn)品端口可能不符合業(yè)界的需要。因此，在策劃階段與廠家的溝通是必不可少的。以玩具為例，可供開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品一定要給觀眾無(wú)限的想象空間，如小觀眾們喜歡的具有一定法力的帽子和各種卡片。另外，玩具的開(kāi)發(fā)往往不是以單一的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，而是要形成系列化。這一點(diǎn)在故事的設(shè)計(jì)中也要有所體現(xiàn)。還有一些短片本身就是配合產(chǎn)品的策劃和推廣而做，如旅游地形象推廣短片。短片本身是應(yīng)委托而做，制作的目的性較強(qiáng)，定位準(zhǔn)確，效益明顯。如武漢東尼文化傳播有限公司受湖北省荊楚文化研究會(huì)委托策劃的動(dòng)畫片《大畫歷史名人之炎帝神農(nóng)氏》成為首屆世界華人尋根節(jié)的指定紀(jì)念品。

5.要選擇合適的制作方式。制作動(dòng)畫短片的方式很多，如沙、黏土、紙以及計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等。對(duì)于資金不太充裕的小型動(dòng)漫企業(yè)而言，運(yùn)用flash制作動(dòng)畫是一個(gè)縮短制作周期、降低制作成本的不錯(cuò)選擇。如韓國(guó)人金在仁設(shè)計(jì)的“流氓兔”就是通過(guò)flash在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開(kāi)的。單純以技術(shù)探索為目的的短片則在表現(xiàn)形式上力求有所突破。如環(huán)球數(shù)碼公司創(chuàng)作的三維水墨動(dòng)畫《夏》就是探索運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的意境。

二、主題策劃要注重賣點(diǎn)和盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)

主題策劃主要是從動(dòng)畫片劇本的策劃入手，從商業(yè)的角度分析動(dòng)畫片是否具有吸引觀眾的賣點(diǎn)和與商業(yè)結(jié)合的盈利點(diǎn)。

主題思想是動(dòng)畫的靈魂，也是動(dòng)畫是否能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。主題的選擇源于創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考與反省，往往與時(shí)展潮流有著密切的聯(lián)系。如日本動(dòng)畫大師宮崎駿的動(dòng)畫片多選擇人與自然的糾結(jié)作為永恒的主題。這也是工業(yè)文明后人類社會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，自然會(huì)喚起觀眾的情感共鳴。而手塚治蟲(chóng)則把目光投向了對(duì)生命本身的反省，創(chuàng)作出以生命為主題的動(dòng)畫《火鳥(niǎo)》。有些主題則源自其他藝術(shù)門類成功案例的改編。這些案例本身具有很高的知名度，在市場(chǎng)宣傳與推廣方面具有一定的廣告效應(yīng)。如中央電視臺(tái)熱播的《快樂(lè)驛站》就是運(yùn)用動(dòng)畫的形式對(duì)經(jīng)典小品進(jìn)行重新詮釋。這些小品本身就深入人心，同時(shí)又能與時(shí)尚的動(dòng)畫形式相結(jié)合，從而獲得不同地域、不同年齡觀眾群體的普遍接受，取得高收視率。

角色設(shè)定必然緊扣主題，外形、語(yǔ)言和性格都需圍繞主題設(shè)計(jì)。主角往往代表某一類人群，他（她）的行為、著裝、語(yǔ)言等會(huì)在這類人中產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺(jué)。如《父與女》中表現(xiàn)的父女間細(xì)膩的情感仿佛從銀幕傾瀉出來(lái)，深深地感染了觀眾。女兒對(duì)父親的思念，不知疲倦的追尋，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)悄然將觀眾帶入到人物的內(nèi)心世界，不由得產(chǎn)生情感回應(yīng)。配角設(shè)計(jì)也可以為片子增添笑點(diǎn)和賣點(diǎn)，如《悠嘻猴》中喜歡搞發(fā)明創(chuàng)造的配角——木吉。巧妙的角色設(shè)定還能直接產(chǎn)生盈利點(diǎn)。如正在央視熱播的《餅干警長(zhǎng)》就是以“餅干”作為動(dòng)畫片的主角。主角本身就很適合商業(yè)開(kāi)發(fā)。目前很多食品廠正和江通公司洽談合作授權(quán)事宜。

短片的特點(diǎn)在于其短小精悍。故事情節(jié)的設(shè)計(jì)不能像長(zhǎng)篇那樣四平八穩(wěn)，而要通過(guò)懸念快速吸引觀眾的眼球，在故事的解開(kāi)懸念，情節(jié)突轉(zhuǎn)，給人留下一個(gè)意外的結(jié)局。如The God這部短片中，神像與蒼蠅兩者力量懸殊的斗爭(zhēng)奪人眼球，兩者妙趣橫生的對(duì)抗將故事情節(jié)推向了。最后，居然是以神像倒下，蒼蠅獲勝而結(jié)束，意味深長(zhǎng)。

道具最適合開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。奧飛動(dòng)漫斥巨資拍攝《火力少年王》系列短劇，就是為了推動(dòng)劇中主要道具——悠悠球產(chǎn)品的銷售。隨著動(dòng)漫的熱播，中小學(xué)校里幾乎每個(gè)男生都有1～3個(gè)悠悠球，少數(shù)女生也買了悠悠球，同學(xué)們紛紛模仿劇中人物的玩法，大秀球藝。

場(chǎng)景中植入廣告將成為新的盈利點(diǎn)。如同《非誠(chéng)勿擾1》的取景地帶動(dòng)北海道的旅游，《非誠(chéng)勿擾2》帶動(dòng)海南亞龍灣的旅游一樣，動(dòng)漫中的場(chǎng)景更具想象空間，更能喚起人們到此一游的欲望。如《秘密花園》將兒童體驗(yàn)館的設(shè)施植入動(dòng)畫場(chǎng)景中，從而為體驗(yàn)館做了隱形的廣告，激發(fā)了兒童游園的趣味。

三、制作策劃與主題策劃的關(guān)系

在動(dòng)畫短片的策劃中，制作策劃與主題策劃的責(zé)任分工雖各不相同，但兩者是密切聯(lián)系的，需要我們從整體上進(jìn)行把握。

1.制作策劃強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，需要全盤把握短片從制作、發(fā)行、銷售到資金情況的每一個(gè)細(xì)節(jié)。對(duì)市場(chǎng)的理性分析是制作策劃的工作重點(diǎn)。這一階段要確定短片的制作方向、投資預(yù)算、訴求對(duì)象、制作流程和時(shí)間安排等細(xì)節(jié)，搭建起短片創(chuàng)作的基本框架。

2.主題策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，需要開(kāi)闊的視野、豐富的知識(shí)和良好的藝術(shù)直覺(jué)。對(duì)內(nèi)容的統(tǒng)籌安排是主題策劃的主要工作。這一階段要確定短片的主題基調(diào)、美術(shù)風(fēng)格、故事內(nèi)容和制作精度等問(wèn)題。

3.制作策劃提供的市場(chǎng)分析報(bào)告為主題策劃篩選和評(píng)估創(chuàng)意提供可靠的數(shù)據(jù)支持。主題策劃則設(shè)計(jì)新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)為制作策劃提供新的內(nèi)容。兩者陳陳相因，襲襲相聯(lián)。制作策劃給主題策劃以市場(chǎng)價(jià)值和存在意義，主題策劃給制作策劃以生存依據(jù)和生機(jī)活力。

策劃對(duì)于一部動(dòng)畫短片而言，是最容易被忽視卻又是最應(yīng)該被重視的環(huán)節(jié)。面臨激烈的動(dòng)畫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，任何一部成功的片子都是經(jīng)過(guò)完整而嚴(yán)密的策劃。如《巧虎》這部動(dòng)漫系列短片，是針對(duì)學(xué)齡前兒童開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)幼教市場(chǎng)的細(xì)致調(diào)研以及對(duì)幼兒和家長(zhǎng)心理的研究，其主題并沒(méi)有選擇空泛的教育內(nèi)容，而是選擇貼近幼兒生活的題材。針對(duì)幼兒不同成長(zhǎng)階段的發(fā)展需求，將智力培養(yǎng)、生活習(xí)慣、自然科學(xué)和社會(huì)風(fēng)俗等內(nèi)容巧妙地融入產(chǎn)品。幼兒可以在輕松愉快的氛圍中完成生活習(xí)慣、認(rèn)知的學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)也可以享受愉快的親子時(shí)光?！肚苫ⅰ凡](méi)有采用制作成本較高的三維動(dòng)畫，而是以較低的成本運(yùn)用實(shí)拍結(jié)合二維動(dòng)畫取得了市場(chǎng)的成功。其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品同時(shí)滿足了幼兒和家長(zhǎng)的需求，寓教于樂(lè)。以制作策劃為依據(jù)，有的放矢地設(shè)計(jì)主題，這樣才能贏得市場(chǎng)的青睞。因此，動(dòng)畫短片的策劃工作要圍繞市場(chǎng)需求有條不紊地展開(kāi)，明確目標(biāo)和責(zé)任，依據(jù)內(nèi)容分階段部署。動(dòng)漫企業(yè)要有大動(dòng)漫的市場(chǎng)觀念，從豐富的世界文化遺產(chǎn)中吸取養(yǎng)料，善于將動(dòng)漫與其他行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)新動(dòng)畫的盈利模式才能實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 葛競(jìng).動(dòng)畫劇本創(chuàng)作[M].北京：京華出版社，2010.

[2] 王傳東，鄭琳.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[3] 趙前，主編.精品動(dòng)畫影片分析[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.