導(dǎo)語：如何才能寫好一篇特許經(jīng)營的利弊分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營 應(yīng)用現(xiàn)狀 發(fā)展對策

特許經(jīng)營的概念及特征

特許經(jīng)營是特許者與被特許者之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)（商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等），并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用?？梢?，特許經(jīng)營的核心是知識產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)特征是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓及運作，通過轉(zhuǎn)讓，使得無形資產(chǎn)的真正價值得以體現(xiàn)。

特許經(jīng)營的特征主要有以下幾點：

1．特許人對雙方合同涉及的授權(quán)事項擁有所有權(quán)及（或）專有權(quán)，而受許人通過合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；

2．獨特的商業(yè)特權(quán)――授予的商業(yè)權(quán)利必須具有獨特性，與競爭對手相比有明顯的優(yōu)勢。特許經(jīng)營中的授權(quán)是指包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用權(quán)），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)；

3．繳納費用的義務(wù)――受許人有根據(jù)雙方合同向特許人繳納費用的義務(wù)；

4．統(tǒng)一模式的商業(yè)活動――統(tǒng)一經(jīng)營模式是特許經(jīng)營的最基本特點。加盟者必須按照盟主的規(guī)范去執(zhí)行，受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。

5．培訓(xùn)、支持及監(jiān)督――盟主提供必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)和協(xié)助；監(jiān)督和控制整個連鎖體系的營運標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)。

我國特許經(jīng)營發(fā)展的歷程

1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當(dāng)勞、肯德基等在80年代中后期陸續(xù)進(jìn)入我國為契機(jī)，引入了特許經(jīng)營這一新的經(jīng)營手段，當(dāng)然由于政策規(guī)制以及市場問題，它們主要以建立合資企業(yè)而不是出售特許權(quán)的方式進(jìn)行，嚴(yán)格意義上的以出售特許權(quán)為特征的特許業(yè)務(wù)基本上不存在；同時以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號企業(yè)普遍采取聯(lián)營、輸出品牌技術(shù)等帶特許性質(zhì)的經(jīng)營方式來拓展自身規(guī)模，這可以說是我國特許經(jīng)營的發(fā)端，為以后的經(jīng)營中采納了一些與特許經(jīng)營相類似的做法積累了經(jīng)驗。

2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經(jīng)驗以及國外的模式參照，中國企業(yè)開始有計劃有步驟地開展現(xiàn)代特許經(jīng)營活動。

3．1997年至今為推廣與規(guī)范階段。這一時期國內(nèi)企業(yè)開始用特許經(jīng)營的方式發(fā)展分店。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2002年以來，我國特許經(jīng)營在多個行業(yè)又有了快速的發(fā)展，目前特許經(jīng)營體系已超過1000家，所涉及的行業(yè)超過50個，除傳統(tǒng)的餐飲、零售、個人服務(wù)業(yè)外；其他新興行業(yè)，如教育文化、商業(yè)服務(wù)、家庭服務(wù)、汽車服務(wù)、IT業(yè)等的特許經(jīng)營也在快速推進(jìn)。

我國發(fā)展特許經(jīng)營的潛力

作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營有別的商業(yè)模式難以逾越的優(yōu)越性，我們有必要通過對我國發(fā)展特許經(jīng)營的條件和潛力進(jìn)行分析，以進(jìn)一步發(fā)展具有我國特色的特許經(jīng)營體系。

1．發(fā)展我國特許經(jīng)營的必要性

（1）對特許企業(yè)而言，首先有助于緩解一些企業(yè)的意圖擴(kuò)張但資金缺乏的問題。我國很多名優(yōu)企業(yè)都碰到資金不足的問題，導(dǎo)致無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，效益下降。而特許經(jīng)營則無需投入太多的自有資金，它是依靠自身無形資產(chǎn)的擴(kuò)張，并可收取被特許者交納的各種費用，所以，只要保證自身的核心無形資產(chǎn)，并謹(jǐn)慎選擇、管理好加盟者，企業(yè)就可以實現(xiàn)低成本低風(fēng)險的迅速重組和擴(kuò)張；其次是有助于企業(yè)開拓市場，由于特許經(jīng)營具有極強(qiáng)的滲透性，企業(yè)可以通過特有的經(jīng)營機(jī)制、擴(kuò)張功能和網(wǎng)絡(luò)體系向各個地區(qū)擴(kuò)展。一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市周邊城鎮(zhèn)拓展；第三，鼓勵國外特許人進(jìn)入中國開展特許經(jīng)營，有助于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗，如果加以吸收和轉(zhuǎn)化，必然將提高整個行業(yè)的服務(wù)、管理水平。

（2）對于受許人而言，特許經(jīng)營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創(chuàng)業(yè)能力。而通過加盟特許經(jīng)營，在支付一定加盟費后，就可以經(jīng)營一個知名品牌，并長期得到母公司的指導(dǎo)、管理監(jiān)督和配套服務(wù)，為中小投資者帶來較好的發(fā)展天地。

（3）對廣大消費者而言，有利于提高生活水平。經(jīng)過二十多年的改革與發(fā)展，人民收入水平有了顯著提高，消費需求日益多元化，消費者在購物中更加注重商品品牌，由于開展特許經(jīng)營的企業(yè)大都具有知名品牌，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，因此能為消費者提供高質(zhì)、可靠的商品與服務(wù)。

2．發(fā)展我國特許經(jīng)營的可行性

（1）特許人市場的建立：一方面，我國有很多老字號企業(yè)，它經(jīng)過多年發(fā)展，形成了自身獨特的傳統(tǒng)經(jīng)營特色和高超的服務(wù)技術(shù)，另一方面，90年代后涌現(xiàn)出如上海華聯(lián)、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規(guī)模較大、信譽(yù)較好、經(jīng)營規(guī)范的特許經(jīng)營企業(yè)，為我國特許經(jīng)營業(yè)許人市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（2）我國涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量既有一定經(jīng)濟(jì)實力又有市場經(jīng)濟(jì)觀念的中小企業(yè)與個人。他們構(gòu)成了潛在的受許人市場，這也為發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)提供了人力資源基礎(chǔ)。

（3）我國發(fā)展特許經(jīng)營的法律環(huán)境已經(jīng)初步形成。我國在90年代后，頒布了商標(biāo)法、專利法、反不正當(dāng)競爭法等規(guī)范特許經(jīng)營的法律，還制定了《特許經(jīng)營企業(yè)備案管理辦法》《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等十多條法規(guī)。立法的加強(qiáng)為我國發(fā)展特許經(jīng)營創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。

（4）我國加入WTO，也為我國特許經(jīng)營提供了極廣闊的發(fā)展空間。

目前我國特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題

1．企業(yè)對特許經(jīng)營的了解不夠深入。特許經(jīng)營是一種回報較高的營銷方式，它對特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業(yè)品牌知名度并不高，在沒有形成自身品牌的基礎(chǔ)上就忙于發(fā)展，追求數(shù)量而忽視了效益，結(jié)果隨著規(guī)模的擴(kuò)張而導(dǎo)致效益下降。而有些特許經(jīng)營體系擴(kuò)張過快，不考慮自身的后續(xù)服務(wù)能力，這就出現(xiàn)培訓(xùn)不力、服務(wù)不到位、現(xiàn)場指導(dǎo)不充分、合作性降低等一系列問題。

2．投資者不夠理性，跟風(fēng)冒進(jìn)。而很多投資者在對特許者的品牌、管理經(jīng)驗等一知半解的情況下，不對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的調(diào)查，盲目加入體系，導(dǎo)致自身投資的失敗。

3．特許經(jīng)營的運作不規(guī)范，國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊、運營手冊等使它們在各地的店鋪盡可能保持一致的形象風(fēng)格。然而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會99年對32家特許經(jīng)營企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近30%的企業(yè)沒有加盟手冊，20%多沒有運營手冊；有手冊的企業(yè)也沒有很好的貫徹與執(zhí)行。有些店只是統(tǒng)一了店名和標(biāo)識，但實際仍是單店操作、各自為政，這就很難進(jìn)行統(tǒng)一采購配送，更無法統(tǒng)一的核算和管理。

4．我國關(guān)于特許經(jīng)營的立法與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。從國外實踐來看，特許經(jīng)營事業(yè)的健康和迅速發(fā)展，一定要有與之相適應(yīng)的法律法規(guī)。目前我國特許經(jīng)營方面的主要法規(guī)是1997年頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》和1999年內(nèi)貿(mào)部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范特許加盟的通知》。前者是部門規(guī)章，內(nèi)容過于原則和籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)；而后者僅是一個通知性文件。這兩個文件對加盟總部的后續(xù)服務(wù)、費用收取、信息披露程度等具體經(jīng)營環(huán)節(jié)都未作詳細(xì)規(guī)定。因此我國關(guān)于特許經(jīng)營的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。

發(fā)展我國特許經(jīng)營的建議

1．加強(qiáng)理論指導(dǎo)，正確宣傳，提高經(jīng)營者的素質(zhì)。由于特許經(jīng)營在中國發(fā)展還不長，人們并不十分了解，有些經(jīng)營者雖已經(jīng)采取這種方式經(jīng)營，但對特許經(jīng)營的實質(zhì)、特許者與被特許者雙方的權(quán)利和義務(wù)、特許經(jīng)營的運行機(jī)制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現(xiàn)。輿論媒介及理論界應(yīng)介紹特許經(jīng)營方面的相關(guān)理論和知識，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營者了解特許經(jīng)營的實質(zhì)、特征及其優(yōu)越性，宣傳一些特許經(jīng)營企業(yè)的成功經(jīng)驗和案例，進(jìn)一步認(rèn)識特許經(jīng)營的必備條件和規(guī)范化管理的要求等等，以幫助企業(yè)和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變觀念，開闊思路，提高自身經(jīng)營素質(zhì)。

2．政府合理引導(dǎo)，確立多元化、多層次，漸進(jìn)式的發(fā)展格局。我國發(fā)展特許經(jīng)營不能搞一刀切，更不能運用行政手段進(jìn)行催化，強(qiáng)制特許。這樣，既可以控制特許發(fā)展的盲目擴(kuò)張行為，又可以緩解各特許讓之間的過度競爭。應(yīng)當(dāng)要綜合考慮我國不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，不須強(qiáng)求統(tǒng)一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵多種所有制多渠道共同發(fā)展，除繼續(xù)發(fā)展國有企業(yè)的特許經(jīng)營，還要注重對非國有企業(yè)、中小企業(yè)以及個體經(jīng)營者的引導(dǎo)，還可以有選擇地與國外著名特許企業(yè)合資經(jīng)營，或?qū)?jīng)營管理比較規(guī)范的特許公司進(jìn)行股份制改造，以提高特許經(jīng)營整體企業(yè)的組織化和經(jīng)營的規(guī)范化程度。在地區(qū)選擇上，可先從大城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等有市場需求的地方起步，探索經(jīng)驗，培育優(yōu)勢品牌和龍頭企業(yè)，再逐步向區(qū)域性和全國的特許網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。在業(yè)態(tài)選擇上，我國除繼續(xù)發(fā)展超級市場和餐飲店的特許經(jīng)營外，還可以發(fā)展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務(wù)項目的特許經(jīng)營。

3．對于企業(yè)來說，需加強(qiáng)特許經(jīng)營企業(yè)的規(guī)范化運作。加強(qiáng)規(guī)范化運作，可以從兩方面著手：一是企業(yè)內(nèi)部運作規(guī)范化，包括嚴(yán)格的統(tǒng)一管理、采購、陪送、核算以及定期的人員培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量檢驗；二是外在的標(biāo)準(zhǔn)化，包括店鋪結(jié)構(gòu)、促銷手段、操作規(guī)程和企業(yè)形象設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化。在規(guī)范化經(jīng)營的同時要強(qiáng)化總部職能，具體措施包括建立專業(yè)化的職能管理部門、配備相應(yīng)的高素質(zhì)專業(yè)人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調(diào)控系統(tǒng)，以明確各項職能部門的職責(zé)。

4．建立健全立法制度與監(jiān)控制度，維護(hù)經(jīng)營者利益。正如我國入世承諾表所示，我國在入世三年后對特許經(jīng)營的準(zhǔn)入將不做限制，為保證特許經(jīng)營在中國的健康發(fā)展，《特許經(jīng)營法》的出臺將十分緊迫。與以前的部門規(guī)章相比，法律應(yīng)當(dāng)更加全面詳盡，操作性更強(qiáng)，應(yīng)對特許經(jīng)營中出現(xiàn)的各類問題做出明確的規(guī)定，比如特許經(jīng)營的形式以及管理機(jī)構(gòu)、特許人的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營的合同、特許經(jīng)營的信息披露、特許經(jīng)營的監(jiān)督管理以及違法責(zé)任等問題。同時各地內(nèi)貿(mào)、工商、技監(jiān)等有關(guān)部門應(yīng)攜手合作，共同規(guī)范特許經(jīng)營活動。

5．大力發(fā)揮中介組織的作用。在國外，主要是由特許經(jīng)營協(xié)會來加強(qiáng)約束特許經(jīng)營企業(yè)的道德行為規(guī)范，只有成為特許經(jīng)營協(xié)會會員的企業(yè)才能取得加盟者的信任，有資格開展特許業(yè)務(wù)。我們也應(yīng)盡可能地發(fā)揮中介組織的作用，讓它們真正起到溝通政府與企業(yè)之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。特許經(jīng)營協(xié)會應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)督會員的經(jīng)營活動，并為會員提供咨詢服務(wù)和專業(yè)培訓(xùn)；同時積極協(xié)助政府制定有關(guān)特許經(jīng)營法規(guī)和規(guī)劃布局，同國內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和交流，多舉辦有關(guān)博覽會、研討會以協(xié)助特許企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨國界的特許經(jīng)營活動。

參考文獻(xiàn)：

1．張然，《特許經(jīng)營操作實務(wù)》，新華出版社，2000年

2．朱明俠，《特許經(jīng)營》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000年

3．王霖，《特許經(jīng)營》，中國工人出版社，2001年

篇2

關(guān)鍵詞 營銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問題 對策

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

營銷網(wǎng)絡(luò)，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費者者的通路。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個企業(yè)的重要的核心競爭力，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營銷網(wǎng)絡(luò)中的問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷有明確的清晰的理解。

二、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析

目前，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問題非常明顯：

1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營銷網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營銷動力不足，特別是缺乏國內(nèi)外市場的競爭力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評估營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗不能及時應(yīng)對市場變化，缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。

2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的選擇只注重數(shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒有根據(jù)的產(chǎn)品來設(shè)計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計來滿足所有的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3、企業(yè)忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來指導(dǎo)自己的管理實踐。

4、營銷網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠。大部分中國的企業(yè)營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。

5、營銷網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價格銷售，在其他區(qū)域低價格競爭。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實力被削弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。

三、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營銷工作的重點工作之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模型即是對現(xiàn)有在營銷網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷模式、模式、特許經(jīng)營或特許經(jīng)營模式等。對于企業(yè)來說，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長。同時，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷模式。一般來說，直銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢在于可使企業(yè)省去不必要的費用，節(jié)省營銷成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費者。

2、模式。經(jīng)銷、、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網(wǎng)絡(luò)成員的實力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場。是一個很好的營銷網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。

3、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗的企業(yè)，經(jīng)營自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，推銷自己的產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營許給別人是一個特定的經(jīng)營權(quán)，特許經(jīng)營是簽訂特許經(jīng)營合同，收取一定的特許權(quán)使用費。雖然特許經(jīng)營模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營是經(jīng)營同一項業(yè)務(wù)，即還共用一個品牌和管理系統(tǒng)，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營合同的，要對品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營模式是從許可人的觀點的角度來看。從授權(quán)方的角度來看，特許經(jīng)營模式的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過特許經(jīng)營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。

4、關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。聯(lián)盟營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的問題，企業(yè)容易獲得相對的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

企業(yè)要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強(qiáng)自身的競爭實力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實力、行業(yè)的性質(zhì)及市場競爭情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會，通過衡量，選擇適宜的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，市場營銷方向）

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論文摘 要：中小企業(yè)是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。我國是一個中小企業(yè)大國，但又不是一個中小企業(yè)強(qiáng)國，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營銷網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營銷網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點，利用環(huán)境機(jī)會，結(jié)合各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢，選擇適合自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

一、中小企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

營銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費者所經(jīng)過的途徑。在一個營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問題有一個清晰的認(rèn)識。

1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期都力求讓產(chǎn)品多點輻射，所以在渠道選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價格安排不一致、營銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時散亂的營銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。

2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個企業(yè)都是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤的分配中，必然會產(chǎn)生沖突。同時由于中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時，還會導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。

3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時，反應(yīng)緩慢，營銷網(wǎng)絡(luò)始終無法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。

4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時中小企業(yè)由于自身實力有限，抵御外部風(fēng)險能力差，特別是對現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時，將會造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)

對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財力和技術(shù)上的原因，每個企業(yè)都去自建營銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運作的現(xiàn)有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（一）中小企業(yè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析

1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營者直接承擔(dān)風(fēng)險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點輻射，鑒于自身條件的限制將營銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場觀念落后。

3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會和可能。

4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場有限且重疊，容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無法建立價格形成和利潤產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的時候，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時間與金錢，中小企業(yè)自身實力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對外開放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動力對我國營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國的營銷網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建他們的全球營銷網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)他們在我國更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。

（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式等基本的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營銷等新型的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過市場的檢驗，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費者。

2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過時間和市場的考驗，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.模式。經(jīng)銷、代銷、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場。制是當(dāng)年流行的一種不錯的營銷網(wǎng)絡(luò)模式?，F(xiàn)今營銷實踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總商，而由總商組織營銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標(biāo)銷售市場，從而能夠形成強(qiáng)大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通?；旌现埔蚱髽I(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)與通路。

4.特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經(jīng)驗，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費用。而連鎖加盟模式在實質(zhì)上與特許經(jīng)營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。

5.關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡(luò)。

總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實力、行業(yè)性質(zhì)、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來衡量各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

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關(guān)鍵詞：城市經(jīng)營；城市規(guī)劃；影響與模式

一、城市經(jīng)營產(chǎn)生的背景與內(nèi)涵

1．國外發(fā)展?fàn)顩r

上個世紀(jì)末期以來，針對傳統(tǒng)城市政府管理模式暴露出的種種弊端，西方國家開始探索改進(jìn)城市管理、提高政府效率的路徑和方法，首先提出了民營化的理念。以美國學(xué)者E·S·薩瓦斯為代表的經(jīng)典著作《民營化與公司部門的伙伴關(guān)系》，從產(chǎn)生的背景、理論和實踐方面，深刻、全面地論證了民營化是改善政府的最佳途徑這一基本理念。薩瓦斯的論點充分證實并打破了傳統(tǒng)政府治理中的一個誤區(qū)，即“長期忽視服務(wù)提供和服務(wù)生產(chǎn)之間的區(qū)別，進(jìn)而錯誤地認(rèn)為如果政府放棄了服務(wù)生產(chǎn)者的功能，它自然就放棄了服務(wù)提供者的角色”。作者進(jìn)一步說明“從狹義上看，民營化是指一種政策，即引進(jìn)市場激勵取代對經(jīng)濟(jì)主體隨意地政治干預(yù)，從而改進(jìn)一個國家的國民經(jīng)濟(jì)。這意味著政府取消對無端耗費國家資源的不良國企的支持，從國企撤資，放松規(guī)制以鼓勵民營企業(yè)提品和服務(wù)，通過合同承包、特許經(jīng)營、憑單等形式把責(zé)任委托給在競爭市場中運營的私營企業(yè)和個人”。在一定程度上，這種民營化的理念與我國正在進(jìn)行的城市經(jīng)營理念相類似。

20世紀(jì)70年代以來，薩瓦斯、普爾、斯潘等學(xué)者的研究和著作對民營化起到了推動的作用，80年代以市政服務(wù)合同外包為主要形式的民營化在美國普遍實施；在英國，民營化在70年代中期也普遍展開；受英美國家的影響，80年代許多西方工業(yè)國家都先后開始了民營化的進(jìn)程；80年代末拉丁美洲等國家也都采取了強(qiáng)有力的民營化政策。

2．國內(nèi)的發(fā)展背景

在國內(nèi)，民營化的思想最早出現(xiàn)于1978年的農(nóng)村土地承包制的實施，但城市經(jīng)營的理念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代初，是由城市政府提出來的，實際上它的產(chǎn)生是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和不同領(lǐng)域的具體實施。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》2002年1月19日的報道，大連市早在20世紀(jì)90年代初就“……用經(jīng)營的眼光看待整個城市資源，第一個把整個城市資源當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營?！?998年9月，中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會在上海召開紀(jì)念20周年研討會，汪道涵會長在講話中明確地提出：“城市經(jīng)營就是城市政府需要在城市規(guī)劃、建設(shè)和管理等方面引入與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營理念，既要學(xué)會做一個城市發(fā)展的監(jiān)管者和引路人，又要像經(jīng)營一個企業(yè)那樣做一個合格的決策者和經(jīng)理人，前一個角色是為了使城市的發(fā)展盡可能做到規(guī)范、有序；后一個角色是為了使政府和社會能夠?qū)崿F(xiàn)投資良性循環(huán)，有發(fā)展后勁和可持續(xù)性”，這是學(xué)術(shù)界第一次提出并討論“城市經(jīng)營”概念。

近年來，在城市經(jīng)營理論的爭論和發(fā)展中，城市政府按照各自的理解，開展了各種形式的城市經(jīng)營實踐。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，特別是2004年5月1日建設(shè)部《市政公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》的全面實施，不僅促使政府提供服務(wù)的獨家壟斷局面被打破，也標(biāo)志著國家政策層面上對城市經(jīng)營的推動，從而肯定了城市經(jīng)營的合法性和可操作性。

3．城市經(jīng)營的內(nèi)涵

城市經(jīng)營在理論界的討論已多，對城市經(jīng)營的內(nèi)涵、性質(zhì)、主體、客體、目標(biāo)等說法不一。結(jié)合多位學(xué)者的關(guān)點和大量的實踐活動，可把“城市經(jīng)營”定義為：它是城市政府依據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的一種謀略和行為方式；是運用市場機(jī)制，充分挖掘、合理開發(fā)資源，組織資源、資產(chǎn)、資本、資金的市場化運作模式；是以提高城市的總體功能、增強(qiáng)城市的綜合競爭力、改善居民的生活環(huán)境為目標(biāo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)的發(fā)展理念。

在城市經(jīng)營的客體中不僅有土地、基礎(chǔ)設(shè)施等有形和顯性的資源可以經(jīng)營，同時也有如政府的政策指引、規(guī)劃權(quán)這樣的隱性資源可以用來經(jīng)營，但城市中也有許多事物是不可經(jīng)營的，如防災(zāi)設(shè)施——防洪堤等只能妥善管理等。“城市經(jīng)營”概念的提出，其主旨在于沖破傳統(tǒng)的“城市管理”的思維與模式，用新的“經(jīng)營”思想和運作方式來更有效地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，同時，“城市管理”仍然具有其存在的價值，只是需要不斷變革和發(fā)展，才能與“城市經(jīng)營”理念互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。因此，如何在發(fā)展中科學(xué)、適宜地結(jié)合新形式、新理念，才是未來城市發(fā)展所要解決的問題。

二、城市規(guī)劃的內(nèi)涵與現(xiàn)狀

1．國外城市規(guī)劃的內(nèi)涵與狀況

“大部分發(fā)達(dá)國家都先于我國完成工業(yè)化的進(jìn)程，建立有一套相對完整的法制化的規(guī)劃管理系統(tǒng)，在這些國家使用‘城市規(guī)劃’或‘規(guī)劃’術(shù)語時與我國的用法有較大不同，他們所認(rèn)為的‘規(guī)劃’實際上是一個較為寬泛的概念，包含了國土規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、城市與鄉(xiāng)村規(guī)劃，也稱空間規(guī)劃。他們空間規(guī)劃的內(nèi)容也較我國的城市規(guī)劃的內(nèi)容寬泛和綜合，非常注重經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展等多方面的因素。不僅在學(xué)術(shù)層面上，而且在政府體制的構(gòu)架中也往往對規(guī)劃有綜合性的考慮?！?/p>

在現(xiàn)代社會中，城市規(guī)劃已經(jīng)發(fā)展成為一種在土地使用和空間資源配置過程中不可或缺的手段，一種平衡社會集團(tuán)或個人利益的手段。盡管它在各國政治經(jīng)濟(jì)體制下形成具有不同的形態(tài)和結(jié)構(gòu)的規(guī)劃體系，但其目標(biāo)可以說是相似的，即在城市發(fā)展中維護(hù)整體利益和公共利益，保護(hù)自然和文化的遺產(chǎn)，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?？偠灾鞘幸?guī)劃不僅是一種政府行為、一種社會行為、一種技術(shù)行為，更是科學(xué)、技術(shù)、政治、文化的一種綜合研究行為。

2．國內(nèi)城市規(guī)劃的實施和面臨的問題

我國現(xiàn)行的《城市規(guī)劃法》規(guī)定：城市規(guī)劃的任務(wù)是“為了實現(xiàn)一定時期內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展目標(biāo)，合理利用城市土地，協(xié)調(diào)城市空間布局和各項建設(shè)所作的綜合部署和具體安排，也是城市建設(shè)和管理的基本依據(jù)。”

實際上它是在我國計劃經(jīng)濟(jì)體制下以工程實踐為背景建立起來的模式，它在具體的設(shè)計和操作實施的過程中，遇到了許多問題：它現(xiàn)有的靜態(tài)設(shè)計理念無法滿足城市日新月異的發(fā)展態(tài)勢；它的城市空間布局沒有充分體現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中新的變化，如政府在實際操作過程中，面對的是一個整體的城市，需要規(guī)劃、建設(shè)、投融資、體現(xiàn)公共利益和服務(wù)多方面的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而現(xiàn)階段的規(guī)劃工作內(nèi)容在可行的經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略分析上分量欠缺，缺乏投融資宏觀上的定位等，使城市政府在實施規(guī)劃方案與管理中出現(xiàn)較多不協(xié)調(diào)的問題。

政府依法委托設(shè)計部門完成城市規(guī)劃的工作，然后依法報批，程序復(fù)雜，時間較長，在整個過程中又會遇到許多重新安排、規(guī)劃等操作性不強(qiáng)等問題。一些說法“規(guī)劃規(guī)劃墻上掛掛”、“規(guī)劃規(guī)劃，滿篇鬼話”也從一個側(cè)面反映了這些問題的由來。隨著專家學(xué)者和專業(yè)人士以及各級政府對規(guī)劃的重視，這種情況將會得到逐步改善。

3．我國城市規(guī)劃事業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）面對未來城市發(fā)展的要求

我們現(xiàn)在所進(jìn)行的城市規(guī)劃，是在總體實現(xiàn)小康社會的基礎(chǔ)上，描繪現(xiàn)代化城市建設(shè)的藍(lán)圖。規(guī)劃未來的現(xiàn)代化城市，僅有工程技術(shù)知識和審美的追求是不夠的，必須強(qiáng)化城市經(jīng)營的理念，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營創(chuàng)造良好的空間環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，這為城市規(guī)劃工作提出了更高的要求。

（2）面對法律權(quán)威的挑戰(zhàn)

我國各級政府的很多城市規(guī)劃成果都是為了完成行政命令，或者在規(guī)劃過程中重視了，但跟不上形勢的發(fā)展變化，對城市發(fā)展的促進(jìn)不大，究其原因：一方面是規(guī)劃專業(yè)需要從靜態(tài)到動態(tài)、從地面空間到地下空間延伸的轉(zhuǎn)變，充實經(jīng)營思想；另一方面，我們的規(guī)劃從評審、報批到規(guī)劃實施，都缺乏一套有效的法制程序和監(jiān)督機(jī)制給予保證，尤其是缺乏公眾的參與和監(jiān)督。城市政府在有法可依的法制框架內(nèi)，如何將城市資產(chǎn)和資本帶來積極的外部效應(yīng)，是城市發(fā)展與管理急需研究的問題。

（3）面對公眾福利的要求

世界銀行（2000）《增長的質(zhì)量》一書強(qiáng)調(diào)，一個國家的發(fā)展不僅僅要重視數(shù)量上的增加，更應(yīng)注重增長質(zhì)量。聯(lián)合國對人類的發(fā)展也提出了公眾福利問題。發(fā)達(dá)國家面臨更多的是如何改善公眾福利，而我國則不僅需要福利，更要解決我國城市發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的各種新問題和新矛盾，這就要求我們盡快吸取新的發(fā)展觀，使城市經(jīng)營理念與規(guī)劃有效結(jié)合，發(fā)揮兩者的最佳效果。如城市的公共設(shè)施和福利，有些是沒有直接經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，這是政府不可推卸的責(zé)任。通過規(guī)劃保證公眾的基本利益，促使政府為民所為，不僅解決現(xiàn)實發(fā)展的瓶頸問題，更保障了積極、長遠(yuǎn)的效應(yīng)，有利于全社會更健康、更有質(zhì)量的發(fā)展。

三、兩者的相互關(guān)系分析

1．城市經(jīng)營理念的產(chǎn)生對城市規(guī)劃的影響

城市經(jīng)營與城市規(guī)劃是相輔相成的關(guān)系，城市經(jīng)營發(fā)揮其駕馭市場的能力，成為貫徹城市規(guī)劃的重要理念和保證；而城市規(guī)劃利用其綜合的觀點和整合的能力，規(guī)劃好城市的空間布局，將有助于防止城市經(jīng)營中出現(xiàn)不顧大局、片面追求經(jīng)濟(jì)利益的短期行為。城市經(jīng)營理念下的城市規(guī)劃將會：

（1）提高城市規(guī)劃的可操作和可實施性

城市規(guī)劃是一定時期內(nèi)城市各項經(jīng)濟(jì)設(shè)施、社會設(shè)施和城市基礎(chǔ)設(shè)施的綜合部署。對城市未來的發(fā)展起著指導(dǎo)作用，結(jié)合城市政府經(jīng)營的思路和投融資計劃的考慮，科學(xué)引導(dǎo)城市土地的開發(fā)和使用，合理確定開發(fā)時序，使城市政府有條不紊地順著確定的目標(biāo)發(fā)展。

（2）兼顧了城市的短期效益和長遠(yuǎn)的整體利益

在規(guī)劃過程中，考慮了建設(shè)項目的必要性和可行性，審查建設(shè)方案的優(yōu)劣、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的高低、籌資方式的利弊、是否符合城市發(fā)展的長遠(yuǎn)利益等問題，一定程度上存在一個城市經(jīng)營問題。在市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實中，城市規(guī)劃的實施，常會受到市場經(jīng)濟(jì)利益的沖擊，往往導(dǎo)致了規(guī)劃的“變形”，只有通過正確的經(jīng)營策略，利用城市規(guī)劃在政府職能中的特殊地位，一方面為政府現(xiàn)階段發(fā)展所需提供后備支撐，另一方面，也為城市長遠(yuǎn)的整體利益提供有力的法律依據(jù)。

（3）為城市經(jīng)營奠定基礎(chǔ)條件

科學(xué)合理的城市規(guī)劃，在很大程度上決定城市經(jīng)營的好壞。一個布局混亂、交通堵塞、環(huán)境臟亂、景觀破舊的城市，城市經(jīng)營將會遇到很大的困難，難以獲得良好的經(jīng)營效益；相反地，發(fā)揮規(guī)劃本身的空間規(guī)劃優(yōu)勢，創(chuàng)造合理的城市布局、快捷的內(nèi)外交通、舒適的居住環(huán)境、方便的服務(wù)設(shè)施、優(yōu)美的城市景觀，創(chuàng)造一個良好的投資環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境的預(yù)期，為城市經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)條件。

（4）為城市經(jīng)營有形資產(chǎn)提供保障

土地是城市經(jīng)營中最大的一筆存量資產(chǎn)，做好城市規(guī)劃是盤活城市土地的必要條件。城市內(nèi)任何一塊土地，都需要對其周圍的關(guān)系、功能、開發(fā)強(qiáng)度、交通、豎向標(biāo)高、建筑高度、綠化系統(tǒng)和各種管線的連接等進(jìn)行考慮，才能使這塊土地便于使用，發(fā)揮其應(yīng)有的效益。又如城市的房屋、道路、橋梁等有形資產(chǎn)，經(jīng)營者和使用者所關(guān)心的是它們的使用功能是否方便合理，外部環(huán)境是否和諧舒適，這直接影響著它們的經(jīng)營效益。在這個過程中，只有城市規(guī)劃滿足了這種需求，為城市的有形資產(chǎn)提供可經(jīng)營的有利條件。

城市經(jīng)營是城市規(guī)劃的理念和指引，而城市規(guī)劃是城市經(jīng)營的實施保障，兩者的相互促進(jìn)作用為城市的管理提供了可靠、理性、有序的發(fā)展空間，符合我國城市化快速發(fā)展的需求，為城市發(fā)展理論提供了有益前景。

2．理念與方式融合下產(chǎn)生的操作模式

（1）TOD(Transit-OrientedDevelopment)

所謂TOD，就是政府利用壟斷城市規(guī)劃帶來的信息優(yōu)勢，對規(guī)劃發(fā)展區(qū)的用地以較低的價格征用，接著進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使土地升值；然后出售基礎(chǔ)設(shè)施完善的“熟地”，利用“生地”與“熟地”之地價差，平衡建設(shè)成本，帶來城市政府持續(xù)發(fā)展的資本。

（2）SOD(Service-OrientedDevelopment)

所謂SOD，就是通過社會服務(wù)設(shè)施引導(dǎo)開發(fā)建設(shè)的模式。政府利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。很多城市政府出讓老城區(qū)用地，通過城市規(guī)劃的依法編制過程，達(dá)到了城市土地性質(zhì)的轉(zhuǎn)換、城市功能的轉(zhuǎn)移、空間的疏解與優(yōu)化，使得政府財政狀況有較大的改善，為政府發(fā)展城市提供了資金保障。

（3）PSOD(Public-Service-OrientedDevelopment)

PSOD就是建設(shè)公共服務(wù)設(shè)施為導(dǎo)向的發(fā)展模式。具體就是通過城市規(guī)劃的引導(dǎo)，合理規(guī)劃出用地，在該塊用地上通過投融資的方式建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院等公共服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)土地的合理利用和開發(fā)，達(dá)到提供更多公共服務(wù)的目標(biāo)。

這些模式結(jié)合了城市經(jīng)營的理念，通過了城市規(guī)劃工作在實踐中的不斷完善，形成了現(xiàn)階段我國政府實施城市經(jīng)營過程中較為成熟的不同策略，它在不同城市、不同的發(fā)展階段以及不同城市的不同發(fā)展階段都發(fā)揮著有效、實用和較為理性的作用。

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篇5

關(guān)鍵詞：國際市場；出口；戰(zhàn)略

中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

根據(jù)聯(lián)合國1994年世界投資報告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬家跨國公司，約掌握全球1/3以上的生產(chǎn)活動。隨著我國加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。

一、進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)――在調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場

1、目標(biāo)市場調(diào)研是目標(biāo)市場選擇的關(guān)鍵。目標(biāo)市場調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價值的信息；另一方面也可為國外實地調(diào)研打下基礎(chǔ)。實地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變設(shè)計、包裝、價格、促銷手段時予以應(yīng)用。

2、要通過宏、微觀兩方面進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的貿(mào)易環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。

微觀細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。

二、企業(yè)決定開展國際業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)選擇正確的國際市場進(jìn)入策略

當(dāng)目標(biāo)市場確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關(guān)因素做綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)決定展開國際業(yè)務(wù)時必須選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入戰(zhàn)略。

1、出口。出口是指將在目標(biāo)市場的國家之外制造的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品運往目標(biāo)國家，進(jìn)入目標(biāo)國家市場銷售。長期以來，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要方式。

出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋；企業(yè)擁有較大的海外控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)水平。當(dāng)然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。

2、合同安排。合同安排是指與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常合同安排包括設(shè)計技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。合同安排包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同等。

3、采取對外直接投資。國際直接投資是指投資者參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，擁有實際的管理、控制權(quán)的投資方式，其投資收益要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況決定，浮動性強(qiáng)。

對外直接投資的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：首先，控制程度高。對外投資是向目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移整個完整的企業(yè)，相對前兩種方式其的控制程度較高，能在目標(biāo)市場發(fā)揮自身優(yōu)勢。其次，降低生產(chǎn)成本。對外直接投資是在東道國生產(chǎn)，縮短了生產(chǎn)銷售的距離，節(jié)省了關(guān)稅，如果當(dāng)?shù)貏趧恿?、原材料價格低則更降低了生產(chǎn)成本。第三，市場信息反饋快。由于是企業(yè)直接參與，所以獲得信息也較快。

三、國際市場進(jìn)入方式的選擇要遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法

1、赫奇法。赫奇法體現(xiàn)的是成本最小化原則，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)營成本最小的方式作為企業(yè)最恰當(dāng)?shù)膰H市場進(jìn)入方式。

在國際商務(wù)活動中成本與利潤之間的關(guān)系可以通過下面的公式來表示：

利潤=銷售收入-基本生產(chǎn)成本-特別生產(chǎn)成本

基本生產(chǎn)成本包括：本國的基本生產(chǎn)成本（C）和東道國的基本生產(chǎn)成本（C*）

特別生產(chǎn)成本包括：出口銷售成本（M*）、進(jìn)口銷售成本（M）、國際經(jīng)營成本（A*）、采用合同安排方式轉(zhuǎn)讓技術(shù)后的技術(shù)優(yōu)勢損失成本（D*）

企業(yè)從事國際商務(wù)活動時涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據(jù)組合成本的大小就可以做出國際市場進(jìn)入方式的選擇。（表1）

2、凈現(xiàn)值法。凈現(xiàn)值法（NPV法）的特點是考慮到國際市場進(jìn)入方式選擇中的動態(tài)因素，按照貨幣的時間價值，將各種進(jìn)入方式預(yù)期的收入和成本之間的差額貼現(xiàn)為某個時間點的凈現(xiàn)值，從而選擇凈現(xiàn)值最大的方式。

3、案例分析：選擇最佳進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略是保證經(jīng)營成功的關(guān)鍵。美國干酪產(chǎn)量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據(jù)了支配地位。但是，美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。

（1）伊諾公司進(jìn)入歐洲市場的戰(zhàn)略及選擇

戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤。

產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品：出售特制干酪。因為公司規(guī)模較小，只生產(chǎn)3個品種。②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應(yīng)另一國家消費者的口味。但試銷已經(jīng)證實，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨特產(chǎn)品。③商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語，歐洲人會認(rèn)為是很好的食品。

進(jìn)入市場方式選擇：①銷售經(jīng)營：由于公司距歐洲距離太遠(yuǎn)，必須在歐洲設(shè)立負(fù)責(zé)管理歐洲銷售的經(jīng)營公司。②中間商：伊諾是在一個新的環(huán)境里銷售產(chǎn)品，對當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉，需要尋求當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助。③選擇超級市場。

（2）結(jié)論。①企業(yè)無論大小都能取得國際市場經(jīng)營的成功。②一個好的市場經(jīng)理和好的市場戰(zhàn)略是取得成功的重要條件。③進(jìn)入國際市場采用的方式多種結(jié)合，不能一成不變而應(yīng)適時調(diào)整。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的時期到來之際，企業(yè)的發(fā)展生存環(huán)境必將進(jìn)入到國際商務(wù)活動中。選擇最佳國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略，是企業(yè)立足國際商務(wù)活動，不斷發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)的國際市場進(jìn)入必須切實做好前期的市場調(diào)研，在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實際情況及經(jīng)營管理經(jīng)驗來選擇最佳進(jìn)入方式，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識和自己的優(yōu)勢、適時調(diào)整，企業(yè)必定能制定出適合自身的戰(zhàn)略，在國際商務(wù)活動中不斷提高自身競爭實力，達(dá)到最終盈利的目標(biāo)。

（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學(xué)）

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［3］王巨才.市場情報.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1989年．

［4］胡涵鈞.新編國際貿(mào)易.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年．

篇6

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開發(fā)及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動過程中創(chuàng)造出來的在市場上、在顧客和消費者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價值的，從某種意義上講，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個企業(yè)的品牌在社會公眾和消費者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會已進(jìn)入品牌力時代，品牌的競爭優(yōu)勢取代產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個缺乏品牌經(jīng)營意識的企業(yè)在塑造品牌形象時不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險的。大家都知道青蛙實驗的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點危險也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時，已經(jīng)沒有了力量和機(jī)會，最終被活活燙死。這個實驗啟示我們：對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價值效應(yīng)；在社會形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。從這個意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可省略其中任何一個環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動力和個性、品牌的延伸和拓展、品牌運營和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸贰痹谄湟话俣嗄甑陌l(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷量、產(chǎn)品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設(shè)計、差異化、品牌動力和個性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計方面有隨意性的傾向；品牌策略的運用斷斷續(xù)續(xù)，沒能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場變化和競爭態(tài)勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過三年左右的時間從市場調(diào)研、品牌設(shè)計到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應(yīng)對集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的分析和研究；加大對我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際國內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費者感知其價值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對新《商標(biāo)法》、實施細(xì)則以及我國加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運營和維護(hù)方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會上和消費者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個性差異進(jìn)行分析，找到問題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因為出了““南京冠生園”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運營中的應(yīng)變能力和品牌運營效率。

（4）、應(yīng)加大對馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)?，不能聽之任之?/p>

（三）、品牌的運營管理和監(jiān)控

主要問題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念；“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅(qū)殼。對我們來說，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個無發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動力和個性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實驗性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運營情況，促進(jìn)市場營銷工作。要及時了解和掌握消費者的要求，要定期分析國內(nèi)外競爭對手的市場策略，適時調(diào)整品牌價值、資產(chǎn)，縮小與競爭者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競爭對手的商標(biāo)注冊情況，以及時地了解競爭對手的最新動態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計和品牌經(jīng)營

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別等企業(yè)形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計、文字設(shè)計、圖案設(shè)計、色彩設(shè)計、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營、收購、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運作中，有時考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設(shè)計的研究。應(yīng)對國內(nèi)、國外商標(biāo)注冊的圖案進(jìn)行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來看，當(dāng)時的這一設(shè)計尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設(shè)計稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實施細(xì)則》以及我國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭用三年左右的時間實現(xiàn)新穎、實用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過去那種缺乏認(rèn)定和計劃實施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營的時候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運動主題結(jié)緣的定勢。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費預(yù)算的時候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無形資產(chǎn)評估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無償使用，今后是否可以實行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時，我們應(yīng)當(dāng)針對我公司60多件待處理商標(biāo)的實際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r候，開展我司的無形資產(chǎn)評估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識、產(chǎn)品型號、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對被許可定點生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號及產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營方式，對授權(quán)品牌經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營合同，明確特許經(jīng)營的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會計處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動事前做好品牌資產(chǎn)的評估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日常基礎(chǔ)管理

主要問題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理條例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報申請表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對《品牌管理條例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報批、審核程序。其具體事項是：企業(yè)名稱的注冊和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時報時不報；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請注冊、商標(biāo)許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理條例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計經(jīng)過、樣稿、設(shè)計人、設(shè)計說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見。落實專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營銷業(yè)績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫要建立臺帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個國家注冊。為了適應(yīng)我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標(biāo)注冊問題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個國家進(jìn)行先行注冊，以備我公司國際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時，我們應(yīng)當(dāng)對國際商標(biāo)注冊的圖案廣泛征求意見?，F(xiàn)在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標(biāo)雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營活動、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺地、積極主動地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理條線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問題會更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計劃，沒有形成具有集團(tuán)公司個性的廣告，并持之以恒。

篇7

虛擬經(jīng)營，在這里不是指從事有價證券交易的虛擬資本的經(jīng)營，也不是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)、網(wǎng)上交易的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營，而是指以下三種企業(yè)組織虛擬化的形式：

1.業(yè)務(wù)外包

企業(yè)按揚長避短、“留強(qiáng)去弱”的原則精簡組織結(jié)構(gòu)，僅建立或保留關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)，集中力量開展屬于自身強(qiáng)項的業(yè)務(wù)，而把非強(qiáng)項業(yè)務(wù)外包出去，讓國內(nèi)外相對條件好、能力強(qiáng)的專業(yè)單位去經(jīng)營，也就是將那些對應(yīng)的非關(guān)鍵的職能機(jī)構(gòu)虛擬化，借用外力即社會優(yōu)質(zhì)資源來彌補(bǔ)、整合企業(yè)資源，“借雞生蛋、借船出?！保越档徒?jīng)營成本，增強(qiáng)組織的應(yīng)變力，爭取市場競爭中的最大優(yōu)勢。例如耐克公司就是最早、最典型的“虛擬生產(chǎn)”、“沒有工廠的工業(yè)企業(yè)”，它專管產(chǎn)品的設(shè)計和營銷，充分發(fā)揮其知識密集、掌握市場、擅長創(chuàng)新和管理的優(yōu)勢，至于產(chǎn)品的生產(chǎn)則全部虛擬化，通過定牌生產(chǎn)、委托加工等形式，組織一大批分布在各國各地的，人工成本或原材料成本、場地使用成本較低的小企業(yè)嚴(yán)格按其計劃和要求進(jìn)行。又如可口可樂公司，它把除原液生產(chǎn)以外的大部分灌裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)加以虛擬，外包給世界各地的眾多飲料廠就地取材、加工、銷售，從而最大限度地利用了外部資源，確立了全球頭號“飲料王國”的地位。近年來，波音、通用汽車、IBM、思科、愛立信等公司也把部分零部件制造業(yè)務(wù)和部分產(chǎn)品裝配業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)，既使自身“減了肥”，又使技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品總體設(shè)計方面的專長得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.特許連鎖

擁有品牌、技術(shù)等優(yōu)勢的企業(yè)實行“強(qiáng)項擴(kuò)散”，在保留自身全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時，和經(jīng)過嚴(yán)格的選擇與人員培訓(xùn)的國內(nèi)外其他企業(yè)訂立特許經(jīng)營合同，有償?shù)厥谟杷鼈冊谝欢ㄆ谙?、一定范圍?nèi)和一定條件下使用該企業(yè)的品牌或技術(shù)開展經(jīng)營活動的特權(quán)，從而使它們在業(yè)務(wù)上加盟連鎖經(jīng)營，成為該企業(yè)“虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)”的成員（盡管它們可以繼續(xù)保持原來的獨立企業(yè)的地位）。輸出品牌或技術(shù)的該企業(yè)無需投入大量物質(zhì)、貨幣資本，無需承擔(dān)被許可方經(jīng)營失敗的直接損失，既能憑知識產(chǎn)權(quán)取得可觀的許可使用費收入，又能迅速擴(kuò)大企業(yè)影響，參加連鎖經(jīng)營的單位越多、經(jīng)營規(guī)模越大，企業(yè)的市場地位、市場價值就越高。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福等公司舉世矚目的發(fā)展正是成功地應(yīng)用這種方式的范例。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟

若干企業(yè)（包括不同國家的企業(yè)）為實現(xiàn)一定時期內(nèi)某一共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在平等、相互信任、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，達(dá)成彼此交換關(guān)鍵資源、強(qiáng)項互補(bǔ)、共同開發(fā)產(chǎn)品和國內(nèi)外市場的協(xié)議而形成的一個利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)聯(lián)合體。它比主要靠資本紐帶聯(lián)結(jié)起來的企業(yè)集團(tuán)松散、靈活；聯(lián)盟對其成員并無合作項目以外的統(tǒng)一要求，所有成員始終保持各自的高度獨立性；一個企業(yè)可同時參加幾個聯(lián)盟，故企業(yè)有可能在更大范圍內(nèi)利用、支配外部優(yōu)質(zhì)資源；共同目標(biāo)完成后，聯(lián)盟可很方便地解散，各企業(yè)可為新的目標(biāo)重組新的聯(lián)盟。這種在協(xié)同組合、協(xié)議合作等傳統(tǒng)形式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新形式，已贏得了愈來愈多企業(yè)的青睞。例如2000年，通用汽車公司與菲亞特汽車公司結(jié)成了跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國科龍公司與小天鵝公司也結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，都使企業(yè)的實力和影響大為增強(qiáng)。

二、虛假經(jīng)營興起的背景

虛擬經(jīng)營方式自二十世紀(jì)七、八十年代在世界上迅速興起不是偶然的，而是新經(jīng)濟(jì)時代的必然產(chǎn)物，正是在以下四方面社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，企業(yè)虛擬經(jīng)營有了實行的必要性和可能條件：

1.生產(chǎn)社會化向空前的深度發(fā)展

生產(chǎn)社會化就是由孤立、小規(guī)模的個體生產(chǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一、大規(guī)模的社會生產(chǎn)的過程，它是貫串人類社會始終的一種不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)力發(fā)展總趨勢。隨著社會分工日益細(xì)化、社會協(xié)作日益廣化，各種生產(chǎn)越來越具有更大范圍、更深程度的社會性質(zhì)。生產(chǎn)要素（資源）在越來越大的社會范圍內(nèi)配置和流動，日益從單個人、少數(shù)人支配、使用變?yōu)樯鐣洗笈斯餐洹⑹褂?，生產(chǎn)過程從一系列個人行動變?yōu)橐幌盗胁煌瑐€人、不同群體的社會行動，產(chǎn)品從個人的直接生產(chǎn)物變?yōu)樯鐣墓餐a(chǎn)物，因而不同生產(chǎn)單位、部門之間相互依存的關(guān)系不斷擴(kuò)大、加強(qiáng)，逐步形成不可分割的整體。如今，“社會化”的范圍已完全達(dá)到了“全球化”，“社會化”的深度已囊括所有生產(chǎn)要素，包括勞動力（含人才）、生產(chǎn)資料（含環(huán)境條件）、科技、信息和經(jīng)營管理、產(chǎn)權(quán)。作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)基本單位的每一個企業(yè)，可以也應(yīng)該充分利用空前發(fā)達(dá)的社會化大生產(chǎn)這一“天時、地利”，更經(jīng)濟(jì)、高效地組織生產(chǎn)經(jīng)營，根本沒有必要（也不可能）在每一種產(chǎn)品從源頭到末端的生產(chǎn)經(jīng)營全過程中獨自承擔(dān)一切環(huán)節(jié)的任務(wù)（同時亦承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險），只需在某一個或某幾個環(huán)節(jié)上“各盡所能”即可。

2.市場競爭日益趨向合作化

市場經(jīng)濟(jì)離不開競爭，然而競爭既有排他性，又有共性、共處性，如果完全排除、消滅了競爭對手則競爭不復(fù)存在。另外，在多個經(jīng)濟(jì)主體相互競爭的格局中，部分主體為了更有力地開展更大范圍內(nèi)的競爭，往往需要在競爭中合作，在合作中競爭。故競爭與合作本來就不是絕對互斥的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步，新時代的競爭更是不同于舊時代的競爭，在全面、激烈競爭的同時出現(xiàn)了越來越明顯的廣泛合作化傾向。企業(yè)間競爭正在走向理性、文明、規(guī)范、有序的競爭。競爭理念和準(zhǔn)則不再是將市場比作你死我活的“戰(zhàn)場”，將對手視為不共戴天的仇敵，而是將市場比作“賽場”，將對手視為共同開發(fā)市場，比誰能更好地滿足顧客需要、贏得更多顧客的競賽伙伴，以及分享資源、環(huán)境的“協(xié)同優(yōu)勢”和“外部經(jīng)濟(jì)”利益的合作伙伴，通過互學(xué)、互幫，取長補(bǔ)短，力求“雙贏共贏”、共同提高、發(fā)展。在當(dāng)今國際企業(yè)界，“合則兩利，斗則兩傷”已成共識，各種不同性質(zhì)、領(lǐng)域、地域、期限、途徑、形式的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合、合作以及“合作型競爭”已是十分普遍、活躍的現(xiàn)象。

3.生產(chǎn)分散化成為重要趨勢

從單個企業(yè)的生產(chǎn)布局來看，過去，處于總體賣方市場態(tài)勢下的傳統(tǒng)企業(yè)一般都實行“生產(chǎn)導(dǎo)向”，出于降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率和企業(yè)自身管理方便的考慮，生產(chǎn)集中化通常成為企業(yè)的最佳選擇；而現(xiàn)在，由于總體買方市場態(tài)勢持久化，企業(yè)經(jīng)營活動不能不實行“市場（顧客、需求）導(dǎo)向”，為了方便顧客購買、消費，各類企業(yè)普遍從集中在一地產(chǎn)銷的“產(chǎn)地銷”轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒃诟鞯兀ò▏猓┊a(chǎn)銷的“銷地產(chǎn)”，即“在顧客身邊生產(chǎn)”，以四通八達(dá)、星羅棋布的營銷網(wǎng)絡(luò)為各方顧客提供“零距離”服務(wù)。

從全社會產(chǎn)業(yè)組織格局、大中小企業(yè)的比例結(jié)構(gòu)來看，適應(yīng)現(xiàn)代社會需求日益多樣化、多變化的客觀要求，以及反壟斷、保護(hù)競爭的法制與輿論要求，越來越多的行業(yè)已不需要很大的企業(yè)規(guī)模，中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢日顯，其總體市場地位大大提高?，F(xiàn)代競爭中，已不再是單純、無條件地進(jìn)行“小并大、大吃小”的資本集中和生產(chǎn)集中，而出現(xiàn)了與集中化并行不悖、甚至越來越重要的分散化趨勢，形成了只占極小比例的大企業(yè)與占極大比例的中小企業(yè)實行穩(wěn)定的專業(yè)化分工、配套協(xié)作、系列化生產(chǎn)經(jīng)營，以求互補(bǔ)互利、共存共榮的格局。尤其是在信息、知識產(chǎn)業(yè)中，各種非物質(zhì)的、無形的資源，如信息、技術(shù)、知識、注意力、關(guān)系、權(quán)利、形象、文化、歷史傳統(tǒng)、時間、次序、空間等，它們當(dāng)中有的并不稀缺，有的不會損耗，有的可不斷再生，有的可無限創(chuàng)造出來，它們大多不可能被少數(shù)企業(yè)壟斷，而是極其分散地存在于各個企業(yè)、個人之中。同大企業(yè)相比，小企業(yè)開發(fā)、利用這些資源不但有可能，而且通常具有更靈活、適應(yīng)性更強(qiáng)、成本更低、效率更高的優(yōu)勢，因而能取得非常廣泛的生存空間。

4.管理手段信息網(wǎng)絡(luò)化、高效化

信息從來是一切管理不可或缺的要素和手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)這種可以做到“無時不在、無處不至、無所不包”的現(xiàn)代化信息傳播手段在全球的普遍應(yīng)用，人際溝通和管理的方式發(fā)生了革命性的變化。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，人人都能及時、隨時共享來自各處的有用信息，都能成為信息和主動傳遞信息的主體，從而使信息傳播達(dá)到了空前規(guī)模、深度的個性化和互動化。企業(yè)可以直接為消費者生產(chǎn)，開展“量體裁衣”、“微細(xì)分化”的“一對一”營銷，可滲入消費活動，直接了解消費意向、要求、滿足、指導(dǎo)和引導(dǎo)消費，而消費者也可直接參與企業(yè)經(jīng)營，為企業(yè)出謀劃策。企業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員可以不集中在一地，不在統(tǒng)一時間里工作，企業(yè)的“上、下游”協(xié)作單位也可以分散在全國、全世界，依靠“零時差、零成本、零失真”的信息傳遞都可使企業(yè)照常運轉(zhuǎn)。管理體制可以從傳統(tǒng)的管理層次多、管理幅度小的“高聳式”組織結(jié)構(gòu)改變?yōu)楝F(xiàn)代管理層次少、管理幅度大的“扁平式”組織結(jié)構(gòu)，從自上而下的專制型領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷陆Y(jié)合的民主型領(lǐng)導(dǎo)方式，既能充分發(fā)揮全體成員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，又能增強(qiáng)整個組織的應(yīng)變力、大面積、大幅度地提升管理效率。

三、虛擬經(jīng)營對新時代企業(yè)發(fā)展的啟示

虛擬經(jīng)營方式由于順應(yīng)、體現(xiàn)了當(dāng)代先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求，故各行各業(yè)越來越多的企業(yè)實行虛擬經(jīng)營大獲成功。這給我們考慮新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供了以下四點原則的啟示：

1.“不求大，但求強(qiáng)”——不要片面追求規(guī)模大，而要努力追求實力強(qiáng)

傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展思路是擴(kuò)大企業(yè)的資本規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模。但規(guī)模并不等于實力，規(guī)模大不等于實力強(qiáng)。被許多企業(yè)作為夢寐以求的追趕對象的《財富》世界“500強(qiáng)”主要是根據(jù)營業(yè)額或資產(chǎn)額評選、排列的，其實只應(yīng)稱為“500大”，近年名列前茅的安然公司轟然破產(chǎn)便是雖大卻弱的典型例證。我們一定要徹底破除“規(guī)模崇拜”，決不可盲目求大、一味貪大。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過小不經(jīng)濟(jì)，過大也不經(jīng)濟(jì)，因為隨著規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模報酬的變化往往經(jīng)歷遞增、不變、遞減三個階段，所以規(guī)模必須適度。大企業(yè)和中小企業(yè)其實各有利弊，如大企業(yè)一般比中小企業(yè)對市場影響、控制力大、承受風(fēng)險、虧損的能力強(qiáng)、但經(jīng)營管理難度大，往往不如中小企業(yè)對市場反應(yīng)敏捷、靈活機(jī)動、“調(diào)頭快”、效率高。對于任何圖發(fā)展的企業(yè)來說，“做大”只是手段，“求強(qiáng)”才是目的，而且“做大”必須以技術(shù)、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會要求為依據(jù)，不能僅憑雄心壯志；“做大”并非“求強(qiáng)”的唯一手段，它只是在一定條件下才可選用。那么實力強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是競爭能力強(qiáng)、市場形象好、長期效益高（如果套用“規(guī)?！钡恼f法，即不能只看投入規(guī)模和總產(chǎn)出規(guī)模，關(guān)鍵要看凈產(chǎn)出規(guī)模和市場規(guī)模）。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，許多小企業(yè)成功地兼并、購并大企業(yè)的事實已雄辯地證明，規(guī)模小的企業(yè)也可以是實力強(qiáng)的企業(yè)。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)把關(guān)注的焦點從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向增強(qiáng)實力。

2.“不求全，但求精”——對組織結(jié)構(gòu)不必強(qiáng)調(diào)完整齊全，而要強(qiáng)調(diào)精干高效

傳統(tǒng)企業(yè)組建伊始就是“麻雀雖小、五臟俱全”，因為職能部門和人員隊伍如不配備齊全，企業(yè)便難以順利運營。然而在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不一定要完整齊全，而只要求精干高效。企業(yè)要發(fā)展，不必沿襲過去那種“搭班子、鋪攤子、擴(kuò)編制”，到處“招兵買馬”的“外延、粗放型”發(fā)展模式，完全可以在不改變、甚至縮小企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)規(guī)模的“內(nèi)涵、集約型”發(fā)展上做文章，在企業(yè)“價值鏈”分析的基礎(chǔ)上實施“流程再造”，將部分功能外部化，即在企業(yè)的正式編制內(nèi)僅保留若干核心職能機(jī)構(gòu)和若干核心技術(shù)人員、管理人員、其他機(jī)構(gòu)和人員都借用企業(yè)組織外的社會力量，利用現(xiàn)代合同制和信用體系，通過競爭性的市場選擇和交易，讓社會上的優(yōu)質(zhì)資源實際上為本企業(yè)服務(wù)，既降低成本，又減少內(nèi)部摩擦，通過企業(yè)的統(tǒng)一運籌、監(jiān)控、協(xié)調(diào)，將外部資源同內(nèi)部資源整合為一體，圍繞企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，同樣完整而且更加有效地發(fā)揮、實現(xiàn)企業(yè)應(yīng)有的全部功能。

將這種做法推向極致的結(jié)果，就是當(dāng)代一些新興行業(yè)中出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)幾乎無形，在傳統(tǒng)眼光下“有名無實”的“概念化企業(yè)”、“虛擬企業(yè)”，如：完全依靠計算機(jī)系統(tǒng)來完成調(diào)研、開發(fā)設(shè)計、營銷策劃、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、會計等工作的知識生產(chǎn)、服務(wù)企業(yè)；利用計算機(jī)和通訊的網(wǎng)絡(luò)直接指揮分散在家的員工工作，或監(jiān)控分布在各地的協(xié)作企業(yè)運作，而本部卻“空殼化、皮包化”的企業(yè)；在工作空間和生活空間一體化的“小辦公室、家庭辦公室”(SOHO)開展經(jīng)營活動的新型家庭企業(yè)。對這些企業(yè)，就更不能以組織結(jié)構(gòu)是否健全來判定其是否屬于“正規(guī)”企業(yè)，也更不能以企業(yè)內(nèi)人員、設(shè)備、物資、場地等有形要素的數(shù)量來衡量企業(yè)規(guī)模，評價企業(yè)強(qiáng)弱，而只能以企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和效益為標(biāo)準(zhǔn)了。

3.“不求廣，但求專”——對經(jīng)營范圍不要片面追求廣泛、多樣化，而要強(qiáng)調(diào)發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢

在企業(yè)經(jīng)營范圍方面有一種傳統(tǒng)的說法，就是經(jīng)營范圍廣泛、多樣化總化經(jīng)營范圍狹隘、專業(yè)化好、風(fēng)險小、效益高、但現(xiàn)代大量實踐證明此說有失偏頗。多樣化可分為相關(guān)多樣化和非相關(guān)多樣化，雖然能在不同程度上減少對單一產(chǎn)品、市場經(jīng)營的依賴性，分散市場風(fēng)險，做到“東方不亮西方亮”，以豐補(bǔ)歉，從而減少波動，穩(wěn)定收益，但由于資源配置、力量使用分散，投資大且方向復(fù)雜，管理難度高，容易顧此失彼，尤其非相關(guān)多樣化，闖入陌生的領(lǐng)域，“隔行如隔山”，很可能造成“東方不亮西方也不亮”、得不償失的后果，反而加大了風(fēng)險。所以決不可能把多樣化視為企業(yè)發(fā)展的萬能法寶，不顧具體條件加以濫有。在現(xiàn)代競爭日益激化、市場日趨細(xì)分化的情況下，任何企業(yè)都既沒有可能、也沒有必要做“全能企業(yè)”，在各個領(lǐng)域“全線出擊”，同時和眾多對手展開全面競爭，“包打天下”，為所有的顧客提供各類產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)從實際出發(fā)，集中自身力量，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，深挖市場潛力，在特定行業(yè)里創(chuàng)優(yōu)爭先。即使企業(yè)在可行條件下考慮向廣度、多樣化發(fā)展，也只能搞“有限多樣化”，不能搞跨行業(yè)過多的“無限多樣化”；盡量搞相關(guān)多樣化，而謹(jǐn)慎地搞非相關(guān)多樣化，務(wù)必在多業(yè)中始終突出具有競爭優(yōu)勢在主業(yè)，防止“喧賓奪主”。

企業(yè)“?！弊之?dāng)頭就是要大力培植、發(fā)展核心產(chǎn)品與專長，強(qiáng)化核心競爭力。不論是實行哪種虛擬經(jīng)營形式的企業(yè)，無不強(qiáng)烈依賴于自身實實在在擁有的核心競爭力。核心競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)、運用獨特營銷手段的特殊能力，是企業(yè)競爭力中最根本的，能使企業(yè)建立、保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤，保證企業(yè)長期生存、可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是企業(yè)的“拿手活、絕招、看家本領(lǐng)”。例如高通公司擁有世界上獨一無二的CDMA無線通信3G標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力，它僅靠“賣標(biāo)準(zhǔn)”的收入便高達(dá)天文數(shù)字。企業(yè)要培育、發(fā)揮核心競爭力，必須“一分為二”地分析自己，揚長棄短，有進(jìn)有退，有所為有所不為，寧專勿濫，致力于在一個獨特的領(lǐng)域里建立和保持競爭優(yōu)勢，使任何競爭對手難以模仿、得到或復(fù)制，還必須始終保持創(chuàng)業(yè)者精神，精益求精，不斷創(chuàng)新，勇于自己打破原有優(yōu)勢建立新的優(yōu)勢。

4.“不求所有，但求所用”——對各種資源不必強(qiáng)調(diào)擁有所有權(quán)，而要強(qiáng)調(diào)用好使用權(quán)

篇8

合理確立經(jīng)濟(jì)法的法域歸屬有助于深入理解經(jīng)濟(jì)法的特質(zhì)。一項關(guān)于經(jīng)濟(jì)法的法域歸屬的研究認(rèn)為，公法和私法的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以利益標(biāo)準(zhǔn)為主，輔之以法律調(diào)整方法。這樣既可以做到對法律進(jìn)行公法、私法、公私融合法劃分的周全分類，也能對公法與私法融合趨勢作出合理的解釋，并運用該理論論證作為與公法、私法并存的公私融合法的存在及我國其他部門法的公私融合法屬性。【1】

將經(jīng)濟(jì)法價值的研究延伸到人性的層面探討，不失為新視角。一項研究認(rèn)為，在國家體制下，人性受到保護(hù)的同時也受到抑制。經(jīng)濟(jì)法是在國家體制下民法第一次解放人性的基礎(chǔ)上，為克服民法于人性解放方面的某些不足而構(gòu)建起來的規(guī)則體系，是國家體制下人性的第二次解放與和諧調(diào)適。【2】

在經(jīng)濟(jì)法規(guī)范論的研究方面，一些研究認(rèn)為，拓補(bǔ)經(jīng)濟(jì)法主體理論框架的關(guān)鍵在于，以“責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一”原則為指引創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)法主體的設(shè)置模式，并以“社會本位”為理念突出經(jīng)濟(jì)法主體的法益目標(biāo)。【3】要突顯經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)法主體屬性，必須認(rèn)識到“經(jīng)營者”這一范疇具有多重屬性。應(yīng)當(dāng)在考察法律經(jīng)驗意義上的經(jīng)營者的基礎(chǔ)上，用富有經(jīng)濟(jì)法標(biāo)簽意義的經(jīng)濟(jì)法理念去闡釋經(jīng)營者的概念，從邏輯上推導(dǎo)出應(yīng)然法上的經(jīng)營者的內(nèi)涵，建構(gòu)和規(guī)整經(jīng)營者的權(quán)利義務(wù)結(jié)構(gòu)?！?】將經(jīng)濟(jì)法上的法律責(zé)任進(jìn)行“人身罰、財產(chǎn)罰、資格罰、名譽(yù)罰”分類，可以發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在溝通性和外部可替代性。實踐中，應(yīng)當(dāng)在充分發(fā)揮本法責(zé)任之經(jīng)濟(jì)性和規(guī)制性優(yōu)勢的同時，堅持法定、適度和績效的基本原則，努力做到責(zé)任體系的結(jié)構(gòu)合理、功能協(xié)調(diào)、適度有效，并注重和運行機(jī)制相匹配?！?】

經(jīng)濟(jì)法存在形式的探討有助于深化運行論的研究。有研究者提出，由國家法之外的明規(guī)則組成的軟法機(jī)制，配合著由國家法構(gòu)成的硬法機(jī)制，分別和共同發(fā)揮調(diào)整社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的功能。具體到經(jīng)濟(jì)法，其軟法現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)市場化、社會民主化、法律社會化及全球組織化的產(chǎn)物，它適合了市場經(jīng)濟(jì)、和諧社會、公共管理和國際合作的需要。【6】如果從政府與市場各自的缺陷及二者良性互動機(jī)制的缺位及其彌補(bǔ)角度看，社會中間層主體是規(guī)制政府失靈、市場失靈的經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域內(nèi)，實現(xiàn)政府與市場和諧互動的一條重要路徑。目前的問題是匡正相關(guān)立法的理念，完善健全社會中間層的相關(guān)制度?！?】

學(xué)科論的研究始終是總論的熱點問題之一。相關(guān)的研究認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的功能決定了經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究與其他部門法相比的非傳統(tǒng)性，即不能絕對地以研究民法、刑法、行政法的思路、方法和視角來研究經(jīng)濟(jì)法，而應(yīng)當(dāng)從市場經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)法的實踐中去探尋經(jīng)濟(jì)法特有的“問題與主義”【8】。針對法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中日漸明顯的“非法學(xué)化傾向”，需要認(rèn)識到以經(jīng)濟(jì)學(xué)家為主體的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究存在嚴(yán)重的不足，也要認(rèn)識到主流法學(xué)界對法律經(jīng)濟(jì)學(xué)所持的排斥態(tài)度導(dǎo)致法學(xué)界對法律經(jīng)濟(jì)學(xué)投入的不足?！?】

二、針對問題的宏觀調(diào)控法研究

宏觀調(diào)控在保障我國經(jīng)濟(jì)運行協(xié)調(diào)發(fā)展上具有重大功能。法學(xué)視角的研究不僅要關(guān)注其功能及其發(fā)揮，更要關(guān)注其“合法性”。相關(guān)研究認(rèn)為，宏觀調(diào)控的合法性取決于公眾是否認(rèn)同或認(rèn)同的程度。因此，對宏觀調(diào)控的合法性，既要從法律層面評判，還要考慮其政治、經(jīng)濟(jì)、倫理和文化等多方面的效果?！?0】

（一）預(yù)算法制化

一些研究強(qiáng)調(diào)，我國當(dāng)前的預(yù)算改革還只停留在加強(qiáng)對預(yù)算的內(nèi)部行政控制階段，還沒有進(jìn)入到預(yù)算的法制化程度。我國要建立起現(xiàn)代公共預(yù)算制度，需完成從行政控制到法制化，從法制化到民主化的過程，最終實現(xiàn)對預(yù)算的民主控制?！?1】與此同時，還要重視國有資本經(jīng)營預(yù)算制度與政府公共預(yù)算制度的關(guān)系，構(gòu)建科學(xué)合理的國有資本經(jīng)營預(yù)算制度體系、確保國有資本經(jīng)營預(yù)算規(guī)范運作、實現(xiàn)國有資本經(jīng)營預(yù)算法治化的理論基礎(chǔ)和前提。【12】

（二）稅法的路徑

在我國經(jīng)濟(jì)取得巨大成就的背景下，應(yīng)當(dāng)高度重視稅法的發(fā)展路徑。一些研究強(qiáng)調(diào)，貧富失衡的社會必須內(nèi)生衡平的法律機(jī)理予以回應(yīng)，作為轉(zhuǎn)移支付實現(xiàn)社會財富公平分享的稅法，其調(diào)節(jié)功能的非均衡構(gòu)造和回應(yīng)只有在特定的本土制度資源的基礎(chǔ)上對癥下藥，以稅負(fù)的實質(zhì)性公平原則契合現(xiàn)實的不平衡狀態(tài)，方能達(dá)到共富和諧的理想目標(biāo)?！?3】雖然西方發(fā)達(dá)國家的稅權(quán)因應(yīng)社會需求不斷膨脹，從而引發(fā)“福利法治國危機(jī)”。中國在單位型福利模式的政策指引下，稅權(quán)也嚴(yán)重失范，只不過其問題更多地存在于公共支出柔性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)不合理等方面。雖然中西都面臨著稅權(quán)的有效規(guī)范與控制問題，但方法卻是迥異的：西方欲通過控稅實現(xiàn)福利國改造中國則應(yīng)以控稅的方式探求適合自己的福利模式?！?4】

重視納稅人意識，有助于促進(jìn)稅法的合理運行。有研究認(rèn)為，納稅人意識作為公民意識的基礎(chǔ)，是一個納稅人與政府雙向的全方位概念，是納稅人通過向政府讓渡部分財富，要求國家提供公共產(chǎn)品的權(quán)利實現(xiàn)和權(quán)力服務(wù)的思想體系，展現(xiàn)著納稅人的權(quán)利與義務(wù)以及政府的權(quán)力與義務(wù)互動的復(fù)雜關(guān)系。【15】

在稅收基本理論的研究中，還有觀點提出應(yīng)當(dāng)建立征稅行為無因性理論，因為有助于詮釋財稅法與私法調(diào)整的協(xié)調(diào)問題。當(dāng)事人的行為或其經(jīng)濟(jì)結(jié)果只要滿足稅法規(guī)定的征稅要素，就應(yīng)當(dāng)納稅，而不論該行為的私法效力如何?！?6】

關(guān)于三大類稅收實體法，有研究針對2007年起國家將在中部六省的指定地區(qū)和特定行業(yè)比照適用東北振興的增值稅優(yōu)惠政策這一問題提出，稅收優(yōu)惠措施將來可能成為國家用以推動某個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要政策工具?！?7】增值稅往往以相應(yīng)的合同為基礎(chǔ)。在分析涉及第三人合同的增值稅義務(wù)歸屬時，應(yīng)恪守增值稅法的一般歸屬規(guī)則，既尊重合同法，又要防止在紛繁的多方合同世界迷失。

針對企業(yè)集團(tuán)的匯總納稅制度存在的問題，有研究從理論上提煉其特質(zhì)，認(rèn)為企業(yè)集團(tuán)匯總納稅制度是企業(yè)所得稅法中的特殊制度，與通常的“獨立——屬地納稅制度”相比，該制度具有突出的特異性，其制度目標(biāo)和稅權(quán)配置都較為特殊，研究其與獨立納稅制度的差別、與稅法基本原則要求的差距，以及與轉(zhuǎn)移定價、虧損結(jié)轉(zhuǎn)制度的關(guān)聯(lián)，有助于進(jìn)一步推動匯總納稅理論的發(fā)展和制度的完善?！?8】有關(guān)所得稅的比較法研究提出了一些值得未來改進(jìn)中借鑒的問題，比如借鑒歐盟利息稅指令的經(jīng)驗健全利息稅協(xié)調(diào)制度。【19】借鑒美國所得稅偷稅犯罪立法的經(jīng)驗完善我國偷稅罪立法?！?0】

有關(guān)證券稅的屬性與改革問題引起了一些研究者的注意。一些研究認(rèn)為，我國證券稅收應(yīng)當(dāng)適用當(dāng)今世界從財政收入中心向宏觀調(diào)控中心轉(zhuǎn)變、從行為稅中心向所得稅中心轉(zhuǎn)變?！?1】為促進(jìn)資產(chǎn)證券化的發(fā)展，有必要針對發(fā)起人轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)、特殊目的機(jī)構(gòu)和投資者三個階段的稅收制度設(shè)計分別遵循降低稅收成本、避免雙重征稅和投資者收益最大化的不同價值取向?！?2】

一項有關(guān)稅收程序制度的研究提出，稅收追征期是核定期間，追征期只是核定時效，對執(zhí)行不生效力。追征期的起算日應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的情況分別確定。追征期無需中斷，但可以中止。期限屆滿后，稅收核定權(quán)絕對消滅?！?3】

（三）側(cè)重于區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)的計劃法研究

區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展制度是計劃法的重要內(nèi)容之一。如何理解這一制度，有研究認(rèn)為，在理論層面上，區(qū)域經(jīng)濟(jì)法產(chǎn)生、存在和發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，包括社會基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；區(qū)域經(jīng)濟(jì)法的理論依據(jù)，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，還有社會責(zé)任本位理論、平衡協(xié)調(diào)理論和“兩手”協(xié)同并用理論等經(jīng)濟(jì)法具體理論。區(qū)域經(jīng)濟(jì)法框架體系應(yīng)當(dāng)包括主體制度、市場規(guī)制法制度、調(diào)控法制度和責(zé)任制度。【24】

三、圍繞立法展開的市場規(guī)制法研究

市場規(guī)制法基礎(chǔ)理論的研究集中在主體、權(quán)利和競爭政策的定位上。關(guān)于市場規(guī)制主體和規(guī)制權(quán)，一些研究認(rèn)為，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求，政府的經(jīng)濟(jì)職權(quán)應(yīng)重構(gòu)為宏觀調(diào)控權(quán)、市場規(guī)制權(quán)和公共投資管理權(quán)。其中，市場規(guī)制權(quán)以其內(nèi)蘊的調(diào)整方法的直接性、調(diào)整內(nèi)容的法定性和調(diào)整領(lǐng)域的特定性而自成一體?！?5】無論是專業(yè)市場還是一般交易市場，監(jiān)管者的權(quán)力可以說是無所不在，但是，當(dāng)監(jiān)管者行使監(jiān)管權(quán)力偏離法律的正當(dāng)預(yù)期時，對監(jiān)管者的規(guī)制就成為一項不可或缺而且艱巨的任務(wù)?！?6】20世紀(jì)90年代起，競爭領(lǐng)域的國際調(diào)整開始引起人們的關(guān)注。國際社會日益認(rèn)識到，私人反競爭行為與公權(quán)力施加的貿(mào)易壁壘一起成為阻礙貿(mào)易自由化的兩大障礙。對于涉及國際貿(mào)易的限制競爭行為，競爭政策與貿(mào)易政策的反應(yīng)不盡相同?！?7】產(chǎn)業(yè)政策與反壟斷法雖然都是政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的基本方式，但兩者干預(yù)經(jīng)濟(jì)的深度、廣度及基本理念都是不同的。針對目前存在的問題，必須尋找與我國反壟斷法相匹配的產(chǎn)業(yè)政策，妥善界定產(chǎn)業(yè)政策與反壟斷法在國家法與政策體系中各自的作用范圍以及兩者的主次關(guān)系。【28】還有研究指出，利用國家的反壟斷政策和反壟斷法進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)正在成為新的貿(mào)易保護(hù)壁壘的手段之一。【29】

（一）聚焦于《反壟斷法》的制定

《中華人民共和國反壟斷法》既凝結(jié)了學(xué)界、業(yè)界等各方面的智慧，也因利益的妥協(xié)而帶來了若干問題。該法的制定，成為近幾年來反壟斷法研究的唯一主題，2007年仍然延續(xù)這一主題。

一有研究提出，公共利益理念是反壟斷法的核心理念，既是現(xiàn)代反壟斷法產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)，又是反壟斷法多元價值的整合平臺。反壟斷法公共利益理念的內(nèi)涵，主要包括有效競爭、消費者利益及整體經(jīng)濟(jì)利益等。在《反壟斷法》制定中應(yīng)當(dāng)在概念的使用上做到一致化，并在內(nèi)涵的把握上合理化?！?0】我國反壟斷立法應(yīng)以保障經(jīng)濟(jì)自由、促進(jìn)社會公平為基本價值追求，而不能將提高經(jīng)濟(jì)效率作為其首要價值。【31】

針對《反壟斷法（草案）》第三章有關(guān)濫用市場支配地位的規(guī)定，相關(guān)的研究認(rèn)為，對濫用市場支配地位行為的規(guī)制應(yīng)采取“合理原則”，被指控實施濫用市場支配地位行為的企業(yè)可以對有關(guān)指控進(jìn)行抗辯。【32】對聯(lián)合抵制，可借鑒美國有關(guān)集體抵制的規(guī)定。美國法院將集體抵制行為劃分為橫向集體抵制和縱向集體抵制，前者往往適用本身違法原則，而后者一般適用合理原則?！?3】在聯(lián)合限制競爭行為中，行業(yè)協(xié)會常常是主體或主體之一，其行為往往還具有公開性和行政強(qiáng)制性。有必要借鑒美國、日本的經(jīng)驗作出針對性的規(guī)定?！?4】針對《反壟斷法（草案）》第四章、第五章關(guān)于經(jīng)營者集中的規(guī)制的規(guī)定，相關(guān)研究在比較法研究的基礎(chǔ)上就企業(yè)合并申報標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)與機(jī)制等問題提出了一系列建設(shè)性的建議。【35】

在反壟斷法實施的研究中，一些研究從主體、體制和模式角度進(jìn)行了不同角度的探討。在分析以美國為代表的司法模式和以歐盟為代表的行政模式的利弊基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的國情，可以采取行政模式，并采用單一執(zhí)法機(jī)構(gòu)的一元模式。【36】允許執(zhí)法者與企業(yè)就壟斷行為達(dá)成和解，是現(xiàn)代反壟斷執(zhí)法的重要特征之一。和解制度的價值是多方面的，但也容易造成公共利益的損失和對相關(guān)主體的利益照顧不足。因此，在以和解程序處置壟斷案件的同時，必須防止對公共利益的“私相授受”，并對相關(guān)主體的利益維護(hù)提供制度保障?！?7】還有觀點認(rèn)為反壟斷法的私人執(zhí)行具有自發(fā)性優(yōu)勢和比較優(yōu)勢兩大優(yōu)勢，“賠償功能”和“威懾功能”是私人執(zhí)行“自發(fā)性優(yōu)勢”的主要體現(xiàn)，而“救濟(jì)功能”和“指示功能”則是私人執(zhí)行“比較優(yōu)勢”的主要表現(xiàn)。并認(rèn)為我國反壟斷法應(yīng)引入私人執(zhí)行制度?！?8】

如何正確處理知識產(chǎn)權(quán)與反壟斷法的關(guān)系，在我國反壟斷立法和執(zhí)法研究中也是熱點問題之一。有研究指出，各國反壟斷法一般不把與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的限制競爭看成一個黑白分明的問題，僅當(dāng)它們成為市場勢力的決定性因素，且不合理地嚴(yán)重妨礙市場競爭的時候，才會受到禁止?？疾炫c知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的限制競爭需進(jìn)行綜合分析。濫用知識產(chǎn)權(quán)排除或嚴(yán)重限制競爭的行為不能從反壟斷法得到豁免。解決知識產(chǎn)權(quán)與反壟斷法沖突的方式是衡量知識產(chǎn)權(quán)給權(quán)利人帶來的經(jīng)濟(jì)利益和限制競爭對社會的影響。在立法上，除制定《反壟斷法》外，還應(yīng)盡快制定《與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的反壟斷指南》?！?9】還有研究認(rèn)為，知識的私有性與社會性，決定了知識產(chǎn)權(quán)與反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法的被保護(hù)與被規(guī)制的關(guān)系。反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法彌補(bǔ)了私法層面對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不足和對濫用知識產(chǎn)權(quán)行為制約的局限?！?0】

（二）密切結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》的修訂

圍繞《反不正當(dāng)競爭法》的修訂，一些研究從國外借鑒、不正當(dāng)競爭行為的新表現(xiàn)及其成因、修訂建議等方面展開研究。有研究對德國《反不正當(dāng)競爭法》2004年的修訂經(jīng)驗進(jìn)行分析后指出，我國的相關(guān)立法應(yīng)當(dāng)借鑒其經(jīng)驗，增強(qiáng)其確定性、透明性，彰顯其“消費者友好型”特征，在增強(qiáng)了可操作性的同時確保其靈活性?！?1】

針對政府對虛假廣告打擊不力的現(xiàn)狀，一項研究從制度、執(zhí)法資源、對虛假廣告嚴(yán)重性的認(rèn)識以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)與媒體的關(guān)系等層面考察，認(rèn)為制度的完善要處理好四個基本問題，即必須使違法者多種維度的利益受到損害，且強(qiáng)度適當(dāng)；使所有責(zé)任主體都承擔(dān)責(zé)任；治理過程中注重法律路徑與非法律路徑、傳統(tǒng)路徑與非傳統(tǒng)路徑的結(jié)合；注重對執(zhí)法的約束與激勵。【42】治理軟文廣告應(yīng)該從廣告標(biāo)記、法律責(zé)任等方面展開。同時，加重媒體的行政責(zé)任，設(shè)定其他責(zé)任主體的行政責(zé)任，并增設(shè)責(zé)任主體的民事責(zé)任等?！?3】還有研究對反向混淆等欺騙性標(biāo)示行為的規(guī)制提出了相應(yīng)的對策?！?4】還有觀點提出為完善商業(yè)標(biāo)識的規(guī)制制度，將《商標(biāo)法》擴(kuò)充為《商業(yè)標(biāo)識法》?！?5】

有關(guān)商業(yè)秘密的研究認(rèn)為，在侵犯商業(yè)秘密罪的行為中，構(gòu)成“不正當(dāng)手段”要求該行為在主觀上違背權(quán)利人的意愿，客觀上具有不正當(dāng)性。披露的公開化程度不影響該罪的成立，在間接侵犯商業(yè)秘密的情況下，其“獲取”和“使用”行為與直接侵犯商業(yè)秘密情況下的“獲取”和“使用”行為存在著差異?！?6】我國以商業(yè)秘密保護(hù)為基礎(chǔ)的競業(yè)禁止規(guī)則存在很多缺陷，建議引進(jìn)美國的不可避免泄露規(guī)則和用于商業(yè)秘密侵權(quán)判定的“實質(zhì)相似規(guī)則”，在保護(hù)商業(yè)秘密的同時又促進(jìn)了雇傭關(guān)系的和諧發(fā)展?！?7】

（三）著眼于特殊市場、特殊問題的特別市場規(guī)制制度研究

1．金融混業(yè)監(jiān)管、銀行業(yè)市場準(zhǔn)入與資產(chǎn)證券化

我國傳統(tǒng)的金融分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管模式自2004年保險資金直接入市運作之時面臨較大沖擊，混業(yè)經(jīng)營已顯端倪。針對這一新趨勢，有研究提出，我國應(yīng)當(dāng)引入發(fā)達(dá)國家資本市場監(jiān)管的公開規(guī)制理念，建立保險資金直接入市的各監(jiān)管當(dāng)局信息共享機(jī)制與信息披露制度，盡量降低資金運行風(fēng)險，提高監(jiān)管效率?！?8】

關(guān)于銀行業(yè)市場規(guī)制。由于法律對商業(yè)銀行的設(shè)立采取特許制度，因此需要界定商業(yè)銀行的實質(zhì)，以防止逃避銀行監(jiān)管的脫法行為，這涉及到對商業(yè)銀行的界定。該項研究認(rèn)為，商業(yè)銀行最具特質(zhì)的業(yè)務(wù)是吸收活期存款。這樣，還款期限是否固定和是否以此從事經(jīng)營這兩個因素可以區(qū)分非法吸收公眾存款的行為與民間借貸、非法發(fā)行企業(yè)債券等行為?！?9】還有觀點認(rèn)為，由于銀行在經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮的重要作用及其業(yè)務(wù)的特殊性，一般的破產(chǎn)法并不完全適用于銀行破產(chǎn)。在清算前階段，銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)會通過各種措施救助銀行。只有當(dāng)救助無望時，破產(chǎn)銀行才會進(jìn)入破產(chǎn)清算?！?0】對銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)的問責(zé)不但是對其事后的責(zé)任追究，更重要的是對其進(jìn)行事前、事中的持續(xù)監(jiān)督。實現(xiàn)對銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)問責(zé)的前提，就在于圍繞著問責(zé)基本內(nèi)容設(shè)計合理的法律安排，這些法律安排由監(jiān)管機(jī)構(gòu)履職問責(zé)性、機(jī)構(gòu)問責(zé)性和透明度三個方面構(gòu)成?！?1】

關(guān)于證券市場規(guī)制。資產(chǎn)證券化過程中出現(xiàn)的新問題，仍然是證券市場規(guī)制制度研究的熱點之一。針對我國信托型資產(chǎn)證券化理論和實踐存在的一些誤區(qū)，有觀點認(rèn)為應(yīng)當(dāng)根據(jù)信托移轉(zhuǎn)的目的和特定目的信托的功能，受托人無須支付擬證券化資產(chǎn)信托移轉(zhuǎn)的對價；特定目的信托是否具有受讓人兼發(fā)行人之主體地位，應(yīng)區(qū)分事實論與價值論加以考量?！?2】為促進(jìn)我國信貸資產(chǎn)證券化的發(fā)展，有關(guān)研究認(rèn)為知情權(quán)應(yīng)比金融隱私權(quán)處在更高的權(quán)利位階上，但滿足特殊目標(biāo)機(jī)構(gòu)、信用評級機(jī)構(gòu)以及投資者的知情權(quán)并不能以肆意侵害銀行客戶的金融隱私權(quán)為代價。應(yīng)在專門立法中建立起銀行、客戶、客戶信息受讓者之間的金融隱私權(quán)與信息披露的平衡關(guān)系，在打通間接融資與直接融資的信貸資產(chǎn)證券化過程中實現(xiàn)全方位的信息監(jiān)管。【53】還有觀點提出，影響資產(chǎn)證券化制度有效性的最大問題，莫過于破產(chǎn)隔離能否真正實現(xiàn)，而“安全港”條款正是為了真正保證資產(chǎn)已經(jīng)從發(fā)起人轉(zhuǎn)讓給了特殊目的機(jī)構(gòu)。安全港條款適用資產(chǎn)范圍廣泛，對保護(hù)資產(chǎn)證券化，提高交易確定性很有幫助，對我國未來相關(guān)的司法以及立法具有指導(dǎo)作用?！?4】此外，一項關(guān)于委托理財法律性質(zhì)的研究認(rèn)為，受托人自己名義的不使用是由于存在受托人無法開立以自己為名義持有人的證券賬戶制度，分戶管理的需要與制度安排迫使受托人使用委托人或第三人賬戶進(jìn)行資產(chǎn)管理。基于信托法制的存在，證券賬戶名義持有人制度應(yīng)該為民事信托的生存留下必要空間，允許普通受托人作為名義持有人開立名義持有的證券賬戶?！?5】

2．自然壟斷市場的反壟斷

對以自然壟斷市場為技術(shù)特征的市場，如何進(jìn)行反壟斷，一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界、法學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點問題。一些研究認(rèn)為，近20年來，我國公用事業(yè)特許經(jīng)營在穩(wěn)步推進(jìn)的同時也面臨著深刻的合法性危機(jī)，其具體體現(xiàn)為法律依據(jù)的低位階、風(fēng)險意識的雙重匱乏和公眾利益的極度虛置。消除危機(jī)的根本之道在于，強(qiáng)化對特許經(jīng)營的規(guī)制：通過規(guī)制目標(biāo)的科學(xué)厘定、規(guī)制機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一設(shè)置和規(guī)制手段的審慎選擇來確保特許經(jīng)營的健康發(fā)展?！?6】因此，規(guī)制法治化是網(wǎng)絡(luò)型公用企業(yè)競爭的必要前提。實現(xiàn)規(guī)制的法制化，應(yīng)以事業(yè)法和反壟斷法為規(guī)制法律制度體系的主要內(nèi)容。就位階體系而言，反壟斷法應(yīng)優(yōu)于事業(yè)法?！?7】

一些研究以更細(xì)化的自然壟斷市場為例進(jìn)行解剖，比如針對“煤電價格聯(lián)動”制度的法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，【58】針對運輸市場壟斷的成因與規(guī)制研究?！?9】

3．房地產(chǎn)市場和藥品市場特別規(guī)制

針對房價的飛漲，一項相關(guān)的研究提出，需求和供給能解釋大部分高房價，但仍無法解釋為什么中央政策的失效。高房價是一系列主體的行為所導(dǎo)致，政府之間、政府部門間的沖突放縱了房價的上漲。更深刻的原因在于我國體制的不足，權(quán)力行使應(yīng)被制約，但也要使它有效協(xié)調(diào)運作?！?0】

針對藥品質(zhì)量問題，有研究具體分析了藥品召回義務(wù)，認(rèn)為其既是法定義務(wù)，又具有公法和私法雙重義務(wù)的性質(zhì)，同時也是侵權(quán)法上的義務(wù)。其內(nèi)容主要是后續(xù)觀察、售后警告和缺陷藥品的召回。藥品召回義務(wù)是藥品責(zé)任制度的重要內(nèi)容，應(yīng)將其納入藥品責(zé)任體系。違反藥品召回義務(wù)造成損害者應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)損害賠償責(zé)任?！?1】

四、跨領(lǐng)域的相關(guān)問題【62】

（一）財政補(bǔ)貼、土地權(quán)利與“三農(nóng)”問題的緩解

“三農(nóng)”問題仍然是包括經(jīng)濟(jì)法學(xué)在內(nèi)的法學(xué)多學(xué)科關(guān)注的重要問題，一些研究運甬法學(xué)多學(xué)科的理論、多部門法的制度探討解決我國“三農(nóng)”問題的對策。有觀點認(rèn)為，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼法律制度是世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化中期發(fā)展階段后所普遍實施的工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的法律制度，在各國農(nóng)業(yè)法律體系中占有重要的地位。我國《農(nóng)業(yè)法》應(yīng)專列“農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼”一章，規(guī)定農(nóng)業(yè)直接支付補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料投入補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)補(bǔ)貼、不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)開發(fā)補(bǔ)貼等制度，同時規(guī)定農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼相關(guān)主體的責(zé)任追究機(jī)制?！?3】我國農(nóng)村承包土地上存在的是由一系列權(quán)利構(gòu)成的權(quán)利束：土地的社會功能（保障屬性）派生出成員權(quán)，而成員權(quán)又派生出土地承包權(quán)；土地承包權(quán)行使的結(jié)果產(chǎn)生承包土地使用權(quán)，再由承包土地使用權(quán)派生出農(nóng)戶的土地承包經(jīng)營權(quán)?！?4】或者，以土地所有制與土地所有權(quán)相分離為原則，對現(xiàn)行集體土地所有制進(jìn)行股份制改造?！?5】

（二）勞動派遣、勞動合同與競業(yè)禁止制度

《勞動合同法》等一些勞動與社會保障法律的制定，相關(guān)研究高度活躍。針對20世紀(jì)90年代以來西方國家和國際勞工組織對勞動派遣的政策呈現(xiàn)逐步放松規(guī)制的跡象，有研究指出，我國勞動派遣業(yè)的發(fā)展具有不同于西方國家的背景，雖然也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化規(guī)制與放松規(guī)制并舉，但現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)側(cè)重強(qiáng)化規(guī)制。并且，應(yīng)當(dāng)基于我國國情，就從嚴(yán)規(guī)制和從寬規(guī)制的事項作出選擇?！?6】勞動法的社會法屬性要求其對勞動者傾斜保護(hù)，但應(yīng)當(dāng)適度。目前，我國勞動法對于勞動者的保護(hù)水平與世界各國相比整體上有較大的差距。確定我國勞動法適度保護(hù)的考察標(biāo)志，應(yīng)綜合考慮勞動者保護(hù)的國際狀況和我國國情，兼顧人權(quán)、國家利益、公平精神和道德現(xiàn)狀?！?7】

有研究認(rèn)為，員工競業(yè)禁止的理論基礎(chǔ)是普通法上雇員之默示義務(wù)及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)競爭壓力增大而形成的客觀環(huán)境。員工在職競業(yè)禁止在普通法系中表現(xiàn)為雇用期間之約定俗成，即雇主忠心事主是其義不容辭的默示義務(wù)；員工離職競業(yè)禁止制度的設(shè)計，需權(quán)衡用人單位利益與勞動者就業(yè)權(quán)之間的沖突。【68】

（三）能源國際合作與能源安全的保障

2007年有關(guān)能源法律制度的研究，一方面關(guān)注理論，比如研究提出能源法的發(fā)展呈現(xiàn)出更強(qiáng)調(diào)生態(tài)化、人體化的趨勢，【69】但總體上看來，大多數(shù)還是側(cè)重于從國際法的視角。比如，有的研究《能源條約》作為規(guī)范性法律文件的效力和屬性及其對我國的相關(guān)對策的啟示?！?0】有的研究歐盟能源法律與政策的可持續(xù)性、競爭性和供應(yīng)安全性目標(biāo)，研究其構(gòu)成體系對我國維護(hù)能源安全的借鑒作用?！?1】有的研究GATS有關(guān)能源服務(wù)貿(mào)易的表現(xiàn)形式以及國際談判中的分歧?！?2】有的研究提出，加強(qiáng)海洋能源安全問題的國際合作有助于中國的能源安全戰(zhàn)略以及和平發(fā)展。中國海洋能源安全問題目前主要表現(xiàn)在海洋能源的開發(fā)和海上能源交通安全的保障。中國海洋能源安全與多邊國際合作既可以在區(qū)域?qū)用嫔希部稍趪H層面上。重點應(yīng)圍繞能源的開發(fā)供應(yīng)與能源的海上運輸保障。【73】

（四）循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的制定和社會與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展

關(guān)于《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》的制定。一些研究從不同視角和層次進(jìn)行了理論的分析和制度的設(shè)計。有觀點認(rèn)為循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的框架應(yīng)當(dāng)包括總則、基本管理制度、減量化、再利用和資源化、激勵措施、法律責(zé)任和附則七部分。循環(huán)經(jīng)濟(jì)法最核心部分的法律制度，應(yīng)當(dāng)規(guī)定循環(huán)經(jīng)濟(jì)評價與考核制度、重點企業(yè)資源節(jié)約和循環(huán)利用的定額管理制度、鼓勵、限制、禁止的名錄制度、循環(huán)經(jīng)濟(jì)市場準(zhǔn)入制度、循環(huán)經(jīng)濟(jì)實施的基本順序制度、以生產(chǎn)者為主的責(zé)任延伸制度等法律制度?！?4】循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法源于中國從線性經(jīng)濟(jì)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，平衡“經(jīng)濟(jì)一社會一環(huán)境”的利益關(guān)系決定了其和諧的價值定位。具有政策性、綜合性特征的協(xié)同性規(guī)范是循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法的制度定位。【75】循環(huán)經(jīng)濟(jì)法是一部環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)法，是具有可操作性的專項法，與現(xiàn)行其他法律互為補(bǔ)充。循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范圍主要包括清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、資源的再使用、廢物再生利用與處置、綠色消費等五個方面的內(nèi)容?！?6】發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，首當(dāng)其沖的主體就是生產(chǎn)者。它不僅擔(dān)任經(jīng)濟(jì)主體的角色，而且充當(dāng)法律主體的角色。從本來意義上的生產(chǎn)者責(zé)任一產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，到延伸意義上的生產(chǎn)者責(zé)任一后產(chǎn)品責(zé)任，循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法的這一創(chuàng)新，使經(jīng)濟(jì)法的理念和制度發(fā)生了重大的變化?！?7】

實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，還需要轉(zhuǎn)變觀念。要摒棄西方中心主義發(fā)展模式，結(jié)合人均資源極其緊張的亞洲特點，樹立新的亞洲價值觀，形成適合亞洲可持續(xù)發(fā)展需要的發(fā)展模式?！?8】在具體制度設(shè)計上，有必要建立礦產(chǎn)資源生態(tài)補(bǔ)償制度，設(shè)立權(quán)利金制度，取消資源稅和資源補(bǔ)償費；采用探礦權(quán)、采礦權(quán)合一制度，促進(jìn)其流轉(zhuǎn)；重視政府在環(huán)境損害和礦業(yè)城市生態(tài)補(bǔ)償領(lǐng)域的作用。【79】制定綜合性的《流域水資源保護(hù)法》，并根據(jù)各流域的特性和存在的法律問題，因地制宜地制定專門法規(guī)、規(guī)章?！?0】建立有利于環(huán)境資源法全面實施的機(jī)制，加強(qiáng)民主立法和科學(xué)立法，并強(qiáng)化環(huán)境資源法律和有關(guān)法律的執(zhí)法、司法和監(jiān)督?！?1】引入環(huán)境公民訴訟制度，發(fā)展我國的環(huán)境公益訴訟法律制度?！?2】強(qiáng)化企業(yè)的包括環(huán)境責(zé)任在內(nèi)的社會責(zé)任?！?3】鼓勵和保障公眾對環(huán)境保護(hù)事務(wù)的有效參與?！?4】促進(jìn)環(huán)境國際環(huán)境爭端國際協(xié)調(diào)機(jī)制的改善?！?5】五、制度與理論：經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究不可偏廢的兩翼

前文表明，2007年的經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究在圍繞我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)法問題和學(xué)科建設(shè)問題的研究，在選題上的“中國問題意識”強(qiáng)【86】，圍繞“真實存在”的問題所展開的研究，成果卓著，進(jìn)步明顯。其中，在稅收法研究、反壟斷法研究、特別市場規(guī)制法等方面的研究尤為突出。

應(yīng)當(dāng)講，作為應(yīng)用法學(xué)的一個分支，經(jīng)濟(jì)法學(xué)的研究應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注經(jīng)濟(jì)法治實踐問題，應(yīng)當(dāng)高度重視制度研究，這是毋庸置疑的。同時，作為一個學(xué)科，特別是像我們這樣一個歷史并不長的年輕學(xué)科，范疇的提煉、方法的探索、理論體系的完善等也是非常必要的。過去一年經(jīng)濟(jì)法總論的研究不如制度研究那樣豐富多彩，希望只是偶然或短暫的現(xiàn)象。

2007年11月末，我們成功召開了中國法學(xué)會經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究會2007年年會暨第十五屆全國經(jīng)濟(jì)法理論研討會。會上，一些教授提出應(yīng)當(dāng)回顧和總結(jié)近30年來中國經(jīng)濟(jì)法和中國經(jīng)濟(jì)法學(xué)的發(fā)展，從法治歷程回顧中探尋經(jīng)驗，從法學(xué)歷程總結(jié)中發(fā)掘積淀，從回顧和總結(jié)中增強(qiáng)學(xué)科發(fā)展的實力和動力。研究會將進(jìn)一步完善交流形式，加強(qiáng)學(xué)界交流，增進(jìn)交流效果。

【注釋】

【1】徐孟洲、徐陽光：《論公法私法融合與公私融合法——兼論中的公法私法融合現(xiàn)象》，載《法學(xué)雜志》2007年第1期。

【2】胡光志：《通向人性的復(fù)興與和諧之路——民法與經(jīng)濟(jì)法本質(zhì)的另一種解讀》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【3】蔣悟真：《傳承與超越：經(jīng)濟(jì)法主體理論研究——以若干經(jīng)濟(jì)法律為視角》，載《法商研究》2007年第4期。

【4】徐孟洲、葉姍：《經(jīng)營者論：基于經(jīng)濟(jì)法規(guī)范與原理的分析》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第5期。

【5】李志剛：《調(diào)制受體法律責(zé)任體系的重構(gòu)》，載《法學(xué)》2007年第6期。

【6】程信和：《硬法、軟法與經(jīng)濟(jì)法》，載《甘肅社會科學(xué)》2007年第4期。

【7】張占江：《政府與市場和諧互動關(guān)系之經(jīng)濟(jì)法構(gòu)建研究——以社會中間層主體為路徑》，載《法律科學(xué)》2007年第3期。

【8】應(yīng)飛虎：《問題及其主義——經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究非傳統(tǒng)性之探析》，載《法律科學(xué)》2007年第2期。

【9】周林彬：《中國法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的“非法學(xué)化”問題——以我國民商法和經(jīng)濟(jì)法的相關(guān)研究為例》，載《法學(xué)評論》2007年第1期。

【10】楊三正、王肅元：《論宏觀調(diào)控合法性的公眾評判依據(jù)》，載《法學(xué)評論》2007年第5期。

【11】蔡定劍：《公共預(yù)算應(yīng)推進(jìn)透明化法制化民主化改革》，載《法學(xué)》2007年第5期。

【12】歐陽淞：《國有資本經(jīng)營預(yù)算制度的幾個基本問題》，載《法學(xué)家》2007年第4期。

【13】張怡：《論非均衡經(jīng)濟(jì)制度下稅法的公平與效率》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【14】劉麗：《兩種福利模式下的中西稅權(quán)控制》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報》2007年8月第4期。

【15】楊力：《納稅人意識：公民意識的法律分析》，載《法律科學(xué)》2007年第2期。

【16】張曉婷：《論征稅行為的無因性》，載《法學(xué)家》2007年第1期。

【17】竺效：《非普遍性增值稅優(yōu)惠措施應(yīng)納入反壟斷法調(diào)整范圍——以東北振興和中部崛起戰(zhàn)略實施為背景》，載《法學(xué)》2007年第7期。

【18】張守文：《企業(yè)集團(tuán)匯總納稅的法律解析》，載《法學(xué)》2007年第5期。

【19】崔曉靜：《歐盟利息稅指令及其對我國的借鑒》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【20】王胤穎：《中美所得稅偷稅犯罪立法的比較及我國偷稅罪的立法完善》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報》2007年第2期。

【21】馮果、廖煥國：《論證券稅制的發(fā)展趨勢及中國證券稅制之轉(zhuǎn)型——基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下的考量》，載《法學(xué)評論》2007年第1期。

【22】許多奇：《我國金融資產(chǎn)證券化的稅收理念與稅收制度》，載《法學(xué)評論》2007年第2期。

【23】熊偉：《我國稅收追征期制度辯析》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報》2007年第4期。

【24】徐孟洲：《論區(qū)域經(jīng)濟(jì)法的理論基礎(chǔ)與制度構(gòu)建》，載《政治與法律》2007年第4期。

【25】盛學(xué)軍，陳開琦：《論市場規(guī)制權(quán)》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【26】劉德福、朱文瑜：《論規(guī)制市場監(jiān)管者應(yīng)遵循的法律原則》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報》2007年第2期。

【27】符啟林、周慧：《論競爭政策與貿(mào)易政策》，載《湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2007年第5期。

【28】葉衛(wèi)平：《產(chǎn)業(yè)政策對反壟斷法實施的影響》，載《法商研究》2007年第4期。

【29】王海峰：《試論反壟斷貿(mào)易壁壘與WTO競爭規(guī)則——兼析我國維c出口企業(yè)反壟斷案件》，載《法學(xué)》2007年第10期。

【30】李國海：《反壟斷法公共利益理念研究——兼論中的相關(guān)條款》，載《法商研究》2007年第5期。

【31】鄭鵬程：《歐美反壟斷法價值觀探討——兼評第1條》，載《法商研究》2007年第1期。

【32】王先林：《論濫用市場支配地位行為的法律規(guī)制——相關(guān)部分評析》，載《法商研究》2007年第4期。

【33】魯籬、周道樹：《美國集體抵制行為反壟斷法規(guī)制的經(jīng)驗及啟示》，載《環(huán)球法律評論》2007年第4期。

【34】魯籬、周道樹：《行業(yè)協(xié)會價格卡特爾反壟斷法規(guī)制的比較研究》，載《河北法學(xué)》2007年第9期。魯籬：《我國行業(yè)協(xié)會價格卡特爾的法律規(guī)制》，載《西南民族大學(xué)學(xué)報》（人文社科版）2007/11總第195期。

【35】王曉曄：《我國最新反壟斷法草案中的若干問題》，載《上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2007年第1期。

【36】王曉曄：《關(guān)于我國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的幾個問題》，載《東岳論叢》2007年第1期。

【37】焦海濤：《反壟斷執(zhí)法和解中的利益平衡》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報》2007年第2期。

【38】王健：《反壟斷法私人執(zhí)行的優(yōu)越性及其實現(xiàn)——兼論中國反壟斷法引入私人執(zhí)行制度的必要性和立法建議》，載《法律科學(xué)》2007年第4期。王?。骸斗磯艛喾ㄋ饺藞?zhí)行制度初探》，載《法商研究》2007年第2期。

【39】王曉曄：《濫用知識產(chǎn)權(quán)限制競爭的法律問題》，載《中國社會科學(xué)》2007年第4期。王曉曄：《知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)制許可中的反壟斷法》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【40】江帆：《競爭法對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與限制》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【41】鄭友德、萬志前：《德國反不正當(dāng)競爭法的發(fā)展與創(chuàng)新》，載《法商研究》2007年第1期。

【42】應(yīng)飛虎：《對虛假廣告治理的法律分析》，載《法學(xué)》2007第3期。

【43】應(yīng)飛虎、葛巖：《軟文廣告的形式、危害和治理——對（廣告法）第13條的研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第3期。

【44】彭學(xué)龍：《商標(biāo)反向混淆探微——以“‘藍(lán)色風(fēng)暴’商標(biāo)侵權(quán)案”為切入點》，載《法商研究》200年第5期。

【45】王蓮峰：《論我國商業(yè)標(biāo)識立法的體系化》，載《法學(xué)》2007年第3期。

【46】杜國強(qiáng)：《侵犯商業(yè)秘密罪的實行行為探析》，載《西南政法大學(xué)學(xué)報》2007年第5期。

【47】黃武雙：《美國商業(yè)秘密保護(hù)法的不可避免泄露規(guī)則及對我國的啟示》，載《法學(xué)》2007年第8期。

【48】孫晉、王薇丹：《公開規(guī)制理念下保險資金直接入市監(jiān)管制度之構(gòu)建》，載《法學(xué)評論》2007年第1期。

【49】彭冰：《商業(yè)銀行的定義》，載《北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2007年第1期。

【50】王楠：《我國銀行破產(chǎn)法律制度問題研究》，載《法學(xué)家》2007年第4期。

【51】周仲飛：《銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)問責(zé)性的法律保障機(jī)制》，載《法學(xué)》2007年第7期。

【52】伍治良：《我國信托型資產(chǎn)證券化理論和實踐之兩大誤區(qū)——兼評我國信貸資產(chǎn)證券化試點》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【53】許多奇：《銀行保密義務(wù)與信息披露的現(xiàn)實沖突和法律整合——以信貸資產(chǎn)證券化為中心》，載《法學(xué)》2007年第6期。

【54】甘勇：《論資產(chǎn)證券化立法中的“安全港”條款》，載《武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2007年第5期。

【55】劉正峰：《證券賬戶名義持有人制度的缺陷及其完善》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報》2007年第5期。

【56】章志遠(yuǎn)：《公用事業(yè)特許經(jīng)營及其政府規(guī)制——兼論公私合作背景下行政法學(xué)研究之轉(zhuǎn)變》，載《法商研究》2007年第2期。

【57】曹陽：《網(wǎng)絡(luò)型公用企業(yè)競爭的法律規(guī)制》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第3期。

【58】王曉曄、林壽富、吳強(qiáng)：《煤電價格聯(lián)動的博弈論分析》，載《西安電子科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2007年第5期。

【59】肖江平：《運輸市場壟斷的成因與法律規(guī)制》，載《綜合運輸》2007年第10期。

【60】魯籬、萬江：《多權(quán)力格局的沖突與協(xié)調(diào)——以本輪房地產(chǎn)調(diào)控為中心所展開》，載《法律科學(xué)》2007年第6期。

【61】楊立新、陳璐：《論藥品召回義務(wù)的性質(zhì)及其在藥品責(zé)任體系中的地位》，載《法學(xué)》2007第3期。

【62】基于本系列文章的編輯技術(shù)要求，本部分除經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究的相關(guān)內(nèi)容外，適度整合一些勞動與社會保障法、環(huán)境法研究的相關(guān)內(nèi)容。

【63】黃河：《論我國農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼法律制度的構(gòu)建》，載《法律科學(xué)》2007年第1期。

【64】劉?。骸锻恋爻邪?jīng)營權(quán)性質(zhì)探討》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【65】李國英、劉旺洪：《論轉(zhuǎn)型社會中的中國農(nóng)村集體土地權(quán)利制度變革——兼評的相關(guān)規(guī)定》，載《法律科學(xué)》2007年第4期。

【66】黃昆、王全興：《西方國家對勞動派遣放松規(guī)制的背景及其啟示——兼評》，載《上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2007年第4期。

【67】錢葉芳：《保護(hù)不足與保護(hù)過度——試論傾斜保護(hù)的“度”》，載《法商研究》2007年第3期。

【68】鄭尚元：《員工競業(yè)禁止研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【69】馬俊駒、龔向前：《論能源法的變革》，載《中國法學(xué)》2007年第3期。

【70】楊洪：《論中的環(huán)境規(guī)范》，載《法學(xué)評論》2007年第3期。

【71】楊澤偉：《歐盟能源法律政策及其對我國的啟示》，載《法學(xué)》2007年第2期。

【72】周鳳翱、穆忠和、劉玉紅：《論GATS中的能源服務(wù)及其在DDA談判中的分歧》，載《法學(xué)》2007年第2期。

【73】張桂紅：《中國海洋能源安全與多邊國際合作的法律途徑探析》，載《法學(xué)》2007年第8期。

【74】孫佑海：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的基本框架和主要制度論綱》，載《法商研究》2007年第3期。

【75】呂忠梅：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)立法之定位》，載《法商研》2007年第1期。

【76】王燦發(fā)、李丹：《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法的建構(gòu)與實證分析》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第4期。

【77】程信和：《論循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的生產(chǎn)者責(zé)任》，載《中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2007年第4期。

【78】吳志攀：《假如危機(jī)明天來臨》，載《招商周刊》2007年第4期。

【79】曹明德：《礦產(chǎn)資源生態(tài)補(bǔ)償法律制度之探究》，載《法商研究》2007年第2期。

【80】幸紅：《流域水資源管理相關(guān)法律問題探討》，載《法商研究》2007年第4期。

【81】孫佑海：《影響環(huán)境資源法實施的障礙研究》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第2期。

【82】常紀(jì)文：《我國環(huán)境公益訴訟立法存在的問題及其對策——美國判例法的新近發(fā)展及其經(jīng)驗借鑒》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2007年第5期。

【83】李雪平：《企業(yè)社會責(zé)任問題給國際法帶來的挑戰(zhàn)》，載《法學(xué)評論》2007年第5期。

【84】張曉文：《我國環(huán)境保護(hù)法律制度中的公眾參與》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報》2007年第3期。

篇9

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；競技體育生產(chǎn)制度；舉國體制；交易費用；資產(chǎn)專用性

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-7116(2010)04-0001－07

中國競技體育“舉國體制”備受人們關(guān)注，對其利弊、存亡的討論一直未曾停息，尤其在北京奧運會中國軍團(tuán)取得“金牌總數(shù)第一”令世人矚目的佳績后，更促人深思：“舉國體制”何以存在?究竟其背后隱藏的合理內(nèi)核是什么?是否存在問題?問題成因何在?

基于以上問題，本文結(jié)合交易費用理論、制度變遷理論、產(chǎn)權(quán)理論、公共選擇理論對中國競技體育生產(chǎn)制度選擇的合理性及現(xiàn)存問題、成因予以剖析，然后提出相應(yīng)的對策與建議。

1 交易費用理論與競技體育生產(chǎn)制度選擇

人類生產(chǎn)是對包括實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)的各種勞動成果的創(chuàng)造。高超的競技運動技能是通過大量的時間消耗、巨額的資金投入以及長期艱苦的訓(xùn)練，才能凝聚在具有一定發(fā)展水平的體能和智能的人體上，而創(chuàng)造出一種非實物形式的勞動成果，這種成果以精彩紛呈、扣人心弦的競技表演和比賽形式呈現(xiàn)。因此，有理由將這一過程稱為競技體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)(簡稱競技體育生產(chǎn))，相應(yīng)地將有關(guān)訓(xùn)練和比賽的經(jīng)濟(jì)組織與制度安排看作競技體育生產(chǎn)制度。

交易費用理論對社會經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大解釋力，使得奧利佛?威廉姆森榮獲2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，本文嘗試運用這一理論解釋中國競技體育生產(chǎn)制度選擇問題。

1.1　交易與交易費用

交易是人類基本的經(jīng)濟(jì)行為和活動，市場制度是建立在交易的基礎(chǔ)上，所謂交易是指經(jīng)濟(jì)個體之間分割和獲取對資產(chǎn)未來的所有權(quán)，是財產(chǎn)權(quán)與合約權(quán)的授權(quán)轉(zhuǎn)移。康芒斯把交易活動分為平等人之間的買賣交易，即市場交易、上下級之間的管理交易―企業(yè)交易和政府對個人之間的限額交易――政府交易3種類型。交易費用指經(jīng)濟(jì)交易中，產(chǎn)權(quán)從一個經(jīng)濟(jì)主體向另一個經(jīng)濟(jì)主體轉(zhuǎn)移過程中所有需要花費的資源的成本，包括：為完成市場交易而花費在事前的搜集信息成本、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費用及事后為保證契約的實施執(zhí)行而進(jìn)行的監(jiān)督等活動的費用。

1.2　經(jīng)濟(jì)組織選擇與演變動因

交易費用經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易費用的存在及經(jīng)濟(jì)組織節(jié)省交易費用的動機(jī)，是經(jīng)濟(jì)組織演變的根本動力。

威廉姆森對交易費用產(chǎn)生的原因與決定因素進(jìn)行了深入分析，指出影響市場交易費用的因素有兩組： 第一組為“交易特性要素”，指市場的不確定性和潛在交易對手的數(shù)量及交易的技術(shù)結(jié)構(gòu)即交易產(chǎn)品的技術(shù)特性，包括資產(chǎn)專用性程度、交易頻率等。交易特性要素，決定了交易協(xié)約的方式及協(xié)約關(guān)系中應(yīng)采用的規(guī)制結(jié)構(gòu)。當(dāng)人們?yōu)樗瓿傻慕灰走x擇了恰當(dāng)?shù)囊?guī)制結(jié)構(gòu)，所需要的交易費用就會較少，否則就要付出較高的交易費用，甚至導(dǎo)致交易失敗。這里提示人們結(jié)合競技體育交易活動的交易特性選擇匹配的經(jīng)濟(jì)組織十分重要。第二組為“人的因素”，主要是指人的有限理性和機(jī)會主義行為傾向，這是交易費用產(chǎn)生的根本原因。由此產(chǎn)生的交易費用主要依靠各種制度提供的激勵約束機(jī)制來降低。啟發(fā)人們競技體育交易費用的降低還需制定適宜的制度安排與組織規(guī)則以引導(dǎo)規(guī)范競技體育經(jīng)濟(jì)組織的行為主體。

按照新制度學(xué)派理論，一種產(chǎn)品應(yīng)通過何種組織方式生產(chǎn)提供，取決于該產(chǎn)品的資源特性和相應(yīng)的交易屬性，交易的不同屬性會產(chǎn)生不同的問題和交易成本，就要對其實施不同的規(guī)制并加以監(jiān)督，而不同的規(guī)制意味著對不同交易方式及不同契約加以選擇。在交易中，人們之所以選擇不同的交易方式與不同的契約，主要是由于各種交易方式或者契約形式的交易費用不同，由于依賴于不同的契約來組織生產(chǎn)或交換，度量行為、履約情況以及最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果都隨契約的不同選擇而發(fā)生變化。契約安排之間產(chǎn)生競爭，交易成本較小的經(jīng)濟(jì)組織形式得以剩存。

這表明不同的規(guī)制要求不同的經(jīng)濟(jì)組織相匹配。因此，為了規(guī)制交易與節(jié)約交易費用，就應(yīng)采用適宜的經(jīng)濟(jì)組織形式與制度安排，本文認(rèn)為競技體育生產(chǎn)組織形式與制度安排選擇與演進(jìn)也是基于規(guī)制交易與節(jié)約交易費用的動機(jī)。

1.3　競技體育資產(chǎn)專用性與匹配的生產(chǎn)制度

資產(chǎn)專用性是現(xiàn)代契約理論描述交易的一個重要維度，用于說明資產(chǎn)的可調(diào)配性程度。資產(chǎn)專用性是指在不犧牲生產(chǎn)價值的條件下，資產(chǎn)可用于不同用途和由不同使用者利用的程度，①可以理解為基于某一特定的交易而做出的持久投資，投資一旦形成，就很難轉(zhuǎn)移到其它用途上去。為完成一項交易一般需要進(jìn)行投資，并形成一定的資產(chǎn)。這種投資在技術(shù)上有兩種選擇：采用通用技術(shù)或采用專用技術(shù)，由此相應(yīng)地形成通用型資產(chǎn)或?qū)Ｓ眯唾Y產(chǎn)。

接受系統(tǒng)競技體育培訓(xùn)需要投入連續(xù)的、長期的時間、資金和其他資源，時間對于任何人而言都是稀缺且不可逆的，一旦投入之后，就形成沉淀成本，不能再收回，競技體育運動的較強(qiáng)資產(chǎn)專用性尤其如是，一旦確定從事并歷經(jīng)多年專業(yè)訓(xùn)練或職業(yè)競技體育投入之后，就不能再改做其他用途，這些投入成了沉淀成本，使得競技體育表現(xiàn)出較其他資產(chǎn)的較強(qiáng)專用性特征，不僅如此，競技體育的不同項目資產(chǎn)專用性強(qiáng)度也不同，競技體育的資產(chǎn)專用性強(qiáng)度與其使用價值密切相關(guān)。競技體育的使用價值是由競技體育的消費功能決定的，按競技體育的消費功能，其使用價值表現(xiàn)在滿足個人生活消費需要，如健身娛樂、觀賞審美；滿足企業(yè)生產(chǎn)消費需要，如廣告贊助、企業(yè)經(jīng)營運動隊；滿足社會公共服務(wù)消費需要，如奧運爭光等。

通常來說既能滿足健身娛樂生活需要，又能滿足商業(yè)開發(fā)的生產(chǎn)需要，同時還能滿足為國爭光的社會公共需求的項目，如中國的足球、籃球、乒乓球、羽毛球等項目，相對其他競技項目其資產(chǎn)專用性較弱，因這些項目群眾基礎(chǔ)好，市場需求大，投資風(fēng)險小而收益相對大，即便不能成為明星獲得高額回報，也可能成為職業(yè)教練，或運動特長被企業(yè)招聘及日后健身娛樂。而只滿足社會公共需求的項目如舉重、柔道項目則資產(chǎn)專用性極強(qiáng)，因為這些項目就是為大型賽事

而存在，健身娛樂和商業(yè)開發(fā)價值甚微。若沒有機(jī)會參加國際大賽，運動員、教練員及投資者的投入成本將無法回收，面臨的市場風(fēng)險與不確定性非常大，私人投資主體是不會對此投資的，某一國家若想在此類項目上獲取國際獎牌必須由政府出面生產(chǎn)。

從資產(chǎn)專用性這一制約交易規(guī)制形式的關(guān)鍵特性來看，當(dāng)競技體育資產(chǎn)專用性很弱時，在交易中，交易的任何一方都可以輕而易舉地轉(zhuǎn)而尋求其他交易對象，能較好保證投資創(chuàng)造的價值和雙邊利益不受損失。如羽毛球運動，全世界擁有相當(dāng)多的愛好者和高水平運動員，在人力資源自由流動條件下，交易雙方都可以很方便地尋求其它交易對象，因而像羽毛球這類競技體育項目可以采用市場組織形式進(jìn)行生產(chǎn)。

而當(dāng)資產(chǎn)專用性很強(qiáng)時，當(dāng)交易的一方，如從事舉重訓(xùn)練者做出了專用性投資后，對于舉重運動員來說惟有參加大型國際賽事才能發(fā)揮其最大價值，這樣運動員人力資本就被緊緊地鎖定在這筆交易上了。相應(yīng)地。政府或舉重協(xié)會也會發(fā)現(xiàn)再尋找如此滿意的運動員成本高昂且比較困難，因此，任何一方的退出都同時給雙方造成損失。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，鎖定效應(yīng)就越強(qiáng)，退出損失也越大。由于人力資產(chǎn)的高度專用性，意味著交易雙方都具有很強(qiáng)的相互依賴性，若采用市場組織模式，處在不利地位的一方就極大可能面臨被“要挾”而遭受損失的風(fēng)險，而且市場關(guān)系的不穩(wěn)定性也不適應(yīng)高度專用性資產(chǎn)交易對持續(xù)性和調(diào)適性的高要求，因此，采用政府組織對競技體育資產(chǎn)專用性很強(qiáng)的交易是相匹配的節(jié)約交易費用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

1.4　中國競技體育奧運優(yōu)勢項目資產(chǎn)專用性

中國代表團(tuán)至1984年洛杉磯奧運會以來，共參加了7屆奧運，奪金數(shù)較多的項目是跳水(27枚)、舉重(24枚)、乒乓球(20枚)、射擊(19枚)、體操(22枚)和羽毛球(11枚)。除了以上傳統(tǒng)優(yōu)勢項目外，柔道、射擊、射箭、拳擊等也成為有潛力的優(yōu)勢項目。這些優(yōu)勢項目中只有羽毛球、乒乓球有廣泛的群眾基礎(chǔ)和商業(yè)價值、健身價值。多數(shù)項目還要求特定的訓(xùn)練場地條件，但這些項目卻又具備金牌密度大、投入少、見效快等特點，因此成為以獎牌最大化為唯一生產(chǎn)目標(biāo)國家的主攻項目。由于以上優(yōu)勢項目中多數(shù)項目具有資產(chǎn)專用性強(qiáng)的特征，中國采用政府組織型競技體育生產(chǎn)制度是與其匹配的節(jié)約交易費用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

1.5　中國競技體育生產(chǎn)制度評價

建國以后，我國初步形成了業(yè)余體校、體育運動學(xué)校、優(yōu)秀運動隊為基礎(chǔ)的三級訓(xùn)練網(wǎng)，完善了運動員、裁判員注冊制度和國家隊集訓(xùn)制度，形成了一個有中國特色的運動訓(xùn)練管理體系，形成了每4年舉辦1次全國運動會制度和全國城市運動會制度。各省(區(qū)、市)也根據(jù)全運會的周期，舉辦全省(區(qū)、市)運動會，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的競技體育人才，逐漸形成中國競技體育政府組織形式――“舉國體制”。

中國采用政府組織形式的“舉國體制”有其存在的一定合理性。

1)從制度形成的初始條件來看，當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)條件有限、國際社會地位卑微、競技體育人力資本水平低及存量不足，使人們看到了通過舉國體制獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的可能性，人們的行為決策在當(dāng)時的特定歷史條件下是合適的。在舉國體制作用下，金牌增加較快，積累效應(yīng)明顯，從1984年的15枚金牌，經(jīng)過不到25年的時間，激增到2009年的51枚，表明舉國體制是基于特定初始條件下的中國較佳選擇。

2)基于交易特性，尤其從資產(chǎn)專用性這一制約交易規(guī)制形式的關(guān)鍵特性來看，中國奧運優(yōu)勢項目中多屬資產(chǎn)專用性強(qiáng)的項目，為了防止機(jī)會主義傾向，克服市場失靈，采用政府組織生產(chǎn)競技體育是與其匹配的節(jié)約交易費用的經(jīng)濟(jì)組織形式。

3)結(jié)合中國競技體育優(yōu)勢項目的產(chǎn)品公共性與外部性特征，競技項目獎牌密集程度、相對競爭程度等方面考慮，中國選擇政府組織形式也是占優(yōu)策略。

4)基于中國競技體育生產(chǎn)要素現(xiàn)狀，從稀缺性來看，中國GDP總量大，人均GDP低，人口數(shù)量多，競技體育人力資源豐富且機(jī)會成本低、資金約束小等因素都是中國競技體育政府組織形式選擇的基礎(chǔ)。

2 中國競技體育生產(chǎn)制度現(xiàn)存問題及其成因

中國競技體育的飛速發(fā)展有目共睹，舉國體制對競技體育的貢獻(xiàn)功不可沒，中國競技體育“舉國體制”有其存在的一定合理性，但隨著環(huán)境的變化而暴露出來的問題不容忽視。

2.1 競技體育政府組織規(guī)模超過其效率邊界

1)表現(xiàn)：

目前中國競技體育生產(chǎn)制度的政府組織超過其組織規(guī)模的效率邊界，表現(xiàn)為政府縱向一體化組織生產(chǎn)的競技體育服務(wù)產(chǎn)品既包括資產(chǎn)專用性強(qiáng)的舉重、柔道等項目，也包括具有資產(chǎn)通用性特征的羽毛球、乒乓球等項目，由此引起的高企行政管理成本，很可能會與采用政府組織形式而節(jié)約的交易費用相抵消。政府組織形式作為一種特殊的企業(yè)，其存在是為了節(jié)約交易費用，即用費用較低的企業(yè)內(nèi)交易代替費用較高的市場交易或生產(chǎn)市場無力提供的產(chǎn)品。企業(yè)的規(guī)模被決定在企業(yè)內(nèi)交易的邊際費用等于市場交易的邊際費用或等于其它一般企業(yè)的內(nèi)部交易的邊際費用那一點上，相繼生產(chǎn)階段或相繼產(chǎn)業(yè)之間是訂立長期合同，還是實行縱向一體化，取決于兩種形式的交易費用孰高孰低。此外，經(jīng)濟(jì)組織所面臨的交易技術(shù)結(jié)構(gòu)也是在不斷變化中，作為一系列契約聯(lián)結(jié)的集團(tuán)(經(jīng)濟(jì)組織)，其制度是連續(xù)性的，一個有效的制度應(yīng)為組織提供適應(yīng)效率，使經(jīng)濟(jì)組織的規(guī)模和邊界不斷進(jìn)行調(diào)整，使之與環(huán)境動態(tài)相容。

如果說在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，社會對競技體育需求普遍少的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境下，政府生產(chǎn)全部奧運服務(wù)產(chǎn)品尚有其存在的合理性的話，那么目前在一些競技項目社會需求廣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷上升的形勢下，為了提高競技體育生產(chǎn)制度的效率，必須調(diào)整現(xiàn)存競技體育生產(chǎn)組織的規(guī)模和邊界。

2)成因：

(1)由于技術(shù)上的困難，公共產(chǎn)品不能界定為私人產(chǎn)權(quán)而只能界定為公共產(chǎn)權(quán)，但私人產(chǎn)品卻可能由于制度選擇主體的偏好及政治結(jié)構(gòu)與談判力量優(yōu)勢而被界定為公共產(chǎn)權(quán)。因此，一些資產(chǎn)通用性強(qiáng)的競技項目也被界定為公共產(chǎn)品而由政府生產(chǎn)。

(2)中國競技體育“舉國體制”在獲取獎牌上的遞增收益，表明該制度潛能還未發(fā)掘盡，倘若舉國體制尚有正的產(chǎn)出，且政府還有財政承受能力，人們對中國競技體育政府組織規(guī)模大小及其效率邊界問題不會太介意，對這一制度的改革愿望也就不夠迫切。

(3)存在路徑依賴，人們已習(xí)慣于舉國體制的運作模式，政府組織形式的優(yōu)勢使采用舉國體制生產(chǎn)競技體育的風(fēng)險大大降低，加之俄羅斯、東德等國家競技體育改革的前車之鑒，使人們在競技體育制度改革上更不敢輕舉妄動。

2.2 “悖論”狀態(tài)制度均衡

制度均衡是指這樣一種狀態(tài)，在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟(jì)中任何個人或團(tuán)體帶來額外收益。這種均衡可能是以下幾種情

況：1)經(jīng)過調(diào)整的制度安排已經(jīng)獲得了所有潛在利潤的全部增量。2)雖然某些外生性變化，如技術(shù)、市場規(guī)模、相對價格、收入預(yù)期、知識流量、政治經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的變化使得收入的增加成為可能，但是某些內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部性、厭惡風(fēng)險、市場失敗或政治壓力等原因使上述的所得在現(xiàn)存的安排結(jié)構(gòu)內(nèi)難以實現(xiàn)。3)即使尚存一些潛在利潤，但改變現(xiàn)存制度安排的成本超過了這些潛在利潤。因此，制度均衡也可以理解為作為生產(chǎn)要素的制度“投入”增加(制度的任何形式的改變)對作為投入者的各利益集團(tuán)而言是得不償失的，制度均衡可能是一種“適宜制度”(適宜制度，指的是這樣一種均衡狀態(tài)，在該制度約束下個人的最大化行為既與他的預(yù)期相吻合，又同整個社會的資源有效配置并行不悖。)，也可能是一種“事與愿違制度”。而目前中國競技體育生產(chǎn)制度恰恰處于“悖論”狀態(tài)的制度均衡。

之所以說中國競技體育生產(chǎn)制度處于“悖論”狀態(tài)的制度均衡，是由于在現(xiàn)行競技體育生產(chǎn)制度安排下，中國雖然實現(xiàn)位居奧運金牌榜首，但卻也導(dǎo)致競技體育資源逐漸偏離有效配置的狀態(tài)，并未與適宜制度所預(yù)期的結(jié)果相吻合。

1)表現(xiàn)：

(1)成材率低。有關(guān)資料表明，全國青少年田徑運動比賽中獲得前3名的運動員，成年后在亞運會和世界大賽中取得前8名的分別為14.5％和5.6％。全國優(yōu)秀運動隊，每年平均吸納新運動員僅占在訓(xùn)青少年運動員的1.3％，而民主德國的兒童、青少年在體校從事系統(tǒng)訓(xùn)練后，大約有50％的可進(jìn)入高水平運動訓(xùn)練階段。在我國體操運動員成材率還不到10％，優(yōu)秀運動員年均淘汰率為17％-19％，而要取得國內(nèi)國際冠軍又要淘汰90％。能夠進(jìn)入國家隊的高水平運動員尚不足1％。

(2)投資收益率低。以國家投資為例，專業(yè)體校投資512 747萬元，在校學(xué)生人數(shù)38 571人，輸送一線人數(shù)1 193人，收益率為3.09％；業(yè)余體校投資617 092萬元，在校學(xué)生人數(shù)305 937人，輸送一線人數(shù)3 307人，收益率為5.05％。有關(guān)研究資料表明，對人力資本投資的收益率通常在10％左右。還有人對浙江省幾屆全運會的資金投入產(chǎn)出進(jìn)行對比分析，計算出全運會平均每得1分的直接投入是六運會5.38萬元，七運會6.20萬元，八運會7.12萬元，說明成本逐屆提高，投資效益下降。可以看出我國競技體育人才培養(yǎng)的效益處于較低水平。

2)成因：

(1)對政府壟斷經(jīng)營的約束乏力。首先，政府組織提供競技體育服務(wù)產(chǎn)品時一般是壟斷經(jīng)營，缺乏競爭機(jī)制，導(dǎo)致政府在提供競技體育時不計較成本，過分投資，同時造成政府組織的擴(kuò)張與效率低下。其次，由于政府提供競技體育不是以營利為目的，且實行軟預(yù)算約束，使得政府缺乏降低成本、追求利潤的內(nèi)在激勵機(jī)制與動機(jī)。再次，由于對競技體育績效的評價和估計存在著困難，導(dǎo)致對競技體育生產(chǎn)效率的衡量缺乏合理的標(biāo)準(zhǔn)，無法根據(jù)競技體育的供求效率對政府體育官員、教練員進(jìn)行獎懲，促使其提高效率，此外，監(jiān)督機(jī)制的缺陷和政府本身的自利性特征會使得政府在競技體育的供給上濫用公共權(quán)力，謀求私利，損害公共利益。

(2)與制度非中性相關(guān)聯(lián)的利益集團(tuán)存在。制度創(chuàng)新可分為中性制度創(chuàng)新與非中性制度創(chuàng)新，中性制度創(chuàng)新是指那些對社會的每一個人而言有益，或至少不受損失的制度創(chuàng)新，而非中性制度創(chuàng)新是指給社會的部分成員帶來好處并以另一部分人受損為代價的制度創(chuàng)新。同一制度下，不同的個體和人群損益種類和程度不同。競技體育改革本質(zhì)上就是利益格局的調(diào)整，權(quán)力與資源的重新分配。原有利益格局下，圍繞著競技體育資源的占有和分配，形成了一個體育官員、獲獎運動員及其教練，以及其他利益相關(guān)者組成的利益集團(tuán)。雖然競技體育改革能促進(jìn)社會總福利的增加，但其轉(zhuǎn)變結(jié)果卻不是“帕累托最優(yōu)”(指在不減少一方福利的情況下，就不可能增加另外一方的福利)，是以一些部門和個體的既得利益損失為代價，為了維護(hù)和保持既得利益，這些既得利益者只愿意維持既有制度，而很可能對制度改革采取消極的阻礙行為。

(3)制度的公共產(chǎn)品屬性使然。制度作為一種公共產(chǎn)品，其收益不排他，一經(jīng)確立就可以為所有人共享，而制度的建立卻要耗費私人成本，一般理性經(jīng)濟(jì)人都不愿意建立新制度，盡管大家都意識到新制度比舊制度有明顯的收益優(yōu)勢，但基于成本個人付出而收益大家分享的事實，都不會去采取制度創(chuàng)新活動。雖然對大多數(shù)人來說具有公共性的制度，對利益集團(tuán)來說卻不具有公共性，舊制度的支持者由于集團(tuán)人數(shù)少，維護(hù)制度的成本與收益比較一致，為了保護(hù)既得利益，有更大的力量阻撓新制度的創(chuàng)新維持已有的制度。如此一來即使是“悖論”性制度也能夠得以存留。

2.3　競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)制度發(fā)展滯后

1)表現(xiàn)：

計劃經(jīng)濟(jì)時期，中國運動員的訓(xùn)練比賽及退役工作安置都由國家一手包辦，運動員個人利益完全服從國家和集體利益，相應(yīng)的運動員產(chǎn)權(quán)也毫無疑義地歸屬國家所有，然而隨著競技體育商業(yè)化程度的提高，運動員人力資本價格飆升，運動員人力資本產(chǎn)權(quán)成為利益相關(guān)者角逐對象，圍繞競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)問題引發(fā)的矛盾層出不窮，說明原有運動員人力資本產(chǎn)權(quán)制度已不適應(yīng)當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)和競技體育發(fā)展現(xiàn)實需要。

2)成因：

(1)中國舉國體制下的競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，由于國家培養(yǎng)運動員花費了巨額前期投入，教練員對此也付出了大量心血，而這些又是和運動員自身的天賦和艱苦的訓(xùn)練緊密結(jié)合在一起，而且原有舉國體制非股份制且無市場評價和交易機(jī)制，缺乏財產(chǎn)轉(zhuǎn)移所據(jù)以進(jìn)行的對資產(chǎn)的評價體系的資本評估市場，對資產(chǎn)的分割、組合相當(dāng)困難，這就很難清楚地界定評估各自的投入大小及比例。這些競技體育人力資本知識、技術(shù)方面的局限性，致使政府即便有構(gòu)建新制度的決心，短時間內(nèi)也不可能建立一個合適的制度安排。

(2)作為利益主體的運動員在權(quán)力博弈中處于劣勢，運動員集團(tuán)不能成為競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的發(fā)動者。運動員很小就離家進(jìn)入體校，自我意識薄弱，無論生活、學(xué)習(xí)還是訓(xùn)練都慣于聽從教練安排，再加之艱苦的訓(xùn)練占去大部分時間、精力，往往疏忽了文化知識的學(xué)習(xí)，社會科學(xué)知識極度欠缺，因此缺乏維權(quán)、集體行動的能力與意識。而且由于各運動項目分布廣泛、種類特點差異較大，加之競技體育運動員人數(shù)多且分散，更是加大了采取集體行動的成本。每個人都希望搭乘別人承擔(dān)界定、轉(zhuǎn)讓人力資本等交易成本的便車，而自己則坐享談判成果，每個理性人都這么想，結(jié)果就會導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新制度供給不足。

(3)國家界定產(chǎn)權(quán)也有其自利性一面，諾思認(rèn)為國家僅僅在統(tǒng)治者劃定的福利最大化目標(biāo)范圍內(nèi)促進(jìn)和界定有效率的產(chǎn)權(quán)。政策的制定者也是理性經(jīng)濟(jì)人，他們像在經(jīng)濟(jì)市場上一樣，在政治市場中追求最大化(政治、經(jīng)濟(jì)或社會)利益，而不管這些利益是否符合

公共利益，或許它們有可能也反映公共利益，但這種利益也不過是眾多愿望之一或最不必需的一種愿望。因此，從自身利益出發(fā)的統(tǒng)治者往往可能維持或建立一套低效或無效率的產(chǎn)權(quán)制度，那么，國家在界定競技體育產(chǎn)權(quán)時也很可能出于政治利益最大化偏好，建立并維持有利于金牌最大化的國有產(chǎn)權(quán)制度。

3　對策與建議

3.1 調(diào)整競技體育生產(chǎn)組織規(guī)模，發(fā)揮中國競技體育

“舉國體制”優(yōu)勢

縮減競技體育政府組織形式的規(guī)模邊界，科學(xué)劃分競技體育服務(wù)產(chǎn)品的類別，在充分分析比較中國競技體育服務(wù)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，選擇獎牌密度大、市場需求小，外部性大、資產(chǎn)專用性強(qiáng)的競技體育服務(wù)產(chǎn)品，如舉重、柔道、跳水等項目作為政府生產(chǎn)重點，對一些群眾基礎(chǔ)好、市場需求大、具有效用可分割性的競技體育服務(wù)產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等項目可通過特許經(jīng)營、契約外包等方式交由市場主體生產(chǎn)和提供，明確政府采購者的地位。積極拓展私人提供競技體育的渠道，以效率作為主要評判依據(jù)，構(gòu)建政府、市場和中間性組織共同提供競技體育的多元化供給體制。必須明確縮減競技體育政府組織的規(guī)模邊界，決不是政府簡單地減少服務(wù)供給，而是把服務(wù)供給職能轉(zhuǎn)移給私人部門和體育民間社會組織。

3.2　追求預(yù)算硬化約束下經(jīng)濟(jì)利益和政治利益協(xié)調(diào)發(fā)展

改變傳統(tǒng)的唯金牌論、政治利益最大化的思想觀念，積極尋求競技體育生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益協(xié)調(diào)發(fā)展之路，通過對競技體育財政補(bǔ)貼變暗補(bǔ)為明補(bǔ)，契約外包等方式促使財政預(yù)算約束硬化；同時削減獎牌密度小、群眾基礎(chǔ)差、市場需求弱、所需資源龐大的運動項目，合理布局各省市優(yōu)勢競技項目，形成國家范圍內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)的競技體育生產(chǎn)格局；制定運動員淘汰率標(biāo)準(zhǔn)，提高科學(xué)選材水平，施行教練員跟蹤負(fù)責(zé)制，提高選材與成才的科學(xué)化水平，以降低競技體育生產(chǎn)，提高競技體育的經(jīng)濟(jì)效益。

建立適宜的高水平競技體育人才梯隊規(guī)模，允許富余的競技體育人力資源有償流動。充分利用市場機(jī)制作用，較大程度發(fā)揮競技體育資源的比較優(yōu)勢，使之能在比以往大得多的空間內(nèi)運行，并依次向資源的稀缺性和供求關(guān)系決定資源的價格方向演化。

3.3　結(jié)合產(chǎn)權(quán)初始狀況和制度環(huán)境約束條件，推進(jìn)競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革

1)以收益權(quán)、使用權(quán)改革為突破口，帶動競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)整體改革。

中國產(chǎn)權(quán)改革不是一開始就改變產(chǎn)權(quán)的制度結(jié)構(gòu)，而是從產(chǎn)權(quán)的制度安排開始的，是從產(chǎn)權(quán)的收益權(quán)、使用權(quán)這些層次開始的，西方也恰恰是從產(chǎn)權(quán)的使用和分配形式再推及到所有權(quán)的改革。這給競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革提供了很好的經(jīng)驗與借鑒。競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革也要從運動員聘用制度、運動員轉(zhuǎn)會制度、商業(yè)收益分配制度、比賽獎金分配制度等使用權(quán)、收益權(quán)的改革著手，再逐漸過渡到運動員人力資本所有權(quán)的改革。

2)采用“模糊產(chǎn)權(quán)”作為競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的過渡狀態(tài)。

競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)的界定要與所處社會政治經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化環(huán)境及競技體育發(fā)展的不同階段相適應(yīng)，產(chǎn)權(quán)具體形式靈活多樣，允許過渡階段存在。

科斯認(rèn)為能夠最大限度降低交易費用的產(chǎn)權(quán)就是最佳產(chǎn)權(quán)形式，最佳的產(chǎn)權(quán)界定是對應(yīng)于“某一時空”的特定環(huán)境，是動態(tài)的，因此不能泛泛地說某種產(chǎn)權(quán)形式最佳，也不能絕對地認(rèn)為私有產(chǎn)權(quán)最好。產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新并不是一步到位的，中間存在處于過渡期的產(chǎn)權(quán)狀態(tài)，這種過渡期的產(chǎn)權(quán)狀態(tài)是產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新過程中某一特定階段的最優(yōu)選擇和必經(jīng)階段。

在計劃經(jīng)濟(jì)制度中，人力資本產(chǎn)權(quán)完全是國家的；在市場制度中，產(chǎn)權(quán)過多地表現(xiàn)為一種私人狀態(tài)；現(xiàn)在中國處于市場制度轉(zhuǎn)軌期，產(chǎn)權(quán)的最佳選擇就應(yīng)表現(xiàn)為既利于私人管理能力，又利用國家行政能力的“模糊產(chǎn)權(quán)”狀態(tài)，由于這種模糊產(chǎn)權(quán)具有與過渡期的市場形態(tài)相吻合的綜合效應(yīng)，兼具私人管理優(yōu)勢和國家行政力量在資源控制上的雙重優(yōu)勢。在這一時點上，可能比產(chǎn)權(quán)明確的國有和私人企業(yè)效率更高。

目前中國高水平運動員人力資本的存量絕大多數(shù)是以國家為主，企業(yè)、個人共同投資形成，競技體育人力資本由于形成過程的特殊性，使之對其相關(guān)資產(chǎn)的測量和評價所花費的成本巨大，很難清楚地界定評估產(chǎn)權(quán)主體各自的投入大小及比例，這就很可能導(dǎo)致界定競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)的預(yù)期收益小于預(yù)期成本，當(dāng)清晰界定產(chǎn)權(quán)的預(yù)期收益小于預(yù)期成本時，產(chǎn)權(quán)就會處于模糊狀態(tài)。不僅如此，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，政府作用舉足輕重，采用模糊產(chǎn)權(quán)還能得到政治權(quán)力的庇護(hù)，以此獲得相對穩(wěn)定有利的制度環(huán)境，這更加大了采用模糊產(chǎn)權(quán)的傾向。

我國奧運優(yōu)勢項目大多屬于資產(chǎn)專用性強(qiáng)的競技項目，在國家尚需奧運增光、市場又無力提供這些奧運競技產(chǎn)品前提下，還是國家以投資為主，政府組織形式仍是中國競技體育生產(chǎn)制度主導(dǎo)形式。只要投資主體多元化存在，國家、企業(yè)和運動員共享產(chǎn)權(quán)的“模糊產(chǎn)權(quán)”狀態(tài)就會持續(xù)下去。

模糊產(chǎn)權(quán)雖然在一定條件下會有較高效率“被人們選擇”，但它實質(zhì)上屬于產(chǎn)權(quán)不清，從長遠(yuǎn)角度看仍是低效率的，會成為競技體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。因此，競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)改革的最終目標(biāo)是要明確界定競技體育人力資本產(chǎn)權(quán)，逐漸減少直至消滅模糊產(chǎn)權(quán)㈣。

3)注重人力資本產(chǎn)權(quán)權(quán)能適度分解和人力資本所有權(quán)與載體結(jié)合齊抓并舉。

產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)現(xiàn)，由一個主體完整地行使產(chǎn)權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，出讓部分產(chǎn)權(quán)給他人，一個主體專門從事一項特定的權(quán)能分工的邊際收益要大于從事多種職能分工的邊際收益。人力資本的分解大大提高了人力資本的使用效率，不分解的人力資本產(chǎn)權(quán)是一種封閉式的產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)是一組權(quán)利束，它可以被分割為許多權(quán)利并分別賦予不同的行為主體，與競技體育相關(guān)的權(quán)利有訓(xùn)練權(quán)、注冊權(quán)、參賽權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、獲獎權(quán)、經(jīng)營權(quán)等，很顯然，如果讓運動員完整地?fù)碛幸陨蠙?quán)利，要么因時間精力有限，不能專心訓(xùn)練而影響運動成績的提高，要么由于知識能力限制而降低自身資產(chǎn)收益水平，兩者都會大大降低競技體育人力資本的使用效率。