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【關(guān)鍵詞】新形勢 競爭機制 電力市場 拓展

隨著電力市場競爭的日趨激烈，電力市場營銷中的難度也越來越大，如何提高電力營銷的市場占有率和服務(wù)水平，是追趕時展步伐的關(guān)鍵，也是供電企業(yè)在新形勢下的主要工作內(nèi)容之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟在我國趨于完善，各企業(yè)也都在競爭機制環(huán)境下加大了競爭的投入。對于電力企業(yè)而言，其商品就是電能，作為既安全又清潔的能源之一，電能將在競爭激烈的能源消費市場中展開競爭。作為改革中的供電企業(yè)，只有提高創(chuàng)新服務(wù)的意識，將服務(wù)的理念落到實處，才能在電力市場營銷中心把握先機，贏得主動，才能確保資產(chǎn)的增值與保值。對電力市場產(chǎn)生影響的因素有很多，隨著電力體制的深化改革，市場經(jīng)濟條件下，競爭機制在電力市場中的發(fā)展越來越快，如何提高創(chuàng)新服務(wù)，為全社會提供電量和售電量，是本文研究的一個重要方向，為了實現(xiàn)這一目的，主要從以下幾個方面入手。

1 樹立強烈的創(chuàng)新服務(wù)意識

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭非常激烈，主要表現(xiàn)為對消費者進行競爭。作為供電企業(yè)，所售的商品是電能，而電能沒有根本性差異，又由于電力企業(yè)所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強，電能沒有差異，因此，電力企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢在于如何將電能有效的、合格的輸送到用戶的手中，這就需要在服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)上多下工夫。就市場的發(fā)展來看，電力市場營銷的主要影響因素是創(chuàng)新服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足客戶的需求，從而使電力企業(yè)的形象得到提升，這是企業(yè)提高競爭能力的首選手段，也是電力市場得以擴大的保證，電力企業(yè)為了提高自身的競爭能力，都已實現(xiàn)連續(xù)供電、價格合理、電能質(zhì)量好、階段方便、購買便捷作為企業(yè)追求的目標。

為了使電力企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量得到根本的提升，電力企業(yè)需要樹立創(chuàng)新服務(wù)意識，用創(chuàng)新思想對企業(yè)的文化和精神進行實踐，在服務(wù)的過程中，要將用電客戶看做是衣食父母，做到為客戶傾心服務(wù)，對待客戶要大方得體、情感自然，讓客戶從心中感受到溫暖，把客戶的需求作為工作的主要目標，在高效原則下，建立起完善、暢通的工作流程和內(nèi)控制度，加強對員工服務(wù)意識的重點培訓(xùn)，從員工的服務(wù)、舉止及辦事效率方面，都要有章可循，要想客戶所想、急客戶所急，為客戶辦實事、辦好事，竭盡全力滿足客戶的需求，實現(xiàn)全身、全心、全意、全力為客戶服務(wù)。

2 樹立全員參與的創(chuàng)新服務(wù)理念

在電力企業(yè)日常管理中貫徹和實施創(chuàng)新型的服務(wù)理念，首先要讓電力企業(yè)職工體會到為客戶服務(wù)的重要性，不僅僅是要滿足客戶的基本需求，還要考慮到社會整體利益和客戶的長遠利益，這是保證企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。創(chuàng)新服務(wù)理念在電力企業(yè)中的實施主要表現(xiàn)在企業(yè)利潤和評價這兩個方面。如果進行電力供應(yīng)時供大于求，那么企業(yè)就應(yīng)該滿足客戶的基本需求的同時，獲取預(yù)計的例如目標。而企業(yè)長期例如的最大化目標如果得到實現(xiàn)，那么就應(yīng)該對企業(yè)的短期利潤目標進行重點考察，還要對電力產(chǎn)品的市場占有情況、投資收益、消費者需求及潛在需求等進行考察。為了保證企業(yè)的市場份額的增加，就要將市場占有率進行提高。對于部分具有潛在購買力的客戶，如果短期內(nèi)有可能導(dǎo)致企業(yè)虧損或獲利甚微，作為電力企業(yè)而言，不但要進行基本的電力營銷精英，還要采用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使合作的機會增加。

在客戶服務(wù)理念方面，以市場為導(dǎo)向，電力企業(yè)要建立起客戶需求和服務(wù)需求的工作流程，進行整體服務(wù)營銷，在電力企業(yè)中，客戶服務(wù)部門的作用在于聯(lián)系企業(yè)和電力客戶，收集客戶需求信息，對辦理客戶業(yè)務(wù)的部門進行監(jiān)督、協(xié)調(diào)，反饋給客戶處理的結(jié)果。服務(wù)部門在傳遞內(nèi)外部信息時，具有速度快、審批層次少、效率高和工作流程簡單等特點，與此同時，在電力企業(yè)中，不管是哪一個部門，都要對客戶負責，這樣就構(gòu)成了企業(yè)各部門服務(wù)與客戶的大格局。企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新，是從管理思路、服務(wù)理念、服務(wù)水平等方面進行的創(chuàng)新。對于管理和服務(wù)二者來說，其本質(zhì)是相同的，管理是服務(wù)的基礎(chǔ)，通過管理，服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)在對內(nèi)進行全過程、全方位、全員的服務(wù)意識強化工作，對外服務(wù)與客戶、滿足客戶的需求，形成企業(yè)各部門、各層次、內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)。有了這樣的服務(wù)理念和管理機制，服務(wù)創(chuàng)新的功能會得到充分的發(fā)揮，從服務(wù)的形式上來看，微笑服務(wù)、熱情服務(wù)是企業(yè)追求的目標，此外，合理的電價及優(yōu)質(zhì)的電能等因素的，也是企業(yè)提高服務(wù)水平的表現(xiàn)形式。

3 新形勢下電力市場拓展的措施

隨著我國電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電力市場環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，對于電力企業(yè)來說，實現(xiàn)電力市場的拓展需要從服務(wù)方面進行創(chuàng)新，不斷進行技術(shù)、方式、機制及形象方面的創(chuàng)新。服務(wù)實現(xiàn)的主體是人，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實現(xiàn)離不開人，通過廣大營銷人員的不懈努力，特別是在部分與客戶直接溝通和交流的崗位上的營銷人員的努力，使電力市場營銷的服務(wù)水平得到提升。這些營銷人員本身就具備了專業(yè)的業(yè)務(wù)水準和服務(wù)理念。但是，如果其在思想認識上不能提高，那么在工作中也很難實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，為了提高電力服務(wù)人員的認識，在實際工作中，可以邀請禮儀、營銷、心理及社會等方面的專家，對電力服務(wù)人員進行專業(yè)知識與技能的講座，也可以進行跨地區(qū)、跨行業(yè)的學(xué)習(xí)、觀摩、吸收為客戶服務(wù)的先進理念，主動的接收服務(wù)意識，改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，這樣才能從根本上提高電力企業(yè)的市場競爭能力。

為了使創(chuàng)新服務(wù)的措施得到完善，保證服務(wù)行業(yè)在規(guī)范的范圍內(nèi)實施，提高服務(wù)質(zhì)量，最主要的是提高客戶服務(wù)監(jiān)督機制。可以從以下幾個方面入手：首先，將電力企業(yè)的服務(wù)流程及內(nèi)部管理活動置于全社會的監(jiān)督之下，做到開放服務(wù)、透明服務(wù)，接受社會監(jiān)督。加強對客戶的走訪，主動到政府部分、機關(guān)黨委等部門進行調(diào)查走訪，征求服務(wù)意見，了解服務(wù)情況。其次，接受監(jiān)督。在供電服務(wù)中，電力企業(yè)主動邀請社會各界加強對供電服務(wù)的監(jiān)督，召開社會監(jiān)督員座談會，對供電企業(yè)的服務(wù)工作進行通報，發(fā)揮社會監(jiān)督的作用。第三，進行客戶滿意度調(diào)查，參與社會評議，征求社會各界的意見和建議。第四，對受理的客戶提出的難點和熱點問題，供電企業(yè)應(yīng)該對這些問題加強研究，及時進行解決和處理，制定完善的整改措施。

4 市場營銷策略的突破

4.1 市場營銷業(yè)績考核中加入電費回收指標

在電力企業(yè)的運營中，考核制度的完善對調(diào)動員工的積極性有直接的作用。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，電費征收力度不斷提高，例如，銀電聯(lián)網(wǎng)、負荷管理系統(tǒng)、因特網(wǎng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代化技術(shù)，實現(xiàn)了對客戶的實時電力銷售。利用法律武器，使電力營銷秩序得到維持，對電費繳納合同要加強管理，建立電費抵押和擔保制度，做好物電、煤電抹賬及破產(chǎn)、停產(chǎn)企業(yè)的電費債務(wù)處理等。

4.2 開拓新的用電市場

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的時期居民的用電水平明顯呈現(xiàn)出上升的趨勢，這也是電力銷售新的增長點，此外還要開拓新的用電市場，將電力消費的主要方向瞄準居民生活用電、工業(yè)用電以及低谷用電市場等。推行居民集抄管理模式及公變臺區(qū)綜合管理模式，對工業(yè)用電構(gòu)成比例低的原因進行重點的研究，采用多種手段，將商業(yè)用電的比例進行提高。

4.3 市場創(chuàng)新

作為電力企業(yè)來說，在開拓新的市場的時候，要僅僅的抓住私營噶能耗用電企業(yè)和國有大中型用電企業(yè)，對國家重點發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)也要緊緊盯住，這些屬于新的用電增長點。發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、居民生活及第三產(chǎn)業(yè)等用電市場的份額，對低谷用電消費市場進行深入的挖掘，提高商業(yè)用電的保有量。在買方市場的大格局下，對局部性、區(qū)域性的賣方市場進行挖掘和開拓，一定程度上營造出階段性的賣方市場。對于電力企業(yè)而言，在新時期開拓新的電力市場是保證電力企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)電力企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。

5 結(jié)束語

市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展正處于高速發(fā)展的時期，使得我國的市場環(huán)境變得瞬息萬變，富有高度的競爭能力。供電企業(yè)仿佛置身于茫茫大海中的孤帆，如何通過電力營銷使電力企業(yè)得到發(fā)展、順利遠航，是電力企業(yè)目前面臨的新的問題。如果沒有足夠的動力，在當前的市場環(huán)境中，任何企業(yè)都難以生存。如果將銷售服務(wù)比作一棵樹，如何使其根基穩(wěn)固，是保證電力企業(yè)發(fā)展的生命線。作為電力企業(yè)，應(yīng)該時刻堅持方便、優(yōu)質(zhì)、真誠、規(guī)范的服務(wù)準則，實施精細化管理和專業(yè)化管理，不斷的提高自身的服務(wù)理念，拓展新的電力市場，促進電力企業(yè)在市場環(huán)境中快速的發(fā)展，樹立電力企業(yè)的形象和品牌，在用電客戶中營造良好的口碑，這是新形勢下電力市場拓展的必由之路。

參考文獻

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篇2

摘 要 隨著我國電力體制改革的步伐逐漸加快,以及以低碳技術(shù)、能源技術(shù)創(chuàng)新和低碳產(chǎn)品生產(chǎn)為核心經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變,我國供電企業(yè)已由生產(chǎn)型、生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)為經(jīng)營型和具有公用性質(zhì)的企業(yè),電力市場營銷也擺到一個新的高度來認識。

關(guān)鍵詞 供電企業(yè) 電力市場 營銷 策略

一、電力市場營銷的必要性

過去供電企業(yè)主要是通過“賣”和“管”這兩個手段進行電力銷售。從20世紀90年代中后期,我國所面臨的電力供求關(guān)系已發(fā)生了根本變化,國家限制用電的若干規(guī)定已停止執(zhí)行。電力供應(yīng)呈現(xiàn)出新局面,個別地區(qū)甚至出現(xiàn)了電力供大于求的現(xiàn)象,舊有的管理制度與方法已不適應(yīng)供電企業(yè)發(fā)展的要求,供電企業(yè)面臨的問題就是:在激烈的市場競爭環(huán)境下,如何開拓市場,服務(wù)顧客,以使企業(yè)獲得生存和發(fā)展,并在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更大的作用。因此,建立起以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心的健全完善的市場營銷體系,是供電企業(yè)生存與發(fā)展的客觀要求。

二、當前電力市場營銷存在的不足

在很長一段時間,電力市場基本是賣方市場,即電廠發(fā)多少,用戶用多少。而且由于用電指標的限制和電力建設(shè)的緩慢,形成了對用戶的用電限制,因而造成經(jīng)常性的限閘限電現(xiàn)象。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展,電力基礎(chǔ)設(shè)施投資明顯加大,電廠電網(wǎng)建設(shè)有了飛躍發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,截止2010年2月,全國6000千瓦及以上電廠發(fā)電設(shè)備容量達8.446億kW。2010年中國經(jīng)濟呈現(xiàn)“前高后穩(wěn)”走勢,電力需求持續(xù)增長,預(yù)計全年電力需求將達到4萬億千瓦時。同時,隨著國家市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范,任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破,電力市場也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,從計劃經(jīng)濟逐步過渡為市場經(jīng)濟,電力市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,因此,國有供電企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,迅速建立自己的市場。但目前我國供電企業(yè)在市場營銷方面仍存在一些不容忽視的問題,主要為如下幾方面:

1.目標市場不明確,策略個性不足

在市場營銷中,有些企業(yè)以鮮明的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象贏得公眾的認同,取得突出的社會、經(jīng)濟效益。而對于電力行業(yè),由于社會公眾對電力行業(yè)的認識不足,加上供電企業(yè)在自己的經(jīng)營特色和經(jīng)營方向上目標市場不明確,因而在目標市場上的競爭策略顯得個性不足,難以在公眾心目中留下深刻印象。雖然,供電企業(yè)無一例外地貫徹執(zhí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù),滿足客戶的不同需求,可是隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶對電力服務(wù)的要求日益多樣化、專業(yè)化。因此,必須對存在的問題做出正確的分析,在了解客戶及企業(yè)發(fā)展特點的基礎(chǔ)上,確定一個目標市場,制定具有針對性、可操作性的營銷策略,集中資源、人力、財力為目標市場客戶服務(wù),在目標市場樹立一個良好的口碑,從而實現(xiàn)客戶、企業(yè)和社會共贏。

2.重現(xiàn)有市場競爭,輕潛在市場培育

目前,電力市場面臨的競爭壓力主要來自于其他非電力資源的競爭。主要有天燃氣、煤氣、液化氣、燃油等可替代能源。據(jù)統(tǒng)計,在全國終端能源消費中,電能僅占9.35%,其中尤其在熱能供應(yīng)市場電能的份額更低。另外,其他小發(fā)電企業(yè)與大電網(wǎng)之間的無序競爭加劇,使部分地區(qū)大電網(wǎng)的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮,地方電廠和企業(yè)自備電廠迅猛發(fā)展,自備電廠供電范圍的擴大,也擠占了大電網(wǎng)的市場空間。因此,供電企業(yè)應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)潛在的機會,調(diào)整經(jīng)營方向,以培育潛在的電力市場來開創(chuàng)供電企業(yè)發(fā)展新局面。

3.電力營銷管理模式有待完善

我國現(xiàn)有的區(qū)域大電網(wǎng)都是由小電網(wǎng)多次聯(lián)網(wǎng)形成的,其營銷機構(gòu)大都按原區(qū)塊劃分,各營銷機構(gòu)只負責本區(qū)域的用電、收費等業(yè)務(wù),這種運營方式存在不少弊端:例如,對客戶的服務(wù)是限時間、限地點的,每一位客戶只能到一個指定營業(yè)廳去辦理用電業(yè)務(wù),難以及時了解客戶的各類信息與需求動態(tài),不能有針對性地實施一對一的服務(wù);客戶總是處于被動消費狀態(tài),不能適應(yīng)未來供電企業(yè)互動。這種模式既不能適應(yīng)未來電力市場的發(fā)展需要,也無法在買方市場中體現(xiàn)用戶優(yōu)越性和選擇性。

三、供電企業(yè)加強市場營銷的策略

要建立起適應(yīng)買方市場需求的新型電力營銷理念,即以市場需求為導(dǎo)向、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段,隨時隨地為用戶提供質(zhì)優(yōu)、價廉的清潔能源,就要建立一個能適應(yīng)商業(yè)化運營、法制化管理、分層高效運作、功能齊備,具有較高服務(wù)水準,充滿市場活力的市場營銷體系和機制。

1.以信息化平臺,轉(zhuǎn)變電力營銷管理模式

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,以滿足客戶需求為中心,構(gòu)筑覆蓋網(wǎng)省公司、地市、縣供電公司的一體化的電力營銷信息系統(tǒng),可以實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)信息自動傳遞和營銷服務(wù)信息共享,達到營銷管理的自動化、網(wǎng)絡(luò)化。

(1)統(tǒng)一營銷管理業(yè)務(wù),以營銷管理的標準化、規(guī)范化,促進業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化及應(yīng)用功能的實用化,真正做到營銷業(yè)務(wù)處理規(guī)范,營銷服務(wù)高效便捷,營銷分析全面深入,營銷監(jiān)控實時在線,滿足供電企業(yè)發(fā)展與管理的要求。

(2)快速、準確細分市場。通過服務(wù)熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、移動營業(yè)廳向消費者介紹企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù),解決供需雙方信息不對稱問題,能夠快速反映用戶的需求,提供個性化、差異化的一對一服務(wù)。

(3)能夠根據(jù)電力需求的變化及時研究電力營銷政策與策略,以適應(yīng)電力市場的需要。同時,供電企業(yè)可根據(jù)電力市場的變化,按電力需求側(cè)變化的要求,對電力營銷中的政策和策略做出及時的、正確的判斷,與之相關(guān)的電網(wǎng)、電力生產(chǎn)計劃等也同樣根據(jù)電力需求的要求進行調(diào)整。

2.組建高素質(zhì)電力營銷隊伍

面對日新月異的市場環(huán)境,如何才能培養(yǎng)一支善于把握市場需求變化,善于開發(fā)市場需求潛力的專業(yè)化電力營銷隊伍,這是電力市場營銷中必須加以重視的一個環(huán)節(jié)。一是要進行專業(yè)化培訓(xùn)。電力產(chǎn)品屬于專業(yè)性技術(shù)性較強的一種商品,非專業(yè)人員對于其產(chǎn)品的功能只是一知半解。在實際營銷崗位上,如果沒有掌握扎實的基本功,營銷工作將無從談起。二是要切實轉(zhuǎn)變觀念,對市場有高度的敏感的把握,才能使營銷工作順利開展。另外,供電企業(yè)市場營銷的重任并非只有營銷部門的人員能做,所有供電企業(yè)員工都有責任將營銷理念貫徹到實際工作中。三是注重協(xié)調(diào)營銷人員的激勵與考評。良好而有效的激勵機制是提高營銷人員工作業(yè)績的好辦法。但應(yīng)掌握各種激勵所帶來的正負效應(yīng),并根據(jù)營銷人員的實際工作業(yè)績做出公平、公正的考核,以提高營銷隊伍的整體素質(zhì),從而帶動企業(yè)各項工作持續(xù)發(fā)展。

3.確立營銷策略

(1)服務(wù)營銷策略。良好的企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn),而優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)重要營銷手段之一,是提高產(chǎn)品附加值的一種有效途徑。供電企業(yè)應(yīng)當以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為載體,建立適應(yīng)自己企業(yè)特色的新型營銷服務(wù)策略。首先,要轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。在市場經(jīng)濟條件下,電力消費者與供電企業(yè)是一種平等的互惠互利的關(guān)系,為客戶提供優(yōu)質(zhì)電能的同時還應(yīng)當致力于提高用戶滿意度。其次,確定服務(wù)需求。這是從電力客戶購買電能產(chǎn)品開始,直至使用中、使用后全過程的需求服務(wù)。如客戶可到任何一家聯(lián)網(wǎng)銀行繳納電費,網(wǎng)上營業(yè)廳、服務(wù)熱線向客戶提供 7×24小時服務(wù)。最后,服務(wù)營銷策略的順利實施離不開服務(wù)人員的參與。

(2)競爭策略。供電企業(yè)要加強市場營銷,必須從分析電力銷售市場環(huán)境入手,解決電力市場面臨的競爭壓力。目前供電企業(yè)競爭壓力主要來自替代能源、自備電廠及其他競爭對手三方面,供電企業(yè)可通過對不同競爭環(huán)境的分析制定相應(yīng)的策略。如充分利用人們對于環(huán)境保護的認識,通過實施“油改電”、“氣改電”、熱泵技術(shù)改造能源替代項目,積極推動我國發(fā)展低碳經(jīng)濟。如建設(shè)電動汽車充電站(樁),與電器廠家聯(lián)手,通過買電器送電費充值卡等舉措來擴展終端能源市場。

(3)綠色營銷策略。在社會用電需求高速增長的今天,供電企業(yè)也應(yīng)當成為節(jié)能降耗、發(fā)展低碳經(jīng)濟的重要推動者。因此,供電企業(yè)應(yīng)主動承擔社會責任,全面開展節(jié)能服務(wù)“綠色營銷”。如,開展降損增效工作,自覺履行節(jié)能降耗義務(wù);舉辦節(jié)能論壇,實現(xiàn)政府、客戶與企業(yè)共贏;引進新能源與新技術(shù),建設(shè)“綠色變電站”等,實現(xiàn)企業(yè)、社會與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標。

(4)品牌營銷策略。品牌做為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)最具戰(zhàn)略意義的部分。因此供電企業(yè)要找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益,樹立良好的品牌形象,保持競爭力。如,針對綠色能源的倡導(dǎo)方針,供電企業(yè)可考慮贊助或發(fā)起有關(guān)保護自然的活動,將自己和環(huán)境保護聯(lián)系起來,以突出企業(yè)及產(chǎn)品形象,在人們心中留下深刻的印象,從而有利于抵御來自其他競爭者的壓力。

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關(guān)鍵詞:?？谑?工商銀行;營銷創(chuàng)新

中圖分類號:F832.33文獻標識碼:A文章編號:1003-9031(2009)09-0068-05

美國哈佛大學(xué)教授波頓較早提出了營銷模式創(chuàng)新理論,指的是對目標客戶和市場定位的重新選擇,是產(chǎn)品與定價、分銷渠道、溝通與促銷的重新配置,是系統(tǒng)管理和執(zhí)行決策等方面進行循環(huán)往復(fù)管理運行的體系。創(chuàng)新不僅包含產(chǎn)品、價格、渠道、品牌等市場因子的整合應(yīng)用,還包括客戶細分、目標市場和經(jīng)營定位所形成的管理方式及配置相應(yīng)的管理控制機制。該理論還提出,企業(yè)必須通過市場因素的綜合影響和整合使用,才能有效管理目標市場,實現(xiàn)營銷計劃。[1]

近年來,工商銀行海南省新華支行(以下簡稱為工行新華支行)各項業(yè)務(wù)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,但是從目前區(qū)域位置和發(fā)展瓶頸看,可以說是“山窮水盡”,只有把目標定位更高,將市場定位更遠,大膽打破區(qū)域限制,放眼全省乃至全國,大膽走出去,在營銷模式上從“近海作業(yè)”到“遠洋捕撈”,才能在激烈的競爭中占有一席之地?！敖Ｗ鳂I(yè)”到“遠洋捕撈”包涵兩層意思:第一,在做好本行所在區(qū)域業(yè)務(wù)同時,搶先在本省內(nèi)跨區(qū)域、跨市縣辦理業(yè)務(wù);第二,在做好本省業(yè)務(wù)的同時,大膽跨省辦理業(yè)務(wù)。

一、工行海南省新華支行發(fā)展中存在的問題分析

(一)區(qū)域同業(yè)競爭激烈

工行新華支行作為海口市城區(qū)行之一,所處的?？谑泻８芬粠Ъ哿私ㄔO(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行、光大銀行、郵政儲蓄銀行等金融機構(gòu),同業(yè)競爭激烈。從競爭情況看,建設(shè)銀行實施“安居工程”戰(zhàn)略模式,整合管理部門、精簡審批鏈條,大力搶占海南房地產(chǎn)開發(fā)市場;中國銀行實施“大零售”戰(zhàn)略模式,優(yōu)化網(wǎng)點資源,大舉吞食各行中高端客戶;農(nóng)業(yè)銀行股改進入倒計時、工作力度加大,全力推行“大項目帶動”戰(zhàn)略模式,后來居上進入海南省重點項目,重新與各行分割優(yōu)質(zhì)客戶業(yè)務(wù)份額,其資產(chǎn)業(yè)務(wù)和對公存款業(yè)務(wù)增勢迅猛;深圳發(fā)展銀行實施“產(chǎn)業(yè)鏈金融”戰(zhàn)略模式,與各行分割了多年培育的大項目成果(上下游企業(yè));光大銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行實施“負債興行”戰(zhàn)略模式,工作重心是加快負債業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)擴張,尤其是不計成本主攻對公存款,業(yè)務(wù)發(fā)展咄咄逼人。光大銀行、深圳發(fā)展銀行在個人信貸業(yè)務(wù)采取“直貸式”戰(zhàn)略模式,搶占了大量的市場份額。工商銀行的優(yōu)勢在于品牌形象、營業(yè)網(wǎng)點、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、資金規(guī)模、分銷渠道、人才等。目前,區(qū)域內(nèi)同業(yè)各具優(yōu)勢,在資源有限的情況下,如果不創(chuàng)新現(xiàn)有營銷模式,推進“大膽走出來”營銷,農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行和各股份制銀行將會對工商銀行業(yè)務(wù)發(fā)展形成巨大沖擊。

(二)受金融危機影響信貸業(yè)務(wù)萎縮

工行新華支行地處海口市政治中心,周邊集中了政府職能部門和機構(gòu)客戶,遠離新興開發(fā)區(qū),商務(wù)活動不多,公司類客戶資源相對較少,不利于發(fā)展資產(chǎn)業(yè)務(wù)。目前,工行新華支行原有客戶主要是電信公司、海南郵政、交通廳等企事業(yè)單位,如海南電信最高貸款余額13億元,2009年僅有1.6億元,存量客戶的融資依賴度逐年下降。由于沒有新客戶帶動,近兩年來貸款規(guī)模始終徘徊在6-7億元的水平。2008年來我行發(fā)放的5個房地產(chǎn)貸款均為非本地區(qū)域項目,房地產(chǎn)貸款占新增貸款總量的80%。

(三)票據(jù)市場資源有限

在信貸資源有限情況下,工行新華支行將票據(jù)業(yè)務(wù)作為快速提高經(jīng)營利潤的主要途徑。但海南省票據(jù)市場主要集中在海馬、APP等大客戶,已被同行同業(yè)瓜分。為了尋找新票源,需要積極創(chuàng)新開拓外省市場。

(四)政府機關(guān)搬遷等因素導(dǎo)致對公客戶的流失

“機構(gòu)隨政府走,業(yè)務(wù)隨機構(gòu)走”,對公客戶的流動性較大,存在客戶結(jié)構(gòu)不平衡問題。隨著省委、省政府相繼搬遷,美蘭區(qū)的發(fā)展將漸漸向市中心以外區(qū)域發(fā)展,部分對公客戶出現(xiàn)“機構(gòu)隨政府走,業(yè)務(wù)隨機構(gòu)走”趨勢。工行新華支行網(wǎng)點主要集中于海府路、原省委省政府辦公方圓區(qū)域內(nèi),在目前資金規(guī)模較緊張的情況下,其他三大國有銀行及中小股份制銀行不計成本抓對公存款,攬存競爭相當激烈。目前,銀行對公客戶相對缺少,存款集中度過高,穩(wěn)定性較差。工行新華支行百萬元以上的對公存款客戶數(shù)僅占8.29%,余額卻占全部對公存款70%左右,百萬元以上的客戶是對公存款的核心客戶。而1000萬元以上客戶僅有21戶,5000萬元以上僅有3戶,兩項余額僅占0.87%,高端客戶明顯不足,結(jié)構(gòu)不平衡(見表1)。

(五)營業(yè)網(wǎng)點規(guī)模較小,財富管理未形成品牌效應(yīng)

從工行新華支行營業(yè)網(wǎng)點分布情況看,除國興大道支行屬封閉式網(wǎng)點外,其余8個網(wǎng)點中就有7個密布在海府路、藍天路、五指山路和海秀路方圓一平方公里范圍內(nèi),周邊各家銀行網(wǎng)點林立,工行新華支行網(wǎng)點處于其他銀行、城區(qū)兄弟行的“包圍圈”內(nèi),業(yè)務(wù)輻射范圍和客戶資源有限。另外,大部分網(wǎng)點規(guī)模不大,許多營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)部環(huán)境、裝修格調(diào)停留在傳統(tǒng)模式上,不能有效地吸引客戶眼球,財富管理未形成品牌效應(yīng),單產(chǎn)競爭能力有待提高。

二、工行海南省新華支行公司業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新

(一)打破省域界限,跨區(qū)域營銷票據(jù)業(yè)務(wù)

近兩年來,在海南省本地客戶資源有限的情況下,工行新華支行一個比較成功的案例就是組建一支“走出去”營銷團隊,大膽打破區(qū)域界限,跨省辦理票據(jù)業(yè)務(wù)。從2006年開始,工行新華支行先后開辟了江蘇、福建等外省市場,累計辦理異地票據(jù)直貼業(yè)務(wù)超過15億元;將市場拓展到華東、華北、東北地區(qū),累計辦理買入返售業(yè)務(wù)近75億元,創(chuàng)造了可觀的經(jīng)營效益。從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看,跨區(qū)域營銷有很大的發(fā)展?jié)摿?基層行要積極探索票據(jù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化途徑,把提升核心競爭力的焦點體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、運行機制、系統(tǒng)處理等流程性因素上,保持并強化專業(yè)服務(wù)的競爭優(yōu)勢,努力向同行市場“票據(jù)大行”的目標邁進。為避免同行同業(yè)無謂的競爭,拓寬收益空間,有效實現(xiàn)跨省域發(fā)掘資源。今后,基層行可通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種和營銷方式,多渠道開展營銷:一是直接與國內(nèi)發(fā)達省份兄弟行合作,辦理票據(jù)直貼及轉(zhuǎn)貼業(yè)務(wù);二是與其他商業(yè)銀行合作,辦理買入返售及買斷業(yè)務(wù);三是直接與內(nèi)地客戶聯(lián)系,非中介性尋找票源,開拓市場。

(二)打破省內(nèi)區(qū)域界限,大力拓展信貸業(yè)務(wù)

在當前銀行同業(yè)競爭形勢日趨激烈的情況下,為擺脫單一區(qū)域資源先天不足的困境,資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展絕不能局限于本區(qū)域,把營銷的目標輻射到?？谑小⒑Ｄ鲜?就不會受于業(yè)務(wù)和客戶資源的制約。海南省全社會固定資產(chǎn)投資2400億元中,計劃投資2070億元,40項新型工業(yè)重點項目中,有75%的客戶在洋浦開發(fā)區(qū)注冊;64項旅游房地產(chǎn)重點項目中,有61%的客戶在三亞注冊,此兩地項目資源豐富。由于“十一五”重點項目集中主要在三亞、洋浦、瓊海、文昌等地,希望在省行的大力支持下,在本地優(yōu)質(zhì)客戶資源缺乏的情況下,城區(qū)行能將信貸業(yè)務(wù)拓展到資源豐富地區(qū),拓展異地信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)。城區(qū)行在本省跨地區(qū)營銷不能簡單地認為是同行競爭,而是兄弟行充分利用風險低、實力強、收益高、信譽好的客戶資源,既是一種資源共享,也是從整體上降低信貸風險。集中全行力量應(yīng)對同業(yè)競爭,有利于提升工商銀行的綜合競爭力。

(三)組建上下聯(lián)動項目分級專門營銷團隊

最近,海南省政府提出“發(fā)展是硬道理,項目是硬載體”的發(fā)展戰(zhàn)略,加快重點項目建設(shè),必然需要巨額的融資需求,由于政府機構(gòu)客戶及重點項目的特殊性,涉及行業(yè)較多、客戶資源豐富、融資結(jié)構(gòu)復(fù)雜,在調(diào)查評估、評級授信、償債分析、審查審批、風險把控等涉及多重環(huán)節(jié),這些重點項目營銷涉及各專業(yè)部門,貸款準入、融資評估要求較高,而基層行客戶經(jīng)理隊伍能力有限、經(jīng)驗不足,在開展營銷工作中會遇到諸多不確定因素,為提高競爭效率,縮短業(yè)務(wù)處理流程,需要創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式,啟動海南省分行與基層上下聯(lián)動營銷機制。2008年工商銀行海南省分行已建立了營銷“小分隊”、“突擊隊”,對基層行營銷的“幫扶”效果明顯。在此基礎(chǔ)上,為提高營銷針對性和有效性,針對重點項目,希望省行部門可以提前介入基層行的前臺營銷,與基層行對潛在風險點進行充分溝通,對業(yè)務(wù)的審批以及風險措施提出初步意見,避免基層行在調(diào)查、評估和審批等環(huán)節(jié)的重復(fù)勞動,對于資料完備、條件具備、效益較好的重點項目,基層行要主動聯(lián)系省行,由省行牽頭的項目營銷團隊盡早與項目業(yè)主接觸,反饋支持態(tài)度,并向客戶承諾審批時限。為此,建議由省行牽頭成立項目分級營銷團隊,形成相對獨立的機構(gòu),輔于一定營銷資源和激勵約束機制,成員由省行公司業(yè)務(wù)部、授信審批部、信貸管理部、法律事務(wù)等職能部門人員組成,開展“高層營銷、營銷高層”的高瞻策略,對重點項目提前介入,開展前期評估準備工作。

(四)加快基層“流程銀行”建設(shè)

商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶、重點項目的競爭,往往是誰的政策更靈活、流程更簡化、響應(yīng)更快,誰就能取得營銷的主動權(quán)。20世紀90年代初,花旗銀行、美國銀行開始推行以“業(yè)務(wù)流程”為主導(dǎo)而不是“部門”為中心的經(jīng)營管理模式,建成以客戶為中心、后臺業(yè)務(wù)集中處理、前中后臺分離與制約、以流程落實內(nèi)控的信息化、自動化、智能化和標準化的“流程銀行”。[2]2006年6月,工商銀行開始機構(gòu)改革打破了專業(yè)和部門的界限,如信貸、結(jié)算、運行、票據(jù)處理等在金融同業(yè)中率先對分散處理下的“部門銀行”向集約化管理的“流程銀行”建設(shè)轉(zhuǎn)變,并提倡在基層行全面鋪開,客戶反響強烈。當前,工商銀行海南省分行不斷完善信貸管理機制,推行“上門審批”、“上門評估”,實行“評級和授信”合二為一、“評估和審查”一站式模式,審批控制系統(tǒng)及前臺、、后臺既相互制約又有合作,既防范風險,也增強了整體營銷意識,加快業(yè)務(wù)流程效率,與其他銀行相比具有明顯優(yōu)勢,得到客戶廣泛認可。

從基層行角度看,要想“走出去”跨區(qū)域搶占有限的信貸資源,必須以靈活積極和清晰簡化的流程介入,建設(shè)“流程銀行”,確保處理流程無障礙,突出五個“快”:快介入、快反饋、快論證、快審批、快發(fā)放?；鶎有型菩小傲鞒蹄y行”建設(shè)的核心是根據(jù)客戶類別和產(chǎn)品功能,將業(yè)務(wù)分設(shè)成一系列能快速反應(yīng)和滿足客戶需求的業(yè)務(wù)流程,并將經(jīng)營決策點直接定位于業(yè)務(wù)流程執(zhí)行及客戶關(guān)注的地方,進一步縮短基層行與省行對接環(huán)節(jié),加快論證速度,提高貸款營銷的效率。

(五)建立同業(yè)同行合作聯(lián)盟

隨著我國金融市場的進一步開放,無論是同業(yè)還是同行,均存在自身區(qū)域、環(huán)境條件有限等因素,如能有機進行聯(lián)盟合作,優(yōu)勢互補、資源整合,必將實現(xiàn)雙贏。目前,同業(yè)競爭雖然激烈,但也有合作商機,特別是作為工商銀行的兄弟行必須認清形勢、審時度勢,加強溝通與合作,互通信息、資源共享,共同應(yīng)對外部環(huán)境競爭,牢牢把握發(fā)展的主動權(quán)。[3]在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)等方面,市場空間極大,況且風險需要分散,要將資源配置在最能產(chǎn)生效益的部門、客戶和產(chǎn)品上。為此,要不斷探討與同行、同業(yè)合作方式,在市場份額重新再分配、信貸規(guī)模有限的格局下,在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,尤其是針對大項目,要分散信貸風險,提高工作效率和經(jīng)營收益,就要謀求多方合作,創(chuàng)新合作金融產(chǎn)品和分銷渠道,通過銀團貸款或系統(tǒng)銀團貸款等方式,以份額分成、利潤分配等模式,加強與系統(tǒng)內(nèi)兄弟行及省內(nèi)同業(yè)的縱向和橫向合作,共同占領(lǐng)新興市場,提升經(jīng)營層次,使同行同業(yè)實現(xiàn)雙贏。在對公存款方面,必須建立順暢、敏捷的信息傳遞系統(tǒng),一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶資源,兄弟行互通信息,聯(lián)動上級行領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)競爭行、專業(yè)部門共同營銷,跟蹤企業(yè)現(xiàn)金流走向及用途,通過聯(lián)動營銷確保優(yōu)質(zhì)客戶的現(xiàn)金在工商銀行系統(tǒng)資金池內(nèi)循環(huán)流動,提高客戶資金使用效益。針對大項目融資、中間業(yè)務(wù)、大額對公存款等資源,省行要建立健全科學(xué)的聯(lián)動營銷機制和考核分配機制,根據(jù)兄弟行貢獻度、承擔風險、工作量等條件,按一定比例分享利潤,形成同行合作聯(lián)盟營銷的戰(zhàn)略格局。

三、工行海南省新華支行個人業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新

(一)用“零售產(chǎn)品項目開發(fā)”戰(zhàn)略占領(lǐng)特定目標客戶群體

零售業(yè)務(wù)項目開發(fā)的特點是針對某一特定目標客戶群體,能夠突破區(qū)域限制因素,通過項目產(chǎn)品的捆綁營銷來占領(lǐng)特定目標客戶群體。工行新華支行通過大力拓展第三方存管業(yè)務(wù)、工資業(yè)務(wù)、椰島公務(wù)卡項目、中職院校運動卡項目和電信聯(lián)名卡項目等業(yè)務(wù)市場,已經(jīng)成功地占領(lǐng)了許多不在區(qū)域輻射范圍內(nèi)的客戶群體,“遠洋捕撈”效應(yīng)已初步形成。

工行新華支行一方面要繼續(xù)加大零售項目的市場開發(fā)和推廣力度,繼續(xù)通過項目合作占領(lǐng)特定目標客戶群體;另一方面,則要進一步進行互補營銷。目前個人客戶的財富大都實行了“收支兩條線”的管理模式,即借記卡主要用于存款和理財?shù)葌€人收入項目,而貸記卡則主要用于消費支出等項目。也就是說,無論是聯(lián)名信用卡項目,還是聯(lián)名靈通卡項目,我們只開發(fā)了客戶的一部分的財富資源,必須通過跟蹤服務(wù)和捆綁營銷,最大限度地開發(fā)客戶的全部財富資源。

(二)用“財富管理”戰(zhàn)略占領(lǐng)個人高端客戶市場

一般來說,越是高端的個人客戶,越是時間寶貴,經(jīng)常奔波于全國各地,親自到銀行辦理業(yè)務(wù)的寥寥無幾。他們對銀行的選擇主要基于安全性、私密性和個性化服務(wù)的考慮,對地理位置的遠近不如普通客戶那么“講究”。目前,以高端客戶為服務(wù)對象的財富管理業(yè)務(wù)已成為銀行關(guān)注的焦點。各大銀行通過建設(shè)一批貴賓理財中心,集中優(yōu)勢力量為高端客戶提供便捷、私密的財富管理服務(wù)。對于個人高端客戶服務(wù),硬件環(huán)境固然重要,但最終吸引和留住個人高端客戶的是銀行所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只要我們的個人客戶經(jīng)理通過向客戶提供多元化、差異性的個人綜合服務(wù),給高端客戶帶來信任感和溫馨感,就能實現(xiàn)從“近海作業(yè)”和“遠洋捕撈”的突破,達到“只求所有、不求所在”的營銷效果。

(三)用“網(wǎng)點布局二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略重新?lián)屨际袌?/p>

隨著城市的不斷發(fā)展和規(guī)劃,許多營業(yè)網(wǎng)點在地理位置上已經(jīng)不具備優(yōu)勢;隨著社會金融需求的快速變化,許多營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)環(huán)境已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭和社會服務(wù)的要求。從零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀看,市場營銷最大的陣地還是營業(yè)網(wǎng)點,只有最大限度地發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點的營銷功能,提升其核心競爭,才能應(yīng)對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。從工行新華支行營業(yè)網(wǎng)點情況看,網(wǎng)點業(yè)務(wù)輻射范圍和客戶資源有限,各家商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點林立,“僧多粥少”的局面限制了網(wǎng)點單產(chǎn)水平的提高。要實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,必須通過網(wǎng)點布局的二次創(chuàng)業(yè),重新對網(wǎng)點資源進行整合規(guī)劃,將市場輻射重疊的網(wǎng)點遷移到市場空白地帶,通過網(wǎng)點“搬出去”、人員“走出去”的方式實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的“遠洋捕撈”。

(四)用“流動銀行模式”創(chuàng)新“五進”營銷方案

自2008年起,工商銀行海南省分行個人金融業(yè)務(wù)實施“五進”的營銷策略,使銀行在日益激烈的市場競爭中,不斷鞏固和擴大中高端客戶市場份額。“五進”營銷活動形式一般為講座式和展臺式,通過派發(fā)宣傳資料和紀念品、預(yù)留客戶信息和名片等方式向客戶宣傳營銷銀行主要金融產(chǎn)品,并進行后續(xù)的跟蹤營銷。但由于沒有在當場受理和辦理業(yè)務(wù),“五進”營銷活動效果無法立刻轉(zhuǎn)換成營銷成果。工行新華支行第三方存管業(yè)務(wù)在2007年火熱開展時,通過派駐證券公司延伸柜臺的方式搶占了較高的市場份額。未來能否探索參照第三方存管業(yè)務(wù)的模式,在制定嚴謹?shù)娘L險防范流程和內(nèi)控制度的基礎(chǔ)上,在監(jiān)管部門審批的前提下,創(chuàng)新推出“流動銀行模式”,即利用節(jié)假日時間,以“營銷人員+延伸柜臺”的組合實施“五進”營銷活動,當場辦理靈通卡和個人電子銀行的業(yè)務(wù)。如果“流動銀行模式”可行實施,再加上工商銀行電子銀行強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,輔助于離行式自助銀行的規(guī)劃鋪設(shè),將會打破網(wǎng)點區(qū)域的限制,通過“遠洋捕撈”,快速提高我行重點個人金融業(yè)務(wù)的市場占有率,不斷鞏固“海南第一零售銀行”的發(fā)展基礎(chǔ)。

四、工行海南省新華支行營銷手段的創(chuàng)新

(一)數(shù)據(jù)庫服務(wù)模式

一是精準營銷服務(wù)。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫,通過收集和積累大量的客戶信息,分析客戶的交易習(xí)慣,預(yù)測客戶購買某種產(chǎn)品的可能性,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制定營銷計劃,引導(dǎo)客戶購買新的金融產(chǎn)品。二是個性化服務(wù)。通過客戶信息數(shù)據(jù)庫,將客戶按星級檔次劃分,按不同星級實施上門服務(wù)、制定理財計劃、電話預(yù)約、定期走訪、節(jié)日賀卡、親情慰問、新業(yè)務(wù)推廣等不同層次的差別化服務(wù)。同時,堅持做好節(jié)日送問候、喜慶送祝賀、喪事送安慰、家事送幫忙,使客戶的心與銀行貼得更近。

(二)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式

一是電子郵件營銷服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)將工商銀行新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品賣點及其使用方法制作成卡通漫畫、動漫畫等形式,通過電子郵件發(fā)送客戶的郵箱,使客戶在第一時間了解并使用工商銀行的新產(chǎn)品。對一些有趣的卡通漫畫和動漫畫,客戶還會主動向其好友發(fā)送,這樣工商銀行新產(chǎn)品的信息就從現(xiàn)有客戶向潛在客戶擴散。二是在線博客營銷服務(wù)。此種服務(wù)模式突破了傳統(tǒng)的營銷渠道,客戶經(jīng)理通過博客將產(chǎn)品信息、服務(wù)內(nèi)容在博客上展示;利用在線提問和客戶經(jīng)理的答復(fù),使客戶加深對銀行產(chǎn)品的關(guān)注和了解;其他客戶在博客上對產(chǎn)品的肯定和贊揚,也能增加潛在客戶對金融產(chǎn)品的信任,這種源自“第三者口碑”的“不花錢廣告”能提高客戶的認可度,激發(fā)購買欲望,有助于與客戶建立永久的合作關(guān)系。[4]

(三)知識服務(wù)模式

服務(wù)不僅要看形,更要重質(zhì)。網(wǎng)點員工、客戶經(jīng)理要走出去營銷,必須培養(yǎng)成一個綜合性、知識型人才,應(yīng)具備的素質(zhì)包括:掌握有關(guān)制度和操作流程,熟知工商銀行產(chǎn)品與其他行產(chǎn)品功能異同,善于與客戶溝通,能準確判斷客戶多樣化投資需求和風險偏好,精于對客戶進行產(chǎn)品組合投資的收益和風險分析比較,引導(dǎo)客戶選擇最佳的投資、融資、理財方案。這不僅要求營銷人員全面掌握銀行個人金融、公司金融、會計結(jié)算、投資理財、法律、稅務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)知識,還應(yīng)具備較強的溝通、協(xié)調(diào)、公關(guān)和應(yīng)變能力,在不同時點、不同時機、不同環(huán)境,能針對不同層次客戶擇機有效推介各類金融產(chǎn)品,以知識型服務(wù)贏得客戶的信賴。

(四)文化滲透服務(wù)模式

銀行產(chǎn)品的營銷不能簡單視為“一買一賣”,而是一種文化交流,在營銷中巧妙地融入金融產(chǎn)品知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等,使交易關(guān)系淡化,從客戶關(guān)系發(fā)展為朋友關(guān)系,從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。在營銷中,要了解目標客戶的文化背景、風俗習(xí)慣和個人愛好,在銀行與客戶接觸的各種層面上,以一種文化形態(tài)滲透在營銷活動中,爭取客戶的文化認同。如針對中高端客戶,要通過與客戶進行養(yǎng)生保健、投資理財、品茶品酒、收藏、藝術(shù)品鑒賞、高爾夫齡、車友等多維度交流,有效地消除營銷人員與客戶之間的交流障礙,讓客戶在自然輕松的氛圍中與銀行悄然拉近距離。文化滲透服務(wù)起到“臉與臉的相悅、心與心的相通、情與情的相融”的作用,使服務(wù)這種“情緒勞動”注入更多人情味,從而獲取客戶好感,這樣,銀行的產(chǎn)品也容易被客戶所接受。

五、工行海南省新華支行市場營銷策略創(chuàng)新的機制構(gòu)建

(一)變革營銷理念,儲備“走出去”的源動力

創(chuàng)新營銷模式,走出去進行深層次營銷,首先就要實現(xiàn)營銷人員理念的轉(zhuǎn)變:一是從“滿足需求”向“引導(dǎo)市場”轉(zhuǎn)變;二是由“等客型”向“引客型”轉(zhuǎn)變;三是從“表層”向“深層”(拓寬服務(wù)功能、提高服務(wù)效率、提升服務(wù)內(nèi)涵)轉(zhuǎn)變;四是從“同質(zhì)化”向“特色化”轉(zhuǎn)變;五是由“關(guān)系型”向“價值型”轉(zhuǎn)變;六是從“一次性”向“終身制”轉(zhuǎn)變。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶需求多元化的今天,服務(wù)理念、服務(wù)方式要應(yīng)需而變、應(yīng)變而變,僅靠傳統(tǒng)的服務(wù)模式已不適應(yīng)競爭形勢,基層行營銷人員要將主動服務(wù)滲透到客戶的始終,以高技術(shù)含量的服務(wù)品牌吸引客戶,實現(xiàn)服務(wù)在廣度和深度上的立體擴張,為客戶提供深層次、價值化的服務(wù),減少與客戶關(guān)系的短期行為,提高客戶忠誠度。

(二)合理配置資源,夯實“走出去”的支撐力

實現(xiàn)走出去營銷要做到幾點:一要根據(jù)各營銷部門和網(wǎng)點業(yè)務(wù)量、目標客戶數(shù),匡算需配置的客戶經(jīng)理職數(shù);二要結(jié)合內(nèi)部控制、前后臺業(yè)務(wù)流程改革和機構(gòu)扁平化改革,重新確定二線崗位設(shè)置和人員編制,以剛性約束和機制要求引導(dǎo)優(yōu)秀員工充實到營銷戰(zhàn)線,按照業(yè)務(wù)需求,對公司部、網(wǎng)點、個金部個人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理進行合理科學(xué)的配置。在發(fā)達外資銀行中,營銷人員占比達45%以上;三要明確營銷崗位的工作職責,突出客戶經(jīng)理的產(chǎn)品營銷、客戶關(guān)系維護職能,使客戶經(jīng)理騰出更多的時間、精力用于本職工作;四要組建客戶經(jīng)理、目標客戶和金融產(chǎn)品“點對點”營銷機制,實現(xiàn)有機對接;五要建立綜合性營銷團隊,形成一支客戶經(jīng)理與網(wǎng)點掛鉤聯(lián)動、基層行與省行上下聯(lián)動、前中后臺配合互動的綜合性營銷團隊。

(三)建立科學(xué)的激勵約束機制,提升“走出去”的競爭力

有效的激勵約束機制是推動營銷模式創(chuàng)新的重要保障,激勵機制要體現(xiàn)“崗位靠競爭、薪酬比貢獻、業(yè)績論英雄”的原則。一要推行任職資格認證制度。成為一名合格的客戶經(jīng)理,必須經(jīng)過職業(yè)道德、產(chǎn)品知識、營銷技能、法律法規(guī)等知識培訓(xùn),具備營銷理念、溝通技巧、專業(yè)知識、政策理論等方面專業(yè)知識,取得相應(yīng)認證資格證書。二要建立客戶經(jīng)理履職考核機制。以年度業(yè)績考核確定客戶經(jīng)理的續(xù)任、晉級、降級和退出,每年通過合理考核標準決定客戶的升降和進退,對客戶經(jīng)理進行分級管理,建立客戶經(jīng)理專業(yè)發(fā)展通道。同時,將考核結(jié)果與人力資源提升項目中的績效工資、等級檔次及時對接,適時調(diào)整等級檔次,體現(xiàn)“以崗定薪、以能定資、以績定獎”的激勵原則。同時,通過競聘等方式把開拓能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的優(yōu)秀員工充實到營銷隊伍中。三要推行全員營銷、全面考核、工資含量定額買單制度。[5]將營銷管理職能從專業(yè)營銷人員擴展到全行員工,形成客戶經(jīng)理為主、柜員及其他人員為輔的營銷體系,將團隊個人貢獻比例對營銷團隊的業(yè)績進行合理分成,制定員工績效量化考核標準,按業(yè)務(wù)難易程度、綜合貢獻度、承擔風險等合理界定其營銷積分,量化考核營銷成果,通過設(shè)置合理分值和分潤標準,體現(xiàn)多勞多得的分配原則。特別是對創(chuàng)造性營銷(如跨區(qū)域成功挖轉(zhuǎn)他行優(yōu)質(zhì)客戶)、貢獻度較大的相關(guān)營銷人員給予重獎。通過機制引導(dǎo),使員工與企業(yè)價值取向趨向統(tǒng)一,將員工個人價值實現(xiàn)融于企業(yè)的目標實現(xiàn)中,形成全行員工“走出去營銷”的良好氛圍?！?/p>

參考文獻:

[1]程鳴,吳作民.西方服務(wù)品牌研究評價[J].外國經(jīng)濟與管理,2006,(5).

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[3]牛錫明.2008年上半年工商銀行信貸風險分析視頻會上講話[Z].2008.

篇4

[關(guān)鍵詞] 人才爭奪薪酬策略有限理性寡頭博弈

一、相關(guān)背景

有限理性條件下的寡頭博弈是近來經(jīng)濟學(xué)研究中的熱點。自Bischi和Naimzada 研究了具有線性成本的有限理性雙寡頭博弈模型以來，已經(jīng)有很多學(xué)者對此做出了卓有成效的工作：Ahmed 、Agiza和Hassan等把Puu 的模型修改成具非線性成本的有限理性多寡頭博弈模型和不同行為規(guī)則的寡頭非線性博弈的混沌動力學(xué),并觀察到了分叉、混沌行為等復(fù)雜現(xiàn)象；Yassen 和Agiza 則研究了具有滯后效應(yīng)的有限理性雙寡頭博弈模型,并發(fā)現(xiàn)滯后效應(yīng)能夠增加博弈達到均衡的可能性；易余胤、盛昭瀚和肖條軍研究了具溢出效應(yīng)的有限理性雙寡頭博弈的動態(tài)演化,并指出溢出效應(yīng)將增加博弈達到Nash 均衡的可能性。

然而，這些寡頭博弈模型無一例外的都是企業(yè)選擇產(chǎn)量模型，并且都是從賣方的角度來進行研究的，而在很多市場行為中，買方同樣也存在著類似的寡頭競爭，如近幾年春節(jié)期間出現(xiàn)在廣東和浙江等地的民工荒，當事企業(yè)無不祭出價格法寶來招攬人才，尤其是在很多急需人才的企業(yè)，更是在勞動力價格（薪酬）上大做文章，以期在留住企業(yè)現(xiàn)有人才的同時招徠更多的人才。這種現(xiàn)象在未來數(shù)年里會愈演愈烈，究其原因，是由于受到地域和政策等的制約，人才流動受到很大的限制，全國性的人才市場短期內(nèi)很難完全建立起來，區(qū)域性的人才市場將長期處于主導(dǎo)地位。而在區(qū)域性的人才市場中，則是為數(shù)很少的本地企業(yè)在這里爭奪人才，他們所采用的競爭手段，也主要是價格戰(zhàn)。因此，我們有必要探討類似寡頭企業(yè)在人才爭奪戰(zhàn)中的薪酬策略，并對此提出相應(yīng)的建議。

二、模型分析

為方便分析，我們假設(shè)在某地區(qū)只有兩家同性質(zhì)的企業(yè)（雙寡頭），且人才的貢獻及所花費的成本（勞動力價格或薪酬）都能具體量化，同時假設(shè)pi(t)是第i個寡頭在時期t給出的薪酬（i=1,2），t時期的人才供給量q是由雙方給出的薪酬決定的一個線性供給函數(shù)為其中a>0表示只有企業(yè)給出的薪酬不低于勞動者預(yù)期時，才能招到所需人才，b>0表示兩企業(yè)是人才市場上的競買者），兩個企業(yè)的利潤函數(shù)為非線性形式ci(qi)= cqi2,則第i個企業(yè)的利潤函數(shù)為：

假設(shè)每個寡頭企業(yè)都是有限理性的，他們進行重復(fù)的Bertrand 雙寡頭博弈,他們都不完全清楚供給函數(shù),只是在每一期根據(jù)對邊際利潤的估計來更新他們的薪酬策略：在每個時期t ,如果估計的邊際利潤是正(負) 的,那么企業(yè)將提高(降低)第t+1 期的薪酬。 每一期的邊際利潤按如下估計:

其中

那么描述Bertrand 雙寡頭重復(fù)博弈的薪酬動態(tài)調(diào)整機制可以表示為

這里函數(shù)αi(pi)>0,它表示第i個企業(yè)相應(yīng)于他所估計的邊際利潤的人才引進量調(diào)整幅度。有了這個動態(tài)調(diào)整機制,完全理性博弈的假設(shè)條件就可以放寬為:雙寡頭不需要人才供給函數(shù)的完全信息,只需要推斷人才引進量發(fā)生微小變化時市場如何反應(yīng)。人才引進量的變化由對邊際利潤的估計決定。顯然,對邊際利潤的局部估計要比獲得供給函數(shù)的完全信息容易得多。這種每一期重新決定人才引進量的動態(tài)調(diào)整機制比傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的瞬間調(diào)整更貼近現(xiàn)實, 因為現(xiàn)實的市場經(jīng)濟中, 人才引進量決策不可能在瞬間改變。

假設(shè)函數(shù)αi(pi)為線性函數(shù),αi(pi)=αipi（i = 1 ,2）,即假設(shè)人才引進量的相對變化與邊際利潤是成比例的,即

這里αi 表示人才引進量調(diào)整速度的正常數(shù),代表企業(yè)對每單位勞動力利潤信號的反應(yīng)速度。動態(tài)系統(tǒng)(2)可以寫為如下形式

按照經(jīng)濟學(xué)觀點,必須非負均衡才有價值。可以定義這個有限理性雙寡頭重復(fù)博弈的均衡點為系統(tǒng)(4) 的非負定點。則在系統(tǒng)(4) 中令pi(t+1)=pii(t)（i=1,2）， 得到非線性系統(tǒng)(4)的4個均衡為

其中

設(shè)均衡E0、E1和E2為有界均衡,均衡E*為Nash均衡。在這些均衡點中，E0不穩(wěn)定，E1和E2具有對稱結(jié)構(gòu),都是鞍點且均不穩(wěn)定。

上述方程定義了E*的一個穩(wěn)定區(qū)域,該區(qū)域由一段雙曲線與α1和α2的正半軸構(gòu)成。Nash均衡E*在這個區(qū)域內(nèi)是穩(wěn)定的均衡點,但αi和α2一旦超出這個區(qū)域,E*就變得不穩(wěn)定,并在點A1= (-2/x,0)和A2=(0,-2/x)處開始出現(xiàn)分叉。

顯然,E*的穩(wěn)定性依賴于系統(tǒng)參數(shù)。事實上,若增加確保E*局部穩(wěn)定的參數(shù)集中的αi和α2的值,使得αi和α2離開穩(wěn)定區(qū)域, 都將引起分叉。

由上述可知,人才引進量調(diào)整速度起著一個擾動作用,增加它的值可能使Nash 均衡不再穩(wěn)定,而且還會出現(xiàn)更為復(fù)雜的混沌現(xiàn)象。人才引進量調(diào)整速度的最大值就是混沌出現(xiàn)的臨界值, 只要有限理性雙寡頭估計的人才引進量調(diào)整速度小于這個臨界值, 競爭雙方的人才引進量在多次重復(fù)博弈后都會動態(tài)地趨向于均衡狀態(tài)。然而, 一旦超過這個臨界值, 人才引進量調(diào)整就進入到混沌狀態(tài), 市場出現(xiàn)不可預(yù)測性, 此時,雙寡頭都無法決定長期動態(tài)調(diào)整后的人才引進量。因此,為使市場處于平衡態(tài), 企業(yè)應(yīng)當慎重選擇博弈的初始條件。

三、策略建議

從上述模型分析中可以看到，如果企業(yè)沒有市場和行業(yè)薪酬水平可資借鑒時，企業(yè)只要能估計勞動力的邊際利潤，即可通過薪酬策略的調(diào)整來引進預(yù)期數(shù)量的人才。但在薪酬策略動態(tài)調(diào)整的具體實施中，還應(yīng)該適當注意薪酬調(diào)整的幅度和頻率，在體現(xiàn)外部公平和內(nèi)部公平的同時，避免引發(fā)惡性競爭和市場混亂。

如果有市場和行業(yè)薪酬水平可供參考，企業(yè)確定薪酬水則應(yīng)綜合考慮外部市場、企業(yè)支付能力和員工期望這三方面因素。盡可能的通過薪酬調(diào)查，確定外部市場的薪酬水平，然后根據(jù)企業(yè)支付的能力和期望，確定有競爭力的薪酬水平，在平衡企業(yè)和員工期望的同時，也使員工之間能相對均衡。同時，應(yīng)重視薪酬結(jié)構(gòu)，對于企業(yè)形成核心競爭力有著重要意義的中高層管理崗位、銷售崗位和技術(shù)崗位等關(guān)鍵崗位，可以采用價格領(lǐng)導(dǎo)策略以加強對這些關(guān)鍵員工的薪酬激勵。不僅如此，企業(yè)還應(yīng)通過工作制度、員工影響力、人力資本流動等政策來實現(xiàn)內(nèi)在報酬，讓員工從工作中獲得最大的滿足。這樣，企業(yè)就可以通過滿足和推動員工，使員工更多地依靠內(nèi)在激勵，從重復(fù)加薪的簡單循環(huán)中擺脫出來。

四、結(jié)束語

篇5

近年來，在國內(nèi)成品油零售市場，由于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品種、油品價格、油品質(zhì)量已相差無幾，所以在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品與技術(shù)在競爭中的優(yōu)勢幾乎得不到體現(xiàn)。于是經(jīng)營企業(yè)采取了許多具有實效的營銷策略，這一方面加劇了成品油零售市場競爭的激烈程度；另一方面，少數(shù)非石油、石化系統(tǒng)成品油零售企業(yè)幾近成本地降價銷售，造成了國內(nèi)成品油零售市場的無序競爭。加入世貿(mào)組織一年來，由于入世承諾開始兌現(xiàn)，關(guān)稅減讓、市場準人已逐步實行。在成品油銷售領(lǐng)域，國外商品和資金進入我國石油、石化市場的步伐加快；殼牌、BP、埃克森―美孚等大型跨國石油公司在我國部分地區(qū)開展成品油零售領(lǐng)域合資合作的項目順利進行。這些都迫使我們有必要重新審視市場、重新觀察對手，面對新的競爭，制定、改進、更新競爭策略。

二、實現(xiàn)服務(wù)“升級”

隨著服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的急速上升，在經(jīng)濟全球化的背景下，服務(wù)及服務(wù)營銷的概念得到了很大擴展。由產(chǎn)品型經(jīng)濟向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變已是目前國內(nèi)經(jīng)濟形態(tài)變化的一大趨勢，所以服務(wù)及服務(wù)營銷對成品油零售企業(yè)的盈利能力、市場競爭力的影響必將會越來越大。近年來，中國石油集團對所屬加油站施行統(tǒng)一規(guī)劃，創(chuàng)新經(jīng)營模式，更新服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量，大力強調(diào)和推行規(guī)范服務(wù)，取得了很好的效果。但就整個石油銷售系統(tǒng)加油站的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容而言，仍存在參差不齊的現(xiàn)象。有的加油站在經(jīng)營過程中，服務(wù)上重視“硬件”建設(shè)，輕視“軟件”建設(shè)；重視規(guī)范化、標準化服務(wù)，忽略差異化、個性化服務(wù)。這表明，加油站現(xiàn)有的服務(wù)距市場要求和消費者的需求還有一定差距。審時度勢，我們的服務(wù)還應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點，創(chuàng)造消費者需要的新內(nèi)容、新模式，根據(jù)實際情況實現(xiàn)加油站服務(wù)“升級”，在提高服務(wù)質(zhì)量、拓展服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)方式，更新服務(wù)手段的同時，推行個性化服務(wù)、人性化服務(wù)，使我們的服務(wù)上升到一個新的臺階，提升到一個新的更高的水平，使服務(wù)真正成為中國石油成品油零售企業(yè)鞏固和拓展市場的利器。

1.重視服務(wù)文化

服務(wù)文化是企業(yè)文化的重要組成部分，其宗旨是讓員工理解和接受企業(yè)的使命、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動，其實質(zhì)是向員工傳授與顧客溝通的技巧，實現(xiàn)在服務(wù)過程中與顧客的互動。優(yōu)秀的服務(wù)文化，能培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，增強團體核心能力，樹立企業(yè)品牌。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)是無形的、主觀的經(jīng)驗過程。這個過程實際包含了顧客與企業(yè)交易時的“精彩瞬間”與“永遠真誠”(交易在瞬間完成，服務(wù)可以永遠享受)。在這“精彩的瞬間”中發(fā)生的一切，都將影響消費者對企業(yè)形象、品牌的評價。雖然現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)超越了最初的區(qū)別功能，成了企業(yè)形象和文化的象征；盡管服務(wù)品牌受服務(wù)過程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等諸多因素的影響，但如果顧客在消費該品牌產(chǎn)品(享受該品牌服務(wù))時能帶來心理上的滿足；企業(yè)能將文化、服務(wù)、品牌三者有機地融為一體，那么這對展示企業(yè)晶牌形象、提升企業(yè)的市場競爭力都將產(chǎn)生深遠影響。有人曾說，現(xiàn)代企業(yè)的目的是盈利、品位是文化、宗旨是奉獻。這在一定程度上既是對現(xiàn)代企業(yè)的定位，又是對企業(yè)的市場策劃――實力借助文化，文化融于服務(wù)，服務(wù)樹立品牌，品牌增強實力。

2.創(chuàng)新服務(wù)方式

今天，人們的服務(wù)消費需求不但在數(shù)量上有了很大的增長，而且對質(zhì)量的要求也有了很大提高，消費者已不僅僅追求物質(zhì)和生理等低層次需求的滿足，而更多地注重精神和心理等高層次的需求。他們不僅想獲得精神上的愉快、心理上的安寧，享受溫情、受到尊重，而且越來越重視服務(wù)消費的文化含量和科技含量，越來越追求較高的文化品位和精神境界。分析我們加油站現(xiàn)有的服務(wù)項目或便民服務(wù)措施，可在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，開展技術(shù)服務(wù)、提倡溫情服務(wù)、突出文化服務(wù)、增加特色服務(wù)。利用加油站的現(xiàn)有條件，合理開展技術(shù)含量較高的便民服務(wù)(車輛保養(yǎng)、尾氣檢測、油品技術(shù)咨詢等)，合理配置資源、充分挖掘市場附加值的潛力，逐步實現(xiàn)加油站的社區(qū)性(方便、快捷、溫馨、體貼、經(jīng)濟、實惠)、綜合性、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化服務(wù)，體現(xiàn)市場差別。

3.開展服務(wù)營銷

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資源和其它各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長期發(fā)展的行為，是根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。其實質(zhì)就是根據(jù)情況選擇出“最恰當?shù)氖隆?。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷相比，服務(wù)營銷除考慮產(chǎn)品、定價、渠道、促銷外，還兼顧人、有形展示、過程等要素。它是在充分考慮自身、市場、顧客、效率等因素的基礎(chǔ)上，依靠人的直覺理性而制定的。它以市場為主體、服務(wù)為導(dǎo)向，充分考慮消費者的感受。服務(wù)營銷的核心就是把服務(wù)融人產(chǎn)品中，促進與顧客的關(guān)系。

強調(diào)服務(wù)營銷并不能忽視質(zhì)量戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略的作用。運用服務(wù)營銷只不過是把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上。換句話說，企業(yè)的核心工作就是服務(wù)，競爭優(yōu)勢就是依靠各種服務(wù)和穩(wěn)固的顧客關(guān)系的體現(xiàn)。

三、積累、保持、運用企業(yè)的核心能力

企業(yè)的核心能力是在企業(yè)的成長過程中，組織、協(xié)調(diào)、利用企業(yè)內(nèi)不同的人力、技術(shù)資源，實現(xiàn)提高企業(yè)活動效率的知識和能力。企業(yè)的核心能力是一種特殊的、看不見摸不著的“知識和能力”，在企業(yè)的成長過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。非常強大的核心能力可決定企業(yè)有效的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域，使企業(yè)具有強大的生命力。如果企業(yè)能充分發(fā)揮核心能力并變成價值，就構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)勢。在產(chǎn)品生命周期日漸縮短和企業(yè)經(jīng)營日益國際化的今天，競爭的成功不再被看作是轉(zhuǎn)瞬即逝的產(chǎn)品開發(fā)或市場戰(zhàn)略的結(jié)果，而是企業(yè)具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場的特殊能力的體現(xiàn)?，F(xiàn)實的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、技術(shù)水平優(yōu)勢只不過是企業(yè)發(fā)揮智力資本潛能的產(chǎn)物。這些戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略可包括市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等)是企業(yè)外在的和顯性化的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，企業(yè)若單是依靠某一項職戰(zhàn)略，最多只能獲得短暫的、一時的優(yōu)勢。由于強大的核心能力，可使單個企業(yè)擁有比競爭劉手能夠更多、更卓有成效地從事生產(chǎn)經(jīng)營活動和解決各種難題的能力，所以追求、積累、保持、運用核心能力是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。核心能力積累的關(guān)鍵在于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。在不斷“修煉”過程中增加企業(yè)的專用性“資產(chǎn)”、隱性的不可模仿的知識等。筆者認為：提高成品油零售企業(yè)核心能力效用的主要因素有：

1. 提高管理者素質(zhì)

核心能力的基礎(chǔ)是人力資源。要積累、保持、運用核核心能力，其實質(zhì)是現(xiàn)代人力資源管理的高級應(yīng)用和實踐檢驗。設(shè)計有效組織是創(chuàng)造核心能力的一條有效途徑。企業(yè)管理者的素質(zhì)和能力是企業(yè)核心能力的前提和基礎(chǔ)，缺乏高素質(zhì)管理者的企業(yè)，不僅不能意識到核心能力對競爭的重要意義，更不可能設(shè)計有效組織去協(xié)調(diào)好各方面情況進行核心能力的積累、培育、運用工作。

2.確立企業(yè)理念

企業(yè)理念是一個公司最高的理想和信仰，是凝聚公司所有部門和全體員工長期為共同目標而奮斗的動力源泉，也是促進核心能力形成的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)理念一旦走入誤區(qū)，往往會追求一種高大、完美，結(jié)果造成很多企業(yè)雷同的假、大、空口號，起不到凝聚、激勵員工的作用。

3.避免盲目的多元化經(jīng)營

企業(yè)核心能力是企業(yè)成功地進行多元化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略資源，西方的一些成功企業(yè)通常是先集中發(fā)展核心產(chǎn)品，直到企業(yè)在本行業(yè)的地位相對穩(wěn)固、有明顯競爭優(yōu)勢時才考慮從事多元化經(jīng)營。在經(jīng)營中，為了方便顧客、體現(xiàn)市場差別，有的加油站以不同經(jīng)營方式經(jīng)營著汽車修理廠、餐廳等實體。但由于各種原因，有的實體不屬于加油站而屬于其它部門或?qū)ν獬邪诠芾砩铣霈F(xiàn)推諉、步調(diào)不一致等不和諧現(xiàn)象。所以筆者認為：只有經(jīng)論證對提高加油站競爭力確實有益時，只有在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上才能考慮多元化經(jīng)營，否則將會造成加油站的資源分散，削弱了整體實力，阻礙了核心能力的形成與發(fā)展。

4.形成促進人才潛能發(fā)揮的激勵機制和相對穩(wěn)定的職I隊伍

在越來越劇烈的市場競爭中，由于人才擁有企業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)、管理創(chuàng)新知識，而這種知識與企業(yè)的其他資源相結(jié)合可轉(zhuǎn)化為具有市場價值的戰(zhàn)略和服務(wù)，為企業(yè)帶來市場競爭能力。因此知識構(gòu)成了企業(yè)的源泉，人力資源形成了企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)。人才作用的發(fā)揮，關(guān)鍵取決于形成促進人才潛能充分發(fā)揮的激勵機制。在石化系統(tǒng)加油站，由于管理、經(jīng)營體制的特殊性，加油站內(nèi)員工(合同工)流動性較大，盡管這對于企業(yè)員工的新陳代謝有一定的積極意義，但“鐵打的油站流動的人”對企業(yè)核心能力形成的負面作用絕不容忽視。如何吸引(留住)人才，形成職工隊伍相對穩(wěn)定、具有強大核心能力的企業(yè)，同樣取決于構(gòu)建人才作用發(fā)揮的制度體系。

四、用信息技術(shù)促進加油站的管理現(xiàn)代化

企業(yè)信息化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)管理現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。企業(yè)信息化既是信息技術(shù)對企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)營管理諸領(lǐng)域的滲透過程，也是企業(yè)不斷提高信息資源開發(fā)利用效率，獲得信息經(jīng)濟效益的過程。同時，也是信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動中得到改進、完善，甚至獲得創(chuàng)新，形成對信息技術(shù)的不斷增長的需求過程。由于加油站經(jīng)營的特殊性，一個加油站市場效應(yīng)的輻射范圍受諸多因素影響，但一個省(市、區(qū))所屬的加油站卻能形成一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。加強“點多面廣”，幾乎呈“游離態(tài)”分布加油站的宏觀調(diào)控，是企業(yè)形成整體戰(zhàn)斗力的有力保障?，F(xiàn)代信息、技術(shù)的應(yīng)用是實現(xiàn)加油站網(wǎng)絡(luò)化管理的有效途徑。有條件的加油站可以通過局域網(wǎng)，實現(xiàn)對加油站的網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)督管理，這不僅應(yīng)用于儲油罐的自動計量監(jiān)控、加油站的營業(yè)情況監(jiān)督管理，而且更能有效地優(yōu)化資源配置、合理調(diào)配油罐內(nèi)存油、實現(xiàn)對顧客的智能化服務(wù)、因地制宜地制定實施市場戰(zhàn)略，形成整體的核心力，提高企業(yè)競爭力。

五、品牌的合理“架接”

當企業(yè)的品牌形象一旦得到消費者認可，就往往能引領(lǐng)顧客的消費導(dǎo)向。今天，中國石化集團加油站的“朝陽”品牌逐步得到了廣大顧客的認可。越來越多的加油站在努力做好成品油銷售工作的同時，大力開展規(guī)范化、綜合性、一體化的便民服務(wù)或多元化經(jīng)營。如果在開展便民服務(wù)或多元化經(jīng)營時，成品油零售企業(yè)能根據(jù)實際情況，采取合資、合作、入股、加盟等適宜方式引入當?shù)鼗驀鴥?nèi)外知名品牌(名優(yōu)企業(yè)、超市、快餐店等)，與中國石油品牌合理“架接”。讓消費者在加“品牌”油的同時，能購買到其它品牌企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商品或享受其它品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就很可能會產(chǎn)生1加1大于2的理論效益，體現(xiàn)市場差別，確立市場優(yōu)勢。

篇6

一、旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境利好

隨著《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、《關(guān)于加快發(fā)展生活業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》、“2.5天休假模式”的推出，到《2017年政府工作報告》，可以看出我國的旅游業(yè)已成為我國推動經(jīng)濟前行的重要推手，成為我國的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。

國家旅游局預(yù)計，2017年全年國內(nèi)旅游人數(shù)48.8億人次，同比增長10%；國內(nèi)旅游收入達4.4萬億元，同比增長12.5%。入境旅游人數(shù)1.4億人次，同比增長3.5%；國際旅游收入1260億美元，同比增長5%。這些說明我國的旅游已經(jīng)進入到大眾消費時代。

中國汽車保有量持續(xù)增長，預(yù)計2020 年中國汽車保有量將突破2億輛。截至到2016年，我國高鐵運營里程突破2萬公里，占世界總里程60%以上。這些交通的變化使得出行旅游變得更加便利。

以上數(shù)據(jù)都能說明我國的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常好，旅游業(yè)由一般性產(chǎn)業(yè)正向戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

二、景區(qū)經(jīng)營存在的問題

（一）景區(qū)產(chǎn)品存在缺陷

目前，全國各地都在掀起景區(qū)建設(shè)熱，但是景區(qū)的產(chǎn)品中很多卻是低水平、同質(zhì)化、粗放式的，高品質(zhì)、個性化、精細化的新業(yè)態(tài)和休閑度假產(chǎn)品太少。這在縣一級表現(xiàn)得很充分，一個縣幾個點，地理位置相同，環(huán)境相同，歷史文化相同，所以一個地方開始開發(fā)，另一塊地方也跟著開發(fā)，形成近距離、低水平的重復(fù)建設(shè)。這對景區(qū)管理是個巨大的影響，也是一個巨大的傷害。

（二）觀念落后：就資源說景區(qū)

很多投資者都明確感受到政策利好，旅游市場利好，于是便紛紛想進入旅游景區(qū)的投資隊伍。在傳統(tǒng)觀念“景區(qū)的資源就是山水”的支配下，開始互相爭奪山水資源。等大量資金投入到山地承包、內(nèi)部配套建設(shè)后發(fā)現(xiàn)后，景區(qū)的經(jīng)營一片慘淡。原因出現(xiàn)在這些投資者沒有弄清他所投資的景區(qū)到底是靠什么資源來吸引游客的。游客被吸引進景區(qū)已不再是單純的看風景了。能夠吸引游客前往的資源種類越來越多，如都市熱鬧的夜景和氛圍、某一項賽事的刺激性等等。

（三）市場開拓能力差

很多景區(qū)屬于國有企業(yè)，在以往很長一段時間里是沒有營銷景區(qū)的具體任務(wù)的，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，許多省市開始重視景區(qū)營銷工作，但是，缺少專業(yè)的營銷人才，不知道該怎么做。很多景區(qū)選擇了電視臺上做廣告，尤其是上中央電視臺，他們覺得能上中央臺是一種榮耀。但是中央電視臺的廣告雖然受眾面廣，但費用高，有效受眾比例低，造成了大量金錢的浪費。

三、景區(qū)創(chuàng)新思路

（一）要有中長期目標

景區(qū)的建設(shè)首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。那種指望找到一個大項目生出一只金蛋的想法，是不切實際的。景區(qū)的中長期目標也就是景區(qū)的頂層設(shè)計。這種設(shè)計千萬不能是一個領(lǐng)導(dǎo)憑著自己的喜好來設(shè)計的。我們必須邀請設(shè)計院、策劃公司、旅游相關(guān)人士、相關(guān)旅游局、旅游圈內(nèi)投資人來共同設(shè)計評定，討論該項目是否符合當?shù)氐囊?guī)劃、是否形成自己特色定位、是否符合景區(qū)的長期發(fā)展。

（二）服務(wù)創(chuàng)新，提高游客體驗度

人們生活水平的提高，對享受性和服務(wù)性的要求越來越高，因此，我們每年都必須堅持在基礎(chǔ)設(shè)施完善、管理服務(wù)細節(jié)完善等工作上下功夫，目的是提高游客的體驗度。提高游客體驗度的著手點很多。

1.主要交通路口的景區(qū)海報等廣告放置。景區(qū)可以在離景區(qū)較遠的地鐵口、火車站、汽車站、高速路口等位置展示景區(qū)特色的創(chuàng)意海報。這樣做既可以吸引未決定去景區(qū)的游客的注意，又能增加已打算來景區(qū)的游客的被歡迎感，對最后一公里的客戶流量的增加有顯著作用。海報上要有景點的二維碼，方便游客快速了解景區(qū)景點文化和特色，了解去景區(qū)的各種交通工具組合和周邊住宿旅游等信息。

2.設(shè)計APP，全程陪護游客

游客在景點間游覽的時候，手機軟件上能即時提醒游客所在位置、瀏覽注意事項、到下景點時間路程、周邊廁所、周邊游客數(shù)量、擁擠程度、用餐信息、景點介紹、與景物的互動游戲等，當游客有需要咨詢時，能一鍵播出人工服務(wù)的電話。這種陪護，就像是一個隱身的導(dǎo)游，貼心陪護在游客身邊。游客的體驗滿意度會因這種陪護而大大增加。

（三）景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

1.自然資源體驗創(chuàng)新

景區(qū)往往擁有優(yōu)勢的自然資源，但是旅游者的文化水平越來越高、旅游經(jīng)驗越來越豐富，他們對自然資源的欣賞喜好的方式也呈現(xiàn)出了多樣化，不再僅僅是視覺上體驗。很多景區(qū)管理者依舊有著傳統(tǒng)的思維：白天開門，請沿線自己欣賞。這種思維模式，就是沒有站在游客的需要角度來思考。因此我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在旅游旺季，游客游覽名勝景區(qū)后抱怨“光看人頭，景一點都看不到”。因此，我們可以試著根據(jù)景區(qū)的地勢、氣候狀況等特點，結(jié)合游客的需求，來開發(fā)不同的景點體驗產(chǎn)品。如從時間上去設(shè)計：清晨游產(chǎn)品、日間游產(chǎn)品、傍晚游產(chǎn)品、夜間游產(chǎn)品；從交通工具上去設(shè)計：走臺階游、小徑游、纜車游、自行車游、自駕游、班車游、轎子游等。

2.功能區(qū)域多樣化

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關(guān)鍵詞：消費心理；消費行為；市場營銷；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0066-02

1 消費者的消費心理與消費行為研究

1.1 關(guān)于消費者消費心理的研究

消費者在一定的動機下進行購買消費，而購買商品的動機產(chǎn)生于消費者心理上未曾得到的滿足，這種未得到的需求既包括消費者的物質(zhì)需要，又包含精神層面的追求。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們也開始追求高層次的精神文化需求?？偟膩碚f，消費者的消費心理主要有以下幾種類型：

①追求新事物心理。新的產(chǎn)品開發(fā)和推廣能夠給人一種新鮮、潮流的感覺，能夠引領(lǐng)時尚浪潮，帶動消費，在市場上也比較暢銷。人們對新鮮事物往往抱有新鮮感和好奇感，人們在心理上也總愿意將注意力放在新產(chǎn)品身上，而對于已有的老舊的針對商品類型、性能、宣傳往往會覺得司空見慣，習(xí)以為常，消費者不會給與太多的關(guān)注。對于這種“喜新厭舊”的消費心理，營銷者要予以重視和研究。

②習(xí)慣性心理。在日常用品的購買中，消費者往往憑著自己的生活習(xí)慣來購買商品。在消費者長期購買商品的過程中，一般會有他們喜歡的和習(xí)慣使用的產(chǎn)品品牌和類型，往往是不假思索就進行購買，對于自己的習(xí)慣商品抱有較高的信任度。

③從眾心理。從眾心理是指消費者受到相關(guān)群體購買行為的影響而進行商品的同步購買行。受到社會因素和心理因素的影響，在購買和使用商品時，消費者往往希望與身邊的群體保持同步進退，同時還可以享受群體商品購買的優(yōu)惠，這是一種依賴心理和群體安全性心理的作用。比如現(xiàn)今比較流行的團購行為，正是消費者同步從眾心理的具體體現(xiàn)。但是這種心理所對應(yīng)的只是大眾化的商品，如家電、家具的生活用品，一旦購買熱潮消退，產(chǎn)品的銷售進度也會開始變緩，廠家和經(jīng)營者就要積極開發(fā)新產(chǎn)品、高級產(chǎn)品來維持企業(yè)發(fā)展。

④追求名牌的心理。品牌具有廣泛的號召力和信譽度，消費者一般都看重知名品牌產(chǎn)品，而對于其他的同類產(chǎn)品通常不會選擇。這類消費者大多是高收入者和時尚人士，他們關(guān)注品牌的發(fā)展趨勢，對品牌的各類新產(chǎn)品保持著較強的敏感度，這類消費品一般都是轎車、服裝、珠寶首飾、手包、煙酒等商品或奢侈品。對名牌的狂熱追求，是新時代消費的一個顯著特征，在很大程度上滿足了消費者的虛榮心、愛美心和炫耀的心理。

⑤追求物美價廉心理。消大部分費者在普通商品的追求上，還是比較傳統(tǒng)的體現(xiàn)在商品的質(zhì)量和價格方面。對于品牌質(zhì)量的信任，消費者往往較少考慮價格；在不能確認質(zhì)量優(yōu)劣時，他們就會對同類產(chǎn)品進行價格比較。中老年人和中低收入者對于商品的購買較為慎重，他們會根據(jù)以往經(jīng)驗和群體判斷綜合考慮商品的價格和質(zhì)量，在平時對打折促銷、優(yōu)惠降價也十分敏感，力求購買到自己滿意的物美價廉的商品。

1.2 關(guān)于消費者消費行為的研究

①消費購買的動機的多樣性復(fù)雜性。除了在注重商品實用性的傳統(tǒng)購買動機之外，又增加了很多全新的、微妙的生理與心理需求原因。所有這些原因都會在有限的時間與消費內(nèi)被綜合考慮，消費者已經(jīng)精熟于收益管理。很多消費者在選擇購買商品和服務(wù)時，除了考慮常規(guī)的產(chǎn)品因素如價格、質(zhì)量等，還會綜合考慮更多其它因素如環(huán)保、健康、企業(yè)聲譽等。消費者不僅非常了解自己的需要，也能準確判斷各個品牌與產(chǎn)品的特點，自信比品牌廠商更清楚地知道什么商品是更適合自己的。

②消費者獨立自主的做出消費決策。消費者有自己的消費觀，他們愿意表達自己的消費觀點，知道企業(yè)的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會因為逆反心理對抗營銷。比如，一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變消費者的想法，消費者很可能會感到厭煩并有逆反情緒，從而拒絕商品的推銷和購買。在實際消費中，消費者會花些時間與心思去綜合考慮品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達出什么樣的信息，在看電視、看報紙、上網(wǎng)的時候會盡量避開廣告，如換臺、翻頁、關(guān)閉廣告窗口等。

③消費者利用各種渠道對產(chǎn)品進行價格比較。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和科技知識的廣泛傳播，增強了消費者對商品和服務(wù)的甄別力，他們通過各種信息傳播渠道與更多消費者和實時信息緊密相連，廠商、零售商們相對于消費者的競爭優(yōu)勢正在大幅度減弱。消費者認為，如果沒有對品牌或產(chǎn)品進行充分的了解與比較就做出購買的決定，通常會有一定的風險。在消費行為方面，消費者會查看與比較同一產(chǎn)品在不同的銷售渠道的差別，如網(wǎng)店、大賣場、折扣店、品牌專賣店的價格，動過對比分析和各種信息參考來決定是否購買該商品。

④自主表達欲望在增強，注重實時聯(lián)系與信息分享。消費者自由的市場上海量商品服務(wù)評價，很少受到限制，通過這種評價行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。如果其他人對其所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，消費者有一種成就感，并愿意分享更多信息，因此他們喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，從而指導(dǎo)商品和服務(wù)的理性購買。

2 基于現(xiàn)代消費者的消費心理與行為的市場營銷

策略

2.1 市場營銷策略研究的重要性

①消費心理與行為對市場營銷的重要性。研究市場營銷和消費心理，本質(zhì)上是對交換關(guān)節(jié)與消費環(huán)節(jié)進行的研究。要進行有效地市場營銷，拓寬市場、增加利潤，企業(yè)必須根據(jù)消費者的消費心理和消費行為，來制定相應(yīng)的營銷策略。同時，企業(yè)的營銷活動又可以反過來影響和制約消費者的心理和行為。所以，企業(yè)要在競爭中取勝，就必須根據(jù)消費者心理與行為與營銷活動相互制約相互影響的關(guān)系，制定和實施有效地營銷策略。

②市場營銷研究的社會經(jīng)濟價值。企業(yè)和消費者是社會和整個市場的基本單位，是社會經(jīng)濟活動的主體。當眾多消費者的行為比較規(guī)則呈現(xiàn)一定趨勢和走向時，對宏觀的社會經(jīng)濟狀況以及發(fā)展趨勢就有了決定性的影響。隨著社會生產(chǎn)力和人們生活水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生規(guī)律性的變化，在消費示范和其它因素的影響下，需求結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)非常規(guī)的變動，商業(yè)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)必須與消費者的需求結(jié)構(gòu)和消費能力相適應(yīng)，才能實現(xiàn)消費品的供求結(jié)構(gòu)平衡。

2.2 市場營銷的主要策略

①確立顧客是上帝，以客戶為中心的營銷思想。企業(yè)要站在顧客的角度研究顧客的消費心理，利用換位思考、市場調(diào)查來準確獲得顧客的消費需求信息，積極與客戶進行溝通和交流，重視客戶的反饋信息，尊重消費者對企業(yè)經(jīng)營的方式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量提出的各種意見，通過對客戶需求的分析、對比和研究，確定下一步的營銷策略，是企業(yè)的經(jīng)營過程充滿人性化關(guān)懷，以此來增加客戶的滿意度，增強企業(yè)的品牌信譽力量。

②分析消費群體，確定主打市場，進行產(chǎn)品定位。社會的消費者組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，這就要求企業(yè)立足于消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)成的實際，對消費者群體進行細分，確定自身產(chǎn)品的目標顧客群體及其心理特點和具體需求，通過對目標市場消費者心理的分析和研究，明確市場定位，對市場進行細分，將目標定位于特定的消費群體，滿足某一特定類型消費者的需要，利用消費者心理需求的主導(dǎo)因素制定出相應(yīng)的營銷策略。為此必須加強對市場的調(diào)查和顧客消費行為的分析，研究消費潮流，分析市場變化和走向，抓住消費熱點。

③注重品牌效應(yīng)。企業(yè)要重視品牌效應(yīng)，實施品牌戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得廣泛的社會好評，樹立品牌形象，充實競爭實力。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)信譽的保證，象征著企業(yè)的核心競爭力。在很大程度上，品牌直接影響著消費者的消費傾向。比如消費者在日常購物中需要購買飲料，在同類飲品中，他會直接選擇如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的知名品牌，而不會選擇不熟悉的、不知名的飲料產(chǎn)品。

④創(chuàng)造消費熱點。消費熱點是指在市場經(jīng)濟條件下，通過讓利、宣傳、質(zhì)量保證等方式，在一定時期里讓商品為消費者大眾普遍認同，成為占主導(dǎo)地位的消費客體的經(jīng)濟現(xiàn)象。消費熱點的形成以宏觀市場上某類商品的有效消費需求的急劇放大和持續(xù)增長為標志。在市場上，根據(jù)顧客的從眾團購心理和追求物美價廉的心理，商家要利用消費熱點來引領(lǐng)消費熱潮。比如在節(jié)假日、換季、新品上市等時機，適時進行商品的打折促銷、綁定促銷、團購促銷，創(chuàng)造消費熱點。

⑤注重廣告宣傳的創(chuàng)新，增強廣告的藝術(shù)性。廣告以精美的畫面、其妙的構(gòu)思和簡練易懂讓人過目不忘的廣告詞來體現(xiàn)商品的個性風格、價值理念和文化內(nèi)涵，從創(chuàng)意、表現(xiàn)、效果等方面追求一種感染人、吸引人的藝術(shù)境界。所以，企業(yè)要注重廣告的創(chuàng)意，通過一個好的廣告來達到廣泛的宣傳效果，利用最經(jīng)濟最簡練的藝術(shù)形式和藝術(shù)手段鮮明的宣傳企業(yè)和商品，利用直觀的視聽語言直接感染消費者的心理情緒，沖擊、震撼消費者的心靈，調(diào)動消費者的消費欲望。

⑥個性化產(chǎn)品設(shè)計和個性化服務(wù)?，F(xiàn)代人主張張揚個性，希望他人尊重自己的獨立人格，對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求上也注重與眾不同。根據(jù)人們的不同需求開發(fā)設(shè)計個性化的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)項目，不僅可以贏得客戶的好評，增加企業(yè)的潛在實力，同時也是社會的一種人性化關(guān)懷的要求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上要尊重消費者的個性差異，吸取各種時尚元素，提高設(shè)計和服務(wù)的應(yīng)變能力，通過改進、完善設(shè)計形式，增加產(chǎn)品的特殊功能和附加值，滿足消費者的個性心理和個性化需求。

參考文獻：

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篇8

關(guān)鍵詞：場外資本市場；發(fā)展模式；股權(quán)交易；深圳前海；股權(quán)交易中心

2013年5月30日，作為國務(wù)院特批、深圳市市政府主導(dǎo)成立的區(qū)域性股權(quán)交易中心-前海股權(quán)交易中心在前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)宣告成立。截止2015年2月28日，中心已實現(xiàn)掛牌企業(yè)3 000余家，融資達6億元。預(yù)計在五年內(nèi)，掛牌企業(yè)將達到3萬家，針對中心掛牌企業(yè)的融資規(guī)模逾百億元?！蛾P(guān)于規(guī)范證券公司參與區(qū)域性股權(quán)交易市場的指導(dǎo)意見（試行）》 出臺，各地區(qū)域股權(quán)交易市場掀起了建設(shè)熱潮。目前我國在各地實際上已經(jīng)陸續(xù)建立起各類股權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易中心和交易所。場外交易市場的建設(shè)進程開始加快。自天津股權(quán)交易所（簡稱“天交所”）成立以來，山東、上海等近20個省和直轄市開始逐步成立當?shù)氐膮^(qū)域性股權(quán)交易市場，也有部分目前正處在籌備當中。但從已有的各類股權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易市場的經(jīng)營狀況看，由于法律制度的不完善，監(jiān)管層面的欠缺等問題，區(qū)域性股權(quán)交易市場發(fā)展停滯不前，相關(guān)的投資和交易并不活躍。對于區(qū)域股權(quán)交易市場而言，哪些模式是可選的和適合的？從長遠來看，未來我們該如何發(fā)展和壯大區(qū)域性股權(quán)交易市場？本文便試圖闡述上述問題。

一、 區(qū)域性股權(quán)交易市場發(fā)展現(xiàn)狀

自2012年以來，地方股權(quán)交易市場實現(xiàn)快速發(fā)展，2008年最早成立的天津股權(quán)交易中心與新近成立的前海股權(quán)交易中心、佛山股權(quán)交易中心共16家，總的掛牌企業(yè)達4 000家，融資規(guī)模逾500億。截至2015年6月，區(qū)域性股權(quán)交易市場共有20余家，主要分布在天津、重慶、深圳、廣州、浙江等發(fā)達地區(qū)。

1. 組建模式――以券商參股為主。目前，區(qū)域性股權(quán)交易市場的組建有四種模式：一是產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)主導(dǎo)模式；二是地方政府主導(dǎo)的事業(yè)單位模式；三是地方國企主導(dǎo)模式；四是券商主導(dǎo)模式。雖然各股權(quán)交易市場組建方式并不一致，但大部分都有券商參股，并且受到政策支持。地方OTC將成為券商產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有“投資銀行”模式與性質(zhì)。

2. 橫向比較――市場進入門檻存異。

（1）企業(yè)掛牌標準。目前各地方股權(quán)交易市場對于企業(yè)掛牌門檻也有不同要求。針對企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，由于是大多股交中心處在初期試點階段，對企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)要求還未放開，多數(shù)的平臺目前只接受股份有限公司掛牌。而前海股權(quán)交易中心則對企業(yè)的具體形態(tài)不做要求，無論是股份有限公司、有限責任公司，還是合伙制企業(yè)，只要合規(guī)合法，達到標準，均可在申請成為該平臺的成員企業(yè)。

針對企業(yè)的經(jīng)營情況，區(qū)域性股交市場對上市企業(yè)的存續(xù)期要求一般較低，大多為一年以上即可；對于企業(yè)的在冊股東人數(shù)，一般按照非上公眾上市公司的標準來確定，即股東人數(shù)不得高于200，湖南股交所要求相對較高，該市場企業(yè)股東人數(shù)不得高于100?？傮w上，區(qū)域性股交市場現(xiàn)階段對企業(yè)關(guān)于基本經(jīng)營要求與場外市場要求相一致，能最大范圍的涵蓋不同層次但有共同投融資需求的企業(yè)。

針對企業(yè)的財務(wù)狀況，各區(qū)域性股交市場均要求企業(yè)主營業(yè)務(wù)明晰、財務(wù)安全，在具體的財務(wù)要求上存在差異。其中，成立時間最長的天津股交所為例，其對企業(yè)設(shè)立的財務(wù)標準最高，要求掛牌企業(yè)最近兩個會計年度累計凈利潤達到一千萬，股本達到一千萬，凈資產(chǎn)達到兩千萬；對于達到以上條件的非股份制企業(yè)，還須進行股份制改造，總體要求較為嚴格。前海股交中心要求營業(yè)收入累計達到兩千萬、凈資產(chǎn)達到一千萬，對于非股份制企業(yè)仍適用，要求相對較低。整體來看，大多數(shù)的區(qū)域性股權(quán)交易市場對于企業(yè)的財務(wù)狀況并無硬性要求，而重在考察企業(yè)的發(fā)展成長性，是否具有潛在的被服務(wù)需求。

（2）投資者進入門檻。由于區(qū)域性股權(quán)交易市場屬于私募型的市場，風險相對較高，對于在該市場的投資者的風險承受能力有一定的要求，因此，現(xiàn)階段，為控制市場風險，各區(qū)域交易市場都不同程度地對參與掛牌企業(yè)投資的投資者的條件進行了規(guī)定，對個人投資者，主要是限定其金融資產(chǎn)和從事資本市場投融資活動的經(jīng)驗，機構(gòu)投資者側(cè)重于機構(gòu)性質(zhì)、規(guī)模等。

3. 交易方式單一。目前，整個場外股權(quán)交易市場的交易極為不活躍。以去年的股權(quán)轉(zhuǎn)讓的數(shù)據(jù)為例，全年交易的股份數(shù)為2.02億股，交易不足1 000筆，涉及金額為8億，而這一交易額還不到創(chuàng)業(yè)板的日交易量。與場內(nèi)資本市場比較，場外股權(quán)交易市場約為5.3%的年換手率遠遠低于其超過140%的年換手率，這也直接說明了目前場外市場中股權(quán)交易還不活躍。究其該現(xiàn)象原因，很大程度上是由于當前場外交易市場的交易機制還比較單一，導(dǎo)致市場的流動性無法獲得提高。

就目前的現(xiàn)狀來看，對比國外資本市場及場內(nèi)資本市場的運行規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，做市商制度是多被采用的交易機制。

最早成立的地方性股交市場，天津股交所最開始就是實行做市商制度，但未達到預(yù)期效果，出于風險控制的目的，之后轉(zhuǎn)為采取“集合競價+報價商雙向報價+協(xié)商定價”混合型交易定價模式。重慶股份轉(zhuǎn)讓中心同樣采取了集合競價+協(xié)議轉(zhuǎn)讓的多元化策略。

整體來看，我國區(qū)域性股權(quán)交易市場的交易機制總體較為單一，多數(shù)采用的是協(xié)議轉(zhuǎn)讓交易方式。

二、 區(qū)域性股權(quán)交易市場發(fā)展弊端

1. 市場法律缺陷。

（1）法律定位不明確。對于發(fā)達資本市場來說，“區(qū)域性”指涵蓋法律和自身業(yè)務(wù)覆蓋能力范圍的服務(wù)，而國內(nèi)則簡單按照區(qū)域進行劃分。

國內(nèi)定義的偏差和狹窄，導(dǎo)致可區(qū)域性股權(quán)市場可重復(fù)、高密度地設(shè)立。例如目前，廣東已有包括于深圳、廣州、佛山以及珠海成立的四家市場，福建省內(nèi)也已設(shè)立了泉州和福州兩地的區(qū)域性股權(quán)交易市場。

這種法律層面的不明確，導(dǎo)致了該市場處在合法與非合法的盲區(qū)。依照《證券法》和國務(wù)院38號文，區(qū)域性股權(quán)交易市場的設(shè)立必須依照法律法規(guī)和國務(wù)院的批準。而目前大多數(shù)的區(qū)域性股權(quán)交易市場并未獲得國務(wù)院機構(gòu)的批準，相關(guān)交易也已違反法律法規(guī)。

（2）監(jiān)管真空。區(qū)域性股權(quán)交易市場為私募性的市場，各類創(chuàng)新型業(yè)務(wù)將在該平臺中開展，包括資產(chǎn)證券化、企業(yè)私募債、自主股權(quán)交易等業(yè)務(wù)。

一方面，私募資本市場的市場透明度較低，同時由于我國目前對涉及到創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的監(jiān)管制度還不完善。因此，很有可能形成監(jiān)管真空區(qū)。

例如，前海股權(quán)交易中心作為后續(xù)境外人民幣回流和交易的重要平臺，對于該領(lǐng)域業(yè)務(wù)的法律法規(guī)不完善，可能會形成風險積聚的監(jiān)管真空區(qū)。

2. 市場制度缺陷。

（1）非公開市場的不平衡。區(qū)域性股權(quán)交易市場隸屬于場外私募型和非公開的資本交易市場。這意味著市場行情是公開的，投資者都可參與，公開和非公開的區(qū)別，客觀上造成了一些制度上的不平衡。非公開市場中，信息不對稱可以引發(fā)道德風險，進而引起市場威機。

（2）融資功能缺失。區(qū)域性股權(quán)交易市場建立的根本目的即在于為參與該市場的主體提供新的融資和投資渠道，融資功能是衡量該市場機制完善與否的重要指標。

就現(xiàn)狀而言，雖然區(qū)域性股權(quán)交易市場的數(shù)量在快速增加，涉及面迅速擴張。但與之相反的狀況則是，大多數(shù)的區(qū)域性市場的融資規(guī)模較小，且融資形式局限于債券和股權(quán)質(zhì)押形式，最重要的自主股權(quán)交易則較少涉及。

3. 運作機制缺陷。

（1）高度行政化。從設(shè)立上來看，區(qū)域性股權(quán)交易市場是以政治區(qū)域標準來劃分的，這導(dǎo)致了市場設(shè)立密集、競爭無序、監(jiān)管低效的局面。

（2）交易制度限制。在區(qū)域性股權(quán)交易市場適用的交易制度方面，國務(wù)院等中央及地方規(guī)定，不得采取份額交易、競價交易和做市場交易，此規(guī)定負面影響較大。

相較于場內(nèi)資本市場，場外市場中的掛牌企業(yè)在轉(zhuǎn)讓股份價格一般較高，同時，區(qū)域性股權(quán)交易市場投資者以機構(gòu)投資者為主，投資者數(shù)量和規(guī)模還有待進一步擴大，這導(dǎo)致該市場內(nèi)的交易相對不活躍。

三、 區(qū)域性股權(quán)交易市場創(chuàng)新發(fā)展建議

1. 監(jiān)管創(chuàng)新措施。區(qū)域性股權(quán)交易市場風險高于新三板，股權(quán)交易各項法律法規(guī)不甚完善，個人投資者可能由于風險意識的淡薄，存在盲目投資行為，而機構(gòu)投資者的投機行為也可能影響整個市場的穩(wěn)定。因此，從這個角度來說，必須要加強相應(yīng)的監(jiān)督管理。

（1）準入標準相機設(shè)立。市場的監(jiān)督管理主要從市場準入門檻的設(shè)置進行，股權(quán)交易市場需進行股權(quán)交易的企業(yè)進行嚴格的資格審查。

具體包括：①嚴禁違規(guī)操作，加大違規(guī)交易者的懲罰力度，嚴厲打擊違法、增強交易的透明度；②將區(qū)域性股權(quán)交易市場納入統(tǒng)一監(jiān)管。

（2）信用體系建設(shè)。信用體系的建設(shè)將從以下措施進行開展，具體包括：①建立統(tǒng)一開戶制度，加強信息建設(shè)，數(shù)據(jù)儲備，便于監(jiān)管和控制風險；②建立獨立、公正、客觀與科學(xué)的信用評級機構(gòu)；③強化誠信理念，發(fā)揮市場機制作用，在鼓勵投資的同時，應(yīng)加強風險宣傳及相應(yīng)的培訓(xùn)教育，使得投資者能夠?qū)ο嚓P(guān)知識有所了解，維護市場長期穩(wěn)定的發(fā)展。

（3）信息披露制度。區(qū)域性股權(quán)交易市場的信息披露與場內(nèi)資本市場相比，思路一致，但有其創(chuàng)新措施。主要是在《公司法》、《證券法》與相關(guān)法律法規(guī)指導(dǎo)下，制訂非上市公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、托管制度；另外結(jié)合法律、審計，及時信息披露；同時制定監(jiān)管規(guī)章，做好市場信息披露的及時性和有效性。

2. 市場運作規(guī)范創(chuàng)新措施。

（1）地方非上市中小企業(yè)的法律地位的明確。非上市中小企業(yè)作為區(qū)域性股權(quán)交易市場的主要參與者，主要是通過私募股權(quán)投融資的方式來進行交易。作為交易和服務(wù)的對手方，私募及風險投資個人及機構(gòu)必然要對企業(yè)的合法性、規(guī)范性提出一定的要求，以保障自身的合法權(quán)益。因此，只有使非上市中小企業(yè)的內(nèi)外部管理機制規(guī)范之后，才能使該市場中的交易合法陽光化，明確非上市中小企業(yè)合法的法律地位對于股權(quán)交易市場的有序發(fā)展起著積極的保障作用。

（2）地方股權(quán)交易市場中投資者的行為的規(guī)范。在區(qū)域性股權(quán)交易市場建立和發(fā)展的初期，一般都對參與本市場的交易者的條件進行了一定的限制，如進入資金門檻、風險承受力、投融資經(jīng)驗?zāi)晗?。但由于該市場的相對小眾化、私募化，信息不對稱度較高。因此，為防止投資者的盲目和短視行為，該市場內(nèi)部必須合理規(guī)范投資者的交易行為。具體看來，主要有以下幾種途徑：

①投資者風險識別及劃分。事前投資時，可預(yù)先按標準對投資者的風險識別能力、風險偏好、投資行為進行全方位的評定。事中投資時，可依照風險評定報告來對進行交易。事后，進行投資信息的及時反饋和備案。

②內(nèi)外部機制約束。除遵守國家、地方的法律法規(guī)政策的強制約束效力，有必要在市場內(nèi)部投資者的機構(gòu)性質(zhì)、實力規(guī)模來分級，建立適宜本市場內(nèi)部運作的投資流程。

③全程咨詢顧問體系。聘請專業(yè)化機構(gòu)如證券公司，完善咨詢顧問體系，加強對投資者風險意識和專業(yè)化操作能力的培養(yǎng)。可借鑒目前前海股權(quán)交易中心所實施的企業(yè)經(jīng)紀人制度，針對投資者個人量身定制投資方案，針對投資機構(gòu)提供覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合解決方案。

（3）區(qū)域股權(quán)交易市場的內(nèi)部建設(shè)。區(qū)域性股權(quán)交易市場作為場外市場發(fā)展新的突破點，也是未來中國金融改革深化的重要領(lǐng)域，打造的是全新的、依托互聯(lián)網(wǎng)建立和發(fā)展的新型生態(tài)環(huán)境，因此，健全其內(nèi)部建設(shè)顯得尤為重要。為提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，區(qū)域性股權(quán)交易市場可從以下幾個方面加強其內(nèi)部建設(shè)。

①金融人才的吸納和培養(yǎng)。由于區(qū)域性股權(quán)交易市場中的業(yè)務(wù)較為綜合，需要包括銀行、券商、基金、保險、信托等各細化領(lǐng)域的金融人才。因此，交易市場內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)須與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)保持一致，建立人才培養(yǎng)和激勵的完善機制。

②配套服務(wù)設(shè)施的完善。同時加強市場內(nèi)部軟、硬件設(shè)施和流程的建設(shè)；更新交易流程、依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用模塊化的設(shè)計和實時的交易監(jiān)測。

③公開化、規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程。區(qū)域性股權(quán)交易市場同時兼具高風險性和低透明度的特點，為此，有必要向市場的所有參與者選擇性的公開業(yè)務(wù)流程，盡可能地降低交易對手之間的信息不對稱狀況。

3. 運作機制創(chuàng)新措施。

（1）備案制度。備案制度的實行可從兩方面入手：

首先，由市場內(nèi)部的特定部門對有意進入本市場的企業(yè)按流程資格審查，專業(yè)的證券公司為其提供必要的盡調(diào)、保薦，地方證券管理部門推薦，經(jīng)由證監(jiān)會有關(guān)部門備案后即可發(fā)行。

另一方面，加強對主辦證券公司的管理。借鑒國外資本市場的經(jīng)驗，主券商既是市場交易的主體和對手方，同時，也負責整個交易市場的運營、管理和自律。證券公司只有盡力維護市場的秩序，為市場提供必要的流動性，才能股交市場中的交易正常、有序。因此，證監(jiān)會主管機構(gòu)有必要對主辦券商實行嚴格的資格認可制度，建立主券商責任制，各參與的市場必須做好資格認定的工作。

（2）轉(zhuǎn)板機制。區(qū)域性股權(quán)交易市場的一個重要功能即為潛在上市的企業(yè)提供前期培育、轉(zhuǎn)板的服務(wù)。建立健全轉(zhuǎn)板機制為區(qū)域性股權(quán)交易和多層次資本市場的建立創(chuàng)造條件和機會。

（3）做市商制度。引入做市商參與市場交易、適時報價買賣，將加強市場的透明度，提高所在市場的流動性及靈活性，對于投資者而言，風險降低。

但現(xiàn)階段，一步到位地實行做市商制度會對原本就高風險的區(qū)域易市場的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響，須逐步引入，由單一的協(xié)議報價轉(zhuǎn)入混合交易制度，最后全面實行做市商制度。

（4）報價、定價機制。對于價格的報價商而言，必須緊盯股票、債券發(fā)行企業(yè)最新的經(jīng)營表現(xiàn)，同時，結(jié)合市場整體行情和行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，制定合理的市盈率和報價。

（5）“線上+線下”交易模式。

區(qū)別于前述所及的從事互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)的各類機構(gòu)，其本質(zhì)是借助于公共平臺的營造自主交易、多方參與的有機的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。該生態(tài)圈以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以期實現(xiàn)一個“7*24”無空間與時間限制的交易模式，在這種模式下，未來最終需要達到的是自主股權(quán)交易的目的。

為此，針對每一家的掛牌企業(yè)，建立更全面的賣家和買家數(shù)據(jù)庫， 為提供個性的服務(wù)提供基礎(chǔ)； 對已有的平臺進行整合， 為賣買雙方提供成本更低， 服務(wù)更佳的配套服務(wù)； 大數(shù)據(jù)時代的到來對數(shù)據(jù)信息的收集、整理能力提出要求。通過整合平臺中的各類信息資源， 促進數(shù)據(jù)的共享， 隨著技術(shù)的更替，在必要條件時， 引入央行的征信系統(tǒng)，建立完備的企業(yè)征信體系。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目（項目號：71273282）。

篇9

“在新興市場，平板電腦市場成長相當快速，不過主要出貨量并非來自知名品牌，因此存在持續(xù)性成長的擔憂?！盢PD DisplaySearch資深分析師Richard Shim說到，“然而，我們注意到一些知名品牌開始投資到這些地區(qū)，藉由品牌的投入希望能夠帶動這些地區(qū)持續(xù)發(fā)展，并進一步引導(dǎo)市場走向蓬勃發(fā)展?！?/p>

隨著新品牌和老品牌的引進，例如Aakash進入印度市場，戴爾進入中國市場，市場競爭更為激烈，另一方面需求也更為旺盛。中國和亞太市場的平板電腦滲透率高居新興市場之首，但隨著價格降低和分銷渠道擴大，巴西、印度、俄羅斯等國家的市場占有率正在日益提高。此外，隨著土耳其等國家整改教育系統(tǒng)，如實施FATIH工程，平板電腦在除了家用以外的領(lǐng)域也愈來愈重要。

“新興市場的成長將伴隨著低價競爭，”NPD In-Stat 首席技術(shù)分析師 Jim McGregor說到，“這將為那些能夠提供性能優(yōu)化與低功耗，從而將設(shè)備價格降低到100美金以下的處理器廠商提供重要的市場機會?！?/p>

隨著市場發(fā)展，平板電腦本身規(guī)格也不斷地的進步。更高的像素將使平板電腦具有理想多媒體體驗。在接下來幾個季度，面板的分辨率和像素將進一步提高；我們預(yù)估，2012年200-300ppi像素的滲透率將達30%，到了2017年可達到47.5%。

NPD DisplaySearch 季度平板電腦分析報告Tablet Quarterly跟進分析平板電腦產(chǎn)品及市場策略的變化，并預(yù)測所帶來的市場影響。報告涵蓋屏幕尺寸變化、未來平板電腦將有或者將去除的功能、以及操作系統(tǒng)等等。報告還重點分析如下幾點：

* 根據(jù)美國商用平板電腦用戶調(diào)查顯示，39%用戶表示具備Windows操作系統(tǒng)將是他們選擇下一臺平板電腦的重要考慮因素。

篇10

多數(shù)新興市場經(jīng)濟體跌宕起伏了幾個季度之后,依然陰晴不定,盡管越來越多的人對其前景表示樂觀。

金融風暴引發(fā)的驚濤駭浪席卷全球之際,新興市場經(jīng)濟當然也無法幸免。中國、巴西、俄羅斯和印度這“金磚四國”也好,其他小的經(jīng)濟體也好,都無一例外地遭受出口大幅下跌的沖擊。其中,俄羅斯出口額在短短半年就從2008年的高點下跌超過60%。種種形式的出口補貼于事無補,刺激內(nèi)需的努力前景不明,人們的信心一度隨之跌向深淵,不知何處是底部。

不過,隨著全球復(fù)蘇的曙光初現(xiàn),新興市場經(jīng)濟也漸漸走出谷底。過去幾個月間,新興市場國家的制造業(yè)有所恢復(fù),其工業(yè)產(chǎn)出二季度環(huán)比增速折年率達到了17.2%。融資環(huán)境也正在改善,新興市場國家債和公司債之間利差已經(jīng)由之前的近400個基點下降至200個基點以下。

資本市場表現(xiàn)則更為積極,2009年3月以來,MSCI(摩根士丹利資本國際公司)“金磚四國”指數(shù)上漲幅度高達85%,遠遠超過了同期發(fā)達國家的表現(xiàn)。

不過,新興經(jīng)濟體作為一個整體,能為全球復(fù)蘇貢獻多少呢?

全球不同熱

新興市場國家的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展模式不盡相同,它們在經(jīng)濟危機中面臨的困境也差別極大。一般而言,新興經(jīng)濟體的出口在其經(jīng)濟體系中均占重要位置,但在全球貿(mào)易萎縮大背景之下,不同國家的命運大相徑庭。

“金磚四國”中的中國和印度,二季度GDP同比增長7.9%和6.1%;包括印尼、菲律賓在內(nèi)的一些東南亞國家,在二季度也均實現(xiàn)了正增長。單以二季度數(shù)據(jù)衡量,亞洲新興市場國家的表現(xiàn)要好于南美、東歐和非洲新興市場國家。新興市場國家中二季度出現(xiàn)負增長者眾多,其中俄羅斯最為引人矚目,其GDP跌幅高達10.9%,在“金磚四國”中表現(xiàn)最差。

“俄羅斯經(jīng)濟主要依賴商品出口,而且金融市場融入國際金融體系,因此,受影響最為明顯。巴西雖然對出口也有依賴,但受到影響要小得多,而且其銀行體系雖然規(guī)模較小,但管理較為規(guī)范?！笨▋?nèi)基國際和平基金會國際經(jīng)濟項目主任、世界銀行國際貿(mào)易局前局長尤里達杜什(Uri Dadush)稱。在他看來,那些對于出口依賴性較弱,且銀行體系較為健康的發(fā)展中國家,相對而言更具有防御性。

不過,對于那些多元化出口國,比如印度,也可能面臨著其他風險。達杜什認為,出口占印度GDP比例不大,國際收支賬戶比較健康,但其財政收支的可持續(xù)性,是一個不容忽視的問題。

當然,“最危險的國家是那些具有較大收支逆差,并且使用短期資本流入來抵消逆差的國家?！边_杜什警告,現(xiàn)在部分東歐國家正在重復(fù)當年泰國和印尼的錯誤,“這可能是一個更大的錯誤?！?/p>

國際貨幣基金組織(IMF)今年7月的報告預(yù)計,發(fā)達經(jīng)濟體在2009年和2010年的經(jīng)濟增速將分別為-3.8%和0.6%,新興市場經(jīng)濟體的增速則將分別達到1.5%和4.7%。

IMF認為,在新興市場國家中,亞洲由于中國和印度財政刺激政策的積極效果,經(jīng)濟前景明顯好于拉美、東歐、中東和新興非洲,但是,近期亞洲經(jīng)濟增長的加速很可能消失,除非發(fā)達經(jīng)濟體先行復(fù)蘇。

但這種愿望未必能實現(xiàn)。經(jīng)歷連續(xù)下跌之后,發(fā)達經(jīng)濟體未來兩個季度經(jīng)濟很可能實現(xiàn)低位反彈,但無奈其最終需求仍將疲弱。如果失業(yè)率持續(xù)走高,居民消費意愿保持低迷,加上減稅和政府轉(zhuǎn)移支付等刺激手段效果漸弱,發(fā)達經(jīng)濟體將不得不直面消費之困。

巴克萊資本駐紐約新興市場策略部門負責人、IMF前經(jīng)濟學(xué)家李維?耶亞提(Eduardo Levy-Yeyati)稱,當前發(fā)達國家恐怕只能實現(xiàn)溫和的經(jīng)濟復(fù)蘇,因此,依靠出口推動的新興經(jīng)濟體的中期增長速度,也很難恢復(fù)到危機以前的水平。

在他看來,各個地區(qū)發(fā)展策略有所區(qū)別。對于亞洲國家來說,如果能夠增加內(nèi)需在經(jīng)濟中的比重,那么之前保持的高速增長可以得到維持。拉丁美洲從2000年開始就展現(xiàn)較強的穩(wěn)定性,但投資增速可能不足,因此潛在增長率不會很高。“對東歐來說,雖然可能因為采用歐元而獲得經(jīng)濟支撐,但在這之前,先要把過度負債的問題解決掉。”耶亞提對《財經(jīng)》記者稱。

“新興市場國家出口應(yīng)該保持其對GDP的正貢獻,但無需保持兩位數(shù)的出口增速?！痹谝畞喬峥磥?最重要的是扶持內(nèi)需。

不過,即便是現(xiàn)在,促進內(nèi)需也是障礙重重。其中,失業(yè)率的上升和惜貸情緒的蔓延無疑最為致命。以東歐為例,截至7月,很多東歐新興市場國家失業(yè)率已經(jīng)臨近10%甚至更高,遠高于歐盟平均水平。東歐的困境,折射出的不僅僅是世界某個角落的現(xiàn)狀,東歐和西歐之間唇亡齒寒的關(guān)系意味著,一旦其經(jīng)濟垮掉,受累的可能不僅僅是它自己。

在英國皇家國際事務(wù)研究所國際經(jīng)濟高級研究員羅思(Venessa Rossi)看來,今天的東歐在某種程度上也像上世紀80年代的拉美。不僅經(jīng)濟增速快速下降,而且還欠下巨額債務(wù)?！斑@是一個惡性循環(huán)。”羅思說。如果德國等西歐國家不提高消費支出,不從東歐進口,東歐的產(chǎn)品就賣不出去,償還不了債務(wù),也就不能從西歐買更多的機器;而西歐失去了東歐的出口市場,工廠停工,消費需求又怎么得以提升?

遠慮與近憂

另一個不確定性在于,銀行信貸依然低迷,特別是私營部門,信貸狀況仍在不斷惡化中。直至目前,歐洲和拉美很多新興市場國家,其私營部門信貸仍然保持巨幅下挫的趨勢。按法國巴黎銀行的推算,在過去兩年中,該地區(qū)私營部門貸款增速始終保持下降趨勢,相比兩年前接近30%的貸款增速,目前貸款增速已經(jīng)回落至10%之下。

這種情況固然與銀行“惜貸”情緒有關(guān),私營部門需求不足,也是重要原因之一。在不確定的經(jīng)濟前景下,不管是企業(yè)還是居民,都會十分謹慎地對待自己的資產(chǎn)負債表,這種謹慎,不僅會打壓消費,同時也會令企業(yè)投資數(shù)字變得黯淡無光。

對許多新興市場國家來說,斷言其已經(jīng)安然度過金融風暴,依然為時尚早。

“道理雖然很簡單,但是做起來并不容易?！痹谶_杜什看來,健康的宏觀基本面、完善的金融監(jiān)管以及可持續(xù)的財政和貨幣政策是必備條件?！耙恍〇|歐國家,正在重復(fù)歷史上的錯誤――借入大筆短期資金,然后貸出長期資金。這種情況必須有所改變,只有長借長貸,引入長期資本,才能保證自身安全。”

隨著很多發(fā)達國家大幅降息,直至接近零的位置,發(fā)達國家和發(fā)展中國家之間很多投資機會開始浮現(xiàn),“這也是很多新興市場國家要維持資本賬戶管制的原因?！痹谶_杜什看來,如果不慎重應(yīng)對資本流入的問題,很可能為金融危機埋下伏筆。

在法國巴黎銀行新興市場分析師Franois Faure看來,資本大量流入新興市場,將增加這些國家經(jīng)濟的脆弱性?！笆袌錾狭鲃有匀匀幌喈敵湓?一旦資產(chǎn)泡沫形成,可能威脅至實體經(jīng)濟的復(fù)蘇進程?！?/p>

“我們不僅僅要關(guān)注資本流動規(guī)模,更重要的是,要了解這些資本是怎么流入的,它們的特征是什么,究竟是短期的‘熱錢’,還是在基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)型企業(yè)上的長期投資?！边_杜什稱。

另外,退出策略選擇時機也是重要因素?！拔磥砣齻€月到六個月,復(fù)蘇能否順利向私營部門擴張并持續(xù)下去,很大程度上取決于政府何時執(zhí)行退出策略。”在達杜什看來,要保證退出策略不要太早,也不要太晚出現(xiàn),選擇恰當?shù)姆绞?并完美地協(xié)調(diào)各國行動,是一個非常棘手的問題。

IMF總裁斯特勞斯-卡恩亦持有相同觀點。9月4日,在德國中央銀行年度講座發(fā)表演講時,斯特勞斯-卡恩表示,只有清楚地表明經(jīng)濟復(fù)蘇已經(jīng)穩(wěn)固、就業(yè)改善已成定局時,才能實施“退出政策”。

自今年3月以來,隨著全球金融市場系統(tǒng)性風險大幅下降,實體經(jīng)濟也出現(xiàn)諸多復(fù)蘇信號。美元再度遭遇快速下跌。在此過程中,新興市場國家貨幣兌美元匯率則被動出現(xiàn)上揚。一旦匯率上漲,這些國家出口是否會再度受挫下行,風雨之中,歸途何在?

“這些國家必須保持寬松的貨幣政策,并逐漸恢復(fù)財政預(yù)算平衡,當然,中間仍然可能存在小幅的財政刺激。但這些國家無法長期保持貿(mào)易盈余,因為這意味著美國必須增加其赤字,而這種情況出現(xiàn)的可能性不大。那些想要保持低匯率的國家,將不得不承受外匯儲備縮水和通脹的雙重壓力。”標準普爾首席經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)?懷斯(David A. Wyss)對《財經(jīng)》記者表示。