導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、我國婚慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結(jié)婚旅游為主的旅游。它是區(qū)別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務(wù)、婚齡紀念和旅游服務(wù)結(jié)合到一起的一項復(fù)合型旅游產(chǎn)品?；槎Y設(shè)計、執(zhí)行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內(nèi)。根據(jù)我國婚姻產(chǎn)業(yè)報告調(diào)查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結(jié)婚，因婚姻產(chǎn)生的消費總額高達1.33億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.34%左右。新人結(jié)婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費?；閼c消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區(qū)，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發(fā)達國家相比，仍有很大的可開發(fā)空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構(gòu)開始把旅游產(chǎn)品和婚慶活動結(jié)合在一起進行開發(fā)。由于婚慶旅游產(chǎn)品比其他旅游產(chǎn)品的綜合性和關(guān)聯(lián)性強，旅游機構(gòu)在婚慶旅游活動開發(fā)中遇到了很多難題。旅游機構(gòu)對婚慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產(chǎn)品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產(chǎn)品分類及特點

婚慶旅游產(chǎn)品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節(jié)事以及觀光度假等旅游產(chǎn)品?；榈鋬x式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風(fēng)景名勝區(qū)婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮。婚慶紀念游指已婚夫婦結(jié)婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動?；閼c節(jié)事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節(jié)慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節(jié)、萬達百貨珠寶婚慶節(jié)。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發(fā)的蜜月游、金婚游、夕陽游?；閼c旅游產(chǎn)品擁有普通旅游產(chǎn)品的所有特征，但與普通旅游產(chǎn)品不同的是婚慶旅游產(chǎn)品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產(chǎn)品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關(guān)服務(wù)部門服務(wù)要求高、季節(jié)性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結(jié)婚是人一生當(dāng)中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當(dāng)前旅游機構(gòu)推出的婚慶旅游產(chǎn)品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產(chǎn)品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構(gòu)對婚慶旅游進行了文化提升和創(chuàng)意包裝，從而使婚慶旅游產(chǎn)品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節(jié)”，平時5天4夜的千元地接旅游產(chǎn)品，經(jīng)過旅游機構(gòu)的創(chuàng)意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產(chǎn)品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高?；閼c旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎(chǔ)設(shè)施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構(gòu)一般都向婚慶旅游者推薦國內(nèi)外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設(shè)施、餐飲、通信設(shè)施較好，旅游救援服務(wù)體系較完善的景區(qū)。在國內(nèi)有舉辦“天涯海角國際婚慶節(jié)”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

3.婚慶旅游對服務(wù)質(zhì)量要求高。婚慶旅游主要的服務(wù)對象是新婚夫婦、婚齡紀念夫婦，因此婚慶旅游對他們來說是人生中最浪漫和溫馨的時刻?；閼c旅游過程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個美好的開端，所以旅游機構(gòu)在旅游路線和旅游產(chǎn)品的設(shè)計上要注重浪漫、溫馨、時尚性。旅游機構(gòu)要針對不能年齡段的婚慶旅游者設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。如針對年輕人喜歡挑戰(zhàn)、刺激的性格，可以設(shè)計登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產(chǎn)品；很對老年人身體素質(zhì)不易做劇烈運動的特點，可以設(shè)計品茗、夕陽漫步、老歌、老電影回放等旅游產(chǎn)品。

4.婚慶旅游季節(jié)性強?；閼c旅游的景區(qū)是婚前旅游活動的物質(zhì)載體，是婚慶旅游者的婚慶活動體驗場所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區(qū)內(nèi)游客的數(shù)量會嚴重影響到婚慶旅游者的體驗舒適度。2007年，我國對假期制度進行了改革，假期變得更加分散。婚慶旅游者由于受到假期零散和工作時間的限制，不得不避開假期旅游高峰，另選婚慶旅游時間。另外由于婚慶旅游景區(qū)不同，季節(jié)環(huán)境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會選擇最適宜度假的季節(jié)前往婚慶旅游目的地。

三、我國婚慶旅游市場細分化

市場細分化又稱為市場分割和市場劃分，是指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中根據(jù)不同消費者的消費差異性，把市場劃分為若干個更加細小的市場。企業(yè)根據(jù)細分市場，針對不同消費者的要求制定不同的市場營銷策略，使企業(yè)利潤最大化成為可能。旅游機構(gòu)由于自身資源實力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產(chǎn)品。為了使現(xiàn)有資源能夠合理有效利用，旅游機構(gòu)必須要進行市場細分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標細分市場。

1.新婚蜜月游細分市場。隨著我國消費理念和消費結(jié)構(gòu)的改變，以及西方文化對我國文化的影響，越來越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據(jù)統(tǒng)計2013年全國有1327.4萬對新人登記結(jié)婚。新人中，青年人人數(shù)最多。青年人活潑好動，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會選擇蜜月旅游。我國每年結(jié)婚登記的數(shù)量和新人的消費偏好決定了婚慶旅游市場中新婚蜜月旅游有巨大的可開發(fā)潛力。

2.婚齡紀念游細分市場。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識和價值觀念也逐漸在發(fā)生變化，特別是中老年人的生活態(tài)度和生活方式也發(fā)生了巨大的改變。在我國中老年人傳統(tǒng)的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費第二”，然而《金婚》、《金婚•風(fēng)雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇的熱播，在全國范圍內(nèi)掀起了婚齡紀念。中老年人的消費需求開始向高品質(zhì)、多元化方向發(fā)展，他們把閑暇時間和部分積蓄用來享受晚年的幸福和快樂的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來越多的子女選擇以安排父母婚齡紀念游的方式來表達對父母的愛，希望父母能夠享受天倫之樂，在開心和幸福中度過余生。因此婚齡紀念游也是婚慶旅游市場中具有巨大潛力的細分市場。

四、營銷策略分析

1.整合營銷婚慶旅游產(chǎn)品完善婚慶旅游服務(wù)一體化服務(wù)?；閼c旅游是旅游新的產(chǎn)品形式之一，涉及到婚慶服務(wù)、旅游服務(wù)等多個服務(wù)部門，因此婚慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要走整合營銷的道路。整合營銷是指聯(lián)合產(chǎn)品價值鏈上所有的企業(yè)和部門為顧客共同服務(wù)?；閼c旅游整合營銷其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關(guān)各部門聯(lián)合出發(fā)開展各項服務(wù)工作。旅游機構(gòu)可以聯(lián)合婚慶公司、景區(qū)、酒店等相關(guān)部門共同打造浪漫的婚慶旅游產(chǎn)品，從而為婚慶旅游者提供完美、協(xié)調(diào)的婚慶服務(wù)。結(jié)婚時人生大事，按照中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，所有的事情新人都要親力親為，結(jié)果本應(yīng)該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務(wù)，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺?；閼c旅游服務(wù)一體化更符合現(xiàn)代人的需要和選擇。近年來越來越多的年輕人熱衷于在國內(nèi)外蜜月游，婚慶旅游市場需求日益旺盛?；閼c旅游服務(wù)一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問題，而且對于旅游機構(gòu)和婚慶公司、酒店等相關(guān)部門節(jié)約了成本和資源，使各個部門能夠資源共享，提高競爭力。

2.設(shè)計婚慶旅游路線，提升婚慶旅游品質(zhì)與價值。按照市場細分化原則，婚慶旅游服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線和產(chǎn)品，以滿足各個階層婚慶旅游者的選擇。婚慶旅游的游客明顯區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會參與十幾人，甚至幾十人的團隊游。因此在設(shè)計婚慶旅游路線時，不僅要設(shè)計不同性質(zhì)的婚慶旅游路線，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽紅專列游”；而且還要對同一性質(zhì)的婚慶旅游路線進行價格、消費水準做出不同程度的區(qū)分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動的層次，來滿足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國際婚慶節(jié)”舉辦地三亞為例，舉辦方設(shè)計了：傳統(tǒng)節(jié)慶婚慶游，如二月二龍?zhí)ь^、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節(jié)；影視作品情節(jié)體驗婚慶游，如電影作品《非誠勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線和產(chǎn)品的設(shè)計不僅針對不同需求的婚慶旅游者設(shè)計了不同的婚慶路線，同時還提升了婚慶旅游的品質(zhì)和價值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗美好的機會。

3.強化營銷傳播手段。當(dāng)前人們的婚慶旅游意識還很薄弱，因此旅游機構(gòu)應(yīng)加大對婚慶旅游的宣傳和營銷力度。傳統(tǒng)的營銷手段包括電視、雜志、報紙等紙質(zhì)媒體的廣告，以及公共事件和公共關(guān)系營銷等。隨著科技的發(fā)展，旅游機構(gòu)應(yīng)該強化互聯(lián)網(wǎng)營銷和自媒體營銷等手段。越來越多的年輕擁有移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，和微信、微博等自媒體，因此利用自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅降低了營銷成本，而且能夠擴大目標客戶群。如山西寶華國旅2014年6月28日舉辦的“以愛的名義出發(fā)———蜜月國際旅游節(jié)”，就是在利用傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，吸引了大批客人前去咨詢。另外還要加強婚慶旅游展覽會等現(xiàn)代化旅游營銷傳播手段。如舉辦“天涯海角國際婚慶節(jié)”的三亞，不斷開展業(yè)界交流，擴大合作，通過婚慶旅游展會使三亞作為一個婚慶旅游勝地的形象深入人心。

篇2

【關(guān)鍵詞】利率市場化；貨幣政策；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國家貿(mào)易往來頻繁，改變了當(dāng)前世界的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，對促進市場結(jié)構(gòu)改革，提升人們的經(jīng)濟發(fā)展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻巨大的力量，以便促進進入機構(gòu)的良好發(fā)展，提升金融盈利水平，強化金融監(jiān)管力度，充分展現(xiàn)出利率市場化優(yōu)勢，解決利率市場在發(fā)展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展形式進行調(diào)整，以便能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展需求。

一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響

（一）改善利率結(jié)構(gòu)體系

利率結(jié)構(gòu)影響整個市場的發(fā)展形式，對強化市場發(fā)展能力具有積極作用。在利率化市場發(fā)展過程中，需要充分了解現(xiàn)有市場的特殊性，加強對利率市場的控制，明確利率市場發(fā)展結(jié)構(gòu)，按照相關(guān)標準要求，合理構(gòu)建利率市場發(fā)展渠道，確保利率市場運行的合理性，強化利率市場發(fā)展，提升利率市場應(yīng)用價值。在傳統(tǒng)的理論市場存款中，通常會出現(xiàn)利率為零或者利率倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，造成利率發(fā)展不合理現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響著貨幣市場政策應(yīng)用結(jié)構(gòu)，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發(fā)展情況進行了解，針對利率市場在發(fā)展中存在的問題進行及時調(diào)整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發(fā)展中存在的阻礙，加強對利率市場的控制能力，為利率市場的發(fā)展點奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）完善金融市場機制

加強對貨幣政策的控制，對促進貨幣市場經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發(fā)展機制進行了解，結(jié)合當(dāng)前市場的發(fā)展要求，對貨幣形式進行積極調(diào)整，強化資本市場應(yīng)用能力，對資本市場發(fā)展情況進行及時有效的分析。充分展現(xiàn)出利率化市場的發(fā)展優(yōu)勢，強化對利率市場的控制化智能，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規(guī)模小等情況，需要對價格信息進行及時的調(diào)整，完善市場發(fā)展體系，完善金融市場體系，對商業(yè)銀行的現(xiàn)有資金進行合理調(diào)整，充分發(fā)揮銀行資金調(diào)節(jié)的重要作用，完善金融市場發(fā)展體系。

（三）調(diào)整貨幣政策形式

利率化市場在實際的發(fā)展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發(fā)展，必須要對市場發(fā)展形式進行不斷調(diào)整，強化市場控制能力，完善市場發(fā)展形勢，展現(xiàn)出貨幣市場的發(fā)展特征。利率市場化的出現(xiàn)，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發(fā)展階段利率化市場展現(xiàn)出了不同的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展特征，出現(xiàn)延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進行及時調(diào)整，展現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環(huán)節(jié)，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導(dǎo)效率。

二、利率市場化對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響

（一）促進經(jīng)濟體制合理運行

要想促進經(jīng)濟市場發(fā)展，需要強化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應(yīng)用基礎(chǔ)，充分展現(xiàn)出經(jīng)濟機構(gòu)體系和利率發(fā)展形式之間的重要作用，強化金融市場的應(yīng)用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯(lián)系。金融市場在發(fā)展過程中，需要以金融市場發(fā)展為基準，加強對價格形勢的控制和發(fā)展。利率化市場在發(fā)展過程中，不能促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，需要做好整體干預(yù)，確保市場發(fā)展形式的規(guī)范性，強化貨幣政策應(yīng)用能力，對利率化市場發(fā)展中存在的問題進行及時的調(diào)整，解決資本化市場在發(fā)展中存在的問題，取得良好的發(fā)展和設(shè)計效果。

（二）強化宏觀控制能力

通貨膨脹是經(jīng)濟市場發(fā)展中的一種狀態(tài)，影響著利率的發(fā)展形式和管理制度，需要強化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結(jié)構(gòu)，確保利率市場的持續(xù)發(fā)展。但是利率化市場在實際的發(fā)展過程中，管控不當(dāng)情況時有發(fā)生，導(dǎo)致利率市場出現(xiàn)大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經(jīng)濟的發(fā)展情況，強化市場主體的規(guī)范化管理，確保市場利率的平穩(wěn)，需要強化宏觀控制職能，對現(xiàn)有的市場利率進行調(diào)整和優(yōu)化，展現(xiàn)出設(shè)計形式的優(yōu)越性。

（三）優(yōu)化資源合理配置

在現(xiàn)有的利率市場發(fā)展中，沒有對資本市場的發(fā)展進行及時合理的控制，導(dǎo)致資本市場在發(fā)展中存在較多的問題，給資源的合理應(yīng)用造成較大的影響。因此，為了確?；A(chǔ)控制和應(yīng)用功能的有效實施，需要對利率市場發(fā)展形式進行進一步調(diào)整，展現(xiàn)出利率市場對經(jīng)濟市場發(fā)展的引導(dǎo)性作用，對利率市場整個發(fā)展階段進行控制，發(fā)揮貨幣政策的最大化作用，對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整，滿足經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展要求，促進結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)業(yè)升級。

三、結(jié)論

利率化市場是當(dāng)前社會主義經(jīng)濟市場的重要組成部分，呈現(xiàn)出循序漸進的發(fā)展形式。利率化市場在實際的發(fā)展過程中，受多種因素影響，導(dǎo)致現(xiàn)有的應(yīng)用形式呈現(xiàn)出較多的問題，為了確保利率化市場的持續(xù)健康發(fā)展，需要對發(fā)展中不合理的內(nèi)容進行及時的調(diào)整，確保經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式的合理性，強化應(yīng)用職能，展現(xiàn)出經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式對應(yīng)用介質(zhì)造成的影響，加強對經(jīng)濟體系的合理化控制。

參考文獻：

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[3]劉莉.人民幣匯率對貨幣政策及其有效性影響的研究[D].蘇州大學(xué)，2013

篇3

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，對旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學(xué)生頂崗實習(xí)時經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負責(zé)人大多數(shù)覺得我們學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開發(fā)?！皩W(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動導(dǎo)向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動過程為導(dǎo)向的，通過目標、內(nèi)容和基準學(xué)時要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標和內(nèi)容、時間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實現(xiàn)該專業(yè)目標的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時間。通過一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個典型的工作任務(wù)。通過若干個相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實現(xiàn)，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計

1.課程設(shè)計思想

在《旅游市場營銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業(yè)規(guī)范及標準和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計了4大工作任務(wù)11個子工作任務(wù)訓(xùn)練項目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導(dǎo)，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實踐報告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實踐報告是指每個教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實施時應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要創(chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結(jié)合，沒有任務(wù)，學(xué)生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要創(chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實地操作、“體驗式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時，利用師資優(yōu)勢，積極推行雙語教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

篇4

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經(jīng)濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經(jīng)濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經(jīng)濟增長的同時帶來消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的變化。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關(guān)注點。

2：微觀環(huán)境分析

在消費者和旅游景點的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時候人數(shù)比較多。

3.市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機會隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低。

機會：在經(jīng)濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經(jīng)濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經(jīng)濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經(jīng)濟條件允許的前提下，實現(xiàn)他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責(zé)人因負債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴重。90年代引入國內(nèi)的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當(dāng)時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業(yè)。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發(fā)了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當(dāng)年機械樂園的命運。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運用系列化的圖文結(jié)合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應(yīng)充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項目處于同質(zhì)的時代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財?shù)墓ぞ?，所以對員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎(chǔ)上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設(shè)置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費用不會超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導(dǎo)消費者進行消費。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關(guān)的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場營銷目標。

篇5

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌鰻I銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．

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朱萬峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見證了北京800年的古都史。從海淀區(qū)來講，它是海淀歷史文化底蘊深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國來講，“三山五園”內(nèi)涵深厚，幾乎是中國歷史上最后兩個封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國近現(xiàn)代史的進程，是中國皇朝文化的一塊高地。從國際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產(chǎn)，是世界文明古國的符號，也是中華民族的文化財富。所以，保護好、規(guī)劃好、建設(shè)好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關(guān)村》：在發(fā)展“三山五園”旅游過程中要注意哪些問題？

朱萬峰：“三山五園”當(dāng)然應(yīng)該好好地發(fā)展旅游，因為是中華民族重要的文化遺產(chǎn)，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規(guī)劃更應(yīng)該堅持把保護放在首位，歷史文化積淀是旅游開發(fā)的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴格的規(guī)范和立法，不要因為旅游項目的進入而破壞“三山五園”原有的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境。在對“三山五園”景區(qū)規(guī)劃時，要劃分歷史文化保護核心區(qū)、緩沖區(qū)、游覽區(qū)、接待區(qū)等。在開發(fā)旅游的全過程中，從總體規(guī)劃時就應(yīng)根據(jù)資源狀況，進行科學(xué)估算載客能力，建設(shè)與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施，使之體現(xiàn)人與自然環(huán)境、文化環(huán)境的永久和諧。

《中關(guān)村》：對于提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，您有什么創(chuàng)意？

朱萬峰：“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來”，“創(chuàng)意點亮旅游”是這幾年我對國內(nèi)文化旅游景區(qū)的建議。

一是用創(chuàng)意再現(xiàn)輝煌?！叭轿鍒@”，從當(dāng)代旅游市場需求出發(fā)，好好利用海淀區(qū)的人才優(yōu)勢，積極依靠科技力量、創(chuàng)意的魅力，來豐富“三山五園”的內(nèi)涵，用創(chuàng)意再現(xiàn)“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強化旅游休閑功能。“三山五園”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態(tài)及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個優(yōu)勢提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，建議可以考慮完善兩種業(yè)態(tài)：慢生活綜合體和養(yǎng)生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現(xiàn)代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細語等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應(yīng)慢生活業(yè)態(tài)，作為城市休閑配套。“三山五園慢生活綜合體”就是依靠良好的生態(tài)環(huán)境文化氛圍，營造國內(nèi)典型的慢生活街區(qū)、慢文化園區(qū)、慢旅游景區(qū)等。

養(yǎng)生旅游綜合體：以養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)為核心，體現(xiàn)“三山五園”的生態(tài)養(yǎng)生與“文化綠肺”養(yǎng)生理念的和諧統(tǒng)一。滿足旅游者康體、樂活、智慧、快樂的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據(jù)人口普查及人口研究中心預(yù)測，到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數(shù)將分別達到4.5億和3.35億人，這意味著每3個人中就有1個老人。我們不能局限于傳統(tǒng)意義上所認知的療養(yǎng)概念，而是要創(chuàng)造適用于大部分亞健康人群的一種養(yǎng)生理念?！叭轿鍒@養(yǎng)生旅游綜合體”主要突出“山水養(yǎng)身、文化養(yǎng)神”的高品質(zhì)養(yǎng)生養(yǎng)老休閑方式。

《中關(guān)村》：現(xiàn)在各種旅游文化節(jié)很熱，但是缺乏新意，您認為香山紅葉節(jié)的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬峰：“香山紅葉”的確已經(jīng)成為了北京的一張旅游名片，自1989年開始舉辦香山紅葉節(jié)，今年是第24屆。據(jù)我所知，每屆的紅葉節(jié)，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩作畫、音樂茶座等各種類型的活動，以及插花藝術(shù)作品展、果實盆景展和奇石藝術(shù)展等?？芍^活動多樣，豐富了游賞內(nèi)容，充實了旅游過程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國際化問題。雖然香山紅葉節(jié)已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節(jié)慶活動之一，但與國際性知名度較高的節(jié)慶活動相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節(jié)、日本的櫻花節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，這主要是從國際化意識與節(jié)慶產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫。

二是拉長節(jié)慶產(chǎn)業(yè)鏈問題。創(chuàng)意一定的長效產(chǎn)品，調(diào)節(jié)淡旺季旅游市場的需求，增強游客的旅游體驗感，對“香山紅葉”要分重點的闡釋“香山”與“紅葉”關(guān)系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內(nèi)涵。

《中關(guān)村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區(qū)（玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應(yīng)該如何提升知名度？

朱萬峰：的確，游客對玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區(qū)知曉不多，從營銷學(xué)的角度看，這個問題最好的辦法就是“傍名牌”，進行“三山五園”的打包整合營銷。

《中關(guān)村》：結(jié)合您以往策劃過的經(jīng)典案例，“三山五園”應(yīng)該如何打包整合營銷？

朱萬峰：國內(nèi)旅游市場“傍名牌”打包營銷的成功案例很多，例如，一句“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區(qū)”短時間就火了；開封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個小景區(qū)打包升了5A，帶活了小景區(qū)旅游發(fā)展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡單的事情，我只是提一些建議。

首先，強調(diào)“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識產(chǎn)權(quán)保護體系、品牌營銷體系，將其作為一個整體進行品牌營銷，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習(xí)慣意識。

其次，“整合產(chǎn)品”，規(guī)劃“三山五園”旅游產(chǎn)品，推出“三山五園”精品旅游線路，設(shè)計“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營銷”，成立“三山五園”旅游營銷聯(lián)盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節(jié)、論壇等節(jié)慶活動。同時，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產(chǎn)品，針對需求市場，達到互補合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

鏈接：朱萬峰簡介

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業(yè)主向老貓抱怨，旅游規(guī)劃做了跟沒做沒有多大區(qū)別，說了那么多條條框框，實際跟沒說一樣，市場分析就是給畫三個圈，營銷策劃不過是一些營銷手段的介紹和解釋，基礎(chǔ)保障設(shè)施規(guī)劃就是羅列條文，投資分析和測算更是不靠譜，有什么意義呢？規(guī)劃師也憋屈，一個規(guī)劃要做到面面俱到不算，業(yè)主還要求細化再細化，事實上很多要求已經(jīng)超出了旅游規(guī)劃的范疇，但卻恰恰是業(yè)主最關(guān)心也是最迫切想解決的。到底是什么原因造成了這種情況？

老貓認為，是業(yè)界對旅游規(guī)劃越來越細致和具體的需求與旅游規(guī)劃本身一直停留在全面而膚淺的狀況造成了目前的矛盾。一言以蔽之，業(yè)界需要規(guī)劃師變身為行業(yè)?？漆t(yī)生，能夠?qū)ΠY下藥，藥到病除，而規(guī)劃師本身還停留在啟蒙教師階段，只能傳授知識和理念，卻無法進行具體指導(dǎo)。旅游規(guī)劃的理念、技能與業(yè)界實際需求的巨大差異導(dǎo)致了現(xiàn)在業(yè)界對旅游規(guī)劃既迫切需要又強烈不滿，而規(guī)劃師在大而全的框架下疲于應(yīng)對業(yè)主不斷細致的要求，越來越力不從心。

中國旅游規(guī)劃起始于上世紀八十年代中葉，當(dāng)時中國旅游業(yè)正處于懵懂與混亂的狀態(tài)，從政府到投資者對旅游業(yè)的認識都是一片茫然，這個時候急需啟蒙教師來點撥迷津，旅游規(guī)劃應(yīng)求而生。在此背景下產(chǎn)生的旅游規(guī)劃，更多像啟蒙教科書，面面俱到，重基礎(chǔ)知識和理念與理論的灌輸。雖然在今天看來這些規(guī)劃過于淺顯和學(xué)術(shù)化，但是在中國旅游的起步階段，對業(yè)界還是有巨大的啟發(fā)和指導(dǎo)意義，功不可沒。但是中國旅游業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，需求越來越細化，越來越注重落地實施。規(guī)劃師需變身為?？漆t(yī)生解決以下幾種專科規(guī)劃。

旅游宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃：目前旅游規(guī)劃中的戰(zhàn)略研究部分過于空泛和淺顯，無法從宏觀戰(zhàn)略層次對政府的政策進行引導(dǎo)和建議。未來應(yīng)有專門解決地區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的旅游戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠?qū)Φ貐^(qū)旅游業(yè)的定位有精確的把握，能夠詳細理清旅游業(yè)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)，提出合理的發(fā)展政策與措施，并有嚴謹?shù)睦碚摵蛿?shù)據(jù)支撐。

旅游市場營銷規(guī)劃：目前旅游規(guī)劃中的市場分析部分深受詬病，過于主觀和淺顯，對市場的劃分基本都是“三個圈”，根本不具有實際價值。未來應(yīng)有專門的旅游市場營銷規(guī)劃，能夠?qū)δ繕丝驮词袌鲞M行細分，詳細研究各細分市場的旅游消費習(xí)慣、消費能力和人群比率，對細分市場受眾群體各自應(yīng)采用的營銷手段，營銷廣告應(yīng)采用的媒介、各種媒介所占用的比率、頻度和時段等等，能夠真正指導(dǎo)旅游發(fā)展的市場戰(zhàn)略。

旅游投融資規(guī)劃：目前旅游規(guī)劃中的投資分析與測算基本不靠譜，未來應(yīng)有專門的旅游投融資規(guī)劃，能夠明確區(qū)域和景區(qū)開發(fā)所需的資金總額，準確測算細分項目所需的資金數(shù)量，明細融資渠道、招商引資措施、盈利模式、利益分配等等，解決業(yè)界最關(guān)心的招商引資和盈利模式問題。

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關(guān)鍵詞：旅游營銷 政府 公共產(chǎn)品

一、引言

近年來政府直接利用財政預(yù)算參與旅游營銷和旅游地形象策劃已經(jīng)成為一個普遍的趨勢了。而實踐經(jīng)驗明示，政府干預(yù)和市場調(diào)節(jié)對于我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大，但從目前的實際情況看，我國旅游業(yè)的發(fā)展尚不平衡，在不同的經(jīng)濟環(huán)境下，旅游行政管理的主要職能和內(nèi)容也有所不同。為此，應(yīng)當(dāng)調(diào)整好政府在旅游營銷中的作為，尋求更加有效的發(fā)展途徑，充分發(fā)揮政府與市場的雙向作用，科學(xué)地促進我國旅游業(yè)的和諧繁榮。

二、旅游營銷中政府作為的目標和作用

旅游營銷中政府作為即政府旅游營銷，也就是政府做為主體對旅游地形象進行宣傳促銷，對具有全局性影響的戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品進行管理和促銷、組織并管理重大節(jié)事活動。實踐證明,科學(xué)有效的旅游營銷策略和長期廣泛的旅游地形象建設(shè)是吸引旅游者的主要途徑。

（一）樹立旅游地長期發(fā)展目標。

絕大部分企業(yè)為了競爭和生存,其經(jīng)營戰(zhàn)略重點往往只考慮短期戰(zhàn)略，必然忽視對大量全局性的、具有戰(zhàn)略價值的和不具有直接產(chǎn)出性的營銷的投入。長此以往,一個區(qū)域容易出現(xiàn)宣傳上的混亂和整體形象的模糊化,從而帶來區(qū)域旅游吸引力的減退和社會、經(jīng)濟效益的不良循環(huán)，因此有政府參與營銷的必要。

（二）解決旅游業(yè)信息不對稱問題。

信息的不完全必然會影響到市場機制運行的結(jié)果和資源配置效率。在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游服務(wù)的無形性、旅游設(shè)施的不可移動性和旅游產(chǎn)品的非存貯性增加了信息不對稱的可能。無形的旅游服務(wù)在銷售時是無法展示的,而且通常在遠離消費地點被預(yù)先銷售。交通、住宿、娛樂等方面的服務(wù)必須根據(jù)旅游者復(fù)雜多變的需求進行包裝和組合。不同的組合給旅游者帶來的可獲得性、價格、質(zhì)量、位置等都會有很大的不同，這都依賴于信息的充分性和有效性。單個企業(yè)對自身的信息建設(shè)解決不了全局的問題，大量的公共性的、對各個企業(yè)有直接作用的信息缺少相應(yīng)的收集傳播政府如不介入,顯然會使旅游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)缺位。

三、當(dāng)前政府作為在旅游營銷中存在的問題

(一)營銷缺乏完整的營銷規(guī)劃

(1)主要從產(chǎn)品角度出發(fā),考慮的是盡可能增加旅游產(chǎn)品的銷售,缺乏從市場需求角度對區(qū)域旅游經(jīng)營和整體功能進行體系性規(guī)劃。

(2)主要采用廣告、宣傳和公共關(guān)系等手段和工具向旅游者傳遞信息,但缺少市場細分,也缺乏產(chǎn)品和價格的定位,缺乏其他具有針對性的和可測度性的營銷,手段也較為陳舊。

(3)所傳播的信息缺乏信息的系統(tǒng)性和對信息的反饋性。因而沒有旅游產(chǎn)品提供者與游客的經(jīng)常性溝通渠道。

(4)營銷行為的完整性包括市場研究、溝通、反饋和控制等環(huán)節(jié)的完整流程,在不少地方政府或組織的營銷活動中只剩下溝通(且只是單向的) 這一環(huán)節(jié)。

(二)對旅游營銷的效果評估十分薄弱

1.實踐需要通過評估改進現(xiàn)有的做法,提高營銷水平；

2.政府營銷的資金來源是公共資金,甚至直接來源于稅收,這些支出需要有嚴格的監(jiān)控和效益審計。

四、提高政府旅游營銷的對策措施

（一）準確把握政府作為在旅游營銷的定位

1.準確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。為了達到預(yù)期效果，首先，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。其次，組織具有足夠份量和影響的目的地形象推廣活動。

2.抓宣傳，塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經(jīng)濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，無論是國際旅游還是國內(nèi)旅游，如果不重視宣傳工作，供給與需求兩方面的距離，都將不斷擴大，買賣雙方的信息就得不到溝通。

3.把握好旅游市場調(diào)研與營銷決策的關(guān)系。旅游市場調(diào)研基本功能是收集、加工、提供市場信息，為營銷決策服務(wù)。做好旅游市場調(diào)研工作，是政府的職責(zé)。優(yōu)秀的營銷策劃創(chuàng)意來源于現(xiàn)實，來源于對現(xiàn)實大量信息的占有、分析和提煉。政府利用自身的資金、人才優(yōu)勢來進行這項系統(tǒng)的、繁雜的工作具有自身的先天優(yōu)勢。

（二）協(xié)調(diào)好政府營銷和企業(yè)營銷的關(guān)系

首先，是政府搭臺，企業(yè)唱戲，明確角色，各盡其責(zé)，顯得有條有理。其次，要抓住重點。各級政府和旅游主管部門的銷資金有限，必須發(fā)揮最大效應(yīng)。最后，要抓住“龍頭”、帶活全盤。這些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根據(jù)市場需求采購原料( 六大要素作為基礎(chǔ))，又要有針對性的做成產(chǎn)品，還要想方設(shè)法推銷出去，使產(chǎn)品成為商品，成為牽頭的“賣家”。

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篇9

Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在密切關(guān)系[11-16]Mayo認為旅游感知形象的影響因素主要體現(xiàn)在景色、氣候和交通等方面的差異[17]。Anderssen和Collberg也作了類似研究，發(fā)現(xiàn)目的地的感知形象存在8種屬性差異[18]。Goodrich則對旅游者關(guān)于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評估，發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅游目的地時，在娛樂和文化生活模式方面有相似性影響因素[19]。Po-JuandDeborah在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統(tǒng)計變量[20]。態(tài)度、行為和社會階層方面的文化差異，會影響旅游形象的感知[21,22]，在旅游目的地吸引下，在旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會產(chǎn)生不同的旅游滿意度；收入較低和教育水平較低的旅游者、低層社會的旅游者、老年旅游者對旅游形象感知的期望較低，會認為到國外度假是奢侈消費，因而旅游滿意度較高。

由于旅游決策歸因于目的地形象，國外許多研究者試圖解釋影響選擇目的地感知形象的因素，Crompton的實證研究表明，不是所有的形象因素都會影響旅游決策[23]。旅游形象的感知屬性，可以通過感知的目的地之間的類似性，識別旅游目的地形象相對于其他目的地形象的優(yōu)勢與劣勢[24-31]。John認為通過RG方法對旅游感知形象進行評估，避免了其它方法所產(chǎn)生的固有偏見，使旅游感知形象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環(huán)境結(jié)構(gòu)，更有可能成為決策的相關(guān)因素[32]。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski則根據(jù)推拉理論，認為旅游者以及潛在旅游者的旅游動機，從本質(zhì)上受制于旅游者對旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象能夠有助于更好的研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關(guān)因素[33-36]。

1.2旅游形象感知的類型研究

Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導(dǎo)形象則在旅游者實地旅游之后形成[37]。Fakeye和Crompton在此基礎(chǔ)上，進一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導(dǎo)形象和混合形象[38]。Gartner在旅游感知形象形成過程的研究中，把旅游感知形象分為明顯誘導(dǎo)、隱藏誘導(dǎo)、自主原生等8個類型[39]。Gartner和Hunt在旅游感知形象變化的分析研究中指出，由原生形象和誘導(dǎo)形象構(gòu)成的混合形象，決定著旅游感知形象在非本地居民和旅游者的變化[40]。Echtner和Ritchie為了構(gòu)建更為精確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對旅游感知形象的評估起了很大作用[41]。

Baloglu和Brinberg則提出了旅游形象情感模型，運用了Russel等提出的情感環(huán)繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場戰(zhàn)略定位手段[42-46]。Robert認為旅游感知形象是心理預(yù)景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運用分類法對旅游目的地積極的感知形象進行分析[47]。只有當(dāng)積極的形象對旅游者的影響超過了消極形象的影響時，潛在的旅游者才會選擇該旅游目的地[48]。由于旅游感知形象具有持續(xù)性，形象無論是積極的還是消極的，在一段時間內(nèi)一般不會改變[49]；實際上，旅游感知形象無論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后，仍可持續(xù)相當(dāng)時間；同時，由于潛在旅游者的體驗經(jīng)歷、文化背景、地理緣源、對目的地的熟悉程度、以及對目的地的期望值不同，因而對目的地形象感知也會有所不同或改變。

1.3旅游形象感知的行為模式研究

Carmen等認為大多數(shù)旅游者在旅行時，會選擇一個以上的旅游目的地，然而，對多目的地旅行的感知模式結(jié)構(gòu)研究仍相當(dāng)薄弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier關(guān)于多目的地旅行的感知行為模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart對特定地區(qū)的多目的地旅行的感知行為模式的實驗性研究，證實了許多因素與多目的地旅行的感知行為模式有關(guān)[51,52]。Seyhmus和Ken發(fā)現(xiàn)不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異[53]。盡管大量研究都認為旅游形象的感知研究對旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象影響著旅游行為選擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探討，研究旅游感知形象、預(yù)測旅游者旅游感知選擇行為模式仍需深入[54-58]。Joseph和Chenting在此基礎(chǔ)上，運用消費研究中的自我概念，解釋了旅游形象感知的行為基礎(chǔ)，建立了旅游目的地感知形象自我協(xié)調(diào)的綜合旅游行為模式[59]。

1.4旅游感知形象的營銷管理研究

旅游目的地的發(fā)展必須著眼于對潛在旅游者的有效促銷與引導(dǎo)，目的地管理應(yīng)為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游感知形象[60,61]。Kotler和Barich認為旅游感知形象應(yīng)建立在旅游者對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益、價值的預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市場選擇消費模型，包括功能、社會、情感、認知、環(huán)境等多維消費營銷管理的價值研究[63]。由于女性社會地位和出游率不斷提高[64-67]，ErcanandSevil認為旅游市場營銷者、廣告宣傳者和旅游目的地促銷者，應(yīng)注意旅游營銷中男性和女性的關(guān)系[68]。Butler根據(jù)游客需求周期理論，認為新型旅游目的地感知形象的市場營銷可能會過度吸引游客，當(dāng)供給方需求的推動力增加時，超過了目的地承載力的臨界線，旅游者就會不再選擇這個旅游目的地[69]。Gartner依據(jù)GartnerandHunt的研究數(shù)據(jù)，運用了多層面的尺度分析，以幫助市場營銷者確定更為有效的旅游市場細分[70]。

在國際旅游市場競爭中，旅游目的地營銷不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且還要對競爭對手的旅游目的地形象深入了解，目的地營銷人員應(yīng)充分了解自身與競爭者的長處和短處，以便拓展旅游市場定位戰(zhàn)略[71,72]。旅游市場戰(zhàn)略定位是旅游者心目中對旅游目的地樹立與眾不同旅游形象的感知過程[73-75]。拓展旅游戰(zhàn)略定位包括目標客源市場中的目的地形象感知識別、旅游目的地感知形象的競爭比較以及旅游目的地感知形象的需求和差異[76-79]。如果該目的地的形象感知特色不突出、營銷管理不得力，旅游者的旅行選擇幾率將大大減少[80]。

2國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述

近年來，我國旅游學(xué)者在吸取了國外研究成果的基礎(chǔ)上，拓展了旅游形象感知的理論領(lǐng)域，特別對旅游形象設(shè)計的概念、內(nèi)涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大進展。林炎提出了旅游形象設(shè)計是我國旅游城市面臨的新課題[81]；陳傳康在旅游形象設(shè)計的實踐中，提倡抓住地方文脈進行形象設(shè)計導(dǎo)入，并將企業(yè)形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中[82]；保繼剛認為旅游者感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響[83]；王家駿認為，如果旅游感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機率會增大[84]；吳必虎等則對中國居民的旅游目的地行為進行了研究[85]；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起[86]；張安等則提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計內(nèi)容、方法和旅游感知形象評價指標體系，認為形象感知策劃是多學(xué)科、多階段的系統(tǒng)工程[87]；屈海林、聶獻忠、谷明則分別以香港、上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營銷的思路[88-90]；李蕾蓄則系統(tǒng)地介紹了旅游地形象策略的理論與實踐[91]；王磊等從旅游主客體的角度，探討了實際發(fā)射性、傳播發(fā)射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關(guān)系[92]；宋章海從旅游者感知出發(fā)，探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，提出了應(yīng)用正確運用旅游形象要素進行營銷策劃的觀點[93]；謝朝武等則探討了旅游形象感知策劃的系統(tǒng)組織程序，提出了旅游形象策劃的參與型組織模式[94]。

3結(jié)論

國外同類研究，從研究內(nèi)容而言，主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面；從研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究；從技術(shù)方法而言，不但有單因子分析，更有多因子分析，有的還運用了GIS及SPSS等研究手段；從研究區(qū)域而言，不但有國內(nèi)旅游形象的感知研究，而且有跨國多目的地的旅游形象感知研究；從研究結(jié)果而言，相當(dāng)?shù)难芯拷Y(jié)果依賴于市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果分析具有客觀性，主要為旅游企業(yè)營銷管理提出市場定位戰(zhàn)略。

國內(nèi)同類研究，從研究內(nèi)容而言，主要是對區(qū)域性旅游目的地形象的策劃研究；從研究方法而言，大多是對旅游形象策劃的定性研究，對定量研究則處于起始階段；從研究區(qū)域而言，只局限于對國內(nèi)和區(qū)域性旅游形象的策劃及設(shè)計研究；從研究結(jié)果而言，相當(dāng)?shù)难芯砍晒菑膮^(qū)域性旅游市場開發(fā)，具有主觀性，主要為地方政府經(jīng)濟和社會的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議及對策。

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篇10

【關(guān)鍵詞】市場特征；客源市場；市場開發(fā)；旅游營銷

1.項目背景

新疆生產(chǎn)建設(shè)農(nóng)六師一O五團始建于1959年，是農(nóng)六師西線植棉團場之一。該團地跨昌吉和呼圖壁兩市縣，距烏魯木齊98公里，五家渠57公里，昌吉市49公里。甘莫公路穿團而過，交通便利。105團堅持科技興團戰(zhàn)略，在國家支持下，團場積極落實基本經(jīng)營制度改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進了團場增效、職工增收。同時中央又提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村的指示精神，使兵團城鎮(zhèn)化建設(shè)進入一個全面快速推進的時期。105團近幾年來收入位于農(nóng)六師乃至所有兵團團場的前列。

新疆棗園風(fēng)景區(qū)地處105團團部西南側(cè)，北接甘莫公路，棗園風(fēng)景區(qū)包含東側(cè)部分農(nóng)田、西側(cè)現(xiàn)狀苗圃基地，至南，以沖溝為界，規(guī)劃總面積約1.65平方公里。棗園風(fēng)景區(qū)交通便捷，植被茂密，景區(qū)有部分的沙棗樹分布，棗園風(fēng)景區(qū)南側(cè)有部分天然胡楊樹。現(xiàn)擬對現(xiàn)狀胡楊林景觀進行總體規(guī)劃，通過培育壯大旅游業(yè)，充分利用105團獨特的旅游資源優(yōu)勢，參與自治區(qū)重點旅游景區(qū)和精品線路的建設(shè)，加大旅游資源整合和開發(fā)力度。提高旅游服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)一批具有兵團特色的旅游景區(qū)。開拓旅游商品生產(chǎn)和銷售渠道，建立旅游服務(wù)體系，完善旅游管理體制，做強旅游企業(yè)，使旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點和拉動新型團場建設(shè)的一架馬車。

2.項目基本情況

2.1市場特征分析

新疆棗園風(fēng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱，游人可以隨意進入林區(qū)，開展的旅游活動以自發(fā)徒步旅游、攝影為主。本次規(guī)劃根據(jù)目前國內(nèi)外旅游發(fā)展趨勢、地區(qū)旅游發(fā)展特色、風(fēng)景區(qū)旅游資源特征及區(qū)位條件，確定新疆棗園風(fēng)景區(qū)旅游市場定位。

105團居民及五家渠、呼圖壁等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民：主要指105團團場居民以及周邊團場鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。風(fēng)景區(qū)距呼圖壁縣40公里，據(jù)芳草湖團部40公里，距五家渠也不超過60公里。這些地方距離風(fēng)景區(qū)較近，可達性強，并且周邊沒有與新疆棗園風(fēng)景區(qū)包含相同景觀資源的風(fēng)景區(qū)，優(yōu)勢明顯。

產(chǎn)品開發(fā)重點――沙棗林和胡楊林生態(tài)觀光旅游，結(jié)合棗園文化體驗與野炊、野外活動和愛國主義文化教育，根據(jù)周邊居民的休閑需求設(shè)置野炊基地，野外娛樂等休閑旅游產(chǎn)品，比如戶外運動、野外體育娛樂休閑、自助燒烤等。

烏昌地區(qū)居民及周邊地區(qū)：風(fēng)景區(qū)位于烏魯木齊都市核心圈內(nèi)，利用沙棗林和胡楊林風(fēng)景資源，與棗園文化結(jié)合，打造紅色旅游項目中具有唯一性的文化旅游休閑度假區(qū)，因此烏昌地區(qū)及景區(qū)周圍100公里范圍內(nèi)縣鎮(zhèn)客源市場將成為景區(qū)的近期主要客源市場。

產(chǎn)品開發(fā)重點――沙棗的景觀展示、衍生產(chǎn)品介紹推廣、胡楊林生態(tài)觀光旅游，結(jié)合棗園文化體驗與野炊、野外活動和愛國主義文化教育，比如戶外運動、野外體育娛樂休閑、自助燒烤、沙棗林、胡楊林自然生態(tài)觀光、棗園文化紅色之旅、胡楊林徒步旅游、攝影旅游、婚慶旅游、特色采摘、種植體驗、果樹種植采摘、苗圃種植培育、野外垂釣區(qū)、墾荒餐飲體驗、有機蔬菜與雜糧健康飲食等等。

北疆、南疆及東疆及周邊地區(qū)：是疆內(nèi)唯一一個以沙棗林與胡楊林的自然風(fēng)光為主體，以廣袤、豐饒的農(nóng)田風(fēng)光為烘托，包括胡楊林、沖溝地貌、農(nóng)田等多種景源類型，整體構(gòu)成了一個人工沙棗林景觀、自然胡楊林風(fēng)光與新興農(nóng)業(yè)景觀兼?zhèn)涞奶厣L(fēng)景區(qū)。同時加入棗園文化相糅合，結(jié)合沙棗、胡楊與棗園文化的淵源，將棗園風(fēng)景區(qū)打造成疆內(nèi)唯一的沙棗主題景區(qū)。

產(chǎn)品開發(fā)重點――沙棗的景觀展示、衍生產(chǎn)品介紹推廣、胡楊林生態(tài)觀光旅游結(jié)合棗園文化展示與無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品的種植與采摘的觀光農(nóng)業(yè)休閑旅游，可以根據(jù)胡楊林與農(nóng)產(chǎn)品的生長周期設(shè)置一些季節(jié)性的旅游產(chǎn)品，比如春季的草莓、夏季的西甜瓜、秋天的葡萄、蟠桃、蘋果等、晚秋的胡楊林。

2.2客源市場定位

基礎(chǔ)客源市場――105團居民及五家渠、呼圖壁等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民；

主要客源市場――烏昌地區(qū)居民；

機會客源市場――南疆、北疆、東疆游客 。

2.3旅游市場開發(fā)重點

市場開發(fā)重點：目標群體為城鎮(zhèn)居民，以家庭、朋友聚會、休閑、度假為主的生態(tài)旅游和農(nóng)業(yè)、果業(yè)、漁業(yè)休閑度假旅游、企事業(yè)團體以徒步等野外體育娛樂的沙棗林、胡楊林生態(tài)觀光旅游、學(xué)校等教育團體以徒步或紅色軍墾教育結(jié)合胡楊林生態(tài)觀光旅游。

重點開拓沙棗的景觀展示、胡楊林生態(tài)觀光與棗園文化精神相互提升和農(nóng)業(yè)休閑度假旅游產(chǎn)品，開發(fā)夏季、秋季觀光旅游，延長旅游旺季持續(xù)時間。積極培育自然生態(tài)觀光、垂釣、文化教育、農(nóng)業(yè)度假休閑、攝影、婚慶、野外體育娛樂等專項旅游市場。

2.4旅游產(chǎn)品開發(fā)方向

主導(dǎo)旅游產(chǎn)品：沙棗的景觀展示、自然生態(tài)觀光、棗園文化紅色之旅、漁業(yè)觀光休閑、農(nóng)業(yè)觀光休閑度假為主導(dǎo)旅游產(chǎn)品、野外體育娛樂休閑旅游產(chǎn)品

輔助旅游產(chǎn)品：科普科教旅游產(chǎn)品

特色旅游產(chǎn)品：沙棗的景觀展示及衍生產(chǎn)品介紹、胡楊林徒步旅游、攝影旅游、婚慶旅游、棗園文化紅色之旅

節(jié)慶旅游產(chǎn)品：春季沙棗花攝影節(jié)、秋季沙棗采收節(jié)、金秋胡楊攝影節(jié)、胡楊林婚慶活動、垂釣節(jié)

要素旅游產(chǎn)品：食（墾荒餐飲體驗、自助燒烤、有機蔬菜與雜糧健康飲食等）、住（農(nóng)莊、野餐營地、休閑木屋）、行（徒步、電瓶車、越野自行車）、娛（兵團軍墾介紹、特色采摘、垂釣）、購（特色瓜果、無公害、有機蔬菜、水產(chǎn)品等）、游（沖溝兩側(cè)胡楊林游覽、田園風(fēng)光游覽）

其中，自然生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品――體驗原生態(tài)環(huán)境為目的，開發(fā)以沙棗景觀展示、衍生產(chǎn)品介紹、推廣以及文化傳播為核心的生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品

棗園文化紅色旅游產(chǎn)品――體驗并了解棗園精神、棗園文化，開發(fā)以棗園文化與胡楊精神相互提升的旅游產(chǎn)品

農(nóng)業(yè)觀光休閑度假旅游產(chǎn)品――農(nóng)家美食、農(nóng)產(chǎn)品購物旅游、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)耕體驗、植樹栽花等

垂釣娛樂旅游產(chǎn)品――野外垂釣、購買、野外燒烤、魚塘觀光等

野外體育娛樂休閑旅游產(chǎn)品――主要集中體現(xiàn)為野外拓展訓(xùn)練、戶外運動等相關(guān)休閑運動體驗旅游產(chǎn)品，同時開發(fā)具有游樂性、趣味性及易參與性的大眾運動游樂活動。

2.5旅游營銷策劃

2.5.1 價格策略

在旅游客源市場營銷中合理利用價格策略，可以招徠和吸引更多的游客，提高市場占有率，可以有效調(diào)整游客的流向、流量，提高旅游服務(wù)設(shè)施的利用率和服務(wù)質(zhì)量，對旅游資源以及環(huán)境進行保護。本規(guī)劃旅游價格策略主要有：

對旅游旺季與旅游淡季實行不同價格；

對節(jié)假日、周末與平日旅游實行不同價格；

對團隊游客和零散游客實行不同價格；

對預(yù)定購買與現(xiàn)場購買的游客實行不同價格；

對老客戶游客、會員游客實行優(yōu)惠價格；

對購買風(fēng)景區(qū)（點）組合門票的游客實行優(yōu)惠價格；

對待定游客群體在特定時間實行優(yōu)惠價格，如6月1日對少年兒童優(yōu)惠，9月10日對教師優(yōu)惠等；

對學(xué)生及老師實行優(yōu)惠價格；

對70歲以上老年游客實行免票或優(yōu)惠門票；

對殘疾人實行免票或優(yōu)惠門票；

對少數(shù)擁有珍貴資源或環(huán)境容量較小的風(fēng)景區(qū)（點）采取高價策略，以控制瞬時游客人數(shù)，有效保護旅游資源。

2.5.2 營銷渠道

2.5.2.1直接面向旅游消費者

包括向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品；贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞景區(qū)信息的小物品，以刺激旅游者的購買欲望；展銷，即舉辦展銷會，向旅游者宣傳棗園景區(qū)及旅游產(chǎn)品，增加銷售機會。

2.5.2.2針對旅游中間商

首先，旅行社是非常重要的旅游營銷渠道，景區(qū)應(yīng)加強與區(qū)內(nèi)外旅行社的業(yè)務(wù)聯(lián)系；其次，部門或單位也是旅游營銷的重要渠道。針對中間商的宣傳方法主要有：同業(yè)優(yōu)惠、批量折扣、現(xiàn)金折扣、經(jīng)銷津貼、經(jīng)營指導(dǎo)等。

2.5.3 營銷手段

2.5.3.1廣告營銷

在新疆日報、新疆經(jīng)濟報、烏魯木齊晚報、晨報等發(fā)行量較大的報紙上刊登景區(qū)旅游信息，旅游產(chǎn)品介紹；在新疆衛(wèi)視、烏魯木齊電視臺等收視率較高的電視臺及旅游車載電視上播放景區(qū)景點介紹、風(fēng)光片；于客流量大的公共場所放置供游客免費索取的景區(qū)旅游宣傳資料；于機場、火車站、城市中心、烏昌大道及高速公路設(shè)立大型景區(qū)旅游平面廣告。

2.5.3.2節(jié)事營銷

通過舉辦節(jié)事活動的方式，有計劃地策劃、組織、實施針對節(jié)慶活動的系列營銷活動，以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關(guān)注，提高景區(qū)的知名度、美譽度。

2.5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷

充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳輸高效、快捷、不受地域限制，且受眾范圍越來越廣的特點，建立專門的景區(qū)旅游網(wǎng)站，刊登旅游產(chǎn)品的信息，介紹其自然、地理、歷史、文化背景，并天氣預(yù)報，旅游線路，交通、住宿、餐飲等信息。

通過穩(wěn)定的、功能全面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺以及標準化管理，與旅行社等開展適時的互動合作，使開發(fā)成本和交易成本最小化，規(guī)模和利益最大化。

2.5.3.4關(guān)系營銷

關(guān)系營銷的重點在于建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)、企業(yè)、政府機構(gòu)、社會組織和游客共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)成員，關(guān)系營銷的目的在于減少每次交易的成本和時間，把游客的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例，培養(yǎng)游客的忠誠度，從而取得景區(qū)的穩(wěn)定長期發(fā)展。如與各大旅行社建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，將烏昌地區(qū)黃金旅游線上的一個重點景區(qū)，廣泛組織客源，發(fā)揮整體優(yōu)勢；與大型企事業(yè)單位聯(lián)合，將景區(qū)作為會議及培訓(xùn)基地；與各大高校、研究機構(gòu)聯(lián)合，吸引以美學(xué)觀賞為目的的專業(yè)人士。

2.5.4 重點市場營銷策略

2.5.4.1休閑旅游市場

以烏魯木齊、昌吉、五家渠為依托城市，以“棗花節(jié)”、“紅色軍旅體驗游”、“兵團鄉(xiāng)村旅游節(jié)”、“垂釣節(jié)”、“水果采摘節(jié)”等特色旅游節(jié)慶活動為聯(lián)動伙伴，充分發(fā)揮出景區(qū)在烏昌地區(qū)的地緣優(yōu)勢作用，突出棗園文化與地域特色，兼顧高、中、低檔消費需求，增強旅游活動的參與性、體驗性。不僅是人們的休閑旅游度假區(qū)，也是愛國主義教育基地和國防教育基地，更是弘揚胡楊精神、兵團精神、棗園精神的極好場所。游客在此不僅能感受到五十年前開拓者的艱辛，對比現(xiàn)代，更是一種強烈的震撼。