導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略性綱領(lǐng)。企業(yè)通過分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境，確立營銷戰(zhàn)略定位，執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。無憂商務(wù)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略欄目包括了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)、營銷戰(zhàn)略案例等戰(zhàn)略資料，是營銷管理者交流與分享的平臺(tái)。

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用

制定并實(shí)施科學(xué)、嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，可以使公司增加利潤，樹立起良好的企業(yè)形象，使公司在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中維持生存和發(fā)展。具體來說，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃在營銷活動(dòng)中起到的積極作用有以下幾方面：

(1)增強(qiáng)公司內(nèi)部各部門工作的協(xié)作意識(shí)

運(yùn)用市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，會(huì)使各部門增強(qiáng)整體觀念，形成一個(gè)整體工作系統(tǒng)，彼此相互分工協(xié)作，共同滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，努力實(shí)現(xiàn)公司的整體目標(biāo)。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)成為指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作的核心。

(2)為改進(jìn)管理創(chuàng)造條件

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃會(huì)使高層決策者從整體利益、全局利益出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚細(xì)致周全地考慮問題。對(duì)公司可能遇到的各種情況進(jìn)行預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)措施，這有助于公司對(duì)實(shí)際發(fā)生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營銷戰(zhàn)略，還可以加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進(jìn)公司整體利益的實(shí)現(xiàn)。

(3)減少管理者的盲目性

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃促使?fàn)I銷主管必須仔細(xì)觀察、分析市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)其未來的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定未來的行動(dòng)方向，大大減少盲目性。

(4)緩解意外交動(dòng)的影響

篇2

一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)營銷發(fā)展而做出的總體設(shè)想與規(guī)劃[1]。從企業(yè)發(fā)展角度看，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略組成的一部分，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而服務(wù)。

常言道，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，特別是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，誰做好了市場(chǎng)營銷，誰就能掌握這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上掙得一席之地，必須做好市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作?？梢姡袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中有著極大的重要性。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，企業(yè)圍繞市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略組織安排經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；第二，企業(yè)發(fā)展離不開市場(chǎng)營銷，以科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的主要問題

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，有效的創(chuàng)新活動(dòng)可以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、高效發(fā)展。市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬變的，市場(chǎng)營銷作為企業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)之一，應(yīng)與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)，而創(chuàng)新是唯一途徑。加之，不少企業(yè)市場(chǎng)營銷建設(shè)比較滯后，一定程度上影響了企業(yè)發(fā)展。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略要不斷創(chuàng)新，唯有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。為提高創(chuàng)新的針對(duì)性、有效性，應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的問題提出創(chuàng)新對(duì)策。從當(dāng)前實(shí)際情況看，當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的主要問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）營銷服務(wù)體系

對(duì)于企業(yè)而言，“顧客就是上帝”，只有提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，才能吸引并鞏固顧客群體[2]。從這樣的角度看，企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)理念應(yīng)堅(jiān)持以顧客為中心，一切營銷活動(dòng)都圍繞消費(fèi)組織設(shè)計(jì)，針對(duì)顧客對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行規(guī)劃安排，建立完善的市場(chǎng)營銷服務(wù)體系。但是，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)都一味追求利益，雖然認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷重要作用，但是未建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷服務(wù)體系，基本沒有售后服務(wù)，不利于持續(xù)維護(hù)顧客群體，造成顧客流失。

（二）營銷手段

企業(yè)營銷手段主要有導(dǎo)購促銷、銷售促進(jìn)、廣告營銷等手段，雖然手段多，但是同質(zhì)性較高，且競(jìng)爭(zhēng)力不高，嚴(yán)重降低了市場(chǎng)營銷效果。特別是一些不當(dāng)?shù)臓I銷手段，不僅影響市場(chǎng)營銷決策的及時(shí)性，還會(huì)降低市場(chǎng)營銷的有效性。為此，落后、同質(zhì)化的市場(chǎng)營銷手段限制了市場(chǎng)營銷發(fā)展，需創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營銷手段。

（三）營銷管理

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，重要性不言而喻，理應(yīng)建立高層管理體系，但是部分企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略高層管理缺位，一定程度上影響了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施[3]。之所以出現(xiàn)高層管理缺位情況，主要源于兩方面原因：第一，企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)不深，沒有專業(yè)的市場(chǎng)營銷管理技能；第二，未建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷體系，高層管理分工不清。

三、企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)策

（一）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新

思想創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立新的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想，用新的營銷思想指導(dǎo)市場(chǎng)營銷實(shí)踐。下面從當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展入手，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新進(jìn)行了分析。

第一，全方位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想。制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要站在競(jìng)爭(zhēng)角度上，用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看待競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、行業(yè)對(duì)象，結(jié)合長期目標(biāo)和短期計(jì)劃合理安排市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擺在重要位置上，力爭(zhēng)在市場(chǎng)上掙得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，全球營銷戰(zhàn)略思想。我國加入WTO后，國外企業(yè)大量進(jìn)駐我國，是我國經(jīng)濟(jì)的全球化、一體化趨勢(shì)日益明顯，加劇了國內(nèi)我國企業(yè)發(fā)展壓力。有壓力的同時(shí)，也帶來了發(fā)展機(jī)遇，為我國企業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)采用全球營銷戰(zhàn)略思想，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取充分利用國內(nèi)外資源，提高自身的發(fā)展層次。

（二）建立市場(chǎng)營銷服務(wù)體系

服務(wù)是一種無形的商品，可以增加商品的附屬價(jià)值[4]。企業(yè)設(shè)計(jì)與實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程中，應(yīng)當(dāng)看到服務(wù)在促進(jìn)營銷效果提升上的積極作用，建立市場(chǎng)營銷服務(wù)體系，做好市場(chǎng)營銷的售后工作，將營銷與服務(wù)緊密連接起來，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）創(chuàng)新市場(chǎng)營銷方式

在信息時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營銷可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)營銷手段，推動(dòng)市場(chǎng)營銷手段創(chuàng)新。如，將市場(chǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，建立“互聯(lián)網(wǎng)+市場(chǎng)營銷”的營銷體系，通過互聯(lián)網(wǎng)建立市場(chǎng)營銷的信息平臺(tái)，并整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營銷方面的優(yōu)勢(shì)。

（四）設(shè)立高層市場(chǎng)營銷管理體系

第一，加強(qiáng)企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及其重要性的認(rèn)識(shí)，掌握先進(jìn)的市場(chǎng)營銷理念與技能，減少市場(chǎng)營銷同質(zhì)性；第二，建立高層市場(chǎng)營銷管理體系，根據(jù)市場(chǎng)營銷目標(biāo)與手段等進(jìn)行高層崗位責(zé)任劃分，明確管理體系中各個(gè)工作崗位的責(zé)任，確保事事有人管，使各項(xiàng)工作順利展開。

篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場(chǎng)營銷 戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，需要注意從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境入手，從企業(yè)在自身的發(fā)展過程中面臨的困難和問題入手，從企業(yè)自身的經(jīng)營特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)實(shí)力和消費(fèi)群體的特點(diǎn)等方面來進(jìn)行考慮。當(dāng)前我國企業(yè)中對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和人才支持，這在一定程度上影響了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的進(jìn)程。所以，在充分吸納市場(chǎng)營銷人才，借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新更為穩(wěn)妥有效。

一、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件

（一）人才儲(chǔ)備

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新并非一個(gè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)發(fā)展計(jì)劃那么簡(jiǎn)單，它需要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的客戶群體的特征、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)的名譽(yù)、企業(yè)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等諸多因素來進(jìn)行考慮。這需要有專業(yè)的市場(chǎng)營銷人才的參與才能確保營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性和可操作性。企業(yè)要進(jìn)行更為切實(shí)有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，引進(jìn)具有理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才是第一要素。

（二）對(duì)未來發(fā)展目標(biāo)和環(huán)境的精準(zhǔn)把握

企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新，并非一個(gè)短期的目標(biāo)，是要在數(shù)年內(nèi)、數(shù)十年內(nèi)堅(jiān)持實(shí)施的?；诖耍髽I(yè)要充分的了解自己的發(fā)展目標(biāo)，打算成長為一個(gè)什么樣的企業(yè)，打算達(dá)到什么樣的成就和規(guī)模等。此外要考慮環(huán)境因素的變化，也就是國家的政策、法律法規(guī)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在行業(yè)中所處的地位等。根據(jù)這些因素進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，才能保證其發(fā)展和落實(shí)的過程是符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，符合國家政策導(dǎo)向的，這最大程度的降低了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的可行性和穩(wěn)定性。

二、企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中面臨的問題

（一）營銷手段單一，營銷效果不佳

市場(chǎng)營銷目前已經(jīng)成為很多企業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在我國高校也早已經(jīng)開設(shè)了相關(guān)的課程來做學(xué)術(shù)研究。不過在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中，對(duì)營銷手段的使用存在兩大問題，第一是營銷手段單一，第二是營銷手段的效果不理想。對(duì)于營銷手段單一的問題，這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的經(jīng)營者、決策層固守原有的客戶群體不變，固守原有的經(jīng)營運(yùn)作方式和理念不變，在觀念上沒有充分的認(rèn)識(shí)到一些新的營銷理念、營銷方式的有效性和必要性。

對(duì)于營銷手段產(chǎn)生的效果不理想的問題，這也是因?yàn)槠髽I(yè)沒有專業(yè)的人才，沒有大膽的創(chuàng)新精神，對(duì)一些營銷手段的研究不深入，不到位。比如打折促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，這是最常見的營銷方式，但是在新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷和團(tuán)購等形式火爆，市場(chǎng)營銷中是否可以借鑒這類新方式做一些形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新呢？再說電話營銷，這也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的老辦法，那么是不是可以嘗試電話預(yù)約進(jìn)行營銷的方式來提高客戶的體驗(yàn)?zāi)兀窟@都是值得深入研究的地方，但是很多企業(yè)對(duì)這些新老手法的研究不足。

（二）市場(chǎng)營銷中的創(chuàng)新力度不夠，不敢嘗試

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，按照目前國內(nèi)流行的趨勢(shì)來說，一定要向網(wǎng)絡(luò)營銷的方式靠攏。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的注意力不足，不敢創(chuàng)新，不想涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容，這是最大的敗筆。目前我國企業(yè)在市場(chǎng)營銷中涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷的很少，或者說涉及的力度不深入，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，嚴(yán)重的制約了企業(yè)對(duì)如今日益普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用。

三、進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的幾點(diǎn)嘗試

（一）企業(yè)決策層、領(lǐng)導(dǎo)層的新營銷理念要建立起來

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層是決定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略最終水平的主導(dǎo)因素。對(duì)于如何在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，需要讓企業(yè)的決策層、領(lǐng)導(dǎo)層專門學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容，接受市場(chǎng)營銷學(xué)的培訓(xùn)，聽取講座。決策層可以不深入的了解市場(chǎng)營銷的歷史和具體的執(zhí)行理論，但一定要了解市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢(shì)，了解行業(yè)內(nèi)開展市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀，了解不同的市場(chǎng)營銷方式對(duì)企業(yè)營銷成果的影響。在充分了解了這些內(nèi)容之后，領(lǐng)導(dǎo)層才會(huì)全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定的重要性，才能在具體的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新過程中起到支持和指導(dǎo)的作用。

（二）立足企業(yè)，沖擊行業(yè)，放眼全球的營銷策略創(chuàng)新

隨著WTO對(duì)我國企業(yè)的影響日漸加重和全球經(jīng)濟(jì)一體化的演變，我國企業(yè)最終肯定是要走向一條與國際接軌的道路。所以，企業(yè)在現(xiàn)在制定市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略，就應(yīng)該將全球化的趨勢(shì)和國際接軌納入重點(diǎn)考慮對(duì)象。要基于企業(yè)自身的實(shí)力、客戶資源、人才資源、經(jīng)費(fèi)力量、科研力量、設(shè)備資源、服務(wù)質(zhì)量等各方面的現(xiàn)狀進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定，以企業(yè)在全行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平作為標(biāo)準(zhǔn)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，以進(jìn)軍國際同行業(yè)領(lǐng)域?yàn)樽罱K目標(biāo)。

要注意的是，這個(gè)過程中，不一定走的是沖擊行業(yè)之后再與國際接軌的道路，而完全有可能是與國際接軌之后再?zèng)_擊行業(yè)，之后占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)地位的道路。因?yàn)槟壳皝碇v國際同行業(yè)比我國企業(yè)的營銷理念、營銷手段、經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力等各方面都要強(qiáng)大一些。如果我國企業(yè)可以站在與國際接軌的視角上提前與國際大型企業(yè)進(jìn)行技術(shù)對(duì)話、營銷渠道對(duì)話、營銷技巧交流，然后以得到的成果沖擊國內(nèi)行業(yè)，或許會(huì)更加出奇制勝。

當(dāng)然，在具體的營銷策略落實(shí)過程中，企業(yè)一定要充分考慮是否奉行多種營銷渠道、方式并進(jìn)的策略，考慮是否要建立專屬的營銷部門等，這將推動(dòng)其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的快速轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)束語

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新需要依托企業(yè)自身現(xiàn)狀、企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容來進(jìn)行。要充分運(yùn)用現(xiàn)代流行的營銷方式，依托專業(yè)的市場(chǎng)營銷人才來發(fā)揮作用，才能將市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭建慶.對(duì)市場(chǎng)營銷上水平的思考與探索[J].商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版）. 2010（12）

篇4

［關(guān)鍵詞］新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；前景規(guī)劃

引言

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，企業(yè)在面對(duì)多種發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨了新的挑戰(zhàn)。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的合理應(yīng)用成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，能夠進(jìn)一步解決創(chuàng)新發(fā)展思路問題，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。為了進(jìn)一步探討企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展策略，現(xiàn)就新經(jīng)濟(jì)背景對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響分析如下。

1新經(jīng)濟(jì)背景對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響

1．1推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代

隨著生產(chǎn)技術(shù)的革新，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)效率持續(xù)提升，企業(yè)產(chǎn)品的壽命周期卻大幅度的縮短，這一方面來源于產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，另外一方面與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者的需求相互關(guān)聯(lián)。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)獲得更高的利潤逐漸成為現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心，不但直接關(guān)系到產(chǎn)品生命周期的核心銷售策略，同時(shí)也關(guān)系到組織關(guān)系、營銷預(yù)算控制與投入資金管理等多個(gè)方面，在綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)系的條件下，才能夠確保產(chǎn)品壽命周期內(nèi)獲得良好的利潤回收效果。

1．2滿足消費(fèi)者各方面訴求

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得日益嚴(yán)峻，在整個(gè)大環(huán)境持續(xù)變化的情況下，產(chǎn)品的替代性表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，在很多情況下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也可以得到滿足。人們的生活質(zhì)量與消費(fèi)水平提升，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。企業(yè)不但需要采取低成本戰(zhàn)略，還需要推廣高效益的發(fā)展模式，積極實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而滿足消費(fèi)者各方面的實(shí)際需求。

1．3促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展

隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也開始從傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃模式向著互聯(lián)網(wǎng)信息化方向轉(zhuǎn)變。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，企業(yè)已經(jīng)開展的營銷活動(dòng)，可以提供多樣化的銷售手段，其中主要以電子商務(wù)為基本目標(biāo)，借助于電子商務(wù)模式，不但可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷手段的不足，也可以協(xié)助營銷人員解決信息收集的難題，有助于更好地分析消費(fèi)者的喜好與需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的購買要求。

2新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略存在的主要問題

企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)用難免會(huì)出現(xiàn)各種問題，現(xiàn)分析如下。

2．1創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足

對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)新是其可持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)也是獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。然而，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新的來源，也是產(chǎn)品升級(jí)的條件，缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品更新不及時(shí)，營銷策略墨守成規(guī)，嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用與推廣。

2．2傳統(tǒng)觀念根深蒂固

受到傳統(tǒng)觀念的影響，一些企業(yè)依然采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式，導(dǎo)致更多的商品供應(yīng)是基于自身的選擇而不是消費(fèi)者的選擇，從而出現(xiàn)商品供過于求的問題。除此之外，資金周轉(zhuǎn)不到位、庫存積壓?jiǎn)栴}也是該觀念所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

2．3環(huán)保意識(shí)不足

隨著時(shí)代的發(fā)展，環(huán)保逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)成長過程中必不可少的環(huán)節(jié)，一些企業(yè)沒有形成良好的環(huán)保意識(shí)，對(duì)環(huán)保的重視程度不高，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)。

3新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的架構(gòu)思路

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定環(huán)境發(fā)生了新的變化，為了迎合這些變化，解決上述問題，現(xiàn)就企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的架構(gòu)思路分析如下。

3．1完善基本營銷策略

企業(yè)只有積極創(chuàng)新營銷理念，才能在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一定的機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品營銷給予高度重視，結(jié)合消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品屬性、價(jià)格與性能等方面內(nèi)容的表征工作，以服務(wù)作為未來發(fā)展的切入點(diǎn)，可以更好地完善企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略制定過程中，一方面需要進(jìn)一步明確創(chuàng)造利潤最大化的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展階段與顧客的需求，制定高效、完善、科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面，伴隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)營銷的模式也會(huì)向著多樣化的方向轉(zhuǎn)變，需要積極提升宣傳力度，樹立良好的企業(yè)形象，積極吸引消費(fèi)者的注意力。這樣才能確保消費(fèi)者的消費(fèi)需求切實(shí)得到滿足。對(duì)于營銷策略的制定而言，完善的營銷策略不但需要以提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為發(fā)展目標(biāo)，還需要進(jìn)一步滿足不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)與技術(shù)流程需求，盡可能地凸顯出信息化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升企業(yè)服務(wù)水平。

3．2提升環(huán)保意識(shí)水平

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)階段社會(huì)相比于經(jīng)濟(jì)建設(shè)本身，更加關(guān)注環(huán)保建設(shè)，所以健康無污染成為消費(fèi)者更關(guān)注的內(nèi)容。除此之外，政府也在助力綠色生活，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需要迎合環(huán)保的意識(shí)與理念，從而確保經(jīng)濟(jì)建設(shè)與環(huán)境保護(hù)相互適應(yīng)。在實(shí)際營銷過程中，企業(yè)為了樹立良好的外部形象，需要特別關(guān)注社會(huì)公益的發(fā)展問題，通過參與一些社會(huì)公益活動(dòng)來提升企業(yè)外部認(rèn)可度，吸引消費(fèi)者的目光，以此來滿足消費(fèi)者在精神層面上的需求。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，企業(yè)自身也需要積極轉(zhuǎn)變營銷基本理念，形成良好的外部形象與內(nèi)部氛圍，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

3．3積極更新營銷理念

伴隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要性會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加。企業(yè)通過制定科學(xué)高效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，同樣有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。結(jié)合現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，大多數(shù)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)都傾向于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，但是具體的轉(zhuǎn)化效果卻并不理想。在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定過程中，需要積極進(jìn)行營銷理念的更新，提供一定的發(fā)展機(jī)會(huì)并且解決實(shí)際問題，借助網(wǎng)絡(luò)渠道來解決消費(fèi)者的各方面需求，結(jié)合自身的情況進(jìn)一步完善系統(tǒng)架構(gòu)，這都是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建過程中必須要考慮的問題。除此之外，還需要進(jìn)一步發(fā)揮信息化系統(tǒng)的功能，在關(guān)注社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)條件下，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)效益。一般來說，營銷理念與營銷效果密切相關(guān)，作為企業(yè)的管理者，需要不斷創(chuàng)新營銷理念，從而順應(yīng)時(shí)展的客觀需求。

3．4構(gòu)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

構(gòu)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)也是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建目標(biāo)，從企業(yè)自身發(fā)展的角度上來看，營銷戰(zhàn)略的制定與工作人員的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)具有密切的相關(guān)性，高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)不但可以更好地執(zhí)行企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策，同時(shí)也可以參與企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的升級(jí)與應(yīng)用。從這個(gè)角度來說，構(gòu)建優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)往往比戰(zhàn)略制定本身更為關(guān)鍵。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度上來看，企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)具有相關(guān)性，積極分析現(xiàn)階段的營銷策略，可以更好地達(dá)到預(yù)期的效果。與此同時(shí)，企業(yè)也需要投入更多的財(cái)力與精力解決人員培養(yǎng)、培訓(xùn)與管理工作，提升團(tuán)隊(duì)構(gòu)建水平。

4新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定原則發(fā)生了變化，營銷戰(zhàn)略的類型同樣向著多元化的方向轉(zhuǎn)變，現(xiàn)就幾個(gè)有代表性的戰(zhàn)略類型介紹如下。

4．1公益化營銷戰(zhàn)略

公益化營銷是一種將傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與公益活動(dòng)、非營利組織結(jié)合在一起的營銷戰(zhàn)略體系，該體系通過無形勞務(wù)、對(duì)他人的善意以及社會(huì)貢獻(xiàn)等方式來開展?fàn)I銷活動(dòng)。從客觀上來看，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程中融入一些公益化的成分，有助于形成良好的企業(yè)外部形象，同時(shí)可以推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)，對(duì)處理公共關(guān)系也具有一定的幫助，所以同樣可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

4．2創(chuàng)新化營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新化營銷戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀選擇的企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的特征在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰自己產(chǎn)品前做出反應(yīng)，采取必要的創(chuàng)新措施，將一些創(chuàng)新理念應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，從而在市場(chǎng)中取得先機(jī)。一般來說，創(chuàng)新化營銷主要包括產(chǎn)品、技術(shù)、組織與觀念，所以在發(fā)展過程中需要人員技術(shù)的融入，充分發(fā)揮自身的想象力，積極創(chuàng)新營銷方案與策略，更好地把握市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，確保市場(chǎng)發(fā)展水平。

4．3品牌化營銷戰(zhàn)略

品牌化營銷戰(zhàn)略也是未來企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要發(fā)展趨勢(shì)，作為市場(chǎng)的現(xiàn)階段特色之一，更多的消費(fèi)者開始相信品牌的力量，所以品牌不但是企業(yè)市場(chǎng)占有率的有力保障，同時(shí)也是持續(xù)投入的動(dòng)力之一。作為消費(fèi)者，對(duì)品牌的需求往往基于品牌價(jià)值屬性與產(chǎn)品特性，所以企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中需要特別關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，創(chuàng)造更具有價(jià)值的品牌，促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。

篇5

關(guān)鍵詞：SWOT理論；節(jié)約型營銷；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.34 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）17-0136-02

“建設(shè)節(jié)約型社會(huì)”是2005年中央提出的從實(shí)際出發(fā)的工程?！敖ㄔO(shè)節(jié)約型社會(huì)，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)道路”是我國各個(gè)層面都密切關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。由此，節(jié)約型營銷成為目前企業(yè)界研究的熱門話題和行動(dòng)方向。本文旨在分析企業(yè)進(jìn)行節(jié)約型營銷的內(nèi)外部環(huán)境，探討節(jié)約型營銷的戰(zhàn)略選擇問題。

一、節(jié)約型營銷概述

節(jié)約型營銷是在能源消費(fèi)日益緊張，能源危機(jī)白熱化程度不斷加深的形勢(shì)下提出的。它是一種基于可持續(xù)發(fā)展的新營銷模式。節(jié)約型營銷就是要在企業(yè)營銷的各個(gè)階段、各個(gè)方面，切實(shí)保護(hù)和合理利用各種資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的企業(yè)效益和社會(huì)效益。

我們可以從如下幾個(gè)方面來理解節(jié)約型營銷。首先，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分考慮資源的合理利用，避免和減少浪費(fèi)。這是企業(yè)層次的目標(biāo)。其次，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，還要注意到對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)道德觀的影響，倡導(dǎo)合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、健康消費(fèi)等符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣。這是社會(huì)層次的目標(biāo)。再次，把前述二者結(jié)合起來，合理配置企業(yè)內(nèi)部營銷資源，促進(jìn)營銷活動(dòng)的可持續(xù)性，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)進(jìn)行節(jié)約型營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

（1）較強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營銷的目的在于以最優(yōu)的資源利用方式實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的最大化。強(qiáng)有力的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力保證了營銷計(jì)劃的周密有效。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就在營銷的各個(gè)階段（包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、分銷、促銷等）體現(xiàn)著節(jié)約本質(zhì)。戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)定是可持續(xù)的，連續(xù)的，漸進(jìn)的。（2）進(jìn)行資源的優(yōu)化整合。節(jié)約型營銷的本質(zhì)要求是實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。企業(yè)通過組織和協(xié)調(diào)，把企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化。即根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求對(duì)有關(guān)的資源進(jìn)行重新配置，以突顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。企業(yè)作出的資源優(yōu)化整合決不是簡(jiǎn)單的組合，組合只是實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，而企業(yè)整合后實(shí)現(xiàn)的是倍數(shù)和倍速增長效應(yīng)。（3）擁有科學(xué)的成本觀。成本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，具備了成本優(yōu)勢(shì)就有了市場(chǎng)制勝的利器。企業(yè)利潤的兩個(gè)來源，一是銷售，一就是成本控制，只有實(shí)現(xiàn)銷售和成本控制的和諧統(tǒng)一，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)對(duì)成本的控制不是簡(jiǎn)單的節(jié)約，而是以銷售和利潤為導(dǎo)向，讓合理預(yù)算中的每一分錢都產(chǎn)生最大最優(yōu)價(jià)值。

（二）劣勢(shì)分析

（1）全員節(jié)約重視不夠。企業(yè)管理人員具有明確的節(jié)能意識(shí)，在制定各項(xiàng)措施時(shí)把節(jié)約資源標(biāo)準(zhǔn)考慮在內(nèi)，技術(shù)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也注重節(jié)約，但在基層的生產(chǎn)、營銷執(zhí)行中卻大打折扣。這主要是因?yàn)楣?jié)約的利益驅(qū)動(dòng)力還未傳遞到基層。節(jié)約不僅要讓企業(yè)收益，還要讓企業(yè)內(nèi)部各個(gè)參與方都受益，這樣才能真正把節(jié)約落到實(shí)處。（2）缺乏節(jié)能方面的知識(shí)，節(jié)能技術(shù)水平有限。企業(yè)有節(jié)能意識(shí)并努力體現(xiàn)在實(shí)踐中，但對(duì)節(jié)能方面的知識(shí)還是知之甚少，且節(jié)能技術(shù)水平有限，更沒有較完善的節(jié)能檢測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)員工缺少節(jié)能知識(shí)和實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)。我國企業(yè)在節(jié)能新材料的開發(fā)與使用、自動(dòng)控制等方面與國外差距較大。要在短期內(nèi)改善這些狀況難度較大。（3）資金匱乏。R&D處于節(jié)約型營銷中最基本的核心位置，它也是衡量技術(shù)資金投入的主要指標(biāo)。我國實(shí)行以國家為主的科技開發(fā)投資體制，R&D經(jīng)費(fèi)重要投向從事純技術(shù)研究的科研機(jī)構(gòu)，除了少數(shù)大型企業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目能得到國家部分投資外，絕大多數(shù)企業(yè)的R&D經(jīng)費(fèi)主要靠自籌和銀行貸款。企業(yè)自籌經(jīng)費(fèi)有限，而銀行往往也會(huì)出于降低信貸風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不愿過多提供貸款。這就造成了企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的節(jié)能工藝、技術(shù)創(chuàng)新的資金投入嚴(yán)重不足，影響新產(chǎn)品的開發(fā)。

（三）機(jī)會(huì)分析

（1）進(jìn)入新市場(chǎng)帶來的銷售良機(jī)。企業(yè)通過實(shí)施節(jié)約導(dǎo)向型營銷，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上少有的節(jié)能產(chǎn)品，規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域，開拓了新的市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)為企業(yè)帶來銷售良機(jī)。（2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明了企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營銷，不僅在自身產(chǎn)品和服務(wù)上，突出了節(jié)能特點(diǎn)，而且在經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、生產(chǎn)方面、市場(chǎng)營銷方面都存在節(jié)約優(yōu)勢(shì)。這就體現(xiàn)出了企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，勢(shì)必能增加市場(chǎng)份額和長期保持較高的市場(chǎng)占有率。（3）高社會(huì)認(rèn)知度。節(jié)約營銷體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。企業(yè)通過宣傳節(jié)約型產(chǎn)品，打造節(jié)約品牌，正確引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度和社會(huì)影響力。企業(yè)的這些行為符合國家的方針政策和社會(huì)的發(fā)展，在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象，可促進(jìn)消費(fèi)者從情感上偏愛企業(yè)的產(chǎn)品，這又進(jìn)一步增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）威脅分析

（1）政府對(duì)節(jié)能行為界定不明確。政府大力倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，但對(duì)節(jié)能行為的界定不明確，且相關(guān)政策法規(guī)實(shí)施力度不夠。對(duì)企業(yè)而言，界定不明確的節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章隱含著風(fēng)險(xiǎn)或惡兆，從而導(dǎo)致一些企業(yè)放棄計(jì)劃中的節(jié)能導(dǎo)向型推廣戰(zhàn)略。（2）消費(fèi)者觀念上的誤區(qū)。有不少消費(fèi)者把節(jié)約等同于抑制消費(fèi)，壓縮消費(fèi)，降低生活標(biāo)準(zhǔn)。他們認(rèn)為，目前國家倡導(dǎo)節(jié)約，則只要能維持人的基本生存需求，花錢越少越好，消費(fèi)越簡(jiǎn)單越好。這種觀念成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的障礙。節(jié)約不是為抑制消費(fèi)，而是要消除浪費(fèi)資源的做法，是要培養(yǎng)更加科學(xué)合理的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣，提倡適度消費(fèi)，要盡可能少地消耗資源，又保證全社會(huì)有較高的福利水平。節(jié)約不是過苦日子，消費(fèi)不是鋪張浪費(fèi)，節(jié)約和消費(fèi)中有一個(gè)分寸和度，這就是節(jié)約型營銷中的消費(fèi)要科學(xué)、適度的原則。

三、節(jié)約型營銷戰(zhàn)略開發(fā)思路

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位戰(zhàn)略

絕大多數(shù)行業(yè)都存在處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，它們?cè)谙嚓P(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有很大的市場(chǎng)份額。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營銷的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)為企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最早開發(fā)出節(jié)能產(chǎn)品這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，要能持續(xù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

這可從以下方面努力：（1）不斷擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。企業(yè)開發(fā)出了新市場(chǎng)領(lǐng)域，還要不斷擴(kuò)大該市場(chǎng)的總需求。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有最大的市場(chǎng)份額，因此當(dāng)市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)它的獲利也最多。企業(yè)除了穩(wěn)固原有的對(duì)節(jié)能關(guān)注度高且樂意購買節(jié)能產(chǎn)品的老顧客外，一些潛在的顧客也不容忽視。這些潛在的顧客有些可能是對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的特征和用途暫時(shí)還不太了解，有些可能是處于對(duì)節(jié)能產(chǎn)品相對(duì)高價(jià)格的抵制，還沒有購買節(jié)能產(chǎn)品。企業(yè)就應(yīng)該通過產(chǎn)品的大力宣傳挖掘出潛在顧客，不斷尋找新的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)會(huì)承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位，而有些則會(huì)向它發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須注意使自身免受競(jìng)爭(zhēng)者的打擊。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就不能滿足于現(xiàn)狀，必須充分發(fā)揮自身較強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力，弱化劣勢(shì)與威脅，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)在行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)、營銷的效益性和降低成本等各個(gè)方面都居于領(lǐng)先地位。

（二）差異化戰(zhàn)略

邁克爾·波特（1980）認(rèn)為，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)使自己至少具有成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)這兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一或同時(shí)具有兩種優(yōu)勢(shì)，這樣才能得以抗?fàn)幉龠^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開展節(jié)約型營銷使企業(yè)具備了差異優(yōu)勢(shì)?？蓮囊韵聝蓚€(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)的這種差異優(yōu)勢(shì)：（1）更有效地完善營銷組合差異化。企業(yè)運(yùn)用節(jié)約型戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中從外觀到功能都體現(xiàn)節(jié)約本質(zhì)，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品制造工藝和技術(shù)以形成與其他產(chǎn)品的差異化，這只是差異化的一個(gè)方面。差異化還可以在營銷組合的其他許多方面體現(xiàn)出來。比如：使用節(jié)約型包裝，防止過度包裝；積極開展節(jié)約型促銷，大力宣傳節(jié)約型產(chǎn)品，以理性方式推廣產(chǎn)品等等。（2）注重完善形象差異化。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營銷勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。企業(yè)要利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，借助媒體的宣傳，強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)異形象，并使之成為自身特征，讓消費(fèi)者在頭腦中把節(jié)約與本企業(yè)文化密切聯(lián)系起來。這樣做使得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（三）品牌戰(zhàn)略

品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的一個(gè)重要因素，反映的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)通過品牌給予消費(fèi)者一個(gè)承諾，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和精神性價(jià)值；消費(fèi)者通過與品牌的接觸，從品牌中獲取功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)性利益，從而形成從知名到信任再到忠誠的品牌關(guān)系。造就品牌、利用品牌從而使企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

節(jié)約型營銷應(yīng)該從以下方面開展品牌戰(zhàn)略：（1）樹立節(jié)約型品牌，與消費(fèi)者建立忠誠關(guān)系。企業(yè)向消費(fèi)者提品的合適功能，制定合理的價(jià)格，提高服務(wù)水平，與消費(fèi)者建立忠誠關(guān)系。首先，產(chǎn)品的功能并不是說越多越好，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者誠實(shí)提供其真正需要的功能，減少消費(fèi)者的成本支出，提高品牌信譽(yù)。其次，產(chǎn)品價(jià)格要適中。節(jié)能型產(chǎn)品往往是節(jié)能效果很好，但是價(jià)格比普通產(chǎn)品要高出很多。制定節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)要做好市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。再次，企業(yè)要不斷提高服務(wù)水平，這不僅有利于企業(yè)樹立品牌形象，同時(shí)也有利于人力、物力和時(shí)間的節(jié)約。（2）利用品牌引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。品牌精神對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，將節(jié)約觀念注入到品牌精神中，可以潛移默化地影響消費(fèi)者，讓其認(rèn)可并養(yǎng)成節(jié)約的習(xí)慣。倡導(dǎo)節(jié)約文化、節(jié)約文明，既以實(shí)際行動(dòng)節(jié)約了資源，又贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，提高了自己品牌的價(jià)值，為節(jié)約型社會(huì)的構(gòu)建作出了貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理策略創(chuàng)新國際化

1市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1．2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

1．2.3專一性。總體戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動(dòng)，它對(duì)與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長向量是什么，④市場(chǎng)營銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，

2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評(píng)價(jià)營銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門對(duì)營銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場(chǎng)營銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場(chǎng)營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場(chǎng)營銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

3.1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個(gè)組成部分：一是營銷資料庫。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

3.2市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新

3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。

3.2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。

篇7

    一、我國工商企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的迫切性、重要性

    根據(jù)我國第六界全國環(huán)境保護(hù)大會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),從2005年11月13日松花江污染事件發(fā)生以后至2006年4月17日,我國共發(fā)生各類環(huán)境突發(fā)事件76起,平均每兩天就發(fā)生一起。在松花江水污染事件后的突發(fā)環(huán)境污染事件中,有8起案情比較重大,其中包括2005年12月中旬發(fā)生的廣東省北江鎘污染事件,2006年1月5日發(fā)生的河南鞏義二電廠柴油泄露污染黃河事件等。中等程度的環(huán)境污染事件層出不窮,其中包括直接污染與間接污染,它嚴(yán)重威脅著人類賴以生存的環(huán)境,并且為我國許多工商企業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

    二、綠色營銷是我國工商企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路

    20世紀(jì)80年代以來,綠色營銷作為一種新型的營銷觀念和營銷方式在全球興起。在1992年巴西里約熱內(nèi)盧舉行的聯(lián)合國環(huán)境發(fā)展大會(huì)上,制定了《21世紀(jì)議程》,提出了全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略框架。為了尋求一條有利于經(jīng)濟(jì)、人類和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,中國政府向全世界推出了《中國21世紀(jì)議程》,把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略列為國家戰(zhàn)略。

    在1992年11月,我國學(xué)者參加了在香港舉行的國際市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)研討會(huì),充分接觸到國際性的綠色營銷理論。從我國國內(nèi)市場(chǎng)看,我國一些工商企業(yè)已經(jīng)推出了“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品逐漸受到顧客的歡迎。同時(shí),中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSTC)曾對(duì)北京、上海、天津、廣州、武漢、南京、重慶、青島、長沙、南寧等城市的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為專題調(diào)查顯示,有53.8%的消費(fèi)者愿意購買綠色產(chǎn)品,有37.9%的人表示購買過綠色產(chǎn)品。隨著我國廣大人民的思想道德水平的提高,環(huán)境保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng),人們購買綠色產(chǎn)品的意愿在增強(qiáng),綠色消費(fèi)已逐漸深入人心。隨著我國加入WTO后,我國出口型工商企業(yè)已感受到了綠色危機(jī),非綠色商品的技術(shù)性關(guān)稅壁壘在增加,食品商品、紡織品、電器商品等等都面臨著綠色營銷危機(jī),因此,我國工商企業(yè)對(duì)于國內(nèi)顧客的綠色消費(fèi)需求、國外綠色商品進(jìn)口要求的壓力下,選擇綠色營銷是我國工商企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中的必由之路。

    三、綠色營銷戰(zhàn)略是我國工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求

    綠色消費(fèi)浪潮的興起促使企業(yè)采用清潔工藝和生態(tài)技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,進(jìn)行綠色銷售。綠色消費(fèi)就是人們?yōu)榱松a(chǎn)和生活的需要,購買和消費(fèi)符合生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的商品,也就是說利用消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)在市場(chǎng)上形成一個(gè)龐大的環(huán)保消費(fèi)趨勢(shì),來指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和制造符合生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,以達(dá)到保護(hù)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)人類與環(huán)境和諧演進(jìn)的目標(biāo)。

    企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式也必須推行綠色營銷戰(zhàn)略。黨的十四界五中全會(huì)《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要,突出強(qiáng)調(diào)了今后經(jīng)濟(jì)工作中一定要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式兩個(gè)具有全局意義的根本轉(zhuǎn)變,因此,企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式是當(dāng)務(wù)之急。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式,形成有利于節(jié)約資源,降低消耗,提高效益的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,有利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化配置的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)由大量消耗資源和環(huán)境質(zhì)量為特征的集約型的可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

    綠色營銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則,通過有目的,有計(jì)劃地開發(fā)以及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。由此可見,企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略,開發(fā)綠色技術(shù),生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,進(jìn)行綠色營銷,能很好的作到降低消耗,節(jié)約資源,提高效益,使過去粗放型的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型的經(jīng)營,建立起生態(tài)與經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式。

    四、工商企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的措施

    (一)建立實(shí)施綠色營銷的法制化環(huán)境

    工商企業(yè)的綠色營銷需要通過經(jīng)濟(jì)的,法律的手段來調(diào)控,特別要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn),營銷過程中的管理,建立一系列認(rèn)證制度及檢驗(yàn)機(jī)構(gòu),制定一系列保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī),以及加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)作出貢獻(xiàn)的工商企業(yè)作出獎(jiǎng)勵(lì)措施,鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略,為我國工商企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造一個(gè)法制環(huán)境。

    (二)樹立綠色營銷觀念

    綠色營銷觀念是伴隨著世界綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營銷思維,這種營銷觀念要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中,應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的近期需求和長遠(yuǎn)利益,企業(yè)利益和社會(huì)利益,有形利益和無形利益。當(dāng)今的企業(yè)要想順應(yīng)綠色消費(fèi)大潮,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中立于不敗之地,就必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念,開展綠色營銷,只有這樣,才能使我國工商企業(yè)作到持續(xù)生存和發(fā)展。

    (三)制定綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

    我國工商企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實(shí)現(xiàn)綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo),得到自身的持續(xù)發(fā)展,就必須使自己向著綠色企業(yè)發(fā)展,為達(dá)到此目的,企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)經(jīng)營之前制定一個(gè)全盤的總綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,該規(guī)劃包括:清潔生產(chǎn)規(guī)劃,綠色產(chǎn)品規(guī)劃,綠色教育及宣傳規(guī)劃等。

    (四)導(dǎo)入企業(yè)綠色營銷識(shí)別系統(tǒng)

    導(dǎo)入工商企業(yè)的綠色CIS,制定產(chǎn)品、服務(wù)CI計(jì)劃,統(tǒng)一綠色標(biāo)志形象識(shí)別,加強(qiáng)綠色食品標(biāo)志管理,提高經(jīng)營綠色商品企業(yè)自身保護(hù)功能,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),拓展市場(chǎng),促進(jìn)銷售都十分重要。

    (五)搜集綠色信息,開發(fā)綠色資源

    工商企業(yè)要實(shí)施綠色營銷,必須生產(chǎn)綠色消費(fèi)者需求的商品,因此,必須搜集綠色消費(fèi)信息,綠色科技信息,綠色資源及產(chǎn)品開發(fā)信息等等,以獲得生產(chǎn)過程中面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式等問題,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求資源的永續(xù)利用,因此,我國工商企業(yè)應(yīng)適應(yīng)該戰(zhàn)略的要求,在進(jìn)行綠色營銷時(shí),必須重視綠色資源的開發(fā),使用無公害新型能源,使用節(jié)省能源和資源的新途徑及新工藝,采用新科技設(shè)備,提高能源及資源的利用率,廢棄物的回收和綜合利用。

    (六)大力生產(chǎn)和開發(fā)綠色產(chǎn)品,為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的前提條件。綠色產(chǎn)品研制的策略,是工商企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn),開發(fā)綠色產(chǎn)品,要以產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)開始,包括材料的選擇,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),功能制定過程的確定,包裝與運(yùn)輸方式,產(chǎn)品的使用乃至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。

    (七)制定適應(yīng)的綠色價(jià)格,選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道

    在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí),首先應(yīng)把企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入成本,從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分;其次,注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,利用人們求新求異,滿足自身環(huán)境保護(hù)以及健康要求,利用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià),來提高經(jīng)濟(jì)效益。

    (八)大力開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng),選擇綠色銷售渠道,建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大綠色產(chǎn)品業(yè)績。在綠色促銷活動(dòng)中,我們可采取以下幾個(gè)方面進(jìn)行:1.應(yīng)用綠色廣告戰(zhàn)略,宣傳綠色消費(fèi);2.通過綠色公共關(guān)系,開展綠色促銷活動(dòng);3.進(jìn)行綠色人員推銷及銷售推廣。在綠色產(chǎn)品銷售渠道方面,工商企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:1.建立大中城市的綠色銷售中心;2.建立綠色產(chǎn)品連鎖店;3.借助社會(huì)渠道,建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店;4.直銷。

    五、綠色營銷的“5C理論”及其應(yīng)用

    隨著世界各國對(duì)于環(huán)境問題的重視,綠色產(chǎn)品風(fēng)行全球。在我國,人們的環(huán)保意識(shí)在加強(qiáng),綠色觀念已深入人心,而綠色營銷對(duì)于我國人民與社會(huì),自然生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)與發(fā)展,對(duì)于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

    綠色營銷作為一種新的營銷理論,并非與傳統(tǒng)的營銷理論相脫節(jié),而是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)新以及在原有基礎(chǔ)上新的發(fā)展。從市場(chǎng)營銷“4P理論”到“4C理論”,再創(chuàng)新發(fā)展到“5C”理論。綠色營銷“5C理論”是傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)新,是一個(gè)整體營銷戰(zhàn)略體系?！?C理論”兼顧了以顧客滿意為核心的“4C理論”,同時(shí)兼顧了社會(huì)利益及人民利益的要求,滿足了發(fā)展中國家的出口產(chǎn)業(yè)要求,以及西方國家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求,把環(huán)境保護(hù)因素及對(duì)人們的健康要求納入到市場(chǎng)營銷理論之中?！?C理論”構(gòu)成的5個(gè)要素,其內(nèi)容如下:

    顧客(Customer):即“買方”市場(chǎng)。工商企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為核心,安排其生產(chǎn)以及營銷活動(dòng)。由于當(dāng)前我國及世界各西方發(fā)達(dá)國家對(duì)于生態(tài)環(huán)境,綠色產(chǎn)品的需求不斷增大,而發(fā)展中國家隨著人民收入的增長,也開始重視生態(tài)環(huán)境。尤其對(duì)于我國,隨著人們家庭生活水平的提高,達(dá)到小康水平的家庭數(shù)量在逐年增大,中高收入階層的比例在增大,形成了一大批具有綠色觀念的消費(fèi)者,因此,綠色營銷理論指導(dǎo)工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營綠色商品,滿足顧客的需求,使工商企業(yè)盡力作到綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠節(jié)約能源,使用過程中能夠保護(hù)環(huán)境,降低和減少對(duì)人體的危害,購買過程中能使顧客滿意,消費(fèi)過程中,能起到污染少,不破壞環(huán)境或少破壞環(huán)境,售后服務(wù)令顧客滿意,報(bào)廢后能夠回收,并且不造成環(huán)境污染等等。新晨

    環(huán)境(Circumstance):由于綠色產(chǎn)品的特殊性,環(huán)境保護(hù)對(duì)于工商企業(yè)的營銷工作起著舉足輕重的作用。對(duì)于我國出口產(chǎn)業(yè),由于西方發(fā)達(dá)國家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求,以及政治,經(jīng)濟(jì)及非關(guān)稅壁壘的因素,企業(yè)必須基于消費(fèi)者,市場(chǎng),成本以及便利等因素考慮,把環(huán)境保護(hù)因素納入綠色產(chǎn)品開發(fā)以及生產(chǎn),消費(fèi),廢棄處理的整個(gè)過程,才能構(gòu)成全面綜合的綠色營銷戰(zhàn)略。

篇8

一、企業(yè)生命周期的階段性特點(diǎn)

（一）企業(yè)創(chuàng)立初期企業(yè)在創(chuàng)立初期，其市場(chǎng)營銷目標(biāo)不明、人才缺乏，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度低、企業(yè)設(shè)備和技術(shù)力量薄弱等，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作造成很大困難。首先，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品了解程度較低、產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不大、銷售方向不夠明確，造成銷售過程中人力資源、宣傳支出等出現(xiàn)浪費(fèi)，使企業(yè)銷售成本增加、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。其次，由于資金短缺或者時(shí)間緊迫、準(zhǔn)備不足等問題，使得企業(yè)人才和設(shè)備配給無法及時(shí)滿足企業(yè)市場(chǎng)營銷需要，有些企業(yè)甚至出現(xiàn)勞動(dòng)力不足的狀況，從而增加企業(yè)市場(chǎng)營銷工作的難度。最后，由于企業(yè)產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，且由于生產(chǎn)技術(shù)等條件的限制，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、生產(chǎn)成本較高。此時(shí)，企業(yè)最主要的任務(wù)是讓消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)品牌。（二）企業(yè)成長期企業(yè)進(jìn)入成長期后，具有銷售渠道廣、產(chǎn)品知名度較高、營銷人力資源充裕等特點(diǎn)，進(jìn)入產(chǎn)品知名度提高—銷售量增加—營銷設(shè)備完善的良性循環(huán)。經(jīng)過企業(yè)成立初期眾多員工的努力，消費(fèi)者逐漸了解并接受企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度越來越高，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本迅速下降，加之企業(yè)營銷渠道不斷拓展，使產(chǎn)品銷售量增加和經(jīng)營利潤提升。企業(yè)利用賺來的錢不斷完善企業(yè)設(shè)備、提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、提升市場(chǎng)營銷工作能力，進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展過程。但隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不少企業(yè)在利益驅(qū)使下開始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行同化，以爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，并相應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。鑒于企業(yè)不斷發(fā)展，營銷人力資源系統(tǒng)日益擴(kuò)大，配套資料不斷增加，造成企業(yè)管理愈加困難，部門和員工之間的交流難度增大，傳輸中的信息真實(shí)性難以保證。（三）企業(yè)成熟期在成熟期，企業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，其市場(chǎng)營銷目標(biāo)主要是盡最大可能保持企業(yè)原有的市場(chǎng)份額。該階段，企業(yè)營銷手段和營銷渠道提升空間越來越小，基本處于停滯期。盡管成熟期企業(yè)經(jīng)營利潤比較高，營銷狀況比較穩(wěn)定，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)意圖通過提升產(chǎn)品質(zhì)量來提高產(chǎn)品銷售量的可能性變小，只能通過完善營銷戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品知名度并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。該階段企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：成本進(jìn)一步降低，生產(chǎn)量大；市場(chǎng)飽和，銷售穩(wěn)定；市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌優(yōu)化、集中化，品牌消費(fèi)特征明顯。（四）企業(yè)轉(zhuǎn)型期隨著成熟期企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度的加劇，繼續(xù)投入大量營銷資源只會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品銷售成本，提高企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)。該階段，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，只有進(jìn)行創(chuàng)新、加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，其市場(chǎng)營銷面臨的主要任務(wù)是如何開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，盡快讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受企業(yè)新產(chǎn)品。該階段企業(yè)面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)是：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變；產(chǎn)品銷量下降，利潤降低；銷售促進(jìn)作用增加；三四線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。必須合理利用資源，促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。

二、基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)創(chuàng)立初期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)創(chuàng)立初期，企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都具有不確定性。該階段，企業(yè)的主要目的是提高產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌。根據(jù)創(chuàng)立初期企業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)采取快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略或緩浸滲透戰(zhàn)略。啟動(dòng)市場(chǎng)的引入期是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，快速獲得知名度是企業(yè)營銷推廣的主要目標(biāo)。第一，加大產(chǎn)品促銷力度。企業(yè)創(chuàng)立初期，其品牌和產(chǎn)品根本無法與知名品牌及其產(chǎn)品正面抗衡。應(yīng)加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)增加廣告投入，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)品牌的目的。價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)以市場(chǎng)集中戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)選擇的主打消費(fèi)市場(chǎng)，充分考慮企業(yè)生產(chǎn)成本和營銷對(duì)象購買力，制定合理的銷售價(jià)格。第二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品性價(jià)比是產(chǎn)品能否長期占據(jù)市場(chǎng)的決定性因素。為了取得消費(fèi)者的長久信任，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的要求，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，最大程度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。第三，集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，全面掌握市場(chǎng)信息，通過選定一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，制定出最佳營銷策劃方案，開拓市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張。（二）企業(yè)成長期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)成長期，企業(yè)市場(chǎng)營銷策略應(yīng)著重關(guān)注營銷團(tuán)隊(duì)與營銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，充分認(rèn)識(shí)搶占市場(chǎng)的重要性。其營銷對(duì)策應(yīng)該是：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化物流管理；確立產(chǎn)品概念，提高品牌知名度；樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好；擴(kuò)張營銷渠道，提高市場(chǎng)占有率。第一，建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略。即通過調(diào)研和營銷情報(bào)開辟多個(gè)不同市場(chǎng)，以分散企業(yè)單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷人員必須進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)可能涉及的市場(chǎng)做出全方位研究，并制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。成長期企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，該階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是將銷售量最大化，繼續(xù)占據(jù)已有的銷售市場(chǎng)，拓展銷售渠道，加大其他市場(chǎng)開發(fā)力度?？梢圆扇∑放茲B透戰(zhàn)略，向各個(gè)消費(fèi)群體中灌輸企業(yè)品牌意識(shí)，取得消費(fèi)者信任，盡最大可能挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力。也可以采取質(zhì)量戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，拉大企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。第二，深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。應(yīng)重視企業(yè)品牌的塑造，積極培育消費(fèi)者的品牌忠誠度。消費(fèi)者往往通過品牌認(rèn)知來選擇商品，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著深刻影響。企業(yè)市場(chǎng)營銷人員在品牌建立過程中，可以著重樹立一種品牌，亦可同時(shí)樹立多個(gè)品牌，使每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都擁有獨(dú)具特色的品牌影響力，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。如寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)指向，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)更大份額。第三，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。渠道是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間時(shí)空差距的橋梁。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員需要進(jìn)一步思考渠道優(yōu)化方案，確保對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機(jī)會(huì)。促銷是吸引消費(fèi)者的有效手段，成長期企業(yè)雖然擁有自己的品牌，擁有產(chǎn)品知名度，但仍然要采取積極的促銷戰(zhàn)略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。（三）企業(yè)成熟期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略成熟期企業(yè)營銷渠道和營銷對(duì)象都處于固定狀態(tài)，為了留住已有顧客和吸引其他顧客，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品性價(jià)比。成熟期企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策是：堅(jiān)持改良策略，延長成熟期；加強(qiáng)差異性廣告策略；樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)。第一，全面占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。成熟期企業(yè)應(yīng)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)全面擴(kuò)張目的。這種占領(lǐng)方式可以保證企業(yè)長期內(nèi)處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如臺(tái)灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，企業(yè)進(jìn)入成熟階段后，開始有策略地滲透到飲料、快餐、餅干等市場(chǎng)領(lǐng)域，并投入較多資金建立“再來一瓶”市場(chǎng)營銷策劃，最終成功占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造了更大利益。第二，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長期的不斷投入和積累，企業(yè)得以在成熟期全面收獲市場(chǎng)回報(bào)，但企業(yè)不能因此放棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)成熟產(chǎn)品的改革上。在產(chǎn)品增值營銷過程中，應(yīng)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝等方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。（四）企業(yè)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)成熟期后期，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售額持續(xù)下降，這意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。在這一階段，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量逐漸下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用日益增多而銷售收入持續(xù)減少，企業(yè)面臨尋求突破的嚴(yán)峻考驗(yàn)。此時(shí)，轉(zhuǎn)型期企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。應(yīng)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和營銷渠道，推出新產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第一，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略必然存在不少影響因素。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型期各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都大同小異，如多數(shù)企業(yè)都會(huì)采用降級(jí)促銷手段。為了促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須在引起消費(fèi)者新鮮感和刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望兩個(gè)方面進(jìn)行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。第二，用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。即在產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢(shì)不明晰的狀態(tài)下，通過減少廣告、提高銷售價(jià)格等方式獲得企業(yè)短期收益，緩解企業(yè)危機(jī)，另辟蹊徑度過衰退期難關(guān)。第三，消減產(chǎn)品戰(zhàn)略。根據(jù)實(shí)際情況縮減企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無益的市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，努力提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，企業(yè)應(yīng)該逐漸收縮已有產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)線，積極推動(dòng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者慢慢體驗(yàn)新產(chǎn)品并接受新產(chǎn)品。

作者：毛菁菁 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院

篇9

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略誤區(qū)指的是企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面常用的但是卻不符合市場(chǎng)規(guī)律的營銷戰(zhàn)略，由于這些戰(zhàn)略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相違背，那么它的弊端將顯露出來。我國市場(chǎng)上企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下幾點(diǎn)。1.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的不確定性因素。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同一市場(chǎng)上有多個(gè)不同的企業(yè)在同一種產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，是司空見慣的事情，企業(yè)使用各種方法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而樹立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)上一旦有某種商品銷量較好，其他企業(yè)便爭(zhēng)相模仿，以求在市場(chǎng)上獲取利益，但由于這些商品沒有特色，企業(yè)可以隨便模仿，并沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.企業(yè)認(rèn)為拓展產(chǎn)品系列可以擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)憑借自己本身已經(jīng)創(chuàng)造的品牌，開發(fā)新的產(chǎn)品，借用品牌的力量，不但可以減少產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，還可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其實(shí)品牌延伸也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦新推出的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的心理，或者是質(zhì)量上存在缺陷，那么將會(huì)讓品牌受到打擊，損害品牌的信譽(yù)度。3.價(jià)格策略。市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為薄利多銷是最好的戰(zhàn)略，對(duì)商品進(jìn)行低價(jià)銷售，以取得盈利。價(jià)格低廉可以刺激消費(fèi)者增加對(duì)商品的購買，增加利潤。但是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，一般的大牌產(chǎn)品在價(jià)格上肯定是昂貴的，價(jià)錢高能使消費(fèi)者感到貨真價(jià)實(shí)。一旦商品的價(jià)格降低，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是假冒偽劣商品，反而不愿意購買。4.戰(zhàn)略規(guī)劃不實(shí)際。有很多的企業(yè)一旦在市場(chǎng)上取得成功，就認(rèn)為這種成功是必然的，盲目的加大對(duì)商品的生產(chǎn)，認(rèn)為只要在強(qiáng)有說服力的媒體上打廣告就可以獲得較大的利潤，完全忽視了實(shí)際的狀況。5.對(duì)營銷戰(zhàn)略的誤解。許多企業(yè)認(rèn)為，想獲得利益就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)。企業(yè)大力的使用名人代言，期望獲得消費(fèi)者的青睞，名人廣告的確是可以給企業(yè)帶來可觀的營業(yè)利潤，給商家?guī)聿簧俚臋C(jī)會(huì)。并且企業(yè)認(rèn)為促銷就應(yīng)該降低售價(jià)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由的環(huán)境里，這一做法對(duì)自己同行企業(yè)的利益造成了損害，在促銷這一措施下，很少會(huì)有企業(yè)得到真正的利潤。因?yàn)檫@是一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)，在惡性競(jìng)爭(zhēng)下，很難有企業(yè)成為真正的贏家。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的對(duì)策

只有實(shí)施有效的戰(zhàn)略，才可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地。明確市場(chǎng)的需求。營銷組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的分析，制定與企業(yè)相符合的戰(zhàn)略，企業(yè)的管理者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)營銷工作的重視，樹立新的營銷理念，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向來營銷，提高企業(yè)效率。加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者是制定營銷戰(zhàn)略和實(shí)施的初衷，他們控制著企業(yè)的生存，是重要的戰(zhàn)略資源。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，一方面對(duì)他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完備的售后服務(wù)，從而樹立品牌形象，并且根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提品。另一方面企業(yè)應(yīng)該不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，找尋新的消費(fèi)者，促使業(yè)績的提升。改進(jìn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要想求生產(chǎn)謀發(fā)展，就需要對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的改進(jìn)，由于我國的國情決定，一些企業(yè)還沒有真正面向市場(chǎng)，對(duì)于營銷戰(zhàn)略管理的意識(shí)還很薄弱，并且缺乏經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，改變營銷戰(zhàn)略并推出新產(chǎn)品。建立內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)外部的營銷師對(duì)于企業(yè)以外的消費(fèi)者市場(chǎng)制定的戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷則是看準(zhǔn)企業(yè)的員工。企業(yè)在內(nèi)部制定營銷機(jī)制，在將營銷戰(zhàn)略實(shí)施在市場(chǎng)上之前，先對(duì)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)施，以此來保證外部營銷的實(shí)施，可以了解外部營銷的變化和存在的障礙，以便企業(yè)內(nèi)部因素來改變外部的情況。建立以客戶為主的體系。隨著電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展，客戶與企業(yè)之間的接觸渠道得到了大的改善，企業(yè)可以根據(jù)這些有限的客戶對(duì)商品的反映進(jìn)行分析處理，按照客戶的需求提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而擴(kuò)大客戶，可以有效的增加企業(yè)的發(fā)展能力。利用新媒體對(duì)策略進(jìn)行運(yùn)用和創(chuàng)新。目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度越來越快，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的使用率逐漸增多，那么企業(yè)可以在網(wǎng)上樹立形象和聲譽(yù)，促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上購物相對(duì)而言更加便捷，而且可以貨比三家，來購買最為實(shí)惠的商品。企業(yè)可以合理利用這一新媒體以獲取利潤。加強(qiáng)對(duì)營銷戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。其實(shí)，企業(yè)想要獲得利益，最重要的就是前期的制定戰(zhàn)略，目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)不夠完善。企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)人士來對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，全面提高團(tuán)隊(duì)制定營銷戰(zhàn)略的能力，從最根本出解決問題。另外，企業(yè)的管理人員也應(yīng)該熟悉這方面的知識(shí)，以便在決策的時(shí)候?qū)Σ缓侠淼膽?zhàn)略進(jìn)行指導(dǎo)，制定出更為合理有效的戰(zhàn)略。

三、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場(chǎng)營銷；戰(zhàn)略

1.概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。企業(yè)可以看做是一個(gè)生命有機(jī)體，它具有顯著的生命周期。當(dāng)前的學(xué)術(shù)界并沒有給企業(yè)生命周期一個(gè)統(tǒng)一的定義，但和所有生命體一樣，都會(huì)經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老、死亡這樣的一個(gè)過程，并且這個(gè)過程是一個(gè)無限的循環(huán)的過程。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來工作的一個(gè)全局性的規(guī)劃，戰(zhàn)略主要解決的問題是如何使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持突出的地位。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定必須要考慮到企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)自身的生命周期。在現(xiàn)實(shí)中有很多例子可以證明這一點(diǎn)，許多企業(yè)獲得成功是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定時(shí)考慮到了自身的不同發(fā)展階段，進(jìn)而使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。例如，家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌海爾、乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌蒙牛等企業(yè)。但是也有許多企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒有根據(jù)自身所處的發(fā)展階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，致使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位甚至破產(chǎn)倒閉。例如，制造影碟機(jī)的“小王子”、乳制品行業(yè)的三鹿集團(tuán)等。在看到這些企業(yè)的經(jīng)歷后不禁讓人嘆息，為什么企業(yè)會(huì)走到這樣的境地，歸根結(jié)底還是因?yàn)槭袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。不管是成功的案例還是失敗的案例，都可以從中總結(jié)出一條結(jié)論，企業(yè)的生存發(fā)展與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定息息相關(guān)。只有正確對(duì)待企業(yè)生命周期，利用市場(chǎng)營銷反饋的信息對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行修整和協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)生命周期概述

世間萬物都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，但相同的是都有各自生命周期。企業(yè)也可以看作是一個(gè)生命體，與其他的生命有機(jī)體一樣，企業(yè)也存在所謂的生命周期，也需要經(jīng)歷出生、幼年、青年、中年、老年、死亡這樣的周期性發(fā)展階段。同樣，企業(yè)在周期中不同的發(fā)展階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在不同的階段面臨的危機(jī)也不盡相同，通常我們把企業(yè)的這種階段性發(fā)展特性稱之為企業(yè)的生命周期。馬森?海爾瑞最早提出企業(yè)生命周期的概念，他指出企業(yè)的發(fā)展也可以用生物學(xué)中的生命周期理論來進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展的規(guī)律符合生物學(xué)中生物成長的規(guī)律。同時(shí)馬森?海爾瑞還提出作為一種特殊的有機(jī)體，企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)停滯甚至是消亡的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的發(fā)生可能由于許多原因，例如企業(yè)管理上的缺陷。管理上的不足可能會(huì)給企業(yè)造成不可估計(jì)的后果。

隨著理論的發(fā)展，哥德納又對(duì)企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了補(bǔ)充。哥德納進(jìn)一步指出，企業(yè)生命周期和生物學(xué)上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性?？梢栽谝韵聨讉€(gè)方面來理解其特殊性：第一，與生物不同，企業(yè)的生命周期發(fā)展規(guī)律是不可預(yù)見的。例如，人的生命周期大概為70年到90年，但是企業(yè)的就不是一個(gè)確定的范圍，可能是30年或40年，也可能是上百年，這樣的例子都是現(xiàn)實(shí)存在的；第二，與生物不同，企業(yè)在發(fā)展過程中可能會(huì)出現(xiàn)停滯，在停滯階段，企業(yè)既不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的興盛，也不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在這一點(diǎn)的；第三，與生物不同，企業(yè)在面臨消亡的階段時(shí)可能會(huì)面臨兩種不同的發(fā)展方向。一種可能是企業(yè)不準(zhǔn)備有所作為，等待企業(yè)消亡。另一種是企業(yè)的經(jīng)營者采取變革措施，拯救企業(yè)于危難之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展，使企業(yè)獲得新生。但是當(dāng)生物面臨消亡時(shí)卻無法起死回生。這一理論提出后企業(yè)的生命周期理論越來越受到了廣泛的重視。

在上述理論的基礎(chǔ)上，學(xué)者們又進(jìn)一步地將企業(yè)生命周期劃分為幾個(gè)階段。他們認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，都要經(jīng)歷由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由幼稚到成熟、由適應(yīng)能力弱到適應(yīng)能力強(qiáng)這樣的發(fā)展過程。生命周期的發(fā)展又可以劃分為幾個(gè)不同的階段，每個(gè)階段又可以細(xì)分為兩個(gè)過程，這兩個(gè)過程是企業(yè)穩(wěn)定過程和企業(yè)變革過程。在企業(yè)處于穩(wěn)定階段時(shí)，經(jīng)歷了前期的發(fā)展，企業(yè)出現(xiàn)了新的需求，內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上出現(xiàn)一些新的矛盾，如果企業(yè)的管理不能適應(yīng)內(nèi)外部變化帶來的發(fā)展的新的需求時(shí)，企業(yè)中的不穩(wěn)定因素就會(huì)突出，不穩(wěn)定將導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入變革階段。如果企業(yè)能夠在這時(shí)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，采取適當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q存在的問題，消除不穩(wěn)定因素。這樣企業(yè)就可以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，順利度過變革階段進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定階段。企業(yè)的生命周期也就這樣循環(huán)交替發(fā)展。

3.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述

著名的戰(zhàn)略研究專家阿瑟?湯普森指出，公司的戰(zhàn)略管理可以分為四個(gè)層次，它們分別為：公司戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面、職能戰(zhàn)略層面和操作戰(zhàn)略層面。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就屬于這四個(gè)層次中的職能戰(zhàn)略。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)過程，首先要考慮到企業(yè)自身所處的發(fā)展階段以及在該階段企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境條件，這些需要通過大量的市場(chǎng)調(diào)研來進(jìn)行論證，通過對(duì)調(diào)研結(jié)果的整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，再制定出具有針對(duì)性的方案，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，對(duì)全局進(jìn)行掌控。一般說來，市場(chǎng)營銷總體戰(zhàn)略規(guī)劃分為四個(gè)步驟：第一，分析企業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境，包括機(jī)會(huì)和威脅；第二，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理選擇；第三，制定市場(chǎng)營銷策略；第四，實(shí)施策略，對(duì)企業(yè)商場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行管控。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)，一個(gè)合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)健康、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，相反，一個(gè)不合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略可能會(huì)造成企業(yè)發(fā)展的衰退，甚至消亡。所以企業(yè)生命周期理論和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是相互影響的，在實(shí)踐過程中必須要處理好二者之間的關(guān)系。

企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在一定程度上那個(gè)決定了企業(yè)的發(fā)展方向，在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定時(shí)要遵循STP原則。其中S代表市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segment），T代表目標(biāo)市場(chǎng)（Marketing Targeting），P代表市場(chǎng)定位（Marketing Positioning），這三個(gè)步驟統(tǒng)稱為STP戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外的營銷資源進(jìn)行整合，在企業(yè)市場(chǎng)開辟、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額等方面都有著重要的作用。下面對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步的解釋：

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來越激烈，但是在該過程中企業(yè)可以充分利用并可以實(shí)現(xiàn)利益的營銷機(jī)會(huì)實(shí)際上并不多。企業(yè)需要分析一切和自身有關(guān)的因素，主要分為：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、替代產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者這幾個(gè)方面，進(jìn)而選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)可以采用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法包括：現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)者和消費(fèi)者的供應(yīng)和購買的能力、替代品的威脅以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。五力競(jìng)爭(zhēng)法中包含五種力量，這五種力量的不同組合關(guān)系將會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利狀況造成不同的影響。必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，通過調(diào)研進(jìn)行分析比較，才能找出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開面臨的威脅，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)系統(tǒng)化工程。前提是要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出需要的結(jié)論。再分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身在發(fā)展過程中積累下來的各方面的優(yōu)勢(shì)，合理選擇需要進(jìn)軍的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里需要指出，企業(yè)在這時(shí)選擇的子市場(chǎng)不一定是所有市場(chǎng)里最好的，但一定是最適合企業(yè)發(fā)展的。因?yàn)檫@是一個(gè)綜合考慮的結(jié)果。

（3）企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理要時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向，在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定涉及的主要為市場(chǎng)營銷的組合。實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。目前，市場(chǎng)營銷策略組合一般可總結(jié)為“4P組合”，這4P代表了四種以P開頭的英文首字母，分別為：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、促銷策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特征進(jìn)行討論。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略具有很多特征，本文重點(diǎn)對(duì)其中三個(gè)進(jìn)行分析。第一，動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種手段，它的目標(biāo)是打開市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的知名度和顧客的忠誠度，把握住消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，市場(chǎng)所處的環(huán)境并不是一成不變的，環(huán)境的變化將導(dǎo)致策略不適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，因此企業(yè)市場(chǎng)影響戰(zhàn)略在制定后還要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修整與優(yōu)化。第二，制約性。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略不能隨意進(jìn)行，在制定時(shí)往往受到企業(yè)的內(nèi)外部條件的制約。第三，螺旋上升和逐級(jí)發(fā)展。企業(yè)在創(chuàng)建初期，處于起步階段，企業(yè)內(nèi)的可用資源相對(duì)較少，產(chǎn)品也不夠豐富。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)略應(yīng)比較專業(yè)。到了企業(yè)資源豐富的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就要考慮多元化。

4.企業(yè)生命周期各階段市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析

4.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)由創(chuàng)建到正式進(jìn)行運(yùn)作。但整體上講，這一時(shí)期企業(yè)還僅僅是一個(gè)雛形，并未形成規(guī)模，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、人員布置、設(shè)備配置、產(chǎn)品的生產(chǎn)與投放、消費(fèi)者的反映等各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題。這個(gè)階段有其有利的一面，那就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，易于管理，企業(yè)中的員工整體素質(zhì)較高，工作效率較高。但是也有其不利的一面，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)認(rèn)可度比較低，不能很好地把握市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本和收益不平衡。這一階段是不成熟的階段，盡管有工作效率高的優(yōu)點(diǎn)，但仍然存在著很多的不確定性。也就是說這個(gè)階段是企業(yè)的管理者對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行探索的階段。針對(duì)上述分析，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：

（1）提高促銷力度。企業(yè)創(chuàng)建初期，對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)新興事物，品牌的知名度低，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與一些名牌產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢(shì)，在銷售過程中的地位比較被動(dòng)。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品的促銷力度，通過這種方式提高消費(fèi)者的關(guān)注度。同時(shí)還要注意加大廣告費(fèi)用的投入，通過消費(fèi)者的反應(yīng)和廣告的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌宣傳的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的知名度。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)要改變傳統(tǒng)的單一的結(jié)構(gòu)模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高技術(shù)，保證質(zhì)量，降低成本。根據(jù)市場(chǎng)具體情況對(duì)其進(jìn)行合理細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分投放，達(dá)到增加銷量、提高知名度的目的。

（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中力量。這一問題是企業(yè)在創(chuàng)建初期制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)問題。產(chǎn)品投放之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，全面了解市場(chǎng)信心，正確做出決定。剛開始不要采取“廣撒網(wǎng)”的戰(zhàn)略，應(yīng)該具有針對(duì)性的打開一面，選擇一種符合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品與市場(chǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4.2成長期

經(jīng)過初創(chuàng)期的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識(shí)，開始逐漸接受。企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤也不斷地增長，這時(shí)企業(yè)進(jìn)入了成長期。該階段企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要注意營銷團(tuán)隊(duì)和營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同時(shí)還要注意占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該階段應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略多元化。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的多元化發(fā)展可以消除由于企業(yè)單一市場(chǎng)所帶來的隱患，確保企業(yè)安全發(fā)展。戰(zhàn)略多元化的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研分析。

（2）利用品牌戰(zhàn)略。從當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)中可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌信任度比較高，有很多時(shí)候都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行產(chǎn)品選購。處于成長期的企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的效益，積極塑造良好的品牌，通過廣告?zhèn)髅降确绞竭M(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心中留下積極健康的品牌形象，使消費(fèi)者能夠認(rèn)可。在品牌創(chuàng)建時(shí)也可以采用不同的策略，既可以重點(diǎn)建立一個(gè)品牌，又可以建立多種品牌分配給不同的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司就是一個(gè)很好的例子，寶潔公司的海飛絲、沙宣等多個(gè)品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展銷售渠道。企業(yè)的產(chǎn)品可以通過不同的渠道與消費(fèi)者接觸，隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)必須要考慮拓寬銷售渠道，為產(chǎn)品制造更多的銷售空間，擴(kuò)大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

4.3成熟期

經(jīng)過前兩個(gè)階段的探索和完善，企業(yè)在該時(shí)期進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。企業(yè)在管理和銷售等各方面都已經(jīng)比較成熟。但這一時(shí)期不應(yīng)該僅滿足于當(dāng)前的發(fā)展，更要積極進(jìn)取，主動(dòng)出擊，保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。這一時(shí)期主要是要做到以下幾點(diǎn)：

（1）全面占領(lǐng)市場(chǎng)。成熟期需要采取全面占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過產(chǎn)品的多元化和市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用不同的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)的策略。企業(yè)發(fā)展到該階段已經(jīng)具有了一定的優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^原有的品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍另一個(gè)市場(chǎng)。例如臺(tái)灣的頂益集團(tuán)最初只有康師傅方便面得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，后期隨著企業(yè)逐漸成熟又有了飲料、餅干等新的市場(chǎng)。

（2）把握價(jià)值創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個(gè)時(shí)期后，在成熟期獲得了一定的回報(bào)。但是企業(yè)一定要注意價(jià)值的積累，以此來保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長久。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新主要表現(xiàn)在原有產(chǎn)品的優(yōu)化和新產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足在變化的市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求。

4.4衰退期

企業(yè)由于內(nèi)部或外部原因?qū)⒚媾R衰退期，衰退期的表現(xiàn)是在一定的時(shí)期產(chǎn)品的營業(yè)額持續(xù)下滑。這一時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)品銷售投入在增加，但回報(bào)在減少，這就會(huì)造成利潤負(fù)增長，企業(yè)出現(xiàn)財(cái)政危機(jī)。同時(shí)在前幾個(gè)時(shí)期內(nèi)累積的問題在這一時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)要謀求進(jìn)一步發(fā)展必須采取新的措施。一般在這一時(shí)期制定市場(chǎng)營銷策略應(yīng)如下：

（1）創(chuàng)新型營銷。由于原有產(chǎn)品無法占據(jù)市場(chǎng)份額，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的調(diào)研，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品追求新的出路，為企業(yè)發(fā)展定制新的目標(biāo)。

（2）重視短期收益。通過短期收益來緩解企業(yè)的危機(jī)，企業(yè)可以通過減少廣告投入、適時(shí)提高售價(jià)等方式來短期內(nèi)獲得高利潤，緩解企業(yè)的危機(jī)。

（3）縮減產(chǎn)品和相關(guān)部門。這一時(shí)期應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，并縮減相應(yīng)的部門。放棄對(duì)企業(yè)生存無益的市場(chǎng)，歸攏競(jìng)爭(zhēng)力，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

結(jié)束語

企業(yè)的生命周期發(fā)展是一個(gè)客觀的規(guī)律。企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須正視該發(fā)展規(guī)律。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析反饋，根據(jù)市場(chǎng)不同的動(dòng)向制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。在不同的階段采取不同的措施，不斷開發(fā)新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，把握好前進(jìn)方向，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈偉玲，陳金陽.企業(yè)市場(chǎng)營銷策略分析――基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2008（11）