導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告說到底，要做的事情就是推薦。考慮商業(yè)模式的變化，先要從根子上想一想，同樣是做推薦這件事，還有什么樣更好的方法。過去沒有條件想，現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，有更好的工具和手段了，我們可以去想改變做事的方式。至少可以思考，新概念的推薦，可能或可以是什么樣。

從廣告界忙暈了頭的狀態(tài)中跳出來，跳到廬山之外來想廣告這件事，不免會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告這件事作為推薦活動(dòng)的與生俱來的一些缺點(diǎn)。

首先，為什么只有1%的人忙活廣告，而不是99%的人參與廣告服務(wù)？實(shí)際意思是：廣告推薦為什么總是生產(chǎn)者教導(dǎo)模式，為什么不能是讓所有消費(fèi)者參與推薦呢？

美國(guó)IT女王戴森在名著《2.0版——數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》中，提出“生活方式設(shè)計(jì)師”的概念。未來會(huì)出現(xiàn)成千上萬個(gè)這樣的自由職業(yè)。那時(shí)眾包模式還沒有出現(xiàn)，廣告商還不可能大規(guī)模組織這種不要工資的生活設(shè)計(jì)師，加入到推薦者的行業(yè)中來。未來，進(jìn)入人人時(shí)代，無組織的組織力量，會(huì)以產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的方式，把消費(fèi)者組織起來，投入到2.0的廣告中。在這個(gè)模式中，廣告商掙的主要不是媒體的錢，而是商務(wù)的錢。換句話說，他以前以為互聯(lián)網(wǎng)只是媒體(掙廣告費(fèi))，未來可以當(dāng)作渠道了(掙服務(wù)費(fèi))。把看漏的那一半互聯(lián)網(wǎng)，找補(bǔ)回來。

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢(shì)；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，另一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——窄告，以價(jià)格低廉及其在品牌宣傳方面的獨(dú)特作用在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中盛行起來。近年來，網(wǎng)絡(luò)“窄告”憑借技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流，這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新。

一、窄告的涵義及產(chǎn)生的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)在信息傳播及營(yíng)銷方面特有的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告也得以迅速發(fā)展，增長(zhǎng)潛力巨大。數(shù)量眾多的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有起到預(yù)想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)；另一方面這些廣告干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽?；谶@種狀況，根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標(biāo)，同時(shí)為了加強(qiáng)廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡(luò)窄告。

窄告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。具體來說，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍；同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，窄告不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告商。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言，窄告是一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

由于實(shí)現(xiàn)了窄告投放商、運(yùn)營(yíng)商以及網(wǎng)民的多贏，“窄告”在中國(guó)得到了用戶普遍的高度評(píng)價(jià)和市場(chǎng)的高度支持。窄告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

1.投放費(fèi)用低廉，收費(fèi)模式新穎。窄告為廣告主實(shí)現(xiàn)了廣告的無風(fēng)險(xiǎn)投放，是“按效果計(jì)費(fèi)”的廣告。由于窄告可以按點(diǎn)擊來計(jì)費(fèi)，不點(diǎn)擊不收費(fèi)。 這意味著在用戶沒有點(diǎn)擊的時(shí)段，宣傳完全是免費(fèi)的。這種做法，使大量中小廣告商有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣告，讓廣告主投放費(fèi)用最低，節(jié)省了更多資金。

2.直面目標(biāo)群體，投放力度強(qiáng)勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對(duì)該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，窄告系統(tǒng)主要是根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強(qiáng)了廣告的投放力度。

3.宣傳目標(biāo)集中，投放速度較快。由于窄告網(wǎng)在全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)媒體間建立起了一個(gè)窄告媒體聯(lián)盟，廣告主投放的窄告可以在很短時(shí)間內(nèi)廣泛展示在上千家網(wǎng)站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，讓客戶在閱讀文章的同時(shí)，也在第一時(shí)間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等資訊。

4.提高信息可信度，服務(wù)更加專業(yè)。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國(guó)。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國(guó)最為頂尖的網(wǎng)絡(luò)媒體群。通過嚴(yán)格的信度分級(jí)甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護(hù)了廣告投放主的利益。各主流網(wǎng)站的使用，保證了“窄告”的權(quán)威性。并且，窄告聯(lián)盟的媒體數(shù)量仍在不斷增加。對(duì)于沒有網(wǎng)站的用戶，一些窄告服務(wù)商還提供免費(fèi)宣傳頁建設(shè)服務(wù)，使用戶仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強(qiáng)，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其他設(shè)置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國(guó)性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個(gè)地方與行業(yè)，擴(kuò)展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結(jié)合的方式，形成了業(yè)界獨(dú)有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。

1.按語義投放。這種投放方式是通過對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍。比如，手機(jī)制造商或者經(jīng)銷商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“手機(jī)”、“數(shù)碼產(chǎn)品”、“通訊產(chǎn)品”等相關(guān)的網(wǎng)頁上。由于商業(yè)宣傳的“興趣點(diǎn)”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點(diǎn)”重合，高質(zhì)量地吸引了大量關(guān)注這些主題的目標(biāo)客戶，并通過“興趣點(diǎn)”更好地激勵(lì)目標(biāo)客戶的主動(dòng)參與性。

2.按地區(qū)投放。窄告可以通過對(duì)訪問者所在地域的判斷，自動(dòng)將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)本身最大的特點(diǎn)之一就是“開放性”，不受時(shí)間空間限制。窄告按地區(qū)投放廣告可以利用窄告系統(tǒng)。窄告系統(tǒng)的工作原理是通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動(dòng)將區(qū)域性的廣告到指定區(qū)域。

3.按訪問者投放。窄告系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對(duì)性地為其展示適合的窄告。比如說，某個(gè)網(wǎng)民是體育迷，每次上網(wǎng)都會(huì)瀏覽關(guān)于體育新聞的網(wǎng)頁，如果有新的體育產(chǎn)品的窄告，就會(huì)在他經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點(diǎn)與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)便呈現(xiàn)出相當(dāng)大的相關(guān)性，網(wǎng)民的消費(fèi)欲望可能會(huì)被激起。

篇3

網(wǎng)吧作為一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展到今天已經(jīng)逐步走向了規(guī)范化和品牌化的道路，不過其限制行業(yè)和準(zhǔn)入門檻的居高使之已經(jīng)不是普通百姓的投資項(xiàng)目了，中小網(wǎng)吧在逐漸的退出市場(chǎng)，同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)在逐步緩解，現(xiàn)在的網(wǎng)吧投資是通過合理的投入獲得最大的利益為目的的商業(yè)行為，這里小編給大家分享一些關(guān)于網(wǎng)吧創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書范文，供大家參考。

一、網(wǎng)吧廣告的市場(chǎng)需求分析

根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)現(xiàn)在大約有80萬家（官方數(shù)字是72萬家左右）營(yíng)業(yè)網(wǎng)吧，每家平均50臺(tái)電腦共約8000萬臺(tái)，這是一個(gè)龐大的廣告受眾數(shù)字。同時(shí)，城市的網(wǎng)吧行業(yè)在走向行業(yè)化，大型化。統(tǒng)觀全局，將來的網(wǎng)吧不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的上網(wǎng)場(chǎng)所，上網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入在一個(gè)網(wǎng)吧的利潤(rùn)構(gòu)成中所占的比重將越來越小，而視頻點(diǎn)播、網(wǎng)吧廣告、餐飲收入、游戲收入、代銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)會(huì)逐步增加，最終使網(wǎng)吧成為一個(gè)信息傳播的載體，具有強(qiáng)大的廣告和銷售功能，成為一個(gè)增值業(yè)務(wù)全面并且功能強(qiáng)大的娛樂場(chǎng)所。

網(wǎng)吧廣告的特點(diǎn)是以城市中數(shù)量眾多的網(wǎng)吧為廣告場(chǎng)所，以各網(wǎng)吧中的電腦作為廣告的基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一起并且具有極高的性價(jià)比的新媒介。我們先來看看網(wǎng)吧作為廣告媒介獨(dú)有的特點(diǎn)，首先，網(wǎng)吧是人群和信息來源渠道相對(duì)集中的地方，它既是網(wǎng)絡(luò)媒體的承載環(huán)境，又是受眾聚集的傳播空間。無論從媒介的大眾傳播定義來看，還是從媒介發(fā)展歷史來看，網(wǎng)吧，都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態(tài)。

其次，網(wǎng)吧是一個(gè)媒介終端——網(wǎng)吧的集群性很高，聚集了較多的年輕消費(fèi)者，個(gè)性相近、愛好相似，樂于接受新型事物、相互影響力比較強(qiáng)，這是新媒體的受眾特征。并且，網(wǎng)吧作為第五媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)顯示出其在社會(huì)生活中的巨大影響力，網(wǎng)吧成為傳播信息、發(fā)散輿論以及交友、娛樂的重要場(chǎng)所。顯然，網(wǎng)吧不再是一個(gè)普通的商業(yè)領(lǐng)域，而是一個(gè)需要社會(huì)控制和行業(yè)準(zhǔn)入的領(lǐng)域，其實(shí)，從某種意義上來說，網(wǎng)吧，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，而是一種可以自成體系的新媒體平臺(tái)。對(duì)封閉的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，人群逗留的時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)流動(dòng)快速的戶外或賣場(chǎng)，信息傳播到達(dá)的頻次更高、層次更深，這是新媒體的傳播特征。

其三，從更全面的角度說，網(wǎng)吧媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體。網(wǎng)吧介于傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間，通過網(wǎng)吧的媒體資源我們可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息傳播和廣告宣傳?？缑襟w應(yīng)該是橫跨平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺(tái)組合。平面媒體包括報(bào)紙、雜志、圖書、戶外廣告，立體媒體包括電視、廣播和電影，網(wǎng)絡(luò)媒體包括窄帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和寬頻互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用。

網(wǎng)吧正是兼具平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺(tái)組合。網(wǎng)吧的空間可以承載海報(bào)、墻面、桌面、展板等類戶外廣告的平面媒體；網(wǎng)吧的電腦可以統(tǒng)一承載電影、廣播、音樂、游戲等立體媒體，相當(dāng)于一條嶄新的院線；網(wǎng)吧的最直接實(shí)現(xiàn)形式則是網(wǎng)絡(luò)媒體；所以網(wǎng)吧最具有跨媒體性質(zhì)。

如今，隨著網(wǎng)吧規(guī)模日益的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)的正規(guī)，企業(yè)在網(wǎng)吧里面廣告的需求越來越大，整合網(wǎng)吧資源也是大勢(shì)所趨，網(wǎng)吧廣告，逐漸成為一個(gè)新的媒介平臺(tái)。

二、 網(wǎng)吧廣告價(jià)值分析

什么是媒體的廣告價(jià)值?業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構(gòu)成來評(píng)價(jià)某媒體是否適合投放廣告。事實(shí)上，影響媒體廣告價(jià)值的主要是三個(gè)部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。艾瑞市場(chǎng)咨詢公司（iresearch）的《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》顯示：網(wǎng)絡(luò)游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至35歲之間；男性占了絕大多數(shù)；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶平均每周上網(wǎng)玩游戲的時(shí)間為9.66小時(shí)，每天玩一款網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為3小時(shí)左右。

由此可見，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲族群來說，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)超過了電視的吸引力。而這個(gè)族群，也同時(shí)是飲料、運(yùn)動(dòng)品牌以及電腦等類型產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象群。通過調(diào)查我們也得知，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家均在網(wǎng)吧上網(wǎng)，網(wǎng)吧成為了一個(gè)新的廣告平臺(tái)，網(wǎng)吧對(duì)于廣告行銷是否也有著不同的意義?

網(wǎng)吧廣告成為新媒介載體目標(biāo)受眾的到達(dá)率高度準(zhǔn)確，在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天，網(wǎng)吧廣告這樣一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，本身所具有的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?

1、有效打開銷售渠道。根據(jù)受眾來看，前往網(wǎng)吧上網(wǎng)的人群年齡結(jié)構(gòu)都偏年輕，主要集中在18歲到25歲之間。這個(gè)年齡段的人群好奇心強(qiáng)，容易接受新生事物；同時(shí)，他們接受的教育程度也比較高，具有大專以上教育背景的達(dá)到70%以上；由于大部分人是學(xué)生，因此直接收入有限，但間接和潛在的消費(fèi)能力很強(qiáng)。由于受眾受教育的程度較高，在未來擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)受眾年齡結(jié)構(gòu)年輕，雖然直接收入不高，消費(fèi)能力卻很強(qiáng)，容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)和購買那些新產(chǎn)品；上網(wǎng)頻率及時(shí)間較穩(wěn)定，有較為規(guī)律的上網(wǎng)頻率及上網(wǎng)時(shí)間，基本屬于忠實(shí)受眾，能保證廣告在該群體中的傳播質(zhì)量；興趣愛好相近。喜歡網(wǎng)絡(luò)化的生活和交流方式，追求時(shí)尚，熱衷各種娛樂活動(dòng)，喜歡游戲；消費(fèi)取向集中。以上共有特點(diǎn)，決定了受眾群體擁有高度集中的消費(fèi)取向。

1、從以上特點(diǎn)可以看出，網(wǎng)吧媒體的受眾主要是年輕一代，接受其信息的多為在校學(xué)生（大學(xué)生居多）和有一定經(jīng)濟(jì)收入的白領(lǐng)階層，其主要特征是消費(fèi)觀和價(jià)值觀趨于統(tǒng)一，追求時(shí)尚，消費(fèi)能力集中，且具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，界定在感性消費(fèi)，而非理性消費(fèi)群體范疇。從分析中可以看出，網(wǎng)吧廣告可以幫客戶們打通銷售渠道，直接命中最有可能的潛在用戶。

2、網(wǎng)吧廣告具有100%的廣告有效送達(dá)率。任何想上網(wǎng)的人，必須打開電腦顯示屏才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接。電腦顯示屏是任何網(wǎng)民必須登陸后默認(rèn)當(dāng)前界面，任何網(wǎng)民，無論其上網(wǎng)聊天或玩游戲均能100%看到電腦顯示屏，而網(wǎng)吧廣告的一個(gè)核心內(nèi)容，就是通過電腦顯示屏設(shè)置廣告信息，并通過電腦顯示屏將廣告內(nèi)容傳遞給受眾。這種廣告方式的有效達(dá)到率是100%，并且擁有巨大的受眾數(shù)量以及固定的受眾用戶群。通過對(duì)北京、上海、廈門、泉州、成都的網(wǎng)吧進(jìn)行抽樣調(diào)查，每臺(tái)網(wǎng)吧電腦每天的使用人次為4-6人，在節(jié)假日和周末還有30%左右的增長(zhǎng)。一萬臺(tái)網(wǎng)吧電腦，每天的用戶數(shù)量即為4萬-6萬，一個(gè)月的累計(jì)用戶數(shù)量為120萬-180萬人次，也就是說網(wǎng)吧廣告的受眾為120萬-180萬人次萬臺(tái)/月，這樣的規(guī)模是目前任何專業(yè)類媒體都無法比擬的。

3、網(wǎng)吧廣告是真正意義上全天候媒體。目前網(wǎng)吧規(guī)定營(yíng)業(yè)時(shí)間是早8點(diǎn)至晚12點(diǎn)，實(shí)際上絕大部分網(wǎng)吧是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。針對(duì)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，網(wǎng)吧主管部門計(jì)劃將在--年1月后放開網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，網(wǎng)吧行業(yè)將實(shí)現(xiàn)合法的24小時(shí)營(yíng)業(yè)。屆時(shí)網(wǎng)吧媒體將成為名副其實(shí)的全天候媒體。

4、更加真實(shí)的投放效果評(píng)估。每一個(gè)客戶投放的網(wǎng)吧都有詳細(xì)的網(wǎng)吧資料（網(wǎng)吧名稱，終端電腦臺(tái)數(shù)等），客戶對(duì)于自己投放廣告的范圍及覆蓋人群數(shù)量有非常真實(shí)和精確的掌控。顯示屏廣告位的設(shè)置方法使得廣告的也更加直觀有效，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段可對(duì)廣告投放效果進(jìn)行及時(shí)有效的分析評(píng)估。

5、網(wǎng)吧廣告具有超強(qiáng)的視覺沖擊力。精美寬大幅面的廣告畫面及詳細(xì)的文字說明，與目標(biāo)受眾近似零距離的視覺接觸，具強(qiáng)烈的沖擊力，可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒體、超文本格式文件，設(shè)置多種形式讓受眾對(duì)其感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓消費(fèi)者如身臨其境般感受到商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

超低廣告投入千人成本。假設(shè)網(wǎng)吧電腦桌面標(biāo)準(zhǔn)價(jià)15元/臺(tái)/月，假設(shè)一臺(tái)電腦平均每天5人使用，在使用過程中每人有4次回到桌面，則客戶投放網(wǎng)吧電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺(tái)/月÷30天÷4人÷4次=0.025元。根據(jù)現(xiàn)階段其他各發(fā)媒體的廣告報(bào)價(jià)，我們可以看出網(wǎng)吧廣告低廉的價(jià)格，客戶投放1次電視臺(tái)30秒廣告，基本上等同于連續(xù)1個(gè)月在廣告，可以連續(xù)1個(gè)月在25000臺(tái)電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告；客戶投放1個(gè)月網(wǎng)絡(luò)廣告，可以同期連續(xù)1個(gè)月在--0臺(tái)電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告；客戶投放1個(gè)月塊大型戶外廣告，可以同在18000臺(tái)電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告。

網(wǎng)吧廣告的商業(yè)模式分析多網(wǎng)吧，成為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，以富有創(chuàng)意而靈活的方式銷售內(nèi)容為網(wǎng)吧帶來了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇。將適合在網(wǎng)吧的廣告內(nèi)容以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給受眾，并能及時(shí)的得到回報(bào)，這是任何一個(gè)企業(yè)或者廣告商最為關(guān)心的事情，因此，網(wǎng)吧廣告最為重要在于其商業(yè)模式的正確性和客觀性?，F(xiàn)在，在了解網(wǎng)吧廣告的價(jià)值以后，我們就可以分析一下網(wǎng)吧廣告的商業(yè)模式：

1、看廣告網(wǎng)吧玩家免費(fèi)上網(wǎng)模式：

網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的一切費(fèi)用和盈利都是來自廣告費(fèi)。如果將網(wǎng)吧看成是一個(gè)新媒體平臺(tái)，那么該平臺(tái)提供給受眾的娛樂費(fèi)用將會(huì)很低，甚至完全免費(fèi)。同時(shí)，受眾在免費(fèi)娛樂的同時(shí)也會(huì)接受該平臺(tái)提供的廣告信息，以此來換取免費(fèi)上網(wǎng)。這就是網(wǎng)吧免費(fèi)模式，在這個(gè)模式中，連鎖網(wǎng)吧的數(shù)量和統(tǒng)一管理模式成為關(guān)鍵點(diǎn)，全國(guó)性的網(wǎng)吧連鎖公司，對(duì)幾萬家網(wǎng)吧進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)與管理，建立一種全新的網(wǎng)吧廣告商業(yè)模式。

2、網(wǎng)吧和廣告商共分利潤(rùn)模式：

網(wǎng)吧連鎖機(jī)構(gòu)或者是網(wǎng)吧廣告集團(tuán)可以和網(wǎng)吧廣告商分取廣告利益。中國(guó)大部分游戲運(yùn)營(yíng)商和軟、硬件商家對(duì)非常重視網(wǎng)吧廣告，因此可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告分帳模式。其核心的理念就是網(wǎng)吧必須集合在一起，控制本省市或者全國(guó)的網(wǎng)吧達(dá)到一定的規(guī)模和數(shù)量，并代表網(wǎng)吧群體的集體利益，以量來制定價(jià)格。

3、按照媒體價(jià)格收取廣告費(fèi)用模式：

網(wǎng)吧廣告，目前可利用的形式多種多樣，比如電腦顯示屏廣告、網(wǎng)吧戶外廣告以及插播廣告等，根據(jù)不同的廣告載體制定出相應(yīng)的價(jià)格體系來收取廣告費(fèi)用。很多網(wǎng)吧廣告公司就是采取這樣的商業(yè)操作模式，按照約定的媒體價(jià)格將費(fèi)用支付給各位網(wǎng)吧業(yè)主。其核心在于廣告公司對(duì)網(wǎng)吧的整合能力。筆者在后面將會(huì)將一家廣告公司的大致報(bào)價(jià)展示給網(wǎng)吧業(yè)主們，以供參照。

綜上，網(wǎng)吧廣告作為一個(gè)探索中的媒介載體可以在用戶細(xì)分、提升品牌認(rèn)知度和互動(dòng)上有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在目標(biāo)用戶群的選擇上，廣告廠商可以根據(jù)網(wǎng)吧玩家信息對(duì)廣告進(jìn)行選擇，并針對(duì)地區(qū)的不同情況進(jìn)行投放的細(xì)部分類，確保目標(biāo)受眾群選擇的準(zhǔn)確性。其次，作為一種新的廣告操作方式，比較容易引起受眾群較高的接收度和互動(dòng)。在促銷活動(dòng)的靈活運(yùn)用上，網(wǎng)吧廣告也給各個(gè)產(chǎn)品帶來了更大施展的空間。

四、 網(wǎng)吧廣告形式分析：目全國(guó)各地的網(wǎng)吧有以下幾種廣告形式：

1、電腦桌面廣告。

形式：將廣告以全屏方式到電腦桌面，受眾直接可視。

特點(diǎn)：（1）可視面積大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。（2）區(qū)域大，可以設(shè)置較多內(nèi)容，如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關(guān)表單內(nèi)容。（3）可以劃分為更加細(xì)分的廣告位，如圖2所示，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇。（4）滾動(dòng)，多個(gè)廣告同時(shí)時(shí)，每個(gè)廣告在桌面停留一定時(shí)間后滾動(dòng)到下一個(gè)的廣告。單個(gè)廣告停留的時(shí)間可隨意設(shè)置。（5）智能，每當(dāng)電腦用戶回到電腦桌面時(shí)，下一個(gè)應(yīng)該的廣告將馬上進(jìn)行。由于一般用戶使用電腦時(shí)會(huì)多次的返回桌面，所以這種智能化的方式充分保障了每一個(gè)廣告都能在電腦用戶面前進(jìn)行。

2、瀏覽器插入廣告條。

形式：當(dāng)電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，將符合尺寸規(guī)格的廣告條插入到用戶瀏覽的網(wǎng)頁任何地方。

特點(diǎn)：

（1）位置醒目，在瀏覽器中網(wǎng)頁的最上方，為最醒目的位置。（2）次數(shù)頻繁，打開每一個(gè)網(wǎng)頁廣告都會(huì)被一次，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。3）廣告條尺寸大，基本為目前網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)準(zhǔn)廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內(nèi)容。（4）隨機(jī)平等，有多個(gè)廣告時(shí)，每次隨機(jī)的抽取一個(gè)廣告進(jìn)行，保證每個(gè)廣告都有均等的機(jī)會(huì)。

3、動(dòng)畫圖標(biāo)鏈接廣告。

形式：懸浮于瀏覽器左右側(cè)，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過程中始終懸掛在左右側(cè)。

特點(diǎn)：

可視能力大，跳躍的觀感，觸動(dòng)受眾，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。（2）次數(shù)頻繁，始終懸掛在屏幕右側(cè)，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。（3）同一廣告一次格式形式多樣，更能讓受眾點(diǎn)擊互動(dòng)。（4）費(fèi)用較低，廉價(jià)的推廣選擇。

4、瀏覽器主頁廣告。

形式：將瀏覽器的主頁設(shè)置為廣告客戶的網(wǎng)站，這樣每當(dāng)電腦用戶打開一個(gè)新的瀏覽器時(shí)，都會(huì)自動(dòng)的連接到廣告客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。

特點(diǎn)：

（1）特別適合與網(wǎng)站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網(wǎng)站訪問量迅速增長(zhǎng)。（2）頻繁，電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網(wǎng)站，留下深刻的印象。（3）留給廣告客戶更大的發(fā)揮空間。廣告客戶可以在自己網(wǎng)站上開展更多的宣傳與活動(dòng)，可以自行設(shè)計(jì)其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導(dǎo)。同時(shí)可以隨時(shí)隨意的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新。

5、網(wǎng)吧戶外廣告

形式：除掉網(wǎng)吧電腦屏幕以外，能夠合理充分利用的還有網(wǎng)吧的內(nèi)外場(chǎng)地以及網(wǎng)吧招牌。海報(bào)的張貼，物品的擺放以及廣告商品的標(biāo)志和商家的企業(yè)形象的推廣都可以采取這種方式進(jìn)行。

篇4

博客的商業(yè)價(jià)值

中國(guó)博客網(wǎng)和博客中國(guó)是當(dāng)今我們國(guó)內(nèi)博客勢(shì)力的兩個(gè)主要代表。根據(jù)方興東的說法，博客網(wǎng)站是“博客+門戶、精英+草根，目標(biāo)是超越新浪”。可以看出，他的目標(biāo)是整個(gè)網(wǎng)民群體。目前，全球參與博客的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬之眾，而且每5.8秒鐘，都有一名新的博客加盟進(jìn)來。此外博客還帶來潛在用戶，博客內(nèi)容在博客托管網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，這樣，優(yōu)秀的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽。

博客網(wǎng)站最大的價(jià)值在于它能吸引特定客戶，并建立很好的忠誠度。博客網(wǎng)站作為媒體平臺(tái)，最大的價(jià)值就是能吸引特定客戶。尤其是某些領(lǐng)域的優(yōu)秀博客，可以吸引該領(lǐng)域最有影響力的群體。對(duì)于那些急于想打開市場(chǎng)或是關(guān)注高科技受眾的行銷商，這無疑是博客最大的商業(yè)價(jià)值所在。中國(guó)博客網(wǎng)副總裁張本偉說得很清楚：“博客是群體文化，在這里有博客欣賞的人也有崇拜博客的人，這種氛圍使大家愿意來。因?yàn)轲こ矶雀?，依賴性就?huì)強(qiáng)，呆在這兒就很難走?！?/p>

博客最準(zhǔn)確地詮釋了美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！闭驹谏虡I(yè)角度觀察，蓬勃發(fā)展的博客已經(jīng)具備商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)。博客工具所體現(xiàn)出的及時(shí)、交互的特點(diǎn)，以及博客內(nèi)容傳播的廣度、深度，無不蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)博客也許也會(huì)在未來普及。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)博客是博客的主要收入。將來也許除了綜合內(nèi)容的博客，會(huì)逐漸涌現(xiàn)行業(yè)性、專業(yè)性的小眾化博客，“將來博客網(wǎng)站的內(nèi)容被媒體轉(zhuǎn)載，網(wǎng)站和作者都會(huì)得到回報(bào)，實(shí)現(xiàn)一種共贏的局面；甚至于利用一群有思想深度的博客們，做出一份媒體產(chǎn)業(yè)”。

博客的商業(yè)模式

博客自誕生之日起，就受到了很多關(guān)注。就目前而言，博客如何贏利不僅在國(guó)內(nèi)，即便是在國(guó)外也沒有明晰的贏利模式。博客網(wǎng)站最大的價(jià)值就是能吸引特定客戶，從而獲得廣告收入。然而，中國(guó)國(guó)內(nèi)的博客網(wǎng)站廣告量不多，廣告費(fèi)也很便宜，所以沒有多少收入。博客要進(jìn)一步發(fā)展，必須走商業(yè)化道路。也許中國(guó)博客網(wǎng)高級(jí)副總裁張本偉的預(yù)言將是中國(guó)博客的必經(jīng)之路：“通過以博客圈子為中心，細(xì)分博客群體，開展一些周邊的商業(yè)合作，將有效的商業(yè)服務(wù)送達(dá)到有效的博客群體中去。只有這樣，BSP（博客服務(wù)提供商）才有可能逐步實(shí)現(xiàn)贏利”。

以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)贏利模式是博客服務(wù)商最現(xiàn)實(shí)的選擇。中國(guó)博客網(wǎng)、博客中國(guó)、Blogbus等博客托管服務(wù)提供商（BSP）通過為博客們提供免費(fèi)的blog空間，吸引了大批用戶，同時(shí)用戶聚集成的龐大網(wǎng)站流量，成為這些blog服務(wù)提供商招攬網(wǎng)絡(luò)廣告主的手段?；萜展?、華為技術(shù)有限公司、浪潮集團(tuán)有限公司等廣告主開始在博客中國(guó)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，這意味著Blog開始吸引廣告主的目光。

增值服務(wù)是Blog服務(wù)商保留用戶并實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的重要手段。特別是企業(yè)博客應(yīng)用、移動(dòng)博客等商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域，為用戶提供高附加值的產(chǎn)品，例如域名綁定、功能分類、移動(dòng)等等。全球最大的中文博客網(wǎng)站中國(guó)博客網(wǎng)宣布將以收費(fèi)形式推出M-RABO和RABO兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)。而后，博客中國(guó)創(chuàng)始人方興東表示，必須考慮到一個(gè)環(huán)境問題，現(xiàn)在眾多的服務(wù)，例如手機(jī)、短信、彩鈴、游戲等等都在盯著用戶的錢包，用戶在紛繁的收費(fèi)項(xiàng)目的干擾下，會(huì)不會(huì)為博客買單也是一個(gè)問題。

雖然說可以從廣告中收費(fèi)，不過這方面的收入可能僅及網(wǎng)絡(luò)廣告總費(fèi)用中的一部分。很明顯，博客的影響力還有待提高，并且目前對(duì)Blog傳播效果的評(píng)價(jià)、監(jiān)測(cè)也處于一個(gè)發(fā)展階段，所以博客網(wǎng)站獲得廣告支持不可能一蹴而就，也不可能單純靠廣告發(fā)展。因此，博客服務(wù)商必須尋找到新的贏利模式，向博客用戶提供增值服務(wù)和應(yīng)用程序收取的服務(wù)費(fèi)是可行的選擇之一。

如果不能上升到“P2P工具”的角度看待“博客”，則博客的商業(yè)模式無論怎么設(shè)計(jì)，都逃不出廣告、收費(fèi)用戶、無線增值這“老三樣”。所要走的路就是跟在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站后面，亦步亦趨地學(xué)習(xí)傳統(tǒng)門戶的經(jīng)驗(yàn)。如果國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站還延續(xù)上述“老三樣”，則競(jìng)爭(zhēng)門檻僅限于注冊(cè)用戶數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得異常激烈，只有充分認(rèn)識(shí)P2P模式特性，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，博客網(wǎng)站才能壯大發(fā)展。

概念躁動(dòng)期？

博客網(wǎng)站現(xiàn)在是2.0的概念，1.0的盈利模式。博客網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式并未突破傳統(tǒng)門戶的生存框架，仍然是以網(wǎng)絡(luò)廣告、無線娛樂，以及文化出版等其它延伸業(yè)務(wù)的構(gòu)成為主。但是博客網(wǎng)站面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)――傳統(tǒng)門戶的網(wǎng)絡(luò)廣告、無線娛樂業(yè)務(wù)的發(fā)展是建立在龐大的用戶規(guī)模和大眾性的門戶定位上的，是網(wǎng)民的規(guī)模造就了傳統(tǒng)門戶在廣告、無線及網(wǎng)游等業(yè)務(wù)收入的規(guī)模。博客還沿用的是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，至今沒有找到一個(gè)適合自己的盈利模式，博客的商業(yè)化是否處在概念躁動(dòng)期？

博客和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站方式的不同以及它的革新和優(yōu)勢(shì)等等，是博客出現(xiàn)熱點(diǎn)的原因。我們可以說這是文化上的熱點(diǎn)，是不是商業(yè)上的熱點(diǎn)還是個(gè)疑問。

博客文化的核心是自由、個(gè)性、張揚(yáng)以及參與，它的魅力就在于其非商業(yè)化，在于其不經(jīng)包裝的真實(shí)性，因此有人認(rèn)為博客更多的是代表著一種休閑文化的傾向，而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式，自由言論的表達(dá)必然會(huì)挑戰(zhàn)資本意志。這個(gè)問題在博客網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0門戶戰(zhàn)略定位和商業(yè)化日益明晰的背景下，將難以回避。

現(xiàn)今的博客社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種：其一，依靠風(fēng)險(xiǎn)投資作為免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的支持。其二，利用人氣等因素引起廣告商的目光，獲得一些廣告等方面的收入。但是風(fēng)險(xiǎn)投資是否會(huì)垂青博客始終是個(gè)問號(hào)，而且如果中國(guó)的博客網(wǎng)站不能找到合適的盈利模式的話，風(fēng)險(xiǎn)投資商不會(huì)只投錢而不考慮收益，時(shí)間跨度一長(zhǎng)，他們可能就會(huì)失去耐心。

開展個(gè)性化服務(wù)

博客要成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，要做的是依靠博客資源來開展個(gè)性化服務(wù)。博客要實(shí)施商業(yè)化，必須得到博客資源（思想資源）的有效支撐，博客資源是實(shí)施博客商業(yè)化的基礎(chǔ)。因此，我們說博客商業(yè)化成功的關(guān)鍵在于能否匯聚以及運(yùn)用博客資源。

此外，博客是一種滿足大眾化需求的個(gè)性化服務(wù)。因此，它要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就必須著眼于“個(gè)性化”和“服務(wù)”。目前，真正堪稱代表未來最有可能成功和獲得普及的博客網(wǎng)站類型是大眾娛樂型博客：情感型和娛樂型博客網(wǎng)站。其中，韓國(guó)的賽我網(wǎng)以其獨(dú)樹一幟的經(jīng)營(yíng)模式和文化風(fēng)格顯示了它的個(gè)性化。賽我網(wǎng)的核心功能是被稱作迷你小窩(Minihompy)的個(gè)人主頁，同時(shí)提供論壇、相冊(cè)、日記、虛擬形象和虛擬禮物等綜合服務(wù)，在個(gè)性化表達(dá)方面相當(dāng)完善。

篇5

以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對(duì)Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購買熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營(yíng)銷活動(dòng)來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

從外部購買廣告時(shí)空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi)

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi)

用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi)

客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京：高等教育出版社，2001

2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務(wù)和多媒體網(wǎng)絡(luò)通信教程，北京：希望電子出版社，2000

篇6

近年的網(wǎng)絡(luò)娛樂化浪潮，使得融入了Flash、視頻等技術(shù)的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志開始獲得廣泛的關(guān)注。廣義上的網(wǎng)絡(luò)雜志大致有三種形式：最初級(jí)的一種是上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的、傳統(tǒng)雜志在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字版，和雜志內(nèi)容刻成光盤其實(shí)并無二致；第二種是網(wǎng)站將信息雜志化，定期以郵件列表的形式，有基本的欄目架構(gòu)；第三種就是以Flash技術(shù)制作的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志，它們的內(nèi)容獨(dú)立制作，有全新構(gòu)建的發(fā)行渠道，體驗(yàn)更為全面立體。

“艾瑞市場(chǎng)咨詢”的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%，首次超過平面雜志廣告18億元，而2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)總額為680億元左右。同時(shí)，艾瑞的調(diào)查表明，已有超過2000萬人有通過電腦閱讀雜志的習(xí)慣。

基于這樣美妙的前景，去年8月，南方報(bào)業(yè)下屬的“南方網(wǎng)”首開先河進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志，作為傳統(tǒng)媒體的南方報(bào)業(yè)此舉給業(yè)界帶來不小的震動(dòng)。今年，網(wǎng)絡(luò)雜志的風(fēng)頭更加強(qiáng)勁。3月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)“摩客”。與此同時(shí)，更多傳統(tǒng)媒體正在為進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)全力準(zhǔn)備。

不可否認(rèn)，互動(dòng)雜志眼下正吸引著大量的眼球。但僅是如此，還不足以讓這個(gè)新生互聯(lián)網(wǎng)概念的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化成真金白銀。網(wǎng)絡(luò)雜志的營(yíng)利模式曾一度成為困擾其發(fā)展的瓶頸。

過去的幾年里，網(wǎng)絡(luò)雜志的營(yíng)利模式很不明朗。早期不少網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)以收取CP(內(nèi)容提供商)的發(fā)行費(fèi)為收入來源，收益甚微。隨著網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)的數(shù)量急增和同質(zhì)化現(xiàn)象的加重，此種盈利模式更難獲得CP的認(rèn)可。此后，有些網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)嘗試向用戶收取閱讀費(fèi)或?yàn)g覽器軟件使用費(fèi)，但在目前中國(guó)網(wǎng)民普遍沒有付費(fèi)閱讀習(xí)慣的背景下，這一營(yíng)利模式也只能中途夭折。

到底什么是真正適合網(wǎng)絡(luò)雜志服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式？網(wǎng)絡(luò)雜志服務(wù)平臺(tái)如何能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入？無論是網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)服務(wù)商，還是傳統(tǒng)媒體，又或是網(wǎng)絡(luò)雜志的制作者，都在苦苦探索著答案。Xplus的經(jīng)營(yíng)者新數(shù)通公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏鴻認(rèn)為: “傳統(tǒng)媒體與電子雜志的合作或許是一個(gè)突破?！毕镍櫿J(rèn)為，通過廣告分成的模式，傳統(tǒng)媒體則可以通過電子雜志在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)獲利延伸。

也就是說，廣告是Xplus盈利的來源，也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)獲利延伸的方式。據(jù)夏鴻介紹， Xplus與CP的廣告的分成方式有三種：一種是CP經(jīng)營(yíng)全部的內(nèi)容廣告，Xplus經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)插入式廣告，在用戶閱讀時(shí)從服務(wù)器“飄入”雜志，并給予 CP分成；另一種是Xplus與CP捆綁在一起，經(jīng)營(yíng)所有的內(nèi)容廣告，然后再分成; 第三種是CP將廣告全部委托給Xplus，由Xplus來經(jīng)營(yíng)和分成。

篇7

一直以來，美國(guó)各大電視網(wǎng)和好萊塢工作室紛紛派出律師兵團(tuán)和技術(shù)大軍，討伐和剿滅盜版，并將正版內(nèi)容放在自己的網(wǎng)站上。反之，傳統(tǒng)媒體不得不開始接納影迷們將視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上的行為，并想辦法從中獲利。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，新聞集團(tuán)（NewsCorp.）旗下的MySpace近日宣布，已經(jīng)與維亞康姆（ViacomInc.）旗下的MTVNetworks以及硅谷一家新興廣告技術(shù)公司Auditude簽署了合作協(xié)議。MySpace可在用戶上傳的具有MTVNetworks版權(quán)的視頻中提供廣告服務(wù)，獲得的廣告收入將由三方共享。

為視頻網(wǎng)站尋找合適的盈利模式一直是個(gè)棘手問題。這種新的商業(yè)模式能否成為視頻網(wǎng)站的救星？

讓內(nèi)容產(chǎn)生利潤(rùn)

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體都對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版視頻恨之入骨，它們大都采用訴訟方式和各種高科技手段對(duì)盜版內(nèi)容圍追堵截，但效果并不理想。

2007年3月，維亞康姆在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院了Google及其旗下的視頻網(wǎng)站YouTube，指控對(duì)方大規(guī)模有意地侵犯版權(quán)從而謀利，并要求獲得10億美元的賠償。然而，這起沒有結(jié)局的訴訟并沒有削減網(wǎng)絡(luò)非法視頻的猖獗勢(shì)頭。

日前，包括MTVNetworks在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體巨頭不得不開始擁抱消費(fèi)者所引領(lǐng)的數(shù)碼視頻革命。市場(chǎng)研究公司ForresterResearch的分析師McQuivey表示：“兩年前的解決辦法是‘YouTube并封鎖內(nèi)容’，但并不奏效?，F(xiàn)在的辦法則是‘發(fā)明一種讓內(nèi)容產(chǎn)生利潤(rùn)的體制’?！?/p>

根據(jù)協(xié)議，Auditude公司提供的技術(shù)可以識(shí)別出用戶上傳到MySpace空間里的視頻是否正版以及版權(quán)歸屬，然后版權(quán)擁有者就可以在正版視頻中配置廣告。針對(duì)這次合作而言，MTVNetworks不僅可以對(duì)出現(xiàn)在MySpace里的版權(quán)所屬的內(nèi)容投放廣告，還有權(quán)對(duì)這些節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)介，并預(yù)告電視上的播出時(shí)間。這種方式取得的廣告收入歸三方共享。

MTVNetworks擁有150個(gè)電視頻道，這絕對(duì)是一個(gè)巨大的視頻廣告市場(chǎng)，也使得他們從內(nèi)容中大量獲利成為可能。通過這種方式，MTVNetworks可以將廣告送到喜歡其電視節(jié)目的觀眾那里，并引導(dǎo)他們觀看節(jié)目和購買產(chǎn)品。觀眾如果想和朋友分享視頻內(nèi)容，也不用擔(dān)心視頻會(huì)被封鎖或者刪除了。

MySpace銷售和市場(chǎng)總監(jiān)JeffBerman說：“游戲規(guī)則改變了。這將我們從一個(gè)‘不’的世界帶到一個(gè)‘是’的世界。在這里，人們可以暢通無阻地分享視頻，版權(quán)擁有者也得到了充分的尊重并獲得利潤(rùn)。”

效果拭目以待

依靠廣告收入幾乎是所有網(wǎng)絡(luò)視頻的主要商業(yè)模式，但如果不解決版權(quán)問題，僅有的廣告收益還遠(yuǎn)不夠支付高昂的帶寬成本投入。官司糾紛會(huì)給視頻網(wǎng)站造成不良的社會(huì)影響和沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如果缺少出版商提供的大量版權(quán)內(nèi)容，也很難吸引穩(wěn)定的用戶群體。這些因素都會(huì)使廣告商望而卻步。

MySpace在吸引廣告客戶方面已經(jīng)積累了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)新的廣告平臺(tái)也是增加收入的重要策略。MySpace今年8月的訪問量達(dá)到了7500萬次，每天上傳的視頻多達(dá)8萬個(gè)，但其中有多少是由上傳者創(chuàng)作或經(jīng)過授權(quán)還不清楚，這成為未來發(fā)展路上的定時(shí)炸彈。而Auditude公司的技術(shù)使MySpace不必再扮演所謂“盜版警察”的角色，去監(jiān)督用戶是否具有上傳版權(quán)內(nèi)容的權(quán)利。Auditude公司將負(fù)責(zé)辨別視頻是否經(jīng)過授權(quán)，然后版權(quán)擁有者就可以決定是否要在其內(nèi)容上投放廣告。

與MTVNetworks和Auditude公司的合作，不僅使MySpace得以擺脫YouTube那樣的官司煩惱，還可以堂堂正正地獲取一部分廣告收入。MySpace希望通過這種方式獲得廣告收入的飛躍。

但是，分析師表示，僅靠與MTVNetworks的合作，MySpace的廣告收入還很難有大的起色。畢竟MTVNetworks視頻所占比例有限，MySpace還需贏得更多內(nèi)容廠商的支持。反之，如果這種策略在MySpace上得到有效的實(shí)施，其他主流內(nèi)容提供商可能會(huì)紛紛效仿。

對(duì)于新興的技術(shù)公司Auditude來說，新舊媒體的融合也帶來了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)。Auditude幾乎可以辨別任何上傳到網(wǎng)上的專業(yè)視頻，該公司的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為超過10億分鐘的專業(yè)視頻內(nèi)容編入了索引，包括2.5億個(gè)視頻以及100個(gè)電視頻道四年的內(nèi)容。這一技術(shù)與YouTube、Veoh、AOLVideo、Dailymotion等很多網(wǎng)站兼容，為今后與各種視頻網(wǎng)站的廣泛合作打好了基礎(chǔ)。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，MySpace的這一廣告匹配平臺(tái)已經(jīng)將YouTube等其他社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站甩在了后面。但是，曾經(jīng)由盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的YouTube也開始意識(shí)到正版的重要性，并開始規(guī)范自己的行為，如采用美國(guó)最大電影頻道HBO的片源，以及Lionsgate和其他出版商提供的內(nèi)容更換未授權(quán)的視頻片段。

除了來自YouTube等類似網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，MySpace的另一個(gè)威脅就是，這樣的視頻網(wǎng)站正在迅速成長(zhǎng)。不僅提供視頻片段，還開始在視頻長(zhǎng)度方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，提供未經(jīng)刪節(jié)的完整版電影和電視劇視頻。的月訪問量已經(jīng)達(dá)到了1200萬次。

可以證明行業(yè)影響力的是，YouTube也開始涉足完整版的電視劇和電影長(zhǎng)片視頻。有消息稱，YouTube最近與哥倫比亞廣播公司（CBS）達(dá)成了一項(xiàng)關(guān)于熱門電視劇全長(zhǎng)視頻的合作協(xié)議。

篇8

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版業(yè)；雙邊市場(chǎng)；價(jià)格協(xié)調(diào)；價(jià)格制定；轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

基于數(shù)字出版給出版業(yè)可能帶來的深遠(yuǎn)影響，本文選取數(shù)字出版業(yè)的平臺(tái)發(fā)行模式作為切入角度，從雙邊市場(chǎng)分析框架出發(fā)，全面梳理了數(shù)字出版價(jià)格制定結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有條件下第一次系統(tǒng)歸納并探討了目前存在的典型雙邊市場(chǎng)贏利模式，詳細(xì)分析了數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以期對(duì)今后的研究有所裨益。

研究起點(diǎn)：雙邊市場(chǎng)分析框架述評(píng)

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成：上游是以出版社、報(bào)社、期刊雜志社和唱片公司為主的傳統(tǒng)出版單位，手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商（CP/SP），以及游戲開發(fā)商組成的內(nèi)容提供商；中游是各大新媒體出版商組成的服務(wù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商；下游則是面對(duì)消費(fèi)者的渠道銷售商，而基于雙邊市場(chǎng)的分析框架較好地把握了數(shù)字出版業(yè)的這一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）對(duì)于媒體平臺(tái)從廣告商和消費(fèi)者兩邊獲得收益的情況作了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，指出媒體平臺(tái)能夠?qū)深悈⑴c方實(shí)施兩步收費(fèi)制。他們證明在一般情況下，媒體平臺(tái)對(duì)于兩類參與方的定價(jià)取決于兩類參與方各自的價(jià)格彈性與交叉價(jià)格彈性之間的關(guān)系。Caillaud和Jullien（2002）構(gòu)建了一個(gè)模型對(duì)中介服務(wù)提供商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了研究，模型的研究對(duì)象是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息中介服務(wù)的提供商。由于存在非直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，這些中介服務(wù)彼此之間不存在排他性，因此消費(fèi)者可以同時(shí)使用多個(gè)服務(wù)商的中介服務(wù)，存在針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的價(jià)格歧視行為。①雙邊市場(chǎng)往往具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：（1）存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，即“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）開創(chuàng)性工作開始，產(chǎn)生了集中研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的流派，有大量的文獻(xiàn)研究市場(chǎng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性問題。這些產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)特的特點(diǎn)——正消費(fèi)外部性（或網(wǎng)絡(luò)外部性），即單位商品的消費(fèi)價(jià)值隨著銷售單位總數(shù)而增加。但在某些產(chǎn)業(yè)中，例如媒體產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在兩個(gè)市場(chǎng)之間，在某一特定市場(chǎng)上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用會(huì)隨著對(duì)另一市場(chǎng)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念，意思與雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性相同。單邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性是單一市場(chǎng)上的需求規(guī)模外部性，而雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性則是跨越兩個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)的需求規(guī)模外部性，因此兩者具有根本的不同。Roson（2005）認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)的同類型用戶數(shù)量，還取決于交易平臺(tái)的另一類型用戶數(shù)量，它是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（2）采用多產(chǎn)品定價(jià)方式。平臺(tái)必須為它提供的兩種產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)。從實(shí)證和規(guī)范的觀點(diǎn)看，雙邊市場(chǎng)不同于多產(chǎn)品的寡頭壟斷或壟斷情況。然而，多產(chǎn)品定價(jià)的文獻(xiàn)并沒有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)中的外部性問題。一個(gè)著名的例子是，剃刀的購買者在他的購買決策中將從購買剃刀刀片得到的凈剩余內(nèi)部化。雙邊市場(chǎng)理論的出發(fā)點(diǎn)則認(rèn)為一類最終用戶并沒有將他使用平臺(tái)對(duì)其他類型用戶產(chǎn)生的福利影響內(nèi)部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一對(duì)生產(chǎn)商和零售商之間針對(duì)線性批發(fā)價(jià)格的納什均衡的博弈過程。他們研究發(fā)現(xiàn)，若零售商擁有完全的議價(jià)能力，那么使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)的零售價(jià)格就會(huì)更高；而如果制造商擁有完全的議價(jià)能力，那么由于零售商的兩次加價(jià)銷售導(dǎo)致在不使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下零售價(jià)格更高?？紤]到模型的復(fù)雜性，Dobson和Waterson并沒有比較存在中間商（銷售媒介）的議價(jià)能力的情況，也沒有分析制造商是否愿意選擇使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。Godes等（2005）認(rèn)為從概念上講，雙邊市場(chǎng)理論和網(wǎng)絡(luò)外部性、（市場(chǎng)或監(jiān)管的）多產(chǎn)品定價(jià)理論相關(guān)。相對(duì)于前者而言，雙邊市場(chǎng)借用了終端用戶之間外部性內(nèi)在化情況下的概念。相對(duì)于后者而言，雙邊市場(chǎng)將焦點(diǎn)放在價(jià)格結(jié)構(gòu)上，并且認(rèn)為相對(duì)于價(jià)格水平而言，價(jià)格結(jié)構(gòu)更不容易被市場(chǎng)力量所扭曲。但是，多產(chǎn)品定價(jià)的文獻(xiàn)中并沒有考慮消費(fèi)不同產(chǎn)品時(shí)的外部性問題。而與雙邊市場(chǎng)理論相反的是，終端用戶并沒有將他在使用平臺(tái)時(shí)對(duì)其他用戶的福利影響內(nèi)在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考慮了存在兩個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)提品信息的零售商的情形。Raskovich假設(shè)制造商能夠完全地控制零售利潤(rùn)，比如通過使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。由于零售商有動(dòng)機(jī)向消費(fèi)者出售高利潤(rùn)產(chǎn)品而不是低利潤(rùn)產(chǎn)品，生產(chǎn)商之間就會(huì)為了爭(zhēng)奪利潤(rùn)而競(jìng)爭(zhēng)。Raskovich得出結(jié)論認(rèn)為配套的競(jìng)爭(zhēng)條款可能會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消費(fèi)者購買一個(gè)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品必須依賴于一個(gè)專門的銷售顧問。這個(gè)顧問向消費(fèi)者提供兩個(gè)廠商的兩種不同的產(chǎn)品，廠商根據(jù)銷售業(yè)績(jī)付給他銷售傭金。各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)通過給付銷售傭金的多少來影響銷售建議進(jìn)而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息不被公開時(shí)，銷售傭金更高，但是信息的披露可能會(huì)導(dǎo)致無效率的結(jié)果，即更有效率的產(chǎn)品提供商只占有很小的市場(chǎng)份額。由于銷售顧問不能夠設(shè)定產(chǎn)品零售價(jià)格，所以廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定類似于我們要研究的使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商的案例。

壟斷數(shù)字出版平臺(tái)②理論框架構(gòu)建及研究假設(shè)

首先考慮一個(gè)壟斷數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)，使其具有測(cè)度為1的數(shù)字內(nèi)容使用者連續(xù)統(tǒng)。數(shù)字出版平臺(tái)提供的產(chǎn)品需求用表示，我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者的總效用為：

每個(gè)數(shù)字內(nèi)容使用者需要為每單位的商品支付。當(dāng)數(shù)字內(nèi)容使用者被平臺(tái)噪音信息打擾時(shí)，其就遭受了一個(gè)負(fù)效用，所以平臺(tái)噪音信息可以被看作是數(shù)字出版平臺(tái)產(chǎn)品的非直接收費(fèi)。數(shù)字出版平臺(tái)產(chǎn)品的主觀成本是 ，其中

代表平臺(tái)噪音信息水平，代表衡量被數(shù)字出版平臺(tái)打擾的數(shù)字內(nèi)容使用者負(fù)效用的參數(shù)。數(shù)字內(nèi)容使用者剩余為：

我們觀察到受眾的人數(shù)隨平臺(tái)噪音信息水平 、數(shù)字內(nèi)容使用者價(jià)格 和被平臺(tái)噪音信息打擾的反效用而下降。假設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)的生產(chǎn)成本等于零，企業(yè)利潤(rùn)為：

只有在數(shù)字出版平臺(tái)上做平臺(tái)噪音信息的收益高于成本，平臺(tái)噪音信息商才會(huì)做平臺(tái)噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我們假設(shè)，現(xiàn)在只有一家平臺(tái)噪音信息商，制造商從平臺(tái)噪音信息中獲得的總收益與他的平臺(tái)噪音信息水平和觀看平臺(tái)噪音信息的受眾數(shù)量成正比，總收益等于，平臺(tái)噪音信息商的凈收益為：

由，考慮平臺(tái)噪音信息約束的非負(fù)性，得到平臺(tái)噪音信息需求：

聯(lián)立求解上式，得到當(dāng)：

平臺(tái)噪音信息對(duì)數(shù)字內(nèi)容使用者打擾的邊際負(fù)效用越大，數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)噪音信息依賴越少，從而對(duì)直接的數(shù)字內(nèi)容使用者支付依賴越多。假設(shè)，可以通過免費(fèi)的平臺(tái)噪音信息使其利潤(rùn)最大化。的增大表示數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)銷售平臺(tái)噪音信息空間變得相對(duì)而言更能獲得利潤(rùn)。因此。但是，為通過平臺(tái)噪音信息市場(chǎng)提高數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)收益，其必須擁有大量觀眾。假設(shè) ，那么最優(yōu)數(shù)字內(nèi)容使用者價(jià)格隨 遞減，通過滿足使其利潤(rùn)最大化。

結(jié)論：，則是平臺(tái)噪音信息收入和數(shù)字內(nèi)容使用者支付的結(jié)合；③假設(shè)，則完全由數(shù)字內(nèi)容使用者支付來資助。

由上述模型分析我們可以看出，雙邊市場(chǎng)分析視角下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，從根本上來說是兩個(gè)方面，其一是數(shù)字出版廠商之間為爭(zhēng)奪廣告商的競(jìng)爭(zhēng)行為，個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告收入是絕大多數(shù)數(shù)字出版廠商的重要收入來源，其二是數(shù)字出版廠商之間為爭(zhēng)奪瀏覽者的競(jìng)爭(zhēng)行為，瀏覽量的大小從根本上決定了數(shù)字出版廠商的競(jìng)爭(zhēng)力以及其對(duì)于內(nèi)容提供商和廣告商的吸引能力。網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告既是數(shù)字出版廠商的重要收入來源，同時(shí)也在一定程度上降低了數(shù)字出版廠商對(duì)于瀏覽者的吸引力，因此雙邊市場(chǎng)分析框架下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，就比傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)分析視角下對(duì)于數(shù)字出版廠商競(jìng)爭(zhēng)行為的分析要復(fù)雜，但同時(shí)也更接近現(xiàn)實(shí)。

從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)雖然是數(shù)字出版廠商初期發(fā)展的重要收入來源，但隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成熟和各類型數(shù)字出版廠商競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)非廣告業(yè)務(wù)的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)愈加明顯。Anderson和Coate（2003）發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠低的時(shí)候，均衡的廣告水平低于最優(yōu)的廣告水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠高時(shí)，均衡的廣告水平高于最優(yōu)的廣告水平。這說明網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的大小在很大程度上決定了均衡廣告水平和最優(yōu)廣告水平之間的關(guān)系。另一方面，當(dāng)市場(chǎng)上存在的節(jié)目?jī)?nèi)容之間是相互替代關(guān)系的時(shí)候，市場(chǎng)上的均衡廣告水平更容易低于最優(yōu)的廣告水平，數(shù)字出版廠商追求節(jié)目?jī)?nèi)容之間的差異化可以看作是提升廣告水平的一個(gè)手段。

出現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情形

對(duì)于一個(gè)固定的整體服務(wù)水平，我們可分析如何根據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容的供應(yīng)情況來分配每個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)。在這里我們規(guī)定生產(chǎn)和銷售的所有成本都標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)為零，并假設(shè)更多的服務(wù)分配給數(shù)字出版內(nèi)容i意味著另一種數(shù)字出版內(nèi)容-i服務(wù)和需求會(huì)減少，假設(shè)每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的在[0，1]之間選擇，它表示服務(wù)分配的比例。 =1/2意味著數(shù)字出版平臺(tái)k對(duì)兩個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)均勻分配。

假設(shè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（，）影響數(shù)字內(nèi)容使用者對(duì)每個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的每種數(shù)字出版內(nèi)容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取決于每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容i的服務(wù)分配。下面是數(shù)字出版平臺(tái)k對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容i需求的函數(shù)形式：

這種需求結(jié)構(gòu)意味著我們可以把數(shù)字出版內(nèi)容的定價(jià)和服務(wù)分配的決策分開來考慮。數(shù)字出版內(nèi)容i的需求只取決于每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)于數(shù)字出版內(nèi)容i的價(jià)格，而與另一個(gè)生產(chǎn)商的數(shù)字出版內(nèi)容價(jià)格無關(guān)，因此生產(chǎn)商之間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)。這說明Bonanno和Vickers（1988）提出的數(shù)字內(nèi)容提供方影響了數(shù)字出版平臺(tái)的定價(jià)策略這一結(jié)論，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究對(duì)我們的研究結(jié)果并沒有推動(dòng)作用。為了減少自由度的損失，我們須抑制一些參數(shù)，并作以下假設(shè)。

假設(shè)1：

最大需求Mi是嚴(yán)格凹的，滿足

并且兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)關(guān)于1/2對(duì)稱。最大需求均勻分配 。

這意味著不均勻地分配兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)會(huì)降低兩種數(shù)字出版內(nèi)容的總需求MA+MB。服務(wù)選擇 只通過最大需求Mi影響數(shù)字出版內(nèi)容i的需求，因此 和 分別對(duì)稱地影響兩個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)。于是我們還可以得出與Mathewson和Winter（1984）的研究相似的結(jié)論。我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者事先不知道數(shù)字出版內(nèi)容的信息，但是一旦被告知有關(guān)這個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的信息，數(shù)字內(nèi)容使用者就能知道這個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格。

如果數(shù)字內(nèi)容提供方把數(shù)字出版內(nèi)容i的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格限制在Pi，那么兩個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)都應(yīng)該維持這個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)統(tǒng)一價(jià)格。要求如下：

（1）每一個(gè)生產(chǎn)商 設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)格 ，而且在（ii）的情況下可以隨意地規(guī)定數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格為Pi。

（2）每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)k根據(jù)生產(chǎn)商設(shè)定的價(jià)格來選擇對(duì)自己數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配，并設(shè)定自己的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格Pi，k。如果在情況（ii）下，數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格就被限制在Pi。

（3）需求可以實(shí)現(xiàn)。

那么生產(chǎn)商i的利潤(rùn)和數(shù)字出版平臺(tái)k的利潤(rùn)可以分別寫成：

為了保證數(shù)字出版平臺(tái)的定價(jià)存在唯一均衡，我們假定海賽矩陣的需求di，k滿足明顯的負(fù)斜率。

假設(shè)2：

現(xiàn)在我們解決了博弈的完美納什均衡解問題。首先考慮不使用的價(jià)格轉(zhuǎn)售維持情況，然后分析使用價(jià)格轉(zhuǎn)售維持的情況。下面以一個(gè)簡(jiǎn)單的案例開始討論外生的服務(wù)分配。

數(shù)字內(nèi)容提供方只能設(shè)定批發(fā)價(jià)格Wi，沒有人可以使用價(jià)格轉(zhuǎn)售維持。那么在設(shè)定的Wi下，每一個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)選擇自己的數(shù)字出版平臺(tái)統(tǒng)一價(jià)格和數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（ ）來最大化數(shù)字出版平臺(tái)自己的零售利潤(rùn)Ⅱk。首先解決數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格和服務(wù)分配的問題。求一階導(dǎo)數(shù)如下：

從式（10）可以看出，數(shù)字出版平臺(tái)利潤(rùn)獨(dú)立于，也獨(dú)立于數(shù)字出版內(nèi)容-i的批發(fā)價(jià)格和數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格。用表示數(shù)字出版內(nèi)容i在均衡時(shí)的數(shù)字出版平臺(tái)非統(tǒng)一價(jià)格，我們得出它相應(yīng)的零售利潤(rùn)：

數(shù)字出版內(nèi)容i的自身價(jià)格決定需意味著小于1.因此數(shù)字出版平臺(tái)利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格的上升而下降。

區(qū)別于利潤(rùn)Ⅱk，我們用服務(wù)Sk對(duì)它一階求導(dǎo)得出：

由此，我們可以得出如下幾點(diǎn)結(jié)論。引理1，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為能夠作為一種策略，被用于產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容提供商的爭(zhēng)奪；引理2，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為能夠最大化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)；引理3，數(shù)字出版廠商對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的抵制將造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的下降或上升。

結(jié)語

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期的早期階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前還存在著數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制不成熟，沒有統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈之間缺少深度合作，整體產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不清晰，等重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性問題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。此外，國(guó)內(nèi)沒有建立數(shù)字出版商業(yè)模式的分析模型，相關(guān)研究還集中在總結(jié)贏利方式等很淺的層次上，對(duì)商業(yè)模式的成本收益關(guān)注還不夠。多數(shù)研究都傾向于商業(yè)模式就是贏利模式的理論，數(shù)字出版商業(yè)模式的分類還沒有一個(gè)集中統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

本文以數(shù)字出版業(yè)為例，以數(shù)字出版業(yè)壟斷平臺(tái)在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過程中如何確定平臺(tái)價(jià)格水平為出發(fā)點(diǎn)，建立了單寡頭雙邊市場(chǎng)數(shù)字出版商競(jìng)爭(zhēng)模型以及轉(zhuǎn)售價(jià)格維持模型，旨在給出數(shù)字出版業(yè)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下價(jià)格制定機(jī)制提供參考。分析可得，數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)雙方的價(jià)格補(bǔ)貼，是一種理想的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，在其情形下，來自于數(shù)字出版集團(tuán)下屬的出版廠商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為不能夠提高社會(huì)整體的福利，將會(huì)損害整個(gè)價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制。

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視與新媒體系主任，社會(huì)學(xué)博士、管理學(xué)博士后、傳播學(xué)副教授）

本文系國(guó)家新聞出版總署2012年度重點(diǎn)課題項(xiàng)目《新聞出版業(yè)區(qū)域發(fā)展指標(biāo)體系研究》（編號(hào)b-4-2）階段性研究成果之一。

注釋：

① 周凱.口碑傳播的機(jī)制研究：一種“負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性”的角度[J].南京社會(huì)科學(xué).2012（8）.

② 本部分主要參考漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125.

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[3] 漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125

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篇9

以退為進(jìn)

2007年11月末，作為阿里巴巴集團(tuán)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，試運(yùn)行100天后，阿里媽媽宣布正式上線運(yùn)行。當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)計(jì)劃將旗下的B2B網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、支付寶、中國(guó)雅虎、阿里軟件、口碑網(wǎng)等廣告位，放到阿里媽媽平臺(tái)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，阿里媽媽網(wǎng)站自8月10日試上線以來，已匯集超過15萬家中小網(wǎng)站和超過13.5萬的個(gè)人博客站點(diǎn)，注冊(cè)會(huì)員過100萬，覆蓋的中小網(wǎng)站日點(diǎn)擊量超過10億次。

的確，阿里媽媽將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種商品，并且建立起網(wǎng)絡(luò)廣告的C2C交易平臺(tái)，給中小企業(yè)、網(wǎng)站站長(zhǎng)提供了可以和廣告主互相交流的低成本平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)的電商市場(chǎng)受到熱烈歡迎。而受到利好消息影響，阿里巴巴集團(tuán)旗下從事B2B電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的阿里巴巴公司當(dāng)天股票大漲。

但好景不長(zhǎng)，2008年9月4日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云就宣布，將淘寶網(wǎng)、阿里媽媽兩家公司進(jìn)行合并。是什么讓成立不到一年的阿里媽媽走向沉寂，很多業(yè)界人士與站長(zhǎng)發(fā)表了自己的看法。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的環(huán)境，無論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資金支付還是在管理制度、用戶觀念上都還不成熟，加之有網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟及傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)勢(shì)的百度與谷歌的雙面夾擊，阿里媽媽要走下去確實(shí)很難。

“阿里媽媽的推出，等于直接向百度宣戰(zhàn)?！盜T分析人士myTino市場(chǎng)總監(jiān)劉袆瑋曾表示。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)阿里媽媽上線后不到20天，百度就宣布計(jì)劃調(diào)整其聯(lián)盟伙伴的分成結(jié)構(gòu)，分成比例的最大升幅達(dá)14%。

另外，阿里巴巴旗下的一大金礦淘寶，作為銷售平臺(tái)，它的主要流量來自于百度、谷歌等搜索引擎。而隨著網(wǎng)易、谷歌、搜狐等大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍C2C，如果繼續(xù)與百度聯(lián)盟正面沖突，勢(shì)必會(huì)影響淘寶網(wǎng)在搜索結(jié)果中排列的順序，而急需中小網(wǎng)站流量的淘寶網(wǎng)可以通過合并得到阿里媽媽的中小企業(yè)網(wǎng)站流量。

即便如此，阿里媽媽在2007～2008年發(fā)展期間還存在很多不足。

阿里媽媽推出之時(shí)，曾標(biāo)榜它和百度聯(lián)盟的區(qū)別在于更透明、門檻更低——其宣傳片甚至表示“再少的錢也能結(jié)算”、“再小的網(wǎng)站也能賣廣告”。中小企業(yè)可直接面對(duì)廣告媒體，挑選內(nèi)容、時(shí)間，及時(shí)了解效果以調(diào)整廣告計(jì)劃；中小網(wǎng)站也能直接面對(duì)廣告主，獲得更多的收益。

但這與當(dāng)時(shí)的站長(zhǎng)反應(yīng)卻有很大出入。

“比起谷歌、百度聯(lián)盟，阿里媽媽門檻低、審核快，可也就是這個(gè)原因造成了其垃圾網(wǎng)站橫行、廣告效果相對(duì)較差?！币晃徽鹃L(zhǎng)曾抱怨。

再看當(dāng)時(shí)的阿里媽媽聯(lián)盟的頂梁柱淘寶客——幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人，可以是個(gè)人或者網(wǎng)站，之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名為淘寶客——很多淘寶客關(guān)心的問題在當(dāng)時(shí)得不到解決，譬如，沒有跟單系統(tǒng)。

那么時(shí)隔4年，是什么又讓阿里巴巴吹響進(jìn)軍C2C市場(chǎng)的號(hào)角？他們又準(zhǔn)備得如何？

卷土重來

2013年，阿里媽媽之所以重出江湖是因?yàn)橛辛烁嗟牡讱狻６@股底氣主要來自其多年來積累的大量用戶數(shù)、升級(jí)的系統(tǒng)與全新的商業(yè)模式。

艾瑞分析指出，阿里巴巴集團(tuán)年度網(wǎng)絡(luò)零售交易額已突破1萬億元，而以阿里媽媽為代表的廣告聯(lián)盟是電子商務(wù)生態(tài)圈中不可或缺的一環(huán)。電子商務(wù)行業(yè)有著大量中小賣家，它們?cè)谶x擇營(yíng)銷手段時(shí)更追求效果與實(shí)際回報(bào)。

“發(fā)展至今，阿里媽媽已經(jīng)擁有50萬名活躍淘寶客合作伙伴，覆蓋了上百萬淘寶網(wǎng)賣家及獨(dú)立B2C購物網(wǎng)站，3億推廣商品，每日逾45億次展示曝光PV，分成金額穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一。”阿里媽媽負(fù)責(zé)人超凡在接受采訪時(shí)表示。

2013年，阿里媽媽已經(jīng)再度升級(jí)。據(jù)悉，升級(jí)后的“阿里媽媽”平臺(tái)將主力發(fā)展三大業(yè)務(wù)線，除了以淘寶客為主要產(chǎn)品的淘寶聯(lián)盟外，新平臺(tái)還將重點(diǎn)發(fā)展以櫥窗展示廣告為主要產(chǎn)品的Tanx平臺(tái)，為廣告主提供更精準(zhǔn)的流量，并將在無線領(lǐng)域成立淘寶無線聯(lián)盟，為合作伙伴探索可持續(xù)性的盈利模式。

Tanx廣告展示營(yíng)銷平臺(tái)匯集了10萬家站點(diǎn)，每日逾50億次的展示曝光，為合作媒體提供基于RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買）的全新廣告交易模式。

業(yè)內(nèi)人士分析，從廣告聯(lián)盟的發(fā)展趨勢(shì)看，RTB正在成為促進(jìn)廣告投放效率的有效模式，廣告主的投放習(xí)慣從購買廣告位轉(zhuǎn)向購買“廣告位前的人群”，通過購買更加精準(zhǔn)的流量來提升投放效率，升級(jí)后的阿里媽媽平臺(tái)正好順應(yīng)了廣告主這一變化需求，能夠幫助更多廣告主解決預(yù)算的分配、媒體的篩選、廣告受眾的精準(zhǔn)定位等問題。

而淘寶無線聯(lián)盟是阿里媽媽旗下開放的無線營(yíng)銷平臺(tái)，致力于向無線合作伙伴和廣大應(yīng)用開發(fā)者輸出可持續(xù)性的盈利模式，提供以效果計(jì)費(fèi)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。

在淘寶客分成方面，阿里媽媽也有了更加細(xì)致的解決方案。

淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家經(jīng)過這一淘寶客的推廣（API建立導(dǎo)購站、SEO關(guān)鍵詞投放、SNS互動(dòng)社區(qū)推廣等模式）進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

篇10

為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。

應(yīng)完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規(guī)定付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門依職權(quán)和職責(zé)進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和危害消費(fèi)者利益的問題。付費(fèi)搜索結(jié)果，也叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，就是其中值得注意和研究的一個(gè)重要問題。

付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)視為隱蔽性廣告

付費(fèi)搜索結(jié)果又叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，是指搜索引擎服務(wù)向客戶提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)購買同一關(guān)鍵詞的客戶設(shè)置網(wǎng)站鏈接，使之在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中按付費(fèi)高低進(jìn)行先后排序顯示的一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。

客戶向搜索引擎服務(wù)商競(jìng)價(jià)購買關(guān)鍵詞以在海量的搜索結(jié)果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業(yè)推廣需要。我國(guó)實(shí)踐中曾出現(xiàn)一些通過購買馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，理論界也對(duì)競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)和搜索引擎服務(wù)商法律責(zé)任進(jìn)行了相應(yīng)的探討，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權(quán)威的法律適用解釋，付費(fèi)搜索結(jié)果的性質(zhì)及其相關(guān)法律后果仍然沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

付費(fèi)搜索結(jié)果或競(jìng)價(jià)排名是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中一同出現(xiàn)；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件：付費(fèi)、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。因此，付費(fèi)搜索結(jié)果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應(yīng)當(dāng)被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。

與網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告相比，付費(fèi)搜索結(jié)果常常是夾雜在自然搜索結(jié)果中同時(shí)顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導(dǎo)消費(fèi)者或涉嫌侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費(fèi)者的反感而被立即關(guān)閉，而付費(fèi)搜索結(jié)果卻極有可能讓消費(fèi)者順序點(diǎn)擊而達(dá)到廣告效果，甚至被誤認(rèn)為排名越靠前說明被鏈接的廣告主越是相關(guān)關(guān)鍵詞所涉及之商業(yè)領(lǐng)域最有代表性的經(jīng)營(yíng)者。

新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，對(duì)電子商務(wù)的健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)都將起到極大的作用。但是，付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告？《廣告法》中并無明文規(guī)定。

付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性

為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。

《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”?！稄V告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”。可見，不管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告形式如何花樣翻新，“可識(shí)別性”的要求同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。

在植入廣告等隱性廣告商業(yè)模式隨著影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興盛時(shí)，有些研究者曾對(duì)植入廣告的“可識(shí)別性”問題及規(guī)制提出了一些針對(duì)性建議，認(rèn)為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應(yīng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行披露，比如節(jié)目開始時(shí)贊助商名稱或廣告出現(xiàn)時(shí)要以彈窗或字幕說明等。付費(fèi)搜索結(jié)果廣告也需要以特定的方式來滿足法律的“可識(shí)別性”要求。

為落實(shí)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，2015年7月1日國(guó)家工商行政管理總局了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見稿)。作為落實(shí)《廣告法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的配套規(guī)定，該《辦法》第十六條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識(shí)別性”問題作了規(guī)定：“通過門戶或綜合性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、即時(shí)通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)私人空間等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告，應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能辨別其廣告性質(zhì)。付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解?！?/p>

可見，對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果，該《辦法》首先明確了其屬于通過“搜索引擎”這一互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)。應(yīng)當(dāng)說，《辦法》的這一闡釋明確了付費(fèi)搜索結(jié)果的廣告性質(zhì)及其可識(shí)別性的要求，完全符合《廣告法》的規(guī)定。

各搜索網(wǎng)站的付費(fèi)搜索結(jié)果

在可識(shí)別性上均存在問題

怎樣才能“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”？這在實(shí)踐中仍然是個(gè)需要進(jìn)一步探討、明確的問題。

以我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“百度”為例。

我們看到，在新《廣告法》實(shí)施之后，目前百度已經(jīng)采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，即在某搜索結(jié)果后帶有藍(lán)色的“V”標(biāo)識(shí)(按等級(jí)分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽(yù)認(rèn)證”，有的搜索結(jié)果中在鏈接之后又加上了“推廣、評(píng)價(jià)”兩個(gè)詞匯。但是，作為消費(fèi)者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費(fèi)搜索結(jié)果，因?yàn)楦鶕?jù)百度的說明，V表示的是該搜索結(jié)果的鏈接對(duì)象經(jīng)過了百度的認(rèn)證。

更需要注意的是，在加“V”的網(wǎng)站(尤其是“V”等級(jí)低的網(wǎng)站)交易遭受欺詐并不表明消費(fèi)者可以無條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因?yàn)?，點(diǎn)擊打開搜索頁面右側(cè)“百度和中消協(xié)提示”，會(huì)發(fā)現(xiàn)百度的《網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃服務(wù)協(xié)議》要求用戶應(yīng)符合的條件包括：必須是百度的注冊(cè)用戶且僅限于自然人，用戶點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)站鏈接時(shí)其百度賬號(hào)處于已登錄狀態(tài)，發(fā)生實(shí)質(zhì)交易并遭受了直接經(jīng)濟(jì)損失并向百度提交清晰且足以辨識(shí)的材料以證明。顯然，一般互聯(lián)網(wǎng)用戶或廣大的消費(fèi)者出于種種原因不會(huì)事先去注冊(cè)百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網(wǎng)站進(jìn)行交易而受到的損失并不容易挽回。

所以，百度的“V”標(biāo)識(shí)并未滿足《廣告法》的“可識(shí)別性”要求。至于搜索結(jié)果中鏈接后面簡(jiǎn)單的、沒有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識(shí)別性要求但又想刻意淡化廣告性質(zhì)的標(biāo)注行為。

其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識(shí)別程度不足的問題。

比如，360的搜索結(jié)果顯示和標(biāo)注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標(biāo)注在搜索結(jié)果鏈接前面，必應(yīng)在整個(gè)搜索結(jié)果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費(fèi)搜索結(jié)果的方式是在相應(yīng)鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國(guó)大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結(jié)果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。

搜索引擎網(wǎng)站應(yīng)該怎樣表示，才能達(dá)到“可識(shí)別性”？

中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌，應(yīng)當(dāng)明確在這些廣告類搜索結(jié)果上標(biāo)記“贊助”或“廣告”字樣；對(duì)廣告類搜索結(jié)果采用不同背景顏色標(biāo)注會(huì)有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶識(shí)別，但這種“背景色差”應(yīng)當(dāng)明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺感知普遍規(guī)律來看，以杏黃塊標(biāo)注遠(yuǎn)比無背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果以明顯的邊界分隔開，通常可以將廣告放在自然搜索結(jié)果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標(biāo)記或色差視覺效果足以讓消費(fèi)者注意和了解到；在搜索結(jié)果鏈接的右上角以淡色背景和小號(hào)字體顯示“廣告”的區(qū)分方式對(duì)消費(fèi)者來說識(shí)別性也不強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)頁瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關(guān)注度明顯降低，因此付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)在左上角首先和直接地顯示出來。

另外，鑒于移動(dòng)終端的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)上搜索方式會(huì)一直革新。這些商業(yè)模式提供的新型搜索平臺(tái)是靈活多變的，但無論將來出現(xiàn)任何新的搜索方式，都應(yīng)當(dāng)適用區(qū)分廣告性搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的原則，簡(jiǎn)便清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開來。

需要完善法律規(guī)定并加強(qiáng)監(jiān)管

由于目前我國(guó)主流的搜索引擎對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的顯示方式還不足以達(dá)到“以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)”的目的，需要政府部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管和加以進(jìn)一步的引導(dǎo)，以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監(jiān)管和執(zhí)法方式：

一是完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門也有職權(quán)和職責(zé)對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時(shí)對(duì)“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”的標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)化，或者規(guī)定具體標(biāo)準(zhǔn)以“細(xì)則”或“指南”方式另行規(guī)定。