導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇app營(yíng)銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：app營(yíng)銷；成本控制

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)的末端從相對(duì)固定的個(gè)人電腦與筆記本電腦向更為便攜和隨身的智能手機(jī)和平板電腦等智能移動(dòng)平臺(tái)延伸。而APP作為安裝在移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序，占據(jù)移動(dòng)用戶每天使用智能手機(jī)和平板電腦平均上網(wǎng)時(shí)間的86%，讓越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到APP營(yíng)銷的重要性。

一、APP及APP營(yíng)銷的概念

APP是英文Application Program的簡(jiǎn)稱，可直接翻譯為應(yīng)用程序，指的是安裝在智能手機(jī)和平板電腦等第三方移動(dòng)平臺(tái)上的應(yīng)用程序，也被簡(jiǎn)單地稱為手機(jī)軟件。

企業(yè)APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，即通過(guò)第三方移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展一系列有針對(duì)性的宣傳、促銷、溝通等體驗(yàn)營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷中的核心。

二、APP營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)潛力巨大

INFORMA、USCEMSUS的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)全球五分之一的安卓App活躍用戶在中國(guó)，中國(guó)已成為世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口最多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上增速最快的國(guó)家。全球最大的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)與分析平臺(tái)AppAnnie，的最新市場(chǎng)調(diào)查顯示從今年的第三季度開始，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額成為蘋果ios系統(tǒng)AppStore的全球排名第一，總營(yíng)收在AppStore中首次超越了美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是全球的APP市場(chǎng)中最有潛力的。

2.企業(yè)越來(lái)越青睞于APP客戶端的開發(fā)

移動(dòng)APP具有十分強(qiáng)的滲透能力，其持續(xù)性強(qiáng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等特性贏得了廣大企業(yè)的青睞，餐飲、醫(yī)療、汽車、商城、教育、旅游、服裝等行業(yè)都紛紛開啟了APP應(yīng)用軟件的開發(fā)。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企業(yè)擁有屬于自己的移動(dòng)APP，85%以上的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)相繼在主流平臺(tái)應(yīng)用商店推出了自己的品牌APP，爆發(fā)式的增長(zhǎng)充分說(shuō)明了其魅力。

3.推廣營(yíng)銷成本高成為APP發(fā)展的最大阻礙

在APP藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海的過(guò)程中，其中變化最大的是其推廣費(fèi)用。APP早期獲得一個(gè)用戶的價(jià)格是2元，后來(lái)發(fā)展到20元，現(xiàn)如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能獲得一個(gè)用戶。APP的推廣營(yíng)銷成本正水漲船高到讓人瞠目結(jié)舌的地步，其中金融類、打車類、游戲類APP最為典型。推廣營(yíng)銷的成本已經(jīng)成為了APP發(fā)展的最大阻礙。

三、APP推廣營(yíng)銷高成本問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.前期決策階段決策依據(jù)不充分

項(xiàng)目前期決策階段包括市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及可行性研究等。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，低估競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及缺少可行性研究將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目推廣困難，大量投入營(yíng)銷成本。在前期決策階段對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求，就不能真正觸及用戶的需求痛點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品是沒(méi)有根基的，再多的推廣營(yíng)銷成本也不能帶來(lái)用戶。由于開發(fā)門檻較低，加上整個(gè)市場(chǎng)已趨于飽和，App的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇。如果產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求已經(jīng)被某個(gè)替代品充分滿足，較高的用戶轉(zhuǎn)移成本使得推廣營(yíng)銷的投入收效甚微?？尚行匝芯恐许?xiàng)目成本、收益、利潤(rùn)的粗放式概算，盲目投入以致對(duì)營(yíng)銷成本估計(jì)不足。面對(duì)與自身水平相當(dāng)?shù)谋姸鄤艛?，不斷地進(jìn)行推廣才有機(jī)會(huì)嶄露頭角，而高昂的費(fèi)用使得營(yíng)銷成本難以控制，在擁擠的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中舉步維艱。

2.開發(fā)設(shè)計(jì)階段事前控制不足

在開發(fā)設(shè)計(jì)階段如果對(duì)項(xiàng)目定位，創(chuàng)新能力，以及成本觀念的控制不足，都將導(dǎo)致推廣營(yíng)銷的高成本。項(xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，現(xiàn)在的市場(chǎng)大家都講小而美，但小而美絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的小眾。只有真正有使用價(jià)值的應(yīng)用，才能在用戶的手機(jī)里面存活下來(lái)。在企業(yè)開發(fā)APP應(yīng)用軟件的時(shí)候，必須要明確自己的立場(chǎng)才能為后面的推廣省去很多麻煩。缺乏持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力，一款產(chǎn)品上線后要實(shí)現(xiàn)大突破，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的產(chǎn)品迭代。開發(fā)者必須將定期更新視為一項(xiàng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，缺乏良好的用戶體驗(yàn)，會(huì)很快遭到手機(jī)用戶的遺棄。設(shè)計(jì)人員成本觀念淡薄，過(guò)分追求完美而忽略經(jīng)濟(jì)效益，造成項(xiàng)目技術(shù)先天不足，不僅加大開發(fā)成本，同時(shí)也會(huì)減少項(xiàng)目產(chǎn)值，變相增加營(yíng)銷成本。

3.運(yùn)營(yíng)管控階段缺乏完整科學(xué)的成本控制方案

成本控制是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的發(fā)展過(guò)程，由于目前管理理念的差異，許多開發(fā)者在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于成本的控制會(huì)出現(xiàn)一些偏頗的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然通過(guò)一定的控制模型及規(guī)章制度，進(jìn)行了相關(guān)的成本控制。然而還是從整體上缺乏一套完整科學(xué)的控制方案。沒(méi)有明確的營(yíng)銷成本控制目標(biāo)和制度、相關(guān)成本管理人員的全過(guò)程控制觀念比較淡薄、以及在學(xué)習(xí)成本控制模型理論和借鑒前人成功經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中不能做到具體問(wèn)題具體分析，都影響了成本控制方案的科學(xué)形成，從而導(dǎo)致該方案在實(shí)施過(guò)程中帶有一定的盲目性，并最終對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本控制產(chǎn)生不利影響。

4.宣傳推廣階段成本控制不嚴(yán)

項(xiàng)目宣傳推廣，作為營(yíng)銷成本控制的重要環(huán)節(jié)，在執(zhí)行實(shí)施上通常問(wèn)題頻發(fā)。渠道強(qiáng)勢(shì)問(wèn)題、刷榜問(wèn)題，補(bǔ)貼問(wèn)題等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本，難以有效把成本控制到實(shí)處。一般定義的渠道指的是應(yīng)用商店。我國(guó)360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶和百度手機(jī)助手三大應(yīng)用商店的高度集中化，使得其憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中建立的用戶優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)固地位，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行渠道高比例分成也會(huì)增加APP的推廣營(yíng)銷成本。就APP而言，用戶和流量是最能衡量APP好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，要想獲取用戶，刷榜是繞不過(guò)去的檻。為了在應(yīng)用商店中稀缺的榜單位置上獲得推薦和展示，不管是通過(guò)雇傭刷榜公司獲得排名亦或是通過(guò)商務(wù)合作購(gòu)買資源位都需要大量投入，這就在一定程度上增加了APP的推廣營(yíng)銷成本。為了培養(yǎng)用戶的體驗(yàn)習(xí)慣，大量App都贈(zèng)送一百到數(shù)百元的補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶使用，甚至不計(jì)成本地?fù)]霍真金白銀進(jìn)行紅包大戰(zhàn)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷壟斷和培養(yǎng)用戶先入為主的心理訴求。補(bǔ)貼成為導(dǎo)致推廣費(fèi)用日益高昂的重要原因。

四、解決問(wèn)題的方法

在前期決策階段，應(yīng)用特色符合用戶需求和品牌訴求才能脫穎而出，當(dāng)一款A(yù)PP應(yīng)用考慮用戶的感受，不斷提升用戶體驗(yàn)，就能積累越來(lái)越多的活躍用戶；雖然目前App已有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，但仍有細(xì)分市場(chǎng)可待挖掘，開發(fā)者要通過(guò)更加垂直化和細(xì)分化的App產(chǎn)品來(lái)滿足用戶的個(gè)性化要求；做好預(yù)算，增強(qiáng)融資能力以及對(duì)資源的控制力，只有良好的運(yùn)營(yíng)才能從平臺(tái)獲取并留住用戶，減少推廣成本。

在開發(fā)設(shè)計(jì)階段，要對(duì)APP推廣營(yíng)銷進(jìn)行成本控制必須有明確的定位和市場(chǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶需求在垂直方向上的進(jìn)一步細(xì)化；定期進(jìn)行APP產(chǎn)品的調(diào)研分析，并加強(qiáng)收集用戶信息反饋工作，不斷地尋求功能、體驗(yàn)、模式方面的微創(chuàng)新；要全員參與樹立成本控制觀念，讓每個(gè)員工都意識(shí)到自己在成本控制過(guò)程中發(fā)揮的重要作用，才能鼓勵(lì)其積極進(jìn)行實(shí)施和落實(shí)。

在運(yùn)營(yíng)管控階段，明確企業(yè)在APP營(yíng)銷成本控制方面的總目標(biāo)及各部門在此方面的具體實(shí)施目標(biāo)；提升全過(guò)程的成本控制觀念，從宏觀與全局的角度，對(duì)APP的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制；充分分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)自身實(shí)際情況，形成一套科學(xué)完整的成本控制方案，從而使?fàn)I銷成本的控制變的更加高效及有序進(jìn)行。

在宣傳推廣階段，面對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)、刷榜以及補(bǔ)貼等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本的問(wèn)題，采用健康的營(yíng)銷組合，即把傳統(tǒng)媒體也納入到營(yíng)銷推廣的體系中去，可以加大對(duì)APP推廣成本的有效控制。例如很多創(chuàng)業(yè)者和新APP開始將應(yīng)用和服務(wù)在微信公眾號(hào)上透過(guò)事件營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣。還有一些APP則選擇了諸如地鐵車廂廣告、公交車站牌廣告等傳統(tǒng)渠道將信息在準(zhǔn)確的地點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶雅蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP營(yíng)銷[J].東方企業(yè)文化，2013（7）.

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在全網(wǎng)名址全面升級(jí)后的三大優(yōu)勢(shì)之一“一址無(wú)憂應(yīng)用全網(wǎng)”中，包含手機(jī)無(wú)憂、建站無(wú)憂、微信無(wú)憂、安全無(wú)憂四項(xiàng)服務(wù)，這四項(xiàng)服務(wù)是由搜狐快站提供建站技術(shù)支持、阿里云提供云空間服務(wù)支持、藍(lán)?；ヂ?lián)提供銷售和推廣支持。主辦方稱，各方間的合作將給用戶帶來(lái)全新的建站體驗(yàn)，讓用戶體會(huì)到全網(wǎng)營(yíng)銷的高效和便捷。

藍(lán)?；ヂ?lián)指出，升級(jí)后的全網(wǎng)名址將采用全新的“全網(wǎng).net”的專屬域名指向，可以用“全網(wǎng).net”為后綴應(yīng)用于任何瀏覽器，一鍵直達(dá)企業(yè)的WAP網(wǎng)站、PC網(wǎng)站。在頂級(jí)域名層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境下，“.net”的發(fā)展不再局限于域名本身，實(shí)現(xiàn)域名直達(dá)之后的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，會(huì)帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，提升域名的價(jià)值。中小企業(yè)注冊(cè)全網(wǎng)名址之后，還可以得到名址天下、會(huì)員尊享等服務(wù)，同時(shí)還可進(jìn)入古德斯搜索引擎、行業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟中進(jìn)行廣告位展示。全網(wǎng)名址每年還將結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品與品牌，幫助企業(yè)在知名網(wǎng)媒中投放軟文廣告。

根據(jù)主辦方提供的資料，全網(wǎng)易云是由多方合作推出的新產(chǎn)品：可提供PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微網(wǎng)站、APP云端建設(shè)服務(wù)，能夠自適應(yīng)所有平臺(tái)，讓企業(yè)無(wú)需再購(gòu)買其他建站產(chǎn)品；為所有服務(wù)提供管理后臺(tái)，企業(yè)可實(shí)時(shí)觀測(cè)站點(diǎn)訪問(wèn)流量、訂單情況，進(jìn)行照片素材管理、云端共享操作等；打通了包括百度、微信公眾號(hào)、微博、搜狗等在內(nèi)的各種渠道，并可對(duì)接支付寶錢包、微信支付，實(shí)現(xiàn)一處建站，全網(wǎng)營(yíng)銷。

全網(wǎng)易云由搜狐快站提供建站技術(shù)支持，由阿里云提供云服務(wù)支持，由藍(lán)?；ヂ?lián)負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)?！叭W(wǎng)易云”可為眾多企業(yè)提供全網(wǎng)建站解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)云端管理、一站多用等功能，可為企業(yè)拓展市場(chǎng)份額提供長(zhǎng)期、高效的技術(shù)支持。全網(wǎng)易云產(chǎn)品免費(fèi)啟動(dòng)后，已有PC網(wǎng)站的企業(yè)將獲贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的移動(dòng)端網(wǎng)站，而還沒(méi)有網(wǎng)站的企業(yè)，將獲得為其量身定制的、富有企業(yè)特色的全網(wǎng)產(chǎn)品，包括PC端、WAP、APP和微網(wǎng)站，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)多通道全網(wǎng)營(yíng)銷。

主辦方還稱，全網(wǎng)易云產(chǎn)品免費(fèi)活動(dòng)將由藍(lán)?；ヂ?lián)攜手其戰(zhàn)略合作伙伴浙江商幫科技有限公司共同執(zhí)行，第一輪將在浙江商幫全國(guó)12家分公司所在城市：寧波、上海、杭州、義烏、南京、無(wú)錫、合肥、大連、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、哈爾濱、錦州邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髽I(yè)、中小微企業(yè)共同參與到萬(wàn)站移動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)中來(lái)；在第二輪中，將聯(lián)合除上述12個(gè)城市之外的全國(guó)各地的區(qū)域商，進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。

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APP營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

APP指移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。APP營(yíng)銷傳播指企業(yè)在App Store、Google Play等應(yīng)用商店或者Web等渠道程序，吸引用戶下載，然后通過(guò)程序展開相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。APP對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)可移動(dòng)的營(yíng)銷窗口，利用APP不僅能進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，為用戶提供體驗(yàn)和社交分享;還可進(jìn)行產(chǎn)品推銷、在線購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和管理。所有的營(yíng)銷過(guò)程都在APP這個(gè)小端口中完成，既節(jié)約了成本，又提高了效率。

與傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷傳播相比，在傳播方式上，APP營(yíng)銷屬于對(duì)用戶主觀行為的利用：用戶只要下載并安裝了該軟件，即可隨時(shí)隨地接收信息，比如新品推出或促銷活動(dòng)的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購(gòu)買;而傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷大多是通過(guò)短信進(jìn)行，屬于被動(dòng)接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，更加生動(dòng)真實(shí)，創(chuàng)意空間大;傳統(tǒng)移動(dòng)營(yíng)銷一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會(huì)利用APP來(lái)打發(fā)碎片時(shí)間，企業(yè)可利用碎片時(shí)間與用戶長(zhǎng)期接觸，這比單次告知的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更有吸引力。

“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷傳播成功因素分析

星巴克在美國(guó)是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠(yuǎn)播。星巴克這一“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，擁有著收入稍高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的白領(lǐng)階層和“咖啡控”這些消費(fèi)群體。

“星巴克中國(guó)”APP如同一個(gè)即時(shí)分享的社區(qū)，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂(lè)部、記錄咖啡心情、產(chǎn)品查詢和同步社交網(wǎng)絡(luò)等功能。星巴克的APP營(yíng)銷模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學(xué)習(xí)APP傳播提供了榜樣。

（一）個(gè)性化和人性化的APP營(yíng)銷

品牌個(gè)性是企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)首先考慮的環(huán)節(jié)。隨著人們價(jià)值觀念的多元化，只有不同個(gè)性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，它既提品也提供服務(wù)。“星巴克中國(guó)”APP作為星巴克在互聯(lián)網(wǎng)界的新成員，把星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)有效融入其中。星巴克還針對(duì)不同的節(jié)日和人群推出不同產(chǎn)品，如在兒童節(jié)期間推出Mini版的“星冰粽”、為“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的營(yíng)銷創(chuàng)新。

“星巴克中國(guó)”APP的功能設(shè)置充分體現(xiàn)了人性化特點(diǎn)。“星巴克時(shí)刻”和“門店查詢”是此款A(yù)PP初推時(shí)的重頭戲?！靶前涂藭r(shí)刻”幫助消費(fèi)者用來(lái)記錄咖啡心情，分享生活?！伴T店查詢”是利用GPS定位幫消費(fèi)者尋找附近的門店?！靶前涂酥袊?guó)”APP的個(gè)性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開了個(gè)好頭。

（二）借助APP創(chuàng)造與消費(fèi)者的互動(dòng)點(diǎn)

消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買不了解或了解很少的產(chǎn)品，互動(dòng)是增強(qiáng)顧客與品牌間熟悉度的一個(gè)好方式。APP營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安鬧鐘”活動(dòng)，即每天早晨7：00～9：00，在鬧鐘響后的1小時(shí)內(nèi)到達(dá)附近的門店購(gòu)買咖啡飲品，就可半價(jià)享受新品早餐。這一活動(dòng)在微博上分享推廣后，吸引了大量粉絲關(guān)注。

優(yōu)秀的企業(yè)必須致力于了解其顧客的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，在增進(jìn)與顧客聯(lián)系的同時(shí)，積極探索其內(nèi)心中的深層需求?！霸绨掺[鐘”以創(chuàng)意的推廣方式給作為白領(lǐng)上班族的顧客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)，讓每天早起不再痛苦。在活動(dòng)推出后的四周內(nèi)，“星巴克中國(guó)”APP下載次數(shù)超9萬(wàn)次，超過(guò)50萬(wàn)人設(shè)置了鬧鈴。

（三）利用APP實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新

1.通過(guò)APP實(shí)踐新型獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷。獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷即在消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，附送相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋，一般以實(shí)物為主。星巴克利用APP進(jìn)行虛擬物品獎(jiǎng)勵(lì)，在APP的“星成就”欄目中，共有18個(gè)成就，完成一定的任務(wù)，就能得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。比如1個(gè)月內(nèi)13：00～18：00到店購(gòu)買3次下午茶，就能獲得“悠閑咖”成就。這一模式既通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)飲品、使用APP，還大大節(jié)約了營(yíng)銷的成本。

2.巧用APP分享功能進(jìn)行口碑營(yíng)銷。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將“星消息”欄目中的促銷信息以及咖啡、食品等小知識(shí)快捷地分享給自己的粉絲和親友;“星成就”中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，吸引了更多人的目光。

（四）利用APP進(jìn)行品牌管理

品牌管理，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要的是好的領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì);對(duì)外部來(lái)說(shuō)，則是處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，構(gòu)建良好品牌形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨把數(shù)字營(yíng)銷和賣咖啡看得一樣重要，他主張積極創(chuàng)建第四空間來(lái)與顧客保持密切交流。

除了上述的分享功能外，使用者可通過(guò)APP中的星享俱樂(lè)部隨時(shí)查看自己消費(fèi)和累積星星的情況。與其說(shuō)“星巴克中國(guó)”APP是一個(gè)品牌APP，倒不如說(shuō)它是企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的一個(gè)社交軟件。它能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，鞏固其在消費(fèi)者心中的品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度形成。

“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷傳播的不足之處

首先，APP欄目的取舍不夠慎重

“星巴克中國(guó)”APP剛推出時(shí)，有一個(gè)“咖啡和飲品”欄目，消費(fèi)者通過(guò)它能很方便直觀地了解店內(nèi)出售商品的種類，在到達(dá)門店之前就確定自己所需之物。但在多次升級(jí)后，這個(gè)介紹性的功能被取消了，引來(lái)眾多用戶的不滿。

其次，APP功能有待繼續(xù)完善

“星巴克中國(guó)”APP可以考慮在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展移動(dòng)支付功能，通過(guò)二維碼掃描（與支付寶錢包、微信錢包等第三方合作）或NFC（近距離無(wú)線通信技術(shù)）來(lái)方便顧客付款，這也是近來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。

再次，APP服務(wù)精細(xì)化程度需提高

“星巴克中國(guó)”APP雖然能夠關(guān)聯(lián)新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會(huì)給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，“星巴克中國(guó)”APP的反饋功能也有待改善。

結(jié) 語(yǔ)

“星巴克中國(guó)”APP的營(yíng)銷傳播，充分利用了移動(dòng)APP的特性，其整個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵點(diǎn)是用戶（也是其傳播對(duì)象）。首先，從用戶出發(fā)，了解用戶需要，針對(duì)性地設(shè)計(jì)APP來(lái)為之服務(wù);其次，積極與用戶互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，并通過(guò)口碑營(yíng)銷做大市場(chǎng);最后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意銷售，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，并借助APP平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理。

星巴克跟其他外企一樣，在中國(guó)正接受著本土化的挑戰(zhàn)。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只有充分了解中國(guó)用戶的媒介使用習(xí)慣和平臺(tái)屬性，設(shè)計(jì)具有中國(guó)元素的營(yíng)銷傳播活動(dòng)方案，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

注釋：

篇4

康軼文在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年，早前在搜索引擎優(yōu)化咨詢和搜索營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域已小有名氣，曾受雅虎北京公司之邀，為雅虎搜索質(zhì)量監(jiān)控小組上課。2011年5月，康軼文將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)辦了App起步營(yíng)銷網(wǎng)(省略)?？递W文經(jīng)常被問(wèn)及的問(wèn)題是：“如果你的App要上線了，你該做些什么準(zhǔn)備呢?”

App承載夠不夠，是否要壓力測(cè)試?

康軼文遇到過(guò)一個(gè)真實(shí)案例：某游戲App上架后，第一天就有3萬(wàn)次真實(shí)激活，但就在當(dāng)天晚些時(shí)候，出現(xiàn)幾百個(gè)類似“登陸慢、運(yùn)行慢、垃圾游戲”這樣的差評(píng)，第二天只好主動(dòng)下架調(diào)整。上架后，App會(huì)迎來(lái)第一撥用戶。對(duì)于可能出現(xiàn)的意外情況，開發(fā)商要做好充分準(zhǔn)備?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是App Store的世界，天天都在上演著一夜成名的故事，如果你不想在第一天就倒下的話，花點(diǎn)時(shí)間做壓力測(cè)試吧?！笨递W文建議。如何收集和處理用戶反饋?

如果不是游戲等需要做壓力測(cè)試的App，那就需要把重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)上。App上架后，用戶反饋的收集和處理方案應(yīng)該事先考慮好，而不是第二天上班后看到評(píng)論情況再拍腦袋解決。比如，安排哪個(gè)同事來(lái)盯評(píng)論?盯多少條?盯到幾點(diǎn)?如果前3個(gè)用戶打分都低于4星該怎么辦?如果出現(xiàn)3個(gè)差評(píng)在說(shuō)產(chǎn)品的某個(gè)BUG，是否立刻下架?如果不立刻下架，那要看到多少個(gè)類似差評(píng)再下架?康軼文認(rèn)為，設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品QQ群來(lái)搜集用戶反饋，是個(gè)比較奏效的方法。

何時(shí)上架，上架后第一周做什么?

根據(jù)康軼文的經(jīng)驗(yàn)，新聞等資訊類App，在星期一上架比較好；娛樂(lè)、游戲類App，在周五上架比較好。具體幾點(diǎn)上架，則要根據(jù)目標(biāo)用戶的習(xí)慣而定。App上架第一周是影響App Store排名最有利的時(shí)間段。在這一周里，免費(fèi)推廣是必需的手段；同時(shí)，論壇、微博和QQ群上的推廣也要同步跟上，要充分利用現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)資源。

至少準(zhǔn)備一套客服話術(shù)和充值教程

幾個(gè)月前，一款游戲上架，受到熱捧，不到一周就進(jìn)入App Store排名前十。但開發(fā)商當(dāng)時(shí)只留了一個(gè)客服QQ，還不是企業(yè)QQ。當(dāng)一天里連續(xù)不斷有人加這個(gè)QQ，這個(gè)QQ根本無(wú)法提供有質(zhì)量的客服服務(wù)，結(jié)果可想而知，一片忙亂下，全公司都去做客服了。但最讓人遺憾的是，用戶都是來(lái)問(wèn)“我不會(huì)充值，怎么買金幣?”諸如此類問(wèn)題的。“一個(gè)好游戲，一個(gè)受歡迎的游戲，如果當(dāng)時(shí)掛的是企業(yè)QQ，并且做好了相應(yīng)的話術(shù)和準(zhǔn)備工作，至少當(dāng)天充值金額能提高50％?！笨递W文說(shuō)。

篇5

APP要靠“養(yǎng)”" src="i3.sinaimg.cn/IT/cr/2012/0627/858964621.jpg" width="479" height="376" />

與之形成巨大反差的是：早在2010年，法國(guó)的一家餐館就主動(dòng)找到了張建剛，要求張建剛的公司為他們專門開發(fā)一款手機(jī)訂餐的APP，在這款A(yù)PP上，用戶可以自己選擇原材料搭配和做法，然后下單，不出家門，餐館就可以將你選擇口味的三明治、漢堡送到家里來(lái)!

需要全力以赴嗎?你的企業(yè)需要APP嗎?

別提傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)了，就連很多懂互聯(lián)網(wǎng)和IT的電商企業(yè)對(duì)此心里也不確定?！斑@個(gè)東西有什么大作為?屏幕又小，體驗(yàn)又差，還是觸摸屏，要在上面展示商品是不可能的?！比ツ辏袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥和一位電商業(yè)的老板聊起APP，這位老總不屑一顧地說(shuō)。

這位老總的疑慮折射出大多數(shù)企業(yè)對(duì)待APP的心態(tài)：擔(dān)心在手機(jī)方寸之間的小小APP，不足以展現(xiàn)出良好的用戶體驗(yàn)，而一旦用戶體驗(yàn)不夠好，是否會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象?

科寶博洛尼品牌推廣部新媒體中心總監(jiān)王雷在很久以前就關(guān)注App了，甚至為此舉辦了專門的專家研討會(huì)，但在觀察了很久卻一直沒(méi)有切入到APP，原因就在于：“在用戶體驗(yàn)方面，目前的App解決方案還不夠成熟?！背酥?，很多企業(yè)依然存在思維定勢(shì)：作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，我們剛剛學(xué)會(huì)用電腦，連官網(wǎng)都建不好，哪里還顧得上APP?

“我覺(jué)得首先不要去考慮體驗(yàn)好不好，或者可不可行，而是關(guān)鍵要看到，人們已經(jīng)越來(lái)越多地將時(shí)間花在APP上了?！鼻f帥的觀點(diǎn)卻截然相反。他的理由是：App吸引的是年輕的新一代消費(fèi)者，而且在APP這種新興媒體面前，還沒(méi)有任何一家企業(yè)完全占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，APP提供了平等的抓住新一代消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)。

不過(guò)，就是上述這位對(duì)APP持保留態(tài)度的電商業(yè)老總，如今卻將“用戶體驗(yàn)好不好”這種擔(dān)心拋在了腦后，在今年也推出了自己公司品牌的iphone版的購(gòu)物APP。當(dāng)他看到越來(lái)越多的同行都在紛紛推出自己的移動(dòng)購(gòu)物APP之時(shí)，也按捺不住了?！皠e人做了，我也要做。”這是很多零售企業(yè)面對(duì)APP這種新鮮模式的典型心態(tài)。如今，不管是電商企業(yè)，還是許多毫無(wú)IT技術(shù)基因的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也都在嘗試開發(fā)自己的APP。APP正在成為零售企業(yè)吸引新興消費(fèi)者的入口。

一些比電商更傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務(wù)類品牌企業(yè)，則開始利用APP來(lái)作為提升品牌知名度的營(yíng)銷手段。APP對(duì)于用戶的影響力甚至已經(jīng)超過(guò)了今天很多企業(yè)都非?？粗氐钠髽I(yè)微博。

如果你所在公司是大型企業(yè)集團(tuán)，你還可以開發(fā)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的APP。雀巢公司就是這么做的：作為一家跨國(guó)公司，雀巢公司的員工遍布全球各地，雀巢公司將內(nèi)部ERP系統(tǒng)的一部分與手機(jī)實(shí)現(xiàn)了全程對(duì)接，開發(fā)出雀巢移動(dòng)辦公APP，使得公司的員工即使是在出差的途中，也能方便的處理各種業(yè)務(wù)。而那些一天到晚做“空中飛人”的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，則可以隨時(shí)隨地查看公司經(jīng)營(yíng)的各種關(guān)鍵數(shù)據(jù)!

“自主開發(fā)”與“外包”的權(quán)衡

終于決定推出自己的APP了，接下來(lái)的問(wèn)題是：怎么做?是招聘技術(shù)團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)，還是求助于APP外包公司?

恐怕沒(méi)有任何人給出一個(gè)絕對(duì)性的答案，因?yàn)檫@需要企業(yè)根據(jù)自身的具體情況和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行權(quán)衡?！斑@取決于移動(dòng)端在你公司的長(zhǎng)期價(jià)值中占的權(quán)重有多大。”經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁茹海波這樣認(rèn)為，而互聯(lián)網(wǎng)資深研究專家洪波也持有相同的觀點(diǎn)：“這是個(gè)挺復(fù)雜的問(wèn)題，還是要看公司的核心價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)端還是移動(dòng)端?！薄彼f(shuō)。

對(duì)于核心業(yè)務(wù)并不在移動(dòng)端的傳統(tǒng)公司，巴別塔科技副總裁唐海洋給出的建議是：針對(duì)某一款新產(chǎn)品或某一項(xiàng)廣告活動(dòng)的短期性APP項(xiàng)目，最好選擇外包，而一些長(zhǎng)期性的APP項(xiàng)目也可以自己招聘團(tuán)隊(duì)來(lái)制造、維護(hù)。但即使是這樣，傳統(tǒng)公司也不一定能找到合適的技術(shù)人才：“術(shù)業(yè)有專攻，由于企業(yè)文化差異的問(wèn)題，傳統(tǒng)公司是很難挽留住APP技術(shù)人才?！币话銇?lái)說(shuō)，在專門的APP外包公司里，技術(shù)人才會(huì)處于核心地位，但在傳統(tǒng)企業(yè)里，或許只是做為支撐人員而存在，他們?cè)谶@個(gè)群體里可能會(huì)沒(méi)有安全感。

不久前，軟件外包平臺(tái)智城外包對(duì)其平臺(tái)上最近三年內(nèi)的外包數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：2011年移動(dòng)APP外包需求指數(shù)相比2010年增長(zhǎng)了三倍，企業(yè)的移動(dòng)APP項(xiàng)目預(yù)算投入相比2010年增長(zhǎng)了4.5倍，移動(dòng)APP開發(fā)項(xiàng)目量在所有外包項(xiàng)目中的占比則由35%上升到48%，從客觀上折射出：伴隨著企業(yè)對(duì)于移動(dòng)APP越來(lái)越重視，一個(gè)相關(guān)的APP外包產(chǎn)業(yè)已經(jīng)浮出水面。

張建剛創(chuàng)立的Exmart就是一家APP外包公司。早在2008年、2009年的時(shí)候，隨著IOS平臺(tái)的大熱，很多國(guó)外的傳統(tǒng)公司開始將核心業(yè)務(wù)往移動(dòng)終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，同時(shí)也紛紛推出帶有企業(yè)品牌的App，Exmart正是抓住了機(jī)遇，專門為國(guó)外客戶提供個(gè)性化的APP開發(fā)服務(wù)。不過(guò)在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)待APP依然非常陌生?！澳菚r(shí)候國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有客戶。”張建剛說(shuō)。

2010年，智能手機(jī)市場(chǎng)開始爆發(fā)，國(guó)內(nèi)刮起了一股針對(duì)IOS、安卓?jī)纱笃脚_(tái)的APP開發(fā)風(fēng)暴，一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始琢磨APP的大用場(chǎng)，張建剛在這時(shí)候接觸的國(guó)內(nèi)客戶也慢慢多了起來(lái)。張建剛依然記得自己接觸到的第一個(gè)國(guó)內(nèi)客戶是中國(guó)聯(lián)通(微博)

2010年年初，Exmart為中國(guó)聯(lián)通開發(fā)了一款經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的APP，主要針對(duì)聯(lián)通公司各省分公司的高級(jí)經(jīng)理人，可以讓他們隨時(shí)查看聯(lián)通在不同時(shí)段、不同情況下公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和各種走勢(shì)。那是Exmart的第一家國(guó)內(nèi)客戶。如今，在Exmart的客戶中，已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)像雀巢公司、鏈家地產(chǎn)、泰達(dá)地產(chǎn)等這樣的傳統(tǒng)企業(yè)客戶。

Exmart的員工總數(shù)不過(guò)30人左右，但這在APP外包公司中，已經(jīng)算規(guī)模不錯(cuò)的了。在這個(gè)行業(yè)，幾個(gè)人湊在一起，就可以接APP項(xiàng)目來(lái)做。但就是這個(gè)看起來(lái)門檻非常低的活，真正做得好的外包公司并不多?！凹夹g(shù)其實(shí)不是最重要的，而是對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深入了解。”張建剛說(shuō)。很多客戶并不清楚要開發(fā)的APP的定位，對(duì)自己的需求描述也非常模糊，這就需要外包公司深入了解客戶的業(yè)務(wù)，明確客戶的需求，給出建議。此外，做好APP外包的難度在于：以前，開發(fā)PC端的軟件看起來(lái)是“很嚴(yán)肅很高深”的一件事情，而手機(jī)端的APP卻是個(gè)性化娛樂(lè)化的，做得好不好，每個(gè)人都可以體驗(yàn)得到。“因此，對(duì)外包公司的挑戰(zhàn)就更大一些，因?yàn)檎l(shuí)都可以挑你的毛病?！?/p>

在很多人眼里，軟件開發(fā)外包公司在產(chǎn)業(yè)鏈的位置通常比較弱勢(shì)，利潤(rùn)微薄，張建剛卻對(duì)此不以為然，他的理由是：APP外包的市場(chǎng)潛力才剛剛顯現(xiàn)，在未來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)會(huì)看到APP的巨大價(jià)值。張建剛尤其看好的是企業(yè)移動(dòng)內(nèi)部流程APP的開發(fā)?！拔磥?lái)，移動(dòng)辦公會(huì)成為主流，這幾乎是所有企業(yè)的基礎(chǔ)性需求?！彼f(shuō)。

不過(guò)，正如本文開頭所描述的餐飲企業(yè)的顧慮，許多小型傳統(tǒng)公司并沒(méi)有很多的預(yù)算，即使是花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)讓外包公司開發(fā)APP，在他們眼里也太“奢侈”了?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，一些幫助企業(yè)“傻瓜式”開發(fā)APP移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)商開始出現(xiàn)，如新網(wǎng)互聯(lián)、信行軟件、正益無(wú)線等公司。這一類企業(yè)采用云服務(wù)模式，推出開發(fā)APP的引擎或相關(guān)功能模塊，可以讓企業(yè)以較低成本和技術(shù)門檻，實(shí)現(xiàn)自助式在線制作APP和運(yùn)營(yíng)APP中的內(nèi)容。這不由得讓人聯(lián)想起互聯(lián)網(wǎng)剛剛在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)候，國(guó)內(nèi)同樣出現(xiàn)了許多自助式建站的服務(wù)提供商。不過(guò)，在目前的情況下，由于市場(chǎng)配套條件的不完善，這一產(chǎn)業(yè)還有待成熟?！耙郧暗淖灾浇ㄕ灸Ｊ礁鼧?biāo)準(zhǔn)化，但是APP是跨平臺(tái)開發(fā)的，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，所以自助式APP開發(fā)會(huì)有難度，另一方面，自助式APP后續(xù)怎么推廣也是一個(gè)難題?！碧坪Ｑ笳f(shuō)。

APP要靠“養(yǎng)”

你的手機(jī)里裝了幾個(gè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的APP?

拿這個(gè)問(wèn)題來(lái)問(wèn)那些一天到晚琢磨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)APP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，他們恐怕自己都會(huì)有點(diǎn)心虛。開發(fā)APP只是第一步，比前者更重要的是“養(yǎng)”APP，APP就像是一個(gè)需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來(lái)吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級(jí)和足夠的內(nèi)容、活動(dòng)來(lái)支撐，否則就會(huì)很快泯滅于人們的視野中。因此，比APP開發(fā)更難的是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和推廣。

根據(jù)唐海洋的介紹，目前圍繞著APP產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)誕生了多種業(yè)態(tài)的APP推廣服務(wù)商：一是傳統(tǒng)的4A廣告公司，在原有業(yè)務(wù)線上為客戶新延伸出的APP營(yíng)銷服務(wù)，他們的優(yōu)勢(shì)在于策劃能力強(qiáng)，對(duì)客戶的企業(yè)熟悉，但弱勢(shì)在于執(zhí)行能力低，更適合APP短期項(xiàng)目的推廣服務(wù);二是一些APP外包公司，也為客戶做APP推廣，弱勢(shì)在于需要加強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力;第三類是一些數(shù)字營(yíng)銷類公司，如百分通聯(lián)、艾德思奇、傳漾科技等等，他們的創(chuàng)意能力和技術(shù)能力都不錯(cuò)，包辦了為品牌企業(yè)提供APP營(yíng)銷的創(chuàng)意、開發(fā)、推廣、運(yùn)營(yíng)整個(gè)流程;其次，就是廣泛生存于互聯(lián)網(wǎng)上的草根“水軍”，他們會(huì)幫助企業(yè)做一些APP在應(yīng)用商店的刷榜、刷帖服務(wù)。

事實(shí)上，現(xiàn)在APP推廣的花樣已經(jīng)越來(lái)越多了：除了應(yīng)用市場(chǎng)，企業(yè)還可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上與APP進(jìn)行結(jié)合，此外，還有跨界的植入式營(yíng)銷，App聯(lián)盟平臺(tái)、SNS病毒營(yíng)銷等等。很多時(shí)候，這些推廣渠道交織在一起，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)APP的定位，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的策劃和制作，以及推廣渠道的選擇。

從推廣渠道的角度來(lái)看，百分通聯(lián)CEO張福連通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，蘋果、安卓、塞班的智能手機(jī)用戶，在獲取APP的渠道上也存在很大差異：：對(duì)于IOS平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，91助手和威鋒網(wǎng)是越獄用戶常去的APP下載平臺(tái)和最新App信息獲取網(wǎng)站，非越獄用戶則選擇蘋果官方的APP Store作為唯一下載平臺(tái)，并且通過(guò)眾多蘋果“限時(shí)免費(fèi)”網(wǎng)上專區(qū)獲取App信息;安卓用戶非常分散，App的信息獲取與下載分布在安卓市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、豌豆莢、Google market、三星樂(lè)園等眾多App市場(chǎng)，各自都有一定量的忠實(shí)用戶，彼此間用戶重合度很低;塞班用戶大多數(shù)為手機(jī)初級(jí)用戶，下載App主要通過(guò)登陸Ucweb、樂(lè)訊、捉魚、當(dāng)樂(lè)等相關(guān)wap網(wǎng)站為主。

但無(wú)論哪一種推廣渠道，都只能起到“錦上添花”的作用，手機(jī)受限制于屏幕、輸入、使用環(huán)境等多方面的制約，用戶對(duì)待APP永遠(yuǎn)是缺乏足夠的耐心。因此，從根本上來(lái)說(shuō)，你的APP所傳達(dá)的內(nèi)容必須足夠吸引人。一款在內(nèi)容上無(wú)法打動(dòng)用戶的APP，是沒(méi)有辦法吸引用戶下載使用的。

而在很多時(shí)候，品牌企業(yè)往往是將APP作為整合式營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，APP不能脫離其他營(yíng)銷手段而單獨(dú)存在?！靶滦鸵苿?dòng)營(yíng)銷案例里往往需要APP的嫁接，具有聯(lián)系各營(yíng)銷環(huán)節(jié)、整合多種移動(dòng)營(yíng)銷手段和技術(shù)的牽線搭橋的特殊價(jià)值。”張福連說(shuō)。因此，對(duì)APP營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，會(huì)綜合產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群覆蓋、互動(dòng)性等整體因素來(lái)綜合考量。

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摘要：近年來(lái)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展迅速，以超越現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)引起了各界的廣泛關(guān)注。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與電子商務(wù)領(lǐng)域的結(jié)合，將為用戶帶來(lái)新穎獨(dú)特的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式和互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷體驗(yàn)，在增強(qiáng)真實(shí)性和趣味性的同時(shí)，為商家?guī)?lái)更大的收益。本文介紹增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，重點(diǎn)分析主流三維注冊(cè)實(shí)現(xiàn)方案的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)，并從多方面介紹增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在當(dāng)前電子商務(wù)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 ：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；電子商務(wù)；三維注冊(cè)

1、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)概述

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality, AR)是將虛擬的信息、圖像與真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行貼合的技術(shù)。1992年Caudell[1]等人首次提出AR概念，現(xiàn)被廣泛用于為用戶展示信息和提供視覺(jué)體驗(yàn)，以增強(qiáng)用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的了解，擴(kuò)展與真實(shí)環(huán)境的交互。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)具有三個(gè)重要特征[2]：使用戶在真實(shí)的環(huán)境中看到虛擬與真實(shí)對(duì)象的結(jié)合；實(shí)時(shí)的展示與交互；將虛擬對(duì)象精確的定位到它在真實(shí)場(chǎng)景中應(yīng)該出現(xiàn)的位置。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心思想是使用戶看到虛擬對(duì)象與真實(shí)對(duì)象或場(chǎng)景的結(jié)合，而實(shí)現(xiàn)結(jié)合的設(shè)備往往是屏幕，例如計(jì)算機(jī)屏幕、移動(dòng)設(shè)備屏幕、頭戴式顯示器、投影儀等，這意味著首先需要將現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景通過(guò)攝像頭獲取并展示到屏幕上，即將屏幕轉(zhuǎn)變?yōu)椤安ＡА被颉扮R子”，然后再將虛擬對(duì)象“畫”在與真實(shí)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的屏幕上的某一位置。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬信息與真實(shí)世界相結(jié)合，充分利用屏幕的空間延展性，在有限的屏幕中顯示更多、更為豐富的內(nèi)容，已應(yīng)用于建筑、醫(yī)療、教育、影視、娛樂(lè)及電子商務(wù)等眾多領(lǐng)域。

2、三維注冊(cè)實(shí)現(xiàn)方案

在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)中，最關(guān)鍵也最多樣的步驟是三維注冊(cè)，不同的三維注冊(cè)實(shí)現(xiàn)方案將產(chǎn)生不同的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。三維注冊(cè)指的是通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)的分析過(guò)程，獲得三維空間中具體物體準(zhǔn)確的坐標(biāo)，然后根據(jù)獲得的坐標(biāo)把計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體拼接到實(shí)景空間中去，使得真實(shí)環(huán)境和虛擬物體能夠準(zhǔn)確地?zé)o縫融合。

2.1 基于圖像識(shí)別的三維注冊(cè)

通過(guò)攝像頭讀取、識(shí)別真實(shí)對(duì)象后，再顯示相關(guān)的信息與圖像，例如通過(guò)識(shí)別書的封面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)，進(jìn)而展示書的出版信息、作者信息和價(jià)格等；又例如Fitnect通過(guò)識(shí)別人體，實(shí)現(xiàn)虛擬服裝的試穿。

該方案強(qiáng)調(diào)的是虛擬對(duì)象與真實(shí)對(duì)象的結(jié)合，弱化了與環(huán)境的關(guān)系，因此多用于展示與真實(shí)對(duì)象相關(guān)的信息。而難點(diǎn)在于該方案需要強(qiáng)大的圖像識(shí)別技術(shù)，要求硬件擁有強(qiáng)硬的計(jì)算能力，因此目前大部分基于該方案的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)軟件都僅針對(duì)一個(gè)類別的物品進(jìn)行識(shí)別（例如圖書、人體等）。

2.2 基于標(biāo)識(shí)的三維注冊(cè)

通過(guò)攝像頭識(shí)別一個(gè)特定的標(biāo)識(shí)，進(jìn)而在標(biāo)識(shí)上方顯示與標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)的信息與圖像，例如Tissot提供的虛擬試戴手表體驗(yàn)，試用者需要先在手腕處佩戴印有特殊圖案的紙質(zhì)“手表”（如圖1所示）。

該方案優(yōu)點(diǎn)在于虛擬對(duì)象定位非常精確且穩(wěn)定，特別是在展示三維圖像時(shí)，虛擬對(duì)象可以隨著標(biāo)識(shí)的移動(dòng)而改變、旋轉(zhuǎn)圖像，因此能夠大幅度提高用戶體驗(yàn)。而缺點(diǎn)在于該方案總需要用戶預(yù)先準(zhǔn)備好標(biāo)識(shí)，且通常需要用戶自行打印標(biāo)識(shí)，這在一定程度上提高了用戶的使用成本。

2.3 基于gps定位的三維注冊(cè)

如今大多數(shù)移動(dòng)設(shè)備都具備GPS（Global PositioningSystem）定位功能，因此當(dāng)需要展示與地理位置相關(guān)的信息和圖像時(shí)，可以獲得設(shè)備當(dāng)前所在位置和虛擬對(duì)象所在位置，計(jì)算出相對(duì)的距離、方位，進(jìn)而在屏幕上進(jìn)行展示。該方案多用于基于地理位置的服務(wù)(Location Based Service，LBS)，例如展示某景點(diǎn)的歷史信息、商家的打折信息等。

該方案的缺點(diǎn)在于所展示的虛擬對(duì)象也需要具有地理位置信息，此信息需要人員提前準(zhǔn)備，在用戶需要顯示虛擬對(duì)象時(shí)再即時(shí)獲取，這也意味著在地點(diǎn)A展示的信息，用戶在地點(diǎn)B是無(wú)法看到的。

2.4 基于相對(duì)位置的三維注冊(cè)

該方案需要利用大多數(shù)移動(dòng)設(shè)備具有的陀螺儀、重力感應(yīng)等傳感器設(shè)備，獲取設(shè)備的旋轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。相較于其他三種方案，該方案可以不需要得到用戶、真實(shí)對(duì)象以及虛擬對(duì)象的位置，而直接在屏幕上展示虛擬對(duì)象，甚至可以由用戶操作來(lái)移動(dòng)虛擬對(duì)象、調(diào)整大小、旋轉(zhuǎn)角度。

該方案多用于展示靜態(tài)的、與環(huán)境關(guān)系較小的信息或圖像，例如一款玩家需要擊落在空中飛翔的敵方戰(zhàn)機(jī)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲；雪佛蘭(Chevrolet)公司2013年初推出一款名為“雪拼季”的APP，用戶可以在APP中抓取虛擬的彩色雪花，當(dāng)集滿6款不同顏色的雪花后就有一次贏取雪佛蘭科邁羅CAMARO（大黃蜂）的機(jī)會(huì)，此APP所使用的就是基于相對(duì)位置的三維注冊(cè)方案。

總之，無(wú)論采用何種三維注冊(cè)方案，共同的目標(biāo)都是真實(shí)。為了更為真實(shí)的呈現(xiàn)效果，虛擬對(duì)象和真實(shí)場(chǎng)景需要完美的貼合，應(yīng)當(dāng)處理好虛擬對(duì)象的大小、相互重疊、景深等，考慮環(huán)境對(duì)虛擬對(duì)象的光照、陰影并且減少當(dāng)真實(shí)對(duì)象或移動(dòng)設(shè)備移動(dòng)、抖動(dòng)時(shí)造成的虛擬對(duì)象變化的延遲[3]。

3、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的最終目的是為了展示信息，因此可以廣泛應(yīng)用于旅游、教育、醫(yī)療、建筑、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。正因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)虛擬與真實(shí)的結(jié)合，因此能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)用的、獨(dú)特的視覺(jué)感受和用戶體驗(yàn)，這樣的特性能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)電子商務(wù)錦上添花，提供更為真實(shí)的商品展示和購(gòu)物體驗(yàn)。

3.1 商品試穿、試戴和試用

在網(wǎng)絡(luò)上夠買衣服、鞋帽、首飾等商品，用戶往往想了解這些商品的上身效果，并且通過(guò)效果來(lái)決定衣物的尺寸，而目前的電子商務(wù)很少有提供用戶在家就能試穿、試用衣物的功能，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為這一問(wèn)題帶來(lái)了解決方案。正如前文所提到的，F(xiàn)itnect提供了虛擬衣物的試穿功能，國(guó)內(nèi)的京東網(wǎng)也表示將于2014年在移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的試穿功能。

在實(shí)際生活中，客戶通過(guò)一些尺寸較大的等身高的鏡子實(shí)現(xiàn)衣物的試穿，而客戶家中通常不會(huì)備有等身高的屏幕，因此目前還無(wú)法達(dá)到最佳的衣物虛擬試穿的用戶體驗(yàn)。而小物件、與用戶人體無(wú)關(guān)的物件的試用，則可以通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)，例如前文所提到的Tissot手表的試戴，又如珠寶首飾、發(fā)型、紋身等。USPS的Priority Mail采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶打印標(biāo)識(shí)，進(jìn)而可以方便地根據(jù)郵寄物品的大小選擇所需要的盒子；IKEA的移動(dòng)客戶端IKEA Now實(shí)現(xiàn)了家具等裝飾品和家居用品的預(yù)覽（如圖2所示）。

3.2 LBS電子商務(wù)

由于有著共同的地理位置信息特性，基于GPS三維注冊(cè)實(shí)現(xiàn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)讓LBS電子商務(wù)有了新的發(fā)展方向，該方向多為一些基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的移動(dòng)客戶端應(yīng)用，為用戶在導(dǎo)航、購(gòu)物、點(diǎn)評(píng)、社交、旅游等方面提供服務(wù)。Yelp是美國(guó)最大的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，在它的移動(dòng)客戶端中提供了基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)評(píng)展示功能（如圖3所示）。通過(guò)這款A(yù)PP，用戶可以直接看到某家商店所在的位置、食客對(duì)某家餐廳的評(píng)價(jià)。類似的APP還包括Layer、Nokia CityLens等等。同時(shí)LBS社交也可以基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)而發(fā)展，甚至LBS社交信息和LBS電子商務(wù)信息可以同時(shí)展示，Wikitude便是這樣一款A(yù)PP，它提供了諸多的頻道，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示來(lái)自各個(gè)平臺(tái)的LBS信息。

3.3 商業(yè)營(yíng)銷

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)非常適合用來(lái)開發(fā)游戲，因此為商家們提供了一系列新的營(yíng)銷手段，在這一方面需要商家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供獨(dú)特創(chuàng)意的支持。

2012年，別克品牌為了推廣新車，推出了一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲APP。在游戲開始時(shí)，參與者將虛擬汽車藏匿在城市的一個(gè)角落，如果其他用戶發(fā)現(xiàn)，則可以將汽車“據(jù)為己有”，并在180秒內(nèi)重新藏匿汽車，單次成功藏車時(shí)間最長(zhǎng)的參與者將獲得一輛真正汽車。

在2013年雪佛蘭推出的“雪拼季”APP中（如圖4所示），除了可以用一套彩色雪花換取一次抽取大黃蜂的機(jī)會(huì)外，每抓1片彩色雪花，即可根據(jù)相關(guān)優(yōu)惠政策抵扣1000元購(gòu)車現(xiàn)金，并可用于雪佛蘭的所有國(guó)產(chǎn)車型，不同車型享有不同抵扣額度，最高可抵扣10000元購(gòu)車現(xiàn)金，這項(xiàng)活動(dòng)在一定程度上增加了雪佛蘭汽車在當(dāng)時(shí)的銷量。

日本電通集團(tuán)(Dentsu Group)的iButterfly是一款純營(yíng)銷應(yīng)用，用戶可以發(fā)現(xiàn)并捕捉各色“蝴蝶”，蝴蝶身上包含商家活動(dòng)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等營(yíng)銷信息（如圖5所示），從而通過(guò)游戲成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營(yíng)銷。

4、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)前景

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)在信息展示、商品陳列、試穿試戴、購(gòu)物導(dǎo)航、營(yíng)銷推廣等諸多領(lǐng)域得以應(yīng)用，但在用戶體驗(yàn)、處理速度等方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。由于在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)中需要對(duì)圖形圖像進(jìn)行處理，因此，要求移動(dòng)設(shè)備擁有較高的運(yùn)算性能[4]。同時(shí)，已有的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)均是將真實(shí)場(chǎng)景獲取并呈現(xiàn)于屏幕上，以達(dá)到真實(shí)與虛擬的貼合，而當(dāng)前大多數(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用都是移動(dòng)應(yīng)用，很多用戶需要舉著移動(dòng)設(shè)備來(lái)感受和使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，這為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)一定的局限?？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，硬件設(shè)備性能必將有極大的突破，移動(dòng)設(shè)備處理圖形的性能將大大優(yōu)化，基于GPS的三維注冊(cè)也將實(shí)現(xiàn)虛擬對(duì)象隨著設(shè)備地理位置的變化而實(shí)時(shí)移動(dòng)。

在未來(lái)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)中的虛擬對(duì)象可以直接投影在玻璃等透明材質(zhì)上，這樣便減少了獲取真實(shí)場(chǎng)景所需要的資源，例如谷歌公司開發(fā)的Google Glass智能眼鏡為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)全新的應(yīng)用和發(fā)展方向。另外，包括寶馬、奔馳、豐田等多家汽車公司都已展示過(guò)他們?cè)谄囍袘?yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的雛形，未來(lái)的車窗玻璃也將作為顯示屏讓增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)更貼近人們的生活。

伴隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展和成熟，它與電子商務(wù)的結(jié)合更為緊密，將成為電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)和發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] Caudell T P, Mizell D W. Augmented reality: Anapplication of heads-up display technology to manualmanufacturing processes[C] // Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on System sciences,Kauai,1992,2:659-669.

[2] Azuma R, Baillot Y, Behringer R, et al. Recent advancesin augmented reality[J]. IEEE Computer Graphics andApplications,2001,21(6):34-47.

[3] 朱杰. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)簡(jiǎn)述[J]. 科技傳播, 2014,2:149-152.

[4] 陳靖, 王涌天, 郭俊偉, 等. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在智能手機(jī)上的應(yīng)用[J]. 電子科技大學(xué)學(xué)報(bào), 2010,39(Suppl.):80-85.

作者簡(jiǎn)介：

劉偉，湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院，博士，高級(jí)工程師，主要研究方向：醫(yī)學(xué)信息學(xué)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘；

篇7

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)實(shí)力

無(wú)論是營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都需要企業(yè)投入大量的人力和物力。而一般的小型農(nóng)家樂(lè)通常沒(méi)有實(shí)力承擔(dān)，但是建立莊園式休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)大都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，這類企業(yè)具有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與目標(biāo)客戶

莊園式休閑農(nóng)業(yè)的顧客大都是附近城市的固定居民，他們利用周末或小長(zhǎng)假時(shí)間，和朋友親人一起外出旅游、放松身心、親近自然。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體年齡大都是18－40歲的工薪白領(lǐng)或?qū)W生，這個(gè)人群有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。由此可見，二者的市場(chǎng)細(xì)分匹配度很高，因此這類企業(yè)可以針對(duì)此類顧客群體開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶需求

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)代人們出行前都會(huì)上網(wǎng)查閱路線，提前預(yù)定火車票或住宿，查看各景點(diǎn)門票以制定預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)信息，使得旅游業(yè)的信息更加公開，游客的選擇范圍更廣，廣大網(wǎng)友評(píng)價(jià)形成的口碑效應(yīng)，對(duì)于顧客的購(gòu)買意愿影響也越來(lái)越大。由于莊園式休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)涉及廣泛，餐飲、住宿、觀光、采摘、旅游等功能，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，詳細(xì)的介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓游客提前了解，自行組合選擇購(gòu)買，這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)知名度又可以滿足顧客的需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏

21世紀(jì)最重要的資源就是人才，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅要精通計(jì)算機(jī)知識(shí)，更要懂得旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)等方面知識(shí)的復(fù)合型人才。而我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員大都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，受教育程度低。就整個(gè)人才市場(chǎng)情況而言，復(fù)合型人才的供給本來(lái)就有限，而這類企業(yè)大都位于城市郊區(qū)或者周邊縣城，位置較偏僻，對(duì)人才的吸引力低，即使企業(yè)招聘到了個(gè)別人才也很難保留。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷方式普遍落后。這類企業(yè)在開辦初期都受到了當(dāng)?shù)卣姆龀郑鴮?duì)企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展沒(méi)有足夠重視，且大都采用家族式的管理方式和家長(zhǎng)式的領(lǐng)導(dǎo)方式，這兩個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)管理的信息落后，缺少創(chuàng)新的營(yíng)銷思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄還表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金投入不夠，對(duì)資金的管理隨意性強(qiáng)，缺少計(jì)劃性。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一

隨著大媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的部分，手段更加多樣，內(nèi)容更加豐富，例如:企業(yè)自行建立網(wǎng)站，與第三方平臺(tái)的合作，社交網(wǎng)站的宣傳，移動(dòng)應(yīng)用客戶端等都是企業(yè)宣傳的重要途徑。但是莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步階段，僅僅是上傳一些資料和圖片，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，資料不能及時(shí)更新，缺乏與顧客的互動(dòng)交流，宣傳效果甚微。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1．增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，逐步建立企業(yè)智庫(kù)

營(yíng)銷已經(jīng)成為莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的瓶頸問(wèn)題，樹立品牌知名度和企業(yè)形象已成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)有必要提高自身的營(yíng)銷理念，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，增強(qiáng)對(duì)資金的專項(xiàng)管理。企業(yè)智庫(kù)是指由專家及專業(yè)機(jī)構(gòu)組成的多領(lǐng)域的，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者在處理研發(fā)、制造、營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)等方面問(wèn)題提供最佳理論、策略、方法、思想或相關(guān)第三方服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)智庫(kù)不僅是研究機(jī)構(gòu)，也是解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的執(zhí)行組織。莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以通過(guò)與企業(yè)智庫(kù)的合作，建立一整套完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。

2．合理運(yùn)用第三方平臺(tái)

第三方平臺(tái)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)，為企業(yè)提供參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平等機(jī)會(huì)，能幫助降低營(yíng)銷成本，提高知名度，樹立品牌，提高收益。觀光農(nóng)業(yè)在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中占據(jù)了重要的地位，而如果單純依靠游客采摘來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)供求信息的不完備就會(huì)使得產(chǎn)品剩余。目前，較成熟的網(wǎng)上商城都相繼開設(shè)了生鮮食品專區(qū)，與市場(chǎng)復(fù)雜的貨源相比，電商可以較容易的控制貨源的品質(zhì)，并利用自身的物流配送優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更多樣的選擇，增加顧客的黏性。

3．移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)的應(yīng)用

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)APP這種針對(duì)手機(jī)移動(dòng)連接到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而開發(fā)的應(yīng)用程序服務(wù)越來(lái)越受到人們的青睞。莊園式休閑農(nóng)業(yè)可以利用這一新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將企業(yè)的宣傳、銷售結(jié)合起來(lái)，一方面可以在APP中詳細(xì)介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù);另一方面，也可以實(shí)現(xiàn)顧客隨時(shí)隨地的預(yù)定購(gòu)買需求。

4．建立企業(yè)綜合性網(wǎng)站

對(duì)于莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用第三方平臺(tái)可以快捷高效的完成一些營(yíng)銷任務(wù)，但應(yīng)該看到，網(wǎng)站才是綜合性的營(yíng)銷工具，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地。當(dāng)具備條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)增添動(dòng)力。

莊園式休閑農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站建立需要特別關(guān)注兩個(gè)方面:

第一，要增添有效信息。詳細(xì)介紹莊園的位置，乘車路線，規(guī)模等企業(yè)信息;餐飲、住宿、采摘等業(yè)務(wù)信息;各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售信息等。并且根據(jù)企業(yè)情況及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，將當(dāng)季的促銷活動(dòng)放到網(wǎng)站的醒目位置。

第二，要健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂功能。這是當(dāng)前熱點(diǎn)O2O(OnlinetoOff-line)電子商務(wù)模式的應(yīng)用，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，在線結(jié)算，憑借企業(yè)發(fā)送的電子憑證到園內(nèi)享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。網(wǎng)站建立之后，要根據(jù)企業(yè)的需求和經(jīng)濟(jì)情況選擇合適的推廣方式，諸如戶外媒體、交通媒體、企業(yè)人員對(duì)外名片、產(chǎn)品包裝等傳統(tǒng)推廣方式。此外，還可以利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、電子郵件推廣等互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式。

篇8

首先，移動(dòng)社交平臺(tái)的影響力和擴(kuò)散力大。通過(guò)社交平臺(tái)，每條信息或評(píng)論，借助轉(zhuǎn)發(fā)和追評(píng)等方式，傳播速度快、傳播面廣。

其次，移動(dòng)社交平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析、定位服務(wù)(LBS)等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)多維度、多屬性的精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，可根據(jù)地域、性別、年齡、興趣等找到目標(biāo)用戶，從而大幅提高廣告轉(zhuǎn)化率。最后，移動(dòng)社交平臺(tái)社交特性有利于開展?fàn)I銷活動(dòng)。以信任度為核心、朋友圈為載體的社交網(wǎng)絡(luò)大大提升了信息傳遞的效率，商家可以與好友和粉絲交流分享各種信息，不僅可以開展各種的營(yíng)銷活動(dòng)，還可以直接促成交易。

對(duì)電商發(fā)展來(lái)說(shuō)，商機(jī)來(lái)自流量，移動(dòng)社交平臺(tái)帶來(lái)的巨大的流量進(jìn)一步促進(jìn)了與電商的融合發(fā)展。不管是想要主動(dòng)引流還是被動(dòng)引流，要帶來(lái)精準(zhǔn)流量就需要各種營(yíng)銷引流方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中微信營(yíng)銷是全網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，也是目前主流營(yíng)銷渠道之一。很多企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的方法很簡(jiǎn)單，只是用企業(yè)的微信公眾號(hào)隨便發(fā)發(fā)圖文消息和熱點(diǎn)新聞，沒(méi)有其他創(chuàng)新的方式。其實(shí)，微信營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是把東西賣出去，因此，我們需要做一份好的微信營(yíng)銷方案來(lái)達(dá)到銷售的目的。

那么，如何做一份好的微信營(yíng)銷方案呢？

首先，你需要了解企業(yè)做微信營(yíng)銷的目的。這是開始微信營(yíng)銷的前提，如果你連企業(yè)做微信營(yíng)銷的目的都不知道，那么做出來(lái)的方案肯定毫無(wú)意義。企業(yè)從事微信營(yíng)銷的目的也有不同，比如，有的企業(yè)是為了讓自己的服務(wù)更加便捷，而有的企業(yè)是為了更好的宣傳自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的銷量。除此之外，還需要根據(jù)企業(yè)需求選擇使用服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)。

其次，你需要不斷分析做得比較好的同行賬號(hào)。時(shí)常關(guān)注對(duì)手才能讓你不斷進(jìn)步，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員可以關(guān)注一些以自媒體或者一些講微信營(yíng)銷的內(nèi)容賬號(hào)為主的同行賬號(hào)。通常情況下，同行是你最好的老師，很多東西你都可以用現(xiàn)成的。但我們更加需要的是吸收他們的長(zhǎng)處和補(bǔ)足自己的短處。只有這樣，我們才能不斷進(jìn)步，在激烈的全網(wǎng)營(yíng)銷中脫穎而出。

據(jù)了解，目前APP和微信都是做移動(dòng)電商的很好的入口。尤其是微信購(gòu)物受到很多人的青睞。下一個(gè)爆點(diǎn)將在哪里？肯定是微信商城。微信商城是基于微信公眾平臺(tái)開發(fā)的一個(gè)商城。下面就由盛信息科技有限公司來(lái)分析一下微信商城的市場(chǎng)潛力。

微信商城有沒(méi)有價(jià)值？

說(shuō)到建設(shè)微信商城，很多朋友會(huì)考慮到它到底有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。由于微信是一個(gè)獨(dú)立的體系，相當(dāng)于它是只屬于自己的，獨(dú)立商城相對(duì)于京東小店，淘寶天貓等都少了很多限制，企業(yè)根據(jù)自己的需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，減少對(duì)開店平臺(tái)的依賴。微信現(xiàn)在9億的用戶人群，移動(dòng)的價(jià)值相當(dāng)于擁有可靠的流量，有流量就能夠幫助企業(yè)盈利。并且微信商城布局對(duì)接線下很容易，所以建立微信商城的是非常有潛力的。

微信商城有支付風(fēng)險(xiǎn)嗎？

用戶肯定是第一時(shí)間關(guān)心使用您的微信商城會(huì)不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失或者信譽(yù)是否有保障。微信商城現(xiàn)在騰訊審核特點(diǎn)嚴(yán)格，任何打假或者欺騙行為，都會(huì)馬上會(huì)被封掉公眾賬號(hào)。并且企業(yè)開通微信商城支付接口，需要向騰訊交2萬(wàn)的保證金，支付的方式是由騰訊提供的，有微信支付，財(cái)付通，網(wǎng)銀等。所以用戶完全不用擔(dān)心微信商城支付的問(wèn)題。由騰訊監(jiān)管，如果發(fā)生任何財(cái)務(wù)損失，將會(huì)給予一定賠損。

微信商城能利用碎片化時(shí)間

微信商城不像PC商城，企業(yè)只需要推送相關(guān)活動(dòng)優(yōu)惠信息，微信就會(huì)用談話框的對(duì)話形式彈出，用戶打開微信就能夠看到微信商城的促銷活動(dòng)?？旖莸拇蜷_入口，方便用戶購(gòu)買，用戶無(wú)論是在任何時(shí)間，都能夠隨時(shí)隨地的下單。

微信商城能夠與其他系統(tǒng)對(duì)接

微信商城的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠與APP、PC電商平臺(tái)等系統(tǒng)對(duì)接。實(shí)現(xiàn)同步化數(shù)據(jù)，并且微信還能夠與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)接（ERP，CRM，單一庫(kù)存）。微信商城全面實(shí)現(xiàn)線下門店管理，訂單管理，貨品管理，界面?zhèn)€性化。打造獨(dú)一無(wú)二的微信商城。

微信商城的數(shù)據(jù)分析完善

微信商城能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，包括商品的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，訪問(wèn)時(shí)間，銷量等全面監(jiān)控。并且微信還能夠有多種促銷方案，像大轉(zhuǎn)盤，發(fā)紅包，現(xiàn)金劵，玩游戲搶現(xiàn)金等等。及時(shí)微信商城建設(shè)戰(zhàn)略。

微信商城營(yíng)銷入口

微信商城相比于其他的營(yíng)銷方式，更加的具有優(yōu)勢(shì)性。強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)，能夠讓客戶幫商家將商品鏈接分享到微信朋友圈等渠道。商家按推廣效果付給用戶傭金即可。并且可以通過(guò)會(huì)員制形式，讓用戶享受到更多的優(yōu)惠，增加用戶粘度。促使用戶帶來(lái)更多的新客戶。

篇9

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，改變了人們只在實(shí)體商家消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣。原本，線上信息和線下服務(wù)是兩條平行線，而O2O的出現(xiàn)則打通了線上與線下，形成連接多方的合力。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興旺，O2O模式越發(fā)地體現(xiàn)出蓬勃的生命力。

由于著眼于用戶使用場(chǎng)景，O2O產(chǎn)品對(duì)于人群、地點(diǎn)、時(shí)間都有其特定的針對(duì)性。所以從營(yíng)銷推廣角度來(lái)說(shuō)，這也對(duì)服務(wù)O2O的廣告技術(shù)公司提出了更高的策略和技術(shù)要求。有米廣告也通過(guò)自身的產(chǎn)品升級(jí)，運(yùn)用DSPAN的多面覆蓋優(yōu)勢(shì)，著力打造適合O2O產(chǎn)品的營(yíng)銷解決方案。

一、推廣背景

在如今便捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與良好的店面體驗(yàn)難分伯仲的大環(huán)境下，許多線下商家推出了基于自身服務(wù)的O2O App，立足通過(guò)移動(dòng)推送活動(dòng)信息、派送優(yōu)惠券、預(yù)約服務(wù)、會(huì)員積分等方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提前鎖定移動(dòng)端需求，以將線上流量引導(dǎo)到達(dá)店面。

通過(guò)有米廣告DSP+Ad Network的雙模覆蓋優(yōu)勢(shì)，某知名O2O產(chǎn)品進(jìn)行了場(chǎng)景化精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷，充分使用有米DMP的數(shù)據(jù)特長(zhǎng)，在程序化購(gòu)買技術(shù)和移動(dòng)流量的結(jié)合下，取得更好的推廣轉(zhuǎn)化效果。

二、投放策略

由于該產(chǎn)品是日常性的商城購(gòu)物服務(wù)，潛在受眾幾乎可涵蓋各類喜好人群，因此有米在充分了解客戶的推廣核心訴求和目標(biāo)后，選擇了立體整合的推廣模式。

1.Ad Network優(yōu)質(zhì)廣告資源直達(dá)

？ 多樣化的廣告投放形式：信息流、插屏、Banner、應(yīng)用墻，有米廣告Ad Network平臺(tái)掌握諸多知名及垂直類App廣告資源，可以將廣告內(nèi)容在每個(gè)獨(dú)立媒介上以最佳呈現(xiàn)狀態(tài)送達(dá)用戶。

？ 精細(xì)適應(yīng)多種素材表現(xiàn)：面對(duì)不同用戶的屏幕規(guī)格、不同媒介的廣告位差異，有米對(duì)同一廣告素材予以精細(xì)化的制作調(diào)整，使用創(chuàng)意擁有最佳表現(xiàn)效果。在大量媒介覆蓋的情況下，保障廣告亦可取得高水平的CPA轉(zhuǎn)化。

2.DMP場(chǎng)景化大數(shù)據(jù)支持

有米廣告以龐大的人群標(biāo)簽DMP為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的歷史個(gè)性信息，加入最新整合的線下商業(yè)WiFi設(shè)備信息庫(kù)，為客戶拓展擁有商圈購(gòu)物行為的用戶。經(jīng)過(guò)算法分析，細(xì)分喜好不同的消費(fèi)者群體，為DSP投放的素材創(chuàng)意提供決策依據(jù)。

比如，對(duì)于擁有眾多餐飲消費(fèi)歷史的“吃貨”用戶，定制與美食誘惑有關(guān)的創(chuàng)意;對(duì)于愛看電影的用戶，定制有關(guān)新上映大片的圖文素材;對(duì)于擁有節(jié)假日“剁手”“血拼”習(xí)慣的用戶，定制有關(guān)活動(dòng)優(yōu)惠的信息等。充分把握細(xì)分類別用戶的真實(shí)需求。

而對(duì)含有客戶商城連接WiFi設(shè)備信息的用戶，有米進(jìn)行了廣告重定向覆蓋，不流失已有的線下老顧客寶貴資源。

3.DSP精準(zhǔn)人群定向

O2O產(chǎn)品離不開場(chǎng)景化定向述求，在做到大數(shù)據(jù)的支持下，有米DSP運(yùn)用先進(jìn)的投放技術(shù)，保障廣告的精準(zhǔn)效果。

？地域定向：利用LBS定向技術(shù)，結(jié)合有米最新合作的商業(yè)WiFi數(shù)據(jù)伙伴，從龐大的ADX流量中劃立出全國(guó)數(shù)十家客戶商城5KM范圍地理圍欄，對(duì)符合的用戶ID進(jìn)行廣告重點(diǎn)競(jìng)價(jià)投放。

？Look-alike擴(kuò)展：基于客戶用戶的畫像特征，利用幾何倍算法分析拓展，挖掘出有關(guān)聯(lián)性的相似用戶，不局限于目前的定性人群。從而擴(kuò)大廣告投放覆蓋面，找尋實(shí)時(shí)的潛在需求人群。

？頻次控制：對(duì)同一個(gè)用戶ID的不同移動(dòng)設(shè)備、對(duì)同一個(gè)設(shè)備的不同應(yīng)用、對(duì)同一個(gè)應(yīng)用的不同使用時(shí)段，有米DSP都進(jìn)行了有效的頻次控制，保證預(yù)算消耗在最合理水平。

三、項(xiàng)目效果

篇10

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的數(shù)字渠道突然的出現(xiàn)在人們的身邊。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者重新選擇決策方式，進(jìn)而會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售漏斗產(chǎn)生一定的影響。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者的結(jié)合，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷便是指借助短信群發(fā)、wap、二維碼、手機(jī)app、微博、微信等手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷的一種新型營(yíng)銷模式。而在如今的移動(dòng)終端載體中，手機(jī)是最主要的組成。所以，隨著交易平臺(tái)的日漸成熟，手機(jī)將成為備受重視的新渠道。這種新型的營(yíng)銷方式，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在以下幾個(gè)方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，顯示出更佳的營(yíng)銷效果。

1.1靈活性好

相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有隨時(shí)隨地的靈活性。眾所周知，電視廣告一般穿插在電視節(jié)目開播前或結(jié)束后播放，有一定的播放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也不能完整的保留信息，供用戶再次瀏覽。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則不同，用戶可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)抽取自己需求的信息，不受時(shí)間的限制。而且相比笨重的電視機(jī)或計(jì)算機(jī)而言，屏幕較小是手機(jī)的一種特性，而這將導(dǎo)致受眾格外關(guān)注廣告消息。另外，手機(jī)可以隨身攜帶，為用戶提供一種隨時(shí)隨地的便捷生活。

1.2便利性強(qiáng)

移動(dòng)終端的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是信息查詢的便利性，另一是交易方便。首先，移動(dòng)終端可以隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地獲取信息?；贚BS的移動(dòng)應(yīng)用，更是可以快捷查詢周邊的生活商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)，這點(diǎn)被個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶運(yùn)用的爐火純青。投放電視廣告并不能直接促成消費(fèi)，必須通過(guò)電話或者實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，可以直接促成銷售，例如，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端在某企業(yè)APP或網(wǎng)站上看見一件心儀的物品，可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)支付購(gòu)買，這是電視所無(wú)法比擬的。

1.3精準(zhǔn)度高

電視廣告在投放之前，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析調(diào)查，清楚了解產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，選擇合適的媒介在合適的時(shí)間投放廣告，以確保信息傳達(dá)的有效性。然而，這種廣告投放方式相比較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，信息傳播的精準(zhǔn)度相差甚遠(yuǎn)。從本質(zhì)上來(lái)講，營(yíng)銷傳播是在“搶占”消費(fèi)群體的時(shí)間。而移動(dòng)廣告占用的是人們的碎片時(shí)間，而這些碎片時(shí)間聯(lián)合起來(lái)，卻能夠構(gòu)成較為整體的時(shí)間。所以，手機(jī)營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)人們碎片時(shí)間的充分利用上。另外，對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備就代表了一名受眾。所以，手機(jī)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“唯一性”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而通過(guò)對(duì)受眾行為的分析和相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，就可以展現(xiàn)出銷售人員與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通效果。

1.4接受率高

容易被接受、接受率高，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息推送模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息更多的是用戶主動(dòng)抽取?；?dòng)性是手機(jī)這一移動(dòng)設(shè)備在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跟其他廣告載體相比最大的優(yōu)勢(shì)。用戶不僅可以利用手機(jī)廣告進(jìn)行視頻的觀看，還可以進(jìn)行撥打電話、發(fā)送短信、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、下載程序等行為。例如，許多公司都建有手機(jī)APP，用戶通過(guò)下載企業(yè)APP，獲取企業(yè)相關(guān)信息和售后服務(wù)信息，這比硬性的電視廣告讓用戶更容易接受。再比如，微信用戶群體數(shù)量高達(dá)4億，已經(jīng)成為或者超過(guò)類似手機(jī)短息和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛性和普及性為營(yíng)銷打造了良好的基礎(chǔ)，使得你發(fā)出去的每條信息被高頻接收。

2精準(zhǔn)定位手機(jī)營(yíng)銷的目標(biāo)群體

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展手機(jī)營(yíng)銷策略，最重要的是了解目標(biāo)群體和他們接受信息的體驗(yàn)。所以，這可以算作是手機(jī)營(yíng)銷最核心的問(wèn)題，同時(shí)也是最基本的命題。據(jù)一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，國(guó)人對(duì)于手機(jī)的依賴程度已遠(yuǎn)超其他媒介。在接受調(diào)查的人中，有75%的人表示離不開手機(jī)。而以下的數(shù)據(jù)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的描述，則可以吸引更多的品牌傾向于手機(jī)營(yíng)銷。首先，數(shù)據(jù)顯示，利用手機(jī)上網(wǎng)的人群數(shù)量已查過(guò)利用PC上網(wǎng)的人群，同時(shí)，二者的比率差距也呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。其次，每天都利用手機(jī)上網(wǎng)的人已經(jīng)達(dá)到了28%，從而導(dǎo)致了每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體的形成。再者，調(diào)查的人中，有近三分之一的人每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到5-10小時(shí)。而這一數(shù)據(jù)則說(shuō)明了這些人每天的碎片時(shí)間之和將達(dá)到1-2個(gè)小時(shí)。而這些碎片時(shí)間的利用，則具有一定的價(jià)值。調(diào)查顯示：20-29歲的人，是喜歡利用手機(jī)上網(wǎng)的人群主力，其滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%。而30-39歲的人有31%，40-49歲的人占了17%。但是，從調(diào)查情況來(lái)看，40-49歲的人的比率仍然在不斷且快速的提升著。另外，這些利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也都是具有一定的消費(fèi)能力的，而24%的用戶收入還高出整體的水平。同時(shí)，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群將越來(lái)越多。但是就現(xiàn)階段來(lái)看，利用手機(jī)上網(wǎng)的人群仍然處于三線以上的城市，但是在比率上也只占了56%，僅僅略高與其它地區(qū)。所以，相信這個(gè)數(shù)字將很快持平。想要了解目標(biāo)群體的需求，就需要了解用戶的喜好。由于人群特征的因素，不同的人群往往會(huì)具有不同的群體特征。從2013年的一項(xiàng)項(xiàng)益普索在新浪微博的調(diào)查來(lái)看，在大學(xué)生群體中，男性和女性關(guān)注的新浪微博明顯不同。對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，李開復(fù)是他們最喜歡的。而女生依次最喜歡的是：何炅、小S、謝 娜。所以，從男女角度來(lái)看，群體的差距就很大，而年齡、家庭、教育等因素形成的群體特征差異將更大。因此，了解目標(biāo)群體并掌握他們的喜好，將成為企業(yè)將開展手機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)營(yíng)銷策略

3.1制作富有創(chuàng)意的APP，吸引消費(fèi)群體興趣

作為移動(dòng)終端，手機(jī)具有強(qiáng)大的功能。而這種特性，使得手機(jī)的定位從“媒體”延伸成了“連接”。而同時(shí)，也使得手機(jī)成為了企業(yè)與消費(fèi)群體溝通的橋梁。另外，由于這種連接較為緊密，且每天都能實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)可以不分地點(diǎn)、時(shí)間的與消費(fèi)者連接，從而實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，進(jìn)駐用戶桌面，將成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效途徑。通過(guò)制作有一定創(chuàng)意的APP手機(jī)客戶端，并利用廣告平臺(tái)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可以使手機(jī)用戶下載該軟件，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。而從實(shí)際情況來(lái)看，在面對(duì)APP軟件時(shí)，尤其是與品牌關(guān)聯(lián)的APP，雖然消費(fèi)者可能已經(jīng)知道廣告的含義，但是仍然愿意接受。所以，從心理層面上來(lái)看，這可以算作是較為有趣的現(xiàn)象。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因卻有兩點(diǎn)，一是APP有著一定的功能和作用，二是用戶認(rèn)為APP是可以被掌控的，不喜歡就可以選擇卸載。所以，從這種心態(tài)出發(fā)，利用APP是可以展開手機(jī)營(yíng)銷的。從以上的研究可以發(fā)現(xiàn)，APP制作是可以被用于手機(jī)營(yíng)銷的。所以，怎樣制作出用戶喜歡的APP，則成為了關(guān)鍵性的問(wèn)題。而就現(xiàn)階段而言，制作APP主要遵循的是好用、好奇和好玩的原則。而相對(duì)而言，想達(dá)成好用和好玩的效果尚且不難，難點(diǎn)在于怎樣使用戶保持好奇。同時(shí)，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用追求的境界。所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還要注重APP的應(yīng)用內(nèi)容。而從消費(fèi)者角度來(lái)講，利用手機(jī)上網(wǎng)，是因?yàn)樗麄儗?duì)新鮮事物的好奇心。另外，社交化是手機(jī)用戶的較為顯著的特征。所表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象就是，大家都希望在同一環(huán)境下關(guān)注其他人都關(guān)注的話題。另外，互動(dòng)是雙向的。一方面，消費(fèi)者想獲得品牌咨詢，而另一方面，品牌也需要接收到群眾的意見和想法，從而保證用戶能夠下載并長(zhǎng)期使用企業(yè)的APP。

3.2利用手機(jī)互動(dòng)、分享功能，貼合消費(fèi)者的心理

不限時(shí)間、地點(diǎn)的互動(dòng)和分享，是作為移動(dòng)設(shè)備的手機(jī)的主要特性之一。在消費(fèi)者接受營(yíng)銷方案的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該方案進(jìn)行分享，從而幫助企業(yè)完成口碑營(yíng)銷。實(shí)際上，這種口碑營(yíng)銷模式不僅有效，還具有病毒式的傳播特性。所以，企業(yè)可以重復(fù)利用手機(jī)端的微博、微信等進(jìn)行軟性傳播，采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。原來(lái)企業(yè)注重品牌的塑造，是因?yàn)檎也坏接脩?，只能通過(guò)提升品牌的知名度，搭建海量的終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)讓用戶找到品牌。而現(xiàn)在通過(guò)微博，微信等社交平臺(tái)，企業(yè)能夠通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷的方式直接找到用戶。而且每一個(gè)用戶自己也有自己的朋友圈，就相當(dāng)于形成了一個(gè)輻射100-1000人不等的小型自媒體。品牌只要能夠創(chuàng)建有趣的內(nèi)容，提供一定的利益，能夠在人群中產(chǎn)生共鳴，就有機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈無(wú)邊界地進(jìn)行傳播。就像可口可樂(lè)掃微信送可樂(lè)，麥當(dāng)勞微信送優(yōu)惠券，將原先的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)化為吸引用戶的誘餌，快速直接地獲取真實(shí)用戶。說(shuō)新營(yíng)銷時(shí)代能夠快速獲取用戶，更重要的是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠和用戶形成有效互動(dòng)，將用戶的關(guān)系逐漸從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。從溝通和互動(dòng)中，用戶獲得了參與感，而企業(yè)也牢牢地將用戶變成了無(wú)話不談的朋友，變成了最忠實(shí)的粉絲和消費(fèi)者。

3.3給予消費(fèi)者真正的實(shí)惠，促進(jìn)手機(jī)營(yíng)銷推廣

在面對(duì)新的營(yíng)銷渠道時(shí)，消費(fèi)者總是抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度。基于此，在進(jìn)行手機(jī)端營(yíng)銷的初期推廣時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)。尤其是在消費(fèi)者參與營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要使消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠，從而激發(fā)用戶分享和互動(dòng)的欲望。就拿電信天翼院線通為例，用戶使用該軟件購(gòu)票，不僅能在價(jià)格上得到一定的實(shí)惠，還能避免排隊(duì)買票的麻煩。另外，該APP可以為用戶提供選擇座位的功能。所以，想要使消費(fèi)者了解企業(yè)并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感，就需要為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用APP功能的機(jī)會(huì)。還有，企業(yè)在手機(jī)營(yíng)銷中也可通過(guò)讓消費(fèi)者掃描特定二維碼或接受電子優(yōu)惠卷的方式獲取紅包，給消費(fèi)者更多驚喜和實(shí)惠，廣告商通過(guò)派發(fā)紅包或手機(jī)優(yōu)惠券，獲得了更多客戶的關(guān)注和知名度的提升，還可以直接獲得訂單。目前如星巴克、肯德基等餐飲企業(yè)，不僅推出了手機(jī)應(yīng)用程序，同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，他們還為消費(fèi)者提供了掃二維碼領(lǐng)塑料禮品卡和電子優(yōu)惠卷的優(yōu)惠活動(dòng)。而這種手機(jī)營(yíng)銷形勢(shì)成本低，效果好，也真正給消費(fèi)者實(shí)惠與便利。

3.4營(yíng)造舒適手機(jī)用戶體驗(yàn)，整合營(yíng)銷傳播

與消費(fèi)者發(fā)生接觸的第一時(shí)刻就能為用戶提供愉快的體驗(yàn)，是商品和服務(wù)取得成功的基礎(chǔ)。所以說(shuō)，如果說(shuō)4G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點(diǎn)，那么“用戶體驗(yàn)”將決定其爆炸能量的大小。這是因?yàn)椋噍^于PC等其他設(shè)備來(lái)講，輸入速度慢，看視頻、圖片的不方便、瀏覽速度慢和浪費(fèi)廣告的流量是手機(jī)的缺點(diǎn)。所以，想要使這些缺點(diǎn)被弱化，就應(yīng)該使APP的操作變得更加簡(jiǎn)單。另外，還要提供適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，從而滿足用戶的手機(jī)閱讀習(xí)慣。而從企業(yè)的角度來(lái)講，怎樣做好手機(jī)網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)和APP等應(yīng)用工具的整合，則成為了企業(yè)能否進(jìn)行有效整體傳播的關(guān)鍵。因此，怎樣整合營(yíng)銷傳播，就成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和解決方案提供商面臨的挑戰(zhàn)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定不能忘記自己身處與全媒體時(shí)代的背景下。而在人們每天都會(huì)接觸到新的媒體的情況下，企業(yè)除了要將手機(jī)作為溝通平臺(tái)，還要結(jié)合其他媒體在手機(jī)上進(jìn)行信息的傳播，從而達(dá)成更好的傳播效果。比如在平面及戶外廣告上安排二維碼來(lái)使用戶了解企業(yè)的信息，實(shí)際上就是利用手機(jī)串進(jìn)行信息的傳遞，然后通過(guò)將其他媒體用戶聚攏在手機(jī)上，從而使手機(jī)成為所有媒體的最終輸出渠道。

4總結(jié)