導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

窺一斑而知全豹。未來是對現(xiàn)實(shí)的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進(jìn)口大片以來對好萊塢的認(rèn)知，我們可以管窺其中因應(yīng)之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀(jì)來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個(gè)性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)?，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點(diǎn)。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因?yàn)?，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價(jià)值及其相關(guān)商品開發(fā)價(jià)值，才是他們的真正財(cái)源?；诖?，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時(shí)得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍?，他們的開價(jià)自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個(gè)棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸?shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時(shí)期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時(shí)期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價(jià)值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價(jià)值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價(jià)值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時(shí)代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個(gè)盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴?zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價(jià)陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個(gè)個(gè)璀璨奪目的品牌、一條條財(cái)源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時(shí)的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1997年大廠家花費(fèi)在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價(jià)值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價(jià)值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運(yùn)營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時(shí)期內(nèi)的票房價(jià)值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時(shí)間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時(shí)間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個(gè)傳播方式的具體時(shí)間間隔，就是一個(gè)完整的“時(shí)間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價(jià)值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價(jià)格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計(jì)算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價(jià)值，不由得思考這個(gè)問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

我們是否一直在努力

篇2

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲放茟?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營銷開啟了一個(gè)文化營銷的新時(shí)代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會成為國家實(shí)力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

篇3

好萊塢動畫片《功夫熊貓》全球上映首周即創(chuàng)下票房新高，為電影公司帶來了豐厚的票房回報(bào)。影片的熱映也帶動了衍生產(chǎn)品的熱銷，動畫片衍生圖書、主題筆記本電腦、卡通T恤衫、抱枕等各種授權(quán)產(chǎn)品為商家?guī)聿环频氖杖搿Ｆ渲?，由北方婦女兒童出版社通過引進(jìn)同名圖書版權(quán)，推出8種衍生圖書，更是受到業(yè)界的關(guān)注。

中國香港貿(mào)發(fā)局近日的研究報(bào)告顯示，全球排名前30位最有價(jià)值的品牌，八成多的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務(wù)來不斷擴(kuò)展在世界各地的品牌影響力。該報(bào)告還預(yù)言，“品牌授權(quán)”將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)業(yè)。

品牌授權(quán)受行業(yè)熱捧

品牌授權(quán)被西方營銷界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一，全球每年授權(quán)產(chǎn)品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達(dá)到1100億美元，占整個(gè)美國消費(fèi)品市場的30%左右。而在我國，2005年授權(quán)產(chǎn)品銷售額僅為10億美元。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示，在國外，動漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，以美國迪士尼公司為例，其每年授權(quán)產(chǎn)品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業(yè)也注重衍生品的開發(fā)，如三辰集團(tuán)利用“藍(lán)貓”這一品牌，先后開發(fā)出一系列衍生品，多達(dá)17個(gè)大類6600余種。目前，三辰集團(tuán)已擁有包括美國在內(nèi)15個(gè)國家的海外版權(quán)，產(chǎn)品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。

廣東動漫游戲產(chǎn)業(yè)研究中心主任張新雄在接受采訪時(shí)，為中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者列舉了這樣一組數(shù)據(jù)：美國各種品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年卡通消費(fèi)的一大半，而我國品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權(quán)市場發(fā)展空間很大，據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸人均GDP每增長一個(gè)百分點(diǎn)，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1．4％。預(yù)計(jì)到2010年，中國大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場的規(guī)模將超過15億美元。

煉內(nèi)功拓展市場空間

“運(yùn)用品牌授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁動力。但就目前而言，我國企業(yè)在進(jìn)行衍生品開發(fā)中還存在一些問題，暴露出動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和市場運(yùn)作能力的缺失。”張新雄認(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時(shí)機(jī)，迅速推出衍生產(chǎn)品，否則，錯過了時(shí)機(jī)，衍生品也就是去了開發(fā)的價(jià)值。

針對目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)品牌授權(quán)尚缺乏專業(yè)人才，鄧麗麗認(rèn)為，應(yīng)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，在企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)規(guī)劃和市場運(yùn)作過程當(dāng)中，由專業(yè)人員專司其職，打通產(chǎn)業(yè)鏈，以保證企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個(gè)幾年前還名不見經(jīng)傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權(quán)，從業(yè)界的藝術(shù)展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業(yè)設(shè)計(jì)角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)卡通衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領(lǐng)域的上百種品種。對于國內(nèi)品牌授權(quán)現(xiàn)狀，“魔力貓”的設(shè)計(jì)者，深圳容與品牌形象規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)魏海深有感觸，他認(rèn)為，品牌授權(quán)在我國還剛剛起步，企業(yè)除了虛心學(xué)習(xí)國外成熟的市場運(yùn)營模式之外，更應(yīng)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新能力、市場運(yùn)作能力的提升和人才培養(yǎng)等內(nèi)功的錘煉。

據(jù)介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯(lián)手，運(yùn)用后者成熟的市場運(yùn)營模式，聯(lián)合運(yùn)營“魔力貓”卡通形象的品牌授權(quán)，取得了較好的市場成績。

市場開發(fā)注重權(quán)利保護(hù)

對于品牌授權(quán)所涉及到的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，魏海認(rèn)為：“如果沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，我們只能做國外知名卡通形象衍生品的代工生產(chǎn)，這樣不僅費(fèi)用昂貴、條件苛刻，對生產(chǎn)廠商也有很多限制，且利潤微薄。只有不斷提高設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、制造生產(chǎn)能力和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，我國動漫產(chǎn)業(yè)才實(shí)現(xiàn)從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’?！?/p>

篇4

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機(jī)制的基本對策

1、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個(gè)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,對企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁偁?、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來,形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識和消費(fèi)者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運(yùn)動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進(jìn)品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻(xiàn)]:

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[3]戴賢遠(yuǎn)譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學(xué)出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

篇5

【摘要】酒店公關(guān)部應(yīng)根據(jù)市場的形勢，緊密結(jié)合當(dāng)前的時(shí)事，講究酒店內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)的藝術(shù)性，從酒店內(nèi)部員工的公關(guān)管理到外部公關(guān)的巧妙借力，對客人做到貼心加超常服務(wù)，精心策劃公關(guān)活動，方能推動酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】酒店公關(guān)內(nèi)外公關(guān)藝術(shù)員工公關(guān)管理借勢藝術(shù)

一、內(nèi)部公關(guān)重全員，美化酒店形象

酒店內(nèi)部公關(guān)，即對酒店全體員工進(jìn)行公關(guān)管理，即“全員PR管理”，是對酒店的每個(gè)員工在意識上進(jìn)行公關(guān)培養(yǎng)的一種方法和藝術(shù)。它要求酒店全體員工一舉一動都有代表酒店形象的觀念。“飯店從上到下樹立正確的公共關(guān)系思想，是飯店取得經(jīng)營成功的基礎(chǔ)?！本频旯P(guān)的成功，不只依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于酒店的各個(gè)部門和全體員工的整體配合，需要對酒店上到最高領(lǐng)導(dǎo)，下到每一個(gè)員工實(shí)施全員公關(guān)管理。

所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化?？梢栽诰频陜?nèi)部普及公關(guān)教育，使全體干部、職工都認(rèn)識到，酒店的形象、信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形資金、設(shè)備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使酒店的有形資產(chǎn)貶值。而創(chuàng)造和維護(hù)良好的酒店形象和聲譽(yù)人人有責(zé)。

正如2008年奧運(yùn)會在中國北京的成功舉辦，中國、北京的聲譽(yù)在全世界得到了好評，酒店也隨之得到了難得發(fā)展機(jī)會。酒店全體員工的塑造形象意識、服務(wù)公眾意識、創(chuàng)新審美意識和職業(yè)道德意識隨著奧運(yùn)的進(jìn)程得到了有效的強(qiáng)化。全體員工在與酒店公眾交往、服務(wù)過程中從言談舉止、儀表儀容都體現(xiàn)出良好的禮儀。在為客人服務(wù)的過程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細(xì)致周到而貼心的服務(wù)，使顧客對酒店產(chǎn)生信任感和親切感，從而進(jìn)一步美化了酒店形象。

二、外部公關(guān)巧借力，提升酒店美譽(yù)與知名

1.巧借媒體造勢藝術(shù)

借助媒體進(jìn)行造勢，是企業(yè)公關(guān)發(fā)展自己的一種絕好的藝術(shù)。比如北京奧運(yùn)賽事期間，各國媒體蜂擁而至，媒體的力量不可忽視。巧妙地借助媒體對奧運(yùn)賽事報(bào)道契機(jī)來宣傳酒店，是酒店公關(guān)的一種巧妙的手法。

“北京長城飯店借媒體之力騰飛”在酒店業(yè)界是一個(gè)典型的案例。1984年初，美國總統(tǒng)里根訪華的消息傳到了剛剛開業(yè)的北京長城飯店。長城飯店的經(jīng)理和公關(guān)人員立即意識到，這是一個(gè)難得的機(jī)會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城”帶來良好聲譽(yù)，對飯店前途產(chǎn)生極大影響。于是他們經(jīng)過多方努力，終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會的機(jī)會，美國總統(tǒng)訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業(yè)的北京長城飯店。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者，聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振。后來，許多外國來賓一下飛機(jī)，就想到“長城”住宿。之后的頭兩年長城飯店70%以上的客人來自美國。1989年，美國總統(tǒng)布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，又把布什“搶”到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。2月26日晚，500位賓客在長城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報(bào)道的中心。從此，北京長城飯店便深入了世界人們的心中。

2.發(fā)揮名人轟動藝術(shù)

利用名人影響公眾，是酒店公關(guān)工作的一大創(chuàng)新技巧。就如北京奧運(yùn)會期間，世界各地各界名人云集北京，體育明星成了世界公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的一舉一動都影響著公眾。整個(gè)北京，都像重大節(jié)慶日一樣歡騰。這是公關(guān)界歷來倡導(dǎo)的絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)。

利用名人進(jìn)行公關(guān)，要注意以下工作的必須到位：一是收集名人（尤其是已經(jīng)預(yù)定住宿的名人）信息資料并加以整理；二是對名人進(jìn)行超常服務(wù)以獲得他（或她）對酒店的最佳印象；三是通過住店吸引新聞媒介大力渲染傳播，以影響公眾。

比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公關(guān)部經(jīng)理時(shí)還缺乏知名度。一個(gè)偶然的機(jī)會，她從記者朋友處得知：因成功扮演“真由美”而轟動當(dāng)時(shí)世界影壇的日本著名影星中野良子，完婚后將偕她的新婚丈夫悄悄赴中國旅行結(jié)婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機(jī)會，接著大酒店征得“真由美”的同意，策劃和組織了別開生面的“洞房花燭夜”歡迎儀式。

當(dāng)中野良子夫婦到達(dá)上海金沙江大酒店時(shí)，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被超過40位的中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁對聯(lián)寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜彌”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。

第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報(bào)道了這則極富情趣的新聞，大酒店成立公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間陽明海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾心目中留下深刻而美好的印象。

3.利用普通顧客口碑藝術(shù)

酒店通過對普通顧客實(shí)施貼心加超常的服務(wù)，獲得顧客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美譽(yù)度和知名度。

每次大型體育運(yùn)動會，體育代表團(tuán)下榻的酒店，往往會成為眾多體育愛好者的關(guān)注對象。這些體育愛好者作為普通的酒店客人，通常不是獨(dú)自活動的，他們往往是一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)協(xié)會、一個(gè)俱樂部等等，他們對當(dāng)?shù)氐捏w育活動存在一定的號召力，口碑效應(yīng)有巨大潛力。

譬如北京奧運(yùn)會期間，酒店實(shí)施貼心服務(wù)，在公共場所往往轉(zhuǎn)播或直播奧運(yùn)賽事情況，這樣既滿足了顧客觀看賽事進(jìn)程的愿望，同時(shí)也吸納人氣，同時(shí)還帶動了酒店的飲料、水果、茶點(diǎn)，以及整個(gè)餐飲住宿。

對顧客的貼心加超常服務(wù)，能迅速獲得顧客對酒店的忠誠，同時(shí)通過他的經(jīng)歷、他的口碑，也獲得他的社交圈的朋友對酒店的知名與美譽(yù)。北京長城飯店的一個(gè)案例很具有典型性。一次，有位服務(wù)員在打掃房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人床頭攤放著一本書，服務(wù)員沒有挪動書的位置，也未信手將書合上，而是細(xì)心地在書攤開處加進(jìn)了一張小紙條，以起書簽的作用。事后，客人對服務(wù)員細(xì)微的服務(wù)倍加稱贊，并將此事告訴了同來的幾十名同事，以及她所認(rèn)識的所有朋友。注重細(xì)節(jié)藝術(shù)，讓長城飯店受益匪淺。

對普通顧客的服務(wù)切實(shí)做到“滿意+驚喜”，從細(xì)微處做起，力求無可挑剔，利用顧客的口碑，巧妙地將酒店品牌深入人心。

總之，講究公關(guān)藝術(shù)的酒店，其良好的品牌形象定能通過酒店員工自上而下的團(tuán)結(jié)協(xié)作，隨著媒體的報(bào)道、名人的效應(yīng)以及普通客人的口碑等多角度、多層次地得到廣大公眾的認(rèn)可，從而在競爭中立于不敗之地。

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[3]王湜.旅游公共關(guān)系[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2007，03：1.

篇6

從1992年開始，我國對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌有了真正關(guān)注。隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展，我國市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學(xué)者逐步探索出適合國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理模式：“成長seven驅(qū)動力”——“營銷系統(tǒng)工程”——“鍛造及創(chuàng)立雙管齊下”。品牌運(yùn)作是過程管理的核心，同時(shí)企業(yè)更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)開始試圖尋找出提升互聯(lián)網(wǎng)品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實(shí)踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學(xué)者智慧和力量的支持。

二、電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)品牌管理的影響因素

1.宣傳方式?jīng)_擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費(fèi)、績效評估。由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，每個(gè)企業(yè)可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時(shí)間的廣告進(jìn)入可以讓企業(yè)獲得公平競爭的機(jī)會。此外，電子商務(wù)信息技術(shù)給企業(yè)在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價(jià)格優(yōu)勢沖擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在支付手段上包括：IC卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時(shí)間，而且還拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費(fèi)者，而且降低企業(yè)銷售產(chǎn)品成本，讓買賣更加透明化。與傳統(tǒng)模式相比，電子商務(wù)環(huán)境可以讓消費(fèi)者更加快捷掌握同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格變化。3.渠道方式?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在銷售渠道上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售、雙道發(fā)。以上三種銷售渠道方式能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務(wù)營銷模式打破傳統(tǒng)營銷方式，帶來了全新的渠道建設(shè)。

4.法律法規(guī)沖擊。在電子商務(wù)環(huán)境下，我國的企業(yè)品牌管理在法律法規(guī)方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個(gè)方面。只有不斷地完善電子商務(wù)方面法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，才能是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。盡管電子商務(wù)所實(shí)現(xiàn)的仍然是傳統(tǒng)意義的“買賣關(guān)系”，但是我國電子商務(wù)已經(jīng)從法律法規(guī)缺失的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔煞ㄒ?guī)體制健全的局面。

5.社會文化沖擊。電子商務(wù)活動突破了地域限制，可以跨地區(qū)、跨國界。由于不同地區(qū)，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務(wù)發(fā)展。不同地域的人們對待網(wǎng)絡(luò)交易有著不同的看法。對待網(wǎng)絡(luò)的信任程度、對線下交易轉(zhuǎn)變成為線上虛擬交易的購物習(xí)慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理效率的策略

1.精準(zhǔn)品牌定位。

1.1確定品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位主要目的是為了突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，企業(yè)需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發(fā)奇想。進(jìn)行品牌定位需要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，既要能打動消費(fèi)者的心，又讓消費(fèi)者在潛意識里對這個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品有認(rèn)同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進(jìn)品牌推廣的發(fā)展。在選擇品牌定位的方式時(shí)，企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ环绞健?/p>

2.加強(qiáng)品牌形象塑造。

2.1.要發(fā)現(xiàn)生活中的焦點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的社會生活中，每天都會出現(xiàn)一些熱門的話題，企業(yè)應(yīng)該積極地關(guān)注這些焦點(diǎn)，尋找品牌與焦點(diǎn)之間的契機(jī)。

2.2.利用名人效應(yīng)，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業(yè)的形象代言人，可以加強(qiáng)品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達(dá)到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨(dú)特的文化。品牌文化是企業(yè)獲得社會贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動用所有的資源和智慧來抓住每一個(gè)機(jī)會，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價(jià)值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個(gè)品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現(xiàn)在核心價(jià)值理念上。擁有核心價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感，可以讓消費(fèi)者永久的記住品牌的個(gè)性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價(jià)值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個(gè)核心價(jià)值因素又分別代表了企業(yè)的品牌利益、品牌關(guān)系和品牌個(gè)性。

3.1.理性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在利益至上。產(chǎn)品質(zhì)量和性能等，這些在消費(fèi)市場上比較常見。

3.2.感性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中會出現(xiàn)的感受。這種感受對于品牌的認(rèn)知感有很大的作用，有助于推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程。

3.3.象征性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在品牌與眾不同的特點(diǎn)上。有特點(diǎn)的品牌可以讓消費(fèi)者印象深刻，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知感。

4.科學(xué)地決策，賦予品牌管理科學(xué)性和藝術(shù)性。品牌決策作為品牌管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容在世界范圍內(nèi)流行起來，它主要包括五個(gè)決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個(gè)別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于復(fù)雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個(gè)動態(tài)的變動過程，企業(yè)應(yīng)該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予品牌文化內(nèi)涵。通過對企業(yè)文化的建設(shè)，可以塑造企業(yè)的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認(rèn)同，從而更好的服務(wù)于顧客。當(dāng)代企業(yè)競爭的最終落腳點(diǎn)是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)獲得社會贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動用所有的資源和智慧來抓住每一個(gè)機(jī)會，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。清晰、獨(dú)特的文化角色追求才會使得企業(yè)的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創(chuàng)造出精神價(jià)值。加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)，既彰顯了企業(yè)的文化內(nèi)涵魅力，又帶動了企業(yè)的發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)品牌文化目標(biāo)。

6.強(qiáng)化社會責(zé)任，詮釋品牌魅力。一個(gè)企業(yè)只有主動承擔(dān)起社會責(zé)任，關(guān)愛社會、關(guān)心身邊處于困窘中的他人，才能在消費(fèi)者和公眾心中樹立起高大的形象。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持對公益事業(yè)的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認(rèn)可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災(zāi)、扶貧執(zhí)教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業(yè)對社會高度的責(zé)任感。公益行為既是對企業(yè)產(chǎn)品品牌的肯定，又是對產(chǎn)品質(zhì)量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業(yè)還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結(jié)語

篇7

【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

篇8

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下五個(gè)方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌觯私庀M(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國際營銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個(gè)逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過程，這就需要公司從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時(shí)，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

謹(jǐn)慎制定投資決策。國外公司進(jìn)行一項(xiàng)投資決策大約要用3-5年的時(shí)間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進(jìn)行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個(gè)品牌“海飛絲”，就是在對市場進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進(jìn)入，都是圍繞著市場，圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來運(yùn)作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。

營銷人員當(dāng)?shù)鼗?。為了盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣等，國外公司設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻艉拖M(fèi)者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢。

我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略

借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國的實(shí)際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進(jìn)行：

間接出口。大多數(shù)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)，都會思考這樣一些問題：我們的產(chǎn)品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口商和合作組織三種形式實(shí)現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場；企業(yè)無需花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力親自到國際市場進(jìn)行調(diào)查，也無須應(yīng)付外國當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，具有一定的靈活性。這雖然要將相當(dāng)一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經(jīng)驗(yàn)的不足。經(jīng)過這個(gè)階段，企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品在國際市場上所處的地位有一個(gè)初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基礎(chǔ)。

合作出口，積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過一段時(shí)間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進(jìn)去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進(jìn)一步得到分成，更重要的事有了國際市場經(jīng)營的親身體會，更容易獲得國際市場情報(bào)，開發(fā)出符合國際市場需要的產(chǎn)品，同時(shí)可以學(xué)習(xí)國外企業(yè)先進(jìn)的管理和營銷知識，積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。

直接出口。設(shè)立辦事處，獨(dú)立經(jīng)營，開拓國際市場。取得一定的營銷經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)直接同當(dāng)?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。它有助于向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大品牌的影響，建立自己的聲譽(yù)。經(jīng)過這樣一個(gè)階段，可以更好的了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，公司的國際營銷水平必將顯著提高。

與國外合作者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關(guān)稅壁壘、運(yùn)輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當(dāng)?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進(jìn)口的商品。同時(shí)為了保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時(shí)候還會對外商的單獨(dú)投資作出很多的限制。在這種條件下，應(yīng)尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯卯?dāng)?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，結(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥H戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間；有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；有利于避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

海外獨(dú)資生產(chǎn)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實(shí)力、管理風(fēng)格以及文化背景的差異可能對投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進(jìn)一步合作。隨著當(dāng)?shù)卣畬ν赓Y管制的放松以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會逐漸失去存在的基礎(chǔ)，或者由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時(shí)，獨(dú)資經(jīng)營也就成為一種明智的選擇。獨(dú)資經(jīng)營有許多優(yōu)勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標(biāo)市場信息反饋快，應(yīng)變能力強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的營銷活動控制力等。

實(shí)施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實(shí)施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意以下問題：

以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內(nèi)市場是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴(kuò)展。國際市場瞬息萬變、風(fēng)云莫測，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場的開發(fā)，只注意國外市場建設(shè)，則可能會在國內(nèi)市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場。

要樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐，全部費(fèi)用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了品牌營銷的結(jié)果。他們不但利用廣告對中國消費(fèi)者狂轟亂炸，而且開展各種攻關(guān)活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程……而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。

注意產(chǎn)品的適應(yīng)性改變。雖然全球市場在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費(fèi)者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的品牌，還是全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具體到某一市場時(shí)，都往往需要做適應(yīng)性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂”。但事實(shí)上在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。

因地制宜，靈活多樣，有計(jì)劃的進(jìn)行，逐步推進(jìn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗(yàn)、各市場的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達(dá)到最理想的效果。例如有些企業(yè)可利用已有的品牌優(yōu)勢，在家電、高技術(shù)等領(lǐng)域，優(yōu)先進(jìn)行品牌國際化的發(fā)展。一般來說，初次進(jìn)入國際市場的企業(yè)最好遵循以上發(fā)展階段要求進(jìn)行，而對已有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的公司就不必拘泥于此，可以一開始就一戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)入國際市場。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社

篇9

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個(gè)動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

（二）顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時(shí)，還通過作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價(jià)值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購買前的評價(jià)。顧客購后評價(jià)的感覺來自于購前評價(jià)和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價(jià)（顧客價(jià)值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價(jià)與綜合評價(jià)，最后顧客對品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價(jià)很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時(shí)間成本）。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個(gè)因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運(yùn)營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對消費(fèi)者個(gè)性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠。移動運(yùn)營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運(yùn)營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運(yùn)營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運(yùn)營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運(yùn)營商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購買新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。

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