導(dǎo)語：如何才能寫好一篇汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：齊齊哈爾；汽車；4S店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；方案

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為一種潮流和時(shí)尚。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)比較明顯，其傳播速度高效，費(fèi)用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購買服務(wù)。

目前，國內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，表現(xiàn)出多種營(yíng)銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)。

1 輔助營(yíng)銷的方案設(shè)計(jì)

1.1 營(yíng)銷目的

網(wǎng)絡(luò)銷售目前還是以小商品為主，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)銷售信譽(yù)度和保障機(jī)制不健全等原因，對(duì)于汽車這類高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該把目標(biāo)放在兩點(diǎn)上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進(jìn)新車銷量。

1.2 資源開發(fā)

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在汽車4S店內(nèi)應(yīng)該是從屬于市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。需要設(shè)置懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的專人負(fù)責(zé)。其要負(fù)責(zé)將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行媒體宣傳推介，并配合前臺(tái)銷售部門及時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)、試乘試駕活動(dòng)、展銷會(huì)活動(dòng)的媒體宣傳推介。

1.3 推廣平臺(tái)

根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，主體應(yīng)該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設(shè)上。及時(shí)更新與發(fā)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息。

其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點(diǎn)，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應(yīng)該不定時(shí)的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站廣告、促銷信息、公司動(dòng)態(tài)與公司活動(dòng)等，并設(shè)置專人進(jìn)行評(píng)論和跟帖回復(fù)，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識(shí)等，吸引點(diǎn)擊率和關(guān)注。

1.4 費(fèi)用評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)輔助營(yíng)銷的費(fèi)用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費(fèi)用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計(jì)算機(jī)，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期階段，因?yàn)椴皇侵变N，因此通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接達(dá)成的銷售利潤(rùn)是無法直接計(jì)算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績(jī)效考核，但是可以利用信息量進(jìn)行工資績(jī)效管理。

2 網(wǎng)上4S店

2.1 營(yíng)銷目的

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時(shí)間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時(shí)還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合，一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來營(yíng)銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進(jìn)行音頻、視頻等交流，實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的在線互動(dòng)，讓受眾對(duì)品牌有一個(gè)詳細(xì)而全面的了解。

2.2 資源開發(fā)

一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源；二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會(huì)展。

2.3 推廣平臺(tái)

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動(dòng)等方面要形成自己作風(fēng)，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動(dòng)，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在如今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷職員要成為解決客戶標(biāo)題和與客戶樹立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位知足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷使公司通過有效的適用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶樹立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英團(tuán)隊(duì)不但是一支專業(yè)的步隊(duì)，而且是一支有深摯企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)如何，將決議著汽車營(yíng)銷的成敗。

篇2

[關(guān)鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 互動(dòng)性 用戶體驗(yàn)

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。大多數(shù)首次購車的中國消費(fèi)者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個(gè)重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達(dá)1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)較低，又易于通過點(diǎn)擊量、畫面停留時(shí)間監(jiān)測(cè)到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時(shí)別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場(chǎng)景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨(dú)具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費(fèi)者怎么接受，怎樣去吸引他們點(diǎn)擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達(dá)給消費(fèi)者才是創(chuàng)意人的目標(biāo)，只有達(dá)到消費(fèi)者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費(fèi)者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對(duì)新穎作了如下闡述。他認(rèn)為：當(dāng)來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時(shí)（即秩序感強(qiáng)），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時(shí)（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊；以市場(chǎng)環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點(diǎn)，找到?jīng)Q定性的賣點(diǎn)，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，在與廣告的互動(dòng)中了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個(gè)好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認(rèn)知。了解目的、認(rèn)識(shí)品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標(biāo)受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費(fèi)者站在同一條線上達(dá)到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)選擇一個(gè)有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點(diǎn)擊率。要追求汽車功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費(fèi)者的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者實(shí)施購買。

2.加強(qiáng)互動(dòng)性，注重用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動(dòng)性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點(diǎn)擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗(yàn)結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動(dòng)更深入。

3．營(yíng)造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時(shí)也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認(rèn)同，注重對(duì)品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費(fèi)者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動(dòng)。奧美互動(dòng)亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動(dòng)人心的東西，目前來看，第一是有獎(jiǎng)勵(lì)，第二有好玩的東西，但是這些對(duì)品牌不一定有多大提升?！边@“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告有一個(gè)最大的特點(diǎn)：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營(yíng)銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

三、互動(dòng)性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人――機(jī)共生》一書中講到：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。美國互動(dòng)式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟•琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些信息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的信息，是最具有互動(dòng)性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的時(shí)代中，汽車廣告要面對(duì)全新的消費(fèi)者，全新的媒體，全新的營(yíng)銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性，加強(qiáng)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣?；?dòng)傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍，以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。受眾可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導(dǎo)的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，掀起了網(wǎng)友對(duì)于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎(jiǎng)和幸運(yùn)獎(jiǎng)等豐富獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)參與者只要將自己的選項(xiàng)鏈接發(fā)送給好友，就有機(jī)會(huì)獲得推薦大獎(jiǎng)IpodTouch。活動(dòng)結(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長(zhǎng)假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點(diǎn)擊流量更是超過百萬大關(guān)?；顒?dòng)結(jié)束后，網(wǎng)友們對(duì)于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對(duì)于東南汽車來說，也代表了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進(jìn)了東南汽車V3菱悅的銷售?！翱鞓凡孪?1選7贏V3菱悅”活動(dòng)的核心創(chuàng)意理念就是“悅多•越快樂”，這個(gè)理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)中，消費(fèi)者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費(fèi)者了解到許多快樂因素其實(shí)是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計(jì)理念的源起。通過活動(dòng)，在消費(fèi)者的享受中潛移默化傳達(dá)了汽車廣告的主題。

與坐在電視機(jī)前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式的時(shí)候，可以將對(duì)產(chǎn)品的意見通過體驗(yàn)形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主。互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動(dòng)廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程。

四、用戶體驗(yàn)成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗(yàn)中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進(jìn)行搞笑試驗(yàn)，將實(shí)驗(yàn)的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動(dòng)力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對(duì)此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個(gè)“愛做實(shí)驗(yàn)”的年輕人和這臺(tái)時(shí)尚的小車。新車一段時(shí)間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實(shí)吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的廣告形式在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下使汽車銷量快速增長(zhǎng)。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營(yíng)銷回報(bào)的做法，確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進(jìn)行更多合作?！?/p>

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們?cè)谏钪械捏w驗(yàn)加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時(shí)，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗(yàn)的一部分，也是用戶個(gè)人體驗(yàn)的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對(duì)于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識(shí)狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗(yàn)形式頗具推廣意義。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗(yàn)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強(qiáng)。

五、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的瓶頸

事物是對(duì)立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費(fèi)者總要先經(jīng)過親身體會(huì)、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費(fèi)者不能對(duì)從網(wǎng)上獲得對(duì)汽車充分的了解，會(huì)使他們對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了設(shè)計(jì)的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費(fèi)者獲得三維的體驗(yàn)，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費(fèi)者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)不惜“筆墨”，把核心技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個(gè)透徹，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費(fèi)者可以更自如的觀看汽車展示。同時(shí)也可以方便購車族看車，節(jié)省時(shí)間，交互性強(qiáng)，消費(fèi)者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對(duì)于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時(shí)間和空間的限制，第一時(shí)間體會(huì)到汽車的品質(zhì)，達(dá)到極大的宣傳效應(yīng)。

由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試車效果還有相當(dāng)大的差距。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會(huì)取得成功。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營(yíng)銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并促進(jìn)汽車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營(yíng)造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會(huì)越來越廣闊，形式也會(huì)越來越多樣化。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB]．2011年

[2] 徐延章．美工與創(chuàng)意――網(wǎng)頁設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]．科學(xué)出版社．2009年3月

[3] 徐延章．動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)教程――美工與技術(shù)[M]．機(jī)械工業(yè)出版社．2011年9月

[4] 蔣賞．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方法淺析[J]．商業(yè)文化．2010年第7期

[5] 周?。谑鼙娔軇?dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告[J]．國際新聞界．2004年第5期

[6] 匡文波．探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇[J]．現(xiàn)代廣告．2005年第4期

[7] 嵇海虹．網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意分析――以服裝網(wǎng)絡(luò)廣告為例[J]．藝術(shù)廣角．2009年第6期

篇3

沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了：高昂的價(jià)格、復(fù)雜的技術(shù)使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策；汽車消費(fèi)依賴品牌拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場(chǎng)所；同時(shí)，汽車消費(fèi)與文化密切相關(guān)， Web2.0時(shí)代，各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗(yàn)提供了便利，也成為汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注的“敏感地帶”。

市場(chǎng)的表現(xiàn)支持以上判斷：市場(chǎng)咨詢公司艾瑞（iResearch）預(yù)計(jì)，今年中國網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場(chǎng)將由去年的13.8億元增長(zhǎng)至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是把傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和思路搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨(dú)有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營(yíng)銷平臺(tái)，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，實(shí)踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來，購車行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過程：消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過程中，一個(gè)整合的在線營(yíng)銷平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺(tái)所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個(gè)以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺(tái)，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個(gè)平臺(tái)上找到。對(duì)于汽車廠商，這個(gè)資訊平臺(tái)同樣成為與潛在消費(fèi)者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實(shí)、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時(shí)間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時(shí)， QQLive等流媒體平臺(tái)也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費(fèi)者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點(diǎn)廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的品牌從認(rèn)知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時(shí)，就需要能夠承載更多情感互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時(shí)候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價(jià)值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對(duì)某個(gè)汽車品牌的整體感受，并組成車友會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)、進(jìn)行自駕游等活動(dòng)，通過人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺(tái)對(duì)用戶強(qiáng)大的粘合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無處下手。正因?yàn)榇耍?Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)最為看重的核心價(jià)值點(diǎn)，也恰好是騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：整合帶來價(jià)值

事實(shí)上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對(duì)的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進(jìn)行營(yíng)銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠商需要考慮的一個(gè)重要因素是如果用戶不得不在多個(gè)不同的平臺(tái)間遷徙，可能導(dǎo)致他們中途對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)失去興趣。舉例來說，如果在一個(gè)純粹的門戶上做營(yíng)銷活動(dòng)，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊(cè)一個(gè) ID才能參與和分享，那他可能會(huì)因?yàn)榕侣闊┒艞?，而在騰訊這樣的整合平臺(tái)上，用戶的 QQ號(hào)就能注冊(cè)，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

正是整合平臺(tái)所具備的協(xié)同效應(yīng)，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進(jìn)行的“奧迪上海車展體驗(yàn)”活動(dòng)無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營(yíng)銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊廣告平臺(tái)以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀密切相關(guān)。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域布下了棋子，而支持這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動(dòng)參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費(fèi)者深度溝通平臺(tái)。“對(duì)于廣告主，如今的騰訊網(wǎng)有點(diǎn)像當(dāng)年的 IBM，借助其優(yōu)勢(shì)的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)說。

騰訊智慧：平臺(tái)加方法論的勝利

2008年，騰訊推出了 MIND高效在線營(yíng)銷方案。通過可衡量（ M）、高互動(dòng)（ I）、精準(zhǔn)導(dǎo)航（ N）和有效區(qū)隔（ D）四大核心要素，建立起騰訊在線營(yíng)銷的方法論，從此，騰訊完成了由授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)移。有了 MIND，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有了方法論的依據(jù)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇4

在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務(wù)模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。

日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，同時(shí)配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動(dòng)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”給消費(fèi)者最大幅度的優(yōu)惠。

據(jù)悉，北京汽車此次對(duì)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、秒殺等營(yíng)銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售車、購車，構(gòu)建了一個(gè)立體化的在線售車平臺(tái)。

無縫隙整合資源的平臺(tái)

業(yè)界對(duì)汽車電子商務(wù)模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛力?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車商場(chǎng)合作，切實(shí)考慮雙方的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺(tái)，給了我們整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與門店銷售資源的新思路。這個(gè)積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺(tái)，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障，讓我們有了信心。”北京汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)王銘東認(rèn)為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務(wù)模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。

據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺(tái)、微賣場(chǎng)、團(tuán)購等在線營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)立體化的平臺(tái)，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。

以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動(dòng)。此次“不平等交E”主題活動(dòng)分為兩個(gè)階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價(jià)活動(dòng)”和“150元秒殺E150”活動(dòng)；與此同時(shí)，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團(tuán)購優(yōu)惠。北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對(duì)北京汽車的支持，北京汽車特別準(zhǔn)備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團(tuán)購活動(dòng)，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價(jià)”給網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動(dòng)，潛在購車用戶可以全方位體驗(yàn)騰訊汽車商城提供的服務(wù)。

據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動(dòng)也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務(wù)模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動(dòng)也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。

“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購車模式相比，騰訊汽車商城是一個(gè)立體化、多維度的平臺(tái)，差異化優(yōu)勢(shì)明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。

一鍵觸控的一體化營(yíng)銷

在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺(tái)，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”模式：用戶不僅可以了解目標(biāo)車型的相關(guān)資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務(wù)等一站式購車服務(wù)。

騰訊汽車商城負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動(dòng)展示平臺(tái)的同時(shí)，將用戶體驗(yàn)放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗(yàn)，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠。”而借助騰訊汽車商城的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎(chǔ)，汽車品牌可以對(duì)潛在用戶進(jìn)行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績(jī)。

在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時(shí)，北京汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)王銘東坦言，事實(shí)上銷售輔助只是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個(gè)方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營(yíng)銷進(jìn)行全方位的輔助。

騰訊汽車商城的價(jià)值，不僅僅是銷售通路，更是一個(gè)匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，聚集了眾多購車目標(biāo)人群。通過騰訊互通的各個(gè)平臺(tái)，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等信息，是一個(gè)提供獨(dú)特體驗(yàn)的一站式購車平臺(tái)。也正是這一點(diǎn)，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對(duì)于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個(gè)品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個(gè)項(xiàng)目，包括首都機(jī)場(chǎng)都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺(tái)、搜索平臺(tái)，與現(xiàn)在終端4S店是兩個(gè)概念。4S店主要是銷售、售后服務(wù)、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個(gè)資訊、搜索、導(dǎo)購、電子商務(wù)、社會(huì)化和服務(wù)的平臺(tái)，主要是線上銷售模式?！蓖蹉憱|說。

網(wǎng)絡(luò)汽車銷售新模式

騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進(jìn)行在線營(yíng)銷，而其所針對(duì)的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務(wù)汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務(wù)平臺(tái)功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營(yíng)銷模式，以四類方式銷售汽車：團(tuán)購、秒殺、微賣場(chǎng)和在線預(yù)購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場(chǎng)和團(tuán)購等在線營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友的信息，涉及產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等，基于互動(dòng)空間，都是看得見、查得到的。

“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺(tái)，同時(shí)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費(fèi)者通過騰訊汽車商城獲取相對(duì)全面的信息，這是我們選擇騰訊進(jìn)行合作的出發(fā)點(diǎn)之一。因?yàn)槲覀兊倪@款產(chǎn)品是入門級(jí)轎車，價(jià)位在5萬元到8萬元之間，這個(gè)級(jí)別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非常看好騰訊平臺(tái)，在第一時(shí)間與騰訊達(dá)成了合作意向?！蓖蹉憱|說。

分析人士認(rèn)為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)“理想購車、一步到位”的便捷平臺(tái)，而且為汽車廠商提供了一個(gè)展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動(dòng)平臺(tái)。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對(duì)用戶、平臺(tái)、品牌提供一站式購車服務(wù)，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入一個(gè)新階段。

目前，就此項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況看，王銘東認(rèn)為效果之好超出了北京汽車的預(yù)期?！罢麄€(gè)過程，從7月16日到8月12日活動(dòng)結(jié)束，前期設(shè)計(jì)方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團(tuán)購，比如看車型等要素，我們?cè)诓煌碾A段采取不同的活動(dòng)模式聚攏人氣，最終的效果應(yīng)該說是非常理想的?；顒?dòng)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆?！?/p>

篇5

關(guān)鍵詞：豐田、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略

一、我國汽車行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近年來，國家陸續(xù)推出了汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進(jìn)了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)政策，汽車產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國家通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價(jià)位、經(jīng)濟(jì)適用型的汽車消費(fèi)品并支持企業(yè)自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的乘用車產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強(qiáng)有力的政策支持，完善的鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策出臺(tái)，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，耐用消費(fèi)品市場(chǎng)也將保持一種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，特別是我國的汽車市場(chǎng)。

十五期間國家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國的汽車行業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢(shì)。

2008年開始，從美國開始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，美國等全球主要國家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相比之下，中國在全球汽車市場(chǎng)的影響力幾近翻番。

3、技術(shù)環(huán)境

市場(chǎng)技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能。

二、豐田威馳轎車的營(yíng)銷策略

1、廣告營(yíng)銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語――“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對(duì)豐田車留下了深刻印象。

2、品牌營(yíng)銷策略

豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，也開始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

中國消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)過程中，把汽車制造、零部件采購、市場(chǎng)銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田公司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。通過與中國企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。

3、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營(yíng)銷策略

所謂銷售力就是計(jì)劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。

地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。

銷售部門是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識(shí)深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場(chǎng)和銷售業(yè)績(jī)檢查時(shí)要考慮市場(chǎng)全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫過?；虿蛔悖貐^(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫存過剩導(dǎo)致資金問題或在庫不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會(huì)。

促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會(huì)，提升自身營(yíng)業(yè)能力。

4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。

電子營(yíng)銷是未來企業(yè)提高國際競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)電子營(yíng)銷渠道也為傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下營(yíng)銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，促進(jìn)了營(yíng)銷渠道的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營(yíng)銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個(gè)國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。

參考文獻(xiàn)：

篇6

4月1日起,寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關(guān)活動(dòng)大幅鋪開,極具個(gè)性的白、紅、藍(lán)設(shè)計(jì),中國臉譜的夸張形象――這些豪車品牌絕少使用的個(gè)性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語,出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這也是自寶馬1994年正式進(jìn)入中國以來,規(guī)模最大的一次市場(chǎng)活動(dòng)。也是其“變臉”的開始,寶馬用斑斕色彩與人的元素,顛覆了以往機(jī)器、技術(shù)的品牌訴求,未來將持續(xù)數(shù)年,全面升級(jí)寶馬的品牌形象。

豪車“野蠻成長(zhǎng)”的年代已經(jīng)終結(jié),從強(qiáng)調(diào)車體技術(shù)至強(qiáng)調(diào)文化個(gè)性,“BMW之悅”首先拉開了奔馳、寶馬、奧迪三大豪車加大品牌差異化的序幕。

品牌個(gè)性演變

長(zhǎng)久以來,全球市場(chǎng)上寶馬的良好駕駛性能早已形成牢固的品牌認(rèn)知。在中國,這一認(rèn)知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋,硬朗技術(shù),冰冷、呼嘯的機(jī)器成為強(qiáng)調(diào)元素。

20 09年下半年,寶馬意識(shí)到需要塑造一個(gè)富于希望的品牌形象,來挽救西方社會(huì)被重創(chuàng)的公眾信心,同時(shí)亦能彰顯寶馬作為高端汽車領(lǐng)導(dǎo)者的地位,“JOY is BMW”就此誕生,“人”的感性感受成為品牌重點(diǎn)。這一主題廣告率先在德國推出并大獲成功,2010年冬奧會(huì)期間,登陸美國。2009年10月,寶馬品牌戰(zhàn)略中國本土化工作啟動(dòng),六個(gè)月之后,寶馬第一次在中國正式展開集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)?！癑OY is BMW”全面漢化為“BMW之悅”,出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

此次“BMW之悅”的宣傳活動(dòng)涉及到市場(chǎng)、銷售、公關(guān)、汽車金融、人力資源、售后等全部業(yè)務(wù)內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)了核心品牌價(jià)值“JOY”的同時(shí)又加入了本地化元素。

寶馬并不認(rèn)為此次品牌變革意味著否定過去。在新的品牌戰(zhàn)略中,“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失,而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個(gè)核心價(jià)值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯:夢(mèng)想/激情、創(chuàng)新/動(dòng)感以及責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展。作為寶馬全球品牌項(xiàng)目在中國的落地,“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播,演繹寶馬品牌的國際化多元風(fēng)格。

中國化“JOY”

“我們追求的不是中國化的寶馬,而是國際化的寶馬?！敝炝ν?duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

與之前全球其它市場(chǎng)的推廣相比,“JOY is BMW”的中國戰(zhàn)略還肩負(fù)著另一個(gè)艱巨的任務(wù):深化本地化品牌策略,重新捕捉和迎合中國消費(fèi)者需求。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下,中國的汽車產(chǎn)業(yè)仍能成功突破產(chǎn)銷1000萬輛的壯舉,使得BMW品牌在中國的逐步擴(kuò)張初見成效。寶馬公司董事長(zhǎng)兼CEO諾伯特?雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾對(duì)媒體表示,糟糕的金融危機(jī)讓寶馬這個(gè)全球屈指可數(shù)的豪華汽車品牌受到了沖擊,好在中國的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是他們惟一感到興奮和滿意的市場(chǎng);如果全球其他市場(chǎng)的表現(xiàn)都能夠像中國一樣,就不會(huì)保守地把2010年的預(yù)期目標(biāo)設(shè)定為130萬輛了。

中國市場(chǎng)在寶馬布局中的分量日益加重。中國筆墨的“悅”字體就是證明之一。“JOY”在中國被定義為“悅”,而其非常規(guī)的字體是“JOY is BMW”全球推廣的獨(dú)一份,是由中國書法家用漂亮的行楷書寫而成。據(jù)寶馬內(nèi)部人士反饋,作為品牌的VI系統(tǒng),“悅”字從創(chuàng)意誕生經(jīng)過反復(fù)推敲,并且爭(zhēng)取到了德國總部的特別批準(zhǔn),在中國注冊(cè)了自己的專用字體。從2003年5月落地中國國產(chǎn)開始,寶馬中國本土化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了7年。相比以往任何一個(gè)戰(zhàn)略,寶馬特別請(qǐng)人造出的特殊字體“悅”成了寶馬徹徹底底本土化的佐證――從早期的整車國產(chǎn)化,到零配件采購本土化,再到現(xiàn)在的品牌文化本土化。

寶馬中國從2009年10月份開始“做了五個(gè)月的功課”?！拔覀兣c資深記者、大學(xué)教授、車主、學(xué)生等等不同身份的人都進(jìn)行過小規(guī)模的不斷溝通,想了解他們的觀點(diǎn)?！敝炝ν硎?。最終,除了全球統(tǒng)一的T VC之外,“BMW之悅”呈現(xiàn)出來三組相當(dāng)具有顛覆性的平面廣告,其風(fēng)格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點(diǎn),傳遞強(qiáng)烈個(gè)性與情感溝通。第一波廣告結(jié)合中國傳統(tǒng)的京劇臉譜藝術(shù),通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對(duì)“悅”的理解;其后第二波的“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素,是三組廣告中最中國化、最大膽的,配合嶄新而獨(dú)特的寶馬汽車形象,亦剛亦柔,顛覆感更加強(qiáng)烈;剛剛上市的第三波“太極”系列則相對(duì)“傳統(tǒng)”,用“天人合一”的思想表現(xiàn)BMW高效動(dòng)力策略(BMW EfficientDynamics)的內(nèi)涵特質(zhì)。

寶馬中國通過三組平面廣告的推出,將新的廣告語個(gè)性化與具象化。“我們發(fā)現(xiàn),那些引發(fā)宗教式狂熱崇拜的品牌,無不得益于一句包含明確利益承諾的品牌口號(hào)。它對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌形象有著非凡的意義。這種利益承諾,可以是功能性、物質(zhì)性的,亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以說,人們消費(fèi)的不僅是該品牌的產(chǎn)品,更在于這句寓意美好誘人的Slogan(廣告語)?！辟Y深營(yíng)銷專家詹少青表示。

品牌深入一二三

盡管寶馬中國不肯透露確切的廣告投放數(shù)字,但是據(jù)估計(jì),“BMW之悅”目前在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視和平面廣告以及各種市場(chǎng)活動(dòng)落實(shí)的資金已達(dá)數(shù)億元人民幣。

現(xiàn)在,第一二系列的廣告投放接近尾聲,“太極”系列的投放正在開始。在“看一眼就忘不掉”的廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上,寶馬的廣告轟炸已經(jīng)起到初步作用。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是:由于其強(qiáng)烈的顛覆性,這幾套廣告方案開始時(shí)不被德國總部接收,經(jīng)過了一個(gè)階段的說服工作;但是在2010北京車展結(jié)束后,負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)銷售的董事會(huì)成員親自帶回去一疊他所收集到的雜志、報(bào)紙、宣傳單等創(chuàng)意設(shè)計(jì)樣品,給其他廣告負(fù)責(zé)人學(xué)習(xí)。在與BMW全球市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聊天時(shí),對(duì)方向朱力威表示感嘆:“太可怕了,我們從來沒有見過一個(gè)董事自己親自往回拎這么一大堆報(bào)紙雜志的?！?/p>

據(jù)寶馬透露,從經(jīng)銷商、員工內(nèi)部調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的初步反饋中,大家反饋這次廣告效果比較“出挑”,網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示:92%的網(wǎng)民,看過這條廣告并非常喜歡。從銷量來看,今年寶馬一直保持著百分之百的增長(zhǎng),頭五個(gè)月在中國大陸已經(jīng)銷售60,000輛以上。

“我們第一個(gè)階段的任務(wù)是普及認(rèn)知。”通過大規(guī)模的廣告投入,讓所有的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者知道、初步了解“BMW之悅”;因此寶馬選擇的投放媒體主要為電視、發(fā)行量較大的高端閱讀雜志、高速公路戶外廣告等具有較大覆蓋面的媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上,則與門戶網(wǎng)站、垂直汽車網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等進(jìn)行合作。

“BMW之悅”的第二步,則是加強(qiáng)情感溝通,通過更深入的溝通與互動(dòng),讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求?！敖酉聛?我們可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)營(yíng)銷的部分再加強(qiáng)些?！?/p>

“我覺得至少今年、明年、后年,通過三年的時(shí)間,讓大多數(shù)人能夠了解‘BMW之悅’?！敝炝ν硎?。

網(wǎng)絡(luò)分量逐漸加大近日

寶馬汽車在新加坡新達(dá)(Suntec)城繁華的街頭上演了一場(chǎng)3D投影秀,號(hào)稱為亞洲第一個(gè)3D投影表現(xiàn)秀;表現(xiàn)手法時(shí)尚,面積也更驚人,其主題正是“JOY is BMW”。幾大豪華車品牌形象都深入人心,只有利用不同以往的創(chuàng)意、創(chuàng)新手段,才能快速增加品牌個(gè)性;而品牌個(gè)性是這次“JOY is BMW”的最終訴求目的。

另一方面,這也是品牌年輕化使然。在北京車展前,BMW在國內(nèi)銷售的最小

跨界車――BMW X1再添新丁,4月15日sDrive 18i豪華型和xDrive 25i也正式宣布上市。通過對(duì)年輕人的滲透,BMW正逐漸地刷新消費(fèi)人群,希望能與奔馳、奧迪拉開差距。因此,用大量的創(chuàng)新營(yíng)銷手段特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行“JOY is BMW”推廣就成了理所當(dāng)然的事情,在全球市場(chǎng)莫不如此。在中國,從最初在開心網(wǎng)上植入廣告,再到騰訊“BMW創(chuàng)意總動(dòng)員――尋找你身邊的‘1’”、“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘寶上的X1秒殺”等等,網(wǎng)絡(luò)成為了“BMW之悅”的又一傳播戰(zhàn)場(chǎng)。