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關(guān)鍵詞：國際投資；文化差異；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；管理；融通

中圖分類號(hào)：F830.59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-0-01

一、國際投資概述

國際投資又稱“境外投資”或“海外投資”，是指投資者將其資本投放到本國之外，以獲得收益的經(jīng)濟(jì)行為。國際投資方式主要有直接投資和間接投資。直接投資是指投資者在國外經(jīng)營企業(yè)，通過直接控制或參與其生產(chǎn)經(jīng)營管理以取得利潤的投資活動(dòng)；間接投資是指投資者在國際金融市場上購買外國股票、債券等，獲取證券投資的股息或債息等。本文主要介紹對(duì)外直接投資的文化風(fēng)險(xiǎn)及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理。

二、文化及文化差異

1.文化

廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指社會(huì)意識(shí)形態(tài)。在階級(jí)社會(huì)中，文化是階級(jí)斗爭的武器。一定文化是一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又給予影響和作用于一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)。

狹義的文化是指意識(shí)形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。狹義文化是一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又作用于一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)。文化具有民族性，隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展，每一種社會(huì)形態(tài)都有與其相適應(yīng)的文化，每一種文化都隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的連續(xù)性，決定文化的發(fā)展也具有連續(xù)性和歷史繼承性。

2.文化差異

荷蘭文化大師吉爾特·霍夫斯塔德在對(duì)IBM公司50種職業(yè)、66種國籍雇員的11.6萬份問卷進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，得出了四項(xiàng)描述各種文化差異的指標(biāo)，即：權(quán)力距離、不確定性避免、個(gè)人主義與集體主義、男性度與女性度。

中國學(xué)者在對(duì)世界各地的23個(gè)國家的學(xué)生的研究中得出文化差異的第五個(gè)指標(biāo)：長期取向與短期取向。

以上研究表明，不同民族的文化之間確實(shí)存在著很大的差異性，其中即包含真理的差異也包含德行上的差異，且這種差異性根植在人們的頭腦中的，很難輕易被改變。文化差異是由各國的歷史傳統(tǒng)以及不同的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程所導(dǎo)致的，表現(xiàn)在社會(huì)文化的各個(gè)方面，這種文化的差異和企業(yè)文化類型的多樣性相兼容。

三、文化風(fēng)險(xiǎn)

在經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)國際化的背景下，企業(yè)在異地、異國開展經(jīng)營活動(dòng)，國際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也日益多樣化，文化差異所導(dǎo)致的投資風(fēng)險(xiǎn)也成為企業(yè)在國際投資上獲得成功的關(guān)鍵所在，如何有效地控制文化風(fēng)險(xiǎn)成為國際投資中所面臨的重要課題。

1.國際投資中的文化風(fēng)險(xiǎn)因素

1.1信息理解差異風(fēng)險(xiǎn)

由于不同國家語言、宗教和文化背景各不相同，對(duì)同一信息的理解也存在較大的差異，甚至?xí)a(chǎn)生截然不同的理解。國際投資中，經(jīng)常出現(xiàn)由于雙方溝通障礙，導(dǎo)致在工作方式、人員配置、市場開發(fā)和內(nèi)部管理方面存在較大分歧，從而無法保證公司的有效運(yùn)營。例如，在亞洲的企業(yè)文化中一般都將員工加班加點(diǎn)視為工作積極的表現(xiàn)，但在西方國家則把員工加班加點(diǎn)看作其違規(guī)或無能的表現(xiàn)。當(dāng)不同的文化、信仰和價(jià)值觀處于矛盾和沖突的時(shí)候，溝通就會(huì)變得困難重重，甚至導(dǎo)致誤解，這些誤解如果沒有得到及時(shí)、有效的解決，就會(huì)嚴(yán)重影響管理決策的制定和執(zhí)行效果。文化誤解在企業(yè)國際化經(jīng)營中，輕則會(huì)帶來誤會(huì)，重則會(huì)導(dǎo)致沖突，使跨國經(jīng)營目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致國際投資以失敗告終。

1.2種族、民族差異

種族和民族的差異會(huì)使進(jìn)入東道國進(jìn)行國際投資的跨國企業(yè)管理人員，具有較為強(qiáng)烈的民族優(yōu)越感，從而固守本民族文化和傳統(tǒng)，有偏見地對(duì)待他國的文化和傳統(tǒng)，這種民族優(yōu)越感、民族歧視和民族隔閡是跨國企業(yè)管理文化風(fēng)險(xiǎn)存在的普遍根源。

持有民族優(yōu)越感的管理人員在經(jīng)營管理中缺乏對(duì)文化差異的敏感性，常常傾向于采用單一的、以母國為中心的管理方式，移植或照搬母公司在本國或他國的成功經(jīng)驗(yàn)，忽略或不能充分考慮本土文化斥求，也不能改造產(chǎn)品以使其適應(yīng)特定市場的特殊需求，國際投資只以盈利為目的，本土員工既得不到接觸核心技術(shù)的機(jī)會(huì)，又享受不到升遷的待遇。這種傾向在海外經(jīng)營中不利于國際投資的跨國經(jīng)營，在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)上國內(nèi)母公司和海外公司難以統(tǒng)一，同時(shí)也不利于適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化，無法及時(shí)針對(duì)東道國經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.3管理差異風(fēng)險(xiǎn)

管理差異風(fēng)險(xiǎn)是由于不同文化導(dǎo)致的管理方式、管理風(fēng)格以及不同文化的管理人員之間不能協(xié)調(diào)工作而帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)，管理風(fēng)險(xiǎn)是國際投資經(jīng)營時(shí)遇到的最大障礙?？鐕髽I(yè)在境外投資企業(yè)的管理人員在東道國所采用的管理模式、管理行為能否為當(dāng)?shù)氐墓蛦T所接受，會(huì)直接影響到企業(yè)經(jīng)營決策的制定和能否得到貫徹執(zhí)行。因此，如果不了解本國與東道國之間的文化差異，而采用以母國為中心的管理模式，往往會(huì)帶來管理上的風(fēng)險(xiǎn)。處于不同文化背景的管理人具有不同的價(jià)值念、思維方式、工作方式等，在企業(yè)經(jīng)營的一些基本問題上往往會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。

1.4產(chǎn)品需求差異風(fēng)險(xiǎn)

文化會(huì)極大地影響人們的消費(fèi)需求欲望和消費(fèi)行為，并最終決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。不同文化背景的消費(fèi)者，具有不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為，這種差異決定了市場需求的差異。如果忽視文化差異對(duì)市場需求的影響，僅從自身文化出發(fā)來進(jìn)行國際投資經(jīng)營，跨國經(jīng)營企業(yè)將難以生存和發(fā)展。例如德國人比較偏重產(chǎn)品的質(zhì)量，而日本人則注重產(chǎn)品的外觀樣式，在兩國生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品就有很大的不同。

2.國際投資中的文化風(fēng)險(xiǎn)控制

2.1正確認(rèn)識(shí)文化差異

國際投資者應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)不同國家、不同民族的文化差異，認(rèn)真分析其在價(jià)值觀、思維方式和行為方式上的不同，以及不同層面上的文化差異，在進(jìn)行跨國投資之前，要充分認(rèn)識(shí)本國文化和外國文化的差異，對(duì)東道國的文化特征、慣例、風(fēng)俗等情況進(jìn)行綜合分析，找出兩國文化的差異，最終確定在東道國的經(jīng)營方式和需要提供的產(chǎn)品類型，根據(jù)差異分析制定出一系列的經(jīng)營方法和經(jīng)營目標(biāo)。

2.2加強(qiáng)跨文化溝通

為了更好地控制文化風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)跨文化的溝通和培訓(xùn)，包括對(duì)對(duì)方民族文化及原公司文化的認(rèn)識(shí)和了解；跨文化溝通與沖突的處理能力培訓(xùn)；大力提倡、推廣應(yīng)用國際化工作語言，并進(jìn)行語言培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部形成學(xué)習(xí)與使用多種語言的風(fēng)氣；采取多種措施增強(qiáng)員工的文化敏感力和文化適應(yīng)性等。這些工作可以促進(jìn)跨文化溝通技能的提高，改善管理人員與當(dāng)?shù)貑T工及政府之間的關(guān)系，有助于管理者更快地適應(yīng)新文化和新環(huán)境。

2.3制定風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)國際投資經(jīng)營中必須面對(duì)的問題，跨國企業(yè)應(yīng)積極制定風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略。綜合比較母國和東道國的文化差異，確定一種優(yōu)勢主導(dǎo)文化，并以此為主導(dǎo)制定企業(yè)文化戰(zhàn)略，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，積極適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，降低文化差異所帶來的?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的經(jīng)營投資應(yīng)該是隨著環(huán)境改變而改變的，通過不斷吸收外部文化的新理念、新思想和新需求，并以此為基礎(chǔ)，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營，適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)文化才是有生命力的。當(dāng)然文化適應(yīng)并不代表要被動(dòng)、消極地妥協(xié)或服從，有時(shí)也要采取文化融合戰(zhàn)略，利用企業(yè)自身的影響力，積極推動(dòng)文化互動(dòng)，在吸收當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，向當(dāng)?shù)厥袌鰝鬟f企業(yè)自身的經(jīng)營思想和理念。

2.4實(shí)施本土化戰(zhàn)略

本土化是為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗講就是入鄉(xiāng)隨俗。在國際投資經(jīng)營中反映出的是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化經(jīng)營是企業(yè)避免文化沖突，降低文化風(fēng)險(xiǎn)，順利進(jìn)行國際投資經(jīng)營的重要保證。企業(yè)經(jīng)營本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處是多方面的，包括確立在東道國長期發(fā)展的“合法”地位；奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ)；增加了當(dāng)?shù)貏诠さ木蜆I(yè)機(jī)會(huì)等，企業(yè)本土化經(jīng)營可以有效避免當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、員工的抵觸行為，減少母國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤蠒r(shí)所產(chǎn)生的文化沖突。

四、結(jié)束語

在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，國際投資逐步深入到各個(gè)國家、各個(gè)領(lǐng)域，其所面臨的文化差異也越來越多，國際投資過程中不僅要對(duì)投資的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，文化差異所帶來的風(fēng)險(xiǎn)更不能忽視。企業(yè)在從事國際投資經(jīng)營時(shí)，必須充分考慮社會(huì)文化上差異，運(yùn)用有效的跨文化管理手段，才能在國際投資經(jīng)營活動(dòng)中將文化沖突所帶來的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在不同文化的撞擊、沖突和融合中，只有契合文化的經(jīng)營才是最佳的經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞　文化差異　電影片名　翻譯

上世紀(jì)末，以英國翻譯理論家巴斯奈特為代表的翻譯文化學(xué)派的誕生，將文化納入其研究范疇，使翻譯研究從傳統(tǒng)的語言學(xué)領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移出來。電影片名的翻譯屬于跨文化交際的活動(dòng)，從一種語言到另一種語言，在一個(gè)文化環(huán)境迥然不同、民族文化特征各異的目的語文化環(huán)境下，如何翻譯出讓受眾認(rèn)同并接受的電影片名，是翻譯者不可忽視的問題。

一、電影片名翻譯是跨文化交際的活動(dòng)

電影藝術(shù)中蘊(yùn)涵著豐富的人文地域、民族文化、美學(xué)特征，因此，電影片名的翻譯是在兩個(gè)不同文化背景之間的文化交流活動(dòng)。人類學(xué)家泰勒(Edward Burnett Tylor)在其《原始文化》一書中給文化下了一個(gè)經(jīng)典的定義：“文化或文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所具有的其它一切能力和習(xí)慣?！狈▏Y(jié)構(gòu)主義人類學(xué)認(rèn)為，人類的行為和規(guī)范都是由文化的深層結(jié)構(gòu)所決定的。各種文化的起源和發(fā)展歷程都有其相似性，但從不同文化的實(shí)質(zhì)和內(nèi)核來看，都存在各自的獨(dú)特性。這就是文化的根本特征和本質(zhì)存在。

文化的發(fā)展性質(zhì)決定了在不同時(shí)空的文化有著不同的具體表現(xiàn)。因此。電影片名的翻譯也應(yīng)盡可能地正確把握源語民族語言中的文化信息，不斷進(jìn)行選擇和適應(yīng)，以求在源語文化和譯入語文化中達(dá)到最大程度的功能對(duì)等。語言是文化的一部分，也是文化的載體。針對(duì)“各質(zhì)文化(cuIture-specific)”，翻譯理論家Baker認(rèn)為，“譯出語詞匯可能表達(dá)一個(gè)完全不為譯入語文化所知的概念，該概念或抽象或具體，可能與、社會(huì)風(fēng)俗、甚至某種事物有關(guān)”。翻譯作為跨文化交流的橋梁，不僅是語言的翻譯，更是文化的翻譯。在翻譯的過程中，不但要弄清詞語本身的字面意義，還要知道其所負(fù)載的文化意義。

二、文化差異對(duì)電影片名翻譯的影響

1　民族心理的差異。民族心理是一個(gè)民族在長期的生產(chǎn)生活與繁衍發(fā)展過程中積淀下來的集體無意識(shí)，體現(xiàn)為不同文化語境下的不同心理特征，從而產(chǎn)生不同的思維定勢等。文化的共同性在于人類的共同的實(shí)踐活動(dòng)，文化的差異性在于人的生產(chǎn)活動(dòng)和交往活動(dòng)及其所面臨環(huán)境的不同。不同的地理生存環(huán)境與生活生產(chǎn)方式以及人自身的生理差異使得東西方人的思維方式及思維形象也有很大的差異。中國傳統(tǒng)的思維方式表現(xiàn)為整體與抽象，而英語思維民族則表現(xiàn)為部分與具體。傅雷先生認(rèn)為“我人重綜合，重歸納，重暗示”。中國人講究題目的概括性。具體到電影片名則表現(xiàn)為，中國電影片名多使用提煉性的和情感意境歸納性的題名，如“無間道”，“不見不散”，“霸王別姬”，“臥虎藏龍”，“非常夏日”等，而西方電影片名則傾向于精簡，擇取片中具有代表性的人、物和地名等，如：Casablanca，Jane Eyre。Chicago，HarryPotte。JerryMaquire，Cleopatra，BonnieandClyde。Erin B rockovich，Waterloo B ridge，Chinatown。Pear Harbor，Anna Karenina等。

2　文化寓意的差異。在中西方不同的文化背景中。對(duì)事、物有著各自不同的文化寓意。同一事物，在一個(gè)民族看來是美好的事物，而另一個(gè)民族卻可能有著相反的看法。中國“龍”文化和西方的“dragon”文化差異很大，人們長期以來把中國“龍”譯為英文“d ragon”，導(dǎo)致了中西文化交往中不必要的誤解。生活“龍年警官”譯為“PoliceOfficer in 1 988”就恰到好處，在西方語境中不但沒有十二生肖的文化傳統(tǒng)，而且把“龍”看著是能吐火的巨大而神秘的會(huì)爬行的怪獸。在歐洲傳統(tǒng)文化中“d ragon”是邪惡的象征。電影Ame rican Beauty譯為“美國麗人”和“美國美人”都不確切。在美國文化語境中，American Beauty是指產(chǎn)于美國的四季開花的薔薇，薔薇花美麗、圣潔，代表崇高而神圣的愛情。美國影片Seven取材于基督教經(jīng)典和民間流傳的“七宗罪”。天主教中遭永劫的七種大罪(seven deadly s’ins)：貪食、貪婪、懶惰、欲、驕傲、妒忌、憤怒，屢次出現(xiàn)在《圣經(jīng)》、宗教著作與文學(xué)作品中。譯為“七宗罪”點(diǎn)明了故事主線和seven最為主要的宗教寓意，從而完成了文化信息的忠實(shí)傳達(dá)。

3　審美的差異。審美作為普遍的社會(huì)文化現(xiàn)象，是人類文明長期發(fā)展的結(jié)果。文化背景的不同，決定了審美情趣的差異。審美的差異決定了譯者要深入把握源語電影作品的思想美學(xué)內(nèi)容，用目的語的藝術(shù)形式傳達(dá)原作的形象、情感和語言的藝術(shù)美，從而將原作的審美體驗(yàn)傳之于譯入語的電影藝術(shù)受眾。如，在文字排列的審美上，漢語講求修飾和生動(dòng)傳神，講究文字的和諧統(tǒng)一。電影片名Citylights譯成漢語后是“城市之光”，在原英語片名兩個(gè)單詞之間加了連詞“之”，適應(yīng)了漢語文化的審美習(xí)慣。Blood and Sand翻譯成“碧血黃沙”，貼近漢民族的修飾與生動(dòng)傳神的審美需求，而英語的表達(dá)慣式則不使用修飾性的形容詞。譯名不僅充分展現(xiàn)了原名的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還忠實(shí)了電影的內(nèi)容。再如，在某些形象的審美上，漢文化也截然不同于英語文化的審美習(xí)俗。在中國文化傳統(tǒng)中，芙蓉總是與美麗嬌媚聯(lián)系在一起，李白就用“天然去雕飾，清水出芙蓉。”這樣的詩句來形容中國歷史上的美人楊貴妃。影片“BathingBeauty”譯為“出水芙蓉”自然貼切，是迎合中國人的審美心理的典型案例。

三、電影片名的翻譯策略與方法

目前，電影片名的翻譯以歸化和異化為策略有直譯、意譯和編譯三種常見的方法。歸化就是遵守目標(biāo)語言文化的主流價(jià)值觀，對(duì)原文采用本土同化的手段，從電影片名漢譯的角度來說，歸化就是立足于譯入語觀眾的需求、審美心理、文化認(rèn)同感，主要通過意譯、補(bǔ)譯和編譯等翻譯方法，使原作貼近譯入語觀眾的生活和欣賞心理，使他們在盡可能小的語言文化障礙之下輕松地理解影片的內(nèi)容。異化就是盡量保留原文的語言和文化意象，更原汁原味，主要通過直譯、編譯等方法。使更能夠增強(qiáng)觀眾的文化差異意識(shí)。

1　使用直譯法，注重文化信息的傳遞。直譯是一種最常見的翻譯策略，包括音譯等。如RainMan“雨人”，God Father“教父”，The Lord ofRings。“指環(huán)王”，Gladiator“角斗士”，“英雄”He roes，“秋菊打官司”QiujuGoes fo Court，“一聲嘆息”A Sigh等。音譯法也屬于直譯，如果電影片名是人物名或地名，可采用音譯的方法，如Jane Eyre“簡愛”，Casablanca“卡撒布蘭卡”等。

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關(guān)鍵詞：大學(xué)英語教學(xué) 背景知識(shí) 文化差異

引言

語言是人們在交際過程中使用的一種符號(hào)系統(tǒng)。語言是文化的載體，與文化相互依存，密不可分（李桂香 陳靜 ，2006）。學(xué)習(xí)語言不可避免的要接觸與之相關(guān)的文化，學(xué)習(xí)英語的過程也是了解和掌握英語文化背景知識(shí)的過程，而且對(duì)背景知識(shí)掌握的程度也直接影響到一個(gè)人的英語使用能力。我國傳統(tǒng)的外語教學(xué)往往只注重語言教學(xué)，而忽視文化教學(xué)，以至于給我們的跨文化交際帶來一些障礙（李順春，2002）。進(jìn)入新時(shí)代，由于我國對(duì)外交往與民族接觸的日益迫切的需要，英語教學(xué)要重視交際能力的培養(yǎng)和對(duì)其所屬文化有所了解的呼聲越來越高。這就要求英語教學(xué)要把語言和文化有機(jī)地結(jié)合起來，使二者同步發(fā)展，并采取對(duì)比的方法，結(jié)合語言教學(xué)的內(nèi)容，適時(shí)地介紹漢英在價(jià)值取向、思維方式、國民性格、禮儀習(xí)俗和家庭模式等方面的差異，以提高學(xué)生的文化素養(yǎng)。

既然英語文化背景與英語教學(xué)密不可分，那么它對(duì)英語教學(xué)有哪些積極的作用呢？

一、學(xué)習(xí)英語文化背景有利于讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到學(xué)英語的重要性

對(duì)英語初學(xué)者來說，教師應(yīng)該教給他們：英語是當(dāng)今世界上使用最廣泛的語言。以英語為母語的共有近4億人。把英語作為官方語言或第二語言使用的國家有20多個(gè)。全世界50%至60%的報(bào)刊雜志是用英語出版的；60%以上的廣播節(jié)目是用英語播送的；70%以上的郵件是用英語書寫或用英語寫信封地址的；85%的科技資料是用英語發(fā)表的。此外英語還是世界上政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域里常用的交際語言。隨著我國加入WTO，中國人接觸并使用英語的機(jī)會(huì)越來越多。如果不懂英語就很難和外界溝通，進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流與合作。這樣首先讓學(xué)生從思想上認(rèn)識(shí)到學(xué)英語的重要性。

二、教學(xué)中文化背景知識(shí)的介紹可以引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

興趣是最好的老師。教學(xué)生英語要先培養(yǎng)他們學(xué)英語的興趣。教學(xué)的主要目的不是灌輸語法，而是傳遞社會(huì)文化的知識(shí)（胡鳳文，2003）。在教學(xué)的過程中，對(duì)文化背景知識(shí)的介紹，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入與中華文化同樣古老和宏偉的西方文化殿堂，了解西方文化的思想理念，領(lǐng)略風(fēng)格迥異的異域風(fēng)情，感受西方社會(huì)不同的風(fēng)俗習(xí)慣。

例如可以向?qū)W生介紹快樂豐富的西方節(jié)日：復(fù)活節(jié)在春分后第一個(gè)滿月的第一個(gè)星期天，是慶祝耶穌復(fù)活的節(jié)日。在復(fù)活節(jié)的前一天，有著兔子會(huì)下蛋的傳說。孩子們玩著尋找涂有顏料的復(fù)活蛋的游戲。萬圣節(jié)前夕，孩子們提著南瓜燈籠，穿著奇裝異服，戴著骨骼面具，縱情玩鬧。他們挨家挨戶地轉(zhuǎn)，嘴里說著“Trick or treat”，而后拿了糖果和點(diǎn)心就走。愚人節(jié)，這一天大家在以不傷害人的前提下，可以盡情玩鬧，可以捉弄人。感恩節(jié)，是人們歡慶收獲的日子，一家人一起在家中吃火雞大餐。圣誕節(jié)，每年12月25日，相傳晚上圣誕老人會(huì)在孩子們熟睡時(shí)從煙囪下來給孩子們送禮物，實(shí)際上是爸爸媽媽送的。把這些和中國完全不同的節(jié)日介紹給學(xué)生，自然就引起了學(xué)生對(duì)英美文化的向往，提高了學(xué)英語的興趣。

三、了解英語國家的社會(huì)文化、生活習(xí)慣，提高交際能力

各國有各國的生活習(xí)慣，中、西方的生活習(xí)慣之間也存在著巨大的差異。因而在日常生活中要想恰到好處地同外國人進(jìn)行有效的交流，就必須盡可能全面地了解西方國家的文化背景知識(shí)，尤其是與我國文化有差異的背景知識(shí)。

要注意以下幾點(diǎn)：不問對(duì)方收入、不問體重、不問年齡、不問、不問婚姻狀況、不問財(cái)產(chǎn)狀況、服飾價(jià)格等。而“Hello.”“How are you?”“Good morning!”“Good afternoon!”“Good evening!”“It’s a fine day，isn’t it ?”等關(guān)于天氣的話題是比較適宜的。

中國人見面打招呼常用“吃了嗎？”而你如果對(duì)英美人說“Have you had lunch?”，英美人則理解為你是想請他吃飯。如果你向英美人問“Where are you going?”“How old are you?”“Are you married?”“How much do you earn a month?”會(huì)被認(rèn)為是觸犯對(duì)方隱私，英美人是會(huì)不高興的。

在商店購物，中國店員常會(huì)對(duì)顧客說“你要什么？”這句話對(duì)西方人來說是極不禮貌的，他們習(xí)慣說“Can I help you?” or “What can I do for you?”我能幫你嗎？

在 回答別人的稱贊時(shí)，中國人往往過于謙虛。例如：當(dāng)人家稱贊說：“你的外語說得很好！”中國人往往回答“哪里，哪里，說得不好?！被蛘哒f“不敢當(dāng)，還差得很遠(yuǎn)！”而英美人則會(huì)用“Thank you.”或“Thank you for saying so.”等來回答。如果按照中文的方式來回答，對(duì)方就會(huì)感到你認(rèn)為他剛才說了假話，是虛偽的奉承。而中國人之間談話若用英美方式來回答就會(huì)讓人感到不謙虛。在中國文化看來，謙虛是一種美德；而在英美文化看來，這是自卑和無能的表現(xiàn)。

像這樣的例子還有很多。我們英語教師應(yīng)注意讓學(xué)生了解和掌握這些差異，這樣才能真正掌握英語，達(dá)到交際的目的（馬茹，1998）。

四、了解英語背景知識(shí)，有助于英語閱讀

英語閱讀能力是一種綜合能力，英語文章的體裁各式各樣，包含各種知識(shí)，這里就包括一定的背景知識(shí)。有些文章，雖然在閱讀的過程中沒碰到一個(gè)生詞，沒有語法障礙，但是若沒有一定的文化背景知識(shí)，你就不知道在講些什么；有時(shí)學(xué)生查了生詞，弄清了語法結(jié)構(gòu)，甚至譯成漢語，也沒有把原文的含義琢磨透。由于缺乏背景知識(shí)，某些特殊的詞語成了學(xué)習(xí)語言的“攔路虎”（李蘭蘭，2001）。

結(jié)語

總之，語言和文化是不可分割的，文化是從社會(huì)獲得的知識(shí)，語言是在文化傳遞過程中習(xí)得的（George Yule，2000）。不同民族間的文化有著種種深刻、廣泛的差異。中、西方文化差異帶來的英語學(xué)習(xí)的障礙是多方面的。因此文化背景知識(shí)學(xué)習(xí)是英語學(xué)習(xí)中的重要內(nèi)容。教師在傳授語言知識(shí)、訓(xùn)練語言能力的同時(shí)，要注意傳授文化背景知識(shí)，讓學(xué)生了解西方文化，從而提高英語語言素質(zhì)和閱讀理解能力，減少和消除由于文化差異引起的交際障礙，這樣不僅可以激發(fā)學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)的興趣，提高英語教學(xué)的效率，而且也是正確理解、把握和運(yùn)用英語的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

［1］George Yule，The Study of Language ［M］ Foreign Language Teaching and Research Press，Cambridge University Press，2000.

［2］胡鳳文.文化融入英語教學(xué)，提高學(xué)生文化素養(yǎng)――新時(shí)期大學(xué)英語教學(xué)中應(yīng)注意的一個(gè)問題［J］.上海市大學(xué)英語教學(xué)論文集（三）.上海外語教育出版社，2003，141-150頁.

［3］李桂香.英語教學(xué)中的文化導(dǎo)入［J］.職業(yè)教育研究，2006年，第04期.

［4］李蘭蘭.如何引導(dǎo)學(xué)生掌握英語背景知識(shí)［J］.研究規(guī)律，改進(jìn)教學(xué)――大學(xué)英語教學(xué)研究.上海外語教育出版社，2001，352-358頁.

篇4

一、補(bǔ)充背景知識(shí)，奠定閱讀基礎(chǔ)

文化是語言的主要構(gòu)成部分，一定的語言蘊(yùn)含著一定的文化內(nèi)涵、風(fēng)土人情等背景知識(shí)。在英語教學(xué)中，教師需要適當(dāng)補(bǔ)充文化背景知識(shí)，讓學(xué)生接觸更多的西方民俗民風(fēng)、語言習(xí)慣，這樣，學(xué)生才能更深刻的理解語言內(nèi)涵，這對(duì)課文理解是很有幫助的。因此，在初中英語閱讀教學(xué)中，教師需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來穿插教學(xué)中西方文化差異，利用多種文化信息差來喚起學(xué)生的閱讀熱情，誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探究與發(fā)現(xiàn)，讓他們學(xué)會(huì)根據(jù)具體語境來正確運(yùn)用語言知識(shí)。

（一）擴(kuò)充詞匯文化內(nèi)涵。在閱讀教學(xué)中，詞匯是影響閱讀效果的重要因素。有些詞匯或詞組的含義有著明顯的文化差異，學(xué)生如果是按照漢語思維，那么理解上會(huì)有所偏頗。如漢語的“傾盆大雨”，在英語中則是“rain cats and dogs”。若不了解有關(guān)文化背景，僅僅是按字面意思理解，則相差甚遠(yuǎn)。再如英語詞匯“breakfast”是由 “break”與“fast”組合而成，意為“早餐”。其中，“break”一詞可表示“打破”，而“fast”這一詞匯可表示“禁食”。西方國家把 “打破禁食”的首餐稱作“早餐”具有獨(dú)特的文化背景知識(shí)。同時(shí)，不同的文化背景會(huì)影響詞匯的褒貶性。因此，在初中英語閱讀教學(xué)中，教師需要由詞匯入手，適當(dāng)分析詞匯的文化背景，或者補(bǔ)充有關(guān)西方習(xí)俗、俚語等知識(shí)，開闊學(xué)生視野，消除閱讀中的詞匯障礙。

（二）發(fā)掘文中的文化信息，適當(dāng)引入。在英語閱讀學(xué)習(xí)中，文化背景知識(shí)的缺乏會(huì)影響課文閱讀與理解的效果。因此，在教學(xué)過程中，英語教師需要發(fā)掘課文中蘊(yùn)含的文化背景知識(shí)，巧妙穿插到閱讀教學(xué)中，讓學(xué)生更好地認(rèn)識(shí)西方國家的生活方式、人生觀與價(jià)值觀等，讓學(xué)生感知文化差異，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)。如教學(xué)七年級(jí)上冊Unit 3 Let’s celebrate中的Reading部分“Getting ready for Halloween”時(shí)，教師可借助口頭形式或者多媒體手段來簡單介紹“Halloween”的來源及其慶?；顒?dòng)，讓學(xué)生了解更多的背景知識(shí)，為課文閱讀做好準(zhǔn)備。此外，教師還可借助實(shí)物、圖片、插圖等直觀手段來補(bǔ)充背景知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行想象，調(diào)動(dòng)學(xué)生閱讀的積極性與主動(dòng)性。

二、指導(dǎo)閱讀技巧，提高閱讀能力

在新課標(biāo)中，學(xué)生自學(xué)能力的培養(yǎng)是主要教學(xué)目標(biāo)。在初中英語閱讀教學(xué)中，若要培養(yǎng)學(xué)生的自主閱讀與學(xué)習(xí)能力，教師則需要指導(dǎo)學(xué)生的閱讀策略、學(xué)習(xí)方法，以及提高學(xué)生學(xué)習(xí)的有效性。

（一）指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)標(biāo)題或關(guān)鍵字詞來預(yù)測。在閱讀教學(xué)中，預(yù)測也是學(xué)生需要掌握的閱讀技能。課文閱讀，是學(xué)生結(jié)合已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感，與文本的溝通對(duì)話過程，而并非被動(dòng)、單一的接受信息。同時(shí)，這一對(duì)話過程開始于標(biāo)題解讀。因此，在初中英語教學(xué)中，教師可引導(dǎo)學(xué)生由文章標(biāo)題或關(guān)鍵字詞等來預(yù)測主要內(nèi)容。如Unit 1 Life in Mars中的Reading部分，在課文閱讀之前，教師可利用有關(guān)圖片或插圖，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合標(biāo)題來試著猜測文章的主要內(nèi)容，誘導(dǎo)學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)興趣。

篇5

[關(guān)鍵詞]電影片名 漢譯 歸化 異化

[中圖分類號(hào)]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）03-0047-02

隨著中西方文化交流的不斷深入，電影作為特殊媒介對(duì)文化傳播的影響也變得更加廣泛。英文電影極大地開闊了中國觀眾的視野，使中國觀眾得以在娛樂中感受西方的風(fēng)俗傳統(tǒng)、生活習(xí)慣。然而，盡管英文電影的翻譯研究已經(jīng)有了半個(gè)多世紀(jì)的歷史進(jìn)程，但英文電影片名的翻譯研究卻正式起步于上世紀(jì)90年代。電影片名作為電影的窗口對(duì)電影的內(nèi)容有導(dǎo)視作用，能否恰如其分地翻譯好英文電影片名直接影響到影片是否被接受，因此對(duì)于英文電影在中國的引進(jìn)和推廣而言，片名的漢譯至關(guān)重要。要達(dá)到好的片名譯文這一目的，譯者須考慮到電影片名的特點(diǎn)和功能，同時(shí)還要兼顧原語與目的語之間的文化差異。因此，本文將從電影片名這一特殊文體出發(fā)，從歸化和異化兩個(gè)方面探討英文電影片名的漢譯方法。

一、電影片名的漢譯特點(diǎn)

（一）簡潔

電影片名作為電影的“眼睛”，簡潔是它的第一特征。電影片名通常是電影內(nèi)容的意義概括，觀眾通過片名能夠了解電影的主旨及主要內(nèi)容。比如：Brave Heart《勇敢的心》，True Lies《真實(shí)的謊言》等。有些電影片名則是通過主人公名稱來進(jìn)行信息傳遞的，比如：Romeo and Juliet《羅密歐與朱麗葉》。以故事發(fā)生的地點(diǎn)為片名的電影有Chinatown《唐人街》，Titanic《泰坦尼克號(hào)》等。由于片名要求簡潔，因而英文片名大量使用名詞或詞組。

（二）結(jié)構(gòu)類似

許多電影片名翻譯工作者為了吸引觀眾眼球，常常采取一些目的語國家觀眾熟悉的結(jié)構(gòu)進(jìn)行套用。比如美國影片F(xiàn)orest Gump《阿甘正傳》，譯名套用了魯迅先生文章《阿Q正傳》的結(jié)構(gòu)，電影因與小說風(fēng)格內(nèi)容相似而采取此譯法。同一系列電影片名的翻譯采取類似結(jié)構(gòu)，如《007大破天幕危機(jī)》（Sky-fall）就延用了“007”這一結(jié)構(gòu)。而同一電影演員主演的電影片名，結(jié)構(gòu)類似情況也時(shí)有發(fā)生。例如好萊塢影星威爾?史密斯（Will Smith）主演的電影Hitch譯為《全民情敵》就是一個(gè)最佳例證?！八?yàn)橐徊縀nemy of the State《全民公敵》上升為好萊塢一線男星。于是不少譯者便開始對(duì)他的影片以“全民”或“公敵”加以修飾――將I，Robot譯為《機(jī)械公敵》，Hancock譯為《全民超人》等。[3]

（三）修辭手段的應(yīng)用

電影片名作為藝術(shù)品的載體，恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o手段可以更好地傳達(dá)電影主題信息、吸引觀眾并引導(dǎo)觀眾去感受電影的魅力。例如One Flew over the Cuckoo’s Nest《飛越瘋?cè)嗽骸肥褂昧税涤魇址ǎ籘rue lies《真實(shí)的謊言》使用了矛盾修辭法；Greatest show on earth《戲中之王》使用了夸張手法。這些修辭手段的使用能夠引起觀眾的聯(lián)想。

二、英文電影片名的漢譯方法

（一）歸化和異化

歸化（Domestication）和異化（Alienation）這兩個(gè)術(shù)語最早是由德國哲學(xué)家施萊爾馬赫（Friedrich Schleiermacher）提出來的，美國學(xué)者韋努帝（Lawrence Venuti）在其影響下，于The translator’s invisibility一書中明確提出了歸化和異化的定義：歸化是指外國文化向目的語文化靠近，使文章對(duì)讀者來說親切熟悉；而異化是指使讀者向外國文化靠近，讓他們感受到兩國文化的差異[2]。由此可見，歸化法要求譯者向目的語讀者的文化靠攏，使原文符合目的語文化，而不必拘泥于句法結(jié)構(gòu)和詞匯。而異化法則恰好相反，它強(qiáng)調(diào)譯者應(yīng)忠實(shí)地傳達(dá)原文內(nèi)容，原汁原味地傳達(dá)出原文的意義，保留文化差異。

因此，不管是歸化還是異化，都建立在文化差異的基礎(chǔ)上，如果原文與譯文完全等值，歸化和異化的探討就沒有意義。

（二）歸化在英文電影片名漢譯中的應(yīng)用

思維方式差異促使的歸化。一般來說，中方人受中庸思想的影響，傾向于整體思維，而西方人更注重個(gè)體思維。這種思維模式也可以在中醫(yī)和西醫(yī)的區(qū)別當(dāng)中得到驗(yàn)證。當(dāng)這種思維模式應(yīng)用在電影片名上時(shí)，就表現(xiàn)出了中文片名重內(nèi)容，而英文片名多有人物姓名或是事件發(fā)生的地點(diǎn)。如前文提到的影片F(xiàn)orest Gump《阿甘正傳》。再如美國影片Mr. Holland’s Opus，若采用《霍蘭先生的樂章》為譯名，就不能體現(xiàn)霍蘭先生作為老師給他學(xué)生的巨大積極影響。相反，譯名《春風(fēng)化雨》則恰到好處地傳達(dá)了影片的中心思想，體現(xiàn)出教書育人的精神。

文化寓意差異促使的歸化。中英兩種不同的文化背景下必然會(huì)出現(xiàn)不同的文化寓意。最為典型即是“龍”這個(gè)詞。中國人認(rèn)為“龍”是權(quán)利和力量的象征；而在西方國家，龍則是邪惡的象征。所以在翻譯這類有特殊寓意的片名時(shí)，譯者必須考慮到中西文化寓意的不同，避免歧義。如英國影片The Third Man若譯為《第三者》，大多數(shù)中國人一定以為這是一個(gè)家庭，其實(shí)不然，片名指的是車禍現(xiàn)場的第三個(gè)目擊證人，和中國人理解的第三者完全不同，譯為《第三人》則消除了歧義。

審美角度差異促使的歸化。文化也會(huì)對(duì)審美角度產(chǎn)生影響。中國人十分強(qiáng)調(diào)韻律、對(duì)稱等美學(xué)，而在電影片名當(dāng)中，尤以四字格為主，西方則不然。比如近幾年大熱的《暮光之城》（Twilight），譯名就采用了四字格，并加入了具有中國古典特色的“之“字，使得片名十分優(yōu)美。而A Walk In The Cloud也翻譯成《云中漫步》，符合中國人的審美情趣。

帶有濃重文化色彩的片名要求歸化。這類片名包括、神話故事、習(xí)語以及本身帶有修辭手段等內(nèi)容。如《七宗罪》（Seven），西方觀眾因?yàn)橛凶诮讨R(shí)，很容易把七與《圣經(jīng)》（the Bible）里所描述的七項(xiàng)罪聯(lián)系起來，而中國觀眾在這種情況下卻很難理解，這就要求譯者做出歸化處理。再如Good Will Hunting本身帶有雙關(guān)修辭，譯為《心靈捕手》。

電影娛樂性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)促使的歸化。由于普通大眾將觀看電影看作是一種娛樂消遣活動(dòng)，因此譯名應(yīng)該要易于觀眾接受，采用目的語的習(xí)慣語言形式，以達(dá)到吸引觀眾的目的。如前文中所提到的《全民情敵》，則是利用目的語觀眾對(duì)《全民公敵》這一影片十分熟悉的特點(diǎn)，而采用了歸化手段。

（三）異化在英文電影片名漢譯中的應(yīng)用

功能對(duì)等要求異化。功能對(duì)等是由美國翻譯家奈達(dá)提出的一項(xiàng)重要翻譯原則。他在其著作Language， Culture and Translating中指出：翻譯不僅僅是詞匯意義上的對(duì)等，還包括語義、文體和風(fēng)格的對(duì)等。[1]因此，譯文應(yīng)該使目的語觀眾擁有同譯出語觀眾一樣的感受。即譯文不但要求信息內(nèi)容對(duì)等， 而且盡可能在形式上也要求對(duì)等[4]，即要求譯者采取異化方法。比如the Sound of Music的譯名《音樂之聲》則在內(nèi)容和形式上都達(dá)到了對(duì)等。而之前的譯名《仙樂飄飄處處聞》則在文體和風(fēng)格方面有很大區(qū)別。

文化交流要求異化。隨著全球化的發(fā)展，中西方文化的交流也日益加深。在這種文化背景下，越來越多的中國人期待著原汁原味的譯名，希望感受到西方文化帶來的新鮮感。因而在電影片名翻譯時(shí)，譯者應(yīng)嘗試保留西方文化，幫助目的語觀眾加深對(duì)西方文化的理解，同時(shí)也可豐富目的語的語言表達(dá)方式。比如電影《木乃伊》（The Mummy），相信現(xiàn)在的中國觀眾都理解片名的意思，但它其實(shí)是外來詞，而現(xiàn)在成為了中文的常用表達(dá)法。其他例子還有Bodyguard《保鏢》、The Godfather《教父》等。

三、結(jié)語

總之，英文電影片名的漢譯是一項(xiàng)復(fù)雜的過程。譯者除了要具備扎實(shí)的中英語言基礎(chǔ)之外，還應(yīng)充分了解中西方文化的差異以及電影片名本身具備的特點(diǎn)和功能，從而正確選擇歸化或異化，使譯名達(dá)到最佳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Eugene Albert Nida.Language， Culture and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]Venuti Lawrence.The Translator’s Invisibility[M].A history of Translation.London and New York：Routledge，1995.

[3]邴照字.淺議當(dāng)今英文電影片名翻譯的特性與方法[J].新西部.2009.

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關(guān)鍵詞： 跨文化交際能力 滲透 中學(xué)英語教學(xué) 方法

跨文化交際即intercultural communication或cross-cultural communication。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在這一交際過程中，信息的發(fā)出者和接受者來自不同的文化環(huán)境，分別受到其文化背景和生活經(jīng)歷的影響而產(chǎn)生不同的語言習(xí)慣、思維定勢等語境因素。

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，不同文化背景的人們之間的跨文化交際已經(jīng)變得越來越普遍?，F(xiàn)實(shí)的發(fā)展已不允許英語教學(xué)忽視跨文化交際，而必須更新教學(xué)觀念，努力在教學(xué)中滲透跨文化交際的教育?！队⒄Z課程標(biāo)準(zhǔn)》中課程總體目標(biāo)共有五大方面，除了傳統(tǒng)的語言技能、語言知識(shí)、情感態(tài)度和學(xué)習(xí)策略外，強(qiáng)調(diào)的就是文化意識(shí)。文化作為語言教學(xué)的核心，它著眼于學(xué)生的個(gè)體差異，喚醒學(xué)生的文化意識(shí)，以期達(dá)到跨文化交際的要求。這就是說，要想把英語運(yùn)用自如，不僅要具有聽、說、讀、寫的能力，而且得了解和熟悉英語國家的文化。否則小則鬧出笑話，大則傷害友情，導(dǎo)致沖突和交流失敗。美國外語教學(xué)專家Winton Bremmmbek說過，采取只知其語言不懂文化的教學(xué)，是培養(yǎng)語言流利的大傻瓜的最好辦法。作為新時(shí)期的教師，我們應(yīng)該從高中英語教學(xué)的角度去滲透英語跨文化交際的有關(guān)知識(shí)，利用各種手段來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

一、培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際的意識(shí)

英語教學(xué)應(yīng)使學(xué)生意識(shí)到語言是一種文化現(xiàn)象，不同的語言之間是具有文化差異的。這種差異不僅表現(xiàn)在語言知識(shí)方面，而且在使用方面往往也大相徑庭，所以我們不可單方面地把自己熟悉的母語語用知識(shí)想當(dāng)然地運(yùn)用于外語交流場合，以免導(dǎo)致交流不暢。有這樣一個(gè)故事：一位導(dǎo)游小姐帶外賓游玩了一天，要返回賓館。上車后，客人們興致不減還站著談笑討論。這位小姐看到有位五六十歲的老太太還沒坐著，就走過去說：“We have a very hard day，you’re so old and you must be very tired，please sit down.”這番話對(duì)中國老人來說足以使其感動(dòng)不已，誰知這位外國老婦人卻頓時(shí)面有慍色，冷冷地回敬道：“I don’t think I am old，I am strong enough.Please don’t worry about that.”在西方大多數(shù)國家，人們非常忌諱“老”字?！袄稀币馕吨w弱多病、風(fēng)燭殘年，是社會(huì)的包袱。如果那位導(dǎo)游小姐事先了解了這樣一個(gè)文化背景就不會(huì)發(fā)生不愉快的事了。

語言和文化是緊密相關(guān)的，我們應(yīng)注意了解英美人的文化背景、風(fēng)土人情及他們的生活方式，注意摒棄那種“漢語思維+英語形式”，不顧場合、時(shí)間、交際對(duì)象及其他文化因素的學(xué)習(xí)方式。

二、在教學(xué)中滲透中西文化差異

（一）從教材入手，尋求文化信息。

為適應(yīng)新形勢的發(fā)展，現(xiàn)行教材將語言技能、語言知識(shí)、情感態(tài)度、學(xué)習(xí)策略和跨文化意識(shí)等有機(jī)結(jié)合在一起，特別是對(duì)英美國家的習(xí)俗、風(fēng)情、世態(tài)等都作了較全面的介紹。例如“Festivals and Holidays”一單元中，就涉及Christmas/Easter/The Spring Festival等眾多節(jié)日，并在Reading部分中著重介紹了Halloween(萬圣節(jié))的風(fēng)俗習(xí)慣和慶賀方式，向?qū)W生們展示了一個(gè)多姿多彩的世界和充滿吸引力的異域節(jié)日文化；又如“Food and Drinks”這一單元，讓學(xué)生在比較了中西方飲食差異的同時(shí)又了解了一些不同國度文化的餐桌禮儀。整套教材注重了學(xué)生跨文化意識(shí)的培養(yǎng)，又有機(jī)地穿插了傳統(tǒng)的中國文化。面對(duì)這樣的教材，教師就必須從教材入手并對(duì)其進(jìn)行“深加工”，涉獵中西文化各種領(lǐng)域的知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“用教材教”，而不是“教教材”。

（二）從語法教學(xué)中比較文化的差異。

教師在介紹某些句法結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)同時(shí)介紹其語意和交際功能。例如，東方人看了西方人的求職信，往往會(huì)覺得難以接受或覺得其人狂妄自大。其原因就在于不同的文化造就了不同的行為方式。西方人的求職信力求突出優(yōu)勢，同時(shí)又毫不諱言以前的不足，以此烘托出一種不斷挑戰(zhàn)自我的能力。他們比較善于逆向思維，用老板/經(jīng)理的立場去看待該職位，所以他們的求職信一般都用虛擬語氣，如，If I were...而東方人寫求職信時(shí)，由于要禮貌先行，就必然會(huì)有很大的謙讓成分，語言和思維結(jié)構(gòu)里面沒有虛擬語氣。他們求職的時(shí)候往往著眼于自己能夠勝任該職位，所以通常使用主動(dòng)語氣，如，I can/could do...

（三）在閱讀教學(xué)中感受文化差異。

在平時(shí)的閱讀教學(xué)中，教師應(yīng)多給學(xué)生講解一些外國的歷史、地理、民族、宗教、飲食習(xí)慣和最新科技等文化背景知識(shí)，掃除因知識(shí)匱乏所帶來的理解障礙。只有這樣，學(xué)生才能在熟悉英語語言風(fēng)格和表達(dá)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高跨文化交際的能力。

三、開展研究性課程，拓展學(xué)生的文化知識(shí)面

為了提高學(xué)生的文化知識(shí)修養(yǎng)，除了利用教材和課堂外，教師還可以利用各種渠道和方法讓學(xué)生充分體驗(yàn)并吸收異國文化。首先，教師可以在平時(shí)多收集多運(yùn)用有關(guān)英語文化的素材，如故事、圖片、實(shí)物等，讓學(xué)生在了解這些國家的人文環(huán)境的同時(shí)，獲得較為直觀的文化知識(shí)。其次，教師也可以用更有效的手段如英文原聲電影、電視節(jié)目、英文歌曲、多媒體等，為學(xué)生營造更為真切的語言氛圍，以此引導(dǎo)學(xué)生注意觀察英語國家的民情習(xí)俗，了解社會(huì)文化等各方面的情況以擴(kuò)大自己的知識(shí)面。

總之，教師應(yīng)刻苦鉆研教材，充分挖掘其文化內(nèi)涵，不失時(shí)機(jī)而又恰到好處地對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨文化教育，消除其在表達(dá)交際上的文化障礙。在課堂上，要?jiǎng)?chuàng)設(shè)輕松愉快、民主平等的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生在感受語言美的同時(shí)體會(huì)英語國家的文化禮儀。在課余，也要多組織一些跨文化色彩濃厚的活動(dòng)，以激發(fā)學(xué)生對(duì)外國文化的興趣?？缥幕庾R(shí)和跨文化交際能力的培養(yǎng)，是一個(gè)潛移默化、日積月累的過程。為了培養(yǎng)學(xué)生的這種能力，現(xiàn)代英語教師的確是任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

[關(guān)鍵詞]商務(wù)漢語 跨文化交際 商務(wù)溝通

[中圖分類號(hào)]H319.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5349(2010)04-0197-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和我國國際地位的提升,中國與世界其他國家和企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)交往不斷深入,商務(wù)漢語作為一種專門用途漢語的經(jīng)濟(jì)價(jià)值迅速提升,世界各國對(duì)商務(wù)漢語的需求日益增強(qiáng)。商務(wù)漢語課程成為對(duì)外漢語教學(xué)的一個(gè)新熱點(diǎn)。許多高校和相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛開展了有關(guān)商務(wù)漢語教學(xué)的理論與實(shí)踐研究工作,并在不同程度上取得了研究成果。但是,在教學(xué)內(nèi)容方面,跨文化交際能力的培養(yǎng)還沒有得到足夠的重視和加強(qiáng)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)的國際商務(wù)活動(dòng)中,國與國之間的界線變得越來越模糊,跨文化交流在國際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越突出的作用,跨文化交際能力成為21世紀(jì)商務(wù)人才不可或缺的基本素質(zhì)之一。因此,跨文化交際能力對(duì)商務(wù)交際活動(dòng)成敗的影響以及在商務(wù)漢語教學(xué)中如何加強(qiáng)學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

一、培養(yǎng)跨文化交際能力的時(shí)代必要性

(一)跨文化交際概念的界定

對(duì)于“跨文化交際”這一概念,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界共有三種表達(dá)方法:Intercultural Communication、Cross-cultural Communication、Trans-cultural,而中文將其翻譯為“跨文化傳播”、“跨文化交際”和“跨文化交流”,其實(shí)三種翻譯并沒有穩(wěn)定地對(duì)應(yīng)其英語表達(dá),主要是根據(jù)研究者的語境變換使用。“跨文化傳播”主要被傳播學(xué)者廣泛使用,跨文化傳播已成為傳播學(xué)的一個(gè)重要分支;“跨文化交流”較多地為政治學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者使用,關(guān)注不同文化形態(tài)下的人與人、國與國之間的相互交流對(duì)國際政治、國際關(guān)系的影響(姜飛,2007);“跨文化交際”則更多地被語言學(xué)研究領(lǐng)域的學(xué)者使用,研究重在跨國人際交往的技巧以及如何避免人際交往過程中出現(xiàn)的障礙,實(shí)現(xiàn)成功交際行為。最早提出“跨文化交際”概念的是美國文化人類學(xué)家霍爾(Edward T. Hall)。1959年,在其出版的著作《無聲的語言》(The Silent Language)中,霍爾首次提出了“跨文化交際”的概念,并在此基礎(chǔ)上提出了跨文化交際學(xué)與商務(wù)之間的關(guān)系。他認(rèn)為,跨文化交際學(xué)科可以解決國際商務(wù)活動(dòng)中由于文化差異所導(dǎo)致的溝通與管理上的沖突。繼霍爾之后至今,國內(nèi)外眾多跨文化交際研究者和著作使跨文化交際發(fā)展成為一門涉及人類學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、文化學(xué)的顯學(xué),成為高校開設(shè)的一門重要課程和研究熱點(diǎn)。當(dāng)前國內(nèi)的跨文化交際研究主要集中在外語教學(xué)界。跨文化交際的概念如果立足于對(duì)外漢語專業(yè)的需要來界定,吳為善、嚴(yán)慧仙《跨文化交際概論》的觀點(diǎn)是具有代表性的:跨文化交際是在特定的交際情景中,具有不同文化背景的交際者使用同一種語言(母語或目的語)進(jìn)行的口語交際。這一界定突出了對(duì)外漢語教學(xué)中跨文化交際的四個(gè)要素:交際雙方必須來自不同的文化背景;交際雙方必須使用同一種語言進(jìn)行交際;交際雙方進(jìn)行的是實(shí)時(shí)交際;交際雙方進(jìn)行的是直接的言語交際。

(二)經(jīng)濟(jì)全球化背景下國際商務(wù)活動(dòng)中的跨文化交際

不同的國家、地區(qū)、民族有不同的文化。由于不同國家文化背景、價(jià)值理念、消費(fèi)習(xí)慣的不同,國際商務(wù)活動(dòng)必然面臨文化沖突與融合的問題。在古老的國際間的商貿(mào)往來中,最早開始海外貿(mào)易的古埃及人、腓尼基人、古希臘人就開始意識(shí)到并懂得了如何與不同文化背景下的人們做生意。后來隨著西方探險(xiǎn)家迪亞士、達(dá)伽馬、哥倫布等人的偉大地理發(fā)現(xiàn)以及伴隨而來的海外貿(mào)易與殖民活動(dòng)促進(jìn)了世界范圍的交往。英國人以及其他一些歐洲國家的商人建立起了世界范圍的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。他們在進(jìn)行貿(mào)易時(shí),會(huì)對(duì)與其不同文化背景下產(chǎn)生的語言、信仰以及習(xí)慣保持敏感,避免發(fā)生沖突,以順利實(shí)現(xiàn)交易。這就是最早的國際商務(wù)活動(dòng)中的跨文化意識(shí)的體現(xiàn),只是商人們很少注意研究這種文化及其差異。二戰(zhàn)之后,以美國為代表的西方國家在經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)方面迅猛發(fā)展。當(dāng)時(shí)各國在跨國公司的跨國經(jīng)營過程中,很多案例證明了對(duì)異國文化差異的遲鈍以及缺乏相應(yīng)的文化背景知識(shí)是導(dǎo)致許多跨國公司在新文化環(huán)境中失敗的主要原因。因此,管理者和研究者們不得不去研究別國的管理經(jīng)驗(yàn),從文化差異的角度來探討失敗的原因。也就在這一時(shí)期,在霍爾跨文化理論的基礎(chǔ)上,經(jīng)過Hofstede(1980)、Triandis(1989)、Nishiyama(2000)和Varner(2000)等學(xué)者的進(jìn)一步研究,跨文化商務(wù)交際逐漸形成了完整的系統(tǒng),并在實(shí)踐中發(fā)揮了一定的作用。

到了20世紀(jì)中期,各國之間的經(jīng)濟(jì)交往更加頻繁,相互之間的滲透越來越深,任何企業(yè)都無法回避經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮。日益頻繁的國際商務(wù)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢,越來越顯示出對(duì)多元文化理解的必要性和跨文化交際能力的重要性。如果一個(gè)企業(yè)想使自己的產(chǎn)品在國際市場上占有一席之地,一個(gè)跨國公司想在其他國家或地區(qū)取得經(jīng)濟(jì)效益,那就不僅需要具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)達(dá)的專業(yè)技術(shù)和高超的管理水平,更需要深刻了解對(duì)象國的文化。隨著跨國貿(mào)易的不斷增長,摩擦也不斷增加,這其中主要是利益沖突,但文化沖突和文化誤解也呈現(xiàn)上升的趨勢。來自不同文化背景的人們因價(jià)值取向和行為方式的不同而產(chǎn)生的文化沖突,是導(dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一。因此,在現(xiàn)代社會(huì),跨文化意識(shí)和跨文化交際能力意味著國際商務(wù)活動(dòng)的成敗,意味著直接的經(jīng)濟(jì)效益。

二、跨文化交際能力培養(yǎng)是商務(wù)漢語教學(xué)的重要內(nèi)容

(一)跨文化交際能力是21世紀(jì)國際化人才的必備素質(zhì)

任何文化背景中都滲透著各種文化因素,由于不同文化有著不同的文化取向,在價(jià)值觀念、思維方式、社會(huì)規(guī)范、生活形態(tài)等方面都存在著明顯的差異。由于文化背景不同,人們在交往時(shí)產(chǎn)生心理距離是自然的,因而文化碰撞、交際失誤、人際沖突總是難以避免的,而這樣產(chǎn)生的后果往往也十分嚴(yán)重。在國際商務(wù)活動(dòng)中,文化差異和文化沖突也是客觀存在的。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下,不同文化差異必然會(huì)相互對(duì)立和相互排斥,不同文化的性質(zhì)、特征和功能由于差異必然會(huì)引起互相沖撞和對(duì)立的狀態(tài)。而且在愈來愈頻繁與深入的國際經(jīng)濟(jì)交往中,文化沖突和摩擦也有不斷增多和升級(jí)的趨勢。文化沖突處理得不好,就很可能會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失;恰當(dāng)?shù)靥幚砦幕瘺_突的結(jié)果是文化融合,這樣不僅會(huì)給企業(yè)帶來好處,也能進(jìn)一步促進(jìn)各民族文化的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)文化的交融,使人類不斷進(jìn)步。所以在國際化和經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下,能深刻地認(rèn)識(shí)并理解文化差異的客觀存在,克服狹隘主義的思想,學(xué)習(xí)和了解由于各國各民族之間不同的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣而產(chǎn)生的文化摩擦和沖突,能夠最大程度上避免這種誤解和沖突,這是當(dāng)代社會(huì)國際化人才的必備素質(zhì),也是核心能力之一。需要注意的是外語能力并不是跨文化交際能力,僅僅是形成跨文化交際能力的一個(gè)基礎(chǔ)。在國際商務(wù)活動(dòng)中,需要的是大批復(fù)合型的商務(wù)外語人才,即不僅具有外語能力和跨學(xué)科的專業(yè)知識(shí),而且要具備避免和處理文化沖突的跨文化交際能力。要想具備跨文化交際能力首先要充分了解自身的母文化,以及其他文化背景的人對(duì)自身文化的認(rèn)識(shí)和理解程度。其次要充分了解其他國家的文化要素,人們行為的規(guī)則、思維的方式、處事的哲學(xué)、道德的標(biāo)準(zhǔn)等,分析這種差異對(duì)商務(wù)交往可能造成的現(xiàn)實(shí)或潛在的影響。而且我們還必須識(shí)別文化差異,要充分發(fā)掘和識(shí)別來自不同文化背景的人員所具有的對(duì)方文化與己方文化的差異,掌握沖突的根本所在。同時(shí)要尊重文化差異,,要認(rèn)識(shí)到每一種文化關(guān)于價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)在其文化體系的范圍內(nèi)都有其存在的某種合理性,任何一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)既不存在比其他標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)越也不存在落后的問題。只有這樣才能適應(yīng)時(shí)代的要求,成功地進(jìn)行跨文化商務(wù)交際。

(二)跨文化交際能力與商務(wù)漢語課程培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)漢語課程的培養(yǎng)目標(biāo)是建立在對(duì)特定商務(wù)領(lǐng)域和學(xué)習(xí)者的商務(wù)漢語需求分析的基礎(chǔ)上的,并突出了商務(wù)漢語作為專門用途漢語的一種、區(qū)別于普通漢語的特點(diǎn)。與普通漢語以日常生活為場景、要解決日常交際問題不同,商務(wù)漢語是以商務(wù)活動(dòng)為場景、要解決的是商務(wù)活動(dòng)中的交際問題,是一種專用漢語。商務(wù)漢語與普通漢語教學(xué)內(nèi)容不同,目的性也不同,有突出的工具性特點(diǎn)。因此總體來看,商務(wù)漢語課程與一般對(duì)外漢語課程相比,更加突出其工具性特點(diǎn),不需要追求系統(tǒng)的漢語語言、文學(xué)、文化知識(shí)等“高深學(xué)問”,而是以基礎(chǔ)漢語知識(shí)和運(yùn)用技能為重點(diǎn),培養(yǎng)學(xué)生聽、說、讀、寫技能,其目的是提高學(xué)生以漢語為工具進(jìn)行國際商務(wù)活動(dòng)的能力。根據(jù)一些學(xué)者就用人單位對(duì)商務(wù)人才需求信息的研究表明,當(dāng)今社會(huì)對(duì)商務(wù)英語人才的整體需求包括:英語能力、專業(yè)技能知識(shí)、跨文化交際能力和綜合素質(zhì)等幾個(gè)方面。調(diào)查中樣本對(duì)跨文化交流能力提出要求的比例接近六成。(江春、丁崇文,2004)由此來看,商務(wù)外語教學(xué)只有通過語言教學(xué)與文化教學(xué)的有機(jī)結(jié)合,增強(qiáng)學(xué)生的跨文化意識(shí)和跨文化交際能力,培養(yǎng)他們多維、寬容、開放的對(duì)待文化沖突的態(tài)度,才能提高學(xué)生成功進(jìn)行跨文化商務(wù)交際的能力,實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。美國加州大學(xué)圣塔芭芭拉分校的關(guān)道雄關(guān)于學(xué)生對(duì)于中級(jí)商務(wù)漢語學(xué)習(xí)需求的調(diào)查結(jié)果也說明了學(xué)習(xí)者更傾向于商務(wù)交際能力的提高,而不僅是語言知識(shí)的累積。調(diào)查表明,學(xué)生學(xué)習(xí)的主要目的在于提高用中文進(jìn)行商務(wù)交際的能力,其次是獲得中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息,然后是了解商務(wù)活動(dòng)中的中國文化,最后是商務(wù)活動(dòng)職業(yè)技能。雖然國內(nèi)的商務(wù)漢語教學(xué)還沒有統(tǒng)一的、具有權(quán)威性的教學(xué)大綱可以依據(jù),各高校也是“各自為戰(zhàn)”,培養(yǎng)目標(biāo)的制定也不盡相同,但目前在商務(wù)漢語教學(xué)中把跨文化交際能力的培養(yǎng)放在十分突出的地位已經(jīng)成為普遍的共識(shí)。

三、跨文化交際能力培養(yǎng)的具體模式與策略

(一)教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念,要具有跨文化教學(xué)意識(shí)

外語或第二語言教學(xué)的最終目的是要使學(xué)習(xí)者從事跨文化的交際活動(dòng)。學(xué)習(xí)者來自于不同的文化背景,其母語的社會(huì)歷史及文化背景與目的語的社會(huì)文化存在著差異甚至某些方面完全不同。因此學(xué)習(xí)者無論從事哪種與目的語有關(guān)的交際活動(dòng)都是一種跨文化的交際活動(dòng)。商務(wù)漢語課的教學(xué)對(duì)跨文化交際能力的要求就更明顯。因?yàn)閷W(xué)習(xí)者的目的是在國際商務(wù)活動(dòng)中用漢語進(jìn)行交際,這就要求學(xué)習(xí)者不僅要具有一定的語言水平,跨文化交際能力更是必不可少的,有時(shí)甚至是成功進(jìn)行交際的關(guān)鍵因素。這就要求教師必須清楚地認(rèn)識(shí)到自己所從事的是一種跨文化的語言教學(xué),學(xué)生不僅要具備語言能力,更重要的是跨文化商務(wù)交際能力。教師自身要具備跨文化意識(shí),還要在教學(xué)中有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。教師首先要對(duì)不同文化的民族在思維方式、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)風(fēng)俗、交際習(xí)慣等方面的差異和沖突有所了解,特別是對(duì)與語言的理解和交際有關(guān)的文化因素有敏銳的感覺,這樣才能夠在課堂教學(xué)過程中有意識(shí)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo),讓學(xué)生對(duì)目的語的交際文化有所了解,并鼓勵(lì)學(xué)生體驗(yàn)與所學(xué)語言相關(guān)的文化,引導(dǎo)學(xué)生從無意識(shí)的文化交際轉(zhuǎn)為有意識(shí)的文化交際。商務(wù)漢語教學(xué)中,教師還應(yīng)注意把商務(wù)文化滲透到教學(xué)過程中,要讓學(xué)生了解其母國和中國商務(wù)文化的差異,以便在未來的商務(wù)活動(dòng)中提高文化適應(yīng)能力,從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)漢語教學(xué)中跨文化交際能力培養(yǎng)的目標(biāo)。教師是教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、組織者和指導(dǎo)者,因此教師自身觀念的轉(zhuǎn)變和跨文化的意識(shí)是培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的前提。只有教師充分意識(shí)到跨文化交際能力在當(dāng)代社會(huì)的重要作用,才能把這種觀念具體落實(shí)到教學(xué)過程中去,才能有目的地研究教學(xué)方法如何取得更好的教學(xué)效果,才有可能培養(yǎng)出21世紀(jì)需要的國際化人才。

(二)完善商務(wù)漢語課程體系,加強(qiáng)跨文化交際能力培養(yǎng)

目前,對(duì)外漢語教學(xué)界關(guān)于商務(wù)漢語課程體系建設(shè)和教學(xué)的理論和實(shí)踐研究還剛剛起步,并沒有形成統(tǒng)一而權(quán)威的論斷。學(xué)界已基本達(dá)成共識(shí)的是商務(wù)漢語課程體系中應(yīng)包括漢語語言類課程、漢語文化類課程和商務(wù)類課程,在這幾類課程中應(yīng)融入和滲透文化因素,以便加強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國社會(huì)文化背景及商務(wù)文化的了解,培養(yǎng)學(xué)生的交際能力。但對(duì)于跨文化交際能力的培養(yǎng)以及如何在課程建設(shè)和教學(xué)過程中體現(xiàn)還沒有得到應(yīng)有的重視。跨文化交際能力的培養(yǎng)首要的是要讓學(xué)生具有跨文化意識(shí)?？缥幕庾R(shí)是跨文化交際過程中交際者自覺或不自覺形成的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)節(jié)方法,是特有的思維方式和判斷能力(趙軍峰,1998)。跨文化意識(shí)要通過大量的文化積累和學(xué)習(xí)才能具備,在此基礎(chǔ)上,才能培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。任何一種能力的形成都是長期學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的結(jié)果。如何完善商務(wù)漢語課程體系,讓跨文化交際能力的培養(yǎng)貫穿于各類課程和教學(xué)的始終成為亟待解決的問題之一。筆者認(rèn)為語言類課程與其他對(duì)外漢語課程在教學(xué)方法和原則上基本一致,在教學(xué)內(nèi)容上,目前的漢語語法課、聽力、口語、閱讀、寫作等基本語言技能課應(yīng)該更多地融入商務(wù)知識(shí)和文化知識(shí),讓學(xué)生學(xué)到在特定商務(wù)文化背景下的真實(shí)的語言。在商務(wù)文化方面,增加“商務(wù)溝通”、“跨文化交際”等課程,明確而具體地引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)跨文化交際能力的培養(yǎng)。另外,跨文化交際能力的培養(yǎng)離不開實(shí)踐體驗(yàn),讓學(xué)習(xí)者接觸并親身體驗(yàn)漢民族文化,與本族文化進(jìn)行比較,這樣才能對(duì)兩種文化之間的差異有深刻的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。其他外語教學(xué)中的實(shí)訓(xùn)類課程也可以為商務(wù)漢語教學(xué)所借鑒。教師利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室和各種平臺(tái),讓學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)課在模擬的商務(wù)環(huán)境中進(jìn)行交際訓(xùn)練,其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語言課堂教學(xué)。教師還應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生經(jīng)常參加各種文化交流活動(dòng),參觀中國企業(yè)或邀請相關(guān)的專家做文化講座,增強(qiáng)對(duì)中外文化差異的敏感性,提高文化適應(yīng)能力,從而提高跨文化交際能力。

(三)加強(qiáng)教材建設(shè),增加跨文化交際內(nèi)容

近年來,隨著語用學(xué)研究的不斷深入和發(fā)展,外語教學(xué)或第二語言教學(xué)的研究者們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了跨文化交際能力培養(yǎng)的重要性。但是,在教學(xué)過程中很難實(shí)現(xiàn)的主要局限是目前的教材改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于教學(xué)需要。目前的商務(wù)漢語教學(xué)重點(diǎn)仍以詞匯、語法、閱讀、寫作等語言知識(shí)和語言技能學(xué)習(xí)為主,主要采用的教材中很少反映文化的內(nèi)容,有明顯的語法化傾向。會(huì)話部分語用場景不典型,交際性不強(qiáng)。學(xué)習(xí)者通過學(xué)習(xí),雖然能達(dá)到用漢語進(jìn)行交流的水平,但只能說具備了外語交際能力,而不是跨文化交際能力?？缥幕浑H能力要求學(xué)習(xí)者超越由于本族語和目的語的文化差異所形成的交際障礙,能夠自由靈活、得體地進(jìn)行交際。從語用學(xué)的角度看,交際能力包括語法能力、社會(huì)語言能力、話語能力和策略能力。其中社會(huì)語言能力中的語言、行事能力是指有關(guān)交際行為的知識(shí),以及如何通過一定的話語去實(shí)施交際行為。但目前除了少數(shù)高校開設(shè)專門的跨文化交際課程和一些相關(guān)課程時(shí)所使用的教材,在商務(wù)漢語教材中跨文化交際方面內(nèi)容的缺失是普遍的。教材是教學(xué)內(nèi)容的載體,教材建設(shè)是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革的基礎(chǔ)和依據(jù)。只有加強(qiáng)教材建設(shè),把跨文化交際的理念滲透到具體的語言教學(xué)內(nèi)容之中,才能讓培養(yǎng)跨文化交際能力的目標(biāo)落到實(shí)處,有章可循。如果能發(fā)揮教師在教材建設(shè)中的主體作用,鼓勵(lì)教師積極參與教材建設(shè)工作,不斷充實(shí)和更新教材內(nèi)容,根據(jù)具體的教學(xué)要求完善教材建設(shè),并使其在教學(xué)過程中更多地關(guān)注教材中所反映的文化信息,廣泛收集相關(guān)的教輔材料,讓學(xué)生充分了解東西方各民族之間所存在的深層次的文化差異,讓學(xué)生有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)中西方文化之間的差異,這樣才能真正、切實(shí)有效地加強(qiáng)跨文化交際能力培養(yǎng)。

四、結(jié)論

文化對(duì)商務(wù)活動(dòng)的影響是廣泛而深刻的?？缥幕浑H是成功進(jìn)行商務(wù)交際的關(guān)鍵?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)應(yīng)該成為商務(wù)漢語教學(xué)的重要目標(biāo)。商務(wù)漢語教學(xué)的目的由原來的漢語語言知識(shí)、文化知識(shí)的學(xué)習(xí)和語言技能的掌握向培養(yǎng)跨文化交際能力的方向轉(zhuǎn)變,這是時(shí)展的必然要求。隨著中國與世界各國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流頻繁,使得漢語學(xué)習(xí)者的數(shù)量也越來越多。順應(yīng)時(shí)展的需要,從跨文化交際的角度重新審視商務(wù)漢語課程體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法,從提高學(xué)習(xí)者的跨文化交際意識(shí)出發(fā),才能培養(yǎng)出具備跨文化交際能力的優(yōu)秀人才。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳瑛.文化對(duì)外傳播:理論與戰(zhàn)略[M].上海交通大學(xué)出版社,2009.

[2]冉永平.語用學(xué):現(xiàn)象與分析[M].北京大學(xué)出版社,2006.

篇8

關(guān)鍵詞:文化要素; 文化差異;顧客資產(chǎn); 關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素

中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2010)01-0008-07

The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor

――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture

SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1

(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)

Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.

Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers

1 引言

經(jīng)濟(jì)的全球化衍生了市場競爭的全球化,隨著市場競爭在全球范圍的不斷擴(kuò)大,眾多企業(yè)在顧客資產(chǎn)理論指導(dǎo)下,在全球范圍內(nèi)展開對(duì)顧客的爭奪。然而,國際市場畢竟不同于國內(nèi)市場,企業(yè)面臨的是一個(gè)全新的異國環(huán)境,這其中的文化因素往往被企業(yè)作為最重要的方面而加以研究,以探索文化差異給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響。因此可以說,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,顧客的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)方式,以及對(duì)商品和服務(wù)的感知方式都有著自身的文化印記。許多跨國企業(yè)在跨文化市場經(jīng)營中的失敗,多數(shù)是因?yàn)楹雎粤宋幕町愃兄耓1]。當(dāng)然,對(duì)顧客資產(chǎn)的管理也不例外,其必將受到文化因素的影響;由于顧客資產(chǎn)的管理首先要從顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素入手,來探尋顧客資產(chǎn)管理和提升的策略與途徑,進(jìn)而使顧客資產(chǎn)獲得保值增值。因此,針對(duì)文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的研究具有重要意義。本文在中美文化背景下,研究兩國文化差異對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響,以期為企業(yè)跨文化顧客資產(chǎn)管理提供一定的理論依據(jù),為后續(xù)的深入研究奠定一定的基礎(chǔ)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 文化差異

美國文化人類學(xué)家Kroeber和Kluckhohn對(duì)文化下了一個(gè)綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中,借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播,并構(gòu)成人類群體的特殊成就,這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣,文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價(jià)值,其中尤以價(jià)值觀最為重要?！盞roeber和Kluckhohn的文化定義為諸多現(xiàn)代西方學(xué)者所接受,也是本文研究的基礎(chǔ)。

國外學(xué)者關(guān)于跨文化模式和差異的研究一直沒有中斷過,并取得了豐富的成果。其中大多數(shù)學(xué)者都把文化差異研究的重點(diǎn)放在了文化在價(jià)值取向方面的比較研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初對(duì)文化進(jìn)行研究時(shí)采用的文化差異層面理論[2]和Hofstede提出的文化差異理論[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比較層面的學(xué)者,他們從人性、人類與自然界的關(guān)系、能動(dòng)性取向、人際關(guān)系、與時(shí)間的關(guān)系和空間取向等層面來進(jìn)行文化的比較。其后的一些學(xué)者對(duì)文化差異的相關(guān)研究,也主要是圍繞這幾個(gè)層面的全部或部分內(nèi)容展開的。美國心理管理學(xué)家Hall所提出的關(guān)于空間、語言和時(shí)間的假設(shè)也常被學(xué)者們作為研究文化差異的依據(jù)[4]。

以上研究表明,文化差異是通過不同層面來表現(xiàn)出來,僅僅泛泛地去談文化的差異是不科學(xué)的,文化的邏輯結(jié)構(gòu)表明文化要素是文化表象作用的真正因子,諸多文化之所以迥異就是因?yàn)槟承┪幕氐牟煌?文化要素普遍地、有邏輯地對(duì)文化進(jìn)行了區(qū)分。本文的研究是期望探索不同文化下顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的差異,因此從文化要素入手,分別分析不同的文化要素對(duì)不同的關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響更具合理性。

2.2 顧客資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)要素

顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值之和,而顧客終身價(jià)值是企業(yè)從某顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。對(duì)顧客資產(chǎn)的研究始于Blattberg和Deighton,他們在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了顧客資產(chǎn)的概念,立即在營銷理論界引起了廣泛的關(guān)注和認(rèn)同,成為現(xiàn)代營銷研究的熱點(diǎn)之一,并從三個(gè)方面展開了對(duì)顧客資產(chǎn)的研究:一是對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的研究;二是對(duì)顧客資產(chǎn)測量的研究;三是對(duì)顧客資產(chǎn)管理與提升的研究。

在研究顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素時(shí),Lemon,Rust和Zeithaml將顧客資產(chǎn)分為三個(gè)組成部分:價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)[5]。他們認(rèn)為只要辨清在某個(gè)企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn),就可以把管理重心放在這個(gè)最具影響力的驅(qū)動(dòng)要素上,通過提升該資產(chǎn)而使企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)獲得提升。后來他們在研究營銷收益模型的過程中,通過效用公式的模擬預(yù)測結(jié)果直接說明了不同顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的重要性差異,并指出文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響應(yīng)該是未來的研究重點(diǎn)之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva認(rèn)為如果企業(yè)想要管理好自己的顧客資產(chǎn)并使其增值,那么驅(qū)動(dòng)要素相關(guān)信息應(yīng)該是企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告中補(bǔ)充信息的一部分[7]。Taeschler基于其對(duì)顧客資產(chǎn)的定義,認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個(gè)要素驅(qū)動(dòng)的,并且指出關(guān)系的驅(qū)動(dòng)作用要強(qiáng)于品牌[8]。Neslin等人對(duì)多渠道顧客管理的研究也旨在提升維系資產(chǎn),進(jìn)而使顧客資產(chǎn)增值[9]。國外學(xué)者們還各有側(cè)重地研究了顧客資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素。Bolton, Lemon 和Verhoef強(qiáng)調(diào)了營銷工具對(duì)顧客行為產(chǎn)生的影響,指出營銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長度、深度和寬度(即關(guān)系存續(xù)的時(shí)間、交易數(shù)量和交叉購買),并進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)[10]。Reinartz和Kumar說明了直接郵寄廣告和忠誠計(jì)劃在關(guān)系存續(xù)時(shí)間上所起到的積極影響[11]。張國軍和陳傳明結(jié)合顧客角色定位理論,對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了較為全面和深入的剖析,指出顧客資產(chǎn)價(jià)值的基石在于顧客關(guān)系[12]。近年來,很多學(xué)者還致力于研究企業(yè)營銷行為對(duì)顧客資產(chǎn)的直接影響。但是由于該影響較難測量,一些學(xué)者在研究這一問題時(shí),有時(shí)會(huì)假定顧客獲得率與顧客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens還深入分析了顧客獲得、顧客保留以及搭售這三個(gè)因素對(duì)顧客資產(chǎn)的重要影響,并總結(jié)歸納出它們各自的測量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相繼提出了企業(yè)營銷活動(dòng)對(duì)顧客資產(chǎn)影響的測量模型[15]。

從現(xiàn)有研究成果中不難看出,在顧客資產(chǎn)的三個(gè)研究方向上,學(xué)者關(guān)注的是顧客資產(chǎn)的內(nèi)部信息(驅(qū)動(dòng)要素、測量和管理),而極少從外部考慮顧客資產(chǎn)會(huì)受到何種因素的影響并產(chǎn)生何種效果。顧客資產(chǎn)區(qū)別于其他價(jià)值資產(chǎn)的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于顧客資產(chǎn)的主體――顧客具有極大的不確定性,文化當(dāng)然是這種不確定性的重要影響因素之一。然而,針對(duì)不同文化背景下驅(qū)動(dòng)要素的影響因素分析、論證并提出相應(yīng)管理建議的研究尚屬空白,Rust,Lemon和Zeithaml雖然明確指出文化影響的重要性[6],但他們沒有進(jìn)一步研究文化差異究竟對(duì)驅(qū)動(dòng)要素有何影響。

本文將把文化要素和顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素放入同一個(gè)視野,通過在美國和中國分別選取代表性強(qiáng)的調(diào)查樣本,應(yīng)用適宜的統(tǒng)計(jì)分析方法,對(duì)文化要素對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響進(jìn)行實(shí)證研究,以期較準(zhǔn)確地反映影響效果。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素及其構(gòu)成

顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素是以建立和維護(hù)企業(yè)與顧客間關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ),并反映顧客與企業(yè)間關(guān)系強(qiáng)弱程度的關(guān)鍵因素。企業(yè)從顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素入手,可以探尋延長顧客生命、提高顧客保留率進(jìn)而提升顧客資產(chǎn)的途徑和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成模型中的關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素包括五個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素,即常客回報(bào)活動(dòng)、知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對(duì)待、顧客團(tuán)體活動(dòng)以及聯(lián)誼活動(dòng)[6],其具體構(gòu)成及簡要說明見表1。

3.2 文化要素分析

在借鑒前人關(guān)于跨文化管理的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,筆者對(duì)諸多文化要素進(jìn)行了分析和比較,最后本文從中選擇了與維系顧客關(guān)系密切相關(guān)的四個(gè)要素分別進(jìn)行了詮釋和分析?？梢哉f,這些要素對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)生的影響是文化影響的主流。

首先是人與社會(huì)的關(guān)系。人與社會(huì)之間的關(guān)系可以歸結(jié)為個(gè)人主義與集體主義。當(dāng)個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系比較松散時(shí),個(gè)人主義就表現(xiàn)出來,這時(shí)每個(gè)人都以自我為中心,人們一般只照顧自己和直系親屬;當(dāng)個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系比較緊密時(shí)就表現(xiàn)出集體主義,這時(shí)個(gè)人對(duì)群體比較依賴而且對(duì)群體也十分忠誠,并且團(tuán)隊(duì)的作用也十分明顯。

其次是人際關(guān)系。根據(jù)人與人之間關(guān)系的緊密程度和服從關(guān)系,可以把人際關(guān)系歸結(jié)為權(quán)威導(dǎo)向、集體導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向。權(quán)威導(dǎo)向表現(xiàn)為多數(shù)人服從少數(shù)人,并且人與人之間的關(guān)系比較緊密;集體導(dǎo)向時(shí),每個(gè)人都服從一個(gè)組織,且人與人之間緊密團(tuán)結(jié)在一起;個(gè)人導(dǎo)向的情況下,每個(gè)人都以自己為中心,不服從于他人,人與人之間關(guān)系松散。

再次是空間觀。Hall依據(jù)對(duì)北美人的觀察將人與人之間的空間距離分為四類:親密距離、人際距離、社會(huì)距離和公共距離。但是,不同文化背景,這四種距離的間隔也不一定就與北美文化相符。事實(shí)上,空間觀還應(yīng)該與地域有關(guān),顯然不同的地域會(huì)孕育出不同的文化,所以對(duì)地域的分析也是空間觀的一個(gè)重要維度[16]。

最后是思維方式。一般說來,思維可分為橫向思維和縱向思維。橫向思維一般多從同一層面的不同角度來分析問題;而縱向思維往往從同一角度的不同層面來分析問題。此外,思維方式還可分為感性思維和理性思維。感性思維是指在進(jìn)行分析、綜合或推理時(shí)多憑直覺(包括各種感覺)進(jìn)行判斷而得出結(jié)論;而理性思維是指在進(jìn)行分析、綜合或推理時(shí),多憑事實(shí)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行判斷而得出結(jié)論。顯然這四種思維方式是兩兩相互對(duì)立的,但它們又可相互組合而形成四種思維方式:橫向感性思維、橫向理性思維、縱向感性思維和縱向理性思維。

3.3 中美文化要素差異分析

首先,在人與社會(huì)的關(guān)系方面。中國人一向認(rèn)為一家興仁,可期舉國興仁。著眼于改善整個(gè)社會(huì),乃至人類和萬物。從這些主張中可以看出,中國人崇尚集體主義,認(rèn)為表現(xiàn)個(gè)人主義,展現(xiàn)“自我”的人是“獨(dú)夫”。這里的集體主義是以緊密的社會(huì)結(jié)構(gòu)為特征,在這個(gè)結(jié)構(gòu)中,人們對(duì)內(nèi)群體和外群體加以區(qū)分,人們期望其內(nèi)群體的照顧,作為交換條件,人們會(huì)對(duì)內(nèi)群體絕對(duì)忠誠[17]。在美國,個(gè)人與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系非常松散。對(duì)美國人來說,個(gè)人是決策的主體,是對(duì)決策及其后果負(fù)有完全責(zé)任的責(zé)任人。即使在群體之中,個(gè)體也以個(gè)人、選民或某一角色參與決議的制定。

其次,在人際關(guān)系方面。中國文化以重人倫為其特色,強(qiáng)調(diào)血緣家庭關(guān)系和以血緣為基礎(chǔ)派生出來的人際關(guān)系。無論是在海外還是在國內(nèi),中國人之間的聯(lián)系都要比西方人密切得多,且絕大多數(shù)的人樂于處在這種能給其帶來好處和壓力的“關(guān)系網(wǎng)”中。因此,總體說來,中國人與人之間的關(guān)系是集體導(dǎo)向的。美國人與人之間的關(guān)系非常簡單,完全是一種個(gè)人導(dǎo)向的關(guān)系,類似于一種契約關(guān)系。美國人與人之間的交往很尊重彼此之間的個(gè)人隱私,這就使得個(gè)人的一些想法輕易不會(huì)與他人交流,也不會(huì)輕易受他人意見的影響。

再次,在空間觀方面。中國文化起源于大陸文化。在茫茫的中原地帶,當(dāng)時(shí)的人們不知道這塊大陸究竟有多大。因此,在中國文化中,對(duì)事物的認(rèn)識(shí)并不十分完整。后來的中國人,東有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有萬里長城、南有層巒疊障的山岳,這些天然屏障在護(hù)衛(wèi)中華文明的同時(shí),也造成了中國人對(duì)事物認(rèn)識(shí)的極限,也阻礙了中國人的探索意識(shí)和冒險(xiǎn)意識(shí)的形成和發(fā)展[18]。而美國文化的形成盡管與其地理環(huán)境的關(guān)系不大,但它畢竟是在北美洲這塊大陸上形成的。自哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸以來,就源源不斷地有人到美洲去當(dāng)拓荒者,在北美洲東部已被開墾得差不多之后,又開始開墾廣袤的西部,那里沒有統(tǒng)治階級(jí)、沒有皇族的領(lǐng)地和法令、沒有束縛人的意識(shí)形態(tài),有的只是實(shí)踐;如果你干好了,你就比誰都走在前面[19]。所以,在美國的現(xiàn)代社會(huì)里充滿了開拓精神、進(jìn)取精神、競爭意識(shí)、爭做第一的思想。可以說,美國文化就是開墾文化。

最后,在思維方式方面。中國人的思維方式總體說來是橫向感性思維,這種思維對(duì)人的背景、關(guān)系和身份敏感度很高,這主要是因?yàn)橹袊纳鐣?huì)秩序接近于禮俗社會(huì)。中國人的橫向思維使其看待事物一般不會(huì)從一個(gè)角度去層層分析,而是從同一層面的不同角度去分析問題,因此對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是相當(dāng)全面的。但難免在“求全”之時(shí)對(duì)事物的局部重視不夠,認(rèn)識(shí)也不夠深刻。同時(shí),中國人的思維方式還屬于感性思維。中國人一般注重人與人之間的感情,因此,在分析問題和解決問題之時(shí)難免會(huì)融入情感因素去分析和判斷,而不是用事實(shí)和數(shù)據(jù)去看待問題。而美國人的思維方式是縱向理性思維。美國人的縱向思維方式,使其看待問題往往是從單一角度進(jìn)行分析,然后深入剖析事物的本質(zhì)。這種思維方式通常對(duì)事物的認(rèn)識(shí)比較深刻,但不容易全面地把握事物的本質(zhì)。此外,美國人的思維又是一種理性的思維方式。其社會(huì)關(guān)系一般都建立在理性的協(xié)議和個(gè)人興趣基礎(chǔ)之上,并受到法律的制約。同時(shí),美國人還是一種操作主義的思維模式,一般比較注重思維的功能性和實(shí)用性,并且注重事實(shí),沒有以客觀事實(shí)和科學(xué)的數(shù)據(jù)為依據(jù)所得出的結(jié)論,美國人一般不會(huì)接受。

3.4 文化要素對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響及假設(shè)提出

通過對(duì)中美文化要素的分析,不難看出在四個(gè)個(gè)要素上,中美文化有著比較明顯的區(qū)別,也必然體現(xiàn)在顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素上。

首先是思維方式對(duì)?？突貓?bào)活動(dòng)的影響。依照中國人的思維方式,其對(duì)某一事物的考量是多方面的,但不夠深刻,更多的時(shí)候喜歡加入感性的成分;美國人喜歡“單刀直入”地考慮問題,深刻但不夠完整。例如對(duì)待累計(jì)積分這種常客回報(bào)活動(dòng),美國人可能會(huì)考慮邊際效應(yīng),當(dāng)發(fā)現(xiàn)有利可圖的時(shí)候便堅(jiān)持下去,反而中國人會(huì)顯得更加隨意,甚至有購買之后忘記積分的情況。由此提出假設(shè):

H1 常客回報(bào)活動(dòng)對(duì)美國顧客的影響強(qiáng)于中國顧客。

其次是空間觀對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)的影響。地域文化的不同決定了中國人容易對(duì)事物產(chǎn)生固有的印象,并熱衷于對(duì)這種印象的保持,即便它是片面的;美國人則喜歡創(chuàng)新,喜歡接受新鮮的事物,并在競爭和比較中找到自己滿意的目標(biāo),而不是把過多的精力投入到現(xiàn)有的事物上。由此提出假設(shè):

H2 相對(duì)于美國顧客而言,中國顧客更希望加深與企業(yè)間的相互了解,也會(huì)因此變得更加忠誠。

再次是人與社會(huì)的關(guān)系對(duì)特殊贊賞和特殊對(duì)待的影響。相對(duì)于美國人而言,在人與社會(huì)的關(guān)系方面,中國人更喜歡成為群體中的一員并在其中體現(xiàn)自身的價(jià)值,不愿意“強(qiáng)出頭”或顯得“特立獨(dú)行”;而美國人則時(shí)刻強(qiáng)調(diào)個(gè)體的權(quán)利與責(zé)任,喜歡表現(xiàn)自己,他們更關(guān)注自己較之集體中的其他個(gè)體是否顯得不同,是否得到更多關(guān)注。由此提出假設(shè):

H3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對(duì)待。

最后是人際關(guān)系對(duì)聯(lián)誼活動(dòng)和顧客團(tuán)體活動(dòng)的影響。通過對(duì)人際關(guān)系的比較,可以明顯看出,中國人喜歡同他人形成有效果的關(guān)系,并期望在各種關(guān)系當(dāng)中獲得幫助和利益,或提供幫助以加強(qiáng)這種關(guān)系;而美國人之間的關(guān)系僅僅是個(gè)人導(dǎo)向的結(jié)果,這種關(guān)系的建立或者是自然的,或者是契約的,他們不期望從中得到利益,這與美國人渴望自我實(shí)現(xiàn)和人人平等的理念是一致的。由此提出假設(shè):

H4 與美國顧客相比,中國顧客更有可能通過聯(lián)誼活動(dòng)或顧客團(tuán)體活動(dòng)成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

4 假設(shè)檢驗(yàn)與分析討論

4.1 被解釋變量與指標(biāo)體系的確定

本文借鑒了Rust等人的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型,對(duì)應(yīng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的各亞驅(qū)動(dòng)要素確定了四個(gè)被解釋變量:(1)?？突貓?bào)活動(dòng),表現(xiàn)在不同文化下顧客對(duì)忠誠計(jì)劃投資以及優(yōu)惠政策的態(tài)度;(2)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng),表現(xiàn)在不同文化下顧客對(duì)自身與企業(yè)的相互了解的態(tài)度;(3)特殊贊賞和特殊對(duì)待,表現(xiàn)在不同文化下顧客對(duì)企業(yè)的特殊對(duì)待的態(tài)度;(4)聯(lián)誼活動(dòng)和團(tuán)體活動(dòng),原本是兩個(gè)獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)要素,而在本文研究的移動(dòng)通信市場,聯(lián)誼活動(dòng)與團(tuán)體活動(dòng)的差異不明顯,故將二者作為一個(gè)被解釋變量,該變量表現(xiàn)在不同文化下顧客對(duì)企業(yè)組織的團(tuán)體活動(dòng)的態(tài)度(見表2)。

4.2 數(shù)據(jù)獲得

本文實(shí)證研究的范圍是中國與美國的移動(dòng)通信服務(wù)市場。調(diào)查問卷共分為兩部分:A部分的問題是為了獲得調(diào)查樣本的描述性信息。B部分的6個(gè)單選題,分別對(duì)應(yīng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的6個(gè)指標(biāo)。

為了得到最真實(shí)的文化差異影響的結(jié)果,美國數(shù)據(jù)沒有選取在中國的美國人作為調(diào)查樣本,全部調(diào)查對(duì)象均是在美國隨機(jī)選取的當(dāng)?shù)鼐用?通過美國當(dāng)?shù)鼗浇虝?huì)以寄送電子問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查。此外,為了盡可能地體現(xiàn)文化的影響,在兩國的樣本選取中,對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡、教育及職業(yè)都作了限定,剔除了無收入的、低教育水平的、年齡過小或過高的樣本。

在正式調(diào)查之前,先在美國進(jìn)行了小范圍的試調(diào)查,并對(duì)問卷進(jìn)行了修正。在正式的調(diào)查中,中英文兩版問卷各發(fā)出80份,其中英文問卷回收65份,中文問卷回收80份,均為有效問卷(由于電子文檔的特殊設(shè)計(jì),沒有出現(xiàn)問題漏填或多選的情況)。為求一致性,故從中文問卷中隨機(jī)選取65份,最終參與數(shù)據(jù)處理的問卷共130份。

4.3 數(shù)據(jù)分析

本文選取了對(duì)數(shù)線性模型作為具體算法,該方法可以有效地處理分類變量之間的交互效應(yīng)和獨(dú)立效應(yīng)。在模型中設(shè)置了文化與同意程度兩個(gè)分類變量,通過對(duì)數(shù)線性模型的General過程考察這兩個(gè)分類變量的相互作用及各自效應(yīng)。下面將對(duì)上述理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

針對(duì)每一個(gè)變量輸入數(shù)據(jù),變量名分別為COUNTRY和AGREE(見表3)。

對(duì)應(yīng)每個(gè)自變量(Xi),分別統(tǒng)計(jì)原始數(shù)據(jù)中兩個(gè)分類變量的實(shí)際觀察頻數(shù),作為考察相互效應(yīng)的依據(jù)。至此數(shù)據(jù)準(zhǔn)備基本完成,每個(gè)自變量通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別進(jìn)行對(duì)數(shù)線性分析,輸出結(jié)果見表4,下面對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。

首先分析文化要素對(duì)?？突貓?bào)活動(dòng)的影響。常客回報(bào)活動(dòng)包括了兩方面的指標(biāo):忠誠計(jì)劃投資(X1)和優(yōu)惠政策(X2)?？疾毂? COUNTRY*X1行,Z值為-4.679,其絕對(duì)值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們存在相互的關(guān)系。又因?yàn)橄禂?shù)為-1.009取負(fù)值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人愿意在公司的忠誠計(jì)劃中花費(fèi)更多的錢。考察表4 COUNTRY*X2行,Z值為-4.749,其絕對(duì)值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們存在相互的關(guān)系。又因?yàn)橄禂?shù)為-1.024取負(fù)值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人更偏好公司提供的優(yōu)惠政策。兩個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致,因此可以得出結(jié)論:

R1 ?？突貓?bào)活動(dòng)對(duì)美國顧客的影響強(qiáng)于中國顧客。

假設(shè)H1得到通過。在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè),美國的服務(wù)商已經(jīng)制定了相當(dāng)成熟的忠誠計(jì)劃。自2004年美國政府宣布手機(jī)用戶可以“保號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”,僅到2005年底就已經(jīng)有540萬手機(jī)用戶更換了服務(wù)商。這一舉措無疑加劇了美國市場的競爭。各個(gè)通信公司隨之推出的旨在維系顧客的優(yōu)惠政策應(yīng)接不暇,相比之下,中國移動(dòng)通信服務(wù)商的顧客忠誠措施就滯后許多。從消費(fèi)者自身的特點(diǎn)來看,中國人的思維方式是橫向的,全面但膚淺。中國的消費(fèi)者在選擇移動(dòng)通信服務(wù)商的時(shí)候,往往要考慮通信質(zhì)量、價(jià)格及商譽(yù)等因素,對(duì)于需求單一的消費(fèi)者而言,單純的積分和小禮物可能起不到什么作用;美國人的思維是縱向的,深刻但片面。美國的消費(fèi)者對(duì)待各種優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)更加敏感,考慮到即得利益,美國消費(fèi)者愿意投資于忠誠計(jì)劃。

其次是文化要素對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)的影響。知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)包括了兩方面的指標(biāo):我對(duì)公司的了解(X3)和公司對(duì)我的了解(X4)?？疾毂? COUNTRY*X3行,Z值為1.608,其絕對(duì)值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們不存在相互的關(guān)系。文化因素對(duì)該指標(biāo)的影響微弱,結(jié)果沒有得到反映?？疾毂? COUNTRY*X4行,Z值為1.179,其絕對(duì)值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們不存在相互的關(guān)系。文化因素對(duì)該指標(biāo)的影響微弱,結(jié)果沒有得到反映。兩個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致,因此可以得出結(jié)論:

R2 中美顧客在知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)中并沒有明顯的差異。

假設(shè)H2沒有通過。首先考察表4X3行和X4行,Z值分別為2.780和5.176,其絕對(duì)值約等于3和大于3,可以認(rèn)為拒絕X3、X4系數(shù)為0的假設(shè),所以系數(shù)的值有意義,且該值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美兩國的消費(fèi)者都比較看重自身同通信公司的相互了解。

假設(shè)沒有通過的原因主要在于:一方面,移動(dòng)通信服務(wù)市場自身的特點(diǎn)決定了移動(dòng)通信服務(wù)商必須與顧客建立緊密的關(guān)系。顧客選擇使用通信公司提供的服務(wù),必須對(duì)該公司及其各種服務(wù)有所了解;而服務(wù)商在建立客戶關(guān)系時(shí)也往往需要收集顧客的基本信息。這一點(diǎn)對(duì)于中美移動(dòng)通信市場而言,并不存在明顯差異;另一方面,隨著顧客消費(fèi)意識(shí)的理性化,人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)已經(jīng)不再單純留意于表面,而是更加看重產(chǎn)品和服務(wù)背后的企業(yè)。消費(fèi)者喜歡了解企業(yè)的經(jīng)營歷史、競爭實(shí)力,甚至企業(yè)管理者的成功經(jīng)歷等相關(guān)信息,這也說明了現(xiàn)在的消費(fèi)者有著增強(qiáng)對(duì)企業(yè)了解的愿望。同時(shí),企業(yè)也想方設(shè)法獲取用戶的個(gè)人資料,以求提供最合乎顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn)在各國消費(fèi)者都越來越成熟以及全球市場競爭都在不斷加劇的形勢下,無論是在中國還是美國的移動(dòng)通信市場上,顧客和企業(yè)都有相互了解的愿望和需要。

再次是文化要素對(duì)特殊贊賞和特殊對(duì)待的影響。特殊贊賞和特殊對(duì)待對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo):特殊待遇(X5)?？疾毂? COUNTRY*X5行,Z值為-3.776,其絕對(duì)值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們存在相互的關(guān)系。又因?yàn)橄禂?shù)為-0.573取負(fù)值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即特殊對(duì)待更能吸引美國顧客。因此可以得出結(jié)論:

R3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對(duì)待。

假設(shè)H3得到通過。與中國傳統(tǒng)文化相比,美國文化主張?bào)w現(xiàn)個(gè)性,美國人愿意承擔(dān)一定責(zé)任而享受相應(yīng)權(quán)利;中國人的哲學(xué)里體現(xiàn)了“和諧”,“大家好才是真的好”。對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)商提供的VIP服務(wù),中國顧客往往看不到實(shí)際價(jià)值,而美國顧客則很享受這種“與眾不同”。

最后是文化要素對(duì)聯(lián)誼活動(dòng)和團(tuán)體活動(dòng)的影響。聯(lián)誼活動(dòng)和團(tuán)體活動(dòng)對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo):團(tuán)體活動(dòng)(X6)?？疾毂? COUNTRY*X6行,Z值為4.608,其絕對(duì)值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關(guān)的假設(shè),即它們存在相互的關(guān)系。又因?yàn)橄禂?shù)為0.463取正值,所以,中國人選同意的要比美國人多,即中國人更看重團(tuán)體活動(dòng)。因此可以得出結(jié)論:

R4 與美國顧客相比,中國顧客更能通過聯(lián)誼活動(dòng)或顧客團(tuán)體活動(dòng)成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

假設(shè)H4得到通過。中國人強(qiáng)調(diào)的關(guān)系往往比美國人概念中的“Relationship”含義更加豐富。中國人喜歡通過人與人之間的交流,建立關(guān)系,并從中受益。而美國人則更看重人人平等與自我實(shí)現(xiàn)。因此,團(tuán)體性質(zhì)的活動(dòng)更被中國顧客所在意。一個(gè)經(jīng)典案例:中國聯(lián)通公司早在中國移動(dòng)公司之前推出了針對(duì)學(xué)生和年輕人的手機(jī)業(yè)務(wù),但是移動(dòng)公司2003年推出動(dòng)感地帶以來,聯(lián)合可口可樂、麥當(dāng)勞、摩托羅拉等企業(yè)接二連三地舉辦了各種校園巡游活動(dòng)和競技比賽,年輕人趨之若鶩、樂此不疲,短短幾年時(shí)間,該細(xì)分市場已經(jīng)被移動(dòng)公司占領(lǐng)。

5 結(jié)論

通過以上分析可以看出,在文化要素對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響中,對(duì)于?？突貓?bào)和特殊對(duì)待,美國顧客受到的影響更大;對(duì)于團(tuán)體活動(dòng),中國顧客受到的影響更大;而對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng),文化的影響不明顯。研究結(jié)果表明,受文化要素的影響,對(duì)于進(jìn)行跨國營銷的企業(yè)而言,中國市場上的顧客和美國市場上的顧客對(duì)同一顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的感知和反映存在差異,而顧客資產(chǎn)管理與提升策略的實(shí)施又必須從驅(qū)動(dòng)要素入手,這就意味著企業(yè)顧客資產(chǎn)管理與提升的策略和途徑的選擇也應(yīng)該有所不同。反之,如果忽視文化要素對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響,而在不同文化背景下采取統(tǒng)一的顧客資產(chǎn)管理與提升的策略和途徑,企業(yè)將無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)、達(dá)到預(yù)期的效果,而使自身的營銷資源大量浪費(fèi)。因此,企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到哪些關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素美國顧客更加關(guān)注,哪些要素中國顧客更加在意,做到有的放矢,找到該市場上真正能夠使顧客資產(chǎn)獲得增值的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口,把企業(yè)有限的營銷資源投入到對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值最具影響的驅(qū)動(dòng)要素上。

在中美文化背景下,本文通過在移動(dòng)通信市場上的實(shí)證研究,分析了文化要素對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響。研究結(jié)果能夠在一定程度上給出在不同的文化背景下,顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素對(duì)顧客資產(chǎn)影響的強(qiáng)弱程度的差異,為企業(yè)跨文化的顧客資產(chǎn)管理提供一定的指導(dǎo)。因此,本文的研究成果對(duì)于進(jìn)一步探索跨文化顧客資產(chǎn)管理問題具有較大的參考價(jià)值。

本文的實(shí)證研究選在了中美兩國的移動(dòng)通信服務(wù)市場,這兩個(gè)市場比較典型且具有可比性。但是,文化要素在各個(gè)行業(yè)中對(duì)顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響效果顯然是不完全相同的,例如人們在手機(jī)服務(wù)中關(guān)注服務(wù)質(zhì)量,而在快餐服務(wù)中更關(guān)注便利性。因此,本文研究結(jié)果的現(xiàn)實(shí)意義只能在移動(dòng)通信服務(wù)市場得到最正確、最充分的體現(xiàn)。這一局限性使本文研究顯得不夠全面,同時(shí)也為未來的研究指明了方向。

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篇9

關(guān)鍵詞：英漢文化；禮貌原則；禮貌用語；語用差異

中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）18-0199-02

眾所周知，禮貌作為人類文明的體現(xiàn)，反映了一個(gè)民族的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，在人與人的交往中，使用禮貌用語可以讓人們消除防備，放下戒心，保持融洽的相處，使合作順利進(jìn)行。禮貌不僅是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種語言現(xiàn)象。正如Leech在他的Principles of Pragmatics指出的那樣，禮貌是一個(gè)相對(duì)的概念，帶有明顯的民族性。每一個(gè)民族都提倡禮貌、重視禮貌。但是不同的文化背景衡量禮貌的標(biāo)準(zhǔn)不同，因此，對(duì)禮貌現(xiàn)象，特別是跨文化交際中英漢兩種語言所體現(xiàn)的禮貌現(xiàn)象進(jìn)行比較是非常必要的。

一、英漢禮貌用語文化差異產(chǎn)生的原因

（一）價(jià)值觀念的差異

價(jià)值觀念作為文化的核心，不同民族的價(jià)值觀念所形成的語言表達(dá)方式和行為模式是不同的。在中國傳統(tǒng)觀念的影響下所形成的文化特點(diǎn)是集體價(jià)值至上，人們比較喜歡中庸之道，凡是不喜歡先出頭，不愿自己顯得與眾不同，因此有時(shí)在遇到不好回答或者沒有把握的問題時(shí)會(huì)選擇沉默或者回以微笑的方式來維持自己的形象，而西方的文化特點(diǎn)是個(gè)人價(jià)值至上，如果對(duì)別人的問題保持沉默或者回以微笑，會(huì)被認(rèn)為是嚴(yán)重的失禮，是不尊重別人的表現(xiàn)。從中西方的教育中也可以看出這一點(diǎn)，中國的學(xué)生比較保守，很少有自己的觀點(diǎn)，凡是都是喜歡跟著老師的思路走，而西方國家的孩子比較張揚(yáng)，喜歡逆向思維，凡事都有自己的看法，也比較獨(dú)立。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式的差異

英語問候語:“How are you?”“How are things going with you?”這些問語在很多情況下并不是真的要問別人的情況，而是一種寒暄，一種開場白，所以，只要回答“Fine,thank you”這句客套話就行了。跟漢語中的“吃了嗎”“忙什么呢”等一個(gè)道理。西方人的思維方式比較直接，把話題放在前面，喜歡開門見山，直接表達(dá)中心思想。而中國人受傳統(tǒng)思想的教育，講話比較含蓄，喜歡點(diǎn)到為止，看透不說透，讓對(duì)方領(lǐng)悟。舉個(gè)例子：You look nice”(你看上去很好)和“You have lost weight”(你瘦了)這兩句對(duì)英美人來說是禮貌用語，而對(duì)中國人來講，并不盡然，前句是招呼語，而后句就會(huì)讓人感到不安，以為是自己精神不好、臉色不佳，是不是生病了等等。

（三）倫理道德觀念的差異

倫理道德是社會(huì)文化的有機(jī)組成部分。中國人崇尚、實(shí)踐的是以“仁”為核心的儒家文化，重視人與人之間的感情，即使不是親屬關(guān)系見了面也喜歡熱情問候，在交談中常常以對(duì)方切身生活為話題，問起對(duì)方的生活狀況，諸如：年齡、工作、收入、有無對(duì)象、是否結(jié)婚等等，以顯示兩人之間關(guān)系的親密，表達(dá)自己的關(guān)心之情，但是在西方是不能接受的，是對(duì)別人隱私的窺探，會(huì)引起對(duì)方的反感。同樣的在西方社會(huì)，等級(jí)和身份觀念比較淡薄，人與人交往中比較隨意。在平時(shí)生活中，無論輩分，一律以“你好”(hello)表示問候，晚輩對(duì)長輩也可以直呼其名，像朋友一樣隨意，但是這在中國人看來是沒禮貌，比較唐突的行為。

二、中西方兩種禮貌準(zhǔn)則分析

（一）英語文化中主要的禮貌原則

英國語言學(xué)家利奇(Leech，1983)效法格賴斯的合作原則。對(duì)禮貌原則進(jìn)行了重新歸納和分類，將其分為以下幾個(gè)準(zhǔn)則：

得體準(zhǔn)則(Tact Maxim)：盡量減少他人付出的代價(jià)，增大對(duì)他人的益處；

慷慨準(zhǔn)則(Generosity Maxim)：盡量減少對(duì)自己的益處，增大自己付出的代價(jià)；

贊揚(yáng)準(zhǔn)則(Approbatity Maxim)：盡量縮小對(duì)他人的批評(píng)，增大對(duì)他人的贊揚(yáng)；

謙遜準(zhǔn)則(Modesty Maxim)：盡量縮小對(duì)自己的贊揚(yáng)，夸大對(duì)自己的批評(píng)；

一致準(zhǔn)則(Agreement Maxim)：盡量縮小與他人的不同意見，夸大與他人的相同意見；

同情準(zhǔn)則(Sympathy Maxim)：盡量縮小對(duì)他人的厭惡，擴(kuò)大對(duì)他人的同情。

（二）漢語文化中主要的禮貌原則

中國是文明古國，禮儀之邦。漢語言文化積淀了五千年的華夏文明，受儒家思想的影響，中國人做人做事都比較低調(diào)、謙虛，推崇“貶己尊人”的為人處世準(zhǔn)則，遵循“上下有義，貴賤有分，長幼有等”的原則。下面是顧曰國先生根據(jù)漢語言文化的特點(diǎn)，總結(jié)出的五條禮貌準(zhǔn)則：

貶己尊人準(zhǔn)則：指謂自己或與自己相關(guān)的事物時(shí)要“貶”，要“謙”，指謂聽者與聽者相關(guān)聯(lián)的事物時(shí)要“抬”，要“尊”。

稱呼準(zhǔn)則：指人們出自禮貌，在互相稱呼時(shí)仍按“上下、貴賤、長幼”有別的傳統(tǒng)來體現(xiàn)人際交往中的社會(huì)關(guān)系。

文雅準(zhǔn)則：出言高雅。文質(zhì)彬彬往往被認(rèn)為是懂禮貌、“有教養(yǎng)”。

求同準(zhǔn)則：指交際雙方在諸多方面為求和諧一致，盡量滿足對(duì)方的欲望。

德、言、行準(zhǔn)則：指在行為動(dòng)機(jī)上，盡量減少他人付出的代價(jià)，增大他人的益處，在言辭上盡量夸大別人給自己的好處，說小自己的代價(jià)。

三、兩種禮貌原則中語用差異的表現(xiàn)

英漢禮貌語言文化在交際過程中兩者各具其特點(diǎn)，又存在差異。下面讓我們主要從稱呼語、隱私語和禁忌語、稱贊語等方面來談?wù)動(dòng)h禮貌用語的差異體現(xiàn)。

（一）稱呼上的差異

不同的稱呼體現(xiàn)了不同的民族文化，中國人在稱呼上很有講究，主張尊老講輩分，遵循“上下有禮，長幼有序”的稱呼原則，而在西方就比較開放，沒那么多講究，稱呼簡單明了。例如，在漢語里“小+姓”，是個(gè)讓人感覺親切的稱呼，只有關(guān)系比較不錯(cuò)的人才會(huì)使用，但在英美文化中如稱“Smith”為“Little Smith”，卻是一種很不禮貌的行為，會(huì)被別人認(rèn)為是一種嘲笑。此外，在中國的人際交往過程中，漢語稱呼一般總結(jié)為兩種表達(dá)方式：“姓氏+官銜或職務(wù)／先生／女士”和“老／小+姓氏”，如“張老師”、“李先生”、“王老”、“老宋”等。然而同樣的稱呼在英美文化中就可能會(huì)引來人們的不滿。比如稱呼一位上了年紀(jì)的美國老先生為“爺爺”，就會(huì)讓人心里不舒服，感覺自己很年齡很大，不中用了。英語中稱呼語常用的表達(dá)方式：“Mr./Mrs/Ms+姓名（Mr.White,Miss.Brown）”、“頭銜(Dr./Prof.等)+姓名（President Clinton）”、直接稱呼(Sir，Madam等)。尤其是近幾年，不論地位和職位高低，人們越來越愿意直呼其名了，這也預(yù)示著人際關(guān)系越來越趨于平等化發(fā)展。

（二）中西禁忌語和委婉語的差異

在中西方的語言文化中存在著很多的禁忌語和委婉語。我們要想在跨文化交往中獲得交際的成功，就應(yīng)該學(xué)會(huì)如何避免禁忌語、敏感話題帶來的尷尬，學(xué)會(huì)更好地使用委婉語。比如在與外國人交談中，要避免詢問對(duì)方的年齡、工資、子女等問題，在他們看來這是個(gè)人隱私，是不禮貌的行為。而我們在用英語交流中，可以談?wù)撎鞖馇闆r、體育、國家及地區(qū)新聞等大眾話題。西方人還特別忌諱“老”字，因?yàn)樵谖鞣饺诵哪恐小袄稀痹谀撤N意義上來講就等于無用，因此一般稱老人為“seniorcitizens”。而在中國，“老”就顯得閱歷豐富，有學(xué)識(shí)。言語禁忌還廣泛地存在于人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，比如人們忌言疾病和死亡等等。委婉語(euphemism)，是一種間接的言語行為，在人類言語交際中一直擔(dān)負(fù)著“”交際的作用，同樣的意思用委婉的語言表達(dá)使聽者的心里比較舒服，能更好地達(dá)到交際的目的。在生活中，無論是中國人還是外國人，都非常忌諱疾病、死亡，因此語言禁忌中關(guān)于生病、死亡的委婉語有很多。如：人們把cancer(癌癥)稱為theBigC或longillness，blind(瞎的)說成sightless，死亡用“go”、“pass away”“go to a better world”等來代替。漢語中，“生病”同樣用“身體不好”、“身體欠佳”，死亡用“逝世”、“仙去”等來委婉表達(dá)。

（三）對(duì)待贊譽(yù)恭維方面的差異

在稱贊語的使用與應(yīng)答方面，中國文化中最富有禮貌現(xiàn)象的“貶己尊人”準(zhǔn)則在這方面得到充分體現(xiàn)。中國人的語言比較含蓄委婉，在聽到贊美之詞時(shí)往往喜歡在語言上否定對(duì)方的贊美，貶低自己一番，來顯示自己的謙虛，讓人感覺進(jìn)退有度。如“哪里哪里”、“慚愧”、“不敢當(dāng)”、“還不行”等等。而西方人的表達(dá)方式就比較熱情直率，在這種情況下，一般選擇接受別人的贊美，而直接說“Thank you”，在他們看來直接否定是一種很不禮貌的行為。因此我們要交際場合中要了解這個(gè)差異，以免在外國人面前自己禮貌的回答會(huì)造成對(duì)方的誤解。

結(jié)語

禮貌源于文化，英漢禮貌用語的差異是客觀存在的。禮貌是成功交際不可缺少的“策略”，因此在中西方跨文化交往中，一定要認(rèn)真了解這種差異，意識(shí)到不同文化所特有的語言和習(xí)慣，與自己的母語相比較，，扎實(shí)掌握，靈活運(yùn)用，創(chuàng)造良好的交際氛圍。

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篇10

英語閱讀不僅是英語學(xué)習(xí)的目的，而且是英語學(xué)習(xí)的主要手段和途徑。英語閱讀技能不僅是最重要的語言技能之一，也是學(xué)生必須掌握的學(xué)習(xí)技能之一，同時(shí)也是衡量外語水平的重要標(biāo)志之一。對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生來說，英語閱讀也是他們將來直接運(yùn)用外語能力的一個(gè)重要的方面。作為職業(yè)高中的學(xué)生，可以有就業(yè)和升學(xué)雙向選擇，除了大部分學(xué)生就業(yè)之外，還有一部分學(xué)生準(zhǔn)備考上大學(xué)，以便繼續(xù)學(xué)得更多的知識(shí)。針對(duì)這一群體，培養(yǎng)他們較高的英語閱讀能力就成為了英語教學(xué)中極為重要的部分。綜觀近幾年職業(yè)對(duì)口升學(xué)中的英語試題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀理解的比重越來越大。為此，作為一名職高的英語教師，必須重視英語閱讀理解教學(xué)，積極著手提高學(xué)生的閱讀理解能力。

一． 激發(fā)學(xué)生閱讀興趣

“興趣是最好的老師”，興趣是人們愛好某種活動(dòng)的傾向。學(xué)生對(duì)英語越有興趣，學(xué)習(xí)積極性就越高，自覺性就越強(qiáng)。因此，在教學(xué)中要不斷激發(fā)學(xué)生對(duì)英語的興趣，教師應(yīng)采用各種生動(dòng)有趣的教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，如充分利用直觀教具和電教手段為學(xué)生創(chuàng)設(shè)英語學(xué)習(xí)環(huán)境，增加氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；堅(jiān)持用英語組織課堂教學(xué)，用優(yōu)美的語言、語調(diào)去感染學(xué)生，用風(fēng)趣、幽默的語言去啟發(fā)學(xué)生，選用實(shí)用、生動(dòng)、有趣的例句，使學(xué)生在輕松愉快中獲得知識(shí)；同時(shí)盡可能多地為學(xué)生創(chuàng)造語言實(shí)踐的機(jī)會(huì)，如讓學(xué)生用英語做值日報(bào)告、情景會(huì)話、教唱英語歌曲、做游戲和組織英語競賽等。讓學(xué)生用學(xué)過的詞語或句型表情達(dá)意，充分滿足他們表現(xiàn)及創(chuàng)造的欲望，使他們享受到英語學(xué)習(xí)的樂趣，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)要求和持續(xù)飽滿的學(xué)習(xí)熱情。

二、了解英語文化背景知識(shí)

我在職業(yè)高中英語的教學(xué)過程中，深深感到如果沒有把一些相關(guān)的文化背景知識(shí)向?qū)W生作介紹，是很難講解清楚教材的內(nèi)容，學(xué)生也很難準(zhǔn)確把握有關(guān)內(nèi)容的思想內(nèi)涵。因此，英語教學(xué)中對(duì)有關(guān)文化背景知識(shí)的介紹是相當(dāng)重要的。有些文章，雖然在閱讀的過程中沒碰到一個(gè)生詞，沒有語法障礙，但是若沒有一定的文化背景知識(shí)，你就不知道在講些什么。再者，各國有各國的生活習(xí)慣，中、西方的生活習(xí)慣之間也存在著巨大的差異，因而在日常生活中要恰到好處地同外國人進(jìn)行有效的交流，就必須盡可能全面地了解西方國家的文化背景知識(shí)，尤其是與我國文化有差異的背景知識(shí)。

同時(shí)，在教學(xué)過程中，對(duì)文化背景知識(shí)的介紹，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入與中華文化同樣古老和宏偉的西方文化殿堂，了解西方文化的思想理念，領(lǐng)略風(fēng)格迥異的異域風(fēng)情，感受西方社會(huì)不同的風(fēng)俗習(xí)慣?？傊?，語言和文化是不可分割的，并且不同民族間的文化有著種種深刻、廣泛的差異。中西方文化差異帶來的英語學(xué)習(xí)障礙是多方面的，并且滲透到教材和我們英語學(xué)習(xí)的其他領(lǐng)域中去。因此，在英語教學(xué)中，教師對(duì)西方文化背景知識(shí)的介紹，使學(xué)生對(duì)文化差異有一定的了解相當(dāng)重要，可以幫助學(xué)生順利地閱讀，同時(shí)又能開拓他們的視野，擴(kuò)大知識(shí)面。

三、養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣

良好的閱讀習(xí)慣是提高閱讀速度和閱讀效率的保證。在閱讀教學(xué)中，教師要培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，就要求平時(shí)多朗讀，背誦精彩段落和文章，以培養(yǎng)語感。另外，向?qū)W生指出閱讀中容易出現(xiàn)的如輕聲朗讀、手指劃讀、心讀、回視、重復(fù)閱讀等不良習(xí)慣，這些習(xí)慣容易使理解只停留在某個(gè)詞或某個(gè)句子上，從而使獲得的信息支離破碎。要善于抓住句子中的核心詞，從一個(gè)句子快速掃視到另一個(gè)句子，進(jìn)行連貫性理解，逐漸培養(yǎng)他們離開自己的手指和筆，用眼睛掃讀文章的習(xí)慣，從而提高閱讀速度和效率；養(yǎng)成閱讀時(shí)只移動(dòng)視線的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生通過視覺器官直接感知文字符號(hào)的視讀能力。

四、 培養(yǎng)學(xué)生的閱讀方法和技巧