導語：如何才能寫好一篇汽車營銷模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：汽車；營銷模式

一、影響汽車營銷模式的因素，企業(yè)實力決定營銷體系的制定

對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業(yè)而言，綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。

促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機的整體。擴大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。

二、汽車營銷模式現(xiàn)狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。

其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展營銷活動的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。

發(fā)達國家的汽車主要營銷模式是特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經(jīng)營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經(jīng)營體系。

汽車特許經(jīng)營營銷模式興起于世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來。這種特許經(jīng)營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成三大渠道。

在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經(jīng)營模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。

我國現(xiàn)階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發(fā)展。

從汽車制造商授權(quán)的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在國內(nèi)外汽車制造商掌控之下。 同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。大概分為以下三種經(jīng)營模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進場經(jīng)營售車，市場只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%――90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當?shù)噩F(xiàn)有的交易市場已完全能滿足當?shù)氐馁徿囆枨?。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規(guī)模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。

報告預測，從2011年至2020年，SUV銷量的年復合增長率預計將升至13%，超出所有其他細分市場的增長速度。未來10年，隨著富裕型消費者不斷增多，SUV年銷量將增至現(xiàn)在的3倍。

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關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷模式；對策

一、我國汽車營銷的發(fā)展階段

我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年以前），計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場經(jīng)濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。

二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。

特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。

普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費者方便購車提供服務(wù)；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。

獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

三、與國際汽車營銷模式的比較

（一）汽車銷售通路比較

生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨立又依賴。商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對商更容易控制，商的進貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責售后服務(wù)，而商同時售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。

（二）汽車營銷體制比較

對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。

四、汽車營銷形式的未來趨勢

（一）網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。

網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（二）汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。

（三）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。

五、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策

隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)：

（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。

（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。

從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式

由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。

當前，除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。

參考文獻：

1、梁東,喻峰.省略.

2、陳帥.省略.

3、張國方.汽車營銷[M].北京:人民交通出版社,2003.

4、周步新.省略.

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1. 什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?

 

互聯(lián)網(wǎng)之前的商業(yè)世界(見圖1)。

 

(1)企業(yè)通過銷售中介-經(jīng)銷商-銷售商品;

 

(2)企業(yè)通過信息中介-媒體-傳播信息;

 

(3)不同消費者之間是隔絕的;

 

互聯(lián)網(wǎng)階段的商業(yè)世界(見圖2)。

 

(1)企業(yè)可以直接將產(chǎn)品銷售給消費者;

 

(2)企業(yè)可以直接將信息傳播給消費者，消費者也可以直接反饋信息給企業(yè);

 

(3)消費者之間不在相互隔絕，信息在其中自由傳播。

 

通過圖1、2可以看出：互聯(lián)網(wǎng)的興起讓企業(yè)、生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費者成為了可能，同時淘汰中間經(jīng)銷商，企業(yè)與消費者直接進行具體的服務(wù)信息傳播反饋，直接面對消費者塑造品牌，消費者之間也可以相互傳播信息、相互影響。商業(yè)世界的邏輯徹底改變之后，企業(yè)的運作要求有新的商業(yè)思維。這種商業(yè)思維，稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的5個關(guān)鍵詞語：便捷、參與、免費、用戶體驗、顛覆性創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，產(chǎn)品是一切思維的焦點。消費者(用戶)、口碑、產(chǎn)品，將它們整合起來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，可以得到兩句話：1.創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品; 2.誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫。

 

當渠道被取消，企業(yè)直接面對消費者，與消費者發(fā)生關(guān)系的媒介只有產(chǎn)品，消費者通過產(chǎn)品來認識企業(yè)，并決定以后面對的產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度。創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，能夠從一隊擠在消費者面前搶奪消費者寵幸的產(chǎn)品中跳脫出來。誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫，是口碑思維的核心。誘發(fā)，是想辦法讓用戶尖叫出來。能否引爆決定著一個產(chǎn)品、一種新的事物、新的理念能否被消費者認可，流行開來。

 

2.現(xiàn)今汽車傳統(tǒng)營銷渠道：特許經(jīng)營4S模式

 

目前我國的汽車營銷渠道有很多種形式，包括區(qū)域總、多級、特許經(jīng)營、品牌專賣店、指定經(jīng)銷商、銷售中心、直銷店、展示中心等等，但從汽車企業(yè)營銷渠道來看，主要有兩種：直接營銷渠道和間接營銷渠道。間接營銷渠道模式呈金字塔式：廠商一各級商一各類經(jīng)銷商一最終消費者。傳統(tǒng)的汽車營銷渠道通常采用這種模式。這個金字塔式的營銷渠道中，商和經(jīng)銷商充當了制造商和用戶之間的橋梁和紐帶，將廠商的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞并擴散給消費者。直接營銷渠道模式下，汽車銷售渠道是"廠商一經(jīng)銷商(含品牌專賣賣店)一最終消費者"的單層次一級批發(fā)形式，廠商從制造商的身份轉(zhuǎn)向流通，參與建立起龐大的營銷體系，走進最終消費者。特許經(jīng)營模式在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用，是最為最普遍的銷售模式。目前，國際知名汽車制造商的中高檔轎車，如奔馳、寶馬、通用、大眾、豐田等，普遍采用這種方式。在我國，雖然這種模式引入的時間不長，但發(fā)展勢頭很猛，廣州本田汽車公司首先采用集Sale(銷售)、Spare part(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋)為一體的特許經(jīng)營模式。隨著當時消費者關(guān)注的焦點由產(chǎn)品性價比轉(zhuǎn)向品牌及服務(wù)，該模式的市場占有率迅速提高。此后，其他品牌紛紛效仿，目前特許經(jīng)營模式已經(jīng)成為國內(nèi)汽車營銷渠道的主流模式。

 

3.汽車成本

 

一般一輛汽車從開發(fā)到上市，廠家都會在上市給出一個指導價格作為這款汽車在全國區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一定價用以指導終端銷售成交價格。一般官方價格包涵四個部分：稅費、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、廠家4S店銷售公司銷售利潤、整車制造成本。具體見圖表3。

 

稅費包涵消費稅和增值稅，汽車廠家需要向國家繳納消費稅和增值稅，國家直接向汽車制造廠家征收，消費者間接承擔稅費折合在車輛成交價格中。技術(shù)轉(zhuǎn)讓費是國內(nèi)合資包括自主品牌的汽車企業(yè)生產(chǎn)的每輛轎車都要向外方專利持有者繳納技術(shù)轉(zhuǎn)讓費。整車制造成本包括包括廠房折舊費與流水線的設(shè)備折舊費等一切制造廠商的固定資產(chǎn)折舊，包括廠房管理人員的工資、辦公費用等管理費用，包括財務(wù)費用，車間制造工人工資成本，包括運輸成本，還包括香車美女的廣告費等營業(yè)費支出，甚至消除負面新聞或是用于媒體宣傳的公關(guān)費等等。

 

4.互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車營銷模式

 

現(xiàn)今國內(nèi)特許經(jīng)營模式是汽車營銷的主要模式，廠家與經(jīng)銷商結(jié)成上下游的聯(lián)盟關(guān)系，作為汽車流通到消費者的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)思維的框架里，渠道不再是重心，產(chǎn)品和用戶體驗會是核心所在。用互聯(lián)網(wǎng)思維對現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車營銷模式進行審視思考，將"創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品、誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫"理念運用到汽車營銷中，生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品面向消費者，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行銷售、營銷、信息反饋，線下資源整合進行售后維修保養(yǎng)、零部件供應(yīng)服務(wù)，將會對現(xiàn)有特許經(jīng)營模式造成巨大沖擊。

 

從汽車整車利潤、成本占整車官方價格的比例來看，汽車在流通過程存在25%的利潤空間，存在于汽車廠家與經(jīng)銷商、銷售公司之間，而銷售公司真正的利潤=廠家返點利潤-貿(mào)易磋商成本-展示成本-供應(yīng)鏈物流成本。當企業(yè)生產(chǎn)廠家直接面向消費者成為了可能，網(wǎng)絡(luò)渠道同樣能完成傳統(tǒng)渠道的作用，傳統(tǒng)渠道存在的所產(chǎn)生費用應(yīng)該被取消?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)汽車營銷模式上的運用將會對特許經(jīng)營(4S模式)模式進行大力度的沖擊。新的營銷模式會慢慢出現(xiàn)在消費者的視線中，現(xiàn)有4S模式功能被瓜分，銷售和信息反饋直接整合到線上網(wǎng)絡(luò)渠道，線下進行零部件供應(yīng)和售后維修保養(yǎng)。

 

總結(jié)：

 

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，商品是汽車本身具有的屬性，存在像其他商品一樣可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上被消費和消費的可能。當傳統(tǒng)汽車銷售公司存在的成本不再涵括在整車成本中，網(wǎng)絡(luò)平臺上的官方汽車指導價格全部為傳統(tǒng)銷售公司的80%，這種顛覆性的價格優(yōu)勢勢必會誘發(fā)、引爆所有消費者的尖叫，獲得消費者的認可迅速成長流行開來?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車營銷模式的結(jié)合產(chǎn)生的新的銷售模式必將對現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)進行一次大洗牌。從明年1月1日起，《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法》正式，汽車生產(chǎn)者需在互聯(lián)網(wǎng)上，公開所銷售汽車車型的維修技術(shù)信息，這意味著4S店售后壟斷或被打破?？ɡ　保養(yǎng)等不少創(chuàng)業(yè)型公司開創(chuàng)O2O上門保養(yǎng)新模式，足不出戶就可以完成汽車保養(yǎng)，不但節(jié)省時間，價格還更便宜。越來越完善、公開、透明、人性化的汽車售后服務(wù)保障體系，免除了消費者從網(wǎng)絡(luò)渠道買車之后售后保養(yǎng)的擔憂，甚至提供了更為豐富的服務(wù)。汽車銷售模式插上"互聯(lián)網(wǎng)思維"的翅膀讓廣大的消費者群體享受更低的價格，網(wǎng)購一輛汽車真的會成為可能，我們一起拭目以待。

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關(guān)鍵詞：營銷模式；傳統(tǒng)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷背景

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預約或信息提供等，都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一。

現(xiàn)如今，市場營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級階段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進一步的發(fā)展空間。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，汽車企業(yè)也可以利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路。可以預見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。

網(wǎng)上購買汽車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車調(diào)配計劃。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營銷模式，發(fā)展還處于初級階段，所以需要大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復合型人才，同時也為我們提供了更多的就業(yè)機會。

網(wǎng)絡(luò)營銷這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出，降低了企業(yè)成本，把實惠讓給最終消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的效果。由此可見，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷總有一天會占領(lǐng)市場，成為汽車市場的主流，在未來的市場中，必定會為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞 ：汽車營銷模式 汽車營銷生態(tài)園 價值鏈

汽車行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式也取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費個性化的要求。經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段，因此汽車營銷模式在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間，本文著重探討建立汽車營銷生態(tài)園。

1、汽車營銷生態(tài)園概念

汽車營銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運動過程及系統(tǒng)維護與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價值鏈――相當于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還經(jīng)銷有許多利益相關(guān)者，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)關(guān)生根本性改變，已從純粹的“競爭”系走向關(guān)系，各自利益取向也“競合”由變?yōu)椤案偁巻乌A”“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關(guān)系。

2、汽車營銷生態(tài)園發(fā)展

從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價值鏈――相當于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車維修商、配件供應(yīng)商、金融服務(wù)商、燃料供應(yīng)商、消費教育機構(gòu)、汽車文化娛樂等。在傳統(tǒng)汽車營銷模式中，這些相關(guān)利益者相對”獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產(chǎn)品的交易與消費效率?；谏鷳B(tài)學理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關(guān)者應(yīng)被有機地整合到整個汽車營銷系統(tǒng)的價值體系中，并形成 快捷、高效的“食物網(wǎng)”――價值（鏈）網(wǎng)。在這個價值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價值轉(zhuǎn)換能級關(guān)系。

在汽車營銷系統(tǒng)中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商處于核心地位，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為”關(guān)鍵物種”。顯然， “關(guān)鍵種”的利益應(yīng)該自覺地被限制在一定合理范圍之內(nèi)，既不能損害消費者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來 看，整個汽車營銷系統(tǒng)就自然由于”關(guān)鍵物種”的”獨占”優(yōu)勢而遭到破壞。

3、汽車營銷生態(tài)園功能實現(xiàn)

汽車營銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個城市功能系統(tǒng)的一個組成部分。汽車營銷生態(tài)園功能設(shè)計汽車營銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分 為汽車咨詢服務(wù)區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費 者服務(wù)和終身服務(wù)要求?！币徽臼健泵總€功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。汽車營銷生態(tài)園不是汽車交易市場或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡單”升級”，它的突出特點體現(xiàn)在汽車消費的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者和其它相關(guān)利益者之間互動性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營銷完善和提升模式的優(yōu)點，同時又補充、了營銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：新媒體；汽車營銷；營銷模式；人才培養(yǎng)

1 新媒體汽車營銷

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動等營銷模式廣泛地被汽車企業(yè)所運用，已成為傳統(tǒng)營銷模式的重要補充?！镀嚲W(wǎng)民對新媒體的使用和偏好》中的調(diào)查結(jié)果表明有多達82%的人士看好這類營銷媒介，16%認為效果有待進一步檢驗，而不看好的僅為2%[1]。

2 新媒體環(huán)境下我國汽車市場趨勢

2.1 增長復蘇

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國2011年-2013年全國汽車產(chǎn)銷量如下表所示：

表：2011-2013年我國汽車產(chǎn)銷量統(tǒng)計表

（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理所得）

從表中數(shù)據(jù)分析可知，2012年我國汽車產(chǎn)銷量同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個百分點；2013年中國全年汽車產(chǎn)銷量同比分別比上年增長14.8%和13.9%，比上年同期分別提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我國汽車產(chǎn)銷量經(jīng)歷了2011、2012年的“微增長”時期后正快速復蘇。

2.2 移動互聯(lián)趨勢

截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，其中使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到2.44億，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模達到7911萬[2]。移動互聯(lián)的迅速增長以及手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模的快速增長對汽車企業(yè)的營銷提供了新的契機。

2.3 服務(wù)型市場趨勢

汽車行業(yè)正處于從導入期邁向普及期的轉(zhuǎn)折點，客觀上要求汽車市場從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，消費者可以通過新媒體低成本、快速、大量的傳播企業(yè)信息，其主動性和市場地位大大增強，迫使汽車營銷服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性得以凸顯。

3 我國汽車營銷模式在新媒體環(huán)境下面臨的問題

汽車營銷模式主要由營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素構(gòu)成，其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層[3]。當前我國汽車企業(yè)正面臨著以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的新媒體所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在當前新媒體環(huán)境的影響下，我國汽車銷售企業(yè)的營銷模式存在以下幾個問題：

3.1 營銷理念被動

我國汽車銷售企業(yè)營銷觀念仍是為了利潤而被動營銷，以消費者為核心的主動營銷理念僅是宣傳口號。雖然大多數(shù)企業(yè)能意識到汽車營銷和服務(wù)的重要性，但真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動很少，絕大部分汽車企業(yè)在營銷中仍舊缺乏主動營銷理念，沒有真正以顧客中心。

3.2 營銷形式單一

當前以4S店等展廳銷售的傳統(tǒng)線下模式仍居于汽車營銷的主導地位，利潤來源主要依靠新車銷售和零配件銷售。隨著市場競爭加劇，營銷形式單一導致利潤來源難以保障。

3.3 營銷手段陳舊

我國汽車銷售企業(yè)常用的營銷手段（見圖1）仍以傳統(tǒng)方式為主。傳統(tǒng)營銷手段存在營銷成本較高、營銷效果難以保障的弊端。企業(yè)往往以自身利益作為出發(fā)點，目的僅在于搶奪市場，對于品牌的提升作用十分有限，難以培養(yǎng)消費者忠誠。

圖1 我國汽車銷售企業(yè)常用營銷手段統(tǒng)計圖

（數(shù)據(jù)來源：《汽車網(wǎng)民對新媒體的使用和偏好調(diào)查報告》）

4 新媒體環(huán)境下我國汽車營銷模式的改進建議

4.1 切實樹立顧客導向觀

新媒體汽車營銷吸引用戶的關(guān)鍵在于企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容。從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的[4]。采用新媒體營銷，有價值的傳播內(nèi)容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導向觀，強調(diào)顧客滿意為重點，才能獲得成功。

4.2 拓展線上營銷形式

目前常用的汽車線上營銷形式主要有專業(yè)汽車網(wǎng)站和門戶汽車頻道等。微博、視頻網(wǎng)站、SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）和團購網(wǎng)站等新媒體正處于快速發(fā)展階段。新媒體汽車營銷應(yīng)進一步拓展線上營銷形式，尤其注意微博、微信等具有超強傳播力的新媒體。

4.3 綜合運用新媒體營銷手段

新媒體具有個性突出、受眾選擇多、表現(xiàn)形式多樣、信息及時、成本較低和雙向互動性強等優(yōu)勢。因此我國汽車銷售企業(yè)在營銷中可以綜合運用微博營銷、微信營銷、移動互聯(lián)、數(shù)字電視等新媒體營銷手段，提供消費者感興趣的新媒體營銷活動內(nèi)容，進一步豐富汽車營銷手段。

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時代趨勢，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新營銷觀念并創(chuàng)新營銷模式，那么我國汽車銷售企業(yè)的競爭力將不斷提升。

參考文獻

[1]締元信.汽車網(wǎng)民對新媒體的使用和偏好[EB/OL].http：///report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顧美明.我國汽車營銷模式的分析與對策[J].環(huán)球市場信息導報，2011（9）：17.

[4]張元，宮濤，陳丹.淺析中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷，2013（5）：82.

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[關(guān)鍵字] 汽車營銷模式 發(fā)展 趨勢

[中圖分類號] F713.3 [文獻碼] B [文章編號] 1000-405X（2013）-2-284-1

1我國汽車營銷的發(fā)展歷程

筆者在閱讀汽車年鑒的基礎(chǔ)上，總結(jié)了我國汽車營銷發(fā)展的歷程，截至目前已經(jīng)歷了三個階段，具體如下：

（1）1978年之前，處于計劃分配階段。這一時期，基本所有的物品都是由國家統(tǒng)一分配或銷售。汽車產(chǎn)品在當時是非常緊缺的，更是奢侈品，一般只有政府機構(gòu)人員和富商才擁有，普通老百姓是沒有實力擁有的。汽車生產(chǎn)出來之后，不是生產(chǎn)商直接出售，而是交由國家統(tǒng)一銷售，汽車的樣式、價格、品種都是非常單一的，消費者基本上沒有太多選擇的權(quán)利，可見這一階段是絕對的賣方市場，生產(chǎn)什么樣的汽車、賣什么樣的價格都是由生產(chǎn)商說了算，消費者處于比較被動的地位。

（2）1978年到1991年，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過度階段。1978年，我國開始實行改革開放，國家逐漸對經(jīng)濟放開手，市場這只看不見的手開始發(fā)揮一定的作用，汽車行業(yè)得到了較快發(fā)展，產(chǎn)品種類、樣式、價格等出現(xiàn)了多樣化。雖然這一階段國家統(tǒng)一銷售范圍、銷售數(shù)量下降很多，計劃經(jīng)濟退居次位，但是，消費者仍然不是市場的主導者，汽車銷售方仍然占據(jù)主導地位，由于市場競爭不夠激烈、買方市場尚未形成，造成汽車的價格居高不下。銷售渠道還是處在單一化，主要是以國有汽車企業(yè)銷售體系為主，但是國家統(tǒng)一銷售的行為減少很多，自行銷售的汽車企業(yè)數(shù)量越來越多，大多采用鋪營銷和人員推銷方式。

（3）1991年到現(xiàn)在，市場經(jīng)濟階段。這一階段，市場真正發(fā)揮了其優(yōu)勢，調(diào)節(jié)、分配著汽車行業(yè)的資源，政府這只看得見的手只是起輔助作用，只有在市場失靈時才適當?shù)倪M行調(diào)節(jié)。自由的市場環(huán)境使得汽車行業(yè)得到了飛速發(fā)展，很多企業(yè)都紛紛進入汽車生產(chǎn)、銷售行業(yè)，各商家之間形成了激烈的競爭，為了提高銷售數(shù)量、在市場上占有一定份額，為了樹立良好的口碑和贏得客戶的認可，汽車生產(chǎn)商開始關(guān)注客戶的需求，市場上出現(xiàn)了多種款式、多種價格、多種品牌的汽車產(chǎn)品，給消費者提供了很大的選擇機會。銷售形式更是數(shù)不勝數(shù)，例如專賣店銷售、分期付款銷售、租賃、網(wǎng)上銷售等。

2我國汽車營銷的現(xiàn)狀分析

（1）我國當前的汽車營銷模式。目前，我國汽車營銷模式主要有三種形式，具體是：第一，經(jīng)銷商模式。汽車生產(chǎn)商一般都擁有自己固定的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商既要符合誠信要求，又要有銷售渠道，汽車生產(chǎn)商將汽車產(chǎn)品提供給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商根據(jù)出售的汽車數(shù)量收取一定的手續(xù)費。汽車銷售情況取決于經(jīng)銷商的銷售渠道以及經(jīng)銷商的營銷策略；第二，汽車超市。這種營銷模式可以為消費者提供各種各樣的汽車產(chǎn)品，具有產(chǎn)品豐富、多樣的優(yōu)勢。消費者一般比較喜歡這種營銷模式，因為有較多選擇的權(quán)利；第三，特許經(jīng)營專賣店。這種營銷模式是當前比較流行和使用較多的一種模式。只有滿足汽車生產(chǎn)商在經(jīng)濟、誠信等方面的要求，才能申請加盟某種汽車品牌的經(jīng)營，汽車生產(chǎn)商為特許經(jīng)營店提供店面、進行店面裝修、制定營銷策略，這不僅可以擴大市場范圍，而且可以樹立品牌形象。

（2）我國當前的汽車營銷方法。目前，汽車營銷方法主要有兩種：一是，推出新車和降價促銷雙劍合璧。汽車有新的款式出現(xiàn)時，商家一般會在第一時間向消費者推出，同時為了吸引消費者的注意、勾起消費者的購買欲，一般會配套有降價措施。眾所周知，新車一般代表著更好的功能、更漂亮的外觀，所以比較受消費者的青睞；二是，細分市場，找準銷售對象。消費者之間存在很大的差異，不同年齡、不同收入水平、不同學歷、不同職業(yè)的消費者對于汽車的需求可能不一樣。商家通過對市場進行深入的調(diào)查分析，找準銷售對象，正確的定位汽車產(chǎn)品，可以專門針對某個年齡段的人群或者某個收入水平的人群。

（3）我國當前的汽車營銷思維。目前汽車營銷思維還處于縱向思維水平，是指比較注重對營銷策略的研究、汽車技術(shù)含量的提高、款式的設(shè)計，對于消費者真正的需求，商家沒有花費太多心思和精力去研究。

3我國汽車營銷模式的未來趨勢

3.1電子商務(wù)營銷和實體店營銷有機結(jié)合

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的工作也越來越繁忙，很多人都是過著朝九晚五的生活，有的甚至周末還要加班，即使有雙休日，可能還要在家里做文件或處理未完成的事情，這就造成了現(xiàn)代的人們很少有閑暇時間，所以大多數(shù)人都選擇網(wǎng)上購物，就連汽車也不例外。電子商務(wù)營銷不僅可以節(jié)省消費者的時間、為消費者提供方便，而且可以為銷售商節(jié)省占地費用和汽車管理、維護費用。當然，還有一部分人是比較喜歡到實體店購買汽車，因為可以實實在在的看到汽車的款式、質(zhì)量，網(wǎng)上購買如此大件物品不放心。所以，未來可能是電子商務(wù)和實體店相結(jié)合的營銷模式。

3.2營銷場地應(yīng)提供一體化服務(wù)

隨著汽車市場的不斷完善，各銷售商之間的競爭越來越激烈，要想留住客戶并獲得良好的口碑，商家應(yīng)該在汽車營銷場地提供一體化服務(wù)，主要包括：首先，增加客戶的選擇權(quán)。這就需要提供多種品牌、多種價格、多種款式的汽車，給客戶提供選擇的余地，總有一種是符合客戶要求的；其次，提供展示汽車功能的服務(wù)。只靠外觀和價格來挽留客戶還是不足的，汽車的功能也是客戶購買汽車時首要考慮的要素。所以，為了使客戶了解汽車的功能，商家應(yīng)該充分展示；再次，提供汽車檢測和信息服務(wù)。汽車質(zhì)量是否合格、技術(shù)參數(shù)是否達到標準，是客戶比較擔心的，商家為了解除客戶的疑慮，應(yīng)該提供信息檢測服務(wù)，讓汽車的各種信息都呈現(xiàn)在客戶眼前，從而使客戶買的放心、用的舒心。

3.3以消費者需求為中心

消費者需求是商家盈利的根本，如果汽車不能滿足消費者需求，那么將直接影響汽車銷售數(shù)量，從而影響商家的利潤。未來是買方市場，消費者占主導地位，在激烈的競爭中要想占有市場份額，必須要以消費者為中心。這就要求商家一方面維護好同老客戶的關(guān)系，將本品牌的汽車信息及時和老客戶分享，讓他們對本品牌產(chǎn)生信賴。另一方面還要開發(fā)新客戶，對市場進行全面、深入的調(diào)查，了解消費者需求，設(shè)計、生產(chǎn)消費者需求的汽車產(chǎn)品。

參考文獻

篇8

一、我國汽車營銷現(xiàn)狀

我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1978年以前），計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段（1978－1991年），市場經(jīng)濟階段（1992年至今）。論文百事通在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來,國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加,外國汽車的進口量也在不斷攀升，這說明中國的汽車市場正在向成熟的方向發(fā)展。

二、國外汽車營銷模式

國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)和（或）指定商的方式,建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù),覆蓋全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)。在它們本國和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和,以及汽車越來越同質(zhì)化的今天,各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷,介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,近幾年來,汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。

1、專賣店模式。專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體(即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓)營銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時,也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點。品牌專賣是市場經(jīng)濟、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,由于它投入大,所以它對汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實力要求較高。同時,它也是企業(yè)品牌、文化和價值的延伸。

2、汽車商店模式。汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外,有些汽車商店還有休息和娛樂功能。因此,在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體,并千方百計地拓展汽車服務(wù)的外延,促使服務(wù)效益最大化。例如美國的卡麥克斯汽車商店,在全美設(shè)有24家分銷店,分別經(jīng)營不同品牌的汽車產(chǎn)品。

3、汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側(cè),建立若干品牌的專賣店,形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點,體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善,網(wǎng)上購車已成為可能。最先將這一理論應(yīng)用到汽車經(jīng)營模式上的是以福特、通用為代表的美國公司,隨后是以豐田為代表的一批日本和歐洲企業(yè)。通過電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫存得以降低；與客戶的交流反饋更加直接有效;客戶對公司的忠誠度大為提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場,能最大限度地超越時空和地域的界限,直接同世界各地客戶接觸,提供服務(wù),減少交易時間,降低交易成本。電子商務(wù)的應(yīng)用使各大跨國汽車制造商對消費者的“鎖定”越來越牢固,進一步拉大了與弱小企業(yè)的距離,從而使市場呈現(xiàn)“主流化”。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸,為其制定或推薦購車計劃(包括分期付款計劃)、辦理相關(guān)手續(xù)并負責把車交給買主。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品,可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實惠,可以滿足不同顧客個性化的要求,同時也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財力,從而提高其競爭能力?，F(xiàn)在,在美國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車,其數(shù)量已占美國全年汽車總銷售量的6％左右。目前,美國三大汽車制造商合力打造的汽車網(wǎng)站,就是這一趨勢的體現(xiàn)。

三、我國汽車營銷展望

1、我國汽車市場前景預測。據(jù)國內(nèi)外權(quán)威人士預測,到2006年我國的汽車年產(chǎn)量將達到600萬輛,屆時將成為世界第三大汽車生產(chǎn)國,我國的汽車工業(yè)也將由此從生長期進入成熟期。中國是世界上最大的汽車潛在市場之一,并且這個市場正在逐漸由潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場。加入WTO后，中國經(jīng)濟融入了經(jīng)濟全球化之中,中國汽車市場也要走向國際化。從長期戰(zhàn)略的角度來說,加入WTO對我國汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)進步和管理水平的提高會起到促進作用。

我們從中國轎車工業(yè)近幾年的發(fā)展能夠看出,國內(nèi)各主要汽車集團都與國外著名的跨國汽車制造商合資合作,擴大生產(chǎn)規(guī)模,針對我國國情,生產(chǎn)國外知名品牌轎車,轎車產(chǎn)量是逐年上升,從2000年的年產(chǎn)56萬輛到2002年的年產(chǎn)98萬輛,并且產(chǎn)銷兩旺,轎車價格逐年下降。國內(nèi)汽車工業(yè)正在按市場經(jīng)濟的規(guī)律,進行結(jié)構(gòu)調(diào)整,汽車制造商以及汽車零部件商都在兼并、重組。這一切說明什么?只能說明在搶占市場。國內(nèi)各主要汽車集團要在2006年年底之前,基本確定各自的市場份額,抵御進口車入侵的能力。從20世紀90年代以來,在關(guān)稅節(jié)節(jié)下調(diào)的情況下,進口轎車數(shù)量不但沒有急劇增加,反而顯著下降。國內(nèi)各主要汽車集團成功占領(lǐng)市場是在自身優(yōu)勢的條件下取得的,其成功的秘訣是用國產(chǎn)的外國品牌車來抵擋進口的外國品牌車。這種進口替代的經(jīng)營策略證明了中國汽車企業(yè)是有應(yīng)變能力的。

那么,進口車會不會滾滾而來,淹沒了國內(nèi)市場呢?其實,我們應(yīng)該是很清楚的,影響購車的因素是很多的,人們買車不僅要看車的價格,還有汽車維修價格和便利程度以及售后服務(wù)等情況。由此不難看出,已經(jīng)搶先在國內(nèi)建立起完整的銷售服務(wù)體系的國內(nèi)汽車制造商將會占盡先機。

目前,國內(nèi)各主要汽車集團無不緊鑼密鼓地加快實施改革計劃,目的就是要到2005年把造車的平均成本與國際水平拉平,使之具備承受可能發(fā)生的進口車“零”利潤價格沖擊的能力。在今后一段時期內(nèi),國家也將會重點扶植這些企業(yè),使它們有能力抵御惡性傾銷價格的競爭。

2、汽車營銷模式的發(fā)展方向。模式是構(gòu)造科學的汽車營銷體系的核心,它直接表現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念,更是營銷策略得以實施的載體。在長期市場環(huán)境中,絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都形成了一套自己的產(chǎn)品營銷模式,盡管這種傳統(tǒng)的營銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績,但是它卻難以適應(yīng)今天的市場。傳統(tǒng)的營銷模式風險很高,它注重的是做成買賣,而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關(guān)系。由于市場競爭與變化,客戶需求不斷提高,這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)。實際上,營銷模式的變革不僅僅是簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變,而是在先進的營銷理念的指導下的、營銷組織和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,三者是相互影響、相輔相成的有機整體。

實踐證明,汽車營銷模式的探索和創(chuàng)新,對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。加入WTO后,現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù),如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等。不僅考慮如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求,而且更加注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合,注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中,對于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等?？梢?探索出一條既與國際接軌,又符合中國國情的多元化汽車營銷模式,是支撐汽車營銷體系高效運作的關(guān)鍵。

（1）完善品牌專營。目前,國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營,是指汽車廠商通過簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動,其目的是達到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運營,實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),提升品牌價值。加入WTO以后,汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務(wù)的需求以及國外規(guī)范的品牌專營模式的引入,促使我國汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營的基礎(chǔ)上,注重功能的完善,從單一整車銷售(1S),向3S(整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體)、4S(另加信息反饋的“四位一體”)方向發(fā)展。功能完善的“四位一體”品牌專營模式的優(yōu)勢在于汽車廠商與汽車經(jīng)銷商的利益一致、策略互補,減少了中間環(huán)節(jié)和責任沖突,有利于營銷的推進。

（2）發(fā)展汽車超市。汽車超市(也稱汽車商店)和品牌專營的最大區(qū)別在于：汽車超市可以銷售多家品牌的汽車,也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。加入WTO以后,歐盟準備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經(jīng)營的決定傳入中國,在我國汽車銷售業(yè)內(nèi)引起了一定的反響,使汽車超市模式得到了一定的發(fā)展,成為品牌專營模式的一種補充。當前,我國汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發(fā)展。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售,而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體,拓展服務(wù)領(lǐng)域,提高服務(wù)效益。

（3）規(guī)劃汽車大道。所謂汽車大道是在方便顧客進入的快速路兩側(cè),建立若干品牌的汽車專賣店,形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務(wù)、信息、文化的多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易多、影響廣等特點,是一種集品牌專營、汽車超市等多種汽車營銷模式優(yōu)勢于一體的較先進的汽車營銷模式。汽車大道體現(xiàn)了國際汽車營銷模式由單一模式向集約化模式發(fā)展的趨勢。近幾年,汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。加入WTO以后,這一較先進的汽車營銷模式傳入國內(nèi),有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來,汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。新晨

篇9

關(guān)鍵字：營銷模式;微信營銷

中圖分類號：F426.471; F49 文獻標識碼：A

一、農(nóng)用汽車市場前景

1.農(nóng)村汽車市場的特點，一個是市場潛力巨大，現(xiàn)在農(nóng)村居民擁有的交通工具仍然很落后，再有一個是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的物流運輸量比較大。農(nóng)村的勞動力也逐漸由人力轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ呋瘷C械化。而且隨著社會發(fā)展，農(nóng)村人逐漸城鎮(zhèn)化，生活也在改變，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村也很好的得到了利用。

2.網(wǎng)絡(luò)化盛行，汽車營銷進入新時代。

本次調(diào)查顯示，73.0%的準車主都在網(wǎng)絡(luò)上主動關(guān)注過農(nóng)用汽車的相關(guān)信息，微信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為準車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中，微信關(guān)注，掃二維碼尤為熱門。作為一種新興介質(zhì)，微信一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無論是作為公眾的交流平臺，還是作為媒體本身，抑或是作為營銷平臺，微博都具有巨大的商業(yè)價值。

二、現(xiàn)有農(nóng)用汽車營銷模式

國際上主要農(nóng)用汽車營銷模式就是農(nóng)用汽車品牌專營店和農(nóng)用汽車交易市場，兩者各有千秋。

農(nóng)用汽車品牌專營店：所謂的農(nóng)用汽車品牌專營店就是當今的農(nóng)用汽車4s店，它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許特許經(jīng)營，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等事汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。

汽車交易市場：我國汽車交易市場出現(xiàn)于20世紀90年代中期，是一種類似超市式的大型交易市場，集眾多的農(nóng)用汽車經(jīng)銷商和農(nóng)用汽車品牌于同一場地形成了集中的多樣化交易場所同時也引進了工商、交管等相關(guān)部門。大型汽車交易市場的特點主要是：（1）消費者易貨比三家;（2）集中了銷售過程中涉及到的十幾個部門的監(jiān)督管理服務(wù) 。

以上這兩種農(nóng)用汽車銷售模式有優(yōu)勢，但也有劣勢。首先是由于汽車品牌專營店所需的成本太高，導致商家的利潤非常的薄弱，有一部分的銷售店接近零利潤。其次，銷售人員的能力不足，素質(zhì)低下。除此之外，專營店的維修價格比修配廠高，一般收入的老百姓負擔不起，很容易引起客戶的不滿。而汽車交易市場的不足主要是銷售模式單一，讓客戶感覺不到新意，提不起買車的欲望。農(nóng)用汽車交易市場服務(wù)質(zhì)量上不去，銷售秩序和購物環(huán)境不夠理想，車的一些附屬裝置，自己購置。農(nóng)用汽車交易市場多適用于二手車。

在市場多變、競爭激烈的今天，無論是攤販式還是店內(nèi)營銷式，無論是大賣場模式還是小范圍營銷模式，都沒有一種萬能的農(nóng)用汽車營銷模式可以套用復制。為了把層出不窮的新車第一時間送到消費者身邊，讓顧客感覺到我們的專業(yè)和真誠的態(tài)度，我們需要探索出一種新的經(jīng)營模式，來維系我國農(nóng)用汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發(fā)展。

三、微信發(fā)展概況

2011年1月21日，騰訊推出即時通訊應(yīng)用微信，支持發(fā)送語音短信、視頻圖片和文字，可以群聊。微信，一個新型的互聯(lián)網(wǎng)方式應(yīng)運而生，微信營銷作為一種全新的銷售手段，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的銷售理念和模式。就農(nóng)用汽車而言，除了在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、配置、外觀等方面不斷的更新?lián)Q代外，更多的是營銷方式的創(chuàng)新。微信已經(jīng)慢慢的從高收入群體走向大眾化，在農(nóng)用汽車銷售服務(wù)的基礎(chǔ)上微信營銷的模式將逐步發(fā)展。作為一種渠道模式，農(nóng)用汽車微信銷售盡管在國內(nèi)還沒有廣泛的應(yīng)用，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。

微信營銷形式如漂流瓶：用戶可以語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話;如位置簽名：農(nóng)用車具商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。

微信二維碼：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號;農(nóng)用汽車廠家則可以設(shè)定自己旗下的微信二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓新的營銷模式。

農(nóng)用汽車微信營銷能做到點對點精準營銷：微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，可以直觀的為購車者提供車輛的圖片、性能配置、價格、提貨及運輸方式等介紹，讓每個關(guān)于新車或二手車信息都是可以推送出去的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個微信，繼而幫助農(nóng)用汽車銷售商實現(xiàn)點對點精準化營銷。

此外微信還是一個開放的平臺，農(nóng)用汽車廠商可以將自己在零售商中的商品分享到微信中，可以使商家的商品得到不斷的傳播，進而實現(xiàn)口碑營銷。并且消費者還可以通過在這個平臺上搜索其他車主的使用心得以及對產(chǎn)品的評價，并在論壇上提出自己的疑問和意見與其他網(wǎng)友進行討論。

根據(jù)經(jīng)濟與社會的發(fā)展，中國消費者的消費意識已開始覺醒，人們對市場營銷有了初步的認識，提到市場營銷，人們都不會感到很新鮮。現(xiàn)今超前消費的倡導和分期付款的實施，使購車也成為廣大消費者一個可以實現(xiàn)的夢想。隨著我國消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費水準的提高，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發(fā)生許多重大的變革。經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明使得傳統(tǒng)的營銷方式在一定時期也將發(fā)生許多重大的改革。我們在逐步改善經(jīng)營方式的同時，創(chuàng)新銷售模式，加大對市場的管理與經(jīng)營。農(nóng)用汽車廠商能做到微信銷售，就是對自身品牌提升行為。農(nóng)用汽車微信銷售作為一種渠道模式，是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，他與傳統(tǒng)營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內(nèi)涵，顯示出頑強的生命力，盡管在國內(nèi)還沒有廣泛的應(yīng)用，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。微信營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。

參考文獻：

[1]夏躍中：農(nóng)用車市場走勢研究.

篇10

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖

伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負責具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。

參考資料：