導語：如何才能寫好一篇非遺文化宣傳活動策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】活動營銷 媒介品牌 成都電視臺 國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)

在媒介融合的大背景下，電視頻道以及節(jié)目數(shù)量不斷增加的現(xiàn)實，帶來了觀眾分流以及收視習慣的變化，電視觀眾人均收視時間減少。電視市場受眾的逐漸飽和，使得電視進入了一個份額競爭時期。這對于區(qū)域媒體即城市媒體的發(fā)展影響尤其大。因此，如何贏得觀眾、留住觀眾就必須通過不斷優(yōu)化節(jié)目編排，提高節(jié)目質(zhì)量，從而樹立獨特的城市媒介品牌來聚合觀眾群，吸引廣告客戶，實現(xiàn)媒介的良性發(fā)展。

一、活動營銷：巧借時機 依事造勢

媒介品牌，是指“能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種傳媒產(chǎn)品的傳媒單位”。①媒介品牌要突出其獨有性，就必須要有一個精準的市場定位來作為統(tǒng)領(lǐng)，并在此基礎上生產(chǎn)大量的特質(zhì)性媒介產(chǎn)品，逐步充實和立體化媒介品牌。因此，產(chǎn)品上的差異化競爭是實現(xiàn)媒體品牌突圍的重要方面。在對第三屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的系列報道當中，成都電視臺自2011年5月23日起，就開始進行了較為集中的媒介造勢活動，如在當日《成都全接觸》中，以記者采訪為引，通過實地采訪非遺節(jié)設置的七大分會場，將分會場信息及時的傳遞給受眾。同時，注重尋找成都典型化元素為報道背景，在街頭隨機路訪，助力成都城市形象及成都電視臺品牌形象的建構(gòu)。

媒介在進行新聞報道或者提供娛樂節(jié)目時，都是建立在一定的策劃基礎之上的。因此，媒介產(chǎn)品要吸引受眾，就必須對社會環(huán)境的變化有著敏銳的把握，能夠依時、事而造勢，也就是要有“活動營銷”的意識。筆者認為，所謂活動營銷，是指媒介策劃則依據(jù)已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的事實，通過精心策劃制造出具有鮮明主題、具有強烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達到品牌傳播和促進銷售的目的。是一種集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。

媒介造勢的方式有兩種：一種是媒體通過新聞報道等形式，來呈現(xiàn)出一定時間段內(nèi)社會環(huán)境中的各色信息。依事造勢，筆者認為可以理解為為觀眾打造對客觀事實的報道，對于事件的介入是為了信息的大量采集和序列化傳播。在對第三屆國際非遺節(jié)的報道中，成都電視臺依托作為比賽協(xié)辦方的優(yōu)勢，通過多頻率、多欄目、多通道的方式，充分利用了頻道資源，進行互補和推進性報道。同時作為成都本地主流優(yōu)勢媒體，為央視、新華網(wǎng)在內(nèi)的國內(nèi)多家媒體機構(gòu)提供了新聞素材。另外，與本土信息的有機勾連，使成都電視臺很好地發(fā)揮了本土媒體的優(yōu)勢，不斷滿足了電視觀眾的需求。

另一種則是媒體結(jié)合具體活動，主動整合自身及多方資源，創(chuàng)造性地開展社會性活動，通過滾動播出、系列報道等手段，吸引公眾注意，形成宣傳強勢，從而達到提升媒體形象、促進媒介品牌的構(gòu)建。凸顯了媒介對于社會動向的準確觀察，以及積極介入和主動引導。成都電視臺在完成非遺節(jié)背景性、資料性等信息的報道后，并沒有止步。而是在充分結(jié)合非遺節(jié)“弘揚人類文明，共建精神家園”的活動理念，將非遺文化與災后重建結(jié)合起來，利用自己在地理上、行政上以及新聞資源上的優(yōu)勢，深入到成都的各個領(lǐng)域，從經(jīng)濟、文化、民生狀況等多角度、大篇幅、重復性曝光，在很好的推廣了非遺節(jié)的同時，也借助非遺節(jié)的影響力，提升了成都電視臺的媒介品牌內(nèi)涵。

二、活動與文化結(jié)合，打造精品節(jié)目

2011年5月29日，在推出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)活動報道的同時，成都電視臺以此為發(fā)展契機，集結(jié)媒體和社會多股力量，強勢推出了豐富的媒體活動和系列報道，大力助推其品牌化構(gòu)建。而其中，把主題活動同非物質(zhì)文化建設結(jié)合起來的報道最具典型性。

（一）延續(xù)性、主題化傳播凸顯本土主流媒體競爭優(yōu)勢

媒介品牌的構(gòu)建是一個延續(xù)性的過程。媒體應該對主體性、優(yōu)勢性的話題，進行擴散，使媒介產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)物盡其用，盡量選用優(yōu)勢力量進行具有主旨意義的傳播，以此促進媒體品牌化構(gòu)建。

連續(xù)三屆“非遺節(jié)”的舉辦，使其影響力形成了較好的積淀，而成都自古又是文化名城，使收視群體極易把關(guān)注點放到區(qū)域文化與活動的結(jié)合度上。成都電視臺的非遺節(jié)系列報道以此為主題，展開常態(tài)性與動態(tài)性的報道，貫穿于電視臺的強檔節(jié)目之中。在信息資源的占有量和信息的整合度上，成都電視臺都處于優(yōu)勢地位。首先，作為本地媒體，常態(tài)性的媒體實踐，為非遺節(jié)系列報道提前儲備了大量的媒體素材。從分會場活動的報道、非遺節(jié)博覽園籌備情況、世界各地參與狀況等信息，到外地游客們對成都舉辦非遺節(jié)所表現(xiàn)出的關(guān)心和支持，以及對于市民的媒體回訪等等，不僅豐富了日常的節(jié)目內(nèi)容，也使成都電視臺在非遺節(jié)的活動策劃上的信息渠道的來源上實現(xiàn)了多樣化。另外，整個團隊對于非遺文化等的日常性報道，使得他們對于這一類型的信息處理和資源整合更為得心應手。對報道的采寫重心、涉及地區(qū)等都有著較為清晰的認識，這些都使得在開展對非遺節(jié)系列報道時能合理調(diào)配人員。

（二）由宏觀視角切入到微觀行為

媒介產(chǎn)品應該有著廣闊的視野，能夠站在宏觀的角度關(guān)注到社會發(fā)展的細微之處。

成都電視臺貼合世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的議程設置實際，將節(jié)目的訴求集中到在兩個方面：一是對于非遺節(jié)活動進程的關(guān)注，如對博覽園各個場館特色的介紹、參展國家及地區(qū)代表對成都的印象等；其次，就是對于記者逛非遺節(jié)的關(guān)注，如2011年5月25日報道中的《逛非遺博覽園 好聽又好玩》等。從總體來看，這兩個訴求最終的落腳點都放到了在具體的人身上。

三、聚焦性報道多類型媒體聯(lián)動

面對日益激烈的市場，媒介在品牌化進程中，還可以采用合作的方式來加速自身發(fā)展，甚至形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系來強化品牌化效果。在這次非遺節(jié)與民族文化相結(jié)合的宣傳活動中，品牌的參與呈現(xiàn)出了多層次、立體化的特點。

在本次活動中，媒介內(nèi)部的合作便體現(xiàn)在成都電視臺自身多檔品牌欄目的合作上。合作的方式就是通過對同一選題的集中報道形成“信息場”效應，以信息共振達到強化傳播的效果。在國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)報道期間，《成都全接觸》、《每日報道》、《今晚800》、《熱線188》、《成視新聞》等多欄目、多組專題性報道，在多檔常規(guī)新聞節(jié)目或頻道黃金時段進行播出，如2011年5月30日《成視新聞》中，《魅力非遺席卷百年安仁》、《嘉絨藏族原生態(tài)歌舞上演》、《非遺街子分會場盛大開幕》等特別報道，使“民族文化――世界展示”這個媒體議題得以不斷強化，不僅有利于各個欄目的品牌化建設，也合力促進了整個成都電視臺整體的媒介品牌化構(gòu)建。

而且在這次的活動的報道中，出現(xiàn)多個種類的媒體參與的情況。包括成都的《華西都市報》、《成都商報》、南京的《揚子晚報》、北京的《新京報》、武漢的《楚天日報》、沈陽的《華商晨報》等在內(nèi)的多家主流平面媒體，對活動進行了持續(xù)的關(guān)注和報道，擴大了活動的影響范圍。

網(wǎng)絡媒體的強勢介入。除了成都電視臺官方網(wǎng)站、第三屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)官方網(wǎng)站設立專題頁面對活動實況進行報道更新，更是同搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天涯論壇這樣的門戶網(wǎng)站結(jié)成合作關(guān)系，擴大了受眾面，把受眾群再次從傳統(tǒng)閱讀對象擴展到更為草根的網(wǎng)民，在節(jié)目跟進的同時不斷引發(fā)出一系列針對活動的討論，如官方網(wǎng)站發(fā)起的“非遺知識互動問答”等互動性話題，通過設置小禮品等方式，進一步增強了活動對于受眾的吸引力。而作為電視節(jié)目在網(wǎng)絡中的直接反應――視頻網(wǎng)站，也紛紛加入到了活動傳播的行列中來，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)等均設置了視頻專輯整合節(jié)目內(nèi)容。通過電視欄目的視頻提供，延長了活動的影響力，增加了收視的隨意性，符合受眾的網(wǎng)絡使用習慣，因此也就避免了電視播出的瞬時性，進一步強化了電視傳播的聲畫特性。

除了媒體間的合作以外，本次活動的一大亮點在于：與企業(yè)的親密合作促成雙贏。媒體的經(jīng)濟收益的一大來源就是廣告客戶。媒介通過二次售賣轉(zhuǎn)移受眾的注意力經(jīng)濟為實際收益，而同時企業(yè)也需要將自己的經(jīng)濟訴求以廣告等多種方式呈現(xiàn)于媒體之上。媒體和企業(yè)獲取收益的一個共同點就是：受眾。通過活動的介入，制造新聞熱點，可以快速地提升企業(yè)的良好形象，并加速經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)換。此次活動，設立“百味戲”專區(qū)，集納成都及其他地區(qū)的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活動中來，通過與媒體的聯(lián)動完成對群眾需求的滿足。同時，也以較為軟性的報道手法，隱形地體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感。而對于媒體而言，選擇本土企業(yè)開展活動的合作，可以很好地降低媒體在活動宣傳、執(zhí)行等多個方面的經(jīng)濟成本和人力成本。同時，本土企業(yè)極富接近性的特質(zhì)也有利于媒體拿捏好受眾的接受心理，降低了商業(yè)力量介入活動可能造成的負面影響。

綜上所述，筆者認為，媒介品牌的構(gòu)建應該始終堅持以媒介的定位為導向，以增強媒介的核心競爭力為目標，以媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)為基礎，在此前提下，靈活發(fā)揮活動營銷策略理念，做好常態(tài)化節(jié)目的品牌運作，抓住時機進行品牌節(jié)目的創(chuàng)新。通過可持續(xù)發(fā)展的思維漸進性開發(fā)媒介優(yōu)勢資源，形成媒介品牌化建設的強勁動力，同時，采用多種合作方式進行多個層面的媒介合作，密切與企業(yè)、社會機構(gòu)等有關(guān)方面的合作，降低運作風險，最大化品牌效益。

參考文獻

①包國強：《傳媒策劃與經(jīng)營――基于市場整合與競爭的觀點》，清華大學出版社，2007：298