導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育賽事的策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    (1)人才需求非常復(fù)雜。觀眾關(guān)注體育賽事的內(nèi)容是運(yùn)動員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內(nèi)容,比如進(jìn)行比賽的體育器材和體育設(shè)備、進(jìn)行體育信息傳播的攝影機(jī)、攝像機(jī)等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設(shè)備在物流運(yùn)輸過程當(dāng)中如何裝卸、包裝、運(yùn)輸、儲存等,都需要相關(guān)的專業(yè)工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺攝影機(jī),在運(yùn)輸途中如果沒有專業(yè)的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設(shè)備的問題,這樣也間接增加了物流運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

    (2)體育賽事要求物流能夠快速反應(yīng)。在進(jìn)行賽事物流管理過程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無論之前的物流規(guī)劃做得如何完善、如何周全,在實(shí)際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題,這時(shí),如果沒有快速有效的應(yīng)對措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進(jìn)行。在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應(yīng)機(jī)制,在問題出現(xiàn)之后能夠?qū)栴}進(jìn)行快速準(zhǔn)確地分析,然后做出相應(yīng)的應(yīng)對措施,保證體育賽事能夠順利進(jìn)行。

    2如何進(jìn)行體育賽事物流的策劃

    2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點(diǎn)進(jìn)行物流運(yùn)輸?shù)牟僮?/p>

    (1)體育賽事在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量的物流運(yùn)輸,需要從經(jīng)濟(jì)性上進(jìn)行把握。經(jīng)濟(jì)利潤一方面是因?yàn)橘愂卤旧砭哂薪?jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據(jù)了整個賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經(jīng)濟(jì)性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進(jìn)行體育賽事的策劃時(shí),應(yīng)該在多方案對比的情況下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)最優(yōu)方案的選擇;當(dāng)然,這一工作是建立在確保物資和物流質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。對于賽事的主辦方,應(yīng)該進(jìn)行賽事物流工作的公開招標(biāo)工作,通過投標(biāo)者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業(yè),應(yīng)該在相關(guān)比賽信息的幫助下,對物流工作進(jìn)行精心的策劃以及科學(xué)高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤。

    (2)體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運(yùn)動員的運(yùn)輸,需要從安全性有上進(jìn)行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則,賽事利益群體在追求經(jīng)濟(jì)利潤時(shí),一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中,安全工作涉及人員安全、企業(yè)自身安全、物流設(shè)備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關(guān)群體的生命財(cái)產(chǎn)安全;企業(yè)自身安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保企業(yè)自身利益和安全信息的安全;物流設(shè)備安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保物資的運(yùn)輸、儲存等各種載體的安全;物資安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保體育賽事有關(guān)的各種比賽具體流程、細(xì)節(jié)信息的安全,這一標(biāo)準(zhǔn)視具體賽事要求而定。

    (3)現(xiàn)代體育物流重視環(huán)保,要注重物流的環(huán)保要求。在進(jìn)行體育賽事物流工作的過程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環(huán)境。在進(jìn)行體育賽事物流工作時(shí),往往需要用到各種交通設(shè)備、包裝保護(hù)設(shè)備等,這樣就難免在工作過程中產(chǎn)生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對群眾的生活以及環(huán)境產(chǎn)生影響。這就要求在進(jìn)行物流工作時(shí),做到綠色環(huán)保,這樣不僅對周邊的人和環(huán)境有好處,還可以讓群眾對賽事本身的印象產(chǎn)生好感,進(jìn)而關(guān)注賽事。所以在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí)要注意環(huán)保的原則。

    (4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí),要根據(jù)實(shí)際的工作環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)備,做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運(yùn)輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運(yùn)等方式的運(yùn)輸,才能使運(yùn)輸成本降低的同時(shí)保證物流工作順利進(jìn)行。

    2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案

    (1)成立專門的賽事物流臨時(shí)性機(jī)構(gòu)。賽事物流的特點(diǎn)有短暫性,同時(shí)物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個專門的物流管理機(jī)構(gòu),只有分工才能使工作標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。物流管理部門只需要根據(jù)賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對賽事的其他工作進(jìn)行負(fù)責(zé)或者操作。這一物流管理機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)的既包括比賽場內(nèi)的物流工作,也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機(jī)構(gòu),不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負(fù)責(zé),也方便把任務(wù)落實(shí)到個人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一個高水準(zhǔn)的賽事物流信息系統(tǒng)。對于賽事物流來說,它對于物流的速度和精準(zhǔn)度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時(shí)運(yùn)輸,同時(shí)運(yùn)動員的運(yùn)輸也必須要及時(shí),否則造成的后果將不堪設(shè)想。通過建立起一個完整的信息系統(tǒng),不僅能夠讓每一個相關(guān)的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進(jìn)度情況和發(fā)生問題,也能夠在快速反應(yīng)的背景下降低物流成本。

篇2

關(guān)鍵詞：群眾文化；大型活動；策劃

一、主題理念要明確

舉辦大型群眾文化活動的宗旨是為了促進(jìn)社會和諧、滿足大眾的精神文明追求，每場活動都有它的主題思想，節(jié)目的編排和主持人的串詞也要圍繞這個主題思想來進(jìn)行，一場成功的活動不但要能夠吸引大眾參與的興趣，還要能夠?qū)θ罕姷娜松鷥r(jià)值觀產(chǎn)生正面的影響作用。因此，大型群眾活動的策劃要運(yùn)用多元化、別具一格的先進(jìn)理念，融入民眾的心理需求及民眾崇尚的道義準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)活動目標(biāo)。大型群眾文化活動要立足于群眾的喜好，能夠引起群眾的廣泛共鳴。比如“星光大道”這個節(jié)目，策劃者在策劃時(shí)，就將普通老百姓作為活動的主體，讓特殊技能、具有積極向上教育意義的人呈現(xiàn)在群眾面前，通過向群眾展示普通老百姓經(jīng)過自身努力追求來實(shí)現(xiàn)夢想獲得特殊技能的事跡呈現(xiàn)給群眾，從而感染群眾并使群眾或得內(nèi)心感悟，在一定程度上也升華了群眾的道德修養(yǎng)。這種活動就要比單一說教類活動更容易讓群眾接受，更能讓群眾感受到當(dāng)代當(dāng)代道德文化精神就充盈在生活周圍。所以，策劃者在策劃時(shí)要把握住時(shí)展的趨勢，以高度的社會責(zé)任感，策劃出一個主題思想明確、內(nèi)涵優(yōu)秀豐富的大型群眾文化活動。

二、活動要個性鮮明具有創(chuàng)新特色和社會性

特色與創(chuàng)新是藝術(shù)文化活動的靈魂，是增強(qiáng)活動吸引力、魅力的關(guān)鍵所在。社會的發(fā)展推動著文化的形成，群眾文化的發(fā)展與社會進(jìn)步緊密相關(guān)，策劃活動時(shí)要注重活動的社會性，充分挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，突顯鮮明的個性，突顯創(chuàng)新特色。比如，在桂林這個地區(qū)，給人們的第一印象是除了這里的山水風(fēng)景秀美，更重要的還是這里的山歌文化，這也是當(dāng)?shù)氐膫€性優(yōu)勢，這里的民眾都愛唱山歌，所以在舉辦大型群眾文化活動就可以此為特色舉辦山歌擂臺賽和原生態(tài)的山歌展演。注重社會性，就是做具有公益色彩的群文化活動，比如以幫助失學(xué)兒童、贊助體育賽事、承辦文藝活動為主題來策劃活動，從而提高社會形象。此外，策劃活動還要兼具創(chuàng)新意識與智慧，發(fā)揮超前創(chuàng)新思維，整合多項(xiàng)資源，從而提升活動的魅力。

三、活動要滿足群眾心理需求

群眾文化活動是為群眾服務(wù)、滿足群眾需求的，所以在策劃活動時(shí)要體現(xiàn)群眾的文化志趣，M足群眾的文化追求。作為活動策劃者，要通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式來了解群眾文化層面追求的一手資料，以此來指導(dǎo)自己的活動策劃方向。同時(shí)，還要結(jié)合當(dāng)?shù)攸h委、政府、部門單位的需求，來明確活動目的、意義、內(nèi)容及活動過程等等，不充分考慮群眾的切實(shí)需求，閉門造車的策劃方案，就等于脫離群眾，難以得到群眾的認(rèn)可。

四、周全考慮

大型群眾文化活動涉及到多個方面，比如場地、舞臺搭建、人員安排、燈光音響效果等等問題，為確保每個環(huán)節(jié)都能夠切實(shí)落實(shí)到位，就必須要謹(jǐn)慎全面考慮、周密策劃，這樣才能確保活動的順利開展。為了防止活動現(xiàn)場出現(xiàn)突況，并在突發(fā)狀況出現(xiàn)時(shí)能夠做到快速應(yīng)對，就必須在活動策劃時(shí)要制定對應(yīng)方案，以防止突發(fā)狀況發(fā)生時(shí)因?yàn)榈貌坏接行Э刂贫故鹿噬墶Ｒ舱虼?，在活動策劃時(shí)要注重“細(xì)節(jié)”。大型活動情節(jié)復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多，細(xì)節(jié)在大型群眾文化活動中至關(guān)重要，只有將細(xì)節(jié)完善細(xì)膩化，才有助于活動的順利進(jìn)行，也可以讓觀眾感受到承辦方的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)形象。

五、綜合考慮資源條件明確活動定位

有多大的能力就辦多大的事，活動的策劃要綜合考慮手中掌握的資源和能夠調(diào)動的資源，也即使要清楚可動用的人力資源、物力資源、財(cái)力資源。比如舉辦一場大型群眾文化活動，就要清楚有多后勤人員、安保人員，演出方面的燈光、音響、道具、展板、展品是否到位，資金是否足夠，清楚掌握這些后才來定位活動的規(guī)模、方向和內(nèi)容。群眾文化活動不能簡單將不相融合的元素雜糅到一起，而是要有清晰定位，整體把握活動基調(diào)，再確定活動內(nèi)容是要以游藝還是表演為形式、是室內(nèi)還是室外，是要以輕松活潑、接地氣為主，還是以講座、培訓(xùn)班為形式。

六、結(jié)束語

群眾文化藝術(shù)活動是增強(qiáng)文化發(fā)展活力的重要組成部分，對精神文明建設(shè)有著重要作用，在策劃此類的大型活動時(shí)，要注意輕重緩急，定位明確，立足于群眾對文化藝術(shù)活動精神層面追求，綜合考慮資源條件，注重細(xì)節(jié)，這樣才能確保一場大型活動的順利開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐惠紅.淺談如何組織大型群眾文化活動[J].大眾文藝，2011（16）：27

篇3

大型商場活動策劃方案

一、主題：驕傲中國，喜迎奧運(yùn)一個請假

二、時(shí)間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)

三、地點(diǎn)：福州市康城百貨

四、主辦：歐尚坊個人護(hù)理用品專賣店 福州市康城百貨 聯(lián)合舉辦

五、協(xié)辦：福州市康城百貨內(nèi)有意參加促銷活動的其它商戶，廠家。

六、營銷模式：聯(lián)合營銷，異業(yè)聯(lián)盟，共創(chuàng)共贏

七、目的：吸引人流，豐富廣場活動，讓利促銷，促進(jìn)銷售，共創(chuàng)共贏，提升康城百貨及歐

尚坊等其它商戶在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

八、促銷思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內(nèi)發(fā)放，或夾報(bào)發(fā)放，讓顧客知曉活動，營

造活動氣氛，提前造勢，通過大型文藝活動吸引顧客，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與品牌，在路演

現(xiàn)場組織促銷臺，提前組織大力度促銷活動與促銷產(chǎn)品，讓利顧客，提供一場賞心悅

目的文化大餐與讓利優(yōu)惠大餐，營造清涼夏日。

九、合作方式：

康城百貨：提供場地、電源、其它相關(guān)事物協(xié)調(diào)，協(xié)助舞臺的搭建、相關(guān)氣氛營造宣傳物料的安全維護(hù)(如拱門、燈籠柱、看板等)，現(xiàn)場秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請更多的商戶參加活動。

歐尚坊：組織活動策劃、執(zhí)行，搭建舞臺、邀請文藝演員

其它商戶：提供場外促銷活動，分?jǐn)傂〔糠謴V告費(fèi)用，主動配合活動安排，每商戶提供500元/店/2天

十、會員區(qū)促銷活動：

1)、購買88元免費(fèi)辦理會員卡一張，送20元購物券

活動期內(nèi)在店內(nèi)，或活動現(xiàn)場購歐尚坊產(chǎn)品滿88元可免費(fèi)辦理會員卡一張，并返20元購物券一張，每人限送一張。

2)、會員來就送

為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會員卡，可到歐尚坊店免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購物券一張)老會員介紹新會員可以免費(fèi)辦理會員卡一張，新老會員均可贈送價(jià)值24元面貼2張，數(shù)量有限，送完即止。

總部提供：面貼400張

3)、會員買就送

A會員一次性購物滿598元，送價(jià)值380元咖啡壺一個， 限3名(先到先得，購買特價(jià)商品除外)

B會員一次性購物滿398元，送價(jià)值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價(jià)商品除外)

C會員一次性購物滿120元，送價(jià)值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)

D會員一次性購物滿60元， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷活動：

1)，周年慶，來就送

內(nèi)容：活動期內(nèi)凡親臨活動現(xiàn)場，或店內(nèi)均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數(shù)量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過店員或演員在臺上發(fā)放。 贈品：提供價(jià)值12元/片的面貼100片

提供HE百花峰蜜柔滑護(hù)發(fā)蜜試用裝 600包

成本費(fèi)用：

2)周年慶，滿就返，返再送

時(shí)間：預(yù)計(jì)(做10天左右)

內(nèi)容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長期以來對歐尚坊護(hù)理店的支持，隆重推出滿就返優(yōu)惠活動：

A購物滿80元， 返20元購物券， 送價(jià)值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購物滿160元， 返40元購物券， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購物滿 220元， 返80元購物券， 送價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支

D購物滿 300元， 返120元購物券 送售價(jià)在68元蘆薈 隔離霜一支 E購物滿 380元， 返160元購物券， 送售價(jià)在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購物券需每次購物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類推，最多不超5張。

(2)、顧客憑售銷小票可享受優(yōu)惠活動，(A|、B、|)每一項(xiàng)公司增送100份。(C、

D、E)送50份

3)周年慶，買就獎

時(shí)間：(只做2天)

內(nèi)容：凡一次性購物滿48元以上可以參加抽獎活動，96元以上2次，以此類推，最多不超5次

均有機(jī)會中獎，獎品多多，機(jī)會多多，千萬別錯過。

一等獎：冰箱(4升)一臺 1名

二等獎：名貴餐具一套 3名

三等獎：價(jià)值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個

四等獎：價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支

紀(jì)念獎：送(乳木果護(hù)卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運(yùn)臉貼一張， 1000包 操作：準(zhǔn)備200張小紙條，分別在上面寫上一等獎1個，二等獎5個，三等獎20個，四等獎100個，其它的就是紀(jì)念獎，第一天不要放入一等獎，二等獎只放3個，其它的全部放入，第二天所有獎項(xiàng)全部放入，第二天再補(bǔ)充一些四等獎項(xiàng)放進(jìn)去。采用彩紙，在紙上寫上獎項(xiàng)，顧客抽出后打開紙就可以看到相應(yīng)的獎項(xiàng)。

準(zhǔn)備一個透明的抽獎箱或罐，要求體積要較大，如果沒有的話，就做一個抽獎箱，便于長期使用，或到康城百貨借用一個，在外面貼上一個獎字，本活動由專人負(fù)責(zé)，并與獎品陳列在一處，讓顧客能看到活動內(nèi)容，或放在舞臺上，顧客購物后邀請上臺參加抽獎，抽完獎后，主持人進(jìn)行現(xiàn)場采訪。

4)、趣味夾球，夾送好禮

趣味夾球，夾送好禮(適用廣場活動)

在2分鐘內(nèi)在2張桌子上各放一個小筐,里面有1個乒乓球的小筐放在1張桌子,一個為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點(diǎn)重新夾球，2分鐘夾球滿20個以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長的。(提前作實(shí)驗(yàn)，讓參加的顧客基本上都能得到獎品)

5)大型歌舞表演晚會

為了吸引人流，白天星期六以趣味活動為主，現(xiàn)場播放音樂，并由主持人組織店員跳企業(yè)舞蹈，下午安排文藝活動，安排星期六、星期日下午各一場文藝活動，在活動現(xiàn)場，在舞臺旁邊要擺上最少4個促銷帳篷臺，并主動邀請顧客免費(fèi)試用，分別設(shè)為會員專區(qū)、抽獎區(qū)、趣味活動區(qū)、今夏暢銷區(qū)，每個促銷區(qū)都要展示陳列計(jì)劃好的商品，每個促銷區(qū)安排好2名工作人員。

活動時(shí)間：

8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

6).DM促銷

規(guī)格：16開 5000份

內(nèi)容：

1P：促銷活動：會員促銷內(nèi)容、抽獎活動內(nèi)容，大型歌舞活動內(nèi)容，滿就返，返再送 2P：特價(jià)商品：下列特價(jià)商品：(建議由門店選擇提供，計(jì)劃在8-10個商品，商品價(jià)格要有吸引力，)

支持：費(fèi)用及設(shè)計(jì)由總部支持

7)、氣氛宣傳類：

店內(nèi)氣氛：

(1)、門口懸掛活動條幅，制作大型海報(bào)，宣傳本次活動的所有內(nèi)容。

(2)、條幅內(nèi)容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷真情反饋!

(3)、海報(bào)：需要制作：4張，活動現(xiàn)場2張，店內(nèi)2張;分別放于店門口，最好能放置花

藍(lán)2個，突出喜慶。

(4)、店內(nèi)懸掛汽球，渲染氣氛，

(5)、店內(nèi)的獎品與特價(jià)產(chǎn)品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場氣氛：

(1)、舞臺背景設(shè)計(jì)，舞臺的裝飾，在舞臺周圍需要安裝看板，或X展架，提前播放音樂。

(2)、帳篷、促銷臺的擺放地點(diǎn)安排，獎品、商品陳列，活動現(xiàn)場海報(bào)書寫。

大型商場活動策劃方案

將迎來XX年感恩節(jié)，也將迎來本商城第四個感恩日。四年來，本商城心懷感恩，一直以最真誠的活動回報(bào)廣大顧客。值此感恩節(jié)到來之際，本商城將進(jìn)一步加大活動力度，送上7天大感恩精彩促銷活動，以此感謝沈城市民對本商城的支持和鼓勵，并為廣大顧客準(zhǔn)備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻(xiàn)上一份感恩的心!

活動時(shí)間：11月17日-11月23日

營業(yè)時(shí)間：

11月17日，早6：0021：00

11月18日22日，9：3021：00

11月23日，9：3024：00

活動主題：11月23日，全球感恩節(jié)，本商城感恩日

4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價(jià)，7天感恩禮

活動一：1000萬卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡

11月17日-23日期間，本商城準(zhǔn)備了價(jià)值1000萬元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現(xiàn)金累計(jì)購物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機(jī)、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質(zhì)瓷螺口杯或餐飲娛樂卡任選其一)，百分百中獎。滿300參加活動的商品與滿500參加活動和滿1000參加活動的商品，不相互累計(jì)贈卡。

刮刮卡發(fā)放地點(diǎn)：家居生活館、棉毛商場、羽絨世界、運(yùn)動休閑廣場、服飾旗艦廣場、現(xiàn)代廣場

感恩卡六大優(yōu)勢，無法阻擋

時(shí)效性可長期使用，不受活動時(shí)間限制;

更經(jīng)濟(jì)每分錢都能有效利用，余額不浪費(fèi);

一卡通吃喝玩購一卡通行，真正的全場通用，使用無障礙;

真實(shí)惠能積分，可循環(huán)參加促銷活動;

好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;

走四方百貨集團(tuán)麾下連鎖商場均可使用;

活動二：7天大感恩，全場名品5折起

活動期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動，同時(shí)為顧客獻(xiàn)上感恩大禮：

家居生活館：多樣屋送好禮，全場8折，三重感恩禮，超級大放送;

樂扣樂扣全場7.5折;凌豐全場8折。

時(shí)尚流行館：皮具商場七大品牌限時(shí)七天，全場5-6折;

伊人明星會(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國際護(hù)膚品及cd等知名香水)持明星會會員卡可享受7-9.5折優(yōu)惠，明星會會員卡有積分的顧客免費(fèi)送30元小香水一瓶;化妝商場玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場購物送好禮。

棉毛商場：順時(shí)針品牌十年大感恩，買內(nèi)衣，中鉆戒購物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價(jià)值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。

鞋城：百麗5折;森達(dá)5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;

路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時(shí)7折;

兒童天地：玩具城全場7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折

抱被、睡袋感恩大展銷5-7折;孕裝感恩大行動，孕服全場7.5折

羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣周

11月18日-19日，06冬季新款全場5.5折，06反季新款全場6.5折

11月17日、20日23日，06冬季新款全場6.8折，06反季新款全場7.5折

活動期間購買雅鹿、自由自在羽絨服，贈送陳坤cd光盤一張;

其他各大品牌6.8 8折;

大型商場活動策劃方案范本

1.選擇合適的賣場。

(1)店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等;

(2)人流量大。形象好，地理位置好;

(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。

2.制定有誘因的活動政策。

(1)師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響;

(2)盡量不做同產(chǎn)品搭贈(如買二送一)，避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能打不到目標(biāo)消費(fèi)者，反而打中了貪便宜低收入的消費(fèi)群。

(3)可用成熟品牌推廣帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可取)。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果;

(4)注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷。既促銷產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買本公司產(chǎn)品XX元。贈該超市購物券一張;買該超市商品XX元，贈本公司產(chǎn)品一份。

(5)面對消費(fèi)者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。

3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。

(1)廣宣品設(shè)計(jì)原則

①廣宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如運(yùn)動飲料宣傳品基調(diào)--與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力;中低價(jià)食品宣傳方向--更實(shí)惠、更大克重、更營養(yǎng);兒童用品宣傳風(fēng)格--產(chǎn)品好吃/好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。

②POP上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別;盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。

③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等藉口。

④寫清楚限制條件。如限購5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。

(2)贈品選擇原則

①盡可能是實(shí)惠而新穎的常見用品(太生僻的贈品，消費(fèi)者不知道用途或用途太窄，難以接受)。

②高形象。低價(jià)位。如掛表、圍裙、T恤、計(jì)算器等。

③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。

④與目標(biāo)消費(fèi)群的，肝理特點(diǎn)及品牌定位相符。如運(yùn)動飲料贈奧運(yùn)小紀(jì)念品、中低價(jià)方便面贈味精、某知名飲料贈變形摩絲、透明鑰匙包等。

4.根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求。

促銷方案的制訂必須包含效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)估兩方面內(nèi)容：效果預(yù)估--根據(jù)所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產(chǎn)品流速帶來的影響作出促銷期間銷量的預(yù)估;費(fèi)用預(yù)估--根據(jù)銷量預(yù)估配備相應(yīng)的物料(廣宣品、禮品)并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷期長短、預(yù)估銷量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷人員預(yù)算。

5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動效果。

如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。

所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實(shí)到具體人身上(促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員)。規(guī)定責(zé)任人保持對促銷商場的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。

6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。

以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。

例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動組人員2名、促銷主管1名(為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購制作)。

7.每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊，有專項(xiàng)檢核督辦、獎罰規(guī)定。

促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負(fù)責(zé);促銷期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人

以上種種現(xiàn)象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。

8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。

管理制度：(1)業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日報(bào)表--填表人：業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問題;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。

(2)促銷員工作日報(bào)表--填表人：促銷員;內(nèi)容：各人當(dāng)日贈品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績，競品流量反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人(如促銷主管)。

(3)促銷日報(bào)表--填表人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人(如促銷主管);內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績，促銷人員考勤評分，贈品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競品信息反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。

(4)促銷效果檢核表--填表人：指定促銷檢核人員(如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理);內(nèi)容：促銷現(xiàn)場布置，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。

篇4

關(guān)鍵詞：體育贊助營銷企業(yè)品牌價(jià)值品牌營銷

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應(yīng)，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動逐漸演變成為一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強(qiáng)勁，“贊助營銷業(yè)務(wù)在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報(bào)告》指出，2001年全球贊助營銷費(fèi)用估計(jì)超過240億美元。而與此同時(shí)，國外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)

體育贊助營銷依托于體育活動，把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。為了使之能達(dá)到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）在研究英國社會分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財(cái)富。后來類似這樣的分布在經(jīng)濟(jì)學(xué)里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個簡單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營銷法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營者要抓住20%的重點(diǎn)商機(jī)與重點(diǎn)用戶進(jìn)行滲透營銷，牽一發(fā)而動全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。20%的強(qiáng)勢品牌占有80％的市場份額，一般來說，第一品牌的市場占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)中是價(jià)值最大的品牌。在體育贊助營銷實(shí)踐中，也要確保重點(diǎn)方面取得重點(diǎn)突破，將贊助營銷中至少80%的財(cái)力、人力、物力用于20%的贊助項(xiàng)目中，實(shí)行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營銷，進(jìn)而帶動企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營規(guī)模的整體推進(jìn)。

（二）暈輪效應(yīng)

美國著名心理學(xué)家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀(jì)20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。在體育贊助營銷實(shí)踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對贊助事件的好感導(dǎo)致對贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)將制造更好的商品，從而會影響消費(fèi)者對贊助企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會使消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌要好于競爭對手。

（三）長尾理論

美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。不過，時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時(shí)代。這意味著消費(fèi)者在面對無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營銷實(shí)踐中，更要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項(xiàng)目，他們當(dāng)前也許只處于“尾部”，但要以長遠(yuǎn)的發(fā)展目光看待，將優(yōu)質(zhì)的贊助營銷計(jì)劃體現(xiàn)出“尾部”的豐饒經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過某些事件形成的。設(shè)主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點(diǎn)的因素都與另外兩個端點(diǎn)的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能——正的或負(fù)的，它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn)分別?。?或－1為標(biāo)志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)時(shí)，人體驗(yàn)到不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動機(jī)，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。在體育贊助營銷實(shí)踐中，贊助企業(yè)、贊助事件、消費(fèi)者之間存在著一個三角關(guān)系。人們希望這些因素之間的關(guān)系能夠和諧統(tǒng)一，為了達(dá)到這些因素之間的一致，人們會改變他們的態(tài)度。在贊助中，企業(yè)往往都會選擇具有較高社會知名度、得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的事件進(jìn)行贊助，于是，消費(fèi)者對贊助事件積極正面的態(tài)度就會轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其品牌上，最終形成對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認(rèn)為是歸因理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為，對歸因研究的實(shí)質(zhì)就是考察個體對外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對周圍世界進(jìn)行理解和控制的需要。而行為的原因從來源上可分為內(nèi)部個人原因和外部環(huán)境原因。假如行為的原因在于環(huán)境，則行動者對其行為傾向不負(fù)責(zé)任；如果原因在于個人，那么行動者傾向于承擔(dān)責(zé)任。凱利（Haroldkelly，1967）對海德的歸因理論進(jìn)行了擴(kuò)充和發(fā)展，并具體描述了人們用來進(jìn)行歸因的變量。他認(rèn)為，人們對行為歸因總是涉及三個方面的因素：行動者、客觀刺激物和所處關(guān)系或情境。其中，行動者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動機(jī)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了成敗歸因理論。在他看來，人類行為的歸因受其認(rèn)識（尤其是思維）所控制；單純的內(nèi)外因不足以說明歸因的機(jī)制，為此他提出了另外兩個影響歸因的維度，即不穩(wěn)定——穩(wěn)定、不可控——可控。據(jù)此韋納創(chuàng)立了歸因的三因素模式——部位×穩(wěn)定性×控制性。歸因理論提出了人們在對他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過程中所遵循的一些規(guī)律，在體育贊助營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行體育贊助的動機(jī)和行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。如果消費(fèi)者感知到企業(yè)贊助某項(xiàng)體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)投資和行為，而且是一種出于社會公益和慈善的動機(jī)，贊助企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時(shí)，消費(fèi)者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會融入到消費(fèi)者的意識中來。

此外，還有“齒輪效應(yīng)”，即當(dāng)大齒輪轉(zhuǎn)一圈時(shí)，小齒輪要轉(zhuǎn)許多圈。體現(xiàn)在體育贊助營銷的實(shí)踐中，當(dāng)企業(yè)精心策劃贊助了某項(xiàng)體育賽事、體育明星、體育場館時(shí)，要考慮其是否對企業(yè)品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應(yīng)”這一大的長遠(yuǎn)帶動作用。

二、體育贊助營銷的價(jià)值分析

中外學(xué)者對贊助營銷價(jià)值的研究取得了豐富的成果。企業(yè)實(shí)施贊助營銷可以提高收益、增長效益，因?yàn)橘澲兄谥睋粽_的目標(biāo)受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營銷可以提升贊助企業(yè)的知名度、認(rèn)可度以及企業(yè)品牌形象，對贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)也有很大的影響，贊助營銷還影響著消費(fèi)者的態(tài)度，從而對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經(jīng)成為建立品牌認(rèn)知度、樹立品牌形象的營銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營銷通過作用于消費(fèi)者對贊助企業(yè)及其品牌的態(tài)度，從而對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對贊助企業(yè)內(nèi)部的員工也會產(chǎn)生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構(gòu)建體育贊助營銷的價(jià)值體系

1.構(gòu)建體育贊助營銷的三角模型

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機(jī)會；而體育贊助營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和贊助企業(yè)共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹立企業(yè)“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象這一轉(zhuǎn)變趨勢。體育贊助營銷是建立在贊助企業(yè)、體育資源和觀眾/顧客三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營銷。

2.構(gòu)建體育贊助營銷的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移模型

體育贊助營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將體育資源與企業(yè)品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運(yùn)動項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營造、管理。轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至購買和推薦購買。

（二）從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營銷的價(jià)值

營銷戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略有兩個具有代表性的學(xué)派：產(chǎn)品組合學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派。產(chǎn)品組合學(xué)派從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度研究品牌對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)學(xué)派從創(chuàng)造顧客價(jià)值的角度研究對品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌就會形成品牌資產(chǎn)，這是企業(yè)非常寶貴的能給其帶來穩(wěn)定利潤的有價(jià)值的無形資產(chǎn)。

在體育贊助營銷實(shí)踐中，首先，體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌價(jià)值。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，體育贊助營銷構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌，它通過借助體育運(yùn)動平臺創(chuàng)造品牌營銷奇跡，已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急切想從市場競爭中實(shí)現(xiàn)品牌突圍企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營銷。對于贊助企業(yè)而言，體育贊助營銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時(shí)髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時(shí)，應(yīng)充分考慮如何找到運(yùn)動和品牌之間的平衡點(diǎn)。提升品牌忠誠度及品牌聯(lián)想，增加邊際利潤，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

（三）從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營銷的價(jià)值

與以產(chǎn)品為中心以及“制造和銷售”哲學(xué)不同，我們轉(zhuǎn)到以顧客為中心以及“感覺與響應(yīng)”哲學(xué)（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認(rèn)為顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CustomerperceivedValue,CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動力，也是造就了忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動力。因此，贊助企業(yè)還必須從消費(fèi)者的視角，即從贊助企業(yè)目標(biāo)顧客的立場出發(fā)，在贊助項(xiàng)目的選擇、贊助活動的組織以及贊助相關(guān)的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標(biāo)顧客的利益（見圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產(chǎn)管理三個方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)知再確定出目標(biāo)顧客的價(jià)值，進(jìn)而改善企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系質(zhì)量，最后落實(shí)到贊助企業(yè)一方實(shí)行再操作。根據(jù)平衡理論和暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為贊助知名體育事件的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能都過得硬，因此，利用這樣的體育事件來提升目標(biāo)消費(fèi)者對贊助企業(yè)產(chǎn)品的功能價(jià)值的感知，從而提升其功能價(jià)值。與此同時(shí)，與同類別沒有與知名體育事件聯(lián)姻的企業(yè)及品牌相比，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對要高，消費(fèi)者還是覺得有價(jià)值，這就是感知的財(cái)務(wù)價(jià)值得以提升的表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助營銷往往能影響其目標(biāo)消費(fèi)者的感知心理價(jià)值，并提升贊助企業(yè)顧客情感價(jià)值。如農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉、就有一分錢支援西部貧困地區(qū)”。

（四）從差異化競爭的視角看體育贊助營銷的價(jià)值

管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，才能在細(xì)分市場上取得競爭優(yōu)勢。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價(jià)格策略、相同的分銷渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌、營銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此，競爭優(yōu)勢的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對象面廣量大，具有較強(qiáng)針對性，加之體育運(yùn)動沒有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實(shí)施耳目一新的戰(zhàn)略，推出耳目一新的產(chǎn)品，抓住觀眾、消費(fèi)者的感知心理。如百事可樂、可口可樂每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產(chǎn)品。其次，體育運(yùn)動有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會認(rèn)同度，對塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強(qiáng)烈市場輻射效應(yīng)的品牌文化，充實(shí)其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而夯實(shí)品牌大廈的基石，在國內(nèi)飲料市場上獨(dú)樹一幟。

三、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的實(shí)施對策

體育贊助營銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場，擴(kuò)大銷售，這也是品牌戰(zhàn)略本身的要求。本文通過構(gòu)建體育贊助營銷的價(jià)值體系，并從品牌資產(chǎn)、目標(biāo)顧客、差異化競爭的視角分析了體育贊助營銷的價(jià)值，筆者認(rèn)為體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌可以從以下幾個方面展開。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營銷要堅(jiān)持戰(zhàn)略眼光、品牌至上

英國沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，還包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)。”在贊助營銷過程中要以戰(zhàn)略的眼光審視贊助項(xiàng)目，“不打沒把握的仗、不打沒準(zhǔn)備的仗”，因?yàn)轶w育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但企業(yè)往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢做了一次體育贊助營銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。其實(shí)企業(yè)發(fā)展畢竟是要求長遠(yuǎn)的，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉，并要求找準(zhǔn)品牌的價(jià)值定位。

2.體育贊助營銷要堅(jiān)持視野開闊、不斷創(chuàng)新

這是體育贊助營銷的靈魂。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上、營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標(biāo)志外，沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)。

3.體育贊助營銷要堅(jiān)持二八定律、一三原則

筆者認(rèn)為長尾理論并非對二八定律的否定，而是對二八定律的補(bǔ)充，給體育贊助營銷帶來新的思維、新的決策幫助。首先在堅(jiān)持二八定律的前提下，充分運(yùn)用長尾理論。在所有的體育贊助營銷項(xiàng)目，體育贊助營銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育贊助營銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費(fèi)用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營銷費(fèi)用。如萬事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)就實(shí)施了全方位的營銷活動，以世界杯免費(fèi)入場券為獎品的有獎競猜活動、在同時(shí)贊助了由36個城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個萬事達(dá)公用電話亭、以200萬美元的代價(jià)邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。

4.體育贊助營銷要堅(jiān)持謹(jǐn)慎選擇、持之以恒

體育是無邊界的，但體育贊助營銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。如果你想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會；但如果你想做某個區(qū)域市場，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。要選擇符合自己企業(yè)發(fā)展各個時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃的贊助內(nèi)容。體育贊助的形式無外乎三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動隊(duì)贊助和賽事贊助。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂、百事可樂、柯達(dá)、富士、耐克等等就是這樣一個典范。

（二）要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，打造“內(nèi)功”

各大體育活動及奧運(yùn)會之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等都體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，體育贊助營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實(shí)際上，真正高水平的體育贊助營銷是將體育精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營銷，不能只是為了追求時(shí)尚。首先，研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)健“內(nèi)功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化結(jié)合體育精神，研發(fā)新產(chǎn)品。如瑞士表業(yè)就成功巧借各屆奧運(yùn)商機(jī)服務(wù)奧運(yùn)并研發(fā)多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計(jì)時(shí)表。其次，以文化營銷為契機(jī)，占領(lǐng)市場。體育贊助營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種年輕、健康、樂觀的文化，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。因此，體育贊助營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到“齒輪效應(yīng)”。

（三）“運(yùn)籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對于體育贊助營銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動的意義、贊助將會為企業(yè)帶來多大收益、投資預(yù)算是多少、需要贊助的目標(biāo)與自身的品牌賣點(diǎn)有無相關(guān)性、潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測、目標(biāo)消費(fèi)群體聚集程度、市場策略與贊助活動的呼應(yīng)、贊助項(xiàng)目傳播延續(xù)行為等等。

因此，企業(yè)的體育贊助，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對品牌的現(xiàn)狀、贊助體育活動需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動計(jì)劃等作出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺。體育贊助營銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物，因此，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際科學(xué)的評估贊助的商業(yè)價(jià)值，對于抓住體育贊助營銷的精髓和制定營銷戰(zhàn)略意義重大。贊助活動不是一項(xiàng)沖動的行為，它不但要以明確的贊助目標(biāo)為導(dǎo)向，更加要以完善的贊助活動營銷計(jì)劃專案為指導(dǎo)。聯(lián)想、麥當(dāng)勞、三星等國際大企業(yè)為贊助2008北京奧運(yùn)會，至少都是提前2～3年開始運(yùn)作規(guī)劃。作為體育贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會實(shí)現(xiàn)營銷突破的平臺，因此，贊助企業(yè)對于自身在目標(biāo)受眾中品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略非常重要。

（四）結(jié)合體驗(yàn)營銷等藕聯(lián)目標(biāo)顧客群

體育贊助營銷是以目標(biāo)顧客為中心，這需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進(jìn)行品牌傳播，而要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張。其次，全面體驗(yàn)是增進(jìn)顧客與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的最好機(jī)會。全面體驗(yàn)消費(fèi)模式是，與以往相比人們對純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在贊助傳播活動中盡可能的增加與顧客互動的機(jī)會，視他們?yōu)槠放萍易宓摹白约喝恕?，讓他們參與到活動中來，加深對品牌的感情。阿迪達(dá)斯為全世界數(shù)百萬人提供了參加了阿迪達(dá)斯贊助和主辦的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動的機(jī)會，使他們親身體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。從阿迪達(dá)斯第一次嘗試體驗(yàn)營銷開始到現(xiàn)在，在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性的讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅(jiān)持與其他營銷活動的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，力爭在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動力。

（五）堅(jiān)持差異化競爭戰(zhàn)略，提升企業(yè)品牌

企業(yè)不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動出現(xiàn)，而應(yīng)該積極地尋找機(jī)會，走差異化競爭之路，提升企業(yè)品牌，搶占先機(jī)。明基2003年冠名新浪獅籃球隊(duì)、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點(diǎn)就在于體育運(yùn)動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場高度同質(zhì)化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

贊助企業(yè)要把活動的市場劃分成小的目標(biāo)市場，并對各個細(xì)分市場作出相應(yīng)的評價(jià)。不同的活動項(xiàng)目有不同的游戲規(guī)則、形象特征、策劃方案甚至活動收益的估價(jià)。贊助方與競爭對手相互競爭的過程中，引入博弈的思維，實(shí)施差異化策略，使贊助營銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗(yàn)，獲得新產(chǎn)品與新技術(shù)，豐富品牌聯(lián)想，進(jìn)而真正提升企業(yè)品牌價(jià)值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力，做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。

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