導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇汽車銷售促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“悅”之心動(dòng)·鉅惠瑞城

活動(dòng)背景：

進(jìn)入3月中下旬汽車市場(chǎng)處于降溫期，日常來(lái)店（電）客戶相對(duì)較少，

對(duì)汽車銷售業(yè)績(jī)影響可見(jiàn)一斑，本月總目標(biāo)為130臺(tái)，截至目前達(dá)成數(shù)量有限，因此，通過(guò)《“悅”之心動(dòng)·鉅惠瑞城》活動(dòng)提升店頭人氣，采用店頭宣傳與活動(dòng)穿插的形勢(shì)，讓客戶對(duì)經(jīng)銷店所有業(yè)務(wù)窗口有一個(gè)深入的了解，包括其經(jīng)營(yíng)的二手車，精品等業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)與便利性；并且在輕松、愉快的氛圍中讓客戶體會(huì)到經(jīng)銷店特有的客戶關(guān)懷模式。選擇在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)公布促銷方案以提升客戶的驚喜感和滿意度。

活動(dòng)主題：“悅”之心動(dòng)·鉅惠瑞城

活動(dòng)時(shí)間：2014年3月22日 上午10：00—下午17：00

活動(dòng)地點(diǎn)：瑞安紅日展廳

活動(dòng)方式：“品茶·賞車” 促銷 風(fēng)雅音韻 購(gòu)車專訪

集客方式：電話邀約、短信告知、網(wǎng)站公布、微博邀約等

目標(biāo)人數(shù)：100人（全天）

活動(dòng)流程：

時(shí)間：09：30開(kāi)始簽到，登記參與者的姓名及聯(lián)系方式，將填寫有姓名的聯(lián)系方式副券存檔。展廳入口，簽到臺(tái)，簽到登記表。

上午場(chǎng)：

10：00 主持人串詞，宣布開(kāi)始。

10：10 暖場(chǎng)小游戲

10：20 車型簡(jiǎn)介及歷史解讀

10：30 樂(lè)器演奏

10：40 揭幕儀式，講師講解

10：45 促銷政策公布

10：55 品茶賞車、風(fēng)雅音韻 （同步銷售）

11：00—11：30 簽單客戶、合影留念

下午場(chǎng)：

14：00 主持人串詞

14：10 暖場(chǎng)小游戲

14：20 有獎(jiǎng)問(wèn)答

14：30 樂(lè)器演奏

14：40 講師講解

14：50 促銷政策公布

15：00 品茶賞車、風(fēng)雅音韻 （同步銷售）

15：20 簽單客戶、合影留念。

15：30 活動(dòng)結(jié)束

集客計(jì)劃與目標(biāo)：

集客：100人、留檔客戶：85人、其中DCC：？人、展廳邀約：？ 人 轉(zhuǎn)介客戶：？人 自來(lái)店：？人 目標(biāo)訂單：30臺(tái) 備注：以表格形式

活動(dòng)預(yù)算：主背景墻噴繪、促銷車頂立牌（名圖、索八、朗動(dòng)、悅動(dòng)、i35、瑞納）、展廳門頭橫幅、待客茶歇、租賃鋼琴、古箏各一臺(tái)、音響一套、旗袍3件、茶葉茶具5套（尋求合作） 備注：以表格形式 注意，總費(fèi)用控制在1.7萬(wàn)內(nèi)。

活動(dòng)后期：

統(tǒng)計(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)，整理活動(dòng)照片及申報(bào)廠方支援金，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)不足，為本月29—30日自店促銷活動(dòng)做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

篇2

一、 促銷與促銷策略概述

促銷是指企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)。

促銷在汽車銷售中必不可少。可以通過(guò)促銷達(dá)到薄利多銷、引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大汽車品牌知名度,從而提高汽車產(chǎn)品以及后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 、增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力、保持并提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、 汽車4S店促銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

汽車4S店的促銷手段較多,最常見(jiàn)的是在各種節(jié)假日進(jìn)行發(fā)宣傳單、現(xiàn)金折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送購(gòu)車禮品、購(gòu)車基金、贈(zèng)送保險(xiǎn)服務(wù)、贈(zèng)送汽車保養(yǎng)等活動(dòng)。4S店平日還會(huì)利用車展、團(tuán)購(gòu)會(huì)、指定車型打折等活動(dòng)進(jìn)行促銷,或者聯(lián)合其他品牌4S店推出新的汽車促銷活動(dòng);廣告則主要通過(guò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志廣告進(jìn)行。

汽車4S店各種促銷手段主要著眼于短期銷量目標(biāo),缺乏消費(fèi)者需求的調(diào)研,沒(méi)有整合營(yíng)銷的大局觀,促銷活動(dòng)在策劃、宣傳、消費(fèi)者預(yù)測(cè)、促銷實(shí)施過(guò)程、促銷效果評(píng)估上都存在著不足。

促銷的影響力取決于如何整合促銷資源,系統(tǒng)策劃整個(gè)促銷方案。汽車4S店很少綜合運(yùn)用促銷組合來(lái)達(dá)到促銷效果的最大化,促銷策略過(guò)于單一。促銷沒(méi)有鮮明的主題,以節(jié)假日價(jià)格促銷活動(dòng)為主,純粹是為了促銷而促銷,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。而且,促銷過(guò)程中沒(méi)能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,因此促銷效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上,汽車4S店主要選擇本地的報(bào)紙、雜志、戶外廣告,形式單一,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。在人員促銷上,4S店的員工業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度參差不齊,尤其是售后服務(wù)人員,常有負(fù)面新聞報(bào)道。最后,對(duì)于促銷效果的評(píng)估上,缺乏深入的分析和總結(jié)。

三、 汽車4S店促銷策略的改進(jìn)建議

(1)鎖定促銷的目標(biāo)顧客

鎖定有效的目標(biāo)市場(chǎng),可以大大提高促銷的效果。舉辦促銷活動(dòng)時(shí), 應(yīng)優(yōu)先考慮邀請(qǐng)關(guān)注本品牌汽車4S店、近期有購(gòu)車需求的客戶。 通過(guò)發(fā)邀請(qǐng)信, 利用廣告、海報(bào)、郵件、微信公共平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行邀請(qǐng)。在邀請(qǐng)過(guò)程中,還可以通過(guò)關(guān)注微信,進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)可以在購(gòu)車中可以贈(zèng)送代金券或者一些與車輛相關(guān)的禮品,以此鎖定主要目標(biāo)顧客。4S店在日常工作中也應(yīng)該通過(guò)線上和線下多種渠道收集客戶信息,建立完善的顧客檔案,有活動(dòng)及時(shí)告知,讓現(xiàn)有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷活動(dòng)。

(2)創(chuàng)新汽車促銷廣告方式和內(nèi)容

汽車4S店促銷宣傳方式和內(nèi)容應(yīng)該突破傳統(tǒng)的桎梏,不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告方式外,應(yīng)充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。首先,應(yīng)建立健全自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),提供汽車新聞、行情、車型、優(yōu)惠、車展、車友社區(qū)等為一體的專業(yè)汽車資訊,特別是及時(shí)4S店近期即將舉行的的各項(xiàng)促銷活動(dòng);利用4S店的車友論壇組織車友自駕游等,推廣汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng),將網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)促銷進(jìn)行有效的融合,制造新聞點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大傳播影響度。通過(guò)該平臺(tái),網(wǎng)友可查詢4S店的車型實(shí)時(shí)信息(如價(jià)格、促銷措施),最新的車市的活動(dòng)等,并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車意向信息。4S店則可利用網(wǎng)站這一平臺(tái)收集客戶反饋的信息和潛在客戶的資料,做出改進(jìn)和回應(yīng)。

其次,汽車4S店還應(yīng)該充分利用微信、微博、微報(bào)等平臺(tái),并與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作,讓消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注到4S店的動(dòng)態(tài)。多渠道讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過(guò)“掃一掃”添加4S店的微信號(hào),利用“關(guān)注有禮”等方式讓更多消費(fèi)者關(guān)注和了解4S店的信息。

最后,還可以制作一些構(gòu)思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳,來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。另外,還可以讓購(gòu)買汽車的消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái),拍攝一些車友自駕游的活動(dòng)視頻等,放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,提高品牌的知名度和影響力。

(3) 加強(qiáng)外部合作,聯(lián)合促銷

汽車4S店應(yīng)加強(qiáng)與其他企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體等部門的合作,聯(lián)合促銷,實(shí)現(xiàn)多方共贏,提高社會(huì)影響力。例如,與當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位合作,深入到企事業(yè)單位進(jìn)行品牌宣傳,并推出“團(tuán)購(gòu)”、購(gòu)車大禮包等購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng),增加銷量的同時(shí),提高汽車品牌及4S店的影響力;另外可以與銀行等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作,除了購(gòu)車提供分期付款等優(yōu)惠政策外,還可利用銀行的客戶資源,讓銀行群發(fā)短信或在銀行通知宣傳欄上4S店促銷活動(dòng)信息;與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w與公益組織合作,參與一些有影響力的公益活動(dòng),增加曝光率,樹(shù)立良好的社會(huì)形象;與4S店附近的社區(qū)或知名社區(qū)合作,參與或贊助一些社區(qū)的活動(dòng),發(fā)放有關(guān)4S店活動(dòng)的信息或者宣傳資料到社區(qū),擴(kuò)大信息的知曉度;與其他品牌的4S店聯(lián)合促銷,形成較大的促銷規(guī)模和影響力。

(4) 提高4S店員工的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量

業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工能為顧客答疑解惑,增加其購(gòu)車信心;優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)則大大提高顧客的滿意度。汽

車4S店要有專業(yè)的員工培訓(xùn)基地,以及后期的員工的發(fā)展計(jì)劃,不但要提高員工的業(yè)務(wù)水平,還要給予員工有效的激勵(lì)和充裕的發(fā)展機(jī)會(huì)。這樣才能留下有才華能力的員工,有利于提高員工的工作積極性,減少人員的流動(dòng)性,提升促銷的效果。 4S店不僅應(yīng)重視售前咨詢服務(wù)以及汽車的銷售,更應(yīng)該重視售后的維修保養(yǎng)服務(wù)。只有對(duì)客戶一如既往的友善態(tài)度和熱心到位的服務(wù),才能真正贏得顧客的心,使其變?yōu)橹艺\(chéng)顧客,為4S店贏得好口碑,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

篇3

可借鑒度：

模式解讀：兼職創(chuàng)業(yè)既不影響本職收入，又找了一個(gè)賺外快的機(jī)會(huì)，時(shí)間上的自由與彈性，常常使得許多上班族趨之若鶩，而很多可提供兼職的行業(yè)，也大多強(qiáng)調(diào)可以迅速累積財(cái)富。也有些人在所兼職的行業(yè)中表現(xiàn)太過(guò)優(yōu)異，因而辭掉了正式工作，由兼職改為專職，全日專心致力于原來(lái)的兼職工作，這就是時(shí)下流行的兼職創(chuàng)業(yè)。

由于越來(lái)越被更多的新兼職機(jī)會(huì)吸引，連哈佛大學(xué)委員會(huì)都提議禁止全體教員在未得到學(xué)院院長(zhǎng)同意下，在哈佛以外從事教學(xué)、研究或提供咨詢服務(wù)，以保護(hù)哈佛的名聲和教學(xué)質(zhì)素。可見(jiàn)兼職對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的巨大沖擊，連聞名遐邇的哈佛大學(xué)也不可避免。確實(shí)，社會(huì)發(fā)展的多元化讓人的個(gè)性與價(jià)值有了張揚(yáng)與展現(xiàn)。一些新興的行業(yè)如計(jì)算機(jī)程序編寫以及財(cái)會(huì)等等工作的隨意性和自由度較大，為人們提供了更多兼職機(jī)會(huì)?！凹媛殹币巡幌褚郧澳菢幼尮娪挟悩痈校S多人對(duì)此已經(jīng)躍躍欲試。但是，做一名成功的兼職者并不容易，包括怎樣處理主業(yè)與兼職之間的關(guān)系、哪種兼職適合你……

兼職做老板權(quán)當(dāng)作娛樂(lè)

華燈初放,在上海新閘路膠州路附近的一家便利店內(nèi),電腦公司的業(yè)務(wù)主管章先生正與店里的兩位員工拉家常，原來(lái)章先生就是這家便利店的老板。

章先生坦言自己是一個(gè)不安分的人。從外貿(mào)專業(yè)畢業(yè)后，在一家外貿(mào)公司干了不久，便跳槽去經(jīng)營(yíng)家電、百貨等，前些年加入到了最熱門的電腦軟件行業(yè)，對(duì)這個(gè)極具挑戰(zhàn)性的行業(yè)，他非常投入。但隨著年齡的增長(zhǎng)，他感到要尋找一份屬于自己的事業(yè)。一次偶然的機(jī)會(huì)，他花了5萬(wàn)元加盟費(fèi)，開(kāi)了一家便利店，一開(kāi)始感覺(jué)很新鮮，他形容對(duì)小小便利店的感覺(jué)如同自己新生的嬰兒，而他又是一個(gè)追求完美的人，為了全身心地投入甚至辭掉了電腦公司部門主管的職務(wù)。然而干了不久，簡(jiǎn)單而又花費(fèi)很大勞動(dòng)力和時(shí)間的工作，讓這位抱負(fù)很大的年輕人感到用武之地實(shí)在太小。于是根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他制訂了一條行之有效的操作流程和管理制度，并聘請(qǐng)了兩位工作人員，一位管財(cái)務(wù)、一位管門店，自己便又應(yīng)聘一家外資IT公司，當(dāng)起了白領(lǐng)。

做完了正職后，他往往利用休息日或晚上去看一下店，與兩位員工進(jìn)行溝通。他還設(shè)計(jì)許多促銷方案，如做一些卡子，設(shè)置計(jì)分制等來(lái)吸引客戶。他說(shuō)等到時(shí)機(jī)成熟，就將這些方案付諸行動(dòng)。雖然這家小便利店目前還未盈利，但他還是很樂(lè)觀。

正職副職齊頭并進(jìn)

從小喜歡汽車的小林畢業(yè)后，先后在兩家汽車銷售公司負(fù)責(zé)銷售，對(duì)各種國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口車了如指掌，開(kāi)一間汽車美容店是深思熟慮的結(jié)果。他分析自己有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是直接接觸客戶，每一個(gè)買車的客戶都是他自己店的潛在客戶，在賣車的同時(shí)就可以順便對(duì)客戶宣傳一下自己的汽車美容服務(wù)。二是因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，自己對(duì)汽車美容保養(yǎng)品的一些進(jìn)貨渠道和行情比較了解。

找到了一家合適的店面，先期投資7萬(wàn)多元將店開(kāi)了起來(lái)。店開(kāi)張后，小林作為某大型汽車營(yíng)銷公司銷售的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。新店最大的問(wèn)題莫過(guò)于客源，而小林手頭恰恰具有豐富的客戶資源。小林印制了宣傳頁(yè)，給從前相關(guān)客戶每人寄去一張，并聲明可以打折優(yōu)惠。而平日里，只要是帶客人試車，他總會(huì)適時(shí)告訴客人，自己的朋友開(kāi)著一間汽車美容店，如果決定買車，馬上就可以帶著客人去包裝一下新坐騎，這樣就為小店直接帶來(lái)了生意。頭腦活絡(luò)的小林會(huì)根據(jù)客人的需要，幫著客人做些簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，在價(jià)格和服務(wù)上又給予一定的優(yōu)惠，這樣客人就成了固定客戶。

最妙的是，在銷售指標(biāo)快達(dá)到一定額度時(shí)，小林便將提供汽車美容服務(wù)作為和同行競(jìng)爭(zhēng)的有力武器――“如果你從我這里買車，我可以為你免費(fèi)做汽車打蠟?！毙×炙愕煤芮宄?，雖然自己的店可能有損失，可是，正職的任務(wù)完成了，公司的銷售提成有不同的額度，上一個(gè)臺(tái)階收益就大不同。反正都是自己的口袋，不管是左口袋還是右口袋，只要能賺錢就行。

為了正職，不得不關(guān)店

“開(kāi)店和自己的工作原來(lái)很難平衡，不是空閑時(shí)間多就可以解決的?！边@是做記者的陳先生的感嘆。

陳先生和李先生合伙開(kāi)的咖啡館剛剛關(guān)門。陳先生原是一名記者，李先生是一位作家，他們可自由支配的時(shí)間比較多。在采訪中，他們認(rèn)識(shí)了很多創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者的成功經(jīng)歷引發(fā)了他倆的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，決定合開(kāi)一家咖啡店。在經(jīng)營(yíng)中，他倆創(chuàng)造了一些新的服務(wù)模式，如客人可隨時(shí)上網(wǎng)；如果客人臨時(shí)碰上一些需要記下來(lái)的事情，每張桌上有現(xiàn)成的紙、筆；座位邊有呼叫系統(tǒng)，服務(wù)人員隨叫隨到；續(xù)杯的咖啡仍是原汁原味。可是開(kāi)業(yè)不久，問(wèn)題就出現(xiàn)了。首先是對(duì)咖啡經(jīng)營(yíng)知識(shí)的匱乏，如進(jìn)貨，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他們不知道進(jìn)的貨已經(jīng)過(guò)了幾手，進(jìn)貨成本居高不下，一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，所得利潤(rùn)還不如將這家店面出租回報(bào)多。另外，很多事情不是空閑時(shí)間多就可以解決的，開(kāi)店要和方方面面的人打交道，和不同的人周旋使他們感到非常疲憊，朋友們到店里捧場(chǎng)，這原是件好事，也樂(lè)得奉陪，但一些朋友常在午夜時(shí)分光顧咖啡店，也非得讓他們趕到店里一聚。人的精力有限，時(shí)間一長(zhǎng)，大大影響了白天的采訪工作和寫作時(shí)間，他們不想再這樣疲勞作戰(zhàn)，只好咬咬牙，關(guān)門了事。

在職職工創(chuàng)業(yè)有兩個(gè)限制條件：一是一般都沒(méi)有雄厚的資金積累；二是沒(méi)時(shí)間。因?yàn)槭紫纫ＷC正職，不可能事必躬親，初期創(chuàng)業(yè)和日常的經(jīng)營(yíng)管理也不可能全身心投入。所以，要降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，比較可行的有兩種方式：一是依托自己在職場(chǎng)中多年的積累，充分利用職場(chǎng)資源進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)；二是選擇“業(yè)態(tài)加盟”，憑借加盟商多年的經(jīng)驗(yàn)與品牌效應(yīng)、完善的配套措施、培訓(xùn)指導(dǎo)體系，能夠較為快速地創(chuàng)業(yè)成功。

創(chuàng)業(yè)秘訣

兼職者首先要根據(jù)自己的實(shí)際情況衡量孰重孰輕，擺正兼職和正職兩者的位置。

篇4

或許在思考這個(gè)問(wèn)題之前，更需要做的是冷靜下來(lái)，探究其本質(zhì)。

時(shí)間向前回溯。

1999年3月，廣州黃石東路，國(guó)內(nèi)第一家4S模式的汽車經(jīng)銷店正式開(kāi)門迎客，經(jīng)營(yíng)廣州本田品牌。一時(shí)間，4S店就像新鮮血液一樣，迅速注入到各大汽車廠家繁復(fù)的銷售體系中。此后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，各大品牌都在重復(fù)同一個(gè)動(dòng)作――開(kāi)疆僻壤、圈地建店、大肆擴(kuò)張。曾經(jīng)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)的散兵游勇迅速整合，各企業(yè)不惜斥資千萬(wàn)元打造一個(gè)品牌的專營(yíng)店。十年時(shí)間，誕生了超過(guò)一萬(wàn)家4S店，這個(gè)數(shù)字仍然在增加。對(duì)于汽車生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，4S店成為他們?cè)谑袌?chǎng)中摸爬滾打、勢(shì)必堅(jiān)守的前沿陣地。

然而，世界永遠(yuǎn)不是一成不變的事物結(jié)合體。

十多年之后，當(dāng)汽車廠商的網(wǎng)絡(luò)布局已趨于成熟、接近完善的時(shí)候，變革卻悄然而至。

2010年9月，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司率先將旗下的Smart車型推上電商平臺(tái)，僅僅3小時(shí)28分鐘，205輛Smart就被搶購(gòu)一空。時(shí)任奔馳中國(guó)銷售公司副總裁的蔡公明難掩興奮，“這不僅僅超過(guò)線下售車記錄，而且也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們對(duì)這次活動(dòng)的預(yù)期”。

2012年6月，嘗到甜頭的Smart再次觸網(wǎng)，與電商平臺(tái)京東商城合作，推出了399元預(yù)定搶購(gòu)活動(dòng)。消費(fèi)者線上訂車，到4S店簽訂銷售合同，完成線下全款提車以后，京東再退還399元保證金。

雖然只是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，但這就像是把傳統(tǒng)汽車銷售模式撕開(kāi)了一道口子，讓人們意識(shí)到，原來(lái)汽車這樣的大宗商品還可以在網(wǎng)上買賣。

與此同時(shí)，吉利汽車與江淮汽車先后在電商平臺(tái)――天貓商城――開(kāi)設(shè)銷售旗艦店，與傳統(tǒng)渠道同步出售旗下產(chǎn)品。江淮乘用車公司轎車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理李建華表示：“天貓銷售的車型比實(shí)體店壓縮成本近7000元?！北M管消費(fèi)者只能在網(wǎng)上交付定金，具體的付款、提車還是要到4S店里進(jìn)行，但這依然在很大程度上提升了傳播效果、帶動(dòng)了銷量。

力帆汽車也聯(lián)合淘寶網(wǎng)開(kāi)展“1元錢秒殺汽車”活動(dòng)，上海大眾、長(zhǎng)安、榮威、雪佛蘭、江淮、比亞迪、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽豐田都在天貓商城上開(kāi)設(shè)了廠家的直營(yíng)店，開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式。

一時(shí)間，電商的模式在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)里迅速躥紅，不僅僅是廠家，經(jīng)銷商也紛紛加入到這場(chǎng)電商銷售的大戰(zhàn)之中。

2013年11月10日，中國(guó)汽車經(jīng)銷商中的巨無(wú)霸龐大集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――龐大汽車電子商城正式上線。商城業(yè)務(wù)包括整車銷售、精品養(yǎng)護(hù)服務(wù)，汽車金融、保險(xiǎn)、延保、會(huì)員等增值服務(wù)，涵蓋汽車銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以線上訂車，線下取車，更提供線上付全款，專人送車到家的服務(wù)。

加入戰(zhàn)團(tuán)的不僅僅是整車企業(yè)和經(jīng)銷商。

2014年7月7日，國(guó)內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)公司易車正式推出B2C整車電商平臺(tái)――易車商城，易車商城首批上線車型品牌超過(guò)20個(gè)，并支持全國(guó)銷售。作為一名IT成員，易車也加入到這場(chǎng)虛擬的戰(zhàn)役之中，扮演了一名“入侵者”的角色。

這一切，都讓我們嗅到了變革的氣息。傳統(tǒng)渠道何去何從？面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“入侵者”，廠家和經(jīng)銷商該如何駕馭？各種利益又該如何平衡？4S模式這只盤踞了國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)十余年的鳳凰，究竟該滅亡還是涅？

“我們不會(huì)革誰(shuí)的命”

涂永梅，云南人，2001年就職于廣州本田汽車有限公司，當(dāng)時(shí)正值4S模式風(fēng)生水起、大肆發(fā)展的時(shí)期。彼時(shí)，涂永梅不會(huì)想到，自己會(huì)在十多年之后，從事汽車銷售的電商業(yè)務(wù)?！皬V州本田是第一個(gè)在國(guó)內(nèi)建立4S店模式的品牌，而今我又在從事整車的電商業(yè)務(wù)，親身見(jiàn)證了汽車銷售模式的改革。”不得不承認(rèn)這是一種冥冥之中的巧合。

而今，涂永梅的職務(wù)是易車公司總裁助理兼易車商城總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)該企業(yè)的B2C整車電商業(yè)務(wù)。

從2013年3月起，易車集團(tuán)就著力打造整車的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，事實(shí)上，這并不是一種盲目的跟風(fēng)。此前，憑借易車網(wǎng)的大量用戶，2013年全年就為汽車經(jīng)銷商提供超過(guò)3500萬(wàn)的銷售線索，部分單店的成交率有20%來(lái)自于易車網(wǎng)的推薦，平均的推薦成交率也在8%―10%。經(jīng)過(guò)一年的探索和思考，2014年4月，“惠買車”上線。2014年7月，易車商城正式上線。

涂永梅告訴《汽車觀察》：“更多的信心來(lái)自于――易車比其他網(wǎng)站離交易更近，而且我們也更懂汽車，更懂用戶?！?/p>

易車商城在上線之初，選擇了平臺(tái)化發(fā)展的模式，首先就和京東這樣的綜合電商平臺(tái)合作。之所以選擇與京東合作，無(wú)論是用戶重合度，還是各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，雙方都有著很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，更容易形成合力，為商城帶去更多的訪問(wèn)量。而今與蘇寧易購(gòu)的合作也正在洽談之中。

第一階段，包括海馬、江淮、北汽、廣汽、一汽豐田在內(nèi)的多個(gè)廠家都與易車商城實(shí)行了電商合作。值得一提的是，海馬首創(chuàng)推出了電商定制款，并實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。整個(gè)訂制或購(gòu)買過(guò)程包含五個(gè)環(huán)節(jié)：用戶在線預(yù)定、支付定金，廠商組織生產(chǎn)、物流發(fā)車，最后用戶在4S店完成付款及提車。

另一方面，易車商城與龐大這樣的大型經(jīng)銷商集團(tuán)合作，由后者提供車源，以彌補(bǔ)廠商在車源上的不足。

目前，易車商城所售車型大多數(shù)定金都定在象征性的99元，有的車型是500元，消費(fèi)者在支付定金之后，可以在日后真正交易時(shí)抵扣車款，逐漸，易車商城即將針對(duì)所有在售的車型提供支付全款的服務(wù)。此舉正是在慢慢培養(yǎng)用戶在這個(gè)全新的汽車商城消費(fèi)的習(xí)慣，“而不只是看看試駕報(bào)告、看看4S店地址，更多的是敢于在易車這個(gè)平臺(tái)上付款，形成真正的交易，消費(fèi)者到商城來(lái)需要考慮的問(wèn)題就是買與不買?！?/p>

為了區(qū)分傳統(tǒng)網(wǎng)站的出售銷售線索，易車商城的利潤(rùn)完全來(lái)自于成交，每一筆成交之后，按照車源的不同，會(huì)從廠家或是經(jīng)銷商那里獲得一定比例的成交傭金。

第二階段，涂永梅要讓更多的品牌加入到易車商城的業(yè)務(wù)中，她希望到今年下半年，在易車商城出售的整車產(chǎn)品可以覆蓋到國(guó)內(nèi)大部分汽車品牌，并且能夠在“雙11”集中發(fā)力，在2015年年底正式步入正軌。

為了獲得更好的銷量，易車商城的團(tuán)隊(duì)就要做好銷售，所以，涂永梅更看重培訓(xùn)銷售員的過(guò)程。為了打造好這個(gè)虛擬的銷售員形象，涂永梅的團(tuán)隊(duì)有30多人，每周末都會(huì)分組到4S店做實(shí)習(xí)銷售顧問(wèn)，讓他們切身體會(huì)到什么是賣車，了解真正的賣車流程，“只有知道實(shí)際怎么賣車，才能在線上把用戶體驗(yàn)做得更好，完善網(wǎng)上銷售的各個(gè)流程?！蓖坑烂氛f(shuō)。

事實(shí)上，在接觸了國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商之后，涂發(fā)現(xiàn)，廠家和經(jīng)銷商對(duì)于電商的態(tài)度，并沒(méi)有像想象中那么抵制。因?yàn)椤半娚藤u車既不是要革了誰(shuí)的命，也不是要取代誰(shuí)，更多的是作為渠道的補(bǔ)充?！?/p>

這一點(diǎn)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商巨頭龐大集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)上也得到了印證。

2013年11月8日，龐大集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――龐大汽車電子商城――成功上線。短短一個(gè)月之后的12月3日，電子商城就成功銷售了第一臺(tái)整車――一輛東風(fēng)日產(chǎn)軒逸。而今，經(jīng)過(guò)7個(gè)月的磨合，電子商城的整車銷售數(shù)字達(dá)到平均每?jī)商煲慌_(tái)。

這樣的成績(jī)令龐大集團(tuán)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人吳縱杰感到滿意。自2011年5月開(kāi)始籌備，到2013年11月商城上線，兩年半的時(shí)間都是用來(lái)整合公司資源。龐大集團(tuán)擁有近千家4S店，涉及近百個(gè)汽車品牌，線下和線上的無(wú)縫銜接是一項(xiàng)巨大的工程。

現(xiàn)在，龐大集團(tuán)每家4S店都有一兩名網(wǎng)銷人員駐店，整個(gè)集團(tuán)涉及電商業(yè)務(wù)的人數(shù)近千人。這不僅僅是因?yàn)橹T多汽車企業(yè)都積極涉足電商領(lǐng)域，更多的原因是傳統(tǒng)模式的銷量正在下滑。

吳縱杰坦言，銷售線索是經(jīng)銷商生存下去的重要命脈，而銷售線索的下降讓多數(shù)經(jīng)銷商無(wú)從適應(yīng)?！捌胀ǖ脑嚦嗽囻{，已經(jīng)不能刺激到消費(fèi)者；而傳統(tǒng)的廣告宣傳成本又太高，效果不太明顯；一家4S店的輻射面積只有100公里左右，怎么才能獲得更多的銷售線索，是所有經(jīng)銷商都在考慮的問(wèn)題。”

龐大旗下的4S店之于電子商城，就像是線下實(shí)體店之于淘寶店鋪?！敖Ъ?S店都對(duì)應(yīng)電子商城里的927個(gè)虛擬店鋪，涉及品牌76個(gè)。這樣做主要是因?yàn)槠囦N售的區(qū)域限制，消費(fèi)者不能跨區(qū)消費(fèi)，只能通過(guò)技術(shù)手段把用戶限定在對(duì)應(yīng)區(qū)域的店鋪里?！眳强v杰說(shuō)。

值得一提的是，龐大憑借近千家4S店的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅可以提供線上整車銷售，也把服務(wù)延伸到了汽車后市場(chǎng)，用戶可以在相關(guān)頁(yè)面上獲得保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、精品、甚至是送車到家服務(wù)。

盡管“完全的O2O、全款買車所占比例并不是太大，差不多兩天一臺(tái)”，但電子商城所帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)初見(jiàn)成效，“線上引導(dǎo)形成的消費(fèi)，占4S店成交比例的20%”。

“電子商城的作用就像是一個(gè)大的水管，它能夠把所有有價(jià)值的信息一股腦兒地沖向消費(fèi)者，同時(shí)也把大量的銷售線索沖向經(jīng)銷商?！眳强v杰不只一次地告訴《汽車觀察》。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，電商平臺(tái)如何讓價(jià)格變得更低？并且不損害傳統(tǒng)渠道的利益？對(duì)此，龐大集團(tuán)給出了另一種答案――異業(yè)合作。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，每款商品都有一定的利潤(rùn)額度，如果將線下資源生硬的平移到線上，勢(shì)必會(huì)造成線上線下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終損害的是經(jīng)銷商利益和品牌形象。龐大的電子商城，所有車源都來(lái)自真實(shí)的4S店，但是通過(guò)異業(yè)合作，獲得銀行和汽車精品供貨商的返點(diǎn)，再將這部分返點(diǎn)讓利給消費(fèi)者，形成真正的優(yōu)惠?！熬€上的優(yōu)惠一定會(huì)比線下的優(yōu)惠幅度大，一輛20萬(wàn)的車，最多可以優(yōu)惠2000元，這是單純的線下業(yè)務(wù)所做不到的。”吳縱杰說(shuō)。

最誠(chéng)實(shí)的“銷售員”

電商賣車并不會(huì)侵占傳統(tǒng)4S店的銷售利潤(rùn)，這是很多先行者正在向傳統(tǒng)渠道輸出的理念。

吉利汽車作為第一家在天貓開(kāi)展整車銷售的企業(yè)，自2011年至今已經(jīng)開(kāi)展了三年，這三年也見(jiàn)證著整車電商的發(fā)展。在建店之初，廠家就明確了利用網(wǎng)店支持4S店的原則。

打開(kāi)吉利在天貓商城的旗艦店，可以看到包括豪情、金剛、遠(yuǎn)景、自由艦、GX7、熊貓，6個(gè)車系共22個(gè)車型在線上銷售。線上買車的操作也簡(jiǎn)化為八個(gè)步驟：選車及查詢經(jīng)銷商―咨詢客服―拍付定金―收到短信驗(yàn)證碼―到4s店驗(yàn)證支付尾款―簽訂合同完成提車―5分好評(píng)―獲得4S店的售后服務(wù)。

吉利汽車數(shù)字營(yíng)銷部互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷科科長(zhǎng)徐見(jiàn)達(dá)告訴《汽車觀察》：“之所以在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店，是因?yàn)槲覀儾坏貌恢匾暬ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，消費(fèi)者的咨詢渠道、消費(fèi)方式和消費(fèi)平臺(tái)都發(fā)生了很大的變化，我們必須跟隨消費(fèi)者喜好，快速做出反應(yīng)?！?/p>

每個(gè)月，吉利的經(jīng)銷商會(huì)報(bào)給網(wǎng)銷部門各種促銷方案、宣傳方案，網(wǎng)絡(luò)部從中選擇具有共性、符合當(dāng)下熱點(diǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行推廣。事實(shí)上，更多的時(shí)候是線上聯(lián)合線下的經(jīng)銷商共同做活動(dòng)，而非單打獨(dú)斗，這就避免了廠家和經(jīng)銷商的自相殘殺。

至于消費(fèi)者最擔(dān)心的售后服務(wù)問(wèn)題，吉利汽車采取的是線上銷售車型享受同等售后服務(wù)、全國(guó)聯(lián)保，以及國(guó)家相關(guān)三包政策，從各個(gè)方面保證了消費(fèi)者的售后需求。“目前也在考慮為線上銷售的車型提供更多、更好的保修政策，以拉動(dòng)網(wǎng)上的銷量?！毙煲?jiàn)達(dá)說(shuō)。

“合作的核心是廠家與經(jīng)銷商形成利益共同體?！毙煲?jiàn)達(dá)反復(fù)強(qiáng)調(diào)?！捌囯娚毯蛡鹘y(tǒng)4S店是一個(gè)利益共同體，目標(biāo)是一致的，為了更方便、更放心的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)車需求，它們共同分擔(dān)在交易流程上的環(huán)節(jié)，共同組成4S店的所有4S功能。汽車電商和傳統(tǒng)4S不存在利益上的抗衡，兩者都是為了把車賣出去，這也是一種趨勢(shì)?！?/p>

除此之外，電商更大的作用是讓汽車銷售工作事半功倍。

臺(tái)灣人郭宏國(guó)浸汽車領(lǐng)域多年，作為資深的營(yíng)銷策劃專家，曾經(jīng)為奔馳、三菱、裕隆等汽車品牌提供服務(wù)。他坦言，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，電商只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，并不會(huì)對(duì)渠道造成沖擊，很大一部分人還是需要去4S店里摸摸車、踩踩油門，而4S店未來(lái)以服務(wù)為主導(dǎo)的趨勢(shì)也逐漸明朗。

事實(shí)上，在郭宏國(guó)看來(lái)，無(wú)論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，電商解決的最大問(wèn)題就是名單的缺乏?！昂捅ｋU(xiǎn)行業(yè)一樣，汽車行業(yè)也是名單稀缺的行業(yè)?！?/p>

傳統(tǒng)的4S店只能通過(guò)客戶進(jìn)店看車、試乘試駕和客戶來(lái)電獲取潛在客戶名單，顯然這樣的方式用在當(dāng)下，對(duì)于提升一家4S店銷量所起到的作用是非常有限的。電商的作用就是為經(jīng)銷商篩選、提供有效的潛客名單。而對(duì)于廠家看重的重購(gòu)率和回廠率，可以通過(guò)電商發(fā)掘潛客名單、完成數(shù)據(jù)增補(bǔ)，以更精準(zhǔn)的名單來(lái)維持其活性。

“這也是為什么寶馬、奧迪這些品牌拼命找人試乘試駕的原因。同樣，普通品牌的試駕有禮、免費(fèi)清洗空調(diào)，都是為了獲取更多的名單，來(lái)保持一定的重購(gòu)率和回廠率?，F(xiàn)在這個(gè)工作由電商來(lái)幫忙完成了?！惫陣?guó)說(shuō)。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，汽車銷售可以分為四個(gè)階段：名單（List）、銷售機(jī)會(huì)（Opportunity）、簽訂合同（Contract）、售后服務(wù)（Service）。在整個(gè)銷售過(guò)程中，賣方70%的精力都用在名單和銷售機(jī)會(huì)上，通過(guò)電商的篩選，前期的工作量可以大大縮減，甚至跳過(guò)前兩個(gè)步驟，直接“簽訂合同”。

電商的另一個(gè)好處是提供名單的真實(shí)性。經(jīng)銷商的傳統(tǒng)引客方式是約人試乘試駕，這其中產(chǎn)生的費(fèi)用占用廠家的渠道發(fā)展費(fèi)用，各個(gè)廠家也會(huì)給經(jīng)銷商分配一定的任務(wù)量。當(dāng)這個(gè)任務(wù)不能完成時(shí)，一些經(jīng)銷商可能會(huì)隨便找人去完成試乘試駕，結(jié)果是，廠家所得到的名單并不是真實(shí)有效的潛在客戶。

“我們就可以把電商看成是廠家的一個(gè)銷售員，一個(gè)品牌的潛在客戶分散在全國(guó)各地，當(dāng)廠家沒(méi)有辦法建立太多的4S店來(lái)收集他們的信息時(shí)，通過(guò)電商這個(gè)銷售員，可以不費(fèi)太多力氣，就獲得了最有價(jià)值的潛客信息，然后的工作就是逐一跟蹤，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)、乃至簽訂合同?！惫陣?guó)分析表示。

某種程度上，電商的線上銷售會(huì)影響4S店的傳統(tǒng)銷售，然而這一矛盾卻可以用另一種方式化解。電商的線上訂車、線下提車，會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)更多的進(jìn)店量，通過(guò)保險(xiǎn)、售后服務(wù)、精品等后市場(chǎng)服務(wù)，經(jīng)銷商可以獲得更多的盈利機(jī)會(huì)，甚至大大超過(guò)賣車的利潤(rùn)。

“該經(jīng)銷商掙的錢，他還是能掙到，比如廠家返點(diǎn)。我們雖然收取了一些服務(wù)傭金，但可以為4S店帶去更多的售后服務(wù)機(jī)會(huì)?！蓖坑烂芬啾磉_(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

而海馬的做法是通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)定制版海馬M3，與傳統(tǒng)渠道區(qū)分，改變4S店和經(jīng)銷商的角力狀態(tài)，在銷售上形成線下和線上的合力。

事實(shí)上，當(dāng)這個(gè)電商和4S店角力的時(shí)候，廠家就要發(fā)揮平衡作用?！皬S家通過(guò)電商獲得的名單或訂單，廠家可以及時(shí)分配到對(duì)應(yīng)的4S店，讓4S店起到跟蹤用戶的作用，這樣既可以為4S店獲得更多的售后服務(wù)機(jī)會(huì)，又可以給客戶帶來(lái)很好的用戶體驗(yàn)，最終提升的是整個(gè)品牌的形象。”郭宏國(guó)說(shuō)。

顯然，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，電商是一個(gè)既高效、又誠(chéng)實(shí)的銷售員，接下來(lái)的問(wèn)題是如何讓這個(gè)銷售員帶來(lái)更多的銷量。

讓用戶按下付款鍵

打開(kāi)江淮汽車的天貓商城旗艦店，林林總總羅列著不少“寶貝”，但其中整車銷售的只有三款――和悅、瑞風(fēng)、悅悅J2，更多的是相關(guān)精品。三款車型的定金價(jià)格都是500元，線上交付抵扣線下車款。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)顯示，三款車型加起來(lái)的總銷量有27臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，在易車商城的頁(yè)面上，大多數(shù)車型的定金是99元，有的車型定金是500元，同樣是線上交付抵扣線下車款。

“產(chǎn)品的選擇和定金的多少，是打造汽車電商平臺(tái)的著力點(diǎn)。”臺(tái)灣營(yíng)銷策劃專家郭宏國(guó)說(shuō)。

從Smart到雅力士，從江淮的三款車到海馬的定制款，不難看出，選擇少數(shù)產(chǎn)品集中發(fā)力，可以避免用戶因?yàn)楫a(chǎn)品線太復(fù)雜而眼花繚亂，最終逃離頁(yè)面。

《汽車觀察》認(rèn)為，產(chǎn)品線太復(fù)雜或太高端的產(chǎn)品都不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，前者給用戶的信息量太大，不能讓消費(fèi)者迅速做出決定。后者在網(wǎng)絡(luò)上銷售，可能會(huì)在用戶體驗(yàn)上打折，更適宜的方式是在線上用高端定制來(lái)提升品牌形象，或出售相關(guān)精品，以傳遞品牌價(jià)值。

汽車不同于其他商品，它的價(jià)格會(huì)占到普通家庭收入的一大部分，所以多數(shù)家庭在購(gòu)車時(shí)，從選車型到看數(shù)據(jù)，最后做出決策都會(huì)有一個(gè)周期?！捌嚨膯蝺r(jià)決定了這個(gè)周期的長(zhǎng)短，像奔馳這樣的品牌，決策周期是三到六周，這么長(zhǎng)的時(shí)間如果放到線上銷售，用戶很有可能就會(huì)流失?！惫陣?guó)表示。

價(jià)格在3-5萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)型用車最適合網(wǎng)上銷售，且有技巧的設(shè)置定金，可以刺激消費(fèi)者在最后一刻輕點(diǎn)鼠標(biāo)，按下付款鍵。

在江淮汽車的天貓商城旗艦店里，定購(gòu)和悅，交付500元定金，可享受5年或20萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)；定購(gòu)瑞豐S3，交付100元定金，可獲得優(yōu)先提車權(quán)或千元的精品禮包；定購(gòu)悅悅J2，交付500元定金，可在線下交付車款時(shí)，抵2500元現(xiàn)金。

同樣的促銷方式也可以在吉利汽車的天貓商城旗艦店里找到，定購(gòu)帝豪EC7，交付399元定金，可以獲得價(jià)值3000元的禮包，并參加天貓紅包抽獎(jiǎng)；定購(gòu)英倫SC3，交付399元定金，可獲得3000元裝潢禮包。

諸如此類的營(yíng)銷方式，是提升電商賣車數(shù)量的一大利器。究竟怎樣設(shè)置線上優(yōu)惠，才能搔到消費(fèi)者的癢處，是所有電商平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)此，值得推敲的因素很多，比如定金對(duì)于車價(jià)來(lái)說(shuō)是否合適。一輛售價(jià)五萬(wàn)元的整車，如果線上定金設(shè)置為一萬(wàn)元，顯然太高了。但是對(duì)于一款三四十萬(wàn)的中高端車型，一兩千元的優(yōu)惠并不能真正吸引用戶在線上做出決策。電商需要做的是根據(jù)車型的不同，研究出一個(gè)最合適的數(shù)字作為定金額，既能夠保證消費(fèi)者敢于支付，又能在一定程度上表達(dá)其買這款車的決心。

另一方面，要有足夠的吸引力去誘惑消費(fèi)者支付定金，比如定金隨時(shí)可退、500元定金抵扣2500元現(xiàn)金、贈(zèng)送價(jià)值3000元的禮包、可享受5年或20萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)等。

“當(dāng)消費(fèi)者支付了定金之后，電商就已經(jīng)成功了一大半了，獲得了有價(jià)值的名單，一半的可能是最終簽訂合同，另一半的可能是沒(méi)有形成購(gòu)買，但也獲得了名單，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)，甚至簽訂合同。”郭宏國(guó)肯定的說(shuō)。

電商平臺(tái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)4S店名單缺乏的劣勢(shì)，但這并不等于經(jīng)銷商可以高枕無(wú)憂、坐享電商帶來(lái)的利益。當(dāng)解決了電商和傳統(tǒng)銷售模式的角力問(wèn)題之后，經(jīng)銷商馬上要做的就是磨一把服務(wù)品質(zhì)的長(zhǎng)劍。

升上去和走下來(lái)

2014年7月中旬，當(dāng)《汽車觀察》記者走進(jìn)山西太原的一家中檔品牌的4S店時(shí)，眼前的場(chǎng)景令人感到沮喪，空無(wú)一人的銷售大廳擺著幾輛展車，銷售員百無(wú)聊賴的玩著手機(jī)，除了進(jìn)店的記者，似乎沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)來(lái)看車。銷售員看到記者進(jìn)店，略帶遲疑，上下打量一番之后，才慢悠悠的走上前詢問(wèn)：“您是要買車嗎？”

同樣的場(chǎng)景，記者在另外的幾家4S店也能看到。更慘淡的是，在一家謳歌4S店里，銷售員告訴記者，整日無(wú)人進(jìn)店的情況已經(jīng)連續(xù)很多天了。

上述中檔品牌4S店的銷售經(jīng)理告訴《汽車觀察》：盡管7、8月份是汽車銷售的傳統(tǒng)淡季，進(jìn)店人數(shù)本來(lái)就會(huì)少，但是在9、10月份這樣的旺季，進(jìn)店看車的人也比原來(lái)少了很多?，F(xiàn)在大部分消費(fèi)者在賣車之前都會(huì)在網(wǎng)上做大量的功課，最后實(shí)際看車的時(shí)候，可能就已經(jīng)鎖定了一款車。加上電商平臺(tái)的建立，用戶甚至可以不出家門就能比較不同4S店間的優(yōu)惠幅度，這也導(dǎo)致了進(jìn)店量的減少。

“越是這種時(shí)候，越是要做好服務(wù)。未來(lái)，經(jīng)銷商以服務(wù)為主導(dǎo)的趨勢(shì)已經(jīng)明朗?！惫陣?guó)告訴《汽車觀察》。

當(dāng)前期銷售的大量工作都在電商平成的時(shí)候，擺在經(jīng)銷商面前的工作似乎只剩下兩項(xiàng)――展示和服務(wù)，一個(gè)要升上去，一個(gè)要走下來(lái)。

事實(shí)上，把4S店的功能打散并不新鮮，臺(tái)灣的汽車市場(chǎng)向來(lái)沒(méi)有4S店概念，展廳解決產(chǎn)品展示、試乘試駕，直屬體系的服務(wù)點(diǎn)、特許加盟和地方加盟的服務(wù)點(diǎn)來(lái)解決后續(xù)服務(wù)。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠家和經(jīng)銷商已經(jīng)著手將4S店的傳統(tǒng)功能打散，一方面是開(kāi)設(shè)城市展廳，把形象展示的功能提升上去，另一方面是讓服務(wù)走下來(lái)，即加強(qiáng)服務(wù)水平，甚至將服務(wù)下探到更深的四五線城市，以獲得更多的重購(gòu)率和回廠率。

2010年11月，北京運(yùn)通集團(tuán)就在三里屯開(kāi)設(shè)英菲尼迪旗艦展廳，毫無(wú)疑問(wèn)，把展廳建在這個(gè)喧鬧的潮流之地，不僅會(huì)為20公里外的亦莊英菲尼迪4S店帶去更多的客源，更能夠大大提升集團(tuán)的品牌認(rèn)知度。

采取同樣做法的還有北京百得利汽車貿(mào)易有限公司。2012年11月，其在距離CBD中心區(qū)域不足2公里的位置開(kāi)設(shè)了――北京百得利奧迪雙井CBD展廳，亦希望獲得銷量和形象上的雙重提升。

可以肯定的是，未來(lái)，我們可以在城市最繁華的地段，看到更多汽車品牌的形象展廳。

“汽車經(jīng)銷商可以根據(jù)自己所經(jīng)營(yíng)的品牌選擇展廳位置。高端的去三里屯、王府井、CBD，中端的可以靠近商場(chǎng)、超市、寫字樓、低端的甚至可以在城鄉(xiāng)結(jié)合部展示?！庇兄嚿a(chǎn)廠家和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的涂永梅告訴《汽車觀察》。

在建立一個(gè)與眾不同、有足夠吸引力的展廳上，法國(guó)高端品牌DS給了我們另一個(gè)范本。

作為一名中國(guó)市場(chǎng)的遲來(lái)者，DS品牌于2011年成立長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司。此后，DS并沒(méi)有著急建立4S店，而是優(yōu)雅地在重點(diǎn)地區(qū)的開(kāi)設(shè)城市展廳，以傳播其高端的品牌形象。

上海的南京西路寸土寸金，繁榮程度猶如北京的金寶街，法拉利、保時(shí)捷、賓利等眾多豪華品牌爭(zhēng)相入駐，DS全球首家旗艦店DS WORLD也在此處落戶，但DS WORLD不是4S店，這里更像是DS品牌的汽車博物館。

DS WORLD于2013年4月正式營(yíng)業(yè)，作為全球首家開(kāi)業(yè)的旗艦店，由DS廠家直接投資建設(shè)與管理，主要功能是負(fù)責(zé)品牌的推廣與品牌文化歷史的傳播，而非賣車。在這里不僅可以看到目前在售的DS全系車型，以及經(jīng)典的DS老爺車，更多的是讓參觀者能夠細(xì)細(xì)的品味DS品牌的設(shè)計(jì)之美。DS WORLD在歷史和文化的上的側(cè)重，讓其博物館的功能更突顯，也更容易獲得參觀者的認(rèn)同。

7月中旬，當(dāng)《汽車觀察》記者走進(jìn)DS WORLD時(shí)，迎面的水晶幕墻上鑲嵌著DS標(biāo)識(shí)讓人眼前一亮，穿著考究的店員把記者帶到VIP休息區(qū)里，遞上一瓶法國(guó)進(jìn)口礦泉水，同時(shí)還有一本DS品牌的歷史畫(huà)冊(cè)。整個(gè)接待過(guò)程給人感覺(jué)舒適、自然，毫不做作。

DS WORLD運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王清慧告訴《汽車觀察》：“DS WORLD的主要功能是宣傳品牌文化，并不肩負(fù)著銷售任務(wù)。DS WORLD是近距離了解DS品牌文化、設(shè)計(jì)概念及產(chǎn)品規(guī)劃的絕佳窗口。同時(shí)，還了解了潛在客戶的信息，知道了他們的喜好?！?/p>

無(wú)心插柳的結(jié)果是，旗艦店雖然不肩負(fù)著銷售任務(wù)，卻獲得了很好的銷售結(jié)果。

從開(kāi)業(yè)以來(lái)，展廳共接待了約28000位訪客，發(fā)展了超過(guò)1000名對(duì)DS品牌及車型有興趣的潛在客戶。2013年共有53輛汽車訂單是由DS WORLD的傳播而生成的?！斑@些客戶都是經(jīng)由我們推薦，到相關(guān)的店里進(jìn)行試駕、預(yù)定與購(gòu)買的?！蓖跚寤壅f(shuō)。

另一方面，經(jīng)銷商要做的就是修煉內(nèi)功、打磨服務(wù)。其實(shí)，早在很多年前，經(jīng)銷商賣車不掙錢的話題就已經(jīng)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，大家探索出來(lái)的出路就是拼服務(wù)。而今，在電商的沖擊下，服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商就顯得更加重要。

這一點(diǎn)從廠家的態(tài)度中也能察覺(jué)。

消費(fèi)者在易車商城付定金后，廠家安排生產(chǎn)，產(chǎn)品往往會(huì)被發(fā)往一個(gè)城市里服務(wù)最好的4S店，而非離用戶最近的4S店。比如一汽豐田品牌，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供線下服務(wù)的4S店都是體系內(nèi)的“紅馬甲”店（“紅馬甲”象征著一汽豐田渠道服務(wù)的最高榮譽(yù)）。這一切都是為了給線上的消費(fèi)者提供最好的用戶體驗(yàn)。