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關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；規(guī)劃；品牌理論

中圖分類號(hào)：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大規(guī)模的研究國(guó)外主要是在20世紀(jì)90年代后，之前較早的是對(duì)旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業(yè)中已經(jīng)成為一股強(qiáng)大勢(shì)力。2005年12月在澳門召開的區(qū)域旅游發(fā)展的旅游地品牌和營(yíng)銷國(guó)際會(huì)議對(duì)促進(jìn)旅游地品牌的研究有重要的意義。

在中國(guó)首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學(xué)術(shù)方面，21世紀(jì)初中國(guó)學(xué)者才對(duì)旅游地品牌問題進(jìn)行研究和探討，并理論發(fā)展落后于實(shí)踐方面運(yùn)作。目前，中國(guó)大多數(shù)學(xué)者沒有從總體上宏觀把握旅游品牌或?qū)β糜纹放频膬?nèi)涵分析不夠。

鑒于上述問題，本文通過分析旅游品牌規(guī)劃的概念與特征，提出生態(tài)旅游品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)建策略與管理模式，對(duì)提高生態(tài)旅游品位，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有積極的意義。

一、中國(guó)旅游規(guī)劃存在的問題

1.旅游規(guī)劃理論研究落后于產(chǎn)品建設(shè)。規(guī)劃理論體系尚不成熟，旅游是一個(gè)涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和建筑等方方面面的復(fù)雜系統(tǒng)，再加上當(dāng)前旅游規(guī)劃大多被風(fēng)景園林規(guī)劃或城市規(guī)劃代替，因而旅游規(guī)劃還沒有建立起全面的理論體系。

2.旅游規(guī)劃不當(dāng)環(huán)境破壞嚴(yán)重。由于規(guī)劃開發(fā)不當(dāng)造成生態(tài)系統(tǒng)破壞。景區(qū)的過度開發(fā)，極大地污染了環(huán)境，破壞了風(fēng)景資源。許多生態(tài)旅游景區(qū)的美學(xué)質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境以及生物的多樣性受到嚴(yán)重影響。

3.旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和地方性特色。由于受規(guī)劃編制者本身見識(shí)多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規(guī)劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規(guī)劃的核心內(nèi)容，沒有突出地方特色；另外國(guó)內(nèi)規(guī)劃者盲目崇外，缺乏本土意識(shí)，忽略了旅游產(chǎn)品自身的獨(dú)特之處。

二、旅游品牌規(guī)劃概念及特征

1.旅游品牌規(guī)劃的概念。旅游品牌規(guī)劃，即旅游品牌規(guī)劃主體按照旅游品牌的構(gòu)成要素，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，在旅游資源評(píng)價(jià)、客源市場(chǎng)調(diào)研和區(qū)位條件分析的基礎(chǔ)上，為企業(yè)或旅游目的地構(gòu)建一部品牌建設(shè)與管理的憲法，對(duì)旅游品牌定位、塑造、維護(hù)、實(shí)施追蹤及反饋調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)所做的預(yù)先構(gòu)想或決策。

2.旅游品牌規(guī)劃的特征。（1）旅游品牌規(guī)劃是旅游規(guī)劃的延伸。隨著旅游規(guī)劃理論的不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競(jìng)爭(zhēng)中愈凸顯出其價(jià)值。旅游品牌規(guī)劃更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得旅游品牌規(guī)劃更加科學(xué)，更具可操作性。（2）具有戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)相結(jié)合的特征。品牌本身就是一種戰(zhàn)略，旅游品牌規(guī)劃自然也是站在一定的戰(zhàn)略高度。然而，開發(fā)出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費(fèi)，與他們產(chǎn)生共鳴，那就離不開設(shè)計(jì)的藝術(shù)。（3）整合性特征。從旅游品牌的設(shè)計(jì)，品牌的定位，到品牌的識(shí)別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個(gè)相互交融的工程。它不是一個(gè)按先后順序疊加的過程，而是一個(gè)有次序，有結(jié)構(gòu)層次的整合過程。

三、生態(tài)旅游中的品牌的內(nèi)涵

生態(tài)旅游的品牌是以其生態(tài)旅游資源的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個(gè)性化的特點(diǎn)，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識(shí)別并產(chǎn)生聯(lián)想，它能給旅游者帶來安全性感覺和附加價(jià)值，同時(shí)能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。

四、生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略

1.注重生態(tài)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)。一是提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。由于國(guó)內(nèi)外對(duì)生態(tài)旅游的理解還未統(tǒng)一，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也相對(duì)不成熟，真正符合內(nèi)涵的產(chǎn)品較少，市場(chǎng)比較混亂。要?jiǎng)?chuàng)建生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌，就必須提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。二是整體產(chǎn)品中各組成部分或單項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量要高。要確保能創(chuàng)造景觀環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)規(guī)范、設(shè)施環(huán)保、居民態(tài)度友好、人與自然整體和諧的整體的高質(zhì)量。

2.深挖生態(tài)旅游產(chǎn)品中的文化。生態(tài)文化作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌具有厚重的生態(tài)文化底蘊(yùn)，進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。文化內(nèi)涵要通過活動(dòng)項(xiàng)目的內(nèi)容或形式來體現(xiàn)，要注重文化表現(xiàn)形式創(chuàng)新，尤其要注重過程的文化性和細(xì)節(jié)的文化性等。

3.強(qiáng)化生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中必須大力實(shí)施并強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。實(shí)施和強(qiáng)化綠色營(yíng)銷，應(yīng)在綠色營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，培育綠色企業(yè)文化，進(jìn)行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定綠色計(jì)劃，加強(qiáng)可持續(xù)管理，減少旅游產(chǎn)品開發(fā)及使用過程中的環(huán)境影響。

五、生態(tài)旅游品牌管理的模式構(gòu)建

1.宏觀層面： 生態(tài)旅游品牌系統(tǒng)動(dòng)態(tài)管理。生態(tài)旅游系統(tǒng)管理關(guān)鍵點(diǎn)就是要對(duì)景區(qū)品牌做系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。景區(qū)品牌系統(tǒng)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)的最優(yōu)化，因此，必須做好系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。而且，系統(tǒng)內(nèi)部不同品牌在管理過程中要善于從不同的品牌經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、總結(jié)出系統(tǒng)管理方法，最終實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)最優(yōu)化的目標(biāo)。

2.控制層面一： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理。生態(tài)旅游景區(qū)只有提供符合顧客質(zhì)量要求的品牌，才能獲得最大的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化目標(biāo)。發(fā)達(dá)國(guó)家生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理主要依靠的是標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過實(shí)施環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證體系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO14000來實(shí)現(xiàn)。

3.控制層面二： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌關(guān)系管理。生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)為了贏得顧客的長(zhǎng)期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的親和力，在實(shí)際的品牌建設(shè)與維護(hù)中必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，包括品牌的員工關(guān)系管理、品牌的顧客關(guān)系管理、品牌的社會(huì)及社區(qū)公關(guān)等方面。

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關(guān)鍵詞：旅游文化 旅游景觀文化系統(tǒng) 都江堰

旅游文化的挖掘在旅游景區(qū)的開發(fā)中具有舉足輕重的地位。作為世界文化遺產(chǎn)的都江堰風(fēng)景區(qū),如何在開發(fā)中把握分布、蘊(yùn)含于其各處景觀的文化,對(duì)于旅游者把握這一處舉世矚目的世界級(jí)景觀,對(duì)于開發(fā)者合理規(guī)劃景區(qū)以留住旅游者駐足欣賞,并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益,都具有非常重要的意義。都江堰風(fēng)景區(qū)占地面積雖然并不大,但是其各處景觀所包含的文化、意義卻復(fù)雜而深刻。因此構(gòu)建一個(gè)邏輯清晰、布局合理的景觀文化系統(tǒng)就顯得十分必要了。

1 旅游景觀文化設(shè)想

1.1 旅游文化

美國(guó)學(xué)者羅伯特·麥金托什和夏?？咸亍じ癫ㄌ刈钤珀P(guān)注旅游文化這個(gè)命題,他們認(rèn)為“旅游文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面,人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”,它是“在吸引和接待來訪者的過程中,游客、旅游設(shè)施、東道國(guó)政府和接待團(tuán)體的相互影響所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和?！盵1]可見,概念提出者非常關(guān)注其完整性。旅游文化是文化的一個(gè)亞類,但絕不是旅游和文化的簡(jiǎn)單疊加,它不是一個(gè)組合品,具有自身獨(dú)立的完整性。但它又不是無所不包的,它只是文化與旅游活動(dòng)的深度結(jié)合,在旅游活動(dòng)產(chǎn)生的過程中,旅游文化應(yīng)運(yùn)而生了。其它文化因?yàn)槁糜握叩男蕾p可以轉(zhuǎn)化為旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成為旅游文化,旅游文化的泛文化現(xiàn)象目前十分嚴(yán)重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的將其等同于關(guān)于旅游景觀的文化。導(dǎo)致其核心部分的關(guān)于旅游者的文化,如旅游者的消費(fèi)行為等反倒被漠視了。本文不擬對(duì)旅游文化的概念進(jìn)行批判,之所以提出此問題,主要是為了明確界定旅游文化中的子類別才能在關(guān)于旅游文化的研究中正本清源。

1.2 旅游文化分類

要對(duì)旅游文化概念進(jìn)行深入認(rèn)知,就必須對(duì)其進(jìn)行分類。由于旅游文化的關(guān)鍵修飾詞是“旅游”,因此從“旅游”一詞來認(rèn)識(shí)旅游文化就非常關(guān)鍵了。目前國(guó)內(nèi)旅游文化的分類大多從旅游活動(dòng)的三大要素開展,也容易操作。就是將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化等。但具體操作有所不同,如李瓊英、方志遠(yuǎn)在其《旅游文化概論》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游目的地文化、旅游消費(fèi)文化和旅游企業(yè)文化。[2]如劉敦榮在其《旅游文化學(xué)》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化、旅游審美文化、自然旅游資源文化、社會(huì)人文旅游資源文化。[3]筆者認(rèn)為,為了學(xué)術(shù)研究的方便,應(yīng)將分類簡(jiǎn)單化,以便于操作,因此本文認(rèn)為旅游文化應(yīng)分為:旅游主體文化-旅游者行為文化、旅游客體文化-旅游景觀文化、旅游介體文化-旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。其它一切類別的旅游文化均可歸入其中一類,這樣方便學(xué)術(shù)交流、構(gòu)建深入研究平臺(tái)。而本文關(guān)于旅游景觀文化系統(tǒng)的構(gòu)建也是建立在這一分類上的。

1.3 旅游景觀文化與旅游景觀文化系統(tǒng)

旅游景觀文化是旅游文化的一部分,陳宗海認(rèn)為它“探討旅游景觀生成、發(fā)展的歷史文化背景,旅游景觀的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)與文化內(nèi)涵,以及旅游景觀觀賞者和旅游景觀之間的審美與被審美的關(guān)系。作為旅游文化的組成部分,景觀文化有其完整的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,有其自己的特點(diǎn)?！盵4]旅游景觀文化構(gòu)成了解讀和理解旅游景觀的核心,是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵所在,這對(duì)于文化景觀尤其如此。旅游景觀文化是旅游景觀的內(nèi)心世界、精神領(lǐng)域,旅游者要是無法把握旅游景觀文化就無法真正理解旅游景觀的壯美、悠遠(yuǎn)、深邃等美學(xué)特征。而深刻的把握旅游景觀文化則是我們旅游景區(qū)開發(fā)的重要前提,只有這樣我們的開發(fā)才能完美的展示旅游景觀的魅力。

旅游景觀文化系統(tǒng)是對(duì)于旅游景觀文化的整合,它將旅游景區(qū)的文化看成是有生命的獨(dú)立整體,分別由各個(gè)功能不同的部分組成。旅游景觀文化系統(tǒng)運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)解讀旅游景觀,它通過對(duì)旅游景區(qū)的深度文化解讀,從文化上解構(gòu)整個(gè)旅游景區(qū),然后通過功能配合,以空間布局為表象、以文字表述為內(nèi)容,建構(gòu)景區(qū)文化系統(tǒng),為旅游景區(qū)開發(fā)提供文化支持,為旅游者欣賞旅游景觀建構(gòu)更方便的平臺(tái)。

2 旅游景觀文化系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

當(dāng)今旅游景區(qū)的開發(fā)和規(guī)劃多從旅游功能入手,多從為旅游者提供流動(dòng)空間的建筑布局入手,較少考慮景區(qū)文脈的關(guān)聯(lián)性,即使有所考慮,也多零散,不注重景區(qū)文化的整體性特征。導(dǎo)致很多游客對(duì)于景區(qū)的把握缺乏整體性和深刻認(rèn)識(shí),往往停留在娛樂休閑放松的層面,難以上升到增智益神和精神升華的層面,以至游客對(duì)于很多風(fēng)景名勝無法理解其文化內(nèi)涵,造成客源的流失,也無法形成回頭客源。因此,現(xiàn)在總體看來,自然景觀被接受程度較高,而人文景觀則較低。這一方面與從業(yè)人員素質(zhì)和游客素質(zhì)有關(guān),另一方面也與旅游開發(fā)本身有關(guān)。旅游景觀文化系統(tǒng)高屋建瓴,整體、深度的把握景區(qū)文化,將整個(gè)景區(qū)文化統(tǒng)合成一個(gè)完整的生命體。它關(guān)注旅游景區(qū)文化的哲學(xué)命題,關(guān)注旅游景觀的意境和內(nèi)涵。以這種系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)的旅游規(guī)劃和開發(fā)必然更加切合景區(qū)的文脈,容易展現(xiàn)景區(qū)景觀的意境和神韻,此類旅游開發(fā)是“寫意”的。與我國(guó)的傳統(tǒng)文化切合,具有可持續(xù)的科學(xué)意義。在當(dāng)今工具化規(guī)劃文本和開發(fā)方案大行其道的背景下,它的構(gòu)建無疑讓我們的規(guī)劃重新關(guān)注文本的價(jià)值命題,把握旅游景觀的神韻,更加科學(xué)和高效的開發(fā)我們寶貴的旅游資源,避免出現(xiàn)“焚琴煮鶴”的悲劇。

3 都江堰景區(qū)旅游景觀文化系統(tǒng)的構(gòu)想

3.1 都江堰景區(qū)文化解讀

都江堰風(fēng)景區(qū)分為離堆公園、渠首三大主題工程、二王廟和玉壘山公園四大部分,其景觀各有側(cè)重,包含不同的文化意涵。綜合看來主要有以下幾個(gè)方面:

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【關(guān)鍵詞】歷史文化街區(qū)；文化遺產(chǎn)；文化真實(shí)性

歷史文化街區(qū)在我國(guó)的歷史文化名城保護(hù)體系中占有重要地位，日益得到學(xué)術(shù)界以及政府相關(guān)部門的高度重視。比如經(jīng)文化部、國(guó)家文物局批準(zhǔn)，由中國(guó)文化報(bào)社、中國(guó)文物報(bào)社聯(lián)合主辦的“中國(guó)歷史文化名街”評(píng)選推介活動(dòng)，自2008年啟動(dòng)至今，已評(píng)選出40條歷史風(fēng)貌保護(hù)較好且具有代表性的歷史文化街區(qū)，已入選的40條街區(qū)中，有許多街道已成為我國(guó)歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名街保護(hù)與發(fā)展的典范，形成了良好的社會(huì)效應(yīng)。然而“歷史文化街區(qū)”此一概念卻系晚出，相關(guān)的理論研究和實(shí)踐工作都有待進(jìn)一步深入開展。

一、歷史文化街區(qū)概念的歷史演變

“歷史文化街區(qū)”是2002年以后我國(guó)歷史文化名城保護(hù)體系中觀層面的核心概念，其前身為1986年提出的“歷史文化保護(hù)區(qū)”。 “歷史文化保護(hù)區(qū)”的雛形大致出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代初期至中期，并于1986年在國(guó)務(wù)院公布第二批國(guó)家歷史文化名城時(shí)被正式提出，而在20世紀(jì)90年代中后期被廣泛使用?！皻v史文化保護(hù)區(qū)”具體是指經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的“文物古跡比較集中，或能較完整地體現(xiàn)出某歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌和民族地方特色的街區(qū)、建筑群、小鎮(zhèn)、村寨等”。與《內(nèi)羅畢建議》中“歷史地區(qū)”類似，歷史文化保護(hù)區(qū)也包括城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩類區(qū)域。

20世紀(jì)80年代中期，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)概念影響下形成了“歷史地段”概念；1994年的《歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃編制要求》正式提出“歷史街區(qū)”概念，而1996年在安徽黃山屯溪召開的“歷史街區(qū)保護(hù)國(guó)際研討會(huì)”則使“歷史街區(qū)”概念變得家喻戶曉并在學(xué)術(shù)界廣受采用；20世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)“歷史文化街區(qū)”概念，并于2002年以新頒發(fā)的《文物法》為標(biāo)志真正進(jìn)入我國(guó)名城保護(hù)制度。2005年《歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃規(guī)范》（GB50357—2005，），“歷史城區(qū)”、“歷史地段”、“歷史文化街區(qū)”等名詞均成為我國(guó)名城保護(hù)體系中觀層面的規(guī)范用語。

在2002年《文物法》頒布之前，“歷史文化街區(qū)”概念依附于“歷史文化保護(hù)區(qū)”概念而存在，主要指城市中劃定的一些“歷史文化保護(hù)區(qū)”。2002年，隨著修訂后的《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》的頒布，“歷史文化街區(qū)”“歷史文化村鎮(zhèn)”等概念取代“歷史文化保護(hù)區(qū)”成為我國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)體系中觀層面具有法律效力的概念（宏觀層面為“歷史文化名城”、微觀層面為“文物建筑”）。

再后來，2008年國(guó)家頒布了《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》，其中明確規(guī)定：“歷史文化街區(qū)”指“由省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并具有一定規(guī)模的區(qū)域”。

從以上分析可以看出，“歷史文化街區(qū)”是“歷史文化保護(hù)區(qū)”概念分化之后形成的適用于城市范圍的概念。當(dāng)然此一概念是一種行政法律術(shù)語，更多的是從行政管理當(dāng)局的角度出發(fā)進(jìn)行定義。

如若跳出行政管理視角，歷史文化街區(qū)似應(yīng)該包括至少以下三個(gè)方面的涵義： 首先，歷史街區(qū)是個(gè)具有歷史文化價(jià)值的街區(qū)，以此來區(qū)別其他一般的街區(qū)； 其次，歷史街區(qū)是個(gè)區(qū)域概念，是由街道及周圍社區(qū)共同構(gòu)成的區(qū)域，這與單體的建筑或院落是不同的； 第三，歷史街區(qū)是個(gè)生活性社區(qū)，代表一種長(zhǎng)期形成的開放居住形態(tài)。

“歷史文化街區(qū)”概念的提出具有重大學(xué)術(shù)及實(shí)踐指導(dǎo)意義，其后，隨著圍繞此一概念逐漸形成了一系列中觀層面的保護(hù)制度。此一制度在我國(guó)名城保護(hù)體系中起到承上啟下的作用，它既是微觀層面的擴(kuò)展，也為宏觀層面保護(hù)制度的有效落實(shí)提供保障。它與歷史文化名城和文物建筑保護(hù)制度的接軌，標(biāo)志著我國(guó)名城保護(hù)體系（包括宏觀層面、中觀層面和微觀層面）的真正建立。

二、目前我國(guó)歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作中的若干誤區(qū)

目前我國(guó)的歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作日益受到政府管理部門和社會(huì)各界的普遍關(guān)注，但在實(shí)際工作中仍然出現(xiàn)了種種“隱藏”的誤區(qū)，其危害程度不亞于大拆大建，主要有以下方面：

一是街區(qū)和建筑“流水線”化。規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)“原汁原味”，而實(shí)際操作卻是粗制濫造，裝飾貼面及線條等都以涂料代之，復(fù)雜的磚雕、木雕都被簡(jiǎn)略，而大量舊屋拆下來的裝飾構(gòu)件本可利用卻都成了垃圾。把不同歷史時(shí)期不同特色的傳統(tǒng)民居建筑簡(jiǎn)單化、模式化，搞成如同流水線上下來的一樣。

二是過度“商業(yè)化”。歷史文化街區(qū)過度商業(yè)化在我國(guó)早已被人詬病，但因投入巨大需要收回成本和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，該問題一直沒得到有效解決，近幾年還有愈演愈烈的趨勢(shì)。體現(xiàn)在以前是店鋪充斥、“千鋪一面”，現(xiàn)在則是把一些大宅院改造成高端會(huì)所、星級(jí)酒店，成為少數(shù)人把玩的“風(fēng)雅”，拒老百姓于門外。

三是街區(qū)“空殼化”。一些改造后的歷史文化街區(qū)，發(fā)現(xiàn)除了商鋪酒店就是博物館或名人故居，完全為旅游服務(wù)。原住民被完全遷出，很多原有的社區(qū)服務(wù)功能被清除，騰出地方搞旅游配套。游客一走，整個(gè)街區(qū)就是一個(gè)“空殼”。如此“保護(hù)”，只能保存一些文化碎片，但其中精髓早已不在，更談不上傳承。

三、我國(guó)歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作應(yīng)當(dāng)貫徹的若干原則

第一，堅(jiān)持保護(hù)為主的原則。歷史文化街區(qū)應(yīng)當(dāng)努力保護(hù)文化遺產(chǎn)，盡量保存真正的歷史原物，對(duì)歷史建筑進(jìn)行搶救、維護(hù)、修整，不可將仿古造假當(dāng)成保護(hù)的手段，混淆視聽，誤導(dǎo)游客。歷史文化街區(qū)中大量的歷史遺存是不可再生的文化資源，城市建設(shè)、發(fā)展旅游業(yè)必須以文物保護(hù)作為前提，必須堅(jiān)持：當(dāng)保護(hù)和建設(shè)發(fā)生矛盾時(shí)，寧肯放棄經(jīng)濟(jì)利益，也不做危害歷史遺產(chǎn)的開發(fā)行為。

第二，堅(jiān)持科學(xué)開發(fā)的原則。對(duì)歷史文化街區(qū)堅(jiān)持保護(hù)為主的原則，并不排斥對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的開發(fā)行為，事實(shí)上，對(duì)歷史文化街區(qū)進(jìn)行科學(xué)的利用，是實(shí)現(xiàn)對(duì)其保護(hù)的根本保證。歷史文化街區(qū)保護(hù)的最終目的是利用，充分發(fā)揮它的社會(huì)教育功能，而旅游則在很大程度上扮演了這種教育媒介的作用，科學(xué)地開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保護(hù)的重要而有效的手段。

第三，堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展原則?？沙掷m(xù)性發(fā)展既是發(fā)展的原則，又是保護(hù)的原則，這一原則要求我們?cè)趯?duì)歷史文化街區(qū)進(jìn)行開發(fā)時(shí)要有明確的計(jì)劃性，注重保護(hù)與開發(fā)行為的連續(xù)性。同時(shí)可持續(xù)性發(fā)展要求保護(hù)和開發(fā)的協(xié)調(diào)性，主要是各責(zé)任主體在具體工作中的協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的協(xié)調(diào)管理能力，為歷史文化街區(qū)的保護(hù)和發(fā)展給予有力的保證。尤其要注意的是，歷史文化街區(qū)是一個(gè)成片的地區(qū)，有大量居民在其間生活，是活態(tài)的文化遺產(chǎn)，有其特有的社區(qū)文化，不能只保護(hù)那些歷史建筑的軀殼，還應(yīng)該保存它承載的文化，保護(hù)非物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容，保存文化多樣性。這就要維護(hù)社區(qū)傳統(tǒng)，改善生活環(huán)境，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力。

四、我國(guó)歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作的特殊方法

1.保護(hù)外貌、整修內(nèi)部，歷史街區(qū)的歷史建筑不必像文物那樣一切維持原狀，可以進(jìn)行室內(nèi)的更新改造，適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要。對(duì)歷史性建筑要按原樣維修整飾，對(duì)那些改動(dòng)不合理的地方，維修時(shí)可恢復(fù)其原貌或原來的風(fēng)格，對(duì)有悖于歷史風(fēng)貌的新建建筑可以適當(dāng)改造，恢復(fù)歷史原來的風(fēng)格。

2.積極改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高居民生活質(zhì)量。這個(gè)問題不解決，居民就很難在這里繼續(xù)生活，街區(qū)就會(huì)失去生氣和活力，變得死氣沉沉，保護(hù)就成了一句空話，失去其積極意義。

3.要逐步整治，反對(duì)大拆大建。之所以提倡逐步整治的方法，是為了精心設(shè)計(jì)與施工，保存更多的真實(shí)歷史遺存，也是為從容籌集資金，減輕政府壓力，更是為保存和延續(xù)社區(qū)文化，保護(hù)其間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

五、未來歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作的發(fā)展趨勢(shì)

為了開發(fā)好歷史文化街區(qū)的文化旅游，必須結(jié)合歷史文化街區(qū)的自身歷史文化特色來進(jìn)行整體規(guī)劃定位、明確開發(fā)思路、制定經(jīng)營(yíng)策略。

多學(xué)科共同參與，科學(xué)規(guī)劃歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作。

歷史文化街區(qū)是歷史文化名城保護(hù)的重點(diǎn)，它的保護(hù)與開發(fā)絕不是簡(jiǎn)單的規(guī)劃問題，而是一個(gè)綜合的社會(huì)實(shí)踐。因而歷史文化街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)工作應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聽取歷史、文化、旅游、規(guī)劃等各個(gè)相關(guān)學(xué)科專家學(xué)者的意見，綜合考慮歷史文化街區(qū)的居住、文化、旅游等多項(xiàng)職能，同時(shí)結(jié)合街區(qū)的建筑保護(hù)規(guī)劃、街區(qū)發(fā)展歷史淵源、區(qū)域城市規(guī)劃等多種條件，明確歷史文化街區(qū)的整體定位和發(fā)展方向。

凸顯歷史文化街區(qū)的多樣性和真實(shí)性，努力形成歷史文化街區(qū)點(diǎn)、線、面立體化保護(hù)格局。

一方面，各級(jí)行政部門應(yīng)當(dāng)通過制訂歷史文化街區(qū)的科學(xué)保護(hù)規(guī)劃，從整體上做好其保護(hù)工作。將歷史文化街區(qū)保護(hù)與歷史文化名城保護(hù)、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)和重點(diǎn)文物保護(hù)等文化遺產(chǎn)保護(hù)形式結(jié)合起來，真正將各項(xiàng)保護(hù)措施落實(shí)到位，形成點(diǎn)、線、面結(jié)合的立體化保護(hù)格局。另一方面，應(yīng)當(dāng)提倡在保護(hù)好文物建筑的同時(shí)，注重保護(hù)傳統(tǒng)民居及其環(huán)境，將具有突出價(jià)值的歷史文化街區(qū)納入文化遺產(chǎn)保護(hù)范疇，實(shí)施整體保護(hù)。不僅保護(hù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還要保護(hù)與之相聯(lián)系的、活態(tài)的文化傳統(tǒng)和生活方式，如街區(qū)居民和睦的鄰里關(guān)系、古樸的生活情趣和傳統(tǒng)的節(jié)慶風(fēng)俗等等，防止街區(qū)文化環(huán)境解體和空殼化傾向。其實(shí)，歷史文化街區(qū)的人文生態(tài)環(huán)境恰恰是游客最為關(guān)心和感興趣的對(duì)象所在，最大限度地保護(hù)保存街區(qū)的文化生態(tài)也就是在保護(hù)最為核心的文化旅游資源。

完善利益相關(guān)者機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性來參與保護(hù)與開發(fā)工作。

和其他類型的文化遺產(chǎn)相比，歷史文化街區(qū)特殊之處在于當(dāng)?shù)鼐用袢跃幼∑渲?，?dāng)?shù)鼐用袷菤v史文化街區(qū)的主人，享有知情權(quán)和管理參與權(quán)。要積極取得社會(huì)公眾特別是當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，注重培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐闹驹刚哧?duì)伍，激發(fā)他們對(duì)故土的熱愛和自豪感。要通過加強(qiáng)傳統(tǒng)民居建筑維修、完善生活基礎(chǔ)設(shè)施、改善社區(qū)生態(tài)環(huán)境等措施，提高居民生活質(zhì)量，增強(qiáng)歷史文化街區(qū)的吸引力和公眾參與歷史文化街區(qū)保護(hù)的積極性和主動(dòng)性。

4.因地制宜，制定有針對(duì)性的文化旅游經(jīng)營(yíng)策略

每條歷史文化街區(qū)的形成與發(fā)展都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史歲月，能夠在歲月洗禮下生存和發(fā)展，必有其獨(dú)特的文化氛圍和產(chǎn)業(yè)特色。歷史文化街區(qū)發(fā)展的成敗事實(shí)證明，只有通過大力發(fā)展文化旅游業(yè)，打造特色文化旅游休閑品牌，保護(hù)歷史文化街區(qū)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)的經(jīng)濟(jì)復(fù)興，才能使歷史文化街區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)活力。因此在業(yè)態(tài)選擇上要結(jié)合傳統(tǒng)文化，引進(jìn)有特色、有內(nèi)涵、有品牌、有聚集效應(yīng)的商戶；要積極鼓勵(lì)回遷居民，以下店上坊、前店后坊等形式恢復(fù)傳統(tǒng)器物的生產(chǎn)加工場(chǎng)景；要結(jié)合歷史文化街區(qū)的景觀元素，引進(jìn)合適的業(yè)態(tài)，為游客提供配套服務(wù)。

總之，歷史文化街區(qū)必須注重把握保護(hù)與開發(fā)利用工作的微妙平衡，努力做到趨利避害，實(shí)現(xiàn)“以保護(hù)促開發(fā)、以開發(fā)促保護(hù)”的理想目標(biāo)。

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篇4

關(guān)鍵詞：旅游標(biāo)示　旅游解說　概念　辨析

中圖分類號(hào)：F590　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-260-03

一、旅游解說概念界定

(一)解說

在《現(xiàn)代漢語詞典》中，解說意為“口頭上解釋說明”，等同于exphin；以評(píng)注說明或解釋，意同comment。

1957年“解說之父”Tilden出版了《解說我們的遺產(chǎn)》，書中提到“解說是旨在通過直接的體驗(yàn)和媒介的介紹來揭示事物內(nèi)涵和相互關(guān)系的教育活動(dòng)，而不是單純的傳播信息?！?Tilden，1957)一般認(rèn)為這是對(duì)解說所作的最早定義。

從20世紀(jì)60年代以來，解說研究歷經(jīng)“形成期”(60-70年代早期)，“尋找最佳媒介期”(70年代中期―80年代)，“探求正當(dāng)性階段”(80年代)，和90年代初期的“初步成熟”。期間，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)解說的概念進(jìn)行了廣泛探討。通過整理、歸納，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)外學(xué)者至少在以下幾方面對(duì)解說達(dá)成了共識(shí)。

解說是多方面的綜合體，既是溝通渠道、教育活動(dòng)，也是一種服務(wù)，一門藝術(shù)，不單是信息傳遞；解說重點(diǎn)關(guān)注的兩大領(lǐng)域是世界文化遺產(chǎn)解說和自然遺產(chǎn)的環(huán)境解說；解說是多元化的溝通方式，包括各種媒體和活動(dòng)，在廣泛意義上的對(duì)文化和自然現(xiàn)象進(jìn)行的“翻譯”；解說的接受對(duì)象包含游客、參與者、信眾、居民等人，解說要有助于提升信息接受對(duì)象的體驗(yàn)；解說目的是幫助人們關(guān)注與了解造訪地的文化和自然特性，提高人們對(duì)自然保護(hù)、古跡維護(hù)、民俗藝術(shù)等活動(dòng)的參與熱情；同時(shí)，人們通過感性認(rèn)知這些遺產(chǎn)，培養(yǎng)欣賞的能力，提升較高質(zhì)量的生活體驗(yàn)；進(jìn)而激勵(lì)人們產(chǎn)生對(duì)遺產(chǎn)保存、資源保育及環(huán)境保護(hù)的承諾；解說是游客、資源與管理者三方聯(lián)系的橋梁，也是種重要的游憩或資源管理策略。

(二)旅游解說

游客在出游時(shí)，出于求知娛樂審美的需要。必然渴望和人類的文化遺存與大自然更親密的接觸?！敖庹f”(interpretation)便理所當(dāng)然的成為溝通人類與文化、環(huán)境的媒介。加之，世界自然與文化遺產(chǎn)大都是現(xiàn)存人類的燦爛文明與美麗景色的代表，對(duì)旅游者有著巨大的吸引力。所以，“解說”自誕生之始，便“天然的”成為旅游研究的一個(gè)重要概念。解說研究與旅游研究是包含與被包含的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)學(xué)者開始研究旅游解說時(shí)，就對(duì)其范圍進(jìn)行了擴(kuò)展。吳必虎等(1999)比較了北京與香港兩座城市旅游解說系統(tǒng)的并同，并描述性界定了旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的概念。吳必虎(2003)介紹了環(huán)境解說研究的起源與環(huán)境解說的定義；顏玉娟(2005)開始關(guān)注森林公園的解說；馮淑華(2005)首次研究了古村落旅游解說系統(tǒng)；李東和等(2006)首次探討城市游憩公園解說系統(tǒng)規(guī)劃模式；張立明、趙黎明(2006)分析了國(guó)家森林公園開展旅游解說系統(tǒng)的構(gòu)建；此后，國(guó)內(nèi)旅游解說系統(tǒng)的研究又?jǐn)U展到生態(tài)旅游景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、文化廣場(chǎng)、世界文化遺產(chǎn)、博物館、自然遺產(chǎn)、旅游目的地等。

在旅游解說研究對(duì)象的外廷逐漸擴(kuò)大至幾乎全部旅游吸引物的同時(shí)，我們認(rèn)為旅游解說的概念便是對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的各種旅游吸引物的解說，以達(dá)到旅游者休閑審美體驗(yàn)和保護(hù)旅游資源的目標(biāo)。盡管隨著旅游解說對(duì)象外延的擴(kuò)大，不同的旅游吸引物的解說方式有不同；而且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的解說手段也不斷變化，經(jīng)常出現(xiàn)新的解說形式；加上人們對(duì)旅游的外延理解不同，所以明確描述旅游解說的內(nèi)容是件非常困難的事。

國(guó)內(nèi)旅游解說的主要研究者之一。鐘永德教授(2008)對(duì)旅游解說的類型進(jìn)行了劃分：從旅游解說的資源歸屬分類，可分為環(huán)境解說和遺產(chǎn)解說兩類；從為旅游者提供信息的方式來看，旅游解說分為人員解說和非人員解說兩類；從旅游解說的服務(wù)范圍看，旅游解說分為園外解說和園內(nèi)解說。從解說物質(zhì)的存在性看，旅游解說分為物質(zhì)解說與虛擬解說。

在以上四種分類方式中，第一種已是學(xué)界的普遍共識(shí)；第二種分類方式出自，吳必虎教授，對(duì)旅游解說系統(tǒng)的這種分類方法已成為其后國(guó)內(nèi)旅游解說研究的基本參照。鐘永德教授的第三種分類方式，較有局限。他劃分的邏輯依據(jù)是旅游解說適用于旅游景區(qū)(點(diǎn))，未將旅游目的地、旅游城市放入旅游解說的范圍。我們認(rèn)為旅游解說系統(tǒng)便是由旅游解說內(nèi)部各構(gòu)成要素組成的具有特定功能和結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。

二、旅游標(biāo)示的概念界定

(一)標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)示詞義辨析

《現(xiàn)代漢語詞典》中，“標(biāo)志”與“標(biāo)識(shí)”是同音、同義、異形詞?！掇o?！分薪忉尅皹?biāo)”：標(biāo)識(shí)、記號(hào)，對(duì)“標(biāo)志”有表明，顯示，統(tǒng)計(jì)總體數(shù)量中單位所共同具有的特征三種解釋，并援引《水經(jīng)注?汶水》中“贏縣西六十里有季扎爾冢，冢圓，其高可隱也。前有石銘一所，漢末奉高令所立，無所敘述，標(biāo)志而已”一句?？梢姡糯氖推鹬鴺?biāo)志的作用。

在2002年國(guó)家教育部和國(guó)家語委的GF 1001-2001《第一批異形詞整理表》中，“標(biāo)識(shí)”已規(guī)范為“標(biāo)志”。在《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》的“標(biāo)志”詞條下，明確指出不要寫作‘標(biāo)識(shí)’。論文寫作理應(yīng)在使用規(guī)范詞、免用“標(biāo)識(shí)”之類異形詞方面發(fā)揮帶頭作用。所以。本文筆者在兩個(gè)詞的選取上，用標(biāo)志而不用標(biāo)識(shí)。

《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋：示，把事物擺出來給人看，讓人知道?！队衿分校菏?，語也，以事告人目示也。標(biāo)示，意為標(biāo)明，顯示，有“通過簡(jiǎn)練的造型和生動(dòng)的形象特征傳遞信息”的含義。所以，本文的研究，在標(biāo)志與標(biāo)示中選取了標(biāo)示一詞。

(二)標(biāo)示的歷史

“標(biāo)示”伴隨人類社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步，信息交流的需要而產(chǎn)生發(fā)展和演變。一般認(rèn)為，在舊石器時(shí)代，人類開始使用刻樹、結(jié)繩、刻石等記號(hào)數(shù)數(shù)、記事，最早的標(biāo)示就誕生了。最早的指路方式可以追溯到印第安人與拓荒者以折枝為記號(hào)，或堆疊石頭做標(biāo)記的時(shí)候，后采才逐漸形成用石、木等雕刻成的路標(biāo)。在我國(guó)出土的西周墓葬文物中，人們現(xiàn)了封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記；我國(guó)商代(一說是春秋戰(zhàn)國(guó))城門、店鋪開始出現(xiàn)了招呼客人的“幌子”，至隋唐時(shí)茶坊、酒樓、飯館、客店、書鋪遍布街頭巷尾，招牌、幌子、燈籠及匾額、門樓、酒旗等標(biāo)示已相當(dāng)發(fā)達(dá)。19世紀(jì)初，歐洲開始出現(xiàn)了街道號(hào)碼。此后歐洲工業(yè)革命爆發(fā)，城市化進(jìn)程加快，交通網(wǎng)絡(luò)日趨復(fù)雜立體，交通導(dǎo)向標(biāo)示成為人們生活中的必要組成部分。而奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際項(xiàng)目的舉行，國(guó)際商業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了標(biāo)示系統(tǒng)在各國(guó)的迅速普及，公共標(biāo)示作為國(guó)際化的視覺語言得到空前發(fā)展。

(三)旅游標(biāo)示

盡管公共(空間)環(huán)境標(biāo)識(shí)(設(shè)計(jì))早已成為建筑學(xué)、城市規(guī)劃、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的重要研究領(lǐng)域，旅游標(biāo)(識(shí))示進(jìn)入旅游學(xué)者研究的視野則是最近幾年的事情。限于手頭的資料，筆者利用中國(guó)知網(wǎng)查到的提及“旅游標(biāo)識(shí)(示)(志)”的最早的文章是中科院地理所(鐘林生，2000)，此后王麗梅(2005)、鐘永德(2006)、張立明等(2006)、唐德彪等(2007)、李宏等(2009)分別對(duì)旅游景區(qū)標(biāo)示系統(tǒng)進(jìn)行了界定，但是眾研究者的研究對(duì)象始終局限于旅游景區(qū)，似乎旅游標(biāo)示系統(tǒng)只存在于旅游景區(qū)中。

(注：由于引用文獻(xiàn)出處中標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、標(biāo)示等詞語使用的混淆，筆者在本文在參考別人研究成果的時(shí)候，按照其原文的用語表示，沒有對(duì)幾個(gè)詞作刻意的修改和區(qū)分)

曹詩圖教授在其《旅游哲學(xué)引論》中認(rèn)為：旅游行為的異地性、暫時(shí)性，休閑性三個(gè)特征分隔從旅游行為的空間、時(shí)間、目的三個(gè)難度勾勒出旅游行為的輪廓。經(jīng)濟(jì)是旅游的表象，文化是旅游的內(nèi)涵和核心屬性，體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)。

依據(jù)標(biāo)示的字面意義，筆者認(rèn)為，旅游標(biāo)示是存在于一定的空間并反映空間、對(duì)象的特征，服務(wù)和引導(dǎo)旅游者，獲得“暢爽”體驗(yàn)的一系列標(biāo)志。關(guān)于此定義，有以下幾條說明：

1、旅游標(biāo)示的存在空間不僅可以是旅游景區(qū)，也能是旅游城市、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、賓館酒店，甚至公園，公路、街道，購(gòu)物場(chǎng)所，旅游標(biāo)示存在于傳統(tǒng)的“旅游六要素”――食住行游購(gòu)?qiáng)实娜魏蔚胤剑粸橛慰偷穆糜涡袨榉?wù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的研究中，城市規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)專業(yè)研究者已經(jīng)將旅游標(biāo)示研究對(duì)象的外延擴(kuò)大到了車站、機(jī)場(chǎng)、景現(xiàn)廊道、旅游城市，如(高陽，2008)、(曹仁勇，2007)等。

2、“標(biāo)示存在于一定的空間并反映空間、對(duì)象的特征”。是對(duì)旅游標(biāo)示不可移動(dòng)性的概括，而且。這一描述受到傳統(tǒng)“公共環(huán)境標(biāo)識(shí)”定義的影響，甚至可以理解為旅游標(biāo)示其實(shí)就是服務(wù)于旅游者旅游行為的公共環(huán)境標(biāo)識(shí)。這一表述的意義在于：強(qiáng)調(diào)了特定空間環(huán)境是旅游標(biāo)示設(shè)置的依托和憑借，旅游標(biāo)示設(shè)置規(guī)劃必須反映環(huán)境的內(nèi)涵并與環(huán)境相協(xié)調(diào)。標(biāo)示成為該空問形象的重要組成部分，因而它和旅游形象策劃、旅游形象研究等相連接，從源頭上解釋了旅游標(biāo)示研究與旅游形象研究的關(guān)系。公共環(huán)境標(biāo)識(shí)具有的其他內(nèi)涵，如視覺識(shí)別等便成為旅游標(biāo)示研究的方向之一。公共環(huán)境標(biāo)識(shí)具有的指向性、服務(wù)性、形象性等功能便利所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槁糜螛?biāo)示的基本功能。

3、“旅游者的旅游行為”是旅游標(biāo)示的服務(wù)對(duì)象，是邏輯與理論上的敘述，在實(shí)際操作中仍不可避免會(huì)遇到《旅游與休閑地理學(xué)的方法論》中王鵬飛教授的疑問，在倫敦街頭漫步的人，你能區(qū)分誰是居民，誰是旅游者么。

4、“旅游體驗(yàn)是旅游的硬核和本質(zhì)”這一論斷，出自謝彥君教授，旅游者追求“暢爽”的體驗(yàn)，引自鄒統(tǒng)釬教授。不加論證的將旅游標(biāo)示與旅游體驗(yàn)兩個(gè)概念相結(jié)合，是旅游標(biāo)示定義和本文邏輯框架中的最大假設(shè)。筆者認(rèn)為，旅游者的暢爽體驗(yàn)是旅游標(biāo)示設(shè)置的主要目的。

5、旅游標(biāo)示是一系列的“標(biāo)識(shí)”“標(biāo)志”還是“符號(hào)”，按照定義=屬性+種差的標(biāo)準(zhǔn)，除了要界定各個(gè)詞匯的相互關(guān)系，這樣的界定是否存在重復(fù)論證的嫌疑，也是筆者的疑惑。

6、從旅游地或者旅游景區(qū)的角度，旅游標(biāo)示的設(shè)置，是有著方便管理的目的和意義的，筆者認(rèn)為，這種管理職能對(duì)游客也表現(xiàn)為一種“服務(wù)”。這種服務(wù)是“標(biāo)示”的本義，即視覺形象信息的快速溝通和傳遞。此處的引導(dǎo)，指引導(dǎo)游客的行為，做文明游客，遵守規(guī)則，愛護(hù)環(huán)境、文物。

7、在形態(tài)上，旅游標(biāo)示通常表現(xiàn)為一系列靜態(tài)的圖標(biāo)、符號(hào)、指示牌、版面、旗幟、記號(hào)等。現(xiàn)實(shí)中，由于標(biāo)示材質(zhì)和反映對(duì)象內(nèi)容的不同，旅游標(biāo)示所處的位置、顏色、大小、形態(tài)各異。

三、旅游標(biāo)示與旅游解說概念辨析

(一)旅游標(biāo)示與旅游解說概念的相同點(diǎn)

旅游標(biāo)示與旅游解說都是為旅游者傳遞特定空間、對(duì)象的旅游信息的媒介，二者作用于旅游者都經(jīng)過從

“對(duì)象”――“信息”――“旅游者”的信息傳遞過程，而且，二者的表現(xiàn)形式有相互重合的部分。二者的“表現(xiàn)”對(duì)象，大體相同，都是旅游吸引物，具體表現(xiàn)為各種旅游景點(diǎn)、景觀以及旅游景點(diǎn)的自然、人文環(huán)境。旅游標(biāo)示與旅游解說的服務(wù)對(duì)象，主體都是旅游者，它們?cè)O(shè)置的目標(biāo)，都是服務(wù)、引導(dǎo)游客，獲得美好的旅游體驗(yàn)。二者都具有引導(dǎo)、服務(wù)，管理等功能，都是服務(wù)于游客的重要手段，二者都是旅游景(點(diǎn))區(qū)、旅游城市、旅游她的重要組成部分，它們都是跨專業(yè)的研究對(duì)象，都應(yīng)引起旅游研究者重點(diǎn)關(guān)注。

(二)旅游標(biāo)示與旅游解說概念的不同點(diǎn)

二者的起源時(shí)間不同。旅游解說是近代的產(chǎn)物，它是伴隨著現(xiàn)代旅游而出現(xiàn)的，解說這個(gè)詞出現(xiàn)于20世紀(jì)。旅游標(biāo)示(識(shí))的概念何時(shí)出現(xiàn)，無從考證，但從人類旅行的尋路方式探源。旅行標(biāo)示出現(xiàn)于幾千年前。謝彥君教授認(rèn)為我國(guó)的旅游起源于魏晉南北朝。從標(biāo)示的歷史來推斷，旅游標(biāo)示同期就已存在。

對(duì)標(biāo)示與解說進(jìn)行研究的起源不同。以至于標(biāo)示、解說進(jìn)入旅游研究的視野時(shí)，它們已形成各自的研究視角和重點(diǎn)。標(biāo)示較早的引起了美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等專業(yè)的研究者關(guān)注，他們研究標(biāo)示視覺傳達(dá)效果，關(guān)注標(biāo)識(shí)設(shè)置的不同風(fēng)格、圖形、色彩、材料、字體、文字大小等對(duì)人使用標(biāo)識(shí)的心理和行為的影響，試圖找出最為適合的標(biāo)示形式滿足人的使用。同時(shí)，他們從環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)角度關(guān)注標(biāo)識(shí)設(shè)置的位置和空間，主要依據(jù)人類行為學(xué)、城市節(jié)點(diǎn)、人的正常視野范圍等原理，解決在不同環(huán)境背景中合適的位置和高度為使用者設(shè)置標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的問題，進(jìn)而使標(biāo)識(shí)系統(tǒng)融入標(biāo)識(shí)的背景環(huán)境中。所以。旅游標(biāo)示與旅游解說有各自獨(dú)立的領(lǐng)域。如，車站、機(jī)場(chǎng)、酒店、街道一般都表述為旅游標(biāo)示而不用旅游解說，而自然文化遺產(chǎn)我們都一般稱為旅游解說。比如，旅游景點(diǎn)的形象徽標(biāo)，大家也一般稱為標(biāo)志(識(shí))。如果嚴(yán)格區(qū)分，旅游解說的對(duì)象并沒有包含旅游交通指示的內(nèi)容。甚至也不包括建筑物內(nèi)部空間的指引服務(wù)。應(yīng)該說，二個(gè)概念相比，旅游標(biāo)示與公共標(biāo)志的概念“距離”更近一點(diǎn)。

這兩個(gè)概念的外延不同。按照前面引用鐘永德教授的分類方法，旅游解說分為自導(dǎo)式與向?qū)絻深悾敲绰糜螛?biāo)示就只表現(xiàn)為自導(dǎo)式一種；旅游解說有實(shí)體與虛擬兩種形式，旅游標(biāo)示只有“存在于一定空間中，呈現(xiàn)一定的形態(tài)”這一種形式。如果不說旅游解說與旅游標(biāo)示的“解釋”對(duì)象的主體不同，在形式上，旅游標(biāo)示整體上表現(xiàn)為自導(dǎo)式旅游解說系統(tǒng)的一部分。這也決定了它們服務(wù)旅游者的表現(xiàn)方式的不同。

兩個(gè)概念其他不同，筆者總結(jié)的還有它們與其他旅游概念的關(guān)聯(lián)不同。如解說與旅游解說、旅游解說與環(huán)境解說、生態(tài)旅游的關(guān)系較近，旅游標(biāo)示與旅游形象直接聯(lián)系；歐美國(guó)家的環(huán)境解說已經(jīng)成為大學(xué)的一個(gè)成熟專業(yè)。而

標(biāo)示研究在日本則關(guān)注的較多。反映到國(guó)內(nèi)的旅游研究狀況，大家對(duì)旅游解說的研究相對(duì)較多，而對(duì)旅游標(biāo)示的研究相對(duì)較少。

引用謝彥君教授《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中旅游核心吸引物的模型圖，我們將旅游標(biāo)示與旅游解說的關(guān)系用圖2表示。

四、小結(jié)與討論

1、筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)標(biāo)示、解說研究梳理和總結(jié)后，分別對(duì)它們進(jìn)行了重新界定，這兩個(gè)界定還有待商榷的地方。也包括“標(biāo)示”這個(gè)關(guān)鍵詞的選取。

2、本文沒有對(duì)旅游標(biāo)示與公共(環(huán)境)標(biāo)識(shí)的概念進(jìn)行辨析，所以整體感覺不完整。

3、在國(guó)內(nèi)的研究中，現(xiàn)在已有將兩個(gè)概念相“融通”的跡象，比如旅游解說牌示系統(tǒng)的提出，但是這個(gè)概念并不能完全使二者等同。

4、本文在文獻(xiàn)查找與梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管“標(biāo)示”與“解說”都已是其他專業(yè)研究的重要領(lǐng)域，在旅游學(xué)者的研究中，還很不深入，尚有許多問題探討。

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篇5

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；文化；銅陵

文化因素滲透在現(xiàn)代旅游活動(dòng)的各個(gè)方面。知名學(xué)者馬波在其所著《現(xiàn)代旅游文化學(xué)》中指出，“文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂”。因此，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)具有重要意義。銅陵市旅游文化建設(shè)既要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，前瞻謀劃；又要立足當(dāng)前，突破重點(diǎn)，以期達(dá)到“想得到、引得來、留得住、花得出、游得順、覺得好”的目標(biāo)，即讓游客制訂旅行計(jì)劃前能想得到銅陵，在制訂計(jì)劃時(shí)能引得來銅陵，在來銅陵后能留得住游客，讓游客手中的金錢有地方花費(fèi)，讓游客能順利完成旅游，總體上說，就是讓游客感覺在銅陵旅游非常美好，只有這樣，銅陵市才能實(shí)現(xiàn)從旅游“過境”城市到旅游“目的地”城市的轉(zhuǎn)變，銅陵市的旅游業(yè)才能真正發(fā)展壯大。

1提高認(rèn)識(shí)，抓住當(dāng)前旅游發(fā)展黃金機(jī)遇

當(dāng)前，旅游業(yè)發(fā)展已全面進(jìn)入黃金機(jī)遇期。一是政策機(jī)遇，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這是我國(guó)改革開放以來第一次把旅游業(yè)擺在了戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重要地位上，為旅游業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。而安徽省委、省政府決定建設(shè)包括銅陵在內(nèi)的“皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“示范區(qū)”），提升以黃山為中心的皖南地區(qū)開放開發(fā)水平，著力打造皖南旅游文化示范區(qū)，加快建設(shè)吸引力更強(qiáng)的世界級(jí)旅游目的地”。二是市場(chǎng)機(jī)遇。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也會(huì)越來越高，旅游將成為人們享受生活、追求美好的最重要的選擇。而國(guó)家即將推行的帶薪休假等政策，又必將促進(jìn)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步快速發(fā)展。

2突出主題，編制銅陵旅游文化發(fā)展規(guī)劃

規(guī)劃是發(fā)展的靈魂和龍頭。要推進(jìn)旅游文化建設(shè)，必須要有一個(gè)符合銅陵實(shí)際又具體可行的規(guī)劃，要體現(xiàn)高起點(diǎn)和現(xiàn)代化的要求，又能展示銅陵文化豐富的內(nèi)涵。建議市委市政府制定旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，將旅游文化建設(shè)納入規(guī)劃內(nèi)容，以借景、造景的理念來規(guī)劃建設(shè)城市，將城市的不同功能區(qū)塊布局與銅陵傳統(tǒng)文化相銜接，規(guī)劃出一個(gè)個(gè)主體鮮明的文化標(biāo)志。并能針對(duì)不同的目標(biāo)人群，制定不同的旅游規(guī)劃。諸如，針對(duì)本市游客，規(guī)劃好“一日游”旅游；針對(duì)市外游客，規(guī)劃好銅文化旅游；針對(duì)海外游客，規(guī)劃好九華山頭天門旅游等。

3集中力量，打造銅陵特色旅游拳頭產(chǎn)品

一個(gè)城市，如果沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，旅游業(yè)要想有大的發(fā)展，是很困難的。銅文化是銅陵特色，但是特色不是拳頭，特色也不一定必然就能成為拳頭。從目前看，銅陵市銅文化旅游規(guī)模小，資源分散，吸引力不強(qiáng)，很難擔(dān)當(dāng)?shù)闷疸~陵特色旅游文化的拳頭產(chǎn)品。

銅陵市應(yīng)積極迅速地開展調(diào)研工作，根據(jù)本市旅游資源的實(shí)際，結(jié)合城市文化形象定位，確定一個(gè)旅游的拳頭產(chǎn)品，然后集中力量進(jìn)行旅游文化建設(shè)。如果在全市現(xiàn)有資源中，經(jīng)論證短期內(nèi)沒有合適的拳頭產(chǎn)品時(shí)，也可以借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，諸如蕪湖方特歡樂世界、蚌埠花鼓燈嘉年華等，引進(jìn)一個(gè)拳頭產(chǎn)品。由于當(dāng)前全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，資金投資的主體將逐步向旅游業(yè)轉(zhuǎn)移，這為銅陵市引進(jìn)旅游業(yè)投資提供了可能。

4深入挖掘，建設(shè)獨(dú)具文化內(nèi)涵旅游景點(diǎn)

有文化內(nèi)涵的景點(diǎn)才會(huì)有靈魂，才會(huì)有持久的生命力。要注重挖掘、整理和利用現(xiàn)有旅游資源和景區(qū)（點(diǎn)）的文化內(nèi)涵，提升現(xiàn)有景區(qū)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵。銅陵市省級(jí)以上的重點(diǎn)旅游資源有10處，應(yīng)下大力氣將這10處建成銅陵市旅游文化的品牌和標(biāo)志。銅陵市現(xiàn)有A級(jí)以上的旅游景區(qū)（點(diǎn)）14家，其中4A級(jí)景區(qū)1家，3A級(jí)景區(qū)2家，應(yīng)千方百計(jì)賦予這些景區(qū)特定的文化內(nèi)涵。要注重具有文化內(nèi)涵的歷史文化名人旅游資源的開發(fā)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更注重對(duì)精神生活的追求，旅游者也更期望去體驗(yàn)旅游目的地深層次的文化底蘊(yùn)。銅陵市歷史文化名人眾多，李白、蘇軾、王安石、黃庭堅(jiān)、李綱、湯顯祖、梅堯臣、楊萬里等都曾涉足銅陵，僅聽聽這些名字，就能讓人心中生出無限向往，何況他們還留下了膾炙人口的詩篇。但銅陵市歷史文化名人旅游資源幾無開發(fā)。如果能把這一個(gè)個(gè)文化資源集點(diǎn)成塊、連塊成線，設(shè)計(jì)出有品位、有吸引力的文化旅游線路，將無疑為銅陵市的旅游增添新的活力。

5融合發(fā)展，延伸銅陵文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，只有融合發(fā)展，才能不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，才能不斷發(fā)展壯大。要積極培育旅游新業(yè)態(tài)，建設(shè)工業(yè)遺產(chǎn)游、工業(yè)體驗(yàn)游等新業(yè)態(tài)景區(qū)（點(diǎn)）；發(fā)展汽車營(yíng)地、休閑農(nóng)莊、生態(tài)別墅、山地運(yùn)動(dòng)基地等新概念旅游產(chǎn)品；規(guī)范發(fā)展以大型茶室酒吧、足浴水療、運(yùn)動(dòng)健身等為重點(diǎn)的現(xiàn)代休閑娛樂產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品體系。大力提升鄉(xiāng)村旅游文化品質(zhì)，加快美好鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展，打造全景式鄉(xiāng)村旅游典范?？焖偻苿?dòng)旅游商品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。重點(diǎn)扶持專業(yè)機(jī)構(gòu)和旅游商品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)具有銅陵地方特色和文化內(nèi)涵的旅游商品，提升旅游商品的藝術(shù)品位；建立旅游商品生產(chǎn)基地，促進(jìn)旅游商品向多樣化、系列化、規(guī)?；l(fā)展。重新定義“八寶”概念，將地方美食土特產(chǎn)、旅游小工藝品納入“八寶”范疇，整體打包。讓游客來銅陵后，一袋“八寶”在手，銅陵特產(chǎn)應(yīng)有盡有。

6加大宣傳，提高銅陵旅游文化市場(chǎng)認(rèn)知

推進(jìn)旅游文化建設(shè)，要高度重視旅游文化品牌的打造和宣傳。要在市場(chǎng)促銷中將旅游文化擺在更加突出的位置，要在傳統(tǒng)旅游景觀和旅游資源的宣傳中，加入旅游文化宣傳的內(nèi)容，突出宣傳銅陵特色的銅文化、民俗文化、宗教文化、歷史文化等文化元素，挖掘銅陵特色文化元素的重點(diǎn)價(jià)值。要不斷提升全市導(dǎo)游服務(wù)水平，導(dǎo)游是旅游文化的講解員和傳播者，“祖國(guó)山河美不美，全憑導(dǎo)游一張嘴”，導(dǎo)游的文化素質(zhì)直接影響著游客對(duì)銅陵旅游文化的認(rèn)知與感受。要組織專門人員，編寫銅陵各景點(diǎn)高水平的旅游導(dǎo)游詞，挖掘提升文化內(nèi)涵，規(guī)范導(dǎo)游宣傳；要對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行專門和正規(guī)的培訓(xùn)，幫助導(dǎo)游掌握銅陵各景點(diǎn)及其所包含的文化內(nèi)涵；要采取激勵(lì)措施，鼓勵(lì)激發(fā)導(dǎo)游學(xué)習(xí)銅陵旅游文化的熱情，在導(dǎo)游行業(yè)營(yíng)造濃厚的學(xué)習(xí)銅陵文化氛圍。要積極營(yíng)造全民參與的旅游文化氛圍，樹立“以人為本”的理念，落實(shí)“人人是景點(diǎn)、城市是品牌”的觀念，教育和引導(dǎo)全體市民了解旅游文化知識(shí)、關(guān)注旅游文化建設(shè)、參與旅游文化推介，不斷提高銅陵文化旅游市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞： 旅游目的地開發(fā) 人文旅游資源次優(yōu)區(qū) 旅游營(yíng)銷 陜西安康

一、引言

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（gb/t18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對(duì)來說旅游資源價(jià)值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。chris ryan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會(huì)歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，暫時(shí)難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個(gè)相對(duì)概念，具有相對(duì)性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營(yíng)銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對(duì)于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動(dòng)目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會(huì)因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。mommaas hans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場(chǎng)地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對(duì)文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對(duì)區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營(yíng)銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡(jiǎn)介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國(guó)亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長(zhǎng)期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長(zhǎng)的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國(guó)內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國(guó)際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

   旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會(huì)促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年gdp的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國(guó)家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會(huì)有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會(huì)氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對(duì)貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭(zhēng)塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的當(dāng)代文化符號(hào)。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對(duì)他們的質(zhì)量感知、游后評(píng)價(jià)、口碑宣傳和重游意向都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對(duì)目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對(duì)旅游者的需求、購(gòu)買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號(hào)、理念、行為和視覺等形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號(hào)向公眾傳遞，向旅游市場(chǎng)宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100% pure new zealand）和“世界探險(xiǎn)之都—皇后鎮(zhèn)”(world’s adventure capital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴 自然安康”，一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯(cuò)而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營(yíng)銷策略

ryan and gu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢(shì)下，旅游形象已成為目的地營(yíng)銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷需采取卓有成效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度統(tǒng)一的獨(dú)特形象。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營(yíng)銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營(yíng)銷合作，建立緊密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營(yíng)銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營(yíng)銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營(yíng)銷傳播影響力。

安康旅游營(yíng)銷可采用“旅游整體營(yíng)銷+核心旅游產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷”模式，將目的地作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，imc）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動(dòng)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)慶活動(dòng)、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、面向旅游市場(chǎng)和旅游中介商的直接營(yíng)銷等，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳真實(shí)、獨(dú)特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實(shí)施對(duì)目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項(xiàng)目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為08jk001。）

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篇7

一、建成完工的項(xiàng)目

一是世外桃源項(xiàng)目。由世外桃源生態(tài)旅游有限公司投資建設(shè)，占地17公頃，累計(jì)完成投資3200萬元，項(xiàng)目已經(jīng)竣工并投入運(yùn)營(yíng)。建設(shè)完成了旅游服務(wù)中心、獨(dú)立木屋多功能會(huì)議室。真人CS場(chǎng)地和設(shè)備等設(shè)施建設(shè)，10000平方米的滑雪場(chǎng)、7條雪圈滑道、雪地CS、嬉雪娛樂項(xiàng)目等。世外桃源是集體驗(yàn)式教育，拓展培訓(xùn)、餐飲、住宿、休閑、有氧運(yùn)動(dòng)、采摘、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、有機(jī)食品開發(fā)為一體的綜合企業(yè)。

二是馬鞍山果蔬生態(tài)休閑旅游觀光園區(qū)項(xiàng)目。該項(xiàng)目由省寶捷建筑集團(tuán)有限公司投資建設(shè)，建設(shè)地點(diǎn)馬鞍鎮(zhèn)東風(fēng)村，已累計(jì)投資1.9億元。園區(qū)占地800畝。建設(shè)完成了生態(tài)采摘園、兒童游樂園、溫泉賓館、滿族風(fēng)情園，果蔬養(yǎng)殖栽培技術(shù)研發(fā)中心。建成標(biāo)準(zhǔn)溫室大棚200棟，栽植歐美大櫻桃、葡萄、蘋果、白桃各、草莓、蔬菜、火龍果等，還有建筑面積11000平方米的冬釣館、兒童樂園、水上大世界。項(xiàng)目已竣工并投入運(yùn)營(yíng)。

二、正在建設(shè)的項(xiàng)目

一是火山溫泉旅游度假區(qū)項(xiàng)目。

火山溫泉國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目由深圳尚易投資集團(tuán)投資建設(shè)，位于縣大孤山鎮(zhèn)。項(xiàng)目區(qū)以打造集產(chǎn)業(yè)、旅游、社區(qū)、人文于一體，功能完備，配套齊全的溫泉度假小鎮(zhèn)、田園綜合體、國(guó)家農(nóng)業(yè)公園、醫(yī)養(yǎng)社區(qū)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)為目標(biāo)，項(xiàng)目規(guī)劃面積50平方公里，計(jì)劃總投資50億元。2014年開工建設(shè)，計(jì)劃2029年10月竣工。主要建設(shè)六大板塊項(xiàng)目：大孤山風(fēng)景區(qū)主題公園、悅?cè)缁鹕綔厝幕糜尾┯[園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技博覽園（院士創(chuàng)新基地）、歡欣嶺山水博覽園、滿族文化博覽園、醫(yī)養(yǎng)社區(qū)。

項(xiàng)目總體完成情況：截至目前，項(xiàng)目累計(jì)完成投資6億元，進(jìn)入全面開工建設(shè)階段。主要完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)綠化美化、征地，打造溫泉井、栽植各類景觀苗木等。悅?cè)缁鹕綔厝幕糜尾┯[園土建主體已完成約60%。下半年繼續(xù)完成土建、精裝修、設(shè)備安裝，以及室外綜合管網(wǎng)工程、室內(nèi)外景觀工程，預(yù)計(jì)2021年7月份營(yíng)業(yè)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技博覽園（院士創(chuàng)新基地）項(xiàng)目，概念性規(guī)劃方案已經(jīng)完成第三稿評(píng)定，培育儲(chǔ)備各類景觀綠化苗木約20萬株。醫(yī)養(yǎng)社區(qū)項(xiàng)目，已經(jīng)完成概念規(guī)劃設(shè)計(jì)，正在報(bào)批報(bào)建階段。歡欣嶺山水博覽園項(xiàng)目，已完成水庫(kù)使用權(quán)租賃，概念規(guī)劃已經(jīng)完成。

二是“滿鄉(xiāng)風(fēng)情·七彩”文旅特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。“滿鄉(xiāng)風(fēng)情·七彩”文旅特色小鎮(zhèn)位于鎮(zhèn)東新村，系省鎧繹農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限公司投資建設(shè)，項(xiàng)目總占地面積34.54平方公里，計(jì)劃總投資10億元，累計(jì)完成投資1.8億元。建設(shè)完成了四季果蔬園，栽植各種果樹、風(fēng)景樹40余萬株；中草藥基地栽、種金蓮花等名貴觀賞中藥材800畝，完成132棟大棚建設(shè)；修筑路基30公里，打抗旱井30眼，修建塘壩5座。建成采摘住宿接待中心用房1處，2000平停車場(chǎng)。溫泉酒店現(xiàn)已經(jīng)完成6層主體建設(shè)。滿族四合院已開工，正在建設(shè)中。

三是生態(tài)游樂園項(xiàng)目。

由生態(tài)旅游樂園有限公司投資建設(shè)。項(xiàng)目位于馬鞍鎮(zhèn)鐵爐村，總占地面積176公頃。總投資3.36億元。2017年開工建設(shè)，按照4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，累計(jì)完成投資4300萬元,進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，修建景區(qū)道路、旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)了260張床位的公寓，12棟大棚；種植5公頃花海，對(duì)景區(qū)綠化美化。全力打造花海景觀、生態(tài)采摘，綠色種養(yǎng)殖，集滿族民俗鄉(xiāng)情文化、運(yùn)動(dòng)休閑文化等深度融合等于一體的休閑度假區(qū)建設(shè)。

四是發(fā)展有限公司旅游項(xiàng)目

發(fā)展有限公司旅游項(xiàng)目由發(fā)展有限公司于2019年投資建設(shè)。項(xiàng)目位于頭道村高家屯，項(xiàng)目計(jì)劃總占地面積800畝，計(jì)劃總投資2.8億人民幣。本項(xiàng)目以的特色滿族文化為核心，以復(fù)興滿族文化為目的，建設(shè)滿族特色度假村，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、滿族科普教育基地、特色民族服裝、民族特色玉石藝術(shù)品、新型康養(yǎng)中心、新農(nóng)業(yè)種植、無人機(jī)智能田間管理、特色農(nóng)副產(chǎn)品深加工等項(xiàng)目。相關(guān)項(xiàng)目立體化展開，預(yù)計(jì)三年內(nèi)完成建設(shè)目標(biāo)，階梯式展開運(yùn)營(yíng)。

目前，該項(xiàng)目有序進(jìn)行，立體化展開，投資逐步穩(wěn)健落實(shí)，投資概況如下：項(xiàng)目已累計(jì)投資1040萬元，今年投資620萬元。已建成特色民宿示范院落、康養(yǎng)漂浮中心，正在建設(shè)（玉）加工中心、河道修護(hù)（基礎(chǔ)建設(shè)），新農(nóng)業(yè)紅菇娘種植項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)中。

三、正在招商的項(xiàng)目

牧情谷提升改造項(xiàng)目正在對(duì)外招商。

篇8

一、生態(tài)旅游概念

自生態(tài)旅游一詞誕生以來，雖然人們對(duì)其理解越來越深化，但仍有大量文章在不斷討論這一概念，因?yàn)榈侥壳盀橹惯€沒有一個(gè)普遍認(rèn)可的統(tǒng)一定義。（見表1）

二、生態(tài)旅游概念的共性特征

以上各種概念盡管雷同（表1），但也有理解上的側(cè)重，共性的特征主要涉及到以下11個(gè)。

（1）環(huán)境友好。生態(tài)旅游能照顧到環(huán)境安全，能使旅游活動(dòng)對(duì)大自然和野生動(dòng)植物的影響最小化，從而有助于保護(hù)環(huán)境和生物多樣性。

（2）責(zé)任感。生態(tài)旅游能讓游人尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、社?huì)和生態(tài)自然環(huán)境，也能讓旅游企業(yè)關(guān)心環(huán)境，以環(huán)保為出發(fā)點(diǎn)來開展經(jīng)營(yíng)管理。

（3）教育性。生態(tài)旅游能使旅游企業(yè)、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用袷艿脚c大自然和文化有關(guān)的教育，喚醒人們的環(huán)境意識(shí)。

（4）低影響。生態(tài)旅游不會(huì)給大自然帶來太多的負(fù)面影響，有時(shí)甚至是零影響。如：人們常說的輕度踩踏，沒有采摘，只帶走照片，留下腳印等。

（5）休閑浪漫。生態(tài)旅游能讓人們走出家門，欣賞風(fēng)景秀麗的大自然。

（6）給當(dāng)?shù)貛砀＠?。生態(tài)旅游不僅能給當(dāng)?shù)鼐用駧斫?jīng)濟(jì)收益和就業(yè)機(jī)會(huì)，還能創(chuàng)造社會(huì)效益。

（7）文化體驗(yàn)。生態(tài)旅游能讓游人體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈幕妥匀粴v史。

（8）生態(tài)體驗(yàn)。生態(tài)旅游讓游人體驗(yàn)到諸如原生態(tài)住宿或生態(tài)導(dǎo)游等經(jīng)歷。

（9）可持續(xù)性。生態(tài)旅游能通過適度利用和有效的保護(hù)管理，為下一代留下文化傳統(tǒng)和自然資源。

（10）社區(qū)參與。生態(tài)旅游能鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與各種旅游活動(dòng)及管理。

（11）游人參與。生態(tài)旅游能讓游人參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)，產(chǎn)生互動(dòng)。

以上這些特征是人們通過實(shí)踐中的觀察而總結(jié)的，它們更強(qiáng)調(diào)旅游中的生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生物多樣性保存，卻較少涉及旅游經(jīng)營(yíng)者的收益及商業(yè)環(huán)境，原因主要來自于為生態(tài)旅游下定義的群體。例如：生態(tài)旅游協(xié)會(huì)等專業(yè)性組織，它們的成員大多是自然保護(hù)主義者，因此定義中必然會(huì)反映出這些成員的觀點(diǎn)。但另一方面，按傳統(tǒng)的效益最大化理論，不管企業(yè)的唯一目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益，還是兼顧生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益，最終目標(biāo)都是使利益最大化，這顯然與生態(tài)旅游當(dāng)前的定義不相符，也造成了全球范圍內(nèi)的環(huán)境負(fù)面影響。有的生態(tài)旅游看上去與大眾旅游沒有太大的區(qū)別，令人擔(dān)憂。還有的企業(yè)把“生態(tài)旅游”當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)髦用語，打著生態(tài)旅游旗號(hào)對(duì)原始偏遠(yuǎn)的自然文化景觀進(jìn)行無節(jié)制開發(fā)。因此，可以說，現(xiàn)存生態(tài)旅游定義中最大的不足是缺少對(duì)旅游企業(yè)責(zé)任的更多說明。

三、生態(tài)旅游概念的界定

通過以上介紹和分析，本文認(rèn)為，生態(tài)旅游絕不僅是對(duì)大自然和歷史文化的體驗(yàn)，而是通過游人、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)及政府主管部門的互動(dòng)，科學(xué)開展對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任的旅游活動(dòng)。這不僅要求有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，還要求按環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)利用的原則來安排各項(xiàng)工作，并盡量使用當(dāng)?shù)毓芾碚吆蜕鐣?huì)資源，讓居民能夠充分參與，從中獲得經(jīng)濟(jì)收益。組織和策劃生態(tài)旅游的企業(yè)更應(yīng)該提高專業(yè)素質(zhì)，真正關(guān)注游人的生態(tài)需求，為其提供自然的、歷史的、動(dòng)植物的、考古的旅行，從而避免對(duì)大自然造成干擾破壞。企業(yè)如果關(guān)心環(huán)境問題，樹立生態(tài)意識(shí)，用生態(tài)方針來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，就一定能促進(jìn)生態(tài)旅游向健康和可持續(xù)的方向發(fā)展。

篇9

Abstract: Based on the summarization of the previous research results of China′s tourism resources, this paper focuses on development and protection of tourism resources, starts from the analysis of five reasons of affecting sustainable development of China′s tourism resources and puts forward some feasible suggestions from aspects, such as development model of tourism resources, excavation of cultural connotation, establishment of sustainable development system, "artificialization, commercialization and urbanization" of travel service etc., under the support of the concept of sustainable development of Domestic and international tourism resources, so as to promote sustainable development of China′s tourism industry.

關(guān)鍵詞： 旅游資源開發(fā)；創(chuàng)新理念；可持續(xù)發(fā)展；建議

Key words: tourism resources development；innovative concept；sustainable development；suggestions

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）03-0007-02

0 引言

近年來，隨著旅游業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)地位的確定，許多旅游地把旅游業(yè)列為主導(dǎo)或支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先發(fā)展旅游項(xiàng)目，加大旅游開發(fā)力度，這一方面促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，但另一方面也產(chǎn)生了一系列問題：如對(duì)旅游資源掠奪開發(fā)的短視行為，旅游地的粗放式管理和旅游建設(shè)的病態(tài)膨脹等。這些問題的出現(xiàn)迅速地?fù)p壞了旅游資源的可再生性，破壞了旅游環(huán)境，降低了旅游質(zhì)量，造成了景觀衰退，使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何開發(fā)和保護(hù)旅游資源，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就成為我國(guó)旅游業(yè)界亟需解決的主要問題和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)重要課題。

1 關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)

二十世紀(jì)九十年代末，特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，旅游資源開發(fā)和保護(hù)成為學(xué)術(shù)界研究的重要課題。如劉麗的《旅游資源的開發(fā)與環(huán)境保護(hù)》（2004）。張迎春等的《我國(guó)旅游資源保護(hù)的現(xiàn)狀與反思》（2004）。丁水平的《旅游資源開發(fā)與保護(hù)過程中的幾個(gè)主要問題的探析》（2007），并提出旅游開發(fā)的戰(zhàn)略模式。如李山梅的《開發(fā)西部旅游資源應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），付向陽的《淺論西部旅游業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），史本林的《論區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2005年）都說明我國(guó)對(duì)旅游資源的研究已有了更深入地研究。

2 影響中國(guó)旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的主要表現(xiàn)

2.1 法律的忽視與不完善 我國(guó)對(duì)旅游資源進(jìn)行保護(hù)的法律是極不健全和完善的，甚至可以說是貧乏。我們沒有專門針對(duì)旅游資源的立法，更沒有針對(duì)世界遺產(chǎn)進(jìn)行的專項(xiàng)立法。很多現(xiàn)實(shí)中存在的問題無法在法律上找到依據(jù)，其后果就當(dāng)然是在實(shí)際操作中很多違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。特別是對(duì)那些決策造成旅游資源永久性破壞且無法恢復(fù)的責(zé)任追究的問題，應(yīng)當(dāng)引起立法者的重視。

2.2 多頭管理模式 在我國(guó)有非常之多的旅游資源管理機(jī)構(gòu)。目前我國(guó)有1268處國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位、119個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、幾百個(gè)自然保護(hù)區(qū)和森林公園。而在這眾多的旅游資源中，文物單位由國(guó)家文物局管轄，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)由建設(shè)部管轄，國(guó)家森林公園屬林業(yè)局管轄，自然保護(hù)區(qū)則有分屬環(huán)?？偩?、農(nóng)業(yè)部、林業(yè)局、海洋局、地礦局、水利總局管轄。在各旅游景點(diǎn)內(nèi)很容易出現(xiàn)由于分屬不同部門管轄而造成的管理混亂局面。特別是在利益誘導(dǎo)下，各管理部門對(duì)于收費(fèi)、立項(xiàng)等有利可圖的事項(xiàng)爭(zhēng)相管理，對(duì)那些要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)責(zé)任的事項(xiàng)則互相推委、互相扯皮，一方面導(dǎo)致行政效率不高，另一方面也給旅游資源的保護(hù)帶來了困難。

2.3 利益驅(qū)動(dòng)造成旅游資源的人工化、商業(yè)化和城市化，忽視對(duì)資源的保護(hù) 在很多旅游景點(diǎn)的管理者或地方政府官員看來，景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益是第一位的，所有的建設(shè)、開發(fā)乃至對(duì)資源的日常維護(hù)其最終的目的只有一個(gè)就是賺錢。專注于經(jīng)濟(jì)利益的開發(fā)活動(dòng)必然忽視對(duì)資源的保護(hù)。在大多數(shù)的景點(diǎn)都存在這樣的惡性循環(huán)：拿景點(diǎn)維護(hù)資金用于開發(fā)新項(xiàng)目，其所得收入也沒有用于景點(diǎn)的維修和保護(hù)，而用于新的項(xiàng)目投資。景點(diǎn)的游客是越來越多，對(duì)于旅游資源的破壞也是越來越嚴(yán)重，景點(diǎn)的維護(hù)資金卻不能到位，只能眼看很多珍貴的遺產(chǎn)逐漸的毀損。

2.4 盲目開發(fā)破壞旅游資源的整體性、真實(shí)性和完整性 在我國(guó)有盲目跟風(fēng)的不良現(xiàn)象，什么地方、什么行業(yè)有利可圖，就一擁而上，競(jìng)相上馬項(xiàng)目，而不管該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是否已經(jīng)飽和。在旅游資源比較豐富的地區(qū)，為了招徠游客而開發(fā)新項(xiàng)目，這本無可厚非，但是單純?yōu)榱嗽黾咏?jīng)濟(jì)收人建造與景區(qū)不相適應(yīng)的項(xiàng)目，破壞整個(gè)景區(qū)的整體性與和諧性。在旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)，地方官員想方設(shè)法開發(fā)出一些項(xiàng)目吸引游客，比如微縮景觀、民俗文化村等，在筆者看來這些新建景觀既不符合嚴(yán)格的旅游資源概念又浪費(fèi)了國(guó)家建設(shè)資金，有百害而無一利。

2.5 游客旅游觀念存在誤區(qū)，旅游資源保護(hù)意識(shí)不強(qiáng) 客觀的說，各景區(qū)管理者大肆開發(fā)新的旅游項(xiàng)目在一定程度上是迎合了很多游客的需求。除此以外，公眾的旅游資源保護(hù)意識(shí)也相當(dāng)?shù)谋∪酢：芏嗳硕颊J(rèn)為旅游資源保護(hù)是管理者和專家的事，游客到景點(diǎn)來就是來享受美的事物的，怎么方便怎么來，只管自己玩的盡興。所以就有了爬到雕像上拍照，隨意觸摸文物、壁畫，破壞景觀設(shè)施，隨便亂涂亂畫的現(xiàn)象出現(xiàn);這樣的行為不僅給景區(qū)的日常管理增加了難度，同時(shí)還極大的破壞了旅游資源，增大了旅游資源保護(hù)的難度。

3 旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展理念提出與研究

旅游資源開發(fā)理念是旅游資源開發(fā)的主要的理論基礎(chǔ)。

羅馬大學(xué)的DINO DE UITERBO教授的于2001年提出“保護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念”。他認(rèn)為，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要在生態(tài)多樣性、社會(huì)文化的持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性三個(gè)方面做出努力。在旅游資源開發(fā)和利用過程中，應(yīng)采取多種形式進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和治理，讓全社會(huì)參與環(huán)境保護(hù)。在旅游資源開發(fā)中，規(guī)劃部門要進(jìn)行定量環(huán)保研究，分析未來旅游活動(dòng)可能對(duì)環(huán)境造成的影響和需要采取的對(duì)策。

意大利萊切理工大學(xué)STEFANO DE RUBTRTIS教授的“開發(fā)就是保護(hù)的理念”（2002.Sustainable development of tourism. International year of Ecotourism，WTO-Sustainable Development of Tourism.）。意大利國(guó)內(nèi)古城堡分布廣、數(shù)量多。為了保護(hù)城堡，按原貌修復(fù)，修舊如舊。他建議意大利政府以國(guó)有方式購(gòu)買古城堡，將古城堡改建為飯店。通過古城堡飯店賺來的錢又去收購(gòu)更多的古城堡。這就起到了既保護(hù)文化古跡的作用，又獲取了經(jīng)濟(jì)效益，用賺得的錢去再開發(fā)，產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

我國(guó)的覃建雄教授在《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展與西部大開發(fā)》（中國(guó)可持續(xù)發(fā)展，2003.16（5）：24-30）構(gòu)建立了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)與概念性框架。

覃建雄認(rèn)為旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的交集，并涉及生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)社會(huì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域（圖1）。

旅游可持續(xù)發(fā)展概念框架包含了旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)性、旅游資源環(huán)境持續(xù)性、旅游地社會(huì)持續(xù)性三個(gè)基本要素，三者相互影響、相互作用，缺一不可（圖2）。

旅游可持續(xù)發(fā)展理念的核心在于：以旅游資源環(huán)境可持續(xù)為前提，以旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)為手段，以旅游地社會(huì)持續(xù)進(jìn)步為目的，使旅游地社會(huì)、旅游經(jīng)濟(jì)與旅游資源環(huán)境系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4 中國(guó)旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 開發(fā)模式、發(fā)展模式上，應(yīng)更加注重可持續(xù)發(fā)展 在這方面，目前各國(guó)已達(dá)成了以下共識(shí)：要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須以大力發(fā)展綠色產(chǎn)品和綠色經(jīng)營(yíng)為手段，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一為目標(biāo)，使旅游可持續(xù)滲入各方面的工作和活動(dòng)，我們要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，并將可持續(xù)發(fā)展作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作堅(jiān)持下去；實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，我們要依靠旅游者素質(zhì)的提高與自覺配合，依靠投資者與社區(qū)在開發(fā)建設(shè)與管理中的積極合作，同時(shí)還要在自身管理工作上跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行；實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，首先要制定切實(shí)可行的法規(guī)制度和行動(dòng)計(jì)劃，旅游與環(huán)保部門必須密切配合，同時(shí)還要發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用；精心保護(hù)好生態(tài)環(huán)境是發(fā)展旅游業(yè)的生命線，因此在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，我們要重視自然、人文景觀的保護(hù)工作。

4.2 旅游資源開發(fā)要加大旅游文化內(nèi)涵的挖掘 注重旅游資源、資源地和旅游客源地區(qū)的文化特征，尋求本地旅游資源文化與旅游者背景文化的溝通橋梁、開發(fā)具有文化特征和特色的旅游產(chǎn)品，是區(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。旅游產(chǎn)品必須反映地域性文化特征，以支持區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。

開發(fā)挖掘旅游的文化內(nèi)涵必須從旅游客體入手，實(shí)施多元化、多類型、多文化、多視角的旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略。主要思路如下：①注重旅游地形象的文化形象導(dǎo)向；②進(jìn)行旅游地的文化主題定位；③圍繞主題，進(jìn)行旅游地文化促銷；④發(fā)掘旅游資源文化內(nèi)涵的內(nèi)容；⑤在旅游活動(dòng)開發(fā)中注重旅游地方文化表現(xiàn)；⑥旅游地人造景觀的文化內(nèi)涵性；⑦通過服務(wù)過程表現(xiàn)本地文化。

4.3 建立科學(xué)合理的可持續(xù)發(fā)展體系

4.3.1 建立可持續(xù)旅游資源保護(hù)體系 應(yīng)建立集中、統(tǒng)一、有效的旅游資源綜合管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)部門之間政策和目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

4.3.2 建立可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系 ①針對(duì)旅游生態(tài)環(huán)境污染問題，應(yīng)建立相應(yīng)的可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系。②加速自然保護(hù)法規(guī)建設(shè)，強(qiáng)化統(tǒng)一監(jiān)督管理，抓好自然保護(hù)區(qū)、生態(tài)保護(hù)示范工程，確保生態(tài)環(huán)境和生物多樣性，以開發(fā)促旅游、以旅游促環(huán)保、以環(huán)保促效益。

4.3.3 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色產(chǎn)品規(guī)劃體系 ①制定和完善旅游規(guī)劃基本法。建議出臺(tái)《旅游規(guī)劃法》或《旅游規(guī)劃管理?xiàng)l例》，將旅游規(guī)劃納入法制化軌道；②明確與旅游規(guī)劃相關(guān)行為的法律性質(zhì)，克服旅游規(guī)劃中重視不足及認(rèn)識(shí)片面等問題；③把旅游發(fā)展規(guī)劃納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，各地區(qū)旅游規(guī)劃應(yīng)納入全國(guó)旅游發(fā)展總體規(guī)劃框架中，與土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃等相銜接，與風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、城市綠地系統(tǒng)、環(huán)境保護(hù)、文化宗教場(chǎng)所、文物保護(hù)單位等專項(xiàng)規(guī)劃相協(xié)調(diào)，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。

4.3.4 建立旅游可持續(xù)發(fā)展評(píng)估指標(biāo)體系 在充分借鑒國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系研究成果基礎(chǔ)上，建立全面可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀和潛力的可度量化、具有可操作性的旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系、指標(biāo)評(píng)價(jià)體系及宏觀監(jiān)控體系。具體措施包括：①對(duì)全國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀、水平、能力進(jìn)行定期評(píng)價(jià)；②制定線旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系；③開展旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)體系和監(jiān)控體系的研究體系；④建立旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)測(cè)體系；⑤建立旅游可持續(xù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度；⑥建立旅游可持續(xù)發(fā)展水平和能力的綜合評(píng)估制度；⑦建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展各級(jí)目標(biāo)責(zé)任制；⑧建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)控的組織實(shí)施機(jī)構(gòu)。

4.3.5 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷體系 ①加強(qiáng)綠色營(yíng)銷宣傳，讓當(dāng)?shù)鼐用窳私?、配合、支持并參與綠色營(yíng)銷；②加大綠色營(yíng)銷工作力度；③加快綠色游營(yíng)銷人才培養(yǎng)，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷理論研究。有計(jì)劃地開展綠色營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，提高綠色營(yíng)銷人員素質(zhì)，增強(qiáng)綠色企業(yè)的整體營(yíng)銷能力。同時(shí)，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的理論探索和科學(xué)研究，使綠色營(yíng)銷有的放矢，并在更高起點(diǎn)、更高水平上有效地開展；④加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和各部門的協(xié)同配合。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，綠色營(yíng)銷涉及旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要各部門、各地區(qū)協(xié)同配合，互相支持。旅游產(chǎn)供銷各部門應(yīng)有明確的“綠色”概念，按“綠色”標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)、檢驗(yàn)和銷售產(chǎn)品，力求生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，符合“綠色”標(biāo)準(zhǔn)和要求。

4.4 旅游服務(wù)更加注重規(guī)范化、個(gè)性化和情感化 旅游接待有行、游、住、吃、購(gòu)、娛六大要素，無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)上，推進(jìn)規(guī)范化、個(gè)性化和情感化服務(wù)都是必要的?！耙?guī)范化服務(wù)”的實(shí)施，能把各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上的動(dòng)作協(xié)調(diào)起來，使復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)化、程序化、制度化、日?；?，從而有效地保證基本服務(wù)質(zhì)量?！皞€(gè)性化服務(wù)”，包括癖好服務(wù)、靈活服務(wù)、心理服務(wù)、自選服務(wù)、意外服務(wù)和委托服務(wù)等方面。能讓各種服務(wù)對(duì)象所提出的要求乃至有所想而未敢開口的意愿在不出格的框子內(nèi)盡量得到滿足，游客就會(huì)從心底里感到滿意，就會(huì)成為這個(gè)接待單位的宣傳員和回頭客?！扒楦谢?wù)”，包括語言溝通和情感溝通，核心是要把對(duì)客人的尊重、關(guān)切、體貼全部溶化在謙恭隨和、善解人意、機(jī)靈麻利、辦事穩(wěn)妥、隨機(jī)應(yīng)變的服務(wù)之中。有規(guī)范化服務(wù)作基礎(chǔ)，再在個(gè)性化、情感化服務(wù)上下功夫，旅游服務(wù)就能廣泛贏得游客。從而推動(dòng)旅游業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。

注：本文為作者碩士論文《中國(guó)——意大利旅游資源開發(fā)比較研究》摘選.論文是作者在意大利萊切大學(xué)培訓(xùn)期間參與導(dǎo)師STEFANODE RUBTRTIS教授主持的“中意旅游潛在需求研究”課題的成果之一.

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篇10

關(guān)鍵詞：環(huán)境教育 旅游 休閑 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的可持續(xù)性問題

旅游與休閑產(chǎn)業(yè)常被視為是無污染的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此，在許多地方，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)，常被視為拯救地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的萬靈丹（Lane，1994；Butter，1998；Lesley，2001）。在“以量至上”的價(jià)值觀影響下，傳統(tǒng)大眾旅游模式一直是國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的主要形態(tài)，致使旅游產(chǎn)業(yè)開始面臨可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。絕大部分的旅游活動(dòng)均以旅游地為空間載體，隨著旅游地快速開發(fā)給旅游地帶來巨大利益，各種環(huán)境問題、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行欠佳等課題不斷涌現(xiàn)。如何提升旅游業(yè)綜合效益與優(yōu)化、升級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，具有重要意義。

加速旅游休閑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)未來和諧發(fā)展的必然選擇。依據(jù)主體性分析，旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性問題包括經(jīng)營(yíng)管理、消費(fèi)市場(chǎng)與監(jiān)督管理等三層面，初步歸納當(dāng)前課題包括：經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致旅游業(yè)管理落后、旅游資源粗放開發(fā)與環(huán)境管理失衡造成嚴(yán)重破壞及污染、市場(chǎng)機(jī)制影響下地方性的失落、旅游產(chǎn)品多樣性與內(nèi)涵不足影響旅游質(zhì)量等常見現(xiàn)象。我國(guó)同時(shí)擁有豐富旅游資源與巨大客源市場(chǎng)，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的良好條件，但未來當(dāng)游客們的環(huán)境意識(shí)覺醒后，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)訴求將增強(qiáng)。因此，重新審視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展課題，嘗試不同的解決途徑實(shí)有其必要性。

導(dǎo)入環(huán)境教育對(duì)旅游休閑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要性

許多學(xué)者對(duì)“環(huán)境教育”進(jìn)行了定義，但其主要精神不脫離1977年聯(lián)合國(guó)教科文組織在伯利西會(huì)議（Tbilisi）中對(duì)環(huán)境教育的定義“環(huán)境教育是一種教育過程。在過程中，個(gè)人和社會(huì)認(rèn)識(shí)其環(huán)境，及組成環(huán)境的生物、物理和社會(huì)文化成分間的交互作用，得到知識(shí)、技能和價(jià)值觀，并能個(gè)別或集體地解決現(xiàn)在和將來的環(huán)境問題（UNESO， 1977；楊冠政，1998）”。因此，環(huán)境教育是著重個(gè)人與社會(huì)、自然環(huán)境間相處與互動(dòng)的學(xué)習(xí)過程的教育。

近年國(guó)內(nèi)環(huán)境教育的學(xué)術(shù)論述快速積累，但多為教學(xué)理論或在社會(huì)教育的實(shí)踐性等導(dǎo)向，與旅游相關(guān)的研究則多與生態(tài)旅游有關(guān)，限制了環(huán)境教育的運(yùn)用層面。分析環(huán)境教育理論與實(shí)踐的核心價(jià)值，可發(fā)現(xiàn)其特質(zhì)包括：環(huán)境教育既可融入多學(xué)科領(lǐng)域之中，亦可在各學(xué)科中析出有關(guān)環(huán)境教育學(xué)習(xí)中所需的知識(shí)與涵養(yǎng)；環(huán)境教育具有“教育有關(guān)環(huán)境（education about environment）”、“從環(huán)境中學(xué)習(xí)（education in/from environment）”與“為環(huán)境而教育（education for environment）”的發(fā)展概念（Palmer，1998）（見圖1）；環(huán)境教育是一種生活倫理、哲學(xué)與生活態(tài)度的培養(yǎng)過程。故環(huán)境教育的發(fā)展形式之一即為“透過環(huán)境中的學(xué)習(xí)發(fā)展環(huán)境知識(shí)與技能，以影響態(tài)度改變，進(jìn)而達(dá)到‘為了環(huán)境’的教育目的”。

旅游與休閑產(chǎn)業(yè)是一種符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的產(chǎn)業(yè)。體驗(yàn)決定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的取向，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)是在花費(fèi)時(shí)間與金錢享受一連串的體驗(yàn)積累。故唯有讓消費(fèi)者享受到滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，使其擁有獨(dú)特價(jià)值經(jīng)驗(yàn)，才能擺脫簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)迅速發(fā)展，人們?cè)诔錆M物質(zhì)生活的空間壓力下，對(duì)旅游與休閑的需求與質(zhì)量要求快速提高，導(dǎo)入環(huán)境教育后的旅游產(chǎn)業(yè)有助于提升其體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，相關(guān)的優(yōu)勢(shì)初步歸納為：

在旅游地資源上，增加環(huán)境可持續(xù)性機(jī)會(huì)：透過環(huán)境教育第二項(xiàng)特質(zhì)中教育“有關(guān)”環(huán)境，于環(huán)境中學(xué)習(xí)的基本精神與目標(biāo)，可促進(jìn)旅游規(guī)劃者積極了解場(chǎng)所特質(zhì)，進(jìn)行具有地方獨(dú)特性與場(chǎng)所精神的合理開發(fā)。

在旅游市場(chǎng)上，影響產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型：透過環(huán)境教育導(dǎo)入可改變旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，通過環(huán)境資源的分析進(jìn)行新的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亦可間接帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)與管理人員的創(chuàng)新培養(yǎng)。

在游客層面上，直接或間接影響其環(huán)境行為與態(tài)度：好的旅游活動(dòng)規(guī)劃可以提供良好的環(huán)境體驗(yàn)，既可達(dá)到環(huán)境教育的目的，亦是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所訴求的核心目標(biāo)。

在經(jīng)營(yíng)管理上，促進(jìn)旅游地資源維護(hù)與合理利用：旅游環(huán)境教育的學(xué)習(xí)者也包括旅游或解說導(dǎo)覽人員、開發(fā)者、規(guī)劃者、經(jīng)營(yíng)管理者與旅游地的原住民、社區(qū)團(tuán)體等。長(zhǎng)期開展以環(huán)境教育為目的的旅游規(guī)劃與概念培養(yǎng)，能間接促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者與地方社群對(duì)旅游地環(huán)境資源的維護(hù)與管理態(tài)度。

環(huán)境教育途徑下旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能模式

前旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)在特殊性的環(huán)境資源，當(dāng)旅游發(fā)展思維過于注重在景區(qū)的人工開發(fā)，而忽視地方與自然環(huán)境的連結(jié)性，造成旅游資源的流失。本文認(rèn)為，環(huán)境教育與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合途徑除生態(tài)旅游模式外，亦可以轉(zhuǎn)化深度環(huán)境體驗(yàn)概念或活動(dòng)做為旅游產(chǎn)品或融入旅游規(guī)劃。盡早理解旅游環(huán)境資源中自然與人文資源的復(fù)合性質(zhì)，充分分析與運(yùn)用于旅游管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，才是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的解決途徑。應(yīng)利用環(huán)境教育導(dǎo)入的契機(jī)重新審視發(fā)展途徑，提升傳統(tǒng)大眾觀光質(zhì)量或促使其轉(zhuǎn)型。本研究結(jié)合我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)前發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，基于消費(fèi)對(duì)象、發(fā)展方法與優(yōu)點(diǎn)分析、相關(guān)案例的歸納，提出三種可結(jié)合環(huán)境教育途徑的旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式為參考。

（一）以學(xué)校、教育團(tuán)體為對(duì)象的教學(xué)旅游模式

此旅游模式以學(xué)校機(jī)構(gòu)、學(xué)生或其它相關(guān)的教育人員團(tuán)體為主要的旅游對(duì)象，優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)象屬性較單純，可針對(duì)不同的學(xué)齡層或教育工作者等對(duì)象，針對(duì)旅游地資源進(jìn)行有關(guān)環(huán)境知識(shí)學(xué)習(xí)的教學(xué)旅游設(shè)計(jì)。運(yùn)用旅游地環(huán)境資源獨(dú)特性，亦可促進(jìn)旅游地規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)相關(guān)游憩機(jī)會(huì)的新思考。在此模式下需要注意：充分掌握旅游地的環(huán)境資源，進(jìn)行合理地、不造成負(fù)面觀感地規(guī)劃開發(fā)；利用旅游地中自然或人文環(huán)境資源，進(jìn)行適地性的教學(xué)活動(dòng)是重要的發(fā)展方式。

在臺(tái)灣地區(qū)較成功的案例中，以臺(tái)灣林務(wù)局運(yùn)用森林游樂區(qū)的環(huán)境資源發(fā)展的自然教育中心系統(tǒng)為代表。此案例藉由政府機(jī)構(gòu)管理的環(huán)境資源，聘用專業(yè)的環(huán)境教育人員進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的開發(fā)并活化公共財(cái)?shù)睦谩３峁W(xué)生在優(yōu)質(zhì)戶外環(huán)境中的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，也由較好的環(huán)境體驗(yàn)過程促進(jìn)教育者與學(xué)生對(duì)環(huán)境保護(hù)的了解。2010年臺(tái)灣通過《環(huán)境教育法》后，經(jīng)環(huán)境教育場(chǎng)所設(shè)施的認(rèn)證，許多民營(yíng)的休閑農(nóng)場(chǎng)、社區(qū)或企業(yè)組織的休閑園區(qū)亦加入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)并提供專業(yè)教學(xué)人力、產(chǎn)品開發(fā)等，間接提升旅游的質(zhì)量。

（二）以一般社會(huì)大眾為對(duì)象的鄉(xiāng)村旅游模式

導(dǎo)入環(huán)境教育途徑的鄉(xiāng)村旅游對(duì)象主要是面向一般社會(huì)大眾群體。此模式依托鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)美農(nóng)業(yè)景觀、特色產(chǎn)業(yè)文化或具有傳統(tǒng)風(fēng)情的人文聚落做為旅游資源的獨(dú)特性，以增進(jìn)游客認(rèn)識(shí)并關(guān)懷不同地區(qū)的特殊性。同時(shí)，也影響經(jīng)營(yíng)管理者開始提高旅游空間的質(zhì)量與多樣性，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窠⒌胤礁小＝?jīng)由此過程后也才能有機(jī)會(huì)促進(jìn)所有旅游相關(guān)權(quán)益者對(duì)旅游環(huán)境的可持續(xù)能有初步認(rèn)同。在此模式下，需要關(guān)注的是進(jìn)行旅游規(guī)劃、開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村景觀的成因與傳統(tǒng)聚落文化的根源進(jìn)行充分調(diào)查與了解，摒棄規(guī)劃者與開發(fā)者獨(dú)斷的旅游想象，反映出區(qū)域的特殊性與地方性，提供消費(fèi)者更多樣的旅游體驗(yàn)選擇。

近年臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展了許多地方企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)文化館或由鄉(xiāng)村居民、社區(qū)經(jīng)營(yíng)的休閑園區(qū)、農(nóng)場(chǎng)。這類場(chǎng)所利用其現(xiàn)有的優(yōu)美景觀或旅游設(shè)施，導(dǎo)入環(huán)境教育概念的旅游產(chǎn)品或改善場(chǎng)所環(huán)境設(shè)計(jì)。如臺(tái)灣苗栗縣苑里鎮(zhèn)的有機(jī)稻場(chǎng)，即是臺(tái)灣知名糧商在NGO團(tuán)體的環(huán)境教育專業(yè)人員階段性輔導(dǎo)下，以當(dāng)?shù)貎?yōu)美的稻作農(nóng)村景觀發(fā)展稻米文化的環(huán)境學(xué)習(xí)中心。來訪的游客遍布臺(tái)北、新竹、臺(tái)中等都會(huì)區(qū)，而憑借此類環(huán)境學(xué)習(xí)中心的營(yíng)運(yùn)，亦可間接達(dá)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的形象建立。

（三）以深度旅游為目的的生態(tài)旅游模式

生態(tài)旅游是一種已具有環(huán)境教育精神的旅游模式，一般選擇生態(tài)旅游的游客多數(shù)為有較高環(huán)境素養(yǎng)的社會(huì)人士。針對(duì)此類消費(fèi)者為對(duì)象的旅游模式應(yīng)重視環(huán)境資源的維護(hù)與管理，發(fā)展具高質(zhì)量、原真性的自然環(huán)境或人文遺產(chǎn)是重要的旅游規(guī)劃概念。為維持高品質(zhì)的旅游環(huán)境，此類消費(fèi)者雖屬小眾，但為符合使用者付費(fèi)精神其多愿付出高額的旅游費(fèi)用購(gòu)買旅游產(chǎn)品。因此，國(guó)內(nèi)應(yīng)重新審視當(dāng)前對(duì)于生態(tài)旅游的相關(guān)規(guī)劃與開發(fā)模式，改善已異化的生態(tài)旅游地。尤其是重要的自然保護(hù)區(qū)、世界遺產(chǎn)地應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境維護(hù)與承載量管理，建立與當(dāng)?shù)刈∶窳己玫幕?dòng)，才是維持生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效途徑。

生態(tài)旅游是一種在規(guī)劃發(fā)展上較嚴(yán)苛的旅游產(chǎn)品，即便在較早導(dǎo)入環(huán)境教育途徑的臺(tái)灣地區(qū)亦仍在努力發(fā)展，例如近期國(guó)家公園與林務(wù)局兩個(gè)政府單位利用轄區(qū)內(nèi)管理的國(guó)家步道資源進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵(lì)鄰近步道的社區(qū)組織帶動(dòng)居民共同投入營(yíng)運(yùn)與領(lǐng)隊(duì)、解說人員培訓(xùn)。另外，也有NGO的環(huán)保團(tuán)體與掌握豐富環(huán)境資源的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)或場(chǎng)所營(yíng)運(yùn)的嘗試。

結(jié)論

綜上，在旅游規(guī)劃中導(dǎo)入環(huán)境教育目的或內(nèi)涵，對(duì)于促進(jìn)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有正向影響。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于導(dǎo)入環(huán)境教育的旅游規(guī)劃多僅聚焦于生態(tài)旅游的規(guī)劃結(jié)合方面，使得環(huán)境教育的運(yùn)用層面受到限制。此外，在導(dǎo)入環(huán)境教育途徑的過程中，尚有其它瓶頸需要首先處理，例如對(duì)于環(huán)境教育融入旅游或生態(tài)旅游的研究過于傾向教導(dǎo)、訓(xùn)誡方式。環(huán)境教育雖名為教育，但必并僅使用一種教育手段。環(huán)境教育的過程除環(huán)境知識(shí)層面的建立，亦需要透過體驗(yàn)過程影響其環(huán)境態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)變。因此，持續(xù)傳統(tǒng)教育方法中教條、口號(hào)的訓(xùn)誡方式并不是較好的取向。另外，具有環(huán)境教育素養(yǎng)的相關(guān)專業(yè)或管理人員在現(xiàn)階段也較為缺乏，應(yīng)盡快厚實(shí)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員環(huán)境教育發(fā)展能力的培育才是相關(guān)的解決之道。

此外，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須同時(shí)關(guān)切經(jīng)濟(jì)的可行性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不應(yīng)超出生態(tài)可承載的范圍，以及地方社區(qū)的社會(huì)倫理，如此才能兼顧經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、環(huán)境保護(hù)，及自然與文化資源保育的可持續(xù)目標(biāo)。因此，公、私部門推動(dòng)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型或升級(jí)時(shí)，應(yīng)在可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)下，利用環(huán)境教育的導(dǎo)入，重新積極整合自然、文化與人類環(huán)境，以確保旅游地環(huán)境質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的多樣性、消費(fèi)者的滿意度與經(jīng)營(yíng)管理者友善環(huán)境的態(tài)度皆能正向成長(zhǎng)。

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