導(dǎo)語：如何才能寫好一篇如何理解消費(fèi)者的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品概念 五層次理論 效用構(gòu)成 價(jià)值評價(jià)市場營銷

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品及其價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，這就涉及到企業(yè)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客如何選購和消費(fèi)產(chǎn)品。如何更全面地認(rèn)識和理解產(chǎn)品，進(jìn)行更為科學(xué)合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識，同時(shí)也提出了許多新的要求，從關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從市場營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，分析其效用形成和價(jià)值評價(jià)就具有特別重要的意義。

科特勒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論演變

對產(chǎn)品概念的認(rèn)識，有一個不斷發(fā)展和逐漸深化的過程。大約在20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，這種對產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識，或者說是從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識和理解產(chǎn)品，已被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的。1988年著名的市場營銷專家P·科特勒，出版了著名的著作《市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》，提出了一個產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個層次：核心利益（Core benefit），即使用價(jià)值或效用；有形產(chǎn)品(Form Product)，包括式樣、品牌、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品（Extra Product），即附加服務(wù)或利益，并認(rèn)為這三個層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。科特勒產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動機(jī)，以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場營銷界的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品每個層次所包含的內(nèi)容又被后來學(xué)者不斷擴(kuò)充。但是，產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)說仍未擺脫生產(chǎn)者在產(chǎn)品效用和價(jià)值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導(dǎo)生產(chǎn)者和銷售者根據(jù)消費(fèi)者的需求去提品和服務(wù)。

任何科學(xué)理論都有一個不斷發(fā)展和逐漸完善的過程，不可能一蹴而就。1994年P(guān)·科特勒在《市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益（Core Benefit）、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）和潛在產(chǎn)品(Potential Product)。由于P·科特勒在其著作中更多地是對每個層次含義的解釋，而且沒有將它與三層次結(jié)構(gòu)說的差異進(jìn)行比較，因此，這個新概念在引入國內(nèi)后仍被簡單地理解為“內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，層次不斷深化”，即被認(rèn)為是“顧客滿意學(xué)說在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)”。國內(nèi)學(xué)術(shù)界在介紹這一理論時(shí)，也是簡單地重復(fù)著科特勒的解釋，或是僅從顧客滿意學(xué)說的角度來展開闡述，顯然沒有真正理解這一發(fā)展的全面內(nèi)涵。直到最近的一些研究，還是引用三層次結(jié)構(gòu)說來論述產(chǎn)品的開發(fā)利用。

對科特勒產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)說的新闡述

概念地圖是思維形象化的工具，它可以使抽象的概念變?yōu)橹庇^可視圖表。圖1為科特勒產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說的演進(jìn)，即由三層次結(jié)構(gòu)說向五層次結(jié)構(gòu)說的轉(zhuǎn)化過程。從圖1可看出，不僅五層次結(jié)構(gòu)說較起原來的三層次結(jié)構(gòu)說，新增了期望產(chǎn)品（Expected Product）和潛在產(chǎn)品（Potential Product）兩個層次，并且在其他兩個層次上的用詞也不相同。與原來三層次結(jié)構(gòu)理論的最大區(qū)別有兩點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品的選購和消費(fèi)是一個動態(tài)過程

產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個內(nèi)涵豐富、動態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價(jià)值以及對效用和價(jià)值的判斷是不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。具體而言，消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的核心利益（Core Benefit）；其次才是尋求具備這些使用價(jià)值的實(shí)物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品（Generic Product）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品（Expected Product）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價(jià)格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點(diǎn)景物的游覽活動中，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度評價(jià)，常是用出發(fā)之前心理認(rèn)知的“期望產(chǎn)品”與實(shí)際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進(jìn)行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費(fèi)者滿意，反之則產(chǎn)生消費(fèi)者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨完善和消費(fèi)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的趨勢下，消費(fèi)者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會有價(jià)格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等，在某些景區(qū)景點(diǎn)組團(tuán)旅游的過程中，對于團(tuán)體旅游還有價(jià)格折扣、免費(fèi)導(dǎo)游和饋贈紀(jì)念品等服務(wù)；最后，在購買并消費(fèi)已選定產(chǎn)品時(shí)，還會發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價(jià)值，這就是所謂的潛在產(chǎn)品（Potential Product）。

由此看來，產(chǎn)品并不是局限于有形實(shí)體的物品，也包括了與此相關(guān)的商業(yè)服務(wù)、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品并不是一個僵死而固定的概念，包含了在產(chǎn)品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產(chǎn)品到一般產(chǎn)品，從一般產(chǎn)品到擴(kuò)大產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程，直到購買之后的消費(fèi)活動，產(chǎn)品的效用和消費(fèi)價(jià)值仍在發(fā)生變化。三層次結(jié)構(gòu)說是對產(chǎn)品的靜態(tài)描述，側(cè)重于企業(yè)和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的主導(dǎo)作用，注重核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的分析，缺乏面向市場和客戶的經(jīng)營意識，忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和選購的根本決定權(quán)，因而，也不可能得出對產(chǎn)品的動態(tài)解釋。五層次結(jié)構(gòu)理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者選購和使用對產(chǎn)品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產(chǎn)品的使用和消費(fèi)過程進(jìn)行分析，揭示了效用構(gòu)成和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動態(tài)性。

轉(zhuǎn)貼于

（二）產(chǎn)品效用和價(jià)值的形成具有雙向互動性

產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，同時(shí)也是兩者雙向互動和共同合作的結(jié)果。雖然，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過程來看，似乎是由生產(chǎn)者決定的；但在產(chǎn)品的選購、消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)其全部效用的過程中，消費(fèi)者卻起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用。科特勒產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)說，較其原來的三層次結(jié)構(gòu)理論，新增了“期望產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”兩個層次，是面向顧客和市場需求，為消費(fèi)者認(rèn)識并理解產(chǎn)品，對其進(jìn)行價(jià)值判斷而提出的概念?？梢哉f，這兩個新增層次是理論改進(jìn)的精髓，它改變了三層次結(jié)構(gòu)理論對產(chǎn)品僅僅從生產(chǎn)售賣角度所作的單向理解。

在產(chǎn)品五層次理論中，生產(chǎn)者只能從屬于或追隨購買者而對期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品起作用，也可幫助消費(fèi)者建立正確的期望標(biāo)準(zhǔn)，對潛在產(chǎn)品提供變動的可能趨向，更多的情況下是處于較被動的地位。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受消費(fèi)者在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。對于同一處旅游景區(qū)景物產(chǎn)品，可能因?yàn)槁糜握邔I(yè)背景和個人經(jīng)歷的不同，會產(chǎn)生不同的景物感知和旅游體驗(yàn)，其潛在產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)相差十分懸殊；至于交通區(qū)位、社會治安、氣候變化等對旅游活動的影響，卻是經(jīng)營者更難控制和決定的。

再有，就是對擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）進(jìn)行的修正。三層次結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，它應(yīng)該是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的附加產(chǎn)品和利益，現(xiàn)在被解釋為超出購買者預(yù)期的利益，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品概念的市場導(dǎo)向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產(chǎn)品效用和價(jià)值的形成自始至終是由消費(fèi)者起主導(dǎo)作用。當(dāng)然，生產(chǎn)者也并非完全是被動的，特別是在核心利益、一般產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品的提供上，往往具有較大的能動作為，必須與消費(fèi)者的要求產(chǎn)生雙向互動才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的效用和價(jià)值。從產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)理論，我們可以看出，產(chǎn)品價(jià)值和效用的形成是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向互動的結(jié)果，并非惟一由企業(yè)按其獨(dú)立意志制造，同時(shí)還必須考慮消費(fèi)者所需求的核心利益和擴(kuò)大產(chǎn)品。

基于科特勒產(chǎn)品理論的消費(fèi)者價(jià)值評價(jià)模型

效用和價(jià)值是產(chǎn)品消費(fèi)過程中兩個最為重要的概念。在現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，如何提升產(chǎn)品的實(shí)際效用和市場價(jià)值，在產(chǎn)品選購和消費(fèi)過程中，如何提高其使用效果和顧客滿意度，是鞏固和開拓產(chǎn)品市場，提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論，不僅為人們?nèi)嬲J(rèn)識和準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的內(nèi)涵提供了新理論，同時(shí)，還為分析產(chǎn)品效用的構(gòu)成和評價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值提供了新思路。由此形成如下觀念，即產(chǎn)品的效用和消費(fèi)價(jià)值是五個層次相互作用的結(jié)果，可結(jié)合價(jià)值-成本理論對產(chǎn)品的購買效用和消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行分析，從而得到更深刻的理解。

圖2是依據(jù)科特勒產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論，構(gòu)建的產(chǎn)品采購和消費(fèi)過程中顧客所得（即顧客讓渡價(jià)值）的計(jì)量模型。由圖2可以看出，產(chǎn)品采購和消費(fèi)過程中的顧客讓渡價(jià)值（CDV）等于顧客總價(jià)值（CTV）減去顧客總成本（CTC），即：CDV =CTV-CTC。

其中，顧客總價(jià)值（CTV）是產(chǎn)品市場價(jià)值（pdV）、銷售服務(wù)價(jià)值（SV）、員工銷售價(jià)值（PsV）和產(chǎn)品形象價(jià)值（IV）的函數(shù)，即：CTV=f（pdV，SV，PsV，IV）。

顧客總成本（CTC）是購買產(chǎn)品的貨幣成本（MC）、顧客采購的時(shí)間成本（TC）、顧客采購的精力成本（EC）和體力成本（PyC）的函數(shù)，即：CTC=g（MC，TC，EC，PyC）。

基于理性的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，從心理測度和行為分析來看，在產(chǎn)品銷售過程中要保證顧客滿意，必須使顧客總價(jià)值大于顧客總花費(fèi)CTV≥CTC，即使顧客滿意水平S =f（P，E）≥0。

其中，P為產(chǎn)品認(rèn)知績效，反映的是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品之后，對該產(chǎn)品其他另外四個層次認(rèn)知和使用；E為顧客期望，反映的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，對產(chǎn)品屬性和功能所形成的基本認(rèn)知和要求。由于除一般產(chǎn)品層次之外，其它四個產(chǎn)品層次都是動態(tài)變化的，因此，消費(fèi)者的顧客滿意度水平也是一個非確定的因變量，并且是每個產(chǎn)品層次相互作用和變化的結(jié)果。本文的這種認(rèn)識，在分析思路上與美國學(xué)者R·L·Oliver提出的“期望-實(shí)績”理論較為一致。

理論模型的實(shí)踐意義

P·科特勒在多年理論與實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上，最先提出產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，然后又將其發(fā)展為產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)說，是對產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵的一個重大發(fā)展，有著極為重要的理論意義。首先，在指導(dǎo)思想上將產(chǎn)品看成是一個動態(tài)和有生命的概念，要求人們在選購和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中逐層認(rèn)識，認(rèn)識其豐富的內(nèi)涵和包含的全部價(jià)值，豐富了對產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的認(rèn)識；其次，在分析思路上從基于企業(yè)和生產(chǎn)者主導(dǎo)的產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向基于顧客和消費(fèi)者主導(dǎo)的產(chǎn)品需求，將“顧客至上”面向市場需求視為產(chǎn)品開發(fā)的最高境界，從而確立了消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的主導(dǎo)作用；同時(shí)，在實(shí)際分析過程中又堅(jiān)持產(chǎn)品是一個雙向動態(tài)的概念，把企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、購買者的產(chǎn)品選購與消費(fèi)聯(lián)系起來，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從形式到內(nèi)容、從使用價(jià)值到消費(fèi)體驗(yàn)的高度統(tǒng)一。

科特勒產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論，在市場營銷的實(shí)踐中也具有特別重要的意義：首先，可以幫助生產(chǎn)者在產(chǎn)品開發(fā)中端正自己的位置，面向市場和顧客需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，處理好產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值形成過程中與消費(fèi)者使用的雙向互動關(guān)系；其次，可以幫助和指導(dǎo)消費(fèi)者正確地認(rèn)識和選購產(chǎn)品，特別是幫助他們了解產(chǎn)品效用和價(jià)值變化的動態(tài)規(guī)律，以便在選購和使用過程中提高產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值；再次，對于市場營銷等中心環(huán)節(jié)來說，如何為購買者提供從售前、售中、售后的信息咨詢和禮遇服務(wù)，并注意顧客需求的可變性和其他因素的影響具有十分重要的意義；最后，對于價(jià)格昂貴、技術(shù)含量高的貴重產(chǎn)品，生產(chǎn)者對消費(fèi)者進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和售后服務(wù)，在市場管理和實(shí)踐中具有重要作用和永恒的意義。

參考文獻(xiàn)：

1.侯鵬.營銷終極[J].商業(yè)文化，1998

篇2

由于語言是為策略服務(wù)的，因此談表達(dá)的同時(shí)，宇見還想和大家一起探討下表達(dá)背后的策略升級問題。讓我們從關(guān)注如下幾點(diǎn)開始：

1、企業(yè)過去為什么喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱？

2、這樣表達(dá)始于何時(shí)？

3、如此打廣告的指導(dǎo)思路是什么？

相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會容易一些。

一、絕對化聲稱的緣起

廣告中的絕對化聲稱傾向，究竟源于何時(shí)何處？這很大程度上與市場營銷中的重要分支――“定位”理論有關(guān)?！岸ㄎ弧币郧?，廣告中有“絕對化聲稱”是不可想象的。

比如，讓我們穿越時(shí)空，借由幾位世界級大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：

A：“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?！报D―大衛(wèi)?奧格威

B：“萬寶路――男人的世界。”――李奧?貝納

C：“只溶在口，不溶在手――M&M巧克力豆”――羅瑟?瑞夫斯

如你所見，早期廣告人的觀念是質(zhì)樸且“唯物”的，此期間廣告雖風(fēng)格各異，有的強(qiáng)調(diào)形象，有的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，有的強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，但毫無例外都還聚焦在“產(chǎn)品”之上。

定位理論則不同，它是第一個出現(xiàn)在營銷中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時(shí)代的廣告觀念有著根本性的區(qū)別?！岸ㄎ弧睌嗳环艞壛藢Α爱a(chǎn)品”的關(guān)注，而完全轉(zhuǎn)向了探索消費(fèi)者的“心智”；以此為基，它橫跨市場營銷、心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，對同時(shí)期的管理思想，比如波特的競爭戰(zhàn)略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性”這類問題，而更關(guān)心――“針對消費(fèi)者心智，如何讓他們接受并選擇產(chǎn)品”。

例如，定位經(jīng)典《22條商規(guī)》提出了“領(lǐng)先定律”，指出：“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多?！?/p>

又如， 定位認(rèn)為，人類的心智“缺乏安全感”：“當(dāng)人們舉棋不定時(shí)，總是依賴他人幫助自己決定?！?/p>

這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對我們的消費(fèi)決策影響巨大。

還如，定位理論中的“專有定律”稱：“當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個，必將徒勞無益?！?/p>

“加多寶”為什么改金罐？不是藍(lán)罐、綠罐、白罐？因?yàn)榻鹕笳鳌暗谝弧?，冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費(fèi)者心智中錨定一個有利位置的意思。

二、從底層把握定位，不能照抄

雖然廣告里“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點(diǎn)必須要為其正名：將市場上出現(xiàn)過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。因?yàn)槎ㄎ粡膩頉]有倡導(dǎo)過讓本身并不“領(lǐng)先”的企業(yè)來使用這一表達(dá)原則，同時(shí)定位也強(qiáng)調(diào)了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導(dǎo)企業(yè)要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

極限用語泛濫，應(yīng)該說一定程度上與企業(yè)的投機(jī)心態(tài)有關(guān)，一些企業(yè)盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱，以至于這些表達(dá)越來越脫離實(shí)際，這本身是對理論的曲解和誤用。

其次，我們要理解定位畢竟發(fā)端于傳統(tǒng)廣告時(shí)代，其所重視的對消費(fèi)者心智的把握，由于營銷手段的單一，被不可避免地全盤體現(xiàn)在了廣告當(dāng)中。

三、告別極限用語后，廣告策略如何升級？

了解過極限用語的“緣起”，我們來實(shí)際探討下廣告策略如何升級的問題。

1、將廣告“真實(shí)化”并“態(tài)度化”

過去我寫過《營銷，真實(shí)的自我表達(dá)》，認(rèn)為今天的市場營銷必須建立在真實(shí)表達(dá)的基礎(chǔ)之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實(shí)”呢？

首先當(dāng)然是要講真話，不要為短期利益誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。新媒體當(dāng)?shù)?，企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個品牌；另外我所理解的真實(shí)還包括：不要向你的消費(fèi)者說一個他無法驗(yàn)證，或者對他來說驗(yàn)證成本很高的事實(shí)。

“XX電動車銷量遙遙領(lǐng)先”，對普通消費(fèi)者來說，我如何證明？在哪可以查到這些該死的數(shù)據(jù)？這種站在企業(yè)角度的純主觀表達(dá)，有理由認(rèn)為它本身就沒有體現(xiàn)出對消費(fèi)者理解其真實(shí)性的誠意。

廣告中的表達(dá)最好是用戶“顯而易見”的。參加一場科技會，觀察媒體區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。

這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領(lǐng)先”，但有時(shí)候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現(xiàn)大量用戶創(chuàng)作的作品，這難道沒有體現(xiàn)出蘋果在引領(lǐng)潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？所以在繼續(xù)理解消費(fèi)者心理的同時(shí)，我們的廣告必須借由更真實(shí)、更巧妙的方式來呈現(xiàn)，而不是停留在簡單粗暴的口號上。

另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領(lǐng)先”，“始終追求為多數(shù)人做好涼茶”是可以的。新時(shí)期的廣告應(yīng)聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來展現(xiàn)你的努力過程，而非結(jié)果。

2、將“概念”升級為“觀念”

過去有手機(jī)品牌講“極致纖薄”，現(xiàn)在這類表達(dá)少了。在“定位”時(shí)代，品牌可以經(jīng)營“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即產(chǎn)品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術(shù)條件。今天產(chǎn)品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。

蘋果可以持續(xù)經(jīng)營“單手操控”這一概念嗎？No！單手操控隨著人們對智能手機(jī)的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經(jīng)營的，是類似于“創(chuàng)新”、“發(fā)燒”、“匠心”這樣更為基礎(chǔ)的“觀念”。

經(jīng)營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續(xù)性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng)新；一個接一個的新特性，需要有系統(tǒng)性的觀念來承接。

如何界定你經(jīng)營的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”、“信念”和“愛”即是關(guān)鍵分別。怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（觀念）；極致性價(jià)比（概念），為發(fā)燒而生（觀念）；終極駕駛機(jī)器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。不是說新時(shí)期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務(wù)。

3、將“口號”升級為“對話”

高鐵隨手一拍，進(jìn)而想到，現(xiàn)在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。

超過60歲的消費(fèi)者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習(xí)慣，但把這樣的表達(dá)覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費(fèi)者面前，卻無異于大聲地對他們說：走開！遠(yuǎn)離我的服務(wù)！

口號式、行為支配式的表達(dá)與新生代的消費(fèi)精神發(fā)生了嚴(yán)重的背離。在更看重自由與平等的消費(fèi)精神下，新生代們的心理表征往往是：

1、我希望與品牌完全平等地對話，至少從形式上要給到我這種平等感；

2、拒絕行為支配與說教，不要對我發(fā)號施令，但可以告訴我你的真實(shí)想法；

3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商；不要輕言什么“唯一”，“我讀書少，不要騙我”；

4、在廣告中給我留下可參與的空間；不要說只有你能玩，我不能玩。

于是，同樣是宣稱，同樣是代言人為品牌背書，我們能不能將口號升級為更多的消費(fèi)者對話？能否通過表達(dá)，激起他們探究品牌的好奇心？又能否促發(fā)他們更多的談資與主動擴(kuò)散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。

而諸如老羅的“天生驕傲的司機(jī)”、“天生驕傲的菜農(nóng)”，這些動人故事為什么一定要向用戶征集？通過“堅(jiān)果”我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時(shí)，提出一個能引發(fā)共鳴的“觀念”，再通過交互將此變成一種群體體驗(yàn)，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費(fèi)精神之下的全新營銷范式。

4、用廣告的“內(nèi)容化”，來提升“價(jià)值交付”系數(shù)

過去我們總說品效合一、品效合一；但宇見認(rèn)為，未來的廣告只會越來越趨近于“品”，未來的廣告只會越來越失“效”，越來越趨近于徹底無“效”。為什么？因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者已不再有“直接”依據(jù)廣告做決策的習(xí)慣了。

在“SDi”方法論中，我們提出了“價(jià)值交付”要素，意思是：營銷的本質(zhì)是向消費(fèi)者如實(shí)交付你所宣稱的價(jià)值，并取得對等的商業(yè)回報(bào)。為什么你獲得的商業(yè)回報(bào)不夠大？從SDi的觀念看，原因只有一個：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認(rèn)可的價(jià)值。而廣告，可以幫助我們提升整個營銷的價(jià)值交付系數(shù)。

現(xiàn)實(shí)情況是，除了極限用語，市場上還有大量企業(yè)喜歡用夸張、浮華、面上高端，實(shí)則空洞的言辭堆砌，來對用戶做毫無意義的表達(dá)。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來，這些表達(dá)從信息角度對消費(fèi)者價(jià)值何在？

樂于制造噪音的動機(jī)認(rèn)為，針對大眾的傳播只要滿足一定的“轉(zhuǎn)化率”，就可以被定義為成功，這是企業(yè)營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數(shù)普通人帶來的只有騷擾，而非通過交付價(jià)值，給品牌帶來機(jī)會。

當(dāng)我們暫且拋開一些撬動用戶錢包的沖動，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發(fā)現(xiàn)，廣告的手法反而變得生動豐富起來。這時(shí)候，廣告開始真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活動線，而非讓其避之不及。

篇3

關(guān)鍵詞： 建構(gòu)模型 生態(tài)系統(tǒng)專題 生物學(xué)復(fù)習(xí) 概念模型 數(shù)學(xué)模型

模型是人們?yōu)榱四撤N特定目的而對認(rèn)識對象所做的一種簡化的概括性描述，這種描述可以是定性的，也可以是定量的。有的借助于具體的實(shí)物或其他形象化的手段，有的則通過抽象的形式表達(dá)[1]。高中生物新課程標(biāo)準(zhǔn)將模型和模型方法列入課程目標(biāo)，要求學(xué)生領(lǐng)悟“建立模型”等科學(xué)思想和科學(xué)方法，學(xué)會運(yùn)用相關(guān)的模型方法進(jìn)行科學(xué)探究，因此，培養(yǎng)學(xué)生的建模思維和能力已成為高中生物學(xué)教學(xué)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，尤其在高三總復(fù)習(xí)中，教師若能充分發(fā)揮模型的作用，引導(dǎo)學(xué)生主動建模，在高三二輪復(fù)習(xí)中，如果學(xué)生頭腦中呈現(xiàn)的不再是一堆概念、規(guī)律、錯題，而是清清楚楚的幾個模型，那么學(xué)生在高考中一定會有出色表現(xiàn)。

1.擴(kuò)增核心概念模型，建立完善的知識網(wǎng)絡(luò)

概念模型能將原本零碎的生物學(xué)知識歸納起來，構(gòu)成彼此聯(lián)系的知識網(wǎng)絡(luò)，了解各知識點(diǎn)在知識體系中的具置，清楚各知識點(diǎn)之間的聯(lián)系[2]。在構(gòu)建概念的復(fù)習(xí)中，要求學(xué)生能明確概念的內(nèi)涵和外延、相關(guān)概念間的關(guān)系。由于二輪復(fù)習(xí)采用“專題整合”的策略，將各章節(jié)中分散的“點(diǎn)”串成“線”，并進(jìn)一步構(gòu)成“網(wǎng)”，讓學(xué)生獨(dú)立建構(gòu)如此龐大的知識網(wǎng)絡(luò)有一定的難度，因此教師可以為學(xué)生提供腳手架，即該專題的核心概念模型（圖1）。

在學(xué)生對該專題有了上述框架式的認(rèn)識后，為了幫助學(xué)生進(jìn)一步細(xì)化復(fù)習(xí)三個部分的內(nèi)容，可以針對每一個部分提出若干問題讓學(xué)生討論，然后要求獨(dú)立完善該概念圖：①生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)：是指生態(tài)系統(tǒng)的組成？由什么構(gòu)成？②生態(tài)系統(tǒng)的功能：僑光中學(xué)校園內(nèi)物質(zhì)能循環(huán)嗎？物質(zhì)循環(huán)的范圍是什么？物質(zhì)循環(huán)的方向是什么樣？簡述能量流動關(guān)于各營養(yǎng)級能量的去路，能量流動的特點(diǎn)是什么？研究能量流動有什么意義？說出信息傳遞的類型、方向、意義。③生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性：有哪兩方面的表現(xiàn)？為什么能實(shí)現(xiàn)，原因是什么？影響該原因的因素是什么？抵抗力穩(wěn)定性與什么因素有關(guān)？學(xué)生在討論中，對這三個方面有了更為深入的理解。接著，以小組為單位，根據(jù)以上問題提示建構(gòu)概念模型，由于不同學(xué)生對知識的掌握情況、理解能力各不同，概念模型的建構(gòu)結(jié)果和完成速度可能差異較大，因此，對概念模型的建構(gòu)可以采用先小組內(nèi)合作再班級匯報(bào)的方式，修改和分析概念圖，最后將修改后的概念圖整合在一起，對原有的核心概念模型進(jìn)行擴(kuò)增，經(jīng)過加工整理，建構(gòu)如圖2所示的綜合概念圖。通過這一過程，學(xué)生對生態(tài)系統(tǒng)的知識點(diǎn)建立起完善的知識網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)這個過程還拓展了學(xué)生思維。

2.構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，深化對易錯知識的理解

數(shù)學(xué)模型是用字母、數(shù)字及其他數(shù)學(xué)符號建立起來的等式或不等式，以及圖表、圖像等描述客觀事物的特征及內(nèi)在特征的數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)表達(dá)式[3]。教材中關(guān)于這個專題有大量的數(shù)學(xué)模型圖，這些模型是對知識的高度濃縮，在高三總復(fù)習(xí)中如果能充分利用教材現(xiàn)有的模型圖，則既能讓學(xué)生加深對知識的理解，又能達(dá)到縮短復(fù)習(xí)時(shí)間的效果。在本專題中，“能量流動”是易錯知識點(diǎn)，又是學(xué)生比較難理解清楚的內(nèi)容，可以通過建構(gòu)數(shù)學(xué)模型突破難點(diǎn)。

在復(fù)習(xí)“能量流動”中關(guān)于初級消費(fèi)者同化量的去路時(shí)，可結(jié)合模式圖（圖3），引導(dǎo)學(xué)生思考：①初級消費(fèi)者獲得能量的方式是什么，其同化量的去路如果用兩條路徑表示，那么可以如何表示？②呼吸作用消耗的能量屬于用于生長、發(fā)育繁殖的能量嗎？用于生長、發(fā)育繁殖的能量有哪些去路？初級消費(fèi)者的同化量如果用三條路徑表示，可以如何表示？③如果按照定時(shí)定量的分析法，在調(diào)查的這段時(shí)間種群內(nèi)，還有一些個體并沒有死亡，也沒被下一營養(yǎng)級攝食，那么，初級消費(fèi)者的同化量又可以有幾條去路？④初級消費(fèi)者的糞便量屬于其流向分解者的能量之一嗎，為什么？如果不屬于，那么該算哪個營養(yǎng)級的分解量？⑤請你用數(shù)學(xué)表達(dá)方式描述上述概念間的關(guān)系？

學(xué)生自主構(gòu)建以下模型：消費(fèi)者的攝入量=消費(fèi)者的同化量+糞便中的能量；糞便中的能量是上一營養(yǎng)級同化量中的一部分；消費(fèi)者的同化量=呼吸作用消耗量+用于生長發(fā)育繁殖的能量；消費(fèi)者的同化量=呼吸作用消耗量+進(jìn)入下一營養(yǎng)級的能量+分解者利用；消費(fèi)者的同化量=呼吸作用消耗量+進(jìn)入下一營養(yǎng)級的能量+分解者利用+未被利用（定時(shí)情況下）。通過上述數(shù)學(xué)模型的建構(gòu)過程，學(xué)生不僅掌握了建構(gòu)數(shù)學(xué)模型的方法，領(lǐng)悟、歸納出了規(guī)律，還深化了對易錯知識的理解。

利用模型建構(gòu)可以將知識具體化、簡單化、系統(tǒng)化。因此，在高三總復(fù)習(xí)時(shí)，教師應(yīng)該有意識地利用課本上各種模型、教參書和輔導(dǎo)書中相關(guān)的模型進(jìn)行講解，根據(jù)考試大綱的要求，指導(dǎo)學(xué)生用建模思維進(jìn)行專題復(fù)習(xí)，先自主建構(gòu)模型，將復(fù)雜的生物學(xué)知識整合為幾個模型，然后師生共同補(bǔ)充、修改、完善模型，最后結(jié)合習(xí)題，讓學(xué)生運(yùn)用建構(gòu)好的模型解決生物學(xué)問題。由于學(xué)生在建構(gòu)模型的過程中運(yùn)用了不同感官，這樣不僅能加強(qiáng)對各知識點(diǎn)之間聯(lián)系的認(rèn)識，形成較深層次的認(rèn)知分析，還能有效改變學(xué)生的認(rèn)知方式，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，建模思維和能力得到了進(jìn)一步發(fā)展，對教學(xué)產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱正威，趙占良.普通高中課程標(biāo)注實(shí)驗(yàn)書《生物3穩(wěn)態(tài)與環(huán)境》教師用書.北京：人民教育出版社，2007，40.

篇4

當(dāng)今的消費(fèi)者市場正不斷向：需求變化更快——產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短；需求更多樣化——個性需求越發(fā)明顯；需求更隱性——潛在需求更難挖掘；等趨勢轉(zhuǎn)變。因此，對于大多數(shù)生產(chǎn)廠家來說，新產(chǎn)品的不斷推出，正成為其保證銷售的持續(xù)增長和市場地位穩(wěn)固的有效手段。

我們看到很多外資品牌在推新品時(shí)，經(jīng)常會花較多精力去做市場研究，包括詳盡的數(shù)據(jù)采集、針對性的消費(fèi)者調(diào)研以及系統(tǒng)的研究。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行新品上市的可行性確認(rèn)以及制定具體的上市計(jì)劃。而反觀眾多國內(nèi)企業(yè)推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定方案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。由于前期在新品開發(fā)方向和機(jī)會點(diǎn)判斷上就沒做好，使得后期即便有相應(yīng)的計(jì)劃方案也往往由于方向性的錯誤造成新品夭折，浪費(fèi)了很多寶貴資源。可以說，廣大國內(nèi)中小企業(yè)在新品上市方面，一開始就輸在了起跑線上。

除了理念問題，我們也應(yīng)看到國內(nèi)中小企業(yè)在新品開發(fā)上所遇到的“現(xiàn)實(shí)問題”。首先，中小企業(yè)資金有限，因此無法照搬外資品牌的那套系統(tǒng)模式。相對于洋品牌動輒幾百萬元的新產(chǎn)品市場調(diào)研費(fèi)用，眾多中小企業(yè)只能汪“洋”心嘆。其次，目前也缺乏一套適合于眾多國內(nèi)中小企業(yè)特點(diǎn)，且更具實(shí)操性的新品開發(fā)理論指導(dǎo)和系統(tǒng)模式，特別是在新品開發(fā)前期的“市場機(jī)會識別”上。其實(shí)中小企業(yè)在新品開發(fā)上并非沒有機(jī)會，它們對國內(nèi)市場更加了解，特別是一些企業(yè)老總有多年沉積的經(jīng)驗(yàn)和市場感覺，關(guān)鍵是如何提煉和判斷。同時(shí)，中小企業(yè)機(jī)制靈活，市場反應(yīng)更快。所以，如果能制定出一套符合中小企業(yè)資源現(xiàn)狀，并能有效發(fā)揮其優(yōu)勢的新品開發(fā)的研究模式，將有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新品上市的市場研究分析框架

對于新產(chǎn)品開發(fā)來說，首先要通過市場研究來識別市場機(jī)會，初步確定幾個新品開發(fā)的方向，這樣才能為下一步的市場調(diào)研，明確調(diào)研對象、內(nèi)容和所要采用的手段。為新品開發(fā)方向的判斷提供依據(jù)，為新品上市的各項(xiàng)營銷策略制定提供支撐要素?？偟脕碚f分為以下幾個階段：

1）前期分析提煉出主要的幾個新品開發(fā)方向，并形成市場機(jī)會點(diǎn)，包括：

通過對消費(fèi)者初步洞察和市場環(huán)境分析，找出符合消費(fèi)者需求且符合未來發(fā)展趨勢的幾個新品概念及方向

通過企業(yè)內(nèi)部資源盤整和外部競爭分析，判斷企業(yè)資源是否支撐新品概念的打造，判斷外部競爭是否激烈及企業(yè)進(jìn)入的難度。

將新品開發(fā)方向歸納梳理成幾個主要的市場機(jī)會點(diǎn)，如：新品概念、可能的賣點(diǎn)、主要目標(biāo)群等

2）對前期機(jī)會點(diǎn)判斷及后期策略制定形成相關(guān)問題（思考接下來市場調(diào)研中我們還需要了解什么？）。包括：

如果要進(jìn)一步對前期所形成的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行可行性分析，還需要從下一步市場調(diào)研中了解些什么？

對于未來新品上市的營銷策略制定，需要從下一部的市場調(diào)研中獲取什么信息，得到什么支持？

3）市場調(diào)研的計(jì)劃制定及實(shí)施。包括：調(diào)研方式、調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域等等。

4）市場調(diào)研的結(jié)果輸出，包括：對機(jī)會點(diǎn)的再次判斷以及給出后期新品上市各營銷策略的各支撐要素

三、如何識別市場機(jī)會

對廣大國內(nèi)中小企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)首先要解決“前期新品方向的形成以及初步判斷形成機(jī)會點(diǎn)”。包括如何梳理這些方向，如何進(jìn)行初步的判斷和刪選。雖然很多中小企業(yè)，特別是高層對于市場有多年的經(jīng)驗(yàn)和感覺，但沒有一套系統(tǒng)的思路。想法太多，就會天馬行空無法聚焦，而且這樣的后期市場調(diào)研工作量將會極為龐大，時(shí)間和資金上更本不允許。如果太過保守，又會過于局限，就怕很多好的想法和創(chuàng)意得不到發(fā)揮。

其實(shí)，從營銷的本源來說，任何新產(chǎn)品其最終都是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求。因此，我們可以沿著這條主線來分析思考，通過對于消費(fèi)者需求的判斷再結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況，來形成相對系統(tǒng)的方法。

1、新品開發(fā)概念的思考方向：

首先我們可以從消費(fèi)者需求的角度思考，來提煉新品開發(fā)的概念方向。其實(shí)在日常生活中，我們經(jīng)常會對某個產(chǎn)品的使用需求感到未被充分滿足，甚至?xí)懈牧嫉南敕?。可能?dāng)時(shí)只是一閃而過，但這就是新品開發(fā)概念的雛形。比如：隨著現(xiàn)在手機(jī)屏幕的變大、功能變強(qiáng)，電池使用時(shí)間變短，在外出差充電很不方便，后來就有了移動充電器。再比如：很多人喜歡去做足底按摩，知道有利于身體健康。但一些老年人行動不便，在家里泡腳又不懂如何按摩足底穴位。后來就有了電動按摩足浴盆。這些未被滿足的需求，很可能就是新產(chǎn)品的開發(fā)方向。

其次，我們還可以從現(xiàn)有產(chǎn)品的角度思考，提煉新品開發(fā)的概念方向。其實(shí)絕大多數(shù)的新產(chǎn)品都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能、概念的升級、改良，來完成新產(chǎn)品研發(fā)的。比如：現(xiàn)在的手機(jī)新品功能越來越強(qiáng)大，增加了音樂、拍照、游戲等功能。

其實(shí)不管是從消費(fèi)者角度思考，還是從產(chǎn)品角度思考，只是思考的角度不同，而本質(zhì)都是圍繞“如何通過產(chǎn)品更好的滿足消費(fèi)者潛在或未被充分滿足的需求利益的”。產(chǎn)品利益可以包括：功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)利益三個層面。我們在提煉新品開發(fā)概念時(shí)，可以從這三個方面來思考。但要注意，這三個利益并非相互割裂，而只是側(cè)重點(diǎn)不同。三者之間是相互影響，逐步升級的關(guān)系。如：情感性利益的創(chuàng)造必然是需要功能利益作為支撐的。而我們在對新品概念提煉時(shí)，對于不同層面的利益?zhèn)戎?，也會影響到不同的主銷人群，這對于新品概念的判斷及后期市場定位具有重要作用。

2、新品開發(fā)概念的收集渠道

從理論上講新品概念的信息一定是從消費(fèi)者那里研究得到的，但從實(shí)際操作上，我們不可能一開始就做大樣本量的消費(fèi)者調(diào)研。一方面這樣做資金投入很大，周期很長，特別不適合中小企業(yè)。其次，在沒有形成幾個基本的方向前就進(jìn)行調(diào)研，那么這份調(diào)研問卷的內(nèi)容將很長，消費(fèi)者根本不會有這個耐性會認(rèn)真完成的。因此，我們需要通過一些渠道手段來快速收集、整理與新品開發(fā)概念相關(guān)的信息。

企業(yè)內(nèi)部是獲取新品開發(fā)概念的有效途徑，特別是企業(yè)老板、高管，他們對整個行業(yè)都有深刻的理解，多年的經(jīng)驗(yàn)也使得他們對市場較為敏感。但他們本身的生活思維習(xí)慣可能和消費(fèi)者不同，如果他們更多會站在自身的立場上考慮問題，會忽略消費(fèi)者想法。而生產(chǎn)技術(shù)人員對產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)非常在行，但他們更多關(guān)注技術(shù)，可能會忽略消費(fèi)者在生活中的實(shí)際使用感受和需求。

渠道終端也是獲取新品開發(fā)概念的有效途徑。由于渠道終端相對于企業(yè)來說，更加貼近消費(fèi)者，因此，他們對于新品的一些想法思路非常有借鑒意義。但我們也要注意，產(chǎn)品對于渠道終端來說，更多是利潤獲取的產(chǎn)物。因此他們在提出想法時(shí)，多少都會帶有利益色彩，可能會影響他們對于產(chǎn)品本身如何滿足消費(fèi)者需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)額者是對新品開發(fā)概念最有發(fā)言權(quán)的人。但前期我們不可能做大規(guī)模調(diào)研，因此，可以選擇一些有代表性的消費(fèi)者通過座談會的形式，進(jìn)行深入溝通。從中可以發(fā)現(xiàn)很多有借鑒意義的想法。由于樣本量較小，因此我們在選擇對象時(shí)，要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，對象不能太過集中。同時(shí)，很多潛在需求消費(fèi)者自己都不一定意識得到，在溝通時(shí)，一定要循序漸進(jìn)，從生活的細(xì)節(jié)入手。

3、新品開發(fā)概念的梳理判斷

新品開發(fā)概念收集后，我們會可能會發(fā)現(xiàn)“方向”會有很多。這時(shí)，我們需要梳理，并進(jìn)行初步的判斷，將一些不符合要求的去除。這樣后期市場調(diào)研時(shí)就能更加聚焦，工作量和資金投入就能有效控制。

結(jié)合環(huán)境分析，對新品開發(fā)概念所對應(yīng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。判斷這些需求點(diǎn)未來的發(fā)展趨勢如何。如果這些需求未來要過相當(dāng)長的時(shí)間才能真正形成規(guī)模，或者這些需求未來將會逐漸變小，那么這個新品開發(fā)概念就要慎重選擇。

篇5

前一段時(shí)間有機(jī)會與雷永軍先生一起品茶論道，深入探討“4信”營銷組合理論的形成與應(yīng)用，進(jìn)而使我發(fā)現(xiàn)，這套理論在營銷領(lǐng)域有著廣泛的普適性，而與自己正在專注運(yùn)營的孕嬰童行業(yè)有著廣泛的實(shí)踐吻合，對整個孕嬰童行業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)性的意義，故而，在此，將自己的一些實(shí)踐、思考結(jié)合孕嬰童行業(yè)對“4信”營銷在孕嬰童行業(yè)的運(yùn)用與實(shí)踐談一些個人看法。

思考一：產(chǎn)品如何讓客戶信任？

信仰營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品首先解決的是信任問題，產(chǎn)品只有贏得了消費(fèi)者、渠道客戶的信任，才有可能成功進(jìn)行推廣。

在孕嬰童行業(yè)，產(chǎn)品的安全是至關(guān)重要；同時(shí)，受眾消費(fèi)群體的年輕化，時(shí)尚、高檔也是消費(fèi)者的需求；功能性也是嬰童行業(yè)產(chǎn)品的基本特性之一。

如何將我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前展現(xiàn)的淋漓盡致，營銷消費(fèi)者的認(rèn)可，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在。

嬰童行業(yè)有幾個品牌，在這方面做的比較好，你譬如某企業(yè)的“360度在線全景視頻”，他將產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程展現(xiàn)給消費(fèi)者；再譬如，在嬰童行業(yè)多數(shù)食品生產(chǎn)企業(yè)，他們采取了二維碼追蹤系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過在線錄入產(chǎn)品二維碼追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程。這種方式就是一個有效的解決消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量信任問題。

產(chǎn)品的信任不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面，產(chǎn)品外在的包裝形式與質(zhì)感同樣事關(guān)消費(fèi)者的信任，高檔、時(shí)尚、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝同樣可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；我們看到孕嬰童渠道，消費(fèi)者購買產(chǎn)品多數(shù)會首選產(chǎn)品包裝高檔的產(chǎn)品，由此也發(fā)現(xiàn)，更多的孕嬰童類產(chǎn)品的包裝正在實(shí)現(xiàn)“包裝高檔與時(shí)尚的華麗轉(zhuǎn)身”。

必要的產(chǎn)品概念與科技手段的利用，可以有效的提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信服度。孕嬰童渠道的嬰童裝，“純棉、手工”成為一個很好的概念，產(chǎn)品質(zhì)量追溯對網(wǎng)絡(luò)以及二維碼等現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用推動了消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任源于產(chǎn)品本身，同時(shí)又不僅僅局限于產(chǎn)品本身，品牌的信任度同樣會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。一個質(zhì)量安全的、歷史悠久、外資背景的、經(jīng)過權(quán)威部門檢查與認(rèn)證的企業(yè)品牌的產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

我們通過孕嬰童渠道對產(chǎn)品品牌概念的宣傳，也同樣可以得到相關(guān)的論證，例如CCTV合作伙伴、原裝進(jìn)口、外資背景、**權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證等等。當(dāng)然，當(dāng)大家都做此宣傳的時(shí)候，你的自身優(yōu)勢也就難以突出了，解決產(chǎn)品的客戶信任問題，也許還有其他的渠道。

1、全程可追溯

2、包裝高檔與華麗的轉(zhuǎn)身

3、質(zhì)量、概念與實(shí)用的交織（純棉、手工、核桃油）

4、科技，讓信任插上翅膀

思考2：價(jià)格如何讓客戶信服？

信仰營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格必須讓客戶信服，只有令客戶信服的價(jià)格才能贏得客戶的認(rèn)可與推崇。仔細(xì)斟酌確實(shí)如此！

尤其從嬰幼兒行業(yè)的奶粉價(jià)格變化趨勢來看，我們就可以發(fā)現(xiàn)，每一次奶粉事件之后，產(chǎn)品價(jià)格必然出現(xiàn)一次上浮的過程，因?yàn)閷τ诙鄶?shù)消費(fèi)者而言，總是簡單的認(rèn)為“價(jià)高”就意味著“質(zhì)優(yōu)”；當(dāng)然，當(dāng)價(jià)格高到一定程度的時(shí)候，又會影響到產(chǎn)品的全面推廣，但我們從中不難看出“信服”對于客戶價(jià)格認(rèn)知的重要性。

將產(chǎn)品的價(jià)格推高，僅僅是實(shí)現(xiàn)價(jià)格信服的一種方式，如果一款簡單的產(chǎn)品原先買100元/件，現(xiàn)在調(diào)整成160元/件或者200元/件是否就能夠讓消費(fèi)者信服呢？答案顯然是否定的。

消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的信服還需要有幾個支撐點(diǎn)：

一是價(jià)格體系的建立，將產(chǎn)品品類通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，規(guī)劃不同系列的產(chǎn)品價(jià)格體系，將產(chǎn)品分為高中低檔幾個品類；二是產(chǎn)品功能訴求的區(qū)隔，讓消費(fèi)者看到消費(fèi)或者售賣高中低檔產(chǎn)品所獲的附加利益、價(jià)值與服務(wù)的不同；三是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，通過品牌定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

價(jià)格的區(qū)隔，很容易理解，孕嬰童渠道多數(shù)品牌是劃分了產(chǎn)品檔次的與價(jià)格體系的，但是也有一些企業(yè)做的不是太好，就是價(jià)格區(qū)間不是訂的太高就是訂的太低。

價(jià)格區(qū)間訂的太大，讓消費(fèi)者不知道你的品牌到底是高端產(chǎn)品還是低端，最終失去對價(jià)格的信任，而拒絕接受；價(jià)格區(qū)間訂的過低，高端產(chǎn)品在門店稍微一做促銷活動，比低端的價(jià)格還低，直接造成低端產(chǎn)品滯銷。

產(chǎn)品功能訴求的區(qū)隔做起來比較難，孕嬰童渠道的品牌與企業(yè)對具備強(qiáng)大的產(chǎn)品模仿能力，你能夠做到的競品多也會跟進(jìn)，這個時(shí)候，產(chǎn)品的訴求就不僅僅體現(xiàn)在具體的功能上，包括服務(wù)等也要關(guān)注。

品牌的區(qū)隔是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)需要從品牌定位、附加服務(wù)、推廣方式等多個方面系統(tǒng)的策劃跟進(jìn)。

思考三：如何保證信息的渠道暢通？

信仰營銷認(rèn)為，渠道解決的就是信息的流動問題，企業(yè)只要解決了信息與消費(fèi)者獲取信息的一致，自然就贏得了消費(fèi)者。

我們通過經(jīng)銷商、門店向消費(fèi)者傳遞推廣產(chǎn)品是一種信息的傳遞，我們通過網(wǎng)店向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品同樣是一種信息的傳遞。但是如何保證信息傳遞的暢通性，卻是我們渠道真正要解決的問題。

我們發(fā)現(xiàn)孕嬰童行業(yè)的品牌，基本上每個品牌都有著自己的客服回訪追蹤機(jī)制，這是一種信息暢通的表現(xiàn)，而強(qiáng)企業(yè)更多與更有效的溝通方式，體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、培訓(xùn)/年會：通過培訓(xùn)讓渠道客戶與消費(fèi)者更加全面與真確的了解企業(yè)與產(chǎn)品的信息，以贏得消費(fèi)者與渠道客戶的認(rèn)可。

2、論壇/聚會：企業(yè)開辟的官方論壇與不定期的聚會，也是一種保證信息暢通的手段。

另外，現(xiàn)代企業(yè)對社會化媒體的利用，線上渠道的拓展，企業(yè)工廠參觀旅游等都是一種信息傳遞的方式與手段。

思考四：如何將服務(wù)于價(jià)值信托于促銷？

信仰營銷理論認(rèn)為，促銷不是簡單的買贈，更不是瘋狂的折價(jià)，促銷是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)可的工具，是實(shí)現(xiàn)價(jià)格信服的輔助手段，是實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞的載體。

1、會員體系——積分

篇6

第1章來自企業(yè)的聲音

受訪群體：廠商或商

關(guān)注點(diǎn)：

1） 否有推廣概念產(chǎn)品的經(jīng)歷？

2） 如何推“概念”，成功的關(guān)鍵在于什么？

3） 推廣概念后，市場的反饋情況如何？與美容院的互動如何？

正確觀念的引導(dǎo)才能帶來永續(xù)經(jīng)營

受訪人/潘香戀雅聞國際美容瘦身集團(tuán)總經(jīng)理

概念產(chǎn)品的推行是營銷的一個必要手段，但我認(rèn)為概念產(chǎn)品必須遵循一個原則，就是“實(shí)際”，如果一個概念并不能在實(shí)際的運(yùn)用中產(chǎn)生相應(yīng)的效果甚至給消費(fèi)者帶來一定程度的損害，那么這個概念則必將成為泡沫。

一個正確的概念應(yīng)該是具有其宣傳時(shí)描述的，在一定時(shí)期內(nèi)所反饋出來的療效并且是治本的產(chǎn)物；如果一個概念的推出只是圖個新鮮抓個創(chuàng)意卻沒有實(shí)際意義的支撐，那一定不會長久，效果和經(jīng)濟(jì)泡沫化會馬上席卷而來將這個虛假的概念產(chǎn)品逐出市場。一個好的概念必須配合常態(tài)性的觀念和心態(tài)以及周期才能長久立足于市場。

反之，一個的確具有良好效果并與概念相符的產(chǎn)品一定會得到很好的支持和推廣，例如很多美容院爭先引進(jìn)的“電波拉皮”儀器，雖然價(jià)格相當(dāng)昂貴，但它的效果及作用顯而易見，在試用的過程中對人體也未副作用產(chǎn)生，在推行的過程中得到了許多加盟店的擁護(hù)和火熱的互動場面，相信在以雙方日久合作的前提下進(jìn)行日益改善的概念產(chǎn)品及銷售合作方式的動作下，一定會使這個產(chǎn)品深入人心。因此，有了正確的概念產(chǎn)品在配合搶奪先機(jī)的市場政策以及雙方互惠互利的模式下一定會迎來一個良好的經(jīng)營狀態(tài)，為日后的長久經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

概念營銷需以提升行業(yè)整體素質(zhì)為宗旨

受訪人/畢小芳上海芳林香熏美容培訓(xùn)學(xué)校校長

“概念”是市場所需的方法之一，可以說每個產(chǎn)品的出現(xiàn)都會有一個概念的誕生，創(chuàng)新就會帶來新的概念，而企業(yè)的經(jīng)營過程中就是不斷創(chuàng)新的過程，因此，我個人對概念產(chǎn)品絕不排斥而是抱著嘗試的態(tài)度去親身體驗(yàn)。

首先，概念必須給消費(fèi)者一個夢境，一個尋夢園，一個美好的境界與理想，把原本做不到的，無法相信的成為現(xiàn)實(shí)。接著，這個概念所帶來的后續(xù)服務(wù)和作用效果必須有頭有尾、對號入座，專業(yè)、道德、誠信、責(zé)任地對顧客進(jìn)行過程操作，如果在整個過程當(dāng)中產(chǎn)生了負(fù)面的效果或不切實(shí)際的現(xiàn)象或種種不能對號入座的社會反映，那么這個概念產(chǎn)品一定不是大眾會選擇的也一定不會長久。

比如在剛開始推廣芳香療法的時(shí)候，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)精油和專業(yè)技術(shù)手法使整個大眾接受的過程也是經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)呐鸵欢芜m應(yīng)的過程，當(dāng)在看到越來越多的顧客感謝芳療帶來的改變的同時(shí)商家也看到了一個真正有作用的概念產(chǎn)品帶來的市場效應(yīng)和可觀的商機(jī)，更帶給了顧客從未體會過的身心感受。

概念營銷，需要產(chǎn)品體系和技術(shù)體系的支持

受訪人/歐陽廣州市融緣生物科技有限公司市場部經(jīng)理

概念營銷主要是指將產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），以一種顧客容易接受的方式，提煉成為某種使用概念，借助整合傳播手段，將這種新的使用概念向顧客宣傳推廣，賦予產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位，從而引起顧客的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起顧客對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。概念營銷中有一個基本原則，即核心概念原則。一個營銷概念的提出需要有多項(xiàng)技術(shù)的支持，這些技術(shù)都應(yīng)圍繞核心概念進(jìn)行。

現(xiàn)在美容行業(yè)最大的弊端是一味地靠“發(fā)散思維”、“靈機(jī)一動”產(chǎn)生出來的產(chǎn)品概念，但是沒有支撐這個概念的物質(zhì)體系，也就是產(chǎn)品體系，和如何達(dá)到“概念”承諾的行為體系，也就是技術(shù)體系，和符合、尊重和提升人們審美、價(jià)值、道德等健康、向上的社會公共價(jià)值原則的理論體系，因此，無法實(shí)現(xiàn)和延續(xù)“概念”，只能導(dǎo)致偏差與失敗。所以沒有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持，“概念”一詞很容易被扣上很不光彩的帽子。

概念營銷的成功與否仍在于產(chǎn)品自身

受訪人/黃秀歡廣州市仙和美容用品有限公司董事長

在同質(zhì)化市場中，單純的價(jià)格大戰(zhàn)、品質(zhì)大戰(zhàn)已是無用，激烈的競爭決定了創(chuàng)新求變的生存法則，概念營銷的魅力在于用創(chuàng)造性的思維去挖掘產(chǎn)品潛在賣點(diǎn)，尋找新的消費(fèi)訴求，迅速啟動消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的載體，從而撥動其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。讓產(chǎn)品超值，讓品牌發(fā)光，成功的概念營銷可以為企業(yè)賦予豐富的品牌內(nèi)涵，樹立獨(dú)特的品牌形象，使企業(yè)輕松擊敗競爭對手，在行業(yè)中脫穎而出。

概念營銷并不等同于概念炒作，我們除了要給品牌披上一個與眾不同的“殼”之外，還要將“殼”的里面填充好，使其堅(jiān)硬起來。差異化的概念，需要差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品來支撐。一個好的概念可以在短時(shí)間使品牌打開市場，是因?yàn)橄M(fèi)者需要并樂于接受這樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但不等于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同此產(chǎn)品或服務(wù)。萬變不離其宗，概念也只是用來為產(chǎn)品服務(wù)的。在最關(guān)鍵的產(chǎn)品成長期階段，差異化的產(chǎn)品還是要占據(jù)主導(dǎo)地位的。否則，前期的成功只能如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝。

概念營銷是機(jī)會，但并不等于成功，它只是成功的催化劑，對內(nèi)外兼修者而言是通往成功的機(jī)會，對徒有其表者就只能是美麗的泡沫。

概念營銷必須是有依據(jù)的、科學(xué)的

受訪人/方向明 株洲日新生物科技實(shí)業(yè)有限公司策劃總監(jiān)

在推廣“概念”時(shí)，首先應(yīng)該考慮概念是如何形成的。任何產(chǎn)品的概念都必須是有依據(jù)的，在產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)上形成，并且符合科學(xué)性及客觀規(guī)律，在實(shí)踐中有持續(xù)生命力并可以成為發(fā)展趨勢的。這樣的產(chǎn)品概念就能夠過硬，再加上概念產(chǎn)品的品質(zhì)在市場實(shí)踐中得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)同，這就是“概念”推廣成功的關(guān)鍵所在。

概念營銷是不同于品牌營銷、產(chǎn)品營銷的一種意念銷售，它可以把品牌、產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的腦海里，實(shí)現(xiàn)“攻心為上”的營銷策略――讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生理解和認(rèn)同、引發(fā)消費(fèi)欲望、產(chǎn)生購買行動。當(dāng)然，如果是跟風(fēng)炒作或子烏虛有的概念，在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)的理智消費(fèi)時(shí)代，那怕是一時(shí)欺騙的成功也是難以持久的，這當(dāng)然就成“泡沫”了。

第2章來自美容院的聲音

受訪群體：美容院經(jīng)營者

關(guān)注點(diǎn)：

1） 是否能接受概念產(chǎn)品？

2） 怎樣的“概念”最能被接受？廠商需要如何跟美容院配合？

3） 自己的客戶對于概念產(chǎn)品的接受程度如何？

概念產(chǎn)品＝大眾認(rèn)可且經(jīng)得起考驗(yàn)的“好”產(chǎn)品

受訪人/李怡雯水晶水療會館市場經(jīng)理

美容院的經(jīng)營過程中，一定會有一些需要立竿見影的項(xiàng)目來吸引一部分的客人，因此會對短期內(nèi)產(chǎn)生效果的產(chǎn)品或儀器非常關(guān)注，但前提必須是對人體毫無傷害的原理，純天然的原料才會被考慮接受。我們會要求廠商在前期的培訓(xùn)和講解的過程中操作的非常仔細(xì)和全面，從產(chǎn)品的了解、生產(chǎn)地的勘察、收集大眾反饋、親身試用產(chǎn)品等等的環(huán)節(jié)當(dāng)中衡量是否會去選用這個產(chǎn)品，那么在這個過程當(dāng)中是希望廠商能夠全力的配合及滿足我們的要求，相信一個“好”的產(chǎn)品是一定經(jīng)得起重重考驗(yàn)而最后屹立在你面前。

一般能長期使用的抗皺儀器，以及推薦給客戶的保養(yǎng)產(chǎn)品，都應(yīng)是具有一定的背景和相應(yīng)描述的療效產(chǎn)生的，起用之后，自己的客戶由于信任我們而信任產(chǎn)品，慢慢地通過自身的變化而長期地接受這個產(chǎn)品。這都是建立在對新產(chǎn)品新概念堅(jiān)定不斷的考驗(yàn)當(dāng)中產(chǎn)生的，如果在考驗(yàn)的過程中出現(xiàn)一點(diǎn)閃失或不足，那這個“概念”產(chǎn)品則必定會從我們的選擇范圍中排除，堅(jiān)決不予接受，因此，“選擇”對我們來說至關(guān)重要，也只有真正“好”的產(chǎn)品才能長久留下。

有血有肉的概念才會受到歡迎

受訪人/謝輝北京魅姿舒美館總經(jīng)理

一個品牌的“概念”實(shí)際是產(chǎn)品從技術(shù)研發(fā)到生產(chǎn)制造，到品相設(shè)計(jì)，再到使用方法，最后到產(chǎn)品為顧客帶來的美容效果的這一系列完整理念的系統(tǒng)體現(xiàn)。這樣的“概念產(chǎn)品”我想任何一位經(jīng)營者都會歡迎，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品從文化背景到科技含量，從外形到內(nèi)在，從理論到功效都是那么實(shí)實(shí)在在，有血有肉的豐滿！這樣的概念產(chǎn)品才能為美容院的經(jīng)營起到推波助瀾的作用！

我既是美容院的經(jīng)營者，同時(shí)又是商，所以有時(shí)候我難免會從兩方面角度去考慮問題。美容院的最根本要做好的是：為顧客提供好一種含有技術(shù)的專業(yè)護(hù)理服務(wù)！依靠“技術(shù)+服務(wù)”贏得顧客的信賴和信心，從而促成其他一系列的再消費(fèi)。那么，從這里可以看出，廠家協(xié)助美容院進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還是應(yīng)該最重視扎實(shí)地幫助美容院將技術(shù)基礎(chǔ)打好，突出品牌的服務(wù)品質(zhì)，讓美容院及顧客能夠真正理解品牌的內(nèi)涵和文化，同時(shí)又得到實(shí)際的切身改善，始終維護(hù)美容院的誠信經(jīng)營的理念！不能讓美容院的不規(guī)范運(yùn)作砸產(chǎn)品的牌子，更不能讓魚龍混雜的“偽概念”產(chǎn)品讓美容院的誠信形象在顧客心目中被毀壞。

與其制造“概念”，不如制造“動力”

受訪人/靳麗伊美美容美發(fā)有限公司執(zhí)行副總

我是不能接受概念產(chǎn)品的，我始終認(rèn)為實(shí)際操作才是最大的、最持久的機(jī)會。

概念是無形的，容易造成聲勢，也容易對顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)?？赡芡茝V產(chǎn)品或者療程的時(shí)候“概念”會吸引人的注意，但是美容院依靠的是實(shí)際操作技術(shù)，我們的客人都是自帶護(hù)理品，主要是為顧客作美容技法操作，顧客感覺到的真實(shí)效果才是最好的說服力。

我覺得與其制造“概念”，不如制造“動力”。概念是縹緲的，看不見摸不著體會不到，但是有了“動力”和“激情”，就會激勵員工更好地服務(wù)。服務(wù)的質(zhì)量和效果才是美容院區(qū)別于專柜的最好招牌。

“點(diǎn)”和“度”要搭配好

受訪人/丁晏秋北京美麗田園美容發(fā)展有限公司市場總監(jiān)

美容是賣產(chǎn)品還是在賣夢想？在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，在某種意義上就是在賣一個夢想，在夢想的招引下，愛美的女人們前仆后繼，樂此不疲，一無反顧。

美容產(chǎn)品概念營銷策略之所以有生命力，是因?yàn)樗浞直磉_(dá)了消費(fèi)者的某些內(nèi)心獨(dú)白，符合其心理運(yùn)動的基本軌跡，達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某種愿望的心理訴求，因而非常容易成功。某些進(jìn)行概念營銷的企業(yè)，僅僅停留在“玩弄概念”上，并沒有真正展示品牌內(nèi)涵的“個性”。從本質(zhì)上說，品牌的差異化并不是表現(xiàn)在概念上，而是表現(xiàn)在品牌的個性上。

對于企業(yè)來說，真正能夠讓市場接受，一是產(chǎn)品本身要有差異，另一個就是使用概念。但概念營銷在實(shí)踐中也必須把握好一個“度”，也就是美容產(chǎn)品概念營銷策略的“點(diǎn)”必須選擇好，否則很可能造成概念的扭曲走樣，得不償失。一切的商品，最終不外乎都是為了滿足人們的需求，成功的美容機(jī)構(gòu)依靠的是專業(yè)、穩(wěn)定、持久的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和管理品質(zhì)，“招招會不如一招精”。因此，讓產(chǎn)品與服務(wù)更加人性化，更加符合目標(biāo)顧客的需求，應(yīng)當(dāng)成為美容行業(yè)經(jīng)營者思考的重心。

第3章來自業(yè)內(nèi)專家的聲音

受訪群體：美容行業(yè)內(nèi)營銷專家

關(guān)注點(diǎn)：

作為營銷中必要的手段之一，你認(rèn)為“概念營銷”建立在怎樣的基礎(chǔ)上？

如何運(yùn)作？

系統(tǒng)營銷，才能“贏”銷

受訪人/韓明華 新生代營銷策劃人，中國品牌研究員

所謂的“概念營銷”，是指企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的心理需求，將產(chǎn)品的某些特性概括成一個概念，并通過各種媒介廣為傳播的一種營銷策略。概念看似簡單，但并不是每家推行概念營銷的化妝品企業(yè)，都能如愿實(shí)現(xiàn)“贏”銷。

1，概念營銷必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性的基礎(chǔ)上。

概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個概念，然后通過媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的。一位曾操盤過幾家化妝品名企的營銷老總?cè)缡钦f，“10年前，做概念營銷，只要編一個故事，講一些別人聽不懂的概念就行了；可是，現(xiàn)在行不通了，消費(fèi)者的進(jìn)步往往比生產(chǎn)者還要快，消費(fèi)者比過去聰明了。”

概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化。首先要有產(chǎn)品基礎(chǔ)，其次要有實(shí)在的功能體驗(yàn)，即使憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得一時(shí)的關(guān)注，也很難支撐長久的銷售。只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上“概念營銷”，否則就無異于虛假宣傳和炒作了。

2，概念營銷必須建立在企業(yè)持之以恒的炒作決心和雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)上。

任何概念營銷，不對概念加以傳播與推廣，這就會讓人感覺這是一種空話或者是噱頭。而傳播與推廣工作說起來簡單，真正執(zhí)行起來就離不開企業(yè)堅(jiān)強(qiáng)的炒作決心和強(qiáng)大的品牌及資金實(shí)力來支撐了，這也是很多中小企業(yè)不愿意花費(fèi)大量的消費(fèi)者教育成本來創(chuàng)造概念，而習(xí)慣于跟隨市場同類產(chǎn)品正在熱炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。

在化妝品行業(yè)，并不乏因?yàn)槿狈Τ渥愕馁Y金實(shí)力來炒作某概念，而導(dǎo)致很有概念賣點(diǎn)的產(chǎn)品在炒作進(jìn)行到一半時(shí)，半途而廢，最終夭折的案例。企業(yè)在運(yùn)作概念營銷之前，首先就要先審定一下自己能有多少的資金預(yù)算來推廣，然后量體裁衣，根據(jù)自身的實(shí)力來選擇適合的宣傳推廣方式。

概念營銷的運(yùn)作要素主要可以分為以下三點(diǎn)：

1，須尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念。

2，須做好服務(wù)落地和機(jī)理落地工作。

3，須有精益化的市場執(zhí)行作保證。

總之，概念營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，既離不開產(chǎn)品本身、也離不開渠道、分銷、促銷的精益化式的組合運(yùn)用，這是概念營銷實(shí)現(xiàn)“贏”銷的關(guān)鍵所在，需要我們企業(yè)和每個營銷人士去認(rèn)真把握。

真正打動購買者的是來自深層的需求

受訪人/管鳳杰大圣顧問、中國美容院店務(wù)管理專家

作為新產(chǎn)品的傳播開路先峰，概念營銷擁有許多的熱炒的凄涼。但從經(jīng)銷商到美容院的終端都開始發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從一開始的積極跟隨到現(xiàn)在的冷漠，不能不說這已經(jīng)是一種過去的泡沫，而新的機(jī)會不在產(chǎn)品的炒作本身，而更多是在產(chǎn)品使用過程中所賦予的享受品味感覺。產(chǎn)品原來的概念營銷已悄然退去，真正使用的文化品味已經(jīng)開始登陸，這不能不說是營銷中的進(jìn)步。

但是我們不要以為概念營銷是機(jī)會，這是已經(jīng)過去的事情，未來營銷新品牌應(yīng)該以品牌的文化特點(diǎn)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、形象的震憾，以及終端促銷力度等，將整個營銷鏈都搭建成功，品質(zhì)等都提升上來，市場才可以快速獲得良好反應(yīng)。反之，一味地炒作概念，而后續(xù)的服務(wù)，促銷等都不完善，那么概念營銷也就會成為“虎頭蛇尾”而夭折，和泡沫就將成為一次又一次的輪回。

因此，我們說品牌打造不是一朝一夕兩個招式炒作就可以，影響老百姓的不僅是一兩個新鮮的名稱和故事，而更多的則是驗(yàn)證和品味之后所得到的結(jié)果有多好。

我們倡導(dǎo)用真實(shí)的營銷方法，深入老百姓長期的生活中，能真正打動購買者需求的不僅是文化炒作，更多的是來自深層的需求，和老百姓的樂趣所在，怎樣能讓品質(zhì)牌在持久的芳香中得到驗(yàn)證，那就需要真實(shí)地做到服務(wù)于終端，真正地打造終端的熱愛與欣喜。

概念營銷的成敗，概念的運(yùn)作至關(guān)重要

受訪人/陳曦亞洲美發(fā)美容協(xié)會經(jīng)營管理研究負(fù)責(zé)人

概念營銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購買欲望。

首先，企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化趨勢。消費(fèi)者作為社會群體的一員，總是處于錯綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的社會環(huán)境之中。特別是隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新知識、新技術(shù)、新科學(xué)不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用到人們的生活中去。消費(fèi)者的知識、觀念也必然處于不斷地發(fā)展、更新之中，其需求也必然發(fā)生微妙或顯著的變化。順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，并從中挖掘出既具前瞻性又具經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)新概念是成功的概念營銷的關(guān)鍵。

其次，企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受，并進(jìn)一步采取購買行為。經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤提供保障。同時(shí)不可忘記產(chǎn)品提供給顧客的核心利益。新的消費(fèi)概念必須是在產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上做延伸式的發(fā)展。倘若偏離了產(chǎn)品的核心價(jià)值，其效果必然大打折扣。

篇7

一方面，品牌要保持不變。保持不變才能使品牌擁有獨(dú)特的資本，通過一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越強(qiáng)大。品牌不變，就是要求品牌建立清晰的識別系統(tǒng)，不斷重復(fù)某些要素，堅(jiān)持相同性。在長期發(fā)展過程中，這種不變的部分就成為品牌的傳統(tǒng)，代代相承。試想，如果一個品牌沒有恒久不變的東西，那么則與剛建立的新品牌無異。因此，時(shí)間越長，這種不變的資產(chǎn)就強(qiáng)大，令競爭對手無法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求變。品牌求變才能使品牌緊跟時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，符合消費(fèi)者不斷變化的需求，通過相關(guān)性形成品牌的吸引力。越是多變，品牌越生動、越具刺激性，令消費(fèi)者驚喜不斷。品牌求變，就是要求品牌推陳出新，不斷創(chuàng)新，發(fā)展多樣性，而不是因循守舊。這是品牌成長壯大的根本所在。站在營銷的角度，品牌求變可以在營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位）和營銷組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）等各個要素方面不斷創(chuàng)新變革。強(qiáng)大的創(chuàng)新力是品牌的核心競爭力，競爭對手可以模仿，但無法超越。

我們需要明白的是，“變”與“不變”，或者“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”本身就是一對矛盾。因此，如何把握“變”與“不變”的關(guān)系，處理好“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”之間的聯(lián)系，并非易事。很多時(shí)候，我們追求了創(chuàng)新，大膽突破，卻丟掉了品牌的靈魂；或者，我們恪守了傳統(tǒng)，小心翼翼，卻陷入了固步自封的陷阱。其實(shí)，把握兩者的關(guān)系，需要明確并界定什么可以變，什么不可以變；其理想境界是，將“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”巧妙組合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心價(jià)值、理念和內(nèi)涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的東西不能變，或者說不能輕易變。我們稱之為品牌的內(nèi)核。品牌代表的價(jià)值觀、傳達(dá)的魅力，技術(shù)秘訣、產(chǎn)品屬性等，都可能是品牌不能變的元素。其衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在消費(fèi)者心目中，這些元素是否真正能夠代表品牌是什么。如是，則不能變。而品牌中可以變化或者說應(yīng)該變化的，通常是具象的、有形的元素，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、包裝、形式等。這類創(chuàng)新通常是為了適應(yīng)技術(shù)、市場、文化等環(huán)境變化的需求。哪些元素可以改變？關(guān)鍵還是看它們是否已成為承擔(dān)識別品牌為何的角色？如不是，則可以變或應(yīng)該變。我們稱這些可以變的方面為品牌的元素。

品牌的“變”與“不變”，或者“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”，本質(zhì)上是要解決品牌長期發(fā)展受時(shí)間因素影響的問題。那么，在實(shí)踐中具體如何操作呢？接下來，筆者以產(chǎn)品策略為例，總結(jié)三種做法。

第一，拓展產(chǎn)品線策略。這是最基本的做法，即是通過規(guī)劃和豐富產(chǎn)品線，覆蓋到不同年齡群消費(fèi)者的需求。例如，天梭表有三個系列產(chǎn)品：一是經(jīng)典系列，其產(chǎn)品跨越不同世代的需求，不受時(shí)間因素影響；二是時(shí)尚系列，針對當(dāng)前消費(fèi)者的需求，側(cè)重于創(chuàng)新元素；三是懷舊系列，面向年長消費(fèi)者的需求，側(cè)重于傳統(tǒng)元素。還比如，李維斯（Levi’s）也有緊身（Skinny Fit）、紅標(biāo)（Reb Tab）和常規(guī)（Regular Fit）等三個系列，滿足不同年齡群的偏好。20～24歲的年輕人最喜歡緊身系列，30～39歲左右的顧客最喜歡紅標(biāo)系列，而25～29歲的顧客對這三種類型的產(chǎn)品沒有明顯的偏好差異。

篇8

就納米冰箱而言，以國產(chǎn)的ML和進(jìn)口的西門子為例相比較，即使是同等品質(zhì)，消費(fèi)者在選購時(shí)還是要進(jìn)行一番認(rèn)真研究的。就ML而言，由于企業(yè)以納米的高科技形象來定位該產(chǎn)品是想走高端路線來達(dá)到提升企業(yè)實(shí)力形象，其以高科技為支撐的高端的市場定位并沒有在短時(shí)期內(nèi)為其贏得相應(yīng)的市場地位，而鑒于高的營銷成本卻又放不下價(jià)格線。

為什么如此好的高科技產(chǎn)品卻不能成為企業(yè)的支柱產(chǎn)品呢？是什么在阻礙它的市場嗎？

一、疑惑納米

納米是什么概念？那是量度單位，可是大眾消費(fèi)者又有幾個能知曉量度單位和健康之間的關(guān)系呢？此外，冰箱對于一個家庭來說是一次選購的，其生命周期長，除非不能用了之外，一般是不會買二個以上的，這就決定了大多數(shù)的消費(fèi)者對于納米冰箱的保鮮程度缺乏可比性，感覺都是那么回事；此外，現(xiàn)在的冰箱設(shè)計(jì)與外觀比以前的冰箱都有明顯的進(jìn)步，這也確實(shí)對消費(fèi)者的選購起到了一定的引導(dǎo)作用，從而對品質(zhì)方面降低了要求；而由保鮮所延伸來的健康概念更是一個抽象概念，讓人不能直觀感受到。

二、消費(fèi)者怎么辦

當(dāng)消費(fèi)者需要消費(fèi)價(jià)格彈性大的商品時(shí)，他就一定要想方設(shè)法去從更多的渠道多了解這一產(chǎn)品的情況，而當(dāng)他無法像專家那樣去獲知更多的產(chǎn)品知識時(shí)，那他最后的決策依據(jù)就是——品牌！進(jìn)口的還是國產(chǎn)的？企業(yè)科技實(shí)力如何？企業(yè)的知名度與品牌的形象力度等，如同我們在選擇手機(jī)一樣，進(jìn)口品牌在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下無疑成為首選，沒辦法，那是人家研制出來的東西，科技實(shí)力的專家形象地位已經(jīng)穩(wěn)固，是不可動搖的了。

三、營造產(chǎn)品營銷概念支撐點(diǎn)

正如上面所說的那樣，企業(yè)要給消費(fèi)者一個接受的理由，而尤其對于高科技產(chǎn)品更是如此，當(dāng)產(chǎn)品本身體現(xiàn)的科技概念無法讓人直接理解時(shí)，那么它所提出的概念必須要有一個讓人可以接受的理性支撐點(diǎn)，比如，這家企業(yè)是大企業(yè)；是科研單位；有外國大企業(yè)合資；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人形象；等等，即能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)涵的企業(yè)實(shí)力背景。

篇9

第一種：我能干什么?

當(dāng)消費(fèi)者接觸一個從未見過的新產(chǎn)品，自然會問“這個東西能幫助什么?”，這個時(shí)候，就需要說清楚“我能干什么”。

你可以演繹為“當(dāng)你想要XX時(shí)，就用XX品牌”。例如：

“去頭屑，海飛絲”

“要購物，先淘寶”

“要旅游，找途?！?/p>

要點(diǎn)

1.得讓消費(fèi)者有信任感。

“送老人，黃金酒”，就無法達(dá)到“送禮，就送腦白金”的信任度。腦白金送禮廣告出世前，軟文滿天飛。而等到消費(fèi)者基本上知道“腦白金是個好東西”后，才出現(xiàn)廣告。黃金酒顯然沒有做到這點(diǎn)，缺少了消費(fèi)者的信任支持。特別是還沾上了保健品的邊——這個更需要消費(fèi)者信任的產(chǎn)品類型，銷量自然無法突破。

2.掌握人們的真正需要。

“團(tuán)購，就上拉手網(wǎng)”。我們的生活需要團(tuán)購嗎?在另外一個廣告里，就說出了我們的真正需要——“一折吃喝玩樂”。我們不需要團(tuán)購，我們需要的是打折?！皥F(tuán)購”網(wǎng)站，把你能干什么說透不更好嗎?

3.不要試圖滿足人的所有需求。

“趕集網(wǎng)，啥都有”，這是個偽命題。消費(fèi)者需要的是“你能幫助什么?”“啥都有”意思是什么都能幫你干。不管你信不信，反正消費(fèi)者是不信。

4.使用方法說出來。

“早一粒，晚一粒，解決感冒困擾”，宣傳有排憂解難功效的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，讓消費(fèi)者知道使用方法。

5.不要試圖改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

消費(fèi)者心里已有解決方法時(shí)，千萬不要認(rèn)為光憑廣告語就能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的想法。就像“渴了，累了，喝紅?！薄？柿?，我可以喝水；累了，我可以休息下，紅牛哪點(diǎn)比得過?你得講出來。這方面可以參考“怕上火，喝王老吉”，“有問題，找百度”。他們提出來此類觀點(diǎn)以前，并沒有其他明確方法來解決諸如“怕上火”和“有問題”的狀態(tài)。

第二種：我是什么?

如果消費(fèi)者已經(jīng)知道你能干什么，此時(shí)廣告如何做?你只要把“我是什么”講清楚就可以了。消費(fèi)者如果有這方面的需求，自然會來購買。如：“康師傅綠茶，綠色好心情”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。都是說出自己是綠茶、山泉就可以了。

比較簡便的是，此類廣告可以演繹為“你要XX(某類產(chǎn)品)，就選XX(品牌)”的形式。例如：

“苦蕎茶，選三匠”

“果凍，我要喜之郎”

“老壇酸菜，就要統(tǒng)一”

要點(diǎn):

1.此類產(chǎn)品必須是符合大眾常識的。

康師傅的“即飲性綠茶”，就是依靠我們腦中“現(xiàn)泡綠茶”的理解;“農(nóng)夫山泉”則是深深挖掘了我們腦中“山泉水”的認(rèn)知，還怕消費(fèi)者沒有回想，“有點(diǎn)甜”起了更好的提示作用。而像某品牌提出的“淡竹葉飲料”，就違背人們的常識。竹葉，熊貓還能吃兩口，我們能拿它來泡成飲料喝?

2.沒有其他品牌提過的。

農(nóng)夫山泉出來前，沒有產(chǎn)品提過山泉水的概念(雖然營銷人自己在糾結(jié)弱堿性水、純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水的區(qū)別，但是消費(fèi)者有這種認(rèn)知的很少);統(tǒng)一老壇酸菜前，沒有產(chǎn)品說出自己的方便面是這種口味。

3.廣告投放的地方要有一定高度。

光在小范圍廣告是不行的。如果其他廠家搶先在全國性的電視臺上投放，你就會沒戲。典型的就是喜之郎。它在上市前，已有金娃等多個區(qū)域性的品牌。但是，喜之郎卻是第一個在中央電視臺投廣告的果凍品牌，這使得它一舉占據(jù)了50%以上的市場份額。

第三類：我賣得好!

當(dāng)市場上已有很多同類產(chǎn)品時(shí)，廣告如何做?

說出你在熱銷，說出你的領(lǐng)先，讓消費(fèi)者覺得，“別人都在買，我買來肯定錯不了”，以吸引越來越多的消費(fèi)者參與進(jìn)來。如：

“香飄飄奶茶，一年賣出7億杯”

“江中小兒健胃消食片，一天賣出71萬盒”

“張鴨子，一年賣出百萬只，三代祖?zhèn)鞲贸浴?/p>

要點(diǎn)

1. 說熱銷的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的。

比如“香飄飄奶茶”，正是因?yàn)槲覀円延小氨b奶茶”的具體認(rèn)識，才能說出我正在熱賣。不熟悉的不行。比如王老吉，如果開始只是說它在涼茶里銷量領(lǐng)先，按照當(dāng)時(shí)很多人“涼茶就是涼白開”的理解，就不會有今天的規(guī)模。

2. 擺出具體的事實(shí)和數(shù)據(jù)。

此舉能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。一個廣告，如果消費(fèi)者無法產(chǎn)生信任，打了也等于是白打。

3. 要讓消費(fèi)者形象地知道這個數(shù)據(jù)。

當(dāng)數(shù)據(jù)不容易被理解時(shí)，形象地表達(dá)出來。比如，7億杯是個什么概念?當(dāng)然是多，但是多到什么程度，估計(jì)大多數(shù)人都想不出來。當(dāng)說出“杯子連起來，可繞地球兩圈”時(shí)，消費(fèi)者就會明了，就會嘆服：“賣出這么多啊”，于是也會去購買。

一個提醒：不要迷戀創(chuàng)意

很多人會指出某某國際大牌，廣告很有創(chuàng)意，產(chǎn)品也很好賣。其實(shí)這相當(dāng)于富二代不干活也有錢花。我們要盯的是這些國際大牌初創(chuàng)時(shí)的廣告，而不是家喻戶曉后的廣告。

就像現(xiàn)在紅牛廣告被改為有創(chuàng)意的——“有能量，無限量”，這個廣告還不如前一個廣告。前一個廣告最起碼還給你個消費(fèi)理由：當(dāng)你處于XX狀態(tài)時(shí)，就可以用XX品牌。而后一個廣告顯然是個似通不通的哲理話語，推導(dǎo)的是“有了能量，就會無限量”(至于什么無限量，就要靠你猜了)，跟賣產(chǎn)品沒有絲毫關(guān)系。

篇10

論文摘要：新產(chǎn)品概念測試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競爭策略。新產(chǎn)品開發(fā)的過程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計(jì)與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對顧客需求進(jìn)行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一階段新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。也就是說，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費(fèi)者觀點(diǎn)，從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。(2)利益點(diǎn)，說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。(3)支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。(4)總結(jié)，將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。

新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是支持點(diǎn)。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；(3)“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；(4)“它對于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。

二、新產(chǎn)品概念測試的類型

新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行測試。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費(fèi)者，因?yàn)閷π庐a(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

1.概念篩選測試。

在新產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念。篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2.概念吸引力測試。

吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其潛在銷售量提供一個定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。

3.產(chǎn)品樣板測試。實(shí)行國際化戰(zhàn)略的企業(yè)因?yàn)樾枰獙⑵渖a(chǎn)的產(chǎn)品針對不同的國家地區(qū)的情況進(jìn)行改進(jìn)，這種情況下由于產(chǎn)品樣板已經(jīng)事實(shí)存在，所以產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試。其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

三、概念篩選測試的方法

由于在新產(chǎn)品概念階段一般會提出多個產(chǎn)品概念，如果對每一個產(chǎn)品概念都采用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的，周期也是很長的。此時(shí)可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

概念篩選測試一般采用配額抽樣、街頭問卷訪問的方法。測試方法如下：將每一個產(chǎn)品概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張?jiān)儐枺?1)這個概念卡想告訴你什么?(2)概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過調(diào)查方法得到的測試數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出所有的產(chǎn)品概念中幾個最有潛力的產(chǎn)品概念。這兩種方法是市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法，其中較常用的是市場潛力分析法。

市場潛力分析法通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比概念甲被分到有興趣購買組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運(yùn)用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，從而進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后再對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)較少，就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會的方式，其用途是：(1)了解消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念。(2)對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要和進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。(3)挑選出可以進(jìn)一步定量研究的產(chǎn)品概念。

由于小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個消費(fèi)者總體。所以，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行，一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.產(chǎn)品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來進(jìn)行分析。主要信息百分比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。此外，通過總體評價(jià)與對產(chǎn)品各特性的評價(jià)之間相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。

3.產(chǎn)品的購買意向。在產(chǎn)品概念吸引力測試中最難處理的是顧客的購買意向。通常用“回答一定會買的人數(shù)百分比”或“回答一定/可能會買的人數(shù)百分比”來度量購買意向。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此在新產(chǎn)品概念吸引力測試中，需要將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比。規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。

4.產(chǎn)品概念需要改進(jìn)的地方。

通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評價(jià)不好的產(chǎn)品特性等，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。

另外，在分析上面四個方面時(shí)，還需要與被調(diào)查者的人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產(chǎn)品樣板測試研究

產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此，在測試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品樣板測試應(yīng)由同一批被訪者對產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念進(jìn)行回答，此外，測試問卷中詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方等測試方法與吸引力測試類似，而產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合的測試可以從兩個方面來分析。

1.對購買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。

2.產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。

通過這兩方面的分析就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入下一階段的開發(fā)；如果測試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)。如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)；如果無法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。

同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)還可以將消費(fèi)者分為四類。(1)核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；(3)僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；(4)拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。通過分析這四類購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：