導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇文化營(yíng)銷典型案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義

1.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解運(yùn)用

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽(tīng)，沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。

1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說(shuō)教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。

1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過(guò)程中從不同角度思考問(wèn)題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。

2中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施

2.1分解教學(xué)目標(biāo)

中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。

2.2切合實(shí)際，選好案例

上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題

選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過(guò)于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來(lái)說(shuō)，小組成員不宜過(guò)多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5總結(jié)評(píng)價(jià)討論結(jié)束后

，教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法，以及他們合作討論的過(guò)程。

2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。

【參考文獻(xiàn)】

［1］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).

［2］馬永青,張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）,2008(2).

篇2

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，成都 611131）

摘　要：從當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)出發(fā)，結(jié)合中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)人才的需求和高職學(xué)生特點(diǎn)，提出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革以建構(gòu)主義基本思想為指導(dǎo)，實(shí)施理論教學(xué)、案例教學(xué)、模擬教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)四位一體的互動(dòng)式實(shí)踐營(yíng)銷教學(xué)模式，以達(dá)到提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、實(shí)踐技能和外貿(mào)職業(yè)能力目的。

關(guān)鍵詞 ：建構(gòu)主義理論；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；高職

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2015）25-0202-02

一、教改背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展和金融危機(jī)的影響，國(guó)際貿(mào)易格局已悄然發(fā)生了變化。我國(guó)憑借廉價(jià)勞動(dòng)力所積累的外貿(mào)優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱。受人民幣升值的影響，“加工貿(mào)易”利潤(rùn)在不斷下降。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立自己品牌的重要性，紛紛實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。這些企業(yè)迫切需要既熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)流程和外貿(mào)單據(jù)制作，又要具備較強(qiáng)的跨文化交流能力、營(yíng)銷能力和實(shí)戰(zhàn)操作能力的復(fù)合型涉外人才。而“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”作為國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的專業(yè)核心課，正是培養(yǎng)上述能力的重要課程之一。

就高職高專學(xué)生而言，相較于本科學(xué)生，他們的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較弱，對(duì)傳統(tǒng)的以教師理論講授為主的教學(xué)模式興趣不大，導(dǎo)致學(xué)習(xí)積極性不高。此外，學(xué)習(xí)方法的運(yùn)用還不太科學(xué)，動(dòng)手能力強(qiáng)但自我約束能力相對(duì)較差。

因此，針對(duì)高職教學(xué)對(duì)象的具體特征，結(jié)合目前國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)下中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)人才的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)該改變傳統(tǒng)的教學(xué)思路，已達(dá)到提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、實(shí)踐技能和外貿(mào)職業(yè)能力。

二、樹(shù)立建構(gòu)主義的指導(dǎo)思想

建構(gòu)主義也稱結(jié)構(gòu)主義，是由瑞士學(xué)者皮亞杰最早提出的。他認(rèn)為知識(shí)既非來(lái)自主體，也非來(lái)自客體，而是在主體與客體的相互作用中建構(gòu)起來(lái)的[1]。將建構(gòu)主義理論用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，就是要提倡在教師指導(dǎo)下“以學(xué)生為中心”的學(xué)習(xí)，改變過(guò)去“以教師為中心”的教學(xué)模式。即學(xué)生是信息加工的主體，是認(rèn)知結(jié)構(gòu)的主動(dòng)建構(gòu)者，而非外部刺激的被動(dòng)接受者；教師則從知識(shí)的灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x建構(gòu)的幫助者、引導(dǎo)者與促進(jìn)者。

三、營(yíng)造建構(gòu)主義的教學(xué)環(huán)境

解決高職教育與社會(huì)需求矛盾的途徑之一是增加學(xué)生在校期間的實(shí)踐學(xué)習(xí)。因此，在建構(gòu)主義教學(xué)環(huán)境中，首先要注重教學(xué)互動(dòng)?？刹捎棉q論、角色扮演、案例分析、實(shí)訓(xùn)軟件模擬等多種教學(xué)方式來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使學(xué)生在各種教學(xué)活動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、形成能力。其次要設(shè)計(jì)協(xié)作性的學(xué)習(xí)環(huán)境。即學(xué)生在教師的引導(dǎo)下討論和交流，通過(guò)相互合作，進(jìn)一步完善和深化對(duì)主題的意義建構(gòu)[2]。另外，創(chuàng)設(shè)的學(xué)習(xí)情景真實(shí)，設(shè)置的項(xiàng)目任務(wù)要與教學(xué)相關(guān)。學(xué)生只有在這樣的環(huán)境中進(jìn)行知識(shí)構(gòu)建，才能保證既定學(xué)習(xí)任務(wù)的完成和能力的鍛煉。

在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師與學(xué)生通過(guò)思維共享，既達(dá)到對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)，也調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，起到了相互啟發(fā)、相互督促、共同提高的目的。

四、構(gòu)建“四位一體”教學(xué)模式

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合且應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。針對(duì)高職教育以提高實(shí)際操作能力為目的，為此積極探索“理論教學(xué)—案例教學(xué)—模擬教學(xué)—實(shí)習(xí)教學(xué)”四位一體的互動(dòng)式實(shí)踐營(yíng)銷教學(xué)模式。促進(jìn)學(xué)生積極參加營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)主題的意義建構(gòu)，最終形成分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力。

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)是教學(xué)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)之一，具有基礎(chǔ)作用。在教改中，采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，將理論知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理和總結(jié)。以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程為主線，設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)，把基礎(chǔ)知識(shí)融合到各項(xiàng)目模塊的學(xué)習(xí)中。首先按照國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的工作順序?qū)⒐ぷ鲀?nèi)容分為開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，分析營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷調(diào)研，規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷策略五個(gè)項(xiàng)目模塊，然后在項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，確定每個(gè)項(xiàng)目模塊的典型工作任務(wù)及學(xué)習(xí)領(lǐng)域。學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，以完成項(xiàng)目任務(wù)為目標(biāo)，在教師的幫助和問(wèn)題動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行自主探究和互動(dòng)協(xié)作學(xué)習(xí)，達(dá)到對(duì)理論知識(shí)的領(lǐng)悟和技能的掌握。

例如，在“實(shí)施營(yíng)銷策略”項(xiàng)目中，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，沿用之前的項(xiàng)目任務(wù)資料，要求學(xué)生為其指定的公司制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略，并撰寫(xiě)一份營(yíng)銷策略計(jì)劃書(shū)。 任務(wù)完成后，學(xué)生在教師點(diǎn)評(píng)和各小組互評(píng)的基礎(chǔ)上，對(duì)擬定的營(yíng)銷策略方案進(jìn)行修改。

在開(kāi)展項(xiàng)目，擬定營(yíng)銷策劃方案時(shí)，由于工作任務(wù)和4P理論知識(shí)的緊密聯(lián)系，學(xué)生能夠看到所學(xué)知識(shí)對(duì)于完成工作任務(wù)的有效性。理論知識(shí)在完成項(xiàng)目的過(guò)程中，轉(zhuǎn)化為了實(shí)踐能力。帶著任務(wù)自主學(xué)習(xí)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。項(xiàng)目任務(wù)完成后，學(xué)生獲得了成就感和滿足感，又進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。

在理論講授時(shí)，部分內(nèi)容采用“翻轉(zhuǎn)課堂”的方式。運(yùn)用目前流行具有很強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力的“慕課”“微課”等教學(xué)方式，教師精心設(shè)計(jì)和錄制教學(xué)視屏，把抽象的內(nèi)容形象化。有利于學(xué)生獲得較為鮮明的感性認(rèn)識(shí)，為學(xué)生提供夠用的知識(shí)信息，使學(xué)生更深刻地理解教學(xué)內(nèi)容，在頭腦中形成從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架和思維方法。

整個(gè)教學(xué)，以豐富的教學(xué)資源為支撐，引導(dǎo)學(xué)生在課前觀看教學(xué)視頻自學(xué)、課中帶著問(wèn)題進(jìn)行實(shí)踐和學(xué)習(xí)、課后拓展，提升學(xué)生營(yíng)銷技能水平與職業(yè)素養(yǎng)。

（二）案例教學(xué)

在教學(xué)中通過(guò)案例的引用，引導(dǎo)學(xué)生把注意力集中到企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，鞏固和加深了對(duì)典型工作任務(wù)的理解，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)小組對(duì)案例的協(xié)作討論，小組代表發(fā)言的形式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。對(duì)案例的探討，不要求學(xué)生死記硬背理論知識(shí)，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的具體操作。此外，案例教學(xué)中還可以使用“角色扮演法”，使學(xué)生體會(huì)到不同崗位的職責(zé)要求，有利于營(yíng)銷管理能力的提高和應(yīng)變能力的鍛煉。

案例教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?。高職教學(xué)，不能生搬國(guó)外教材原版案例。這些案例，有些營(yíng)銷策略在歐美國(guó)家當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下是可行的，但是拿到我國(guó)，尤其是吸納大批高職生未來(lái)就業(yè)的本土中小企業(yè)，則顯的水土不服。因此，案例的選擇要注意與當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)，具有針對(duì)性和實(shí)用性，使學(xué)生感受到學(xué)以致用。另外，還要注意搜集前沿案例。這些案例是最吸引學(xué)生的。如我國(guó)中小企業(yè)如何面對(duì)當(dāng)下日益蔓延的歐債危機(jī)，尤其在希臘，葡萄牙這些國(guó)家，采取了哪些對(duì)策。筆者將一些企業(yè)的做法歸納整合成案例給學(xué)生講解，讓學(xué)生分析，收到了很好的教學(xué)效果。在涉及宏觀環(huán)境分析時(shí)，讓學(xué)生圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)+”主題進(jìn)行討論，分析傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。既結(jié)合了時(shí)代熱點(diǎn)，具有真實(shí)性，又將典型工作任務(wù)融匯其中。

在課前，教師要做好分組工作精選案例。課中，教師作為組織者和協(xié)調(diào)者，對(duì)復(fù)雜、有爭(zhēng)議性的問(wèn)題要適當(dāng)引導(dǎo)；及時(shí)解決學(xué)生因觀點(diǎn)不同而出現(xiàn)的激烈爭(zhēng)論乃至爭(zhēng)吵；對(duì)討論發(fā)言的離題及時(shí)糾正，營(yíng)造活潑，和諧的課堂氛圍。課后，要求學(xué)生根據(jù)討論結(jié)果寫(xiě)出書(shū)面報(bào)告，以鍛煉和培養(yǎng)分析歸納與書(shū)面表達(dá)能力。

（三）模擬教學(xué)

模擬教學(xué)是指讓學(xué)生在預(yù)先創(chuàng)設(shè)的情景中，模擬某一角色或具體崗位，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行技能訓(xùn)練和相關(guān)演練，以期在高度仿真情景中獲取知識(shí)和提高能力的教學(xué)方法[3]。國(guó)貿(mào)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，可以利用已建的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)仿真模式實(shí)訓(xùn)室，通過(guò)教學(xué)軟件模擬企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情景，結(jié)合高職高專學(xué)生頭腦靈活，動(dòng)手能力強(qiáng)的特點(diǎn)，使學(xué)生在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上完成營(yíng)銷決策。軟件作為一個(gè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，幫助學(xué)生體會(huì)真實(shí)的國(guó)際貿(mào)易情境，通過(guò)完成一筆筆交易，逐漸掌握外貿(mào)流程，強(qiáng)化營(yíng)銷在外貿(mào)過(guò)程中的地位。在完成每筆交易的過(guò)程中進(jìn)一步鞏固和深化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷典型工作任務(wù)和工作流程，提升學(xué)生的操作能力。

在進(jìn)行交易的過(guò)程中，學(xué)生們要在一家虛擬公司中，進(jìn)行前期營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)特定市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行深入分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣，判斷特定的商品是否適銷對(duì)路。此外，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)口管制、外匯管制及海關(guān)等情況認(rèn)真分析。在此基礎(chǔ)上，制定自己的全套營(yíng)銷策略，在虛擬資金的預(yù)算下，進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格核算，做好簽約交易前的準(zhǔn)備工作。為后續(xù)外貿(mào)合同的履行與善后，打下基礎(chǔ)。

對(duì)于自覺(jué)性較差的學(xué)生，以前的教學(xué)教師必須嚴(yán)格督促，但是在模擬教學(xué)中，學(xué)生都必須完成整過(guò)流程。否則，軟件模擬的虛擬公司將面臨倒閉。這讓學(xué)生更加真實(shí)的感受到國(guó)際貿(mào)易情景。教師對(duì)學(xué)生模擬的指導(dǎo)，既充分推動(dòng)學(xué)生潛能的發(fā)揮，又提高了自身的實(shí)訓(xùn)技能，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。

但是，模擬教學(xué)對(duì)實(shí)際的仿真性還有待完善。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性、人際關(guān)系的復(fù)雜性、工作崗位的壓力與挑戰(zhàn)，這些都是軟件情景模擬難以做到的。因此，需要教師在課堂中加以指導(dǎo)和提示。

（四）實(shí)習(xí)教學(xué)

對(duì)實(shí)踐性很強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)而言，學(xué)生不僅僅需要在學(xué)校里進(jìn)行理論、案例、模擬的學(xué)習(xí)，還需要走向社會(huì)，深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作和鍛煉，切身體會(huì)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性和復(fù)雜性。增加學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)和對(duì)典型工作任務(wù)的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)。

進(jìn)行實(shí)習(xí)教學(xué)，一方面可以組織學(xué)生參加各種技能大賽。如每年校內(nèi)舉辦的“市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)大賽”和行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“全國(guó)國(guó)際貿(mào)易職業(yè)能力競(jìng)賽”“全國(guó)職業(yè)院校外貿(mào)技能競(jìng)賽”等。通過(guò)大賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，在實(shí)踐和對(duì)抗中，認(rèn)識(shí)到自己的不足。

另外，學(xué)生也可以利用學(xué)校每年組織的假期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，從事有關(guān)營(yíng)銷崗位的實(shí)習(xí)，通過(guò)職業(yè)體驗(yàn)全面了解整個(gè)營(yíng)銷流程和各個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中不斷更新知識(shí)，培養(yǎng)和鍛煉營(yíng)銷就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。在實(shí)習(xí)教學(xué)中，要注意加強(qiáng)校企合作。企業(yè)為學(xué)生提供了實(shí)踐場(chǎng)所和實(shí)踐指導(dǎo)，彌補(bǔ)了校內(nèi)學(xué)習(xí)的局限性。在學(xué)生實(shí)習(xí)期間，教師不僅要參與實(shí)習(xí)方案的制訂，還要深入企業(yè)具體指導(dǎo)，對(duì)實(shí)習(xí)全過(guò)程進(jìn)行督導(dǎo)、檢查?？梢哉f(shuō)，高素質(zhì)的教師對(duì)提高實(shí)習(xí)質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。

總之，高職國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)在建構(gòu)主義指導(dǎo)下，既要看到每種教學(xué)模式的作用，也要認(rèn)識(shí)到各自的缺陷，協(xié)同運(yùn)用，才能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

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篇3

關(guān)鍵詞中職學(xué)校 校園營(yíng)銷 案例教學(xué)法 有效性

中圖分類號(hào)：G420文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching

HU Zhong

(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)

AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.

Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness

1 校園營(yíng)銷案例應(yīng)用于教學(xué)的重要價(jià)值

近年來(lái)校園營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展，豐富了學(xué)生直接經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵。關(guān)注聯(lián)系學(xué)生的直接經(jīng)驗(yàn)，為營(yíng)銷教學(xué)提升實(shí)效帶來(lái)了契機(jī)。校園營(yíng)銷案例教學(xué)法是指師生雙方在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)校園發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)典型案例的分析、探討，利用學(xué)生的直接經(jīng)驗(yàn)來(lái)揭示營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律、提煉營(yíng)銷理論，進(jìn)而使學(xué)生學(xué)會(huì)應(yīng)用理論知識(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐能力的教學(xué)方法?？梢?jiàn)，校園營(yíng)銷案例教學(xué)在不斷總結(jié)中職學(xué)校校園營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從歸納的角度展開(kāi)某專題的學(xué)習(xí)，有效補(bǔ)充和擴(kuò)展?fàn)I銷學(xué)理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演了更為積極主動(dòng)的角色，讓學(xué)生高度投入事先安排好的一系列精巧設(shè)計(jì)的案例討論之中，在開(kāi)發(fā)中職學(xué)生智力、調(diào)動(dòng)學(xué)生的互動(dòng)性和參與性、提高中職學(xué)生的分析和解決問(wèn)題能力方面具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)已成為中職學(xué)校營(yíng)銷學(xué)的首選教學(xué)方式。

2 中職學(xué)校營(yíng)銷案例教學(xué)有效實(shí)施的不利因素

（1）使用教材因素。目前已出版的營(yíng)銷學(xué)案例教材站在高職高專學(xué)生的角度上編寫(xiě)，宏觀性、理論性較強(qiáng)，普遍缺乏專門(mén)針對(duì)中職學(xué)校這個(gè)層次學(xué)生的營(yíng)銷學(xué)案例，所吸收現(xiàn)代營(yíng)銷的新成果和實(shí)際案例對(duì)中職學(xué)生來(lái)說(shuō)實(shí)用性和可操作性較差。

（2）就讀學(xué)生因素。在案例教學(xué)中，學(xué)生要扮演更為積極主動(dòng)的角色。但中職學(xué)生一方面在多年應(yīng)試教育模式下養(yǎng)成了依賴的習(xí)慣，不易適應(yīng)要求獨(dú)立思考的案例教學(xué)方式；另一方面筆者所在學(xué)校生源主要是山區(qū)農(nóng)村的學(xué)生，對(duì)外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時(shí)間改變；第三方面就讀學(xué)生總體質(zhì)素偏低，很多人畏學(xué)、懼學(xué)、厭學(xué)。

（3）在職教師因素。案例教學(xué)是必須以案例為主的教學(xué)內(nèi)容，是辨證求質(zhì)的教學(xué)過(guò)程。很多中職教師對(duì)案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)還停留在課堂舉例、討論、分析、補(bǔ)充說(shuō)明的階段，所舉世界級(jí)典型案例對(duì)中職學(xué)生而言陌生遙遠(yuǎn)，結(jié)果案例教學(xué)課往往易流于形式，師生互動(dòng)困難重重。

3 中職學(xué)校校園營(yíng)銷案例教學(xué)有效實(shí)施的過(guò)程

3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例

企業(yè)校園營(yíng)銷活動(dòng)為營(yíng)銷案例教學(xué)提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學(xué)生，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺(tái)，多渠道與學(xué)生獲得的直接經(jīng)驗(yàn)交流溝通，仔細(xì)研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應(yīng)用于教學(xué)。筆者認(rèn)為校園營(yíng)銷案例的篩選應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

第一，求熟悉原則。指選用的案例以學(xué)生知悉的內(nèi)容程度多少為首要采用標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生個(gè)體的認(rèn)識(shí)越多，授課過(guò)程中通過(guò)學(xué)生熟知的經(jīng)驗(yàn)引出相關(guān)授課知識(shí)，不但能迅速激發(fā)學(xué)生的求知欲，讓教與學(xué)的氛圍迅速營(yíng)造起來(lái)；而且容易做到深入淺出，簡(jiǎn)明易懂。每學(xué)期筆者都會(huì)將各種類型學(xué)生召集到一起，開(kāi)展多種形式的學(xué)生座談會(huì)，讓他們對(duì)已發(fā)生的校園營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行專題討論并發(fā)表意見(jiàn)，從而創(chuàng)建學(xué)生校園營(yíng)銷案例熟悉程度評(píng)價(jià)調(diào)查表，以此為根據(jù)選用案例。

第二，求相關(guān)原則。指案例的選用應(yīng)以學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的環(huán)境密切相關(guān)程度作為參考指標(biāo)。筆者在講述企業(yè)產(chǎn)品策略時(shí)，精選了企業(yè)兩個(gè)案例，一個(gè)是中國(guó)電信翼機(jī)通，一個(gè)是春和堂涼茶，由于大多數(shù)學(xué)生來(lái)自本地，本身對(duì)梅州的知名涼茶――春和堂和中國(guó)電信業(yè)務(wù)相當(dāng)熟悉，加上入校后又受到這兩個(gè)企業(yè)校園營(yíng)銷活動(dòng)的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個(gè)案例時(shí)，學(xué)生求知欲強(qiáng)，教學(xué)效果很理想。

第三，求淺顯原則。指選用的案例內(nèi)容以不超出學(xué)生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學(xué)生的文化素質(zhì)決定了對(duì)企業(yè)校園營(yíng)銷活動(dòng)的組織和市場(chǎng)運(yùn)作較陌生，因此選材時(shí)應(yīng)盡量避免那些專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、涉及面太廣的案例知識(shí)，而選擇故事性強(qiáng)、語(yǔ)言淺顯易懂、營(yíng)銷主題突出的案例內(nèi)容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營(yíng)銷多元化的戰(zhàn)略關(guān)系時(shí)，就選用了學(xué)生非常熟悉的本地知名企業(yè)――太平洋超市與學(xué)校食堂合營(yíng)為例來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題。

第四，求新穎原則。指案例的選用應(yīng)緊跟時(shí)代潮流和發(fā)展趨勢(shì)，盡量選用最新的校園營(yíng)銷案例來(lái)滿足學(xué)生求新求奇的心理。如講到“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”這一主題時(shí)，雖然校園里每年推出新產(chǎn)品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過(guò)推廣秀的“零帕”。這個(gè)由華潤(rùn)怡寶新推首個(gè)具有“放松”、“調(diào)節(jié)”功能的舒緩型飲料案例來(lái)論證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品訴求、與眾不同的品牌定位等。

第五，求簡(jiǎn)化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內(nèi)容精煉簡(jiǎn)潔，符合中職學(xué)生的接受習(xí)慣和行為。例如目標(biāo)市場(chǎng)選擇之《校運(yùn)會(huì)出現(xiàn)的企業(yè)》、合作營(yíng)銷之《本校各功能區(qū)的合作建設(shè)》、營(yíng)銷信息調(diào)研之《內(nèi)宿生的違紀(jì)買賣商品行為》等，案例平均字?jǐn)?shù)在300字左右，主題鮮明、言簡(jiǎn)意賅，容易被學(xué)生接受和理解。遇到比較復(fù)雜的案例時(shí)，進(jìn)行必要的縮減或分割，化繁為簡(jiǎn)。

3.2 精煉加工案例，設(shè)計(jì)案例結(jié)構(gòu)

授課教師在備課過(guò)程中按已選好的校園營(yíng)銷案例，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)方法的精煉加工，并據(jù)此制定提綱，組織設(shè)計(jì)好案例結(jié)構(gòu)。努力創(chuàng)設(shè)一種能夠充分“吸引學(xué)生、收買學(xué)生、打動(dòng)學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生”的教學(xué)模式，從而為有力地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，提高課堂教學(xué)效率打下基礎(chǔ)。

（1）案例的標(biāo)題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內(nèi)容直接相關(guān)，引起學(xué)生對(duì)聽(tīng)課的興趣。例如，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)中國(guó)電信翼機(jī)通業(yè)務(wù)推廣、華潤(rùn)怡寶新推舒緩型飲料――“零帕”等案例的標(biāo)題可改為《中國(guó)移動(dòng)的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。

（2）案例的開(kāi)頭。往往是為了吸引學(xué)生，在引出話題的基礎(chǔ)上“收買” 學(xué)生。良好的開(kāi)端，是成功的一半?？刹捎瞄_(kāi)門(mén)見(jiàn)山直切主題、以提問(wèn)引發(fā)思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會(huì)開(kāi)篇等方式，調(diào)動(dòng)起學(xué)生的關(guān)注。如校園營(yíng)銷案例《“零帕”失敗之迷》，開(kāi)頭可采用以提問(wèn)引發(fā)思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學(xué)生人山人海？為什么校園推廣秀上企業(yè)如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒(méi)有幾個(gè)學(xué)生買？節(jié)目不精彩？學(xué)生不口渴？”

（3）案例的主體。主體應(yīng)合理安排、層次分明，要遵循校園營(yíng)銷過(guò)程的“六要素”，做到條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有理有據(jù)。如校園營(yíng)銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運(yùn)用板書(shū)或投影將案例的六要素進(jìn)行整理：“組織――目標(biāo)―― 活動(dòng)內(nèi)容―― 活動(dòng)方式――干擾――反饋――”，便于學(xué)生理清思路、分析理解問(wèn)題。

（4）案例的補(bǔ)充?？蓱?yīng)用適當(dāng)?shù)闹庇^教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學(xué)生建立清晰的案例表象。有時(shí)還可借助視頻加強(qiáng)學(xué)生對(duì)案例的感官體會(huì)，對(duì)案例進(jìn)行必要的補(bǔ)充和說(shuō)明。這些都是展示案例的重點(diǎn)和關(guān)鍵，有利于誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學(xué)生具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.3 巧用態(tài)勢(shì)語(yǔ)言，講述啟引案例

授課時(shí)除了“講”和“聽(tīng)”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動(dòng)作、身體的姿勢(shì)等。授課教師只有充分調(diào)動(dòng)了態(tài)勢(shì)語(yǔ)言，對(duì)案例進(jìn)一步的剖析和分解，將平面的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化得更為形象和立體，才能使授課在視覺(jué)上給學(xué)生以感染力，增強(qiáng)授課的效果。

（1）態(tài)勢(shì)語(yǔ)言要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，與講述相得益彰。態(tài)勢(shì)語(yǔ)言節(jié)奏要同有聲語(yǔ)言的節(jié)奏同步，隨內(nèi)容和感情的需要而出現(xiàn)，做到姿態(tài)、表情、手勢(shì)、動(dòng)作等準(zhǔn)確、適當(dāng)、協(xié)調(diào)、自然。增強(qiáng)校園營(yíng)銷案例教學(xué)的表達(dá)效果，使之更富于感染力、表現(xiàn)力，更好的表情達(dá)意。

（2）講述案例應(yīng)具有故事性、情節(jié)性。一個(gè)好的案例講述，應(yīng)該是一個(gè)生動(dòng)、有趣的故事和精彩點(diǎn)評(píng)的結(jié)合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補(bǔ)充到里面――零帕的目標(biāo)顧客、零帕的產(chǎn)品概念和定義、零帕的上市會(huì)、零帕的戰(zhàn)略目標(biāo)、零帕的分銷渠道等。

（3）案例思考題要注重對(duì)學(xué)生的啟發(fā)和引導(dǎo)。案例思考題要由淺入深、層層推進(jìn)，不斷地提出具有探索性的新問(wèn)題，把學(xué)生帶入與所提問(wèn)題有關(guān)的情境中，啟發(fā)學(xué)生產(chǎn)生弄清未知事物的迫切愿望，引導(dǎo)出探索性的思維活動(dòng)。例如在《中國(guó)移動(dòng)的“不放棄”》案例教學(xué)當(dāng)中，提出“在這件事上，中國(guó)移動(dòng)為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國(guó)電信全力推廣翼機(jī)通，這么做值得嗎？”“中國(guó)電信應(yīng)如何應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)？”等問(wèn)題，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生圍繞重點(diǎn)展開(kāi)思考，給學(xué)生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。

3.4 師生展開(kāi)對(duì)話，交流討論案例

在校園營(yíng)銷案例教學(xué)中，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺(tái)能讓學(xué)生在對(duì)抗與合作中學(xué)習(xí)，有助于深化學(xué)生對(duì)案例的認(rèn)識(shí)與理解。筆者在校園營(yíng)銷案例教學(xué)中鼓勵(lì)同學(xué)間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來(lái)主動(dòng)積極獲取知識(shí)，主要嘗試了以下幾種方式：

（1）自由發(fā)揮式。校園營(yíng)銷案例教學(xué)不能陷進(jìn)追求所謂標(biāo)準(zhǔn)答案的誤區(qū)里。筆者在《中國(guó)移動(dòng)的“不放棄”》案例教學(xué)中，讓學(xué)生自己出主意策劃“如何才能使中國(guó)電信翼機(jī)通品牌真正成功推廣”，并結(jié)合營(yíng)銷理論知識(shí)，讓學(xué)生自由發(fā)揮、各抒己見(jiàn)，最后由教師進(jìn)行匯總和補(bǔ)充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強(qiáng)的課堂掌控能力，否則效率低下、學(xué)生發(fā)言容易脫離主題。

（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識(shí)和合作態(tài)度的培養(yǎng)，使學(xué)生能在學(xué)習(xí)中積極合作，共同探索新知識(shí)，解決新問(wèn)題。在論題選擇和討論方式上，教師與學(xué)生共享控制權(quán)，而且教師經(jīng)常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學(xué)討論按照：“問(wèn)題一循序一舉例一滾雪球”步驟進(jìn)行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發(fā)集體智慧和力量。要注意根據(jù)學(xué)生素質(zhì)參差不齊的特點(diǎn)，分組時(shí)把握一定的均衡和對(duì)抗性。

（3）組隊(duì)論辯式。對(duì)校園營(yíng)銷案例有不同的意見(jiàn)和想法時(shí)，可組織學(xué)生分成兩個(gè)或若干個(gè)論辯團(tuán)隊(duì)，各自努力闡述自己觀點(diǎn)的正確性，質(zhì)疑、反駁對(duì)方觀點(diǎn)，找出對(duì)（下轉(zhuǎn)第140頁(yè)）（上接第33頁(yè)）方的錯(cuò)誤，使學(xué)生在有效的論證和爭(zhēng)辯中，逐步讓實(shí)質(zhì)問(wèn)題最終暴露出來(lái)。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節(jié)奏，適時(shí)引導(dǎo)論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。

（4）角色模擬式。安排學(xué)生扮演不同的角色，根據(jù)角色可能擔(dān)任的職務(wù)編制測(cè)試項(xiàng)目，將被測(cè)試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求扮演者處理可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。在案例《中國(guó)移動(dòng)的“不放棄”》里，筆者曾安排學(xué)生模擬中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、總經(jīng)理等角色，分別和學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)人商談不同的業(yè)務(wù)工作事宜，并策劃推廣活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容和程序，使學(xué)生主觀能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)效果。

3.5 總結(jié)討論結(jié)果，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)案例

課后的每次總結(jié)討論結(jié)果不是對(duì)授課內(nèi)容的簡(jiǎn)單回顧，而是一個(gè)讓學(xué)生獲得比較完整、深刻認(rèn)識(shí)以及提煉鞏固、加深理解知識(shí)的重要環(huán)節(jié)，從而使學(xué)生對(duì)討論的案例內(nèi)容有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。這里應(yīng)把握兩個(gè)問(wèn)題：一是檢查對(duì)學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)重點(diǎn)、學(xué)習(xí)難點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和理解，必要時(shí)可借助圖表的輔助；二是引導(dǎo)學(xué)生反思，把本次課的案例進(jìn)行回顧，個(gè)人分析、討論、小結(jié)獲得的感受，評(píng)價(jià)案例教學(xué)過(guò)程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和技能。

參考文獻(xiàn)

[1]陳杰.市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.1.

篇4

同時(shí)，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會(huì)，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺(jué)中去講故事，做免費(fèi)的廣告是完全可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。

一、企業(yè)文化與文化廣告的利用

中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(zhǎng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的生命周期很短，很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門(mén)既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)，即人員的素質(zhì)相對(duì)較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來(lái)，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。

1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視（以下稱作品）等藝術(shù)手段。

一般來(lái)說(shuō)，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長(zhǎng)久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目?jī)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫(xiě)成廣告稿，那樣反而會(huì)讓人反感。

文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老?！钡墓ぷ鞯刂?，貝肯街22l號(hào)成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒(méi)有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場(chǎng)和人流。

文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項(xiàng)目或者公司出名，或者說(shuō)通過(guò)文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來(lái)命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺(jué)沖擊讓它們成為旅游勝地。

至于散文詩(shī)歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)……”寫(xiě)的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。

以萬(wàn)科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過(guò)《萬(wàn)科周刊》*了解萬(wàn)科，并且做了萬(wàn)科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫(xiě)作與投稿，并加入這個(gè)團(tuán)體。可以說(shuō)《萬(wàn)科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購(gòu)買萬(wàn)科的房子，在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值，受到了萬(wàn)科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費(fèi)的廣告。

2、巧用新聞?lì)愇恼?/p>

一般來(lái)說(shuō)新聞都是各類媒體主動(dòng)刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫(xiě)出，向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對(duì)各類媒體新聞?lì)惖母寮攸c(diǎn)，有敏銳的觀察力、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。

現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，入住抽獎(jiǎng)等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，甚至可以成為公司免費(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于室內(nèi)污染而被的案例，但是現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商通過(guò)無(wú)理由退房升級(jí)版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開(kāi)發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營(yíng)銷再添一個(gè)典型案例。開(kāi)發(fā)商老總潘石屹稱，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無(wú)理由退房”期限結(jié)束時(shí)，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20％的價(jià)格拍賣出手。

3、營(yíng)銷類文章

這類文章主要是指房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例，只要案例寫(xiě)的生動(dòng)、有借鑒意義，又不泄露公司機(jī)密，就可以在一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)論壇、報(bào)刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營(yíng)銷思路，營(yíng)銷實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn)，只要稍加總結(jié)寫(xiě)出來(lái)，還是會(huì)引起各種媒體注意的，其實(shí)當(dāng)我們?cè)谧x一些營(yíng)銷案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒(méi)有想到的時(shí)侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。

4、技術(shù)類、管理類文章

這類文章要寫(xiě)得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻(xiàn)，公司名稱，很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。

二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源

1、利用門(mén)戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。

現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門(mén)戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購(gòu)房欲望時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對(duì)項(xiàng)目有何評(píng)論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來(lái)。歸納起來(lái)，無(wú)外乎以下幾類：發(fā)展商的產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購(gòu)房者與一般網(wǎng)民對(duì)話；業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)平臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)至少在三個(gè)方面為人們提供了話語(yǔ)便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺(tái)電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對(duì)誰(shuí)負(fù)什么責(zé)。

正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷工具，開(kāi)辟了樓盤(pán)營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng)。早先，為了跟消費(fèi)者套近乎，開(kāi)發(fā)商把樓盤(pán)加入論壇行列，任人評(píng)說(shuō)。雖然知道老百姓喜歡說(shuō)壞話，但藉此炒熱樓盤(pán)也是一件好事，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動(dòng)起來(lái)，對(duì)輿論起到引導(dǎo)作用，做的更主動(dòng)的方法是可以寫(xiě)一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子，到和所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開(kāi)發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場(chǎng)等論壇去貼一些照片、帖子。

2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺(tái)宣傳公司，可以通過(guò)電子郵件、QQ等聯(lián)系。

要從項(xiàng)目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主，要豐富，動(dòng)人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司）。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)解決的是房子賣給誰(shuí)的“是誰(shuí)”的問(wèn)題。包括業(yè)主（或未來(lái)的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無(wú)老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計(jì)分析我們的銷售對(duì)象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調(diào)整銷售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。

3、利用各種媒體的答疑平臺(tái)、往來(lái)節(jié)目：如咨詢類欄目的答疑。

三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。

在眾多的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺(jué)得可能和康城別墅市場(chǎng)更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷售角度來(lái)說(shuō)，供貨商本身就是一個(gè)很大的群體，我們需要做的一個(gè)是可以戰(zhàn)略合作，另一個(gè)可以推出材料款抵押購(gòu)房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性價(jià)比的理念宣傳而購(gòu)房或者宣傳康城的。

供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)供貨商的商業(yè)活動(dòng)、廣告頁(yè)宣傳康城。記得去年的北京晚報(bào)連續(xù)幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁(yè)注明的就是康城花園別墅。

另外就是可以組織業(yè)主做一些活動(dòng)，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動(dòng)了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動(dòng)推廣公司形象的案例很多，甚至可以說(shuō)所謂的韓國(guó)的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的體育活動(dòng)推廣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤(rùn)的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級(jí)隔三差五下個(gè)館子一樣正常……總而言之，不管活動(dòng)的內(nèi)容如何，不管活動(dòng)的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣房子，。當(dāng)然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。

四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動(dòng)推廣公司形象。

如推薦業(yè)主參加各類相聯(lián)系的俱樂(lè)部、舉辦電影節(jié)展覽、文物收藏專題展、攝影家協(xié)會(huì)展覽，社會(huì)采風(fēng)活動(dòng)等。

篇5

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法一、饑餓營(yíng)銷解釋：饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。

案例：饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“搶不到”。將這一營(yíng)銷方式應(yīng)用到極致的品牌是小米手機(jī)。饑餓營(yíng)銷的策略讓小米摒棄了在市場(chǎng)渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷售手段，從而以低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法二、口碑營(yíng)銷解釋：口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。

案例：老干媽號(hào)稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)90%以上，靠的就是口碑營(yíng)銷。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法三、跨界營(yíng)銷解釋：co-branding，跨界營(yíng)銷，可以說(shuō)是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營(yíng)銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個(gè)看似毫不搭噶的品牌，根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相互契合滲透，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。

案例：跨界營(yíng)銷的方式包括產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯(lián)手肯德基，肯德基獲得定制版手機(jī)，華為獲得遍布全國(guó)的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營(yíng)銷的典型案例。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法四、內(nèi)容營(yíng)銷解釋：內(nèi)容營(yíng)銷要求你能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。也就是說(shuō)，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你。

案例：網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法五、借勢(shì)營(yíng)銷解釋：借勢(shì)營(yíng)銷用雷軍的話來(lái)說(shuō)就是“站在風(fēng)口上的豬”，通過(guò)創(chuàng)意將產(chǎn)品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點(diǎn)事件上，很容易就會(huì)獲得大量傳播。

案例：在借勢(shì)營(yíng)銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋(píng)果7、熱門(mén)電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢(shì)海報(bào)總能吸引大波人的眼球。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法六、造勢(shì)營(yíng)銷解釋：產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，營(yíng)銷剛開(kāi)始階段，需要制造氣勢(shì)渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷進(jìn)入充分展開(kāi)。這個(gè)時(shí)候就需要造勢(shì)營(yíng)銷。

案例：天貓雙11和京東618，正式的活動(dòng)日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺(tái)看到他們的活動(dòng)廣告，這就是一種造勢(shì)營(yíng)銷。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法七、病毒營(yíng)銷解釋：病毒營(yíng)銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營(yíng)銷。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法八、事件營(yíng)銷解釋：事件營(yíng)銷是指通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，都屬于事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

電商運(yùn)營(yíng)必須掌握的營(yíng)銷方法九、錯(cuò)位營(yíng)銷解釋：錯(cuò)位營(yíng)銷就是避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，追求獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，以拓寬自己的市場(chǎng)空間。通俗地說(shuō)，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。

案例：淘寶旗下的閑魚(yú)，只專注二手物品交易，避免了與京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)的正面交鋒;史玉柱操盤(pán)的黃金酒，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒店渠道，用一句“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，把自己包裝成了和腦白金、黃金搭檔齊名的送禮神器。

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最近看到一份調(diào)查報(bào)告，結(jié)論是――移動(dòng)化?？梢哉f(shuō)，我們的傳播環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者像自己駕車一樣，會(huì)選擇自己的“出游”路線。你要讓他不高興，對(duì)不起，他該“拐彎”了。

“整合傳播營(yíng)銷之父”舒爾茨的理論，從某種角度看也可以理解為對(duì)消費(fèi)者的“圍追堵截”。

所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，除了通過(guò)娛樂(lè)元素和消費(fèi)者“對(duì)話”，還要有“跨媒體整合”的能力。有專家預(yù)言，新媒體發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

媒體形態(tài)是多種多樣的，同樣是“跨媒體整合”，由新媒體主導(dǎo)對(duì)傳統(tǒng)媒體和各種媒介形態(tài)進(jìn)行整合，應(yīng)該是最具發(fā)展空間的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體所代表的畢竟是精英文化，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根文化，更天然地適合與已經(jīng)“移動(dòng)化”了的消費(fèi)者溝通。

“中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶”貓撲網(wǎng)的“360度整合互動(dòng)營(yíng)銷”，從對(duì)傳統(tǒng)媒體(廣播、電視、消費(fèi)終端)的整合，到不同行業(yè)品牌的異業(yè)聯(lián)合，到對(duì)渠道(校園、網(wǎng)吧、各類大賣場(chǎng))和無(wú)線終端網(wǎng)絡(luò)的整合都做了大量工作。《成功營(yíng)銷》關(guān)注到了這種典型的新媒體“整合互動(dòng)營(yíng)銷”模式，并將在本專題中對(duì)其進(jìn)行全方位的展現(xiàn)。

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【關(guān)鍵詞】工作過(guò)程 汽車服務(wù)禮儀 課程設(shè)計(jì)

《汽車服務(wù)禮儀》是我院智能汽車技術(shù)專業(yè)群的一門(mén)專業(yè)群基礎(chǔ)共享課，它既是基礎(chǔ)又具有較強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。本課程對(duì)提高學(xué)生汽車檢測(cè)維修、營(yíng)銷、維護(hù)保養(yǎng)、生產(chǎn)技術(shù)管理工作崗位職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)起重要作用，為汽車類專業(yè)人才培養(yǎng)起到關(guān)鍵支撐作用。

一、課程設(shè)計(jì)

（一）總體目標(biāo)

系統(tǒng)掌握汽車銷售人員個(gè)人禮儀、社交禮儀、工作過(guò)程禮儀和求禮儀；能夠獨(dú)立完成汽車銷售顧問(wèn)形象設(shè)計(jì)，能夠正確完成各種儀態(tài)禮儀，能恰當(dāng)?shù)皿w的與人進(jìn)行溝通，能夠運(yùn)用正確的流程及方法對(duì)客戶進(jìn)行車輛展示和試乘試駕說(shuō)明，能夠正確進(jìn)行電話預(yù)約與售后電話回訪；養(yǎng)成善于觀察、獨(dú)立思考的習(xí)慣，具有敬業(yè)、誠(chéng)信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和良好的職業(yè)道德素養(yǎng)；具備自學(xué)能力、文字表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)溝通能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

二、課程教學(xué)方法

（一）情境教學(xué)法

情景案例教學(xué)是一種通過(guò)重現(xiàn)或模擬現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景中，通過(guò)分析、比較和討論，甚至是情景角色模擬等形式來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。其特點(diǎn)是主體參與意識(shí)強(qiáng)、合作學(xué)習(xí)氛圍濃、角色體驗(yàn)深。如根據(jù)服務(wù)禮儀的實(shí)際情況，精選具有代表性、源于實(shí)際問(wèn)題的典型案例或模擬情景，以激發(fā)學(xué)生獨(dú)立分析、小組討論、仿真操作等學(xué)習(xí)熱情，達(dá)到實(shí)踐體驗(yàn)的目的。教學(xué)中教師的講解要放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀察上，而不是用自己的觀點(diǎn)影響學(xué)生。通過(guò)講解這些從實(shí)踐中抽取并精心改造與設(shè)計(jì)的案例和情景，讓學(xué)生逐步地掌握處理汽車營(yíng)銷中或生活中常見(jiàn)禮儀禮節(jié)問(wèn)題的方法，建立起應(yīng)該掌握的汽車服務(wù)禮儀理論知識(shí)框架并能實(shí)踐運(yùn)用。同時(shí)，在教學(xué)中充分運(yùn)用現(xiàn)代化多媒體影視教學(xué)等手段，以提高課堂教學(xué)的直觀性、形象性與趣味性。

（二）實(shí)踐教學(xué)法

結(jié)合汽車類專業(yè)的特點(diǎn)，可以每年舉辦一屆汽車文化節(jié)。汽車文化節(jié)通過(guò)和企業(yè)的合作，把汽車展示在校園中；把銷售、宣傳帶到校園；把企業(yè)的文化帶到校園；是真正的職業(yè)活動(dòng)課程；是一次真刀實(shí)槍的體驗(yàn)式服務(wù)禮儀綜合實(shí)訓(xùn)；也是一次典型的項(xiàng)目教學(xué)。在這種實(shí)踐活動(dòng)中，教師與學(xué)生共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目――汽車的展示與銷售。面對(duì)作為商品的汽車，作為顧客的全校師生，學(xué)生要獨(dú)立制定計(jì)劃并實(shí)施。他們必須學(xué)會(huì)自己克服在工作中遇到的困難，處理和顧客的關(guān)系；必須把理論知識(shí)和實(shí)際技能結(jié)合起來(lái)。項(xiàng)目雖然有一定難度，但在各位教師指導(dǎo)下，學(xué)生不僅能順利完成項(xiàng)目，而且更好地理解和把握了服務(wù)人員的個(gè)人禮儀規(guī)范，崗前準(zhǔn)備，顧客接待、導(dǎo)購(gòu)銷售，位次安排等知識(shí)和技能，提高了分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，并且通過(guò)實(shí)際運(yùn)作，訓(xùn)練了在實(shí)際工作中與不同專業(yè)、不同部門(mén)的協(xié)調(diào)、合作的能力。

三、課程考核

課程考核由平時(shí)考核、過(guò)程考核和期末考核（結(jié)果考核）組成，本課程過(guò)程考核（含平時(shí)成績(jī)）成績(jī)占60分，期末考核占40分。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寧.以就業(yè)為導(dǎo)向的高職學(xué)生關(guān)鍵能力培養(yǎng)研究[J].赤子（上中旬），2015，（04）.

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當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的泡沫破滅時(shí)，企業(yè)面對(duì)的不再是市場(chǎng)上令人垂涎三尺的盈余，而是沒(méi)有人愿意承擔(dān)的市場(chǎng)虧損，最終，節(jié)約成本成為金融風(fēng)暴中營(yíng)銷的最終目的，在此基礎(chǔ)之上才有可能促成企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度。就服裝服飾品牌而言，達(dá)成服裝品牌和服飾品牌之間的整合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷成為可以解決眼下當(dāng)務(wù)之急的有利方式。

國(guó)內(nèi)外品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

參照案例：雅戈?duì)?佐馬度+伊藤忠(備注一)

案例描述：早在2005年年底，中國(guó)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)公司、意大利佐馬度公司、日本伊藤忠商社三家國(guó)際著名紡織服裝企業(yè)在寧波簽署協(xié)議書(shū)，三方將在技術(shù)、資金、培訓(xùn)和渠道等方面進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，欲打造全球最大的紡織服裝聯(lián)盟。而后經(jīng)由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)證實(shí)，三方已經(jīng)新成立一家合資公司，生產(chǎn)高檔毛紡布料。據(jù)了解，佐馬度主要負(fù)責(zé)合資公司的技術(shù)方面，伊藤忠主要負(fù)責(zé)開(kāi)拓日本市場(chǎng)，而雅戈?duì)杽t主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)及出口。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效果分析：毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的游戲中，本土品牌雅戈?duì)柺亲畲蟮内A家。除了能夠?qū)W習(xí)、獲得佐馬度的獨(dú)家技術(shù)工藝；獲得新的注資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和營(yíng)銷渠道之外，還能直接將意大利方面的有關(guān)設(shè)備直接搬回雅戈?duì)柟I(yè)園。除此之外，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)將借助這一次合資，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)歐美市場(chǎng)的出口，以及贏取為更多高級(jí)服裝生產(chǎn)公司供應(yīng)面料的業(yè)務(wù)。我們可以看到，這是一次典型的國(guó)內(nèi)外服裝服飾品牌聯(lián)手合作的經(jīng)典案例，盡管三家公司在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和渠道上存在著同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但它們并沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互廝殺，而是把各自的優(yōu)勢(shì)拿出來(lái)共享，以實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面。這種的姿態(tài)，尤其值得經(jīng)濟(jì)寒冬中的各類企業(yè)深思，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以增強(qiáng)“自我保護(hù)”的能力，同時(shí)提升彼此的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

品牌+文化的營(yíng)銷魅力

參照案例：SANTASTlc!x adida。Originals，adidas聯(lián)手日本潮流服飾品牌SANTASTICIWEAR

案例描述：國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭adidas在以亞洲市場(chǎng)為品牌新重心的戰(zhàn)略實(shí)施后，入駐日本東京。200 8年1 2月，adidas澀谷旗艦店盛大開(kāi)業(yè)。adidas力邀日本潮流服飾品牌SANTASTIC!WEAR的設(shè)計(jì)師及漫畫(huà)家井上三太先生，為此次的開(kāi)業(yè)特意設(shè)計(jì)了三款SANTASTIC!x adidas Originals的服裝。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效果分析：adida s之所以選擇與SANTASTIC!WEAR合作，最主要的考慮在于其消費(fèi)群體定位與SANTASTIC!WEAR大體相當(dāng)。

adidas要想真正進(jìn)入澀谷青年的運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)清單中，最有價(jià)值的策略便是，依托于已經(jīng)在日本成功虜獲這部分年輕市場(chǎng)消費(fèi)群體的品牌來(lái)體現(xiàn)，那便是SANTASTIC!WEAR。adidas的國(guó)際品牌影響力，加上SANTASTIC!wEAR服飾品牌所體現(xiàn)出來(lái)的日本街頭文化元素，雙方的聯(lián)合，不僅僅實(shí)現(xiàn)了資源的共享，還可以在不另外增加成本的前提下，提升資源的價(jià)值與營(yíng)銷效率。這種品牌+文化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷造成的最直接效果便是，adidas借助SANTASTIC!WEAR的文化元素表現(xiàn)力在澀谷年輕族群中一炮而紅，其限量產(chǎn)品SANTASTIC!x adidas Originals被無(wú)數(shù)消費(fèi)者高價(jià)搶購(gòu)、收藏，SANTASTICWEAR在日本又一次實(shí)現(xiàn)了文化締造效益的非凡影響力。

3+1品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模式

參照案例：泉州品牌+溫州制作+廣東加工

案例描述：隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為合作伙伴是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。相較于服裝品牌與服飾品牌單體的資源整合，泉州、廣州、溫州等服裝集群地的競(jìng)合大戲無(wú)疑更值得我們關(guān)注。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效果分析：寧波、溫州和泉州的服裝業(yè)都以男裝為主，其中溫州的服飾業(yè)發(fā)展在全國(guó)首屈一指。以擅長(zhǎng)打造品牌的泉州企業(yè)為市場(chǎng)沖鋒，精于制作的溫州企業(yè)和善于專業(yè)加工的廣東企業(yè)作為其品牌塑造的堅(jiān)強(qiáng)后盾，實(shí)現(xiàn)服裝品牌與服飾品牌的同步發(fā)展。三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地組成戰(zhàn)略同盟，在全國(guó)率先推出“3+i品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模式”，價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，單打獨(dú)斗、缺乏共同行動(dòng)效應(yīng)一直是我國(guó)服裝服飾產(chǎn)業(yè)集群的普遍特征，要想將區(qū)域化的發(fā)展推廣至國(guó)際市場(chǎng)，區(qū)域間的合作與聯(lián)動(dòng)勢(shì)在必行；其二，根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理分工，節(jié)省不必要的成本投入，實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)運(yùn)作。

各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

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關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營(yíng)銷之惑

整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體。但是，整合營(yíng)銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與內(nèi)部管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無(wú)論是內(nèi)部各種營(yíng)銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的共贏和放大企業(yè)營(yíng)銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營(yíng)銷理論并沒(méi)有指出對(duì)整合營(yíng)銷至為重要的抓手何在，整合營(yíng)銷無(wú)從整起。

二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營(yíng)銷美夢(mèng)成真

現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營(yíng)銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷革命。

《快樂(lè)男聲》(原名《超級(jí)男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”。

（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷革命

2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國(guó)迅速掀起一場(chǎng)品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂(lè)營(yíng)銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂(lè)營(yíng)銷手段，這無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對(duì)于營(yíng)銷界，都是一個(gè)新鮮的話題。

（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營(yíng)銷瓶頸

2005年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)表現(xiàn)的多元化、營(yíng)銷手段的熟練化，作為中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營(yíng)銷特色中尋找靈感。新的“娛樂(lè)營(yíng)銷”思路開(kāi)始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國(guó)PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場(chǎng)新的藥業(yè)營(yíng)銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷推向。

（三）創(chuàng)意整合營(yíng)銷成就王牌產(chǎn)品

（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過(guò)代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營(yíng)銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說(shuō)明互動(dòng)整合營(yíng)銷的巨大效果。

（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營(yíng)銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最為強(qiáng)大的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢(shì)宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營(yíng)銷的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

（3）創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂(lè)男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂(lè)事件，并作為新聞，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來(lái)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。

三、創(chuàng)意整合營(yíng)銷理論閃亮登場(chǎng)

湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”營(yíng)銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開(kāi)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的大背景。

“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營(yíng)銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國(guó)大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來(lái)研究。湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：

1.精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。

2.消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。

3.創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來(lái)源。

4.重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)大規(guī)模協(xié)作方式來(lái)完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以此來(lái)分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂(lè)為主題的娛樂(lè)節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn);從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過(guò)程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過(guò)程。

整合是過(guò)程，是應(yīng)對(duì)觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過(guò)整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。

互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營(yíng)銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過(guò)與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)意整合營(yíng)銷同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營(yíng)銷的特征如下：

1.創(chuàng)意制勝――每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒(méi)有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)。

3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營(yíng)銷手段多樣化的再交集。

4.可持續(xù)性――如蒙牛基于娛樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷、青島啤酒基于娛樂(lè)的體育營(yíng)銷，一切都在繼續(xù)。

5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來(lái)的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用。

篇10

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；事件營(yíng)銷 ；營(yíng)銷策略

一、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)的全球化使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，紛紛尋找新的營(yíng)銷方式來(lái)壯大自己。于是，事件營(yíng)銷作為一種集新聞、公關(guān)、廣告、形象傳播等于一體的市場(chǎng)推廣手段被廣泛應(yīng)用。然而很多企業(yè)在采用這種營(yíng)銷方式時(shí)出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問(wèn)題，不僅沒(méi)有提高其品牌的影響力和美譽(yù)度，反而給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失、造成了不好的企業(yè)形象。運(yùn)用事件營(yíng)銷的關(guān)鍵還在于如何量體裁衣對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行整合運(yùn)作，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象的目的。

1、事件營(yíng)銷的定義

事件營(yíng)銷最初的概念來(lái)自國(guó)外，英語(yǔ)里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)直譯成“事件營(yíng)銷”，也有翻譯成“活動(dòng)營(yíng)銷"。在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)界，普遍認(rèn)為事件營(yíng)銷是制造新聞性事件來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美育度，樹(shù)立良好品牌形象，是一種非廣告的公共信息傳播方式。然而，作為商業(yè)企業(yè)，運(yùn)用事件營(yíng)銷的最終目的還是要促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這其實(shí)也是企業(yè)開(kāi)展一切營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的。因此，事件營(yíng)銷雖然不是直接推銷企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)事件的傳播展示企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，但是事件營(yíng)銷的背后還是要銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的。

企業(yè)有計(jì)劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來(lái)滿足不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。

2、事件營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）依托外部事物

事件營(yíng)銷 的本質(zhì)就是事件，無(wú)論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)，事件營(yíng)銷始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象。

（2）雙重目的

事件營(yíng)銷的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。

（3）第三方公正

企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷時(shí)通過(guò)借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。

（4）信息接收干擾小

事件營(yíng)銷由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

（5）宣傳成本較低

事件營(yíng)銷避免了其他營(yíng)銷方式的高額宣傳費(fèi)用，可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果。

3、事件營(yíng)銷的方式

在研究中發(fā)現(xiàn)，以往的事件營(yíng)銷分類多是按事件本身的不同進(jìn)行分類，現(xiàn)就企業(yè)選取和實(shí)施事件營(yíng)銷的角度進(jìn)行如下分類：

造事與借事

造事型與借事型是按企業(yè)選擇事件的方式進(jìn)行分類。所謂造事型是指企業(yè)整合自身資源，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。 “空調(diào)價(jià)格白皮書(shū)”等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)都是成功的“造事”型事件營(yíng)銷。借事型是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)的活動(dòng)。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飛天，2005年借《超級(jí)女聲》熱播，從此蒙牛牛奶全國(guó)揭曉。在事件營(yíng)銷的實(shí)踐中，經(jīng)常是造事與借事兩種方式相互融合運(yùn)用，造事中有借事，借事中有造事。

單一與復(fù)合

單一型和復(fù)合型是按企業(yè)在實(shí)施事件營(yíng)銷過(guò)程中是否使用其他營(yíng)銷工具或活動(dòng)來(lái)劃分的。2012年，如果加多寶只是冠名浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，僅僅以冠名權(quán)的形式出現(xiàn)與公眾之中，那這就屬于單一型事件營(yíng)銷。但是，加多寶在冠名《中國(guó)好聲音》的同時(shí)，還開(kāi)展了大量的營(yíng)銷活動(dòng)配合此次活動(dòng)贊助，如在各賽區(qū)城市舉行促銷路演活動(dòng)，在超市進(jìn)行產(chǎn)品促銷等。附加的這些營(yíng)銷活動(dòng)與冠名《中國(guó)好聲音》一起組成了一次完整的事件營(yíng)銷，這樣的事件營(yíng)銷就是復(fù)合型的事件營(yíng)銷。

隱性與顯性

隱性和顯性事件營(yíng)銷是按實(shí)施事件營(yíng)銷的企業(yè)是否實(shí)際公開(kāi)露面進(jìn)行劃分。對(duì)活動(dòng)的贊助或冠名是最直接的顯性事件營(yíng)銷。隱性事件營(yíng)銷的應(yīng)用并不是很多，因?yàn)殡[性事件營(yíng)銷中企業(yè)不直接出現(xiàn)在事件中，降低了受眾對(duì)事件與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性。由于我國(guó)的法律、法規(guī)限制煙草和性用品企業(yè)廣告，因此這兩類企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用隱性 事件營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

二、中國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷實(shí)踐的現(xiàn)狀分析

隨著技術(shù)的革新和文化需求的多元化，以及經(jīng)濟(jì)政策和法律體制的日益完善，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，事件營(yíng)銷作為集各類傳播工具和傳播渠道為一體的營(yíng)銷方式越來(lái)越被企業(yè)所關(guān)注。通過(guò)各種媒體渠道，一個(gè)事件或話題可以快速的傳播到公眾之中，引起巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)應(yīng)用事件營(yíng)銷進(jìn)行企業(yè)品牌傳播。在這階段涌現(xiàn)出許多成功并不乏經(jīng)典案例例如：

2012年“度娘”劉冬看事件營(yíng)銷。年會(huì)上“度娘”劉冬的風(fēng)頭竟然蓋過(guò)日本女星蒼井空，更蓋過(guò)李彥宏，著實(shí)讓業(yè)界佩服百度公司的公關(guān)策劃能力，“眾里尋她簽百度”或許是百度公司2012年的招聘的最大活廣告，百度公司也借助了“度娘”劉冬成為2012開(kāi)年便出現(xiàn)在各大媒體焦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)公司，更是2012開(kāi)年網(wǎng)友最熱議的網(wǎng)絡(luò)公司。由近12年來(lái)中國(guó)成功的事件營(yíng)銷案例來(lái)看可見(jiàn)當(dāng)前能審時(shí)度勢(shì)熟練運(yùn)用事件營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不少。

企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷存在問(wèn)題與誤區(qū)

同廣告與其他傳播活動(dòng)而言，營(yíng)銷具有速度快、時(shí)間短，但創(chuàng)造的影響力大的優(yōu)勢(shì)。于是越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，但由于很多企業(yè)受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)文化底蘊(yùn)的限制，因此，往往很容易陷入事件營(yíng)銷的誤區(qū)。主要表現(xiàn)在以下幾方面：事件營(yíng)銷是小企業(yè)做的，大企業(yè)不必進(jìn)行事件營(yíng)銷；不講究事件營(yíng)銷策略；企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷忽視風(fēng)險(xiǎn)的存在；只強(qiáng)調(diào)事件，沒(méi)有構(gòu)建有效的營(yíng)銷體系

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事件營(yíng)銷的方式與原則

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷注入了無(wú)限能量。一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以以更為輕松甚至是以毒攻毒的方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，2009 年的“賈君鵬”到2010年的“凡客體”，再到2012年“加多寶”，無(wú)一不是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞已成為越來(lái)越多的網(wǎng)民獲取新聞的一種重要形式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，截止2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢呀?jīng)超過(guò)網(wǎng)民的八成，使用率達(dá)到81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。

網(wǎng)絡(luò)新聞 ，顧名思義，就是基于網(wǎng)絡(luò)的新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞的本質(zhì)有兩方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)；另一方面它屬于新聞范疇，是新聞的一種表現(xiàn)形式。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事件營(yíng)銷的原則

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，造就了企業(yè)事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用事件營(yíng)銷能夠使企業(yè)在品牌推廣時(shí)更具有效力。但是在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作中，為了發(fā)揮事件營(yíng)銷的巨大威力還需要堅(jiān)持一些事件營(yíng)銷的原則，注意一些事件營(yíng)銷操作上的策略，才能夠取得良好的效果。如：良好的創(chuàng)意、把握網(wǎng)民關(guān)注動(dòng)向、抓住時(shí)機(jī)，善于“借勢(shì)”、傳播與推廣、誠(chéng)信為本。

五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事件營(yíng)銷的實(shí)施策略

首先確定傳播目標(biāo)、分析網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定話題傳播方案、組織話題實(shí)施。同時(shí)，事件營(yíng)銷也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，有的事件雖然能讓企業(yè)或個(gè)人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴(yán)厲的社會(huì)輿論和負(fù)面的評(píng)價(jià)。KFC “秒殺門(mén)”事件，是一起典型的事件營(yíng)銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結(jié)果，其由于效果太猛而無(wú)法收?qǐng)觯罱K在消費(fèi)者心目中形成了極其負(fù)面的影響。由此可見(jiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)要學(xué)會(huì)趨利避害，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的估計(jì)，事先做好應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，以保證事件的順利實(shí)施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門(mén)”事件一樣，最終以失敗告終。

六、結(jié)語(yǔ)

雖然在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，事件營(yíng)銷一直處于被忽視的地位，但是近幾年在國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷實(shí)踐中，事件營(yíng)銷出現(xiàn)的頻率卻絲毫不少于其他的營(yíng)銷策略。雖然我國(guó)企業(yè)在使用事件營(yíng)銷策略方面與跨國(guó)大企業(yè)相比略顯幼稚，時(shí)而過(guò)于謹(jǐn)慎、時(shí)而又過(guò)于沖動(dòng)；時(shí)而計(jì)劃周密，時(shí)而又十分盲目，并且和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的程度還比較低。但是隨著國(guó)外眾多知名企業(yè)和蒙牛、王老吉、百度等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的一次次在我國(guó)對(duì)于事件營(yíng)銷的靈活使用，以及事件營(yíng)銷自身所具有的低成本和效果好的特點(diǎn)，必將會(huì)受到我國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中的追捧。而這些營(yíng)銷實(shí)踐的大量涌現(xiàn)也必將為營(yíng)銷學(xué)者今后的研究提供材大量的研究素材。

但在本論文行將結(jié)束之際，需要特別指出的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，企業(yè)在制定事件營(yíng)銷策略時(shí)不再僅僅局限于對(duì)消費(fèi)者生拽硬拉，而應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性：提出一個(gè)想法，然后敞開(kāi)大門(mén)接納四方來(lái)客的參與，讓參與者在活動(dòng)中獲得對(duì)企業(yè)的深刻體驗(yàn)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的角色轉(zhuǎn)換，有一個(gè)最基本的前提，那就是：人們不再僅僅滿足于充當(dāng)觀眾和消費(fèi)者，他們正越來(lái)越積極地創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)生活。只有這樣企業(yè)才能真正的在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，贏在事件營(yíng)銷。

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