導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化產(chǎn)業(yè)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競爭力和品牌核心價(jià)值為內(nèi)容的營銷活動(dòng)。一般來說，品牌營銷就是在全面了解市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和影響消費(fèi)者心理，使其產(chǎn)生信賴感和傾向性，從而形成品牌效應(yīng)。提高品牌價(jià)值，是創(chuàng)造、挖掘顧客心理需求的過程，也是通過各種營銷策略、手段提高品牌的無形價(jià)值的過程。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢勢不可擋，文化企業(yè)生存競爭日益激烈。面對如此嚴(yán)峻的形勢，綏化市文化產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何開拓新的市場，保持發(fā)展的生機(jī)和活力，如何提升自己的競爭力，在同類產(chǎn)品的市場競爭中脫穎而出，并牢固占據(jù)一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場競爭的基礎(chǔ)，而取勝的關(guān)鍵在于品牌。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已不僅僅是一個(gè)商品的“牌子”，而是代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。文化品牌的最大特征是無形性，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)實(shí)際上是對符號的消費(fèi)。一個(gè)成功的品牌不僅能使廣大消費(fèi)者印象深刻，更重要的是人們對品牌的忠誠度使得其在消費(fèi)選擇時(shí)具有穩(wěn)定的傾向性。因此，當(dāng)今社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅是有著巨大影響力的無形資源，而且體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競爭力，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。只有制定系統(tǒng)的品牌營銷策略，大力打造和推廣品牌，在全國范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象，使品牌營銷成為開拓市場的武器和占據(jù)市場的手段，地方文化產(chǎn)業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。

二、綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略

當(dāng)今市場的競爭已演變成品牌及營銷的競爭，文化產(chǎn)業(yè)品牌開始全面思考品牌建設(shè)之路，在分析消費(fèi)者的需求心理基礎(chǔ)上有針對性的確立品牌個(gè)性、品牌形象。從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)，到品牌傳播策略、品牌管理和維護(hù)，成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌均有系統(tǒng)的思考和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。下面分別從這幾個(gè)要素來探索綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略。

（一）品牌定位。對綏化市文化產(chǎn)業(yè)來說，手工藝品占文化產(chǎn)業(yè)市場的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，是品牌定位首先應(yīng)解決的問題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢等具有悠久的歷史，產(chǎn)生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風(fēng)俗和現(xiàn)代民情。基于此，綏化市文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質(zhì)，以貼近消費(fèi)者心理，激發(fā)其購買收藏的愿望。例如，可開發(fā)反映薩滿宗教、滿清站人、闖關(guān)東等具有歷史意蘊(yùn)的系列文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、現(xiàn)代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創(chuàng)新、真誠善良的精神品質(zhì)；同時(shí)，賦予了文化產(chǎn)品以獨(dú)特的精神內(nèi)涵，其品牌定位鮮明而具有針對性。

（二）品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)包括對品牌內(nèi)涵和外延的設(shè)計(jì)，其目的是為消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計(jì)要素還包括品牌說明、品牌故事、品牌代言人、廣告語和包裝等。對于綏化市文化產(chǎn)品來說，缺乏鮮明的品牌形象是其無法在消費(fèi)者心理留下深刻印象的重要原因。注冊一個(gè)富于內(nèi)涵又瑯瑯上口的商標(biāo)品牌，是樹立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”劉老根大舞臺(tái)”等。這些文化品牌，消費(fèi)者形成了直接明確的感性認(rèn)識(shí)，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，要做到既簡約美觀、又內(nèi)涵豐富而且特色鮮明，容易辨識(shí)。綏化市近百年的開發(fā)建設(shè)歷史賦予了文化產(chǎn)品以深厚的歷史底蘊(yùn)，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來。從望奎皮影老藝人受到的親切接見，到總理對綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發(fā)展的歷史見證，更是今天進(jìn)行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關(guān)系，又要考慮其本身的知名度和美譽(yù)度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質(zhì)很適合作為綏化市文化產(chǎn)品形象代言人。借助名人效應(yīng)是讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生認(rèn)同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉(xiāng)的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志，瑯瑯上口的品牌名稱和廣告語，兼具知名度和美譽(yù)度的形象代言人，這些要素在創(chuàng)建綏化市文化品牌進(jìn)程中均應(yīng)設(shè)計(jì)在內(nèi)。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在全面了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價(jià)值契合點(diǎn)。通過廣告、公關(guān)、促銷等手段，大力宣傳產(chǎn)品個(gè)性化的定位和核心價(jià)值。在媒體手段運(yùn)用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，更要善于利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾新媒體的傳播平臺(tái)。如建立并完善綏化市文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，系統(tǒng)介紹綏化市文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景等。既能擴(kuò)大宣傳影響力，又為招商引資開辟了途徑。除在廣播、電視臺(tái)投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營銷活動(dòng)配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將文產(chǎn)品開發(fā)包裝成旅游紀(jì)念品；借助舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會(huì)等活動(dòng)，達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹文化產(chǎn)業(yè)的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的效應(yīng)，將綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌與綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)結(jié)合起來，運(yùn)用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌創(chuàng)新與品牌保護(hù)。品牌創(chuàng)新是指品牌要跟隨時(shí)代變化和科技進(jìn)步，在技術(shù)、設(shè)備、材料、產(chǎn)品、工藝等方面不斷尋求突破和發(fā)展。綏化市文化產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。不斷深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，研究開發(fā)新產(chǎn)品；在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)要注重傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，尤其要加強(qiáng)對老藝人及其傳人的保護(hù)和鼓勵(lì)。品牌保護(hù)主要指品牌的法律保護(hù)和品牌的經(jīng)營保護(hù)，即保護(hù)品牌的專利和形象不受侵犯，針對綏化市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“小”“散“”亂”的狀況，注冊商標(biāo)、申請專利是品牌保護(hù)的首要途徑。品牌經(jīng)營保護(hù)不僅包括打擊仿冒偽劣產(chǎn)品，更應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是參與市場競爭的基礎(chǔ)，更是品牌立足與成敗的關(guān)鍵。

篇2

關(guān)鍵詞：漫畫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；營銷模式；漫畫期刊

當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)營銷模式大致遵循著①動(dòng)畫創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺(tái)發(fā)售動(dòng)畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動(dòng)畫片衍生品開發(fā)銷售階段的順序。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)動(dòng)畫制作企業(yè)雖已達(dá)洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動(dòng)畫制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準(zhǔn)備進(jìn)行動(dòng)漫形象品牌營銷的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動(dòng)畫形象并不像開初所設(shè)想的那般光彩照人，也未產(chǎn)生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發(fā)的衍生產(chǎn)品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應(yīng)嘗試向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

一．日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷模式

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動(dòng)畫片都是由對應(yīng)的漫畫發(fā)展而來，比如《千與千尋》等熒幕動(dòng)畫片就未經(jīng)歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程均起源于漫畫階段?？梢哉f沒有漫畫業(yè)的積淀發(fā)展也就沒有日本動(dòng)畫業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營銷繁榮。經(jīng)過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權(quán)使用費(fèi)及符號形象使用費(fèi)在內(nèi)，日本漫畫業(yè)在1995年高峰時(shí)的市場規(guī)模曾達(dá)6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規(guī)模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動(dòng)漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關(guān)注，在我國美術(shù)館等展會(huì)上也頻頻露面。具體而言，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成鏈與營銷鏈情況如下：

（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實(shí)是一個(gè)營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學(xué)、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨(dú)有的漫畫排名制度。刊物每周都進(jìn)行讀者調(diào)查，對漫畫的受歡迎度進(jìn)行排行。假如某漫畫連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認(rèn)同，任何無名的漫畫家及其作品都會(huì)一夜成名?？此茪埧岬倪@種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質(zhì)量，而且也為漫畫新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。

（二）在漫畫雜志刊載數(shù)月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計(jì)達(dá)93.1億日元。可見，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其積累的人氣，可帶動(dòng)單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進(jìn)周刊漫畫雜志的繁榮。

（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動(dòng)畫化，進(jìn)入視影。動(dòng)畫片不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴(kuò)大。一般而言，暢銷漫畫書的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會(huì)上已有了不少的粉絲。這時(shí)針對這類人群，尤其是青少年與兒童進(jìn)行營銷，往往很快就將這些人變成了相應(yīng)的影視觀眾。漫畫作品被改編成動(dòng)畫電視連續(xù)劇后，長時(shí)間在電視臺(tái)播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進(jìn)一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。

（四）好的作品，在動(dòng)畫化的同時(shí)，將動(dòng)漫形象進(jìn)行營銷授權(quán)。獲得授權(quán)的商家會(huì)很快生產(chǎn)玩具、飾物、服裝等衍生產(chǎn)品。這些衍生產(chǎn)品可涉及各個(gè)生活領(lǐng)域，使用者能呈幾何級數(shù)增加，迅速滿足了市場需要，達(dá)到了贏利最大化的目的。

上述四個(gè)產(chǎn)業(yè)與營銷鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質(zhì)量漫畫期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認(rèn)同。隨后而來的出版單行本、改編動(dòng)畫片、授權(quán)生產(chǎn)衍生品等等生產(chǎn)和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展健全與否對于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用?！霸催h(yuǎn)”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動(dòng)用再多的營銷手段也是旺然。

二．我國漫畫產(chǎn)業(yè)及其營銷的主要現(xiàn)狀

（一）漫畫的讀者群范圍有限。

當(dāng)前，我國漫畫讀者群與消費(fèi)者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會(huì)對于漫畫產(chǎn)業(yè)普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內(nèi)市場，導(dǎo)致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔(dān)心孩子的身心和學(xué)習(xí)會(huì)受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的宣傳促銷手段也少。這些客觀現(xiàn)實(shí)決定了中國漫畫業(yè)產(chǎn)值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費(fèi)能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個(gè)年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費(fèi)市場和層出不窮的漫畫人才。

（二）本土的核心漫畫期刊缺少。

1995年時(shí)，曾由和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國建立5個(gè)漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫刊物的“5155工程”行動(dòng)。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現(xiàn)在甚至無法覓其蹤影。曾經(jīng)一度擁有一定市場份額，支持本土原創(chuàng)漫畫的《北京動(dòng)漫》，在2006年經(jīng)過一年多的對外合作、轉(zhuǎn)型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負(fù)倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動(dòng)畫類的資訊類動(dòng)漫雜志，如《動(dòng)漫販》、《最動(dòng)漫》、《動(dòng)感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創(chuàng)的內(nèi)容，而且影響力很小。

（三）原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫人才貧乏。

在漫畫人才培養(yǎng)方面，盡管國內(nèi)有些大專院校已經(jīng)開設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)，近些年來在人才培養(yǎng)方面也有了可喜的成績，但培養(yǎng)的重點(diǎn)仍然主要放在繪畫方面與3D技術(shù)方面。而關(guān)鍵的動(dòng)畫劇本、漫畫故事情節(jié)創(chuàng)作人才還相當(dāng)缺乏。絕大多數(shù)動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后只能從事電腦繪圖設(shè)計(jì)方面的工作，或是進(jìn)入日韓在中國的動(dòng)畫外包公司，從事一些簡單的繪圖、上色等工作。鮮有原創(chuàng)性、開拓性人才與作品出現(xiàn)。此外，漫畫工作者的單打獨(dú)斗也是不可忽視的現(xiàn)狀之一。國內(nèi)目前原創(chuàng)漫畫作品的數(shù)量較少、水平有限，無法很好地把握時(shí)尚流行元素，內(nèi)容與角色缺乏想象力，情節(jié)老套，漫畫形象缺乏創(chuàng)新，多局限于歷史、神話、寓言的范疇。有時(shí)不經(jīng)漫畫創(chuàng)作階段和宣傳營銷過程就直接把未經(jīng)市場檢驗(yàn)的自創(chuàng)作品搬上銀幕，并試圖急功近利地涉足衍生品市場，結(jié)果未能形成大的氣候。

三．發(fā)展國內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)之拙見

（一）糾正偏見，將我國漫畫產(chǎn)業(yè)定位為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支。

要糾正長期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應(yīng)將漫畫定位為一種具有活力的文化產(chǎn)業(yè)，一種可以給各個(gè)年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識(shí)、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產(chǎn)品，一種建設(shè)和諧社會(huì)不可或缺的精神營養(yǎng)。這是我們需要在精神文明建設(shè)中著重塑造、培養(yǎng)、引導(dǎo)的新型社會(huì)觀念。這也正好切合了我國當(dāng)前積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向。要努力將漫畫市場發(fā)展成為一個(gè)廣闊的市場，讀者群縱向應(yīng)包含各個(gè)年齡階段，橫向應(yīng)包括各種生活狀態(tài)與社會(huì)背景的人。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要社會(huì)輿論的廣泛參與及國家政策的大力扶持。必要時(shí)應(yīng)由政府相關(guān)部門出面牽頭，專業(yè)與民間組織積極跟進(jìn)，形成發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的氛圍與合力。

（二）著力辦好幾種重點(diǎn)刊載國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的期刊，從中培育、發(fā)現(xiàn)精品。

目前國內(nèi)各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊應(yīng)有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國一些地區(qū)在國家扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動(dòng)下建立起了一些動(dòng)漫游戲開發(fā)基地，多少打下了一些基礎(chǔ)。下一步完全可以憑借其資金、政策和區(qū)位等優(yōu)勢，不失時(shí)機(jī)地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經(jīng)過市場洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)。

（三）培養(yǎng)原創(chuàng)力強(qiáng)的各類漫畫人才，提高漫畫創(chuàng)意水平。

一個(gè)漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創(chuàng)意水平。而好的創(chuàng)意的關(guān)鍵在于作者的創(chuàng)意思維能力。因此要好好發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)漫畫創(chuàng)意人才。提高國產(chǎn)漫畫創(chuàng)意可以從充分發(fā)掘民族文化、歷史、風(fēng)俗著手，但是同樣要與現(xiàn)代文化發(fā)展潮流相結(jié)合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發(fā)展。另外，漫畫創(chuàng)作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)生真正有價(jià)值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創(chuàng)意。本土漫畫人才的成長離不開團(tuán)隊(duì)合作，在合作中不斷進(jìn)步。漫畫創(chuàng)作一般無法由漫畫家一個(gè)人完成，一部好的漫畫作品往往需要優(yōu)秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應(yīng)共同協(xié)同，捕捉好的市場選題，把握作品走向，討論故事情節(jié)，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關(guān)心漫畫家新的創(chuàng)作動(dòng)向、新的策劃。一個(gè)好的漫畫編輯需要大量的專業(yè)實(shí)踐、開闊的眼界、豐富的知識(shí)積淀，非一日可就。所以未來漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，培養(yǎng)動(dòng)漫編輯是與挖掘漫畫創(chuàng)作者同等重要的任務(wù)。

篇3

關(guān)鍵詞：漫畫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；營銷模式；漫畫期刊

當(dāng)前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)營銷模式大致遵循著①動(dòng)畫創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺(tái)發(fā)售動(dòng)畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動(dòng)畫片衍生品開發(fā)銷售階段的順序。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)動(dòng)畫制作企業(yè)雖已達(dá)洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動(dòng)畫制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準(zhǔn)備進(jìn)行動(dòng)漫形象品牌營銷的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動(dòng)畫形象并不像開初所設(shè)想的那般光彩照人，也未產(chǎn)生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發(fā)的衍生產(chǎn)品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應(yīng)嘗試向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

一．日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷模式

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動(dòng)畫片都是由對應(yīng)的漫畫發(fā)展而來，比如《千與千尋》等熒幕動(dòng)畫片就未經(jīng)歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程均起源于漫畫階段?？梢哉f沒有漫畫業(yè)的積淀發(fā)展也就沒有日本動(dòng)畫業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營銷繁榮。經(jīng)過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權(quán)使用費(fèi)及符號形象使用費(fèi)在內(nèi)，日本漫畫業(yè)在1995年高峰時(shí)的市場規(guī)模曾達(dá)6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規(guī)模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動(dòng)漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關(guān)注，在我國美術(shù)館等展會(huì)上也頻頻露面。具體而言，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成鏈與營銷鏈情況如下：

（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實(shí)是一個(gè)營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學(xué)、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨(dú)有的漫畫排名制度?？锩恐芏歼M(jìn)行讀者調(diào)查，對漫畫的受歡迎度進(jìn)行排行。假如某漫畫連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認(rèn)同，任何無名的漫畫家及其作品都會(huì)一夜成名。看似殘酷的這種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質(zhì)量，而且也為漫畫新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。

（二）在漫畫雜志刊載數(shù)月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計(jì)達(dá)93.1億日元?？梢姡槐局芸嬜髌芬坏┝⒆∧_，憑借其積累的人氣，可帶動(dòng)單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進(jìn)周刊漫畫雜志的繁榮。

（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動(dòng)畫化，進(jìn)入視影。動(dòng)畫片不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴(kuò)大。一般而言，暢銷漫

畫書的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會(huì)上已有了不少的粉絲。這時(shí)針對這類人群，尤其是青少年與兒童進(jìn)行營銷，往往很快就將這些人變成了相應(yīng)的影視觀眾。漫畫作品被改編成動(dòng)畫電視連續(xù)劇后，長時(shí)間在電視臺(tái)播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進(jìn)一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。

（四）好的作品，在動(dòng)畫化的同時(shí)，將動(dòng)漫形象進(jìn)行營銷授權(quán)。獲得授權(quán)的商家會(huì)很快生產(chǎn)玩具、飾物、服裝等衍生產(chǎn)品。這些衍生產(chǎn)品可涉及各個(gè)生活領(lǐng)域，使用者能呈幾何級數(shù)增加，迅速滿足了市場需要，達(dá)到了贏利最大化的目的。

上述四個(gè)產(chǎn)業(yè)與營銷鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質(zhì)量漫畫期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認(rèn)同。隨后而來的出版單行本、改編動(dòng)畫片、授權(quán)生產(chǎn)衍生品等等生產(chǎn)和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展健全與否對于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用?！霸催h(yuǎn)”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動(dòng)用再多的營銷手段也是旺然。

二．我國漫畫產(chǎn)業(yè)及其營銷的主要現(xiàn)狀

（一）漫畫的讀者群范圍有限。

當(dāng)前，我國漫畫讀者群與消費(fèi)者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會(huì)對于漫畫產(chǎn)業(yè)普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內(nèi)市場，導(dǎo)致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔(dān)心孩子的身心和學(xué)習(xí)會(huì)受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的宣傳促銷手段也少。這些客觀現(xiàn)實(shí)決定了中國漫畫業(yè)產(chǎn)值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費(fèi)能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個(gè)年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費(fèi)市場和層出不窮的漫畫人才。

（二）本土的核心漫畫期刊缺少。

1995年時(shí)，曾由和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國建立5個(gè)漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫刊物的“5155工程”行動(dòng)。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現(xiàn)在甚至無法覓其蹤影。曾經(jīng)一度擁有一定市場份額，支持本土原創(chuàng)漫畫的《北京動(dòng)漫》，在2006年經(jīng)過一年多的對外合作、轉(zhuǎn)型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負(fù)倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動(dòng)畫類的資訊類動(dòng)漫雜志，如《動(dòng)漫販》、《最動(dòng)漫》、《動(dòng)感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創(chuàng)的內(nèi)容，而且影響力很小。

（三）原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫人才貧乏。

在漫畫人才培養(yǎng)方面，盡管國內(nèi)有些大專院校已經(jīng)開設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)，近些年來在人才培養(yǎng)方面也有了可喜的成績，但培養(yǎng)的重點(diǎn)仍然主要放在繪畫方面與3D技術(shù)方面。而關(guān)鍵的動(dòng)畫劇本、漫畫故事情節(jié)創(chuàng)作人才還相當(dāng)缺乏。絕大多數(shù)動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后只能從事電腦繪圖設(shè)計(jì)方面的工作，或是進(jìn)入日韓在中國的動(dòng)畫外包公司，從事一些簡單的繪圖、上色等工作。鮮有原創(chuàng)性、開拓性人才與作品出現(xiàn)。此外，漫畫工作者的單打獨(dú)斗也是不可忽視的現(xiàn)狀之一。國內(nèi)目前原創(chuàng)漫畫作品的數(shù)量較少、水平有限，無法很好地把握時(shí)尚流行元素，內(nèi)容與角色缺乏想象力，情節(jié)老套，漫畫形象缺乏創(chuàng)新，多局限于歷史、神話、寓言的范疇。有時(shí)不經(jīng)漫畫創(chuàng)作階段和宣傳營銷過程就直接把未經(jīng)市場檢驗(yàn)的自創(chuàng)作品搬上銀幕，并試圖急功近利地涉足衍生品市場，結(jié)果未能形成大的氣候。

三．發(fā)展國內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)之拙見

（一）糾正偏見，將我國漫畫產(chǎn)業(yè)定位為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支。

要糾正長期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應(yīng)將漫畫定位為一種具有活力的文化產(chǎn)業(yè)，一種可以給各個(gè)年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識(shí)、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產(chǎn)品，一種建設(shè)和諧社會(huì)不可或缺的精神營養(yǎng)。這是我們需要在精神文明建設(shè)中著重塑造、培養(yǎng)、引導(dǎo)的新型社會(huì)觀念。這也正好切合了我國當(dāng)前積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向。要努力將漫畫市場發(fā)展成為一個(gè)廣闊的市場，讀者群縱向應(yīng)包含各個(gè)年齡階段，橫向應(yīng)包括各種生活狀態(tài)與社會(huì)背景的人。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要社會(huì)輿論的廣泛參與及國家政策的大力扶持。必要時(shí)應(yīng)由政府相關(guān)部門出面牽頭，專業(yè)與民間組織積極跟進(jìn)，形成發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的氛圍與合力。

（二）著力辦好幾種重點(diǎn)刊載國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的期刊，從中培育、發(fā)現(xiàn)精品。

目前國內(nèi)各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊應(yīng)有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國一些地區(qū)在國家扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動(dòng)下建立起了一些動(dòng)漫游戲開發(fā)基地，多少打下了一些基礎(chǔ)。下一步完全可以憑借其資金、政策和區(qū)位等優(yōu)勢，不失時(shí)機(jī)地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經(jīng)過市場洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)。

（三）培養(yǎng)原創(chuàng)力強(qiáng)的各類漫畫人才，提高漫畫創(chuàng)意水平。

一個(gè)漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創(chuàng)意水平。而好的創(chuàng)意的關(guān)鍵在于作者的創(chuàng)意思維能力。因此要好好發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)漫畫創(chuàng)意人才。提高國產(chǎn)漫畫創(chuàng)意可以從充分發(fā)掘民族文化、歷史、風(fēng)俗著手，但是同樣要與現(xiàn)代文化發(fā)展潮流相結(jié)合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發(fā)展。另外，漫畫創(chuàng)作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)生真正有價(jià)值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創(chuàng)意。本土漫畫人才的成長離不開團(tuán)隊(duì)合作，在合作中不斷進(jìn)步。漫畫創(chuàng)作一般無法由漫畫家一個(gè)人完成，一部好的漫畫作品往往需要優(yōu)秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應(yīng)共同協(xié)同，捕捉好的市場選題，把握作品走向，討論故事情節(jié)，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關(guān)心漫畫家新的創(chuàng)作動(dòng)向、新的策劃。一個(gè)好的漫畫編輯需要大量的專業(yè)實(shí)踐、開闊的眼界、豐富的知識(shí)積淀，非一日可就。所以未來漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，培養(yǎng)動(dòng)漫編輯是與挖掘漫畫創(chuàng)作者同等重要的任務(wù)。

篇4

關(guān)鍵詞：云南??；文化消費(fèi)；文化產(chǎn)業(yè)；實(shí)證分析

文化產(chǎn)業(yè)是國際社會(huì)公認(rèn)的21世紀(jì)最有發(fā)展前途、最具增長潛力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，對促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升綜合國力和區(qū)域競爭力具有特殊意義。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受諸多因素的影響，文化消費(fèi)就是其中之一。文化消費(fèi)屬于較高層級的精神文化消費(fèi)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，只有滿足了物質(zhì)層面的消費(fèi)，消費(fèi)者才會(huì)考慮更高一級的精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)。文化產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者進(jìn)行文化消費(fèi)的對象?，F(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向所生產(chǎn)、提供的產(chǎn)品才能獲得市場的認(rèn)可。由此可知，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要文化消費(fèi)作為基礎(chǔ)和動(dòng)力；居民的文化消費(fèi)能力越高，越能促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

目前大多數(shù)研究表示，居民文化消費(fèi)能力的提高能夠推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。如，屈學(xué)書和黃解宇從山西省文化消費(fèi)、山西省文化產(chǎn)業(yè)投資與山西省GDP 的關(guān)系出發(fā)，運(yùn)用計(jì)量模型實(shí)證分析得出文化消費(fèi)相比文化投資對文化產(chǎn)業(yè)具有較高的影響效果，從而提出了山西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)先從文化消費(fèi)入手，通過文化消費(fèi)來促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)投資，進(jìn)而帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路[1]。陳南岳，全少華等，通過運(yùn)用計(jì)量模型對我國城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)、文化投資與GDP的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)比文化投資更能促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而提出我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)從促進(jìn)文化消費(fèi)需求入手，通過城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)需求的協(xié)調(diào)增長來促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。于澤，朱學(xué)義也是用相同的計(jì)量模型，利用地方經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)得出相似的結(jié)論[3]。

自云南省提出建設(shè)民族文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)以來，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就成為了建設(shè)文化大省的重要支撐。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，云南省文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到了635億元，占到了當(dāng)年云南生產(chǎn)總值的6.1%，與北京、上海、廣州等一線城市一起，成為全國僅有的6個(gè)文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過5%的省份之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已成為云南新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，初步確立了支柱產(chǎn)業(yè)地位。然而，在云南省文化產(chǎn)業(yè)增加值每年迅速遞增的同時(shí)，云南省居民文化消費(fèi)水平卻并沒有得到明顯的提高，2012年，云南省城鎮(zhèn)居民家庭人均文化消費(fèi)支出為931.4元，僅占家庭人均總支出的6.7%，遠(yuǎn)低于全國平均水平?？梢?，云南省居民文化消費(fèi)對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用并沒有得到有效的發(fā)揮。

一、云南省居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)隨收入穩(wěn)步增長，但占生活總消費(fèi)比例偏低。由恩格爾定律可知：隨著居民收入的增加，在全部支出中用于食物支出所占的比重會(huì)下降，而用于文化娛樂等其他方面消費(fèi)的支出則會(huì)逐步上升。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2005年開始至今，云南省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)保持在36%左右；家庭人均收入也保持每年13%左右的穩(wěn)步增長態(tài)勢。云南省城鎮(zhèn)居民收入水平的持續(xù)提高，為其提高文化消費(fèi)水平提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。1998年至2012年，云南省城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)支出皆隨著居民家庭收入增加而增加。如表1所示，2012年云南省城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)支出為1434.3元，與2008年的732.95元相比，四年之間增長了近一倍。

圖1 云南省城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比例

但是，通過進(jìn)一步分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自1998年至2012年，云南省城鎮(zhèn)居民的人均文化娛樂消費(fèi)（文娛用品消費(fèi)和文娛服務(wù)消費(fèi)之和）雖然整體有所增長，但人均文化消費(fèi)支出占居民家庭人均生活消費(fèi)支出的比例沒有明顯的變化。如圖1所示，1998年的占比為6.79%，2012年的占比為6.71%，相隔十四年幾乎沒有變化，但期間各年占比存在一定波動(dòng)性。同時(shí)，與全國平均水平橫向?qū)Ρ龋颇鲜〕擎?zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出低于全國平均水平。如2012年云南省城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出金額為931.4元，比2012年全國城鎮(zhèn)居民人均文化娛 樂消費(fèi)支出數(shù)少了282.6元，在全國各省市區(qū)中排名較為靠后。

（二）城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變

按照不同的消費(fèi)目的和性質(zhì)，可以把文化消費(fèi)區(qū)分為趨于“休閑”傾向的文化娛樂消費(fèi)和趨于“學(xué)習(xí)”傾向的教育消費(fèi)。其中，前者主要包含文化娛樂用品及文化娛樂服務(wù)方面的支出；后者則主要包括學(xué)雜費(fèi)、教材和托幼費(fèi)等項(xiàng)目[4]。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，云南省城鎮(zhèn)居民趨于“學(xué)習(xí)”的教育消費(fèi)呈逐年下降之勢，而趨于“休閑”的文化娛樂消費(fèi)則呈現(xiàn)上升趨勢。

資料來源：根據(jù)1999～2013年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算整理得來

如表1所示，云南省城鎮(zhèn)居民文化娛樂消費(fèi)（文娛用品消費(fèi)和文娛服務(wù)消費(fèi)之和）支出數(shù)逐年增長，同時(shí)在文化消費(fèi)中所占的比重也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。自2003年起，教育消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重下降趨勢明顯，而文化娛樂消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重不但呈現(xiàn)上升的趨勢，甚至超過了教育消費(fèi)的占比；文化娛樂服務(wù)支出占比上升較快，且逐步超過了文化娛樂用品和教育部分的支出比。這表明，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，以及多媒體、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷興起和完善，文化產(chǎn)品的傳播渠道以及文化服務(wù)的服務(wù)方式都發(fā)生了變化，進(jìn)而引發(fā)了文化消費(fèi)方式的變革。同時(shí)，隨著近年來政府加強(qiáng)對圖書館、文化館、博物館、藝術(shù)表演場館等公共文化設(shè)施的投資，進(jìn)一步拓寬了城鎮(zhèn)居民文化娛樂消費(fèi)的渠道和途徑。此外，隨著近年來文化旅游服務(wù)市場的不斷完善，休閑文化旅游逐漸成為城鎮(zhèn)居民家庭在閑暇時(shí)間的消費(fèi)首選，從每年旅游黃金周的火爆情況可見一斑。

（三）城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)差距逐年拉大

由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、教育以及經(jīng)濟(jì)收入水平的影響，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民對文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式存在較大區(qū)別，因此，有必要單獨(dú)對城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的文化消費(fèi)情況進(jìn)行對比。如圖2所示，云南省城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均文化消費(fèi)均逐年隨收入增加而增加，但城鄉(xiāng)居民人均收入和文化消費(fèi)差距也呈現(xiàn)出逐年拉大的趨勢，如2008年至2012年的城鄉(xiāng)居民人均收入差距分別為10148元、11055元、12113元、13854元、15658元；文化消費(fèi)差距分別為564元、621元、808元、1110元、1145元。這表明，云南省農(nóng)村文化消費(fèi)市場存在較大缺口。

資料來源：根據(jù)1999～2013年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算整理得來

二、實(shí)證分析

目前，“居民的文化消費(fèi)對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用”這一觀點(diǎn)已經(jīng)通過相關(guān)學(xué)者的定量數(shù)據(jù)分析得到肯定。但在前人研究文獻(xiàn)中，并未分別對城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)對地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行對比分析。同時(shí)，在文化消費(fèi)指標(biāo)、文化產(chǎn)業(yè)指標(biāo)的選取上，各研究文獻(xiàn)也存在一定區(qū)別：如屈學(xué)書選取教育、文藝、廣播電影電視業(yè)增加值作為文化消費(fèi)指標(biāo)；于澤、陳南岳均選擇居民文化消費(fèi)支出（包括教育、文化娛樂用品、文化娛樂服務(wù)）作為文化消費(fèi)指標(biāo)；其次，這些學(xué)者的研究均選取GDP作為衡量文化產(chǎn)業(yè)的指標(biāo)。

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的合理選取對實(shí)證結(jié)果的可信度具有重要的影響。因此，本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，分別對云南省城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民文化消費(fèi)對文化產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行對比分析，并且重新對經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選：以文化文物機(jī)構(gòu)總收入作為衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標(biāo)；以城鎮(zhèn)居民文化娛樂用品和文化娛樂服務(wù)之和作為城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)衡量指標(biāo)；以農(nóng)村居民文教娛樂消費(fèi)作為農(nóng)村居民文化消費(fèi)衡量指標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過《中國文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》及《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算整理得來，如表2所示。

本文選取城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)作為自變量，分別用TCC和VCC表示；選取文化產(chǎn)業(yè)為因變量，用CI表示。為了消除時(shí)間序列數(shù)據(jù)中的異方差問題，本文將三個(gè)變量分別進(jìn)行對數(shù)變換，變換后的變量分別用lnCI、lnTCC、lnVCC來表示。

首先，對三個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示：城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)均在1%的水平上顯著正相關(guān)。

從該模型回歸結(jié)果的R2和F統(tǒng)計(jì)量來看，模型的擬合優(yōu)度很高，同時(shí)各變量的回歸系數(shù)均通過了T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)。從回歸系數(shù)可知：云南省城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，將帶動(dòng)云南文化產(chǎn)業(yè)增加0.75個(gè)百分點(diǎn)；云南省農(nóng)村居民文化消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，將帶動(dòng)云南文化產(chǎn)業(yè)增加1.08個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，相比云南省城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的文化消費(fèi)對云南文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用更為有效。

由于本文僅考慮居民文化消費(fèi)對文化產(chǎn)業(yè)是否有促進(jìn)作用，對其他影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素暫時(shí)不做考慮。因此，實(shí)證模型中并沒有加入其它解釋變量，從而可能導(dǎo)致云南省城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)的關(guān)系研究忽略了其它促進(jìn)因素指標(biāo)的影響。但總的來說，云南省城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)對云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)都是明顯的。

三、結(jié)論和展望

本文利用《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中國文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》1998～2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)，分別對云南省城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以及二者對云南省文化產(chǎn)業(yè)影響建立回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示：云南省城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)和農(nóng)村居民文化消費(fèi)對云南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展均有顯著的正向影響，并且農(nóng)村居民文化消費(fèi)相對于城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)對云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)相對更高。

隨著云南省城鄉(xiāng)居民收入水平差距逐年拉大，同時(shí)，無論是公共文化產(chǎn)品及服務(wù)還是其他文化產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)等大多集中在城市等原因，導(dǎo)致農(nóng)村居民的文化消費(fèi)較為偏低且單一。當(dāng)然，這也進(jìn)一步說明，云南省農(nóng)村居民文化消費(fèi)市場存在較大空缺，具有一定的促進(jìn)提升空間。

因此，云南省應(yīng)當(dāng)注重農(nóng)村居民的文化消費(fèi)需求，多開發(fā)和提供適應(yīng)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富農(nóng)村居民的文化生活；同時(shí)不斷提高農(nóng)村居民的可支配收入，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民文化消費(fèi)的協(xié)調(diào)增長，這將有利于云南省文化產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。（作者單位：云南藝術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2011Y090）階段成果.

參考文獻(xiàn)：

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篇5

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對涉及的社保欠費(fèi)6178萬元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問題。

（1）自主品牌意識(shí)薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

（2）自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。

（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一

在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實(shí)體店銷售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會(huì)”（以下簡稱陶博會(huì)）。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業(yè)性不足

在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進(jìn)行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時(shí)，銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。

3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。

（1）陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)策略

1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新

陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。唐山有享譽(yù)全國的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細(xì)分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。

2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地?？v觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當(dāng)屬“唐山中國陶瓷博覽會(huì)”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會(huì)舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。陶博會(huì)的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營銷。除了每年舉辦的陶博會(huì)之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì)，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢造勢，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費(fèi)者談戀愛。消費(fèi)不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價(jià)值。在自媒體時(shí)代，一條消息的會(huì)得到越來越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價(jià)，在消費(fèi)者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運(yùn)而出。微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺(tái)，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營銷具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)；產(chǎn)品；文化營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著時(shí)代的發(fā)展，受到全球化經(jīng)濟(jì)的影響，國內(nèi)很多企業(yè)在激烈的市場競爭中都逐漸意識(shí)到在產(chǎn)品中注入企業(yè)的文化才能提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，通常會(huì)利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業(yè)名稱等等，顯然這些設(shè)計(jì)構(gòu)思也增添了產(chǎn)品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營銷的初級階段，也是各大企業(yè)都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產(chǎn)品文化。營銷理論在我國發(fā)展的時(shí)間還比較短，加之文化營銷本身的理論體系也處于發(fā)展階段，并不健全。國內(nèi)企業(yè)在實(shí)際操作的時(shí)候，對于文化營銷也缺少統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，特別是同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，存在許多問題。商品中一旦蘊(yùn)含了文化，商品就不是一件簡單的商品了，不僅僅是一種使用價(jià)值的物品。還蘊(yùn)含了知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值等等內(nèi)容。

一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷存在的問題

1.產(chǎn)品開發(fā)與品牌文化出現(xiàn)差異。新產(chǎn)品不僅包含了現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，重點(diǎn)是推出市場曾經(jīng)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。大部分企業(yè)，為了將自身的產(chǎn)品市場擴(kuò)大，為了一味地追求利益，跟風(fēng)設(shè)計(jì)，沒有考慮產(chǎn)品與品牌文化之間的關(guān)系，雖然一直在向市場推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品始終也沒有深入人心，只是造勢而已，甚至連之前的產(chǎn)品也會(huì)受到牽連，其實(shí)這樣的事情還很多，例如：江蘇某個(gè)集團(tuán)，本身是以生產(chǎn)農(nóng)藥而聞名的，企業(yè)為了尋求更大的發(fā)展，為了追求更多的經(jīng)濟(jì)效益，開始從事白酒生產(chǎn)，這里就嚴(yán)重忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，生產(chǎn)出來的白酒也沒有受到消費(fèi)者的青睞，試問又以什么樣的優(yōu)勢同其他酒企業(yè)競爭呢？

2.產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量讓廣大消費(fèi)者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業(yè)都是承載中華文化民族的老字號企業(yè)，三鹿因?yàn)槊林夹奶砑尤矍璋范庞谙M(fèi)者；冠生園則是因?yàn)椤瓣愷W翻炒”遭人唾棄。最終的結(jié)果就是辛辛苦苦打下的基業(yè)，與消費(fèi)者有默契的產(chǎn)品文化毀于一旦，對品牌的支持與忠誠逐漸消失。

3.產(chǎn)品文化在包裝過于浮夸。部分企業(yè)在追求產(chǎn)品文化時(shí)，主要精力放在了包裝之上，結(jié)果并沒有將企業(yè)的文化理念真正融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質(zhì)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化營銷。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)就太多太多了，總是強(qiáng)調(diào)高尚、品味、環(huán)境優(yōu)美等等，經(jīng)常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區(qū)以外的低矮樓盤，全都以豪華、經(jīng)典等高貴氣派的名稱作為文化營銷，消費(fèi)者最終也區(qū)分不了到底是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型，這些所謂的文化營銷很空洞，沒有實(shí)在的東西，憑什么來與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，久而久之必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。

4.產(chǎn)品促銷沒有新意，無法讓消費(fèi)者真正動(dòng)心。在節(jié)假日各大商城都會(huì)有促銷，而且有些賣場天天都有促銷，而我們面對促銷手段最常見的就是抽獎(jiǎng)、降價(jià)、買一送一、廣告宣傳等等，降價(jià)一直來都能牽動(dòng)消費(fèi)者的心，對派送也會(huì)欣喜，但是這也只是企業(yè)短時(shí)間內(nèi)取得的一點(diǎn)成就，最終產(chǎn)只能歸咎于產(chǎn)品促銷沒有新意，無法真正讓消費(fèi)者動(dòng)心，心一旦“死”，消費(fèi)者就不會(huì)像以前一樣那么熱衷這些傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)。

二、加強(qiáng)企業(yè)文化營銷產(chǎn)品的具體策略

1.不斷探索顧客的文化需求，將產(chǎn)品文化定位建立在本質(zhì)之上。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場中的細(xì)分位置。文化營銷產(chǎn)品定位，首先，要對目標(biāo)市場進(jìn)行定位，推薦采用調(diào)查研究手段，或者也可以用更好的統(tǒng)計(jì)手段，以實(shí)際情況為準(zhǔn)。對自己的目標(biāo)消費(fèi)或目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)明確，并掌握消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品的分析與研究，得知產(chǎn)品是否可以滿足目標(biāo)市場的文化需求，這個(gè)過程不能偷工減料，必須要不斷地進(jìn)行市場測試，再進(jìn)行文化因素的投入最終才能實(shí)現(xiàn)，堅(jiān)持到產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的文化需求為止；另外，企業(yè)還需要找出與其他企業(yè)產(chǎn)品文化的差距，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

2.產(chǎn)品開發(fā)的過程中將文化因素導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值充分提升的目標(biāo)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對產(chǎn)品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，要抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景與企業(yè)營銷策略，一定要將消費(fèi)者能產(chǎn)生默契與肯定的文化同企業(yè)所傳遞的產(chǎn)品文化充分結(jié)合起來，將兩者合一為統(tǒng)一的價(jià)值觀。文化滲透的產(chǎn)品在情感上更加豐富，而產(chǎn)品的使用過程透露了一定的文化氣息，會(huì)加深消費(fèi)者的印象，滿足其消費(fèi)心理。

3.選取與產(chǎn)品整體文化訴求相得益彰的文化元素設(shè)計(jì)包裝。國際著名化學(xué)公司杜邦公司一項(xiàng)調(diào)查中顯示：63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來進(jìn)行選購的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，更是基礎(chǔ)產(chǎn)品層，具有不可忽視的作用。文化營銷要求產(chǎn)品包裝策略，除了將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌與企業(yè)自身文化價(jià)值體現(xiàn)出來以外，還需要產(chǎn)品的包裝一定要與消費(fèi)者文化需求有機(jī)結(jié)合起來，只有從思想上打動(dòng)消費(fèi)者，才算是成功的產(chǎn)品文化，才更具魅力。

4.瞄準(zhǔn)顧客文化需求心理，再對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定價(jià)。價(jià)格競爭是國內(nèi)企業(yè)競爭的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會(huì)取得事半功倍的效果，反之，則會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，因此，產(chǎn)品準(zhǔn)去的定價(jià)非常關(guān)鍵。產(chǎn)品價(jià)格的差異性體現(xiàn)了產(chǎn)品在服務(wù)、定位以及質(zhì)量上的差別。文化營銷認(rèn)為，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，商品定價(jià)應(yīng)該以消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品總價(jià)值為基準(zhǔn)。文化價(jià)值是產(chǎn)品提供價(jià)值內(nèi)容之一，更是消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定應(yīng)該以顧客的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解為準(zhǔn)則，并不是全部根據(jù)成本來進(jìn)行定價(jià)的。消費(fèi)者之間在價(jià)值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費(fèi)心理，自然對產(chǎn)品的理解也不同。企業(yè)對消費(fèi)者的理解價(jià)格有準(zhǔn)確估計(jì)情況下，可以制定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格必定與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格直接體現(xiàn)了產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值以及顧客所得到的實(shí)際價(jià)值。即使產(chǎn)品的價(jià)格超出成本很多，但是同產(chǎn)品與其他的內(nèi)在文化價(jià)值相比較，首先還是考慮目標(biāo)消費(fèi)者心理的接受程度，這才是合適的產(chǎn)品價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；文化營銷；策略；企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵及存在問題分析

（一）文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動(dòng)，是文化與營銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。整個(gè)市場營銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值觀念傳遞的過程。它以消費(fèi)者為中心，但更強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊(yùn)涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品文化營銷存在的問題分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)中小企業(yè)在競爭中也漸漸認(rèn)識(shí)到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時(shí)間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實(shí)際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，總體的營銷水平同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存在著許多問題。

1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產(chǎn)品，結(jié)果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因?yàn)閺膶僖粋€(gè)品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團(tuán)公司，該集團(tuán)以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，所生產(chǎn)出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？

2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個(gè)是承載著中華文化的民族老字號企業(yè)，卻因?yàn)椤瓣愷W翻炒”而遭人譴責(zé)；一個(gè)是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結(jié)果只有一個(gè)那就是辛辛苦苦成就的，能與消費(fèi)者達(dá)成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實(shí)際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強(qiáng)調(diào)高尚社區(qū)、精英領(lǐng)地、環(huán)境優(yōu)美，動(dòng)輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內(nèi)容，沒有什么能引起消費(fèi)者共鳴的文化理念，勢必會(huì)遭到消費(fèi)者的冷遇。

4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。每逢節(jié)假日商場里都會(huì)有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價(jià)，抽獎(jiǎng)，免費(fèi)派送，廣告宣傳，人們會(huì)對降價(jià)心動(dòng)，會(huì)對派送欣喜，但心動(dòng)和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時(shí)間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動(dòng)消費(fèi)者。

二、企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)文化營銷的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進(jìn)整個(gè)營銷的過程中，企業(yè)在實(shí)施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是一種富含文化價(jià)值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價(jià)值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個(gè)文化主題。

所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個(gè)層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，也就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的超額價(jià)值?，F(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，因此競爭的焦點(diǎn)在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營銷實(shí)施產(chǎn)品策略的過程實(shí)質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品促銷等。

篇8

[關(guān)鍵詞]金庸；武俠小說；改編；文化產(chǎn)業(yè)

對于金庸的武俠小說的認(rèn)識(shí)與研究，是一個(gè)漸進(jìn)的過程。前期大陸很多學(xué)者只是把金庸的武俠小說當(dāng)作一種不登大雅之堂的通俗文學(xué)。后來一些學(xué)者開始對它們的文化價(jià)值、思想內(nèi)涵產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，并給予較高的評價(jià)，如陳默、嚴(yán)家炎、王一川、孔慶東等人。但在探討小說與其改編方面，通俗文學(xué)，包括金庸的武俠小說都還沒有受到足夠的重視。學(xué)術(shù)界在涉及小說的電影改編時(shí)往往側(cè)重于研究經(jīng)典名著的改編，而對于有著更廣闊的閱讀面的武俠小說涉及較少，這可能與學(xué)者們對于武俠小說的認(rèn)知有關(guān)。很多研究小說改編的學(xué)者還是認(rèn)為武俠小說是下里巴人，是不登大雅之堂的，因此不太愿意對它們進(jìn)行研究和探討，仿佛一談武俠小說的改編就會(huì)有損自己的身份，其實(shí)這是完全錯(cuò)誤的。金庸的武俠小說是一個(gè)真正的大眾讀本，他的武俠小說不僅在中國，而且在全世界的華人中間都有廣泛的讀者，并在這些讀者中產(chǎn)生了巨大的影響。在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，受眾的關(guān)注是巨大的財(cái)富?？梢哉f誰抓住了受眾的眼球，誰就牢牢地抓住了市場，誰就掌握了盈利的法門。因?yàn)榻鹩沟奈鋫b小說有著廣泛的讀者，當(dāng)它們改編成電影之后，就具有了獲得高額票房的可能。因此，對作為中國新武俠代表的金庸小說及其電影改編進(jìn)行研究就有著重要意義。

一、金庸的武俠小說改編電影的可能性

1　武俠小說具有的特定價(jià)值

首先，武俠小說一向被認(rèn)為是“成年人的童話”，借助于這一特定的文學(xué)樣式，很多成年人在閱讀過程中，可以暫時(shí)忘卻工作、生活、事業(yè)上的種種不順和挫折。讀者在閱讀的過程中還會(huì)自覺不自覺的產(chǎn)生移情，將自己視為武俠小說中的主人公，從而得以超脫世俗生活中的種種煩惱和糾纏。另外，武俠小說中的主人公大都具有高超武功的英雄人物，他們往往具有高超的武功，這些高超的武功既是他們行走江湖必備的要素，又是他們獲得女性青睞的重要條件。最后，武俠小說中的主人公，大多都是英俊瀟灑、武功超群。他們行走江湖，行俠仗義，為人們尤其是社會(huì)中的弱勢群體、婦女、兒童打抱不平，有時(shí)甚至是為國家、民族的利益而鞠躬盡瘁、死而后已。這種精神品質(zhì)是崇高的、令人神往的，因此也受到人們的喜愛。

2　小說是電影的一個(gè)重要母體

電影自誕生以來就受到各個(gè)不同階層的人們的歡迎，無論是高級知識(shí)分子，還是普通的平民老百姓對于電影這種通俗的藝術(shù)形式都非常喜愛，被稱為真正的大眾藝術(shù)，不同文化層次的人都能很順利地觀賞。作為一種新興的藝術(shù)形式，電影在誕生之初，必然需要從其他成熟的藝術(shù)形式中吸收經(jīng)驗(yàn)，其中最主要的這些經(jīng)驗(yàn)無非就是故事的架構(gòu)、情節(jié)的安排、故事講述的方式、懸念的設(shè)置等等。而小說在這些方面無疑是最完善的。因此小說成為電影的一個(gè)重要的借鑒對象，是電影的一個(gè)重要母體?！半娪皬幕顒?dòng)影像發(fā)展為講故事的時(shí)刻起，便使小說不可避免地變成原材料或由編故事的機(jī)構(gòu)大批制造出來的開始?！奔词故请娪爸饾u成熟以后，小說對于電影的創(chuàng)作同樣還是有著重要的意義。小說為電影創(chuàng)作一方面繼續(xù)提供著重要的素材和技巧，同時(shí)還啟發(fā)著電影刨作者進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)揮，創(chuàng)作出具有獨(dú)特個(gè)性的電影作品。金庸的武俠小說同樣為電影改編提供了種種便利的條件。

3　金庸武俠小說擁有廣泛讀者群

金庸的武俠小說有著廣泛的讀者，這些讀者既有高級知識(shí)分子，又有普通老百姓；既有少年兒童，又有中老年人士；既有學(xué)生，又有工人、農(nóng)民等等；既有豪爽的男生，又有文弱的女生?？傊?，各個(gè)階層、各種文化層次的讀者對金庸的武俠小說都很喜愛?！敖鹩剐≌f最初發(fā)表在報(bào)紙上，就已擁有大量讀者。自出版36冊一套的單行本以來，到1994年止，正式印行的已達(dá)4000萬套以上。如果一冊書有五人讀過，那么讀者就達(dá)兩億?！闭?yàn)榻鹩刮鋫b的如此受歡迎，1992年，加拿大哥倫比亞大學(xué)以“全世界讀者多的小說家”的評價(jià)，授予他文學(xué)博士學(xué)位。讀者的廣泛性使得金庸武俠小說改編成的電影在改編之前就有了眾多潛在的觀眾，這些潛在的觀眾無疑成為改編電影取得較高票房收入的重要保證之一。

4　金庸的品牌效應(yīng)

自金庸的第一部武俠小說，尤其是在《射雕英雄傳》以后，金庸這個(gè)名字就已經(jīng)成為一個(gè)文化品牌，成為武俠迷熱烈追捧的對象。甚至出現(xiàn)了“金庸創(chuàng)作，必屬佳品”的說法。每當(dāng)金庸開始連載他的武俠小說，讀者都會(huì)爭相閱讀。“他的讀者不但在臺(tái)灣海峽兩岸和東亞地區(qū)，而且延伸到了北美、歐洲、大洋洲的華人社會(huì)，可以說全世界有華人處就有金庸小說的流傳?！笨梢哉f，“金庸”這個(gè)名字本身就是―個(gè)重要的品牌，這個(gè)無形的品牌自然而然會(huì)帶來大量的讀者，形成重要的讀者群，進(jìn)而會(huì)帶來大量的觀眾。

5　金庸武俠小說的視覺化效果

金庸的武俠小說在武打技擊(比如六脈神劍、一陽指、北冥神功、降龍十八掌等)、畫面(比如巍巍少林、清秀峨眉、燦爛桃花島、碧水江南等)以及人物造型的栩栩如生(如黃蓉、華箏、阿紫等等)等都具有很強(qiáng)的視覺化效果。這些視覺化的場面使得金庸的武俠小說在改編時(shí)具有一種天然的優(yōu)勢。改編者只需要按照金庸先生的描述就可以在電影電視中輕松實(shí)現(xiàn)環(huán)境描寫和人物塑造。這種視覺化效果與金庸的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，金庸先生曾經(jīng)供職于長城電影公司，在電影公司期間，金庸先生主要做編劇工作，并曾經(jīng)擔(dān)任過導(dǎo)演一職。這種特殊的經(jīng)歷使得金庸的武俠小說創(chuàng)作必然要受到電影和戲劇的影響。金庸在與嚴(yán)家炎教授的談話錄中，也曾提到：“我在電影公司做過編劇、導(dǎo)演，拍過一些電影，也研究過戲劇，這對我的小說創(chuàng)作或許自覺不自覺地有影響。小說筆墨的質(zhì)感和動(dòng)感，就是時(shí)時(shí)注意施展想象并形成畫面的結(jié)果。”正是由于金庸武俠小說的視覺化的特征使得進(jìn)行電影改編具有了更為便利的條件。

上述幾個(gè)特點(diǎn)，決定了金庸的武俠小說具有改變電影的可能。而將這種可能變成現(xiàn)實(shí)又具有重要的意義。

二、金庸的武俠小說改編成電影的意義――多贏的文化產(chǎn)業(yè)選擇

1　金庸武俠小說的電影改編是文化產(chǎn)業(yè)的一種特殊方式

電影是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，這已經(jīng)成為人們的一種共識(shí)。作為文化產(chǎn)業(yè)，追求必要的利潤就成為電影創(chuàng)作的應(yīng)有之義。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種形式，電影改編的一個(gè)重要意義就是改編后的電影具有取得較高利潤的可能性。因?yàn)榻鹩沟奈鋫b小說擁有廣泛的讀者，它們是經(jīng)過了市場、讀者的考驗(yàn)，它們是完全適合讀者趣味的。因此，金庸武俠小說改編成的電影可以有廣泛的觀眾，這也是改編者進(jìn)行改編的一種重要?jiǎng)右颍坝捌且粋€(gè)規(guī)模宏大的企業(yè)的產(chǎn)品，它昂貴的成本和極其復(fù)雜的集體創(chuàng)作過 程使任何一個(gè)有天才的人都不可能脫離了時(shí)代的趣味或偏愛去刨造杰作?！苯柚诮鹩剐≌f具有的巨大影響力，改編后的電影必然能夠吸引廣泛的觀眾觀賞，而這恰恰是制片商獲得利潤的保證。影片受到觀眾喜愛，使之掏錢買票的一個(gè)重要的前提就是觀眾對影片感興趣，能夠適合觀眾的需求。金庸武俠小說的情節(jié)和豐滿的人物形象等等無疑使改編后的電影先天就具有這種特質(zhì)。同時(shí)，作為產(chǎn)業(yè)而言，電影需要有大量的作品生產(chǎn)出來以滿足觀眾的需求，而金庸武俠小說為電影創(chuàng)作提供了豐富的素材，使得電影創(chuàng)作者們能夠花相對較少的精力和時(shí)間就能為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的電影作品。

2　滿足受眾需求的有效方式

金庸武俠小說的讀者在讀完小說后，往往會(huì)對小說有了更深的感情，希望能夠欣賞到更多的與金庸武俠小說相關(guān)的藝術(shù)品，而金庸武俠小說的電影改編無疑可以滿足受眾的這一需求。金庸武俠小說的改編一方面可以實(shí)現(xiàn)觀眾對金庸武俠小說中故事情節(jié)、人物形象的重溫，另一方面也能成為人們文化消費(fèi)的一種重要組成部分。在當(dāng)代，人們有更多的時(shí)間和金錢，他們需要進(jìn)行必要的文化消費(fèi)，而觀看電影正是一種實(shí)惠便利的消費(fèi)方式。由金庸武俠小說改編成的電影無疑是所有電影中―個(gè)重要組成的部分。

篇9

【摘要】文章采用PLS 回歸方法，在各財(cái)政工具存在多重共線性和樣本數(shù)據(jù)短缺的條件下，對財(cái)政政策工具作用于中國文化產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)進(jìn)行定量分析，通過模型確定財(cái)政工具與文化產(chǎn)業(yè)增加值之間的定量關(guān)系，并針對性地提出文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政扶持政策合理性建議。

關(guān)鍵詞 偏最小二乘回歸；多重共線性；財(cái)政工具

【作者簡介】葉菊華，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，博士，研究方向：財(cái)經(jīng)理論與政策、文化產(chǎn)業(yè)與文化貿(mào)易理論。

一、引言

2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，明確了文化產(chǎn)業(yè)對于我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，吹響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“集結(jié)號”。在國家大力倡導(dǎo)與支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。然而與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。由于原創(chuàng)性缺乏，文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中無比較優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展后勁不足，無法把握國際貿(mào)易主動(dòng)權(quán)；偏重產(chǎn)品量的發(fā)展導(dǎo)致文化產(chǎn)品品質(zhì)不高，處在國際制造業(yè)低端，外匯收入以高能耗、高污染和低利潤為代價(jià)取得，國際貿(mào)易量低。從這個(gè)角度而言，我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力弱是不爭的事實(shí)。

波特的“鉆石理論模型”指出，政府政策是影響產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素之一。要想真正提高我國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，就必須提高我國各級政府文化產(chǎn)業(yè)政策的有效性。具體到文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政政策，過去一些學(xué)者的研究多是偏重定性分析，流于泛泛而談，對文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具的實(shí)際效果沒有實(shí)質(zhì)把握，缺乏定量分析的深度和邏輯演繹，研究對策針對性不足。因此本文擬采用偏最小二乘回歸分析的方法對文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政政策工具效應(yīng)進(jìn)行定量研究。

二、文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具指標(biāo)選擇

文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具主要有兩種：文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政支出和文化產(chǎn)業(yè)稅收。①文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政支出包括購買性文化支出和轉(zhuǎn)移性文化支出。購買性文化支出又包括文化消費(fèi)性支出和文化投資性支出，轉(zhuǎn)移性文化支出又包括文化財(cái)政補(bǔ)貼和文化稅收支出。購買性文化支出是政府購買文化商品和文化服務(wù)的活動(dòng)，對社會(huì)生產(chǎn)和就業(yè)產(chǎn)生直接影響，間接影響收入分配；轉(zhuǎn)移性文化支出是政府文化資金單方面無償?shù)霓D(zhuǎn)移，是資金使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接影響收入分配，間接影響生產(chǎn)和就業(yè)。

鑒于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可得性，本文選擇下面五個(gè)財(cái)政政策工具指標(biāo)作為模型指標(biāo)。

（一） 文化事業(yè)費(fèi)

文化事業(yè)費(fèi)指的是每年財(cái)政部門向文化事業(yè)單位投入的各類事業(yè)經(jīng)費(fèi)，其中包括指定用途的文化專項(xiàng)資金，但不包括對基本建設(shè)的投資。該指標(biāo)直接反映了政府對文化的投入強(qiáng)度。政府文化事業(yè)費(fèi)的投入越多，文化事業(yè)單位的產(chǎn)出就越多。

（二） 文化事業(yè)費(fèi)占全部財(cái)政支出的比重

這是一個(gè)反映財(cái)政對文化產(chǎn)業(yè)投入力度的指標(biāo)，是文化事業(yè)費(fèi)除以財(cái)政總支出的百分比。隨著我國財(cái)政收入水平的不斷提高，政府在文化上的投入將越來越大，文化事業(yè)費(fèi)占國家財(cái)政支出的比重應(yīng)該是穩(wěn)中有升，這將間接帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三） 文化事業(yè)基建投資

該指標(biāo)指的是我國每年文化事業(yè)基本建設(shè)總投資額。1985年后該指標(biāo)主要為文化部系統(tǒng)基建投資，不含文物、出版的基建投資。該指標(biāo)反映了國家對文化產(chǎn)業(yè)基本建設(shè)的投入情況。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和人民文化需求的增長，文化事業(yè)基建投資將不斷增加，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)不斷增強(qiáng)，產(chǎn)出不斷增多。

（四） 文化財(cái)政補(bǔ)助占總收入的比重

該指標(biāo)指的是每年文化事業(yè)單位從財(cái)政取得的補(bǔ)助與文化事業(yè)單位總收入的比。該指標(biāo)用來衡量財(cái)政補(bǔ)助在文化產(chǎn)業(yè)總收入中的重要程度。在文化事業(yè)單位一年的總收入中，來自政府的財(cái)政補(bǔ)助越大，說明文化事業(yè)單位自營能力越弱。隨著我國文化體制改革的不斷深化，文化財(cái)政補(bǔ)助占總收入的比重不斷下降，事業(yè)單位自營能力增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增多。

（五） 年末固定資產(chǎn)原值

該指標(biāo)是按原價(jià)計(jì)算的文化產(chǎn)業(yè)年末全部固定資產(chǎn)總額，是文化企業(yè)對某項(xiàng)固定資產(chǎn)進(jìn)行購置、建造、安裝、擴(kuò)改建、技改所支出的全部貨幣數(shù)。該指標(biāo)用來衡量文化產(chǎn)業(yè)原有總規(guī)模的價(jià)值。隨著我國文化事業(yè)的不斷發(fā)展，文化事業(yè)單位固定資產(chǎn)投資將會(huì)不斷增加，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模將不斷增大，產(chǎn)出增加。

三、偏最小二乘回歸在文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具效應(yīng)分析中的應(yīng)用

本文選取文化事業(yè)費(fèi)X1、文化事業(yè)費(fèi)占國家財(cái)政支出的比重X2、文化事業(yè)基本建設(shè)投資X3、文化事業(yè)單位財(cái)政補(bǔ)助占總收入的比重X4，以及文化事業(yè)單位年末固定資產(chǎn)原值X5 作為自變量，將文化產(chǎn)業(yè)增加值Y②作為因變量（表1），樣本區(qū)間為2001~2012年，數(shù)據(jù)來源于《中國文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002~2013）。

本文根據(jù)PLS算法編制了matlab程序, 將相應(yīng)數(shù)據(jù)文件存入工作空間中, 按照程序提示輸入文件得出以下結(jié)果。

（一） PLS成分?jǐn)?shù)的確定

PLS算法要求，當(dāng)交叉有效性小于0.0975 時(shí)，計(jì)算終止。因此選取2個(gè)PLS成分就可以滿足精度要求（表2）。表2顯示，當(dāng)選擇2個(gè)PLS成分時(shí)，累計(jì)交叉有效性為0.925，PLS成分對自變量X的累計(jì)信息利用率達(dá)到80.1%，并能解釋97.4%的因變量Y的變異信息，該分析方法對本研究有較高的分析精度。

（二） 變量投影重要性分析

變量投影重要性（VIP，Variable Importance inProjection) 是自變量對因變量的解釋能力指標(biāo)。計(jì)算公式為：

其中，VIPj為第j 個(gè)自變量Xj的投影重要性指標(biāo)，P 為自變量的個(gè)數(shù)，Whj 為軸Wh 的第j 個(gè)分量。matlab 程序運(yùn)行結(jié)果如圖1所示。

圖1顯示，文化事業(yè)費(fèi)X1、文化事業(yè)基本建設(shè)投資X3、文化事業(yè)單位年末固定資產(chǎn)原值X5的VIP值都超過1，說明在本模型中這三者是影響文化產(chǎn)業(yè)增加值的重要財(cái)政工具指標(biāo)。其中，文化事業(yè)費(fèi)對文化產(chǎn)業(yè)增加值的解釋作用最強(qiáng)，這說明隨著文化部門文化事業(yè)費(fèi)投入增加，文化部門文化產(chǎn)業(yè)增加值明顯增長。以上結(jié)果與文化產(chǎn)業(yè)定性分析是相符的。

文化事業(yè)單位年末固定資產(chǎn)原值X5在VIP圖中占第2位，這說明文化產(chǎn)業(yè)增加值與文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)高度相關(guān)，二者呈現(xiàn)一致的增長趨勢，這主要是因?yàn)槟壳拔幕a(chǎn)業(yè)企業(yè)還處在早期發(fā)展階段，硬件投資是其發(fā)展重點(diǎn)。

文化事業(yè)基本建設(shè)投資X3 在VIP圖中占第三位，這主要是因?yàn)槲覈壳拔幕a(chǎn)業(yè)增長主要是外延式增長，文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)多體現(xiàn)為文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展不足。

（三） 基于PLS的文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具效應(yīng)預(yù)測模型

通過PLS回歸分析，我國文化部門文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具效應(yīng)預(yù)測模型如下：

Y=1.73+0.39X1+0.11X2+0.30X3-0.15X4+0.37X5以上模型中變量的系數(shù)均具有一定的經(jīng)濟(jì)意義，其中文化事業(yè)單位財(cái)政補(bǔ)助占總收入的比重X4的系數(shù)為負(fù)，這是因?yàn)檫^多的財(cái)政補(bǔ)助導(dǎo)致文化事業(yè)單位依賴性較強(qiáng)，自營能力相對減弱，這與前文的定性分析是一致的。

四、政策建議

本文在對文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政工具效應(yīng)定性分析的基礎(chǔ)上采用PLS分析方法對該問題進(jìn)行定量研究，得到了文化產(chǎn)業(yè)各財(cái)政工具的VIP值和其效應(yīng)的預(yù)測模型，據(jù)此，本文提出以下政策建議。

1.由于文化事業(yè)費(fèi)對文化產(chǎn)業(yè)增加值的影響最大，政府應(yīng)該加大對文化產(chǎn)業(yè)的文化事業(yè)費(fèi)投入，直接刺激文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的增長。對于財(cái)力較弱的地方政府，應(yīng)實(shí)施積極的文化專項(xiàng)轉(zhuǎn)移支付制度，以實(shí)現(xiàn)各地區(qū)基本公共文化服務(wù)均等化，涵養(yǎng)文化消費(fèi)群體。

2.鑒于文化事業(yè)補(bǔ)助在事業(yè)單位總收入中的比重指標(biāo)系數(shù)為負(fù)，政府應(yīng)加快職能轉(zhuǎn)變，不斷深化文化體制改革，加快文化市場主體的培育，增強(qiáng)其自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的能力。

3.由于文化基建投資和文化事業(yè)單位年末固定資產(chǎn)原值是影響文化產(chǎn)業(yè)增加值的兩個(gè)重要因素，因此，目前加快我國文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化企業(yè)固定資產(chǎn)建設(shè)依然是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有基礎(chǔ)打好了，才能真正實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)由外延式向內(nèi)涵式的轉(zhuǎn)變。

注釋

①目前統(tǒng)計(jì)部門對文化產(chǎn)業(yè)稅收及稅收支出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還不完善，因此，文化產(chǎn)業(yè)稅收和稅收支出還無法作為獨(dú)立的指標(biāo)列入模型分析。

②所謂文化產(chǎn)業(yè)增加值，指的是一國（或地區(qū)） 在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年） 文化產(chǎn)業(yè)單位向社會(huì)提品或服務(wù)而增加的價(jià)值總和。該指標(biāo)能夠從總量上反映文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模和發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞小麥產(chǎn)業(yè)化；優(yōu)勢條件；問題；思路；安徽宿州；橋區(qū)

中圖分類號S512.1；F326.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號 1007-5739（2011）03-0370-02

宿州市橋區(qū)是優(yōu)質(zhì)小麥主產(chǎn)區(qū)，如何利用優(yōu)勢條件，加大投入力度，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，提高科技手段，增強(qiáng)服務(wù)功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈，做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是今后農(nóng)業(yè)工作的重點(diǎn)。

1宿州市橋區(qū)小麥產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢條件

1.1企業(yè)優(yōu)勢

橋區(qū)為糧食生產(chǎn)大區(qū)，是重要的商品糧基地。近年來，以小麥為主的糧食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較快，2010年收獲小麥11.9萬hm2，產(chǎn)量71.6萬t，可提供商品小麥50萬t。截至2009年底，橋區(qū)已擁有皖王潤發(fā)面粉公司、金海面粉公司、雪鴿面粉廠、恒豐皖神面制品公司、飛進(jìn)面粉、重實(shí)面粉、七星面粉等面粉加工企業(yè)58家，總加工能力5 000 t/d，年生產(chǎn)能力110萬t。其中加工能力100 t/d以上的面粉廠12家，總加工能力2 700 t/d；加工能力100 t/d以下的面粉廠44家。其中皖王集團(tuán)為國家級龍頭企業(yè)，皖神面制品公司為省級糧食產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

1.2自然條件

橋區(qū)發(fā)展優(yōu)質(zhì)小麥產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是土地面積廣，土壤肥沃。全區(qū)現(xiàn)有耕地面積14.19萬hm2，以沙淤土壤和砂姜黑土為主，適宜發(fā)展優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)。二是氣候適宜。橋區(qū)屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，氣候溫和，雨量適中，光照充足，四季分明，晝夜溫差大。全區(qū)年均溫14.4 ℃，無霜期為210 d左右，年降雨量為890 mm，日照時(shí)數(shù)2 400 h以上，活動(dòng)積溫5 300 ℃，適宜一年兩熟制栽培，目前橋區(qū)復(fù)種指數(shù)已達(dá)190％以上。

1.3地理?xiàng)l件

橋區(qū)地理位置優(yōu)越，交通、通訊比較發(fā)達(dá)。京滬鐵路、合徐高速公路和206等7條國道、省道貫穿全境。新汴河橫穿東西，經(jīng)洪澤湖入江入海。全區(qū)已形成鐵路、公路、水路相配套的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，村村通公路目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，利于各種物資的調(diào)進(jìn)、調(diào)出，這些都為小麥生產(chǎn)的發(fā)展提供極大便利。

1.4資金、技術(shù)優(yōu)勢

近年來，國家加大對“三農(nóng)”工作的投入力度，多項(xiàng)優(yōu)惠政策相繼出臺(tái)，糧食獎(jiǎng)勵(lì)資金及發(fā)展糧食生產(chǎn)的項(xiàng)目資金逐步增加，這些都為小麥產(chǎn)業(yè)化的大力發(fā)展提供了資金保障。同時(shí)，近年來橋區(qū)農(nóng)技推廣體系逐步完善，科技入戶等項(xiàng)目的實(shí)施將逐步提高農(nóng)民的科技水平。各種專業(yè)合作組織和協(xié)會(huì)的不斷增加，使該區(qū)發(fā)展小麥產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的服務(wù)功能逐步增強(qiáng)。

2存在的問題

2.1資源約束加大，生產(chǎn)與增收矛盾突出，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整

全區(qū)人均耕地面積為1 073.33 m2，高于全國平均水平的820 m2。水資源時(shí)空分布不均，年內(nèi)降水主要集中在6―9月，季節(jié)性干旱導(dǎo)致的用水矛盾突出。發(fā)展小麥生產(chǎn)和提高農(nóng)民收入的矛盾十分突出，橋區(qū)是全國“超級產(chǎn)糧大縣（區(qū)）”，人均糧食占有量為829.4 kg，比全國高430.0 kg之多，而農(nóng)民人均純收入低于全國、全省水平。橋區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體看來比較單一，以小麥―玉米、小麥―大豆一年二熟種植為主，管理方式較粗放，產(chǎn)量不穩(wěn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平有待進(jìn)一步提高，農(nóng)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈條較短，農(nóng)產(chǎn)品沒有完成在當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)化和升值過程，農(nóng)民收入的增長更多地依賴于外出打工，這是橋區(qū)農(nóng)民人均純收入低于全省、全國的重要原因之一。

2.2農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，小麥生產(chǎn)比較效益低，新技術(shù)難以推廣

種植業(yè)基本上還是一家一戶的小規(guī)模分散經(jīng)營，每戶農(nóng)民經(jīng)營土地5 333.33~6 666.67 m2，組織化程度很低，不利于種植業(yè)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，種植業(yè)的競爭優(yōu)勢不明顯。社會(huì)化服務(wù)水平低，小麥生產(chǎn)人工成本高，小農(nóng)戶從事種植業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益較低[1-3]。小麥生產(chǎn)新技術(shù)推廣受阻的原因來自于以下方面：一是農(nóng)民兼業(yè)化傾向明顯，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)收入增加，嚴(yán)重影響采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性。二是由于經(jīng)營規(guī)模狹小，再加上留在農(nóng)村種田的多是老弱群體，使新技術(shù)推廣難度增加，影響小麥新品種和配套栽培技術(shù)推廣應(yīng)用，制約科技水平的提升。另外，隨著農(nóng)資價(jià)格上漲、人工費(fèi)用增加，導(dǎo)致小麥生產(chǎn)成本逐步上升，種糧比較效益長期偏低，不利于保護(hù)和調(diào)動(dòng)農(nóng)民種糧積極性，一些地區(qū)已出現(xiàn)糧食生產(chǎn)口糧化、產(chǎn)業(yè)化勢頭，影響糧食增產(chǎn)潛力的發(fā)揮[4]。

2.3農(nóng)業(yè)投入不足，小麥生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)不到位

農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施依然薄弱，中低產(chǎn)田比重高，抗災(zāi)能力弱。渠道淤塞嚴(yán)重，配套工程不完善，不僅調(diào)節(jié)用水困難，而且水損嚴(yán)重，水資源利用率低。易旱易澇，大溝的排水能力僅相當(dāng)于5年一遇排水標(biāo)準(zhǔn)的60%~90%，小麥產(chǎn)量不穩(wěn)定，年際間波動(dòng)大；農(nóng)田有效灌溉面積所占比例不足50%，灌排設(shè)施老化失修、工程不配套、水資源利用率不高，抗御自然災(zāi)害的能力差，未從根本上擺脫靠天吃飯的局面。農(nóng)田的道路不配套，農(nóng)業(yè)機(jī)械難以進(jìn)入田間作業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致機(jī)械化作業(yè)成本較高，規(guī)模化經(jīng)營難以發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率難以提高。雖然播種、收獲、排灌已基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，但農(nóng)機(jī)具使用效率不高，部分農(nóng)機(jī)具老化，技術(shù)性能差，不能適應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需要[5-6]。

2.4小麥產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)化水平有待提高

小麥作為一個(gè)多領(lǐng)域的大產(chǎn)業(yè)，涉及生產(chǎn)、收儲(chǔ)、加工、流通、科研等多個(gè)環(huán)節(jié)。目前，橋區(qū)的小麥產(chǎn)業(yè)鏈有待進(jìn)一步完善，缺少小麥深加工和食品開發(fā)的企業(yè)，市場與生產(chǎn)脫節(jié)、種植與加工脫節(jié)，缺乏多向性的連接。加工轉(zhuǎn)化率大約在30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國糧食主產(chǎn)縣加工率42%的平均水平。糧食比較效益低，糧食加工轉(zhuǎn)化量有待提高，糧食轉(zhuǎn)化增值的潛力很大。糧食產(chǎn)業(yè)鏈無法形成合力，各個(gè)環(huán)節(jié)的有效率大大下降，從而造成整個(gè)糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的低效率。只有把糧食產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合起來，才能構(gòu)成完整的糧食產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)糧食產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

2.5生態(tài)環(huán)境約束大

長期以來，橋區(qū)農(nóng)業(yè)一直沿襲高投入、低產(chǎn)出的發(fā)展道路，能源、原材料消耗高，浪費(fèi)大，資源利用率低。當(dāng)前，地下水超采嚴(yán)重、農(nóng)田掠奪性經(jīng)營以及化肥、農(nóng)藥等長期大量使用，導(dǎo)致耕地質(zhì)量下降，土壤板結(jié)退化，水土流失嚴(yán)重，面源污染加重，水環(huán)境惡化，嚴(yán)重影響著小麥的質(zhì)量和效益[7]。大量作物秸稈的焚燒，不僅浪費(fèi)資源，也造成嚴(yán)重的大氣污染。抵御自然災(zāi)害的能力與災(zāi)害恢復(fù)能力較弱，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來較大影響。循環(huán)經(jīng)濟(jì)、清潔生產(chǎn)等先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，由于缺乏政策、技術(shù)和資金的支持，不能得到廣泛推行。

3發(fā)展思路

3.1建設(shè)旱澇保收的高標(biāo)準(zhǔn)小麥生產(chǎn)基地

以建設(shè)穩(wěn)定的高產(chǎn)農(nóng)田、增產(chǎn)糧食、提高效益為目標(biāo)，水利工程、農(nóng)業(yè)措施、生物措施綜合治理，加強(qiáng)水利、道路等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮長期效益和綜合效益，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁。到2014年，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心區(qū)7 333.33 hm2，農(nóng)田通過耕地治理，達(dá)到旱澇保收；同時(shí)，加快高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)，使高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田達(dá)到5 333.33 hm2。

3.2建成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)種子生產(chǎn)基地

計(jì)劃到2014年，建立麥豆良種繁殖基地5 333.33 hm2，生產(chǎn)小麥、大豆良種5.3萬t以上；建立優(yōu)質(zhì)、專用小麥生產(chǎn)基地3 333.33 hm2，總產(chǎn)量5.5萬t以上；種子訂單面積8 666.67 hm2，訂單收購量達(dá)100%。小麥產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量控制體系達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平，糧食類產(chǎn)品達(dá)到綠色、有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的分別在90%、20%以上。

3.3培育龍頭企業(yè)，提升市場競爭力

全面實(shí)施糧食產(chǎn)業(yè)化“5383提升工程”，即用5年時(shí)間，建立3個(gè)糧食產(chǎn)業(yè)園區(qū)或物流園，培育產(chǎn)值超億元的糧食加工、儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)8家，核心示范區(qū)內(nèi)糧食產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由現(xiàn)在的20億元發(fā)展到40億元以上?？焖偻七M(jìn)糧食加工能力和糧食加工聚集區(qū)的建設(shè)。加快糧食現(xiàn)代物流體系建設(shè)，將大型現(xiàn)代糧食物流中心建設(shè)成為皖北地區(qū)最大的糧食物流中心，初步形成現(xiàn)代糧食物流的糧食“四散化”儲(chǔ)運(yùn)體系、物流信息體系、糧食批發(fā)市場和糧食質(zhì)量檢測等配套體系，實(shí)現(xiàn)原糧“四散”流通比重達(dá)到60％以上，糧食流通成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上下降10％。培育省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)10家，新創(chuàng)國家級名牌產(chǎn)品1個(gè)以上，省級名牌產(chǎn)品3個(gè)以上。糧食行業(yè)的品牌知名度和市場競爭力顯著提高。

3.4小麥產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系覆蓋全程、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的格局基本形成

以推進(jìn)小麥產(chǎn)業(yè)化為主線，迅速推進(jìn)小麥產(chǎn)業(yè)的分工、分業(yè)，加快發(fā)展以信息服務(wù)、物流服務(wù)、科技服務(wù)、營銷服務(wù)、食品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測服務(wù)體系建設(shè)和公共創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)為代表的生產(chǎn)業(yè)[8]。省級以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)全部建立產(chǎn)品研發(fā)中心，并面向產(chǎn)業(yè)鏈的配套企業(yè)提供部分商業(yè)化服務(wù)。至2014年，基本形成產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)代糧食產(chǎn)業(yè)體系框架，成為黃淮海地區(qū)和中部地區(qū)重要的糧食及其加工產(chǎn)品集散中心。

4參考文獻(xiàn)

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