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內(nèi)容摘要：文章將文化生態(tài)學(xué)研究文化生態(tài)的理論和方法用于會計(jì)文化的和諧消費(fèi)中，這可以幫助人們認(rèn)識和尋求到加強(qiáng)會計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義。

關(guān)鍵詞：文化生態(tài)學(xué) 會計(jì)文化消費(fèi) 國家文明

消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié)，構(gòu)建和諧消費(fèi)便是構(gòu)建和諧社會的必然要求和重要內(nèi)容。會計(jì)是適應(yīng)人類生產(chǎn)實(shí)踐和經(jīng)營活動的客觀需要而產(chǎn)生并發(fā)展的，是有豐富文化底蘊(yùn)和消費(fèi)需求的一種管理與服務(wù)活動，是與人類社會再生產(chǎn)過程中各種人、財(cái)、物的出現(xiàn)、存在與發(fā)生、發(fā)展密切相關(guān)的必要環(huán)節(jié)或重要步驟；因此，必然和必須地涉及到其相關(guān)文化成果的消費(fèi)問題。

美國學(xué)者J.H.斯圖爾德在1955年最早提出的文化生態(tài)學(xué)概念，主要是“從人類生存的整個(gè)自然環(huán)境和社會環(huán)境中的各種因素交互作用研究文化產(chǎn)生、發(fā)展、變異規(guī)律的一種學(xué)說”（司馬云杰，1987）；是一門將生態(tài)學(xué)的方法運(yùn)用于文化學(xué)研究的新興交叉學(xué)科，是研究文化的存在和發(fā)展的資源、環(huán)境、狀態(tài)及規(guī)律的科學(xué)。會計(jì)有文化、會計(jì)本身就是一種文化，會計(jì)文化源于會計(jì)、是會計(jì)的衍生物（王傳杰，2002）；會計(jì)有生態(tài)，當(dāng)然也就有著文化生態(tài)的特質(zhì)和訴求。將文化生態(tài)學(xué)從人類生存的整個(gè)自然環(huán)境和社會環(huán)境中的各個(gè)因素交互作用的生態(tài)理論來研究文化產(chǎn)生、發(fā)展和變異規(guī)律的方法來認(rèn)識會計(jì)文化的消費(fèi)，就必須將其置于一種文化生態(tài)學(xué)的視角來和諧建設(shè)與消費(fèi)；并立足于會計(jì)本體角度來觀察、認(rèn)識會計(jì)文明進(jìn)程中一切相關(guān)事物對包括會計(jì)文化生態(tài)在內(nèi)的整個(gè)會計(jì)生態(tài)的影響和作用，從而達(dá)成會計(jì)文化和諧消費(fèi)具有重大意義的一致認(rèn)識。

會計(jì)文化的和諧消費(fèi)

如果把會計(jì)文化理解成為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)、會計(jì)人才等全面發(fā)展所形成的具有一定特色的物質(zhì)環(huán)境、知識系統(tǒng)、價(jià)值體系、管理制度、教育方式等的總和（黃東光，2001）的話，那么它必然就存在一個(gè)如何消費(fèi)的問題，因此，從文化生態(tài)學(xué)視角看待會計(jì)文化的消費(fèi)，就必須將其放在會計(jì)這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，從其必然有著文化生態(tài)的特質(zhì)和訴求、存有文化生態(tài)的本位依托與本能需求、需有和諧消費(fèi)與和合發(fā)展的必然和必要出發(fā)來探究其中的和諧性與重要性。因?yàn)椋M(fèi)的和諧包括消費(fèi)力與消費(fèi)關(guān)系的和諧，涉及到人與物、人與人的關(guān)系（李松齡，2009）；而且消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是一種文化現(xiàn)象（尹世杰，1995）。此外，消費(fèi)文化與文化消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)與消費(fèi)生態(tài)等研究的興起和推動，也促使會計(jì)文化需要在文化生態(tài)學(xué)指引下和諧消費(fèi)與科學(xué)發(fā)展。所以，從文化生態(tài)學(xué)角度來看待和對待會計(jì)文化的和諧消費(fèi)，必須首先找出會計(jì)文化消費(fèi)中所遇到的不和諧問題，明確會計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義，以此來尋求到不斷消除不良會計(jì)文化與會計(jì)文化中的失和的基本對策，促使優(yōu)良會計(jì)文化的培育、維護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展，以及會計(jì)文化生態(tài)及其消費(fèi)和整個(gè)會計(jì)生態(tài)的平衡協(xié)和與可持續(xù)性。本文把會計(jì)文化從無到有、從反到正、從卑到良的認(rèn)識、培育、維護(hù)、創(chuàng)新與繁榮等活動都納入了一個(gè)“消費(fèi)域”。

會計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義

文化生態(tài)學(xué)研究某一環(huán)境背景中人類的行為和文化，考察人類如何與其周圍環(huán)境相適應(yīng)以及環(huán)境如何在一定程度上塑造著文化；或者說，人類文化如何在其環(huán)境背景中取得發(fā)展，而人類的謀生方法又在如何影響著其文化的其他方面（Bates，Daniel G，1998）。從文化生態(tài)學(xué)視角考量會計(jì)文化和諧消費(fèi)，它不僅是會計(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，體現(xiàn)出會計(jì)變革競爭的綜合實(shí)力；而且對構(gòu)建和推動我國財(cái)政文化和企業(yè)文化之類社會主義文化產(chǎn)生重大的積極作用，在會計(jì)行業(yè)精神品格、道德觀念、管理制度和行為規(guī)范等的形成，對繼續(xù)深化會計(jì)改革，順利實(shí)現(xiàn)會計(jì)發(fā)展目標(biāo)具有獨(dú)特深遠(yuǎn)而不可替代的重要意義。

（一）會計(jì)文化和諧消費(fèi)是穩(wěn)固國家文明大廈的有效舉措

從會計(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進(jìn)程中可以得知，會計(jì)與生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑相聯(lián)系，會計(jì)既與上層建筑中的物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、生態(tài)文明有關(guān)，又是國家經(jīng)濟(jì)體系中重要的一環(huán)。它所承擔(dān)的社會職能已超越了單純的企業(yè)信息服務(wù)的局限，而將工作目標(biāo)定位在對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行信息服務(wù)與管理，將職能從較簡單的財(cái)產(chǎn)管理責(zé)任關(guān)系處理、發(fā)展到較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系協(xié)調(diào)、進(jìn)而發(fā)展到高級形式的為優(yōu)化經(jīng)濟(jì)資源配置服務(wù)。會計(jì)文化是促進(jìn)管理現(xiàn)代化、推動國家文明建設(shè)的重要途徑；加強(qiáng)會計(jì)文化和諧消費(fèi)與積極消費(fèi)，促進(jìn)會計(jì)的文明化、趨同化，實(shí)現(xiàn)會計(jì)和諧化、科學(xué)化，也就是穩(wěn)固強(qiáng)力國家文明大廈的基本工程。

同時(shí)，新形勢下的國家文明建設(shè)，歸根到底是人民群眾自己的事業(yè)。離開了人民群眾的主動而積極的參與，國家文明建設(shè)將失去動力和基礎(chǔ)。會計(jì)在動員、組織、吸引和調(diào)動社會各方面人員參與會計(jì)文化和諧消費(fèi)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢來源于會計(jì)是各類需求者或使用者所需會計(jì)信息的加工地與來源地，是培養(yǎng)和造就會計(jì)實(shí)踐人才、獲取和積累會計(jì)經(jīng)驗(yàn)并上升到理論的重要基地，是檢驗(yàn)會計(jì)理論、進(jìn)行會計(jì)研究的實(shí)驗(yàn)場所，是滿足企業(yè)員工尤其是會計(jì)人員完善自我、開發(fā)潛能等精神生活需求的主要途徑，是協(xié)調(diào)會計(jì)主體內(nèi)外利益相關(guān)者、整合企業(yè)內(nèi)外相關(guān)資源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)國家社會和員工互助的重要依托等獨(dú)特功能。這些功能和優(yōu)勢的發(fā)揮，不僅滿足了社會成員及其利益相關(guān)者的共同需求，擁有會計(jì)發(fā)展成果共享的權(quán)利；而且促進(jìn)了國家會計(jì)、專家會計(jì)和社會公眾會計(jì)的成熟與協(xié)和，推動了會計(jì)的特色發(fā)展和特色會計(jì)的發(fā)展。會計(jì)執(zhí)業(yè)者集會計(jì)文化與文明的創(chuàng)造者和享受者于一身的角色，決定了會計(jì)文化消費(fèi)除了要完善會計(jì)硬件之外；更主要和重要的還在于通過會計(jì)意識和精神等軟件培育，促進(jìn)會計(jì)文化的全面發(fā)展，提高會計(jì)文化消費(fèi)中各有關(guān)方面的文明素質(zhì)，使其不僅能愉快地享受文明，更能積極主動地參與文明消費(fèi)與共享。

（二）會計(jì)文化和諧消費(fèi)是實(shí)施文化教育的重要環(huán)節(jié)

教育不僅是把受教者培養(yǎng)成一名知識淵博的學(xué)者，更重要的是一名具有獨(dú)立性和批判性的思想者；未來的會計(jì)專業(yè)或者說會計(jì)執(zhí)業(yè)所必須的技能不僅包括傳統(tǒng)的會計(jì)專業(yè)知識，還包括個(gè)人品德、書面溝通、語言表達(dá)、人際關(guān)系、學(xué)習(xí)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)造能力等。新的教育觀倡導(dǎo)一種真正以人為本的教育，即文化教育。這種教育的關(guān)注點(diǎn)不再僅僅是知識，而是包括知識在內(nèi)的整個(gè)文化；不再以知識為中心、以知識為本，而是以人為中心、以人為本；不再僅僅局限于受教者學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)有的知識，從而成為舊知識的接受者，而是讓學(xué)生受到包括知識在內(nèi)的整個(gè)文化的全面熏陶，更成為新知識的創(chuàng)造者。

會計(jì)的發(fā)展不能脫離其文化環(huán)境的氛圍，會計(jì)在其發(fā)展過程中會以其特有的價(jià)值觀念和思維方式形成會計(jì)思想、會計(jì)理論，以特有的語言文字描述和傳播會計(jì)信息，按照其道德規(guī)范及習(xí)慣進(jìn)行會計(jì)處理，從而形成符合這個(gè)社會發(fā)展要求的會計(jì)文化。作為一種特殊的文化形態(tài)，其產(chǎn)生、發(fā)展有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)并發(fā)揮著自己特殊的作用（朱曉，2008）。會計(jì)在其“文化化”建設(shè)與發(fā)展等消費(fèi)過程中，必然和必須地涉及會計(jì)和會計(jì)主體內(nèi)外的方方面面，會受到會計(jì)內(nèi)外環(huán)境的影響或作用，是需要教育的外在教化作用去促成的；這些無不與文化教育的精神實(shí)質(zhì)相吻合。作為實(shí)施和實(shí)現(xiàn)文化教育重要環(huán)節(jié)的會計(jì)文化消費(fèi)，就需要按文化教育的特別要求，從構(gòu)建學(xué)習(xí)型個(gè)體、學(xué)習(xí)型組織和學(xué)習(xí)型社會立足，對各有關(guān)人員和部門加強(qiáng)有關(guān)會計(jì)方面的理論教育、知識普及和技能培訓(xùn)，使其在終身學(xué)習(xí)的氛圍中不斷提高素質(zhì)；就要求有一種聯(lián)系家庭、學(xué)校、會計(jì)主體和個(gè)人的綜合教育網(wǎng)絡(luò)，形成最大的教育合力，增強(qiáng)會計(jì)文化消費(fèi)的和諧性、全面性、普適性和實(shí)效性。

（三）會計(jì)文化和諧消費(fèi)是加強(qiáng)經(jīng)營管理、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本依托

會計(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動的一個(gè)重要組成部分，作為核算者、管理者、監(jiān)督者的會計(jì)執(zhí)業(yè)者，他們對目的、手段、動機(jī)和效果的選擇，都不可避免地受到其所處內(nèi)外環(huán)境的影響或制約，而這些無不與文化有關(guān)。會計(jì)本身內(nèi)在地具有文化性質(zhì)或文明訴求，文化通過會計(jì)的運(yùn)作把會計(jì)分為先進(jìn)與落后，保守與創(chuàng)新，并借助對規(guī)則或原則導(dǎo)向會計(jì)進(jìn)行的評判來干預(yù)或糾偏會計(jì)，以使會計(jì)符合市場主體的價(jià)值取向和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值追求，實(shí)現(xiàn)文化的新境界?？梢哉f，會計(jì)文化反映了廣大社會成員尤其是會計(jì)從業(yè)人員在會計(jì)方面的共同價(jià)值觀、共同追求和共同利益，得到了包括會計(jì)從業(yè)人員在內(nèi)的全體成員的承認(rèn)和接受，使參與各個(gè)業(yè)務(wù)活動和會計(jì)事項(xiàng)的有關(guān)人員的力量凝聚成一種合力，引導(dǎo)全體成員最大限度地發(fā)揮能量，增強(qiáng)了活力、提高了競爭能力；它最集中地概括了會計(jì)建設(shè)和發(fā)展方面的基本宗旨、價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范，向會計(jì)主體的利害關(guān)系人乃至整個(gè)社會展示了會計(jì)成功的管理風(fēng)格、良好的運(yùn)營狀態(tài)、積極的精神風(fēng)貌，從而為塑造會計(jì)及其主體的良好整體形象、增強(qiáng)信譽(yù)、擴(kuò)大影響等產(chǎn)生積極的推動作用?？傊瑖@影響會計(jì)文化變革發(fā)展的各因子去進(jìn)行會計(jì)文化和諧消費(fèi)，無疑會成為國家、民族及其各種社會組織加強(qiáng)經(jīng)營管理、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本依托和重要力量。

（四）會計(jì)文化和諧消費(fèi)是適應(yīng)和滿足社會“文化性”需要的主要途徑

隨著生產(chǎn)力不斷提高、生產(chǎn)關(guān)系的日趨改善，人的主體性作用將得到大力突現(xiàn)和凸顯；而會計(jì)是一項(xiàng)特殊的生產(chǎn)活動，相對于會計(jì)信息、會計(jì)服務(wù)或其組合這類特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)、提供、供給、監(jiān)管而言，會計(jì)執(zhí)業(yè)者的職業(yè)道德與判斷、守規(guī)履責(zé)與正派等都對會計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證與提高有著至關(guān)重要的作用。如果會計(jì)執(zhí)業(yè)者缺乏公共的價(jià)值理念、共同的組織愿景、和合的行為思想等，那么會計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量將會受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而損害社會公共利益安全，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序，最終影響甚至阻礙社會的發(fā)展。因而，社會發(fā)展對會計(jì)提出了“文化”要求，即會計(jì)應(yīng)符合法理情框架下的會計(jì)主體的文化和整個(gè)社會的文化，這種文化追求應(yīng)隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越強(qiáng)烈。會計(jì)文化和諧消費(fèi)正是適應(yīng)和滿足社會“文化性”需要的重要內(nèi)容和途徑。

一個(gè)國家，一個(gè)民族乃至一個(gè)地區(qū)的先進(jìn)與落后，是否具有發(fā)展的潛力，最終取決于它的文化，即其文化的性質(zhì)、程度、品位等綜合指標(biāo)（惠恩才，2007）。從文化生態(tài)學(xué)來看待和研究會計(jì)文化和諧消費(fèi)，需要在人、自然、社會和文化等各種變量的交互作用中探尋出會計(jì)文化和諧消費(fèi)的廣泛作用和深遠(yuǎn)影響；需要站在一個(gè)更廣闊的視野、更全新的高度來認(rèn)識到高水平、高質(zhì)量會計(jì)文化消費(fèi)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的觸動性和推進(jìn)性；需要大力培養(yǎng)會計(jì)的文化力與文明度，增強(qiáng)會計(jì)文化在生產(chǎn)管理、社會服務(wù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的導(dǎo)向能力和積極功能。

結(jié)論

文化生態(tài)學(xué)認(rèn)為，文化不是經(jīng)濟(jì)活動的直接產(chǎn)物，它們之間存在著各種各樣的復(fù)雜的變量；主張從人、自然、社會、文化的各種變量的交互作用中研究文化產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律，用以尋求不同民族文化發(fā)展的特殊形貌和模式。在進(jìn)行會計(jì)文化和諧消費(fèi)時(shí)，既要根據(jù)會計(jì)文化和會計(jì)生態(tài)所涉及的各種變量的交互作用和適應(yīng)性互動規(guī)律，探尋出對會計(jì)文化形成、發(fā)展、完善和保護(hù)的基本方略；又要看到會計(jì)文化消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)方方面面最大可能產(chǎn)生的積極作用，充分認(rèn)識良好會計(jì)文化及其消費(fèi)對該國、該族、該地會計(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響；更要針對會計(jì)文化消費(fèi)中可能面臨的問題和困難，及時(shí)理清思路、想出對策；促進(jìn)會計(jì)文化及其和諧消費(fèi)得以又好又快的發(fā)展。

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【關(guān)鍵詞】品牌意識；消費(fèi)者；因素

一、品牌與品牌意識

品牌，用中國的俗語就是“牌子”。品牌是用來識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名稱、術(shù)語、符號、圖形、象征、設(shè)計(jì)等或它們的組合，是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于它的印象。品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威（1955年）認(rèn)為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。所謂品牌意識，可以從三個(gè)方面的內(nèi)容考慮。一是來自商家對自己品牌形象的維護(hù)與建造；二是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，也是本文所要探討的，即消費(fèi)者對品牌的印象；三是政府的品牌意識，在此不作討論。

品牌意識對消費(fèi)者的消費(fèi)決策和購買行為有重要的影響。Valkenburg與Buijzen（2005）認(rèn)為品牌意識是一個(gè)人對某特定品牌的積極或消極的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的認(rèn)知過程。Guest（1942）對品牌意識的定義是強(qiáng)調(diào)品牌名字的重要性，即在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中，品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)系強(qiáng)度，即品牌意識指消費(fèi)者再認(rèn)或者回憶出一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類別的一個(gè)成員的能力。我國學(xué)者顧金蘭認(rèn)為，消費(fèi)者品牌意識是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的總體反應(yīng)，是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知、情感、意志的體驗(yàn)與主觀感受的個(gè)性化反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者見到、回憶或者聯(lián)想到某個(gè)特定品牌時(shí)，消費(fèi)者一般是帶有積極或者消極的情緒體驗(yàn)的。因此綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者的品牌意識是，消費(fèi)者對某一品牌的各種感性印象與理性認(rèn)識的總和，并由此產(chǎn)生積極或者消極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對這個(gè)品牌做出相應(yīng)的消費(fèi)決策。我們可以從廣度和深度兩個(gè)方面理解消費(fèi)者的品牌意識，品牌意識的廣度是指能夠喚起消費(fèi)者腦海中的某種特定品牌的環(huán)境，事件等一系列外界條件的多少，與意識中出現(xiàn)這種品牌概念的各種消費(fèi)環(huán)境和事件的情形有關(guān)。品牌意識的深度是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和可能性，與某個(gè)特定品牌被消費(fèi)者回憶起或是認(rèn)出的難易程度有關(guān)。

二、影響消費(fèi)者品牌意識的環(huán)境因素

1．廣告。廣告可以在消費(fèi)者有意識或無意識的狀態(tài)下，影響消費(fèi)者的品牌意識，從而改變或影響消費(fèi)者對某種特定品牌的認(rèn)知或情感。例如，腦白金的廣告，當(dāng)人們打開電視機(jī)，或走在街上，都會經(jīng)?？吹侥X白金的廣告，“送禮就送腦白金”的廣告語不知不覺中牢記于每個(gè)人的心中，當(dāng)過年過節(jié)的時(shí)候，人們很自然的就會想起送禮就是要送腦白金，這就是廣告在消費(fèi)者無意中給消費(fèi)者帶來了積極的品牌意識。

2．家庭特征。一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)地位、收入水平和核心成員的受教育程度等都會影響消費(fèi)者的品牌意識。家庭的經(jīng)濟(jì)地位和收入水平不同，使得家庭所表現(xiàn)出來的消費(fèi)心理也有所不同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌意識。當(dāng)一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)地位或收入水平比較低的時(shí)候，人們往往追求的是滿足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)地位或收入水平較高的家庭，不僅僅是為了滿足生活的需要，而且還追求有檔次、有品牌的商品。也就是說經(jīng)濟(jì)地位高低和收入水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者購買商品的“品牌”和“雜牌”之分。家庭核心成員受教育程度，也能夠影響消費(fèi)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、水平和消費(fèi)者的品牌意識。一般說來，文化程度越高，理智程度也越高，對商品的檔次與品牌要求也越高，品牌意識也越強(qiáng)。

3．群體效應(yīng)。群體效應(yīng)是指個(gè)人認(rèn)可并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為。群體的價(jià)值觀念以及對品牌的態(tài)度影響著消費(fèi)者的心理、消費(fèi)行為和品牌意識。例如，群體效應(yīng)可以通過品牌的口碑來影響消費(fèi)者的品牌意識，使消費(fèi)者做出最終的品牌選擇?？诒梢詭椭M(fèi)者收集產(chǎn)品信息，使企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)會隨著消費(fèi)者的口碑廣泛傳播。當(dāng)今假冒偽劣商品盛行，虛假廣告泛濫，群體效應(yīng)會幫助消費(fèi)者形成正確的品牌意識，做出更為理性的品牌選擇。

4．消費(fèi)文化。消費(fèi)文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、宗教、歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的內(nèi)容。對消費(fèi)者的品牌意識和消費(fèi)行為有廣泛的影響。因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中的各個(gè)方面。消費(fèi)文化決定了我們的吃、穿、住、行，使不同的消費(fèi)者形成了積極或者消極的品牌意識。比如，老年人認(rèn)為家常便飯是最健康的，肯德基、麥當(dāng)勞等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，這些洋品牌給他們帶來了消極的品牌意識；而年輕人或兒童認(rèn)為肯德基、麥當(dāng)勞方便、好吃，是聚會、聊天的好去處，可以說這些品牌給他們帶來了積極的品牌意識。

三、提高消費(fèi)者品牌意識的建議

1．做好廣告宣傳，增強(qiáng)人們的品牌意識。廣告宣傳活動對于消費(fèi)者認(rèn)可和接受一個(gè)商品的品牌有著重要意義。通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，可以增進(jìn)社會公眾的了解，為商品樹立良好的品牌；而企業(yè)的公益活動和公關(guān)活動有利于企業(yè)改善與社會各界的關(guān)系，為企業(yè)贏得好的口碑，從而使企業(yè)商品的品牌深入人心。David A.Aaker和George S.Day認(rèn)為，廣告影響意識和態(tài)度，而態(tài)度和意識影響消費(fèi)者行為，廣告直接影響消費(fèi)者的品牌意識。因此，不同品牌的同樣的商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機(jī)，誰的品牌就越能被消費(fèi)者認(rèn)可與接收。市場上眾多的商品，都是通過各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，而成為著名品牌的。例如，可口可樂，肯德基等。

2．以顧客為中心，創(chuàng)造個(gè)性品牌。企業(yè)要從消費(fèi)者角度出發(fā)，注重品牌個(gè)性對消費(fèi)者的影響，樹立起獨(dú)特的品牌個(gè)性，這樣才能在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使得品牌容易被消費(fèi)者識別，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識。例如，當(dāng)提到我國本土汽車品牌奇瑞QQ時(shí)，會想到小巧、機(jī)靈、可愛等；提到蘋果公司的“超薄革命”MacBook Air超薄筆記本時(shí)，會讓人們想到這是世界最薄的筆記本。

3．采用多品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品多樣化，滿足不同個(gè)性群體的需要。企業(yè)應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的多樣性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同感，加深品牌印象，滿足不同消費(fèi)者的需要。如寶潔公司的產(chǎn)品，飄柔強(qiáng)調(diào)柔順，海飛絲則突出去屑，潘婷則注重營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等，正是因?yàn)閷殱嵐静捎枚嗥放茟?zhàn)略，滿足了不同消費(fèi)者的需要，才使得寶潔旗下的多種品牌深入人心，當(dāng)消費(fèi)者去購買洗發(fā)水時(shí)，就會很自然的想到這些品牌。

4．提升品牌形象，獲得良好口碑。品牌形象是消費(fèi)者對某種特定品牌的總體感知和看法。它影響著消費(fèi)者的品牌意識，進(jìn)而對消費(fèi)者對品牌的情感與消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。品牌形象會產(chǎn)生不同的口碑，使消費(fèi)者形成積極或消極的品牌意識。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。我們已經(jīng)進(jìn)入買方市場時(shí)代，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌運(yùn)作管理，采取正確有效的品牌戰(zhàn)略，在樹立企業(yè)自身的品牌意識同時(shí)，還要以顧客為中心，提高消費(fèi)者的品牌意識。只有這樣，才能使自己的品牌深入人心，在市場競爭中立于不敗之地。

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篇3

一、“非遺”高校傳承的必要性

在中華民族偉大復(fù)興的今天，為了弘揚(yáng)民族精神，凝聚中國力量，強(qiáng)化民族認(rèn)同感，《民族音樂》《民間文學(xué)》課程理應(yīng)在高校課堂給當(dāng)代大學(xué)生以傳統(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)。在全球化、信息化的21世紀(jì)，文藝在世界交流互動中有“趨同化”的發(fā)展趨勢。我們認(rèn)為，只有各民族保持文藝傳統(tǒng)的特色，才能豐富人類文化的樣態(tài)。

首先，民間文藝是中華民族文化的根基。民間文藝作品數(shù)量繁多，樣式眾多，它忠實(shí)地記錄著中華民族生息繁衍的歷史，凝結(jié)著民族的精神，全面地展現(xiàn)了中華民族的社會生活和文明發(fā)展史。從遠(yuǎn)古時(shí)代的神話、傳說到歌謠、民歌，都體現(xiàn)了人民群眾的道德觀念、生活愿景和中華民族精神，保留著形成民族品性的文化原生態(tài)。我國的民間文藝是數(shù)千年的農(nóng)耕文化生態(tài)環(huán)境下的精神產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了農(nóng)耕文化的“和為貴”“天人合一”“協(xié)和萬邦”“自強(qiáng)不息”“厚德載物”等思想。這些思想形成了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也集中地體現(xiàn)了人民群眾的生活智慧、審美創(chuàng)造力。從某種意義上來說，民族傳統(tǒng)文化是民族依存的前提，是維系民族認(rèn)同感的精神臍帶。

民間文藝不僅是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體，也是中國非物質(zhì)文化寶庫中最主要的寶藏。民間文藝是幾千年來廣大人民群眾代代流傳、不斷創(chuàng)新的杰作，成為數(shù)千年來人民的精神家園，對塑造民族精神和審美創(chuàng)造起著重要的作用。

其次，現(xiàn)代的文化生態(tài)環(huán)境對民間文藝生存空間的擠壓。現(xiàn)代文化生態(tài)環(huán)境下，生存競爭加劇，急功近利的物質(zhì)化功利化明顯，都市文化的消費(fèi)時(shí)尚和視聽娛樂方式的多樣化（如電視、電影、網(wǎng)游等）不斷地?cái)D壓精神空間，導(dǎo)致精神家園不斷地萎縮。民間文藝的生存和發(fā)展就日益維艱。“根據(jù)聯(lián)合國文件的規(guī)定，‘非物質(zhì)文化’的保護(hù)對象主要指瀕危的民間文化?！倍耖g文學(xué)、民間表演藝術(shù)、民俗是民間文化最主要的內(nèi)容。為此，對作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間文藝的保護(hù)、傳承、發(fā)展是我們中華民族處在經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型時(shí)期面臨的重要而又迫切的問題。

基于民間文藝所包含的深厚民族文化意蘊(yùn)和現(xiàn)代生存困境的分析，高校的《民族音樂》《民間文學(xué)》課程應(yīng)秉持傳承中華民族傳統(tǒng)文化的責(zé)任感來傳承民間文藝的流脈，使其得以香火傳承。因此，民間文藝的傳承與發(fā)展是中華民族傳統(tǒng)文化承繼、民族精神家園守護(hù)的重要途徑。

二、“非遺”高校傳承的路徑

如今的文藝作品都是大量復(fù)制和快速傳播的，該如何承傳具有地域性的民間文藝？地方高校如何利用《民族音樂》《民間文學(xué)》等課程來進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承呢？

（一）“非遺”相關(guān)課程資源的開發(fā)

《民族音樂》《民間文學(xué)》不僅作為高校相關(guān)專業(yè)的專業(yè)課程，也作為高校的人文通識課程，不能死守教材的理論知識的講授，更主要的是要進(jìn)行課程資源的開發(fā)和更新。

如前所述，民間文藝全面地反映了民族發(fā)展史，是民族傳統(tǒng)文化的“活化石”。所以，在做好課程理論儲備的前提下，任課教師要善于挖掘和開發(fā)“非遺”相關(guān)課程資源，一是要廣泛涉獵關(guān)乎整個(gè)中華民族的重大問題的民間文藝，比如，華夏民族的龍圖騰的傳說，“年”的故事等，“它們成為我們中華民族所有子民彼此認(rèn)同的標(biāo)志”，這種包含情感內(nèi)涵的文化不是消費(fèi)文化能比擬的。并對反映同一話題的各種民間文藝樣式進(jìn)行選擇和組合，以便課堂上給予大學(xué)生不同的審美感受和傳統(tǒng)文化侵染。

二是進(jìn)行田野采錄和整理。因?yàn)槊耖g文藝的地域性特點(diǎn)，所以，任課教師對地方高校所在地的民間文藝進(jìn)行田野采錄和整理，以充分挖掘地域文化傳統(tǒng)。我們重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院地處重慶市合川區(qū)，可以利用地緣之便，對重慶的各種民間文藝進(jìn)行搜集，尤其是已經(jīng)進(jìn)入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民間文藝，例如，川江號子、巴南區(qū)的木洞山歌、巴南區(qū)和萬盛區(qū)的吹打、秀山民歌、酉陽民歌、九龍坡區(qū)的“走馬鎮(zhèn)民間故事”、南岸區(qū)的“廣陽鎮(zhèn)民間故事”、巫溪的“炎帝神農(nóng)傳說”、酉陽土家族苗族自治縣的“酉陽古歌”等等。

三是要不斷創(chuàng)新和拓寬“非遺”課程資源開發(fā)的方式。目前，我們將課程資源開發(fā)與課堂活動結(jié)合起來，采用了課堂“曲藝傳唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂臺上”、“傳說人人說”等形式；在田野搜集與學(xué)習(xí)后舉行“民族音樂”系列展示活動，如“吹打”專場音樂會；“非遺社團(tuán)”第二課堂活動的開展等。這不僅傳承了民間文藝，豐富了課程資源、活躍了課堂，開辟了第二課堂。此外，我們還以課題申報(bào)的方式，加強(qiáng)對“非遺”課程資源開發(fā)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間投入。

（二）創(chuàng)造良好的“非遺”傳承氛圍

首先，營造民主、輕松愉快的傳承“非遺”的課堂。民間文藝具有活態(tài)流傳性，如果不流傳，它就會喪失生命活力。所以，讓來自全國各地的和來自不同少數(shù)民族的大學(xué)生帶著各自的民間傳說、民間故事、民間曲藝、民歌“開口說”“開口唱”，形成中華民族的“民間文藝”交匯的活態(tài)課堂。

民間文藝的傳播方式是“現(xiàn)場”傳播，課堂上就讓學(xué)生通過“說”“唱”“演”，現(xiàn)場流傳的過程是再創(chuàng)造的過程。我們采用比賽的方式激勵大學(xué)生用進(jìn)行說唱展演，同時(shí)以課程加分或課程考核的方式鼓勵學(xué)生對其他學(xué)生說的民間故事和傳說進(jìn)行“復(fù)述”，對民歌、山歌、民間曲藝進(jìn)行“翻唱”，然后叫“原版”學(xué)生進(jìn)行評價(jià)。這個(gè)過程，雖然不能誕生“非遺”傳承者，畢竟“誕生于農(nóng)耕文化語境中的民間故事在其特定的場域里發(fā)揮著原生態(tài)服務(wù)民眾的功能， 有聽眾市場的講述情境造就了故事家的誕生?！钡牵覀儼l(fā)現(xiàn)，教育主體積極參與“說唱”“展演”，激發(fā)了其學(xué)習(xí)民間文藝的興趣和體會到了創(chuàng)造的快樂和精神的愉悅，而且促使了其對各種“非遺”（民間文藝）樣式進(jìn)行自覺的橫向傳承。

其次，邀請重慶“非遺”傳承人來高校進(jìn)行展演傳唱，進(jìn)行“現(xiàn)場傳承”。民間文藝的“傳承應(yīng)該還是人和文化展演空間的傳承。”我們認(rèn)為，只要高校教育持續(xù)創(chuàng)造民間文藝傳承的人文氛圍，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持創(chuàng)設(shè)以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神的活態(tài)流變空間，營造互動交流的故事講述情境和唱演的氛圍，“非遺”的保護(hù)、發(fā)展就會以活態(tài)流傳的方式持續(xù)下去。

（三）加強(qiáng)對重慶民間文藝的研究

地方高校利用科學(xué)研究的優(yōu)勢，加強(qiáng)對高校所在地的民間文藝進(jìn)行研究。一是因?yàn)樘镆罢{(diào)查方便，能收集到第一手資料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科學(xué)研究與繁榮地域經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

對地方民間文藝的研究，首先要從民間文藝的產(chǎn)生、發(fā)展、變遷和演化過程進(jìn)行縱向研究，以對其進(jìn)行宏觀的、規(guī)律性的東西進(jìn)行探究。其次，從民間文藝的文學(xué)本體進(jìn)行研究，如審美特征、類型歸屬等層面入手進(jìn)行研究。再次，從文化人類學(xué)角度來研究民間文藝，這樣就可以關(guān)注與民間文藝密切相關(guān)的當(dāng)?shù)厣鐣睢⑽幕鷳B(tài)的研究，以解釋不同地域和不同族群民俗現(xiàn)象、文化現(xiàn)象的異同。

當(dāng)前比較重要的是對保護(hù)、傳承民間文藝的策略進(jìn)行研究。由于孕育民間文藝的文化語境已經(jīng)和正在被現(xiàn)代化“風(fēng)蝕”，民間文藝不能僅僅停留于“留聲”的保護(hù)性策略，而要采取活態(tài)的“傳聲”策略和路徑?？梢詫ⅰ胺沁z”與重慶富麗的自然景觀結(jié)合起來，建構(gòu)文化旅游景觀。如，秀山土家族苗族自治縣不僅風(fēng)景秀麗，而且擁有豐富的人文景觀，其中秀山民歌就是一大亮點(diǎn)。再如，重慶三峽地區(qū)是世界著名的旅游區(qū)，這里“流傳著有許多民間故事，幾乎每一個(gè)景觀都有神話傳說，這些民間故事和景觀傳說，超越時(shí)空界線在歷代人民群眾中口耳相傳，經(jīng)久不衰……豐富和深化了自然景觀的審美價(jià)值，構(gòu)成了三峽旅游文化的重要組成部分?！?/p>

對重慶民間文藝的研究及其研究成果，有利于豐富和開發(fā)“非遺”課程資源，也有利于地域文化和民族文化的傳承，從而加強(qiáng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高校傳承。

三、“非遺”高校傳承的重要性

民間文藝（“非遺”）既是中華民族歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的民族精神的源泉。當(dāng)代大學(xué)生將是實(shí)現(xiàn)偉的中國夢的中堅(jiān)力量，高校的“非遺”傳承可以利用民間文藝對其進(jìn)行民俗風(fēng)情和歷史教育，也可以對蘊(yùn)含其中的中華民族精神正能量進(jìn)行愛國主義教育，振奮團(tuán)結(jié)、和平、勤勞、勇敢的民族精神，發(fā)揚(yáng)仁義禮智信的傳統(tǒng)美德。

民間文藝有著廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，豐富多彩的思想內(nèi)容和藝術(shù)形態(tài)，影響和燭照著中華民族一代代人民的精神生活。民間文藝發(fā)揮著娛樂和教化作用、宣傳鼓動作用、組織協(xié)調(diào)作用的文化生態(tài)一去不復(fù)還。在現(xiàn)代化的當(dāng)下，民間文藝屬于“草根文化”，具有平民化特點(diǎn)，具有民主、平等的特征，具有強(qiáng)烈的生活意識和社會擔(dān)當(dāng)意識，堅(jiān)持以人為本的文化內(nèi)涵，成為構(gòu)建和諧社會的精神財(cái)富。因此，高?！胺沁z”的流傳，有助于當(dāng)代大學(xué)生人文素養(yǎng)的提高。通過對民間文藝的學(xué)習(xí)和傳承，讓大學(xué)生感受民間文藝學(xué)特有的審美習(xí)慣、審美特征和審美風(fēng)采，不斷提升其民間文藝的審美鑒賞能力。

總之，地方高校對保護(hù)、傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著義不容辭的責(zé)任和使命。因此，充分認(rèn)識到了民間文藝這種活態(tài)文藝的文化價(jià)值、流傳特征及其在高校傳承的必要性和重要性，我們進(jìn)行了“非遺”相關(guān)課程資源的開發(fā)，思考和探究了民間文藝高校傳承的實(shí)現(xiàn)路徑。希望藉此讓世代相傳的“古老”的民間文藝?yán)^續(xù)現(xiàn)代流傳，讓中華民族的文化流脈源遠(yuǎn)流長。

篇4

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)行為分析；社會科學(xué)研究

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人類生活等的各個(gè)領(lǐng)域。國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為時(shí)尚。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，對于抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發(fā)端于生物學(xué)、心理學(xué)等對人的行為規(guī)律的研究。行為分析認(rèn)為，研究人的行為是理解社會現(xiàn)象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學(xué)的方法去觀察、描述、實(shí)驗(yàn)、分析而獲得規(guī)律性的可靠認(rèn)識?？季啃袨榉治龅睦椎檬⒂兄谛袨榉治龇椒ㄔ谏鐣茖W(xué)研究上的應(yīng)用和發(fā)展。盡管行為主義有著自身的內(nèi)在缺陷，但我們只要堅(jiān)持以辨證的眼光看待它，認(rèn)真吸取其合理因素，去除其不科學(xué)成分，行為分析將對社會科學(xué)的發(fā)展將會產(chǎn)生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現(xiàn)為兩個(gè)大的方面：

第一、“價(jià)值中立”論。對于行為分析來說，“價(jià)值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。為了做到完全“價(jià)值中立”，不僅研究者要自覺約束自己，克服個(gè)人主觀好惡，而且還要對研究方法進(jìn)行改革創(chuàng)新，改變既有的研究對象、研究手段和研究方法。

第二、實(shí)證主義的研究方法。這具體包括四個(gè)層次的內(nèi)容：一是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的資料應(yīng)當(dāng)量化，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律及各種內(nèi)在的關(guān)系；二是強(qiáng)調(diào)必須不斷地探究人類行為的規(guī)律以及與此相關(guān)的變量，讓其真正成為一門解釋和預(yù)測的科學(xué)；三是強(qiáng)調(diào)社會科學(xué)研究應(yīng)當(dāng)破除學(xué)科間的界限，效法自然科學(xué)和其他社會科學(xué)的技巧、技術(shù)和概念，建立跨學(xué)科的方法聯(lián)合。四是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的基礎(chǔ)是實(shí)際可觀察的現(xiàn)象，借助現(xiàn)存的理論體系和學(xué)者們的思維加工，提出有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的假說或假設(shè)，用經(jīng)驗(yàn)材料驗(yàn)證假說.

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征

第一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學(xué)歷的年輕人為主， 他們有自己獨(dú)立的思想、喜好、見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個(gè)站點(diǎn)。

（二）、好奇心，并有強(qiáng)烈的求知欲。這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)絡(luò)娛樂都具有濃厚的興趣，對未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費(fèi)者更追求消費(fèi)過程的方便和享受。今天，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢：以方便性購買為目標(biāo)，人們追求的是時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)省。由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。

（二）、個(gè)性化的出現(xiàn)。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真思考這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）、價(jià)格仍是影響消費(fèi)行為的重要因素。從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)要考慮的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，避免惡性競爭，但價(jià)格始終會對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來與廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

（四）、消費(fèi)的主動性增強(qiáng)。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會，他們不再被動地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購買和消費(fèi)，而要求積極掌握主動權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化，他們會利用在網(wǎng)絡(luò)得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買.消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

三、消費(fèi)行為分析對社會科學(xué)研究的意義

首先， 消費(fèi)行為分析為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù).隨著各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也成為全社會關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)行為研究提供的信息來了解。例如，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者做出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。在網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。

其次，消費(fèi)行為分析促進(jìn)了社會科學(xué)研究的發(fā)展。一、消費(fèi)行為分析運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)等提供的最新方法和技術(shù)，如先進(jìn)觀察、資料收集、個(gè)案分析、統(tǒng)計(jì)分析等為分析提供量化根據(jù)，以量化資料去說明各種社會關(guān)系的規(guī)律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學(xué)性；二、社會科學(xué)的概念與自然科學(xué)的概念一樣也要通過操作程序，不能進(jìn)行操作的概念則被排除在科學(xué)之外。這種方法在社會科學(xué)研究中的運(yùn)用增加了社會科學(xué)的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動了社會科學(xué)研究的實(shí)證化進(jìn)程。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析對社會科學(xué)研究的啟示

其一、社會科學(xué)研究要把事實(shí)與價(jià)值結(jié)合起來。一方面社會科學(xué)要借鑒其他學(xué)科的理論與方法致力于學(xué)科科學(xué)化建設(shè)，不斷探索社會科學(xué)的學(xué)科規(guī)律；另一方面又要重視價(jià)值的追求，要重視規(guī)范研究。

其二、社會科學(xué)研究要有宏觀視野和微觀聚焦結(jié)合起合。一方面要研究具體的社會問題，要有現(xiàn)實(shí)感、時(shí)代感，但另一方面社會科學(xué)又要有宏觀視野，要對國家、社會、民族的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略思考。

其三、社會科學(xué)研究要把理論研究與實(shí)證研究結(jié)合起來。社會科學(xué)既要進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實(shí)證研究。理論指導(dǎo)實(shí)證，實(shí)證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。

其四、社會科學(xué)研究要進(jìn)行跨學(xué)科交叉研究。社會科學(xué)一方面要充分借鑒、吸收其他學(xué)科的理論方法來充實(shí)、發(fā)展和完善自己的學(xué)科理論體系。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

關(guān)鍵詞：主題餐廳 大學(xué)生 消費(fèi)滿意度 數(shù)學(xué)模型

一、理論與假設(shè)

《基于體驗(yàn)消費(fèi)的我國主題餐廳建設(shè)模型》一文中提到了國內(nèi)學(xué)者對主題餐廳定義的三種觀點(diǎn)：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經(jīng)營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費(fèi)者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動都為主題服務(wù)；一種是體驗(yàn)論，即強(qiáng)調(diào)主題和圍繞主題進(jìn)行的餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

消費(fèi)者的體驗(yàn)如何來衡量呢？消費(fèi)心理學(xué)中曾提到了“消費(fèi)者滿意度”這一科學(xué)概念，但目前并沒有具體的定義?！跋M(fèi)者滿意度”始于1986年一位美國消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造，后以“CSI”簡寫的形式出現(xiàn)。本文這里也以消費(fèi)者滿意度作為評價(jià)消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于影響消費(fèi)者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費(fèi)意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質(zhì)量的認(rèn)識、對服務(wù)水平的認(rèn)識、對菜單設(shè)計(jì)的認(rèn)識、對消費(fèi)成本的認(rèn)識、對到主題餐廳消費(fèi)便利性的考慮是影響消費(fèi)意愿的因素。

我們有效回收103份調(diào)查問卷以及訪談研究發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生目前是北京市主題餐廳消費(fèi)的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發(fā)現(xiàn)，針對大學(xué)生進(jìn)行主題餐廳滿意度研究的文獻(xiàn)相對較少，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，并提出了如下幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：主題餐廳的主題特色影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)2：主題餐廳的菜品質(zhì)量影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)3：主題餐廳的服務(wù)水平影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)4：主題餐廳的菜品價(jià)格影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)5：性別對影響大學(xué)生對主題餐廳消費(fèi)滿意度有調(diào)節(jié)作用。

二、研究結(jié)果

本文通過相關(guān)分析和回歸分析等科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，對所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了深入的分析并得出如下結(jié)果：

（一）相關(guān)性檢驗(yàn)：

根據(jù)表1第一項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.3

因此，假設(shè)一成立。

根據(jù)表1第二項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.077

因此，假設(shè)二不成立。

根據(jù)表1第三項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)三成立。

根據(jù)表1第四項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)四成立。

由表2可知，P（菜品質(zhì)量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據(jù)表3可知，考慮到性別為調(diào)節(jié)變量，對主題特色、服務(wù)水平、菜品質(zhì)量和價(jià)格水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，再做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)P值均明顯大于0.01，因此性別對大學(xué)生的主題餐廳消費(fèi)滿意度沒有調(diào)節(jié)作用。

因此，假設(shè)五不成立

同時(shí)由表3可知，可以建立影響大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)滿意度的數(shù)學(xué)模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費(fèi)滿意度，X1：菜品質(zhì)量，X2：價(jià)格水平）

三、數(shù)據(jù)研究總結(jié)

根據(jù)我們的科學(xué)分析，較之起初的五個(gè)假設(shè)我們得出了結(jié)論：主題特色對大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度有微弱影響，服務(wù)沒有影響，而菜品質(zhì)量和價(jià)格水平對大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度影響程度最大，同時(shí)性別差異對此影響微弱，不起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論正如一開始預(yù)期，絕大多數(shù)大學(xué)生并沒有獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)來源，就餐餐廳的選擇跟價(jià)格有巨大關(guān)系，因此對于價(jià)格十分重視。同時(shí)一個(gè)餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業(yè)績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業(yè)最基本的立足點(diǎn)：菜品質(zhì)量與性價(jià)比才是最重要的，這對是否具有獨(dú)特主題的餐廳一視同仁。

本次的調(diào)查研究我們可為餐飲業(yè)類似方面的調(diào)查提供一個(gè)有價(jià)值的參考：關(guān)于餐廳經(jīng)營業(yè)績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質(zhì)量和價(jià)格這兩個(gè)永恒不變的決定因素。同時(shí)，本研究對大學(xué)生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設(shè)主題餐廳和已經(jīng)經(jīng)營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學(xué)生為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)營者來說，本研究可以起到一定的指導(dǎo)作用。

四、管理實(shí)踐建議

（一）提高餐品質(zhì)量，打造菜品特色：

現(xiàn)在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實(shí)際質(zhì)量，不要“名不副實(shí)”。打造特色的菜品，口感、營養(yǎng)搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗(yàn)相結(jié)合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進(jìn)行適當(dāng)促銷，吸引更多大學(xué)生

由于大學(xué)生沒有足夠經(jīng)濟(jì)收入，對價(jià)格的敏感度較高，但大學(xué)生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節(jié)假日等時(shí)候，推出促銷活動，以降低大學(xué)生對于價(jià)格的敏感度，吸引更多的大學(xué)生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強(qiáng)競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內(nèi)推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費(fèi)者，以增強(qiáng)忠誠度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、精力等條件的限制，本文的實(shí)證調(diào)查范圍僅局限于部分高校大學(xué)生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時(shí)有效回收的調(diào)查問卷數(shù)量僅有73份，因此特殊因素對結(jié)果影響較大，影響研究結(jié)果的代表性和普遍指導(dǎo)意義。

2.訪談對象的數(shù)量和質(zhì)量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數(shù)量有些，且回答問題時(shí)具有一定的隨意性，同時(shí)考慮到作者在進(jìn)行訪談時(shí)，有可能帶有一定的感彩，對調(diào)查對象的回答問題產(chǎn)生誘導(dǎo)或者對于答案產(chǎn)生誤解。這些都可能對本研究模的準(zhǔn)確性、客觀性產(chǎn)生一定的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應(yīng)用.中國人民大學(xué)出版社

篇6

2014 年 12 月，在云南發(fā)生的女游客麗江不愿騎馬遭景區(qū)人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現(xiàn)了云南女導(dǎo)游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發(fā)生的麗江酒托事件更是將云南的景區(qū)亂象推向社會輿情的風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)友將這些目的地發(fā)生的負(fù)面事件作為調(diào)侃云南的素材①，使得云南正經(jīng)歷著一場前所未有的旅游服務(wù)危機(jī)。旅游目的地過度商業(yè)化的經(jīng)營模式 使得欺客宰客、強(qiáng)迫購物等目的地非道德現(xiàn)象屢見不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購物打死游客事件。在理論界，學(xué)者們將上述發(fā)生在目的地的負(fù)面事件統(tǒng)一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時(shí)，有關(guān)情緒與道德的研究顯示，人們在道德判斷的過程中，通常會對欺騙行為或不公平行為表現(xiàn)出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會心理契約的人，或者是監(jiān)控其他人是否履行自身職責(zé)( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應(yīng)，當(dāng)媒體報(bào)道旅游目的地發(fā)生的低劣服務(wù)質(zhì)量和惡劣服務(wù)態(tài)度事件時(shí)，作為社會公民的消費(fèi)者，對目的地服務(wù)人員的不道德行為也會表現(xiàn)出憤怒情緒。其一旦產(chǎn)生，通常會延續(xù)一段時(shí)間，尤其是一些具有高憤怒特質(zhì)個(gè)體的憤怒反應(yīng)，持續(xù)時(shí)間可能會更長( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發(fā)生引起了消費(fèi)者的憤怒情緒，那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會產(chǎn)生什么后果? 其如何影響消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問題。

隨著旅游目的地的競爭加劇，旅游目的地形象已經(jīng)成為其吸引游客的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)外學(xué)者開始將研究聚焦于目的地形象，希望通過塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠度，并以此促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負(fù)面事件研究中，研究者們大多集中在自然災(zāi)害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機(jī)( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關(guān)注因管理或制度本身缺陷而引發(fā)的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少從微觀層面探討消費(fèi)者憤怒情緒對消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑行為影響的研究。事實(shí)上，由管理或制度本身缺陷引發(fā)的負(fù)面事件，其帶來的不良影響遠(yuǎn)勝于外部不可抗因素，前者對目的地形象和企業(yè)利潤的破壞程度更長久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負(fù)面事件發(fā)生后游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益在短時(shí)間就可以恢復(fù)( Faulkner，Vikulov，2001) ?？梢?，消費(fèi)者作為旅游目的地的潛在營銷對象，旅游相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應(yīng)、態(tài)度以及可能會出現(xiàn)的行為，進(jìn)而采取相應(yīng)地服務(wù)補(bǔ)救策略，防止客源流失。

基于上述考慮，本文以云南省發(fā)生的一些非道德事件作為問卷取樣的背景，將旅游意愿和負(fù)面口碑傳播引入到消費(fèi)者情緒反應(yīng)的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響過程，并將消費(fèi)者自我效能感納入本文的研究模型，進(jìn)一步探討消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見圖 1) 。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 1 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑的影響作用

情緒被視為對游客行為有決定作用的重要預(yù)測變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費(fèi)者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來源于消費(fèi)者對目的地旅游服務(wù)的認(rèn)知評價(jià)，是個(gè)體在受到目的地非道德事件刺激后所表現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈不滿的負(fù)面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據(jù)張結(jié)海( 2016) 在負(fù)面事件新聞報(bào)道背景下建構(gòu)的認(rèn)知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出某種行為傾向( 如對抗、懲罰當(dāng)事人等) 。有關(guān)情緒的研究發(fā)現(xiàn)，在憤怒情緒發(fā)生時(shí)，個(gè)體希望通過自己的努力來改變這種負(fù)面情緒所帶來的壓力，往往會采取相應(yīng)的應(yīng)對方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)與消費(fèi)者應(yīng)對行為的研究中指出，消費(fèi)者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負(fù)面情緒，通常采用相關(guān)方式報(bào)復(fù)企業(yè)，負(fù)面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負(fù)面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費(fèi)者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息，并告訴其他消費(fèi)者不要購買的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關(guān)于消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播的研究較為豐富，在負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面情緒能顯著地增加負(fù)面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費(fèi)者的憤怒情緒對負(fù) 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見，在目的地非道德事件的刺激下，消費(fèi)者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進(jìn)而表現(xiàn)出負(fù)面口碑傳播行為。因此，本文假設(shè):

H1: 消費(fèi)者憤怒情緒對負(fù)面口碑傳播有顯著的正向影響

有學(xué)者從消費(fèi)者敵意這種負(fù)面情緒來探討其與旅游意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)由兩國間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵對情緒會影響消費(fèi)者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負(fù)面情緒對消費(fèi)者行為意愿具有顯著的負(fù)向作用，這為我們判斷消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間的關(guān)系提供了很好的啟示。同時(shí)，轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒后報(bào)復(fù)企業(yè)的另外一種應(yīng)對方式，即，消費(fèi)者會降低對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買的背后就是對本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點(diǎn)產(chǎn)品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負(fù)面事件激活了消費(fèi)者的憤怒情緒，將會降低他們對旅游目的地的消費(fèi)意愿?；谏鲜鲇懻摚疚募僭O(shè):

H2: 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿有顯著的負(fù)向影響

1. 2 目的地信任的中介作用

依據(jù)品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費(fèi)者對目的地的形象及其履行承諾能力的正面預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)可該目的地的意愿。情緒領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們處于一種情緒狀態(tài)時(shí)，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進(jìn)而表現(xiàn)出某種情緒的啟動效用( Bower，1991) ，如，負(fù)面情緒會降低個(gè)體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費(fèi)者在評價(jià)旅游目的地時(shí)，會對該旅游目的地的信息( 已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面信息) 進(jìn)行加工，并由此降低其對目的地的信任程度。信任來源于社會線索的暗示，憤怒情緒更容易使個(gè)體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當(dāng)社會線索指向不可信的時(shí)候，憤怒情緒的個(gè)體表現(xiàn)出來的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見，在消費(fèi)者對旅游目的地的感知過程中，媒體報(bào)道的目的地非道德事件為消費(fèi)者提供的社會線索會破壞消費(fèi)者對旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費(fèi)者會降低他們對旅游目的地所宣傳形象的預(yù)期信賴。

憤怒情緒多表現(xiàn)于心理認(rèn)知層面，但是信任與之不同，其更多地表現(xiàn)在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來，有關(guān)目的地信任的結(jié)果變量受到了研究者的關(guān)注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關(guān)系理論和態(tài)度理論基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了目的地信任和游客忠誠存在顯著的正相關(guān); 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發(fā)現(xiàn)旅游目的地信任能顯著增強(qiáng)游客的趨近意向。這些實(shí)證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關(guān)系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費(fèi)者對目的地的信任程度，這會降低他們的信任傾向，因而消費(fèi)者對目的地表現(xiàn)出來的行為意愿應(yīng)該是負(fù)向的，即較低的旅游意愿和較多的負(fù)面口碑傳播行為。也就是說，如果消費(fèi)者對某一目的地發(fā)生的非道德事件產(chǎn)生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強(qiáng)，那么他們將會減少對旅游目的地所宣傳功能的預(yù)期信賴( 或降低認(rèn)可該目的地的意愿) ，進(jìn)而表現(xiàn)出較低的旅游意愿以及負(fù)面口碑行為。據(jù)此，本文假設(shè):

H3: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用

H4: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起著中介作用

1. 3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調(diào)節(jié)自我效能感，是個(gè)體對能否有效調(diào)節(jié)自身情緒狀態(tài)的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現(xiàn)有研究中，情緒調(diào)節(jié)自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達(dá)積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關(guān)注的是管理消極情緒的自我效能感，即個(gè)體改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)能力的效能信念，這些負(fù)面情緒可能來源于逆境或負(fù)面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個(gè)維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時(shí)，情緒調(diào)節(jié)自我效能感會直接或間接影響各種社會心理，為調(diào)節(jié)情緒與態(tài)度或行為之間的一個(gè)重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會受到自我效能感的調(diào)節(jié)。在目的地非道德事件的影響下，消費(fèi)者憤怒情緒影響消費(fèi)者目的地信任的過程會受到個(gè)體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)的效能信念，高自我效能感的消費(fèi)者會相信自己能有效處理自己的內(nèi)在情緒，在情緒認(rèn)知的過程中表現(xiàn)出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導(dǎo)致消費(fèi)者對目的地信任下降，高自我效能感的個(gè)體通過情緒調(diào)節(jié)，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導(dǎo)致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了憤怒情緒，低自我效能的消費(fèi)者往往將比高自我效能的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的目的地信任。由此，本文假設(shè):

H5: 自我效能感對消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用:相比高自我效能感的消費(fèi)者而言，低自我效能感的消費(fèi)者對目的地信任程度更低。

以上的分析和假設(shè)顯示，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑兩組關(guān)系中存在中介作用，且自我效能感調(diào)節(jié)著消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的關(guān)系。根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007) 關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究，目的地信任的中介作用可能會受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調(diào)節(jié)的中介作用模型假設(shè):

H6: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能感較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)。

H7: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)

2 研究設(shè)計(jì)

2. 1 研究工具

根據(jù)本研究的實(shí)際需要，問卷的測量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過的 8 個(gè)事件: 2010 年 11 月麗江導(dǎo)游追打游客、2011 年 8 月云南景區(qū)公路收費(fèi)、2013 年 10 月香格里拉導(dǎo)游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區(qū)女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導(dǎo)游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來源于消費(fèi)者的心理感知，為避免被試者受筆者態(tài)度傾向的影響，我們只陳述事件發(fā)生的時(shí)間和標(biāo)題( 標(biāo)題均取自于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站) ，以還原負(fù)面事件影響的真實(shí)性和保證測量結(jié)果的準(zhǔn)確性。文中所有變量的測度均借鑒權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合本文的研究主題，進(jìn)行了部分文字的替換，形成的新量表經(jīng)過營銷專業(yè)和旅游專業(yè)的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學(xué)生中進(jìn)行了小范圍預(yù)測試，在此基礎(chǔ)上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點(diǎn)計(jì)分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個(gè)指標(biāo)，結(jié)合本文的研究內(nèi)容進(jìn)行修改，分別是我對這些目的地非道德事件很憤怒面對這些負(fù)面事件，我很生氣我很討厭看到這些負(fù)面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設(shè)計(jì)的情緒調(diào)節(jié)自我效能感量表，選取憤怒情緒調(diào)節(jié)自我效能感維度的 5 個(gè)項(xiàng)目，即當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己大發(fā)雷霆的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，從憤怒情緒中迅速恢復(fù)的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免產(chǎn)生憤怒情緒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己惱怒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你從惱怒中迅速恢復(fù)的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設(shè)計(jì)的目的地信任量表基礎(chǔ)上，采用 3個(gè)項(xiàng)目來測量總體信任，分別是我信任云南這個(gè)旅游目的地 去云南旅游，我不會有什么顧慮 云南的旅游服務(wù)，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個(gè)指標(biāo)，分別為去云南旅游，仍然對我有很大的吸引力 在未來三年內(nèi)，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 負(fù)面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個(gè)指標(biāo)來測量，分別為我會散布關(guān)于云南旅游目的地的負(fù)面消息我會在朋友面前貶低云南這個(gè)地方的旅游服務(wù) 當(dāng)朋友有需求時(shí)，我會告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制變量。旅游目的地發(fā)生的非道德事件是本文的研究情境，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度可能會對這些負(fù)面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續(xù)變量; 受教育程度變量中，1 代表?？埔韵?，2代表?？坪捅究?，3 代表研究生。

2. 2 數(shù)據(jù)收集

本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個(gè)城市展開調(diào)查。為保證研究結(jié)論的一致性，本文選取的研究對象為未去過云南旅游的消費(fèi)者，采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，并通過口頭詢問來過濾不符合研究要求的樣本。同時(shí)，我們對被試者填寫過程中提出的疑問，予以詳細(xì)解釋以保證結(jié)果的外部效度。共發(fā)放問卷 300 份，回收問卷 257 份，剔除缺失值超過兩項(xiàng)的問卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實(shí)際得到有效問 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費(fèi)者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來看，?？萍皩？埔韵?63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 數(shù)據(jù)分析

3. 1 模型檢驗(yàn)

本文采用 Mplus7. 0 軟件對消費(fèi)者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負(fù)面口碑傳播 5 個(gè)主要變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，說明主要變量之間具有較好的區(qū)分效度( 見表 1) 。

3. 2 相關(guān)分析

消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負(fù)面口碑傳播顯著正相關(guān)( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關(guān)( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負(fù)面口碑傳播顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假設(shè)檢驗(yàn)

( 1) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在不考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播兩組關(guān)系之間的中介作用進(jìn)行 Bootstrap 檢驗(yàn)，目的地信任的間接效應(yīng)結(jié)果見表 3( 對應(yīng) M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負(fù)向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負(fù)面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應(yīng)不顯著。同時(shí)，Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介效應(yīng)顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播之間的中介效應(yīng)顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見，目的地信任的中介效應(yīng)顯著，H2、H3 得到初步驗(yàn)證。

( 2) 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)圖

根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007)關(guān)于調(diào)節(jié)路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，構(gòu)建全模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表 3所示( 對應(yīng) M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負(fù)向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中，中介效應(yīng)存在的前提是自變量對因變量的關(guān)系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據(jù)此，我們單獨(dú)檢驗(yàn)了消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑的主效應(yīng)( 表 3 中對應(yīng) M3、M6模型) 。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿有著顯著的負(fù)向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費(fèi)者憤怒情緒對負(fù)面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設(shè) H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項(xiàng)對目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說明自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現(xiàn)自我效能感的調(diào)節(jié)作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對高自我效能感和低自我效能感水平下消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任的關(guān)系進(jìn)行描繪( 見圖 2) 。

自我效能感對目的地信任中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)見表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系之間，自我效能感能顯著調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區(qū)間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播的關(guān)系之間，自我效能感并不能有效地調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 結(jié)論與展望

4. 1 結(jié)論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費(fèi)者情緒反應(yīng)、態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系，構(gòu)建了從消費(fèi)者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過對 234 名消費(fèi)者的調(diào)查問卷展開實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn): ( 1) 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿具有顯著負(fù)向影響，對負(fù)面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻(xiàn)從目的地非道德事件情境下探討游客負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因和結(jié)果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現(xiàn)有研究結(jié)論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發(fā)生時(shí)，目的地信任是學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費(fèi)者憤怒情緒和消費(fèi)者應(yīng)對行為的作用機(jī)制，較過去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關(guān)系研究更是一種發(fā)展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)行為的研究。( 3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用，且自我效能感還調(diào)節(jié)了目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型不僅能有效地描述消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿、負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

本文以目的地潛在消費(fèi)者作為受訪者，對這一群體的情感狀態(tài)( 憤怒情緒) 及其可能的后果進(jìn)行研究，由于他們是未來目的地旅游市場的主要營銷對象，因此相關(guān)結(jié)論對目的地管理者具有一定的實(shí)踐啟示。具體來說，為有效預(yù)防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結(jié)論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應(yīng)措施。首先，目的地管理者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注自我效能感較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明，低自我效能感的個(gè)體更容易將消費(fèi)者憤怒情緒轉(zhuǎn)化為對目的地的不信任。而情緒調(diào)節(jié)自我效能感是個(gè)體內(nèi)在的信念和能力，這說明目的地管理者在預(yù)警機(jī)制的建設(shè)過程中，可以通過采取相應(yīng)地措施( 如旅游宣傳教育) 來提高消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)自我效能感，以避免目的地非道德事件發(fā)生后對目的地帶來顯著的負(fù)面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個(gè)體來重塑消費(fèi)者對目的地的信任，以達(dá)到增強(qiáng)旅游意愿和降低負(fù)面口碑的效果。本文的研究還發(fā)現(xiàn)，較高自我效能感將會弱化消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任的負(fù)面影響。可見，高自我效能感的消費(fèi)者對目的地非道德事件的情緒反應(yīng)更為理性，其對目的地的信任并沒有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會，鼓勵自我效能感高的消費(fèi)者更多地對目的地非道德事件進(jìn)行客觀理性的分析，并參與到社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，以便帶動其他消費(fèi)者也能對該事件的來龍去脈進(jìn)行重新思考，進(jìn)而降低目的地非道德事件的負(fù)面影響。此外，一旦目的地非道德事件發(fā)生后，目的地管理者還應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者憤怒情緒帶來的負(fù)面影響。就目前實(shí)際而言，國家政府部門對目的地非道德事件有了一定的問責(zé)機(jī)制，也對相關(guān)涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場秩序和增加消費(fèi)者信心兩個(gè)方面有積極意義。然而本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會對已發(fā)生目的地非道德事件表現(xiàn)出來的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會降低他們對目的地的信任感以及旅游意愿，甚至?xí)l(fā)負(fù)面口碑傳播行為。由此可見，單純依靠政府部門的約束和規(guī)范尚不足以重塑消費(fèi)者對目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來的負(fù)面影響。

4. 2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內(nèi)的福州、廈門以及泉州等 3 個(gè)城市，而這 3 個(gè)城市并不足以代表其他省份，是否消費(fèi)者與目的地的空間距離會影響他們的情緒反應(yīng)、態(tài)度認(rèn)知或行為意向，以及是否不同省份消費(fèi)者對目的地非道德事件的發(fā)生有著不同的心理，我們并沒有加以控制。因此，未來的研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過加入空間距離、省份等變量來豐富此模型。

篇7

電子商務(wù)拍賣是一種新型拍賣形式,與傳統(tǒng)拍賣相比較產(chǎn)生一些新的特性與機(jī)制。電子商務(wù)拍賣交易是一種允許爭價(jià),由消費(fèi)者自己對某一商品進(jìn)行估價(jià)、出價(jià),商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動。電子商務(wù)拍賣交易作為一種新的商務(wù)模式,消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度是交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),消費(fèi)者在電子商務(wù)中的消費(fèi)行為也表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 拍賣交易 消費(fèi)者行為

一、電子商務(wù)拍賣的概述

(一)電子商務(wù)拍賣的概念

隨著IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)得到了飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。網(wǎng)上拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)上拍賣是拍賣的一種特殊類型,即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣,在網(wǎng)上公開準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息,通過競爭投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高的投標(biāo)者。其實(shí)質(zhì)依然是以競爭價(jià)格為核心,建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動機(jī)制,由買賣雙方共同確定商品或服務(wù)的成交價(jià)格和數(shù)量,從而達(dá)到均衡的一種市場經(jīng)濟(jì)過程。

(二)電子商務(wù)拍賣的特性與機(jī)制

電子商務(wù)拍賣是一種新型拍賣形式,與傳統(tǒng)拍賣相比較產(chǎn)生一些新的特性與機(jī)制。

首先,參與方式不同。網(wǎng)上拍賣突破了傳統(tǒng)拍賣受時(shí)間與地點(diǎn)等的限制,它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運(yùn)營成本更低。由于成本的緣故,每一場傳統(tǒng)拍賣會中提供的拍賣品常達(dá)上百件之多,每件物品的拍賣短則十幾秒鐘,長則幾分鐘。然而,參與網(wǎng)上拍賣則沒有這些限制,網(wǎng)上拍賣的參與者可以分布全球,為彼此帶來了更多的選擇和更大的利益。

第二,拍賣品種類不同。網(wǎng)上拍賣的拍賣品種類繁多且緊跟市場的需求步伐,重則數(shù)以百萬元的藝術(shù)品、房地產(chǎn),輕則一、兩元錢的小食品,賣買雙方可能只為過一把拍賣癮。

第三,結(jié)束方式不同。目前,網(wǎng)上拍賣主要采用兩種結(jié)束方式:(l)按照事先給定的結(jié)束時(shí)間終止拍賣的,例如易趣網(wǎng);(2)類似于傳統(tǒng)英式拍賣結(jié)束規(guī)則的“gning,gning,gone!(3G)”結(jié)束規(guī)則,也就是說,在即將結(jié)束拍賣時(shí),若有顧客投標(biāo),那么也可以適當(dāng)?shù)难娱L拍賣結(jié)束時(shí)間,直到在事先約定的時(shí)間內(nèi)(例如十分鐘)再無人投標(biāo)才結(jié)束拍賣,例如亞馬遜。

第四,由于網(wǎng)上拍賣持續(xù)時(shí)間長,大部分的網(wǎng)站都為投標(biāo)者提供了投標(biāo)以公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綆椭櫩透奖恪⒂行У膮⑴c投標(biāo)。

最后,網(wǎng)上拍賣涌現(xiàn)出了許多完全有別于傳統(tǒng)拍賣的新規(guī)則,例如,逆向拍賣、集體議價(jià)等。二、消費(fèi)者對電子商務(wù)拍賣交易的認(rèn)識

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示,截止2008年6月底中國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了25300萬,比2007年同期增長了9100萬人,同比增長56.2%。其中,以CN注冊的域名數(shù)達(dá)到了1190萬,以COM注冊域名達(dá)到了210多萬,www站點(diǎn)總數(shù)達(dá)到95.6萬。中國成為繼美國之后的最大電子商務(wù)市場,其龐大的上網(wǎng)用戶群為電子商務(wù)拍賣交易的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是美國的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:盡管商務(wù)網(wǎng)站接待了成千上萬的網(wǎng)上瀏覽者,但是只有3%的人選擇網(wǎng)上購物,就其原因,主要是沒有理解電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征。

我國的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)如圖1所示:

圖1 中國的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

我國的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示,有很大一部分網(wǎng)民受其年齡、對社會的認(rèn)識等的影響,對待電子商務(wù)拍賣交易這種新型的消費(fèi)方式,并未表現(xiàn)出積極認(rèn)知的態(tài)度。

電子商務(wù)拍賣交易作為一種新的商務(wù)模式,消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度是交易成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)消費(fèi)者是否購買商品的行為,可以將消費(fèi)者的態(tài)度分為:接受電子商務(wù)拍賣交易和拒絕電子商務(wù)拍賣交易。影響消費(fèi)者對電子商務(wù)拍賣交易接受或拒絕態(tài)度的主要因素是消費(fèi)者對電子商務(wù)拍賣交易以及其相關(guān)知識的認(rèn)識。

(一)對電子商務(wù)拍賣的利益認(rèn)識

利益認(rèn)識是指消費(fèi)者把電子商務(wù)拍賣交易作為購買商品或服務(wù)的一種新手段時(shí),消費(fèi)者對這種交易方式是否能帶來回報(bào)的認(rèn)識。這種回報(bào)是指由于電子商務(wù)拍賣交易帶來的好處,如改善其購物效果、提高生活質(zhì)量以及提高工作表現(xiàn)等。消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)拍賣能帶來利益的程度越高,其對待電子商務(wù)拍賣交易的態(tài)度就越好,即其交易傾向越高,這也將直接影響其實(shí)施電子商務(wù)拍賣最終交易的行為。

(二)對電子商務(wù)拍賣的方便性認(rèn)識

方便性認(rèn)識是指消費(fèi)者對于學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣交易技巧以及使用網(wǎng)上拍賣交易網(wǎng)站難易程度的一種認(rèn)識。這種認(rèn)識還包括相對其他形式的交易而言的網(wǎng)上購物給消費(fèi)者帶來的相對容易程度,如節(jié)約交易時(shí)間、交通費(fèi)用等。這主要是從消費(fèi)者使用電子拍賣交易工具的難易程度方面來說的。對方便性的認(rèn)識能提高消費(fèi)者對利益的認(rèn)識。消費(fèi)者認(rèn)為使用電子商務(wù)拍賣的方便性程度越高,其在線拍賣交易傾向和實(shí)施交易行為的可能性也就越高。

(三)對電子商務(wù)拍賣的交易的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識

眾所周知,電子商務(wù)拍賣交易中存在著各種風(fēng)險(xiǎn),在此我們只關(guān)注消費(fèi)者主觀感受出來的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)個(gè)體對存在于外界環(huán)境中的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受和認(rèn)識,且強(qiáng)調(diào)個(gè)體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對個(gè)體認(rèn)識的影響。也就是說,消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣交易沒有發(fā)生之前,消費(fèi)者根據(jù)自己掌握的相關(guān)信息,對這次交易可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要集中在以下8個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

各方面風(fēng)險(xiǎn)的影響因素如圖2所示:

圖2消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識的影響因素

消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識直接影響消費(fèi)者對利益的認(rèn)識,即消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)越大,則利益越小,消費(fèi)者在線交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可見消費(fèi)者對方便性的認(rèn)識及對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識都能夠影響他們對利益的認(rèn)識,從而影響消費(fèi)者的交易行為。

二、消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣交易中的行為

(一)消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣交易中的學(xué)習(xí)行為

1.學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生的原因。電子商務(wù)拍賣交易是以一種基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全新的交易模式,是一種新興事物。如果消費(fèi)者想要進(jìn)行在線拍賣交易,必須首先了解與電子商務(wù)拍賣交易相關(guān)的知識信息,因而就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為直接影響消費(fèi)者出價(jià)行為,繼而影響消費(fèi)者最終的交易行為。消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前,其對電子商務(wù)拍賣和商品信息的了解處于弱勢地位,他們?yōu)榱烁淖冞@種不利的局面就會付出努力,這就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。

2.學(xué)習(xí)行為的過程及所學(xué)概要。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程就是消費(fèi)者通過自身努力獲得利益最大化的過程。只有消費(fèi)者對電子商務(wù)拍賣規(guī)則、商品信息、出價(jià)規(guī)則、支付機(jī)制以及商家服務(wù)有了足夠了解,才會對想要購買的商品進(jìn)行出價(jià)。在電子商務(wù)交易中,消費(fèi)者需要除了需要學(xué)習(xí)在傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的信息外,還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)使用、了解網(wǎng)上支付信息以及網(wǎng)上商家拍賣機(jī)制等信息。而在電子商務(wù)拍賣交易中消費(fèi)者還需要學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣交易的機(jī)制。總而言之,消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣交易中,需要學(xué)習(xí)的知識主要有網(wǎng)絡(luò)知識、想要購買的商品知識以及電子商務(wù)拍賣交易相關(guān)機(jī)制的知識。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)知識主要有如何登錄電子商務(wù)網(wǎng)站、如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息檢索以及如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的商品知識,主要包括商品質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格的信息。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的電子拍賣交易機(jī)制主要包括如何對商品進(jìn)行出價(jià),如何進(jìn)行在線支付以及如何保障自身利益等。

(二)消費(fèi)者在電子商務(wù)交易中的出價(jià)行為

1.出價(jià)行為產(chǎn)生的原因。由于電子商務(wù)拍賣交易具有拍賣交易的特性,不同于普通的電子商務(wù)交易,它是由消費(fèi)者自己對某一商品估價(jià)、出價(jià),商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動。因此,消費(fèi)者出價(jià)行為是電子商務(wù)拍賣交易中一個(gè)重要的消費(fèi)者行為。在電子商務(wù)拍賣交易中,商家選擇是否接受消費(fèi)者提交的出價(jià)。如果商家接受出價(jià),則交易成功;否則,消費(fèi)者重新出價(jià)或者交易失敗。消費(fèi)者可以通過在連續(xù)的每一輪出價(jià)中一步一步的增加出價(jià)以確定極限價(jià)格。

2.出價(jià)行為的概述。所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。電子商務(wù)拍賣交易中,商家不給出商品的明確標(biāo)價(jià),而是設(shè)定一個(gè)極限價(jià)格,允許消費(fèi)者自由出價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者的出價(jià)大于等于極限價(jià)格時(shí),商家就會接受出價(jià),交易成功;否則,商家就會通知消費(fèi)者重新出價(jià)。這種策略要求消費(fèi)者經(jīng)受許多諸如信息查找、知識學(xué)習(xí)等許多額外行為。在電子商務(wù)拍賣交易之前,消費(fèi)者要產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為、出價(jià)行為等,在這些行為過程中產(chǎn)生的成本稱之為摩擦成本。例如:消費(fèi)者提交的一個(gè)出價(jià)。這樣,消費(fèi)者就將較低的價(jià)格與摩擦成本相互交換。鑒于電子商務(wù)拍賣交易在現(xiàn)有條件下消費(fèi)者獨(dú)特的性質(zhì),摩擦成本產(chǎn)生的原因主要有:進(jìn)行網(wǎng)站相關(guān)操作所需要的時(shí)間機(jī)會成本;購買商品所付出的認(rèn)識努力;鍵入出價(jià)所付出的認(rèn)識努力;等待零售商反饋所做的無用功等。

三、結(jié)論

21世紀(jì)是我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要時(shí)期,也是我國廣大民眾改變思想觀念,從各方面提高自身素質(zhì),更好地與國際接軌的關(guān)鍵時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢,極大地促進(jìn)了我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體,與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體有著截然不同的特性。消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷,電子商務(wù)及電子商務(wù)拍賣交易的出現(xiàn),加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程,它這迫使企業(yè)不得不研究、探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為,從而獲得來自虛擬市場的利益。電子商務(wù)具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此,深入研究電子商務(wù)拍賣交易中的消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營銷具有重要意義。

我國電子商務(wù)雖起步較晚,但發(fā)展態(tài)勢很好。如果能從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理和行為上進(jìn)一步加深人們對電子商務(wù)的理解和企業(yè)逐步的改善人們對網(wǎng)上電子商務(wù)的信任,那么我國的電子商務(wù)將會走在世界的前沿!

參考文獻(xiàn):

[1]張建魯、葛祿青、吳軍:《電子商務(wù)對消費(fèi)者行為的影響分析》.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004(5):69-70;

[2]趙盈、張躍:《電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響》.江蘇商論,2004(4):10-11;

[3]黎志成、劉枚蓮:《電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究》.中國管理科學(xué),2002(6):88-91;

[4]劉枚蓮:《電子商務(wù)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究》.2004.04;

篇8

[關(guān)鍵詞]出口貿(mào)易；能源消費(fèi)；協(xié)整檢驗(yàn)；因果關(guān)系

[中圖分類號]F752.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2014）03-0021-04

近20年來，山東省出口迅速增長，有力拉動了山東省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。1990―2012年，山東省出口貿(mào)易總額由34.17億美元增加到1287.31億美元，增長了37倍，年均增長17.1%。與此同時(shí)，山東省的能源需求也逐年增加，2006年成為全國能源消費(fèi)第一大省，能源供需缺口逐漸擴(kuò)大，矛盾日益突出。2012年，山東省能源消費(fèi)量達(dá)到40035.78萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤，而能源生產(chǎn)總量只有17261.75萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤，能源缺口達(dá)到22774.03萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤，能源供應(yīng)緊張態(tài)勢進(jìn)一步加劇。因?yàn)楦吣芎漠a(chǎn)品的出口往往是導(dǎo)致能源供應(yīng)短缺和價(jià)格上漲的重要因素，而能源價(jià)格上漲又反過來推高出口物流成本和生產(chǎn)成本，降低了利潤率，進(jìn)而成為制約出口增長的瓶頸，所以有必要分析和研究山東省出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間的關(guān)系，以有效促進(jìn)山東省的節(jié)能降耗和出口貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于能源消費(fèi)與出口貿(mào)易相互關(guān)系問題，眾多國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。Hillman（1978） 在國際貿(mào)易經(jīng)典的H-O理論模型中加入能源解釋變量，擴(kuò)展了 Leontief投入產(chǎn)出法。Owen（1982） 研究了拉美國家20世紀(jì)60～70年代的能源消費(fèi)與出口貿(mào)易關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這些國家出口的迅速增長是造成能源供給緊張的重要原因。Kahrl 和Roland-Holst （2007） 的測算結(jié)果表明： 2002 年中國出口內(nèi)涵能源占當(dāng)年能源總消費(fèi)的21%，2004 年該比重上升到27%，外貿(mào)出口快速增長是拉動中國能源需求增長的重要原因。Fredich和David（2008）的研究也表明出口是推動我國能源消耗的最大因素。

國內(nèi)學(xué)者研究結(jié)果可大致分為兩類：一類認(rèn)為兩者之間存在單項(xiàng)因果關(guān)系，另一類認(rèn)為兩者之間互為因果關(guān)系。朱啟榮（2007）選取1978―2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了山東省能源消費(fèi)與出口貿(mào)易的相互關(guān)系，認(rèn)為二者之間存在雙向因果關(guān)系[1]。吳獻(xiàn)金等（2008）利用我國東部11個(gè)省份的面板數(shù)據(jù)，經(jīng)過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)出口貿(mào)易與能源消費(fèi)互為因果關(guān)系，兩者之間存在長期均衡[2]。蔣和平等（2011）運(yùn)用格蘭杰因果檢驗(yàn)、脈沖響應(yīng)函數(shù)和方差分解方法，實(shí)證分析了廣西能源消費(fèi)與出口貿(mào)易的相互關(guān)系，認(rèn)為二者之間存在雙向因果關(guān)系[3]。而張傳國[4]（2009）、蘇芳[5]（2009）、尹顯萍[6]（2010）等通過實(shí)證研究得出兩者之間僅存在從出口貿(mào)易到能源消費(fèi)的單向Granger因果關(guān)系。

綜上所述，能源消費(fèi)與出口貿(mào)易之間存在著密切關(guān)聯(lián)，國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尤其驗(yàn)證了這一點(diǎn)。然而，兩者之間是互為因果關(guān)系還是僅存在單項(xiàng)因果關(guān)系，有著截然不同的推論：前者說明出口貿(mào)易已經(jīng)受到了能源消費(fèi)的有力約束，必須進(jìn)行低碳轉(zhuǎn)型和綠色生產(chǎn)；后者意味著出口貿(mào)易未能顯著受到能源供給緊張帶來的不利影響，仍然繼續(xù)著傳統(tǒng)的高耗能、粗放型出口增長方式，這顯然有悖于我國的能源、環(huán)境和貿(mào)易政策，也有違于我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，對于能源消費(fèi)與出口貿(mào)易之間因果關(guān)系的認(rèn)真驗(yàn)證與辨別區(qū)分至關(guān)重要。本文選取山東省23年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（1990―2012年），實(shí)證研究兩者之間的動態(tài)關(guān)系，以期促進(jìn)山東省節(jié)能降耗和出口的可持續(xù)發(fā)展。

二、分析方法與數(shù)據(jù)選取

檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變量之間的協(xié)整關(guān)系與因果關(guān)系的前提條件是相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量之間都是同階單整的。為了避免非平穩(wěn)的時(shí)間序列可能出現(xiàn)的虛假“偽回歸”，應(yīng)先確定其穩(wěn)定性。本文先用ADF單位根檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變量是否為同階單整變量，然后利用協(xié)整方法檢驗(yàn)變量之間的長期均衡關(guān)系，進(jìn)而檢驗(yàn)變量之間是否存在格蘭杰因果關(guān)系。

本文以1990―2012年山東省出口貿(mào)易額和能源消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為分析樣本，采用EVIEWS6.0軟件來分析兩者之間的動態(tài)因果關(guān)系。出口貿(mào)易額與能源消費(fèi)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來自山東統(tǒng)計(jì)年鑒。能源消費(fèi)量記為EC，是一個(gè)實(shí)物指標(biāo)，單位是萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤；出口貿(mào)易額記為EX，單位是萬元人民幣。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)年鑒中出口貿(mào)易額的數(shù)據(jù)單位是萬美元，所以應(yīng)采用當(dāng)年的人民幣匯率進(jìn)行轉(zhuǎn)換；另外，為了剔除通貨膨脹因素的影響，使用當(dāng)年的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)對出口貿(mào)易額進(jìn)行了平減（以1990年為基期）。圖1為1990―2012年山東省出口貿(mào)易額（EX）與能源消費(fèi)量（EC）的變動趨勢圖。為了消除可能存在的異方差而使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，分別對二者取對數(shù)。為了考察出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間的長期均衡關(guān)系，設(shè)定以下基本模型：

從表3中可以看出，在95%置信度及滯后期數(shù)為1時(shí)，LNEX不是LNEC的Granger原因的概率是0.0243，說明山東省出口規(guī)模變化是導(dǎo)致其能源消費(fèi)變化的格蘭杰原因。同時(shí)，LNEC不是LNEX的Granger原因的概率是0.8148，說明山東省的能源消費(fèi)并不是出口貿(mào)易的Granger成因，能源消費(fèi)的變化并不導(dǎo)致出口的變化。格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)表明：山東省出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間存在著單向的從出口貿(mào)易到能源消費(fèi)的因果關(guān)系，出口貿(mào)易波動將對能源消費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)較大影響，出口貿(mào)易對能源消費(fèi)具有較強(qiáng)的依賴性。

四、結(jié)論和建議

協(xié)整檢驗(yàn)與誤差修正模型表明，山東省的出口貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大與其能源消費(fèi)量增加之間存在著長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，并且這種均衡關(guān)系具有反向修正機(jī)制；格蘭杰因果檢驗(yàn)表明：山東省出口貿(mào)易規(guī)模變化是其能源消費(fèi)變化的原因，反之則不然。研究表明：山東省的高能耗出口產(chǎn)品在出口貿(mào)易中占有較大比重，高能耗出口增長方式未能從根本上得到有效約束和改善。

20世紀(jì)90年代以來，山東省抓住日本、韓國以及歐美產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇，積極招商引資，取得了顯著成效，促進(jìn)了出口貿(mào)易快速增長。但是，在積極承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，由于引進(jìn)的出口加工型外資企業(yè)大多都是高耗能產(chǎn)業(yè)，山東省能源消耗迅速增加，形成了高耗能出口增長方式，加劇了日益嚴(yán)重的能源壓力。目前，山東省前10位出口商品中絕大部分仍屬于高能耗工業(yè)制成品，如機(jī)械電器、服裝鞋帽、橡膠制品、化工產(chǎn)品等。雖然在巨大的能源消費(fèi)約束壓力下，山東省采取了結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級等節(jié)能降耗措施，但是這些措施未能抑制傳統(tǒng)出口貿(mào)易的擴(kuò)張，高能耗出口增長方式未能在根本上得到有效約束和改善。

這種高能耗出口增長方式顯然是不可持續(xù)的，其弊端越來越明顯。楊迎春（2012）[7]的研究指出，未來能源價(jià)格的持續(xù)上漲會對出口貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生沖擊。王磊（2013）[8]在考慮加工貿(mào)易因素的影響下，定量研究了2000―2011年我國出口貿(mào)易中的內(nèi)涵能源問題，發(fā)現(xiàn)我國出口貿(mào)易內(nèi)涵能源量在以年均20%的速度增長。這是一條危險(xiǎn)而不可持續(xù)的發(fā)展道路。

在能源供求矛盾日益尖銳的現(xiàn)實(shí)壓力下，山東省應(yīng)該采取有力的節(jié)能降耗措施，從根本上改變傳統(tǒng)的高能耗出口增長方式，突破能源約束帶來的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。出口企業(yè)要加快低碳技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)低碳生產(chǎn)和綠色意識。在政策方面，要完善綠色貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)、科技、財(cái)稅、金融等政策，行政、經(jīng)濟(jì)、法律等手段等多管并進(jìn)，遏制高碳產(chǎn)品出口、鼓勵低碳產(chǎn)品出口，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，以期真正實(shí)現(xiàn)能源約束對出口貿(mào)易低碳轉(zhuǎn)型的倒逼和促進(jìn)。

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篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)者；權(quán)益保護(hù)；行政權(quán)力

隨著改革開放，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)者作為一個(gè)龐大的消費(fèi)大軍正逐漸占據(jù)我國消費(fèi)市場，而農(nóng)民消費(fèi)領(lǐng)域的問題也愈加突出。從目前筆者能收集到的國內(nèi)外相關(guān)資料文獻(xiàn)可以看出，國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者權(quán)利保障途徑研究比較透徹，但對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障并沒有給予特別的關(guān)注，只有極少數(shù)文獻(xiàn)中涉及到農(nóng)村消費(fèi)者。但是中國農(nóng)村的現(xiàn)狀又是復(fù)雜多變的，國外的理論無法適應(yīng)中國的國情。本文意在通過對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究現(xiàn)狀的總結(jié)，結(jié)合筆者在農(nóng)村的實(shí)地調(diào)研，提出農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新對策。

一、“農(nóng)村消費(fèi)者”的范圍界定

對于消費(fèi)者的含義，主要觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是非以盈利為目的而購買商品或接受服務(wù)的個(gè)體社會成員，并將單位排除在消費(fèi)者的范圍之外。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對消費(fèi)者并沒有明確規(guī)定，只是在第2條籠統(tǒng)表述為“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)”。從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是以生活消費(fèi)為目的購買、使用商品和接受服務(wù)的社會成員，即排除以生產(chǎn)消費(fèi)為目的的單位主體。

另外《消法》第54條規(guī)定，“農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料參照本法執(zhí)行”。 第54條的規(guī)定表明，農(nóng)民作為消費(fèi)者的組成部分，其特殊之處在于，《消法》保護(hù)的農(nóng)村消費(fèi)者范圍包括：一、為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的農(nóng)村居民；二、購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料的農(nóng)村居民。

二、農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不足的原因分析

近年來，我國城市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)取得了一定成績，但是相比之下，農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)發(fā)展比較滯后，出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受害頻率大、受害人數(shù)多、影響范圍廣、持續(xù)時(shí)間長且較難查處和徹底清除等特點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)者處于被動、弱勢的地位，其權(quán)益保護(hù)“任重道遠(yuǎn)”。綜合分析農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的原因，主要取決于農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益受損的現(xiàn)狀以及農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢群體法律保護(hù)的必然性。

（一）農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益受損的主要原因

1.主觀原因：農(nóng)村消費(fèi)者缺乏識別假冒偽劣商品的能力，加之常因貪圖便宜而忽視商品質(zhì)量本身。對維權(quán)機(jī)構(gòu)和維權(quán)法律知之甚少，體現(xiàn)在維權(quán)防范意識的缺乏和收集證據(jù)意識的缺乏，購買商品或接受服務(wù)時(shí)，不會主動收集購物憑證等，當(dāng)其權(quán)益受到侵害時(shí)，即使主動維權(quán)也會因缺少證據(jù)而造成維權(quán)不能。對假冒偽劣商品采取忍耐態(tài)度，以及維權(quán)信心不足等主觀原因嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保障。農(nóng)村消費(fèi)者在權(quán)益保護(hù)過程中存在棄權(quán)心態(tài)，缺乏維權(quán)的主動性，權(quán)益受到侵害時(shí)，常會因“多一事不如少一事”的消極心態(tài)而放棄維權(quán)。

2.法律原因：主要是立法疏漏，消費(fèi)者本身就是一個(gè)弱勢群體，農(nóng)村消費(fèi)者更處于弱勢群體中的弱勢地位，而《消法》僅在第54條規(guī)定了農(nóng)村消費(fèi)者的特殊性，其他地方性法規(guī)也僅僅是《消法》的簡單重復(fù)。法律保護(hù)流于形式，執(zhí)法資源的稀缺導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的虛化。

3.制度原因：行政管理權(quán)力的缺失，作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主要部門的消協(xié)僅是掛靠在工商部門，沒有行政權(quán)力，由于法律沒有賦權(quán)，導(dǎo)致其在實(shí)際維權(quán)中缺少行政強(qiáng)制力。維權(quán)成本過高，基層消協(xié)的缺位導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)者在權(quán)益受損時(shí)無法得到及時(shí)有效地救濟(jì)。農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不全，市場秩序混亂；個(gè)體流通業(yè)者經(jīng)濟(jì)條件先天因素不足，無力索賠；以及農(nóng)村地區(qū)信息化程度低也是制約農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保障的因素。

（二）農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢群體法律保護(hù)的必然性

我國對人權(quán)從法律和制度上予以保護(hù)，而農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢群體，其權(quán)利能否得到有效保障將直接關(guān)系到我國的人權(quán)狀況。所以從這一方面來說，農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利的保障也具有必然性。目前，三農(nóng)問題已引起國家的高度關(guān)注，而三農(nóng)問題的實(shí)質(zhì)就是農(nóng)民的權(quán)利問題。在我國，政治權(quán)利大行其道，而作為基礎(chǔ)的公民權(quán)利往往被忽視，只有從根本上關(guān)注弱勢群體的利益，才能真正達(dá)到解決農(nóng)民問題的目的，才能使整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)安全和順利運(yùn)行。

三、農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)途徑

如何加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益，現(xiàn)階段學(xué)者們主要有兩個(gè)研究方向：一是通過總結(jié)國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障的不足提出相應(yīng)的解決對策，二是對國內(nèi)外的各種農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障模式進(jìn)行分析比較，以期從中得到啟發(fā)，尋找出適合我國國情的農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障模式。

（一）加強(qiáng)立法，完善法律保護(hù)依據(jù)

基于農(nóng)村消費(fèi)者的特殊性和目前存在的問題，應(yīng)當(dāng)在立法層面上完善對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者，與經(jīng)營者相比，處于明顯的弱勢地位，構(gòu)建科學(xué)、完善、適應(yīng)消費(fèi)實(shí)踐發(fā)展的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系，從立法角度對消費(fèi)者進(jìn)行傾斜式保護(hù)，有利于法律從形式公平向?qū)嵸|(zhì)公平的轉(zhuǎn)化。而且我國目前實(shí)施的《消法》在內(nèi)容上過于原則和抽象化，地方立法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)《消法》的指導(dǎo)思想，結(jié)合本地農(nóng)村消費(fèi)者和消費(fèi)市場的特點(diǎn)制定地方規(guī)定，細(xì)化《消法》的相關(guān)內(nèi)容，使得農(nóng)村消費(fèi)者的保護(hù)具有可操作性。

（二）健全體制，優(yōu)化行政管理權(quán)力

從行政監(jiān)督和行政執(zhí)法層面完善對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，賦予工商、質(zhì)監(jiān)部門更廣泛的監(jiān)管職權(quán)和更有力的執(zhí)法手段，同時(shí)強(qiáng)化政府有關(guān)部門在各自監(jiān)管領(lǐng)域維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的職能，加強(qiáng)對農(nóng)村消費(fèi)市場中重點(diǎn)商品和領(lǐng)域的有效監(jiān)督，建立部門協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)制度，并加強(qiáng)基層執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)行嚴(yán)格的問責(zé)制度。強(qiáng)化消費(fèi)品安全檢測，推行缺陷產(chǎn)品召回制度，健全消費(fèi)安全預(yù)警與應(yīng)急機(jī)制，加大對侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的調(diào)查深度和處罰力度，力求對不法侵害農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益者起到震懾作用。同時(shí)加強(qiáng)對相關(guān)國家機(jī)關(guān)工作人員自身的教育，提高其保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者的意識，能夠切身為農(nóng)村消費(fèi)者考慮，做到權(quán)為其用，情為其系，利為其謀。

（三）完善救濟(jì)，確保權(quán)益維護(hù)有道

扶持農(nóng)村消費(fèi)者組織的建立和發(fā)展，提高“兩站一會”在農(nóng)村的覆蓋面，幫助農(nóng)村消費(fèi)者針對危害“權(quán)益”的行為和現(xiàn)象進(jìn)行維權(quán)。針對農(nóng)村消費(fèi)者的特殊情況，采取一些專門的保護(hù)措施，如建立農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)的法律援助制度。依托農(nóng)村村民委員會，開展消費(fèi)調(diào)解工作，考慮到農(nóng)村地區(qū)的特殊性，可以吸收一些有熱情、有威望并且空閑時(shí)間較多的人，加以輔導(dǎo)培訓(xùn)，提高其相關(guān)方面的法律知識，使其參加到基層消費(fèi)調(diào)解工作中來。積極探索建立農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益糾紛的小額訴訟機(jī)制，簡化訴訟程序，降低維權(quán)成本，從司法方面加強(qiáng)對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

（四）提高素質(zhì)，提升自主維權(quán)能力

加強(qiáng)對農(nóng)村消費(fèi)者的宣傳教育，提高農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)覺醒度，加強(qiáng)其自身提高其權(quán)益保護(hù)意識的維權(quán)能力。農(nóng)村消費(fèi)者要樹立消費(fèi)的積極意識，要樹立保護(hù)意識、法律意識、證據(jù)意識、時(shí)效意識以及風(fēng)險(xiǎn)意識：農(nóng)村消費(fèi)者要糾正知假買假的錯誤意識，要知道“只有錯買，沒有錯賣”，學(xué)會做成熟的消費(fèi)者，提高自我保護(hù)意識；當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)，維權(quán)要遵守法律的相關(guān)規(guī)定，所以要知法懂法，提高法律意識；而不管通過何種途徑維權(quán)，都要相關(guān)證據(jù)的支持，所以農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)要注意證據(jù)的收集；時(shí)效意識的樹立建立在法律意識的基礎(chǔ)上，只有處于訴訟時(shí)效期內(nèi)，法律才保護(hù)該民事權(quán)利；另外，維權(quán)有風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村消費(fèi)者應(yīng)樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，即使維權(quán)不成，也要主動維權(quán)，培養(yǎng)維權(quán)的積極性與主動性。

另外不少學(xué)者也通過對比國外經(jīng)驗(yàn)，對我國完善農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)做出了有益的建議，主要可歸納為兩點(diǎn)：一、廣泛推行小額索賠訴訟和消費(fèi)者集體訴訟，減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任，加重經(jīng)營者的舉證責(zé)任，擴(kuò)大消費(fèi)者因產(chǎn)品或服務(wù)致?lián)p獲得賠償?shù)姆秶?，并提高獲得賠償?shù)念~度；二、消協(xié)逐步做到廣泛采用先進(jìn)技術(shù)手段對產(chǎn)品和服務(wù)做出檢測或評估，廣泛具有科學(xué)性、權(quán)威性的觀點(diǎn)和消費(fèi)指引，廣泛組織區(qū)域性、全國性乃至國際性的消費(fèi)維權(quán)行動。但立足于當(dāng)前國情，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)建議難以得到有效實(shí)施。

四、建議

筆者通過對學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)文獻(xiàn)的研究，以及實(shí)踐中對南京市江寧區(qū)、浦口區(qū)、六合縣三區(qū)七村的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局限在立法、行政、司法以及農(nóng)民素質(zhì)四個(gè)方面，而忽略了我國行政權(quán)的劃分。

（一）立法賦權(quán)不充分

農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益糾紛主要靠消協(xié)調(diào)解，而我國法律并沒有賦予消費(fèi)者協(xié)會行政權(quán)力，一般消協(xié)都是掛靠在工商部門內(nèi)部，雖沒有隸屬關(guān)系但人員及辦公設(shè)備都是從工商部門借調(diào)而來，也就是說，消協(xié)既沒有行政權(quán)力也沒有資金保障，這就導(dǎo)致消協(xié)宣傳的不到位以及調(diào)解行為的無強(qiáng)制力，處于優(yōu)勢地位的經(jīng)營者可以拒絕去調(diào)解或者即使調(diào)解成功也拒不履行。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)民不知道消協(xié)的作用，看到“315”的標(biāo)志也不知所云。筆者認(rèn)為，切實(shí)有效的保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益，必須賦予消協(xié)必要的行政權(quán)力并保障其資金，廣泛范圍持久性的維權(quán)宣傳才能使處于文盲、半文盲階段的農(nóng)民對消協(xié)深入了解，必要的行政強(qiáng)制力才能保證其調(diào)解行為有調(diào)必行，農(nóng)村消費(fèi)者才能維權(quán)有效。

（二）維權(quán)范圍不明確

農(nóng)村消費(fèi)作為消費(fèi)者中的特殊群體，維權(quán)部門也有其特殊性。筆者通過走訪消協(xié)了解到，農(nóng)民消費(fèi)糾紛受到消協(xié)及農(nóng)業(yè)部門兩個(gè)機(jī)構(gòu)的保護(hù)，但權(quán)限劃分并不明確，從而導(dǎo)致大部分農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)無道，不知道應(yīng)該向哪個(gè)機(jī)構(gòu)尋求幫助。筆者認(rèn)為，應(yīng)通過立法明確劃分消協(xié)的維權(quán)范圍，使其維權(quán)有法可依、有圍可度。

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篇10

論文關(guān)鍵詞：個(gè)體差異性 信息化水平 信息勢差

信息消費(fèi)主體條件差異理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)代社會的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動條件之間的差異，而這些信息活動條件的差異，直接導(dǎo)致了不同信息活動主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區(qū)域?qū)用娴男畔⒎只?/p>

1信息消費(fèi)主體的條件結(jié)構(gòu)

信息消費(fèi)主體的條件是一個(gè)涵義廣泛的概念，它包括多個(gè)方面的內(nèi)容。從一般的哲學(xué)而言，信息消費(fèi)主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個(gè)方面。所謂主觀條件是指信息消費(fèi)主體主觀上具備的各種條件，如知識程度、信息能力、信息意識等；所謂客觀條件是指信息消費(fèi)主體在客觀上所具備的各種條件，如經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件以及影響信息消費(fèi)主體活動效果的信息環(huán)境條件等。信息消費(fèi)主體的信息條件也可以區(qū)分為內(nèi)部條件和外部條件。信息消費(fèi)主體從內(nèi)部自行控制和運(yùn)用的條件就是內(nèi)部條件，如信息消費(fèi)主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術(shù)條件等；信息消費(fèi)主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環(huán)境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質(zhì)技術(shù)條件、個(gè)體資質(zhì)條件、信息環(huán)境條件。

1．1外在物質(zhì)技術(shù)條件物質(zhì)技術(shù)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的從事信息活動所需的各種物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的條件。信息消費(fèi)主體的物質(zhì)技術(shù)條件多種多樣，在信息勢差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術(shù)條件。

信息投資條件是一種經(jīng)濟(jì)條件，它是指信息消費(fèi)主體在信息活動過程中具備的各種可用于信息活動投資的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的總和，通常以貨幣的形式出現(xiàn)。信息投資條件是信息主體從事信息活動的基本條件之一，它在信息消費(fèi)主體的諸多信息活動中起著十分重要的作用。在一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)部門、一個(gè)行業(yè)乃至一個(gè)組織的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，或者信息技術(shù)開發(fā)、研制、推廣中，或在信息技術(shù)教育和培訓(xùn)中，沒有一定的信息投資條件都只能是畫餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動最基本的條件之一，這一條件對信息消費(fèi)主體的信息活動效果、信息分化程度有著決定性作用。

信息技術(shù)條件是指信息主體在信息活動過程中具有的各種信息技術(shù)設(shè)備或手段的總和，現(xiàn)主要指信息基礎(chǔ)設(shè)施。對于國家、地區(qū)、行業(yè)、組織而言是指通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等；對于家庭而言是指電視機(jī)、電話機(jī)、移動電話、家用電腦等。一個(gè)信息主題，如果不具備先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備和手段，即使能夠從事基本的信息活動，其水平和效率也難以保障。

信息物質(zhì)條件是信息消費(fèi)的基礎(chǔ)和保障，信息技術(shù)條件是信息消費(fèi)的途徑和手段。擁有信息消費(fèi)物質(zhì)條件并不一定是信息消費(fèi)者，擁有信息消費(fèi)的技術(shù)條件并非一定是一個(gè)具有發(fā)展性的信息消費(fèi)者。信息物質(zhì)條件為未來信息消費(fèi)奠定基礎(chǔ)，信息技術(shù)條件為現(xiàn)實(shí)信息消費(fèi)提供保障。擁有且適當(dāng)運(yùn)用信息消費(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件，信息消費(fèi)的目前與未來才有更有力的保障。但這并不意味著現(xiàn)實(shí)性的信息消費(fèi)，因?yàn)樾畔⑾M(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件畢竟是事物發(fā)展的外因。事物的變化和發(fā)展最終起決定作用的是內(nèi)因，即信息消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部消費(fèi)資質(zhì)。

1．2內(nèi)在個(gè)人資質(zhì)條件個(gè)人資質(zhì)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息活動相關(guān)的知識、能力、身份、地位等內(nèi)在條件的總和。信息消費(fèi)個(gè)人資質(zhì)條件分為信息知能條件和身份地位條件。

信息消費(fèi)知能條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息消費(fèi)活動相關(guān)的知識和能力的總和。信息社會是一個(gè)知識社會，也是一個(gè)能力社會。人們在這個(gè)社會中生存，就要有相應(yīng)的知識與能力儲備在信息消費(fèi)主體的多種條件中，最為關(guān)鍵的就是信息消費(fèi)主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識分化、能力分化、技術(shù)分化。

身份地位條件是構(gòu)成信息消費(fèi)主體資質(zhì)條件的重要內(nèi)容。這里所說的身份地位是指個(gè)體在社會中所擁有的職業(yè)身份地位和階層身份地位的統(tǒng)稱。在不同信息主體的信息消費(fèi)活動中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動主體能夠順利地開展各種信息活動，信息活動效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動主體則難以開展信息活動，且信息活動效果也不容樂觀。所以信息消費(fèi)主體個(gè)人資質(zhì)條件并不是信息消費(fèi)的決定因素，但絕對是影響信息消費(fèi)效率與質(zhì)量的重要因素。信息消費(fèi)主體的身份地位差異意味著信息消費(fèi)主體活動范圍和活動領(lǐng)域的差異擁有社會資本的差異、知能水平的差異、物質(zhì)技術(shù)條件的差異、信息環(huán)境的差異等。

1．3綜合信息消費(fèi)環(huán)境條件信息消費(fèi)環(huán)境條件是指信息消費(fèi)主體從事信息活動的自然環(huán)境和社會環(huán)境的綜合條件。所謂自然環(huán)境條件。主要是指自然界影響信息消費(fèi)的一切自然物質(zhì)和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無不直接或間接地作用于信息消費(fèi)。所以信息消費(fèi)的自然環(huán)境概括地說是包含自然界的一切物質(zhì)、能量信息時(shí)問空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運(yùn)動中的物質(zhì)。什么也不存在。唯物主義既然承認(rèn)客觀實(shí)在即運(yùn)動著的物質(zhì)不依賴于我們的意識而存在。也就必然承認(rèn)時(shí)問和空間的客觀實(shí)在性。運(yùn)動是物質(zhì)存在的基本形式，物質(zhì)的運(yùn)動必須借助于一定的時(shí)間和空問的變化才能度量。時(shí)間和空問是運(yùn)動著的物質(zhì)的存在形式。

所謂社會環(huán)境條件。就是與人類信息活動有關(guān)的一切社會和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結(jié)構(gòu)框架形成的信息世界是信息環(huán)境的客觀基礎(chǔ)。人、信息、信息技術(shù)與信息政策之間的相互聯(lián)系方式與相互作用水平則反映了信息環(huán)境的運(yùn)動方式與發(fā)展水平。這種信息消費(fèi)的社會環(huán)境主要包括社會生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的總和。也就是說，信息消費(fèi)主體在信息消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一切過程和行為的綜合反映即為信息消費(fèi)的社會環(huán)境。信息主體消費(fèi)環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指信息主體從事信息活動的一定范圍內(nèi)的信息基礎(chǔ)設(shè)施狀況；軟環(huán)境則是指信息主體從事信息活動的一定范圍內(nèi)的信息意識、信息政策和信息法規(guī)等。信息消費(fèi)環(huán)境雖然不是某一信息消費(fèi)主體所擁有的，但是信息消費(fèi)主體必須利用一定的信息環(huán)境提供的客觀和主觀條件來開展信息活動，所以它是信息消費(fèi)主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對信息活動主體所從事的信息消費(fèi)活動效果影響很大?？梢哉f，信息消費(fèi)環(huán)境是信息消費(fèi)活動本身的組成因素，是信息消費(fèi)的重要組成部分。

2基于信息消費(fèi)主體條件差異的信息勢差

信息消費(fèi)主體的信息資源擁有狀況實(shí)質(zhì)上是信息消費(fèi)主體信息消費(fèi)活動的結(jié)果，或者說是信息消費(fèi)主體有目的的信息行動的結(jié)果。信息消費(fèi)主體之間的任何一個(gè)信息活動條件的不同，都可能造成不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費(fèi)主體之間信息利用結(jié)構(gòu)的不同。信息消費(fèi)主體的信息活動條件是信息主體及其信息消費(fèi)效果的主要制約因素?；谶@個(gè)道理，可以說，不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的不同來自于不同信息消費(fèi)主體信息活動條件和過程的差異。但由于信息消費(fèi)活動過程在很大程度上是受信息消費(fèi)活動條件制約的，因而不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異主要來源于信息消費(fèi)活動條件的差異。從信息分化及信息勢差形成的原因來看，不同信息消費(fèi)主體之間的信息分化和信息勢差是由于各種信息消費(fèi)活動條件的差異而引起的。

信息主體條件的差異在社會中是普遍存在的。它可以概括為三個(gè)方面的內(nèi)容：物質(zhì)技術(shù)條件(信息投資條件、信息技術(shù)條件)的差異、個(gè)體資質(zhì)(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環(huán)境條件(自然環(huán)境條件、社會環(huán)境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢差有著某種客觀的、實(shí)在的、必然的關(guān)系。都對信息分化有著決定性作用。都構(gòu)成信息消費(fèi)主體之間信息分化的影響介質(zhì)。都能引起信息消費(fèi)主體之間的信息勢差。因此。我們可以建立一個(gè)信息勢差的信息消費(fèi)主體條件差異模型。這個(gè)模型按照“信息消費(fèi)主體條件差異”和“信息消費(fèi)主體間信息勢差”之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的辯證關(guān)系構(gòu)成。

2．1物質(zhì)技術(shù)條件差異與信息勢差信息主體的信息活動必須依附于一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)今社會信息數(shù)字化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化情況下。物質(zhì)技術(shù)條件顯得尤為重要。物質(zhì)技術(shù)條件包括信息投資條件和信息技術(shù)條件。

信息投資條件是信息主體從事信息活動的經(jīng)濟(jì)條件差異，從社會學(xué)的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬利的行為，按照信息增值性特點(diǎn)。信息投資可以使信息增值。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。在社會信息化發(fā)展的進(jìn)程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。

這種既有的貧富差距本質(zhì)上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來不同信息主體之間的信息勢差或信息分化。具體講。在社會信息化發(fā)展過程中，由不同信息主體之問的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會進(jìn)一步導(dǎo)致不同信息主體之問更大的貧富差距。也就是說，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會信息化發(fā)展過程后，如果沒有特殊的解決辦法，它不僅不會自動地縮小，反而會繼續(xù)擴(kuò)大。其理由是，在社會信息化發(fā)展的條件下，信息成為重要的社會資源，信息主體要想獲得較多的財(cái)富，就必須有效地開發(fā)和利用信息資源。而開發(fā)和利用信息資源，就必須進(jìn)行相應(yīng)的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來，他們之間的信息勢差就不可避免。

信息技術(shù)條件差異即信息消費(fèi)主體在信息技術(shù)占有上的差距。信息技術(shù)占有上的差距是信息勢差產(chǎn)生的一個(gè)直接原因。信息技術(shù)占有上的差距必然導(dǎo)致不同信息主體之問的信息分化甚至社會化的其他分化。由于信息技術(shù)占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術(shù)鴻溝。在社會信息化發(fā)展過程中，這道鴻溝首先就表現(xiàn)為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會層面上的表現(xiàn)就是信息勢差信息分化或信息化的社會分化。馬克思說過：“隨著大工業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)財(cái)富的創(chuàng)造較少地取決于勞動時(shí)間和已耗費(fèi)的勞動量，較多地取決于在勞動時(shí)間內(nèi)所運(yùn)用的動因的力量，而這種動因自身——它們的巨大效率——又和生產(chǎn)它們所花費(fèi)的直接勞動時(shí)問不成比例，相反地卻取決于一般的科學(xué)水平和技術(shù)進(jìn)步?；蛘哒f取決于科學(xué)在生產(chǎn)上的應(yīng)用。”信息分化是由信息技術(shù)的發(fā)展而導(dǎo)出的信息化差距現(xiàn)象，是由于人們對信息技術(shù)的占有情況、應(yīng)用程度、創(chuàng)新能力的差別而造成的“技術(shù)分隔”現(xiàn)象，它首先是一種技術(shù)性的差異現(xiàn)象。作為技術(shù)性差異現(xiàn)象，掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體就比較容易使用信息技術(shù)去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體由于不易依靠信息技術(shù)獲得和利用信息進(jìn)而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術(shù)占有上的差距而導(dǎo)致的社會信息主體之間的信息分化現(xiàn)象乃至信息化的社會分化現(xiàn)象。并且信息主體在信息技術(shù)占有上的差距也遵循“馬太效應(yīng)”的規(guī)律。這是因?yàn)椋赫莆招畔⒓夹g(shù)較多的信息主體能夠獲得較多的技術(shù)創(chuàng)新資本；掌握信息技術(shù)較多的信息主體具有創(chuàng)新信息技術(shù)的良好基礎(chǔ)。

2．2個(gè)體資質(zhì)條件差異與信息勢差中國信息經(jīng)濟(jì)協(xié)會會長烏家培認(rèn)為：“在個(gè)人，信息化素質(zhì)舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢，增強(qiáng)他們對信息技術(shù)的認(rèn)知，是縮小數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵，也是城市化均衡健康發(fā)展的關(guān)鍵”。