導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷的綠色營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前絕有的方式破壞著地球，人們賴以生存的環(huán)境日益惡化，大自然給了人們深深地報復(fù)。大自然的報復(fù)使人們覺醒起來了，綠色需求便逐步由計劃轉(zhuǎn)為現(xiàn)實，越來越多的人感到了環(huán)境的重要性。20世紀(jì)90年代以后，全球范圍內(nèi)掀起了一場規(guī)模宏大的綠色革命。人們努力尋求一種污染小，資源利用率高的營銷模式，綠色營銷就順應(yīng)局勢出現(xiàn)了。綠色營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。從營銷活動的過程來看，綠色營銷和市場營銷沒有什么不同。都包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。從營銷性質(zhì)來看。市場營銷是為了滿足市場需求，從而獲取利潤的活動;綠色營銷也是為了滿足市場需求，不過這個需求是“綠色”的，不僅僅注重社會效益，還增加了環(huán)境效益、資源效益等，從而或得企業(yè)的效益。也可以這么說，綠色營銷是一種“綠色”的社會營銷。綠色營銷的最終目的是可持續(xù)發(fā)展，而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟效益、消費者效益和環(huán)境效益三者的統(tǒng)一。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理上還是戰(zhàn)術(shù)管理上，都必須從促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā)，在生產(chǎn)銷售產(chǎn)品時，不僅僅要滿足消費者利益和賺取企業(yè)的利潤外，還要考慮社會效益、環(huán)境效益、資源效益，不能以浪費資源來換取利潤，要為子孫后代謀利，給他們留下資源。

2綠色營銷和市場營銷的區(qū)別

2．1營銷出發(fā)點的差異

市場營銷總體而言，它是為企業(yè)服務(wù)的，是以提高企業(yè)自身產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益為出發(fā)點。市場營銷中，只要有客戶需求，企業(yè)就會根據(jù)這些需求，來進行生產(chǎn)活動;而綠色營銷作為現(xiàn)代市場發(fā)展的產(chǎn)物，它在原來市場營銷的基礎(chǔ)上，將營銷中心放在客戶身上，以經(jīng)濟市場為核心，是一種結(jié)合社會需求而建立的市場營銷。在保持和增加消費者的情況下，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利潤、消費者的滿足、社會的經(jīng)濟利益和環(huán)境的保護的共贏。綠色營銷不僅僅是根據(jù)客戶有這個需求，還要判斷這個需求是否安全、衛(wèi)生、無公害，是不是有利于生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，是不是可以保證經(jīng)濟效益和環(huán)境效益雙結(jié)合，是不是符合我國的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。

2．2營銷目的的差異

市場營銷的目的是為了通過滿足客戶的需求，來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的滿足;而綠色營銷不僅僅是通過滿足客戶的需要來實現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)濟效益，還要考慮企業(yè)的長久利益、環(huán)境效益，不能以損害環(huán)境可、來換取經(jīng)濟效益，要實現(xiàn)環(huán)境效益和經(jīng)濟效益共贏。

2．3營銷策略的不同

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[關(guān)鍵詞] 我國 體育市場 綠色營銷 探索

一、綠色營銷的中心含義

一是市場營銷的觀念是綠色的。它以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心，強調(diào)污染防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)和資源的再生利用。二是綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。綠色營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是綠色的，其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)該有節(jié)約能源資源，或新型資源利用或促使資源再生利用等特點。三是綠色營銷強調(diào)企業(yè)服務(wù)。它服務(wù)的不僅是客戶，而且包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期。四是強調(diào)對大自然的保護。綠色營銷不僅要從大自然索取，更要強調(diào)對大自然的保護，即企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計、材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確定，廢棄物處置、營銷策略的運用、直到產(chǎn)品的消費過程，都必須注意對環(huán)境的影響，體現(xiàn)營銷過程方方面面的“綠色”形象。

二、我國體育市場綠色營銷的探索

我國體育市場綠色營銷，主要根據(jù)對消費者（Consumer）、競爭（Com- petitor）、企業(yè)自身（Company）和環(huán)境（Climate）進行分析，也就是我們俗稱的“4C研究”和產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、渠道（Place）策略、促銷（Promotion）策略，即“4P組合策略” 進行研究。因此，筆者嘗試性提煉出一套我國體育市場綠色營銷的探索性理論――CIFC。CIFC是4個英語單詞的縮寫，它們分別是Connection degree（聯(lián)系度）、Innovation（創(chuàng)新性）、Focus（聚焦力）、Consistency（持續(xù)性）。4個元素相互依存，形成一個閉環(huán)，指導(dǎo)我國體育市場綠色營銷的實踐。

Connection degree(聯(lián)系度)是指導(dǎo)企業(yè)自身情況跟體育運動本身的關(guān)聯(lián)度，這是一個企業(yè)做好體育綠色營銷的關(guān)鍵所在。找到一個組織（企業(yè)）與體育的切合點，通過對企業(yè)及產(chǎn)品進行立體式的分析，提出體育市場綠色營銷可行性報告。可行性報告包括：企業(yè)產(chǎn)品分析、企業(yè)品牌分析、企業(yè)文化分析、體育載體選擇性分析、預(yù)期效果分析等。本環(huán)節(jié)旨在為企業(yè)找到我國體育市場綠色營銷的定位，找到了定位其綠色營銷策略已經(jīng)成功了一半。我國體育市場綠色營銷自誕生以來一直是智者的游戲，從某種意義上講，我國體育市場綠色營銷不是直接的推銷實物，而是營銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式，娛樂方式，審美情趣。

Innovation（創(chuàng)新性）是指組織（企業(yè)）在我國體育市場實施綠色營銷活動要從模式上推陳出新，運用別人沒有用過的體育綠色營銷策略。在進行聯(lián)系度分析的基礎(chǔ)上，要對企業(yè)將要進行的體育綠色營銷活動進行全方面的策略，得出企業(yè)在體育市場綠色營銷的整體模式規(guī)劃報告，而這個報告必須具有個性――也就是創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的模式規(guī)劃報告應(yīng)該包括：體育載體的創(chuàng)新性分析（賽事選擇要有新意），企業(yè)關(guān)于體育載體資源運用方面的創(chuàng)新性分析，企業(yè)借助體育載體進行綠色產(chǎn)品推廣、具體方法上的創(chuàng)新性分析，對社會綠色教育的目標(biāo)等創(chuàng)新性分析，即普及綠色知識、增強綠色意識、樹立綠色道德、培養(yǎng)綠色行為、提高綠色技能，進而為企業(yè)找到創(chuàng)新的高校體育市場綠色營銷模式。

Focus（聚焦力）是指相關(guān)資源的系統(tǒng)整合，也是我國體育市場綠色營銷的主要特征。整合就是在模式創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的體育市場綠色營銷實施報告將綠色營銷過程中涉及的資金、人力、媒體、體育社會活動等因素進行合理的配置，以達到資源的最有效利用并提高市場影響力。整合的對象包括資金、人力、媒體、體育社會活動等；整合的核心是體育載體；按照時間的承接性、資源的利用率整合依據(jù)，進行體育載體和產(chǎn)品文化推廣的整合、體育平臺宣傳和其他宣傳渠道的整合、體育載體的前期培育和實施過程中如何運用的整合、社會綠色教育的整合。社會綠色教育是一種道德教育，是素質(zhì)教育，具有普及性、綜合性、實踐性三個特征，進而形成對社會綠色教育的總體認識。整合的目的就在于選擇最有效的體育市場綠色營銷實施手段，使我國體育市場綠色營銷活動與企業(yè)的其他營銷活動有機地融合起來。

Consistency（持續(xù)性）是戰(zhàn)略價值的體現(xiàn)。我國體育市場綠色營銷是一個長期戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)有宏觀規(guī)劃。且長期的我國體育市場綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是動態(tài)的，不同的時期有不同的具體策略。持續(xù)性體現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)價值體現(xiàn)在廣告周期不斷保持、繼續(xù)保持對相關(guān)我國體育賽事的關(guān)注，組織后續(xù)的品牌推廣活動等。持續(xù)性要求企業(yè)進行長期我國體育市場綠色營銷和不斷圍繞核心進行支持，起到綠色教育為主線的作用。社會綠色教育，是一個民族綠色意識的基礎(chǔ)，一個民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎(chǔ)，一個國家科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，也將成為現(xiàn)代教育的重要標(biāo)志之一。

根據(jù)以上分析可以看出，CIFC4個元素的正確運用是組織（企業(yè)）成功開展我國體育市場綠色營銷的關(guān)鍵，當(dāng)然，由于企業(yè)所在領(lǐng)域、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等的不同，CIFC4個元素在各個企業(yè)實施過程中的表現(xiàn)和比例是不同的，但是通過CIFC這個體育市場綠色營銷的操作工具的原則和指導(dǎo)，可以幫助企業(yè)找到適合自己的最佳我國體育市場綠色營銷實施方案，使企業(yè)能夠更好、更準(zhǔn)、更易地開展我國體育市場綠色營銷，實現(xiàn)品牌的迅速提升，這也是本文研究的根本目的。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷 對策 國際競爭力

加入世貿(mào)組織幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品出口頻頻遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘，出口規(guī)模受到制約，造成很大損失。出口受阻的農(nóng)產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進而擴展到畜產(chǎn)和水產(chǎn)品。為提高中國綠色農(nóng)業(yè)的國際地位，減少因綠色問題而產(chǎn)生的貿(mào)易糾紛和壁壘，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷成為我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。從國際市場上來看，綠色商品的需求量越來越大，綠色營銷將成為企業(yè)獲得長遠發(fā)展、增強競爭能力的重要手段。

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護為其經(jīng)營理念，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。

從以上的界定中，我們可以給出農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的定義：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農(nóng)產(chǎn)品進行策劃與實施的過程。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場綠色營銷中存在的主要問題

2006年我國農(nóng)產(chǎn)品出口克服了國外技術(shù)壁壘和生產(chǎn)成本上漲壓力的影響實現(xiàn)了較快增長。2006年1月～11月，我國農(nóng)產(chǎn)品累計出口278.02億美元，已超過2005年全年271.8億美元的出口總額，同比增長14%。農(nóng)產(chǎn)品的出口雖取得了可喜的成績，但由于在出口經(jīng)驗、技術(shù)控制、認證標(biāo)準(zhǔn)等各方面存在著諸多不足，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也凸現(xiàn)出一些問題：

1.國際、國內(nèi)市場矛盾突出

在國際上，“綠色消費”觀念與市場已經(jīng)形成。在吃的方面，提倡使用無污染的安全優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)食品；住的方面，提倡住所安靜、空氣清新，家具以原木、原竹為主；行的方面，提倡使用無鉛汽油和能耗低的汽車以及騎自行車、步行，提倡生態(tài)旅游等。有資料表明：77%的美國民眾表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為會考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產(chǎn)品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產(chǎn)品感興趣，預(yù)計到21世紀(jì)上半葉，發(fā)達國家的綠色消費產(chǎn)品將上升到15%甚至是20%。

而在國內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品“綠色消費”發(fā)展滯后，存在著觀念認識程度偏低、綠色產(chǎn)品成本過高、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較低、缺乏國際競爭力等問題。如2001年1月～7月我國大米出口比上年同期減少了76萬噸，主要原因是我國大米品質(zhì)低劣和加工水平較低，導(dǎo)致大米缺乏國際競爭力，出口市場不能保持。由于缺乏規(guī)?；?jīng)營、現(xiàn)代化管理以及受種子和其他因素的制約，我國許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本都很高，價格上缺乏比較優(yōu)勢。

2.綠色壁壘高筑

綠色壁壘，是指在國際貿(mào)易活動中，進口國政府以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例等，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品包裝要求，規(guī)定繁瑣的檢驗認證和審批制度，以及征收環(huán)境進口稅等方式對進口產(chǎn)品設(shè)置的貿(mào)易障礙，使得國外產(chǎn)品無法進入或者進入時受到一定限制，從而達到保護本國產(chǎn)品和市場的貿(mào)易保護措施。我國由于在環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制定實施及資金投入、環(huán)境技術(shù)水平等多方面與歐美日發(fā)達國家存在較大差距，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品出口市場多為歐美日等發(fā)達國家，因此綠色壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口有顯著影響。如歐盟對中國茶葉的檢測指標(biāo)從原來的72項增加到現(xiàn)在的134項，限制使用的農(nóng)藥從原來的29種新增到62種，其標(biāo)準(zhǔn)總體比原先提高了250多倍。歐盟對氯霉素殘留量的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為0.1ug/kg～0.3ug/kg，遠超過日本標(biāo)準(zhǔn)(5ug/kg)、美國標(biāo)準(zhǔn)(45ug/kg)，以至于歐盟國家自己的產(chǎn)品也常常達不到這個標(biāo)準(zhǔn)。2006年5月，日本正式對進口農(nóng)產(chǎn)品實施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》。該制度對所有農(nóng)業(yè)化學(xué)品殘留制定了限量標(biāo)準(zhǔn)，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學(xué)品，54782個限量標(biāo)準(zhǔn)，全面提高了進口農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)門檻和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，直接影響到我國近80億美元的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易，涉及到中國6000多家對日農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)。

3.中國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題突出

我國是一個發(fā)展中國家，環(huán)保水平還比較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，污染問題比較嚴(yán)重，除化肥的硝態(tài)氮及“三廢”污染外，最突出的還是農(nóng)藥殘留問題。長期以來，由于對農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測檢疫等技術(shù)性問題重視和研究不夠，基本未建立起有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制機制。目前，我國主要農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果、茶葉、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等質(zhì)量安全抽檢合格率僅為70%左右。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品因農(nóng)藥、獸藥殘留等有害有毒物質(zhì)含量超標(biāo)而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進口的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。顯然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已嚴(yán)重阻礙和制約著農(nóng)產(chǎn)品的出口和農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

三、實施農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷的對策

入世以來，中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易已置身于一個更加開放的國際市場環(huán)境中，進一步加快農(nóng)產(chǎn)品的出口成為最大化中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易獲益的必然選擇。為加快中國農(nóng)產(chǎn)品的出口，克服國際市場綠色營銷的障礙，中國政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要做好以下幾方面的工作：

1.對于政府而言，應(yīng)按照WTO的規(guī)則要求，繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的支持力度，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

(1)重視綠色意識教育，營造綠色消費時尚，培育成熟的國內(nèi)消費市場。這是開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件。改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農(nóng)產(chǎn)品消費空間，為開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品提高契機。 從生產(chǎn)到消費，從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人類的健康和持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護和完善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟利益的同時帶來社會外部經(jīng)濟利益。

(2)加快農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推進農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)進步，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。一方面，應(yīng)重點加強現(xiàn)代生物技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、作物栽培和育種技術(shù)、病蟲害監(jiān)測預(yù)報和綜合防治技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新；另一方面，要加快綠色農(nóng)產(chǎn)品儲藏、加工、運輸、包裝等方面的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的檔次。

(3)進一步強化國家標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和管理，全面、深入研究國際上各項農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快中國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂。要全面推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和質(zhì)量論證體系，大力提高中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

(4)實施出口市場多元化戰(zhàn)略：

①及時跟蹤發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，提高國際采標(biāo)率，抓緊補充、修訂和完善綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以有效突破綠色壁壘，為進一步擴大出口創(chuàng)造條件。

②在綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志商標(biāo)赴日本、我國香港境外注冊的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向綠色產(chǎn)品的其他主要目標(biāo)市場延伸，保護出口企業(yè)合法權(quán)益。

③繼續(xù)與日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)有影響的認證機構(gòu)開展認證合作，促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴大產(chǎn)品出口。完善境外農(nóng)產(chǎn)品認證及管理辦法，以解決國內(nèi)大型食品加工企業(yè)原料供應(yīng)為重點，繼續(xù)做好跨國認證工作。

④積極組織綠色食品企業(yè)出國開展形式多樣的產(chǎn)品促銷和商貿(mào)洽談活動，不斷提高綠色產(chǎn)品品牌的國際影響力和競爭力，拓展國際貿(mào)易渠道。

2.對于企業(yè)而言，要積極實施綠色營銷組合策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力

(1)綠色產(chǎn)品策略：開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，要從生產(chǎn)基地選擇開始，避免污水灌溉、大氣污染、化肥用量過大、施肥方法不當(dāng)以及農(nóng)藥等，生產(chǎn)安全、衛(wèi)生的綠色農(nóng)產(chǎn)品。同時農(nóng)產(chǎn)品的的包裝也應(yīng)符合環(huán)保要求，應(yīng)選擇分解、無毒、無味包裝材料。

(2)綠色價格策略：據(jù)查，日本綠色農(nóng)產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品價格高10%以上；芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般食品高30%～50%，而英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%。因此綠色農(nóng)產(chǎn)品可以定位在高檔食品層次。我國的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉，可高于進口國一般農(nóng)產(chǎn)品的價格而低于國外同類綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格，以提高國際競爭力。

(3)綠色渠道策略：采用無污染的運輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護產(chǎn)品的綠色形象。

(4)綠色促銷策略：綠色促銷策略就是圍繞綠色農(nóng)產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱，其核心是通過相關(guān)活動，達到樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣和消費。

此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)完善經(jīng)營管理、提高自身的技術(shù)和管理水平；研究國外市場的消費傾向，學(xué)習(xí)國外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗；積極推進國際貿(mào)易中的質(zhì)量保證體系認證、產(chǎn)品認證工作。

參考文獻：

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篇4

［關(guān)鍵詞］綠色；市場營銷；分析

0引言

綠色市場營銷發(fā)展是以良好的綠色經(jīng)濟建設(shè)為基礎(chǔ)，按照市場實際經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，不斷完善全球化資源的建設(shè)，構(gòu)建良好的市場發(fā)展機制，以合理的生存標(biāo)準(zhǔn)，營造有效的綠色經(jīng)濟發(fā)展水平，為人類社會的生存制定良好的挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地提升綠色經(jīng)濟市場發(fā)展水平，提升綠色營銷戰(zhàn)略水平，努力為實現(xiàn)我國綜合經(jīng)濟實力而奮斗。

1綠色市場發(fā)展的營銷標(biāo)準(zhǔn)理論內(nèi)涵

綠色市場經(jīng)濟活動營銷發(fā)展與實際的周圍環(huán)境有直接關(guān)系，根據(jù)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，不斷分析影響實際市場的環(huán)境因素，根據(jù)生態(tài)環(huán)境發(fā)展過程，為企業(yè)帶來良好的資源，不斷完善綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動，逐步減少生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種影響因素，走有效可持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展道路，不斷完善資源的利用價值，改善環(huán)境質(zhì)量。加強綠色宣傳的有效引導(dǎo)，為社會帶來良好的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)。

2綠色市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國發(fā)展綠色營銷較晚，為了有效改善污染，控制排放，需要對工業(yè)生活垃圾進行填埋處理，完善全球化污染日益嚴(yán)重的問題，逐步改進生態(tài)效果，具體來說有以下幾點。

2.1建設(shè)綠色化的營銷發(fā)展目標(biāo)

建設(shè)綠色營銷發(fā)展目標(biāo)是需要企業(yè)按照市場營銷的發(fā)展目標(biāo)，從實際情況出發(fā)，不斷完善市場利益，明確實際宣傳標(biāo)準(zhǔn)，確定企業(yè)的決策效果，重視環(huán)境保護的協(xié)調(diào)作用，走有效可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展之路。我國的綜合經(jīng)濟發(fā)展較為落后，與發(fā)達國家相比，還存在諸多問題，需要不斷完善自然資源的有效開采，對可能存在的各種污染和浪費進行處理，引導(dǎo)市場建立良好的準(zhǔn)入制度，確定綠色營銷的發(fā)展目標(biāo)。

2.2綠色市場企業(yè)化生產(chǎn)營銷的成本控制問題

綠色市場營銷往往需要投入較高的成本，是針對高消費人群的經(jīng)營模式。綠色營銷受多種制約因素的影響，為企業(yè)的整體經(jīng)營造成了巨大的影響。為了有效地獲取企業(yè)短期利益和營銷模式，需要不斷完善市場經(jīng)營的發(fā)展時評，實現(xiàn)產(chǎn)量、投入、浪費能源的控制管理，最大限度進行綠色產(chǎn)品經(jīng)營的管理，控制企業(yè)的成本水平。

2.3綠色消費水平較低

我國還處于綠色經(jīng)濟發(fā)展初級階段，整體消費水平不足，綠色產(chǎn)品市場的有效占有率較低，加上綠色產(chǎn)品消費成本較高，產(chǎn)品引進市場需要交付巨額的費用，這導(dǎo)致綠色產(chǎn)品整體價格水平需要提升，造成企業(yè)與消費之間價格利益關(guān)系的困境問題。

3綠色經(jīng)濟營銷市場發(fā)展的對策分析

3.1建立良好的綠色政府職能管理標(biāo)準(zhǔn)

按照環(huán)境和生態(tài)發(fā)展建設(shè)過程，對國家和宏觀的經(jīng)濟利益發(fā)展問題進行判斷，明確全球一體化建設(shè)進程，以政府實際主導(dǎo)思想為基礎(chǔ)，不斷完善社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)管理水平，充分利用現(xiàn)有的發(fā)展職能標(biāo)準(zhǔn)，運用政府、經(jīng)濟、文化發(fā)展的各種手段，不斷提升我國生產(chǎn)經(jīng)濟產(chǎn)品的建設(shè)效果，為企業(yè)提供良好的生態(tài)環(huán)保治理辦法。根據(jù)我國人口的量級，制定合理的社會主義市場管理準(zhǔn)入制度，明確實際經(jīng)濟增長和調(diào)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)過程，對政府污染、排污渠道、企業(yè)生存發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進行有效合理的分析，充分保障市場發(fā)展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)水平的建設(shè)。

3.2提高綠色環(huán)境保護意識、管理水平

以綠色營銷為長期的服務(wù)任務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，對我國綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)進行規(guī)范建設(shè)，建立完整的任務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地加強企業(yè)生產(chǎn)營銷的綠色建設(shè)，按照企業(yè)實際培訓(xùn)過程進行宣傳，提高社會責(zé)任感和消費者的認同度，提高綠色經(jīng)濟的理念意識。按照固有的消費標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高消費群體的綠色環(huán)境保護意識，提高企業(yè)的環(huán)境保護意識，實現(xiàn)對社會經(jīng)濟效益的有效服務(wù)。

3.3加強綠色法律規(guī)定的建設(shè)

加強綠色生態(tài)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展建設(shè)，按照企業(yè)的短期和長期發(fā)展目標(biāo)，明確企業(yè)實際的經(jīng)濟發(fā)展需求，逐步規(guī)范、修訂、完善企業(yè)的綠色法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)整體法律規(guī)定制度的可以依靠性。提高我國的污染治理水平，不斷進行綠色產(chǎn)品經(jīng)濟建設(shè)，實行有效的生產(chǎn)、傳播宣傳發(fā)展，加強多媒體的監(jiān)督，全面解決各種環(huán)境污染問題，保證綠色市場營銷發(fā)展建設(shè)的合理性。

3.4創(chuàng)新發(fā)展綠色產(chǎn)品經(jīng)濟

綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展是以有效的綠色知識經(jīng)濟建設(shè)為基礎(chǔ)，不斷加強生態(tài)環(huán)境成果的研發(fā)。以綠色技術(shù)促進產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展，滿足企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范水平的需求，不斷提升企業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)，提高市場低端能耗、低排放和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競爭標(biāo)準(zhǔn)，以良好的企業(yè)市場改革處理標(biāo)準(zhǔn)進行快速建設(shè)，明確綠色產(chǎn)品服務(wù)營銷理念，對市場經(jīng)濟和社會效益發(fā)展水平進行明確，確定企業(yè)實際環(huán)境保護的可循環(huán)性、可再生性。

3.5產(chǎn)品組合定價的綠色營銷策略分析

產(chǎn)品的組合定價是依照實際市場的發(fā)展?fàn)顩r，對產(chǎn)品的價格進行有效的互補分析，明確產(chǎn)品實際銷售利益標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮企業(yè)多產(chǎn)品的效益組合，為企業(yè)提供良好的定價標(biāo)準(zhǔn)。例如，根據(jù)實際的價格和價值進行頻率效益的定價分析，明確實際互補產(chǎn)品的高低標(biāo)準(zhǔn)，對非互補性產(chǎn)品進行定價，以有效的捆綁經(jīng)濟進行定價，保證產(chǎn)品銷售的合理性。

3.6新產(chǎn)品綠色定價策略標(biāo)準(zhǔn)分析

依照實際新產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)策略分析過程，對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進行符合化的分析，充分滿足顧客可以接受的品質(zhì)價格和購買意向，對企業(yè)實際短期內(nèi)的產(chǎn)品市場進行判斷，充分研究滲透市場的價格策略范圍。按照產(chǎn)品實際需求和價格彈性標(biāo)準(zhǔn)進行判斷，確定產(chǎn)品市場的價格敏感程度，對可能產(chǎn)生的生產(chǎn)成本和分銷成本進行控制和調(diào)整。

4推行綠色促銷的策略

4.1提高人員推銷的綠色策略服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

按照實際需求逐步完善人員推銷服務(wù)管理效果，明確實際推銷組織建設(shè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照區(qū)域推銷劃分標(biāo)準(zhǔn)，明確產(chǎn)品推銷組織構(gòu)建，提升產(chǎn)品推銷組織構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，對實際的推銷組織結(jié)構(gòu)進行復(fù)合化的分析，確保實際產(chǎn)業(yè)劃分的宣傳和說服力，充分激發(fā)顧客的購買行為，以良好的策略服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行交接和分析，促進交易，提升策略誘導(dǎo)效果，保證產(chǎn)品營銷效果的合理性。

4.2加強廣告產(chǎn)品的策劃宣傳工作

企業(yè)需要根據(jù)實際廣告信息內(nèi)容進行宣傳，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，制定合理的科學(xué)廣告策略管理辦法，明確決策保準(zhǔn)方案，對廣告的實際經(jīng)營目標(biāo)、預(yù)算策略標(biāo)準(zhǔn)、信息決策過程、廣告媒介決策內(nèi)容、評價廣告效果等內(nèi)容進行有效合理的分析，充分加強廣告產(chǎn)品的策略宣傳。

4.3加強綠色營銷策略的快速推廣建設(shè)

依照企業(yè)實際的科學(xué)營銷推廣決策建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，合理地分析建立營銷推廣的目標(biāo)，選擇營銷推廣方式進行完善，明確實際規(guī)劃營銷的推行制度方案，按照有效的預(yù)期營銷推廣進程，采用和實施控制策略營銷方法，準(zhǔn)確評價營銷推廣的價值和效果，不斷完善營銷推廣的標(biāo)準(zhǔn)方案，進而確保實際產(chǎn)品派送、折扣、現(xiàn)場演示的過程。

4.4加強公共關(guān)系的綠色策略化分析

按照公共服務(wù)關(guān)系，準(zhǔn)確分析公眾通信溝通標(biāo)準(zhǔn)，明確實際企業(yè)與公眾之間的互相了解程度，逐步提升企業(yè)的知名度和信譽，按照企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進行完善，提高外部環(huán)境活動的發(fā)展效果。依照公共服務(wù)關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容，利用現(xiàn)有的傳播媒介宣傳標(biāo)準(zhǔn)，逐步構(gòu)建社會福利活動和公益服務(wù)活動，舉辦各類專題活動，建立良好的社會關(guān)系，完善公共關(guān)系，明確實際企業(yè)職能標(biāo)準(zhǔn)。

5結(jié)語

綠色市場經(jīng)濟發(fā)展是以有效的環(huán)保發(fā)展為前提的，企業(yè)需要加強消費的應(yīng)對效果，明確實際利益的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加快可持續(xù)穩(wěn)定建設(shè)步伐，營造合理的綠色產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境，為人類的良好生存建立適宜的環(huán)境。

主要參考文獻

［1］呂以維,陳沫,朱佳寧.黑龍江省綠色食品市場營銷問題對策性研究［C］//黑龍江省綠色食品開發(fā)與市場營銷戰(zhàn)略研討會,2002.

［2］孟昭春,李陽,徐小偉.黑龍江省綠色食品市場營銷現(xiàn)狀及若干對策［C］//黑龍江省綠色食品開發(fā)與市場營銷戰(zhàn)略研討會,2002.

篇5

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)；市場營銷；方法

中圖分類號：F426.31 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）47-0170-01

引言

發(fā)達國家特別是國際知名企業(yè)都在市場營銷方面具有成功的經(jīng)驗。他們的營銷方法具體囊括傳統(tǒng)的市場營銷理念和現(xiàn)代的市場營銷理念，但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己管理、生產(chǎn)和經(jīng)營的實際情況，抓住市場和顧客的特點，有選擇地運用，就一定能夠取得良好的效果。

一 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動?，F(xiàn)代企業(yè)具有發(fā)達的生產(chǎn)技術(shù)和先進的生產(chǎn)手段，信息化、網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下，產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇，由產(chǎn)品的有形屬性向無形屬性方面發(fā)展，？即企業(yè)商供貨方式和速度，企業(yè)對產(chǎn)品的服務(wù)水平。因此現(xiàn)在形成企業(yè)間的競爭是從企業(yè)之間的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。對我國企業(yè)來說，服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強，企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系，改善售后服務(wù)的方式和質(zhì)量，努力提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。使企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，因地點、因用戶、因時段制宜，采取不同的方式方法和手段，以便更好地服務(wù)于顧客。

二 品牌形象營銷

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。隨著商品的日益豐富，生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化，消費者購買商品時的選擇日趨加大，品牌效應(yīng)凸顯，企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化，必須樹立整體觀念和長遠觀念，在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。企業(yè)形象好，對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵的能效，使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標(biāo)取向更加一致，充分發(fā)揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能，使競爭對手難以模仿，使消費者易于辯識?，F(xiàn)在，形象營銷不在局限在服務(wù)行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)也一定要做好。

三 綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中，？要求企業(yè)制定市場營銷策略時，把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。環(huán)境問題是社會問題，社會責(zé)任感促使我們考慮環(huán)境保護。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益。在生態(tài)環(huán)境日趨惡化，非再生性資源匱乏的情況下，消費者要想保護好自身的健康，維護生態(tài)平衡是首要任務(wù)，生態(tài)平衡也是保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求，使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。綠色消費運動的迅速發(fā)展，潛在市場規(guī)模的巨大，直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題，這樣，綠色營銷便應(yīng)運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求，盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜，需要開展一系列工作：收集綠色信息；擬定綠色計劃；進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖?，在21世紀(jì)，綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場，消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后，是否會對環(huán)境造成損害，能否回收再利用。在有的發(fā)達國家，不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國在大中城市，已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn)，綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四 一體化營銷

一體化營銷是指，企業(yè)組織內(nèi)部某個部門機構(gòu)，就企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌，經(jīng)過深入市場調(diào)研分析，站在企業(yè)整體角度上，進行營銷策劃、部署等一系列營銷活動。統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動是其重要的特征。其目的是，對企業(yè)所擁有的資源進行有效整合和充分運用，如企業(yè)分支機構(gòu)、渠道，通路等。此手法常常被應(yīng)用于企業(yè)新產(chǎn)品品牌的構(gòu)建和打造上，以及對那些反復(fù)購買產(chǎn)品的老客戶，和新客戶進行地毯式、高頻度的營銷沖擊，以利于新品牌的形成，及新市場開拓和市場占有，最終提升銷售量和銷售收入。

五 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系，使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認為，建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系，需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間，建立相互信任的關(guān)系。強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè)，它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學(xué)的細分與管理，方法比較靈活多樣。如，可以建立消費者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費者的有關(guān)信息，使商品能夠準(zhǔn)確定位，同時，使企業(yè)的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法，對顧客進行主動管理。此外，現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。

參考文獻

[1] 鐘育贛.市場營銷方法的新發(fā)展.南昌大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.1994.6

篇6

文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?？涨皵U大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀(jì)80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導(dǎo)貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。特別強調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學(xué)開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應(yīng)用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應(yīng)用于生態(tài)旅游市場營銷當(dāng)中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔(dān)一定責(zé)任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導(dǎo)理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應(yīng)是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導(dǎo)了對環(huán)境負責(zé)的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結(jié)合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔(dān)社會責(zé)任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應(yīng)旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準(zhǔn)建立，標(biāo)志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風(fēng)景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結(jié)合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當(dāng)規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復(fù)雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應(yīng)未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準(zhǔn)備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務(wù)和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責(zé)任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務(wù)更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學(xué)習(xí)、理解與掌握。

篇7

1 熱力產(chǎn)品及其市場營銷概述

1.1 熱力產(chǎn)品

電能和熱能聯(lián)合生產(chǎn)的方式稱為熱電聯(lián)產(chǎn)， 熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品主要為電能和熱能。作為能量， 這兩種產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的特殊性一是不能大量儲存， 二是必須通過電網(wǎng)公司的電力網(wǎng)絡(luò)和熱力公司的熱力網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)運后銷售給終端用戶。由于電網(wǎng)與熱網(wǎng)的一次性投資大和非重復(fù)性建設(shè)項目都造成了這種轉(zhuǎn)運網(wǎng)絡(luò)的寡頭壟斷（Oligopoly）， 使得各類用戶及其他上下游產(chǎn)業(yè)沒有選擇余地， 只能與其進行交易或服務(wù)。另一方面， 熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)一般都位于城市的周邊地區(qū)， 熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的建立與城市地域與規(guī)模密切相關(guān)。因此， 同一城市的熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多且在較長時間內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模變化不大。所以， 同類生產(chǎn)企業(yè)之間也形成了壟斷。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)又時刻受燃料供應(yīng)的限制， 以及燃料漲價帶來的成本上升的壓力， 因此對熱力產(chǎn)品的營銷工作以及營銷策略的研究日漸重要。

1.2 熱力產(chǎn)品營銷

目前， 熱力銷售工作處于被動狀態(tài)， 主要是依賴熱力公司下達的熱力供應(yīng)計劃， 按照計劃供應(yīng)，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)不能夠主動參與競爭。我國的電力企業(yè)（ 包括熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)） 已經(jīng)走向了市場， 但營銷工作仍在或多或少地套用計劃經(jīng)濟時期的經(jīng)營管理模式。電力市場營銷與一般意義的營銷存在一定差距。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場規(guī)律建立合理的營銷體系， 根據(jù)科學(xué)的市場營銷理論注重品牌的包裝和宣傳， 根據(jù)市場需求合理調(diào)整產(chǎn)品價格， 加強與批發(fā)商（ 熱力公司） 和直供用戶的溝通并提高服務(wù)水平， 積極開拓直供用戶， 減低企業(yè)單一買主的風(fēng)險。

2 熱力產(chǎn)品綠色營銷

2.1 環(huán)保商品定位熱力產(chǎn)品綠色電力

作為一種商品， 在營銷過程中將商品的包裝設(shè)計和綠色價格、綠色渠道、綠色促銷相結(jié)合以引起消費者廣泛的注意， 增加市場認購量。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)本身就是一種節(jié)能型的企業(yè)， 這是相對單一生產(chǎn)電能的企業(yè)的優(yōu)勢所在， 因此， 在營銷過程中可以參考綠色電能的營銷策略開展熱能產(chǎn)品營銷工作。發(fā)達國家綠色產(chǎn)品的共同特點是以綠色電價項目的形式啟動， 將可再生電力作為一種區(qū)別于普通電力的特殊產(chǎn)品， 為其單獨進行產(chǎn)品設(shè)計和價格制定， 從而避免提高所有用戶的電價。

2.2 綠色產(chǎn)品價格支持

目前， 上海市綠色電力的上網(wǎng)電價實行政府定價或招標(biāo)定價， 對綠色電力高出普通電力部分的價格， 政府給予上海市電力公司一定的定價權(quán)。高出普通電力的價格部分反映的是綠色電力的環(huán)境效益， 這部分價格的放開不會影響到電價的穩(wěn)定， 因為用戶具有選擇權(quán)。如果價格定得不合理.他們可以選擇不購買綠色電力。將來， 隨著綠色電力市場規(guī)模的擴大， 綠色電力的價格必將得到相應(yīng)的調(diào)整。

熱力產(chǎn)品的價格策略也可以參考上海綠色電力的價格調(diào)整銷售價格， 考慮綠色產(chǎn)品這一因素，從而提高熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的供熱價格。另外， 熱力產(chǎn)品的特性決定了這一特殊產(chǎn)品的營銷策略不同于一般產(chǎn)品。首先， 熱力產(chǎn)品購買方幾乎只有熱力集團這一單一購買方， 需求量的大小幾乎和價格（ 非大幅度變化） 沒有關(guān)系， 特別是民用采暖， 即價格的變化幾乎不會對采暖量的供應(yīng)造成影響。

3 非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營銷

3.1 開拓蒸汽制冷市場促進 DSM熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場需求受季節(jié)性和天氣的影響較大， 在冬季， 取暖需求大， 熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)都在最大負荷下生產(chǎn)。但是在非采暖季節(jié)， 一般用戶的民用采暖關(guān)停， 僅有部分重要用戶和部分酒店的熱水供應(yīng)， 使熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計劃大幅減少。另外， 工業(yè)用戶的減少也使得企業(yè)生產(chǎn)計劃降低。由于熱力產(chǎn)品的生產(chǎn)減少， 熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的利潤受到嚴(yán)重影響。因此在非采暖季節(jié)開拓?zé)崃κ袌龅臒崃Ξa(chǎn)品營銷工作顯得尤為重要。

3.2 客戶關(guān)系管理促進熱力銷售

根據(jù)市場營銷學(xué)理論， 客戶關(guān)系管理（CRM） 是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好， 留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化?？蛻絷P(guān)系管理對企業(yè)顯然是有利的， 由于夏季熱力產(chǎn)品需求量較低， 促銷手段顯得尤為重要， 因此熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)更有必要開展 CRM工作。但是， 由于客戶穩(wěn)定或幾乎不變， 因此熱力產(chǎn)品的促銷工作不同于其他產(chǎn)品。建立良好的供需關(guān)系和提高服務(wù)意識對產(chǎn)品的促銷是必不可少的。熱力產(chǎn)品的主要用戶是熱力公司， 而熱力產(chǎn)品供應(yīng)者有多個熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)和一些較小規(guī)模的鍋爐供熱廠。在春季供應(yīng)期結(jié)束后， 熱力用戶大幅萎縮。除了供熱管線的約束外， 究竟選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品是熱力公司需要考慮的問題。

熱力產(chǎn)品特性不同于一般產(chǎn)品， 因此熱力產(chǎn)品營銷也與一般產(chǎn)品不同。熱力產(chǎn)品的營銷不能完全套用一般產(chǎn)品的營銷。熱力產(chǎn)品的營銷應(yīng)當(dāng)考慮機組電力需求， 應(yīng)當(dāng)考慮電網(wǎng)公司的調(diào)度計劃， 合理地分配熱力與電力的負荷。因此， 電力市場與熱力市場營銷又是相互約束和影響的。根據(jù)實際生產(chǎn)條件合理分配電熱比來進行市場營銷也是需要進一步研究的工作。

參考文獻：

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篇8

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè)市場營銷問題和對策

前言：快速發(fā)展的旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日漸重要，同時也帶動了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，同時給國家也帶來了財政上收入。然而你，隨著更多競爭的進入，旅游市場的競爭日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對更加激烈的市場競爭，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場適應(yīng)能力，做好市場營銷就是其中的一個重要部分。

一、旅游市場營銷的含義

旅游市場營銷是將市場營銷和旅游市場結(jié)合起來，以更好地滿足消費者的旅游需求為目標(biāo)，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程將各種旅游經(jīng)濟活動更好地協(xié)調(diào)起來，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿意程度，實現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。實際上的這種旅游的市場營銷的經(jīng)濟反映的是以旅游的活動作為前提，在商品經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動之中出現(xiàn)的旅游者和經(jīng)營者之間的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動的總和。從而不斷的推動旅游業(yè)進行發(fā)展的一種營銷的手段。

二、我國旅游業(yè)營銷中存在的問題

（一）政府在旅游業(yè)營銷中沒有起到重要的作用

良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽度，以便對旅游者產(chǎn)生強烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會增加旅游目的地的就業(yè)機會，對旅游目的地企業(yè)的效益提高有著積極作用，可以大大地促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。旅游營銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣遣豢煞珠_的，旅游企業(yè)不能單獨自己發(fā)展。許多地區(qū)的旅游景點市場營銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來提供。

（二）營銷觀念落后

許多旅游企業(yè)錯誤地理解旅游營銷的根本含義，將旅游營銷簡單地理解為促銷或推銷。實際上三者有著本質(zhì)區(qū)別，推銷是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后去說服消費者去購買，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點，并不關(guān)心消費者的需要，推銷是營銷的雛形。營銷特別是市場營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，以消費者的需求為導(dǎo)向，來開發(fā)、生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進行推銷和促銷旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場研究分析和正確的營銷方式。同時相當(dāng)多的旅游企業(yè)并沒有真正的引入社會營銷觀念和綠色營銷觀念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴(yán)重地損壞了旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會公眾的普遍反感。營銷的觀念上的落后是對旅游產(chǎn)業(yè)在市場的營銷的過程中落后的直接的動因，也是現(xiàn)在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進行市場營銷的原因之一。營銷觀念的產(chǎn)生也是對旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場的條件下的資源的運行的模式。

（三）缺乏科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略與策略

我國旅游企業(yè)的大多數(shù)經(jīng)營者缺乏市場營銷的基本理論知識和經(jīng)驗，對旅游的市場營銷方法一知半解，沒有真正學(xué)會旅游市場營銷的精髓，所以在指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動時，就不能制定出科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略和策略。從我國旅游企業(yè)營銷的實踐來看，首先，大多數(shù)旅游企業(yè)忽視對旅游市場需求的調(diào)查與研究，在進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)時，沒有以市場需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷的觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。其次，對旅游企業(yè)進入市場缺乏整體的規(guī)劃，市場特點研究不充分，沒有科學(xué)的進行市場細分，市場定位和目標(biāo)市場的選擇不恰當(dāng)。進入市場后，沒有采取科學(xué)有效市場競爭戰(zhàn)略。另外，在營銷策略的選擇上，大多數(shù)旅游企業(yè)偏重于價格策略和促銷策略的運用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運用時，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，雖然市場競爭很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競爭策略應(yīng)用不多。在價格策略的選擇上，我國旅游企業(yè)大多數(shù)都是采取單一的競價策略，非價格競爭手段運用很少，降價競爭時最常見的一種競爭方式。在營銷渠道方面，我國旅游企業(yè)不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進步成功迅速地應(yīng)用于營銷實踐中，營銷渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國大多數(shù)的旅游企業(yè)非常重視促銷策略的運用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達到企業(yè)的營銷目的。

（四）市場營銷中忽視旅游品牌的建設(shè)

品牌就是競爭力，就是市場。競爭導(dǎo)向營銷的經(jīng)典競爭策略正是品牌競爭。然而，我國大多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識不強，品牌有時只是企業(yè)營銷的一個幌子。大多數(shù)企業(yè)沒有真正理解品牌的內(nèi)涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng)立品牌和利用品牌了。然而從整個世界旅游業(yè)來看，雖然我國旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來越多的國外游客。縱觀世界，我國有著其他國家所沒有的傳統(tǒng)文化，這也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢。但是我國目前對這一優(yōu)勢的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競爭力不足。目前國內(nèi)旅游營銷中，對于景區(qū)形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創(chuàng)建自身的品牌，客戶消費群體也沒有很好的得到培養(yǎng)，這極大地阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）企業(yè)營銷隊伍人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致營銷效果不好

我國許多旅游企業(yè)從事市場營銷方面的人員相對工作經(jīng)驗不多，專業(yè)知識掌握的不夠充分，所以也就造成了他們在實踐中顯得捉襟見肘，對市場的瞬息萬變不能做出及時的應(yīng)對措施。不同時期不同地區(qū)的顧客都會有不同的市場需求，如若不能掌握較強的市場營銷策略，就會失去搶占市場先機的機會。同時旅游企業(yè)負責(zé)營銷的人員制定營銷策略往往落后于市場變化，缺少大局觀和長遠的戰(zhàn)略眼光，使得企業(yè)很難長遠持續(xù)的增長發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)做好市場營銷需要的對策

（一）.與時俱進，樹立新的營銷觀念

1.樹立綠色營銷觀念。

首先表現(xiàn)在要設(shè)計綠色產(chǎn)品。因為現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的不斷的發(fā)展，人們的對產(chǎn)品的要求也進一步的綠色化，這也表現(xiàn)為人們對自身的健康的廣泛的關(guān)注性，綠色的產(chǎn)品恰恰也是對人們這樣的產(chǎn)品的要求。綠色營銷觀念得以實施，最主要的措施就是要設(shè)計綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計是產(chǎn)品的發(fā)展的動力，因為只有在人們的頭腦中產(chǎn)生這樣的產(chǎn)品的設(shè)計的內(nèi)容，人們才會生產(chǎn)符合綠色的產(chǎn)品的類型。同時在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中應(yīng)減少資源的消耗，盡可能地利用再生資源，不要對自然環(huán)境產(chǎn)生污染。綠色的新產(chǎn)品是對環(huán)境的合理的保護的重要的舉措，這樣不僅僅發(fā)展了產(chǎn)品的開發(fā)與銷售帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，而且也保護了環(huán)境，是一種可持續(xù)的發(fā)展道路的拓展。最后，綠色產(chǎn)品引導(dǎo)消費者綠色消費的一系列活動。這就要求通過企業(yè)的公關(guān)人員做好公關(guān)活動，還要進行綠色廣告的大量宣傳，這樣也有利于綠色產(chǎn)品的銷售。帶動景區(qū)的合理的開發(fā)。綠色的營銷在現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷中是一種新的模式，這種營銷的觀念也是廣大的旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷的人員的所具備的重要的營銷理念之一。它是符合現(xiàn)代的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的規(guī)律。

2.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)等來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以實施平臺，它在極短時間內(nèi)迅速擴張傳播出去，可以跨越時空界限來達到較好的營銷效果，同時還可以在網(wǎng)上實現(xiàn)交易。還可以與消費者進行互動交流，能迅速了解消費者的市場需求和效果反饋。改變了傳統(tǒng)營銷的方式，所以在近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。旅游企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷包括以下幾個方面：與消費者做好互動交流?；ヂ?lián)網(wǎng)可以展示商品形態(tài)和目錄，通過連接企業(yè)的資料庫，提供有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息的查詢，再透過網(wǎng)絡(luò)上互動的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計分析功能，獲得大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。旅游企業(yè)可以建立一個與顧客互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，與不同年齡段不同職業(yè)的顧客進行溝通交流來獲取他們的個人興趣和消費傾向。同時還可以進行讓顧客分享不同旅游產(chǎn)品的消費感受和效果，讓他們自己相互溝通這樣可以更加取得旅游消費者的信任。企業(yè)與顧客越來越多的信息溝通往來可以收集到更多的市場情報，以便為公司開展有效的市場營銷活動，為企業(yè)的市場營銷提供一個方向。

（二）做好市場調(diào)研，建立旅游營銷信息系統(tǒng)

一個完善的旅游營銷信息系統(tǒng)包括營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。要使?fàn)I銷信息系統(tǒng)良好的運轉(zhuǎn)，需要每部分都要做好本職工作，首先信息收集要及時和準(zhǔn)確，其次分析系統(tǒng)要分類、篩選、分析和整理，最后營銷決策者根據(jù)總結(jié)的結(jié)果做出正確的決定。以下對旅游營銷系統(tǒng)包含的具體內(nèi)容

（1）確定市場調(diào)研所需要的目標(biāo)和信息

旅游市場調(diào)研首先要解決的是調(diào)研對象的問題，即要弄清楚哪些問題會是嚴(yán)重影響旅游企業(yè)的營銷活動的，是應(yīng)該必須要解決的問題。在弄清楚之后，才能據(jù)此確立市場調(diào)研的目標(biāo)。確定了目標(biāo)之后，再由目標(biāo)放射出若干需要調(diào)研的、有助于目標(biāo)實現(xiàn)的信息。如果旅游營銷人員對問題沒有清楚的認識，就會多走許多彎路，還會浪費大量的人力、物力和財力。

（2）做好收集信息還要學(xué)會分析信息，得出科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果

可以通過調(diào)研人員去親自去現(xiàn)場勘查，或者直接面向游客去獲取一手信息，這樣雖然費時費力但得出的信息比較準(zhǔn)確。還可以參考一些別人收集或者整理過信息，一般這些都屬于基礎(chǔ)信息。通過以上過程得到的信息有時會比較雜亂，還要對其進行加工和分析，在保證其系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性的同時，從中總結(jié)出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。在整理和分析過程中，旅游營銷人員應(yīng)該運用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法和決策模型，一百年較為快速和準(zhǔn)確地從眾多的數(shù)據(jù)中得出較多的調(diào)查結(jié)論，為營銷決策人員做正確的營銷決策提供良好的依據(jù)。

（三）政府應(yīng)對旅游業(yè)做更多的營銷活動

政府應(yīng)該對自身地區(qū)的公共資源進行科學(xué)合理的開發(fā)建設(shè)，因為旅游產(chǎn)業(yè)是給公眾提供可以享受愉悅心情的公共產(chǎn)品。這其中許多方面是旅游企業(yè)沒辦法過多開發(fā)利用的，需要政府的出面主動配合，政府在一些基礎(chǔ)方面做的充分了會為旅游企業(yè)的發(fā)展提供一個方便的條件。旅游企業(yè)的營銷活動會更加順利的開展，其實政府對公共產(chǎn)品的開發(fā)也是一種對本地進行旅游營銷的行為。

（四）旅游企業(yè)提高營銷人員的素質(zhì)

許多旅游企業(yè)的營銷人員素質(zhì)普遍不高，有的是工作經(jīng)驗不足，有的是知識儲備不足。旅游企業(yè)可以定期對企業(yè)的營銷人員進行培訓(xùn)和輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，組織他們?nèi)ハ冗M企業(yè)和在這方面做得比較好的地區(qū)進行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的先進經(jīng)驗。還要指導(dǎo)他們要跟上時展的步伐，定期進行知識的更新?lián)Q代。

（五）規(guī)劃旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計突出自身景區(qū)的特色。旅游產(chǎn)品規(guī)劃是涉及旅游者的旅游活動與其環(huán)境間相互關(guān)系的規(guī)劃，用旅游學(xué)的原理和方法將旅游者的旅游活動和環(huán)境特性有機地結(jié)合起來，對旅游活動在空間環(huán)境上進行合理布局。對旅游產(chǎn)品進行合理的規(guī)劃有效的提高旅游景區(qū)的自身的特色，也能充分的做好旅游的市場營銷的工作。

四、結(jié)語

國家在每年的假期安排就能夠看得出來旅游行業(yè)越來越受到各方面的重視，然而這也是現(xiàn)代人休閑方式的良好方式。特別是對旅游景區(qū)，很多景區(qū)每年都投入大量的人力、物力、財力來進行景區(qū)口碑、形象、品牌等方面的推廣，但是傳統(tǒng)的旅游業(yè)營銷推廣方式無外乎是張貼廣告、布置宣傳欄、媒體報刊廣告投放、網(wǎng)站廣告位宣傳等等，而針對旅游行業(yè)本身具有的特殊性質(zhì)表現(xiàn)在與游客互動性，在旅游業(yè)市場營銷的這一方面來看做的還不足，所以針對近幾年旅游業(yè)的崛起，與我國市場經(jīng)濟的不斷的完善與發(fā)展，我國的旅游業(yè)在市場營銷的這一問題上要針對不同的旅游景區(qū)的問題，找到合理的方法進行解決，只有這樣旅游業(yè)才能在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟的系統(tǒng)下，蓬勃的發(fā)展，不斷的拉動我國的經(jīng)濟的向前發(fā)展。

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篇9

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場營銷;路徑;策略

一、我國中小企業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀

(一)中小企業(yè)的營銷觀念和意識大大增強

據(jù)2005年北京世紀(jì)藍圖市場調(diào)查公司對國內(nèi)5省301家中小企業(yè)所做的問卷調(diào)查顯示,超過70%的中小企業(yè)認為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居重要位置。調(diào)查還顯示,47.5%的中小企業(yè)具有“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”的產(chǎn)品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場需求分析,改進產(chǎn)品,服務(wù)予以配合”的營銷觀念,可見大多數(shù)中小企業(yè)的營銷觀念和意識大大增強。

(二)營銷管理轉(zhuǎn)向科學(xué)化

為了促進銷售的直接增長,使中小企業(yè)的營銷管理也開始了簡單的市場營銷組織結(jié)構(gòu)、人員配備、組織系統(tǒng)的建設(shè)以及銷售渠道的構(gòu)建;并開始了以市場和自身條件為基礎(chǔ)的多種營銷策略的選擇,使?fàn)I銷管理擺脫了傳統(tǒng)的、簡單的直銷模式,開始了以市場營銷組織和制度建設(shè)為主要內(nèi)容的科學(xué)的系統(tǒng)的市場營銷管理。

(三)營銷的方式和策略的多樣化

中小企業(yè)在營銷中雖以公關(guān)、低價為主,同時也開展了網(wǎng)上營銷、品牌營銷、概念營銷、專業(yè)化營銷、質(zhì)量營銷、知識營銷、綠色營銷、整合營銷等多方式、多途徑的營銷,并開始為大多數(shù)中小企業(yè)所接受。

二、我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題

(一)中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻

中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)?？傮w上講,中小企業(yè)市場營銷的主動性較差,大多處于被動的從屬地位,有的是依賴和依附于大企業(yè)存在和發(fā)展。

(二)中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后

目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機的直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。

(三)營銷管理缺位,缺乏營銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標(biāo)和定價標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。

(四)簡單的營銷模式的模仿

企業(yè)缺乏有效的銷售模式,往往以低價為主要營銷推廣手段,銷售方式簡單、粗放,影響了銷售的持續(xù)性增長。在營銷已經(jīng)進入社會營銷階段的時候,中小企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段,導(dǎo)致中小企業(yè)在營銷觀念上跟不上時展的要求,不能順應(yīng)營銷的發(fā)展趨勢,更多的中小企業(yè)沒有自己獨特的營銷模式,而是簡單地模仿成功企業(yè)或大型企業(yè)的營銷模式,由于條件的限制不僅達不到營銷的目的,反而影響企業(yè)的營銷。如網(wǎng)絡(luò)營銷,中小企業(yè)由于其人員素質(zhì)、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、服務(wù)的有限,運用起來難度較大。

三、中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇

(一)通過“學(xué)習(xí)”,更新市場營銷觀念

市場營銷的發(fā)展經(jīng)歷了以“生產(chǎn)什么,銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費者為中心,顧客需要什么,企業(yè)生產(chǎn)并銷售什么”的“消費觀念”階段和滿足顧客需求,實現(xiàn)企業(yè)利潤的同時,“保護生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境”的現(xiàn)代社會營銷觀念階段。中小企業(yè)的市場營銷也必須跟著時代的節(jié)奏,通過“學(xué)習(xí)”,轉(zhuǎn)變觀念,不斷提升營銷理念,形成共識,最終使中小企業(yè)擁有社會營銷理念的營銷管理、方式與策略。

(二)組建精簡、快速靈敏的“學(xué)習(xí)型”營銷組織

信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度。產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路,將傳統(tǒng)的產(chǎn)品部、分銷部、廣告部、公關(guān)部和推銷部等融合為集成部門,建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、內(nèi)外協(xié)調(diào)、富有彈性的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化要求的“學(xué)習(xí)型”營銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現(xiàn)有的實體營銷組織的整合,可以是網(wǎng)絡(luò)營銷組織,還也可以是虛擬營銷組織,它追求的是盡量弱化實體組織結(jié)構(gòu)形式,最大限度地利用內(nèi)外部資源,并通過“學(xué)習(xí)”形成一種結(jié)構(gòu)簡單、反應(yīng)速度快、協(xié)調(diào)并富有彈性的高效營銷組織。

(三)實行人性化的營銷管理

人性化營銷管理的呈現(xiàn)以下趨勢:一是柔性管理趨勢。在新經(jīng)濟時代,知識和信息在營銷中的應(yīng)用成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向,客觀的知識型營銷人員增多需要用柔性營銷管理來發(fā)揮其主觀能動性和創(chuàng)造性。二是知識營銷趨勢。知識經(jīng)濟時代,營銷管理人員存在的價值不只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),更多的是成為輔助消費者采取購買行為的信息咨詢顧問,并借助各種信息工具為客戶提供服務(wù)的方案,而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。三是雙贏營銷趨勢。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業(yè)要在重視企業(yè)營銷管理的同時,將重心轉(zhuǎn)移至顧客服務(wù)上來,實行以客戶為中心的營銷管理思想和方法,注重通過加強營銷管理來實現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo),最終實現(xiàn)雙贏營銷。四是整合營銷趨勢。中小企業(yè)在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵,是通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。五是個性化營銷趨勢。即企業(yè)及時地了解市場動向和顧客需求,以多品種、小批量生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn),按顧客要求進行生產(chǎn),迎合消費者個別需求和品味,并采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整。柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,已突破規(guī)模經(jīng)濟的限制,使對顧客個性化的滿足成為可能。消費者將成為整個交易中相對強的主導(dǎo)者,權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費者主導(dǎo)化和個性化是網(wǎng)絡(luò)時代的普遍形態(tài),是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。

(四)確立中小企業(yè)在營銷中的市場定位、選擇個性化的市場營銷方式

中小企業(yè)在營銷的定位有益于適當(dāng)形式的營銷策略與方式的確定。中小企業(yè)特殊的結(jié)構(gòu)和地位決定了其在市場中只能是從屬的、有限規(guī)模的、分散的、補充型的地位,因為他們不能與規(guī)模較大、研發(fā)能力強、基礎(chǔ)好、經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)爭奪大市場,多大都是補充型。這樣的市場定位就決定了中小企業(yè)市營銷策略不可能是純擴張型策略,只能偏保守型的適度擴張。同時,在市場營銷方式的選擇上,應(yīng)以個性化營銷為主,多種營銷形式并存,在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的前提下,中小企業(yè)可以以特色服務(wù)贏得自己的市場。它可以極大地滿足消費者的個性化需求,提高顧客忠誠度;可以以銷定產(chǎn),減少了庫存積壓、資源浪費;顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計,中小企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品,從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(五)發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、個性化的產(chǎn)品市場

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求,同時也加劇了市場競爭的激烈程度。綠色產(chǎn)品是指企業(yè)向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源,使用商品和服務(wù),并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。創(chuàng)新營銷:創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。

四、中小企業(yè)的營銷策略

(一)動態(tài)的夾縫營銷策略

中小企業(yè)規(guī)模小,競爭實力弱,不能與大企業(yè)面對面的競爭;但它靈活,適應(yīng)性強,宜采取夾縫營銷策略,即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效的服務(wù)又具有開發(fā)價值的市場。由于這類市場的容量有限,可能會引致其他企業(yè)進入,加大經(jīng)營風(fēng)險,所以,中小企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造、開發(fā)新的市場,不斷地調(diào)整營銷思路,改進營銷措施,尋找適合的市場,使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化,而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競爭激烈的市場不放。

(二)集中優(yōu)勢,產(chǎn)品差別化策略

中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)等促銷手段和低成本戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量以目標(biāo)集中和差異化戰(zhàn)略為主,實行產(chǎn)品的專業(yè)化和差別化生產(chǎn),以能有效地發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間投資重點,加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,走專業(yè)化、特殊化的經(jīng)營道路,提高市場占有率。

(三)聯(lián)合銷售策略

目前,激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)由原來的敵對走向合作,達到雙贏的目的。中小企業(yè)之間的聯(lián)合方式,一是中小企業(yè)之間的聯(lián)盟,這種聯(lián)合是以中小企業(yè)間的合同為紐帶,在市場營銷中的各個方面展開合作,使中小企業(yè)的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時間內(nèi)形成較大的銷售能力。二是與消費者聯(lián)盟。以消費者加盟到企業(yè)為結(jié)盟基礎(chǔ),互惠互利,企業(yè)給消費者以優(yōu)惠或利益回報的一種方式。三是與經(jīng)營商聯(lián)盟。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的垂直營銷系統(tǒng)聯(lián)合體,實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合,擴大營銷網(wǎng)絡(luò)面,減少銷售資金的流量。四是與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)盟,可以多是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下,其成品借大企業(yè)的品牌進入市場;也可是為大企業(yè)生產(chǎn)部分附件產(chǎn)品;還可以是借大企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

(四)品牌提升、綠色環(huán)保策略

提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費者認識、了解其產(chǎn)品使用的優(yōu)越性和價值,吸引更多的消費需求。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,開拓綠色市場。以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

(五)以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的媒體組合策略

即以產(chǎn)品銷售為目的,建立以互聯(lián)網(wǎng)和營銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷組織系統(tǒng)直接擴大營銷量,并根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,利用多種廣告媒體進行品牌宣傳,如小報、電視廣播專題等,向消費者進行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費者購買欲望的策略。

總之,我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點,善于抓住機遇,把握住中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的趨勢,選擇適合的營銷策略,較好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,以支持其持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

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篇10

關(guān)鍵詞：市場營銷；創(chuàng)新；措施

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01

一、市場營銷實質(zhì)

“需求”是人們最根本的生存動力。人們幾乎每時每刻都處在需求當(dāng)中。滿足人們的需求是所有商業(yè)形式的最本質(zhì)目的。原始的農(nóng)業(yè)社會，糧食是人們最大的需求；工業(yè)社會中，機械設(shè)備及其更高的使用價值，使人們的最重要需求……無論在哪個時代，滿足了人們需求的那個組織團隊，才是成功的團隊。今天，我們把這個團隊稱作“企業(yè)”。一個企業(yè)的首要目的就是發(fā)現(xiàn)人們未被滿足的需求，接著，采取相應(yīng)的方法和技術(shù)實現(xiàn)滿足人們的需要。最后，企業(yè)才能得到相應(yīng)價值的回報。這就是市場營銷的實質(zhì)。所以，市場營銷是一個企業(yè)存活下去的關(guān)鍵。

(一)最終目標(biāo)

市場營銷的最終目標(biāo)就是獲得良好的經(jīng)濟效益。不管是直接的資金回報，還是間接的企業(yè)形象回報，在本質(zhì)上都是為了最終目的——經(jīng)濟效益服務(wù)的。這是營銷者必須清楚的問題，既不能眼光過短，只注重看得見的資金效益，而忽略企業(yè)形象的培養(yǎng)和保持；也不能做一些與企業(yè)經(jīng)濟收益無關(guān)，甚至有損企業(yè)形象的事情。

(二)基本手段

從市場營銷的實質(zhì)可以看出，設(shè)法滿足個人或群體的需求是市場營銷的必經(jīng)之路。別人不需要你的產(chǎn)品，那么，你無論采取什么手段都無濟于事。但是，也不能把此作為企業(yè)的目標(biāo)，即使是慈善機構(gòu)也要符合市場經(jīng)濟的大法則。

(三)主動內(nèi)涵

原始的經(jīng)濟是建立在等價交換的基礎(chǔ)之上的，因此很多人以為“交換”就是所有經(jīng)濟行為的本質(zhì)。但是，營銷者必須明白：“交換”這一動作可以是主動的，也可以是被動的。而市場營銷絕對不能等同于或者涵蓋于“交換”當(dāng)中。市場營銷必須是主動的：主動的尋找機會、主動的發(fā)現(xiàn)客戶需求、主動的滿足客戶需求等等。

(四)買賣并行

傳統(tǒng)的市場營銷模式，是想盡一切辦法將手里的產(chǎn)品“賣”給客戶。而在大多數(shù)情況下，人們不需要你的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，還是沒能滿足人們的需求。因為，人們也同樣需要將自己的產(chǎn)品賣出去。有遠見的營銷者發(fā)現(xiàn)了人們的這一需求之后，在一定的規(guī)范之內(nèi)對一些商品進行采購，也就是“買”進來。這也是一種重要的市場營銷方式。

二、市場營銷面臨的關(guān)鍵問題

既然市場營銷在企業(yè)當(dāng)中所占的位置如此重要，市場營銷存在問題一定是企業(yè)面臨的大問題，必須勇敢面對和認真思考。然而，很多企業(yè)不重視市場營銷這一環(huán)節(jié)，單純的注重產(chǎn)品質(zhì)量和公司內(nèi)部管理。除此之外，有些企業(yè)只知道盲目跟風(fēng)偏重形式，而忽略了對營銷方式的改造和創(chuàng)新。大量企業(yè)認為國內(nèi)市場還不夠成熟，無法實施國際營銷的有關(guān)策略，甚至將國內(nèi)營銷與國際營銷嚴(yán)格區(qū)別。這大大影響了我國企業(yè)向國際化邁進的步伐，致使我國企業(yè)無法和國際大型企業(yè)在國際市場上進行公平競爭。這些問題的主要原因，還是營銷者的思路不夠開闊，目光不夠長遠，只注重眼前的利益，忽略企業(yè)發(fā)展的大局。另外一個原因就是大量營銷新人涌入市場，在掌握足夠的理論知識之前對傳統(tǒng)營銷模式進行跟風(fēng)模仿，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力?？傮w而言，我國很多企業(yè)在市場營銷這個環(huán)節(jié)，仍然沒有做到在科學(xué)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，依然保持者傳統(tǒng)的、陳舊的營銷策略。這大大地降低了企業(yè)的經(jīng)濟收益。

三、市場營銷創(chuàng)新策略

(一)觀念創(chuàng)新

1.全球營銷。隨著我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，很多大型企業(yè)的產(chǎn)品逐漸走向國際市場，出現(xiàn)在世界各地。有些產(chǎn)業(yè)甚至成了世界的支柱產(chǎn)業(yè)。所以，我國的企業(yè)有必要將自己的市場營銷范圍全球化。這也是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。只有符合市場經(jīng)濟的客觀發(fā)展規(guī)律，企業(yè)才能在激烈的競爭中做大做強。

2.知識營銷。知識營銷是知識經(jīng)濟的產(chǎn)物。在知識營銷過程中，營銷者要懂得學(xué)習(xí)并運用知識，將知識轉(zhuǎn)化為自己的智力能源。比如：在企業(yè)的廣告宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品等注入豐富的知識量，使其具有濃厚的文化底蘊，方能更好的滿足客戶的精神需求和文化享受。知識營銷的另一方面就是信息營銷。企業(yè)應(yīng)該加強市場信息的敏感度，充分掌握信息、利用信息，在市場競爭中領(lǐng)先一步。

3.綠色營銷。隨著時代進步，消費者文化、道德水平越來越高，越來越多的消費者更傾向于綠色消費。對此，企業(yè)必須抓住這一點，在市場營銷過程中，關(guān)注綠色環(huán)保的相關(guān)問題，做到綠色營銷、健康營銷。從而，企業(yè)的形象也隨之向綠色、健康的方向發(fā)展，被越來越多的人所接受和關(guān)注。

4.體驗營銷。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是客戶的需求。但是，這種需求不再體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的使用價值上，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品所帶來的精神需求、象征需求、娛樂需求等以產(chǎn)品作為載體的內(nèi)在需求。滿足客戶的這種需求，就等于為自己的企業(yè)打開了一道更加寬闊的大門。

(二)方法創(chuàng)新

1.網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)不僅僅指計算機互聯(lián)網(wǎng)，還包括電視通訊、手機等數(shù)字式多媒體工具。如今是一個信息大爆炸的時代，一個企業(yè)如果不能利用網(wǎng)絡(luò)將自己推廣出去，必然走向失敗。網(wǎng)絡(luò)具有開放性、迅速性等特點，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是市場營銷面臨的重要問題。

2.服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是建立在企業(yè)與客戶的良好合作關(guān)系基礎(chǔ)之上，盡最大努力滿足客戶的需求，主動與客戶溝通，與客戶形成長遠的戰(zhàn)略關(guān)系，并成為親密伙伴。

3.整合營銷。所謂整合，就是依據(jù)市場營銷的相關(guān)策略和理論，產(chǎn)品制造商與經(jīng)銷商達成思想上的整合，共同面向消費者群體，從而，將產(chǎn)品完整、統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費者面前。這樣，產(chǎn)品才具有更加真實、客觀的形象，更好地滿足消費者需求。

除了以上幾點之外，親情營銷、關(guān)系營銷、節(jié)約營銷等都屬于創(chuàng)新營銷的內(nèi)容。并且，一個企業(yè)要想真正在市場營銷方面做到創(chuàng)新，就應(yīng)該不拘泥于任何已經(jīng)存在的方法策略，用于開拓和實踐。這才是創(chuàng)新的生命力所在。也只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

參考文獻：

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