導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷策劃的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】仿真教學(xué)法;市場營銷策劃;應(yīng)用;企業(yè)化操作

《市場營銷策劃》是中職市場營銷專業(yè)的一門核心課程，是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能的必修課程，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)能力的實(shí)操課程。相對于現(xiàn)在的中職生，該課程的特點(diǎn)是，內(nèi)容抽象、邏輯性、操作性及實(shí)踐性強(qiáng)、需拓展的知識較多，很多同學(xué)在學(xué)習(xí)的過程中感到困難。為培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，切近實(shí)際，切近社會，我們力求理論與實(shí)踐結(jié)合起來。筆者把仿真教學(xué)法貫穿整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，力圖讓學(xué)生在逼真的環(huán)境中（企業(yè)化操作）提高知識水平和實(shí)踐動(dòng)手能力。

1 仿真教學(xué)法介紹

仿真教學(xué)法是教學(xué)過程中，就某一社會現(xiàn)象，學(xué)生模擬扮演某一角色進(jìn)行技能訓(xùn)練的一種教學(xué)方法。仿真教學(xué)能在很大程度上彌補(bǔ)客觀條件的不足，特別是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)備器材的不足，為學(xué)生提供高度真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生職業(yè)技能。仿真教學(xué)是近十年來發(fā)展起來的并且越來越受到人們重視的新方法。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，仿真教學(xué)越來越多的走進(jìn)課堂。

仿真教學(xué)法最大的優(yōu)點(diǎn)是將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，為學(xué)生提供了充分的動(dòng)手能力，節(jié)省了很多開支，熟悉市場競爭和商業(yè)運(yùn)作的規(guī)則?！妒袌鰻I銷策劃》作為一門實(shí)踐強(qiáng)的課程，校內(nèi)學(xué)習(xí)缺乏相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)室，校外實(shí)踐不可能做到一個(gè)學(xué)期都在外面進(jìn)行。仿真教學(xué)很好的結(jié)合了校內(nèi)理論學(xué)習(xí)和校外實(shí)踐的融洽。仿真教學(xué)可以模仿各種市場現(xiàn)象，避免了實(shí)訓(xùn)室單一的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，在實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)上節(jié)省了不少資金，這對缺少國家財(cái)政撥款的中職學(xué)校來說，解決了很大難題?，F(xiàn)代的市場競爭是激烈的，任何一個(gè)失誤都會造成公司受損，讓學(xué)生體驗(yàn)商戰(zhàn)的無情和風(fēng)險(xiǎn)。

筆者在講授《市場營銷策劃》的過程中，仿真教學(xué)貫穿一條主線――企業(yè)化操作模式：每個(gè)學(xué)生都是營銷策劃公司成員，公司要生存，要賺錢，必須努力從市場中尋找項(xiàng)目，否則公司只有破產(chǎn)。筆者把整個(gè)教材的內(nèi)容按章節(jié)分解成6個(gè)任務(wù)，每個(gè)任務(wù)對應(yīng)一個(gè)策劃項(xiàng)目，每個(gè)策劃項(xiàng)目都是高度仿真項(xiàng)目，學(xué)生完成一個(gè)策劃項(xiàng)目，也就學(xué)完一章節(jié)內(nèi)容。

2 應(yīng)用過程

2.1 指導(dǎo)思想

（1）“三個(gè)搬進(jìn)”的教學(xué)思路：公司搬進(jìn)課堂;競爭搬進(jìn)課堂;客戶搬進(jìn)課堂。要求學(xué)生100%參加實(shí)訓(xùn)，100%課程用于實(shí)訓(xùn)的“仿真教學(xué)模式。其主要體現(xiàn)是：每次課程都以真實(shí)項(xiàng)目導(dǎo)入，學(xué)生必須在真實(shí)市場上開展調(diào)研完成市場定位和產(chǎn)品點(diǎn)位分析，進(jìn)行策劃創(chuàng)意和提案制作，參與項(xiàng)目競標(biāo)比稿，實(shí)施創(chuàng)意執(zhí)行，最后進(jìn)行客戶評價(jià)，檢驗(yàn)學(xué)生實(shí)訓(xùn)效果。在這里，學(xué)生既是學(xué)生也是員工，上課就是上班，企業(yè)化的操作模式貫穿整個(gè)過程。策劃公司（小組）要獲得一個(gè)項(xiàng)目，通過提案比稿，小組之間要競爭，班級之間也要競爭。

（2）為提高就業(yè)競爭力的綜合能力的培養(yǎng)鍛煉。這次全新的教學(xué)模式，讓學(xué)生提前體驗(yàn)走出校門的市場競爭，為以后的就業(yè)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。通過這次課改，結(jié)合中職市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)及專業(yè)定位，筆者提出，市場營銷專業(yè)就是要培養(yǎng)學(xué)生的“三動(dòng)”能力：動(dòng)腦（策劃需要?jiǎng)?chuàng)意、營銷需要營銷策略，這需要我們的學(xué)生有思想，有想法），動(dòng)手（整個(gè)策劃的過程其實(shí)也是動(dòng)手的過程，在策劃小組中，各學(xué)生需要分工協(xié)作去執(zhí)行及PPT的制作），動(dòng)口（營銷本來就需要一定的演講與口才，一個(gè)營銷策劃方案做出來了，還需要小組成員上臺陳述演講才能打動(dòng)客戶）。另外，策劃公司（小組）都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，企業(yè)操作，讓學(xué)生明白，企業(yè)的運(yùn)作不是靠一人就可以的，必須需要不同部門，不同伙伴的配合才能完成一個(gè)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目運(yùn)作來鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)配合能力。

2.2 仿真教學(xué)法運(yùn)營流程――企業(yè)運(yùn)營規(guī)則

（1）學(xué)生分組（5人/組）組建營銷策劃公司（小組），自行起名，制定公司宗旨，對自己的公司進(jìn)行全套的CIS策劃設(shè)計(jì)。為方便統(tǒng)計(jì)與公平競爭，企業(yè)虛擬注冊資金統(tǒng)一為10萬元，期末后看每個(gè)公司的總資產(chǎn)多少。策劃公司通過提案比稿方式獲得市場上的策劃項(xiàng)目。學(xué)生分組是關(guān)鍵，一個(gè)項(xiàng)目能否很好完成下去，與人員搭配有很大關(guān)系，在組建公司的過程中，人員盡量按互補(bǔ)的類型進(jìn)行搭配。4人組的策劃公司，我們要求配置1個(gè)經(jīng)理，1個(gè)策劃，1個(gè)文案，1個(gè)財(cái)務(wù)、1個(gè)業(yè)務(wù)員。每個(gè)角色都是多面手，共同完成某個(gè)策劃項(xiàng)目。

（2）模擬企業(yè)運(yùn)營。企業(yè)虛擬運(yùn)營費(fèi)用，每月房租、水電、固定成本折舊等費(fèi)用共計(jì)5000元。辦公費(fèi)用平均每人400元，市場銷售費(fèi)用5000元。工資標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)理2000元/月底薪，其他人員1500元/月底薪，具體薪金視當(dāng)月表現(xiàn)視獎(jiǎng)懲制度分發(fā)。工資發(fā)放安全由策劃公司經(jīng)理自主安排。策劃公司的收入，主要看其所做項(xiàng)目的策劃方案，通過比稿，給與獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰：優(yōu)秀方案獎(jiǎng)勵(lì)5萬元，一般方案獎(jiǎng)勵(lì)3萬元，沒完成方案倒扣1萬元。

（3）企業(yè)營運(yùn)周期：以“周”代“月”：即一周相當(dāng)于一個(gè)月，小組財(cái)務(wù)應(yīng)該把公司的財(cái)務(wù)報(bào)表做個(gè)賬本，計(jì)算公司開支和收入。考慮到學(xué)校每學(xué)期的放假和期末復(fù)習(xí)等因素，公司營運(yùn)周期設(shè)為12周，即12個(gè)月。財(cái)務(wù)人員應(yīng)在每周星期一制訂上周的財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)務(wù)報(bào)表不清楚或不詳實(shí)的小組，將予以扣分。

（4）仿真項(xiàng)目評價(jià)（比稿）：由策劃公司全組學(xué)生到講臺上進(jìn)行提案，闡述自己的策劃方案。提案以PPT格式，配以現(xiàn)場講解。每個(gè)項(xiàng)目的提案時(shí)間為5分鐘左右。評分組由教師和其他各個(gè)小組的經(jīng)理進(jìn)行打分，最后加權(quán)平均得出最后的分?jǐn)?shù)，確定策劃方案的優(yōu)劣。

（5）工作流程。每周公司在經(jīng)理的帶領(lǐng)下按時(shí)上下課。每次課程即一次工作過程，每周會有一次業(yè)務(wù)機(jī)會（每次課程的最后一節(jié)課時(shí)間由教師下達(dá)作業(yè)任務(wù)），公司采用PPT模式完成任務(wù)。公司員工缺課、遲到等現(xiàn)象，小組經(jīng)理要給予登記，并給與一定的薪水懲罰，如果小組成員表現(xiàn)非常突出，經(jīng)理要給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。上課時(shí)間之外，公司所有員工必須參與完成策劃創(chuàng)意及策劃的全流程，開會討論如何開展工作，然后開展工作，分析、創(chuàng)意、策劃、提案?？傊?，教師可以通過財(cái)務(wù)報(bào)表，了解每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)。

（6）期末成績的評定。以學(xué)生所在企業(yè)業(yè)績占50%;個(gè)人表現(xiàn)占50%：個(gè)人在公司表現(xiàn)（25%）和個(gè)人上課期間表現(xiàn)（25%）來綜合計(jì)算本課程的期末學(xué)習(xí)成績 。期末統(tǒng)計(jì)，策劃小組的總獎(jiǎng)勵(lì)多，誰的薪水總計(jì)多，誰的期末成績就高。一個(gè)學(xué)期下來，有的小組成績特別高，有的小組在運(yùn)行過程中就出現(xiàn)破產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候給期末成績就需要區(qū)別對待，對中途破產(chǎn)的企業(yè)，經(jīng)過特別處理（如中途額外注資）又復(fù)生的企業(yè)，在給期末成績時(shí)需要減扣分?jǐn)?shù)。

3 仿真教學(xué)法的總結(jié)

（1）“三個(gè)搬進(jìn)”的仿真教學(xué)模式具有一定的新穎性和挑戰(zhàn)性，學(xué)生開始都積極響應(yīng)。學(xué)生既學(xué)習(xí)了教材的專業(yè)理論，又鍛煉了實(shí)踐動(dòng)手操作能力、團(tuán)隊(duì)配合能力。企業(yè)化的仿真教學(xué)模式，有很強(qiáng)的對抗性和游戲性，很有寓教于樂的味道。在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)有的小組非常認(rèn)真對待，完全一副企業(yè)白領(lǐng)做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小組完全是應(yīng)付，或?yàn)E竽充數(shù)。因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目做下來，學(xué)生都叫苦連天：要做的事情太多了，任務(wù)太重了：每個(gè)項(xiàng)目要做市調(diào)、要有創(chuàng)意、營銷策略、財(cái)務(wù)報(bào)表、還要制作PPT，另外還要上臺陳述比稿，幾乎是每半個(gè)月要做一個(gè)策劃項(xiàng)目。策劃小組成員配合的好，項(xiàng)目做起來還比較順利，有幾個(gè)小組的成員偷懶，分配的事情沒人做，結(jié)果出現(xiàn)敷衍了事的或干脆就從網(wǎng)絡(luò)上抄襲的作品。做完項(xiàng)目的同學(xué)，每個(gè)人都有一種勞動(dòng)之后的豐收喜悅之情，用學(xué)生的話說，就是――痛并快樂著。

（2）不足及遺憾之處：中職市場營銷專業(yè)的《市場營銷策劃》課時(shí)安排是一般是4節(jié)/周，2節(jié)課上理論，2節(jié)課做策劃（下轉(zhuǎn)第263頁）（上接第121頁）項(xiàng)目（實(shí)踐），學(xué)生普遍感覺時(shí)間不夠用。最好能改成6課時(shí)，2節(jié)理論，4節(jié)實(shí)踐課時(shí)教為合理。另外企業(yè)化的仿真教學(xué)，需要商務(wù)洽談室、競標(biāo)比稿場地、電腦機(jī)房、投影等設(shè)備設(shè)施，而一般的學(xué)校營銷實(shí)訓(xùn)室很難同時(shí)滿足此條件。在考評的過程中，一個(gè)老師在面臨一個(gè)或多個(gè)班級的同學(xué)時(shí)，也會出現(xiàn)力不從心的感覺，既要做運(yùn)動(dòng)員，又要做裁判員，可能會出現(xiàn)打分偏差現(xiàn)象。另外，給期末成績是一個(gè)很大難題，因?yàn)閷W(xué)生是以團(tuán)隊(duì)形式操作項(xiàng)目，很難了解學(xué)生在公司中的表現(xiàn)，可能在打分的過程中出現(xiàn)偏頗。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：市場營銷策劃 職業(yè)能力 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法

一、當(dāng)前高職《市場營銷策劃》課程特點(diǎn)及教學(xué)現(xiàn)狀

高職《市場營銷策劃》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，除了要求學(xué)生掌握營銷策劃的基本原理之外，還要掌握制定和實(shí)施營銷策劃的基本方法和基本程序，更要求策劃方案盡可能的表現(xiàn)出獨(dú)特性。這就顯示出《市場營銷策劃》課程不僅要有適應(yīng)市場的可操作性，更要有引起消費(fèi)者高度關(guān)注的創(chuàng)意性，使學(xué)生具有運(yùn)用科學(xué)方法尋找作為市場營銷策劃主體的企業(yè)與目標(biāo)市場客戶群體的利益結(jié)合點(diǎn)，以盡量滿足顧客需要為目標(biāo)，制定科學(xué)、獨(dú)特的市場營銷策劃。

當(dāng)前我國高職《市場營銷策劃》的教學(xué)現(xiàn)狀不容樂觀，在教學(xué)方法上還存在許多問題有待解決。首先，重理論輕實(shí)踐?！妒袌鰻I銷策劃》課程離不開基本理論知識的教授，但更應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。實(shí)際上，高職《市場營銷策劃》教學(xué)普遍存在重理論輕實(shí)踐的不正常的“正?！爆F(xiàn)象。盡管這種“重理論”的怪現(xiàn)象受困于很多現(xiàn)實(shí)的因素，如實(shí)踐課執(zhí)行困難，缺乏模擬環(huán)境等，但反饋的大量畢業(yè)生不適應(yīng)專業(yè)崗位的信息已經(jīng)證明這種教學(xué)方法的弊端。其次，實(shí)踐教學(xué)打球。很多高職《市場營銷策劃》課程也開展實(shí)踐課程，但多只是象征性的做一些的工作，如組織學(xué)生去企業(yè)參觀、進(jìn)行案例分析等。這些根本達(dá)不到《市場營銷策劃》課程的實(shí)踐要求，學(xué)生在這些所謂的實(shí)踐課中也無法體驗(yàn)制定和實(shí)施市場營銷策劃的真實(shí)感受，最后，學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)欠缺。策劃離不開創(chuàng)意，《市場營銷策劃》教學(xué)如果只一味的講解別人的策劃案例，不調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識去制定自己的創(chuàng)意策劃，其職業(yè)能力將很難提高。雖然在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中教師也會鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的見解，但那只能算是一個(gè)簡單的主意或者點(diǎn)子，離真正的、系統(tǒng)的創(chuàng)意策劃還有很遠(yuǎn)的距離。

二、高職教學(xué)應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的必要性

所謂行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是指以實(shí)踐能力為教學(xué)目標(biāo)本位、以行動(dòng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法。它要求教師創(chuàng)設(shè)一種按企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的仿真工作的學(xué)習(xí)氛圍，以學(xué)生為主體，以具體的實(shí)踐任務(wù)為載體組織教學(xué)。學(xué)生在這一任務(wù)的指引下，手、腦聯(lián)合，做、學(xué)結(jié)合，達(dá)到提高職業(yè)實(shí)踐能力的綜合培養(yǎng)的目的。

（一）、提高《市場營銷策劃》實(shí)踐教學(xué)的新途徑

理論上，《市場營銷策劃》課程中實(shí)踐課程應(yīng)占較大比重，但實(shí)際情況是傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往側(cè)重理論教學(xué)，教學(xué)方法的改革勢在必行，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法突出實(shí)踐性的特點(diǎn)為《市場營銷策劃》實(shí)踐教學(xué)開辟了新途徑。將行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法引入市場營銷策劃課堂，學(xué)生獲得更多的主動(dòng)參與的實(shí)踐機(jī)會，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力、方法能力、社會能力，從而構(gòu)建出師生互動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。教師由以前簡單的知識傳輸者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的組織管理者，不僅負(fù)責(zé)學(xué)生在理論指導(dǎo)下的市場營銷實(shí)踐過程，還要幫助學(xué)生及時(shí)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。教師由臺前轉(zhuǎn)向了幕后，將舞臺徹底交給學(xué)生，這樣極大的為學(xué)生提高自己的實(shí)踐能力創(chuàng)造了條件。通過不斷的市場營銷策劃實(shí)踐，學(xué)生將所學(xué)的理論知識運(yùn)用在自己的實(shí)踐中去，達(dá)到學(xué)以致用的目的，學(xué)生真正體會到策劃的內(nèi)涵，綜合素質(zhì)與技能水平得到同步提升。

（二）、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和創(chuàng)新意識的新方法

高職學(xué)校的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力而非理論水平，這要求《市場營銷策劃》課程的教師必須注重學(xué)生市場營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)，而這種職業(yè)能力的培養(yǎng)離不開實(shí)踐教學(xué)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)能夠幫助學(xué)生在理論指導(dǎo)下實(shí)踐，讓學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，邊做邊學(xué)，不斷提高學(xué)生的職業(yè)理解和感悟，真正提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，保證其在走出校門后能夠迅速的適應(yīng)相關(guān)工作崗位。同時(shí)，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法也能較好的激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識，比如頭腦風(fēng)暴法等，這也是與高職學(xué)校《市場營銷策劃》的教學(xué)目標(biāo)的基本要求是一致的。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在高職《市場營銷策劃》課程中的具體運(yùn)用

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法包括多種類型，有項(xiàng)目教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、卡片展示法、模擬教學(xué)法、文本引導(dǎo)法、角色扮演法等。其中項(xiàng)目教學(xué)法是教師與學(xué)生以一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目工作任務(wù)為指引，學(xué)生在已有理論的指導(dǎo)下自主完成，教師只是作為一個(gè)咨詢和顧問的角色站在幕后，在必要的時(shí)候幫助學(xué)生解決疑難問題，以項(xiàng)目教學(xué)為例：

首先，準(zhǔn)備項(xiàng)目。由教師和學(xué)生共同提出具有一定的應(yīng)用價(jià)值和應(yīng)用范圍的清晰的營銷策劃項(xiàng)目。該項(xiàng)目難易適中，與市場和消費(fèi)者需要緊密相聯(lián)，能最大化的將教育教學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐，如制定項(xiàng)目任務(wù)為某乳制品營銷策劃。這里教師只負(fù)責(zé)項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)，并不參與項(xiàng)目的實(shí)施。

其次，實(shí)施過程。學(xué)生在制定某乳制品市場營銷策劃這一明確的項(xiàng)目指引下，運(yùn)用自己已學(xué)的學(xué)科理論知識，合理將其它學(xué)科的知識有機(jī)的融合進(jìn)來，自行或者團(tuán)隊(duì)合作，小組合作是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的基本形式，小組成員在一定范圍內(nèi)搜集、分析相關(guān)市場信息，合理安排學(xué)習(xí)情況。討論自身和對手的優(yōu)勢與劣勢，了解市場供需情況，尋找自身優(yōu)勢和市場需求的契合點(diǎn)，從而制定最科學(xué)、最有效的營銷策劃方案，并盡可能嘗試模仿實(shí)踐，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在這一過程中，全部由學(xué)生自主或者團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，教師退居幕后，只在必要的時(shí)候?yàn)閷W(xué)生指出問題和給予建議，對策劃方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，并鼓勵(lì)學(xué)生克服挫折和失敗的信心。

最后，評價(jià)結(jié)果。對學(xué)生的實(shí)踐成果要有具體明確的展示，學(xué)生要有自評和互評，教師也要對該策劃案的設(shè)計(jì)思想及預(yù)期效果進(jìn)行評估。教師也要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)對行為導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行課后的反思，包括教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方法和教學(xué)結(jié)果等，這種學(xué)習(xí)方法能最大化的使用和消化學(xué)生的理論知識，達(dá)到學(xué)以致用的效果，培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，特別是能獨(dú)立解決在實(shí)踐中遇到的新問題和新挑戰(zhàn)，在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時(shí)，也很好的鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識。

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的其它類型在提高學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力方面也有不俗的表現(xiàn)，如頭腦風(fēng)暴法，它以小組討論的方式，鼓勵(lì)每一位同學(xué)不斷的冒出出奇制勝的瞬間的靈感，而教師則幾乎不參與、不評價(jià)，有力的激發(fā)了學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)新思維。模擬教學(xué)法則模擬營銷環(huán)境，使學(xué)生親身感受到制定的營銷方案的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，用實(shí)際指導(dǎo)學(xué)習(xí)。分角色學(xué)習(xí)法則是學(xué)生更加深刻的感受到企業(yè)與消費(fèi)者之間的不同訴求和相同的利益切合點(diǎn)，更有益于在制定營銷策劃法案時(shí)準(zhǔn)確的抓住客戶的需要……這些行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在高職《市場營銷策劃》教學(xué)中的合理應(yīng)用，必將極大的提高高職學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力，使其快速的適應(yīng)市場和企業(yè)的需要。

參考文獻(xiàn)

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篇3

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r(shí)成績和期末成績。平時(shí)成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評委組很難客觀評價(jià)各個(gè)小組的營銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。

三、對完善我校營銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學(xué)的評估要做到理論知識和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對于學(xué)生營銷策劃項(xiàng)目的評價(jià)，可邀請委托單位營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評委。在經(jīng)營主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

篇4

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實(shí)項(xiàng)目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動(dòng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營活動(dòng)，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動(dòng)，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個(gè)院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動(dòng)中的知識、技巧和能力。同時(shí)，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動(dòng)內(nèi)容來設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動(dòng)，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時(shí)展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動(dòng)中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷?！稜I銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動(dòng)，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個(gè)固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗(yàn)證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動(dòng)學(xué)生營銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個(gè)指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動(dòng)到企業(yè)真實(shí)營銷活動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個(gè)高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價(jià)等各個(gè)方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個(gè)方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個(gè)層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時(shí)，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時(shí)兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個(gè)方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報(bào)的收集，也包括針對某一個(gè)特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：

①營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個(gè)項(xiàng)目。

第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個(gè)課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營銷策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時(shí)選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營銷策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)營銷策劃工作過程，這個(gè)過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計(jì)、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個(gè)步驟。⑤各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個(gè)過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢瑫r(shí)為學(xué)生與企業(yè)的互動(dòng)提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個(gè)營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評，同時(shí)在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實(shí)際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

篇5

在平臺搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn):其一，市場營銷策劃管理體系的構(gòu)建是整個(gè)平臺搭建的基礎(chǔ)，也是指導(dǎo)其他環(huán)節(jié)開展與實(shí)施的總指揮。

其二，作為市場營銷策劃課程的主要實(shí)施模式，矩陣式教學(xué)組織結(jié)構(gòu)的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內(nèi)容，互通有無，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

其三，理論教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo)是整個(gè)平臺得以實(shí)施的關(guān)鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導(dǎo)方面應(yīng)積極建立與之對應(yīng)的實(shí)施環(huán)節(jié)，突出合作學(xué)習(xí)過程中策劃評價(jià)的重要意義，后期的市場綜合評價(jià)也應(yīng)建立在策劃評價(jià)的基礎(chǔ)之上。

其四，信息技術(shù)在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下營銷策劃工作能夠得到實(shí)際的演練，及時(shí)發(fā)掘其中的弊端，形成最為準(zhǔn)確和有效的市場營銷與策劃系統(tǒng)。

最后，綜合性教學(xué)方法的運(yùn)用也是體現(xiàn)教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應(yīng)根據(jù)實(shí)際的教學(xué)重點(diǎn)來妥善安排最為合理的實(shí)踐內(nèi)容。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)策略分析

市場營銷策劃注重基礎(chǔ)學(xué)科知識與市場發(fā)展走向相結(jié)合的教學(xué)策略，偏向于學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)。其教學(xué)策略的核心在于基本教學(xué)思想的轉(zhuǎn)化，這主要是因?yàn)橐酝袌鰻I銷策劃課程中的實(shí)踐內(nèi)容雖然也占據(jù)了課程的較大比例，然而其實(shí)施環(huán)境依舊是以封閉式教學(xué)環(huán)境為主，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下開展相關(guān)的技能實(shí)踐，而對于實(shí)際的市場操作內(nèi)容則鮮少涉及，這對學(xué)生營銷策劃能力的發(fā)展是極為不利的。因此，在教學(xué)策略的選擇上，更應(yīng)注重教學(xué)環(huán)境對學(xué)生的影響，其具體教學(xué)策略包括:在市場主體下企業(yè)項(xiàng)目的研究為課程開展的中心，強(qiáng)調(diào)多行業(yè)發(fā)展下的實(shí)踐課程方向創(chuàng)設(shè)。

實(shí)際經(jīng)營過程中，企業(yè)可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領(lǐng)域也需要切實(shí)有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時(shí)搜集相關(guān)的市場運(yùn)營信息，讓學(xué)生全面了解市場發(fā)展的動(dòng)向。注重路演平臺下仿真模擬實(shí)驗(yàn)的開展，在此基礎(chǔ)之上形成系統(tǒng)的市場營銷策劃仿真教學(xué)體系。在模擬市場環(huán)境的過程中能夠有效訓(xùn)練學(xué)生的組織領(lǐng)導(dǎo)與現(xiàn)場協(xié)調(diào)能力，在切實(shí)了解市場環(huán)境的前提下進(jìn)行自我運(yùn)行方案的調(diào)整，完善自我方案的設(shè)計(jì)。營銷策劃理論知識學(xué)習(xí)應(yīng)做到與實(shí)踐課程開展積極配合，讓學(xué)生在知識背景下開展課程實(shí)踐活動(dòng)。無論是課時(shí)設(shè)置還是教學(xué)內(nèi)容安排，都需要建立在教學(xué)時(shí)間與教學(xué)進(jìn)度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時(shí)制度的約束，一切教學(xué)活動(dòng)都應(yīng)建立在市場仿真策劃機(jī)制的指導(dǎo)之下。

市場營銷策劃課程還應(yīng)注重其開放性的特征，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐意識與實(shí)際應(yīng)用能力，能夠真正做到走出學(xué)校、走向市場，為市場的策劃工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。此外，學(xué)校還可邀請市場專業(yè)的策劃人員來學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐策劃的講演，傳授其中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生累積更多的實(shí)際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學(xué)實(shí)踐基地的建設(shè)也是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的途徑之一，理應(yīng)在教學(xué)設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

三、結(jié)語

篇6

伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈，營銷策劃的重要性也隨之突出。企業(yè)想要在市場中占有一席之地，就要做好市場營銷工作，不斷地提高企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。營銷部門是企業(yè)中“真正賺錢”的部門，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在中國特色的社會主義經(jīng)濟(jì)下，市場的供需與變換成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)一定要樹立創(chuàng)新的市場營銷理念，結(jié)合市場與企業(yè)自身資源，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣需求，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】

市場營銷;營銷策劃;創(chuàng)新;探索

前言

真正的市場營銷讓資本主義的市場經(jīng)濟(jì)從經(jīng)融危機(jī)中安全走出，市場營銷的理念也在不斷創(chuàng)新與發(fā)展。21世紀(jì)以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)也在進(jìn)步和發(fā)展，市場營銷在發(fā)展經(jīng)濟(jì)和抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)方面起到了巨大作用。在知識經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)競爭力的強(qiáng)大主要是由創(chuàng)新能力決定的，而市場營銷的創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新能力中無比重要的因素，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新市場營銷理念和營銷策劃模式，才能更好地適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

一、市場營銷和營銷策劃的關(guān)系

市場營銷理念的進(jìn)一步延伸就是營銷策劃。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)想要長久的生存發(fā)展，必須要通過科學(xué)、合理的營銷觀念進(jìn)行指導(dǎo)。

企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到不可比擬的重要作用，作為企業(yè)活動(dòng)之一的營銷活動(dòng)的重要性不言而喻。市場營銷涉及范圍廣，所以在營銷活動(dòng)的策劃過程中會穿插著各類經(jīng)濟(jì)、文化、政治因素，企業(yè)想要更好更快地發(fā)展，就要通過策劃一系列的市場營銷活動(dòng)來滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的眼球，處理好影響營銷活動(dòng)的各種因素。市場營銷部門要掌握市場的實(shí)時(shí)狀況，以便于更好地執(zhí)行營銷策劃，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤實(shí)現(xiàn)最大化。綜上所述，營銷策劃是是市場營銷不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。

二、當(dāng)前企業(yè)市場營銷創(chuàng)新中存在的問題

（一）企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識淡薄

我國當(dāng)下的企業(yè)中，對于營銷創(chuàng)新存在最大的問題就是創(chuàng)新意識薄弱，企業(yè)固守陳舊、過時(shí)的營銷理念，導(dǎo)致缺乏先進(jìn)的營銷指導(dǎo)思想。另外，企業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)運(yùn)作模式?jīng)]有充分了解，只是一味的模仿和套用國外的營銷模式，并沒有與我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)際相結(jié)合，在營銷理念和營銷模式上并沒有實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展與飛躍。同時(shí)，我國的多數(shù)企業(yè)還沒能適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，對國內(nèi)營銷和國外營銷進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，不利于我國企業(yè)進(jìn)軍國際市場，阻礙了我國的外貿(mào)發(fā)展，不利于我國國際地位的提升。

（二）現(xiàn)有的營銷創(chuàng)新手段重形式、輕實(shí)踐

中華民族是勤勞的民族，但是科技社會的發(fā)展，促使人們暴露出原始的惰性，企業(yè)不注重營銷理念的自主創(chuàng)新，而是一味的模仿和借鑒，導(dǎo)致了營銷手段的跟風(fēng)潮流，使得市場中的營銷手段只是無限重復(fù)的幾種簡單形式，缺乏對市場和企業(yè)自身的研究。實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品，都有其不同的屬性，針對消費(fèi)者的營銷手段也各不相同，企業(yè)的營銷手段想要得到最大效果，就要針對消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭對手展開全方位分析。

三、對市場營銷和營銷策劃創(chuàng)新的探索

（一）營銷理念的創(chuàng)新

現(xiàn)代人們的需求不斷升級，不夠新穎的東西根本無法引起消費(fèi)者的注意，所以，在企業(yè)的營銷策劃中，要不斷注入新的理念，使?fàn)I銷的觀念一直保有新鮮血液。首先，要樹立全球營銷的觀念。市場的開放性使得只停留在產(chǎn)品上的營銷觀念已無法適應(yīng)新的營銷環(huán)境，全球范圍內(nèi)的資源流通與共享促使企業(yè)要找到新的適應(yīng)國際市場的營銷理念，將國際市場囊括到自身的營銷活動(dòng)當(dāng)中。其次，要樹立綠色的營銷理念。傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展造成資源環(huán)境的破壞，嚴(yán)重?fù)p害了社會效益，所以，企業(yè)在營銷活動(dòng)的推廣過程中一定要重視綠色環(huán)保營銷，保證生產(chǎn)與銷售的過程中不會造成環(huán)境成本，進(jìn)而提高企業(yè)的整體利益。

（二）營銷策略與方式的創(chuàng)新

企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，就要在產(chǎn)品方面進(jìn)行不斷研究與創(chuàng)新，使企業(yè)在市場份額中所占的比例不斷加大。隨著市場中產(chǎn)品種類的不斷增加，消費(fèi)者需求的不斷革新，個(gè)性化營銷越來越重要。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特性，滿足個(gè)體需求，建立全方位的服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化處理。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為營銷提供了一個(gè)新的平臺，適時(shí)地對產(chǎn)品進(jìn)行促銷處理也是營銷的一種手段。網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化營銷能夠通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛的進(jìn)行市場活動(dòng)，不僅方便企業(yè)的宣傳與管理，還為廣大的消費(fèi)者提供了方便。通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以建立良好的品牌形象，有利于企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭對手，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，有利于企業(yè)更好地了解市場，對自身的營銷策略及時(shí)完善。

（三）營銷技術(shù)的創(chuàng)新

21世紀(jì)是科技不斷創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)只有擁有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能引導(dǎo)市場發(fā)展的潮流。當(dāng)今的消費(fèi)者生活水平不斷提高，在挑選產(chǎn)品的過程中，越來越注重產(chǎn)品的科技性和品位、檔次。因此，企業(yè)在市場營銷的過程中，不能只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，要善于發(fā)掘產(chǎn)品的附加價(jià)值，主推理念營銷，順應(yīng)國際發(fā)展的趨勢，不斷向產(chǎn)品多樣化、簡便化、多能化、人性化方向發(fā)展。另一方面，要注重培養(yǎng)高水平、高素質(zhì)的市場營銷人才，使其掌握先進(jìn)的營銷技術(shù)和豐富的科學(xué)理論知識，培養(yǎng)他們的社會責(zé)任感，調(diào)動(dòng)其工作積極性，將理論知識與營銷實(shí)踐緊密結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

四、結(jié)論

鑒于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新營銷觀念的方法，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。市場營銷和營銷策劃的創(chuàng)新不能只靠空想，一定要結(jié)合市場、消費(fèi)者和企業(yè)自身情況，對經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行全面分析，找到有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的新型營銷理念，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國在國際市場中地位的提升。

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篇7

（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價(jià)指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃、服務(wù)營銷活動(dòng)策劃、口碑營銷活動(dòng)策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動(dòng)方案與效果評估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價(jià)與完善，評價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評價(jià)。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動(dòng)方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評價(jià)

項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)，由教師組織各組成員共同評價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價(jià)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價(jià)，對各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對營銷效果的評價(jià)。評價(jià)方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評，點(diǎn)評主要針對學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動(dòng)的要求，精心設(shè)計(jì)營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

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關(guān)鍵詞：高職；項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)；市場營銷專業(yè)；教學(xué)實(shí)踐

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）21-0286-02

營銷實(shí)訓(xùn)傾向于實(shí)戰(zhàn)式營銷培訓(xùn)，即以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用為終點(diǎn)價(jià)值，構(gòu)思和實(shí)施營銷技能的實(shí)踐和培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)未來真實(shí)企業(yè)技能需求，提升學(xué)生面對市場的實(shí)際能力。市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)包括營銷實(shí)戰(zhàn)、營銷策劃實(shí)訓(xùn)等，教學(xué)模式對市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成具有重要意義。市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)該以項(xiàng)目設(shè)計(jì)和體驗(yàn)教學(xué)為思路，以真實(shí)項(xiàng)目依托立體教學(xué)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種模式在實(shí)踐中不僅能夠夯實(shí)學(xué)生的營銷理論基礎(chǔ)，提升學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，而且能夠密切校企關(guān)系。

高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)的設(shè)計(jì)，必須充分重視體驗(yàn)式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際操作能力，掌握市場營銷必備的專業(yè)技能，提高學(xué)生實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)?；谑袌鰻I銷的專業(yè)特點(diǎn)，這種實(shí)踐能力的訓(xùn)練，不能僅僅依靠校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教室和軟件進(jìn)行，校外的實(shí)踐訓(xùn)練必然成為市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)教學(xué)的主要輔助方式。

一、基于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的概念

1.體驗(yàn)式教學(xué)的基本概念。體驗(yàn)式教學(xué)來源于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)即一個(gè)人通過體驗(yàn)而完成建構(gòu)知識、獲得技能和提升自我價(jià)值的整個(gè)過程。體驗(yàn)式教學(xué)法是指在教學(xué)過程中為了達(dá)到既定的教學(xué)目的，從教學(xué)需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生迅速而正確地理解教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)他們的心理機(jī)能全面和諧發(fā)展的一種教學(xué)方法。

2.體驗(yàn)式教學(xué)方法的基本特征。重視學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性培養(yǎng)。傳統(tǒng)教學(xué)模式以教師為教學(xué)的中心，學(xué)生被動(dòng)接受老師的授課，單向的信息傳遞為主。而體驗(yàn)式學(xué)習(xí)則要求學(xué)生發(fā)揮主動(dòng)性，對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)任，真正成為教學(xué)過程的主體，教學(xué)是雙向互動(dòng)的溝通。

重視動(dòng)手實(shí)踐能力的培養(yǎng)。項(xiàng)目教學(xué)模式服務(wù)于課堂理論教學(xué)和現(xiàn)場教學(xué)，讓課堂的理論教學(xué)緊扣企業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際，注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用已有技能和知識的能力，突出“必需為先、夠用為度、學(xué)為所用、學(xué)能所用”的原則，突出學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。

二、營銷實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生掌握的職業(yè)能力分析

營銷及營銷策劃人員的職業(yè)能力分析。營銷伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展。營銷和營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，滲透在企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)之中。營銷及營銷策劃的職業(yè)能力是指運(yùn)用專業(yè)技術(shù)完成某種特定職業(yè)崗位任務(wù)的能力，具體包括推銷能力、消費(fèi)心理分析能力、電子商務(wù)能力、客戶關(guān)系管理能力、營銷調(diào)研能力、營銷策劃能力等（如圖1所示）：

圖1　營銷及營銷策劃崗位的職業(yè)能力分析

三、市場營銷和營銷策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的現(xiàn)狀與存在的問題

營銷策劃技能是綜合性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)技能，高職教育的特點(diǎn)也要求在營銷策劃教學(xué)中要加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力的訓(xùn)練，使學(xué)生獲得在將來在社會職業(yè)崗位上解決問題的動(dòng)手能力和思維能力。而國內(nèi)各個(gè)高職院校絕大多數(shù)存在因?yàn)椴荒苷嬲钊雽?shí)施校企合作，同時(shí)滯后的實(shí)訓(xùn)的教材內(nèi)容、傳統(tǒng)的教學(xué)手段、實(shí)訓(xùn)條件的限制等因素，都給營銷策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)帶來了很大的挑戰(zhàn)。相比而言，以真實(shí)企業(yè)產(chǎn)品為載體的實(shí)戰(zhàn)型綜合實(shí)訓(xùn)是其中比較有效的模式。目前的營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)主要存在的問題有：

1.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)校企合作深入不夠的問題：一些企業(yè)不愿接納學(xué)生去相關(guān)部門實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)，一怕泄漏企業(yè)機(jī)密，二怕影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生接觸營銷與策劃的主要業(yè)務(wù)。一般學(xué)生都不能直接參與到營銷與策劃主要工作，多半的實(shí)訓(xùn)都流于形式。

2.解決現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)工學(xué)結(jié)合管理較弱問題：實(shí)訓(xùn)學(xué)生人數(shù)太多，學(xué)校的控制力度低，不可能全面掌握學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況。部分現(xiàn)有項(xiàng)目具有很強(qiáng)的可操作性，但學(xué)生太多，實(shí)訓(xùn)學(xué)生一旦分布較廣后，管理不精細(xì)。

3.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)崗位技能和實(shí)訓(xùn)目標(biāo)安排不符問題：營銷與策劃專業(yè)在安排學(xué)生實(shí)訓(xùn)前都制定了相應(yīng)的實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃、實(shí)踐訓(xùn)練大綱、實(shí)踐訓(xùn)練指導(dǎo)、實(shí)踐考核辦法等實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃管理辦法，但實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有時(shí)效性，合作企業(yè)也經(jīng)常更換，必須根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這樣就經(jīng)常出現(xiàn)與實(shí)訓(xùn)計(jì)劃不相符的情況。

4.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)練中書本知識點(diǎn)和實(shí)訓(xùn)操作結(jié)合不夠問題：學(xué)生希望在學(xué)校學(xué)習(xí)的知識能在實(shí)訓(xùn)合作企業(yè)得到運(yùn)用，相關(guān)專業(yè)技能能在校外實(shí)訓(xùn)單位得到鍛煉和提高，校外實(shí)訓(xùn)單位希望學(xué)生能在相應(yīng)的崗位上從事工作，這樣就出現(xiàn)學(xué)生希望學(xué)的與單位希望學(xué)生具備的知識結(jié)合不夠。

5.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)中缺乏企業(yè)專家指導(dǎo)的實(shí)戰(zhàn)水平問題：營銷與策劃專業(yè)工作的難點(diǎn)主要在思路、創(chuàng)意、策劃等上，這些無形的知識需要有經(jīng)驗(yàn)、懂教學(xué)的實(shí)訓(xùn)單位相關(guān)職工的指導(dǎo)，否則難以達(dá)到實(shí)訓(xùn)目的。

四、基于項(xiàng)目的體驗(yàn)式立體化營銷實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)思路分析

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【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營　市場營銷策劃　閉環(huán)管理　精細(xì)化管理

1　引言

當(dāng)前，電信運(yùn)營商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動(dòng)普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈?guī)淼膰?yán)峻考驗(yàn)，還有全業(yè)務(wù)競爭、號碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時(shí)也是電信運(yùn)營商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。

從電信運(yùn)營商實(shí)際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。

從理論研究情況來看，國內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場營銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級電信運(yùn)營商市場營銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協(xié)會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”，隨著時(shí)代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)際工作，本文認(rèn)為營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評估等整個(gè)閉環(huán)過程。

4　市場營銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場營銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場營銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，如營銷策劃的組織管理、營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時(shí)對營銷活動(dòng)的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)

電信運(yùn)營商營銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門及活動(dòng)支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責(zé)

負(fù)責(zé)省級營銷活動(dòng)傳播工作。

負(fù)責(zé)兄弟部門會簽工作。

負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動(dòng)。

負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。

負(fù)責(zé)組織全省各級營銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。

(2)地市公司管理職責(zé)

制定分公司營銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展需要，及時(shí)制定營銷活動(dòng)方案。

對于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營銷活動(dòng)，在完成分公司相關(guān)部門會簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報(bào)省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優(yōu)惠類別的營銷活動(dòng)，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動(dòng)并形成評估報(bào)告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評估報(bào)告。

地市分公司制定的地方性營銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營企業(yè)工作實(shí)踐，提出了電信運(yùn)營企業(yè)策劃并開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：

(1)擴(kuò)展性原則

針對客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對消費(fèi)量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

針對消費(fèi)屬性。主要從社會屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價(jià)。

(3)效益原則

科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長客戶在網(wǎng)時(shí)長、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外，購物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購促銷品要充分考慮對社會相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開展前要與當(dāng)?shù)毓ど獭⑽飪r(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營銷的原則，充分發(fā)揮營銷活動(dòng)對品牌的驅(qū)動(dòng)作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營銷背景、營銷目標(biāo)和營銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計(jì)流程

從調(diào)研情況來看，我國絕大部分電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場營銷策劃的觀點(diǎn)，市場營銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營銷策劃內(nèi)容?；趪鴥?nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)得出營銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示：

5.1營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標(biāo)客戶。

(3)制定營銷活動(dòng)規(guī)則。

(4)確定營銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。

(5)確定營銷活動(dòng)推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標(biāo)。

(8)預(yù)估活動(dòng)效果。

(9)做出活動(dòng)預(yù)算。

5.2編寫營銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則

(1)合法性：指營銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。

(2)完整性：指每一項(xiàng)營銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個(gè)部分。

(3)規(guī)范性：指對于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營銷活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語要求描述規(guī)范；前合營銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭嚴(yán)密、完整、清晰；活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動(dòng)方案的審批

(1)營銷活動(dòng)的分類：指根據(jù)營銷資源的不同將營銷活動(dòng)分類，如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營銷活動(dòng)的審批：指針對省公司相關(guān)部門策劃的營銷活動(dòng)，兄弟部門會簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對地市公司策劃的營銷活動(dòng)，兄弟部門會簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報(bào)省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間：指省公司相關(guān)管理部門、會簽部門對地市公司上報(bào)方案意見反饋的時(shí)間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間；短信營業(yè)廳的支撐時(shí)間等。

5.4營銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動(dòng)的執(zhí)行：從客戶角度來看，營銷活動(dòng)執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗(yàn)營銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán)，體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動(dòng)的跟蹤：指營銷活動(dòng)的發(fā)起部門要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開展情況，對于活動(dòng)中出現(xiàn)的問題應(yīng)通過及時(shí)調(diào)整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)營銷活動(dòng)的稽核：指營業(yè)前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程，對客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營銷活動(dòng)的評估

(1)營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告的時(shí)限要求：地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門將營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開展，無需向省公司相關(guān)部門報(bào)批的營銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。

(2)營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問題；客戶反應(yīng)、市場反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動(dòng)對客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對于涉及高價(jià)值促銷品的營銷活動(dòng)，在評估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。

5.6營銷活動(dòng)的存檔管理

營銷活動(dòng)的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營銷活動(dòng)存檔材料。

篇10

1企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的必要性

1.1開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會，也存在著對企業(yè)會產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營銷活動(dòng)在變化著的市場環(huán)境中開展時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。

1.3開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去，當(dāng)然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營銷策劃的前提是對企業(yè)的資源狀況和營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測。通過分析和預(yù)測，一方面，可以預(yù)計(jì)市場的發(fā)展趨勢，使企業(yè)對市場上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營銷活動(dòng)采用的方案，這些都會降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場營銷策劃機(jī)構(gòu)

市場營銷策劃機(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場營銷策劃機(jī)構(gòu)“：家族型”策劃機(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃機(jī)構(gòu)和“混合型”策劃機(jī)構(gòu)“。家族型”策劃機(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃機(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施“；混合型”策劃機(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營銷策劃任務(wù)。三種策劃機(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營銷活動(dòng)面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術(shù)問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個(gè)營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營銷策劃目標(biāo)，因?yàn)椋瑺I銷策劃目標(biāo)不明，策劃對象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場營銷策劃，都要以營銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營銷策劃具有很強(qiáng)的針對性和適應(yīng)性。而營銷策劃要具有很強(qiáng)的針對性和適應(yīng)性，就必須對企業(yè)營銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競爭者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)的營銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對企業(yè)營銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營銷策劃方案。

2.5營銷策劃的實(shí)施與評估

營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實(shí)施。營銷策劃的實(shí)施就是營銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營銷策劃中需要避免的幾個(gè)問題

3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用

企業(yè)需要對營銷策劃的作用有正確的認(rèn)識，既不能把營銷策劃看成是解決企業(yè)營銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營銷策劃是無所不能的。其實(shí)企業(yè)的營銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營銷策劃無用。其實(shí)，營銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。

3.2片面地追求營銷策劃的創(chuàng)新性

好的營銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營銷策劃方案

其他企業(yè)營銷策劃方案獲得成功,對于企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業(yè)、特定的營銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營銷策劃的價(jià)值。

3.4營銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益