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篇1

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;信息獲取;界面布局

【中圖分類(lèi)號(hào)】G40-057 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【論文編號(hào)】1009―8097(2010)03―0087―06

一 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)信息化的進(jìn)步,人們獲取信息的手段也變得豐富。在關(guān)于人類(lèi)的信息獲取方面,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的物理空間向虛擬的電子空間的革命性轉(zhuǎn)移。界面媒體元素的組成也由傳統(tǒng)媒體單一的文字呈現(xiàn)方式變成現(xiàn)在由文字媒體、多媒體、流媒體、動(dòng)畫(huà)等形式的組成來(lái)呈現(xiàn)。大學(xué)生做為一個(gè)特殊的群體,他們有著在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和信息獲取方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的他們使用著最新的軟件,交流著最新的思想,引導(dǎo)著最前言的時(shí)尚,他們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代,壟斷著網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán),他們跟成年人相比,更多地利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí),高校信息化建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)課程和資源越來(lái)越豐富,校園網(wǎng)的發(fā)達(dá)為學(xué)生上網(wǎng)提供了極大方便,大學(xué)生對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的敏感和接受能力十分強(qiáng)。

本論文主要是以網(wǎng)絡(luò)課程中網(wǎng)頁(yè)界面媒體布局如文字色彩對(duì)學(xué)習(xí)的影響以及界面的布局設(shè)計(jì)對(duì)信息獲取效果的分析,以期獲得界面媒體元素的布局模式與知識(shí)學(xué)習(xí)和信息獲取的相互關(guān)系。

二 概念界定

1 界面

我們探討網(wǎng)絡(luò)人機(jī)信息交換的一個(gè)策略就是要考察這樣一個(gè)“界面”。界面存乎于人類(lèi)和機(jī)器之間,互相排斥而又互相依存,將兩個(gè)世界彼此分離又互相聯(lián)系。通過(guò)這個(gè)界面點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤(pán),新聞、廣告、影像、音樂(lè)通過(guò)界面將賽博空間和牛頓空間聯(lián)系起來(lái),高品質(zhì)的界面有助于消除兩個(gè)世界的差異,同時(shí)改善兩個(gè)世界的關(guān)系。界面成為人和機(jī)器之間最直接的交流平臺(tái)。

2 界面元素

界面是用戶(hù)和機(jī)器交流信息的通道,它同時(shí)融合了多種媒體表現(xiàn)形式。通常我們所看到的界面媒體元素包括文字,動(dòng)態(tài)文字,口頭陳述、圖表、圖像、聲音、照片、動(dòng)畫(huà)、錄像、電視、電影等。每種界面元素都有自身的特點(diǎn),我們可以根據(jù)其不同的特點(diǎn)在特定的環(huán)境中使用,使得信息用戶(hù)更容易接受。

3 信息獲取

信息獲取是信息用戶(hù)由于自身的信息需求而主動(dòng)進(jìn)行的信息搜索、比較、研究和吸收的行為。這種行為受到本身信息結(jié)構(gòu)組成和信息素養(yǎng)的影響,同時(shí)也受到信息源不同表現(xiàn)方式的影響。信息獲取的一般過(guò)程包括信息的輸入、感知理解和加工存儲(chǔ)。

4 短時(shí)記憶

短時(shí)記憶是指一分鐘以?xún)?nèi)的記憶。例如,你從朋友那里聽(tīng)來(lái)一個(gè)電話(huà)號(hào)碼,馬上根據(jù)記憶來(lái)?yè)芴?hào),過(guò)后就記不住了。另外,聽(tīng)課時(shí)邊聽(tīng)邊記筆記,也是依靠短時(shí)記憶。短時(shí)記憶的容量很小。短時(shí)記憶的廣度一般來(lái)說(shuō)是7個(gè),可以是7個(gè)無(wú)意義的音節(jié),7個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的字、詞等等,單位可以不同。

三 理論依據(jù)和問(wèn)題提出

1 理論依據(jù)

(1) 界面媒體的布局原則

關(guān)于界面媒體元素的布局目前沒(méi)有成型的理論做為支持,但是也有人提出了相關(guān)的設(shè)計(jì)和布局原則,通過(guò)整理,我們可以得出以下幾點(diǎn)作為我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的原則:(1)媒體的多樣性原則;(2)時(shí)間和空間的緊湊性原則;(3)簡(jiǎn)練原則;(4)人性化原則;(5)個(gè)體差異原則。

(2) 威爾遜的信息需求模型

威爾遜的信息需求模型(圖1)最初是與埃利斯的信息查尋行為聯(lián)系在一起的。該模型充分揭示了導(dǎo)致個(gè)體信息查尋行為發(fā)生的身心及內(nèi)外環(huán)境影響的種種因素,即影響信息需求產(chǎn)生的種種因素。關(guān)于“信息需求”,威爾遜有這樣幾個(gè)觀(guān)點(diǎn):(1)信息查尋行為的根由是“信息需求”。而需求作為個(gè)體的一種主觀(guān)體驗(yàn),僅僅發(fā)生在處于需求狀態(tài)中的人的內(nèi)心世界。一個(gè)旁觀(guān)者是無(wú)法直接領(lǐng)會(huì)的。(2)信息需求源于認(rèn)知上的不和諧,而減少不和諧的方式之一就是尋求信息以支持現(xiàn)有的知識(shí)、價(jià)值觀(guān)、信仰或?yàn)楦淖冞@些找到充足的理由。(3)信息需求并非是最原始的需求,而是第二層次的需求,它源于更為基本的需求?；镜男枨罂梢远x為生理上的、認(rèn)知上的、情感上的需求。[1]

(3)色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)理論,色彩搭配在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中起著重要的意義,不同色彩有著不同的含義。色彩搭配方式能給人以不同的心理刺激,從而產(chǎn)生不同效果。色彩心理學(xué)就是通過(guò)視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種信息傳播,視覺(jué)信息是借色彩構(gòu)成所引起的視知覺(jué)形成的,色彩心理學(xué)在視覺(jué)傳達(dá)中的應(yīng)用旨在通過(guò)這方面研究成果的應(yīng)用,提高視知覺(jué)的目視性與判讀性,使這種信息傳播變得更加明晰有效。[2]

(4)短時(shí)記憶的位置理論

該理論認(rèn)為,順序通過(guò)每一項(xiàng)目與它在序列中的位置聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行貯存,并把每一位置作為與之聯(lián)系的項(xiàng)目的線(xiàn)索進(jìn)行提取。序列中一個(gè)項(xiàng)目的位置能獨(dú)立于它周?chē)捻?xiàng)目進(jìn)行限定,只要恢復(fù)適當(dāng)?shù)奈恢镁€(xiàn)索,不需要提取臨近的項(xiàng)目就能對(duì)中間的項(xiàng)目進(jìn)行提取。位置理論使用的是位置――項(xiàng)目聯(lián)系,而非聯(lián)結(jié)理論中的項(xiàng)目――項(xiàng)目聯(lián)系及順序理論中假設(shè)的中心點(diǎn)間的聯(lián)系。位置理論提出,事物的不同排列順序會(huì)對(duì)短時(shí)記憶產(chǎn)生影響。[3]

2 問(wèn)題提出

信息飛速變化的今天,如何在最短時(shí)間能掌握和接受準(zhǔn)確的信息成為了信息用戶(hù)最關(guān)注的事情。除了信息用戶(hù)本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)組成的原因以外,界面媒體元素的布局也顯得非常重要。本次研究主要是通過(guò)對(duì)界面媒體元素進(jìn)行不同方式的布局來(lái)測(cè)試用戶(hù)信息獲取的效果,提出影響信息獲取的因素,促使信息提供者改進(jìn)原有的界面布局,從而提高信息獲取的效果。由于影響信息獲取的原因很多,我們可以提出以下幾點(diǎn)假設(shè):

(1)不同顏色的文字對(duì)信息獲取效果有直接影響

(2)在界面布局中有多媒體元素的界面信息獲取效果優(yōu)于無(wú)多媒體界面

(3)帶有聲音視頻元素的界面比有圖片元素界面的信息獲取效果要好

(4)界面媒體元素的布局有序無(wú)序會(huì)影響信息獲取的效果

四 研究設(shè)計(jì)

1 研究對(duì)象的分析

本研究的對(duì)象以在校的大學(xué)生為主。網(wǎng)絡(luò)介入教育領(lǐng)域,單一的校園式教育受到挑戰(zhàn),在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為已經(jīng)深入大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活,大學(xué)生也已經(jīng)接受從網(wǎng)絡(luò)中獲取知識(shí)和信息這一途徑。

2 研究過(guò)程

本次研究根據(jù)現(xiàn)有的界面布局設(shè)計(jì)原則,按照界面布局要注意的幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。通過(guò)閱讀現(xiàn)有的參考資料和文獻(xiàn),我們?cè)谇懊鎽?yīng)經(jīng)提出了在界面布局時(shí)我們遵循的幾個(gè)原則:(1)媒體的多樣性原則;(2)時(shí)間和空間的緊湊性原則;(3)簡(jiǎn)練原則;(4)人性化原則;(5)個(gè)體差異原則。

根據(jù)現(xiàn)有的理論依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)[5],測(cè)試界面可以通過(guò)表 1來(lái)進(jìn)行說(shuō)明:

對(duì)于信息獲取的效果可以從多方面進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià),限于現(xiàn)有的設(shè)備條件,我采取了通過(guò)短時(shí)記憶來(lái)測(cè)定信息獲取的效果。信息獲取效果我們認(rèn)定為是被試在瀏覽所提供界面時(shí)獲得的信息量和準(zhǔn)確度,通過(guò)緊隨其后的測(cè)試問(wèn)卷獲得。

短時(shí)記憶在本實(shí)驗(yàn)中的優(yōu)勢(shì):(1)測(cè)試的結(jié)果可以在短時(shí)間內(nèi)得出。(2)對(duì)測(cè)試設(shè)備的要求不是很高。(3)進(jìn)行測(cè)試的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng),有利于實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。

實(shí)驗(yàn)流程:(1)測(cè)試界面的設(shè)計(jì),在前面我們已經(jīng)提到過(guò)測(cè)試界面的類(lèi)型和其依據(jù)的理論,所以這里就簡(jiǎn)要帶過(guò)。(2)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的設(shè)計(jì),問(wèn)卷是根據(jù)界面所包含的信息和知識(shí)所確定的用于測(cè)試被試知識(shí)的獲取情況。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)選擇了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)網(wǎng)站省略/進(jìn)行在線(xiàn)設(shè)計(jì)和。(3)人員的選擇,在校大學(xué)生是本次研究的主體。(4)測(cè)試界面的發(fā)放,利用網(wǎng)絡(luò)直接將測(cè)試界面發(fā)送給參測(cè)人員。(5)數(shù)據(jù)的收集,提供網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的網(wǎng)站不僅可以將所有結(jié)果以圖形的方式統(tǒng)計(jì)出來(lái),還能將數(shù)據(jù)以excel表格提供給我,這樣對(duì)我的后期數(shù)據(jù)分析處理提供了很大的便捷性。

實(shí)驗(yàn)影響因素分析:(1)人為因素,人為因素的產(chǎn)生主要是由于參加測(cè)試人員的自身情感因素產(chǎn)生的,這種因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響是非常大的。(2)設(shè)備因素,本次研究主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行,所以當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生故障時(shí),測(cè)試就要暫停。(3)材料因素,用于測(cè)試的材料好壞直接影響實(shí)驗(yàn)是否能順利進(jìn)行。

針對(duì)上述可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的三項(xiàng)因素,我們可以采取以下三種控制措施:(1)積極、耐心地向用戶(hù)講解實(shí)驗(yàn)的要求,實(shí)驗(yàn)過(guò)程注意事項(xiàng),穩(wěn)定實(shí)驗(yàn)時(shí)的情緒。(2)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較好的時(shí)間段開(kāi)始測(cè)驗(yàn)。(3)在選取測(cè)試材料時(shí)我們要注意材料的可對(duì)比性以滿(mǎn)足我們的測(cè)試要求。

3 統(tǒng)計(jì)方法

由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的特殊性,所以參加問(wèn)卷調(diào)查以后的數(shù)據(jù)結(jié)論可以直接生成條形圖、餅形圖或者線(xiàn)形圖。這可以作為直接說(shuō)明性數(shù)據(jù)?？紤]到可能還要進(jìn)行、差異程度的檢驗(yàn)和因素分析,所以用本研究后期也會(huì)采用SPSS13.0 for Windows進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì),分析類(lèi)型主要為百分比、卡方檢驗(yàn)和量表分析。

五 數(shù)據(jù)分析

參加本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的人數(shù)總共為136人,回收121份,排除其他的人為因素,我覺(jué)得這次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還是比較科學(xué)的,本次調(diào)查進(jìn)展得比較順利,數(shù)據(jù)結(jié)果基本上能夠科學(xué)地反映界面媒體元素布局對(duì)信息獲取效果產(chǎn)生的影響.

1 文字色彩對(duì)信息獲取效果的影響

假設(shè)在白色背景下,黑色、紅色、藍(lán)色字體信息獲取的效果不同。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):本實(shí)驗(yàn)以白色為背景,文字顏色分別選取黑色、紅色和藍(lán)色,先將測(cè)試界面發(fā)送給測(cè)試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的鏈接。

結(jié)果分析:數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,得出所測(cè)卡方值大于理論卡方值,P值=0.0905

白色背景與黑色文字搭配時(shí),信息獲取的效果比其他兩種顏色要好。通過(guò)閱讀顏色對(duì)眼睛疲勞的文章后我們發(fā)現(xiàn),黑色字體與白色背景搭配時(shí)文字的反射率很高,容易被注視,信息更容易被用戶(hù)理解,最有助于短時(shí)間內(nèi)的信息獲取。白色背景與紅字搭配,由于紅色字體色度過(guò)于強(qiáng)烈,雖然引起用戶(hù)的注意,但是時(shí)間不夠長(zhǎng),信息獲取的效果也不如黑色字體。由于白色背景和藍(lán)色自己的色彩反差不大,所以信息獲取的效果在三者之間是最小的。[4]

2 圖片對(duì)信息獲取效果的影響

假設(shè)帶有圖片元素的界面布局信息獲取效果要比沒(méi)有圖片元素的界面好。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):本實(shí)驗(yàn)以白色背景黑色字體的界面布局作為對(duì)照組,在原有的界面布局上嵌入圖片元素作為實(shí)驗(yàn)組,先將測(cè)試界面發(fā)送給測(cè)試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的鏈接。

結(jié)果分析:從圖5、圖6和表3,的對(duì)照實(shí)驗(yàn)中我們可以看出,有圖片布局的界面信息效果要優(yōu)于沒(méi)有圖片的界面。但是通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)兩者的差異性不是非常大,造成這種結(jié)果的原因可能由在設(shè)計(jì)時(shí)圖片元素不是非常多,界面包括的內(nèi)容也不多引起的。通過(guò)現(xiàn)有的研究我們知道,在界面布局中插入圖片元素的時(shí)候測(cè)試者的注意會(huì)被圖片吸引,他們先會(huì)關(guān)注圖片然后進(jìn)行文章閱讀,從而強(qiáng)化了測(cè)試者短時(shí)間的記憶,提高信息獲取的效果。在平時(shí)設(shè)計(jì)界面布局時(shí)候我們可以適當(dāng)?shù)卦黾优c文字內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的圖片,提高信息獲取的效果。當(dāng)時(shí),在研究的過(guò)程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn),并不是圖片越多越好,當(dāng)圖片越多,信息用戶(hù)的注意點(diǎn)比較容易分散,往往會(huì)導(dǎo)致信息獲取效果的下降,所以在界面元素布局中,我們提倡圖片元素要適度,達(dá)到圖文并茂的效果就行。

3 視頻媒體元素對(duì)信息獲取效果的影響

假設(shè)帶有聲音視頻元素的界面要有圖片元素界面的信息獲取效果要好。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):本實(shí)驗(yàn)以帶有圖片元素的界面布局作為對(duì)照組,實(shí)驗(yàn)組則用視頻媒體元素代替原來(lái)的圖片元素。先將測(cè)試界面發(fā)送給測(cè)試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的鏈接。

結(jié)果分析:由于信息來(lái)源的技術(shù)特點(diǎn)不同,信息獲取的方法也多種多樣,其中有一種是通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌等感覺(jué)器官直接獲取的外界信息,一種是通過(guò)語(yǔ)言、文字、符號(hào)等傳遞消息而獲得的間接信息。而視頻元素恰恰結(jié)合了以上兩種不同的信息獲取方式,帶有聲音的視頻元素出現(xiàn)在界面布局里面首先是對(duì)信息用戶(hù)從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行相應(yīng)的刺激,信息用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看視頻和聲音同時(shí)結(jié)合相應(yīng)的文字內(nèi)容不斷強(qiáng)化自己的信息刺激,從而提高信息獲取的效果。

在一般情況下,包含視頻元素的界面更容易讓人接受,首先這是跟信息獲取的一般過(guò)程有關(guān)。[6]在信息獲取過(guò)程中,信息用戶(hù)都是帶有目的性地查找和選擇信息,但是用戶(hù)本身也具有懶惰型,所以他們?cè)谛畔@取的過(guò)程中一般會(huì)選擇信息流量比較大的媒體以滿(mǎn)足短時(shí)間的信息獲取。

4 界面布局有序無(wú)序?qū)π畔@取效果的影響

假設(shè)界面媒體元素的布局有序無(wú)序會(huì)影響信息獲取的效果。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):以帶有視頻元素的界面作為對(duì)照組,將對(duì)照組的界面布局打亂作為比較組。先將測(cè)試界面發(fā)送給測(cè)試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的鏈接。

結(jié)果分析:數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,得出所測(cè)卡方值大于理論卡方值,P值=0.0932

在界面媒體布局的時(shí)候,我們應(yīng)該遵循界面布局的有序性原則。通過(guò)測(cè)試我們發(fā)現(xiàn),界面元素布局的有序無(wú)序直接會(huì)影響信息獲取的效果,而有序的界面元素布局信息獲取效果要比無(wú)序界面布局的信息效果要好。這就要求我們?cè)诮缑娌季謺r(shí),媒體要有序,條理要清楚。相同媒體和內(nèi)容出現(xiàn)在界面時(shí)候,我們應(yīng)該按照界面布局的原則,將其整合在界面上,而不是無(wú)序地隨意放置,這樣會(huì)讓信息獲取者在信息獲取的過(guò)程中產(chǎn)生疑惑,這樣會(huì)降低信息獲取的效果。

5 結(jié)果討論

通過(guò)本次研究,在網(wǎng)絡(luò)課程的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)界面媒體元素的布局對(duì)信息獲取效果有影響。界面媒體元素多種多樣,但是一般情況下,作為界面主流元素,我們可以大致分為:文字(動(dòng)態(tài)和靜態(tài))、圖片(動(dòng)態(tài)和靜態(tài))、聲音、視頻、色彩等等。由于界面元素包含的范圍很廣,在現(xiàn)有的研究條件下,我選擇了靜態(tài)文字的顏色、靜態(tài)圖片、視頻和界面布局的整體性對(duì)信息獲取效果進(jìn)行了研究,同時(shí)得出了一下幾點(diǎn)結(jié)論:

(1) 在白色的背景下,黑色字體信息獲取效果比其他顏色的字體信息獲取效果要好

(2)有圖片元素的界面布局比無(wú)圖片的界面布局信息獲取效果要好

(3)視頻媒體元素有助于提高信息獲取的效果

(4)有序的界面元素布局有助于信息獲取的效果

參考文獻(xiàn)

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In Online Course Design ,Interface Elements in the Layout of the Media and the Effect of the Relationship Between Access to Information Research

YE Xin-dongZHANG Dao-zheng

(Educational Technology Department Wenzhou University, Wenzhou, Zhejiang,325035,China)

篇2

關(guān)鍵詞 新媒體；城中村居民；城市融入

中圖分類(lèi)號(hào)G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 王曉寧，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，上海200433；鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，河南鄭州450001；陳素惠，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，河南鄭州450001

2016年1月29日，在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國(guó)家發(fā)改委副主任胡祖才就《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的若干意見(jiàn)》有關(guān)情況表示，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)56.1%，比上年末提高了1.33個(gè)百分點(diǎn)，但農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化進(jìn)展比較慢，戶(hù)籍人口城鎮(zhèn)化率還比較低，農(nóng)民存在不積極的現(xiàn)象。城中村居民長(zhǎng)期游弋在城市邊緣，在城市融入過(guò)程中面臨著困境。與此同時(shí)，第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民占71.6%。新媒體作為人們廣泛使用的媒介，正對(duì)人們的生活產(chǎn)生深刻的影響。本文試圖通過(guò)探討新媒體對(duì)城中村居民城市融入的影響，真正關(guān)注城中村居民向市民的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化，謀求發(fā)揮新媒體對(duì)城中村居民市民化道路上的積極作用。主要研究的問(wèn)題有兩個(gè)主要包括兩個(gè)方面的問(wèn)題：1.新媒體使用是否會(huì)促進(jìn)城中村居民城市融入？2.新媒體怎樣影響城中村居民城市融入？

一、研究設(shè)計(jì)

“城市融入”是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多層面、深層次的社會(huì)融人。由于其概念的龐大性和復(fù)雜性，學(xué)者們對(duì)城市融入的維度劃分不盡相同。本文采用韋路、陳穩(wěn)曾使用的社會(huì)融合分析緯度，采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談相結(jié)合的方法，探討探討新媒體對(duì)城中村居民城市融入影響。韋路、陳穩(wěn)認(rèn)為，在社會(huì)融合的眾多維度中，社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)參與是最重要的三個(gè)，并且，媒體使用與這幾個(gè)方面有著緊密的聯(lián)系。Ⅲ

本文對(duì)新媒體的使用狀況的測(cè)量，包括使用強(qiáng)度和使用模式：上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)齡、使用網(wǎng)絡(luò)的目的、是否發(fā)起參與發(fā)起線(xiàn)上活動(dòng)、擁有的網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量。為了更好地反映城中村居民城市融入情況，筆者針對(duì)其群體特征，選取了一些二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量：社會(huì)認(rèn)同上主要考察居民的角色認(rèn)同和自我認(rèn)同；社會(huì)關(guān)系上主要考察城中村居民社會(huì)關(guān)系廣度和深度；社會(huì)參與上主要城市生活參與和城市建設(shè)參與。調(diào)查以五級(jí)量表的形式從社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)參與三個(gè)緯度設(shè)計(jì)了15個(gè)二級(jí)問(wèn)題。如關(guān)于社會(huì)認(rèn)同，設(shè)計(jì)的問(wèn)題有“我有城市戶(hù)口，所以我是城市人”、“我會(huì)關(guān)注城市發(fā)展?fàn)顩r，這與我緊密相關(guān)”、“我現(xiàn)在的生活比以前高”、“我比以前更有成就感”；關(guān)于社會(huì)關(guān)系考量的問(wèn)題有“我同鄰居、社區(qū)外的朋友互相幫助，關(guān)系密切”、“我的熟人朋友增多了”、“我更加注重維系我的人際關(guān)系了”；涉及社會(huì)參與的問(wèn)題有“我會(huì)參加社區(qū)活動(dòng)”、“我知道如何利用身邊的公共資源為自己和家人服務(wù)”、“我會(huì)參加城市志愿者服務(wù)”、“我會(huì)參加網(wǎng)上的公共話(huà)題討論”、“我會(huì)參加政府的城市建設(shè)意見(jiàn)征集活動(dòng)”、“我會(huì)參與社會(huì)監(jiān)督和評(píng)議政府活動(dòng)?！?。從“不認(rèn)同”、“不太認(rèn)同”、“說(shuō)不清楚”、“比較認(rèn)同”、“完全認(rèn)同”依次記為1分、2分、3分、4分、5分，以發(fā)現(xiàn)新媒體使用對(duì)城中村居民城市融入的影響。

鑒于要探討新媒體對(duì)城中村居民城市融入影響，本文排除其他制度性和社會(huì)性因素的影響，將“城中村居民”定格在已撤村建居、擁有小區(qū)住宅和城市戶(hù)口的城中村居民。筆者選取鄭州市西史趙村作為調(diào)查研究的樣本地區(qū)。之所以所擇該村，一是因?yàn)樵摯灞环Q(chēng)為鄭州市城中村改造的“典型”，“西史趙模式”曾叫響全國(guó)；二是該村城中村改造時(shí)間較久，居民生活相對(duì)穩(wěn)定。從2007年搬進(jìn)西史趙小區(qū)，居民已有將近9年的城市生活歷程，能夠?qū)π旅襟w對(duì)其城市融人影響有更深刻的體會(huì)；三是該村硬件設(shè)施和制度管理較完善，排除了其他社會(huì)性因素的干擾。

二、調(diào)查結(jié)果

本研究發(fā)放問(wèn)卷150份，回收有效問(wèn)卷132份。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)29個(gè)小題，其中涉及到居民個(gè)人的基本情況、城市融入狀況以及對(duì)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的感受三個(gè)方面。筆者把數(shù)據(jù)錄入SPSS21.0FOR Widows統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查樣本的基本情況以及新媒體使用情況。

（一）基本情況概括

西史趙小區(qū)居民在性別、年齡、教育程度和工作性質(zhì)狀況見(jiàn)表1。

從頻數(shù)分析上來(lái)看，調(diào)查樣本男女分別占46%和54%，比較均衡；年齡A20歲以下、20歲一30歲、30歲-40歲、40歲-50歲、50歲以上分別占比4%、40%、14%、20%、22%，以中青年和中年人居多；文化程度上高中或中專(zhuān)及以下學(xué)歷占71%，顯示出城中村居民文化接受教育程度不高。此外，在調(diào)查居民目前的工作性質(zhì)時(shí)，“無(wú)固定職業(yè)及其他”占比66%，小區(qū)居民的就業(yè)狀況并不太理想。筆者在深度訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)這與其出租屋經(jīng)濟(jì)有關(guān)，招租的租金使尋找就業(yè)機(jī)會(huì)的動(dòng)力大大減少。

（二）新媒體使用情況

新媒體使用情況主要從新媒體使用強(qiáng)度和使用目的兩個(gè)方面來(lái)考察。新媒體使用強(qiáng)度包括平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)齡時(shí)間、線(xiàn)上活動(dòng)參與和網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量。我們可以看出，西史趙小區(qū)居民在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)使用強(qiáng)度上已達(dá)中等水平，但網(wǎng)絡(luò)參與度還不夠高。（表2）新媒體使用強(qiáng)度采用等權(quán)重法，權(quán)重設(shè)為0.25，得出使用強(qiáng)度均值。西史趙小區(qū)居民以“獲取信息”、“休閑娛樂(lè)”、“聯(lián)絡(luò)他人”為首要上網(wǎng)目的。（表3）

（三）新媒體使用與城市融入維度回歸分析

在對(duì)城中村居民城市融入維度――社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)參與的考察中，筆者分別設(shè)立了二級(jí)指標(biāo)來(lái)測(cè)量西史趙小區(qū)居民的城市融入程度。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，城中村居民的社會(huì)認(rèn)同程度比較高，身份認(rèn)同的均值為3.17，自我認(rèn)同的均值為3.26，但在對(duì)市民身份的認(rèn)同上，存在著“固守農(nóng)民身份”的現(xiàn)象。在社會(huì)關(guān)系城市融人維度的考察中，除“與社區(qū)外朋友相互幫助”的指標(biāo)均值為3.04分，其他社會(huì)關(guān)系的三項(xiàng)指標(biāo)均值均在4分以上，這說(shuō)明西史趙小區(qū)居民社會(huì)關(guān)系融人度較高，但居民信任度較低。同時(shí)，在社會(huì)參與上，小區(qū)居民的城市生活參與度較低，均值僅為2.97，而政治參與度相對(duì)較高，均值為3.31，這說(shuō)明相對(duì)于城市生活參與，西史趙小區(qū)居民對(duì)政治參與的意愿更高。

為回答本文提出的問(wèn)題，筆者將社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)參與城市融入維度下的六個(gè)二級(jí)指標(biāo)分別作為因變量進(jìn)入回歸方程，網(wǎng)絡(luò)使用強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)使用目的作為自變量分組依次輸人方程。（表4）

結(jié)果顯示，在社會(huì)認(rèn)同上，新媒體對(duì)西史趙小區(qū)居民城市融入的影響主要集中在自我認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)參與度越高，使用目的越趨向于自身能力提升和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的居民，自我認(rèn)同度越高，而使用目的越趨向于休閑娛樂(lè)的居民自我認(rèn)同度越低。社會(huì)關(guān)系上由深度和廣度兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量，線(xiàn)上活動(dòng)參與度越高、網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量越多、使用目的越趨向于聯(lián)絡(luò)他人的小區(qū)居民具有較廣的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但新媒體對(duì)社會(huì)關(guān)系深度的加深有一定的負(fù)面影響。在社會(huì)參與上，網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量越多的居民，對(duì)城市建設(shè)參與的意愿越高。這些結(jié)果表明，新媒體對(duì)城中村居民城市融人有促進(jìn)作用，新媒體的不同功能特性對(duì)城中村居民城市融入有不同的影響。

三、研究結(jié)論

（一）新媒體的信息功能有助于縮小知溝，提高自我認(rèn)同

吉登斯認(rèn)為，自我認(rèn)同是在個(gè)體的反思活動(dòng)中必須被慣例性地創(chuàng)造和維系的某種東西，是個(gè)人依據(jù)其個(gè)人經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我。而反思是主體理性對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種沉淀，它源于主題的生活事件和社會(huì)文化心理結(jié)構(gòu)。對(duì)于城中村居民而言，他們?cè)诎徇M(jìn)城市后，各方面與城市市民存在著差距，心理趨低認(rèn)同成為這個(gè)群體身上的一個(gè)顯性現(xiàn)象。而自我認(rèn)同在一定程度上反映了城中村居民的精神文化狀況和心理融入狀態(tài)，自我認(rèn)同的提高對(duì)促進(jìn)城中村居民的城市融入具有重要意義。

新媒體使用利于提升自我認(rèn)同。一方面，新媒體作為自我呈現(xiàn)平臺(tái)，居民在網(wǎng)絡(luò)上的自我形象展示能夠幫助其獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提高自我認(rèn)同感，對(duì)其城市融人能產(chǎn)生一定的積極影響。居民王女士表示她經(jīng)常會(huì)發(fā)公司的一些重大項(xiàng)目信息，來(lái)展示自己目前良好的發(fā)展前景和不斷提高的社會(huì)地位，雖然這些項(xiàng)目和她自己并沒(méi)多大關(guān)系。有學(xué)者就把新媒體網(wǎng)絡(luò)看做是提升“想象中的自身”社會(huì)地位的特殊方法。另一方面，新媒體最主要的功能就是傳播信息，其信息功能能夠使城中村居民及時(shí)獲取信息，縮小“知識(shí)鴻溝”，達(dá)到提升自身能力的目的，實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)心認(rèn)同。美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人1970年提出了“知溝”理論：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者以更快速度獲取信息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。而新媒體降低信息和知識(shí)獲取門(mén)檻，在縮小知溝上具有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)新媒體獲取知識(shí)提升自身能力，縮小與城市市民在文化水平上的差距，獲得自我認(rèn)同，對(duì)城中村居民城市融入具有顯著的促進(jìn)作用。

（二）新媒體的社交功能有助于拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但信任度較低

研究學(xué)者梁輝曾指出，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊媒介能幫助人們建構(gòu)次級(jí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。不同于現(xiàn)代社會(huì)層級(jí)體制下的垂直式傳播，網(wǎng)絡(luò)中介傳播作為一種水平式傳播，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，會(huì)更有可能克服現(xiàn)實(shí)世界中農(nóng)民與城市市民間溝通的種種障礙，使它們暫時(shí)忘掉各自的身份。從這個(gè)意義上講，擁有虛擬網(wǎng)絡(luò)的新媒體而且完全可能幫助城中村居民實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，從而促進(jìn)城中村居民城市融人。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，新媒體在幫助城中村居民實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)時(shí)主要是通過(guò)社會(huì)關(guān)系的拓展來(lái)進(jìn)行的。新媒體的社交功能有利于拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但信任度較低。

一方面，在新媒體上通過(guò)有價(jià)值的信息分享、自我形象展示和線(xiàn)上互動(dòng)等形式能夠促進(jìn)城中村居民和市民之間交往關(guān)系的形成。深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城中村居民青睞于新媒體的社交屬性來(lái)拓展和維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一通過(guò)添加微信、QQ，“朋友的朋友成了我的朋友”，朋友圈呈滾雪球式增長(zhǎng)，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得到拓展，與市民產(chǎn)生交集。并且，新媒體維系人際關(guān)系的時(shí)間碎片化，成本也大大降低。居民程女士說(shuō)，不必再刻意花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)維護(hù)人際關(guān)系，只需關(guān)注好友動(dòng)態(tài)就能將關(guān)系長(zhǎng)期維持在一種良好的狀態(tài)。可見(jiàn)，新媒體在拓寬社會(huì)關(guān)系上具有顯著效果。另一方面，陳力丹教授認(rèn)為，依據(jù)六度空間理論和熟人的熟人就是朋友的邏輯，社交性的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變成一個(gè)熟人的社會(huì)，將人際交往中的感情加入到網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題中的作用。但筆者通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)城中村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起的人際關(guān)系的信任度較弱，對(duì)其提供深度社會(huì)支持的可能性較小。許多研究顯示，農(nóng)民在對(duì)待手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的態(tài)度上存在著矛盾心理――他們依賴(lài)新媒體，但卻不太相信新媒體。調(diào)查中居民李先生表示：“網(wǎng)絡(luò)中虛虛假假分辨不清，網(wǎng)上一個(gè)樣，現(xiàn)實(shí)中一個(gè)樣，給他們提供幫助萬(wàn)一被騙了怎么辦。”

（三）新媒體降低參與門(mén)檻，激發(fā)城市建設(shè)參與熱情

社會(huì)參與是考量城市融入狀況的重要指標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，城中村居民游走于城市邊緣，社會(huì)參與空間有限。而公眾也缺乏自我表達(dá)的平臺(tái)和機(jī)制，普通人進(jìn)入公共空間討論公共事務(wù)的門(mén)檻較高，表達(dá)意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)的成本也較高。而新媒體所提供的開(kāi)放的公眾意見(jiàn)平臺(tái)，勢(shì)必會(huì)對(duì)城中村居民的社會(huì)參與產(chǎn)生一定的影響。

在深度訪(fǎng)談中，筆者發(fā)現(xiàn)城中村居民對(duì)城市生活參與的內(nèi)容較為模糊，社區(qū)生活相對(duì)單調(diào)，休閑活動(dòng)仍以傳統(tǒng)農(nóng)村式的打麻將、聊天為主，但他們對(duì)城市政治生活參與的意愿較高，這大多源于手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普遍使用。小區(qū)居民王先生表示，他隨時(shí)隨地都可以通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)或網(wǎng)絡(luò)投票，參與城市發(fā)展建設(shè)。

篇3

1 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體巨大的新聞傳播優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類(lèi)新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，技術(shù)的進(jìn)步為它的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)窮的契機(jī)與活力。網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)啟了傳播學(xué)的新紀(jì)元。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

首先是傳播者身份的不確定性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)理論中，傳播者指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具，通過(guò)發(fā)出信息主動(dòng)作用于他人的人。傳播者處于傳播過(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時(shí)完成，人們?cè)谒查g就能進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。每個(gè)人都可以是傳播者，每個(gè)人又都可以是受眾。這是由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性造成的，它的互動(dòng)性給予人們轉(zhuǎn)換角色的自由，受眾不再是被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中闡述的那樣：“從前所說(shuō)的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來(lái)’，并參與到創(chuàng)作信息的活動(dòng)中”。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的線(xiàn)形傳播模式已經(jīng)無(wú)法合理地解釋網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了一種全新的、開(kāi)放式的非線(xiàn)性的傳播樣式。

其次，傳統(tǒng)大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個(gè)弱點(diǎn)：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯(lián)網(wǎng)可以從互聯(lián)網(wǎng)的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個(gè)受眾有非常密切的關(guān)系。在這種情況下，人們溝通的對(duì)象、社區(qū)化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛(ài)，更津津樂(lè)道的網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的形成使網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越小眾化，小眾化不見(jiàn)得是退步，但小眾化會(huì)使小眾中間的人研究的問(wèn)題越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。

2 在網(wǎng)絡(luò)媒體下電視媒體生存狀態(tài)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的影響毋庸置疑，學(xué)界對(duì)此議論紛紛。

一種說(shuō)法是“消亡論”。最著名的論斷要當(dāng)數(shù)SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說(shuō)的“在未來(lái)的5到10年間大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。”在《數(shù)字化生存》一書(shū)中，尼古拉斯?尼葛洛龐帝指出：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙?jiān)诖罅π麄骰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，它們不知道他們?cè)谂囵B(yǎng)自己的掘墓人?！?/p>

第二種是：“平衡論”。這是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者所贊同的觀(guān)點(diǎn)。即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播不會(huì)消滅傳統(tǒng)媒體，它確實(shí)會(huì)帶來(lái)一種強(qiáng)大的沖擊力，但沖擊過(guò)后，會(huì)與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報(bào)紙，而電視最終不能代替報(bào)紙和廣播一樣。傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎(chǔ)的，它們之間的區(qū)別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰(shuí)也代替不了誰(shuí)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡。網(wǎng)絡(luò)媒體自身還處于嬰幼兒時(shí)期，對(duì)傳統(tǒng)媒體這個(gè)“媽媽”還有著這樣那樣的依附關(guān)系。隨著社會(huì)信息化程度的提高，媒體形態(tài)的豐富、主流傳統(tǒng)媒體相對(duì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言就越能優(yōu)先占有重要的政治、經(jīng)濟(jì)新聞信息資源。此外，傳統(tǒng)媒體完備的新聞采編結(jié)構(gòu)、豐富的專(zhuān)業(yè)人才資源和廣泛的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體所不能比的。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的并存與合作的關(guān)系，讓我更相信傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡。

3 傳統(tǒng)媒體如何保持多年積累的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體有比較大的沖擊，不過(guò)，如果說(shuō)今后傳統(tǒng)媒體這么多年積累的優(yōu)勢(shì)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統(tǒng)媒體上。同時(shí)，傳統(tǒng)的電視媒體直觀(guān)性強(qiáng)，收視方便，成本低，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒(méi)有形成。閱讀網(wǎng)絡(luò)媒體成本代價(jià)太高。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是相互競(jìng)爭(zhēng)而又互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)的共存關(guān)系。人們的需求層次不會(huì)越來(lái)越單一，只能越來(lái)越豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，只是多了一個(gè)選擇。

傳統(tǒng)媒體需要基于自身資源，抓住網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)電視傳播延伸，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，力求在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體要維持受眾，要生存，要發(fā)展，必須向傳統(tǒng)媒體以外的網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域發(fā)展，以此來(lái)拓寬其受眾群，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造品牌。這是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，受眾獲取新聞、信息與娛樂(lè)的渠道選擇越來(lái)越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，本質(zhì)上都是通過(guò)各種方便快捷的手段傳播信息和知識(shí)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)媒體需要重新尋找自己的位置，依托網(wǎng)絡(luò)電視謀求自身的持續(xù)發(fā)展是必然選擇。如何與網(wǎng)絡(luò)電視融合發(fā)展以適應(yīng)新興媒體出現(xiàn)后的競(jìng)爭(zhēng)格局，將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的重要課題。

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篇4

網(wǎng)絡(luò)媒體的“信息倚賴(lài)癥”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的歷次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常工作、生活尤其是獲取新聞信息方面，扮演著愈來(lái)愈重要的角色。然而當(dāng)我們登陸國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的新聞信息基本上都是來(lái)自傳統(tǒng)媒體，很少有網(wǎng)站自己的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。造成網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的“信息倚賴(lài)”局面，主要在于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制。

為了加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站登載新聞?lì)愋畔⒌墓芾恚?000年11月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，把我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)站分為“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”。新聞網(wǎng)站②經(jīng)主管部門(mén)或當(dāng)?shù)厝嗣裾侣勣k公室審核同意，報(bào)國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站是指非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，該類(lèi)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)主辦單位所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府新聞辦公室審核同意，報(bào)國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，必須有規(guī)定的新聞信息源，即只能登載中央新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞。并且必須和這些新聞單位簽定協(xié)議取得登載授權(quán)，登載時(shí)需注明來(lái)源和日期，不得登載自行采寫(xiě)的新聞和其他來(lái)源的新聞。

經(jīng)過(guò)幾年的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，2005年9月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部又聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)舊規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)充和細(xì)化。與舊規(guī)定相比，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》有以下新的規(guī)制：第一，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息是指“時(shí)政類(lèi)新聞信息”，具體包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論，突出其公共性。第二，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的范圍，包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登載新聞信息、提供時(shí)政類(lèi)電子公告服務(wù)和向公眾發(fā)送時(shí)政類(lèi)通訊信息。這就意味著具體實(shí)踐中的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，不只是網(wǎng)絡(luò)新聞登載，也包括電子公告服務(wù)，例如通過(guò)BBS、新聞組、QQ群、電子郵件、博客等向公眾時(shí)政類(lèi)信息的行為。第三，把互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位分為三類(lèi)：（一）新聞單位設(shè)立的登載超出本單位已刊登播發(fā)的新聞信息、提供時(shí)政類(lèi)電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時(shí)政類(lèi)通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（二）非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時(shí)政類(lèi)電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時(shí)政類(lèi)通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（三）新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位。前兩類(lèi)的設(shè)立必須經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院新聞辦公室審批，第三類(lèi)向省級(jí)以上政府新聞辦公室備案即可。與舊規(guī)定（將登載新聞業(yè)務(wù)的主體局限于“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”）相比，新規(guī)定明顯地放寬了登載新聞的權(quán)利主體范圍，即只要履行了相關(guān)行政審批或備案程序的網(wǎng)站，均可從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。不過(guò)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息來(lái)源的規(guī)制沒(méi)有改變。《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定：第一類(lèi)、第二類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或者省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞信息，并且需要與之簽訂書(shū)面協(xié)議；第二類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，不得登載自行采編的新聞信息。

不管是《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》的兩分法，還是《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的三分法，在管理思路上，我國(guó)其實(shí)把網(wǎng)絡(luò)媒體分為兩大類(lèi)：新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站與非新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站。根據(jù)以上規(guī)定可知，在我國(guó)，新聞單位、非新聞單位設(shè)立網(wǎng)站從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，仍然實(shí)行審批許可制，這與傳統(tǒng)媒體的管理體制沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。③唯一不同之處是，網(wǎng)絡(luò)媒體基本上不具備傳統(tǒng)媒體的新聞采寫(xiě)權(quán)，必須依靠傳統(tǒng)媒體供給新聞作品。這種管理體制對(duì)新聞單位網(wǎng)站來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，因?yàn)樗鼈儽旧砭褪莻鹘y(tǒng)媒體開(kāi)辦的，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的新聞采編隊(duì)伍可以源源不斷地為其提供新聞作品。非新聞單位網(wǎng)站則不同，它們既沒(méi)有新聞采寫(xiě)權(quán)，又沒(méi)有所屬的傳統(tǒng)媒體作后盾，在新聞信息源方面“仰人鼻息”，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞作品，如未獲得授權(quán)擅自轉(zhuǎn)載就可能引起著作權(quán)糾紛?！缎戮﹫?bào)》與TOM網(wǎng)站之間的這場(chǎng)官司，就是一個(gè)典型的例子，它反映了現(xiàn)階段我國(guó)非新聞單位網(wǎng)站尷尬的生存狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體作品不是網(wǎng)絡(luò)媒體的“免費(fèi)午餐”

著作權(quán)又稱(chēng)版權(quán)，是公民、法人或者其他組織依照法律規(guī)定對(duì)自己的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品所享有的專(zhuān)有權(quán)利。著作權(quán)包括人身權(quán)（發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等與精神利益相關(guān)的權(quán)利）和財(cái)產(chǎn)權(quán)（使用和獲得報(bào)酬等與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的權(quán)利）兩大權(quán)利。廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán)（作品傳播者所享有的相應(yīng)權(quán)利）。著作權(quán)的法律確認(rèn)與設(shè)立，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)智力勞動(dòng)成果的肯定和保護(hù)。

著作權(quán)中人身權(quán)之外的內(nèi)容，隨著承載作品的新介質(zhì)的出現(xiàn)和傳播技術(shù)的進(jìn)步而不斷擴(kuò)展。因此，著作權(quán)法需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和充實(shí)，以應(yīng)對(duì)傳播技術(shù)的進(jìn)步而帶來(lái)的新問(wèn)題。20世紀(jì)90年代以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給傳統(tǒng)的著作權(quán)保護(hù)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。有鑒于此，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在1996年12月的外交會(huì)議上，形成了《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演與唱片條約》，賦予作者、表演者和錄音制品錄制者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播作品、表演及錄音制品的專(zhuān)有權(quán)。世界上不少?lài)?guó)家都對(duì)原來(lái)的著作權(quán)法進(jìn)行修正或制定專(zhuān)門(mén)法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)的需要。

我國(guó)于2001年對(duì)原有的著作權(quán)法進(jìn)行修正，新增了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”：“即以有線(xiàn)或者無(wú)線(xiàn)方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利?！?006年5月，國(guó)務(wù)院又頒布專(zhuān)門(mén)的行政法規(guī)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，進(jìn)一步明確了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的內(nèi)容及侵權(quán)責(zé)任。另外，最高人民法院了《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》（2000年11月通過(guò)，2003年12月、2006年11月兩次修正），國(guó)家版權(quán)局、信息產(chǎn)業(yè)部2005年5月聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)保護(hù)辦法》。這些法律、法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和司法解釋?zhuān)盐覈?guó)的著作權(quán)保護(hù)延伸到新興的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，為解決網(wǎng)絡(luò)作品侵權(quán)糾紛提供了法律依據(jù)。

為了促進(jìn)新聞信息的流通與共享，根據(jù)國(guó)際慣例，我國(guó)著作權(quán)法除了規(guī)定“時(shí)事新聞”④不適用于本法保護(hù)，還對(duì)媒體互相使用已發(fā)表作品的著作權(quán)進(jìn)行了一定的限制，例如第22條規(guī)定：為報(bào)道時(shí)事新聞，在報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體中不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品；報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體刊登或播放其他報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、宗教問(wèn)題的時(shí)事性文章（作者聲明不許刊登、播放的除外），媒體在指明作者姓名、作品名稱(chēng)并且不侵犯著作權(quán)人享有的其他權(quán)利的情況下，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可、不向其支付報(bào)酬而“合理使用”。本條雖然沒(méi)有明確提到網(wǎng)絡(luò)媒體，但“等”字樣可以解釋為包括網(wǎng)絡(luò)媒體。

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第6條則明確列舉了八項(xiàng)屬于網(wǎng)絡(luò)“合理使用”的內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品的“合理使用”問(wèn)題不必再?gòu)闹鳈?quán)法中合理推出。

在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中，網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載的傳統(tǒng)媒體作品，顯然包括有非“合理使用”作品。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第2條規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載這些作品應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報(bào)酬，否則便構(gòu)成侵權(quán)。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的著作權(quán)法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，可能引起兩種情況的著作權(quán)糾紛：（一）新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的傳統(tǒng)媒體作品。基于“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的提出，作品在傳統(tǒng)媒體發(fā)表后，作者仍然享有網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)利，新聞單位網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載至少還應(yīng)當(dāng)再次支付報(bào)酬（“合理使用”作品除外），否則就侵犯了作者的著作權(quán)?，F(xiàn)在很多新聞單位網(wǎng)站把轉(zhuǎn)載自己傳統(tǒng)媒體所發(fā)表的作品視為理所當(dāng)然，不向作者支付任何報(bào)酬，這實(shí)際上是有違我國(guó)著作權(quán)法規(guī)定的。（二）非新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品。非新聞單位網(wǎng)站如果沒(méi)有獲得傳統(tǒng)媒體授權(quán)、支付相應(yīng)報(bào)酬而轉(zhuǎn)載其作品，既侵犯了作者的著作權(quán)，同時(shí)又侵犯了傳統(tǒng)媒體的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”―――鄰接權(quán)，即廣義上的著作權(quán)。我國(guó)1990年出臺(tái)的著作權(quán)法明確規(guī)定了鄰接權(quán)的內(nèi)容，即第四章所謂的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利”。著作權(quán)法2001年修正后，雖然把第四章的名稱(chēng)改為“出版、表演、錄音錄像、播放”，但在第一條保留了“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”，還是為作品傳播者―――出版者、表演者、錄制者和播放者的鄰接權(quán)保護(hù)留下了余地。著作權(quán)法對(duì)作品傳播者的鄰接權(quán)予以保護(hù)，是因?yàn)槠湓趥鞑プ髌返倪^(guò)程中進(jìn)行了大量的人力、物力投資。TOM網(wǎng)站的行為即屬于這種情況，只是《新京報(bào)》提起侵權(quán)訴訟而相關(guān)作者保持了沉默而已。

可見(jiàn)，我國(guó)著作權(quán)法對(duì)傳統(tǒng)媒體作品的著作權(quán)，及其傳播者的鄰接權(quán)保護(hù)是比較充分的，網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)載時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，以免陷入侵權(quán)糾紛。

理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛

著作權(quán)概念的提出、著作權(quán)法的制訂和不斷修正充實(shí)，不僅僅是為了維護(hù)作者的權(quán)益，激勵(lì)作者的創(chuàng)作熱情，還在于促進(jìn)作品的傳播，從而使文化成果被社會(huì)公眾享用。著作權(quán)法的實(shí)質(zhì)就是均衡作品權(quán)利人、傳播者和社會(huì)公眾三者之間的利益關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)媒體為文化產(chǎn)品的傳播和社會(huì)共享提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，也給著作權(quán)保護(hù)帶來(lái)了前所未有的難題。如何化解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的矛盾，既能有效保護(hù)傳統(tǒng)媒體及其作品的鄰接權(quán)、著作權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)媒體的侵害，又能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雙方協(xié)作，也需要立法、管理上的完善。

1．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體：“共生”以求“共贏(yíng)”

在現(xiàn)行體制下，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站，必須倚賴(lài)傳統(tǒng)新聞媒體的信息供給，似乎是一種“寄生”關(guān)系。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系是“共生”的：在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳統(tǒng)媒體也需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提升自己的知名度和影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，無(wú)形中給傳統(tǒng)媒體做了廣告宣傳。盡管幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)站，但是在影響力方面可以和著名商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相媲美的，仍屬屈指可數(shù)。

兩者既然是一種“共生”關(guān)系，就應(yīng)該攜手合作謀取共贏(yíng)，而不是彼此對(duì)抗，兩敗俱傷。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的紛爭(zhēng)，無(wú)非是利益分配問(wèn)題，正如《新京報(bào)》社律師所言：“我們想通過(guò)這次訴訟來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體規(guī)范化合作，讓傳統(tǒng)媒體在合作中贏(yíng)得一個(gè)合理地位。”⑤一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，獲得對(duì)方授權(quán)并支付相應(yīng)報(bào)酬是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模涣硪环矫?，處于主?dòng)地位的傳統(tǒng)媒體，恐怕也應(yīng)該積極地與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)意識(shí)到“以一個(gè)聯(lián)盟對(duì)抗另一個(gè)聯(lián)盟”做法的失當(dāng)，于2006年8月與新浪網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在新聞內(nèi)容、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作三個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展全方位合作，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙與網(wǎng)站之間互利共贏(yíng)的全新合作模式。

2．建議明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品實(shí)行“法定許可使用”制度

所謂“法定許可使用”，又稱(chēng)“非自愿許可使用”，使用人可以不經(jīng)作者和原發(fā)表媒體同意而使用作品（權(quán)利人聲明不許轉(zhuǎn)載者除外），但必須向?qū)Ψ街Ц秷?bào)酬。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，權(quán)利相對(duì)人為作者和傳統(tǒng)媒體。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與作者之間的權(quán)益關(guān)系，高院的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第3條曾經(jīng)作出過(guò)“法定許可使用”的規(guī)定，但是該條款在2006年11月第二次修正時(shí)被刪去。高院刪去這一規(guī)定，可能是出于保護(hù)作者權(quán)益的考慮，也符合權(quán)利人自己處置相關(guān)權(quán)益的法律精神。不過(guò)，考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的特性及作品已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載屬二次使用等因素，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，還是實(shí)行向作者支付報(bào)酬而不必征求其許可的制度為妥。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)益關(guān)系，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品必須獲得授權(quán)，即征得對(duì)方的同意（新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的網(wǎng)站除外）。這一規(guī)制，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站的發(fā)展，也容易引起著作權(quán)糾紛。因此，筆者建議我國(guó)《著作權(quán)法》再次修訂時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品問(wèn)題，對(duì)于作者和傳統(tǒng)媒體均明確規(guī)定為“法定許可使用”。這樣做，作者和傳統(tǒng)媒體的權(quán)益雖然受到了一定的限制，但是增加了作品被網(wǎng)絡(luò)媒體使用的機(jī)會(huì)，從而獲得更多的收益。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也免除了征求轉(zhuǎn)載授權(quán)的繁瑣環(huán)節(jié)，更有利于發(fā)揮其信息傳播迅捷、海量的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足了社會(huì)公眾共享文化成果的需要。

3．建立健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度

網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理是與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載“法定許可使用”相配套的制度?！胺ǘㄔS可使用”的前提是使用者必須向權(quán)利人（作品作者及作品傳播者）支付報(bào)酬。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大轉(zhuǎn)載量，造成權(quán)利人規(guī)模龐大且分散，使權(quán)利人獲取報(bào)酬、網(wǎng)絡(luò)媒體支付使用費(fèi)用均為不易，且成本過(guò)高，難免引起著作權(quán)糾紛。我認(rèn)為建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度是行之有效的辦法：成立網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理機(jī)構(gòu)，通過(guò)簽訂協(xié)議等方式，由該機(jī)構(gòu)集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利，向網(wǎng)絡(luò)媒體收取轉(zhuǎn)載費(fèi)用再轉(zhuǎn)付給權(quán)利人，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛仲裁與訴訟等等。建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度，既可以避免傳統(tǒng)媒體及其作者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的著作權(quán)糾紛，又能夠降低轉(zhuǎn)載費(fèi)用支付的成本，是對(duì)作品作者、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三方均為有利的辦法。（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

注釋?zhuān)孩佗菰旈啞丁葱戮﹫?bào)〉訴案背后的傳媒格局》，載《南方周末》2006年12月21日

②新聞網(wǎng)站是指中央新聞單位、中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門(mén)新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站。

篇5

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任是自身可持續(xù)發(fā)展的充要條件和社會(huì)發(fā)展的客觀(guān)要求。社會(huì)資本與社會(huì)責(zé)任二者的有效互動(dòng)為網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任提供了一個(gè)獨(dú)特的研究視角。在深入分析社會(huì)資本和社會(huì)責(zé)任關(guān)系基礎(chǔ)上，本研究提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)其良性運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 社會(huì)資本；網(wǎng)絡(luò)媒體；社會(huì)責(zé)任；實(shí)現(xiàn)機(jī)制

【基金項(xiàng)目】本文系2013 年度河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（132400410296） 和2012 年度河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2012CSH014） 階段性研究成果。

【作者簡(jiǎn)介】喬占軍，河南大學(xué)工商管理學(xué)院案例研究中心副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向：社會(huì)責(zé)任。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的重要渠道和人們獲取信息的主要方式，已經(jīng)成為對(duì)社會(huì)公眾具有重大影響力的信息傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種特殊的組織形式，在維持其自身積極發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)更加積極地履行社會(huì)責(zé)任。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任研究

（一） 網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)媒體是指利用網(wǎng)絡(luò)為載體而進(jìn)行信息傳播的服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。而網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任則是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)所應(yīng)履行的相關(guān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億人，較2013年年底增加1442萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其具有的時(shí)效性、交互性、多媒體性和受眾地域廣泛性等諸多傳播特性，以所提供的及時(shí)、有效的海量信息，對(duì)社會(huì)公眾的觀(guān)念和行為產(chǎn)生了直接或間接的重大作用。

（二） 網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任內(nèi)容

1. 傳播及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。傳播及時(shí)、準(zhǔn)確的信息是網(wǎng)絡(luò)媒體首要的社會(huì)責(zé)任和最基本的功能，這是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的前提和樹(shù)立公信力的根本要求。網(wǎng)絡(luò)媒體要把及時(shí)、準(zhǔn)確的信息作為傳播的第一考慮要素，并兼顧傳播信息的社會(huì)效應(yīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員要遵守職業(yè)道德，嚴(yán)格自律，保證所傳播信息的真實(shí)和公正。

2. 提供高品質(zhì)娛樂(lè)信息。網(wǎng)絡(luò)媒體是集聲音、文字、圖片、視頻為一體的媒介，其多媒體的傳播方式在為社會(huì)公眾提供娛樂(lè)信息方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體在提供高品質(zhì)的娛樂(lè)信息方面具有不可推卸的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)使得的娛樂(lè)信息不低俗、不媚俗，社會(huì)公眾在獲取娛樂(lè)信息的同時(shí)，可以開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶情操。

3. 輿論監(jiān)督。輿論是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話(huà)題所表達(dá)的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。作為一種輿論手段，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督是其所應(yīng)擔(dān)負(fù)的一項(xiàng)重要社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、影響大，對(duì)社會(huì)起到一種監(jiān)督、預(yù)警和調(diào)試的作用，也是社會(huì)公眾行使監(jiān)督的有效路徑，對(duì)事件的發(fā)展和解決起到推動(dòng)和催化的效果。

4. 文化傳承。網(wǎng)絡(luò)媒體具有非強(qiáng)制性、潛移默化性和獨(dú)特的彈性，是文化傳承的重要載體，在培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡(luò)文化、向社會(huì)公眾傳播先進(jìn)文化知識(shí)和民族文化遺產(chǎn)方面具有不可推卸的歷史責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體履行文化傳承的社會(huì)責(zé)任有助于正確引導(dǎo)社會(huì)公眾尤其是青少年形成正確的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而塑造其健全的人格。

二、社會(huì)資本與社會(huì)責(zé)任互動(dòng)關(guān)系研究

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種社會(huì)資本經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任就是一種社會(huì)資本投資。二者關(guān)系具體表現(xiàn)如下。

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任可提升內(nèi)部社會(huì)資本的獲取。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會(huì)責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會(huì)資本則是企業(yè)內(nèi)部員工之間所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任。

履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任的作用有三方面：①有利于增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部各成員間的信任、協(xié)作和凝聚力，促進(jìn)各部門(mén)間的協(xié)調(diào)和配合，從而擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及蘊(yùn)涵在其中的潛在資源。良好的工作關(guān)系、相互的信任和協(xié)作所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正是形成內(nèi)部社會(huì)資本的關(guān)鍵。②有助于增加企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同度、歸屬感，并可有效提升工作積極性和工作效率，進(jìn)而使得企業(yè)內(nèi)部員工為企業(yè)的發(fā)展做出最大程度的努力，降低辭職幾率，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展，這是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)獲取內(nèi)部社會(huì)資本的重要路徑。③可吸引外部?jī)?yōu)秀人才的加入。總之，網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任有助于構(gòu)建良好的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改善企業(yè)形象，提升工作績(jī)效，進(jìn)而獲取內(nèi)部社會(huì)資本。

2. 網(wǎng)絡(luò)媒體履行外部社會(huì)責(zé)任可促進(jìn)外部社會(huì)資本的積累。①履行對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任，合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅，并接受政府監(jiān)管，與政府之間形成良性互動(dòng)，有助于贏(yíng)得良好的外部環(huán)境，進(jìn)而不斷積累自身的外部社會(huì)資本。②履行對(duì)客戶(hù)的社會(huì)責(zé)任，提供及時(shí)、全面、客觀(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，有助于改善企業(yè)形象和提高在社會(huì)公眾中的影響力。③履行對(duì)商業(yè)伙伴的社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)公平、有序、良性的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為合作和協(xié)調(diào)打下良好基礎(chǔ)，有助于增加比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。④履行對(duì)所在社區(qū)的社會(huì)責(zé)任，為所在社區(qū)提供環(huán)境保護(hù)和捐助，有助于獲取所在社區(qū)更多關(guān)注、支持和信任。⑤履行對(duì)股東的社會(huì)責(zé)任，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供有關(guān)經(jīng)營(yíng)信息，并主動(dòng)履行保值增值的社會(huì)責(zé)任，有助于吸引投資。總之，切實(shí)履行外部社會(huì)責(zé)任會(huì)促進(jìn)與外部利益相關(guān)者之間形成良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)信任，進(jìn)而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體外部社會(huì)資本的積累。

三、如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制

（一） 建立網(wǎng)絡(luò)媒體自律機(jī)制

1. 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育。①要將職業(yè)道德教育貫穿于網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)生涯的始終，組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)道德學(xué)習(xí)，要綜合運(yùn)用共同學(xué)習(xí)和自我學(xué)習(xí)、理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)、道德教育和法制教育等多種方式相結(jié)合的教育方法，以培養(yǎng)其職業(yè)道德意識(shí)，實(shí)現(xiàn)自我約束。②可在網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部設(shè)置“職業(yè)道德獎(jiǎng)”，通過(guò)先進(jìn)的典型事跡感召來(lái)促使從業(yè)人員提升職業(yè)道德素養(yǎng)。③在內(nèi)部建立職業(yè)道德行為監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)量化的指標(biāo)來(lái)規(guī)范從業(yè)人員職業(yè)道德的踐行情況，這也是從業(yè)人員進(jìn)行自我道德審查的依據(jù)，有助于形成良好的職業(yè)道德習(xí)慣。

2.建立健全管理制度。①建立健全網(wǎng)絡(luò)信息流程。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)建立集信息生產(chǎn)、審核、傳播、監(jiān)控為一體的完備的信息流程，以確保信息的有效傳播。②完善和踐行網(wǎng)絡(luò)自律公約。網(wǎng)絡(luò)媒體自律公約是網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)共同約定并遵守的承諾。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)內(nèi)的合作和自律，營(yíng)造良好的履行社會(huì)責(zé)任的氛圍，共同抵制社會(huì)責(zé)任缺失的行為。③定期社會(huì)責(zé)任報(bào)告。社會(huì)責(zé)任報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)與外部良性溝通的有效渠道，也是激勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最為直接的形式，這是降低與社會(huì)之間信息不對(duì)稱(chēng)、獲取社會(huì)公眾信任和積累社會(huì)資本的有效措施。

3. 提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)技能。①要組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)技能培訓(xùn)，有效提高融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞傳媒知識(shí)在內(nèi)的職業(yè)技能，培養(yǎng)其理性職業(yè)思維。②獨(dú)家報(bào)道和原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡(luò)媒體提供及時(shí)、準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)信息的有效方法。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)加大對(duì)從業(yè)人員職業(yè)技能的資金投入，以提升獨(dú)家報(bào)道和原創(chuàng)新聞?wù)妓鶄鞑ゾW(wǎng)絡(luò)信息的比例，進(jìn)而獲取更高的社會(huì)公眾信任和社會(huì)資本。③應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯、新聞傳播等專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)以及積極引進(jìn)相關(guān)人才，建立一支具備有關(guān)職業(yè)技能的專(zhuān)業(yè)化的采編隊(duì)伍，這是網(wǎng)絡(luò)媒體獲取社會(huì)資本和履行社會(huì)責(zé)任的重要手段。

（二） 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法進(jìn)程

1.完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)，將其納入社會(huì)主義法制體系，是網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任的保障，為此，我國(guó)先后頒布了《中華人民共和國(guó)電信條例》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，這些法律法規(guī)是政府依法管理的基本法律依據(jù)，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體良性運(yùn)行起到了積極的作用，但現(xiàn)有的這些相關(guān)法律法規(guī)存在很多爭(zhēng)議和盲點(diǎn)，履行社會(huì)責(zé)任的不確定性讓網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)無(wú)章可循。如對(duì)于那些肆意轉(zhuǎn)載謠言的媒體給予何種處罰還不夠明晰，這需要隨著形勢(shì)的發(fā)展進(jìn)一步完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。

2.制定網(wǎng)絡(luò)傳播的專(zhuān)門(mén)性法律。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)針對(duì)性不強(qiáng)、效力有限、操作性不足等弊端已無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的需要。為此，應(yīng)盡快制定并實(shí)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的專(zhuān)門(mén)性法律，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》等。法律制定應(yīng)遵循以下原則：①在專(zhuān)門(mén)性法律制定過(guò)程中要通盤(pán)考慮，在保護(hù)傳播自由的前提下，堅(jiān)持社會(huì)效益的優(yōu)先地位。同時(shí)，要明確各類(lèi)傳播主體的權(quán)利和義務(wù)。②要確定網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪行為的具體標(biāo)準(zhǔn)，并加大懲罰力度，提高其違法成本。此外，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播主體的年齡和學(xué)歷特征，加強(qiáng)對(duì)青少年人群的法律保護(hù)等。③要將制定的專(zhuān)門(mén)性法律切實(shí)貫徹到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)安全等各個(gè)層面。

3.借鑒國(guó)外先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外尤其是西方國(guó)家有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)也可以給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)立法提供借鑒。如美國(guó)政府于2000 年分別推出《兒童網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法案》和《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》。

這兩部法律規(guī)定：在美國(guó)司法管轄范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，必須制定相應(yīng)的隱私政策，在搜集13歲以下兒童個(gè)人信息時(shí)，必須征得兒童父母同意，同時(shí)必須保護(hù)兒童網(wǎng)絡(luò)隱私和安全。德國(guó)于1997年制定了世界上第一部規(guī)范Internet的法律—— 《多媒體法》，該法涉及了有關(guān)Internet的各個(gè)方面，從個(gè)人隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的責(zé)任到未成人保護(hù)等，是一部綜合性法律。此外，英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家也制定和修改了相關(guān)法律法規(guī)，從而形成了較為完備的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)立法體系。

（三） 建設(shè)監(jiān)督機(jī)制

1. 社會(huì)公眾監(jiān)督。社會(huì)公眾監(jiān)督是保障網(wǎng)絡(luò)媒體切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的重要舉措。具體可采取如下措施：①增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)。作為網(wǎng)絡(luò)信息最為直接服務(wù)的受眾，社會(huì)公眾要樹(shù)立和增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)，積極維護(hù)自身的權(quán)利，肩負(fù)起監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，發(fā)現(xiàn)非法傳播，要及時(shí)舉報(bào)。②提升媒介素養(yǎng)。社會(huì)公眾應(yīng)積極主動(dòng)地提升自我媒介素養(yǎng)，深入了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性、功能和運(yùn)作規(guī)律，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任狀況清晰的把握、判斷和監(jiān)督。③建立公眾監(jiān)督平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)通過(guò)建立監(jiān)督平臺(tái)，主動(dòng)接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。

2. 政府監(jiān)管。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管具有正當(dāng)性與權(quán)威性，政府監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展是相輔相成的。具體可采?。孩贉p免稅收。網(wǎng)絡(luò)媒體作為企業(yè)公民，要依法納稅，這在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)成本。政府可利用稅收杠桿，對(duì)履行社會(huì)責(zé)任良好的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，從而用稅收調(diào)節(jié)的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效監(jiān)管。②規(guī)范政府監(jiān)管體系。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管部門(mén)涉及工信部、公安部、新聞出版總署等多個(gè)行政部門(mén)，很難形成合力。為此，應(yīng)整合各部門(mén)職能，形成職責(zé)明確、權(quán)責(zé)對(duì)等的規(guī)范化的政府監(jiān)管體系，保持監(jiān)管的整體性、長(zhǎng)效性和專(zhuān)業(yè)性。③社會(huì)責(zé)任審計(jì)。社會(huì)責(zé)任審計(jì)的目的是督促網(wǎng)絡(luò)媒體更好地履行其社會(huì)責(zé)任。政府可要求網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)編制社會(huì)責(zé)任履行情況統(tǒng)計(jì)表，并按照一定的規(guī)范進(jìn)行填寫(xiě)，進(jìn)而審計(jì)并準(zhǔn)確監(jiān)管其履行社會(huì)責(zé)任的進(jìn)展?fàn)顩r。

3. 設(shè)立外部評(píng)價(jià)機(jī)制。外部評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)由行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織和政府機(jī)構(gòu)共同設(shè)立，以此作為監(jiān)督的行為準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，它是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)程的成功經(jīng)驗(yàn)。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任外部評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)遵循以下原則：①應(yīng)借鑒西方的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)的具體情況加以設(shè)立。②設(shè)立的具體內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)量化，既要為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)提供社會(huì)責(zé)任衡量的標(biāo)準(zhǔn)，也要為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)間的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供可以對(duì)比的框架，從而激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)媒體將履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。③應(yīng)以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)利益相關(guān)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體更加積極地對(duì)利益相關(guān)者履行社會(huì)責(zé)任，以獲取利益相關(guān)者的信任和支持。④要優(yōu)先考慮社會(huì)效應(yīng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體除關(guān)注廣告量、點(diǎn)擊率、關(guān)注度等與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)的數(shù)據(jù)外，更應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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篇6

一、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的選擇與使用

本次調(diào)查共350人，其中男性91人，女性259人。具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

⒈網(wǎng)民的年齡及學(xué)歷分布比例

接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，按年齡和學(xué)歷分，18歲至22歲占受眾占65% ，23歲至25歲的占19%，25歲至30歲的占16%。其中，本科生占70%，研究生占30%。

⒉受調(diào)查網(wǎng)民對(duì)三類(lèi)基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解程度

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知情況也有所不同。非常熟悉網(wǎng)絡(luò)BBS論壇的占總?cè)藬?shù)的23%，沒(méi)有不知道的。非常熟悉博客的網(wǎng)絡(luò)受眾占42%，也沒(méi)有人不知道博客。非常熟悉播客的網(wǎng)絡(luò)受眾占6%，不知道的占48%，還有4%的網(wǎng)絡(luò)受眾處于徘徊狀態(tài)。

⒊網(wǎng)民對(duì)三類(lèi)基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用情況

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)BBS論壇賬號(hào)的受眾占48%，其中經(jīng)常點(diǎn)擊的比例為16%；注冊(cè)了博客賬號(hào)的受眾占65%，其中經(jīng)常登錄的占35%；注冊(cè)了播客賬號(hào)的受眾占19%，其中經(jīng)常登錄的受眾數(shù)量為3%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，沒(méi)有注冊(cè)過(guò)BBS論壇賬號(hào)的受眾占52%，未注冊(cè)過(guò)博客賬號(hào)的受眾數(shù)量占總?cè)藬?shù)的35%，未注冊(cè)過(guò)播客賬號(hào)的受眾數(shù)量為48%，從未點(diǎn)擊過(guò)播客的數(shù)量占23%。

⒋網(wǎng)民對(duì)三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用頻繁度

將接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾使用三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體的頻繁度以每天、每周和每月作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，每天至少登錄一次BBS論壇的受眾占6%，博客為3%，播客為0；每周登錄一次BBS論壇的受眾占39%，博客為48%，播客為26%；每月至少登錄一次BBS論壇的受眾占23%，博客為19%，播客為6%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，最近一次登錄三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾比例如下：一天前登錄BBS論壇受眾為2%，博客為6%，播客為0；一周前登錄過(guò)BBS論壇的受眾占15%，博客為29%，播客為43%；一個(gè)月及更長(zhǎng)時(shí)間前登錄過(guò)BBS論壇的受眾占83%，博客為48%，播客為57%。

⒌網(wǎng)民對(duì)三類(lèi)基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度

在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)受眾往往會(huì)對(duì)所使用的媒體形式產(chǎn)生不同的態(tài)度。接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)生厭倦的感覺(jué)情況如下：總是產(chǎn)生厭倦感的BBS論壇的受眾占3%，博客為7%，播客為17%；時(shí)而產(chǎn)生的BBS論壇受眾占68%，博客為78%，播客為60%；從未產(chǎn)生過(guò)的BBS論壇受眾占29%，博客為15%，播客為23%。

在產(chǎn)生厭倦感后，網(wǎng)絡(luò)受眾就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體采取一定的措施，繼續(xù)追蹤的BBS論壇受眾占3%，博客為26%，播客為13%；選擇偶爾登錄的BBS論壇受眾占74%，博客為55%，播客為81%；選擇直接封閉的BBS論壇受眾占19%，博客為19%，播客為6%。

⒍網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)其他新媒體形式的了解情況

網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于現(xiàn)在存在的其他形式的網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識(shí)度主要表現(xiàn)在維客、極客、網(wǎng)絡(luò)視頻等上面，其中了解維客的占13%，極客占6%，網(wǎng)絡(luò)視頻占65%，而不知道這三種新形式的網(wǎng)絡(luò)受眾占受調(diào)查人數(shù)的16%。

二、網(wǎng)民使用新媒體形式的調(diào)查結(jié)果分析

⒈調(diào)查群體選擇

筆者選擇大學(xué)生作為問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談的對(duì)象，基于以下因素：一是學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要目標(biāo)群體，影響著網(wǎng)絡(luò)新媒體制定其發(fā)展戰(zhàn)略、選擇媒體風(fēng)格、選擇媒體廣告及選擇媒體內(nèi)容等。二是西安作為我國(guó)知名的大學(xué)城，公辦教育與民辦教育發(fā)展強(qiáng)勁，生源遍布全國(guó)，相比較而言，西安的大學(xué)生群體更具有普遍意義和代表性。因此，選擇西安大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)受眾作為調(diào)查對(duì)象對(duì)全面了解網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的使用和發(fā)展現(xiàn)狀起著關(guān)鍵性的作用。

⒉網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展歷程

以三種基本網(wǎng)絡(luò)新媒體為例，其發(fā)展時(shí)間上雖然有時(shí)間上的差距，但都經(jīng)歷了三個(gè)基本的發(fā)展階段，即為初步發(fā)展期、發(fā)展鼎盛期和平穩(wěn)發(fā)展期。也就是說(shuō)，這三種類(lèi)型雖然是網(wǎng)絡(luò)媒體的三種不同的形式，但是它們的發(fā)展道路是近似的，形成了以下的發(fā)展模式（如圖1）。

BBS論壇產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，普及于20世紀(jì)90年代，20世紀(jì)90年代中后期在中國(guó)得到了廣泛使用；博客產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初期，普及于90年代末，2003年―2005年在中國(guó)已廣泛使用；播客隨著博客的出現(xiàn)，普及于2005年―2006年。

⒊影響網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的受眾因素

雖然技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展非常重要，但更重要的是網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇使用?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是追求“注意力”的經(jīng)濟(jì)，如何吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力是各大網(wǎng)絡(luò)新舊媒體特別關(guān)注的問(wèn)題。同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體，為何受網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的程度卻落差很大？為何一些小型BBS論壇或者博客受眾更具有穩(wěn)定性，而大型BBS論壇或博客受眾更具有流動(dòng)性？這就直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)受眾選擇使用時(shí)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望和態(tài)度問(wèn)題了。筆者試圖從網(wǎng)絡(luò)受眾的期望、虛擬空間里的受眾群體及其虛擬認(rèn)同等角度去探究這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的根本原因。

①網(wǎng)絡(luò)受眾的期望

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)受眾得到滿(mǎn)足的程度與受眾的期望有密切關(guān)系。鄭興東教授認(rèn)為“受眾的期望就是受眾對(duì)傳播媒介滿(mǎn)足其需要的希望和要求。”不同媒體并非全能，而是各具特色。以電視媒體為例，央視追求大而全，力求嚴(yán)肅和權(quán)威；湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó)”為主旨，將眾多精彩紛呈的娛樂(lè)化節(jié)目展示給觀(guān)眾；鳳凰衛(wèi)視則面向全球華人，立足客觀(guān)，追求深度等等。因此，受眾對(duì)所有媒體并非一視同仁，總是把自身的需要作為一種尺度對(duì)眾多傳媒進(jìn)行掃描，一旦發(fā)現(xiàn)某一類(lèi)傳媒或某一個(gè)傳媒能夠較多滿(mǎn)足自身需要時(shí)，就把這類(lèi)傳媒或這個(gè)傳媒定為滿(mǎn)足自身需要的對(duì)象，并對(duì)它抱有相應(yīng)的期望。

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾而言，多元化需求導(dǎo)致多元化的期望。不同的網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望是不同的，因此得到滿(mǎn)足的程度也是有差異的。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r與網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值之間卻矛盾重重。網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值是不斷在提高，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播水平卻并非“水漲船高”，而是表現(xiàn)得有點(diǎn)急功近利。因此，改變急功近利的狀態(tài)，真正地重視網(wǎng)絡(luò)受眾期望值不斷升高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題對(duì)解決網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展瓶頸具有重要意義。

②虛擬空間里的受眾認(rèn)同

綜觀(guān)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展歷程，目前的狀況是由于其在綜合性基礎(chǔ)上的個(gè)性化，網(wǎng)易追求安全快捷的電子郵件及網(wǎng)絡(luò)游戲、新浪追求快捷的新聞和娛樂(lè)信息、后起之秀鳳凰網(wǎng)更是以其客觀(guān)的資訊報(bào)道及評(píng)論著稱(chēng)、人民網(wǎng)以架起政府和人民之間的橋梁為己任、新華網(wǎng)更是追求信息的全方位、立體式、海量為特色。以網(wǎng)絡(luò)新媒體之一的BBS論壇為例，成功的BBS論壇必定是擁有自己的特色、基本形成了自己的穩(wěn)定的受眾群。以天涯社區(qū)為例，中山大學(xué)劉華芹博士在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“大部分成員對(duì)天涯社區(qū)表現(xiàn)出高度的歸屬感，喜愛(ài)社區(qū)、把社區(qū)看做精神的家園等而提建議以及把相聚的網(wǎng)友當(dāng)做朋友的成員占61.5%，表達(dá)一種復(fù)雜情懷的網(wǎng)友占20.5%，對(duì)天涯社區(qū)表示諷刺及批評(píng)的網(wǎng)民占9%，把天涯當(dāng)做窗口看社會(huì)的網(wǎng)民占9%。”再看專(zhuān)門(mén)化網(wǎng)站，以中國(guó)穆斯林網(wǎng)為例，其網(wǎng)絡(luò)信息以報(bào)道世界及中國(guó)穆斯林世界的動(dòng)態(tài)為特色，集BBS論壇、博客和播客于一身。其BBS論壇擁有著一群忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)受眾。調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，“中穆”已經(jīng)成為一種符號(hào)和歷史記憶，成員對(duì)其已經(jīng)有了一種社區(qū)歸屬感。這種歸屬感主要是通過(guò)社區(qū)成員通過(guò)交流，建立在伊斯蘭信仰之上的群體認(rèn)同，這種認(rèn)同也成了社區(qū)成員參與話(huà)題討論、關(guān)心社區(qū)建設(shè)、參加現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交流的動(dòng)力。穆斯林之間的兄弟情誼以及穆斯林與非穆斯林之間建立起來(lái)的友情關(guān)系，是社區(qū)歸屬感的核心。

以上案例說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一、天涯社區(qū)成員之間已經(jīng)具有了以《天涯社區(qū)基本法》為基礎(chǔ)的虛擬認(rèn)同，這個(gè)虛擬群體的力量是天涯社區(qū)發(fā)展的基本動(dòng)力和保障。二、中國(guó)穆斯林網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)形成了以伊斯蘭為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬認(rèn)同群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知度越來(lái)越低，高峰值越來(lái)越低，完成發(fā)展三階段的時(shí)間段也越來(lái)越短。這也說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一、以土豆網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻及播客網(wǎng)站上并沒(méi)有出現(xiàn)虛擬群體，其固定的受眾群體不足以維持其自身的發(fā)展，而更多的是靠財(cái)團(tuán)的投資來(lái)維持，但這樣的投資最終還是要通過(guò)受眾的群體認(rèn)同得到體現(xiàn)。二、以土豆網(wǎng)為例，沒(méi)有形成主流的引導(dǎo)力是其發(fā)展的致命瓶頸。這些新型的網(wǎng)絡(luò)媒體以靠搜索來(lái)吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。從表面上來(lái)看，這似乎為網(wǎng)民提供了更多“民主和自由”的空間，但實(shí)際上，這樣搜索卻使網(wǎng)絡(luò)受眾深受“網(wǎng)絡(luò)迷航”的困擾。當(dāng)然這樣的問(wèn)題在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上也是存在的，但相比之下，視頻及播客網(wǎng)站顯得尤為突出。因此，沒(méi)有形成穩(wěn)定虛擬群體的視頻網(wǎng)站其投資的價(jià)值也是一時(shí)的。

虛擬空間的受眾認(rèn)同，如同現(xiàn)實(shí)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)意識(shí)的認(rèn)同一樣，由于空間和時(shí)間的無(wú)限拖延，地域、性別、族群、時(shí)間等傳統(tǒng)社區(qū)互動(dòng)方式被打破，使虛擬空間更加凸顯其文化認(rèn)同性，從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體成為了“想象的共同體”，它是一種以符號(hào)和歷史記憶為基礎(chǔ)而建立的，其生命力具有脆弱性。這種“想象的共同體”并不具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性，而是更容易發(fā)生變化。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者埃瑟?戴森在《2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》中認(rèn)為“社區(qū)不是被動(dòng)的，社區(qū)成員需要投入以保證其存在……一個(gè)社區(qū)是由其成員投資創(chuàng)設(shè)的一項(xiàng)共同財(cái)產(chǎn)。放進(jìn)去的越多，得到的回報(bào)也越多。”所以說(shuō)，在以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，更多的虛擬群體的成員之間，群體與成員之間，由于需求的多元化，價(jià)值觀(guān)的多元化，其共同獲得利益的觀(guān)念不明確，因而目標(biāo)往往具有不統(tǒng)一性。因此導(dǎo)致他們共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、維系虛擬社群關(guān)系結(jié)構(gòu)的行動(dòng)不同程度地受阻。在一定意義上，這會(huì)使虛擬社區(qū)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系處在一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而增強(qiáng)了群體關(guān)系的易變性。這一點(diǎn)也可以從第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中得以證實(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的相信程度為48.3%，而對(duì)博客內(nèi)容的相信程度僅為32.6%。

篇7

（中南大學(xué)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410012）

[摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展白熱化，源于個(gè)體自我表達(dá)需求的自媒體平臺(tái)形成、發(fā)展起來(lái)了。自媒體平臺(tái)改變了信息的獲取、傳遞以及方式，很大程度上改變了傳統(tǒng)的信息傳播的主客體方向性。自媒體時(shí)代的來(lái)臨給高校朋輩心理互助帶來(lái)了新的理念，朋輩心理互助工作的發(fā)展因此呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)以及新的趨勢(shì)。但是，朋輩心理互助借用自媒體這一平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展仍面臨著許多問(wèn)題，因此，充分認(rèn)識(shí)自媒體的概念和特性，發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢(shì)，把握好自媒體平臺(tái)給高校朋輩互助工作帶來(lái)的機(jī)遇，克服在自媒體境域朋輩互助發(fā)展的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，探尋自媒體境域下高校朋輩互助發(fā)展的新思路，對(duì)于提高高校心理健康工作的針對(duì)性和實(shí)效性具有重要意義。

[

關(guān)鍵詞] 自媒體；高校朋輩；主客體；心理互助

[中圖分類(lèi)號(hào)] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X(2015)02?0033?04

[收稿日期] 2015-02-16；

[修回日期] 2015-04-20

[基金項(xiàng)目] 中南大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“論高校朋輩心理互助”（2013zzts106）

[作者簡(jiǎn)介] 虢晶（1988-），女，湖南長(zhǎng)沙人，中南大學(xué)學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：心理健康；林識(shí)音（1965-），女，湖南益陽(yáng)人，中南大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：倫理學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信為代表的自媒體開(kāi)始在手機(jī)網(wǎng)民中廣泛普及。相比其他群體占比來(lái)說(shuō)，青少年群體的表達(dá)意愿更為強(qiáng)烈，其中，“高校人”的占比之高及影響之大更是不容忽視。自媒體的出現(xiàn)，改變了當(dāng)前信息和接受的方式，在很大程度上改變了當(dāng)前信息傳播的主客體方向性。大學(xué)生正處于思想意識(shí)形成期，心理狀態(tài)不穩(wěn)定，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，直接影響著大學(xué)生的價(jià)值觀(guān)念、思維習(xí)慣和行為方式。因此，充分認(rèn)識(shí)自媒體，充分發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高高校心理健康工作實(shí)效性具有重要意義。

一、自媒體與朋輩心理互助內(nèi)涵

（一）自媒體的概念和特性

自媒體，又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。學(xué)界對(duì)自媒體比較權(quán)威的定義是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003 年7 月的由謝因波曼與克里斯威里斯兩位聯(lián)合提出的對(duì)于“We Media”的十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑[1]。

相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)站信息發(fā)生、發(fā)展和反映的方式而言，自媒體時(shí)代由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；每一個(gè)用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的瀏覽者，同時(shí)也可以是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的制造者；互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)由瀏覽網(wǎng)站信息的被動(dòng)接受者向創(chuàng)造網(wǎng)站信息的主動(dòng)輸出者轉(zhuǎn)變發(fā)展，開(kāi)啟了個(gè)人媒介和門(mén)戶(hù)的新時(shí)代。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站信息制造者局限于主流媒體對(duì)社會(huì)意見(jiàn)的多數(shù)化的反映，這樣的信息代表著一定群體的意見(jiàn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種現(xiàn)象、問(wèn)題持有的態(tài)度、情緒、意見(jiàn)的一致性的體現(xiàn)。而自媒體時(shí)代提供的是一個(gè)個(gè)人言論的表達(dá)平臺(tái)，人人面前都有個(gè)麥克風(fēng)，既不代表官方發(fā)言，也不代表多數(shù)人意見(jiàn)，私人的觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)開(kāi)始從“臺(tái)后”被推向“臺(tái)前”，各種各樣的觀(guān)點(diǎn)相互碰撞，相互影響。

（二）朋輩心理互助概念

朋輩是指年齡相仿、具有相同或相似的社會(huì)文化背景和共同的人生成長(zhǎng)經(jīng)歷的群體。心理互助是指從方法、技術(shù)、能力等方面給予別人心理援助，使別人掌握科學(xué)的心理學(xué)方法，學(xué)會(huì)獨(dú)立地解決自己的心理問(wèn)題，增強(qiáng)提高自己心理素質(zhì)的能力，而不是停留在同情、理解、接納的層面上[2]。而朋輩心理互助是指通過(guò)一定短期的培訓(xùn)的非專(zhuān)業(yè)化的心理工作者（互助者）對(duì)周?chē)挲g相近、人生觀(guān)及價(jià)值觀(guān)相似、生活閱歷及受教育程度相當(dāng)?shù)娜后w中需要心理幫助的人提供的具有心理調(diào)節(jié)、咨詢(xún)和教育功能的人際幫助過(guò)程。

朋輩心理互助始于20 世紀(jì)70 年代，傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)心理咨詢(xún)輔導(dǎo)人員匱乏，高校心理健康輔導(dǎo)需要難以得到滿(mǎn)足，從而開(kāi)始探索高校朋輩心理互助模式作為其補(bǔ)充，現(xiàn)在朋輩心理互助已經(jīng)是高校心理健康輔導(dǎo)的一種重要的途徑。朋輩心理互助是相對(duì)于單向的專(zhuān)業(yè)心理輔導(dǎo)而劃分的非專(zhuān)業(yè)的心理咨詢(xún)輔導(dǎo)，又稱(chēng)“準(zhǔn)心理輔導(dǎo)”，在朋輩群體中通過(guò)各種互助模式，在實(shí)踐中培養(yǎng)大學(xué)生健康的心理品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)在人際交往過(guò)程中能夠相互給予安慰、支持，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，達(dá)到朋輩群體的“助人自助”。朋輩心理互助不再是傳統(tǒng)的單向心理咨詢(xún)、輔導(dǎo)的輸出，因?yàn)榕筝吶后w面對(duì)的同樣的學(xué)習(xí)、生活等問(wèn)題，所以在幫助他人的同時(shí)也能促進(jìn)助人者對(duì)自己有著更多更深層次的了解，從而更好地實(shí)現(xiàn)自我，完善自我。

二、自媒體境域下高校朋輩心理互助新特點(diǎn)

自媒體時(shí)代的到來(lái)，拉近了現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界的距離，讓每個(gè)人都成為了一個(gè)“信息中心”，將人與人之間的溝通帶到了一個(gè)新的時(shí)代。高校朋輩心理互助作為現(xiàn)行高校心理健康教育工作中一個(gè)重要補(bǔ)充部分，在自媒體時(shí)代呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)交互新平臺(tái)，主體互動(dòng)白熱化。自媒體時(shí)代，Web2.0 提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)上傳下載的雙向的、覆蓋面廣、便捷、平等的互動(dòng)空間的交互平臺(tái)，人人都能充分自由表達(dá)自我，同時(shí)能對(duì)他人的言行發(fā)表自己的見(jiàn)解，交流思想，網(wǎng)絡(luò)主體之間互動(dòng)性日趨增強(qiáng)。在開(kāi)放互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間多重場(chǎng)域中，熟人世界里的朋輩群體互動(dòng)最為頻繁。熟人世界中朋輩群體的特點(diǎn)在于基于現(xiàn)實(shí)中一定穩(wěn)定性的人際交往關(guān)系而形成的網(wǎng)上集體有著類(lèi)似的心理境遇，主體之間的互動(dòng)關(guān)系相較于師生關(guān)系更具有感染力、共有的歸屬感等。因此，借助這樣一個(gè)新平臺(tái)，高校朋輩心理互助表現(xiàn)出極強(qiáng)的主體互動(dòng)性。

第二，生活空間網(wǎng)絡(luò)化，心理意識(shí)外顯化。自媒體時(shí)代，不僅提供了一種新的媒介工具，形成了新的媒介場(chǎng)所，更重要的是構(gòu)建了一個(gè)新的社會(huì)空間。在現(xiàn)在這樣一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境下，高校學(xué)生成為了主體部分，日常生活中的點(diǎn)滴開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)各種媒介網(wǎng)站或交友軟件空間中展示，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合，網(wǎng)上網(wǎng)下生活有機(jī)聯(lián)動(dòng)，個(gè)體生活空間網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)主體敢于表達(dá)真實(shí)的自我，更容易說(shuō)出平常不敢說(shuō)、不便說(shuō)的真實(shí)的思想，但網(wǎng)絡(luò)主體仍然是出于一定社會(huì)關(guān)系中的現(xiàn)實(shí)的人，網(wǎng)絡(luò)主體各種思想問(wèn)題和深層次心理意識(shí)明顯地暴露于網(wǎng)絡(luò)信息中。學(xué)生思想動(dòng)態(tài)變化暴露于網(wǎng)上，密切關(guān)注學(xué)生網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，了解學(xué)生思想狀況，加強(qiáng)同學(xué)生的溝通與交流，朋輩互助者較之以往則更容易捕捉和了解受助者的心理健康狀態(tài)，及時(shí)回答和解決學(xué)生提出的問(wèn)題。

第三，主體性空前張揚(yáng)，教育客體主體化。自媒體時(shí)代，人人面前都有一個(gè)“麥克風(fēng)”，個(gè)體能在交互網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中自主參與和獨(dú)立選擇信息的上傳與下載，既是網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)造者，也是接收者，主客體關(guān)系角色頻繁變換。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽方式、網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)闹鲗?dǎo)者都因網(wǎng)絡(luò)交互方式而改變，個(gè)人用戶(hù)主動(dòng)性、選擇性和話(huà)語(yǔ)權(quán)大大加強(qiáng)，個(gè)體的自主與選擇得到充分尊重，個(gè)體的主體性得到空前張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)化生存的主客體關(guān)系特性以及對(duì)人主體性的空前張揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)化境遇中主客體關(guān)系逐漸模糊化和平等化，同時(shí)朋輩心理互助中助人者與自助者的主客體關(guān)系也趨于模糊化和平等化。朋輩群體共同的身份認(rèn)同決定著交往關(guān)系的平等化，互助內(nèi)涵即是包括了助人者在幫助他人過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的自我完善發(fā)展的自助，即助人者與自助者之間的主客體關(guān)系角色變換。高校朋輩心理互助工作的主客體關(guān)系的特性在新網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)中進(jìn)一步凸顯。

三、自媒體境域下高校朋輩互助面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《第35 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》顯示，截至2014年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013 年底提升了2.1 個(gè)百分點(diǎn)，其中20-29 歲年齡的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%，這其中學(xué)生群體的占比最高，為23.8%[3]。手機(jī)上網(wǎng)比例超過(guò)傳統(tǒng)PC 上網(wǎng)比例，以微信為代表的即時(shí)通信使用率持續(xù)上升，成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而本次調(diào)查顯示，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中非常依賴(lài)的比例達(dá)到63.9%，大學(xué)生對(duì)自媒體如此高的依賴(lài)率使得高校心理健康工作面對(duì)著新的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）自媒體虛擬自由，信息繁雜難甄別

高校朋輩心理互助的自媒體環(huán)境主要是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬性，主要涉及在微信、微博等自媒體平臺(tái)中暴露出的思想狀況以及心理行為狀況等，具有虛擬性、互動(dòng)性以及網(wǎng)絡(luò)所具有的瞬間性和開(kāi)放性等特征。自媒體時(shí)代下高校朋輩心理互助有效的實(shí)施必須甄別自媒體信息的對(duì)象和真實(shí)性問(wèn)題?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，受“匿名狂歡”的干擾，主體性無(wú)限擴(kuò)張，各種不負(fù)責(zé)任的言論、信息充斥網(wǎng)絡(luò)，其中負(fù)面信息的泛濫對(duì)各高校學(xué)生身心健康造成了一定的消極影響，同時(shí)也有部分學(xué)生以匿名身份隱藏著“惡”。朋輩心理互助工作的開(kāi)展面臨著雙重難題，一方面心理教育對(duì)象深處如此魚(yú)龍混雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，可控性弱，大部分教育對(duì)象缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介心理素養(yǎng)，其心理變化存在沖擊隱患；另一方面互助工作者本身就是非專(zhuān)業(yè)的心理咨詢(xún)輔導(dǎo)者，雖然是經(jīng)過(guò)了一定的培訓(xùn)，對(duì)負(fù)面信息有一定的甄別判斷的能力，但是畢竟也是學(xué)生，在一定程度上會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息及情緒的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問(wèn)題很大程度地影響著朋輩群體助人者與受助者的狀態(tài)，加大朋輩心理互助工作開(kāi)展的難度。

（二）互助自媒體匱乏，平臺(tái)少形式單一

在網(wǎng)絡(luò)匿名虛擬的大背景下，個(gè)體完全自主選擇網(wǎng)絡(luò)信息的吸收，要實(shí)現(xiàn)朋輩間心理互助，對(duì)朋輩群體中心理健康互助的內(nèi)容和形式都有較高的要求。但當(dāng)前高校朋輩心理互助的教育資源十分匱乏。盡管部分高校開(kāi)辟了官方自媒體平臺(tái)，自媒體的輿論也得到了高校宣傳部門(mén)和學(xué)工部門(mén)的高度重視，但是極少設(shè)置單獨(dú)的心理健康工作空間，朋輩心理互助工作平臺(tái)幾乎沒(méi)有。另外，在少數(shù)的朋輩心理互助自媒體平臺(tái)中，朋輩心理互助平臺(tái)單調(diào)的界面及單一的心理咨詢(xún)形式容易讓求助者望而卻步。從朋輩心理互助建設(shè)的自媒體平臺(tái)而言，無(wú)論是數(shù)量還是平臺(tái)內(nèi)容都不盡如人意。

（三）沉溺于線(xiàn)上虛擬世界，對(duì)線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)生活冷漠

現(xiàn)在的大學(xué)生多為獨(dú)生子女，受原生家庭影響，個(gè)人心理性格品質(zhì)多出現(xiàn)依賴(lài)性較強(qiáng)、心理承受能力弱、自我調(diào)節(jié)能力差等問(wèn)題。自媒體的虛擬性和自由性使得大學(xué)生在微信、微博空間大量地自由地發(fā)表言論，積極活躍，過(guò)分依賴(lài)自媒體簡(jiǎn)單迅捷地宣泄情感，不愿意付出過(guò)多的人際成本；在現(xiàn)實(shí)生活中，往往容易忽略人際情感交流，對(duì)于父母親人、朋友及同學(xué)關(guān)心甚少，與自媒體空間中的另一個(gè)自己判若兩人。甚至，部分大學(xué)生沉迷于自我經(jīng)營(yíng)的虛擬世界之中，面對(duì)面溝通與交流的能力日漸弱化，在現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系十分冷漠，不知如何處理人與人之間的關(guān)系，甚至出現(xiàn)人際關(guān)系問(wèn)題，從而影響大學(xué)生的心理健康發(fā)展。

四、自媒體境域下高校朋輩互助開(kāi)展的新思路

朋輩心理互助是一種集結(jié)助人與自助為一體的集合，它充分調(diào)動(dòng)學(xué)生自我認(rèn)識(shí)、自我教育、自我成長(zhǎng)的積極性和主動(dòng)性，很大程度上滿(mǎn)足了個(gè)體最原始的心理需要。馬斯洛的需要層次論指出，“自我實(shí)現(xiàn)的需要是一種創(chuàng)造的需要”，要求最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)最完美的自我。朋輩心理互助本來(lái)就已經(jīng)是高校心理健康教育工作中的一種重要的有效途徑。自媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效利用，網(wǎng)絡(luò)集體中不斷增強(qiáng)的朋輩群體互動(dòng)，更加充分尊重和利用學(xué)生的主體性在朋輩群體中的積極作用。自媒體空間成為了一種重要的互助平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)給學(xué)生生活方式帶來(lái)的變化，也為更好地提升高校朋輩心理互助實(shí)效性提供了以下幾個(gè)著力點(diǎn)。

（一）全面搜集自曝信息，制作完成“晴雨表”

自媒體，它起源于個(gè)體自我表達(dá)的需求，改變了獲取、傳遞和信息的方式；它讓網(wǎng)民從信息的接受者變成信息的者，改變了助人者和受助者之間的信息傳授系統(tǒng)和信息接受系統(tǒng)。大多數(shù)人有了自己的平臺(tái)，敢于在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)自己的真實(shí)想法，通過(guò)微信、微博等平臺(tái)信息，充分地展示自我。這也為助人者掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)、心理活動(dòng)開(kāi)辟了新途徑。

高校朋輩心理互助工作的開(kāi)展首先應(yīng)該充分重視自媒體“晴雨表”功能。大學(xué)生的心理特點(diǎn)有顯流，也有潛流，“表現(xiàn)出來(lái)的、引人注意的、明顯的是顯流；沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的、正在醞釀的、處于萌芽狀態(tài)的是潛流。要有見(jiàn)微知著的本領(lǐng)，及時(shí)洞察和發(fā)現(xiàn)潛流”[4]。朋輩互助工作者可以及時(shí)搜集學(xué)生個(gè)體的生活動(dòng)態(tài)信息，以及發(fā)表的心情和狀態(tài)；能夠及時(shí)掌握同學(xué)們關(guān)注的熱點(diǎn)，了解他們?nèi)粘５乃枷雱?dòng)態(tài)；透過(guò)信息表面，發(fā)現(xiàn)隱藏在學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的矛盾和問(wèn)題，及時(shí)關(guān)注同學(xué)的心理和情感狀態(tài)，并做到對(duì)心理問(wèn)題誘導(dǎo)因素的掌握并及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)等幫助，能很好地預(yù)防心理問(wèn)題及突發(fā)事件的發(fā)生。而我們高校朋輩互助工作者應(yīng)該及時(shí)對(duì)學(xué)生通過(guò)自媒體暴露的素材和信息點(diǎn)進(jìn)行搜集，全面記錄學(xué)生的行為方式和互動(dòng)關(guān)系，全面地了解學(xué)生的心理實(shí)際動(dòng)態(tài)，建立實(shí)時(shí)的心理動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)心理動(dòng)態(tài)信息的搜集、存儲(chǔ)和管理，達(dá)到對(duì)學(xué)生心理動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)掌握。

（二）開(kāi)辟心理互動(dòng)平臺(tái)，主動(dòng)掌控“話(huà)語(yǔ)權(quán)”

高校朋輩心理互助工作應(yīng)該積極擴(kuò)展朋輩心理互助自媒體渠道，根據(jù)學(xué)生的心理需求建設(shè)相關(guān)的心理知識(shí)常規(guī)自媒體平臺(tái)、在線(xiàn)心理咨詢(xún)平臺(tái)、由學(xué)生自發(fā)地開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的心理博客平臺(tái)等，積極開(kāi)發(fā)心理互助的教育資源，抓住機(jī)遇，主動(dòng)利用好自媒體，建立全面的、多層級(jí)的自媒體平臺(tái)。一方面，積極開(kāi)辟官方的高校朋輩心理互助自媒體平臺(tái)，將權(quán)威性、指導(dǎo)性、可讀性、服務(wù)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以吸引學(xué)生愿意使用、主動(dòng)使用。通過(guò)官方自媒體平臺(tái)，可以高效便捷、不限形式地普及心理健康教育相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，提升學(xué)生對(duì)自身心理健康的關(guān)注度和對(duì)心理問(wèn)題的求助意識(shí)，使得陽(yáng)光心態(tài)、健康人格成為廣大學(xué)生的共識(shí)，從而提高群體自身的心理調(diào)適能力，激發(fā)學(xué)生自助的潛能。同時(shí)，通過(guò)自媒體平臺(tái)，可以向?qū)W生推送工作計(jì)劃、活動(dòng)通知、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等，增強(qiáng)心理健康工作宣傳力度和趣味性，同時(shí)可以激發(fā)學(xué)生積極參與助人自助。另一方面，積極開(kāi)發(fā)朋輩互助者自身的自媒體運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)充分利用每一個(gè)朋輩互助工作的互助員的自媒體平臺(tái)，因?yàn)榛ブ鷨T本身的學(xué)生群體特殊性，互助員與學(xué)生群體的無(wú)距離使得助人者與受助者之間可以進(jìn)行直接的、無(wú)障礙的交流，并且大部分是在朋輩交流之間的隱形教育，將心理健康教育寓于個(gè)人心情、狀態(tài)和感慨之中。但是，互助員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)心理輿情，充分利用自媒體平臺(tái)，主動(dòng)掌控群體間“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，有力地提高朋輩互助實(shí)效性。因而，豐富高校朋輩心理互助的教育資源，特別是加強(qiáng)相關(guān)平臺(tái)的建設(shè)，要保障在普及和宣傳心理健康基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，積極控制和引導(dǎo)學(xué)生心理輿情的導(dǎo)向，用正確的互助理念來(lái)吸引學(xué)生的關(guān)注。

（三）結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下具體問(wèn)題，切實(shí)開(kāi)展朋輩心理互助

自媒體的運(yùn)用必須緊扣高校朋輩心理互助總體工作部署，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)抓。要借助于學(xué)校心理互助工作隊(duì)，及時(shí)開(kāi)展各類(lèi)上下聯(lián)動(dòng)的朋輩互助工作。自媒體平臺(tái)拓展了新的網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)生群體的生活空間網(wǎng)絡(luò)化，虛擬與現(xiàn)實(shí)生活在網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)了有機(jī)聯(lián)動(dòng)，同學(xué)們的心理健康狀態(tài)投射到空間各種言行中。高校心理健康不應(yīng)該僅僅停留在在“網(wǎng)下”看同學(xué)們的“網(wǎng)上”狀態(tài)，要積極加入到自媒體與青年大學(xué)生的對(duì)話(huà)中。要善用自媒體，培養(yǎng)朋輩互助者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)群體中的生存質(zhì)量，增加朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的“聲音”，增強(qiáng)朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的話(huà)語(yǔ)權(quán)，積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)境遇中產(chǎn)生的各種新問(wèn)題。同時(shí)，朋輩互助工作應(yīng)該切實(shí)解決“網(wǎng)上”自媒體信息暴露出的“網(wǎng)下”的矛盾和問(wèn)題，可以通過(guò)訪(fǎng)談深入了解和分析具體心理沖突或者是學(xué)習(xí)、生活壓力等實(shí)際問(wèn)題，從而提高朋輩互助的針對(duì)性和實(shí)效性。其次，根據(jù)學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)空間中的信息數(shù)據(jù)，分析學(xué)生群體心理需要的訴求，朋輩互助工作最終都應(yīng)該回歸到實(shí)踐群體生活中，并仍然對(duì)實(shí)踐活動(dòng)保持高度重視，通過(guò)在實(shí)踐中開(kāi)展各種集體活動(dòng)等方式調(diào)節(jié)網(wǎng)上的各種負(fù)面情緒等，促進(jìn)學(xué)生心理素質(zhì)的提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

（1）媒體的功能。影響政府公共關(guān)系的主要因素是媒介。因此，能否確保公共關(guān)系功能的實(shí)現(xiàn)，媒介的選擇至關(guān)重要。在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于政府自身的特殊性質(zhì)，使其一直處于社會(huì)公共關(guān)系之中，尤其是服務(wù)型政府建設(shè)，要求政府應(yīng)得到人民群眾的支持，在政府與人民群眾之間，如何更好地聯(lián)系在一起，媒體的介入是必不可少的，社會(huì)媒體在政府公共關(guān)系處理中的介入，能夠幫助政府更好地吸收人民群眾的意見(jiàn)，并且加強(qiáng)政府與人民群眾之間的互動(dòng)。

（2）單向傳播媒介。在以往政府發(fā)展過(guò)程中，傳播的主要途徑是報(bào)紙、電視以及廣播，并且在政府公共關(guān)系中，這些傳播媒介發(fā)揮重要作用，在傳播信息、宣傳方式方面，單向傳播為政府公共關(guān)系的形成奠定了良好基礎(chǔ)。伴隨信息化時(shí)代的到來(lái)，雖然傳播媒介發(fā)生了很大的變化，但是報(bào)紙仍舊占據(jù)重要位置。但是，在政府公共關(guān)系建立過(guò)程中，通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行宣傳，也存在很多缺陷。例如，報(bào)紙實(shí)效周期較短，在編輯報(bào)紙過(guò)程中，會(huì)帶有編輯的主觀(guān)色彩，無(wú)法確保報(bào)紙的客觀(guān)性等等。

（3）雙向傳播媒介。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，為政府公共關(guān)系的形成提供了很大的便利，相比于單向傳播媒介，社會(huì)化媒體具有很多優(yōu)勢(shì)。例如，政府與人民群眾的交流機(jī)會(huì)逐漸增多，以及政府信息透明度提高。微博時(shí)代的快速發(fā)展，為人民群眾參政議政提供了便捷，使人們能夠及時(shí)關(guān)注政府微博動(dòng)態(tài)。

（4）服務(wù)型政府。服務(wù)型政府的建立，是確保政府公共關(guān)系的關(guān)鍵，并且在建立的過(guò)程中，應(yīng)始終堅(jiān)持“以人為本”的基本原則，明確政府自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。因此，在政府公共關(guān)系開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到政府服務(wù)理念的重要性，服務(wù)理念能夠?yàn)楣碴P(guān)系的開(kāi)展指明方向。社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)，溝通是其主要媒介，相比于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體能夠發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督職能。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代政府公共關(guān)系優(yōu)化策略

（1）轉(zhuǎn)變觀(guān)念。首先，在政府公共關(guān)系建立過(guò)程中，政府主體應(yīng)轉(zhuǎn)變以往觀(guān)念，樹(shù)立政府的服務(wù)理念，以滿(mǎn)足人民群眾不斷變化發(fā)展的需要。并且在公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中，積極引導(dǎo)人民群眾參與到政府管理過(guò)程中，與人民群眾經(jīng)常進(jìn)行交流與溝通。其次，充分利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，在政府公共關(guān)系建立過(guò)程中，為使其獲得良好的傳播效果，要求公共關(guān)系主體應(yīng)充分利用社會(huì)化媒體，依據(jù)活動(dòng)對(duì)象的具體特點(diǎn)，選擇與之相適應(yīng)的傳播媒介，社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，雖然能夠讓公共關(guān)系的傳播獲得良好效果，但是，在實(shí)際開(kāi)展活動(dòng)過(guò)程中，政府主體應(yīng)注意表達(dá)方式，以增加親和力。

（2）不斷引進(jìn)新技術(shù)。首先，政府主體應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，能夠運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，一個(gè)新媒介的產(chǎn)生，都有其自身獨(dú)特的功能。因此，為充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的功能，政府主體應(yīng)熟悉和了解各個(gè)媒體之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。調(diào)查顯示，我國(guó)大部分政府官員，大多存在網(wǎng)絡(luò)恐懼心理，擔(dān)心自己發(fā)表的言語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過(guò)程中，會(huì)被惡意傳播，影響到自己的職業(yè)地位。因此，為適應(yīng)時(shí)展的需要，政府官員應(yīng)深入細(xì)致地分析社會(huì)化媒體的利弊，不斷擴(kuò)展溝通渠道，建立健全溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新興傳媒技術(shù)。其次，轉(zhuǎn)變以往行政觀(guān)念。社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)為政府公共關(guān)系傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，政府官員應(yīng)認(rèn)識(shí)到在線(xiàn)服務(wù)的重要性。例如，奧巴馬成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，社會(huì)化媒體在其中發(fā)揮了重要作用，在奧巴馬進(jìn)入總統(tǒng)最后競(jìng)選環(huán)節(jié)時(shí)，相關(guān)微博數(shù)據(jù)顯示，他的粉絲已經(jīng)超過(guò)了310多萬(wàn)，這為奧巴馬的成功當(dāng)選奠定了良好基礎(chǔ)。

（3）建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。首先，政府主體應(yīng)保持與人民群眾交流的暢通性，確保政府公共關(guān)系的順利開(kāi)展，從實(shí)踐中，我們可以看出，經(jīng)常進(jìn)行溝通，政府主體能夠及時(shí)了解人民群眾的需求，依據(jù)人民群眾存在的實(shí)際問(wèn)題，采取與之相適應(yīng)的解決對(duì)策。其次，社會(huì)化媒體的實(shí)現(xiàn)，政府能掌握社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)，在信息傳播過(guò)程中，政府具有一定的權(quán)威性，能夠掌握社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。政府在應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論過(guò)程中，應(yīng)積極主動(dòng)參與到社會(huì)化媒體議程過(guò)程中，如果遇到不利于公共關(guān)系的社會(huì)輿論，政府應(yīng)隨時(shí)與人民群眾交流，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝向健康的方向發(fā)展，以建立良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。最后，利用社會(huì)化媒體，建立健康的網(wǎng)絡(luò)文化。伴隨信息化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是人們生活中的虛擬空間，一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有利于社會(huì)朝向健康的方向發(fā)展，但是，由于多種因素限制，社會(huì)化媒體存在的缺陷，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)消極的影響，通過(guò)利用用戶(hù)匿名性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中，傳播不健康信息。例如，鳳姐事件，使人們的審美標(biāo)準(zhǔn)降低。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)的過(guò)程中，政府公共關(guān)系能夠指引其朝向正確的方向發(fā)展，有利于建立健康、文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)論

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展思考

本文擬以較具有代表性的新浪網(wǎng)為例，從網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的分類(lèi)、特點(diǎn)、選題、報(bào)道形式、報(bào)道角度、存在的問(wèn)題等方面分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的現(xiàn)狀；同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展作一些思考，探討能夠更充分的滿(mǎn)足受眾需要、更好的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題價(jià)值的發(fā)展方向。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展現(xiàn)狀

為了滿(mǎn)足規(guī)模日益龐大的網(wǎng)民的新聞需求，我國(guó)各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題做得越來(lái)越具體、細(xì)致，數(shù)量有增無(wú)減，形成了網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的一個(gè)大繁榮。就新浪網(wǎng)而言，點(diǎn)開(kāi)新浪網(wǎng)的新聞專(zhuān)題首頁(yè)，就可以發(fā)現(xiàn)各種新聞專(zhuān)題被分成了許多具體的類(lèi)別，包括了國(guó)內(nèi)專(zhuān)題、國(guó)際專(zhuān)題、體育專(zhuān)題、娛樂(lè)專(zhuān)題、財(cái)經(jīng)專(zhuān)題、科技專(zhuān)題等。

但是目前，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題還沒(méi)有公認(rèn)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，一般將其分為事件類(lèi)專(zhuān)題、主題類(lèi)專(zhuān)題、挖掘類(lèi)專(zhuān)題和欄目類(lèi)專(zhuān)題。

事件類(lèi)專(zhuān)題一般信源來(lái)自于突發(fā)事件。如新浪網(wǎng)2008年1月25日的“科索沃宣布獨(dú)立”、2008年4月28日“山東發(fā)生旅客列車(chē)相撞事故”、2008年5月5日“緬甸遭受強(qiáng)熱帶風(fēng)暴襲擊”等。這一類(lèi)新聞專(zhuān)題通常新聞性較強(qiáng)，由于信息本身的動(dòng)態(tài)變化，所以在策劃上偏于被動(dòng)，持續(xù)周期由新聞事件的本身特性決定。事件性專(zhuān)題往往是受眾比較喜歡愛(ài)看的專(zhuān)題。

主題類(lèi)專(zhuān)題一般為一些可預(yù)見(jiàn)的主題。如新浪網(wǎng)2008年4月17日“2008中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)隆薄?008年5月8日“2008俄羅斯紅場(chǎng)閱兵”以及一些常規(guī)性的頒獎(jiǎng)和會(huì)議等。這一類(lèi)專(zhuān)題具有宣傳性、服務(wù)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在策劃上更為主動(dòng)，持續(xù)周期由策劃或者主題進(jìn)程共同決定。此類(lèi)專(zhuān)題在信息接受益加小眾化的今天，往往會(huì)得到一部分“鐵桿受眾”的期待和衷愛(ài)。

二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的思考

（一）充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)是影響網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題發(fā)展的重大因素。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)作為網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題的新的表現(xiàn)手段，能更好地反映專(zhuān)題的內(nèi)容。新技術(shù)的應(yīng)用一直在影響網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題也不例外。在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的更新和利用，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的內(nèi)在要求，同時(shí)還是受眾的迫切需求。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)媒體傳播方式的不同之處，就是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多元化。而這種多元化是建立在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新和不斷發(fā)展之上的。

相比傳統(tǒng)媒體中紙質(zhì)媒體只有文字和圖片，廣播電視媒體只有聲音和視頻；紙質(zhì)媒體只有有限的版面，廣播電視媒體只有僅有的時(shí)間段而已，網(wǎng)絡(luò)媒體則在這方面體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。它除了有無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)傳播空間之外，還有著豐富的傳播方式。除了文字、圖片、聲音和視頻之處，它還有著flash、模擬動(dòng)畫(huà)等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，還將有更多的傳播方式會(huì)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的傳播當(dāng)中。

這些網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用，不僅僅使得網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的傳播更加快捷、形象，同時(shí)也使其傳播效果得到了很大的提升。

（二）統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

自從網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，它與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有停止過(guò)。在我國(guó)，目前商業(yè)網(wǎng)站還沒(méi)有對(duì)新聞事件的直接采訪(fǎng)權(quán)，這就造成了其要信息來(lái)源方面的缺失。而在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用越來(lái)越普遍的今天，傳統(tǒng)媒體也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行傳播。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體都意識(shí)到只有加強(qiáng)合作才能使彼此更加強(qiáng)大。

在市場(chǎng)上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后，僅靠單打獨(dú)斗難免落得傷痕累累，甚至難以在競(jìng)爭(zhēng)大潮中支撐。因此，“合縱競(jìng)爭(zhēng)”勢(shì)在必然――聯(lián)合互動(dòng)、統(tǒng)籌運(yùn)作、內(nèi)容共享、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這樣有利于在重大活動(dòng)、重大新聞事件的報(bào)道中，使得不同媒體之間的特色相互交叉融合，產(chǎn)生多家媒體力量疊加的“1+1>2”的傳媒效應(yīng)。通過(guò)內(nèi)容交換，取長(zhǎng)補(bǔ)短，既可降低成本，又可提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單的組合與拼裝，而是一種建立在較為穩(wěn)固的合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系。統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)既可以是與其他網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)動(dòng)，也可以是報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)。由于統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)能優(yōu)化資源配置、降低競(jìng)爭(zhēng)成本、形成輿論強(qiáng)勢(shì)，因此它能使媒體在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使自身的影響力波及到合作媒體覆蓋的范圍之上。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題要注重策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題并不應(yīng)該是單純的將新聞報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行“堆砌”，而應(yīng)該是對(duì)新聞的一種深度挖掘，兼具了新聞性、解釋性、調(diào)查性、分析性等特點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的制作的成功與否，直接關(guān)系到新聞網(wǎng)站能否吸引住受眾，能否從眾多的媒體中脫穎而出。

因此，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題時(shí)，要著重增強(qiáng)策劃意識(shí)，提升新聞專(zhuān)題的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的策劃要求能夠?qū)Ω鞣N新聞資源進(jìn)行整合，以便更好地配置與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞資源，辦出網(wǎng)站特色，提供更能滿(mǎn)足受眾需求的新聞產(chǎn)品，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的選題策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的選題要注重策劃。眾所周知，并不是每一個(gè)新聞事件都可能制作成為一個(gè)新聞專(zhuān)題的。能夠作為專(zhuān)題來(lái)進(jìn)行報(bào)道的新聞事件，往往是具有重大意義，或是在社會(huì)當(dāng)中能夠產(chǎn)生重大影響的事件。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的內(nèi)容策劃

數(shù)字時(shí)代“內(nèi)容為王”依然沒(méi)有過(guò)時(shí)，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在是否為受眾提供了滿(mǎn)足他們需求的內(nèi)容。在當(dāng)今獲得獨(dú)家報(bào)道越來(lái)越困難，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，需要在內(nèi)容上進(jìn)行精心的策劃，深度開(kāi)發(fā)新聞信息資源。

三、結(jié)論

現(xiàn)代社會(huì)，傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的飛速發(fā)展中只有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)正視它在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題更好更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 莫振軒.我國(guó)圖書(shū)館自助借閱服務(wù)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].圖書(shū)館工作與研究，2013，26（6）.

篇10

編者按：

在社會(huì)化媒體逐步形成一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播的大前提下，目前一些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音明顯要多出很多，其實(shí)這種現(xiàn)象是不正常的，很多正面積極的東西完全淹沒(méi)且極少人關(guān)注，形成一種“泥沙俱下”的現(xiàn)象。日前，在第三屆金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮即將召開(kāi)前夕，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)在談到諸如SNS、微博等新型社會(huì)化媒體備受關(guān)注之后所呈現(xiàn)出一些極端的負(fù)面影響時(shí)，建議新型社會(huì)化媒體除了可以披露一些社會(huì)的不良現(xiàn)象之外，也應(yīng)積極倡導(dǎo)和宏揚(yáng)一些正面的典型事件。

目前很多網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化元素相對(duì)較濃，而整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體和輿論辨識(shí)的成熟度還不夠高，對(duì)信息來(lái)源和信息真?zhèn)蔚呐袛嗵幱谌鮿?shì)，從而很容易被網(wǎng)絡(luò)上所傳播的一些負(fù)面信息所影響，也正是因?yàn)槿狈α艘粋€(gè)基本的分辨能力，網(wǎng)民會(huì)盲目地出現(xiàn)對(duì)于某些個(gè)案事件進(jìn)行跟貼批判。而值得一提的是，往往一些負(fù)面的影響會(huì)被無(wú)限制地放大，一些正面積極宏揚(yáng)正氣的典型，卻較少被廣為傳播。

當(dāng)傳播的方式由企業(yè)到渠道商再到消費(fèi)者，變成企業(yè)直面消費(fèi)者，由受眾影響受眾從而影響企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身也要面對(duì)全新的傳播規(guī)則。

之前企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，一般都會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的形式讓渠道商和終端消費(fèi)者來(lái)接受，這中間會(huì)有個(gè)冗長(zhǎng)的過(guò)程，但現(xiàn)在的新型傳播方式，已經(jīng)擺脫了純粹基于產(chǎn)品的層面，它的目標(biāo)移開(kāi)產(chǎn)品，更多的是人與人形成一種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是基于公共關(guān)系基本原理的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)一些點(diǎn)評(píng)的形式來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)去接受所感興趣的產(chǎn)品。

2009年在倫敦召開(kāi)的國(guó)際公共關(guān)系峰會(huì)上，公共關(guān)系專(zhuān)家提出的一個(gè)概念――“巧傳播”，這種方式改變了原來(lái)傳播的媒體，改變了傳播網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)則，靈活性不可替代性，是一種非常靈活的方式。