導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認(rèn)可以及共享的知識(shí)理念和認(rèn)知，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標(biāo)，主導(dǎo)企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺維護(hù)。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增長(zhǎng)的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認(rèn)可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚(yáng)，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過(guò)踐行價(jià)值觀來(lái)驗(yàn)證文化的作用，對(duì)于拖欠工資，強(qiáng)加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅(jiān)決杜絕，并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負(fù)一定責(zé)任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，只有通過(guò)文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來(lái)與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責(zé)任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導(dǎo)與員工，企業(yè)與客戶等相互之間的關(guān)系，更要使大家對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚(yáng)，使員工對(duì)文化增加親切感和忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成，對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長(zhǎng)中，會(huì)跟隨市場(chǎng)的變化隨之改變，變化的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說(shuō)明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過(guò)關(guān)，這樣同樣是品牌效應(yīng)發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無(wú)形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無(wú)形化，無(wú)法量化和測(cè)量，但是可以通過(guò)科學(xué)的手段進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)最大化的創(chuàng)造利潤(rùn)，加快企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產(chǎn)，所以對(duì)其控制比較困難，對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很難預(yù)測(cè)，企業(yè)更應(yīng)該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長(zhǎng)久性和持續(xù)性。對(duì)于品牌的擴(kuò)大不是只有范圍的擴(kuò)大，更重要的是品牌形象和影響力的擴(kuò)大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷關(guān)系

企業(yè)文化通過(guò)凝聚員工的力量，增進(jìn)員工的創(chuàng)造力和技術(shù)發(fā)揮，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營(yíng)銷；而品牌營(yíng)銷過(guò)程中吸引大量的消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定程度上的影響，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷是相互促進(jìn)，不可分割的有機(jī)整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結(jié)合后的巨大作用，促進(jìn)企業(yè)不斷提升和前進(jìn)。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運(yùn)用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進(jìn)行打造的，而營(yíng)銷是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營(yíng)銷融合了企業(yè)文化，它也是文化的營(yíng)銷過(guò)程。企業(yè)文化通過(guò)得到大家的支持和肯定，在消費(fèi)者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時(shí)也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)拿出心中的標(biāo)尺，來(lái)衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務(wù)水平等等，從而使消費(fèi)者選擇品牌效應(yīng)較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益是一時(shí)的，它需要長(zhǎng)久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關(guān)系。

四、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

(一)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的維持作用

企業(yè)文化是對(duì)各個(gè)方面結(jié)合形成的價(jià)值理念，對(duì)員工起到積聚和約束作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理奠定的理論依據(jù)，同時(shí)也為員工建立了行為規(guī)范準(zhǔn)則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長(zhǎng)期對(duì)外銷售。同時(shí)企業(yè)文化是品牌營(yíng)銷時(shí)可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費(fèi)者的心中，得到更多人的認(rèn)可和長(zhǎng)久的信任，才能夠持續(xù)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通。品牌營(yíng)銷需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷理念和手段，需要提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠?qū)崿F(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術(shù)支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠一直在市場(chǎng)中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進(jìn)行改造，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，挖掘企業(yè)員工和技術(shù)潛力，對(duì)企業(yè)的品牌隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠(yuǎn)的屹立在市場(chǎng)環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。

(二)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)文化息息相關(guān)。企業(yè)文化引導(dǎo)企業(yè)員工發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和自身潛力進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價(jià)值得到一定的認(rèn)可，又對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)提供方向和依據(jù)，對(duì)品牌的形成起到積極的作用。同時(shí)企業(yè)文化增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關(guān)系和買賣關(guān)系升級(jí)為合作伙伴關(guān)系，建立了長(zhǎng)期的信任機(jī)制，所以產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷都得到了保障，其競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯著提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費(fèi)者感受到至誠(chéng)至信與充滿愛的文化理念，切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認(rèn)可，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)保持持續(xù)上升的趨勢(shì)。另一方面企業(yè)文化面對(duì)的不只是消費(fèi)者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才會(huì)有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設(shè)，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，隨時(shí)接受員工的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，形成一個(gè)整體來(lái)集中發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

(三)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個(gè)性

每個(gè)企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨(dú)特性，同時(shí)影響著企業(yè)品牌的個(gè)性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務(wù)的作用，已經(jīng)成為了為員工服務(wù)的個(gè)體，需要了解員工的需求和建議，及時(shí)進(jìn)行溝通和鼓勵(lì)，同時(shí)這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓(xùn)深造以及激勵(lì)機(jī)制來(lái)督促員工發(fā)揮積極性和主動(dòng)參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價(jià)值和潛力；另一方面針對(duì)的是客戶，對(duì)于客戶這主要進(jìn)行人本化服務(wù)，每個(gè)客戶的消費(fèi)思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實(shí)際調(diào)查及時(shí)了解不同消費(fèi)群體的心理動(dòng)向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會(huì)不斷刺激消費(fèi)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)使企業(yè)的品牌更具有個(gè)性，吸引更多的消費(fèi)群體與企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

(四)企業(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位

品牌在市場(chǎng)中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場(chǎng)中占有一定的份額。品牌定位主要是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的，也是為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的，企業(yè)的文化通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認(rèn)可程度，來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。企業(yè)根據(jù)內(nèi)部文化的約束和理念，對(duì)品牌的建立進(jìn)行合理分類和評(píng)價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，品牌基于創(chuàng)新、價(jià)格、服務(wù)、作用、外觀等多個(gè)方面進(jìn)行定位，深入顧客的心理和追求。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上比較成功的品牌進(jìn)行研究，對(duì)其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多角度了解，學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，找到現(xiàn)有的不足之處，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確和有價(jià)值。現(xiàn)代市場(chǎng)上產(chǎn)品更新較快，但不代表對(duì)品牌的定位會(huì)隨時(shí)變化，定位并不是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個(gè)指標(biāo)值，而是對(duì)于企業(yè)品牌的方向和目標(biāo)的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。

(五)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實(shí)行顧客至高無(wú)上的戰(zhàn)略，把客戶不單單作為我們的消費(fèi)群體，更要視為我們的親人和朋友，通過(guò)情感維系，拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系且建立了有效溝通的橋梁，對(duì)我們產(chǎn)品的對(duì)外推銷十分有益；第二，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，通過(guò)企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國(guó)甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，從而增加產(chǎn)品的銷量；第三，企業(yè)文化可以增進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分工明確，集中將產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)提高企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。

(六)企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略固然重要，但是對(duì)于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它會(huì)隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整，而企業(yè)所應(yīng)該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮其最大作用；其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對(duì)對(duì)品牌的進(jìn)一步優(yōu)化，選擇的銷售渠道應(yīng)該符合企業(yè)的文化，實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施；然后對(duì)于品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略最終是面對(duì)顧客來(lái)執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶從心底里認(rèn)可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實(shí)施品牌營(yíng)銷。企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)中，是一種無(wú)形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨(dú)具特色的品牌形象，為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費(fèi)者存在密不可分的關(guān)系和依賴，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費(fèi)和使用。企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)文化來(lái)增強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的執(zhí)行力，實(shí)施戰(zhàn)略的同時(shí)融入文化元素，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨(dú)特性，才會(huì)向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才會(huì)使品牌營(yíng)銷發(fā)揮最大的潛力的同時(shí)加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)才會(huì)因此得到提升和發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

目前越來(lái)越多的管理者意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，也通過(guò)利用企業(yè)文化來(lái)制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要的意義。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷之間密不可分的企業(yè)關(guān)系研究，進(jìn)一步證明了企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的引導(dǎo)意義，所以對(duì)于企業(yè)而言，品牌的營(yíng)銷必須結(jié)合企業(yè)文化理念，無(wú)論從產(chǎn)品的角度，還是服務(wù)方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實(shí)施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及核心競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提高。

作者:郝聲延 單位:渤海大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]劉小揚(yáng),王自強(qiáng).企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷的影響分析[J].東方企業(yè)文化,2015,3(15):93-94

篇2

世界是物質(zhì)的，而品牌是文化的；產(chǎn)品是物質(zhì)的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何讓精神變物質(zhì)，讓精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的。

一個(gè)在卓越的品牌就能讓精神變物質(zhì)，讓精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。這種能讓精神變物質(zhì)，讓精神轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的品牌的一個(gè)特征是，它能讓人與其產(chǎn)生共鳴。這種共鳴的表現(xiàn)是，品牌可帶動(dòng)人的情緒自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴隨著這種情緒和激情的自然迸發(fā)，使人進(jìn)入并產(chǎn)生躍躍欲試的心境和自發(fā)參與的心理狀態(tài)。這個(gè)過(guò)程就是人與品牌的共鳴。一旦人與品牌產(chǎn)生共鳴了，品牌就能實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)，就能形成品牌資產(chǎn)。

人何以才能與品牌產(chǎn)生共鳴?人怎樣才能與品牌產(chǎn)生共鳴？

要讓人與品牌產(chǎn)生共鳴，最基本的是品牌要讓人感同身受。感同身受就會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)營(yíng)銷的效果，品牌一旦讓人感同身受，一旦讓人產(chǎn)生體驗(yàn)，人就會(huì)自然融入其中，人就會(huì)自然產(chǎn)生躍躍欲試自發(fā)參與的心理狀態(tài)。那么品牌怎么使人感同身受那？

品牌讓人感同身受的辦法，直白的說(shuō)就是個(gè)對(duì)接。包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在內(nèi)，一切營(yíng)銷只要不能解決人的認(rèn)知問題，都是偽營(yíng)銷，都是懵人的。所以我說(shuō)過(guò)有認(rèn)知?jiǎng)t有需求，高認(rèn)知?jiǎng)t高需求，低認(rèn)知?jiǎng)t低需求，沒認(rèn)知?jiǎng)t沒需求。因此說(shuō)認(rèn)知才是品牌營(yíng)銷的精粹。

認(rèn)知才是品牌營(yíng)銷的精粹，所以無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，要使?fàn)I銷達(dá)到目的，要讓營(yíng)銷取得成功，就要想方設(shè)法千方百計(jì)地與人的認(rèn)知去對(duì)接。

從市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)品牌的市場(chǎng)定位表現(xiàn)都是失敗的。如此來(lái)看似乎定位很難把握，或者說(shuō)定位發(fā)燒友，尤其是初入定位的年輕朋友們還沒吃透定位，或?qū)Χㄎ贿€存在理解上的誤區(qū)?，F(xiàn)在定位發(fā)燒友們?nèi)邕€沒吃透定位，那么你就試試對(duì)接營(yíng)銷吧!

什么叫對(duì)接營(yíng)銷那？概括點(diǎn)說(shuō)就是，一，產(chǎn)品與市場(chǎng)的緊密對(duì)接，；二，市場(chǎng)與渠道的緊密對(duì)接；三，品牌與文化的緊密對(duì)接；四，文化與心里的緊密對(duì)接。一個(gè)產(chǎn)品或品牌只要上述對(duì)接準(zhǔn)確了，緊密了，就開始點(diǎn)燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被點(diǎn)燃，那么你的營(yíng)銷就成功了，這樣 對(duì)接即使未必能讓你成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但起碼在市場(chǎng)上你不會(huì)做的那么辛苦，肯定也不會(huì)差哪去。

為什么對(duì)接營(yíng)銷能讓你有所收獲那?關(guān)于產(chǎn)品與市場(chǎng)的緊密對(duì)接是指產(chǎn)品功能的問題，所以這個(gè)就不必細(xì)說(shuō)了，而市場(chǎng)與渠道的關(guān)系也沒多少神秘可言的。所以這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)品牌與文化和文化與心理的對(duì)接對(duì)品牌認(rèn)知的作用，意義和價(jià)值。

我國(guó)正在搞供給側(cè)，去杠桿，去產(chǎn)能的改革，而品牌營(yíng)銷追求的恰恰是需求側(cè)，是加杠桿，品牌營(yíng)銷只有加杠桿才能形成需求側(cè)，而品牌營(yíng)銷要加的杠桿，關(guān)鍵點(diǎn)是品牌與文化的緊密對(duì)接，文化與心里的緊密對(duì)接。

要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自覺的管理，而自覺的管理依靠的是心理認(rèn)同，而心理認(rèn)同依靠的是文化認(rèn)同。

文化的作用是什么？文化的作用如同雨。雨無(wú)顏無(wú)色卻哺育著世間萬(wàn)物，文化看不見摸不著，人卻總循著這條路走。沒有規(guī)矩不成方圓，文化就是為人的生活立規(guī)矩的。因此說(shuō)，文化是最有效的管理。

品牌王國(guó)是人的王國(guó)，品牌學(xué)多半為人性學(xué)。對(duì)接營(yíng)銷就是如何通過(guò)文化來(lái)?yè)軇?dòng)人的心弦，來(lái)撼動(dòng)人的天性。品牌只要撥動(dòng)了人的心弦，撼動(dòng)了人的天性，人心就會(huì)心潮澎湃波濤洶涌，從而帶動(dòng)人與品牌產(chǎn)生共鳴，從而讓人對(duì)品牌產(chǎn)生躍躍欲試，自發(fā)參與的心理狀態(tài)。

要撥動(dòng)人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么？心弦是人的真性情，是人的情懷和情感。所以品牌營(yíng)銷無(wú)論如何萬(wàn)水千山，無(wú)論如何千變?nèi)f化，最終品牌的核心就關(guān)乎個(gè)情字，就是要做好這個(gè)情字，就是與情對(duì)接。如果問品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷有什么捷徑，那么這個(gè)情字無(wú)論如何是繞不過(guò)去的，沒有情，缺少情的品牌基本就是個(gè)蒼白的，空洞無(wú)物的品名。牛根生把品牌看的比較透，他說(shuō)品牌95%是文化。

所有成功的品牌昭示了一個(gè)道理，這個(gè)道理是成功的品牌無(wú)不能撥動(dòng)人的心弦，無(wú)不與人的真性情，情懷和情感產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，從古至今，唯有真性情，唯有情懷和情感可以穿越時(shí)空而不受任何什么工業(yè)革命，什么互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與限制，唯有唯有真性情，情懷和情感可以撼動(dòng)人心，尤其在買方市場(chǎng)環(huán)境下，最終是情感而不是產(chǎn)品決定品牌的成敗。

因此說(shuō)品牌人要讀懂人，讀懂人生，讀懂人性，只有在此基礎(chǔ)上，品牌才能做到讓人與其產(chǎn)生共鳴，才會(huì)對(duì)人產(chǎn)生莫名的感染。

篇3

1 圖書館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷的意義

1.1 利于打造圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力

在傳統(tǒng)的圖書館文化服務(wù)過(guò)程中，并沒有從根本上來(lái)將圖書館所具有的獨(dú)特性展現(xiàn)出來(lái)。而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，圖書館更多的就是一個(gè)進(jìn)行書籍借閱與資料查詢的場(chǎng)所，這樣一來(lái)，其就難以體會(huì)到所存在的差異性。而通過(guò)文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進(jìn)圖書館自我創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)揮，來(lái)深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，能夠強(qiáng)化讀者的認(rèn)識(shí)，并且留下深刻的記憶，這樣一來(lái)，也就能夠更好的打造圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為公共圖書館建立起一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的地位[1]。

1.2 利于提高圖書館社會(huì)影響力

在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，圖書館需要通過(guò)運(yùn)用各種宣傳手段，來(lái)將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書館的服務(wù)水平有一個(gè)基本的了解。這樣一來(lái)，一旦形成品牌，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)圖書館社會(huì)影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實(shí)現(xiàn)的。

1.3 利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，圖書館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個(gè)部門的人力與物力資源充分的?{動(dòng)起來(lái)，并協(xié)調(diào)部門間的合作，來(lái)確保部門間的通力合作，進(jìn)而將服務(wù)的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)。在實(shí)際的文化服務(wù)構(gòu)件過(guò)程中，其所指的其實(shí)就是對(duì)圖書館高品質(zhì)服務(wù)的一個(gè)宣傳過(guò)程，從某種意義上來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于圖書館對(duì)于工作所作出的一個(gè)品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對(duì)策，來(lái)對(duì)文化服務(wù)當(dāng)中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與完善，以此來(lái)促進(jìn)圖書館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。

2 目前圖書館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

2.1 品牌營(yíng)銷的意識(shí)薄弱

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的品牌意識(shí)，指的就是圖書館自身對(duì)于品牌價(jià)值與形象的重視程度，圖書館進(jìn)行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項(xiàng)基本理念。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對(duì)于先進(jìn)的品牌意識(shí)比較欠缺，在這個(gè)過(guò)程中，由于其對(duì)于品牌價(jià)值并沒有一個(gè)全面的認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)為公共圖書館主要就是以被動(dòng)服務(wù)為主，能夠確?？梢哉ｉ_館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，始終處于劣勢(shì)地位，對(duì)圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。

2.2 品牌營(yíng)銷缺乏針對(duì)性

就目前的實(shí)際情況來(lái)看，在很多公共圖書館的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)讀者缺乏明確的重視，難以實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)的全面發(fā)揮。與此同時(shí)，其在開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對(duì)公共圖書館的資源進(jìn)行集中，也難以吸引一些特定的群體，來(lái)形成忠實(shí)的讀者群。因此，由于圖書館品牌營(yíng)銷的盲目性，導(dǎo)致其核心競(jìng)爭(zhēng)力得不到提升，進(jìn)而難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)地位的鞏固[3]。

2.3 缺乏多樣化的營(yíng)銷策略

現(xiàn)階段，在公共圖書館的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，由于營(yíng)銷意識(shí)薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營(yíng)銷策略比較單一，這樣一來(lái)，就會(huì)使得圖書館的文化服務(wù)品牌存在目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)過(guò)于松散。與此同時(shí)，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)公共圖書館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書館難以形成自身的品牌價(jià)值。此外。現(xiàn)階段，在部分圖書館的新產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，所采用的通常是會(huì)的形式，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋，其并沒有對(duì)營(yíng)銷本身進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷缺乏有效性。

3 圖書館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

3.1 強(qiáng)化服務(wù)品牌營(yíng)銷意識(shí)

在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，要求圖書館中的相關(guān)人員必須要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升，來(lái)重視文化服務(wù)品牌營(yíng)銷工作。只有充分了解了品牌營(yíng)銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來(lái)，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進(jìn)而形成一定的品牌價(jià)值，并促進(jìn)圖書館的創(chuàng)新與進(jìn)步。

3.2 采用更科學(xué)的營(yíng)銷策略

在進(jìn)行品牌管理與定位過(guò)程中，要求圖書館應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，明確圖書館的目標(biāo)讀者，并在此基礎(chǔ)上，來(lái)充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來(lái)。這樣一來(lái)，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)圖書館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書館的品牌能夠更具標(biāo)志性。此外，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，圖書館品牌的維護(hù)與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，來(lái)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 采取多方位的宣傳手段

就圖書館品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時(shí)代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新方法的運(yùn)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。

3.4 積極開展互動(dòng)營(yíng)銷模式

所謂的互動(dòng)營(yíng)銷，指的就是情感營(yíng)銷當(dāng)中的一種形式。近年來(lái)，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。例如，某省圖書館就是通過(guò)讀者QQ群的建立，來(lái)與讀者之間進(jìn)行積極的互動(dòng)，并為其設(shè)置專門的互動(dòng)專區(qū)，讓讀者能夠及時(shí)的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過(guò)安排專門的工作人員，來(lái)對(duì)互動(dòng)專區(qū)進(jìn)行科學(xué)的管理，并及時(shí)回復(fù)讀者所提出的問題，對(duì)于讀者的評(píng)論等進(jìn)行積極的回應(yīng)，這樣一來(lái)，就能更有效的強(qiáng)化圖書館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠(chéng)度。此外，圖書館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當(dāng)做宣傳的素材，來(lái)吸引讀者的共鳴，以此促進(jìn)圖書館的發(fā)展。

篇4

[關(guān)鍵詞]跨文化營(yíng)銷；品牌管理；指標(biāo)體系；層次分析法

全球化經(jīng)濟(jì)將世界的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素都連接到了同一個(gè)生物圈中。在這個(gè)生物圈中，弱肉強(qiáng)食是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵規(guī)則，跨文化品牌營(yíng)銷的重要性和價(jià)值也日益凸顯。著名營(yíng)銷大師Kotldr認(rèn)為，營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)?？缥幕尘跋碌臓I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)不同消費(fèi)者的文化差異營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文化差異即是創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

1跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)研究的現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知曉程度給產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星概念中核心組成部分是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。在企業(yè)進(jìn)行品牌跨文化管理時(shí)，特定背景下的消費(fèi)者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績(jī)效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的影響可以分為語(yǔ)言文字、、社會(huì)組織、審美觀念和價(jià)值觀念五個(gè)方面。姚曦和王佳（2014）研究中發(fā)現(xiàn)跨文化傳播意識(shí)、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動(dòng)性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對(duì)國(guó)際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的研究方向?qū)崉t是品牌營(yíng)銷的領(lǐng)域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營(yíng)銷的新的研究方向?；诹炕墓芾砟軌蜉^為準(zhǔn)確地描述事物的狀態(tài)和流程，便于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因此，本文的對(duì)跨文化下的品牌營(yíng)銷研究的以建立評(píng)價(jià)指標(biāo)為切入點(diǎn)具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

在指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，本文將企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者這營(yíng)銷過(guò)程中的三大主體列為分類的標(biāo)準(zhǔn)，將跨文化品牌營(yíng)銷分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和消費(fèi)者維度這三個(gè)維度。同時(shí)，本文主要研究的是跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，指標(biāo)體系應(yīng)該涵蓋跨文化經(jīng)營(yíng)決策的因素，并且加入對(duì)目前國(guó)內(nèi)外跨國(guó)公司跨文化營(yíng)銷和管理過(guò)程中出現(xiàn)的問題（如：品牌跨文化傳播認(rèn)知不一致）考慮。最終通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或在跨國(guó)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷崗位類工作的十位工作人員進(jìn)行深入訪談，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，建立企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見下表），再運(yùn)用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各個(gè)子指標(biāo)的權(quán)重。

3案例研究――歐萊雅跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)

歐萊雅公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠?qū)⒆陨砝砟钊谌氡就廖幕诋a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)中做到本土與企業(yè)文化的結(jié)合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團(tuán)中的美寶蓮品牌在中國(guó)的營(yíng)銷作為指標(biāo)體系評(píng)價(jià)分析的案例。

在獲得跨文化品牌營(yíng)銷指標(biāo)評(píng)價(jià)體系權(quán)重表后，邀請(qǐng)?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷或者具有在跨國(guó)公司營(yíng)銷公司工作的10位人員對(duì)歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮的跨文化品牌營(yíng)銷的各個(gè)三級(jí)指標(biāo)打分，得到的原始數(shù)據(jù)，求得各指標(biāo)的均值V*。結(jié)合前文建立的模型，將均值V*代入，計(jì)算各層級(jí)指標(biāo)的具體得分見上表。

根據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的分析，二級(jí)指標(biāo)得分表明歐萊雅具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。消費(fèi)者維度的得分低于企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，盡管美寶蓮以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，但是美寶蓮絕大產(chǎn)品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國(guó)傳統(tǒng)的審美、價(jià)值觀點(diǎn)有所不同，這樣的認(rèn)知影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。綜合來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌的跨文化營(yíng)銷得分為90.66，總體評(píng)價(jià)較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

4結(jié)論

通過(guò)構(gòu)建企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法作為指標(biāo)賦權(quán)的方法，較好地解決指標(biāo)體系中定性指標(biāo)的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌在中國(guó)的跨文化經(jīng)營(yíng)作為案例進(jìn)行實(shí)證分析。分析過(guò)程和結(jié)果表明，跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以對(duì)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供建議，不僅滿足了企業(yè)提高自身營(yíng)銷能力進(jìn)而創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

篇5

品牌服裝設(shè)計(jì)是品牌服裝營(yíng)銷中的重點(diǎn)。服裝品牌存在的意義在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供不同的服飾文化，因此，品牌服裝設(shè)計(jì)可以被認(rèn)為是一種具備美學(xué)原則的語(yǔ)言。雖然會(huì)受到各種客觀條件的制約，但它也因制約而獲得了一種特殊的美感，進(jìn)而在營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)揮出巨大的作用。本文從服裝品牌的定義及設(shè)計(jì)出來(lái)討論，分析了品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用，并就在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用提出策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士提供幫助。

關(guān)鍵詞：

品牌服裝設(shè)計(jì)；營(yíng)銷；重要作用近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，服裝產(chǎn)業(yè)在這樣的時(shí)代背景之下獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇。物質(zhì)需求的滿足為人們提供了追求精神滿足的資本，人們對(duì)個(gè)性的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。為了匹配人們的物質(zhì)需求，服裝企業(yè)必須善用服飾文化，利用品牌服裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，繼而為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦〉礁蟮氖袌?chǎng)空間。

一、服裝品牌的定義及設(shè)計(jì)

（一）服裝品牌的定義。

服裝的品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的認(rèn)知程度。從服裝品牌狹義上來(lái)理解，它指的是商標(biāo)，是代表服裝商品在工商登記注冊(cè)之后的在冊(cè)的具有商業(yè)性的標(biāo)志。服裝品牌屬于非物質(zhì)狀態(tài)下的產(chǎn)品符號(hào)。而服裝品牌的廣義是指以服裝產(chǎn)品作為載體，以商業(yè)性在冊(cè)名稱作為服裝的品牌標(biāo)志，并能夠以此進(jìn)行一定的商業(yè)運(yùn)作的形式。在國(guó)際服裝商業(yè)市場(chǎng)的交流中，通常將服裝品牌理解為一種市場(chǎng)概念，即“用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。”服裝品牌可以由符號(hào)、字母、圖形等等構(gòu)成。服裝品牌是一個(gè)具備持久性含義的企業(yè)文化，具備個(gè)性、文化性以及價(jià)值性。從狹義的角度看來(lái)，服裝品牌就是服裝的商標(biāo)，也就是一個(gè)具備認(rèn)知意義卻不具備具體物質(zhì)形態(tài)的符號(hào)；從廣義角度看來(lái)，服裝品牌則是一種載體為服裝產(chǎn)品的品牌形式，既符合普遍意義上的服裝產(chǎn)品特點(diǎn)，又能夠幫助企業(yè)展現(xiàn)出自身特有的優(yōu)勢(shì)。

（二）服裝品牌的設(shè)計(jì)。

服裝品牌的設(shè)計(jì)主要包括四方面的內(nèi)容：第一，名稱和標(biāo)志。名稱和標(biāo)志是服裝品牌設(shè)計(jì)中最重要的部分，好的服裝品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具備簡(jiǎn)潔、易記的特點(diǎn)，要能夠在消費(fèi)者頭腦中形成深刻認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者快速記憶；能夠盡可能多的感知服裝品牌設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的企業(yè)文化。只有消費(fèi)者形成了良好的服裝品牌意識(shí)，才能夠?yàn)楹笃诘姆b品牌銷售夯實(shí)基礎(chǔ)。第二，獨(dú)特的風(fēng)格。個(gè)性化是現(xiàn)代人的追求，如果服裝品牌也能夠具備自己特有的風(fēng)格，那么一定能夠使消費(fèi)者眼前一亮。具備個(gè)性化的服裝品牌更能夠匹配消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買需求，因此在設(shè)計(jì)服裝品牌的時(shí)候，一定要重視服裝品牌的風(fēng)格。第三，匹配服裝賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)。良好的服裝品牌設(shè)計(jì)能夠與良好的服裝品牌賣場(chǎng)設(shè)計(jì)相互輝映，在良好的購(gòu)買環(huán)境下，有利于刺激消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。第四，合理的廣告宣傳。良好的品牌設(shè)計(jì)離不開有效的廣告宣傳活動(dòng)，宣傳活動(dòng)能夠幫助消費(fèi)者更快速的認(rèn)識(shí)服裝品牌，一旦品牌在消費(fèi)者心目中形成了統(tǒng)一的印象，那么產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的銷售也將變得簡(jiǎn)單，營(yíng)銷所需要的宣傳成本也會(huì)大幅度的降低。

二、淺述品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的作用

對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝的設(shè)計(jì)以及服裝的營(yíng)銷重要性不言而喻。服裝設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)形式，它將服裝的藝術(shù)魅力在美學(xué)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出來(lái)，因此，服裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)美的展現(xiàn)，它浸透在無(wú)比豐富的美學(xué)元素之中，它在自身特殊的語(yǔ)言符號(hào)中向人們傳達(dá)出深刻的藝術(shù)內(nèi)涵和積極的時(shí)代精神。然而，品牌服裝設(shè)計(jì)并不能代表純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它不能隨著設(shè)計(jì)師的任意揮灑而隨心所欲地進(jìn)行創(chuàng)作，任何品牌服裝設(shè)計(jì)都必須遵守市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則，在國(guó)家商標(biāo)法和行業(yè)規(guī)矩的約束下進(jìn)行。品牌服裝設(shè)計(jì)最終是要進(jìn)入到市場(chǎng)的營(yíng)銷之中，優(yōu)秀的品牌服裝設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷具有強(qiáng)大的推波助瀾的作用。品牌服裝設(shè)計(jì).與市場(chǎng)營(yíng)銷雖然是兩個(gè)不同的概念，但卻又相輔相成、密不可分。品牌服裝設(shè)計(jì)能夠提升品牌服裝的銷售、地位、價(jià)值，更能夠貼近顧客需求，滿足顧客個(gè)性化發(fā)展的心理。具體來(lái)說(shuō)，品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的作用主要有3點(diǎn)：第一，提高了服裝的地位。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)品牌的形成能夠發(fā)揮出巨大的作用。企業(yè)想要保證自身的品牌能夠在市場(chǎng)上銷售成功，那就必須采取有效的措施，提高自身的服裝品牌設(shè)計(jì)水平。只有與時(shí)俱進(jìn)的更新了自身的品牌設(shè)計(jì)理念，才能確保設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌能夠符合社會(huì)的需求，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，提升了企業(yè)的服裝價(jià)值。企業(yè)品牌代表了企業(yè)的核心文化，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須能夠牢牢把握企業(yè)文化核心的定位以及消費(fèi)者想要依靠品牌服裝所要獲得的根本需求，只有同時(shí)滿足了上述兩點(diǎn)，服裝品牌的價(jià)值才能夠提升，品牌服裝的營(yíng)銷結(jié)果也才能夠讓人滿意。第三，匹配了顧客的需求。與普通產(chǎn)品相比，品牌商品具備更高的質(zhì)量，更具備特色以及亮點(diǎn)，而這也是消費(fèi)者選擇品牌服裝產(chǎn)品的最主要的原因。

三、在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的策略

（一）樹立強(qiáng)的品牌價(jià)值意識(shí)。

思想決定意識(shí)，意識(shí)決定行為。因此只有幫品牌助銷售人員充分的了解品牌的價(jià)值意義，才能保證銷售人員能夠在營(yíng)銷的過(guò)程中將產(chǎn)品的價(jià)值理念科學(xué)、完整的傳遞給顧客。眾所周知，購(gòu)買行為的發(fā)生建立在消費(fèi)者與銷售者信任的基礎(chǔ)上，而品牌價(jià)值意識(shí)的有效傳遞對(duì)于建立這一種情感上的信賴能夠發(fā)揮出巨大的作用，對(duì)產(chǎn)品的銷售更會(huì)產(chǎn)生非常積極的作用?；谝陨希O(shè)計(jì)人員在進(jìn)行品牌服裝設(shè)計(jì)、樹立品牌意識(shí)的時(shí)候，應(yīng)準(zhǔn)確地把握住品牌的定位、品牌的印象以及品牌潛在所蘊(yùn)含的品牌文化，努力構(gòu)建消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，這樣才能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，進(jìn)而落實(shí)購(gòu)買行為。

（二）提煉品牌的核心價(jià)值。

想要有效地提高品牌的營(yíng)銷質(zhì)量，那么準(zhǔn)確地把握品牌的核心價(jià)值是關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的提煉基于全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研的目的是在品牌服裝營(yíng)銷的過(guò)程中幫助消費(fèi)者在頭腦中建立具備高度差異、清新、明確的品牌核心價(jià)值。值得一提的是，服裝的品牌理念應(yīng)有效貫穿于品牌服裝設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程，這樣有助于消費(fèi)者感知，盡可能的縮小消費(fèi)者與企業(yè)思維之間的差距。

（三）平衡發(fā)展品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷。

品牌服裝的設(shè)計(jì)以及品牌服裝的營(yíng)銷其實(shí)是兩個(gè)互相依存、互相促進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)想要提高自身的營(yíng)銷水平離不開然好的服裝品牌設(shè)計(jì)，企業(yè)良好的服裝品牌設(shè)計(jì)依賴企業(yè)良好的品牌銷售展現(xiàn)價(jià)值。因此，只有企業(yè)同時(shí)兼顧品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷，平衡的發(fā)展這兩者，才能夠提升企業(yè)服裝品牌營(yíng)銷的價(jià)值，才能促使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，更好的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)：

品牌服裝設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷意義巨大，品牌服裝營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，只有與品牌服裝設(shè)計(jì)相結(jié)合才能夠?yàn)榉b企業(yè)的發(fā)展添加助動(dòng)力。服裝企業(yè)在落實(shí)品牌營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該有意識(shí)地樹立品牌意識(shí)，努力打造品牌特有的核心文化，在探索設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的過(guò)程中，使這兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，只有這樣，品牌服裝的核心價(jià)值才能夠發(fā)揮出來(lái)，品牌營(yíng)銷才能落到實(shí)處，服裝企業(yè)也才能夠穩(wěn)健的發(fā)展下去。

作者：陳莉芳 單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]朱正，彭景榮.淺談品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用[J]．藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)，2013，04．

[2]李彥.品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，17．

篇6

[摘要]本文在闡述文化營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)存問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷策略的方法和戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]文化營(yíng)銷現(xiàn)存問題品牌策略

近年來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越激烈。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了服裝營(yíng)銷方式的升級(jí)，服裝文化營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生，文化營(yíng)銷將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的主題。

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷之中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來(lái)的，但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營(yíng)銷觀念，也是一種行之有效的營(yíng)銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷，可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識(shí),從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，滿足消費(fèi)者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；更好地改善服裝品牌在服裝消費(fèi)者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

二、我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)存問題

文化營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的,但文化營(yíng)銷對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷策略,因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷過(guò)程中還存在許多問題:

1.設(shè)計(jì)師作品簡(jiǎn)單模仿,缺乏特色

服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群?？v觀中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的致命要害,很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識(shí)。

2.缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性

縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接，這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。

3.盲目的廣告宣傳,缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷文化

有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級(jí)趣味的俗文化,忽視對(duì)廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。

4.對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的認(rèn)識(shí)欠佳

在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí)，消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛慕·敦煌”清晰地看到，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)衣文化一定會(huì)從羞澀的角落里走到前臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，才會(huì)產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。

三、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的策略

針對(duì)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)存問題，服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以采取以下策略：

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的文化營(yíng)銷策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來(lái)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

(1)實(shí)施品牌文化策略

在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵

服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

2.分銷渠道文化營(yíng)銷策略

從分銷渠道文化營(yíng)銷策略中來(lái)看，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過(guò)營(yíng)銷文化溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

3.價(jià)格文化營(yíng)銷策略

服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷策略來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費(fèi)者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。

4.促銷文化策略

篇7

關(guān)鍵詞：品牌服飾 服裝設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 重要作用

檢 索：.cn

Abstract ：Brand clothing design is an important part of brand marketing of the clothing， the clothing brand gives the significance of clothing is passed to the consumers of different dress culture. This paper outlines the clothing brand definition and design basis， through the analysis of the important role of brand clothing design in marketing， discusses the role play brand clothing design in the clothing market marketing strategy， in order to play the role of brand clothing design in fashion marketing， promotion of brand clothing marketing. In order to provide reference for the clothing brand marketing.

Keywords ：Brand Clothing， Clothing Design， Marketing， Important Role

Internet ：.cn

前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)服裝業(yè)也發(fā)展迅速，近年來(lái)，人們生活水平不斷提高，對(duì)服裝的要求也越來(lái)越高，服裝業(yè)傳統(tǒng)的純加工和訂單模式已不適應(yīng)現(xiàn)代人們生活的要求，對(duì)服裝企業(yè)而言，利用服裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)的服飾文化價(jià)值，增強(qiáng)服裝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足消費(fèi)者的需求，是服裝企業(yè)迫切需要解決的問題。當(dāng)前服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正逐漸演變成品牌服裝之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用是當(dāng)前品牌服裝營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，研究品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，筆者對(duì)品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用進(jìn)行了初步探討。

一、服裝品牌的定義及其設(shè)計(jì)

（一）服裝品牌的定義

從品牌的定義上來(lái)看，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它由名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)等構(gòu)成。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。服裝品牌是指狹義上的服裝商標(biāo)，是區(qū)別服裝商品歸屬的、經(jīng)過(guò)工商登記注冊(cè)的商業(yè)性標(biāo)志，它是一個(gè)具有認(rèn)知意義而非物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品符號(hào)。從廣義上說(shuō)，服裝品牌以服裝產(chǎn)品為載體的品牌形式，其運(yùn)作方式必須符合服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)服裝品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)能表現(xiàn)出服裝企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（二）服裝品牌的設(shè)計(jì)

1.服裝品牌名稱及標(biāo)志

服裝品牌名稱及標(biāo)志是服裝品牌設(shè)計(jì)的重要組成部分，在服裝品牌的設(shè)計(jì)中，對(duì)名稱及標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須簡(jiǎn)潔易記，通過(guò)建立服飾品牌識(shí)別體系，統(tǒng)一而充分地表達(dá)企業(yè)理念和內(nèi)在特質(zhì)，使所涉及的服裝品牌名稱及標(biāo)志留給消費(fèi)者直接的視覺印象，便于消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形成品牌意識(shí)，以致為后期實(shí)現(xiàn)服裝營(yíng)銷打好基礎(chǔ)，促進(jìn)后期的服裝營(yíng)銷。

2.服裝品牌獨(dú)有的風(fēng)格

服裝品牌獨(dú)有的風(fēng)格，是服裝品牌區(qū)別與其他服飾的重要因素。在設(shè)計(jì)服裝品牌風(fēng)格時(shí)，要想使服裝品牌深入人心，必須創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)獨(dú)具一格的服裝品牌。對(duì)服裝消費(fèi)群體而言，服裝的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，往往追求個(gè)性化，服裝品牌的獨(dú)有的風(fēng)格，可以較好地滿足消費(fèi)群體的需要，因此在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)把服裝品牌的獨(dú)有風(fēng)格加以考慮，通過(guò)服裝品牌的獨(dú)有風(fēng)格展示品牌服裝。

3.服裝品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

服裝品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，是品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中取勝的關(guān)鍵。服裝品牌的展示及賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，對(duì)服裝設(shè)計(jì)師提出了較高的要求，要求服裝設(shè)計(jì)師綜合考慮視覺與空間的雙重藝術(shù)，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出符合服裝品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)。現(xiàn)代服裝品牌的設(shè)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)，在服裝品牌賣場(chǎng)的陳列中，增加了設(shè)計(jì)范圍，給服裝品牌設(shè)計(jì)增加了難度，因此，服裝設(shè)計(jì)師要在深入理解服裝品牌的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，合理布局服裝賣場(chǎng)。

4.服裝品牌的廣告推廣

服裝品牌的廣告推廣在服裝品牌設(shè)計(jì)中也不容忽視，對(duì)品牌服裝企業(yè)而言，建立統(tǒng)一的品牌廣告推廣，是提升品牌服裝營(yíng)銷價(jià)值的重要手段。對(duì)服裝品牌廣告推廣的設(shè)計(jì)，要使設(shè)計(jì)中的主要視覺元素具有可延展性能自由地應(yīng)用，以便給消費(fèi)者形成一個(gè)統(tǒng)一的印象，系統(tǒng)化的服裝品牌廣告推廣，對(duì)服裝品牌廣告推廣的營(yíng)銷而言，這樣可以大大減少營(yíng)銷宣傳成本。

二、品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中的重要作用

在品牌服裝設(shè)計(jì)中，服裝設(shè)計(jì)和服裝營(yíng)銷密不可分，充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)的作用，可以使品牌服裝設(shè)計(jì)和品牌服裝營(yíng)銷協(xié)調(diào)發(fā)展，品牌服裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中具有重要的作用，主要表現(xiàn)在品牌服裝營(yíng)銷有利于提高服裝的地位、有利于提升服裝的價(jià)值和有利于滿足顧客的需求三個(gè)方面，其具體內(nèi)容如下：

（一）有利于提高服裝的地位

品牌服裝營(yíng)銷中的品牌服裝設(shè)計(jì)，有利于提高品牌服裝的地位。對(duì)服裝企業(yè)而言，品牌建設(shè)在服裝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要。服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開展，離不開品牌服裝設(shè)計(jì)。在品牌服裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌服裝符合服裝企業(yè)的要求，促進(jìn)品牌服裝的脫穎而出，可以使服裝企業(yè)在服裝市場(chǎng)上的地位得到提高。

（二）有利于提升服裝的價(jià)值

品牌服裝設(shè)計(jì)在品牌服裝營(yíng)銷中的作用，還表現(xiàn)在有利于提升服裝的價(jià)值方面。在對(duì)品牌服裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，服裝設(shè)計(jì)師必須確立目標(biāo)消費(fèi)者及品牌的核心價(jià)值，只有在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及核心價(jià)值有了清晰合理的定位之后，可以無(wú)形之中提升服裝的價(jià)值，使品牌服裝在服裝營(yíng)銷中更有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌服裝設(shè)計(jì)提升服裝的價(jià)值，有利于品牌服裝的營(yíng)銷。

（三）有利于滿足顧客的需求

服裝品牌的設(shè)計(jì)以滿足顧客需求為目標(biāo)，綜合考慮消費(fèi)者購(gòu)買服裝的消費(fèi)需求和消費(fèi)意向，這樣可以使品牌服裝營(yíng)銷的服裝贏得較為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)品牌服裝營(yíng)銷，要在品牌服裝設(shè)計(jì)上把好關(guān)，以滿足目標(biāo)客戶需求為目的，突出品牌服裝的特色及亮點(diǎn)，以達(dá)到品牌服裝銷售的目的。不難看出，在品牌服裝營(yíng)銷過(guò)程中，充分發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)的作用，引領(lǐng)顧客購(gòu)買品牌服裝，將會(huì)促使服裝企業(yè)的品牌服裝營(yíng)銷創(chuàng)收。

三、在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的策略

在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的策略，可以從樹立品牌價(jià)值意識(shí)、提煉品牌價(jià)值核心和平衡品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷三個(gè)方面采取措施，下文將逐一進(jìn)行分析。

（一）樹立品牌價(jià)值意識(shí)

品牌價(jià)值意識(shí)在品牌服裝設(shè)計(jì)中的作用不容小覷。樹立品牌價(jià)值意識(shí)是在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的關(guān)鍵。在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中，樹立品牌價(jià)值意識(shí)，使服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷人員了解品牌服裝的重要性，可以使服裝銷售人員使在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中，有效地把這種品牌價(jià)值意識(shí)有意識(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者建立起對(duì)品牌服裝的信賴，影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌服裝具有重要的作用。品牌服裝的設(shè)計(jì)，在樹立品牌價(jià)值意識(shí)方面，應(yīng)明確連接消費(fèi)者和品牌的紐帶就是品牌所賦予消費(fèi)者的品牌定位、品牌印象和品牌文化等一系列品牌集合的品牌意識(shí)價(jià)值，以達(dá)到消費(fèi)者在購(gòu)買品牌服裝的過(guò)程中對(duì)品牌服裝的認(rèn)可的目的。

（二）提煉品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值提煉是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用，提煉品牌服裝的核心價(jià)值，可以促進(jìn)品牌服裝營(yíng)銷取得較好的營(yíng)銷效果。對(duì)品牌服裝營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值的提煉需要全面科學(xué)的品牌調(diào)研，在進(jìn)行品牌服裝營(yíng)銷的過(guò)程中，逐漸形成高度差異化、清晰的、明確的、能感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。需要注意的是，在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)的作用，還應(yīng)使品牌服裝的品牌核心價(jià)值貫穿整個(gè)品牌服裝營(yíng)銷的始終，使消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中感受到清晰的品牌價(jià)值核心。

（三）平衡品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷

品牌服裝設(shè)計(jì)和品牌服裝營(yíng)銷相互依存，平衡品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷兩個(gè)方面的內(nèi)容，也是在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮品牌服裝設(shè)計(jì)作用的重要舉措。對(duì)品牌服裝企業(yè)而言，無(wú)論是片面強(qiáng)調(diào)以品牌服裝設(shè)計(jì)為中心，還是單純看重品牌服裝營(yíng)銷，都將不利于品牌服裝企業(yè)的發(fā)展。只有兼顧品牌服裝設(shè)計(jì)和品牌服裝營(yíng)銷兩個(gè)方面的內(nèi)容，建立品牌服裝設(shè)計(jì)和品牌服裝營(yíng)銷的協(xié)調(diào)機(jī)制，平衡品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌服裝營(yíng)銷的價(jià)值。

篇8

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)集群；區(qū)域營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-736X（2012）08-0053-03

作為一個(gè)新生事物，區(qū)域營(yíng)銷（placemarketing）指的是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及區(qū)域內(nèi)的各方利益相關(guān)者，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這一過(guò)程中需要整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，用來(lái)吸引和滿足各類目標(biāo)客戶的需求，并最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。具體而言，區(qū)域營(yíng)銷就是將某一特定區(qū)域看作市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，而將區(qū)域的遠(yuǎn)景作為產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過(guò)強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等方式，使社會(huì)從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)投資者、定居人群、游客以及商務(wù)人士共同對(duì)該區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。當(dāng)然，區(qū)域營(yíng)銷的目的并非為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，在方式方法上也不能將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式直接用于區(qū)域?qū)用妫枰粩喟l(fā)掘區(qū)域的特性，積極尋求區(qū)域發(fā)展的最優(yōu)路徑。

一、中小企業(yè)集群式區(qū)域營(yíng)銷概述

（一）區(qū)域與區(qū)域營(yíng)銷

區(qū)域的概念不是固定的，更多的情況下，它是一個(gè)比較性概念，尤其在考察區(qū)域大小的時(shí)候更是如此。在不同學(xué)科的背景下，區(qū)域的內(nèi)涵存在很大差異。比如，地理學(xué)就將區(qū)域看作是一個(gè)相較于全體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特定空間，該空間內(nèi)包含了一定數(shù)量的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化單元；經(jīng)濟(jì)地理學(xué)卻將區(qū)域理解為空間的特化，并且包含著一定的資源、環(huán)境和人口特征；經(jīng)濟(jì)學(xué)則直接將區(qū)域看作是特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，并且可以自由參與市場(chǎng)交易，具有一定的經(jīng)濟(jì)行為權(quán)。此外，還有一些學(xué)者將區(qū)域看作是基于效用而暫定的概念，并且區(qū)域與行政區(qū)劃有關(guān)。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用和拓展，區(qū)域營(yíng)銷有著明顯的經(jīng)濟(jì)含義：可以將區(qū)域（地區(qū)）視為一個(gè)具有市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，而將地區(qū)的未來(lái)發(fā)展視為一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品，并以此為契機(jī)，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷該地區(qū)的特色，更有效率地吸引和滿足既有的和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，以此來(lái)強(qiáng)化地方的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（菲利普-科特勒）。自20個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)的區(qū)域營(yíng)銷還主要集中在區(qū)域形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、形象管理和形象評(píng)價(jià)等幾個(gè)基本方面，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷理論還處于引進(jìn)和應(yīng)用階段。

（二）中小企業(yè)集群區(qū)域營(yíng)銷的必要性

營(yíng)銷活動(dòng)的開展對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，作為價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)之一，營(yíng)銷能夠促進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。中小企業(yè)集群區(qū)域營(yíng)銷指的是集群為了適應(yīng)外部環(huán)境、實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將集群以一個(gè)有機(jī)整體的形式推向市場(chǎng)，并參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。對(duì)中小企業(yè)集群而言，以集群的形式進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷非常必要，在中小企業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程中扮演著重要的角色。這是因?yàn)?，中小企業(yè)的資金總量、技術(shù)更新、人才儲(chǔ)備等相對(duì)大企業(yè)而言相對(duì)不足，即使其產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性能夠較好地滿足市場(chǎng)，但是限于以上困境，它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的潛力也難以得到有效發(fā)揮，這就制約了此類企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，隨著近幾年國(guó)外同類企業(yè)和產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)入，我國(guó)中小企業(yè)集群面臨著內(nèi)外雙重的壓力和挑戰(zhàn)。以集群為整體進(jìn)行營(yíng)銷，突破發(fā)展瓶頸，就成為中小企業(yè)的必然選擇。

（三）區(qū)域營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)集群發(fā)展的促進(jìn)作用

區(qū)域營(yíng)銷的最終目的是提升區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，在打造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，形成區(qū)域獨(dú)特的吸引力，服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。對(duì)中小企業(yè)集群而言，區(qū)域通過(guò)對(duì)集群產(chǎn)品的整體營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)集群產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求的同時(shí)，也能夠?qū)^(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)集群、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。具體而言，區(qū)域營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)集群的促進(jìn)作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.通過(guò)營(yíng)銷主題促進(jìn)中小企業(yè)的全面發(fā)展。在中小企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷的主體可以是集群內(nèi)的政府組織，也可以是由集群企業(yè)共同設(shè)立的行業(yè)協(xié)會(huì)，或者是集群內(nèi)得多家關(guān)聯(lián)企業(yè)等。這種多元化的營(yíng)銷主體為了滿足營(yíng)銷的需要，會(huì)在一定程度上強(qiáng)化集群的基礎(chǔ)配套設(shè)施，以及一些共同的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。

2.以區(qū)位品牌的形式彌補(bǔ)中小企業(yè)單獨(dú)營(yíng)銷的不足。區(qū)域營(yíng)銷能夠充分利用中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和集群的合力，將個(gè)體中小企業(yè)營(yíng)銷中出現(xiàn)的資金不足、技術(shù)滯后、人才匱乏等約束降到最低限度，提升其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力和整體形象。

3.以整合為契機(jī)滿足市場(chǎng)的多元化需求。區(qū)域營(yíng)銷能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的個(gè)體市場(chǎng)進(jìn)行有效整合，充分打通企業(yè)了解市場(chǎng)的渠道。這樣一來(lái)，企業(yè)就能夠快速捕捉市場(chǎng)的各種需求，并依據(jù)需求的個(gè)性化和多樣化，及時(shí)創(chuàng)造具有差異化的產(chǎn)品，獲取超額利潤(rùn)。

二、中小企業(yè)集群區(qū)域營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）渠道優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)集群更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織，群內(nèi)不但分布著大量同類企業(yè)，也分布著眾多產(chǎn)業(yè)鏈條——產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商和顧客——建立起的鏈條組織，加強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解，也將因此提高其對(duì)市場(chǎng)的滿足程度，渠道優(yōu)勢(shì)也因此顯現(xiàn)。此外，由此而建立的專業(yè)化的原材料、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)，也使集群的渠道優(yōu)勢(shì)更加明顯。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

在中小企業(yè)集群內(nèi)部，大量從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，會(huì)充分利用集群內(nèi)產(chǎn)品的差異化特性和市場(chǎng)占有率之間的雙重反饋機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，并在較短的生產(chǎn)周期內(nèi)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，由此獲得基于速度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，集群內(nèi)部企業(yè)一般從事相同或相似產(chǎn)品的生產(chǎn)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常強(qiáng)大，這就使得參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)由此得到提升。

（三）品牌優(yōu)勢(shì)

出于適應(yīng)市場(chǎng)的多元化、低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，中小企業(yè)集群將有意識(shí)共同形成當(dāng)?shù)亍皡^(qū)位品牌優(yōu)勢(shì)”。與某個(gè)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)相比，“區(qū)位品牌優(yōu)勢(shì)”更加形象和直接，并且通過(guò)眾多群內(nèi)企業(yè)的提煉與濃縮，品牌效應(yīng)更加廣泛和持續(xù)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在廣告宣傳上能夠調(diào)動(dòng)企業(yè)投入的積極性，防止“搭便車”等外部經(jīng)濟(jì)性的出現(xiàn)，能夠解決單個(gè)企業(yè)無(wú)力承擔(dān)過(guò)重廣告費(fèi)用的困境；二是與企業(yè)集群相比，單個(gè)企業(yè)的生存時(shí)間畢竟短暫，一旦企業(yè)退出市場(chǎng)，企業(yè)自身的品牌效應(yīng)也將隨之消失。相反，企業(yè)集群因區(qū)位品牌效應(yīng)的存在能夠更加持久，這一無(wú)形資產(chǎn)對(duì)群內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常珍貴。

（四）價(jià)格優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)集群的規(guī)?；a(chǎn)能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種外部經(jīng)濟(jì)型能夠明顯降低生產(chǎn)成本，加之群內(nèi)穩(wěn)定信任關(guān)系能夠降低企業(yè)的交易費(fèi)用，這樣，企業(yè)的成本費(fèi)用優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)就得以顯現(xiàn)。而較低的產(chǎn)品價(jià)格提高了群外企業(yè)進(jìn)入群內(nèi)市場(chǎng)的壁壘，使群外競(jìng)爭(zhēng)者難以在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得期望的利潤(rùn)。

三、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域營(yíng)銷策略

（一）重視區(qū)域品牌的建設(shè)和保護(hù)

一般而言，區(qū)域品牌的建立和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程幾乎是同步的。區(qū)域品牌既是群內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，也在一定程度上體現(xiàn)著集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，創(chuàng)建和保護(hù)基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌，能夠更好地凸顯集群間的優(yōu)勢(shì)差別和市場(chǎng)特色。為此，首先，要明確區(qū)域品牌的建設(shè)主體。正如前文所述，中小企業(yè)集群區(qū)域營(yíng)銷的主體可以由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等公共機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，也可由關(guān)聯(lián)企業(yè)和集群內(nèi)的龍頭企業(yè)來(lái)承擔(dān)。其次，要由區(qū)域品牌的建設(shè)主體牽頭完成區(qū)域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要從實(shí)際出發(fā)，將其與集群的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。最后，要加強(qiáng)區(qū)域品牌的維護(hù)和保護(hù)工作。要制定針對(duì)群內(nèi)企業(yè)的一致行動(dòng)準(zhǔn)則，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)和合作，是區(qū)域品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。

（二）以差異化戰(zhàn)略引領(lǐng)區(qū)域創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務(wù)的差別化程度對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣度能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。按照競(jìng)爭(zhēng)理論，產(chǎn)品的差別化程度越高，企業(yè)獲取因差別化優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的超額利潤(rùn)就越高，這種差別化維持的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)獲取的利潤(rùn)總額就越客觀，在這種情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了非價(jià)格因素的競(jìng)爭(zhēng)，并且這種競(jìng)爭(zhēng)更加激烈而隱蔽。在中小企業(yè)集群內(nèi)部，產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)為產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)兩個(gè)方面。產(chǎn)品組合的差異化較為容易實(shí)施，產(chǎn)品開發(fā)的差異化首先要針對(duì)目標(biāo)區(qū)域開發(fā)特定產(chǎn)品，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、款式品性、包裝外觀等方面，集成程度較高。而產(chǎn)品開發(fā)的本地化——就地開發(fā)和就地銷售是對(duì)差異化提出的最高要求，中小企業(yè)集群必須認(rèn)真對(duì)待。因此，需要強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷主體的信息處理能力，鼓勵(lì)其突破地理位置的限制，全面建立面向區(qū)域市場(chǎng)的組織架構(gòu)，為產(chǎn)品的差異化鋪平道路。

（三）開發(fā)合作營(yíng)銷模式

對(duì)中小企業(yè)集群而言，對(duì)其所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等外部環(huán)境進(jìn)行研究，是制定區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。這就要求集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開展這一工作，如此一來(lái)，能夠最大限度的避免因研究工作量太大、專業(yè)化太強(qiáng)和費(fèi)用太高等致使單獨(dú)企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的困境。除市場(chǎng)研究外，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)活動(dòng)的重中之重，而群內(nèi)的企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)困難重重，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)，都要受到開發(fā)者自身能力、信息掌握情況和消費(fèi)預(yù)期等多方面因素的制約，有時(shí)研發(fā)的成本是極其高昂，甚至有可能讓本體企業(yè)因此而退出市場(chǎng)。在這種情況下，集群內(nèi)的中小企業(yè)謀求與區(qū)域內(nèi)的同類企業(yè)的合作是解決這一困境的有效渠道，不但能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還能最大限度地降低研發(fā)的單位風(fēng)險(xiǎn)。就目前而言，渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)內(nèi)容，而作為區(qū)域營(yíng)銷中位于下游的重要環(huán)節(jié)，分銷的重要性不言而喻，現(xiàn)在通用的做法是群內(nèi)企業(yè)共同建立配套的專業(yè)市場(chǎng)，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，增加產(chǎn)品的交易規(guī)模和銷售范圍，而這又受到集群規(guī)模和發(fā)展水平的反向制約。

篇9

摘 要 在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢(shì)下，品牌文化的建立關(guān)乎著一個(gè)品牌的成功與否。文中通過(guò)多方面，多角度的對(duì)品牌文化及其影響因素進(jìn)行探索研究。

關(guān)鍵詞 品牌 文化

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)”?？梢钥磥?lái)品牌是產(chǎn)品的一個(gè)外在特征，主要是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。品牌管理會(huì)影響顧客重復(fù)購(gòu)買行為，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度，這樣會(huì)形成一種文化，使顧客長(zhǎng)期凝聚在品牌周圍。過(guò)去的研究主要集中在民族文化和企業(yè)文化兩個(gè)層面。鑒于品牌文化的概念模型分析將對(duì)今后的管理實(shí)踐的研究意義以及品牌文化的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用意義，本文對(duì)品牌文化內(nèi)涵及意義進(jìn)行研究。

一、品牌定義

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Phili Kotler為品牌下的定義是：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，正是他們確定了品牌的基礎(chǔ)[1-2]。從較早的研究中，品牌從更廣的意義上說(shuō)品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來(lái)形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與。但是現(xiàn)在的營(yíng)銷界所倡導(dǎo)的是“以顧客為中心”進(jìn)步思想，以上觀點(diǎn)顯然已經(jīng)是不合時(shí)宜的了。寶潔公司推出各個(gè)品牌的產(chǎn)品就不僅僅是為了區(qū)別不同的消費(fèi)者，更主要的是針對(duì)不同的顧客群提供相適宜的產(chǎn)品，所以，品牌已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單意思上的商標(biāo)，顯然，還包括文化。這是品牌內(nèi)涵的三個(gè)組成結(jié)構(gòu)。

品牌已經(jīng)超越了名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)本身，而是具有更深的內(nèi)涵和象征。它的內(nèi)在意義對(duì)企業(yè)的發(fā)展占據(jù)著越來(lái)越重要的作用。

二、品牌文化

說(shuō)到品牌文化，我們很容易想到企業(yè)文化的聯(lián)系，但是又有所不同。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)還處于起始階段。任何品牌都是企業(yè)的品牌，企業(yè)是品牌人格化的主體，品牌文化自然成為企業(yè)文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游離于企業(yè)之外，使人們只知其品牌，不知品牌所屬的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，文化是一種意義符號(hào)，只有分享這一文化的人才能識(shí)別。一種意義符號(hào)作用于同一文化群體，會(huì)使群體成員產(chǎn)生共同理解和闡釋，獲得共同指令和認(rèn)同，產(chǎn)生與這一文化符號(hào)相一致的行為。品牌文化不等于企業(yè)文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。

從國(guó)外對(duì)品牌的看法出發(fā)，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢(shì)力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的。品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費(fèi)者成一個(gè)文化聯(lián)盟.同時(shí)，品牌受到企業(yè)營(yíng)銷手段和社會(huì)主流消費(fèi)者文化的共同影響，所以品牌可以幫助消費(fèi)者明晰其個(gè)性識(shí)別，而這種品牌作用甚至可能與企業(yè)的營(yíng)銷意愿相對(duì)立。而品牌文化不只僅僅局限于此，它比品牌形象具有更豐富的概念范疇。

三、品牌文化的民族性

魯迅說(shuō)過(guò)：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具備獨(dú)特的民族性，才能在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上獨(dú)占鰲頭，立于不敗之地。。所以說(shuō)失去了民族性，就無(wú)所謂世界性。

（一）品牌文化民族性的涵義

品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族風(fēng)格和民族特色。品牌文化的民族性為其注入了新的活力和競(jìng)爭(zhēng)力[4]。世界品牌在輸出品牌的同時(shí)，輸出的是名族文化，輸出的是民族精神?！翱煽诳蓸贰贝碇绹?guó)精神，喝瓶可口可樂就等于把美國(guó)精神灌入體內(nèi)?？煽诳蓸凡粌H僅是一種可樂飲料，而且是享譽(yù)全球的飲料品牌，更是美國(guó)文化的象征。奔馳品牌則含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。海爾品牌的“海爾、中國(guó)造”，“海爾、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，展現(xiàn)著中國(guó)文化。品牌文化的民族性不僅使企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性，而且使購(gòu)買它的消費(fèi)者能感受到它的民族文化并融入進(jìn)去。

（二）品牌文化中民族性的構(gòu)成

在品牌的表現(xiàn)形式中，文學(xué)形式是主要構(gòu)成部分，大部分商品利用文學(xué)形式來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，如“痛則不通，通則不痛”簡(jiǎn)單的兩句話，很好地運(yùn)用了中醫(yī)中人身之氣的原理。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐裕，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越會(huì)追求能夠帶給他們某種獨(dú)特感受的情趣、審美方面的內(nèi)容。所以企業(yè)在產(chǎn)品上將象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣，行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此來(lái)滿足消費(fèi)者需求。在包裝設(shè)計(jì)上，也有意識(shí)地將文化因素融入，賦予產(chǎn)品不同的文化內(nèi)涵。如中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)稱、穩(wěn)定、含蓄，在我們絕大多數(shù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了這一風(fēng)格。另外還指出風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展沉積下來(lái)的法則，因此，在品牌文化的創(chuàng)建中必須重視民族文化的因素。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌文化的意義已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，它與企業(yè)文化不同，但是與企業(yè)文化共同塑造著企業(yè)形象。企業(yè)如想走出國(guó)門，品牌文化是一個(gè)成敗的關(guān)鍵。建立品牌文化就是為了能使品牌和消費(fèi)者之間有溝通橋梁，讓消費(fèi)者有自我產(chǎn)品意識(shí)和歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理.北京:清華大學(xué)出版社.2001.

[2]L.De Chernatony.Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.Journal of Marketing Management.1999.15:157-179.

篇10

新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)及趨勢(shì)

1.品牌傳播主體不再單一，旨在尋求與優(yōu)勢(shì)媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟和高度契合

在這個(gè)泛媒體、泛娛樂、泛營(yíng)銷的時(shí)代，品牌傳播主體不單是擁有此品牌的組織或個(gè)人，尋找優(yōu)質(zhì)的媒體資源，利用熱點(diǎn)事件與品牌的高度關(guān)聯(lián)，在獨(dú)特定位以及超強(qiáng)策劃的基礎(chǔ)上，整合多種終端推廣的渠道，形成企業(yè)與娛樂媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟，將傳統(tǒng)意義上的硬廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榕c大眾互動(dòng)的娛樂營(yíng)銷，達(dá)成品牌傳播與娛樂媒體雙贏的局面，已成為時(shí)下營(yíng)銷的不二法門。

2.品牌信息已從單向的、灌輸式的硬廣告轉(zhuǎn)向借助大眾喜聞樂見的熱點(diǎn)話題、事件進(jìn)行品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷

對(duì)企業(yè)而言，唯一能夠掌控的就是品牌宣傳的內(nèi)容，借助內(nèi)容載體的娛樂性特質(zhì)，植入自己的品牌精髓進(jìn)行品牌傳播，已經(jīng)逐漸構(gòu)成了一種全新的營(yíng)銷傳播理念。目前的品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷主要有兩種模式：

一是“一站式品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷”，即依托于一個(gè)品牌定位，利用電影、電視劇或微電影等多種題材，從線上到線下，從廣告、公關(guān)到促銷，借勢(shì)打造階段式的、爆發(fā)式的全方位整合娛樂營(yíng)銷傳播。

二是跨媒體品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷，利用多種媒體的不同特點(diǎn)，圍繞一個(gè)既定主題，打造跨媒體的、全方位的整合娛樂營(yíng)銷傳播。

3.新媒體受眾趨于年輕化，品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，新媒體利用率不斷提升

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受眾開始走向老齡化，而新媒體受眾趨于年輕化。目前我國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在10～49歲這個(gè)階段，并且20～39歲的群體占到了半數(shù)以上。②年輕一代受眾的品牌消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，也更容易接受新事物。虛擬社區(qū)群體和移動(dòng)媒體群體的逐步擴(kuò)大，電子商務(wù)呈社會(huì)化與移動(dòng)化趨勢(shì)，并與新媒體深度融合。移動(dòng)新媒體如微博、微信、APP、云平臺(tái)發(fā)揮出新媒體前所未有的優(yōu)勢(shì)。借助新媒體的快速傳播和高效互動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，無(wú)疑將給企業(yè)品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

4.在數(shù)字技術(shù)與新的媒體環(huán)境下，品牌傳播渠道發(fā)生了重大改變，對(duì)交互式信息平臺(tái)營(yíng)銷傳播的開發(fā)與利用，是品牌傳播的又一利器

電腦、手機(jī)、平板電腦、數(shù)字電視，已成為時(shí)下大眾必不可少的生活元素。以新媒體為載體的信息傳播，使大眾不再局限于信息的瀏覽和接收，更趨向于信息的創(chuàng)造和傳播。

5.新媒體應(yīng)用下的品牌傳播，以提升企業(yè)知名度和影響力為主要目的

新媒體的應(yīng)用打破了原有的廣告、公關(guān)、人際傳播及營(yíng)銷運(yùn)作之間的界限，不僅傳播范圍廣，傳播速度快，更以其精準(zhǔn)的策劃、獨(dú)特的創(chuàng)意、積極的互動(dòng)及基于大眾文化與興趣的娛樂性，大大提高了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

新媒體環(huán)境下品牌傳播的策略

1.依托大眾文化

“所謂大眾文化（massculture），是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，如通俗小說(shuō)、流行音樂、藝術(shù)廣告等?！雹鬯袭?dāng)下以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌傳播的特點(diǎn)。新媒體經(jīng)濟(jì)下，80后、90后對(duì)現(xiàn)實(shí)與理想之間強(qiáng)烈的自主性和矛盾沖突，使他們更趨向于對(duì)話語(yǔ)權(quán)的把握和自我判斷，他們才是當(dāng)今文化傳導(dǎo)的主力軍。

依托于大眾文化的品牌傳播，不僅能帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也可以彰顯自己的品牌定位，從而塑造更具有親和力的品牌個(gè)性。因此，不管是《中國(guó)好聲音》，還是《超級(jí)女聲》，都打破了傳統(tǒng)意義上的高高在上的專業(yè)歌手大賽的限制，實(shí)現(xiàn)了從“精英大賽”到“草根大賽”的轉(zhuǎn)變。

但在實(shí)際操作中，要注意兩個(gè)非常重要的問題：一是品牌定位與大眾文化之間的關(guān)聯(lián)性。牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)果是品牌定位的模糊，很可能導(dǎo)致品牌一敗涂地；二是在品牌傳播過(guò)程中，不能只關(guān)注短期效應(yīng)，片面追求大眾娛樂的“實(shí)”與“樂”，還要關(guān)注品牌傳播的長(zhǎng)期效應(yīng)和在塑造品牌個(gè)性時(shí)正能量的傳遞，即“真”：能夠展示自己獨(dú)特理念和獨(dú)特視角的傳播元素；“善”：倡導(dǎo)公益和弘揚(yáng)公民道德的理念；“美”：具有藝術(shù)性的傳播方式。

2.互動(dòng)娛樂

具有“娛樂性”內(nèi)容的品牌傳播，其核心是“參與互動(dòng)和情感體驗(yàn)”，并且在形式上不拘一格?，F(xiàn)在較為成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中國(guó)好聲音》的李代沫、吳莫愁，《超級(jí)女聲》的李宇春、張靚穎等，都利用其強(qiáng)大的“粉絲群體”取得了非凡的市場(chǎng)效果；二是“植入式品牌推廣”，巧妙地借用電影、電視等大眾媒體，將品牌推廣至全國(guó)乃至全球。如杭州西溪濕地借助《非誠(chéng)勿擾》引爆旅游熱潮，趙本山將搜狗帶上了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)引起了網(wǎng)絡(luò)熱議；三是“熱點(diǎn)制造及話題吸引”，像《超級(jí)女聲》、《中國(guó)好聲音》等選秀類節(jié)目的熱播，帶給廣告客戶良好的市場(chǎng)效果。

“娛樂性”內(nèi)容的品牌傳播在具體操作上還要注意一個(gè)問題，就是娛樂內(nèi)容的選擇。無(wú)品位、低質(zhì)量的娛樂內(nèi)容無(wú)法發(fā)掘出消費(fèi)者真正的訴求和渴望。類似“芙蓉姐姐”和“鳳姐”的惡搞娛樂，最終的結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)，一笑了之。高質(zhì)量、高品位、健康、積極向上的題材，不僅能夠吸引消費(fèi)者，而且也是客戶的無(wú)形資產(chǎn)。

3.口碑相傳

品牌傳播還有一個(gè)重要作用，就是通過(guò)獨(dú)特的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變成企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客群體。由品牌到消費(fèi)者，從消費(fèi)者再到其它消費(fèi)者，像核裂變一樣的“口碑相傳”，最大限度地發(fā)揮著不可替代的作用。因此，能夠激發(fā)人們口口相傳的方式就是最好的品牌傳播方式。

新媒體技術(shù)對(duì)口碑傳播的功用異常顯著，口碑傳播速度驚人，這是傳統(tǒng)方式無(wú)法企及的。企業(yè)可以利用微博、博客、BBS、論壇、短信、客戶評(píng)價(jià)等開放式平臺(tái)，進(jìn)行品牌展示、信息，更重要的是建立與消費(fèi)者之間的在線溝通與感情紐帶，繼而通過(guò)維系老客戶、帶動(dòng)新客戶，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

4.整合營(yíng)銷

“整合”意味著“完整”、“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”。這個(gè)概念是1993年由美國(guó)西北大學(xué)教授丹·舒爾茨等人首次提出的，意為在整合傳播營(yíng)銷中，傳播者必須與消費(fèi)者在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的、充分的接觸和溝通，并進(jìn)一步指出整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。④包括傳統(tǒng)的廣告、植入式廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系之間的結(jié)合，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷以及策略性的品牌信息傳播等。

在新媒體經(jīng)濟(jì)下，我們正處在一個(gè)全民娛樂的時(shí)代。由此衍生的依托于大眾文化，利用互動(dòng)娛樂進(jìn)行口碑宣傳的整合營(yíng)銷，將成為新媒體經(jīng)濟(jì)下一種新的品牌傳播理念。

注釋：

①年小山：《品牌學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2003年版，第51頁(yè)

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年7月17日

③扈海鸝：《在社會(huì)學(xué)視野中解讀大眾文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43頁(yè)