導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)重點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

因時(shí)而動(dòng) 應(yīng)勢而生

浙江越秀外國語學(xué)院是教育部批準(zhǔn)設(shè)立的全日制普通本科高校，設(shè)有英語、日語、韓語、法語、西班牙語、德語、俄語、意大利語和阿拉伯語等9個(gè)外語語種、37個(gè)本?？茖I(yè)，致力于培養(yǎng)應(yīng)用型、國際化、高水平的外語人才和涉外經(jīng)濟(jì)管理人才，在浙江經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)、外事服務(wù)領(lǐng)域和外資企業(yè)中享有美譽(yù)，畢業(yè)生就業(yè)率已連續(xù)7年達(dá)99%以上。

一個(gè)外國語學(xué)院怎么會(huì)有設(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院的開創(chuàng)性舉動(dòng)呢？這源于學(xué)校為實(shí)施“立足外語、跳出外語”而開展的社會(huì)急需人才的調(diào)研。在調(diào)研中，“越秀”人了解到，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和廣泛應(yīng)用，使人們獲取信息更加便利快捷，人際交往方式發(fā)生深刻變化。隨著微博、3G網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量和網(wǎng)民人數(shù)還將持續(xù)增長。從中央到地方的各級(jí)政府門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站及大量社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的蓬勃發(fā)展，將對多語種人才、專業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播和信息管理人才產(chǎn)生極大的需求。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)飛速的發(fā)展，一邊是互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理人才隊(duì)伍建設(shè)的相對滯后，網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)人才緊缺的矛盾也越來越突出。加快高層次、高技能、高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理人才培養(yǎng)，已成為社會(huì)培養(yǎng)急需人才的應(yīng)用型大學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。于是，浙江越秀外國語學(xué)院從2009年開始，積極申報(bào)設(shè)立編輯出版學(xué)專業(yè)和傳播學(xué)專業(yè)，先后獲得教育行政主管部門的批準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播人才的培養(yǎng)也引起了政府主管部門和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的高度重視。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心和浙江越秀外國語學(xué)院簽訂合作協(xié)議，共同創(chuàng)辦“中國互聯(lián)網(wǎng)信息管理人才培養(yǎng)基地”，在浙江越秀外國語學(xué)院設(shè)立全國首家網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，作為互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)基地的載體。

精心運(yùn)作 科學(xué)興學(xué)

2011-2012學(xué)年是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院的“建設(shè)元年”。

網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要遵循高等教育的教育教學(xué)規(guī)律，又要適應(yīng)形勢快速發(fā)展的需要。面對紛繁復(fù)雜的工作頭緒，浙江越秀外國語學(xué)院在中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心的支持下，聽取中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)等大型網(wǎng)站專家的建議，科學(xué)謀劃、制定切實(shí)可行的建設(shè)方案，精心運(yùn)作，有序推動(dòng)各項(xiàng)辦學(xué)工作順利進(jìn)行。

學(xué)校整合新聞傳播學(xué)、漢語言文學(xué)和計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè)的師資，成立網(wǎng)絡(luò)傳播課程組和計(jì)算機(jī)信息管理課程組，作為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院教學(xué)工作的基本力量。同時(shí)，先后聘請中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心常務(wù)副主任李家明任名譽(yù)院長，香港浸會(huì)大學(xué)新聞傳播系原系主任俞旭博士、美國科羅拉多理工大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院院長瞿研真博士擔(dān)任客座教授。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院有專職教師60人，其中教授11人，副教授13人，博士4人。

2011年9月，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院超計(jì)劃完成首批招生工作，首批編輯出版學(xué)（網(wǎng)絡(luò)編輯方向）專業(yè)計(jì)劃招生120名，實(shí)際招生282名。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院招生實(shí)現(xiàn)開門紅，證明了社會(huì)對網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)的緊迫感。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院相繼建成了網(wǎng)絡(luò)編輯實(shí)驗(yàn)中心、中國網(wǎng)絡(luò)傳播教育網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)傳播教育網(wǎng)直播室，網(wǎng)絡(luò)視頻圖片實(shí)驗(yàn)室也開始了籌建工作。

網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院負(fù)責(zé)人告訴記者：“雖然學(xué)院剛成立不久，但對教學(xué)質(zhì)量，我們有足夠的信心。一方面，我們有完善的硬件設(shè)施，更重要的是，我們有強(qiáng)大的師資隊(duì)伍，匯集學(xué)界及業(yè)界精英的專家指導(dǎo)委員會(huì)和具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的媒介經(jīng)營管理精英，與此同時(shí)，我們有中國網(wǎng)、千龍網(wǎng)等國家級(jí)大型網(wǎng)站作為實(shí)踐基地，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)與實(shí)踐的無縫對接。”

志存高遠(yuǎn) 打造一流

從成立之初，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院就將為中國互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)大量應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理人才作為自己的使命，而“全國第一家網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院”、“中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理人才培養(yǎng)基地”、“中國網(wǎng)絡(luò)傳播教育網(wǎng)實(shí)踐教學(xué)體系”等眾多光環(huán)更加堅(jiān)定了浙江越秀外國語學(xué)院將網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院打造成全國一流互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)搖籃的信心與決心。

對網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院的建設(shè)，浙江越秀外國語學(xué)院有清晰的思路，那就是圍繞“越秀”應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念，從建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理人才培養(yǎng)基地這一高度出發(fā)，按照建好“一個(gè)基地”、“一個(gè)學(xué)院”、“一個(gè)網(wǎng)站”、“一個(gè)期刊”、“一個(gè)研究所”的總體要求，根據(jù)學(xué)界與業(yè)界相結(jié)合的思路，聘請國內(nèi)有名望的新聞傳播教育領(lǐng)域的教授和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英組成高層次的專家指導(dǎo)委員會(huì)，科學(xué)制定出符合行業(yè)發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)方案；匯聚一批高學(xué)歷、高職稱人才，組成陣容強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)教師隊(duì)伍。在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播理論教學(xué)的同時(shí)，依托自己創(chuàng)辦的中國網(wǎng)絡(luò)傳播教育網(wǎng)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)出一批政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、懂理論、會(huì)操作的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院負(fù)責(zé)人介紹，今年秋季，除編輯出版學(xué)（網(wǎng)絡(luò)編輯方向）專業(yè)繼續(xù)招生以外，今年獲批的傳播學(xué)專業(yè)也將招生，并分設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營管理、新媒體與網(wǎng)絡(luò)信息三個(gè)人才培養(yǎng)方向。幾年以后，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院將形成以網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)為主，網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等專業(yè)為支撐，漢語言文學(xué)、對外漢語專業(yè)為輔助的專業(yè)群，并使網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)能夠達(dá)到國家級(jí)特色專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，力爭獲得國家級(jí)特色專業(yè)稱號(hào)；使網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)學(xué)科成為國內(nèi)有影響力的特色學(xué)科，進(jìn)入全國重點(diǎn)學(xué)科行列。

篇2

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開始蓬勃發(fā)展起來。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實(shí)證研究到理論建設(shè)的學(xué)科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學(xué)上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，人們把新聞媒介的運(yùn)作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認(rèn)識(shí)不足。但是，隨著對大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈，同時(shí)，也伴隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀(jì)80年代受眾理論探討的重點(diǎn)是受眾需要論，強(qiáng)調(diào)媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進(jìn)行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動(dòng)對受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的主體權(quán)益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動(dòng)中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實(shí)踐

受眾研究在中國傳播學(xué)領(lǐng)域是開展較早、成果比較豐碩的一個(gè)部分，受眾研究是上世紀(jì)80年代以來在我國傳播學(xué)研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學(xué)者都把中國大陸受眾研究的起始點(diǎn)界定為1982年中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組開展的北京市報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法和使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國內(nèi)外新聞傳播學(xué)界和業(yè)界關(guān)注，被譽(yù)為“中國新聞史上的一次突破性行動(dòng)”，自此受眾研究作為傳播學(xué)的重要研究內(nèi)容進(jìn)入我國新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日報(bào)、工人日報(bào)、中國青年報(bào)和北京廣播學(xué)院派員實(shí)施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機(jī)抽樣法首次用計(jì)算機(jī)抽選樣本，調(diào)查的重點(diǎn)是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認(rèn)為當(dāng)時(shí)的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學(xué)者羅杰斯高度評(píng)價(jià)這次調(diào)查“是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計(jì)的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實(shí)踐相結(jié)合?！雹?/p>

20世紀(jì)80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動(dòng)對受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區(qū)級(jí)電視臺(tái)（寧夏和陜西未參加）進(jìn)行了首次全國電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺(tái)在全國29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行首次全國聽眾抽樣調(diào)查。此次全國調(diào)查后，中央人民廣播電臺(tái)分別于1992年和1997年開展全國聽眾調(diào)查。

1992年在全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動(dòng)中的主體，一切新聞傳播活動(dòng)應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意地為受眾服務(wù)?！雹?/p>

隨著國內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進(jìn)了媒介受眾觀念的確立。“受眾本位”的提出是對受眾認(rèn)識(shí)的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動(dòng)中的主體被服務(wù)傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”和“服務(wù)”。而受眾與傳播者是一對相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中以受眾需求為中心，最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學(xué)界對受眾本位的提法還有爭論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認(rèn)識(shí)層面和實(shí)踐指導(dǎo)上達(dá)成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場機(jī)制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，也是傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前研究和實(shí)踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個(gè)傳播活動(dòng)過程當(dāng)中，他們對于自己所需要的信息需求定位精準(zhǔn)，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動(dòng)的“主動(dòng)權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運(yùn)營策略，升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來迎合市場需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對海量的信息無從下手。“傳統(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時(shí)代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應(yīng)的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細(xì)分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗(yàn)上贏得先機(jī)，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)”。④

結(jié)語

媒介融合對于傳統(tǒng)媒體來說是正在經(jīng)歷的一場革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強(qiáng)的人群，但是從遠(yuǎn)期市場開發(fā)和受眾培育來看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過市場細(xì)分過的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中更加專注滿足目標(biāo)市場的受眾需求，“分眾化”受眾的個(gè)性化需求將得到進(jìn)一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)用戶高度粘合，進(jìn)行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機(jī)，也朝著電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時(shí)代的受眾享有自和選擇權(quán)，而媒介市場自身也會(huì)通過優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻(xiàn)

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學(xué)，2011

篇3

網(wǎng)絡(luò)傳播是人類傳播發(fā)展史上的全新形態(tài)，技術(shù)進(jìn)步給它帶來了無限的活力與廣闊的發(fā)展空間，決定了它與傳統(tǒng)大眾傳媒不相同的特質(zhì)。本文擬以“人肉搜索”為實(shí)例，對其負(fù)面效應(yīng)的成因進(jìn)行初步分析，以及對如何遏制負(fù)面效應(yīng)，有效把關(guān)進(jìn)行簡單探討。

一、“人肉搜索”小史

2001年出現(xiàn)了迄今為止公認(rèn)的“人肉搜索”第一樁較為著名的案例。一位網(wǎng)民在貓撲網(wǎng)貼出美女照片，并稱該女是自己的女朋友。隨即有網(wǎng)友證明，此女的真實(shí)身份是微軟公司女代言人陳自瑤，并貼出了她的大部分個(gè)人資料。

“微軟陳自瑤事件”開創(chuàng)了人肉搜索的先例，是第一次真正意義的人肉搜索事件。2006年2月和4月發(fā)生的“虐貓事件”和“銅須門”事件，正式將“人肉搜索”推入人們關(guān)注的焦點(diǎn)位置。尤其是“虐貓事件”，可視為“人肉搜索”有生以來一個(gè)里程碑式的事件。

2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯來吧、百渡貼吧、搜搜搜吧、新浪和網(wǎng)易等網(wǎng)站的相關(guān)網(wǎng)頁，啟動(dòng)專項(xiàng)搜索引擎――“尋找災(zāi)區(qū)的親人”顯示出“人肉搜索”帶有巨大人文關(guān)懷力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”們借“愛心捐助”發(fā)國難財(cái)者及“遼寧女”們?nèi)珶o愛心的失人性者的嘴臉。對此，有學(xué)者認(rèn)為，“網(wǎng)友不惜成本地搜人、罵人，背后必定有它并不無聊的原因，人性深處最終追求的還是心靈的幸福、與他人關(guān)系的和諧……”傳播學(xué)者周培勤說，網(wǎng)絡(luò)和“人肉搜索”在一定程度上改變了中國社會(huì)管理模式，使中國社會(huì)變得更加民主和透明，信息更加公開，而這些反過來也培養(yǎng)了全社會(huì)的公民意識(shí)，讓人們更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)中去。

二、“人肉搜索”時(shí)善時(shí)惡的原因

我們注意到，“人肉搜索”關(guān)注的話題、事件多在論壇、博客或者播客等原創(chuàng)區(qū)域出現(xiàn)。在這些區(qū)域中，信息“把關(guān)人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。這種“把關(guān)人”弱化或缺失，可以視為“人肉搜索”時(shí)善時(shí)惡的主要原因之一。

“把關(guān)人”概念最早是由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出的，由傳播學(xué)者懷特引入新聞研究領(lǐng)域。主要用來說明大眾傳播領(lǐng)域的傳播過程中每一個(gè)階段都有“把關(guān)人”在決定著信息的重點(diǎn)所在，掌握著解釋信息的權(quán)利，決定信息是否最終流向讀者，并直接影響傳播效果。

傳統(tǒng)大眾傳媒中的信息經(jīng)過記者、編輯等把關(guān)，呈現(xiàn)于受眾面前，會(huì)顯現(xiàn)出相對理性的面貌。網(wǎng)絡(luò)傳播中，論壇、博客、微博等原創(chuàng)信息更趨于感性，人人都可成為“公民記者”。當(dāng)一條信息剛出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯、“斑竹”等“把關(guān)人”也許不會(huì)注意到它，但當(dāng)這條信息成為“人肉搜索”的目標(biāo)時(shí)，“把關(guān)人”們出于技術(shù)、商業(yè)等考量，已經(jīng)浮出水面的冰山再按回去幾乎成為不可能。

我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)尤其是論壇、博客等原創(chuàng)信息領(lǐng)域“把關(guān)人”弱化甚至缺失的原因主要在于網(wǎng)絡(luò)傳播“傳受合一”， “把關(guān)人”權(quán)力分化。 網(wǎng)絡(luò)世界，技術(shù)的進(jìn)步使得誰都可以上網(wǎng)傳播信息，人人都可根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行信息取舍。傳統(tǒng)大眾媒體中傳播者進(jìn)行議程設(shè)置或者引導(dǎo)輿論的一面，在網(wǎng)絡(luò)世界中蕩然無存。受眾成為“泛受眾”，信息傳播者可兼任信源和宿源，傳播權(quán)力為大眾所分享。面對這樣局面，網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)力量變得微乎其微。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對辦法

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的相對自由，專業(yè)審查和審核程序相對寬松。網(wǎng)絡(luò)輿論具有的個(gè)性化、言論主體多元化以及交流的及時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)工作環(huán)境更為復(fù)雜、難度更大。

但由于“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，網(wǎng)絡(luò)編輯必須將“把關(guān)”這一核心工作做好。要根據(jù)受眾的需要、按照一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系對各種信息進(jìn)行鑒別、選擇和編排。通過報(bào)道新聞及設(shè)置有關(guān)的話題或者議題，吸引受眾參與到網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過及時(shí)的新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流和詳盡的事實(shí)背景材料，對網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行整合，在交流和互動(dòng)中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成。

2.傳統(tǒng)媒體的作用

過去是網(wǎng)絡(luò)從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)載內(nèi)容，現(xiàn)在是很多傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)中尋找話題。尤其是“人肉搜索”引發(fā)的話題，無一不吸引眾多傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體會(huì)憑借自身的優(yōu)勢擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)議題的傳播范圍，甚至使它們在眾多的信息中脫穎而出，長久地享有受眾的注意，成為一時(shí)間占據(jù)報(bào)紙、廣播、電視的熱點(diǎn)新聞。值得注意的是，這種整合傳播有時(shí)會(huì)滿足跳梁小丑的炒作心態(tài)，或者在大量批評(píng)的同時(shí)卻擴(kuò)大了被批評(píng)者的知名度，那么傳統(tǒng)媒體就會(huì)失去民眾長久以來對其形成的信任，嚴(yán)重破壞自身的權(quán)威性。

3.網(wǎng)民的“把關(guān)意識(shí)”

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性模糊了網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受雙方的界限，很多網(wǎng)民成為信息的原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)者，“人肉搜索”也正是依靠網(wǎng)民的這種傳播力量而發(fā)展壯大。但是很多網(wǎng)民不具有媒體素養(yǎng)，缺乏“把關(guān)意識(shí)”，對信息的真實(shí)度不加判斷，對傳播信息造成的后果更不予考慮。這就造成了網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫、“人肉搜索”事件常常害人不淺的現(xiàn)狀。人人都希望成為捍衛(wèi)正義、維持秩序的“網(wǎng)絡(luò)警察”，但是有沒有想過“警察”是需要資質(zhì)的，這種資質(zhì)就是媒體素養(yǎng)。

篇4

廣播電視新聞學(xué)專業(yè)要求該專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)基本原理和新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、以及與廣播電視有關(guān)學(xué)科的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，受到廣播電視新聞采訪、寫作、編導(dǎo)、播音、節(jié)目主持等方面的基本訓(xùn)練，具有廣播電視節(jié)目策劃、編輯、采訪、管理等方面的基本能力。由此可見，廣播電視新聞專業(yè)教育的本質(zhì)在于引導(dǎo)學(xué)生了解媒體傳播的現(xiàn)象，掌握媒體傳播規(guī)律從而能熟練地把握媒體傳播。因此，傳播學(xué)理論課程的教學(xué)需要樹立具有強(qiáng)烈專業(yè)關(guān)切精神的教學(xué)理念，教學(xué)理念是教學(xué)效果的前提和基礎(chǔ)，是教學(xué)效果的重要保證。傳播學(xué)在廣播電視新聞學(xué)本科人才培養(yǎng)模式下，傳播學(xué)課程教學(xué)的專業(yè)針對性，就是要在教學(xué)過程中考慮媒體傳播作為一種傳播現(xiàn)象的一般性特征和獨(dú)特性特征，處理好教學(xué)過程中傳播學(xué)理論的一般性和媒體傳播的專門性之間的關(guān)系。教師在傳播學(xué)過程中，需要進(jìn)一步關(guān)注廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的需要，依據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)強(qiáng)化教學(xué)理念，進(jìn)行教學(xué)改革，提升教學(xué)效果。

教學(xué)過程包括教師的教和學(xué)生的學(xué)兩部分，在加強(qiáng)教學(xué)理念的同時(shí)，學(xué)生對學(xué)習(xí)傳播學(xué)的思想認(rèn)識(shí)同樣重要。許多廣播電視新聞專業(yè)的學(xué)生對于《傳播學(xué)》課程的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)不夠，不太重視，完全區(qū)分傳播學(xué)與新聞學(xué)，認(rèn)為廣播電視新聞學(xué)專業(yè)本身操作性、實(shí)踐性特別強(qiáng)，應(yīng)該加強(qiáng)與廣播電視切合緊密的課程如《新聞學(xué)》、《節(jié)目制作》、《電視攝像》、《電視節(jié)目策劃》等課程的學(xué)習(xí)，完全沒有必要學(xué)習(xí)《傳播學(xué)》那些既枯燥又無用的理論知識(shí)。沒有充分認(rèn)識(shí)到傳播學(xué)的理論知識(shí)對新聞傳播的指導(dǎo)作用。所以許多同學(xué)知道媒體傳播的一些傳播現(xiàn)象，卻并沒有將其進(jìn)行歸納總結(jié)，上升到規(guī)律和理論的層面，從傳播學(xué)的角度進(jìn)行思考。寧樹藩教授早在1994年就曾談到他的一個(gè)想法：“新聞學(xué)可以分為兩類：一是以新聞傳播為研究對象而形成的，這可說是本來意義上的新聞學(xué)；一是以報(bào)紙等新聞媒介的活動(dòng)為研究對象而形成起來的，無以名之。姑稱之為廣義新聞學(xué)。”而且指出：前者是核心，是基礎(chǔ)，失去前者就不成其為新聞學(xué)了。1998年，李良榮教授與李曉林也曾撰文呼吁：“新聞學(xué)需要轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)”；“新聞學(xué)轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)是必然趨勢，也是必由之路”；“新聞學(xué)轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)是對傳統(tǒng)新聞學(xué)的一次改革”。

上述學(xué)者的觀點(diǎn)非常明確指出了新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。學(xué)生們在學(xué)習(xí)傳播學(xué)的過程中，首先要認(rèn)清傳播學(xué)與廣播電視新聞學(xué)專業(yè)之間的緊密關(guān)系，這樣，才能從根本上改變學(xué)生們的學(xué)習(xí)態(tài)度，進(jìn)而才有學(xué)習(xí)的激情和動(dòng)力。

二、切合廣播電視新聞學(xué)專業(yè)特點(diǎn)優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容

傳播學(xué)教學(xué)模式既有普遍性，也有不同專業(yè)的特殊性。廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的傳播學(xué)教學(xué)更要切合該專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化整合。不僅要用傳播學(xué)的基本理論知識(shí)分析媒體傳播現(xiàn)象，更要用傳播學(xué)的理論進(jìn)行新聞傳播的實(shí)踐指導(dǎo)。依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容才能真正達(dá)到學(xué)有所用，學(xué)以致用的教學(xué)目的。

據(jù)調(diào)查了解，目前，我國廣播電視新聞學(xué)的本科教學(xué)中，使用的傳播學(xué)理論教材有很大的相似性，基本上涉及到人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型研究，主要包括傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容以及效果研究等內(nèi)容，而傳播效果又著重介紹四大宏觀社會(huì)效果，即議程設(shè)置、培養(yǎng)理論、知識(shí)溝假說及沉默的螺旋理論。這種安排基本上將西方傳播學(xué)主要是美國的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究成果介紹給中國學(xué)生，它為中國新聞傳播學(xué)類本科教學(xué)普遍采用。然而。教學(xué)過程中，只向?qū)W生純粹的介紹這些源于西方的傳播學(xué)理論，肯定得不到學(xué)生的歡迎，傳播學(xué)的知識(shí)體系往往游離于專業(yè)之外，并沒有和專業(yè)緊密地結(jié)合。傳播理論教學(xué)要以一般原理介紹作為重點(diǎn)，再結(jié)合實(shí)踐。使學(xué)生學(xué)有所用，學(xué)以致用。教學(xué)過程中，注意將抽象的傳播學(xué)理論與具體的新聞傳播現(xiàn)象結(jié)合，使抽象問題具體化、感性化。比如，在講解議程設(shè)置時(shí)，在學(xué)生們了解了它的本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢力對輿論進(jìn)行操作和控制的過程之后，結(jié)合新聞實(shí)例進(jìn)行講解。例如，美國轟炸伊拉克之前，大肆渲染后者擁有大規(guī)模殺傷性武器，其本質(zhì)也是利用媒體進(jìn)行議程設(shè)置，擾亂視聽，推行其霸權(quán)政策。在講解人際傳播時(shí)。通過觀看記者和采訪對象的電視節(jié)目錄像進(jìn)行探討分析，使同學(xué)們真正理解傳、受雙方之間的認(rèn)知互動(dòng)、情感互動(dòng)，從而指導(dǎo)將來的新聞采訪工作，做出有創(chuàng)意和深度的新聞作品。

傳播學(xué)教學(xué)，就是要讓學(xué)生在體驗(yàn)中理解、掌握，以及運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，解釋新聞傳播現(xiàn)象，提高新聞傳播實(shí)踐能力。教學(xué)過程應(yīng)該將新聞傳播現(xiàn)象與傳播理論緊密結(jié)合，從一般到特殊，從理論到實(shí)踐，充分優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，從而達(dá)到最佳的教學(xué)效果。三、豐富教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)激情

傳播學(xué)本身理論性較強(qiáng)，多開于專業(yè)學(xué)習(xí)的較低年級(jí)，學(xué)生的接受能力和理解能力都比較有限，所以，在教學(xué)過程中，教學(xué)方法的采用對于教學(xué)效果的體現(xiàn)是很有益的。傳播學(xué)教學(xué)必須要跳出理論型課程單向教學(xué)的傳統(tǒng)模式。不僅要將傳播學(xué)理論研究成果清晰的介紹給學(xué)生，還必須充分尊重傳播學(xué)自身學(xué)科性質(zhì)，靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生們參與思維，進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而提高教學(xué)效果。

經(jīng)調(diào)查，教學(xué)內(nèi)容枯燥、抽象、難于理解，是學(xué)生們對傳播學(xué)學(xué)習(xí)的普遍印象，所以在教學(xué)中可運(yùn)用多媒體技術(shù)。提供多元化的學(xué)習(xí)情境，產(chǎn)生多樣性的外部刺激，來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。其中，運(yùn)用多媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)是方法之一。運(yùn)用多媒體技術(shù)將一些抽象的過程、微觀的現(xiàn)象進(jìn)行模擬，瞬間的現(xiàn)象進(jìn)行定格，是教學(xué)內(nèi)容變得具體、直觀、生動(dòng)而易于理解。另外，多媒體系統(tǒng)的超文本功能，可以把諸多的教學(xué)信息，由不同媒體形式進(jìn)行有機(jī)組合，將與某一教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的不同層面的資訊系統(tǒng)集成在一起，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)信息組織表達(dá)的最優(yōu)化。對于廣播電視新聞專業(yè)的同學(xué)來說，影像資料特別豐富，可以最大程度的發(fā)揮優(yōu)勢，使抽象的教學(xué)內(nèi)容形象化、簡單化。如，在講授人類傳播的符號(hào)和意義的內(nèi)容時(shí)，播放對話、訪談?lì)惞?jié)目，借用影視的直接誘導(dǎo)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與熱情，使他們進(jìn)入教學(xué)內(nèi)容情境之中。通過這類節(jié)目的主持人、嘉賓的非語言符號(hào)，如面部神態(tài)特寫鏡頭，肢體動(dòng)作細(xì)節(jié)描寫來反映其心理活動(dòng)，并通過討論使學(xué)生掌握基本的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)對著名主持人的采訪技巧也有了直觀的認(rèn)識(shí)。例如，筆者在教學(xué)過程中播放了湖南臺(tái)魯豫主持的欄目《說出你的故事》中的《白巖松約會(huì)電視》這期節(jié)目，因?yàn)橹鞒秩撕图钨e都是明星主持人，同學(xué)們參與熱情非常高，討論非常熱烈，教學(xué)效果可想而知。

要想提高同學(xué)的參與熱情，還可以采取情境教學(xué)的方式，讓學(xué)生親身模擬，直接感受教學(xué)內(nèi)容，加深體會(huì)和理解。這樣的教學(xué)方式不僅將同學(xué)從枯燥的被動(dòng)接受的教學(xué)中解脫出來，同時(shí)可將理論直接付諸實(shí)踐，使同學(xué)們學(xué)得輕松，接受愉快。如講解傳播技巧和傳播效果的內(nèi)容時(shí)，筆者讓同學(xué)上講臺(tái)模擬了“訴諸理性”和“訴諸感情”以及“警鐘效果”，使課堂氣氛變得輕松活潑，同學(xué)們對教學(xué)內(nèi)容記憶深刻。大眾傳播的教學(xué)中，針對傳播熱點(diǎn)話題，組織學(xué)生跟蹤大眾傳媒的報(bào)道，要求學(xué)生對所收集到的材料進(jìn)行整理、分析，再利用課堂時(shí)間進(jìn)行討論。這樣的互動(dòng)安排，充分考慮到教學(xué)目的和學(xué)生的興趣，鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，一般都能達(dá)到預(yù)期效果。如筆者組織同學(xué)們就“3·14拉薩事件”從傳播學(xué)的角度進(jìn)行了討論分析，效果很好。

由此可見，只要教師將傳播學(xué)的教學(xué)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚怪c新聞時(shí)事緊密結(jié)合，使同學(xué)深入教學(xué)內(nèi)容情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，傳播學(xué)教學(xué)過程就會(huì)變得輕松愉快，教學(xué)效果就會(huì)明顯提升。

四、與時(shí)俱進(jìn)的探討新問題，培養(yǎng)學(xué)生思考分析能力

人類傳播的發(fā)展過程，是一部人類在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐中不斷擴(kuò)展自身的傳播能力、不斷發(fā)展和創(chuàng)造新的傳播媒介、不斷使社會(huì)信息傳播系統(tǒng)走向發(fā)達(dá)和完善的歷史?？v觀人類傳播發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》這本書中，提出了著名的論斷：“媒介即是訊息”，指出了媒介的決定性作用，特別是在電子化時(shí)代，媒介具有前所未有的積極的能動(dòng)作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態(tài)。20世紀(jì)80年代，社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大變化使得人類社會(huì)出現(xiàn)全球化、信息化趨勢。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為信息社會(huì)傳播的基本形態(tài)。它突破了大眾傳播時(shí)代大眾化、非目標(biāo)性、單向、區(qū)域傳播的障礙，使得傳播走向個(gè)人化、目標(biāo)化、雙向和全球網(wǎng)絡(luò)傳播。

媒介的變化發(fā)展，使得我們必須站在時(shí)代和學(xué)科的前沿，從歷史的、發(fā)展的角度，帶著前瞻性的眼光關(guān)注傳播環(huán)境的變化和發(fā)展，努力探求能適應(yīng)新形勢、新環(huán)境的傳播學(xué)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)傳播過程的交互性、多媒體化以及媒介資源的豐富化、信息傳播的全球化等網(wǎng)絡(luò)媒體的許多打破傳統(tǒng)媒體的新的傳播特點(diǎn)，影響著我們的生活方式和思維方式，不僅深刻改變了傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究方法，同樣改變著傳播學(xué)教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。傳播學(xué)教學(xué)應(yīng)該隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介環(huán)境的變化而與時(shí)俱進(jìn)地樹立新觀念、賦予新內(nèi)涵、整合新架構(gòu)，不能永遠(yuǎn)停留在吸收與借鑒的層次上。譬如，“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)媒介是否依然適用?為什么?新媒介與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系是互補(bǔ)還是排斥?新媒介的普及將使媒介的使用形態(tài)發(fā)生什么樣的變化?這些變化對傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作方式產(chǎn)生影響嗎?為什么?如何產(chǎn)生?網(wǎng)絡(luò)等新媒介對人類的社會(huì)生活帶來哪些變化?諸多問題需要傳播學(xué)教學(xué)過程中提出或者質(zhì)疑。傳播學(xué)教學(xué)應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的變遷，環(huán)境的變化而提出相應(yīng)問題，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的思想。批判的意識(shí)，客觀的判斷，并學(xué)會(huì)系統(tǒng)的分析。

總之。傳播學(xué)是專門探討人類傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律的學(xué)科，廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的傳播學(xué)理論課程的主要任務(wù)就在于引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識(shí)和把握傳播學(xué)的一般規(guī)律，并用傳播學(xué)的基本理論來分析思考媒介信息傳播現(xiàn)象，指導(dǎo)各種媒介信息傳播實(shí)踐。傳播學(xué)教學(xué)效果的保證，需要教師多費(fèi)心思組織教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)方法以及與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行教學(xué)改革創(chuàng)新。

篇5

關(guān)鍵詞： 微時(shí)代 高校網(wǎng)絡(luò)輿情 傳播學(xué)

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都會(huì)宣告一個(gè)新時(shí)代的來臨?！彪S著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發(fā)展和影響日深，人們被帶入一個(gè)嶄新的“微時(shí)代”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年8月的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為5.27億，其中網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)56%，微信的用戶數(shù)量在年初超過3億。

從年齡層次和職業(yè)構(gòu)成看，高校師生是網(wǎng)絡(luò)用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識(shí)分子的社會(huì)身份使他們具有文化傳播和影響社會(huì)輿論的特殊力量。面對“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，高校思想教育工作者有必要從傳播學(xué)研究中尋找理論支撐，以便更好地對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)。

一、微時(shí)代與高校網(wǎng)絡(luò)輿情

1.微時(shí)代與“微輿情”。

微時(shí)代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時(shí)代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?！拔r(shí)代”不僅引發(fā)了傳播方式的改變，而且?guī)砹藗鞑ダ砟畹母镄?。如今越來越多的人使用微媒體，并在使用過程中認(rèn)同其“微”傳播的理念。

微時(shí)代下的新興傳播媒介具有較強(qiáng)的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時(shí)也對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。微時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿情主要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊性。

一般而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是以在校大學(xué)生為主的群體通過互聯(lián)網(wǎng)對校園生活中的某些現(xiàn)象、校園管理及其所關(guān)注的其他社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題所表達(dá)的態(tài)度、意見和情緒的總和，是反映大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表[1]。筆者認(rèn)為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應(yīng)被納入高校網(wǎng)絡(luò)輿情這一概念中。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情有其不同于社會(huì)輿情的特殊性，主要體現(xiàn)在：一是高校師生具有特殊的興趣點(diǎn)。從傳播學(xué)視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關(guān)的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時(shí)代下的大學(xué)教師和大學(xué)生是網(wǎng)民中一個(gè)較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點(diǎn)，他們不僅關(guān)注能引起大眾普遍反響的社會(huì)問題，而且重點(diǎn)關(guān)注與高校及精英知識(shí)分子相關(guān)的事件。二是高校自身易引發(fā)社會(huì)關(guān)注。作為社會(huì)培養(yǎng)精英人才的搖籃，高校自身無時(shí)無刻不處于公眾關(guān)注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，“刻板模式”是一種規(guī)范，它能簡化現(xiàn)實(shí)以至于一個(gè)信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個(gè)體[2]。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會(huì)聯(lián)想到“人才”、“教授”、“學(xué)術(shù)”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢[3]。事實(shí)上，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時(shí)代中的“輿情溝”主要分為兩個(gè)方面：一是大學(xué)生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現(xiàn)在經(jīng)常使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學(xué)生與高校領(lǐng)導(dǎo)及教師之間的“輿情溝”，這一點(diǎn)尤其需要引起重視。雖然后者的知識(shí)水平和社會(huì)地位都高于前者，但是不可否認(rèn)的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導(dǎo)工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導(dǎo)工作由于得不到高校管理層的重視和認(rèn)可而無法開展。

2.對高校師生媒介接觸能動(dòng)性的忽視。

微時(shí)代是一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，人人都是“麥克風(fēng)”，而網(wǎng)民并非漫無目的地關(guān)注某個(gè)事件或隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”。同樣，微時(shí)代中的高校師生不僅能動(dòng)地對微媒體的內(nèi)容進(jìn)行選擇性關(guān)注，而且能動(dòng)地對自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行選擇性。

高校思想教育工作者往往會(huì)對這種媒介接觸能動(dòng)性有所忽視，這將影響其對可能出現(xiàn)的輿情及其未來走勢的預(yù)測和判斷，進(jìn)而導(dǎo)致其無法正確地利用微媒體和其他手段進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

3.高校官方微媒體在面對突發(fā)事件時(shí)的“失語”。

當(dāng)前各大高校都已建立學(xué)校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動(dòng)平臺(tái)。這些高校官方微媒體在校園文化建設(shè)和對外宣傳方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，高校官微往往會(huì)處于“失語”狀態(tài)。這種“失語”可分為“主動(dòng)性失語”和“被動(dòng)性失語”。前者是指高校官微在知道突發(fā)事件后因擔(dān)心或避免事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大而主動(dòng)不發(fā)表任何關(guān)于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對突發(fā)事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發(fā)事件一般通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不見諸報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

篇6

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問題：1、營銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個(gè)方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動(dòng)。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012年6月.

[2]張力文.《新媒體整合營銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型建構(gòu)及案例分析》[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué).

[4]衛(wèi)軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構(gòu)》[D].浙江大學(xué).

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理，2007年12期.

篇7

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如中國人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲(chǔ)在光、磁等存儲(chǔ)介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會(huì)化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。”賴茂生認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動(dòng)的總稱?！蓖踔辛x等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播。”關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因?yàn)檠芯空叩闹R(shí)、專業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予科學(xué)的揭示。

因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲(chǔ)存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺(tái)，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動(dòng)、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、動(dòng)態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同

2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來說是十分恰當(dāng)?shù)?，因此網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，可以深化對網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無所不在、無時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)踐的工作。通過對網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的一切具體運(yùn)作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。

3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析

目前，我國學(xué)者研究出來的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個(gè)模式。

3．1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。

如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、接受。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合；互動(dòng)性、平等性強(qiáng)；以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。

3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動(dòng)傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項(xiàng)要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動(dòng)打印機(jī)等；②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機(jī)之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所；⑥社會(huì)服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會(huì)咨詢(股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項(xiàng)因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗(yàn)因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識(shí)的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。

3．2．2整體互動(dòng)模式

整體互動(dòng)模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識(shí)地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”它，“適應(yīng)”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認(rèn)識(shí)、無法把握、無法支配的。

整體互動(dòng)模式中的認(rèn)識(shí)對象既是整體的又是互動(dòng)的。整體互動(dòng)模式拋棄了傳播的單向性和被動(dòng)性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動(dòng)性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動(dòng)囚素的整合與合并，將互動(dòng)當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對人類傳播活動(dòng)的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。

整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動(dòng)模式還包括了構(gòu)成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動(dòng)模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動(dòng)眭。③它強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和非秩序化。不過，它雖從實(shí)用的角度勾畫出了傳播活動(dòng)的過程或步驟，但在實(shí)際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因?yàn)?，它可以越過一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>

3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．3．1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式

將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個(gè)簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動(dòng)的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。

3.3.2相對于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過程非常復(fù)雜，不可能對整個(gè)過程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)—來構(gòu)造一個(gè)具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節(jié)點(diǎn)，再從這個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會(huì)經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會(huì)環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中，屬于一定的社會(huì)群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會(huì)經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會(huì)和心理因素會(huì)對每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會(huì)像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

篇8

關(guān)鍵詞：高校；后勤集團(tuán)；形象戰(zhàn)略；傳播問題；對策

一、高校后勤集團(tuán)形象傳播的對象

1．高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認(rèn)同價(jià)值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過程，其最終目標(biāo)是提高員工對高校后勤形象文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團(tuán)各個(gè)層次的管理人員，特別是高級(jí)管理層，還包括高校后勤集團(tuán)的主管部門以及了解并認(rèn)同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團(tuán)形象，尤其是高校后勤集團(tuán)形象中的理念識(shí)別系統(tǒng)中的觀念導(dǎo)向。高校后勤集團(tuán)人力資源管理者要通過有目的的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團(tuán)員工了解后勤集團(tuán)的高校后勤集團(tuán)的文化，特別是高校后勤集團(tuán)的基本價(jià)值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團(tuán)主導(dǎo)文化的儀式、典故、標(biāo)語口號(hào)，或者是某種關(guān)于高校后勤集團(tuán)基本精神的隱喻，通過這些外在表現(xiàn)形式于無形之中將高校后勤集團(tuán)形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會(huì)化方式。如典故是對組織成員中經(jīng)常口傳的真實(shí)事件的整理和記錄，這些敘事會(huì)被不時(shí)地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號(hào)則是最能言簡意賅地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復(fù)。（3）員工內(nèi)化。無論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結(jié)合起來才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)者米德認(rèn)為，社會(huì)化的實(shí)質(zhì)是角色扮演，社會(huì)化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔(dān)整個(gè)社會(huì)對于角色的期待）。這一理論主要是從個(gè)體內(nèi)化的角度描述了社會(huì)化的過程，從中我們能總結(jié)出模仿和角色扮演在個(gè)體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進(jìn)行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進(jìn)成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團(tuán)形象的外部傳播。外部傳播的主要對象是目標(biāo)公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機(jī)構(gòu)之外而與該組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點(diǎn)對象。這類公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的，即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。新的公眾又會(huì)因新的利益關(guān)系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營行為和傳播行為。高校后勤集團(tuán)要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。

二、高校后勤集團(tuán)形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點(diǎn)及在高校后勤集團(tuán)外部傳播中的意義。刺激—反應(yīng)理論認(rèn)為，10%以上的目標(biāo)受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關(guān)心這個(gè)信息，就越要知道它。對于需要在廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)傳播和形象傳播的高校后勤集團(tuán)而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團(tuán)主要的外部傳播媒介，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橛腥缦轮饕攸c(diǎn)：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠(yuǎn)勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢。無論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強(qiáng)。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對個(gè)體的傳播；它自身的媒體特點(diǎn)決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開放的程度上傳遞信息，促進(jìn)交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團(tuán)可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識(shí)基礎(chǔ)，才可能對同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團(tuán)進(jìn)入市場后將以盡可能快的速度擴(kuò)散，盡快占領(lǐng)市場，高校后勤集團(tuán)傳播的信息能否很快地進(jìn)入目標(biāo)公眾群對其外部形象的樹立有著十分重要的意義。 轉(zhuǎn)貼于

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個(gè)方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關(guān)系以進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的、有針對性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對于解除公眾對高校后勤集團(tuán)的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個(gè)重要途徑。把人際傳播可以進(jìn)一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經(jīng)過傳播媒體而面對面的直接進(jìn)行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態(tài)語言的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點(diǎn)。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進(jìn)來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對較高。二是信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號(hào)，如表情、姿勢、語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號(hào)獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，而大眾媒介在這一點(diǎn)的表達(dá)上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播與高校后勤集團(tuán)的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達(dá)，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達(dá)的信息使可以使人的數(shù)種感官同時(shí)感受。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體、超時(shí)空、交互式、信息海量存儲(chǔ)、“超鏈接”，技術(shù)等特點(diǎn)。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度考察，媒介形態(tài)變化都對高校后勤集團(tuán)外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動(dòng)空間。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播在知識(shí)傳播中的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品和技術(shù)易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項(xiàng)高科技開發(fā)出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使傳播信息生動(dòng)易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、FLASH動(dòng)畫技術(shù)等等，給受眾一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，親自動(dòng)手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項(xiàng)科技的優(yōu)越性，讓訪問者去親身體驗(yàn)。因特網(wǎng)不僅可以使訪問者如同參觀實(shí)物，甚至了解其內(nèi)部構(gòu)成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了高校后勤集團(tuán)對知識(shí)傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團(tuán)的服務(wù)對象具有高學(xué)歷、高適應(yīng)能力、個(gè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而因特網(wǎng)最強(qiáng)大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到這種個(gè)性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團(tuán)很清楚信息的來源，然后根據(jù)高校后勤集團(tuán)服務(wù)對象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和變化以適應(yīng)其不斷變化的需求。

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團(tuán)形象傳播過程中，我們還可以對外開展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將學(xué)校的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是高校必須長期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學(xué)校應(yīng)捕捉各種機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過大眾傳媒推向社會(huì)；利用自身的知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問演出等都是極好的宣傳學(xué)校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時(shí)，還要“請進(jìn)來”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、關(guān)心教育的人士、校友等邀請進(jìn)來，通過參觀、聽課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績和暫時(shí)的困難，使他們更加了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作，從而形成良好的學(xué)校生存、發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]金艾裙.高校形象的設(shè)計(jì)與傳播[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2002，(6):36-38.

[2]劉冬良.高校形象的塑造與傳播[J].桂林師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006，(3):67-70.

[3]夏曉鳴.高校形象的系統(tǒng)傳播[J].科技進(jìn)步與對策，2003，(11):171-173.

[4]張河清.高校形象塑造與形象傳播初探[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，(6):77-80.

篇9

現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步日新月異，網(wǎng)絡(luò)對人們社會(huì)生活的影響也日益深化，網(wǎng)絡(luò)變得越來越有地位，越來越受到各界人們的重視，因此，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育勢必會(huì)成為當(dāng)代新的發(fā)展機(jī)遇。但在網(wǎng)絡(luò)思想教育的道路上不會(huì)一帆風(fēng)順，就近年來對網(wǎng)絡(luò)研究的現(xiàn)狀表明，近年來網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究成果的數(shù)量增長迅速，但其質(zhì)量水平卻不升反降，造成不對稱發(fā)展的現(xiàn)狀。主要原因有兩點(diǎn)：一是脫離鮮活的對象而導(dǎo)致研究的簡單重復(fù)、空洞乏味，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究缺乏鮮活對象的現(xiàn)象隨處可見，在選材的老舊與重復(fù)利用、闡述的不合時(shí)宜和內(nèi)涵的空洞以及構(gòu)思粗淺等方面都有表現(xiàn)，以至于思想政治的研究成果差強(qiáng)人意，無法得到社會(huì)的廣泛共鳴。二是研究僅停留于表面功夫而缺乏深入的理論分析與自身內(nèi)涵的提升。就目前來看網(wǎng)絡(luò)思想政治教育本身理論體系尚待構(gòu)建、分析范式尚未成型、理論支撐還有待完善等，要提升研究內(nèi)涵進(jìn)行理論分析是有一定的困難的，再有，近代人急于求成，這些都直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究成果的浮躁化、形式化、膚淺化，而且還間接造成了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育理論研究的滯后和不足。

2 目前大學(xué)生思想政治教育面臨的挑戰(zhàn)

2.1 宏觀層面：國內(nèi)外大環(huán)境的深刻變化引發(fā)的新挑戰(zhàn) ①國內(nèi)改革開放的歷史新起點(diǎn)，使我們應(yīng)積極加強(qiáng)現(xiàn)代化建設(shè)和開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)的新紀(jì)元，因此當(dāng)代大學(xué)生面對越來越多的挑戰(zhàn)。這就要求大學(xué)生不斷提高和完善自身的專業(yè)素養(yǎng)，就目前情況來看高等教育下的學(xué)生其政治素質(zhì)、思想素質(zhì)、社會(huì)公德、身體心理狀況與社會(huì)及國家的要求并不完全相符。②經(jīng)濟(jì)一體化、世界多極化成為發(fā)展主體，我們身在其中就要面臨各式各樣的文化風(fēng)暴，對當(dāng)代大學(xué)生的文化鑒別能力以及對時(shí)政的敏銳性設(shè)置了新的挑戰(zhàn)，來自不同區(qū)域的文化不斷溝通交融，大學(xué)生在其中就扮演了樞紐的作用，他們面臨著本土傳統(tǒng)文化與西方新潮文化的艱難抉擇。③互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)展迅猛，對當(dāng)代大學(xué)生的思想觀念和生活觀念有著越來越深刻的影響，因此，開展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育勢在必行。網(wǎng)絡(luò)的功效有利亦有弊，它在開闊了大學(xué)生思維限度的同時(shí)，也提供了先進(jìn)的技術(shù)。然而，一些虛假的、不健康的信息往往乘虛而入，對廣大青年學(xué)子的身心健康造成極大危害。

2.2 微觀層面：思想政治教育績效欠佳和對象本身的變化所形成的挑戰(zhàn) ①在校大學(xué)生的特征主要有生活壓力重、心理問題較多、抗壓能力不強(qiáng)、學(xué)生群體層次多，思想存在較大差異等。這是因?yàn)樯鐣?huì)對大學(xué)生教育力度不夠，使得他們普遍社會(huì)閱歷較淺，心智發(fā)育不健全，無法盡善盡美地控制自己的情緒。②在傳統(tǒng)教育理念中，全面育人的科學(xué)教育理念并未深入扎根。高校應(yīng)該將大學(xué)生的思政教育擺在首位，使之串聯(lián)起教育教學(xué)的整個(gè)過程。但目前的教育管理仍然處于“缺漏補(bǔ)漏”、“缺樣補(bǔ)樣”的狀況，目光不長遠(yuǎn)，不能擺脫“消防”式的工作局面，存在較大程度的被動(dòng)性。③大學(xué)輔導(dǎo)員作為大學(xué)生思想政治教育的骨干力量，有時(shí)會(huì)因?yàn)橄鄳?yīng)缺少激勵(lì)政策，使得全面教育有所欠缺。筆者認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該進(jìn)一步提高高校輔導(dǎo)員的地位以及職業(yè)保障體系。高校輔導(dǎo)員每日被一些瑣事纏身，不容易對學(xué)生存在的毛病及時(shí)糾正，很難對工作準(zhǔn)確把握、掌握學(xué)生的思想活動(dòng)。同時(shí)，輔導(dǎo)員缺少外出學(xué)習(xí)、進(jìn)修、培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，使其專業(yè)水平停滯不前，進(jìn)而影響對學(xué)生思想動(dòng)態(tài)的把握。④還有一個(gè)挑戰(zhàn)是學(xué)生黨員的后勁不足。黨員作為學(xué)生當(dāng)中先進(jìn)個(gè)人，應(yīng)該起好表率作用，而不是引以為豪，停滯不前，使得大學(xué)生入黨目的不單純，帶有目的性，進(jìn)而出現(xiàn)一系列問題。

3 進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的途徑和方法

首先，應(yīng)對思想政治教育高度重視起來，全力調(diào)動(dòng)盛會(huì)各方的支持與幫助，使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育能夠促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)對這個(gè)教育理念的認(rèn)知，增加它的吸引力的感染力，形成全民參與、全民支持的強(qiáng)大合力。積極主動(dòng)地運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新陣地，使大學(xué)生能夠通過現(xiàn)代信息傳播渠道接受積極健康的思想文化。積極舉辦生動(dòng)有趣的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育活動(dòng)，使該教育能夠吸引和感染更多的大學(xué)生。其次，要健全和豐富網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作體系。將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育串聯(lián)進(jìn)高校管理及教育中，使之成為一個(gè)教學(xué)育人的有效機(jī)制。高校學(xué)生能否接受良好的網(wǎng)絡(luò)思政教育不能只依靠個(gè)人，需要整個(gè)社會(huì)的團(tuán)結(jié)協(xié)作。

4 研究高校網(wǎng)絡(luò)思想政治的意義

4.1 有助于高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作創(chuàng)新和現(xiàn)代化 怎樣運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)將高校思想政治與網(wǎng)絡(luò)密切地結(jié)合在一起？怎樣將網(wǎng)絡(luò)與思想政治教育聯(lián)系在一起？如何從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的角度，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的原理來對高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實(shí)效性進(jìn)行分析和研究？這些都是目前新的嘗試與探索。

4.2 有助于提高教育質(zhì)量與教育作用 教育質(zhì)量與教育作用是提高網(wǎng)絡(luò)思政教育的關(guān)鍵所在。在保證教育質(zhì)量的前提下，在不斷加深教育的深刻作用，提高大學(xué)生的綜合素養(yǎng)，就能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政教育的作用。

篇10

關(guān)鍵詞：大眾傳播魔彈論被時(shí)代

2009年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這兩位中國體育界的重量級(jí)人物，一時(shí)間從社會(huì)非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時(shí)代”的尷尬。其實(shí)，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨(dú)創(chuàng)，在此之前，類似不及物動(dòng)詞的被動(dòng)用法已出現(xiàn)多次。白巖松被自殺、大學(xué)生被就業(yè)、人民群眾被代表、災(zāi)難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學(xué)考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個(gè)新的流行語――“被火鍋”。一個(gè)并不符合語法規(guī)則的不及物動(dòng)詞的被動(dòng)用法卻頻頻出現(xiàn)，人們不禁疑惑：2009年我們?yōu)槭裁磿?huì)在不經(jīng)意間進(jìn)入了一個(gè)“被時(shí)代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現(xiàn)象，也有人將此歸罪于網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現(xiàn)象，“被時(shí)代”的到來確實(shí)并非人們預(yù)料之內(nèi)的計(jì)劃性事件。但縱觀大眾傳播學(xué)發(fā)展史，這似乎又是一個(gè)必然發(fā)生的偶然。在第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，大眾傳播學(xué)發(fā)展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點(diǎn)，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。①

雖是兩個(gè)相差甚遠(yuǎn)的傳播學(xué)發(fā)展時(shí)代，一個(gè)是早就不合時(shí)宜的傳播學(xué)觀點(diǎn)，一個(gè)是正在發(fā)生著的傳媒時(shí)代新現(xiàn)象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點(diǎn)對“被時(shí)代”現(xiàn)象做另角度分析，重新審視一個(gè)已經(jīng)過時(shí)的觀點(diǎn)，并透過現(xiàn)象探究本質(zhì)，從傳播學(xué)的角度解釋“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因和內(nèi)在規(guī)律。

傳播過程各要素呈現(xiàn)強(qiáng)弱對比的態(tài)勢

事件一：2009年10月，一條關(guān)于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，把大家著實(shí)嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破?？蔁o論是誰，無緣無故被卷入這樣一個(gè)關(guān)于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節(jié)前夕，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實(shí)的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會(huì)恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗(yàn)證魔彈效果的典型案例。②

兩個(gè)相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現(xiàn)出諸多細(xì)節(jié)上的不同，但卻有著一致的表現(xiàn)特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現(xiàn)出強(qiáng)弱對比的態(tài)勢，并因此造成話語權(quán)的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關(guān)系，否則將不是一個(gè)完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動(dòng)。那它們之間相互的關(guān)系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實(shí)際的大眾傳播活動(dòng)中，總是不可避免地出現(xiàn)強(qiáng)弱對比的態(tài)勢，這成為5W各要素共存的基本關(guān)系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象中，各自呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對比態(tài)勢的要素主體不一樣。“魔彈論”是一種強(qiáng)調(diào)傳者與媒介二者合一為強(qiáng)勢體的觀點(diǎn)，其強(qiáng)弱對比關(guān)系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強(qiáng)勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時(shí)代”現(xiàn)象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強(qiáng)勢體，與被傳播的訊息內(nèi)容之間形成的強(qiáng)弱對比關(guān)系。表現(xiàn)在事件一中，強(qiáng)勢體為媒體、公眾共同參與的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內(nèi)容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點(diǎn)是用主動(dòng)句強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢體主動(dòng)實(shí)施行為，重點(diǎn)突出強(qiáng)勢體的強(qiáng)大；而“被時(shí)代”現(xiàn)象是用被動(dòng)用法強(qiáng)調(diào)弱勢體的被動(dòng)承受行為，重點(diǎn)突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側(cè)重點(diǎn)不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對比的態(tài)勢和話語權(quán)的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發(fā)展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環(huán)節(jié)和因素，其先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展極大地影響并促進(jìn)了大眾傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)程。作為新生事物，像許多其他的社會(huì)變革一樣，會(huì)對社會(huì)公眾心理產(chǎn)生一定的影響，從而引發(fā)相應(yīng)的傳播事件?！澳椪摗庇^點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點(diǎn)盛行前后，正是報(bào)紙、廣播代表最先進(jìn)大眾傳播媒介技術(shù)的時(shí)代，也正是大眾傳播媒介大規(guī)模迅速發(fā)展的初期。其表現(xiàn)出來的對社會(huì)巨大的能動(dòng)影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計(jì)了大眾傳播媒介的社會(huì)效果，從而產(chǎn)生了一種恐懼和憂慮心理，在意識(shí)到媒介對社會(huì)的積極作用時(shí)，也開始擔(dān)心其強(qiáng)大的力量會(huì)給社會(huì)和人類帶來負(fù)面影響?！澳椪摗庇^點(diǎn)就是在這樣的社會(huì)公眾心理環(huán)境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報(bào)系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭。事實(shí)上，赫斯特報(bào)系確實(shí)在反對西班牙的戰(zhàn)爭中起了煽風(fēng)點(diǎn)火的作用，但一場戰(zhàn)爭的爆發(fā)是有其復(fù)雜的社會(huì)背景和原因的，如果說一份報(bào)紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰(zhàn)爭，具有說服力的證據(jù)并不充分。人們這樣認(rèn)為，還是因?yàn)閷Υ蟊妭鞑ッ浇閺?qiáng)大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的今天，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認(rèn)識(shí)也已漸成熟。在研究實(shí)踐中，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介并不是戰(zhàn)無不勝的，其強(qiáng)大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動(dòng)的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動(dòng)與反饋?zhàn)饔靡踩諠u凸顯出來?！澳椪摗背闪诉^時(shí)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。但在今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術(shù)的普及和成本的降低，使得今天成為一個(gè)“人人都當(dāng)記者，事事都是新聞”的時(shí)代。公眾的全方位參與，又缺少相應(yīng)的監(jiān)督，使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出爆炸的態(tài)勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現(xiàn)象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風(fēng)捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網(wǎng)絡(luò)中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時(shí)代社會(huì)背景的折射

任何一種大眾傳播現(xiàn)象、觀點(diǎn)或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會(huì)背景和原因，是其本時(shí)代社會(huì)背景的折射?！澳椪摗绷餍杏诘谝淮问澜绱髴?zhàn)至20世紀(jì)30年代，所以被用來驗(yàn)證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內(nèi)宣傳。

“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)在伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展而公眾民主意識(shí)日漸增強(qiáng)的時(shí)代，但同時(shí)社會(huì)民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時(shí)代”現(xiàn)象產(chǎn)生的社會(huì)背景。如“人民群眾被代表”、“大學(xué)生被就業(yè)”現(xiàn)象中，當(dāng)事人本身就是社會(huì)的相對弱勢體，他們出現(xiàn)“被時(shí)代”現(xiàn)象，正是因?yàn)樯鐣?huì)民主輿論體制不完善從而導(dǎo)致弱勢體話語權(quán)的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當(dāng)事人并不是社會(huì)弱勢群體，他們應(yīng)該有更多的話語權(quán)，但在公眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾有言論自由的意識(shí)再加上媒介提供了實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

“魔彈論”觀點(diǎn)與“被時(shí)代”現(xiàn)象本來是不同時(shí)代的不同類事物，但從大眾傳播學(xué)發(fā)展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關(guān)聯(lián)。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，那么今天“被時(shí)代”現(xiàn)象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時(shí)代”現(xiàn)象的產(chǎn)生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點(diǎn)，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時(shí)代”現(xiàn)象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產(chǎn)生有其深層的社會(huì)背景原因和內(nèi)在的傳播學(xué)規(guī)律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學(xué)概論》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學(xué)精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻(xiàn)：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。