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關(guān)鍵詞：饑餓營銷；營銷手段；兩面性

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年10月23日

近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發(fā)生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討?zhàn)囸I營銷手段的兩面性，從而為企業(yè)成功運(yùn)用相關(guān)營銷手段提供理論指導(dǎo)。

一、“饑餓營銷”的內(nèi)涵

“饑餓營銷”學(xué)術(shù)定義是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓消費(fèi)者感受到其與市場上同類競爭產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特性，并利用這種“獨(dú)特性”在產(chǎn)品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難以購買到而產(chǎn)生急切求購的心理，從而達(dá)到較長時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購買欲望。

表面上看，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。實(shí)際上，饑餓營銷的產(chǎn)生是有其理論基礎(chǔ)的。饑餓營銷一方面運(yùn)用了消費(fèi)行為學(xué)的效用理論。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望，當(dāng)某種商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力，這種商品的價(jià)值就會被無限放大，從而成為消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)；另一方面運(yùn)用了消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的不理性正是饑餓營銷策略運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。

二、“饑餓營銷”的兩面性

饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實(shí)踐中得以充分運(yùn)用，各行各業(yè)紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢給企業(yè)謀福利，用得不好反而會給企業(yè)帶來巨大的損失。

（一）饑餓營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、有利于維護(hù)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、口碑等密切相關(guān)。由于實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品被人為地賦予時(shí)尚、品質(zhì)、地位等內(nèi)涵，同時(shí)，企業(yè)限制產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量，只能滿足少數(shù)人的需求，從而給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會缺貨，價(jià)格更不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)，并且營銷方式使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品持續(xù)保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產(chǎn)品的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2、可以擴(kuò)大品牌號召力，降低營銷費(fèi)用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而非被動(dòng)地了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搖號搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架時(shí)，這種宣傳的感染力就會被放大，產(chǎn)品的影響力無形中就會擴(kuò)大。于是，消費(fèi)者就會被周圍的人所感染，也關(guān)注該商品或品牌，進(jìn)而自發(fā)的進(jìn)行傳播，并且無成本持久進(jìn)行，這就大大減少了企業(yè)的營銷費(fèi)用。

3、可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，延長產(chǎn)品生命周期。饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。表面上看似是對消費(fèi)者需求的有限滿足，但是由于潛在消費(fèi)需求被企業(yè)持續(xù)刺激，顧客的消費(fèi)欲望不僅沒有降低，反而會不斷提高。另外，按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品都會經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強(qiáng)化正好加劇了供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個(gè)銷售周期，延長了產(chǎn)品的生命周期。

4、可以使企業(yè)減少庫存，獲得穩(wěn)定收益。饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷售，甚至有的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)訂單獲得市場需求，采取定制化生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。這種策略使企業(yè)不僅減少了庫存，節(jié)省了倉儲、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還大大加快了企業(yè)資金回收速度，保證了企業(yè)即使在低價(jià)策略下仍有相當(dāng)?shù)睦麧?。另外，一般商品從投放市場到消退，基本都是價(jià)格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關(guān)系維護(hù)將消費(fèi)者的購買欲望持續(xù)升華，從而使企業(yè)可以保持商品價(jià)格穩(wěn)定的情況下，牢牢控制住商品價(jià)格，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。

（二）饑餓營銷的缺點(diǎn)

1、破壞企業(yè)誠信原則，有損企業(yè)形象?，F(xiàn)實(shí)中饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)人為對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對消費(fèi)者的一種欺騙。這與企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念、誠信原則和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業(yè)經(jīng)常為之，不遵循商業(yè)道德，就會影響企業(yè)自身的公眾形象，還會對整個(gè)市場的誠信體系造成破壞。

2、消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，降低消費(fèi)者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進(jìn)行消極評價(jià)。因此，當(dāng)企業(yè)持續(xù)制造市場“饑餓”，消費(fèi)者的需求長期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會理性思考。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)遲遲購買不到產(chǎn)品竟是企業(yè)“自導(dǎo)自演”的結(jié)果，他們就會感到自己被企業(yè)愚弄了，隨即購買積極性就會減弱，甚至轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品，從而會對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

3、實(shí)施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭條件、消費(fèi)心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就可能得不到應(yīng)有的效果，甚至事與愿違。

三、實(shí)施“饑餓營銷”注意事項(xiàng)

饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業(yè)營銷的通用準(zhǔn)則，更不一定是企業(yè)營銷成功的法寶，所以企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮?，F(xiàn)結(jié)合中外企業(yè)運(yùn)用該策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，總結(jié)以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)，給企業(yè)成功實(shí)施該策略以指引。

（一）要有成熟的市場競爭環(huán)境條件。饑餓營銷實(shí)施要有成熟的市場競爭環(huán)境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，且同類產(chǎn)品或替代品市場產(chǎn)品很豐富，則該行業(yè)的競爭壓力就會很大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來。因?yàn)樵诖饲闆r下，將會有大量的新進(jìn)入者涌入，消費(fèi)者也會很容易的轉(zhuǎn)移到購買其他同類產(chǎn)品或相關(guān)替代品，饑餓營銷實(shí)施就會有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業(yè)就會擁有主動(dòng)權(quán)，就有足夠的時(shí)間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達(dá)到有效運(yùn)用饑餓營銷策略的目的。

（二）要有有競爭力的產(chǎn)品與強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨(dú)到的且短期內(nèi)無法被同類產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的款式、獨(dú)具特色的限量版、符合時(shí)尚流行趨勢等特點(diǎn)，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會具有競爭力，才會被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；其次，實(shí)施饑餓營銷的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽(yù)度為消費(fèi)者廣為傳播，購買該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)，才會讓消費(fèi)者信賴，饑餓營銷才能很好地發(fā)揮作用。

（三）要有可充分運(yùn)用的消費(fèi)心理。實(shí)施饑餓營銷的前提是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是不理性的。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者是在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)的，他們很難為營銷活動(dòng)所誘導(dǎo)。只有非理性的消費(fèi)者才會徹底顛覆營銷專家們的預(yù)測，他們周密地計(jì)劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實(shí)施的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)，是饑餓營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)要能夠充分運(yùn)用這種心理誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（四）要有持續(xù)有效的整合營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代營銷理念中這句話已經(jīng)不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業(yè)在產(chǎn)品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業(yè)應(yīng)利用一切可以利用的媒體如展銷會、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳造勢，并持續(xù)發(fā)酵，有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，為產(chǎn)品聚集長期的高人氣，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買的目的。

（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實(shí)施過程中，可能會因?yàn)槠髽I(yè)的不合理運(yùn)用而產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一方面若實(shí)施過度，長時(shí)間吊著消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者的耐心會消磨殆盡，甚至?xí)a(chǎn)生被愚弄的感覺。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會為了某一品牌的產(chǎn)品而去耐心等待或者非要加價(jià)去買。一旦超過了他們內(nèi)心的底線，他們便會轉(zhuǎn)向購買其他同類產(chǎn)品；另一方面若實(shí)施時(shí)間過短，又不容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，饑餓營銷又達(dá)不到應(yīng)有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關(guān)重要。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]蘇環(huán)，趙慧芳.“饑餓營銷”在實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2014.2.

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【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；饑餓營銷

一、饑餓營銷概述

饑餓營銷通過有計(jì)劃的放貨節(jié)奏控制，造成市面上大面積缺貨的現(xiàn)狀或假象，物以稀為貴，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的大規(guī)模追捧。如果同步配合適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳策略，能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（一）打造品牌

“品牌”因素一直貫穿饑餓營銷策略實(shí)施的全過程，品牌的市場號召力是推行該策略的有力保障，通過傳遞品牌價(jià)值，創(chuàng)造一種人人都想得到的品牌渴望。雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，制造出一些能夠吸引消費(fèi)者購買欲望的“賣點(diǎn)”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不及待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動(dòng)，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。

（二）人為饑餓

當(dāng)產(chǎn)品推出市場后，消費(fèi)者前往購買時(shí)，卻出現(xiàn)由于購買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費(fèi)者不得不提前預(yù)定。求新、好奇、攀比心理，是人們?yōu)榱俗非笊鐣后w的認(rèn)同感，會盡可能的擠進(jìn)這一消費(fèi)圈子。

（三）數(shù)量限制

以限量來彰顯其珍稀，消費(fèi)者潛意識當(dāng)中都存在著“物以稀為貴”消費(fèi)認(rèn)知，當(dāng)某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購買自由帶來的威脅，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購買沖動(dòng)。

二、小米手機(jī)的饑餓營銷成功的原因分析

據(jù)中國質(zhì)量萬里行資料指出小米就采用了饑餓營銷模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，從而在最短的時(shí)間打造了小米手機(jī)的品牌。

小米手機(jī)饑餓營銷的成功，并不是偶然，通過研究發(fā)現(xiàn)：小米的成功來源于時(shí)機(jī)；確定市場容量和需求情況；“網(wǎng)絡(luò)口碑”；自身強(qiáng)大的實(shí)力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強(qiáng)大的手機(jī)性能，經(jīng)驗(yàn)豐富的市場團(tuán)隊(duì)。

（一）起步于智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)期。近些年，智能手機(jī)的發(fā)展尤其迅猛，工信部電信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年377家國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)1.89億部，占整體智能手機(jī)出貨量的73.2%。據(jù)IDC稱，今年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到9.186億部，占全部手機(jī)出貨量的50.1%。對此，雷軍在接受采訪時(shí)表示，智能手機(jī)市場去年是“井噴的第一年”，智能手機(jī)銷量超過傳統(tǒng)手機(jī)，這樣的高速發(fā)展還會有兩、三年?！靶∶资謾C(jī)踏準(zhǔn)了一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)，正是智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)候，小米開始了，”雷軍說。

（二）確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對稱這一優(yōu)勢在實(shí)施營銷策略。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機(jī)，最好是“三分飽，七分餓”。但是，小米總會適當(dāng)放量，同時(shí)又會通告下次開放購買的時(shí)間，從而維持著消費(fèi)者的耐心。總之，小米告訴你的是：你永遠(yuǎn)是有機(jī)會的。

（三）獨(dú)特的銷售渠道和良好的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。小米手機(jī)的線上銷量堪稱業(yè)界奇跡，創(chuàng)造了手機(jī)網(wǎng)上銷售的世界記錄。小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用。小米手機(jī)并未投放大量廣告，但是憑借強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢，小米成功地實(shí)現(xiàn)了品牌推廣，讓越來越多的人認(rèn)識了小米手機(jī)及小米公司這個(gè)大家庭人氣爆棚，也是饑餓營銷策略與網(wǎng)絡(luò)渠道的完美結(jié)合。

（四）自身強(qiáng)大的實(shí)力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強(qiáng)大的手機(jī)性能，經(jīng)驗(yàn)豐富的市場團(tuán)隊(duì)。小米手機(jī)一直采用最尖端技術(shù)：小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的手機(jī)硬件是由一流的軟件供應(yīng)商“三星”，“夏普”等來提供的。生產(chǎn)組裝是由極具實(shí)力的代工廠“英華達(dá)”，“富士康”來進(jìn)行組裝。并由元Google原Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)。針對中國用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)得特色UI體系，并更具使用者的使用習(xí)慣來進(jìn)一步的改進(jìn)自己，每周五都堅(jiān)持更新。小米手機(jī)性價(jià)比高：小米手機(jī)以其質(zhì)量可靠、符合中國用戶使用習(xí)慣、散熱功能好、信號好、拍照像素高、性價(jià)比高等優(yōu)勢在國內(nèi)智能手機(jī)市場受到消費(fèi)者的歡迎。小米開展全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約了成本，并且更具有時(shí)尚的氣息。這種銷售方式來配送手機(jī)增強(qiáng)了顧客與快遞物流的交流，也使得手機(jī)運(yùn)送更加的安全。網(wǎng)絡(luò)限量訂購，在進(jìn)行公開發(fā)售，這樣的饑餓營銷大大的刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

三、小米手機(jī)饑餓營銷手段的不足

（一）供給不足問題

小米手機(jī)頻頻出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象。中國質(zhì)量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜，小米手機(jī)位列手機(jī)產(chǎn)品投訴第一名。其最受人詬病問題就是“不發(fā)貨”。只是小米的過度饑餓營銷，供不應(yīng)求有些過頭，讓消費(fèi)者等得失去耐心。

（二）訂貨問題

高端智能手機(jī)像電腦一樣，它的一些核心器件需要提前十二周訂貨。加上生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)倪^程的話，差不多是十四周左右，也就是三個(gè)半月。比如說，小米四月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年十二月份訂的貨，就需要這么長時(shí)間。所以小米三四個(gè)月前要準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)今天的銷量是個(gè)非常困難的問題，就像小米今天預(yù)測七八月份的銷量是個(gè)非常困難的問題一樣。

（三）需求過高問題

一個(gè)企業(yè)，消費(fèi)者越多當(dāng)然越好，但是越多的消費(fèi)者就越難以滿足，小米的饑餓營銷策略讓很多人喜歡上了小米，也就有了聯(lián)通200萬的巨大訂單。但是自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不會生產(chǎn)，全靠代工，所以需求過高對小米來說是過度饑餓的重大問題，如果供需關(guān)系不好好解決，小米的品牌形象將會大打折扣。

（四）購買渠道問題

曾經(jīng)參加過小米手機(jī)網(wǎng)上開放購買的用戶一定會對網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時(shí)小米手機(jī)的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機(jī)更是難上加難。雖然此后的開放購買日，小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，但是想從官網(wǎng)購買小米手機(jī)對于相當(dāng)多的網(wǎng)友依然并不容易。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王輝.向小米手機(jī)學(xué)什么[J].中國電信業(yè)，2011，（12）

[3]劉金鋒，文亞青.論饑餓營銷策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件[J].廣東石油化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（5）

[4]賈敬華.小米手機(jī)火爆的背后是什么在推動(dòng)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012，（1）

篇3

這可能是“饑餓營銷”所致。

現(xiàn)在消費(fèi)者面對著比以往更多的選擇，幾乎已經(jīng)到了沒活動(dòng)不上街、沒優(yōu)惠不購物的地步。商家的毛利率只有5%～20%，但營銷費(fèi)用卻高達(dá)15%～25%。如何在最短時(shí)間內(nèi)引誘消費(fèi)者把錢掏出來變成了關(guān)鍵。

很多商家選擇使用“饑餓營銷”，用稍具口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”來吸引顧客。

但不能把饑餓營銷簡單理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營銷才是關(guān)鍵。

首先，你需要找到產(chǎn)品中包含的“稀缺性"——這是運(yùn)行饑餓營銷的先決條件。產(chǎn)品的原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)、功能價(jià)值等等都可能成立。

其次，要盡可能地突顯商品的附加價(jià)值，即產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者基本需求的功能之外的價(jià)值。例如勞斯萊斯的購買就是身份的象征——你需要提前申請，經(jīng)過生產(chǎn)商對你的身份、資產(chǎn)等多方面審核通過后，才有可能買到;如果你想買黑色，縱使你有億萬身家，只要不是政府首腦級要員，也同樣沒有購買的資格。

區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品也是一種方法。日本商家為了促銷常使用“限定販殼”，就是在規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)限量發(fā)售某件產(chǎn)品。

再其次，線上線下的宣傳造勢必須跟上。產(chǎn)品上市前，制造賣點(diǎn)，適當(dāng)提供信息，吊足消費(fèi)者胃口。上市后，利用社交媒體實(shí)時(shí)傳播搶購情況，烘托供不應(yīng)求氣氛，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

接下來，你要做的就是利益引導(dǎo)和促銷宣傳了，比如價(jià)格優(yōu)惠，或是額外贈(zèng)送贈(zèng)品。

篇4

小米官方提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行7次開放購買之后，目前已經(jīng)有180萬消費(fèi)者購買了小米手機(jī)。雖然銷量不錯(cuò)，但公眾對于其“饑餓營銷”的質(zhì)疑從沒有間斷過。

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

其實(shí)，說起饑餓營銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達(dá)到登峰造極的地步。

也難怪企業(yè)這一手段會樂此不疲，因?yàn)閺男Ч麃砜矗徽撌翘O果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)，饑餓營銷總能一次又一次挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機(jī)在中國內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國內(nèi)地正式銷售晚了3個(gè)多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營店前都有數(shù)百人通宵達(dá)旦地排隊(duì)，甚至有的地方因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)過多而爆發(fā)了沖突。

營銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運(yùn)用饑餓營銷方式使其價(jià)值和號召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，同時(shí)建立其客戶群體的品牌忠誠度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營銷方式能夠取得成功的原因所在。

不過，饑餓營銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒有出色的創(chuàng)新能力，只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，并不具備進(jìn)行饑餓營銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，饑餓營銷就會對品牌形象產(chǎn)生重挫。

篇5

傳說，古代有一位君王，吃盡了人間一切山珍海味，從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出官，尋此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美昧。

這就是俗話說的，饑不擇食。這一簡單的常識，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者歸納為“效用理論”。效用是指消費(fèi)者從所購得的商品和服務(wù)中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定。而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。這在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

從小米手機(jī)的熱賣看饑餓營銷

說起饑餓營銷，蘋果公司可以說是一個(gè)非常成功的案例，每一代IPhone上市發(fā)售前，蘋果公司通過媒體廣泛宣傳吊足了消費(fèi)者的胃口，一在中國上市就被瘋搶一空。同樣小米仿效蘋果蘋果公司也實(shí)施了饑餓營銷，小米手機(jī)僅通過官方網(wǎng)站銷售。2011年9月5日開放預(yù)訂，付款訂單量達(dá)到21.5萬臺；2011年12月18日首輪開放購買，三個(gè)小時(shí)售出10萬臺；2012年1月4日再次開放購買10萬臺庫存三個(gè)半小時(shí)售罄……

小米手機(jī)一機(jī)難求，讓消費(fèi)者望之興嘆。但小米手機(jī)的過度饑餓營銷面臨著更為嚴(yán)峻的品牌形象打折的問題——不可否認(rèn)的是，小米科技的某些行為已經(jīng)開始讓消費(fèi)者認(rèn)為其存在著欺詐的嫌疑。對于一路走來炒作不斷、爭議不斷的小米手機(jī)來說，也許比起饑餓營銷，更重要的是苦練內(nèi)功。

饑餓營銷的實(shí)施條件

“饑餓營銷”能否應(yīng)用，應(yīng)用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌都可以應(yīng)用的。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

·市場競爭不充分

不充分的市場競爭是饑餓營銷實(shí)施的必要條件之一。首先，現(xiàn)有細(xì)分市場中競爭者的競爭水平比較低，市場不飽和，企業(yè)在營銷中處于主動(dòng)地位，才有機(jī)會實(shí)施饑餓營銷；否則，如果市場競爭激烈，企業(yè)實(shí)施饑餓營銷，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到競爭品牌那里。其次，也需要新競爭者的進(jìn)入壁壘比較高，企業(yè)才有時(shí)間實(shí)施饑餓營銷，因?yàn)椤梆囸I”是需要時(shí)間來慢慢填充的。最后，替代產(chǎn)品的替代水平比較低。如果一種產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)里面只有很少的競爭者，但是有大量廉價(jià)的替代品，也是很難實(shí)施饑餓營銷的。替代品替換程度越高、產(chǎn)品質(zhì)量又好、價(jià)格也低，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難實(shí)施饑餓營銷。

·產(chǎn)品綜合競爭能力強(qiáng)

品牌是實(shí)施“饑餓營銷”的產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可是成功實(shí)施“饑餓營銷”的市場基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施“饑餓營銷”，應(yīng)該把自己的產(chǎn)品培育成為被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，還要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象也能持續(xù)等待。

·消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟

人是有欲望的動(dòng)物，欲望的增長源于社會的發(fā)展和個(gè)人的進(jìn)化。人永遠(yuǎn)無法滿足自己，饑餓營銷正足建立在對人的欲望增長規(guī)律的正確認(rèn)識基礎(chǔ)上，從而能夠?qū)崿F(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營欲望。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者餓購買動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。蘋果公司就很好應(yīng)用了求名動(dòng)機(jī)，抓住了消費(fèi)者購買名牌以顯示身份、地位等心理。

結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：小米公司饑餓營銷策略對其發(fā)展影響的研究

收錄日期：2014年4月19日

一、引言

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢所趨。所以，市場上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機(jī)市場變化得風(fēng)云莫測。值得一提的是近年來“小米”手機(jī)在國內(nèi)市場取得了巨大成功，儼然成為國產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對小米公司所使用的饑餓營銷手段進(jìn)行分析，并針對其提出自己的看法。

二、文獻(xiàn)論述

（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場營銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。

飛利浦?科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略會使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略會使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。

Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。

Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。

Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。

（二）國內(nèi)研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營銷的發(fā)展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對比法進(jìn)行研究。

楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。

三、小米公司與饑餓營銷

（一）小米饑餓營銷的背景

1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過長時(shí)間的市場調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評，就連“蘋果”都望洋興嘆。

2、精確定位。小米手機(jī)號稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場定位，讓自己的市場簇?fù)碚咭搀w會到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營銷抓住了市場。

3、單人單號、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對社會進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊自己的小米賬號，并且每個(gè)身份證號碼只能注冊一個(gè)小米賬號，每個(gè)米粉用自己的小米賬號進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購買，這也是一開始購買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會滿意的解答各個(gè)米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場的開拓獨(dú)辟蹊徑。

（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業(yè)績。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺，第三輪9小時(shí)銷售30萬臺。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺的大關(guān)，銷售業(yè)績?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶突破了200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬?，F(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說會在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。

（三）小米公司運(yùn)用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)

1、小米饑餓營銷的弊端

（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。

（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭的事實(shí)。如果這個(gè)問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機(jī)競爭中笑到最后。

（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個(gè)嚴(yán)峻的問題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫ァ暗却碧?，轉(zhuǎn)而改變了對小米手機(jī)的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會導(dǎo)致部分客戶資源的流失。

（4）小米的饑餓營銷會加速小米手機(jī)的市場衰退。因?yàn)轲囸I營銷本身就是拉長了小米手機(jī)的生命周期，無論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會導(dǎo)致市場衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。

2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)

（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來一路在國內(nèi)手機(jī)市場上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競爭策略。例如，大可樂手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場上一直大賣下去，真的會受到很大的挑戰(zhàn)。

（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競爭產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜褍?yōu)勢握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（3）沖出國門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國內(nèi)市場，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。如果小米沖出國門將會面臨不同國家手機(jī)品牌的競爭和當(dāng)?shù)卣畬ψ约浩髽I(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國人對自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國外市場必然會受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢將不會特別明顯。

四、對小米公司饑餓營銷策略的建議

（一）饑餓營銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。

（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會招來更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢，更因?yàn)殡娪敖拥貧猓N近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。

（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場變化對產(chǎn)品進(jìn)行升級。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會引來大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會的發(fā)展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)論

小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭的事實(shí)，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業(yè)出版社，2000.

[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會科學(xué)院出版社，2004.

篇7

有不少小米的模仿者也在嘗試饑餓營銷，其實(shí)這是一種用戶預(yù)約機(jī)制。這就是關(guān)于饑餓營銷的甜甜圈經(jīng)濟(jì)學(xué)：痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。

學(xué)會跟用戶調(diào)情吧。最近有刀友推薦皇太吉的案例，最近準(zhǔn)備跟他們聊下，歡迎繼續(xù)推薦。

=====甜甜圈的分割線：

倘若你能理解為什么吃貨們肯為買羊角甜甜圈排兩個(gè)小時(shí)的長龍，你就懂得了心理學(xué)對消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響。

自5月份在多米尼克？安塞爾面包店(Dominique Ansel bakery)推出以來，這款奶油夾心、上面淋著誘人糖漿的“甜甜圈+羊角面包”風(fēng)靡了整個(gè)曼哈頓。面包店每天只做200至250個(gè)羊角甜甜圈，每個(gè)售價(jià)5美元——不過，就店前排的長龍看來，店家每天可賣出的遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

在其網(wǎng)站上，面包店給出了購得眾人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具體來說，就是建議顧客在面包店8點(diǎn)開門前兩個(gè)小時(shí)排好隊(duì)，同時(shí)還再次聲明，每位顧客頂多只能買兩個(gè)甜甜圈，而且千萬別跟黃牛黨打交道。是的，就是黃牛黨：據(jù)聞因?yàn)檠蚪翘鹛鹑θ绱穗y得，有人專門排隊(duì)后轉(zhuǎn)手將甜甜圈賣出去，甚至賣到30美元一個(gè)！

聽起來，羊角甜甜圈熱潮似乎是另一個(gè)紐約市陷入瘋狂的例子。不過我們大多數(shù)人都經(jīng)歷過排長龍的痛苦，只為了買新出的小玩意兒，看最新的熱門電影或等待人滿為患的餐廳空出位子。不管如何，我們不斷跟自己說，痛著腳站上一個(gè)小時(shí)甚至更久絕對是值得的。

乍一看去，就賣家的角度來說，排長龍似乎沒多大意義。多米尼克？安塞爾說他們正設(shè)法增加羊角甜甜圈每天的出產(chǎn)量，但問題是，為什么要排長龍呢？畢竟，有食譜就可以了呀。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論表明供必須應(yīng)求，既然產(chǎn)品如何受歡迎，為何不讓人們更容易購得？

幾年前，時(shí)任迪士尼研究副總裁的喬？馬克思(Joe Marks)到東京迪士尼樂園參觀時(shí)觀察到一種特定行為，于是問了自己這個(gè)問題。在邊域世界(Frontierland)主題區(qū)外一家店前面，游客們排了很長一隊(duì)，有些甚至已排上幾個(gè)小時(shí)。馬克思發(fā)現(xiàn)大家是為了買一個(gè)廉價(jià)的皮手鐲(價(jià)格不到10美元)，手鐲可以畫上或刻上自己的名字。馬克思就不懂，為何這個(gè)手鐲這么受歡迎，更重要的是，為何園區(qū)都沒有其他店在賣同樣的手鐲？當(dāng)然，迪士尼可以通過減少排隊(duì)時(shí)間來提高游客體驗(yàn)。在馬克思看來，公司應(yīng)該讓流行產(chǎn)品更容易購得。

事實(shí)證明，馬克思的想法真是錯(cuò)得離譜。他觀察到的游客通常都是和情人或配偶一起排隊(duì)。愛人們的耐心等候表示的是對彼此的強(qiáng)烈承諾——因?yàn)?，根?jù)日本的傳統(tǒng)，交換皮手鐲是親密關(guān)系的標(biāo)志。正是排隊(duì)等候買手鐲的行為，才使得產(chǎn)品如此備受歡迎。愛人們排隊(duì)是在向其他游客表示，他們對彼此間的承諾是多么地強(qiáng)烈。

同樣地，痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。

心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。即使我們傾向于認(rèn)為我們能準(zhǔn)確地了解自己，但我們并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚這一點(diǎn)，我們觀察起自己的行為。

日常生活中，有許多可以自我傳遞信號的機(jī)會。設(shè)想你正走向一個(gè)跟你討錢的流浪漢。你可以忽視他，可以給他一些零錢，也可以給他買杯咖啡。如果你給他買了咖啡他也欣然接受，那你的自我感覺如何？非?？赡艿氖牵銜樽约焊械阶院?。為流浪漢買咖啡的行為并不會徹底改變你這個(gè)人，但這向你證明你是個(gè)慷慨大方、充滿愛心又無私的人——這就是自我傳遞信號。同時(shí)，由于在我們大腦中，行為比話語要來得有力量，因此你很可能相信自己就是一個(gè)正直的人。

讓我們看看心理學(xué)家喬治？奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯？特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一個(gè)試驗(yàn)，再次感受一下自我傳遞信號的力量。他們帶著參與者來到實(shí)驗(yàn)室，做一個(gè)探究“體育運(yùn)動(dòng)心理和醫(yī)學(xué)方面”的研究。實(shí)驗(yàn)者跟參與者說研究的目的是“調(diào)查運(yùn)動(dòng)后溫度快速變化對心率的影響”。接著，參與者被要求做個(gè)簡單任務(wù)：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止(僅幾秒時(shí)間，參與者就會感到痛苦)。任務(wù)之后，測試參與者的脈搏，再讓他們踩一分鐘的健身腳踏車。這就是實(shí)驗(yàn)的第一階段。

第二階段時(shí)，參與者做了另一個(gè)冰水任務(wù)，接著再測試脈搏。第一階段確定了對溫度變化做出反應(yīng)的心率基線，第二階段測試了運(yùn)動(dòng)之后，心率對溫度變化做出的反應(yīng)。這個(gè)任務(wù)主要是為了反映運(yùn)動(dòng)員在大熱天運(yùn)動(dòng)后，暢快沖冷水浴的脈搏情況。

接著事情就變得有趣了。第一階段之后，實(shí)驗(yàn)者跟一些參與者說耐痛是心臟健康的標(biāo)志。意識到這一點(diǎn)的參與者在第二階段中，都會堅(jiān)持把手臂在冰水里泡上更長時(shí)間。與此同時(shí)，其他參與者被告知低耐痛力是健康的標(biāo)志之一。了解到這個(gè)信息之后，第二階段中，這些參與者手臂泡在冰水中的時(shí)間大大減少了。

篇8

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，報(bào)告顯示2016年第一季度全球手機(jī)出貨量為3.349億臺，較去年同期僅上漲0.2%，三星、蘋果仍分列第一、二名，華為搶得第三名，然而榜單前五名中已看不見小米的身影。

針對銷量驟降問題，《中國經(jīng)營報(bào)》記者聯(lián)系了小米科技相關(guān)工作人員，該人士表示對第三方數(shù)據(jù)不予置評，其他問題則未做出任何回應(yīng)。事實(shí)上，導(dǎo)致小米銷量下滑市場份額降低的罪魁禍?zhǔn)渍切∶妆旧?，原本助其贏得市場的“利器”如今難露鋒芒，互聯(lián)網(wǎng)模式已難解除小米困局。

光環(huán)消退出貨量暴跌

根據(jù)IDC的公開數(shù)據(jù)能夠看出，全球手機(jī)出貨量增速仍處于放緩狀態(tài)，國際手機(jī)廠商三星、蘋果也不能幸免。而國內(nèi)手機(jī)廠商華為、OPPO、Vivo的出貨量均有上漲，分別達(dá)到2750萬臺、1850萬臺和1430萬臺，小米已被上述三家廠商甩在身后。

針對小米全球出貨量具體數(shù)字，記者咨詢了IDC相關(guān)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人，對方回復(fù)稱：“因?yàn)樾∶讻]有在全球五大手機(jī)供應(yīng)商的名單中，所以我們無法提供。”

雖然無法獲得小米全球出貨量的真實(shí)數(shù)字，但從IDC的2016年第一季度智能手機(jī)廠商中國市場出貨量報(bào)告中可以看到，小米以920萬臺的出貨量、9%的市場份額躋身國內(nèi)市場第五名，僅對比其自身2015年同期的1350萬臺就減少了32%。

實(shí)際上，小米銷售乏力并不是剛剛開始的。2015年小米兩次放用戶鴿子至今仍讓很多人記憶猶新，為等待“真愛”驍龍芯片錯(cuò)失旗艦機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，不僅限制了自身銷量，而且給對手制造更多搶占市場的機(jī)會。魅族在2015年幾乎每月都有新品，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也推動(dòng)了魅族銷量的提高。

在銷量出現(xiàn)下滑之際，小米又將希望寄托于紅米系列，也讓它在低端泥潭越走越遠(yuǎn)。資深I(lǐng)T評論人孫永杰認(rèn)為：“紅米被定義為國民手機(jī)是非常糟糕的事情，在中國‘國民’就意味著低價(jià)，小米無形中把自己看低了。”最終2015年銷量未突破8000萬，沒有實(shí)現(xiàn)年初設(shè)定的目標(biāo)。

相比之下，華為的智能手機(jī)出貨量卻在連年增多，從2010年的300萬臺增長到2015年的1億臺，實(shí)現(xiàn)近30倍的增長。另外，OPPO、Vivo的快速增長也反襯出小米出貨量嚴(yán)重的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢漸成劣勢

為何下滑，歸根結(jié)底是其原本的優(yōu)勢均已不再，甚至將其自身置于劣勢之下。

小米硬件性能優(yōu)勢不再。曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”是小米的代名詞，如今已不再是硬件、性能的先驅(qū)者。甚至個(gè)別產(chǎn)品比如小米4C深陷“發(fā)燒門”，被用戶戲稱“暖寶寶”。手機(jī)發(fā)熱與采用的芯片有很大關(guān)系，2015年小米多款產(chǎn)品采用了高通驍龍810芯片，提供高性能的同時(shí)帶來了發(fā)熱問題，嚴(yán)重的情況會導(dǎo)致手機(jī)運(yùn)行變慢直接影響用戶體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，小米在產(chǎn)品定位上也略顯失策。在2015年年底，業(yè)內(nèi)傳出手機(jī)售價(jià)將整體上調(diào)，國內(nèi)一些手機(jī)廠商比如榮耀，將最新旗艦機(jī)型定價(jià)為2299起，意圖打進(jìn)中高端。反觀小米，仍然堅(jiān)持千元戰(zhàn)略。誠然，當(dāng)初小米能夠迅速占領(lǐng)市場的殺手锏正是低價(jià)，然而用戶需求在變，小米沒變。IDC亞太地區(qū)客戶端設(shè)備團(tuán)隊(duì)高級市場分析師Tay Xiaohan表示：“鑒于市場的成熟，用戶可能會尋找體驗(yàn)更好、更知名的品牌，而不只是低價(jià)格的手機(jī)?！比缃?，單純的低價(jià)已不足以吸引用戶，反而會將低端烙印打得更深，影響手機(jī)品牌形象。

對于手機(jī)廠商來講，銷售渠道也至關(guān)重要。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道以饑餓營銷問鼎國內(nèi)手機(jī)銷量榜首，小米成功開創(chuàng)了一種銷售模式。Tay Xiaohan認(rèn)為：“小米是第一個(gè)做好在線業(yè)務(wù)模式的廠商，然而許多廠商隨后也做同樣的事情?！比绱艘粊?，線上營銷不再是小米的獨(dú)家秘訣，而線下渠道卻是小米的軟肋。在線下渠道方面，OPPO、Vivo原本就是依靠線下，華為也在線上線下齊步走，小米也意識到線下的重要性，開始鋪設(shè)線下渠道。中國派創(chuàng)始人吳茂林認(rèn)為，小米開始走線下，就是一種自我反省。

專利是小米又一個(gè)痛點(diǎn)。隨著國內(nèi)手機(jī)市場飽和，出海是不二之選，對于小米來說卻難如蜀道。小米在專利方面積累相對薄弱，很多都不是核心專利，無法與國外企業(yè)簽訂交叉授權(quán)，嚴(yán)重制約小米在海外市場的發(fā)展。相反，華為在海外市場進(jìn)展順利就是得益于其專利積累，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年華為公司專利申請量達(dá)到3898件，位居全球企業(yè)之首，蘋果也開始向華為支付專利費(fèi)。

尋求轉(zhuǎn)型升級謀自救

中投顧問高級研究員賀在華表示：“現(xiàn)在的情況對小米來說算是比較嚴(yán)峻的，小米需要盡快改變下滑趨勢?！睂π∶讈碚f，及時(shí)謀求自救迫在眉睫。一方面，在手機(jī)端需要找到能夠扭轉(zhuǎn)銷量下滑的辦法；另一方面，挖掘自身的潛在價(jià)值，尤其是小米生態(tài)鏈優(yōu)勢。

挽救銷量的辦法無非是提高產(chǎn)品的核心競爭力，硬件、軟件、營銷手段等都是影響競爭力的因素。硬件方面，小米應(yīng)該加大研發(fā)投入，追求差異化避免同質(zhì)競爭；軟件方面，小米重視用戶反饋，尤其在MIUI的升級更新中應(yīng)考慮用戶的建議，維持用戶黏性；營銷方面，低成本的互聯(lián)網(wǎng)營銷不能繼續(xù)唱獨(dú)角戲，急需加速線下布局。孫永杰認(rèn)為，營銷做得好不好至關(guān)重要，小米需要回歸到傳統(tǒng)的營銷方式上，提高營銷投入，同時(shí)也能提升品牌形象。

另外，小米生態(tài)鏈具有潛在價(jià)值。小米生態(tài)鏈為2015年?duì)I收貢獻(xiàn)了不小的規(guī)模，生態(tài)鏈不專注于手機(jī)業(yè)務(wù)，而是涉足多元化產(chǎn)品、投資創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)已投資50余家創(chuàng)業(yè)公司，其中年?duì)I收過億元的公司已有7家。

篇9

微軟正在學(xué)習(xí)蘋果的操盤手法，比如，像蘋果一樣橫跨軟硬件；發(fā)售Off 相關(guān)時(shí)做足保密工作，甚至連發(fā)售產(chǎn)品的類別都不透露；新品上市時(shí)采取限購政策。

類似于iPhone新品入華時(shí)的排隊(duì)搶購，微軟在華Surface時(shí)也排起了購買長隊(duì)。一位參與當(dāng)天活動(dòng)的網(wǎng)友表現(xiàn)，現(xiàn)場非常壯觀，以至于當(dāng)?shù)刈粢驗(yàn)椤皳厦瘛倍岢隹棺h。

此外，微軟為了預(yù)防可能出現(xiàn)的搶購熱潮，還頒布了限購令。比如在微軟的授權(quán)渠道，蘇寧電器，32G版本每日限購8臺，64G每日限購15臺。

搜狐IT再次走訪蘇寧電器時(shí)了解到，所謂的限購令早就取消了，微軟平板有大量庫存，只要買就能買到，不限數(shù)量。但對于具體的銷售數(shù)字，蘇寧電器拒絕對外透露。

上周的微軟Teched大會上，微軟賀樂賦對于Surface的銷量也避而不談。來自供應(yīng)鏈的消息顯示，Surface的全球銷量應(yīng)該在100萬臺以下。此外，供應(yīng)鏈還披露了一個(gè)消息，因?yàn)殇N售不佳，微軟給代工廠削減了大約一半的Surface訂單。

篇10

2、銷項(xiàng)稅額＝銷售額×適用稅率。

3、銷售額＝全部價(jià)款＋價(jià)外費(fèi)用=含稅銷售額/（1+稅率）。

4、進(jìn)項(xiàng)稅額=（不含增值稅）價(jià)格 × 稅率。