導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾富媒體廣告窄告互動廣告

當(dāng)今世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術(shù)的面市使得用戶可以在網(wǎng)上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進(jìn)了在線廣告的增長。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。

一、開發(fā)新型盈利模式，改變商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一

推動在線廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離關(guān)鍵一步。長期以來，我國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直以頁面廣告、彈出廣告、針對電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在，廣告信息載體和形式過于單一，制約了在線廣告行業(yè)的發(fā)展。隨著競爭環(huán)境的變化，使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和營銷手段，中小企業(yè)將成為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個增長點(diǎn)。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告新盈利模式當(dāng)中，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點(diǎn)，已被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式；基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。

二、運(yùn)用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸納受眾參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告

1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式

富媒體(RichMedia)是指2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果，是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。 “窄告”運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，通過業(yè)界獨(dú)有的系統(tǒng)，能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。

2.用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告，引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注

互動廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機(jī)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，回歸受眾本位，不含被動接受廣告的成分，讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動下，主動地掌握、接受和控制廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇、鑒別和修改的權(quán)利，受眾被置于廣告活動的首要位置。

三、培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，穩(wěn)定并擴(kuò)大受眾群

1.從企業(yè)的角度出發(fā)，量身訂做商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對技術(shù)的依賴性越來越強(qiáng)。門戶網(wǎng)站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)，對廣告點(diǎn)擊背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機(jī)廣告等新興市場，充分使得網(wǎng)站背后的技術(shù)驅(qū)動型公司起到主導(dǎo)作用。強(qiáng)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國在線廣告的主要客戶多集中在IT、房產(chǎn)、通訊、汽車等行業(yè)，不同的客戶需要不同的營銷模式，在線廣告應(yīng)滿足形式多樣化的需求。培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)的吸引力，逐步形成規(guī)模。

篇2

廣東飄影集團(tuán)策劃總監(jiān)黃幫賜先生自2000年受命于汕頭飄影洗滌用品有限公司以來，一直致力于企業(yè)的品牌推廣事業(yè)，在實(shí)戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗．為飄影成為全國知名品牌做出了重要貢獻(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，如何巧妙地將網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用到企業(yè)的營銷推廣戰(zhàn)略中去，已經(jīng)成為很多日化企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，帶著這個問題，記者采訪了黃幫賜先生。

記者(以后簡稱記)：寶潔等國際巨頭對國內(nèi)日化用品的近于壟斷，以及對媒體的絕對控制，使得國內(nèi)日化品牌的發(fā)展舉步艱難，企業(yè)不得不平求新的發(fā)展道路，那么被人們譽(yù)為第四大媒體的網(wǎng)絡(luò)在日化行業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略中將處于一個什么樣的地位？在營銷推廣中起到了哪些作用？

黃幫賜(以下簡稱黃)：目前，存在于日化行業(yè)里的最大威脅就是來自寶潔公司等國際巨頭的沖擊，這些大企業(yè)除了在價格、渠道上圍攻國內(nèi)品牌以外，還從廣告投放媒體上進(jìn)行封殺，其中寶潔公司更是今年中央電視臺日化用品類的“標(biāo)王”。

面臨這些國際巨頭帶來的壓力，我認(rèn)為現(xiàn)階段國內(nèi)日化品牌要做的最重要的事是――用有創(chuàng)意性和策略性的投播策略進(jìn)行廣告宣傳。所謂有創(chuàng)意性和策略性的投播策略就是要整合，各種媒體資源有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)多元化的投播，而網(wǎng)絡(luò)會作為傳統(tǒng)媒體的輔助工具，實(shí)現(xiàn)其在媒體多元化整合中不可替代的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)前中國國內(nèi)日化企業(yè)的品牌傳播中處于一個初級階段，是大多數(shù)日化企業(yè)比較關(guān)注，同時也是比較感興趣的新銳媒體。在日化企業(yè)，特別是國內(nèi)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告更多的是擔(dān)任企業(yè)品牌傳播的公關(guān)功能，而在企業(yè)的一些事件營銷，公關(guān)賽事、新聞炒作中，網(wǎng)絡(luò)媒體更多地承擔(dān)著公關(guān)窗口和傳播工具的作用。

記：飄影在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，目前處于一個什么層次狀況？在傳播上選擇了什么樣的網(wǎng)絡(luò)媒體和什么樣的主題欄目，選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？未來企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體可能出現(xiàn)什么樣的利用模式？

黃：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告目前應(yīng)該還處于一個不成熟的、不規(guī)范的發(fā)展階段，廣告形式非常單一，內(nèi)容也以常規(guī)的硬性廣告為主，而飄影公司在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放上也還處于一個非常低的初級階段，預(yù)算分配非常少。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和成熟，我認(rèn)為它將會逐漸在日化領(lǐng)域的企業(yè)年度廣告預(yù)算中分一杯羹，同時也將會比電視、廣播、報紙等媒體更深地滲透到品牌，企業(yè)文化和市場營銷中去，成為企業(yè)直接的傳播和營銷窗口。

正是因為此，我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這個快速發(fā)展的新銳媒體，隨著市場的細(xì)分和媒體的細(xì)分，企業(yè)的目標(biāo)受眾群隨之分散，傳統(tǒng)的電視廣告轟炸已經(jīng)造成很多資源的浪費(fèi)，而且也滿足不了我們品牌傳播的實(shí)際需要?，F(xiàn)在，很多日化企業(yè)開始進(jìn)行多元化的媒介整合，特別是終端基礎(chǔ)較強(qiáng)的品牌已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的初步嘗試，并獲得了一定的成功。

飄影現(xiàn)階段也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)廣告的初步嘗試。我們同日化行業(yè)的權(quán)威專業(yè)門戶網(wǎng)站和一些主流的時尚網(wǎng)絡(luò)媒體都有過不同層次的合作。比如，將一些“新品的動態(tài)和企業(yè)的信息動態(tài)”以新聞的形式在幾個行業(yè)知名的門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放，起到品牌宣傳的作用。另外，一些門戶網(wǎng)站的“女性頻道、生活頻道”也將是我們?nèi)栈a(chǎn)品考慮廣告投放的媒體窗口。

聯(lián)系飄影的實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展動態(tài)．我們在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放時非常注重以下幾點(diǎn)：一、網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾結(jié)構(gòu)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體的價格成本。三、網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際對品牌形象知名度和美譽(yù)度的建設(shè)幫助。四、也是最重要的一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體對產(chǎn)品促銷的實(shí)際作用。

記：基于網(wǎng)絡(luò)這種多媒體傳播媒介在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要位置，飄影目前采取了什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，有什么創(chuàng)新的方式？

黃：目前我們已將網(wǎng)絡(luò)媒體定位為我們空中電視媒體的輔助媒體工具以及事件營銷傳播的重要窗口。

比如最近我們策劃了一個和廣東衛(wèi)視合作的“飄影杯明日之星影視新星大賽”，在此次賽事的宣傳上，我們選擇了作為廣東衛(wèi)視賽事傳播的輔助媒體進(jìn)行傳播，通過網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)上評選、網(wǎng)上竟猜、網(wǎng)下互動、網(wǎng)上炒作和造勢等，彌補(bǔ)電視媒體的一些不足，形成豐滿的媒體陣容，多角度多層次地傳播賽事，繼而傳播品牌信息。

記：對于飄影或者整個日化行業(yè)來說，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，又如何克服它的局限性？

黃：任何媒體都有優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在投放廣告之前，一定要結(jié)合自己品牌的定位和消費(fèi)群的細(xì)分去理性地選擇媒體，不能說你的目標(biāo)消費(fèi)群體是大媽阿姨，你卻拼命地選擇網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品信息傳達(dá)的廣告工具，要知道很多大媽阿姨根本不懂得上網(wǎng)或是沒時間上網(wǎng)。所以，在網(wǎng)絡(luò)的受眾群體和品牌的目標(biāo)群體一致的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳，是最為理性的廣告行為。

我們?nèi)栈a(chǎn)品的消費(fèi)群體很廣，但決策購買者卻主要是以家庭主婦為主，因此要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行對該群體的購買滲透，一定要下工夫思考。常規(guī)的硬性投放多半是白搭，但是我們可以考慮一些策略性和創(chuàng)意性的整合傳播方式，例如節(jié)假日促銷，我們可以在婦女節(jié)的時候與新浪聯(lián)手，推出“三八關(guān)愛女心總動員”，將產(chǎn)品形象和促銷活動同時傳播出去；也可以在母親節(jié)的時候，與網(wǎng)易合作，開展“尋找美麗的網(wǎng)絡(luò)媽媽”等活動，在活動中塑造品牌形象；或者在搜狐“將秀發(fā)MM一網(wǎng)打盡”，提高受眾參與的積極性等等。這些活動形式都是我們可以嘗試去做的。

記：您一直提到整合性的傳播方式，那么您認(rèn)為對于日化行業(yè)來說，做到整合性的傳播需要注意什么？

黃：品牌宣傳，不宜單兵作戰(zhàn)。目前電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等主要的媒體形式相結(jié)合，應(yīng)該是大多數(shù)日化企業(yè)考慮與媒體合作的方式，但這種合作一定要遵循短、平、快的原則。作為生產(chǎn)快速消費(fèi)品的日化企業(yè)，如果投放網(wǎng)絡(luò)廣告不能在短時間內(nèi)產(chǎn)生效果，就意味著廣告主的廣告費(fèi)用有可能被浪費(fèi)。

立竿見影是大多數(shù)企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時要考慮的因素，所以我認(rèn)為：“媒介互動＋資源整合＋網(wǎng)上公布＋網(wǎng)下活動＋網(wǎng)絡(luò)傳播＋網(wǎng)絡(luò)炒作”是一種最佳的網(wǎng)絡(luò)合作模式。

篇3

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動性強(qiáng)、實(shí)時信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J],2008

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求

一、廣告訴求與商品涉入度對產(chǎn)品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統(tǒng)傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場空間。

根據(jù)美國因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預(yù)測，到 2012年時，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機(jī)

通過網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告潮流可能對傳統(tǒng)報業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。

2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？

3、個人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個人認(rèn)知風(fēng)格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場概況

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況

目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。

（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗產(chǎn)品的功能。

1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時間、計算機(jī)平臺等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現(xiàn)。

2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫的個人數(shù)據(jù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時傳送，也因此項特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時觀察消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。

三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統(tǒng)報業(yè)的威脅將可能從以下兩個方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報業(yè)的廣告客戶可能會開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是

傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價值在于下列七點(diǎn)，分別是：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上

3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性

5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個人特質(zhì)

6.目標(biāo)群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統(tǒng)報業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對于傳統(tǒng)報紙廣告的需要。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項特性：

1. 實(shí)時性：信息登入網(wǎng)頁后可以隨時修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。

3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。

（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動態(tài)、非個人化。

綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機(jī)互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機(jī)互動的能力。因此，“動靜態(tài)程度”與“互動性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個主要的媒介特性差異?；有苑譃槲宕髮哟危旱?0 層為完全無互動、第一層為內(nèi)容互動、第二層為連結(jié)與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動廣告互動層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

因此，綜上所述，“動靜態(tài)程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態(tài)程度與人機(jī)互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)；互動；整合

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中出現(xiàn)了一系列的問題，如受眾與廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較低；網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境的變化

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進(jìn)行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時只能根據(jù)有限的、不精確的反饋信息和對目標(biāo)消費(fèi)者需要的估測來進(jìn)行。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)一對一的傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關(guān)網(wǎng)頁。這就使得消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)與廣告信息進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對象的互動。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強(qiáng)制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費(fèi)者接受。特別是廣告總是隨時隨地出現(xiàn)在各種時空中，對消費(fèi)者形成極大的信息干擾。而網(wǎng)絡(luò)是個開放的系統(tǒng)，個性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的框架下，消費(fèi)者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關(guān)聯(lián)，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產(chǎn)品的偏好和信賴感。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費(fèi)者的心靈“共鳴”。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網(wǎng)絡(luò)傳播改變了這種狀況，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個用戶都可以通過匿名的形式信息和表達(dá)意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網(wǎng)絡(luò)用戶也就成為研究的重點(diǎn)之一。這種改變給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析提供了可供參考的價值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路

1　精準(zhǔn)性

廣告投放能否做到精準(zhǔn)化一直是困擾廣告主進(jìn)行廣告投放的最大問題，而網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變著這種情況?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營銷、商貿(mào)行業(yè)網(wǎng)站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標(biāo)消費(fèi)者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報紙等廣告效果很難準(zhǔn)確統(tǒng)計，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動性

網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧＴ诰W(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費(fèi)者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗，進(jìn)而促使其購買。同時，廣告主通過反饋機(jī)制充分了解消費(fèi)者的意見或建議，由此做出適合消費(fèi)者的改變，從而實(shí)現(xiàn)雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)制推銷。所以說互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主宰。

3　整合性

篇6

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒樱且宰钋‘?dāng)?shù)某杀?，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設(shè)計的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保證廣告運(yùn)動帶來顯著的消費(fèi)行動。對于廣告設(shè)計教育來說，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保證教育中對于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對于廣告運(yùn)動中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊蟆ｊP(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)。“概念”與“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計的前端——確保廣告設(shè)計方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計教育面對新技術(shù)、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設(shè)計教育亟需的創(chuàng)新

在堅持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢，了解廣告設(shè)計的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設(shè)計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計是設(shè)計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計，則更像是設(shè)計一系列廣告作品，設(shè)計一個完整的廣告活動。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個廣告設(shè)計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時性的互動反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據(jù)廣告作品和活動的實(shí)際效果進(jìn)行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來媒體趨勢，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識與整合設(shè)計能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計”、“影視廣告設(shè)計”與“新媒體廣告設(shè)計”三門課程。同時，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計教育在面對新媒體技術(shù)時，所應(yīng)采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設(shè)計教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

篇7

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 發(fā)展策略

中圖分類號：G209 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體后所產(chǎn)生的作用，它包括經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果，這里更多的是強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)效果。傳統(tǒng)廣告效果是測定網(wǎng)絡(luò)廣告能否刺激消費(fèi)者的購買欲以達(dá)促進(jìn)銷售目的的終極標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定則包括瀏覽點(diǎn)擊、交互率等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量（如銷售收入等）等一系列的指標(biāo)，以作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評測不同的是，傳統(tǒng)媒體以廣告的覆蓋率為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)則以具體的數(shù)據(jù)為指標(biāo)，相對來說，有更大的明晰性--利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。當(dāng)然，任何廣告效果的評估都是一種復(fù)合型的測評，單純地以基數(shù)來作為評估指標(biāo)是不科學(xué)的，但相對而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有這樣的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳優(yōu)勢與缺陷

從現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來看，與傳統(tǒng)媒體廣告的效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所能達(dá)到的效果有其自身的優(yōu)勢：

1、方式靈活，更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告的方式多樣，同時不受時間、地區(qū)和空間的限制，可以廣泛而有針對性。并且，網(wǎng)絡(luò)廣告可以巧妙的借助各種記憶符號通過色彩、圖形、聲音、個性化的Flash等諸多的表現(xiàn)形式把產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出來，因而，更有吸引力。

2、具更持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告的另一大優(yōu)勢在于其時間的持久性上，因而其影響更大。

3、互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，而網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂的欣賞，同時還可以積極的參與，網(wǎng)絡(luò)廣告使企業(yè)與網(wǎng)民以及廣告制作人等之間都有很好的溝通和交流，這個是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，因而其宣傳效果更深入。

4、花少錢辦大事，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體來說其花費(fèi)的費(fèi)用肯定少，并且其覆蓋面廣、宣傳力度強(qiáng)，它能使其宣傳效果達(dá)到最大化。

當(dāng)然，也存在著影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素：

首先，由于人們對點(diǎn)擊率的認(rèn)識的陷入了誤區(qū)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告套進(jìn)了一個強(qiáng)迫性的牢籠，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。電視、報紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高，它已被人們普遍接受，相對來說，網(wǎng)絡(luò)廣告完全是一個全新的表現(xiàn)形式，這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新生事物，與傳統(tǒng)的廣告操作方式相比，無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足。

三、針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容制作，針對具體受眾，適應(yīng)受眾的民族文化心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。正如任何一種產(chǎn)品都有其特定的受眾，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告都有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨(dú)特的文化心理特點(diǎn)，只有適合這種民族文化心理，廣告才會得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為。

（二）運(yùn)用多種形式，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的“隱性”度。

網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，在帶給廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體巨大利益的同時，也遭遇了鋪天蓋地的罵名。這主要是由于一些強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的干擾性，往往會影響上網(wǎng)速度，浪費(fèi)網(wǎng)民的時間，更惡劣的甚至?xí)斐煽C(jī)、死機(jī)等后果，給網(wǎng)民帶來極大不便。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，不可能引起網(wǎng)民的興趣。這種干擾性廣告，給商家和網(wǎng)站帶來的都是一種品牌貶值。另外，網(wǎng)民借助上網(wǎng)助手也會很容易地將這類廣告屏蔽掉，可以說干擾性廣告已經(jīng)走到了窮途末路。這說明，網(wǎng)絡(luò)廣告不能靠“干擾”引起受眾的注意，只能靠其本身的內(nèi)容來吸引受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已經(jīng)變被動為主動，可以自主地選擇是否進(jìn)入，因此，“隱性廣告”將大行其道。

（三）選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

適合的才是最好的。雖說網(wǎng)民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網(wǎng)站所吸引的固定網(wǎng)民因網(wǎng)站的內(nèi)容和風(fēng)格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的固定網(wǎng)民與自己的受眾達(dá)到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣傳效果就會越好。

（四）運(yùn)用新技術(shù)，追蹤用戶興趣。

網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨勢之一就是分眾傳播，精確制導(dǎo)，提高命中率。為用戶提供他們感興趣的廣告，無疑會提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對其進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)的信息收集手段為在注冊新用戶時填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費(fèi)者的信息。目前，又出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測注冊用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時間比較長，在一段時間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對自己這一領(lǐng)域感興趣的用戶提供相應(yīng)的廣告。

篇8

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)，自從被聯(lián)合國新聞委員會正式承認(rèn)為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和潛力。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.1 優(yōu)越性

（1）互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，也是它的最本質(zhì)特性。互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費(fèi)的平臺。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)（第三方服務(wù)器）來監(jiān)測用戶對廣告的印象、點(diǎn)擊率和行動點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能精確到用戶點(diǎn)擊廣告的實(shí)際次數(shù)，而且對用戶的背景資料也能進(jìn)行統(tǒng)計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)”和實(shí)際交易數(shù)量。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測定，能夠適時進(jìn)行。通過每日的分析來實(shí)現(xiàn)及時的廣告優(yōu)化組合，以及隨時調(diào)整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)可隨時瀏覽廣告內(nèi)容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網(wǎng)絡(luò)的適時監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時調(diào)整廣告策略以適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過發(fā)達(dá)的廣告管理系統(tǒng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，可針對目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動化反應(yīng)程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動，將信息進(jìn)行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。在新時代的消費(fèi)中，廣告?zhèn)鞑⒚鎸Φ氖莻€人而不是大眾。網(wǎng)絡(luò)一對一銷售的準(zhǔn)確效果避免了傳統(tǒng)媒體一對一手段的昂貴成本。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的質(zhì)量（是否找到信息、是否促使消費(fèi)者同廣告商進(jìn)一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠(yuǎn)比點(diǎn)擊率重要，之后的售后服務(wù)和個性化服務(wù)更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶發(fā)展成為廣告主的忠實(shí)用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發(fā)新客戶成本的一小部分就可以達(dá)到同樣的銷售指標(biāo)。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，其形式也將更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)在它的發(fā)展過程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現(xiàn)了廣播的特點(diǎn)，增加了聲音；現(xiàn)在則更趨向電視，出現(xiàn)了活動的畫面；而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和回應(yīng)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，并且廣告主與消費(fèi)者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、便利性、互動性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務(wù)的多樣性，使越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、計算機(jī)、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查表明，網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費(fèi)，再加上上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)時易斷線、ISP服務(wù)質(zhì)量不太好等等，都會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別

（1）交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是目前傳統(tǒng)媒體廣告無法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應(yīng)，并產(chǎn)生適時購買。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)系，并增強(qiáng)銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的智能性使用戶瀏覽有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便?！皾撛谙M(fèi)者”在向“實(shí)際消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換時，需要豐富的信息，進(jìn)一步了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并與同類競爭產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費(fèi)者無法閱讀到更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)高科技使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達(dá)的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統(tǒng)媒介很難選擇目標(biāo)受眾，這往往容易造成大量信息的浪費(fèi)，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對信息進(jìn)行的是主動的選擇和點(diǎn)擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視??；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監(jiān)測的定量與無法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準(zhǔn)確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過實(shí)時監(jiān)測精確的統(tǒng)計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準(zhǔn)確地評估廣告效果，并進(jìn)一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時消費(fèi)。通過網(wǎng)上的SHOP或廣告中的鏈接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統(tǒng)媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點(diǎn)，因為消費(fèi)者在看到廣告與發(fā)生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測后的結(jié)果及時變更廣告內(nèi)容，并且經(jīng)營決策的變化也能及時得以實(shí)施和推廣。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否則，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭高下。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發(fā)展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作問題，他們在市場上各司其職，并形成優(yōu)勢互補(bǔ)。關(guān)鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點(diǎn)，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。

（2）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司CKS Interactive的總經(jīng)理Peter Snell認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動性。互動性廣告的重心應(yīng)在于互動信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)建與說服?！本W(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產(chǎn)品消費(fèi)者可以獲得更為詳細(xì)的信息，這將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地被用來建立長期的消費(fèi)者關(guān)系和忠誠度上。為了將消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須從啟動消費(fèi)者的反應(yīng)出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網(wǎng)民對廣告的關(guān)注和點(diǎn)擊率。

（3）中國網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)的把握?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。

目前我國網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)9 400萬人，上網(wǎng)計算機(jī)已達(dá)4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。但同時我們也看到中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比如網(wǎng)民的絕對數(shù)量和我國的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，現(xiàn)在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網(wǎng)民的比例分別高達(dá)51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費(fèi)方式入手，從他們在網(wǎng)上經(jīng)常參與的活動入手來尋找廣告的切入點(diǎn)。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進(jìn)來，也不失為一個宣傳的好方法。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體廣告；窄告；新策略；媒介融合

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速成長，網(wǎng)民的數(shù)量迅速增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的硝煙也無處不在。無論是網(wǎng)站、手機(jī)、即時通訊軟件終端還是論壇，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告的影子。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，廣義上是指一切都通因特網(wǎng)的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告，是確定的廣告主以收費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)形式豐富多樣，頗具特色，也逐漸為廣告主所接受和喜愛。相較于傳統(tǒng)的媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳遞形式和表現(xiàn)手段豐富多彩，信息傳播的交互性比較強(qiáng)，發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)的即時雙向溝通。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告卻是憑借著網(wǎng)絡(luò)搜索引擎使受眾從以往的被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)變成主動搜索信息狀態(tài)。這種形式大大激發(fā)了受眾的興趣，讓受眾擁有了很大的選擇權(quán)和主動性，贏得了受眾的好感。

一、媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的新發(fā)展

雖然媒介的多元化和融合發(fā)展在不斷地分化消費(fèi)者，但是網(wǎng)絡(luò)廣告憑借著高新發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在媒介融合的時代，并沒有失去市場。反而，網(wǎng)絡(luò)廣告市場迎來了新生，有了更多的發(fā)展機(jī)會。

（一）流媒體技術(shù)的發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的快速發(fā)展

寬帶網(wǎng)的普及，使得以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)成為了下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。各大網(wǎng)站在正常播放視頻內(nèi)容之前，可以開辟多個適當(dāng)?shù)拇翱冢煌５剌啿ヒ曨l廣告，既形象又生動。而且視頻廣告可以像傳統(tǒng)的巨幅廣告那樣，定時全屏播放視頻廣告，甚至可以和電視媒體那樣，播放視頻新聞、娛樂節(jié)目或者電視劇之前或者中間，插播視頻廣告。

視頻廣告以鮮活的動態(tài)形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，其廣告內(nèi)容較之傳統(tǒng)廣告或靜態(tài)廣告也更為豐富傳神，對觀眾的吸引力自然是不言而喻的。

（二）“窄而告之”的啟動，讓網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了新的血液

在以往，植入式廣告讓受眾只能站在被動的立場，接受來自各方面廣告的灌輸。因而，受眾對這樣的廣告往往表現(xiàn)出極其消極的態(tài)度。因而面對網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的彈出式廣告，視頻貼片廣告等等，就會抱有消極反感的態(tài)度。然而，2005年2月2日，人民網(wǎng)啟動的“窄告”，卻讓網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了新生?！罢妗钡某霈F(xiàn)，不僅標(biāo)志著中國權(quán)威官方媒體對它的進(jìn)一步認(rèn)可，同時也意味著中國官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告開始步入“以人為本”的定向傳播時代。更為重要的是，“窄告”使得傳播模式從單向轉(zhuǎn)變成雙向，大眾化與人性化特征開始在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到呈現(xiàn)。而且，可以減少受眾閱讀或者瀏覽時的“被動感”，這就有助于廣告效益的提高。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放定位更加準(zhǔn)確

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的本身就能鎖定目標(biāo)客戶，使得廣告投放的更加精準(zhǔn)。一般通過點(diǎn)擊進(jìn)入的頁面基本上是對廣告內(nèi)容或者產(chǎn)品感興趣的，這樣網(wǎng)站就可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣，從而定向向客戶投放廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以根據(jù)受眾的不同喜好，不同時間以及不同地域投放不同的廣告。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告在媒介融合時代與其他媒體相比較而言，比較具有機(jī)遇性的特點(diǎn)之一。

二、媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合時代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和融合，無疑是給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了極大的發(fā)展空間和成長機(jī)遇。但是另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在迎接發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告市場法律法規(guī)的欠缺，給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展造成了一定的困擾

由于我國目前對網(wǎng)站的監(jiān)管還相對滯后，使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于一種無序管理的狀態(tài)。多數(shù)廣告主為了增加廣告收入，搶占廣告市場份額。甚至有些網(wǎng)站選擇降低銷售的策略，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的單價屢創(chuàng)新低。其次，某些廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者網(wǎng)絡(luò)媒體，在日益競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告市場下，為了自身利益，經(jīng)常制作或者虛假廣告，向消費(fèi)者推送不實(shí)的信息或者虛假承諾，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的。消費(fèi)者叫苦不迭，然而網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻由于監(jiān)管滯后，采取措施不力，始終無法徹底根治。這在媒介融合時代到來之際，無疑將會成為網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展的攔路石，同時也是制約網(wǎng)絡(luò)廣告在新時代獲取重生的巨大挑戰(zhàn)。

（二）缺乏受眾統(tǒng)計和效果評估平臺

目前業(yè)界仍然沒有一個權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量和廣告效果進(jìn)行量化統(tǒng)計評估，一般都是由各網(wǎng)站自行提供訪問量和受眾構(gòu)成等資料，其可信度和權(quán)威性都大打折扣。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告在衡量廣告效果和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面也存在著許多不科學(xué)的地方。展露次數(shù)也許可以在一定程度上反映閱讀廣告頁面的網(wǎng)民數(shù)量，但是點(diǎn)擊者是否真正注意到了廣告內(nèi)容，是否會進(jìn)一步采取相應(yīng)的購買行為，依然是未知數(shù)。這在媒介融合的大背景下，面臨著各大廣告媒體的融合于創(chuàng)新發(fā)展，也是具有極大挑戰(zhàn)的一個重要問題。網(wǎng)絡(luò)廣告是否能夠及時、妥當(dāng)?shù)奶幚磉@些問題，是決定其能否在媒介融合的時代，繼續(xù)健康快速發(fā)展的重要前提之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性仍然存在著不足之處，廣告中的游戲化色彩也比較欠缺

篇10

每年的雙十一，對商家來說就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。廚電的更新頻次較低，而隨著消費(fèi)者對健康和安全關(guān)注度的逐步加強(qiáng)，對廚電的選擇就更趨于理性。

那么，作為高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌的方太，如何在競爭激烈的黃金雙十一脫穎而出，將消費(fèi)者注意力引向天貓旗艦店并提升產(chǎn)品銷量呢？2015年11月，方太攜手互動通數(shù)字媒體傳播平臺，通過炫酷豐富的富媒體廣告，運(yùn)用互動通程序化廣告營銷平臺hdtDXP，開展方太雙十一“愛您所愛，萬眾期待”感恩回饋活動網(wǎng)絡(luò)推廣，為方太天貓旗艦店活動預(yù)熱并引流，幫助打造方太2015雙十一銷售神話！

傳播目標(biāo)

-在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體上，宣傳方太的品牌形象和產(chǎn)品信息，加大品牌曝光，鞏固市場地位。

-通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，吸引受眾關(guān)注方太的相關(guān)產(chǎn)品信息，進(jìn)行雙十一活動預(yù)熱，并實(shí)現(xiàn)電商引流，最終提升雙十一方太天貓旗艦店的銷量。

投放策略

-目標(biāo)人群分析。通過前期的cookies搜集，分析受眾網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，并借助hdtDMP人群數(shù)據(jù)庫，將目標(biāo)鎖定為25-50歲之間有購買廚電需求的潛在人群。他們熱愛生活，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌意識較強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活，向往舒適健康的生活環(huán)境。關(guān)注自己和家人的安全與健康，樂于享受生活。同時，習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息、查看商品和購物。

-創(chuàng)意廣告形式。本次推廣通過擴(kuò)展、視窗等豐富多元的富媒體廣告形式，展示方太熱銷爆款，并宣傳方太雙十一期間的感恩優(yōu)惠活動，直接醒目地刺激目標(biāo)受眾的眼球。

-技術(shù)選擇。hdtMEDIA富媒體廣告平臺，展示方太雙十一推廣信息，吸引目標(biāo)受眾；hdtMEDIA定向技術(shù)，配合hdtDXP程序化廣告營銷平臺，實(shí)時優(yōu)化，鎖定目標(biāo)受眾；對目標(biāo)人群采用行為特征分析，并運(yùn)用重定向和look-alike技術(shù)尋找潛在用戶，結(jié)合hdtDMP人群數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群批量引流。

-媒體挑選。在PC端平臺的投放上，選擇與受眾息息相關(guān)的新聞門戶、財經(jīng)、汽車、時尚、旅游、生活社區(qū)等媒體；在手機(jī)端選擇受眾使用頻繁的新聞綜合、生活工具、休閑娛樂、在線視頻等APP進(jìn)行活動信息投放。通過高質(zhì)量的網(wǎng)站媒體，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。

執(zhí)行過程

前期

1、篩選目標(biāo)人群

- hdtMEDIA根據(jù)受眾特性，選擇優(yōu)質(zhì)媒體類別，通過媒體、時間(每天8：30-23：00)、地域(全國一二線城市)等定向技術(shù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，對品牌進(jìn)行曝光。

- hdtDXP根據(jù)受眾特性，在hdtDMP人群數(shù)據(jù)庫中找到家居、高端消費(fèi)、奢侈品、廚電等興趣標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)受眾進(jìn)行廣告曝光。

2、投放廣告

通過豐富的富媒體創(chuàng)意及PC端和手機(jī)端優(yōu)質(zhì)媒體，向核心人群投放方太天貓雙十一的感恩優(yōu)惠信息，吸引用戶點(diǎn)擊參與廣告活動。

PC端擴(kuò)展廣告

手機(jī)端banner

中期

1、實(shí)時優(yōu)化

本次投放是8：30-23：00時段的定向投放，監(jiān)測顯示午休時段即13：00左右廣告點(diǎn)擊率最高，所以后期PC端調(diào)整投放策略，契合受眾的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，加強(qiáng)此時段方太雙十一活動在新聞門戶和生活社區(qū)等網(wǎng)站上的曝光力度，保證廣告投放的廣泛性和有效性，廣告點(diǎn)擊率在雙十一當(dāng)天達(dá)到峰值。手機(jī)端配合PC端同步投放。

后期

1、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾引流

吸引受眾參與活動，點(diǎn)擊鏈接至方太天貓旗艦店，展示方太雙十一期間的熱銷爆款信息，使受眾在瀏覽中產(chǎn)生購買興趣。

展示熱銷TOP榜的明星產(chǎn)品狂歡價格，讓目標(biāo)感受到方太品牌感恩回饋活動力度，促進(jìn)購買。

投放效果