導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：有線電視網(wǎng)絡(luò)；特點(diǎn)原理；要求；可尋址編碼器

張家港市廣電公司根據(jù)現(xiàn)有農(nóng)村情況結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，利用有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)農(nóng)村公共應(yīng)急廣播系統(tǒng)，更好地為農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)。

農(nóng)村公共應(yīng)急廣播信息系統(tǒng)以區(qū)縣為一個(gè)系統(tǒng)單元，采用智能化編碼播控技術(shù)，以有線共纜傳輸為主，結(jié)合無線調(diào)頻等傳輸手段，實(shí)現(xiàn)市、鎮(zhèn)二級可以同時(shí)控制播出，采取市級優(yōu)先鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔的播出原則。由于其廣播播出方式采用的是編碼方式，即每只戶外音箱的編碼具有唯一性，另外編碼器以秒為單位周期對特定區(qū)域廣播音箱進(jìn)行授權(quán)播出，可以有效抵制非法插播和干擾。這和傳統(tǒng)意義上的調(diào)頻廣播方式具有質(zhì)的飛躍。

由于可尋址有線調(diào)頻廣播，與其獨(dú)有的可分區(qū)域、多區(qū)域或單獨(dú)控制某只音箱的特點(diǎn)，因此在實(shí)施過程中，首先要市至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域編碼要統(tǒng)一規(guī)劃，對已經(jīng)確定的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播可尋址區(qū)域碼具有不可重復(fù)性，這樣可以避免造成特定情況下對某區(qū)域廣播對象的誤播事故發(fā)生。現(xiàn)就結(jié)合我鎮(zhèn)實(shí)際談?wù)勗诎惭b和調(diào)試過程中幾個(gè)要點(diǎn)問題，供同行參考。

1 系統(tǒng)總體框圖

廣播電視光纖已通達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且有線電視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嚴(yán)格按照行政區(qū)域構(gòu)建，市前端機(jī)房光纜直接通達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分前端機(jī)房，可以利用有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)（HFC）共纜傳輸?shù)姆绞?，將廣播信號傳到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。終端采用尋址接收音箱或?qū)ぶ氛{(diào)頻收擴(kuò)機(jī)帶動高音喇叭，系統(tǒng)總體框圖如圖1所示。

圖1 應(yīng)急廣播系統(tǒng)總框圖

2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)急廣播前端機(jī)房播出設(shè)備的添置和方案的確定

鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣電站廣播機(jī)房前端廣播系統(tǒng)設(shè)備添置，除了原有的播出設(shè)備基礎(chǔ)上，還需要添置電腦以及安裝由廠家提供的播出控制軟件和相應(yīng)配套的可尋址編碼器和調(diào)頻調(diào)制器（這里所要說明的是調(diào)頻調(diào)制器分普通調(diào)頻調(diào)制器和遠(yuǎn)程調(diào)頻調(diào)制器，這種遠(yuǎn)程調(diào)頻調(diào)制器是利用專用應(yīng)急固定電話接入語音方式，是在特定應(yīng)急情況下提供給應(yīng)急指揮中心負(fù)責(zé)人使用，其使用必須有嚴(yán)格的程序來保障，一般情況下，不推薦使用）。另外需要添置的混合器必需專用信號混合器，不能用普通的有線電視終端分配器反向接入，由于這種普通有線電視分配器信號隔離度不符合接入標(biāo)準(zhǔn)，損耗較大和不穩(wěn)定，應(yīng)杜絕使用。市鎮(zhèn)兩級應(yīng)急廣播聯(lián)動，其平時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)播出內(nèi)容以市臺信號為主，市臺機(jī)房可以控制全市所有戶外應(yīng)急廣播音箱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要播出本地重要事項(xiàng)必須通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣電站廣播機(jī)房來實(shí)現(xiàn)。這里插播鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)急廣播也有兩種方式，一種是同頻抑制方式，還有一種是陷波方式，其中陷波方式雖然簡單可行，但是由于其原理是把某段市臺廣播頻率抑制信號，電視信號正常通過，由于我們擔(dān)心這種陷波設(shè)備穩(wěn)定性及安全播出的系數(shù)不是很高，最終選用同頻抑制方式，只是采用這種方式我們只要通過提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播前端機(jī)房同頻調(diào)頻信號合理，廠家提供的理論抑制電平是9dbuv以上，我們在實(shí)際調(diào)試過程中發(fā)現(xiàn)應(yīng)該實(shí)際有效抑制電平，應(yīng)該大于12dbuv，否則將不能有效抑制市臺同頻調(diào)頻信號，這一點(diǎn)務(wù)必切記，這也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)站能否成功插播信號的關(guān)鍵所在。總之，合理確定插播方案要以安全播出為原則。

3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)急廣播播出設(shè)備的調(diào)試

3.1 廣播機(jī)房前端播出設(shè)備的調(diào)試主要分為fm輸出電平和編碼器靈敏度調(diào)試。其中編碼器靈敏度的調(diào)試最為關(guān)鍵，正常情況下，一般工廠對其生產(chǎn)的設(shè)備已經(jīng)調(diào)試過，但在實(shí)際安裝調(diào)試過程中還是要重新確認(rèn)，以最佳可控性為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)試時(shí)機(jī)房應(yīng)該安裝一只監(jiān)聽音箱，打開電腦運(yùn)行軟件，輸入監(jiān)聽音箱的編碼，同時(shí)點(diǎn)擊該只音箱的開與關(guān)的靈敏度，同時(shí)應(yīng)該清晰地聽到音箱喇叭中發(fā)出滴答聲音，并且音箱開關(guān)自如，包括高中低3種聲音應(yīng)該較為明顯，操控成功率必須達(dá)到100%作為標(biāo)準(zhǔn)，緊固編碼器的調(diào)節(jié)螺帽，同時(shí)注意電腦連接編碼器輸入端口假如是一號口的，在電腦軟件運(yùn)行設(shè)置必須也設(shè)置為輸出端口一，否則將不能正常操作電腦。鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房前端廣播電平調(diào)試，主要是調(diào)節(jié)調(diào)頻調(diào)制器的輸出總電平的調(diào)試，以市臺廣播電平為基準(zhǔn)把本鎮(zhèn)廣播調(diào)頻廣播信號提高13dbuv以上，此時(shí)應(yīng)該關(guān)閉本鎮(zhèn)機(jī)房調(diào)音臺聲音輸出，同時(shí)聽監(jiān)聽音箱里有沒有同頻的市臺信號，不能有同頻信號干擾的沙沙聲音，否則說明本鎮(zhèn)插播的廣播信號還沒有完全抑制住上級臺站的同頻調(diào)頻信號。

3.2 戶外應(yīng)急廣播音箱安裝選取，主要分為市電供電和電視網(wǎng)絡(luò)60v兩種。采用市電供電方式好處是音箱輸出功率大小和有線電視60v供電器的輸出功率沒有影響，對有線電視網(wǎng)絡(luò)也沒有因戶外音箱的故障發(fā)生有影響。但是假如是采用60v供電方式的，可能會由于同一條干線因戶外廣播音箱安裝的數(shù)量，功率的大小，電平插入的損耗等等因素存在，隨著各地雙向網(wǎng)改造升級，廣電寬帶和互動電視接入，要求對有線電視網(wǎng)絡(luò)每一個(gè)接口要求都要求嚴(yán)格，因此戶外應(yīng)急廣播的野外型分支器必須嚴(yán)格規(guī)范。采用何種供電方式應(yīng)該因地制宜的選取，目前也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

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【關(guān)鍵詞】非交互式傳播；網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)

一、非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的外延界定

非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)由兩部分構(gòu)成要件組成：一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與用戶的信息傳遞以非交互的形式進(jìn)行；二是構(gòu)成我國《著作權(quán)法》意義上的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

獲取網(wǎng)絡(luò)作品的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容是否受限是區(qū)分交互式與非交互傳播的本質(zhì)區(qū)別。只能在網(wǎng)絡(luò)傳播者事先安排的時(shí)間獲取特定的作品內(nèi)容為非交互式傳播行為?？蓪⑵浞譃閮深悾阂环N是網(wǎng)絡(luò)定時(shí)播放行為，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商預(yù)先制訂節(jié)目表，使節(jié)目在特定的時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)播放；另一種是網(wǎng)絡(luò)同步直播行為，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)播放傳統(tǒng)媒體實(shí)時(shí)播出的節(jié)目。同時(shí)，《著作權(quán)法》中規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)傳播行為在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護(hù)條例》中得到闡釋：即通過網(wǎng)絡(luò)讓公眾獲得個(gè)人或他人作品的行為。傳播行為完全滿足著作權(quán)中復(fù)制行為的構(gòu)成要件：首先，形成的復(fù)制件能夠通過計(jì)算機(jī)等裝置被感知，但復(fù)制件本身不能為用戶獲得，具備非直接接觸性的特征；其次，在特定用戶實(shí)施檢索命令時(shí)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從而具備了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，該行為沒有促使新的智力成果產(chǎn)生，因而不具備獨(dú)創(chuàng)性。不同之處在于，復(fù)制權(quán)是一次性權(quán)利。由此可見，傳播行為是以《著作權(quán)法》意義上的復(fù)制權(quán)為基礎(chǔ)，具有明顯持續(xù)性的行為。

二、非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的特殊性質(zhì)

權(quán)利主體享有的權(quán)益只有通過傳播才能實(shí)現(xiàn)，如果傳播的途徑受限，權(quán)利亦無處彰顯，印證了一句話：無傳播輒無權(quán)利。然而，“過度保護(hù)”與“保護(hù)不足”同樣使雙方的利益得不到合理的保護(hù)，利益平衡是知識產(chǎn)權(quán)法內(nèi)在價(jià)值取向的根本要求。

2001年《著作權(quán)法》修訂時(shí)，（交互式）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以純粹的財(cái)產(chǎn)權(quán)利屬性，作為一項(xiàng)新增的權(quán)利寫入法律。非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作為同一屬概念下的分概念，理應(yīng)具有一致的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性?；诖?，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)終端遍布全球的特點(diǎn)以及資源共享的即時(shí)性，著作權(quán)人的非交互信息傳播權(quán)是否受知識產(chǎn)權(quán)法上“權(quán)利用盡原則”的限制必須得到法律意義上的明確。權(quán)利窮竭原則是指知識產(chǎn)權(quán)所有人或許可使用人一旦將知識產(chǎn)品投入流通領(lǐng)域以后，無權(quán)在他人再次使用、銷售該產(chǎn)品時(shí)主張權(quán)利。筆者認(rèn)為，“權(quán)利一次用盡原則”只適用于作品依附于有形載體的傳統(tǒng)傳播方式。網(wǎng)絡(luò)作品的不同之處在于，其主要采取許可方式銷售作品，將載體化為無形。這種許可銷售本質(zhì)上屬于一種服務(wù)。無形的服務(wù)得以被無限次地重復(fù)，權(quán)利用盡的原則若適用于此種網(wǎng)絡(luò)信息傳播，著作權(quán)人的正當(dāng)權(quán)益將堂而皇之地受到侵害。

三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法缺失

我國《著作權(quán)法》只對交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)加以規(guī)定，對于向公眾傳播網(wǎng)絡(luò)作品的方式調(diào)整范圍過小。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中被定義為“以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利?！逼鋫?cè)重點(diǎn)在于公眾能在不同的時(shí)空獲得信息資源，即公眾可隨意獲取作品的時(shí)間和地點(diǎn)。由此可見，非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)并不涵蓋于現(xiàn)行法律規(guī)定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。雖同為法律意義上的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播卻不受法律的明文規(guī)制。由于著作權(quán)同時(shí)具有人身和財(cái)產(chǎn)雙重屬性，著作權(quán)法定原則使得《著作權(quán)法》上的各項(xiàng)專有權(quán)利必須由法律明文規(guī)定，阻隔了民法意義上的類推適用。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在涵義限定上違背了技術(shù)中立的立法原則。非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為與交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為的區(qū)分只在于接收者的獲取方式不同。行為性質(zhì)與行為后果并無本質(zhì)差異的兩種行為在特定情況下，卻具有不同的法律定性。同樣是以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播他人作品的行為，交互式網(wǎng)絡(luò)傳播若利用媒介侵犯權(quán)利人的可得利益，被侵權(quán)人得以訴諸法律。而“無權(quán)利則無救濟(jì)”，當(dāng)他人以非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，使得權(quán)利人的利益受損，權(quán)利人的主張難以得到嚴(yán)格意義上的法律認(rèn)同。由于《知識產(chǎn)權(quán)法》調(diào)整的對象具有典型的非物質(zhì)性，在保護(hù)權(quán)利人利益時(shí)，更注重賦予著作權(quán)人要求停止侵權(quán)這一權(quán)利。立法的不周延讓此時(shí)的權(quán)利人顯得無所適從。

有學(xué)者主張擴(kuò)大其他權(quán)利的外延，將非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)納入廣播權(quán)中。但此類方案的不妥當(dāng)之處在于：第一，傳播媒介不同，前者的傳播媒介是互聯(lián)網(wǎng)，后者的傳播媒介主要是無線電臺；二是傳播的信息不同，前者傳播的是數(shù)字化息，后者傳播的是無線電波信息。第三，我國《著作權(quán)法》明確將直接以有線方式廣播或傳播作品的行為排除在廣播權(quán)調(diào)整范圍之外。第四，此種方案只能在公眾無法自由選擇時(shí)間獲取作品的情況下起作用，不能解決公眾不能在個(gè)人選定的地點(diǎn)獲取作品這種非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為引發(fā)的爭議。后者表現(xiàn)為作品傳播者在特定區(qū)域內(nèi)的局域網(wǎng)絡(luò)上傳播作品，而用戶只能在設(shè)定局域網(wǎng)的固定區(qū)域獲取作品的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。因此，主流學(xué)界爭議的觀點(diǎn)并不適用于非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的完善動議

1996 年世界知識產(chǎn)權(quán)組織主持締結(jié)的《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》是我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的藍(lán)本。在文字上，幾乎是對《版權(quán)條約》第8條后半句的逐字翻譯。從客觀上看，非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為超出信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的調(diào)整范圍之外，是由特定的社會發(fā)展背景造成的這一立法疏漏。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法本意是涵蓋當(dāng)下社會所有網(wǎng)絡(luò)作品的傳播方式，但當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)點(diǎn)對點(diǎn)的交互式傳播為主，法律自身固有的滯后性使得僅對交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為進(jìn)行立法限定輒可達(dá)到立法目的。并且，時(shí)值2001年，我國并不是《版權(quán)條約》的締約成員國。近些年來，非交互式傳播方式在中國風(fēng)行，各種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)也處于日新月異的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，自2007年6月 9 日起《版權(quán)條約》業(yè)已對我國生效。修正十三年前不完善的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，將非交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與交互式信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作出立法上的區(qū)別是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的需要，也是大勢所趨。作為成文法系國家，若根據(jù)民法上的類推法則，以信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作為非交互式網(wǎng)絡(luò)傳播行為的請求權(quán)基礎(chǔ)，缺乏正當(dāng)性。即便《著作權(quán)法》第10條第1款第17項(xiàng)規(guī)定了兜底條款：“應(yīng)當(dāng)由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利”，僅可作為社會快速發(fā)展進(jìn)程中的權(quán)宜之計(jì)，不具有規(guī)范性意義。

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一、媒介融合對傳播學(xué)專業(yè)的影響

“媒介融合”(MediaConvergence)最早由麻省理工學(xué)院的浦爾教授提出，其本意是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，如報(bào)刊、廣播、電視等多種媒介融合在一起。媒介融合對新聞傳播專業(yè)人才的基本要求是具備“多元融合”的知識背景，新聞傳播媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化，要求從業(yè)人員既具有現(xiàn)代傳播觀念和全面深厚的知識結(jié)構(gòu)，又具有熟練使用現(xiàn)代傳播技術(shù)和新聞采編能力。很多專家就媒介融合時(shí)代，如何把握“融合”的度紛紛發(fā)表了自己的觀點(diǎn)?？梢钥闯?，媒介融合要求當(dāng)前的新聞傳播人才不僅能應(yīng)對傳統(tǒng)媒體的采、編、播等任務(wù)，還要熟悉手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播特點(diǎn)，熟練掌握新媒體傳播的技能。以上研究雖然沒有直接談到網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)方面的課程群或體系建設(shè)問題，但涉及媒體環(huán)境下傳播學(xué)人才培養(yǎng)理念較多，進(jìn)而影響到課程的設(shè)置問題，為本課題的研究間接提供了指導(dǎo)和參考。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在媒介融合的背景下，根據(jù)媒體形式的變化，將技術(shù)融合到新聞傳播學(xué)科中，以“融合”應(yīng)對“融合”，建立完善“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群體系，調(diào)整優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，將會為培養(yǎng)應(yīng)用型傳播學(xué)人才提供更好的幫助。

二、“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群存在的問題

傳播學(xué)專業(yè)是山東省首批名校工程重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)，雖然經(jīng)過長期建設(shè)取得了一定成果，但也存在一些問題，主要包括以下幾個(gè)方面:

(一)課程定位不夠明確

由于歷史原因，課程群中的部分課程仍舊按照理工類課程的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，并沒有按照應(yīng)用型傳播學(xué)人才的發(fā)展目標(biāo)來設(shè)計(jì)。主要原因是授課教師對傳播學(xué)專業(yè)缺少一定的了解，造成授課內(nèi)容難度大，學(xué)生學(xué)習(xí)困難。如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對傳播學(xué)專業(yè)來說是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，要求學(xué)生對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本原理大致理解，不必掌握過多的原理，夠用即可。

(二)課程之間銜接不良，內(nèi)容重復(fù)

由于課程大綱往往由任課教師單獨(dú)編寫，因此難免會造成課程之間銜接出問題。部分知識點(diǎn)在先修課中沒有講到，但在后續(xù)課中卻需要用到;或者有些內(nèi)容在先修課與后續(xù)課中重復(fù)出現(xiàn)。如，HT-ML語言既可以出現(xiàn)在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作”課程中，也可以出現(xiàn)在“網(wǎng)站建設(shè)與管理”中，如果兩者沒有協(xié)調(diào)好就會出現(xiàn)銜接問題。

(三)部分內(nèi)容不適應(yīng)新媒體發(fā)展，有待更新

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)，部分課程內(nèi)容出現(xiàn)與當(dāng)前實(shí)際情況脫離的現(xiàn)象。這主要體現(xiàn)在教師備課時(shí)，按照教學(xué)大綱指導(dǎo)的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備，沒有結(jié)合行業(yè)的實(shí)際情況。而高校的教學(xué)內(nèi)容往往滯后行業(yè)的發(fā)展，這樣一來就造成學(xué)生對授課內(nèi)容學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識對今后的就業(yè)沒有幫助，產(chǎn)生煩躁厭學(xué)情緒。因此，應(yīng)適當(dāng)增加新的課程內(nèi)容，如隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、統(tǒng)計(jì)分析顯得日益重要，可以在相關(guān)課程增加此類內(nèi)容。

(四)技術(shù)與傳播理論的融合程度不深

在多年的授課過程中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)類課程往往容易脫離傳播理論而單獨(dú)存在，成為純粹的技術(shù)。人們往往欣喜于一種新的媒體傳播技術(shù)的出現(xiàn)或互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式的更新，卻沒有對其傳播方式進(jìn)行深入的分析，沒有從傳播學(xué)的視角來審視這些日新月異的技術(shù)。從傳播學(xué)角度而言，技術(shù)存在的價(jià)值恰恰在于利用它能為信息傳播提供哪些服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳播的目的，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)課程群應(yīng)該在傳播學(xué)的專業(yè)理論框架下進(jìn)行深度的融合。

三、“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群體系建設(shè)方案

(一)建設(shè)思路

首先，傳播學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位于應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)的人才規(guī)格是面向社會生產(chǎn)一線，具有扎實(shí)的新聞傳播理論基礎(chǔ)，在實(shí)際工作中能熟練運(yùn)用多種媒體傳播技術(shù)，具有較強(qiáng)的動手能力。這樣的人才社會需求量更大，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)類課程要緊緊圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)的這一總體目標(biāo)。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程群的建設(shè)要調(diào)研行業(yè)企業(yè)的實(shí)際需求，掌握當(dāng)前行業(yè)采用的主流技術(shù)、發(fā)展動態(tài)，特別是行業(yè)為適應(yīng)當(dāng)前媒介融合的發(fā)展形勢，對用人提出了哪些新的標(biāo)準(zhǔn)，知道行業(yè)需要什么樣的人才，才能做到有的放矢。再者，課程體系建設(shè)中應(yīng)重視實(shí)踐能力培養(yǎng)。傳播學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，特別是在媒體高度融合的情況下，新聞傳播工作者不僅要能提供文字、圖片、聲音、視頻，還要深諳各種媒體形式的傳播要領(lǐng)，而這些僅僅通過理論學(xué)習(xí)是不能掌握的，必須通過實(shí)踐反復(fù)練習(xí)。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)課程群體系重構(gòu)與優(yōu)化過程要將整個(gè)實(shí)踐課程貫穿到各個(gè)學(xué)期。

(二)課程群體系重構(gòu)與優(yōu)化

課程群越來越受到各高校的重視，其重構(gòu)一般采用“自頂向下，逐步細(xì)化”的方法，縱向來看將課程群分為基礎(chǔ)課程、主干課程、方向課程三個(gè)階段，橫向上看每個(gè)階段分為傳播理論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論課、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)驗(yàn)課三個(gè)部分，這樣總體上形成了“三個(gè)階段，三條主線”的課程群結(jié)構(gòu)。第一階段為基礎(chǔ)必修課，主要目的是為學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程打下基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播概論”讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)傳播的概念、傳播方式及其相關(guān)理論，為今后學(xué)習(xí)其他課程做好準(zhǔn)備;“計(jì)算機(jī)導(dǎo)論”是了解計(jì)算機(jī)的第一門課程，可以培養(yǎng)學(xué)生對信息技術(shù)的認(rèn)知能力及學(xué)科知識;而“程序設(shè)計(jì)語言”是今后學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類課程的必備基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生程序設(shè)計(jì)的基本思想和編程能力，所以放在基礎(chǔ)課階段開設(shè)，同時(shí)還配備課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)規(guī)模較小，可以單獨(dú)完成。第二階段為主干課程，是課程群最為核心的部分。從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)出發(fā)，本著“厚基礎(chǔ)，寬口徑，精專業(yè)”的原則，無論今后學(xué)生的專業(yè)方向是選擇前臺美工還是后臺編程方面，該階段的課程設(shè)置都可以滿足需要。此階段的傳播理論課主要是“網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)”，該課程從新聞傳播實(shí)務(wù)的角度明確學(xué)習(xí)技術(shù)類課程的目標(biāo)，讓學(xué)生從傳播學(xué)的角度去把握技術(shù)類課程，而不是單純的唯技術(shù)論?！坝?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”側(cè)重于講解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本概念和應(yīng)用層技術(shù)。通過安排課程實(shí)習(xí)，讓學(xué)生能夠動手搭建計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為今后的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用建立基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)站建設(shè)與管理”讓學(xué)生掌握網(wǎng)站建設(shè)的需求、設(shè)計(jì)、開發(fā)、部署、測試等完整流程。而“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”與“數(shù)據(jù)庫技術(shù)與應(yīng)用”分別為網(wǎng)站的前端、后臺的開發(fā)奠定基礎(chǔ)，實(shí)際工作中需要前后臺開發(fā)互相配合。第三階段將側(cè)重方向課程的設(shè)置。課題組通過到復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院、南京師范大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等高校以及青島市軟件園等開展行業(yè)企業(yè)調(diào)研，結(jié)合自己的辦學(xué)情況，設(shè)置為網(wǎng)站前臺和后端開發(fā)兩個(gè)方向的課程模塊。根據(jù)當(dāng)前行業(yè)需求，開設(shè)網(wǎng)站美工課程，主要講授色彩、字體、創(chuàng)意以及用戶體驗(yàn)等方面的內(nèi)容。另外，還根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展需求，開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯”課程，討論網(wǎng)絡(luò)新聞編輯活動的方方面面及新近發(fā)展，從理念、運(yùn)行、事例到版面、圖片、音視頻以及新興媒體等。這兩門課都是在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上延伸。而在后臺開發(fā)方面，承接“數(shù)據(jù)庫技術(shù)和應(yīng)用”課程，學(xué)生可以選擇“網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)”以及“手機(jī)媒體APP開發(fā)”兩門課，為媒體行業(yè)培養(yǎng)后臺開發(fā)人員。特別是手機(jī)媒體APP，隨著近年來移動傳媒業(yè)的發(fā)展，具有較大市場空間。“網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營與管理”為較高層次的媒介管理理論，可以作為該階段學(xué)生的傳媒理論選修課程。同時(shí)，該階段實(shí)習(xí)任務(wù)設(shè)置為“網(wǎng)絡(luò)傳播畢業(yè)實(shí)習(xí)”，要求學(xué)生完成一個(gè)完整的新聞專題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、開發(fā)和部署工作，可以為PC版，也可以是移動版，以此檢驗(yàn)學(xué)生對課程群的掌握情況?？v向來看，三個(gè)階段整體上又有三條脈絡(luò)，分別為傳播理論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論課程、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)習(xí)課程。傳播理論從概論、實(shí)務(wù)再到管理，層次逐漸提高;實(shí)習(xí)從課內(nèi)實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)，再到畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)，難度也逐漸加大。這樣，在三個(gè)階段形成了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程群為中心主線，同時(shí)以傳媒理論為輔助主線，而又同時(shí)兼顧實(shí)習(xí)實(shí)踐能力培養(yǎng)主線，三線齊發(fā)的課程體系。在設(shè)置課程體系的同時(shí)，各門課程的教學(xué)內(nèi)容及知識點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的梳理，使得各門課程間有良好的銜接，同時(shí)增加新的授課內(nèi)容以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要。

四、結(jié)語

篇4

【關(guān)鍵詞】谷歌侵權(quán)；全球傳媒；網(wǎng)絡(luò)傳播自由；新自由主義；網(wǎng)絡(luò)審查

谷歌近年來在多國被指侵權(quán)。意大利甚至在2010年2月判定谷歌三名高管侵犯隱私罪成立，而在此前谷歌數(shù)字圖書館因未征得著作權(quán)人同意擅自掃描其作品，在中國引起版權(quán)爭議甚至訴訟，最后谷歌終因和中國政府關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)審查”的談判失敗而退出大陸市場。關(guān)于谷歌這些侵權(quán)現(xiàn)象，美國政府針對中國提出了指責(zé)。奧巴馬就“世界新聞自由日”發(fā)表書面聲明，批評包括中國在內(nèi)的一些國家限制新聞和言論自由。不過令人諷刺的是，谷歌此前曾曝光了要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審查的政府名單，英美德日等國都榜上有名。此舉令西方國家大為尷尬。①顯然，谷歌想舉著傳播自由的大旗在互聯(lián)網(wǎng)上高歌猛進(jìn)，但處處遭遇暗礁，一向支持谷歌的美國實(shí)際上也要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)審查，但對待別國特別是以中國為代表的發(fā)展中國家又有不同的要求。那么，我們應(yīng)怎樣看待像谷歌這樣的全球傳媒所帶來的網(wǎng)絡(luò)傳播自由呢？

一、“谷歌多國侵權(quán)現(xiàn)象”凸現(xiàn)西方網(wǎng)絡(luò)傳播自由的實(shí)質(zhì)

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，自由在網(wǎng)絡(luò)話語的規(guī)則中就一直占主導(dǎo)地位，一直是互聯(lián)網(wǎng)最驕傲最值得珍視的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)自由主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息處理和傳播自由，傳播自由指的是信息傳播自由，即網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)信息、發(fā)送信息和接受信息的自由。從表象看，網(wǎng)絡(luò)傳播自由源于網(wǎng)絡(luò)活動的匿名性、開放性和弱監(jiān)管性。憑此，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立網(wǎng)站或網(wǎng)頁，而不會像傳統(tǒng)媒體那樣受到很多的限制；任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論，而不會被傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”過濾掉。然而，這種自由是有前提條件的，即以ICP/IP協(xié)議和包切換技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)技術(shù)以及把信息資源共享作為初衷的美國文化精神。隨著新技術(shù)的不斷推出，人類信息資源越來越共享、網(wǎng)絡(luò)傳播似乎越來越自由的同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)越來越集中。但很少有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到像傳媒產(chǎn)業(yè)這樣驚人的聚合程度：在短時(shí)間內(nèi)，全球傳媒市場的控制權(quán)便掌握在了7家跨國公司的手中――迪斯尼（Disney）、新聞集團(tuán)（News Corporation）、維亞康姆（Viacom）等。②這種全球傳媒的寡頭壟斷制有兩個(gè)特點(diǎn)。一是優(yōu)勢明顯的公司以極快的速度在這個(gè)星球上發(fā)展，其目的是要抓住海外增長的潛力，而使自己不被競爭對手打倒。二是聚合和合并成為當(dāng)下規(guī)則。每種傳媒產(chǎn)業(yè)中最重要的公司越來越多地成為大型全球傳媒集團(tuán)的子公司。而谷歌正屬于發(fā)展中的全球傳媒壟斷寡頭。憑借自己全球的影響力和壟斷性，不斷改進(jìn)搜索引擎技術(shù)，使其達(dá)到無所不在的程度。這種利己主義與真正的自由是完全背離的，它和全球傳媒系統(tǒng)倡導(dǎo)的傳播自由無非是為了全球傳媒的壟斷開辟道路。因而，谷歌侵犯多國公民的權(quán)利就不難理解了。一個(gè)為了拓展和擴(kuò)大自己搜索領(lǐng)域而呼吁傳播自由的傳媒，不顧信息傳播中受眾的真正需求，必然受到羈絆。但強(qiáng)大的全球傳媒系統(tǒng)，會用對信息媒體的控制權(quán)，增加它們在政治上的砝碼。也就是說，它們會借助政治力量謀求傳播自由的政策，即新自由主義。谷歌多國侵權(quán)現(xiàn)象正是美英等國家推行新自由主義的體現(xiàn)。

二、金融危機(jī)下的新自由主義和全球傳媒

新自由主義是在繼承資產(chǎn)階級古典自由主義經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，以反對和抵制凱恩斯主義為主要特征，適應(yīng)國家壟斷資本主義向國際壟斷資本主義轉(zhuǎn)變要求的理論思潮、思想體系和政策主張。該體系主張貿(mào)易自由化、價(jià)格市場化、私有化觀點(diǎn)。③它幾乎總是和對市場能力的堅(jiān)定信仰交織在一起，相信使用新技術(shù)解決社會問題遠(yuǎn)比任何其他選擇方案好。其核心就是始終如一地倡導(dǎo)解除對商業(yè)化傳媒和傳播市場的管制。所以當(dāng)谷歌因不滿中國政府的網(wǎng)絡(luò)審查而大張旗鼓地退出大陸時(shí)，美國政府立即出面維護(hù)谷歌，要求中國解釋清楚。只是令美國沒有想到的是，谷歌卻曝光了包括美國在內(nèi)的要求內(nèi)容審查的世界地圖。按說，以美國為首的西方國家推行新自由主義，從根本上說都是為跨國公司在地區(qū)市場和全球市場上的投資和銷售清除路障的，兩者的根本利益是一致的。但谷歌的曝光行為一方面說明了美國主張的新自由主義具有雙重標(biāo)準(zhǔn)，對待中國和西方國家的標(biāo)準(zhǔn)不同；另一方面更體現(xiàn)了全球傳媒系統(tǒng)與其母國政府對當(dāng)下新自由主義的態(tài)度產(chǎn)生了不同的變化。一個(gè)從內(nèi)心排斥進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)審查，另一個(gè)還不得不進(jìn)行干預(yù)。這需要從經(jīng)濟(jì)危機(jī)對新自由主義和全球傳媒的影響談起。

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)、乃至經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給世界發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。許多傳統(tǒng)媒體紛紛倒閉，如聲譽(yù)頗好的《基督教箴言報(bào)》、《洛基山新聞》等。2009年就有105家報(bào)紙破產(chǎn)。而這正是新自由主義的政策主張?jiān)诿绹褪澜缃?jīng)濟(jì)體系中的全面推廣和貫徹，激化了資本主義經(jīng)濟(jì)的基本矛盾，推動了金融危機(jī)的爆發(fā)。④首先，新自由主義政策導(dǎo)致居民收入增長長期停滯。因?yàn)檫@種政策反對對勞動力市場的政府干預(yù)，主張減少政府對收入分配的調(diào)節(jié)，所以國民收入分配差距持續(xù)擴(kuò)大。公民通過抵押住房獲得消費(fèi)現(xiàn)金流就成了流行的方法，而這種虛假的消費(fèi)繁榮破滅之時(shí)就是經(jīng)濟(jì)衰退之始。另外，新自由主義政策導(dǎo)致了市場監(jiān)管和國家干預(yù)的放松或缺位。因此，新自由主義政策是金融危機(jī)最深刻的根源。西方一些學(xué)者也進(jìn)行了反思，美國政府則在第一時(shí)間進(jìn)行了國家干預(yù)。如通過提供融資貸款、政府注資或接管，即國有化的方法來救助其中一些金融機(jī)構(gòu)。奧巴馬還簽署了7870億美元經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，并實(shí)施了問題資產(chǎn)公私合營投資方案。這一系列行為表明美國政府也意識到新自由主義的弊端，開始用國有化措施進(jìn)行補(bǔ)救?？梢哉f，金融危機(jī)宣告了新自由主義的失敗。

然而，新自由主義并沒有終結(jié)。就金融風(fēng)暴爆發(fā)后數(shù)據(jù)資料顯示，網(wǎng)站點(diǎn)擊率、電視收視率均有上升，特別是各大門戶網(wǎng)站，由此網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的廣告收入并沒有預(yù)想的那樣慘淡。而更引人注目的是，以谷歌為代表的搜索引擎營銷等能夠更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，其營銷手段獲得了更多市場機(jī)會。以美國的總統(tǒng)競選為例，奧巴馬在競選這樣的營銷活動中大量使用了互聯(lián)網(wǎng)各種媒介手段，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、Facebook和網(wǎng)絡(luò)視頻來政見，吸引了大量的網(wǎng)民參與支持，最終贏得了競選。這些都是新媒體備受重視的體現(xiàn)。如果說金融危機(jī)給西方傳統(tǒng)媒體帶來嚴(yán)冬般的打擊，那么，給新媒體帶來的卻是春天的希望和溫暖。在新一輪媒介整合中，將有少部分新媒體公司脫穎而出。像谷歌這類全球跨國公司以強(qiáng)勁的實(shí)力正在突圍。然而它一系列侵權(quán)行為也反襯了新自由主義信仰在全球新媒體的一種堅(jiān)持。也就是說，有跨國壟斷的地方，就有新自由主義，雖然它的確在日漸衰落。

三、“谷歌多國侵權(quán)”給我國網(wǎng)絡(luò)傳播自由的啟示

“谷歌多國侵權(quán)”讓我們看到了新自由主義在全球不受歡迎的種種景象。對于網(wǎng)絡(luò)傳播自由，我們應(yīng)該采取揚(yáng)棄的態(tài)度，堅(jiān)信我國的制度優(yōu)勢。

首先，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)審查機(jī)制。谷歌多國侵權(quán)事件中，核心問題是網(wǎng)絡(luò)審查。其實(shí)每個(gè)國家都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)審查，只是審查制度、機(jī)制不同。像美國遵循的主要是事后追懲制，而我國主要施行的則是事先審查制。各國應(yīng)該尊重彼此法律制度、文化習(xí)慣。但西方總是借此來攻擊我國沒有信息傳播自由。早在2005年維基百科因?yàn)榫芙^服從我國政府的審查制度而在中國被禁用。中國已經(jīng)被國際媒體、西方政府和國際人權(quán)運(yùn)動組織高度關(guān)注。而從客觀上講，互聯(lián)網(wǎng)的一些新特征使得審查制度的完善和執(zhí)行確實(shí)遇到許多新問題。（一）互聯(lián)網(wǎng)信息主體市場準(zhǔn)入機(jī)制的失靈，任何人可以信息，幾乎沒什么門檻；（二）在審查過程中，海量信息與審查行為有限產(chǎn)生矛盾，而且互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特征不能簡單移植傳統(tǒng)單一媒體的審查制度和方法，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)“超鏈接”的傳播特征允許用戶在一個(gè)路徑受阻時(shí)可以通過另一個(gè)鏈接變更傳播路徑，這樣大大增加了審查難度；（三）為了減少互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)徹底崩潰的可能性，采用了離散結(jié)構(gòu)，沒有一個(gè)國際性的中央控制設(shè)備或中心，使得管理異常松散，而互聯(lián)網(wǎng)管理制度的標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)也是莫衷一是，要想統(tǒng)一難上加難；（四）技術(shù)發(fā)展與立法滯后的矛盾，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展始終走在時(shí)代的前列，法律的修訂很難同步。⑤不解決這些問題勢必還會引起西方借此發(fā)揮。因而需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)審查機(jī)制的創(chuàng)新。如，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重塑網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入機(jī)制，實(shí)行核準(zhǔn)注冊制；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的軟性控制⑥，提高行業(yè)自律水平；發(fā)揮第三方制衡機(jī)構(gòu)等等。

其次，加快媒介融合之路，打造全球傳媒巨頭。當(dāng)前百年不遇的國際金融危機(jī)使全球傳媒業(yè)受到巨大沖擊，擺脫經(jīng)濟(jì)下行壓力還有待時(shí)日和艱苦的努力。同時(shí)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的信息技術(shù)，既帶來了前所未有的機(jī)遇，也使媒體發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。面對這種形勢，我們應(yīng)抓住機(jī)遇，打造具有全球影響力的傳媒。戰(zhàn)略上，培育多層次的產(chǎn)業(yè)鏈；加快3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合；產(chǎn)業(yè)改革中充分發(fā)揮我國制度優(yōu)勢，增進(jìn)公共性引導(dǎo)的資源配置。

再者，保護(hù)數(shù)字版權(quán)，維護(hù)公民隱私權(quán)。在以人為本的政策導(dǎo)向下，網(wǎng)絡(luò)傳播自由首先要尊重公民的權(quán)利，更準(zhǔn)確的說，要適應(yīng)受眾信息需求的規(guī)律。因此，我們在享用網(wǎng)絡(luò)傳播自由帶來的諸多益處的同時(shí)，也要抵制各種侵權(quán)現(xiàn)象，堅(jiān)決維護(hù)公民的個(gè)人權(quán)利。盛大文學(xué)首席版權(quán)官周洪立今年4月29日表示，如果版權(quán)保護(hù)到位的話，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該達(dá)到50億元的年銷售規(guī)模，但2009年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的銷售規(guī)模僅為10億元。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須首先樹立版權(quán)保護(hù)意識。從一定意義上來說，有效的版權(quán)保護(hù)本身就是版權(quán)價(jià)值的開始，沒有版權(quán)的有效保護(hù)就談不上版權(quán)的價(jià)值。當(dāng)然，我們應(yīng)盡快完善相關(guān)的法律、法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)傳播自由的邊界規(guī)制清楚。

注釋：

①楊帆,青木,王躍西.谷歌公布“網(wǎng)絡(luò)審查”世界地圖美英德日等榜上有名[EB/OL].人民網(wǎng),,2010-04-23.

②羅伯特•W•邁克切斯尼.全球傳媒、新自由主義和帝國主義[J].每月評論,2001(10).

③諾姆•喬姆斯基.新自由主義和全球秩序[M].南京:江蘇人民出版社,2000:38.

④張宇,趙峰.新自由主義政策,金融危機(jī)最深刻的根源[J].中國青年報(bào),2008,12.

⑤胡顯章.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意識形態(tài)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)與對策[J].中國社會科學(xué)院院報(bào),2005(05).

⑥陳力丹.論網(wǎng)絡(luò)傳播自由與控制[J].新聞與傳播研究,1999(03).

篇5

《大學(xué)生社會主義核心價(jià)值觀教育創(chuàng)新模式構(gòu)建》一書，共計(jì)十一個(gè)章節(jié)。第一章即從時(shí)代背景角度，闡述了在網(wǎng)絡(luò)傳播社會中構(gòu)建大學(xué)生核心價(jià)值觀的新型教育模式具有的意義及涵蓋的內(nèi)容；第二章在理論層面從哲學(xué)角度探究了如何對大學(xué)生進(jìn)行核心價(jià)值觀的引導(dǎo)、教育；第三章則描述了網(wǎng)絡(luò)背景下目前針對大學(xué)生進(jìn)行的價(jià)值觀教育狀況；第四章為全書的精華所在，從總體角度闡述了創(chuàng)新大學(xué)生價(jià)值觀教育模式的構(gòu)建原則、理論依據(jù)及具體的運(yùn)行方案；五至十章則以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)基地為著力點(diǎn)推進(jìn)教學(xué)模式的創(chuàng)新，提出了創(chuàng)建校園文化、打造紅色社團(tuán)、擴(kuò)展團(tuán)學(xué)活動以及豐富社會實(shí)踐等具體運(yùn)作方案。此書是徐園媛教授領(lǐng)導(dǎo)的課題組在經(jīng)過了長時(shí)間實(shí)踐積淀的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)三年研究而著成的。本書最后一章探討了組織大學(xué)生進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)活動在核心價(jià)值觀教育過程中所起到的顯著影響及作用，從而證明實(shí)踐活動有益于大學(xué)生形成正確的社會主義核心價(jià)值觀。本書詳盡地闡述了實(shí)踐活動在大學(xué)生認(rèn)知、情感方面的導(dǎo)向作用和促進(jìn)作用。此書具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用及可操作性，同時(shí)也對網(wǎng)絡(luò)傳播背景下大學(xué)生的教育方面具有理論研究價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)生在開闊知識視野的同時(shí)，其正確價(jià)值觀、世界觀的形成也受到許多來自互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面影響。目前反響最強(qiáng)烈的現(xiàn)象之一是學(xué)術(shù)造假。網(wǎng)絡(luò)豐富的資源所提供的便利學(xué)習(xí)條件，使部分意志薄弱的大學(xué)生出現(xiàn)了弄虛作假的現(xiàn)象，產(chǎn)生了學(xué)術(shù)道德喪失的行為。部分大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件抄襲、剽竊他人研究成果，導(dǎo)致高校產(chǎn)生學(xué)術(shù)造假的現(xiàn)象，不僅使健康的學(xué)術(shù)生態(tài)受到嚴(yán)重破壞，同時(shí)也使大學(xué)生的學(xué)術(shù)道德淪喪。危害高校正常的教學(xué)秩序，同時(shí)也形成了部分學(xué)生不健康的價(jià)值觀、人生觀?！洞髮W(xué)生社會主義核心價(jià)值觀教育創(chuàng)新模式構(gòu)建》一書中專門闡述了目前學(xué)生中存在的學(xué)術(shù)抄襲行為之泛濫，及其嚴(yán)重危害，呼吁加大治理學(xué)術(shù)造假行為的力度，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，還校園一片凈土。

此外，因互聯(lián)網(wǎng)文化所具有的隱匿及虛擬性特點(diǎn)，部分高校學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)，樂于在“虛擬世界”里交友，卻忽視了現(xiàn)實(shí)生活中本應(yīng)彼此關(guān)愛同學(xué)，以致未能構(gòu)建同學(xué)之間良好的互助合作關(guān)系，這不利于培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)意識，也不利于其形成健康的心理及正確的價(jià)值觀、人生觀。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播在市場化競爭的大環(huán)境下，因受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，片面追求點(diǎn)擊量，迎合受眾，因此傳播中存在某些低俗信息，給正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成時(shí)期的學(xué)生帶來沖擊。因此高校應(yīng)切實(shí)做好目前網(wǎng)絡(luò)信息傳播大環(huán)境下的學(xué)生良好習(xí)慣的培養(yǎng)及價(jià)值觀引導(dǎo)工作。徐園媛教授在《大學(xué)生社會主義核心價(jià)值觀教育創(chuàng)新模式構(gòu)建》一書中闡述了高校應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境創(chuàng)新大學(xué)生價(jià)值觀的培養(yǎng)模式，這是本書的一個(gè)亮點(diǎn)，也是有別于同類專業(yè)書籍的優(yōu)點(diǎn)。

篇6

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)；廣播組織；法律保護(hù)

前言

在20世紀(jì)60年代，為了制止日益猖獗的盜播廣播信號的行為，國際社會制定了《保護(hù)表演者、音像制品制作者和廣播組織羅馬公約》(以下簡稱《羅馬公約》)，授予了廣播組織轉(zhuǎn)播權(quán)、錄制權(quán)、復(fù)制權(quán)等權(quán)利，體現(xiàn)了在當(dāng)時(shí)的技術(shù)背景下廣播組織的權(quán)利要求。這些規(guī)定后來被 1994年達(dá)成的世界貿(mào)易組織《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》所采納。及至20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與廣播技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)的廣播形式發(fā)生了天覆地覆的變化，網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字廣播的出現(xiàn)都對現(xiàn)有的廣播組織權(quán)制度產(chǎn)生了新的沖擊。《著作權(quán)法》雖然對廣播組織權(quán)已有規(guī)定，但在新技術(shù)的沖擊下，原有的廣播組織權(quán)保護(hù)制度已不能適應(yīng)時(shí)展的需要，為此，筆者將結(jié)合新技術(shù)發(fā)展的趨勢及國際立法的最新動向，對此予以探討。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)播問題

廣播組織是有關(guān)廣播電臺、電視臺的總稱。在20世紀(jì)中葉廣播組織誕生之初，一些廣播組織的節(jié)目經(jīng)常被其他廣播組織未經(jīng)許可而轉(zhuǎn)播，這些行為實(shí)際上是一種盜播行為。為了保護(hù)廣播組織的利益，《羅馬公約》第13條第1款規(guī)定，廣播組織應(yīng)當(dāng)有權(quán)授權(quán)或禁止轉(zhuǎn)播其廣播節(jié)目，該權(quán)利即為轉(zhuǎn)播權(quán)。關(guān)于轉(zhuǎn)播的含義，該公約第3條第7款將其解釋為：“一個(gè)廣播組織的廣播節(jié)目被另一個(gè)廣播組織同時(shí)廣播”。由此可見，轉(zhuǎn)播具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是轉(zhuǎn)播的廣播節(jié)目并非實(shí)施轉(zhuǎn)播行為的廣播組織自己制作的節(jié)目，二是轉(zhuǎn)播表現(xiàn)為對他人已有的廣播節(jié)目的同時(shí)廣播，即轉(zhuǎn)播行為與其他廣播組織的廣播行為發(fā)生在同一時(shí)刻。此外需要指出的是，在《羅馬公約》制定時(shí)期，廣播的手段主要是無線廣播，當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)有線廣播，因此《羅馬公約》所規(guī)定的廣播和轉(zhuǎn)播的方式主要是指無線廣播和無線轉(zhuǎn)播。這些解釋后來被《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》第14條第3款所采納。[1]

《羅馬公約》制定時(shí)，廣播技術(shù)采用的是無線廣播技術(shù)，傳播過程易受干擾，信息播放的效果和質(zhì)量不太好。后來，人們嘗試用導(dǎo)線(明線或電纜)組成的傳輸網(wǎng)絡(luò)來傳播廣播節(jié)目，此即為有線廣播。相比無線廣播，有線廣播具有抗干擾能力強(qiáng)，穩(wěn)定可靠，收聽設(shè)備簡單，價(jià)格低廉，收聽質(zhì)量高，節(jié)目內(nèi)容易控制的優(yōu)點(diǎn)。于是，有線廣播逐漸推廣開來，一些有線廣播電臺、電視臺也相繼建立。到了20世紀(jì)70年代，人們開始運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來表達(dá)、傳輸和處理信息。數(shù)字技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于：(1)傳播過程不易受干擾，信息播放的效果和質(zhì)量較好； (2)發(fā)射功率低，效率高，覆蓋面廣；(3)可以節(jié)約無線頻譜資源，有利于保護(hù)環(huán)境。正因?yàn)槿绱?，?shù)字技術(shù)成為現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的核心，并與衛(wèi)星廣播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)緊密地結(jié)合在一起。廣播節(jié)目數(shù)字化后，大大方便了廣播節(jié)目的傳播，許多網(wǎng)站都可以輕而易舉地將廣播節(jié)目錄制下來并通過網(wǎng)站進(jìn)行傳播。例如，中央電視臺是2008年奧運(yùn)會中國內(nèi)地電視直播權(quán)的權(quán)利人，其下屬單位央視國際網(wǎng)站取得了通過互聯(lián)網(wǎng)及移動平臺轉(zhuǎn)播節(jié)目的權(quán)利。2008年6月，央視國際在一個(gè)多月的時(shí)間中，先后與PPS、搜狐、新浪等9家網(wǎng)站簽訂商業(yè)轉(zhuǎn)讓合同，對新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)予以轉(zhuǎn)讓。盡管如此，在奧運(yùn)會召開期間，仍然一些網(wǎng)站未經(jīng)許可而轉(zhuǎn)播了奧運(yùn)會節(jié)目，并在其中插播了自己的廣告，從而分流了相當(dāng)多的電視觀眾，降低了央視的收視率，減少了其廣告收入，損害了央視的經(jīng)濟(jì)利益。

有線廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，對我國現(xiàn)行的著作權(quán)法產(chǎn)生了沖擊?！吨鳈?quán)法》雖然在第44條第1款規(guī)定廣播電臺、電視臺有權(quán)禁止未經(jīng)其許可將其播放的廣播、電視進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但是，該法并未對“轉(zhuǎn)播”的含義進(jìn)行界定，《著作權(quán)法》的實(shí)施條例及有關(guān)《著作權(quán)法》的司法解釋也未對此予以闡釋。這樣一來就產(chǎn)生了如下問題，有線轉(zhuǎn)播是否構(gòu)成侵權(quán)行為？通過網(wǎng)絡(luò)、移動平臺等新媒體進(jìn)行的轉(zhuǎn)播是否屬于《著作權(quán)法》第44條所規(guī)定的轉(zhuǎn)播行為？如果有網(wǎng)站、移動公司未經(jīng)許可而對廣播、電視節(jié)目進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，這是否侵犯了廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)？

對于以上情況，我國有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)行法律的規(guī)定，尚不能將通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的轉(zhuǎn)播行為視為《著作權(quán)法》第44條規(guī)定的“轉(zhuǎn)播”行為。其理由是，《著作權(quán)法》第44條主要是參照《羅馬公約》及《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的相關(guān)規(guī)定而制定的，既然上述國際公約未將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播行為視為“轉(zhuǎn)播”，則我們在對《著作權(quán)法》進(jìn)行解釋時(shí)不應(yīng)超出國際條約的相關(guān)規(guī)定，也不能超出我國立法者在制定《著作權(quán)法》時(shí)的立法愿意。

從其他國家的立法來看，目前已有一些國家授予廣播組織對于有線轉(zhuǎn)播的控制權(quán)。例如，《日本著作權(quán)法》第99條規(guī)定廣播事業(yè)者有權(quán)禁止他人將接收的廣播信號通過有線廣播播出?！队《戎鳈?quán)法》第37條也有類似的規(guī)定。由此可見，隨著有線廣播的逐漸推廣，將廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)的控制范圍從無線轉(zhuǎn)播擴(kuò)及有線轉(zhuǎn)播將成為未來的一個(gè)發(fā)展趨勢。但是，在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播方面，目前對其進(jìn)行規(guī)范的國家并不多見。不過，世界知識產(chǎn)權(quán)組織在制定《保護(hù)廣播組織條約》 (草案)時(shí)對此做出了反應(yīng)。[2]該條約草案的第9條規(guī)定：“廣播組織應(yīng)享有授權(quán)以包括轉(zhuǎn)播、以有線方式轉(zhuǎn)播和通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播在內(nèi)的任何方式轉(zhuǎn)播其廣播節(jié)目的專有權(quán)?！盵3]從該條有關(guān)轉(zhuǎn)播權(quán)的規(guī)定可以看出，它在內(nèi)容上突破了《羅馬公約》第13條第1款的規(guī)定，將廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)的范圍從無線轉(zhuǎn)播擴(kuò)展到了有線轉(zhuǎn)播、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等多種轉(zhuǎn)播方式，從而全面反映了當(dāng)今信息技術(shù)發(fā)展的動態(tài)。對于廣播組織而言，如果能在法律上授權(quán)它們對于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等多種轉(zhuǎn)播方式予以控制，則對其利益保護(hù)十分有利。

對于《保護(hù)廣播組織條約》(草案)第9條的規(guī)定，一些國家提出應(yīng)當(dāng)對廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)的范圍予以適當(dāng)?shù)南拗?，以防止廣播組織所獲得的保護(hù)水平過高，他們所提出的建議是：“任何締約方均可在向世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事交存的通知書中，聲明將僅對某些轉(zhuǎn)播適用授權(quán)或禁止以有線或無線方式轉(zhuǎn)播未加密的無線廣播節(jié)目的權(quán)利，或聲明將以某種其他方式對其加以限制，或聲明將根本不予適用?！盵4]對此，美國代表團(tuán)在該草案的討論會中也持類似的看法。[5]盡管如此，多數(shù)國家對于擴(kuò)大轉(zhuǎn)播權(quán)的范圍的規(guī)定還是持支持態(tài)度。

我國現(xiàn)行著作權(quán)法未對轉(zhuǎn)播的含義予以明確，這對于保護(hù)廣播組織的利益十分不利，也不利于處理司法中遇到的一些案件。從司法實(shí)踐來看，盡管現(xiàn)實(shí)生活中存在“新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)”轉(zhuǎn)讓行為，但該權(quán)利的內(nèi)涵不清，權(quán)利的轉(zhuǎn)讓也無法律依據(jù)。一旦發(fā)生糾紛，很難對廣播組織的利益進(jìn)行保護(hù)。因此，必須根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展的要求對轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行新的解釋。筆者認(rèn)為，著作權(quán)法應(yīng)當(dāng)對于轉(zhuǎn)播的含義進(jìn)行擴(kuò)大解釋。首先，從技術(shù)特點(diǎn)來看，無論是無線轉(zhuǎn)播、有線轉(zhuǎn)播，還是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播或手機(jī)轉(zhuǎn)播，其本質(zhì)上都屬于轉(zhuǎn)播行為，都符合同時(shí)轉(zhuǎn)播的特點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)將其定性為《著作權(quán)法》第44條所規(guī)定的“轉(zhuǎn)播”行為；其次，從公平的角度來看，廣播組織在節(jié)目制作中付出了大量的勞動和投資，在購買節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)中花費(fèi)了大量的資金，如果不允許廣播組織對于有線轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、手機(jī)轉(zhuǎn)播等新的轉(zhuǎn)播方式予以控制，則轉(zhuǎn)播權(quán)的控制范圍非常小，廣播組織的利益難以得到充分的保護(hù)；再次，從國外立法來看，目前國際社會已傾向于根據(jù)新技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)來擴(kuò)大轉(zhuǎn)播的含義，我國應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這一趨勢。因此，今后在完善著作權(quán)法時(shí)，應(yīng)當(dāng)在立法中明確轉(zhuǎn)播的含義，將無線轉(zhuǎn)播、有線轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、手機(jī)轉(zhuǎn)播等新的轉(zhuǎn)播方式都定性為轉(zhuǎn)播行為，授權(quán)廣播組織對此予以控制，以保護(hù)廣播組織的正當(dāng)利益。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重播問題

廣播電臺、電視臺通常在某一特定的時(shí)間首次播放某一節(jié)目，但很多聽眾或觀眾往往不能收聽或收看到該節(jié)目，為此，廣播電臺、電視臺需要重播該節(jié)目，其他的電臺、電視臺也可能會重播該節(jié)目。所謂重播，是指廣播電臺、電視臺再次播出已播放的節(jié)目。重播顯然不同于轉(zhuǎn)播行為，因?yàn)檗D(zhuǎn)播是指一個(gè)廣播組織的廣播節(jié)目被另一個(gè)廣播組織同時(shí)廣播，即兩個(gè)廣播組織的廣播節(jié)目播放的時(shí)間一致，而重播則是一種滯后的節(jié)目播放行為。此外，要想重播節(jié)目，必需利用原始播放的廣播節(jié)目的錄制品才能進(jìn)行。

《羅馬公約》第13條第1款僅規(guī)定了廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)，而未對重播問題進(jìn)行規(guī)范，我國著作權(quán)法對此也未規(guī)定。但在現(xiàn)實(shí)生活中，一些廣播組織往往未經(jīng)許可而將其他廣播組織的節(jié)目錄制下來，然后通過電臺、電視臺或網(wǎng)站予以重播并在其中插播自己的廣告，這種利用他人勞動成果來牟利的行為顯然損害了其他廣播組織的合法利益。

一些國家已在立法中對于重播行為進(jìn)行規(guī)范?！兑獯罄鳈?quán)法》第79條第2款規(guī)定，廣播組織有權(quán)利用其廣播節(jié)目的錄制品進(jìn)行重播。《墨西哥著作權(quán)法》第144條第2款也規(guī)定廣播組織對其節(jié)目有重播權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織在制定《保護(hù)廣播組織條約》的過程中，美國、阿根廷、埃及等國的代表團(tuán)都主張對重播行為進(jìn)行規(guī)范，即在重播方面給予廣播組織以權(quán)利保護(hù)。為此，《保護(hù)廣播組織條約》(草案)第14條規(guī)定了廣播組織的錄制后播送的權(quán)利(即重播權(quán))，其中包括兩個(gè)備選方案。其中，備選方案1規(guī)定：“廣播組織應(yīng)享有授權(quán)在其廣播節(jié)目被錄制后播送此種廣播節(jié)目的專有權(quán)?！痹摲桨赣砂⒏ⅰ＜昂兔绹岢?，其立法例屬于一種授權(quán)式規(guī)范，即以授權(quán)的方式來保護(hù)廣播組織在節(jié)目錄制后的播送權(quán)，其中包括廣播、有線廣播和通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的播送。[6]備選方案2規(guī)定：“(1)廣播組織應(yīng)享有授權(quán)在其廣播節(jié)目被錄制后以任何方式播送此種廣播節(jié)目供公眾接收的專有權(quán)。(2)任何締約方均可在向WIPO總干事交存的通知書中，聲明其將規(guī)定廣播組織不享有本條第(1)款所規(guī)定的授權(quán)專有權(quán)；但規(guī)定凡未經(jīng)廣播組織的同意，利用未經(jīng)授權(quán)對其廣播節(jié)目制作的錄制品，播送其廣播節(jié)目的行為，均應(yīng)予以禁止，從而為廣播組織提供保護(hù)。”從中可知，該方案第1款與備選方案1的規(guī)定一致，第2款則屬于一種禁止性規(guī)范立法模式。從第14條的規(guī)定可以看出，相當(dāng)多的國家不僅希望授權(quán)廣播組織對于重播行為進(jìn)行控制，而且希望廣播組織能夠?qū)Ω鞣N重播方式都進(jìn)行控制，這包括無線廣播、有線廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播等多種重播方式，從而適應(yīng)了新技術(shù)發(fā)展的要求。

廣播組織認(rèn)為它們在制作和播放廣播節(jié)目過程中投入了大量的時(shí)間、精力、技能和資金，廣播節(jié)目被他人隨意播放將會損害其利益，而且也無法保護(hù)廣播節(jié)目中的表演者的利益，所以，廣播組織迫切希望對其利益進(jìn)行保護(hù)。既然廣播組織的勞動和投資應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒傻某姓J(rèn)，那么，我們能否將廣播組織制作的節(jié)目視為一種作品而給予著作權(quán)保護(hù)呢？筆者認(rèn)為這種做法不妥。這是因?yàn)椋瑥V播組織制作的節(jié)目可以分為兩種：一種是有獨(dú)創(chuàng)性的節(jié)目如春節(jié)聯(lián)歡晚會，對此類節(jié)目可以將其視為作品而給予著作權(quán)保護(hù)；另一種是無獨(dú)創(chuàng)性的節(jié)目如天氣預(yù)報(bào)，對此類節(jié)目不宜視為作品。因此，將廣播節(jié)目視為作品來給予著作權(quán)保護(hù)的做法并不能解決一切問題。而且，重播行為不僅會損害著作權(quán)人的利益，而且也會損害播出該節(jié)目的廣播組織的利益，只有賦予廣播組織單獨(dú)的對重播進(jìn)行控制的權(quán)利，廣播組織才能單獨(dú)提起訴訟來保護(hù)其合法權(quán)益。所以，要想徹底解決該問題，應(yīng)當(dāng)在立法中應(yīng)當(dāng)借鑒《保護(hù)廣播組織條約》(草案)的規(guī)定，明確增加廣播組織的錄制后播送的權(quán)利，以便使廣播組織能對節(jié)目的重播進(jìn)行控制。無論是通過廣播電臺、電視臺，還是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的重播行為，均應(yīng)取得廣播組織的許可。應(yīng)當(dāng)注意的是，廣播組織的這一權(quán)利不是一種信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，因?yàn)樵谥夭サ那樾蜗?，廣播組織提供什么節(jié)目，則公眾只能收看或收聽什么節(jié)目，而不能自由選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式廣播問題

傳統(tǒng)的廣播方式是一種“點(diǎn)對多”的模式，即廣播電臺或電視臺播出信號，廣大公眾收聽、收看節(jié)目的模式。在該模式下，廣大公眾不能自由選擇節(jié)目播放的時(shí)間和地點(diǎn)，只能被動地接收節(jié)目，因此廣播的影響范圍有限。廣播模式除了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對多”模式以外，還出現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)”的廣播模式，即廣播行為發(fā)生在廣播者與請求廣播節(jié)目的特定用戶之間。

“點(diǎn)對點(diǎn)”表現(xiàn)為一種交互式廣播，即公眾可以根據(jù)需要在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)向廣播組織發(fā)出廣播某一節(jié)目的請求，廣播組織則根據(jù)請求向該用戶提供節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的個(gè)性化廣播。目前，交互式廣播可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)。一種方式是通過廣播組織的無線電波、有線電纜或衛(wèi)星廣播來實(shí)現(xiàn)，例如有線電視臺提供的“視頻點(diǎn)播服務(wù)”即可實(shí)現(xiàn)交互式廣播，電視臺以菜單形式向家庭用戶提供電影等節(jié)目的目錄，用戶可以通過遙控器選擇需要觀賞的節(jié)目，然后該請求會被發(fā)送到電視臺，電視臺即可通過電纜向該用戶播放節(jié)目。另一種方式是通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播節(jié)目，例如一些廣播電臺、電視臺或電視臺的網(wǎng)站將已播放的廣播節(jié)目放在其網(wǎng)站上，供公眾自由地選擇時(shí)間和地點(diǎn)來收聽或收看。

“點(diǎn)對點(diǎn)”的廣播模式對于傳統(tǒng)的廣播模式產(chǎn)生了一定的沖擊。在該模式下，公眾可以通過遙控器、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施對廣播組織發(fā)出節(jié)目播放的指令，自由選擇廣播節(jié)目來收聽、收看。有了這些技術(shù)，廣播節(jié)目的互動性大為增強(qiáng)，用戶可以廣泛使用點(diǎn)播、錄制、回看等互動電視功能。顯然，“點(diǎn)對點(diǎn)”模式顯然不同于傳統(tǒng)的“點(diǎn)對多”的廣播形式，這也是人們不習(xí)慣將此模式稱為“廣播”的重要原因。

一些學(xué)者認(rèn)為廣播組織可以根據(jù)著作權(quán)法規(guī)定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)來保護(hù)其利益。其理由是，如果播放的節(jié)目是廣播組織自己制作的，則廣播組織作為著作權(quán)人對節(jié)目享有著作權(quán)，其他網(wǎng)站未經(jīng)許可上傳廣播節(jié)目的行為侵犯了廣播組織的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；如果播放的節(jié)目是廣播組織錄制的，則廣播組織可以以錄制者的身份而對節(jié)目享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，從而可以制止其他網(wǎng)站上傳其節(jié)目的行為；如果廣播的節(jié)目是通過許可合同從制作者那里獲得的，則可基于許可合同而獲得法律的保護(hù)。筆者認(rèn)為該觀點(diǎn)雖然不無道理，但并不全面。這是因?yàn)?，第一，廣播組織所播放的節(jié)目既有受著作權(quán)保護(hù)的也有不受著作權(quán)保護(hù)的，既有自己錄制的也有他人錄制的，這在實(shí)踐中非常復(fù)雜，很難分辨清楚。在廣播組織自己制作節(jié)目的情況下，廣播組織可以根據(jù)著作權(quán)法中信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定來制止其它網(wǎng)站的傳播行為。但是，如果廣播組織所廣播的節(jié)目(如體育比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播)不能享有著作權(quán)，則廣播組織無法根據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定來保護(hù)其利益；第二，如果廣播組織在保護(hù)自己利益時(shí)必須借助于著作權(quán)人或節(jié)目錄制人的幫助來保護(hù)，一旦著作權(quán)人或錄制者不予配合，則廣播組織的權(quán)利很難實(shí)現(xiàn)；第三，目前國際公約及各國著作權(quán)法都未規(guī)定廣播組織對廣播節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，廣播組織對于其他網(wǎng)站傳輸其廣播節(jié)目的行為尚難以根據(jù)現(xiàn)行規(guī)定來獲得保護(hù)；第四，實(shí)踐中已有一些廣播組織將其他廣播組織的節(jié)目錄制下來供公眾點(diǎn)播的行為，這種行為區(qū)別于作品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，因此不能簡單地根據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定來處理此類問題。因此，廣播組織作為一種單獨(dú)的鄰接權(quán)權(quán)利主體，要想對交互式廣播的行為進(jìn)行控制，就有必要從法律上創(chuàng)立一種單獨(dú)的權(quán)利。

從國際立法看，目前僅極個(gè)別國家規(guī)定了廣播組織對交互式廣播的控制權(quán)。例如，2001年歐盟通過的《信息社會版權(quán)與相關(guān)權(quán)指令》第3條第2項(xiàng)d款規(guī)定，成員國應(yīng)規(guī)定廣播組織就其廣播的錄制品享有授權(quán)或禁止他人通過有線或無線的方式向公眾提供，使公眾可以在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得該節(jié)目，無論該廣播是以有線還是以無線方式傳播的，包括電纜傳播及衛(wèi)星傳播方式。此外，《匈牙利著作權(quán)法》第80條、《瑞典著作權(quán)法》第 48條也有類似的規(guī)定。世界知識產(chǎn)權(quán)組織在主持制定《保護(hù)廣播組織條約》的過程中，許多國家都對此提出了建議，希望能授權(quán)廣播組織對于交互式廣播予以控制。例如，《保護(hù)廣播組織條約》(草案)第15條規(guī)定了“提供已錄制的廣播節(jié)目的權(quán)利”。該條包括三個(gè)備選方案，備選方案1規(guī)定：“廣播組織應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)通過有線或無線的方式向公眾提供其已錄制的廣播節(jié)目，使該廣播節(jié)目可為公眾中的成員在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間獲得?！痹摲桨甘歉鶕?jù)阿根廷、歐盟及其成員國、洪都拉斯、日本、肯尼亞等國的提議而形成，是以授予廣播組織專有權(quán)的方式使其擁有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下向公眾提供廣播節(jié)目的權(quán)利。[7]該方案除細(xì)節(jié)上作必要修改以外，參照了《世界知識產(chǎn)權(quán)組織表演和錄音制品條約》第10條[8]和第14條[9]的規(guī)定。備選方案2規(guī)定：“廣播組織應(yīng)有權(quán)禁止通過有線或無線的方式，利用未經(jīng)授權(quán)制作的錄制品，向公眾提供其廣播節(jié)目，從而使公眾中的成員可在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間獲得該廣播節(jié)目這一行為。該方案是根據(jù)美國提議的禁止性規(guī)范模式來保護(hù)廣播組織的利益，埃及也建議規(guī)定禁止提供錄制品的權(quán)利，但該建議中沒有關(guān)于錄制品須系“未經(jīng)授權(quán)制作”這一條件。[10]由于代表們對授權(quán)式和禁止式立法模式存在爭議，所以后來又形成了備選方案3，其內(nèi)容是將1是2兩種備選方案結(jié)合起來，[11]以供成員國來選擇。

《著作權(quán)法》目前對于交互式廣播問題未予規(guī)定，而在實(shí)踐中頻頻發(fā)生類似案件，很難從現(xiàn)行法中尋找到處理此類問題的法律依據(jù)。如果法律上不對于交互式廣播予以控制，那么，要不了多久，公眾將可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松地得到被盜播的廣播節(jié)目，這將大大降低廣播節(jié)目的收視率，損害廣播組織的利益。筆者認(rèn)為，廣播組織的節(jié)目是受著作權(quán)法保護(hù)的對象，一些廣播組織或網(wǎng)站未經(jīng)許可而以交互式廣播利用其他廣播組織的節(jié)目的行為是對他人勞動成果的一種無償占有，這不符合著作權(quán)法所規(guī)定的公平精神。為了解決該問題，我國應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)《保護(hù)廣播組織條約》(草案)的規(guī)定，在《著作權(quán)法》中增加廣播組織的提供已錄制的廣播節(jié)目的權(quán)利，以保護(hù)廣播組織的合法利益。

四、向公眾傳播廣播節(jié)目的問題

所謂向公眾傳播廣播節(jié)目，是指影院、歌廳、餐廳等營利性場所播放廣播、電視節(jié)目的行為。換言之，影院、歌廳、餐廳等營利性場所接收廣播組織的信號并向公眾播放的行為，即構(gòu)成向公眾傳播廣播節(jié)目的行為。一般來說，如果公眾個(gè)人或家庭收看、收聽廣播節(jié)目，屬于合法的行為。但是，如果營利性場所將廣播信號接收下來并向公眾傳播，則該行為的合法性值得考慮。這是因?yàn)?，影院、歌廳等場所具有營利性，它們在營業(yè)過程中利用了廣播組織的勞動成果，因此從公平的角度來講，它們應(yīng)當(dāng)向廣播組織支付一定的報(bào)酬，以補(bǔ)償廣播組織的勞動投入。特別是在體育賽事的廣播中，如果影院、餐廳等場所公開播放賽事節(jié)目，將會大大減少賽事承辦人的的門票收入，賽事承辦人往往會拒絕授權(quán)對賽事進(jìn)行電視播放，除非廣播組織能夠?qū)?jié)目的公開播放進(jìn)行控制。

為了解決上述問題，1961年通過的《羅馬公約》在第13條第4款規(guī)定了廣播組織的向公眾傳播廣播節(jié)目的權(quán)利： “廣播組織有權(quán)授權(quán)或禁止他人向公眾傳播電視節(jié)目，如果此類傳播是在收門票的公共場所進(jìn)行的，行使這種權(quán)利的條件由被要求保護(hù)的締約國的國內(nèi)法律確定?！?根據(jù)該規(guī)定，如果公共場所營利性向公眾播放電視節(jié)目，則應(yīng)取得廣播組織的許可。上述規(guī)定后來被一些國家的立法所吸收，《加拿大著作權(quán)法》第21條、《巴西著作權(quán)和鄰接權(quán)法》第95條都有類似的規(guī)定。但是，也有些國家的法律規(guī)定與此存在差異。例如，《德國著作權(quán)法》第87條第1款第3項(xiàng)規(guī)定，廣播組織有權(quán)許可他人向公眾傳播廣播節(jié)目，如果此類傳播是在收門票的公共場所進(jìn)行的。該規(guī)定與羅馬公約存在一個(gè)差別，即公共傳播權(quán)的客體不僅包括電視節(jié)目，還包括廣播節(jié)目?！逗商m鄰接權(quán)法》第8條第1款第4項(xiàng)的規(guī)定也與此類似。從保護(hù)廣播組織的利益來看，如果能將向公眾傳播權(quán)的范圍從電視節(jié)目擴(kuò)展到廣播、電視節(jié)目，則對其利益保護(hù)較為有利。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織在起草《保護(hù)廣播組織條約》(草案)時(shí)也遇到了爭議。埃及等國的代表認(rèn)為，向公眾傳播權(quán)的客體應(yīng)同《羅馬公約》一樣僅限于電視節(jié)目，[12]而阿根廷等國的代表則認(rèn)為，該權(quán)利應(yīng)當(dāng)延伸到所有的廣播節(jié)目的傳播行為。[13]后來，《保護(hù)廣播組織條約》(草案)第10條起草了兩個(gè)備選方案，備選方案1規(guī)定：“如果向公眾傳播其廣播節(jié)目是在收門票的公共場所進(jìn)行的，廣播組織應(yīng)享有授權(quán)進(jìn)行此種傳播的專有權(quán)。”該方案是由阿根廷、歐盟及其成員國、洪都拉斯、日本、新加坡、瑞士和烏拉圭提議的，[14]其目的是將向公眾傳播權(quán)擴(kuò)及到所有的廣播節(jié)目。備選方案2規(guī)定：“(1)如果向公眾傳播其廣播節(jié)目是在收門票的公共場所進(jìn)行的，廣播組織應(yīng)享有授權(quán)進(jìn)行此種傳播的專有權(quán)。(2)行使這一權(quán)利的條件應(yīng)由被要求提供本條第(1)款規(guī)定的保護(hù)的締約方國內(nèi)法律確定。(3)任何締約方均可在向世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事交存的通知書中，聲明將僅對某些傳播適用本條第 (1)款的規(guī)定，或聲明將以某種其他方式對適用這些規(guī)定加以限制，或聲明將根本不適用這些規(guī)定。如果某締約方做出此種聲明，其他締約方則無義務(wù)將本條第 (1)款所述的權(quán)利給予總部設(shè)在該締約方的廣播組織?！痹摲桨赣砂＜昂兔绹岢觯试S成員國對第(1)款的規(guī)定予以限制，這實(shí)際上賦予了成員國更多的選擇余地。無論采取何種方案，授予廣播組織向公眾傳播廣播節(jié)目的權(quán)利，都將有利于保護(hù)廣播組織的利益。近年來，我國在社會生活中頻頻出現(xiàn)類似的案例。例如，在足球世界杯比賽期間及奧運(yùn)會比賽期間，經(jīng)常有一些餐廳、酒店、車站等營利性場所利用大屏幕向公眾傳播上述廣播節(jié)目，甚至一些錄像廳在傳播廣播節(jié)目時(shí)還收取門票，這在性質(zhì)上是一種無償占有他人勞動成果的行為。對此，我國著作權(quán)法并無規(guī)定。從公平的角度來講，廣播組織的廣播節(jié)目是其勞動成果，酒店、餐廳等經(jīng)營性場所營利性使用他人的勞動成果應(yīng)當(dāng)向廣播組織支付一定的報(bào)酬。這對于保護(hù)廣播組織的智力投入和經(jīng)濟(jì)投資，促進(jìn)廣播事業(yè)的發(fā)展，都具有非常重要的意義。因此，我國在《著作權(quán)法》修改時(shí)，有必要增加廣播組織的向公眾傳播權(quán)。

五、發(fā)行已錄制的節(jié)目的復(fù)制品問題

1961年制定的《羅馬公約》第13條規(guī)定了廣播組織的轉(zhuǎn)播權(quán)、錄制權(quán)、復(fù)制權(quán)和向公眾傳播電視節(jié)目的權(quán)利，但卻沒有對廣播節(jié)目的錄制品的發(fā)行行為進(jìn)行規(guī)范。而在實(shí)踐中，廣播節(jié)目播放后，不法分子往往將一些受歡迎的節(jié)目刻成光盤銷售，例如中央電視臺的節(jié)目《同一首歌》常常被制成盜版光盤銷售，這嚴(yán)重地?fù)p害了廣播組織的利益。

為了解決該問題，許多國家都在著作權(quán)法中規(guī)定了廣播組織的發(fā)行權(quán)。例如，《德國著作權(quán)法》第87條第1款第2項(xiàng)規(guī)定，廣播組織有權(quán)將其廣播電視節(jié)目錄制到音像制品、照片上并且對這些音像制品或者照片進(jìn)行復(fù)制與發(fā)行，但出租行為除外。在英國和美國，廣播節(jié)目被看作是作品，廣播組織享有的權(quán)利類似于作者享有的著作權(quán)，因此廣播組織對于其制作的廣播節(jié)目也享有發(fā)行權(quán)。除此以外，西班牙、荷蘭、瑞士、意大利、印度等國的著作權(quán)法也規(guī)定了廣播組織的發(fā)行權(quán)。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織所制定的《保護(hù)廣播組織條約》(草案)的第13條也規(guī)定了發(fā)行權(quán)，該條款有三個(gè)備選方案，其中備選方案1規(guī)定：“(1)廣播組織應(yīng)享有授權(quán)通過銷售或其他所有權(quán)轉(zhuǎn)讓形式向公眾提供其廣播節(jié)目錄制品的原件和復(fù)制品的專有權(quán)。(2)對于在廣播節(jié)目錄制品的原件或復(fù)制品經(jīng)廣播組織授權(quán)被首次銷售或以其他方式轉(zhuǎn)讓所有權(quán)之后適用本條第(1)款中權(quán)利的用盡所依據(jù)的條件(如有此種條件)，本條約的任何內(nèi)容均不得影響締約各方確定該條件的自由?！痹摲桨赣蓺W盟及其成員國、瑞士和烏拉圭提議而成，它以授權(quán)方式規(guī)定了廣播組織發(fā)行其廣播節(jié)目錄制品的權(quán)利。該條第1 款規(guī)定的發(fā)行方式包括以銷售或其他所有權(quán)轉(zhuǎn)讓形式而向公眾提供錄制品的原件及復(fù)制件的行為；第2款則規(guī)定的是權(quán)利窮竭問題，即關(guān)于廣播節(jié)目錄制品的原件或復(fù)制品被首次銷售或以其他方式轉(zhuǎn)讓所有權(quán)之后權(quán)利的用盡所依據(jù)的條件，留待各締約方確定。[15]而且，權(quán)利用盡原則僅僅適用于作為有形物品而進(jìn)入流通領(lǐng)域的復(fù)制品，而不涉及其他權(quán)利。備選方案2規(guī)定：“廣播組織應(yīng)有權(quán)禁止向公眾發(fā)行和進(jìn)口未經(jīng)授權(quán)制作的其廣播節(jié)目的錄制品的復(fù)制品?！痹摲桨覆杉{了埃及和美國的提案，是以禁止性規(guī)范來保護(hù)廣播組織的發(fā)行權(quán)。[16]該方案強(qiáng)調(diào)發(fā)行權(quán)的范圍不僅僅包括銷售權(quán)，還包括其他權(quán)利如進(jìn)口權(quán)。為了解決備選方案1和2 的爭議，《保護(hù)廣播組織條約》(草案)的第13條還列舉了備選方案3，即允許締約國可以同時(shí)選擇適用方案1和2，即提供了采用雙重保護(hù)的可能性。

《著作權(quán)法》第44條規(guī)定，廣播組織有權(quán)禁止他人將其播放的節(jié)目錄制在音像載體上以及復(fù)制該音像載體。但是，該條未規(guī)定廣播組織有權(quán)禁止發(fā)行被復(fù)制的音像載體。從中可以看出，我國著作權(quán)法也未規(guī)定廣播組織的對于已錄制的節(jié)目的復(fù)制品予以發(fā)行的權(quán)利，因此，如果有人銷售非法錄制的廣播節(jié)目的光盤，廣播組織很難從現(xiàn)行法律中尋求到保護(hù)。所以，要想使廣播組織的利益得到保護(hù)，必須對著作權(quán)法進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，允許廣播組織

享有通過銷售、贈予或其他方式向公眾提供廣播節(jié)目的錄制品的原件或復(fù)制件的權(quán)利。

總之，在新技術(shù)發(fā)展的背景下，廣播組織權(quán)的保護(hù)是一個(gè)疑難問題，以至于有的法學(xué)家感嘆說：“廣播組織的鄰接權(quán)竟然如此復(fù)雜”。[17]世界知識產(chǎn)權(quán)組織從1997年起就試圖在國際上制定一個(gè)《保護(hù)廣播組織條約》以應(yīng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣播組織權(quán)利保護(hù)問題，但十多年過去了，這一條約都因各種爭議懸而未決而未成功。我國作為一個(gè)廣播節(jié)目消費(fèi)的大國，理應(yīng)充分認(rèn)識解決該問題的重要性和迫切性，通過完善我國的著作權(quán)法來合理解決該問題，構(gòu)建適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展要求的廣播組織權(quán)保護(hù)模式。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營銷傳播;策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)滯后。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙方面優(yōu)勢，是一種較為直接的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應(yīng)用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應(yīng)認(rèn)識到，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，已成為當(dāng)前必須理性思考的問題。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，必須認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營銷管理模式，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結(jié)合筆者實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下面營銷傳播策略進(jìn)行分析和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播特征

與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新媒介，具有信息容量大、價(jià)格成本低、即時(shí)互動性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播活動，必然與傳統(tǒng)營銷傳播模式有所不同。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時(shí)性、互動性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的各種優(yōu)勢特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時(shí)、雙向、實(shí)效的溝通;這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時(shí)了解來自接收人員的反饋信息，并以此調(diào)整營銷策略。因此，發(fā)送人員結(jié)合接收人員對信息、產(chǎn)品需求的發(fā)展與變化，及時(shí)調(diào)整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實(shí)現(xiàn)一對一的企業(yè)與顧客營銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)[2]。正是應(yīng)用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進(jìn)行了改變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，顧客的主動性、積極性、消費(fèi)潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內(nèi)容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。

同時(shí)，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有信息的權(quán)利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉(zhuǎn)變成為一種互動的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應(yīng)用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個(gè)用于推廣和服務(wù)的平臺，為傳播理念、銷售產(chǎn)品尋求全新通道，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，消費(fèi)者可對企業(yè)信息資源進(jìn)行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤[3]。

(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過應(yīng)用數(shù)字化手段，對數(shù)據(jù)信號、音頻信號、視頻信號等進(jìn)行編碼、調(diào)制與傳遞。隨著我國計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數(shù)據(jù)、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號;以國際化視角為出發(fā)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)全新營銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，正逐漸步入數(shù)字多媒體時(shí)代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢與便捷性。只要應(yīng)用手機(jī)、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數(shù)字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實(shí)現(xiàn)最佳性能的匹配技術(shù)[4]。

客戶只要能夠與網(wǎng)絡(luò)接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關(guān)產(chǎn)品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉(zhuǎn)變成為客戶能夠主動地查閱企業(yè)的相關(guān)信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播效果可想而知。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導(dǎo)客戶，在他們需要自己服務(wù)的時(shí)候?qū)⒖蛻舻淖⒁饬νㄟ^相關(guān)信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進(jìn)行企業(yè)的營銷傳播。

(二)提高企業(yè)傳播效率加強(qiáng)企業(yè)營銷調(diào)研

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環(huán)境不同、個(gè)性發(fā)展不同、學(xué)歷水平不同等，因此產(chǎn)品也具有一定針對性，所面對的消費(fèi)人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營銷模式中，制定企業(yè)營銷規(guī)劃，積極收集市場有用信息，進(jìn)行深入分析與探討，為企業(yè)最終定價(jià)、生產(chǎn)產(chǎn)品、制定營銷方案等提供重要依據(jù)。在這一過程中，開展全面性的企業(yè)營銷調(diào)研工作非常重要，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對相關(guān)信息進(jìn)行分類、整理與歸納，并且在整個(gè)營銷規(guī)劃中發(fā)揮積極作用。可見，企業(yè)制定切實(shí)有效的營銷傳播策略，充分的前期市場調(diào)研工作必不可少，例如利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建聊天室、新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等，充分利用各種市場信息，幫助顧客及時(shí)獲得有效信息[6]。

另外，企業(yè)還應(yīng)該對顧客訪問網(wǎng)頁的時(shí)間、點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的時(shí)間等等，進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)與分析，以了解顧客的消費(fèi)偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據(jù)反饋信息內(nèi)容有針對性地調(diào)整企業(yè)營銷策略與營銷方案，進(jìn)一步提高傳播效率。

(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通水平與顧客忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)巨大的時(shí)代背景下，企業(yè)市場營銷活動過程中，客戶不再像傳統(tǒng)營銷方案一樣，被動地接受各種強(qiáng)勢廣告信息，而是通過客戶的主動接受、主動認(rèn)可，最終成為信息與產(chǎn)品的傳播者，通過推行“個(gè)性化消費(fèi)”模式，顧客已經(jīng)在心理層面形成了主動性，成為企業(yè)營銷中的重要一員，因此當(dāng)顧客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)過程中，就會主動獲取相關(guān)信息。針對這一實(shí)際情況，企業(yè)與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數(shù)據(jù)庫，并且定期通過上門、網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網(wǎng)絡(luò)客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流的空間，實(shí)現(xiàn)與合作企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交流、數(shù)據(jù)庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時(shí)接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業(yè)營銷傳播模式與網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)溝通、網(wǎng)絡(luò)采購以及設(shè)計(jì)等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會議模式，在企業(yè)與顧客之間建立長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系[7]。企業(yè)只有時(shí)刻了解客戶的需求，并對長期價(jià)值進(jìn)行滿足，才能真正營造顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系，企業(yè)則可在長期的營銷關(guān)系中獲得豐厚利潤，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

(四)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略的商業(yè)化

從以往營銷經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前發(fā)展的實(shí)際情況來看，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，往往營銷策略具備了政治性、產(chǎn)業(yè)性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產(chǎn)業(yè)的屬性慢慢地彰顯出來，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更廣泛的發(fā)展空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營收入目標(biāo)。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的最根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景中的營銷傳播策略將成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢;在雙重屬性特征的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始從機(jī)構(gòu)以外的資產(chǎn)中逐漸分離出來，直接邁向經(jīng)濟(jì)市場，結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，開展獨(dú)立的商業(yè)化運(yùn)作;在這種模式背景下，越來越多企業(yè)走上了上市之路，并且遵循國際化市場的運(yùn)行規(guī)律，推動信息傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今后，傳播媒介作為一種專業(yè)性機(jī)構(gòu)，也將成為綜合性、獨(dú)立性生產(chǎn)產(chǎn)品與信息的公司。

三、結(jié)語

由上可見，隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展與成熟，越來越多企業(yè)加強(qiáng)對制定營銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播特性進(jìn)行了分析，接著又從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營銷傳播策略在新世紀(jì)信息時(shí)代的創(chuàng)新和發(fā)展，加快企業(yè)營銷的傳播效率，開展廣泛的營銷調(diào)研活動，以此營造良好的客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好網(wǎng)絡(luò)溝通，推動企業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。(來源：《今傳媒》)

作者簡介：高茜，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生，主要從事編輯出版和網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

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摘要：在市場競爭越演越烈的情況下，各行各業(yè)是使盡了渾身解數(shù)來提高企業(yè)形象和銷售業(yè)績?，F(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要的作用，它逐漸成為了企業(yè)公關(guān)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。本文通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念和策略進(jìn)行闡述并加以分析，使企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性和主要特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用得到充分的發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方式信息傳輸

Abstract: in the market competition turned ugly, all walks of life is tried every trick in the book to improve enterprise image and sales performance. Today's enterprise has to recognize network public relations important effect, it has become one of the focuses of the enterprise public relations. This article through to the enterprise network based concept and public relations strategy elaboration and analyzed, causes the enterprise to understand the importance of network public relations and main characteristic, make the function of public relations network get sufficient play.

Key words: public relations dissemination network information transmission way

中圖分類號：U285.49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

前言：企業(yè)利用電腦通信、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)以及數(shù)字交互式的現(xiàn)代化媒體手段實(shí)現(xiàn)公關(guān)的行為目標(biāo)。由網(wǎng)絡(luò)特征和新科技時(shí)代的公關(guān)特征相交叉而成的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是公關(guān)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為了了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)造成的觀念上的沖擊、及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體特征和策略。

1網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)傳播的區(qū)別

因特網(wǎng)的發(fā)展和普及推動了傳播方式的變革，網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的特征有以下幾點(diǎn)：交互性、個(gè)性化、多媒體。

網(wǎng)絡(luò)傳播是媒體與用戶之間信息的雙向傳播，他們主要對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)信息主要是以個(gè)人選擇的形式為主，而網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自身需求及興趣自行選擇網(wǎng)絡(luò)信息。以文本、聲音、活動及顯示圖像的方式進(jìn)行信息傳播，用戶可以最終選擇某條信息的呈現(xiàn)形式，與此同時(shí)，用戶還可以同一信息的媒體傳播形式轉(zhuǎn)換為另一種媒體傳播形式。 全球性、即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的信息傳播方式，它實(shí)現(xiàn)了組織傳播、大眾傳播和個(gè)人傳播相結(jié)合。

2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基礎(chǔ)理念

由于公關(guān)業(yè)的發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)本身特性是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不同于傳統(tǒng)公關(guān)的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統(tǒng)的公關(guān)理論已經(jīng)無法勝任網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的指導(dǎo)工作。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須是以傳統(tǒng)的公關(guān)理論為基礎(chǔ)，并從公關(guān)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)特征來方面出發(fā)，創(chuàng)新并演繹新的公關(guān)觀念。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)仍屬于公關(guān)的理論范疇，它是企業(yè)公關(guān)的創(chuàng)新和發(fā)展，而不是脫離公關(guān)的新的領(lǐng)域。

3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性

3.1個(gè)性化

借助網(wǎng)絡(luò)特征在公關(guān)工作中起到的重要作用，公關(guān)這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高?？腕w參與整個(gè)公關(guān)過程的可能性通過互動的網(wǎng)絡(luò)特征逐漸實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)互動性不但增強(qiáng)了客體參與的主動性，同時(shí)它也增加了選擇主動性。豐富的網(wǎng)絡(luò)信息主機(jī)按擴(kuò)大了公關(guān)對象選擇的余地。智能化、寬帶化和個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不但開闊了用戶的視野，同時(shí)也促進(jìn)了公關(guān)模式由“公關(guān)到群體”向“公關(guān)到個(gè)人”的革命性轉(zhuǎn)折。

3.2直復(fù)性

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一種由網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系公眾一企業(yè)的直復(fù)公關(guān)。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當(dāng)“守門員”的角色，由他們來決定企業(yè)新聞信息是否有機(jī)會與媒體見面，而且他們也決定該消息的表現(xiàn)形式和隱含內(nèi)容。在此當(dāng)中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報(bào)紙版面或者是個(gè)人心情等因素的影響下，槍斃這條企業(yè)新聞。但在這種傳統(tǒng)的信息傳播的局限性的相比較而言，網(wǎng)絡(luò)傳播就為企業(yè)公關(guān)提供了巨大的活動空間和機(jī)會。公眾可通過網(wǎng)絡(luò)直接對企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢；同時(shí)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)向公眾新聞或是搜尋新的客戶群，并就此進(jìn)行市場態(tài)勢研究，并為企業(yè)提供具有營銷價(jià)值的市場信息。

企業(yè)通過網(wǎng)點(diǎn)所反饋的大量信息，進(jìn)行管理總結(jié)，并對各種反饋問題進(jìn)行詳盡、快速的答復(fù)，這種企業(yè)和公眾的即時(shí)交互行為就是我們常稱的“復(fù)”。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的直復(fù)性來獲取眾多的公眾資料，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的可度量性和可測試性是其相對于傳統(tǒng)公關(guān)的重要特點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的及時(shí)評價(jià)不僅有利于促進(jìn)公關(guān)策略的改進(jìn)，同時(shí)也可取得較為滿意的工作結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)效果測試應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)，它是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心內(nèi)容之一。

3.3全球性

除上述網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)全球化也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一大特征之一，它使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作不受地域限制，從很大程度上擴(kuò)大了公關(guān)客體群體。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客形態(tài)、目標(biāo)市場和產(chǎn)品種類等均發(fā)生了較大的變化。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶成為了公關(guān)的主要活動群體，而由于網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的顧客群體也逐漸向全球化發(fā)展。因此，在網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)公關(guān)活動帶來便利的同時(shí)也帶來了一些文化、地域時(shí)空等差異問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇迎接網(wǎng)絡(luò)所帶來的公關(guān)理念沖擊，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的真正創(chuàng)新。

4抓住公關(guān)改革，為企業(yè)營造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

企業(yè)始終處于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體地位，而網(wǎng)絡(luò)群體或個(gè)體則是企業(yè)公關(guān)活動的客體，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與其存在著潛在或?qū)嶋H的利害關(guān)系。為了創(chuàng)造良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就有必要對網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了解。

我們將網(wǎng)上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應(yīng)商、投資商和分銷商、雇員、顧客和其他市場成員所組成的；第二，是由提供類似生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、分享個(gè)人價(jià)值觀的組織或個(gè)人、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體和聯(lián)合會等等。這些受眾主要的活動場所是新聞組、各類的網(wǎng)絡(luò)論壇以及郵件清單等。

針對以上的網(wǎng)上受眾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業(yè)為中心站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)，并圍繞企業(yè)站點(diǎn)為利益中心，使每個(gè)站點(diǎn)成員均可獲利，就會不斷提高成員的參與活動的熱情，同時(shí)這一網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)對企業(yè)也具有網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義。以這種思想為指導(dǎo)來開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，從為公眾提供有價(jià)值的信息的角度出發(fā)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不但可以降低企業(yè)的信息交流成本，提高企業(yè)的知名度，同時(shí)也可以增加顧客對企業(yè)的忠誠度，是企業(yè)向某領(lǐng)域權(quán)威發(fā)展的重要信息指南。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，與銷售部門相互支持協(xié)調(diào)，改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，創(chuàng)造新時(shí)代企業(yè)公關(guān)形象。

最后，企業(yè)必須堅(jiān)持以整合公關(guān)的觀念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)整體戰(zhàn)略海洋的一個(gè)區(qū)域，它并不是企業(yè)解決問題的唯一方案，它僅是企業(yè)協(xié)調(diào)其公共關(guān)系的渠道。企業(yè)只有明確這一點(diǎn)才能做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

結(jié)束語：

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)的發(fā)展必須要適應(yīng)時(shí)展的步伐。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是企業(yè)應(yīng)時(shí)代和市場需求而形成的新的公關(guān)形式。它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間一一對應(yīng)的關(guān)系，提高了企業(yè)的服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)堅(jiān)持了以公眾需求為根本出發(fā)點(diǎn)，并以滿足公眾需求為最終的工作目標(biāo)的現(xiàn)代化公關(guān)理念。它在很大程度上增加了企業(yè)的誠信度，提高了企業(yè)效益，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一種軟銷售手段。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用，使其不斷為企業(yè)為公眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的利益雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李丹. 如何借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公關(guān)[J]. 新聞世界. 2011(07)

[2] 沈弘. 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的探討[J]. 決策與信息(財(cái)經(jīng)觀察). 2008(12)

篇9

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村；有線電視網(wǎng)絡(luò)；光纖入戶

1鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視光纖入戶設(shè)計(jì)的必要性

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為有線電視數(shù)字化改造奠定了條件。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵，在于提升電視節(jié)目數(shù)字傳播效率。傳統(tǒng)電視技術(shù)多依賴于電視衛(wèi)星信號傳播，時(shí)效性差，節(jié)目需要提前錄制，再借助衛(wèi)星進(jìn)行接收并推送給電視用戶接收終端。在有線電視發(fā)展中，既保留了傳統(tǒng)電視技術(shù)特點(diǎn)，又體現(xiàn)了高質(zhì)量數(shù)字節(jié)目的優(yōu)勢。例如，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，可以接收并播放高品質(zhì)電視節(jié)目，提升有線電視受眾滿意度；借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以拓展網(wǎng)絡(luò)帶寬，滿足更多電視節(jié)目頻道的增加需要，為受眾提供更多的選擇空間；從電視信號傳播時(shí)效性上，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的實(shí)時(shí)化錄制演播功能，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目推送服務(wù)。

2鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視光纖入戶設(shè)計(jì)要點(diǎn)

在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行光纖入戶網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，需要把握總體思路。第一，從技術(shù)運(yùn)用上，要突出先進(jìn)性和科學(xué)性。特別是在光纖技術(shù)方面，要提高有線電視數(shù)字化水平，提升有線電視節(jié)目傳播速率和穩(wěn)定性。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)要按照用戶群體的不同需求進(jìn)行靈活選擇，借助光分配網(wǎng)ONU設(shè)置，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)傳播整體水平，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視傳播設(shè)計(jì)需求。第二，做好前期設(shè)計(jì)準(zhǔn)備。農(nóng)村地區(qū)有線數(shù)字電視光纖入戶網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)要進(jìn)行充分的前期準(zhǔn)備，包括對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村等施工區(qū)域的工程勘察，要從現(xiàn)場勘察結(jié)果中優(yōu)化設(shè)計(jì)施工方案。同時(shí)，針對不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體情況和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求差異，細(xì)化光纖路由設(shè)計(jì)，從配置設(shè)備、型號、功能以及冗余等方面做好用戶接入數(shù)量控制，從而保持良好的擴(kuò)展性［1］。對具體施工區(qū)域光纖入戶網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)施進(jìn)行參數(shù)設(shè)計(jì)，優(yōu)化傳播模式，提高信號傳輸穩(wěn)定性。第三，施工過程優(yōu)化設(shè)計(jì)。結(jié)合前期勘察與準(zhǔn)備，對所選用的光纖網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、系統(tǒng)進(jìn)行施工，并在確保用戶設(shè)計(jì)需求基礎(chǔ)上，控制好整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營管理。例如，在光纖入戶施工設(shè)計(jì)中，要做好機(jī)房選擇，結(jié)合不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域用戶需求，合理確定機(jī)房位置；對不同鄉(xiāng)村用戶數(shù)量選擇合適的分光器；對ONU的使用要按照相關(guān)技術(shù)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整設(shè)置，保障光纖網(wǎng)絡(luò)傳播滿足設(shè)計(jì)要求。

3鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視光纖入戶工程實(shí)踐

輝縣市北云門鎮(zhèn)轄29個(gè)行政村，傳統(tǒng)的單向有線電視傳送模式已經(jīng)難以滿足需求，迫切需要從技術(shù)革新上保障農(nóng)村群眾獲得基本的文化權(quán)益。在對全鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地勘察與調(diào)研后，建議實(shí)施光纖入戶聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)。整個(gè)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)采用雙纖三波技術(shù)模式，可以滿足有線廣播電視信號與數(shù)據(jù)信號的共同傳輸。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房，前端系統(tǒng)由1550nm光發(fā)射機(jī)和光放大器組成，接收縣前端電視光信號并轉(zhuǎn)換成射頻信號與IPQAM信號進(jìn)行混合，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)光發(fā)射機(jī)提供激勵輸入。經(jīng)光放大器功率放大后，可以滿足256戶用戶的需求。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房設(shè)備部署上，采用OLT與廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺連接，可以滿足用戶通過PP-PoE進(jìn)行寬帶接入。在二級光分配網(wǎng)，還可以滿足用戶端ONU接入。在光分配網(wǎng)ODN設(shè)計(jì)上，考慮到各鄉(xiāng)村分布廣且分散問題，對具體的鄉(xiāng)村間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)。通常，由支干光纜段、支線光纜段和入戶光纜段三部分構(gòu)成，并由光交接箱和用戶接入點(diǎn)組成光分配網(wǎng)絡(luò)。在一些鄉(xiāng)村，因距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房較遠(yuǎn)，采用分光比按1∶128設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房光分路器采用1∶2，各鄉(xiāng)村交接箱采用1∶8一級分光部署，在用戶分纖箱采用二級光分路器［2］；支干、支線光纜采用G.652D，以熱熔接方式連接，支干為48芯，支線為4芯；針對支線偏遠(yuǎn)地區(qū)，可以采用縮小光分路比來延長傳輸距離，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房到最終用戶終端距離不能超過20km。在光纖入戶設(shè)計(jì)上，從用戶接入分纖箱到用戶室內(nèi)，光纜采用G.657A，按2芯定長配置；在入戶皮線光纜接入上采用活接頭方式，SC/APC（綠色頭）為有線電視光纖信號，SC/PC（藍(lán)色頭）為數(shù)據(jù)寬帶信號。在機(jī)房設(shè)備選型上，考慮到平臺化管理實(shí)際，在資金預(yù)算內(nèi)盡可能拓展系統(tǒng)配置容量，為二次擴(kuò)容提供更多的設(shè)備端口。全鎮(zhèn)各設(shè)備系統(tǒng)盡量采用同一品牌、型號，便于后續(xù)設(shè)備改造、維護(hù)時(shí)保持良好的通用性。有線電視采用8路或16路鉺鐿共摻大功率光放大器，每個(gè)端口提供22dBm輸出；寬帶數(shù)據(jù)由1000BASE-PX20+光模塊，提供2.5～7.0dBm輸出。在ODN網(wǎng)絡(luò)中，光交接箱盡量減少過多型號，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)層次即可，光分纖箱能容納2個(gè)8分路器即可。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房，一級分光采用機(jī)架式分路器。在鄉(xiāng)村戶外一級分纖箱，內(nèi)設(shè)置2個(gè)直熔式8光分路；戶外二級分纖箱設(shè)置同上。這一模塊化設(shè)計(jì)，可以有效提升備件維護(hù)的通用性。在用戶端設(shè)備選型上，以三合一ONU終端為主，可以滿足有線電視、寬帶數(shù)據(jù)以及Wi-Fi傳輸。對有線電視光纖入戶系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與工程施工，需要考慮農(nóng)村地區(qū)實(shí)際傳輸距離因素，確保系統(tǒng)傳輸穩(wěn)定性和可靠性。機(jī)房端到用戶端，原則上不超過15km。在鏈路連接方式上，機(jī)房ODF架用戶側(cè)和二級分纖箱用戶側(cè)采用活接頭連接，而其他鏈路均采用直熔方式連接，以降低接頭損耗帶來的信號衰減。

篇10

關(guān)鍵詞：IPTV；版權(quán)；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；廣播權(quán)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0031-03

一、IPTV在中國發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）IPTV業(yè)務(wù)簡介

IPTV是Internet Protocol Television的縮寫，IPTV利用廣電網(wǎng)絡(luò)提供的豐富節(jié)目資源，采用數(shù)據(jù)傳輸速率更高、覆蓋范圍更廣、運(yùn)行狀況良好的寬帶通信網(wǎng)作為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。IPTV的主要終端系統(tǒng)有三種形式：機(jī)頂盒+電視機(jī)、移動手持設(shè)備以及PC終端，用戶可以使用機(jī)頂盒或者在電腦上安裝客戶端軟件的方式來使用高速互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)字電視、可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、在線游戲、在線教育和網(wǎng)絡(luò)交易等各種基礎(chǔ)及增值業(yè)務(wù)。

IPTV融合了電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三方面的技術(shù)、集中了三方面的優(yōu)勢、創(chuàng)造了新的價(jià)值領(lǐng)域，廣電運(yùn)營商擁有豐富的節(jié)目內(nèi)容資源和穩(wěn)定的用戶群體；而電信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商則擁有交互技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上，IPTV將會促進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)程，推進(jìn)電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)利用各自的特點(diǎn)更好地為人們提供服務(wù)。

（二）IPTV業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展

1999年，Video Networks公司在英國率先推出IPTV業(yè)務(wù)。2005年5月中國網(wǎng)通率先在哈爾濱推出IPTV業(yè)務(wù)，標(biāo)志著IPTV正式進(jìn)入中國，之后中國電信等也在各地推出自己的IPTV業(yè)務(wù)。目前在國家三網(wǎng)融合政策的推動下，設(shè)備制造商、運(yùn)營商、內(nèi)容提供商等紛紛加快進(jìn)入各省市IPTV市場的步伐，IPTV網(wǎng)絡(luò)在不斷拓展，用戶數(shù)量也在不斷的快速增長。

據(jù)賽迪顧問消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國IPTV用戶規(guī)模約占全球用戶數(shù)的1/4。據(jù)預(yù)測，2014年，中國IPTV用戶數(shù)將達(dá)4042.4萬戶，相比2011年有近2倍的增長[1]。

中國的IPTV業(yè)務(wù)開展主要由廣電和電信兩方共同運(yùn)營，其中電信主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)提供、以及相關(guān)設(shè)施的提供和建設(shè)；而廣電則負(fù)責(zé)內(nèi)容控制。根據(jù)國家廣電總局第 39 號令，從事IPTV、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，目前CNTV、百視通、南方傳媒、中國國際廣播電臺等廣電組織獲得了IPTV牌照，一些地方性牌照也已發(fā)放。各地的電信運(yùn)營商在開展IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，需要從擁有IPTV牌照的運(yùn)營商處獲取節(jié)目的內(nèi)容資源。

目前國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)有以下發(fā)展模式：一種以哈爾濱為代表，由哈爾濱網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，與擁有IPTV運(yùn)營牌照的上海文廣集團(tuán)百視通公司合作，它們共同開拓市場、收入分成；另一種模式是杭州的IPTV業(yè)務(wù)，從內(nèi)容集成、應(yīng)用集成、網(wǎng)絡(luò)傳送均由華數(shù)傳媒一家公司運(yùn)營，華數(shù)傳媒是杭州網(wǎng)通和杭州數(shù)字電視有限公司合作成立的數(shù)字化運(yùn)作企業(yè)，本質(zhì)上也是電信和廣電的聯(lián)合。

（三）IPTV業(yè)務(wù)開展版權(quán)保護(hù)工作的必要性

無論IPTV采用何種發(fā)展模式，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上主要包含節(jié)目內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、內(nèi)容傳遞和用戶終端幾個(gè)部分。

由于IPTV主要是依靠其內(nèi)容資源來贏得客戶，其盈利方式主要通過對影視內(nèi)容的收費(fèi)獲得，相比于其他IPTV發(fā)展較早、產(chǎn)業(yè)更為成熟的地區(qū)，中國IPTV面臨的最大問題便是缺乏穩(wěn)定、豐富的節(jié)目內(nèi)容。目前如何拓展內(nèi)容來源、使得越來越多擁有豐富內(nèi)容資源的版權(quán)所有者和內(nèi)容提供商為IPTV提供節(jié)目內(nèi)容、開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域是當(dāng)前中國IPTV發(fā)展需要解決的問題，而促使更多的內(nèi)容提供商為IPTV提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要動力之一就在于可以通過授權(quán)使用拓展內(nèi)容提供商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而增加其版權(quán)收益的渠道。

二、中國IPTV版權(quán)保護(hù)

IPTV多樣化的節(jié)目源不同于傳統(tǒng)媒體單一的市場準(zhǔn)入制度，因此產(chǎn)生了誰來實(shí)施新的準(zhǔn)入制度、誰來負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容的安全審查等新的問題，如果疏于監(jiān)管、版權(quán)管理不力，就會扭曲市場法則、影響版權(quán)所有者和內(nèi)容提供商的積極性，進(jìn)而到新生的IPTV業(yè)務(wù)市場，因此IPTV的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其在版權(quán)保護(hù)方面的迫切性和特殊性。 IPTV 現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要分兩部分：一是視頻類業(yè)務(wù)，主要提供傳統(tǒng)的電視節(jié)目播放業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上增加了點(diǎn)播、回看和時(shí)移的功能；另外一類是增值業(yè)務(wù)，提供信息查詢、高速上網(wǎng)、互動游戲、卡拉OK等信息和娛樂類服務(wù)，這兩種業(yè)務(wù)類型有著不同的版權(quán)保護(hù)模式。

（一）音視頻業(yè)務(wù)的版權(quán)保護(hù)

IPTV的視頻內(nèi)容主要由新聞媒體、電視節(jié)目制作公司以及其他的內(nèi)容提供者組成，它們有的既是IPTV節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)所有者，也是節(jié)目內(nèi)容提供商。近年來，隨著IPTV的發(fā)展，出現(xiàn)了IPTV的版權(quán)所有者和內(nèi)容提供商針對IPTV的內(nèi)容運(yùn)營商提起的訴訟。樂視網(wǎng)COO劉弘就曾表示，“目前，大量的PC端侵權(quán)隨著大力的打擊和維權(quán)行動，已經(jīng)不多了，而IPTV的侵權(quán)可能成為‘重災(zāi)區(qū)’”。

2011年，嘉興華數(shù)電視通信有限公司將中國電信股份有限公司嘉興分公司（下稱嘉興電信）告上法庭，認(rèn)為后者侵犯了其在嘉興市區(qū)獨(dú)家接收及傳輸黑龍江衛(wèi)視頻道節(jié)目的廣播組織權(quán)。2011年8月，CNTV宣布，部分地方電信運(yùn)營商IPTV業(yè)務(wù)平臺未經(jīng)授權(quán)，擅自提供大量央視節(jié)目視頻內(nèi)容，在廣州中院和南京中院分別對廣東電信和江蘇電信提起了訴訟。

這兩起案件都是廣電組織通過主張鄰接權(quán)而禁止電信運(yùn)營商的部分IPTV節(jié)目播出，但兩者關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，并且存在著以下幾個(gè)法律問題：1.IPTV作為一個(gè)新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其音視頻播放業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)對應(yīng)于著作權(quán)人的廣播權(quán)還是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)需要清晰的界定；2.嘉興華數(shù)一案的焦點(diǎn)則在于嘉興電信運(yùn)營IPTV播放相關(guān)頻道節(jié)目的行為是否構(gòu)成對嘉興華數(shù)獨(dú)占性廣播組織權(quán)中轉(zhuǎn)播權(quán)的侵犯，廣播組織權(quán)中的轉(zhuǎn)播權(quán)是否應(yīng)延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。TV一案的重點(diǎn)在于上海文廣集團(tuán)百視通公司是否可以直接授權(quán)IPTV的運(yùn)營商將其擁有的音視頻資源在IPTV上播放，并且為用戶提供點(diǎn)播、回看等功能。

在這里，首先要對相關(guān)的法律問題進(jìn)行梳理：根據(jù)現(xiàn)行《著作權(quán)法》第10條第1款規(guī)定的廣播權(quán)是指以無線、有線或者轉(zhuǎn)播等方式向公眾公開廣播或者傳播作品的權(quán)利。而《著作權(quán)法》第10條第1款規(guī)定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)指以有線或無線方式向公眾提供作品，使公眾中的成員在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利。

通過以上規(guī)定可以看出，對于IPTV的直播電視業(yè)務(wù)以及對直播的節(jié)目進(jìn)行暫停、慢放、后退、快進(jìn)等操作功能，應(yīng)當(dāng)屬于廣播權(quán)中“以有線傳播或者轉(zhuǎn)播的方式向公眾傳播廣播的作品”而納入廣播權(quán)的保護(hù)范圍；而其視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)使得公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得音視頻作品而不受節(jié)目播出時(shí)間的限制，應(yīng)當(dāng)屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)范圍。因此，IPTV提供的音視頻播放業(yè)務(wù)，分別屬于廣播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍。在嘉興華數(shù)訴嘉興電信一案中，嘉興市南湖區(qū)法院做出一審判決，駁回了原告的訴訟請求。在本案中，法院將IPTV的內(nèi)容版權(quán)歸屬于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，區(qū)別于有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的廣播組織權(quán)，“我國《著作權(quán)法>未將網(wǎng)絡(luò)傳播行為視為‘轉(zhuǎn)播’，廣播組織不能控制互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播”，因此一般情況下不存在相互侵權(quán)問題，這個(gè)判決被認(rèn)為具有促進(jìn)IPTV的后續(xù)發(fā)展的作用[2]。

筆者認(rèn)為，嘉興華數(shù)行使的是廣播組織權(quán)中的轉(zhuǎn)播權(quán)，而嘉興電信行使的是黑龍江電視臺賦予的廣播權(quán)及網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，兩者屬于不同的權(quán)利范圍。此外，在本案中，“嘉興華數(shù)在與黑龍江電視臺達(dá)成合作時(shí)，在有線網(wǎng)絡(luò)層面的獨(dú)占權(quán)是雙方都默認(rèn)的，但在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、3G手機(jī)電視等新興媒體通道嘉興華數(shù)最初并未重視和明確。[3]”隨著IPTV等新媒體的興起，使得著作權(quán)原有的權(quán)利體系以及由其權(quán)利所決定的利益分配發(fā)生了變化，目前新媒體版權(quán)應(yīng)用范圍主要包括網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、數(shù)字電視版權(quán)、IPTV版權(quán)以及手機(jī)電視版權(quán)等，因此使用者在購買版權(quán)時(shí)，要特別注意版權(quán)的適用領(lǐng)域，以避免由于授權(quán)不清而造成的糾紛，在本案中，正是因?yàn)闆]有在合同中明確使用范圍等細(xì)節(jié)，使得嘉興華數(shù)在訴訟中處于不利的地位。

在CNTV訴江蘇電信及廣東電信一案中，擁有廣播權(quán)等相關(guān)權(quán)利的CNTV通過主張其作為作品傳播者所享有的權(quán)利鄰接權(quán)，不準(zhǔn)電信運(yùn)營商在IPTV上播出央視節(jié)目，而廣東電信則表示，其IPTV節(jié)目內(nèi)容是從擁有牌照的上海文廣百視通公司處購買，并不存在侵權(quán)問題。在對此案進(jìn)行分析之前，應(yīng)當(dāng)首先明確本案發(fā)生的背景：2005 年3月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)獲得了國家廣電總局頒發(fā)的國內(nèi)第一張IPTV集成運(yùn)營牌照，并獲準(zhǔn)將“BesTV百視通”作為IPTV業(yè)務(wù)呼號，成立百視通公司專門運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)。而CNTV即中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，與上海文廣旗下百視通同樣擁有全國性IPTV牌照，其內(nèi)容的著作權(quán)為中央電視臺，和央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司，和相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。2010年廣電總局提出了建立以CNTV為IPTV集成播控主平臺，地方試點(diǎn)電視臺為集成播控分平臺的二級播控機(jī)制；百視通只保留原有的哈爾濱、上海、大連、廈門四個(gè)地區(qū)的IPTV播控運(yùn)營權(quán)限。CNTV雖然借助政策獲得了在IPTV運(yùn)營商的更多主導(dǎo)權(quán)，但相比較而言，百視通的業(yè)務(wù)起步早，其播控平臺建設(shè)以及與電信運(yùn)營商的對接都已經(jīng)相對完善，CNTV在發(fā)展過程中還是面臨百視通的有力競爭，和百視通的用戶比近乎1：9。

如果說嘉興華數(shù)案體現(xiàn)出的是有線電視網(wǎng)絡(luò)公司與電信運(yùn)營商在三網(wǎng)融合背景下的市場爭奪，那么CNTV訴廣東電信和江蘇電信一案則體現(xiàn)出了不同的內(nèi)容運(yùn)營商在IPTV市場領(lǐng)域的沖突。

從法律角度進(jìn)行分析，若以嘉興華數(shù)案作為參照，IPTV作為一個(gè)獨(dú)立的平臺，其使用方式和權(quán)利內(nèi)容均不同于普通的電視播放和網(wǎng)絡(luò)播放，因此IPTV對于節(jié)目內(nèi)容資源的使用應(yīng)當(dāng)屬于一個(gè)新的版權(quán)使用領(lǐng)域，雖然廣東電信的IPTV節(jié)目內(nèi)容是從擁有牌照的上海文廣百視通公司處購買，但百視通公司的授權(quán)行為應(yīng)當(dāng)征得版權(quán)人的同意并且及時(shí)按照約定支付相關(guān)費(fèi)用。對于之后類似的節(jié)目內(nèi)容提供商和運(yùn)營商而言，簽訂授權(quán)文件時(shí)應(yīng)當(dāng)追溯到原始權(quán)利人并附上每一級授權(quán)單位的證書，保持授權(quán)鏈的統(tǒng)一，一方面要盡到基本的審查義務(wù)，另一方面也為維護(hù)自身權(quán)益做好準(zhǔn)備。

在這種情況下，2012年，CNTV和百視通共同建立了IPTV集成播控平臺，雙方將把各自擁有的頻道和節(jié)目資源投入到總平臺并且成立合資公司，負(fù)責(zé)IPTV中央集成播控總平臺的可經(jīng)營性業(yè)務(wù)。至此，IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營商可以通過直接與合資公司合作，獲得中央電視臺、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及其他版權(quán)擁有者的內(nèi)容資源，從而避免從不同提供商獲得內(nèi)容資源而面臨的訴訟，并且新的播控平臺集中了更多地方電視臺的節(jié)目內(nèi)容，有利于IPTV的快速發(fā)展。

通過這兩起案件，使得IPTV的版權(quán)保護(hù)問題開始更廣泛的為人們所關(guān)注，也為IPTV版權(quán)保護(hù)今后的發(fā)展提供了啟示。中國廣電行業(yè)觀察家曾會明曾評論，“嘉興華數(shù)訴當(dāng)?shù)仉娦?，CNTV訴廣東電信，且不論背后目的，通過法律途徑，有利于三網(wǎng)融合相關(guān)法制的建設(shè)與完善。三網(wǎng)融合，法律先行。”

（二）增值業(yè)務(wù)的版權(quán)保護(hù)

除了傳統(tǒng)的音視頻業(yè)務(wù)，IPTV的重要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)就在于其能夠提供信息搜索、游戲、卡拉OK等增值業(yè)務(wù)。以IPTV的卡拉OK業(yè)務(wù)為例，從技術(shù)角度上可以將現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)卡拉OK資源轉(zhuǎn)移到IPTV上已不存在問題。但是目前，版權(quán)問題仍是制約其發(fā)展的因素之一，如果征收版權(quán)費(fèi)，會給運(yùn)營商和用戶帶來一定的成本壓力；不然不收費(fèi)用，又會侵犯著作權(quán)人的權(quán)利。目前，臺灣的相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以為中國大陸的卡拉OK業(yè)務(wù)發(fā)展提供借鑒。中國臺灣中華電信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IPTV的卡拉OK功能，并且因其操作簡單、音質(zhì)優(yōu)良、信息海量成為了其最受歡迎的業(yè)務(wù)之一。中華電信向點(diǎn)播歌曲的用戶以每首0.5元的價(jià)格收取點(diǎn)播費(fèi)，相比較在KTV的卡拉OK業(yè)務(wù)具有價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)也兼顧了版權(quán)保護(hù)。

2012年，上海電信與彩虹音樂頻道及“數(shù)字電視音樂版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”就數(shù)字電視音樂版權(quán)保護(hù)簽署了合作協(xié)議，國內(nèi)首家正版數(shù)字電視音樂點(diǎn)播平臺—彩虹音樂頻道在上海IPTV平臺開播，這一方面是中國大陸數(shù)字電視音樂版權(quán)保護(hù)的開始，另一方面IPTV也將獲得更多高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容從而吸引更多的用戶群體。

IPTV的其他增值業(yè)務(wù)，可以同樣借鑒類似的方式，與搜索、新聞、房產(chǎn)、餐飲、股票等更多領(lǐng)域的內(nèi)容提供商簽訂合作協(xié)議，由業(yè)務(wù)運(yùn)營商通過使用次數(shù)、使用時(shí)間、包月等靈活的收費(fèi)方式向用戶收費(fèi)，并向相關(guān)業(yè)務(wù)的版權(quán)管理機(jī)構(gòu)支付費(fèi)用。

三、IPTV版權(quán)保護(hù)問題的建議

隨著國家相關(guān)政策的推進(jìn)，目前越來越多的城市開始試點(diǎn)IPTV業(yè)務(wù)，如何能讓IPTV具有更多具有吸引力和競爭力的業(yè)務(wù)，同時(shí)兼顧版權(quán)保護(hù)，對于IPTV產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展，減少相關(guān)參與者可能遇到的法律風(fēng)險(xiǎn)和遭受的損失具有重要作用。

（一）完善法律制度，提高版權(quán)意識

中國出現(xiàn)IPTV版權(quán)侵權(quán)案件的原因，一方面是由于節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)商少、現(xiàn)有內(nèi)容資源不能夠滿足觀眾的收視需求；另一方面也由于通過正規(guī)渠道合法授權(quán)成本過高、侵權(quán)方版權(quán)觀念淡薄，為了促進(jìn)新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，就要從行業(yè)發(fā)展初期關(guān)于相關(guān)領(lǐng)域的法律和規(guī)范制度建設(shè)。

IPTV等新媒體在發(fā)展過程中，其運(yùn)營、節(jié)目制作、業(yè)務(wù)提供等方面有許多不同于傳統(tǒng)媒體的地方，將涉及到不同層次、不同實(shí)體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，廣電和電信的相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)制定有針對性的管理規(guī)則和專門的版權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略，積極推動相關(guān)領(lǐng)域的立法，促進(jìn)行業(yè)自律和市場秩序的規(guī)范的形成，通過政府相關(guān)部門的介入和引導(dǎo)，盡量避免因版權(quán)糾紛各類著作權(quán)糾紛給著作權(quán)人、用戶和運(yùn)營商帶來的損失。

（二）運(yùn)用相關(guān)技術(shù)輔助版權(quán)保護(hù)

由于IPTV傳輸?shù)臄?shù)字內(nèi)容很容易被復(fù)制、修改，因此針對數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)越來越重要，目前內(nèi)容提供商多采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)（DRM），使用技術(shù)手段對數(shù)字產(chǎn)品的分發(fā)、傳輸和使用等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，使得數(shù)字產(chǎn)品只能被授權(quán)使用的人按照授權(quán)的方式在授權(quán)使用的期限內(nèi)使用[1]。目前幾大DRM認(rèn)證系統(tǒng)在市場中的激烈競爭，不同的內(nèi)容供應(yīng)商傾向于選擇不同的專業(yè)公司來為自己進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。雖然這在短期內(nèi)可以促進(jìn)lPTV產(chǎn)業(yè)化，但從長遠(yuǎn)看，這將加重IPTV產(chǎn)業(yè)負(fù)擔(dān)，帶來資源上的浪費(fèi)，也不利于之后進(jìn)一步融合。因此需要盡快制訂統(tǒng)一的IPTV服務(wù)的DRM技術(shù)方案，從而便于內(nèi)容使用者通過合法途徑獲得權(quán)利人的有效授權(quán)。

（三）多元化的版權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略

在IPTV的內(nèi)容擴(kuò)展的過程中，除了在國內(nèi)找尋合作方外，還可以通過尋求國際上的影視、音樂、動畫資源加快內(nèi)容布局。在版權(quán)引進(jìn)的過程中，一方面應(yīng)當(dāng)符合中國法律的規(guī)定，另一方面也要關(guān)注國際相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律制度的發(fā)展。

在進(jìn)行版權(quán)布局的過程中，可以直接與權(quán)利人及著作權(quán)集體組織的聯(lián)系，統(tǒng)一購買使用權(quán)利人的作品；也可以與其他完整權(quán)利的擁有者簽訂協(xié)議，在授權(quán)連續(xù)統(tǒng)一的情況下，明確版權(quán)的適用領(lǐng)域，盡可能的實(shí)現(xiàn)一次購買、多次開發(fā)，建立以內(nèi)容為中心的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，真正發(fā)揮IPTV融合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源與新媒體互動傳播的優(yōu)勢，促進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)在中國的健康快速發(fā)展。

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