導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的起源

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的起源和發(fā)展的最早淵源可以追溯到“文學(xué)機器”體系的概念。這是被稱為“超文本之父”的納爾遜在20世紀(jì)60年代初所提出的一個重要概念。納爾遜所指的“文學(xué)機器”是一個擁有人類已有的所有藝術(shù)信息資源的海量信息資源存儲系統(tǒng)，相當(dāng)于我們現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的概念。納爾遜提出的“超文本”和“超媒體”概念是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的重要理論支撐，納爾遜在他的著作中使用術(shù)語“超文本”是這樣描述超文本的：創(chuàng)建一個全球化的大文檔，文檔的各個部分分布在不同的服務(wù)器中。通過激活稱為鏈接的超文本項目，例如研究論文里的參考書目，就可以跳轉(zhuǎn)到引用的論文。可見從理論依據(jù)成立之初，納爾遜給網(wǎng)絡(luò)的定義就是是具備交互性特征的互動型傳播媒介。相比較之下，傳統(tǒng)藝術(shù)傳播更多的體現(xiàn)在“公共性”方面，在傳統(tǒng)藝術(shù)傳播中藝術(shù)是為別人或者是大多數(shù)人創(chuàng)作的，藝術(shù)創(chuàng)作完成之后要進(jìn)入公共場所或公共媒介供別人欣賞，而網(wǎng)絡(luò)中的藝術(shù)由于更為強烈的自由性，開闊性，反而更具有“個體性”，個人的心得體會、靈感的火花、對于某件藝術(shù)作品的看法都可以上傳到網(wǎng)上，被人瀏覽，他人給予反饋或者再創(chuàng)作。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以能看到許多人在“據(jù)說已經(jīng)完成”的各種藝術(shù)作品上，進(jìn)行各種數(shù)字化技術(shù)操作，將作品注入自己的元素，隨自己所想所創(chuàng)作而生化出自己的藝術(shù)作品。

二、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特性

展示價值是本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)》中提出的一個重要的概念，它的提出肯定了機械復(fù)制時代下的種種藝術(shù)作品的藝術(shù)價值即本文所論述的網(wǎng)絡(luò)傳播的藝術(shù)價值。并且在肯定網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播中藝術(shù)的展示價值之后，分析得出通過網(wǎng)絡(luò)傳播的藝術(shù)主要有以下三點特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于傳統(tǒng)藝術(shù)作品是獨一無二，所以它被藝術(shù)家創(chuàng)作出來后傳播就受到了地理空間的限制，人類進(jìn)入機械復(fù)制時代后，這個問題就得到了解決。藝術(shù)不再像之前時代身居廟堂之中了，在欣賞者無法去博物館、教堂欣賞繪畫原作的情況下。藝術(shù)家或者藝術(shù)傳播者可以通過科技把任何藝術(shù)的機械復(fù)制品通過網(wǎng)絡(luò)傳入千家萬戶。人們足不出戶就能像欣賞到藝術(shù)珍品的替代物。在藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播欣賞的活動中，雖然欣賞者沒有跟藝術(shù)作品進(jìn)行面對面的交流互動。但是畢竟接近可以說通過網(wǎng)絡(luò)直接看見了藝術(shù)作品，破除了藝術(shù)作品在地理地域方面的限制，很大程度上縮小或者是消滅了藝術(shù)作品與大眾的距離。

（二）消遣性

如果從藝術(shù)接受的角度分析，大眾由原來的聚精會神與藝術(shù)作品進(jìn)行面對面藝術(shù)交流的過程發(fā)展到如今欣賞藝術(shù)作品時變成心神渙散的消遣享受。德國媒介理論家史特姆在研究收看電視的人進(jìn)行的藝術(shù)欣賞活動中產(chǎn)生的反應(yīng)時提出：收看電視的人他是被逼著從一幅圖像換到另一幅圖像。因為電視播放的每一幀速度是非?？斓?，受眾根本還沒來得及消化就跳到下一個畫面，所受眾不斷地需要新的、意外的適應(yīng)可察覺到的刺激。結(jié)果看電視的人不再能夠保持良好的狀態(tài)，不可能做到在畫廊欣賞畫一樣專心致志。但當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)人是用更興奮的、被喚起的生理狀態(tài)來行動并作出反應(yīng)的，但是這反過來又會導(dǎo)致理解力的下降。所以說，看電視的人成為一種機械復(fù)制時代藝術(shù)獨特特性的犧牲品，成為快速的試聽節(jié)目編排的受害者。當(dāng)然，受眾欣賞電視時時如此，在欣賞網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的時候更是如此，面對形形的網(wǎng)絡(luò)信息，受眾也是很難專心致志地像品味原作似的品味網(wǎng)絡(luò)傳播地藝術(shù)，這樣說來，受眾對于網(wǎng)絡(luò)傳播的消遣性接受固然可以在心里層面尋找原因，但是正是由于電子藝術(shù)傳播本身固有的本質(zhì)特性，才促使了受眾產(chǎn)生這種消遣的接受方式，這也是我們無可否認(rèn)的事實；而在這一性質(zhì)上，展示價值也付出了它必須付出的代價。

（三）交互性

相比網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的消遣性，交互性為網(wǎng)絡(luò)時代藝術(shù)傳播注入了新的活力與表現(xiàn)力，網(wǎng)絡(luò)的實時交互也是網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于其他傳播媒介最鮮明的特征。它在改變大眾對藝術(shù)作品認(rèn)識與感受方式的同時，也改變了大眾在藝術(shù)生產(chǎn)中的地位，使大眾從消極被動的藝術(shù)追隨者向更為積極的藝術(shù)傳播者、引導(dǎo)者的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得藝術(shù)傳播由傳統(tǒng)單向的發(fā)表傳播接受的傳播模式轉(zhuǎn)向?qū)崟r互動直接反饋和感知的傳輸接受的雙向、可逆、互動的模式，突破了過去由藝術(shù)傳播者單向傳送訊息的格局，徹底改變了“藝術(shù)家創(chuàng)作什么，就只能接受什么”的被動機械的接受過程，網(wǎng)絡(luò)傳播使觀眾接受訊息的方式和在傳播過程中的角色產(chǎn)生了本質(zhì)的改變，為藝術(shù)創(chuàng)作者或傳播者與接受者搭起互動的橋梁，傳播者與接受者的區(qū)別日益模糊，主體和客體的界限不再涇渭分明，人人都是藝術(shù)接受者，人人也可以是藝術(shù)的創(chuàng)作者。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語;語言特點;傳播時長

一、文獻(xiàn)綜述

綜觀網(wǎng)絡(luò)流行語的已有研究，主要可以為三大類：一是從語言學(xué)的角度研究網(wǎng)絡(luò)流行語的語言特點，例如對網(wǎng)絡(luò)用語的語言特點的歸納（孫瑞霞）、對流行語中隱喻現(xiàn)象的研究（張潔彤）;二是從社會學(xué)角度研究網(wǎng)絡(luò)流行語，例如研究網(wǎng)絡(luò)流行語的生成方式（馬丹丹、馬軍峰）、對網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播機制的研究等;三是對如何翻譯網(wǎng)絡(luò)流行語的研究（周海霞）。這些已有研究將語言學(xué)特征和傳播規(guī)律割裂開來研究，其中對網(wǎng)絡(luò)流行語傳播機制的研究多半只從社會學(xué)角度去分析。實際上，網(wǎng)絡(luò)流行語的語言學(xué)特征和傳播規(guī)律相互影響，聯(lián)系緊密。

二、研究主題

每年在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)大量的流行語，其中大部分網(wǎng)絡(luò)流行語經(jīng)歷短暫傳播后就消失了，例如“做俯臥撐”、“做人不要太CNN”等。然而有一部分網(wǎng)絡(luò)流行語卻可以長久的傳播下去，甚至被廣泛的承認(rèn)，最終被收錄到漢語詞典中，例如2012年的新版《現(xiàn)代漢語詞典》收錄了“給力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等源自網(wǎng)絡(luò)流行語的表達(dá)形式。本文將重點研究從語言學(xué)的角度如何解釋這種現(xiàn)象，明確為何有的網(wǎng)絡(luò)流行語可以長久存在下去，探索網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播周期長短和其語言特點的關(guān)系，找出其中的語言學(xué)的研究價值。

三、研究對象的選取

本文主要選取2007年至2010年的網(wǎng)絡(luò)流行語為研究對象，出于兩個方面的考慮：一是因為2012年的新版《現(xiàn)代漢語詞典》中收錄的網(wǎng)絡(luò)流行語新詞，如“給力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等，均是出自于2007年至2010年這段時間;二是因為2007年至2010年的流行語到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了較長的一段時間，其傳播情況已經(jīng)固定下來。通過分析這段時間涌現(xiàn)并現(xiàn)今仍在繼續(xù)傳播的網(wǎng)絡(luò)流行語，對比其他幾乎已經(jīng)銷聲匿跡的用語在語言特點上的區(qū)別，可以從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語語言學(xué)特征和傳播時間長短的關(guān)系。

四、網(wǎng)絡(luò)流行語的語言學(xué)特征

已有研究中不乏對網(wǎng)絡(luò)流行語的語言特點研究，但隨著網(wǎng)絡(luò)流行語的日益豐富和更新?lián)Q代，新的用語不斷涌現(xiàn)出來，又呈現(xiàn)出一些新的特點。

1.諧音類

這類網(wǎng)絡(luò)流行語多是用發(fā)音相似、意思不同的字組成，將原意涂上詼諧的色彩。例如叉腰?。ㄊ趋模╭ia）腰肌）、神馬（什么）、杯具（悲?。?、阿里嘎多（日語意為你好）、刷我滴卡（泰語意為你好）、韓國歐巴（韓語意為哥哥）、9494（就是就是）、灰機（閩南語諧音）。

2.簡稱類

這類網(wǎng)絡(luò)流行語多是從一個長句中挑選幾個字，組成一個概括性的詞語，既詼諧又便于記憶和推廣。例如然并卵（然而并沒有什么卵用）、沒但玩（雖然沒啥價值，但是很好玩啊）、城會玩（你們城里人真會玩）。

3.擬聲詞

這類網(wǎng)絡(luò)流行語通過將擬聲詞賦予新的含義來流行。例如噗（表示某事出乎意料或嘲笑的態(tài)度），么么噠（用表示親吻的擬聲詞表達(dá)喜愛之情）。

4.動漫語言

這類網(wǎng)絡(luò)流行語常常借用動漫界流行的詞匯表達(dá)現(xiàn)實中的情況，例如宅男、腦補、淚奔。

5.特殊風(fēng)格的文“體”

這類網(wǎng)絡(luò)流行語指的是通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體而風(fēng)行的各種特殊風(fēng)格的文“體”，包括舌尖體、及腰體、元芳體、咆哮體等。

6.來自網(wǎng)絡(luò)事件的詞

這類網(wǎng)絡(luò)流行語指的是通過一個網(wǎng)絡(luò)流行事件，迅速被人熟知并推廣開來的流行語。例如打醬油、神馬都是浮云。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)流行語的語言特點并不局限于以上所列，并且通常是多種語言特點并存的情況。例如“……，有木有?。?！”既是咆哮體，又有諧音的特點。

五、語言特點和傳播時間長短的關(guān)系

通過分析2007至2010年的網(wǎng)絡(luò)流行語，筆者發(fā)現(xiàn)能夠長久傳播的流行語在語言學(xué)特征上有一定的共性，即表示新生事物的新詞語、舊詞新用和可派生結(jié)構(gòu)的詞語更容易傳播得更久。2007至2010年的網(wǎng)絡(luò)用語截止到筆者截稿日期在百度中搜索所獲得的條目結(jié)果如下（按由多到少排序）：

2007：有才52，100，000;這社會，真黑2，080，000;茶水，你發(fā)炎了1，980，000;不上天涯，你就落伍了771，000;做人不能太CCTV了676，000;讓老百姓說話，天不會塌下來331，000;黨啊，人民考驗?zāi)愕臅r候到了293，000;誰叫你不幸生在中國289，000;有冤屈，找天涯14，600;鉈，你該現(xiàn)形了吧10，100。

2008：做俯臥撐16，200，000;5，730，000;山寨5，010，000;宅男4，350，000;霹靂3，470，000;雷人2，980，000;打醬油1，760，000;很黃很暴力449，000;328，000;做人不要太CNN90，500;叉腰肌78，700。

2009：釣魚14，100，000;蟻族11，600，000;低碳7，920，000;糾結(jié)5，900，000;秒殺5，880，000;被就業(yè)5，220，000;蝸居2，680，000;躲貓貓730，000;不差錢687，000;裸（裸婚、裸退、裸官）602，000、744，000、259，000;

2010：二代100，000，000;控75，100，000;穿越58，300，000;給力29，800，000;拼爹17，300，000;達(dá)人14，400，000;圍脖9，810，000;圍觀5，020，000;神馬都是浮云4，970，000;帝1，120，000。

其中粗體字體的用語使用頻率仍然較高。通過對比使用頻率高、低的用語的語言特征，筆者發(fā)現(xiàn)具有以下語言特點的用語容易留存下來：

一是表示新生事物或新詞。上表中的新詞有：濉、蟻族、低碳、秒殺、被就業(yè)、蝸居、不差錢、裸婚（裸官、裸退）、二代、控、穿越、給力、拼爹、達(dá)人、神馬、帝，共17個，其中仍繼續(xù)傳播的13個，比例高達(dá)76.5%。

二是舊詞新義利奇在《語義學(xué)》中闡述了七類意義，包括邏輯意義或理性意義、內(nèi)涵意義、社會意義、感情意義、反射意義、搭配意義和主位意義（利奇1987：13）。“在討論內(nèi)涵的時候，我實際上談的是人們在使用或聽到一個詞語時，這個詞語使人所聯(lián)想到的‘真實世界’中的經(jīng)驗。”因此，“內(nèi)涵是隨著時代和社會的變化而變化的?！保ɡ?987：17）2008年至2010年的網(wǎng)絡(luò)流行語中，有了新的內(nèi)涵意義的用語有：“這社會，真黑！”、做俯臥撐、山寨、雷人（雷到）、打醬油、釣魚、糾結(jié)、圍觀，其中加粗的用語使用頻率高，比例為75%。

舊詞出新意使這個詞語更容易被大眾接受，更容易被復(fù)制、傳播。有學(xué)者從模因論角度分析網(wǎng)絡(luò)用語的傳播，把網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的過程描述為“模因從一個宿主傳輸?shù)揭粋€或更多的潛在宿主（張國、姜微：109），而舊詞出新意讓這種傳輸更加容易，因為一個詞本身已經(jīng)為人熟知，當(dāng)它出現(xiàn)新的涵義時，更容易讓人們接受。

三是詞語結(jié)構(gòu)可派生。研究對象中可派生的詞語結(jié)構(gòu)有：山寨、宅*、*族、被*、裸*、*二代、*控、*帝、很*很*、做人不要太*，其中使用頻度仍較高的比例為80%。其中“裸*”表示“裸婚、裸退、裸官”三個詞語的使用頻度總和，這三個詞語單個來看使用頻度似乎不高，但“裸*”作為一個可派生的結(jié)構(gòu)，其使用頻度還是較高的。

由于構(gòu)詞方式可以派生出更多的詞語，這個詞語的曝光率便大大提高了，這就為該詞的繼續(xù)傳播提供了條件。相比之下，“很*很*”也是可派生的結(jié)構(gòu)，但它不是二字詞語，而且用法比較拖沓繁瑣，不具有簡潔的特點，因而在傳播的過程中逐漸消失。

六、結(jié)論

通過研究2007-2010年各大媒體評出的年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語的語言特點對它的傳播有重大影響。通過研究這二者的關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)表示新生事物、舊詞新用、詞語結(jié)構(gòu)可派生的詞語傳播時間較長，其中不乏現(xiàn)今仍繼續(xù)流行的網(wǎng)絡(luò)用語。由于本文的研究對象有限，對語言特點和傳播時長關(guān)系的研究仍存在一些局限，一是當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語是否也按照這一規(guī)律流行或消失，仍有待時間的驗證;二是表示新生事物、舊詞新用、詞語結(jié)構(gòu)可派生的詞語傳播時間較長的原因，仍需要從社會學(xué)、傳媒學(xué)等較低進(jìn)一步研究才能真正解答這一問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫瑞霞.2013年漢語網(wǎng)絡(luò)新詞造詞法研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2015，24（1）

[2]張潔彤.網(wǎng)絡(luò)語中的隱喻現(xiàn)象[J].廣角鏡，2014，12（36）

[3]馬丹丹、馬軍峰.論網(wǎng)絡(luò)潮語的生成方式、來源及特點[J].青年文學(xué)家，2015（21）

[4]張國、姜微.模因論視閾下的網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播研究[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011年第3期

篇3

【關(guān)鍵詞】微博時代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢

1 微博概況

微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，信息長度通常限定于140個字以內(nèi)。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實現(xiàn)有效互動，并達(dá)到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進(jìn)入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。

微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現(xiàn)時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時性，微博和手機的無縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個傳播平臺，又是一個內(nèi)容自創(chuàng)的平臺，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經(jīng)營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當(dāng)做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關(guān)注的對象閱讀感興趣的信息，可以進(jìn)行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴散出去。微博實現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達(dá)，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語就表達(dá)一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。

2 微博時代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點

全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：

2.1 無可比擬的時效性和全時性

時效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，但要做到隨時隨地對新聞事件進(jìn)行實時報道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實”傳播出去，實現(xiàn)“我見即你見”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。

2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開放性

網(wǎng)絡(luò)傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進(jìn)了社會文化的多元整合和人類的文明進(jìn)步。

2.3 傳播過程的雙向性和交互性

傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見。

2.3 傳播環(huán)境的個性化

傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風(fēng)格對受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。

網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認(rèn)識和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。

3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境

傳統(tǒng)媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動交流無法及時的實現(xiàn)。

而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構(gòu)和個體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進(jìn)一步打破，“地球村”進(jìn)一步變成現(xiàn)實，信息傳播的時間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動態(tài)實時接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現(xiàn)。人際交流的話語空間也通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。

3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用

傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進(jìn)行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。

網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達(dá)空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預(yù)知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機制削減或失效。

網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。

4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

網(wǎng)絡(luò)媒體近年來已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有無可比擬的優(yōu)勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發(fā)展演進(jìn)階段來看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。

傳統(tǒng)媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權(quán)，受眾只能被動的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體而言是一個機會，它使得傳統(tǒng)媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。

參考文獻(xiàn)：

①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年8月第1版.

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現(xiàn)多元文化的交流互動。但文化與經(jīng)濟科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟科技為主導(dǎo)的國家之間的文化競爭，強勢文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點，強勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對發(fā)展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認(rèn)同危機的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價值觀念和商業(yè)文化，通過網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風(fēng)險和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念產(chǎn)生了強烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國負(fù)面信息，偏袒本國利益，利用先進(jìn)的科技、經(jīng)濟影響，宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價值觀念。從社會層面來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)，對社會安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅持和平發(fā)展理念，致力于弘揚中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國特色社會主義先進(jìn)文化的先進(jìn)性和獨特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營中，我們要加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標(biāo)準(zhǔn)觀念。尤其我國正處于市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認(rèn)識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發(fā)展的中堅力量，我們應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過良好的培訓(xùn)體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結(jié)構(gòu)，增強人們對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認(rèn)知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺增強自我管理能力，強化對不良信息的分析與評價能力，從而實現(xiàn)對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態(tài)，成為特色社會主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會各個領(lǐng)域，加強文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價值觀和意識形態(tài)，通過獨特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們要始終推動文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內(nèi)容。對于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國產(chǎn)品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態(tài)。

（四）強化信息網(wǎng)絡(luò)對外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動特點，做好對外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國的聲音，擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國負(fù)責(zé)任的大國形象，讓世界能通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質(zhì)疑，同時讓世界各國能充分了解中國經(jīng)濟發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)；傳播策略

以計算機通信網(wǎng)絡(luò)這種傳播方式作為基礎(chǔ)，并在整體上呈現(xiàn)出一種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，而這種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)采用散步型的方法，就是網(wǎng)絡(luò)傳播。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

1.1信息海量性

網(wǎng)絡(luò)傳播之所以會具有在內(nèi)容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數(shù)據(jù)庫存貯技術(shù)能夠使得網(wǎng)絡(luò)可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網(wǎng)絡(luò)的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網(wǎng)絡(luò)又能夠?qū)⑹澜绲挠嬎銠C連接起來，當(dāng)全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非?？焖俚膫鞑?，而與此同時，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫功能又能夠使得網(wǎng)絡(luò)擁有更好的優(yōu)勢，對比傳統(tǒng)媒介例如書本報紙來講，網(wǎng)絡(luò)能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。

1.2交互性

用書刊以及報紙來打比方，這些傳統(tǒng)的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導(dǎo)位置。第二，在內(nèi)容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導(dǎo)地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網(wǎng)絡(luò)的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權(quán)以及互動性更外完善，而網(wǎng)絡(luò)中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網(wǎng)絡(luò)交互性的明顯特征。

1.3個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個人化創(chuàng)造了條件。

1.4多媒體

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.5及時性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點如下：

其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點認(rèn)為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。

其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。

幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡(luò)品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達(dá)真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠(yuǎn)意義的問題。

結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風(fēng)險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認(rèn)識到一點，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，就要認(rèn)識到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認(rèn)真參考消費者對于品牌建設(shè)提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應(yīng)該是形式花哨而不實用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時，也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計尤為重要，需要按照目標(biāo)對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準(zhǔn)性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項

4.1長久性建設(shè)

一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進(jìn)行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進(jìn)行建設(shè)和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程中，更應(yīng)該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識和對網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識不完整、認(rèn)識不深刻所造成的，這種失誤會直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡(luò)也在各個領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn)，也能夠得到更好的效果。

對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄巍Ｒ粋€的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進(jìn)行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過程中，主要還應(yīng)以目標(biāo)國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應(yīng)該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時應(yīng)該考慮到的。

隨著時代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出相應(yīng)的變化。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌傳播的過程中，也不應(yīng)該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑ィW(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，因此我們在認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢的時候，也不應(yīng)該忘記網(wǎng)絡(luò)帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結(jié)合，并認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，才能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

[關(guān)鍵詞]高校形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在當(dāng)今的信息時代,網(wǎng)絡(luò)極其網(wǎng)絡(luò)文化也隨之涌入了我國高校校園。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)快速交換、傳播信息,在分享文明與進(jìn)步的同時,網(wǎng)絡(luò)成為傳播形象的重要媒介并肩負(fù)著傳播的重任。

一、高校形象與傳播

1.高校形象的定義

高校形象為高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。它綜合反映了領(lǐng)導(dǎo)者的水平、學(xué)生質(zhì)量等眾多方面的因素。

2.高校形象與傳播的關(guān)系

在人類獲取印象和感知的過程中,往往通過某種渠道來獲得相關(guān)的信息?；凇案咝Ｐ蜗蟆钡倪@個定義,決定高校形象的不僅是高校自身狀況,如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況,還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此,高校形象的形成和塑造離不開高校信息的傳播。

二、高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

任何傳播都是在一定的時間和空間中進(jìn)行的,時效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用,大大加快了信息傳播的速度,使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況、新經(jīng)驗、新問題,幫助人們消除對事物認(rèn)識的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真,降低了信息傳播的成本,而且對社會的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展起著直接的促進(jìn)作用。

2.高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播

(1)高校形象傳播內(nèi)容的特殊性

高校形象傳播的內(nèi)容是由視覺傳播,聽覺傳播,文本傳播,人文傳播,多媒體傳播五方面內(nèi)容組成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,這五種傳播的內(nèi)容也同樣有著學(xué)校特有的屬性。

(2)建立高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑

首先,高校應(yīng)利用自己的校園網(wǎng)絡(luò),通過校園網(wǎng)將學(xué)校的最新動態(tài)、教學(xué)、科研狀況等展示在校內(nèi)外公眾面前,實現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間、教師之間、不受時空和身份限制的學(xué)術(shù)交流平臺;其次,高校可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個動態(tài)窗口,利用聲、文、圖、形、數(shù)等多媒體手段,以網(wǎng)絡(luò)傳播方式突出學(xué)校的個性特征,將學(xué)校的辦學(xué)特色、教學(xué)、科研、招生、就業(yè)分配、校園文化、校園風(fēng)貌等多層次的、立體的展現(xiàn)在公眾面前;還可以通過發(fā)展遠(yuǎn)程教育系統(tǒng),采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式,傳播學(xué)校形象,提升學(xué)校聲譽。

(3)高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

網(wǎng)絡(luò)正以一種無與倫比的速度和超大容量為高校形象傳播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化積累和人文傳播的舊套路,通過網(wǎng)絡(luò),高校形象可以在最短的時間內(nèi)全面地傳播到可能大的范圍,在人們獲得感知的過程和對比中呈現(xiàn)出來。

(4)高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

一是主體上存在不被重視的問題

作為主體的高校自身,當(dāng)我們力求“數(shù)字化校園”或是“無紙化辦公”,拋開紙張、公文的繁瑣,更多的通過網(wǎng)絡(luò)來通知、公告,下載會議文件等快速、簡潔的互動行為時,部分高校的情況仍不容樂觀的只進(jìn)行著單向的平面?zhèn)鞑?對外紙面或者電視廣告進(jìn)行形象傳播,甚至在對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資后,沒有充分利用這一潛力巨大的媒介,忽視了校園網(wǎng)絡(luò)在高校形象上傳播中有可能起到的重要作用,偏重在網(wǎng)絡(luò)上的辦公、教學(xué)和科研的應(yīng)用,從而無形中造成高校形象傳播范圍上的局限和資源上的浪費。

二是客體上存在的軟、硬件問題

作為客體的校園網(wǎng),本身是高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段和媒介,仍然存在著短時間內(nèi)難以解決的問題。

三、關(guān)于高校形象的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

高校是高層次人才的集結(jié)地,具有高科技人才和高知識水平的學(xué)生,同時又是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會群體,有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程,因此,對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),充分發(fā)揮其在高校形象傳播中的積極作用,我們就必須要加強重視高校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)站的建設(shè),通過網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)外雙向的傳播。

1.共性與個性的統(tǒng)一是高校形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前提

有關(guān)專家說,“大學(xué)形象是一個大學(xué)區(qū)別于其他大學(xué)而自己獨有的鮮明特色”,高校形象的個性特色是學(xué)校創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神的最好體現(xiàn),沒有個性就沒有比較,難以形成應(yīng)有的競爭力。而高校形象的個性特色的實現(xiàn)又必須建立在學(xué)校的常規(guī)建設(shè)基礎(chǔ)之上。

2.提高高校形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的地位是高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)

國內(nèi)的高校均已成立校園網(wǎng)絡(luò)信息中心,一般來說應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)信息中心負(fù)責(zé)整個校園網(wǎng)站設(shè)備及其各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)維護;負(fù)責(zé)整個網(wǎng)站頁面框架的規(guī)劃和設(shè)計;由校辦、黨辦和宣傳部負(fù)責(zé)網(wǎng)站主頁內(nèi)容的提供、審定和及時更新;各院系、部門根據(jù)學(xué)校網(wǎng)站的整體規(guī)劃和風(fēng)格,建立自己院系、部門的二級網(wǎng)站,并派專人來負(fù)責(zé)二級網(wǎng)站的維護和內(nèi)容更新;由學(xué)生處、招生就業(yè)辦建立一個招生就業(yè)網(wǎng)頁,對外宣傳學(xué)校、吸引生源,對內(nèi)有助于解決學(xué)生就業(yè)問題;由團委、學(xué)生會建立一些供學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活交流的網(wǎng)頁和論壇,以便于及時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)和思想動態(tài)。

3.做好主頁的規(guī)劃設(shè)計,加強高校形象的塑造

首先,網(wǎng)站的框架設(shè)計既要根據(jù)本校的實際情況,又要根據(jù)全校師生員工的各種具體網(wǎng)絡(luò)需求,設(shè)計出符合網(wǎng)絡(luò)形象傳播的框架;其次,在網(wǎng)頁的設(shè)計制作過程中,應(yīng)該考慮到高校的網(wǎng)絡(luò)形象既要美觀、獨具特色,又要融入本校的“外形”與“內(nèi)神”。同時,網(wǎng)頁的設(shè)計制作過程中,在采用聲、文、圖、形等多種媒體結(jié)合的同時要注意簡潔,避免功能與內(nèi)容上的重復(fù)和繁瑣,導(dǎo)致混淆不清。

4.整合網(wǎng)站資源,優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)

我們在網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計和制作中一定要做到“精益求精”,同時也要特別注意建立一些特色欄目。讓瀏覽者更生動的、全方位的了解學(xué)校的歷史和現(xiàn)狀。

綜上所述,高校形象無疑是高校自身寶貴的無形資產(chǎn)。樹立形象意識,重視高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播和建設(shè)工作,通過校園網(wǎng)絡(luò)樹立和傳播良好的高校網(wǎng)絡(luò)形象,營造健康、積極、向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化,以此增強自身的凝聚力和在未來競爭中的實力,必然是高校良性發(fā)展的重要途徑。

參考文獻(xiàn):

篇7

作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)，和當(dāng)年的文字、印刷術(shù)、電子媒體一樣，也開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式。從21世紀(jì)開始，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為這個時代最主要的傳播工具，其以海量的信息和極其方便的信息獲取方式，既對社會的發(fā)展和變化產(chǎn)生了極大的作用，也在影響著我們理解和思考的習(xí)慣。因為網(wǎng)絡(luò)的極大普及，一種前所未有的空間——網(wǎng)絡(luò)社會也已經(jīng)建立起來。在討論網(wǎng)絡(luò)社會的特征時，我們總避不開其碎片化特征，那么什么是碎片化，網(wǎng)絡(luò)中的碎片化特征具體表現(xiàn)在哪些方面呢？

網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化

所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊，在20世紀(jì)80年代末常常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000~3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“碎片化”其實指的就是凸顯傳播個體的主體性，信息需求的個性化，話語權(quán)進(jìn)一步下放的去中心化。網(wǎng)絡(luò)模糊了傳者和受者的界限，使得受傳一體化，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特性以及其對受眾主體性的凸顯開創(chuàng)了碎片化傳播時代的到來。筆者整理前人的研究成果，結(jié)合自己的思考，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播中的碎片化體現(xiàn)在以下幾個方面：

傳播環(huán)境時空的碎片化。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行傳播活動時都要有一個空間和時間上的中心。報社、編輯部、演播室、新聞發(fā)言人等掌握話語權(quán)的人和機構(gòu)都是傳播環(huán)境空間的中心，我們使用大眾媒體進(jìn)行傳播活動時通常要在確定的時間段里，這是傳播環(huán)境時間的中心。傳統(tǒng)的大眾傳播活動要在特定的時空中，這就將受眾和傳者隔離開來，特定的傳播環(huán)境營造出一種儀式感，將大眾傳播活動神秘化。網(wǎng)絡(luò)則以其獨特的媒介形式和接觸的便捷性，擺脫了時間和空間上的限制。尤其在移動網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用以后，更沒有時間和空間上的中心，整個傳播時間和空間都被撕裂成了碎片，隨時隨地都可以進(jìn)行傳播活動，沒有中心的傳播媒介打破了之前傳者的權(quán)威，也使大眾傳播活動去魅化。這種在空間上的碎片化極大地解放了傳者的主體性，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播活動更為自由。

傳播內(nèi)容的碎片化。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容大多是以線性敘事為主的完整的信息，我們習(xí)慣了接受完整的一段信息，但在網(wǎng)絡(luò)上并非如此，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體最顯著的區(qū)別之一就是超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)催生了信息大爆炸，而爆炸的結(jié)果是我們淹沒在信息的海洋中，這些信息大都是舊有知識體系崩裂后重新排列組合的產(chǎn)物，信息碎片遍布網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)絡(luò)將這些信息碎片用超文本鏈接連在一起，在這種情況下，一則完整的信息往往與其他很多在內(nèi)容上與之有關(guān)系的信息相互鏈接，我們可以隨時從這一文本跳躍到另一文本中去。超文本使得網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容不再完整，而是趨向碎片化、非線性化，這種非線性的信息結(jié)構(gòu)，極大地方便了受眾獲取信息的過程，節(jié)省了大量的時間，極大地提高了學(xué)習(xí)和工作的效率。網(wǎng)上沖浪正是這種接受碎片化信息的體驗。

傳播信息的日趨短小也是傳播內(nèi)容碎片化的一個表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)上海量的信息可以讓我們找到想要的一切信息，但也容易被淹沒在這種信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的內(nèi)容就成了當(dāng)下信息接受主體的最愛。

注意力的碎片化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之一就是傳播速度非?？?，所以其信息的更新速度也非常快。網(wǎng)絡(luò)上有海量的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶一直處于信息的包圍當(dāng)中，有人甚至因此有了信息焦慮癥?？焖俚母潞秃Ａ康男畔?，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)上我們的注意力只能是片刻的、即時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起我們注意的信息很快就會被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我們的注意力又會被下一個能刺激我們神經(jīng)的信息所吸引，所以在網(wǎng)絡(luò)上，我們的注意力只能是碎片化的。

傳播主體的碎片化。傳統(tǒng)社會中，掌握話語權(quán)的傳播主體大多是統(tǒng)治階級和上層階級，一般受眾很難得到說話的機會，因而傳播主體都有一定的權(quán)威性，大眾媒體往往是他們統(tǒng)治的工具。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了他們的權(quán)威。網(wǎng)絡(luò)以其去中心化著稱，而去中心化則帶來了話語權(quán)的下放。在網(wǎng)絡(luò)這個信息交流平臺上，人人都有發(fā)言的機會，于是傳統(tǒng)的話語權(quán)威被解構(gòu)，進(jìn)而崩塌，新的草根勢力崛起，受眾主體性被最大化。

網(wǎng)絡(luò)上的信息種類繁多，幾乎涵蓋了一切信息，受眾群體的復(fù)雜性顛覆了之前傳播主體的權(quán)威和唯一性，使傳播主體變得碎片化，人人都在傳播和尋找自己感興趣的信息，于是權(quán)威不復(fù)存在，碎片化的傳播主體成為網(wǎng)絡(luò)最為獨特的風(fēng)景。

“碎片化”的傳播方式滿足的是受眾以自我為中心構(gòu)建的信息傳播與接受體系。在這里，彰顯的是受眾自己的個人特性，任何觀念都以是否滿足了“我”的需要及喜好為衡量標(biāo)準(zhǔn)。于是，網(wǎng)絡(luò)成了一個去中心、無疆界、主客體交織、富有彈性與不確定性的特殊空間，因此其體現(xiàn)出來的種種碎片化特征極大地解放了受者的主體性，模糊了傳者和受者之間的界限。

以微博為例淺析網(wǎng)絡(luò)的碎片化特征

微博是微型博客的簡稱，是博客的一種變體。因其的信息內(nèi)容和博客比起來很短，只有140個字符，所以稱之為微博。下面我們就以微博為例來分析一下網(wǎng)絡(luò)的碎片化特征在微博上的表現(xiàn)。

傳播媒介的移動性使得傳播時空進(jìn)一步碎片化。從Twitter的誕生過程我們可以看到，微博服務(wù)初始只是針對手機用戶的，后來才把手機和網(wǎng)站進(jìn)行了結(jié)合。而手機最大的特性就是移動性。這種移動性使得凡是有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，都可以微博，這樣就使得傳播的空間大大拓展。手機移動性的特征使得人們可以抓住幾乎所有的空余時間來進(jìn)行傳播活動，這樣的傳播方式既滿足了傳者隨時隨地的表達(dá)欲望，也滿足了受眾可以抓住空閑時間即時方便地接收信息的信息需求，這樣就使得傳播環(huán)境的時空進(jìn)一步碎片化。

字?jǐn)?shù)的限制使得傳播內(nèi)容進(jìn)一步碎片化。Twitter剛開始時對的內(nèi)容字?jǐn)?shù)限制在140個字符以內(nèi)，是針對手機特性而設(shè)置的，因為手機短信一次只能發(fā)140個字符。但沒想到這種限制在網(wǎng)絡(luò)上受到熱捧，這種碎片化的信息使得傳播信息的和接受都方便了許多，也讓傳播活動接受和的雙方輕松了許多。對傳播信息內(nèi)容長度的限制，使得傳者在進(jìn)行傳播活動時只能表達(dá)事件中最為主要的部分，這就使其更加注重表達(dá)的簡練，強調(diào)信息傳播的速度，而非內(nèi)容的全面性。信息的接收者也能在最短的時間里掌握信息的最主要內(nèi)容。這是網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的必然結(jié)果，人人都想在最短的時間里去獲得盡量多的信息，碎片化信息的出現(xiàn)理所當(dāng)然。這些“碎片化”的信息因其簡短、零散，使得人們獲得的信息更加豐富多彩，滿足了人們對信息獲取的基本需求。

關(guān)注機制使得受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)一步碎片化。微博與一般的網(wǎng)絡(luò)傳播活動最大的區(qū)別之一就是關(guān)注和粉絲的設(shè)置。其中，關(guān)注就是你所關(guān)注的其他微博客，而粉絲則是關(guān)注你的其他微博客。以新浪微博為例，在用戶的首頁上，一般只出現(xiàn)你所關(guān)注的人的微博信息，你所的微博信息則會出現(xiàn)在關(guān)注你的其他微博客——也就是你的粉絲的首頁上。這實際上是根據(jù)自己的需要和興趣來選取要關(guān)注的人，而關(guān)注你的人也是覺得她(他)和你有一定的共同點，你有讓她(他)感興趣的地方。這樣的傳播活動是一種典型的分眾傳播。

這種關(guān)注機制其實就是一種信息定制服務(wù)。在信息定制服務(wù)出現(xiàn)以前，用戶在網(wǎng)絡(luò)上面對大量的信息，還需要自己進(jìn)行篩選、過濾，來找到自己想要的信息。但信息定制服務(wù)，使得受眾“選我所需”的需求得到了滿足。“受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的‘碎片’，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求”。在受眾選擇自己需要的信息時，根據(jù)個體的需要而自發(fā)聚集起來的群體，完成了對受眾群體的細(xì)分，受眾個性化的需求組合成了受眾結(jié)構(gòu)的“碎片化”。

轉(zhuǎn)發(fā)和圍觀使得注意力進(jìn)一步碎片化。因其傳播內(nèi)容的短小精悍，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博就成為一種可能。如果你覺得其他微博客所發(fā)的微博內(nèi)容引起了你的共鳴，你想將其與你的粉絲分享，那么你就可以使用轉(zhuǎn)發(fā)功能，將其以你的微博內(nèi)容的形式，并且還可以加上你對其的評論，形成一條屬于你的新的微博。在微博上，從一個分眾群體到另一個分眾群體的信息傳播，主要就靠轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)能引起巨大的傳播效應(yīng)，其傳播速度異?？焖?，是一種成幾何倍數(shù)增長的傳播。大多數(shù)的微博信息都是轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)物。這種轉(zhuǎn)發(fā)機制促使了圍觀的產(chǎn)生，人們對一條有爭議的微博可以廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，并且加注自己的態(tài)度和觀點，論點的爭鋒和意見的碰撞很容易就聚合起人們的注意力，形成圍觀效應(yīng)。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人們的圍觀時間不會長久，下一條新聞的出現(xiàn)往往就會使我們的注意力轉(zhuǎn)移開來。以新浪微博為例，2010年3月28日王家?guī)X礦難發(fā)生，微博第一時間關(guān)注此事，成了當(dāng)時大家注意力聚焦的事件，但隨即4月14日，青海玉樹發(fā)生7。1級地震，這使得所有的人又把目光都投向玉樹，開始抗震救災(zāi)，支援災(zāi)區(qū)。礦難的消息則一下子變得少之又少，對于礦難工人的關(guān)注度也迅速下降，后續(xù)報道引不起人們的注意，信息的更新使得價值依舊很高的新聞事件失去了關(guān)注，淡出了公眾的視野。所以在微博上面，傳播的迅捷性使我們的注意力進(jìn)一步的碎片化，對任何事情的持久關(guān)注度都大大降低。

篇8

網(wǎng)絡(luò)視覺文化及其特性

視覺文化傳播的發(fā)展，與時代的發(fā)展和科技水平的不斷提高是密不可分的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著一種新的視覺文化的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)本身既擁有傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒介的新聞傳播功能，還具有極強的實效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性、靈活多變的傳播模式實時性，以及極強的交互性等特點。

在網(wǎng)絡(luò)、通信和多媒體技術(shù)共同發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)支持下，網(wǎng)絡(luò)視覺文化逐漸發(fā)展并備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)包容聲音、語言、文字、圖像、圖形等元素，并有多媒體的信息溝通與交流。追求給受眾以層次豐富的聲響與音樂效果，高分辨率的圖形顯示以及動感的圖像和視覺效果，尤其在模擬現(xiàn)實和制作虛擬現(xiàn)實空間方面效果非凡。這種在數(shù)字技術(shù)的支撐下，通過網(wǎng)絡(luò)傳播并以視覺為主導(dǎo)的文化現(xiàn)象和文化實踐，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)視覺文化。在網(wǎng)絡(luò)時代，借助于現(xiàn)代技術(shù)，視覺文化逐步走進(jìn)數(shù)字化“虛擬影像”時代，視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合，使得視覺文化的發(fā)展達(dá)到了又一高度，網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特性也越來越凸顯出來。

全球化、多元化。更新速度快是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的特性之一，技術(shù)和資源的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，比傳統(tǒng)媒體更具有全球化的特點。在網(wǎng)絡(luò)上，地域和空間概念被模糊，所以即使不同社會環(huán)境下的人所擁有不同的世界觀、人生觀、價值觀、宗教觀、道德觀，具備不同的思維方式，但他們能夠互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不斷創(chuàng)新、發(fā)展民族文化。

讀文化、視文化并存。網(wǎng)絡(luò)資源豐富，文字仍然是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播方式的重要組成部分，但是借助多媒體技術(shù)，音樂、電影、電視、卡通、圖片都可以在網(wǎng)上流傳，網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播給我們的不再只是“讀”的信息，還有“視”、“聽”信息。并且“視”、“聽”信息比重在不斷增加。幾者相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成了如今的網(wǎng)絡(luò)視覺文化。

數(shù)字化、虛擬化。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字化媒體，不僅僅是攝影，很多東西都可以數(shù)字化創(chuàng)作。在網(wǎng)上，受眾不僅僅能看到千里之外的人上傳的各類數(shù)字化作品，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與另一個半球上的人進(jìn)行面對面的交流，人們在虛擬而又真實的“地球村”里漫步，滿足自己的視覺要求。今天的點點滴滴通過記錄并數(shù)字化以后，保存到數(shù)年以后再次打開，歷歷在目的真實感仍然存在，這也是虛擬視頻軟件比如mvbox，以及視頻剪輯軟件繪聲繪影等發(fā)展起來的動力之一。

平等性、互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強的交互性，它打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，能夠很有效率地得到反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)視覺文化的開放性也加強了受眾的互動性，極強的交互性和信息反饋的及時性提高了他們的參與性，被動的成分降低，身份、年齡、性別都不再重要，網(wǎng)絡(luò)能為大家所共用，受傳雙方、社會各界都擁有平等的權(quán)利，這樣構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)視覺文化的平等互動性。

網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的主要表征方式

在具體考察網(wǎng)絡(luò)視覺的表征時，我們會發(fā)現(xiàn)，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)視覺文化有了更多的表征方式，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介環(huán)境下主要表征方式的前提下，一些更具技術(shù)色彩的表征方式得到徹底展示。

文字。文字是網(wǎng)絡(luò)視覺構(gòu)成的基本要素，并有其自身特性?！耙徊糠謱W(xué)者認(rèn)為視覺文化是以形象、影像、奇觀等視覺因素為核心構(gòu)建起來的，以反對和批判以語言為中心的理性主義為己任的感性文化形態(tài)”。但其實網(wǎng)絡(luò)視覺語言并不排斥文字思維，也并非要與自然語言決裂。將視覺文化和“讀圖時代”直接畫等號，甚至將視覺文化等同于看圖說話，這都是片面的看法，忽略了文字作為一種視覺文化傳播表征方式所具有的重要性。

網(wǎng)絡(luò)的海量信息往往讓受眾無從選擇，很多時候他們會根據(jù)文字標(biāo)題對內(nèi)容進(jìn)行取舍，綜合性網(wǎng)站的圖片和視頻新聞都在主頁中用文字標(biāo)題進(jìn)行鏈接。用戶也常常根據(jù)自身需要。用關(guān)鍵詞主動進(jìn)行信息檢索，方便快捷。這些都顯示出網(wǎng)絡(luò)視覺傳播中文字的重要性，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是優(yōu)劣勢共存。網(wǎng)絡(luò)新詞匯的不斷涌現(xiàn)也的確豐富了人類的語言，但同時在網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播中。文字有時不被人重視，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松和文字的易于傳播使得一些人沒有責(zé)任感地發(fā)表言論，甚至以假亂真，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起和發(fā)展對人的審美、心理的影響也一直是存在爭議的。

圖片。圖片是文字以外最早被引入網(wǎng)絡(luò)中的多媒體對象，一部分學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)時代的視覺文化傳播等同于“讀圖時代”，雖有一些主觀和片面，但這也足以說明圖片在視覺文化傳播中的重要作用。美觀性、藝術(shù)性是圖片的一大特性。對于一條信息來說，圖片對吸引受眾會起到很大的作用，比如QQ聊天和網(wǎng)絡(luò)留言中，圖片的傳播效果有時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的文字，表情圖片和表情字的運用就是例證，同樣的一句話或一個詞，用表情字的效果比直接的文字表達(dá)的效果就更具美觀性和趣味性，增強愉悅感。

圖片是極具感染力的視覺表征方式。圖片雖然沒有文字的詳盡表述能力，但直觀的表現(xiàn)更加具有表現(xiàn)力和說服力，一些細(xì)節(jié)用文字表達(dá)需要很大篇幅，有時卻可以一張圖片就體現(xiàn)。在接受新信息時，受眾也更相信“眼見為實”。文字的描述能給讀者以豐富的想象空間，但過分華麗的辭藻和已經(jīng)被濫用的程度讓讀者會感覺到審美疲勞，用圖片直接表現(xiàn)不失為一個良策。即使在以文字為主要傳播方式的論壇中，附圖片的帖子也比同題材的無圖片帖子的關(guān)注度要高一些。

視頻。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體最大的威脅，莫過于視頻影像的出現(xiàn)及高速發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個主要表征方式，視頻的發(fā)展是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)寬帶時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)電視和電影的傳播已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ?，使網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂性得到空前擴展。PPlive、OQlive等視頻軟件深受受眾的歡迎，許多視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)也是有著自己長期以來積累的忠實用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢，比其他視覺文化傳播的表征方式也更具特點。

網(wǎng)絡(luò)視頻聲畫結(jié)合，視覺和聽覺都能得到滿足，其感染力顯而易見。“5?12”汶川地震的24小時不間斷報道讓我們感受

到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在那場災(zāi)難的報道中，我們也感受到了視頻的優(yōu)勢，我們可以通過視頻得到第一手資料，并且視聽結(jié)合的特性讓我們能完整地感受每一個或喜或悲的瞬間。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，視頻的可信度相比起文字和圖片更高，當(dāng)然不排除視頻傳播中由于剪輯的因素截取畫面以致內(nèi)容偏離事實的情況，但是受眾可以大致分辨出真?zhèn)巍?/p>

動漫。動漫就是動畫和漫畫的合稱。網(wǎng)絡(luò)視覺中的動漫，主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，兼具卡通、漫畫、音樂諸多特性，表現(xiàn)手法靈活自由。敘事、抒情、游戲都可以用到它。Flash電影、Flash歌曲、Flash游戲、Flash卡片，均可實現(xiàn)人物、音樂與動畫的完美交融，為制作者表達(dá)個人思想與情感提供了更直接、更方便的載體。

動漫的本體性是繪畫性和蒙太奇。繪畫性基于動畫片實質(zhì)是一張張連接起來的畫稿，這是人類想象在一瞬間的凝結(jié)，與圖片的特性相似，但它同時還具有蒙太奇，這是指電影藝術(shù)理論中用以表示鏡頭的剪輯、切換和組合的表現(xiàn)手法，包括主題、人物、動作和敘事結(jié)構(gòu)，還有講故事的脈絡(luò)、敘述方式和形態(tài)，與電影相似。

網(wǎng)絡(luò)游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲令世人如此沉迷的今天，我們不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的典型表征方式之一。網(wǎng)絡(luò)游戲以娛樂性為主，卻能吸引各年齡階層的人，這也取決于它的特性。

網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)所提供的圖像在不斷追求仿真的過程中創(chuàng)造出了一個“象征性現(xiàn)實”，即擬態(tài)環(huán)境，在這個虛擬的空間里，所有的東西都是虛假的，但感覺又如此真實，可以隨意買賣、兌換東西，玩家在消費這些游戲所帶來的時，寧愿付出金錢和時間。黃金島、穿越火線、中國游戲中心、QQ游戲等都有自己的一批忠實用戶。

網(wǎng)絡(luò)游戲在某種程度上緩解了現(xiàn)代都市人的緊張情緒，放松了身心，但是這種緩解只是表面上的，并沒有從根本上解決問題，它對于沉溺其中的青少年網(wǎng)絡(luò)用戶的身心傷害是人們公認(rèn)的，不僅如此，還容易造成社會成員的心理疏遠(yuǎn)，造成了一些人在網(wǎng)上對陌生人噓寒問暖，對現(xiàn)實中的親人卻往往視而不見的情況。

博客。博客即Blog或Weblog，指網(wǎng)絡(luò)日志。是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。簡單地說博客是一類人，這類人習(xí)慣在網(wǎng)上寫日記。與網(wǎng)絡(luò)游戲相類似，博客同樣采用視聽結(jié)合的方式，與之類似的還有QQ空間，但作為一種簡單的個人網(wǎng)頁，博客更正式、更真實，虛擬性少一些。博客將其他視覺文化傳播的表征方式融合，發(fā)揮了其他表征方式的優(yōu)點，同時更添了自己的一些特性。

博客將讀文化與視文化融合起來，配上背景音樂后，試聽結(jié)合，這些都更加能夠體現(xiàn)博主的表達(dá)意圖、文字的表征和各個板塊的設(shè)計，讓受眾更加有效地接受傳播者的信息。這也將網(wǎng)絡(luò)視覺文化的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺表征方式的合理運用

網(wǎng)絡(luò)視覺文化的傳播效果很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的表征方式，所以傳播者需要合理運用這些視覺文化傳播方式。

作為網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的主要表征方式之一，文字對于網(wǎng)頁設(shè)計而言，是必不可少的要素。文字的字體、字號、編排、字距、行距、編排形式和顏色的選擇都是很有講究的，需要根據(jù)網(wǎng)站的風(fēng)格和具體內(nèi)容的表現(xiàn)而選擇適合的形式表現(xiàn)。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者需要具備的基本素質(zhì)，只有負(fù)責(zé)任地抓住傳播主題，把握細(xì)節(jié)，才能最有效地吸引受眾，充分展現(xiàn)文字的魅力。

圖片也是網(wǎng)絡(luò)視覺文化傳播的一個重要表征方式，在網(wǎng)頁設(shè)計中，圖片的使用直接影響整體效果。圖片的顏色、大小、形狀、格式等因素都是設(shè)計者和網(wǎng)絡(luò)編輯人員應(yīng)該思考的問題。唯有傳播合法、真實有效的圖片才是傳播者贏得受眾尊重的不二法則。

優(yōu)酷網(wǎng)作為視頻網(wǎng)站的典型代表。它無疑是成功的，緩沖速度快，抓住視頻的特性，及時更新內(nèi)容，并且雅俗共賞，有自己的鮮明特色，自然能得到網(wǎng)民的擁戴，在做到這些的同時，視頻的傳播者更需要重視對視頻行業(yè)規(guī)范的遵循。

至于動漫，我們應(yīng)該把中國的動漫根植于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，大力發(fā)展屬于中國特色的動漫事業(yè)，向全世界傳播中國傳統(tǒng)文化，利用中國傳統(tǒng)文化所具有的獨特魅力和神秘感去征服世界。

網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)者則需要考慮游戲所針對的對象，對象的年齡、社會地位、性格等都應(yīng)成為他們考慮的內(nèi)容。只有抓住自己的游戲定位。網(wǎng)絡(luò)游戲才能在擁有自己的固定受眾時，拓展其他受眾。

篇9

云南作為全國少數(shù)民族成份最多的省份，具有豐富的民族文化資源。在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用的今天，云南民族文化強省建設(shè)，應(yīng)充分發(fā)揮政府部門、相關(guān)機構(gòu)和社會的作用，運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信手段拓展和加快民族文化的傳播。

關(guān)鍵詞:云南;民族文化;網(wǎng)絡(luò)傳播

民族文化是一個民族群體在共同地域、共同語言、共同經(jīng)濟生活及共同、共同習(xí)俗環(huán)境中形成的物質(zhì)成果和精神成果的總和，是一個民族賴以生存和延續(xù)的根本。云南是一個擁有26個世居民族的多民族地區(qū)，其中15個民族是云南特有的民族，是全國少數(shù)民族成分最多的省份。云南境內(nèi)的各民族，在漫長的歷史發(fā)展過程中，通過各自辛勤的勞動和無窮的智慧，創(chuàng)造了豐富的民族文化，使云南擁有豐富的民族文化資源。云南民族文化強省建設(shè)中，民族文化的宣傳必不可少。在運用傳統(tǒng)方式傳播民族文化的同時，更應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化，以促進(jìn)民族文化傳播視野、傳播模式和傳播觀念的轉(zhuǎn)變，拓寬云南民族文化的傳播途徑，更全面地宣傳云南民族文化，加快民族文化強省建設(shè)，促進(jìn)云南經(jīng)濟社會的發(fā)展。

一、目前云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的形式及其現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)站傳播

民族文化網(wǎng)站是云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播云南民族文化的網(wǎng)站主要的以下幾類:一是各級政府有關(guān)部門建立的民族文化網(wǎng)站。此類網(wǎng)站不僅有云南省內(nèi)的各級政府有關(guān)部門建立的民族文化網(wǎng)站及少數(shù)民族地區(qū)政府網(wǎng)站中的民族文化板塊，如云南民族網(wǎng)、云南省民族文化網(wǎng)等。也有全國性的網(wǎng)站，如中國民族宗教網(wǎng)、中國民族網(wǎng)等，其中就有包括云南25個民族在內(nèi)的各個民族文化的具體內(nèi)容。此類網(wǎng)站內(nèi)容豐富，是民族文化傳播的中堅力量。如云南省民族文化網(wǎng)是云南少數(shù)民族的綜合性內(nèi)容比較豐富的網(wǎng)站，其欄目有民族概況、文化產(chǎn)業(yè)、奇風(fēng)異俗、旅游博覽、名特物產(chǎn)、民族醫(yī)藥、人物故事、圖庫、影音索材、地州頻道、民博商城等。二是民族研究機構(gòu)或其它相關(guān)機構(gòu)建立的民族文化網(wǎng)站。如中華民族文化網(wǎng)、中國民族文化研究會網(wǎng)、云南民族文化發(fā)展基金會網(wǎng)、云南少數(shù)民族網(wǎng)等;還有以商業(yè)為目的建立的網(wǎng)站。此類網(wǎng)站各具特色，與政府網(wǎng)站有較大的區(qū)別，也是云南民族文化傳播的重要力量。三是部分專業(yè)網(wǎng)站的分站點開設(shè)了民族文化的內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)上云南民族文化的有效補充。如中國民族建筑網(wǎng)，本身是一個介紹、發(fā)掘和保護民族地區(qū)風(fēng)情建筑的網(wǎng)站，其中也有云南民族文化的內(nèi)容;又如“愛云南旅游文化”網(wǎng)，其中的“民風(fēng)民俗”欄目就有民族文化的內(nèi)容。四是網(wǎng)絡(luò)愛好者建設(shè)的個人主頁。相對于以上幾種網(wǎng)站，個人網(wǎng)站帶有明顯的專業(yè)性和職業(yè)性，是云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播不可忽視的力量。如花腰彝族網(wǎng)以專門介紹彝族為主要內(nèi)容，分門別類地介紹了彝族的風(fēng)俗風(fēng)情、民族歌舞、傳統(tǒng)節(jié)日和民族文學(xué)等，還有彝族人網(wǎng)，壯族在線、三苗網(wǎng)、藏人文化網(wǎng)等都是網(wǎng)絡(luò)愛好者自己建立的民族文化網(wǎng)站。

(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播

云南部分少數(shù)民族網(wǎng)民在通過騰訊QQ、MSN、BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論等網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具與外面的朋友和網(wǎng)友進(jìn)行交流過程中，總是有意向外界介紹本民族的風(fēng)情民俗和傳統(tǒng)習(xí)慣，宣傳民族文化。有的網(wǎng)民在自己的QQ空間里添加了具有自身民族色彩的一些內(nèi)容，內(nèi)容包括民族傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)情、禮儀、民族歌舞和飾等。如云南元陽梯田文化傳播工作室的馬俊勇經(jīng)常把自己在元陽梯田的相關(guān)攝影貼在華夏攝影網(wǎng)和攝影天下等相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上，以達(dá)到同行對元陽梯田文化的認(rèn)可和宣傳。還有天涯社區(qū)的旅游休閑專欄、圖行天下、行走網(wǎng)、論壇等欄目介紹和傳播著云南少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。

(三)博客傳播

除了在BBS論壇等方式傳播云南少數(shù)民族文化外，很多云南民間人士也開設(shè)了自己的個人博客，用來專門宣傳自己的民族和地區(qū)。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。這些博客大量地宣傳云南民族地區(qū)的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和美食，利用網(wǎng)絡(luò)向外傳播了云南少數(shù)民族文化。

(四)微信傳播

微信作為現(xiàn)代信息傳播的重要形式，已經(jīng)被越多的人所接受。由于微信可以傳播文字、圖像、聲音、視頻等，且使用的費用較低，使用方便靈活，也被許多民族文化人士或相關(guān)人員用來傳播云南民族文化。目前，微信傳播云南民族文化主要是個人進(jìn)行的一些簡單民族文化信息的傳播。

二、云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播存在的困難和問題

(一)對民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性認(rèn)識不足

云南是祖國西南邊錘一個相對尚不發(fā)達(dá)的省份，經(jīng)濟社會和信息化發(fā)展相對落后，除年輕的、文化較高的人群外，許多民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還不深，應(yīng)用還不太廣。雖然，目前云南也有一些利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化的網(wǎng)站和博客等，但是，由于對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的作用和特點認(rèn)識不足，許多人特別是部分領(lǐng)導(dǎo)干部還只習(xí)慣于通過報刊雜志、廣播電視、文化旅游、節(jié)日慶典等形式進(jìn)行云南民族文化的傳播，對于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播民族文化，許多人談不上了解，更談不上重視。即便是年輕一族雖然對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識相對較多，但許多人僅是熱衷于利用網(wǎng)上購物、聊天、通信等，其應(yīng)用和傳播的內(nèi)容都是個人感興趣的，有意利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播民族文化的不多，對利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化的重要性認(rèn)識不足。

(二)力量分散，傳播內(nèi)容不豐富

雖然，目前各級政府有關(guān)部門和民間各方利用網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化的方式和內(nèi)容眾多，用各種搜索引擎，輸入一個民族的名稱或某種民族文化的關(guān)鍵詞，就可以得到許多相應(yīng)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)傳播的主體有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、媒體、政府、機構(gòu)(或組織)、企業(yè)、個人等。各傳播主體特別是企業(yè)和個人由于各種資源的掌握情況各異，導(dǎo)致各種相關(guān)信息資源的網(wǎng)絡(luò)供給較為分散，混亂無序。有時一個民族的網(wǎng)絡(luò)信息資源會有很多網(wǎng)站來提供，資源、資金、技術(shù)、人員和受眾都被分散，且這些資源和要素難以整合，民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播力量過于分散，致使豐富的云南民族文化資源在各類民族網(wǎng)站上大多數(shù)沒有得到充分有效的傳播，有的網(wǎng)站上許多欄目的鏈接甚至為空，無任何的內(nèi)容。

(三)政府網(wǎng)站中規(guī)中矩，商業(yè)網(wǎng)站嘩眾獵奇

在各級政府及其有關(guān)部門創(chuàng)建的民族文化網(wǎng)站上，雖然內(nèi)容豐富、板塊眾多，但這些網(wǎng)站行使的是政府的職能，會有“部(局)領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)設(shè)機構(gòu)、所屬事業(yè)單位、上(下)級工作部門”等板塊;也有眾多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法規(guī)、在線辦事、信息服務(wù)”等內(nèi)容。此類網(wǎng)站要使眾多的內(nèi)容在其網(wǎng)站上反映出來，其網(wǎng)頁的版式、內(nèi)容等方面都給人中規(guī)中矩的感覺，且有許多內(nèi)容重復(fù)老舊，形式不夠活潑和新穎，對用戶的吸引力不強。而商業(yè)網(wǎng)站是以營利為目的建立起來的，高度缺乏傳播民族文化的責(zé)任意識，往往只關(guān)心網(wǎng)站的競爭力和市場效應(yīng)。云南民族文化作為一些商業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容之一，常常只是為了以獵奇與嘩眾吸引用戶，從而占有市場。在利益的驅(qū)使下，傳播的文化都會或多或少有些變味。

(四)民族特色不明顯，有的網(wǎng)站中少數(shù)民族語言文字存在著數(shù)量和質(zhì)量問題

在云南有的民族文化網(wǎng)站上，民族特色不明顯，有的只是體現(xiàn)某個民族的特色，沒有呈現(xiàn)出各民族間文化的差異性。如有的網(wǎng)站對于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，沒有體現(xiàn)出不同民族的特色。同時，有的網(wǎng)站中少數(shù)民族語言文字的數(shù)量不多，且質(zhì)量不高。在民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，眾多的民族文化網(wǎng)站中使用的少數(shù)民族語言文字的網(wǎng)站不多，且有的網(wǎng)站民族的語言和文字不嚴(yán)謹(jǐn)，這就給云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了一定的負(fù)面影響。

(五)把關(guān)環(huán)節(jié)不嚴(yán)，給網(wǎng)絡(luò)民族文化的正面?zhèn)鞑碛绊?/p>

由于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的開放性和網(wǎng)絡(luò)信息傳播者的匿名性及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力量的薄弱，普遍存在著對網(wǎng)絡(luò)上民族文化傳播的內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象，致使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些對民族文化進(jìn)行攻擊的內(nèi)容，在一定程度上影響了一部分缺乏是非判斷力的人對民族文化的看法，從而影響到民族文化在網(wǎng)絡(luò)上的傳播及其被接受的程度。同時，民族文化在傳播的過程中在經(jīng)過多次轉(zhuǎn)載后容易被添枝加葉，有的內(nèi)容最后不可避免地出現(xiàn)走樣，并且網(wǎng)絡(luò)抄襲帶來版權(quán)糾紛問題。

(六)少數(shù)民族網(wǎng)絡(luò)使用及信息傳播出現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”

與全國一樣，“數(shù)字鴻溝”也是云南繼城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。它不僅在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間和行業(yè)之間存在，在不同的群體之間也存在，民族之間的“數(shù)字鴻溝”就是其表現(xiàn)形式之一。由于各民族中的文明和開放程度的不同，對信息網(wǎng)絡(luò)的了解和掌握程度也不相同，漢族同其它少數(shù)民族之間也存在著“數(shù)字鴻溝”。雖然，各種民族中也有一些通過各種教育掌握了網(wǎng)絡(luò)知識和技能的精英，但是，大部分土生土長且文化程度較低的少數(shù)民族，對信息網(wǎng)絡(luò)知之甚少甚至不知，這就給少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播造成了巨大的阻礙。

(七)網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的民族文化融合不可避免

文化融合是社會發(fā)展進(jìn)程中不可避免的。傳統(tǒng)的民族文化融合通過民族之間的相互接觸、交流和溝通而相互吸收、滲透，逐漸融合。但是，在信息網(wǎng)絡(luò)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和信息傳播的快捷、超越時空等特點，使得各種民族文化的傳播更為方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接觸就可以實現(xiàn)。同時，強勢文化和大眾文化對云南民族文化也造成了巨大的沖擊，影響著一些少數(shù)民族文化的傳承。

三、加強云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的對策建議

(一)政府層面

1.提高思想認(rèn)識，將利用網(wǎng)絡(luò)傳播民族文化的理念融入云南民族文化建設(shè)之中。認(rèn)識是行為的先導(dǎo)，加強云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播必須首先提高各級政府對此項工作重要性的認(rèn)識。要采取多種宣傳形式，利用會議、報刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，對網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信手段傳播云南民族文化在云南民族文化強省建設(shè)戰(zhàn)略的重要作用進(jìn)行宣傳，使各級政府和有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)及其相關(guān)人員充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化的重要性，從政策的制定到工作的安排上都主動融入民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播之中。同時，通過宣傳也要使民族文化研究、新聞媒體、商業(yè)等相關(guān)機構(gòu)及社會各界提高對運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化的重要性的認(rèn)識，從而發(fā)揮其作用，推動云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。

2.制定發(fā)展政策，為云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播奠定基礎(chǔ)。政策的引導(dǎo)是做好工作的重要條件，要做好云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播工作，政府必須制定其發(fā)展規(guī)劃。政府有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)國家《少數(shù)民族事業(yè)“十二五”規(guī)劃》制定《云南省少數(shù)民族文化事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播作為其一個重要組成部分進(jìn)行規(guī)劃，為民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播奠定基礎(chǔ)、做好導(dǎo)向并使網(wǎng)絡(luò)傳播成為民族文化傳播的重要形式。同時，制定相應(yīng)的激勵機制，調(diào)動企業(yè)、社會團體、個人等一切力量參與此項工作，促進(jìn)民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，使其在云南民族文化建設(shè)上發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

3.發(fā)揮監(jiān)管職能，促進(jìn)云南民族文化在網(wǎng)絡(luò)上規(guī)范有序傳播。政府有關(guān)部門的有效監(jiān)管是保障傳播規(guī)范有序的重要措施。要使云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)上規(guī)范有序地傳播，必須充分發(fā)揮政府的監(jiān)管職能。政府有關(guān)部門及其相關(guān)組織必須有效阻止不良信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，減少對民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的不利影響。要在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督機制和有關(guān)法律法規(guī)的制定中將民族文化傳播的監(jiān)督作為其重要的內(nèi)容，確保民族文化的傳播。要加強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督，堅決抵制和清除封建主義的民族文化糟粕，尤其是那些打著弘揚傳統(tǒng)文化旗號的粗制濫造的作品。要提高全民的網(wǎng)絡(luò)道德意識，不允許在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)惡搞民族文化的現(xiàn)象和褻瀆民族文化的行為。

4.強化示范引導(dǎo)，帶動社會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播云南民族文化。典型的示范具有很大的帶動作用，要加強民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播必須發(fā)揮示范引導(dǎo)作用。一是各級政府相關(guān)部門要建立健全具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣拿褡逦幕W(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上牢牢掌握民族文化傳播的主導(dǎo)權(quán)。對云南民族文化的宣傳，政府在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)擔(dān)當(dāng)起主要職責(zé)。民族文化網(wǎng)站的內(nèi)容為既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、個性化。二是政府應(yīng)積極引導(dǎo)，把非政府的民間網(wǎng)絡(luò)傳播力量看作官方網(wǎng)絡(luò)宣傳的有益補充。政府有關(guān)部門要通過積極引導(dǎo)，充分發(fā)揮民間網(wǎng)絡(luò)傳播力量對云南民族文化傳播的積極作用。要鼓勵更多的少數(shù)民族民間組織和個人加深對本民族的了解，積極利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)宣揚自己的民族文化，并引導(dǎo)他們對民族文化的深處進(jìn)行宣傳和拓展，共同推動云南少數(shù)民族文化的傳播。

5.加強技能培訓(xùn)，不斷提高全社會的網(wǎng)絡(luò)運用能力。民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是人、信息、文化三位一體的事業(yè)，公眾的網(wǎng)絡(luò)運用能力是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的保證。要加強云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，必須提高全社會的網(wǎng)絡(luò)運用能力。一是要加強對民族文化工作機構(gòu)有關(guān)人員及民族文化名人的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，使之學(xué)會應(yīng)用BBS、新聞跟帖、博客和個人網(wǎng)頁、微博、微信、博客微視頻等網(wǎng)絡(luò)工具，并在這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中宣傳云南民族文化。二要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)愛好者在云南民族文化的傳播中好好珍惜自己的話語權(quán)，不和轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息，避免濫用話語權(quán)。三要引導(dǎo)公民正確行使網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督權(quán)，實現(xiàn)對云南民族文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播的有效監(jiān)督。

(二)機構(gòu)層面

1.加強學(xué)習(xí)宣傳，提高相關(guān)機構(gòu)及其人員對利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳云南民族文化重要性的認(rèn)識。除政府有關(guān)部門外，民族文化研究機構(gòu)、新聞媒體機構(gòu)和一些相關(guān)的商業(yè)機構(gòu)也是運用互聯(lián)網(wǎng)宣傳云南民族文化的重要力量，必須通過宣傳和學(xué)習(xí)等形式，提高這些機構(gòu)及其人員對利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化重要性的認(rèn)識。除政府的宣傳外，各相關(guān)機構(gòu)也要通過內(nèi)部會議、座談等形式，宣傳云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，提高相關(guān)人員的認(rèn)識，使其主動投入到此項工作之中。

2.各相關(guān)機構(gòu)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推進(jìn)云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。民族文化研究、新聞媒體和部分商業(yè)機構(gòu)在云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播中具有重要的作用，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推進(jìn)云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。一是民族文化研究機構(gòu)要加強民族文化研究，不斷挖掘云南民族豐富的文化資源并將其推向互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。民族文化研究機構(gòu)有著許多對民族文化進(jìn)行深入研究的研究人員，擁有豐富的、甚至是鮮為人知的民族文化資源，應(yīng)加強民族文化特別是特色民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播工作，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行云南民族文化的宣傳，使社會更加了解豐富的云南民族文化。同時，民族文化研究機構(gòu)要加強對各種云南民族文化資源的調(diào)查研究，不斷挖掘民族文化資源，并及時將研究的成果通過互聯(lián)網(wǎng)展示出來。二是新聞機構(gòu)要充分發(fā)揮其網(wǎng)站點擊率較高的優(yōu)勢，增加云南民族文化的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳云南民族文化。三是相關(guān)商業(yè)機構(gòu)要增強網(wǎng)絡(luò)意識，把民族文化網(wǎng)站建設(shè)作為經(jīng)營方向。要在網(wǎng)絡(luò)上延伸民族文化，將網(wǎng)絡(luò)傳播融入民族文化宣傳手段中。

3.增強網(wǎng)站特色，提高網(wǎng)站吸引力。網(wǎng)站特色是吸引網(wǎng)民、提高點擊率的重要手段，各類相關(guān)機構(gòu)在運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)宣傳云南民族文化的時候，首先要做好相關(guān)網(wǎng)頁的設(shè)計，使網(wǎng)頁擁有良好的視覺界面和吸引人眼球的話題，這樣才能增強網(wǎng)站的特色，提高網(wǎng)站的吸引力。同時，要采用圖文并茂、聲像結(jié)合等多種方法，增強網(wǎng)站的吸引力。各種相關(guān)民間機構(gòu)在建立網(wǎng)頁時，要盡量使自己的網(wǎng)頁能充分體現(xiàn)自身的特色，從而吸引更多的網(wǎng)民來瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，促進(jìn)云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。還要注意網(wǎng)站上廣告的內(nèi)容不要太多，沖淡民族文化主題。

4.注重宣傳互動，吸引民眾廣泛參與。各相關(guān)機構(gòu)特別是民族文化研究機構(gòu)要充分利用自身掌握豐富民族文化資源的優(yōu)勢，在運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化資源的同時，要根據(jù)網(wǎng)民的實際需求，注重與網(wǎng)民的宣傳互動，吸引網(wǎng)民參與，使網(wǎng)民深入了解所需的民族文化知識。同時，還要加強網(wǎng)頁內(nèi)容的及時更新，不斷豐富和改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容。

(三)社會層面

1.提高認(rèn)識，積極參與云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、廣泛應(yīng)用和云南民族文化強省加緊建設(shè)的今天，云南社會各界及其相關(guān)人員要提高對網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性的認(rèn)識，要認(rèn)識到作為社會的成員，自身的行為將是社會活動的一個組成部分，充分利用自身掌握的民族文化資源和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件，主動運用互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳和傳播云南民族文化。

2.身體力行，利用個人主頁、博客等多種形式傳播云南民族文化。與主流文化相比，云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，不論數(shù)量、傳播機制還是受眾都稍顯不足。因此，有能力和條件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音，展示豐富的民族文化和對本民族的自信。要充分利用個人的主頁、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分發(fā)揮各少數(shù)民族知名人士的作用，利用其人脈傳播民族文化。要加強人力協(xié)作，使資金、技術(shù)、人員、管理等資源形成最佳組合，全力建設(shè)民族文化傳播之網(wǎng)。

3.突出特色，使社會各界的文化網(wǎng)站成為云南民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重要組成部分。社會各界的民族文化網(wǎng)站可以克服政府網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站傳播民族文化時傳播者與接受者的信息不對稱導(dǎo)致的不信任等對傳播效果的影響，更好地傳播民族文化。社會各種網(wǎng)絡(luò)傳播力量在利用互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳播云南民族文化時，要突出網(wǎng)站特色，要把握好受眾定位，把自己當(dāng)作民族文化的守望者，在世俗化的社會環(huán)境中正確看待并做好民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。同時，民族文化的網(wǎng)絡(luò)受眾對象是人，在網(wǎng)站的內(nèi)容上要樹立“以人為本”的觀念，要體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的理念，不僅在網(wǎng)頁設(shè)計上充分體現(xiàn)本民族的風(fēng)情、風(fēng)景等文化，而且要讓精煉文字、優(yōu)美圖片和生動視頻等各顯神通、互相補充，全方位、立體地展示云南民族傳統(tǒng)文化具有獨特魅力的內(nèi)容，使云南少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播盡量做到生動、豐富。同時，社會各種網(wǎng)絡(luò)傳播力量因為傳播空間的有限，不能進(jìn)行面面俱到的宣傳和傳播，設(shè)計網(wǎng)頁時要規(guī)避官方網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，另劈新徑，實行精細(xì)化傳播。

4.增強多種形式的互動，提高網(wǎng)頁和博客的吸引力。增強互動是民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。社會各界的網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)站與政府和其它機構(gòu)的民族文化網(wǎng)站相比，具有其獨特性和專業(yè)性，且在傳播過程中，既是傳者也是受者，在某種程度上更受信息瀏覽者的喜愛。社會各種網(wǎng)絡(luò)傳播力量應(yīng)充分利用QQ、MSN、BBS等方式加強與網(wǎng)民的互動，不斷傳播云南民族文化?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)是信息時代民族文化傳播的重要渠道。加強云南民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，必須充分利用好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，調(diào)動政府、相關(guān)機構(gòu)和社會的力量，并使之能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)云南民族傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)上健康、有序和有效的傳播。

參考文獻(xiàn):

［1］莊曉東，等．云南少數(shù)民族文化民間網(wǎng)絡(luò)傳播研究［EB/OL］．

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中人際關(guān)系的特點

1、虛擬化與間接性是網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際關(guān)系一個明顯特征。虛擬、間接和符號化的人際關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特征，同時，交流的空間與范圍也可不受時空的約束，過去的溝通局限被突破了，可以使人們之間多對一，一對多與多對多的交流。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交流，事實上是通過以計算機為載體，以網(wǎng)絡(luò)為中介來進(jìn)行信息的傳遞。

2、自由、平等、開放是網(wǎng)絡(luò)傳播中人際關(guān)系的一個重要屬性。以對人際關(guān)系的范圍影響來分析，與傳統(tǒng)社會交往相比，前者有限于社會階層的地位、權(quán)力、職業(yè)和利益相近的。網(wǎng)絡(luò)則沒有，人際交往是虛擬的，在熟人之間可以發(fā)生，并且可能發(fā)生在陌生人之間，不同語言、不同層面、不同地區(qū)、不同民族的人之間也能夠相互溝通。例如，湖北省有一個愛好音樂的，她就很容易在范圍很廣的區(qū)域內(nèi)找到一個知音，一個四川小伙子就可以交到一個新疆的女朋友。正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的博大，無論是哪一類人，都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到一個他們心靈的角落借此寄托他們的理想和感情。這就是網(wǎng)絡(luò)最引人入勝的因素之一。

3、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是在現(xiàn)實社會中的人際交流中延伸出來的一種交往方式，虛擬的人際關(guān)系同時擁有現(xiàn)代社會和傳統(tǒng)社會兩組人際關(guān)系的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)中的人格是現(xiàn)實中的人的人格的延續(xù)和補充，而且可以更多展現(xiàn)出人的內(nèi)心世界。網(wǎng)絡(luò)成為一種可以提供宣泄的渠道，以緩解現(xiàn)實的壓力，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境里，消除了對自由表達(dá)的限制與約束的一些禁忌，網(wǎng)絡(luò)溝通當(dāng)中，心理上在雙方都沒有形成壓力，可以一吐為快平時受壓抑的思想，平時不敢說的在這里都可以恣意釋放，網(wǎng)絡(luò)使人的心理產(chǎn)生一種自由的輕松感。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播豐富了人際交往方式

通過網(wǎng)絡(luò)傳播能夠做到同步的發(fā)送信息，相互之間借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，基本上可一起共享資料;在獲取和發(fā)送信息方面與以往相比具有十分顯著的優(yōu)勢，它包括了以往交流方式的各個方面，網(wǎng)絡(luò)利于人們之間進(jìn)行人際交流的好處如下:

1、隨著交流形式的變化，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際交流形式更加的多樣化。人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)互發(fā)電子郵件，方便了相互的信件交流;也能夠借助一些通訊工具來進(jìn)行溝通，如QQ、微信等;例如:電腦若配有一對攝像頭和小話筒，你就可以看著對方來唱歌，這種面對面的交流。網(wǎng)絡(luò)聊天實際上是憑借網(wǎng)絡(luò)特點進(jìn)行的人際傳播，“人們可通過語音命令進(jìn)行無障礙地網(wǎng)上沖浪”。

2、網(wǎng)絡(luò)交流打破了地域的限制。借助于網(wǎng)絡(luò)的傳播來進(jìn)行人際交流，要比以往的通電話、寫信有著更加明顯的好處與實用性，只須輕輕按下鈕鍵，就能連上所有在世界范圍內(nèi)有網(wǎng)絡(luò)的地方，世界真正成了地球村。而且若你的語言水平較高的話，你還可以將自己的意見寫上，告別了以往我們耗盡體力，遠(yuǎn)涉千里，疲憊不堪之后刻下“＊＊來此一游”的話。在網(wǎng)絡(luò)上痛快走一回，不長時間后，你或許已神游到了世界的另一端了。

3、交流范圍更廣。以往的交流方式，你很難做到在同一時間和處在不同地方的數(shù)百人共同交流，比如共同看一場電影或看一首詩，以及馬上看到別人的反應(yīng)。這在使用互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)在，僅須一臺電腦就能實現(xiàn)了。由人際傳播的角度來講，除了語言之外，人的發(fā)型、打扮、身體動作、眼神、姿態(tài)以及表情等等，均為信息交流的重要媒介，而在網(wǎng)絡(luò)傳播里面，這些媒介的功能減弱了，而正是由于這一原因，才不利于網(wǎng)絡(luò)傳播里面人們對傳播情景的看法，且對確定與詮釋信息起了負(fù)面的作用。亦不利于行為的表達(dá)，傳出信息的人很難經(jīng)由信息表達(dá)某種情緒，顯現(xiàn)個性，以及進(jìn)行控制或展示魅力。

4、交流所用的成本更少。目前除了在買電腦、以及網(wǎng)絡(luò)方面所需投入較大外，網(wǎng)絡(luò)連接好后的每一次信息傳遞相比別的的傳統(tǒng)人際溝通方式都更為迅速與花費少。以要和某人探討一件事為例，雙方做一次面對面的溝通將含有路費以及路上往返的時間等，通話則含有電話費，若要交資料還含有傳真與打印費。而通過網(wǎng)絡(luò)你僅須打開QQ、接好視頻，就相當(dāng)于面談，再加上一封含有相關(guān)內(nèi)容的電子郵件，而實現(xiàn)這一過程所用的時間可能比你整理好資料出門坐車的時間要少，而且對于包月使用網(wǎng)絡(luò)的用戶，所花的費用基本上可以忽略。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播給人際關(guān)系發(fā)展帶來的積極影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是以多媒體，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)優(yōu)勢，集文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音于一體，是傳播史上迄今為止最先進(jìn)的傳播工具，給人際關(guān)系的發(fā)展所帶來影響是非常大的。

擴大了人際溝通的圈子，有助于形成良好的人際關(guān)系。目前許多人覺得，心理不健康者的人際關(guān)系也會很差。通過一些實例也看出，人際關(guān)系對于促進(jìn)個體心理健康具有很大的作用。一個人若朋友不多，另別人難以與之相處，則他的心理一定是存在缺陷的。一些有關(guān)研究人員，不管是在心理治療技術(shù)的研究還是心理疾病的原因分析中，都著重考慮了人際關(guān)系這一因素。沙利文覺得精神病含有人際關(guān)系里面不適宜的全部領(lǐng)域，大多是因為病人的童年人際關(guān)系不好，從而引發(fā)較重的憂慮感，引起精神的分裂。有的心理研究人士認(rèn)為，探討人際關(guān)系和心理健康之間的關(guān)系，是解決心理健康與治療問題的關(guān)鍵所在。他們認(rèn)為，與別人相成良好的人際關(guān)系是自我實現(xiàn)者具有的一個顯著特征。而另一些心理研究人士認(rèn)為，探討人際關(guān)系和心理健康之間的關(guān)系，對于解決人際問題具有很大的作用。目前社會中，有越來越多的人感受人際關(guān)系的冷漠。人們在建成的高大建筑中孤獨地進(jìn)出，非常需要簡捷迅速而又靈活的溝通方式。通過網(wǎng)絡(luò)溝通使得彼此間的交流范圍擴大，提升了人際交往的準(zhǔn)確性、簡捷性、時效性，對形成良好的人際關(guān)系有很大的幫助，而且對上網(wǎng)學(xué)生的心理健康也會產(chǎn)生正面的影響。在以往的溝通方式下，個體的人際溝通基本上都是局限于實際生活中窄小的圈子里。而借助于網(wǎng)絡(luò)平臺的人們卻能夠跨越千山萬水，不受地域空間的約束，將全部世界濃縮在一個小村落之中，真正做到了“我們的交游遍天下”。它能夠讓人不出房門在頃刻之間具有多年故友般的內(nèi)心感受，而省掉了相互的寒暄、試探、防備與道義上的責(zé)任。而且，因為網(wǎng)絡(luò)人際溝通可以做到匿名，上網(wǎng)的學(xué)生之間通常不發(fā)生面對面的直接交流，使得網(wǎng)絡(luò)人際溝通能夠打破歲數(shù)、性別、職務(wù)、衣著、外表等以往人際溝通中的一些限制因素，從而形成更為自由、協(xié)調(diào)、對等的人際關(guān)系。電腦網(wǎng)絡(luò)不但提升了通常社交的簡捷性，擴大了社會范圍，而且消除了某些具有特殊不利條件的人們在社交上的障礙。例如學(xué)生在家里面可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通與聊天。又如一位腳部受傷不能行走者可能局限在狹小的范圍而不能走入別人的生活圈子;一個臉上被嚴(yán)重?zé)齻幕颊?，可能由于變形的面部使得一些人不愿或不敢接?邊防哨卡的軍人可能由于不能離開崗位及地域偏遠(yuǎn)，而不能和外界交流……，電腦網(wǎng)絡(luò)給這些特殊的人們開辟了與別人溝通的全新天地。另外，電腦網(wǎng)絡(luò)還能夠作為治療一些有社交害怕癥病人的初級訓(xùn)練工具。讓他們先借助電腦網(wǎng)絡(luò)和別人進(jìn)行不用直接面對面的交流與談話，逐漸培養(yǎng)交往的信心，隨后再走到現(xiàn)實中進(jìn)行的人際溝通訓(xùn)練。

四、為個體不良情緒的宣泄給出了適合途徑

目前心理方面的學(xué)者十分重視宣泄在維護與治療心理健康中的作用。這種維護與治療的重要任務(wù)之一就是為被壓制的心理癥結(jié)給出宣泄與放松的途徑?？墒?，因為受以往觀念與行為習(xí)慣的干擾，有不少人在出現(xiàn)煩惱與心理問題時，通常不愿意或不習(xí)慣去看心理醫(yī)生，也不善于向身邊熟人說出。這種不愿看“心病”情況與“家丑不外傳”的大眾心態(tài)，嚴(yán)重妨礙了個體心理問題的有效解決，也造成了個體心理健康。網(wǎng)絡(luò)交往的匿名性特點為上網(wǎng)學(xué)生不良情緒的及時宣泄與網(wǎng)民之間的情感支持、心理鼓勵給出了新途徑。五、網(wǎng)絡(luò)傳播對人際關(guān)系的發(fā)展引起的弊端網(wǎng)絡(luò)傳播在為人們平時的相互溝通提供諸多益處的同時也引起了一些弊端:

1、人際關(guān)系冷漠化。網(wǎng)絡(luò)盡管可以使人們之間的溝通不用面對面的進(jìn)行，但也使人際交往的行為趨向單一化，即將網(wǎng)絡(luò)作為主要憑借。正由于網(wǎng)絡(luò)是提供了很大的方便，以往要面談的事情如今通過電話，或上QQ在短時間內(nèi)即可解決。每到年節(jié)都是中國人進(jìn)行感情溝通的好時機，而現(xiàn)在由電子賀卡、電子郵件取代了以往的明信片、親筆的書信，連買的禮品也能夠網(wǎng)上交易且可送貨到家。大家知道，通過媒介所做的人際交往行為會由于媒介物的特點而難以保證信息的完整，雖然網(wǎng)絡(luò)十分先進(jìn)，但它畢竟還是和面對面的溝通有區(qū)別，談話內(nèi)容說完了，而情感的互動沒有取得理想的效果。交流方式的單一化不僅使情感有所不足，還有良知、正義感等。

2、對網(wǎng)絡(luò)的利用不當(dāng)而造成上網(wǎng)成癮，誘發(fā)人格障礙或心理障礙?！熬W(wǎng)癮”即“互聯(lián)網(wǎng)成癮綜合癥”，英文簡稱為IAD。主要表現(xiàn)為:一上網(wǎng)就非常高興，上不了網(wǎng)就“網(wǎng)癮難耐”。甚至有的人整天上網(wǎng)，不思飲食，整個晚上也不睡覺，引起體能下降、生物鐘紊亂、整天精神不佳、情緒低落、思維混亂、食欲不振等等不良生理和心理反應(yīng)。

3、弱化人際交往的社會性和規(guī)則性，使傳統(tǒng)道德受到?jīng)_擊?；ヂ?lián)網(wǎng)給出的是一個數(shù)字化的環(huán)境，它沒有實際當(dāng)中那種顯現(xiàn)出的具體時空位置與形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)溝通主要通過電腦來實現(xiàn)，與現(xiàn)實空間中的溝通相比更難于被直接的感知。

五、結(jié)語