導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 08-0000-01

The Situation and Development Trend of China's Online Advertising

Chen Tao,Li Xumei

(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)

Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.

Keywords:Internet;Online advertising;Development trends

隨著經(jīng)濟全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、交互能力強、不受時間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2009年已經(jīng)達到207億元。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3%，并可以進行全球性傳播，因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上具有極強的競爭力。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與互動游戲結(jié)合。增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網(wǎng)絡(luò)游戲定向傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時每刻都有數(shù)以萬計至幾十萬計的玩家進入，并且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪問量。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當(dāng)勞首當(dāng)其沖嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化。在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久保持下去。

參考文獻：

篇2

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴張，將保證在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報水平。

因此可以說，進入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費訂閱與付費會員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財、保險類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點表現(xiàn)得尤為有價值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確?，F(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網(wǎng)絡(luò)廣告運營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

篇3

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一段時間的沉寂之后，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，在近三至五年的時間里，迅速占領(lǐng)并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以下特征：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關(guān)人士預(yù)測，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模會達到上千億元。

2、門戶網(wǎng)站廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)重要地位

根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心的《中國7城市青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響報告》顯示，新浪網(wǎng)以29.1%的比率居網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網(wǎng)絡(luò)廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網(wǎng)于2001年在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國內(nèi)市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達16849萬元，占全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的37.8%，2004年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達到19億元，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也達到5億元。

二、新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及內(nèi)容

新浪網(wǎng)的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據(jù)對新浪網(wǎng)導(dǎo)航頁面的廣告統(tǒng)計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側(cè)，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網(wǎng)頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯(lián)廣告等，這是因為網(wǎng)頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網(wǎng)最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產(chǎn)等20多個行業(yè)，在內(nèi)容上，以計算機類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)居多。針對這些產(chǎn)品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術(shù)實用性價值的訴求方式，這類產(chǎn)品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現(xiàn)代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產(chǎn)品以化妝品、汽車、電子產(chǎn)品為主。

2、門戶網(wǎng)站廣告的制作質(zhì)量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網(wǎng)站的廣告一般是動態(tài)的畫面，制作講究美感，質(zhì)量較高。同時在代言人、產(chǎn)品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網(wǎng)絡(luò)廣告主要從當(dāng)下的流行風(fēng)潮、商品的材質(zhì)、商品的風(fēng)格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設(shè)計，以增強產(chǎn)品的吸引力。門戶網(wǎng)站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關(guān)的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風(fēng)格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結(jié)為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網(wǎng)的目標受眾主要有中小企業(yè)和個人。從總體來看，網(wǎng)民以男性居多，以白領(lǐng)和管理人員為主，年齡結(jié)構(gòu)在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學(xué)歷。這些人大多集中在互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網(wǎng)的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網(wǎng)站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網(wǎng)站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調(diào)，缺乏表現(xiàn)力。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的市場增速非?？?，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調(diào)。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網(wǎng)站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經(jīng)在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網(wǎng)站的首頁往往很難實現(xiàn)，而更多地存在于一些品牌的門戶網(wǎng)站，或者推廣性的網(wǎng)站和論壇。

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傳媒環(huán)境的變革使網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起

目前廣告?zhèn)髅江h(huán)境正在發(fā)生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告迎來了快速發(fā)展的時期。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起。由于新技術(shù)的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，且發(fā)展勢頭大大超過了早期的傳統(tǒng)廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，但對各傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額和生存空間必將產(chǎn)生越來越大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設(shè)備；四、任何服務(wù)。報紙一天只能出版一次，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設(shè)備均可自由上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)還可以滿足各方面的服務(wù)需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統(tǒng)媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。由于傳媒環(huán)境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網(wǎng)絡(luò)廣告由于其出色的互動性已經(jīng)逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑ィ桓匾氖?，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛樱瑥V告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

落后的創(chuàng)意和形式制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，這些毫無創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機、死機等現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)誘惑式、強迫式的廣告時，網(wǎng)民便會對該網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩感，從而導(dǎo)致其點擊率下降，進而影響網(wǎng)站的收入和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創(chuàng)意。據(jù)電通的一項調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意受形式的限制，所以目前跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告市場需求的發(fā)展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術(shù)創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展已經(jīng)嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征與技巧

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展是制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個嚴重問題，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特征既有廣告創(chuàng)意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創(chuàng)意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。具體表現(xiàn)如下：

簡潔的廣告信息。在網(wǎng)絡(luò)上，強烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設(shè)計)傳輸速度較慢。上網(wǎng)者往往會放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小。也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前的互聯(lián)網(wǎng)上時應(yīng)力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創(chuàng)意的互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結(jié)合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術(shù)手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內(nèi)加入跟隨鼠標移動的數(shù)字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產(chǎn)生在線購買行為。再看線上線下結(jié)合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網(wǎng)抽獎。比如易拉罐拉環(huán)內(nèi)有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應(yīng)的網(wǎng)站，輸入號碼就可以得到一次現(xiàn)場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當(dāng)勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉(zhuǎn)發(fā)麥當(dāng)勞的球迷優(yōu)惠券”。網(wǎng)民在線上可以轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，在線下又可以憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意的躍動性。廣告創(chuàng)意不可避免地要受到表現(xiàn)形式的制約。故必須符合媒體的表現(xiàn)特點。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現(xiàn)在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現(xiàn)一個生活場景，或是表現(xiàn)一段生動的故事情節(jié)；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的特點，也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點。

廣告創(chuàng)意的鏈接性。具有鏈接功能是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特點。網(wǎng)絡(luò)廣告要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關(guān)系，這一層面表現(xiàn)什么、下一層面表現(xiàn)什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯(lián)系并融為一個整體。讓鏈接這一網(wǎng)絡(luò)特有的屬性在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮到極致。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的技巧。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意有許多局限，而且在很大限度上受到技術(shù)的制約，但是網(wǎng)絡(luò)廣告不能不講創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖像和文案都是重要的表現(xiàn)手段。圖像通過視覺效果引導(dǎo)訪問者。而文案內(nèi)容則是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核，兩者相互結(jié)合，才能創(chuàng)作出完美、高效的網(wǎng)絡(luò)廣告。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網(wǎng)絡(luò)廣告，人們?nèi)匀皇菑奈陌钢衼斫邮苤饕膹V告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現(xiàn)主要的、關(guān)鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯(lián)絡(luò)方式等。對以信息內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務(wù)就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結(jié)合。由于動畫形式比靜態(tài)圖形更能吸引人，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都采用了動畫形式。網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創(chuàng)意要注意動靜結(jié)合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定。比如網(wǎng)上有一種游動廣告，會在網(wǎng)頁上到處游走，令上網(wǎng)者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中起的是表述主要信息的作用。應(yīng)盡量少動或不動。

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網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實用性的方向發(fā)展。

縱觀2002年網(wǎng)絡(luò)廣告特點

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中趨勢更加明顯

盡管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。根據(jù)IAB的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場份額，這個比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。

與美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的蕭條狀況相比，國內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨好。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的《2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告報告》表明，2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出達到2.26億元人民幣，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%，盡管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶數(shù)量來看，2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，增幅為7.8%。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達到432家，占全部廣告主數(shù)量的75.8%。

盡管新浪和搜狐在財務(wù)報告中都極力強調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長仍然非常客觀，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財務(wù)報告顯示，廣告收入同比增長52%，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務(wù)報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化

在IAB的統(tǒng)計報告中所列出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關(guān)鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降?？梢?，現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。不過，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關(guān)鍵所在。

在其他集中常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，將近25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點擊率可達到2.7%，而不使用富媒體的廣告的點擊率僅為0.27%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實際上可能并沒有反映出實際情況。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類了。

(3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2002年第2季度的關(guān)鍵詞檢索收入為1.31億美元，2001年同期增長了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。

在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時，大部分用戶對于網(wǎng)站付費排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查公司PrinCETon的一份研究報告認為，共有66%的用戶對于付費登錄的網(wǎng)站并沒有感覺不好，其中甚至有10%的用戶對付費網(wǎng)站更為重視，不過也有30%的用戶表示不喜歡付費登錄的網(wǎng)站。這一重要事實說明，企業(yè)營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用開始走向深入的標志之一。

國內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費排名，即網(wǎng)站付費才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購買關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。

(4)Email廣告受到關(guān)注

盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問題的困擾，Email營銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況并不理想，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在3-4%的水平。國內(nèi)的Email廣告市場沒有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規(guī)Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。因此，反對垃圾郵件，維護正規(guī)Email營銷的聲譽，已成為國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域關(guān)注的重要問題。

2002年11月1日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、263網(wǎng)絡(luò)集團和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個未知數(shù)，何況反垃圾郵件也會傷害到Email營銷。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認為具有垃圾郵件特征的，一律進行封殺。

Email營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣布了第一套關(guān)于Email營銷的建議--“倫理Email保證”。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導(dǎo)方針。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達成的服務(wù)承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無條件退還收取的所有費用。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過規(guī)范Email營銷的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營銷聲譽的公司區(qū)別開來。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新

除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。這種創(chuàng)新還在不斷的進行中，

但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。

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關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網(wǎng)絡(luò)廣告形式

中圖分類號：O225；TP311.52 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-03

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國內(nèi)外的網(wǎng)站頁面上常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個非常復(fù)雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項指標作為評價參數(shù)，對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國匹茲堡大學(xué)教A.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)?？偠灾且环N定性與定量分析相結(jié)合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當(dāng)準則過多時（如多于9個）應(yīng)進一步分解出子準則層。

2.構(gòu)造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據(jù)1-9評價尺度確定相對重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權(quán)重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。

4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權(quán)重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。

5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個待選方案相對于總目標的優(yōu)劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評價指標

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點

網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網(wǎng)站首頁及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來的廣告收益頗有不同，企業(yè)會根據(jù)其特征做出正確廣告投放Q策。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評價指標

傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告?zhèn)鬟_信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據(jù)以上分析，運用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標決策模型

首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)（圖1）。在參考若干廣告評價指標的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務(wù)企業(yè)運營者及專家的意見，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標，廣告的傳播效果（A1）和企業(yè)效益（A2&B3）為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。

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自1994年美國著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國內(nèi)研究者吸收到國內(nèi)的研究成果中去。整體來講國外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進行了相關(guān)的說明。

魏超認為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計、內(nèi)容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定。國內(nèi)研究普片認為，就目前我國來看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權(quán)重法和點擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計法。在獲取評估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)來進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且不斷完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系，改進評估技術(shù)，從而提高評估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式。研究表明目前我國在網(wǎng)絡(luò)廣告定價方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業(yè)績付費。針對目前廣告定價所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標準化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標準體系的嘗試建立中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標準化定價。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者對此問題也極為關(guān)注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資質(zhì)標準、進一步嚴格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展營造一個公正、有序的環(huán)境，進而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應(yīng)該通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。而韓學(xué)廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內(nèi)外研究的成果

李雅姝認為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢。6受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現(xiàn)在一下四個方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。3．廣告方式屢遭詬?。粡棾鍪綇V告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問題時，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評測體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動性較高成為國內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達到共識。國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國內(nèi)的研究主要針對網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運用其他學(xué)科知識進行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國內(nèi)的研究側(cè)重于對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上給出符合中國國情的給出獨特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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關(guān)鍵詞：互動性；網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺傳達

中圖分類號：J022文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）03-86-1二十一世紀是信息時代，計算機網(wǎng)絡(luò)已廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域中，備受人們的喜愛和重視。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，我國廣告行業(yè)順應(yīng)時代的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于廣告制作中，創(chuàng)新廣告形式，加強視覺傳達效果，以呈現(xiàn)出更為生動活潑、富有創(chuàng)意的廣告，吸引人們的眼球。這種新型的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告符合現(xiàn)代化發(fā)展，拓展了視覺傳達的領(lǐng)域，豐富了視覺傳達的內(nèi)涵，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、 視覺傳達的發(fā)展歷程

所謂視覺傳達是指通過刺激人們的視覺感官來傳遞信息和表達觀點。視覺傳達既具有藝術(shù)性又具有科學(xué)性，其發(fā)展要依賴于藝術(shù)領(lǐng)域的深度和科學(xué)領(lǐng)域的廣度，伴隨著藝術(shù)和科學(xué)的發(fā)展而發(fā)展。視覺傳達發(fā)展的初期，主要是以平面視覺為主要形式，采用印刷、噴繪等技術(shù)，利用平面材料向群眾傳遞信息。例如：報紙、畫冊、書籍和宣傳單等。隨著時代的發(fā)展，電視機在人們生活中占有越來越重要的位置，成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。在這種情況下，人們掌握了更為先進的視聽媒介技術(shù)，豐富了視覺傳達的表現(xiàn)形式。在當(dāng)下，視覺傳達的載體越來越豐富，無論是室外懸掛著的大屏幕，還是人們隨身攜帶的手機視窗，都已成為視覺傳達中的重要載體，其以豐富的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在人們的面前，遍布于生活中的各個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為視覺傳達的發(fā)展帶來新的契機，使其能通過多種媒介手段來傳播信息，提高了視覺傳達效果的提高。

二、 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達新特性

（一） 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達具有多樣性

傳統(tǒng)廣告的視覺傳達一般通過印刷、彩繪等渠道進行信息傳播，以平面形式展現(xiàn)于大眾面前，是一種靜止的狀態(tài)。這種單一的表現(xiàn)形式缺乏表現(xiàn)力，無法實現(xiàn)視覺傳達的最佳效果。而互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達表現(xiàn)形式則具有多樣性，其融合了文字、影像、聲音等元素，具有強大的功能性?，F(xiàn)代視覺傳達的媒介手段十分豐富，使得其傳播信息的形式也越來越多樣化?；有跃W(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性、趣味性和娛樂性，十分新穎，能吸引大眾的眼球，達到信息傳播的目的。

（二） 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達具有互動性

傳統(tǒng)廣告的視覺傳達是一種強迫式的信息傳達，不顧及大眾的感受進行大面積的廣告宣傳。而且這種廣告的商業(yè)性過強，易引起大眾的反感，影響視覺傳達的效果。而互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達則具有互動性，容易被大眾所接受。這種具有雙向互動特點的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告，能進行一對一的信息，及時獲得信息反饋，使得廣告商能在最短的時間內(nèi)獲得新數(shù)據(jù)，收集新資料，對廣告做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。它能利用游戲，音樂等功能，吸引大眾的注意力，利用大眾的好奇心理，促使其主動的點入廣告，以實現(xiàn)有效地信息傳遞。

（三） 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達具有針對性

傳統(tǒng)廣告的視覺傳達是通過報紙、畫冊和雜志等形式進行鋪天蓋地的宣傳，缺乏對受眾人群的定位，過于廣泛。而互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達則具有針對性，能根據(jù)所制定的廣告受眾范圍，充分利用軟件技術(shù)，有針對的播放廣告，以促進信息傳達效果的提高。

三、 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達的設(shè)計要求

（一） 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達的設(shè)計，要既具有藝術(shù)性又具有技術(shù)性

互動性網(wǎng)絡(luò)廣告是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，具有技術(shù)性，而其又是一門信息傳遞藝術(shù)，具有藝術(shù)性，因而，在進行互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達設(shè)計時，要關(guān)注技術(shù)與藝術(shù)間的關(guān)系，將二者有效結(jié)合。互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達包含了文字、影像和聲音等內(nèi)容，而這些在一定程度上屬于網(wǎng)絡(luò)中的信息庫，與網(wǎng)絡(luò)多媒體不可分割。

（二） 在設(shè)計互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達時，要堅持人本主義

互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達設(shè)計，要先了解廣告信息受眾群的心理特點，采用針對性的設(shè)計策略，以受眾群的喜好和興趣為設(shè)計原則，促進視覺傳達信息的有效性。除此之外，要定期對所創(chuàng)制的廣告進行更新，避免大眾的視覺疲勞，提高視覺傳達的新鮮度，以保障信息的有效傳播。

（三） 互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達設(shè)計要具有創(chuàng)新性

廣告商為吸引大眾點擊進入廣告獲取其所要傳達的信息，必須在對互動性網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達進行設(shè)計時注重創(chuàng)新性。富有創(chuàng)意的視覺傳達，才能激發(fā)大眾的探知興趣。為突顯視覺傳達的創(chuàng)意表現(xiàn)，可采用體驗策略、游戲策略和懸疑策略等手段，以帶給大眾視覺上的沖擊，加深大眾對廣告的印象，促使其主動的接受廣告中所傳遞的信息，提高視覺傳達效果。

結(jié)束語

互動型網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，充分利用多媒體技術(shù)制作出集創(chuàng)造性與功能性于一體的全新網(wǎng)絡(luò)廣告，具有與時俱進的特點，是我國廣告行業(yè)的大膽嘗試。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告能創(chuàng)建出新穎而復(fù)雜的視覺效果，給人們的視覺帶來沖擊，加深人們對廣告的印象。因此，在互動性網(wǎng)絡(luò)廣告中，視覺傳達的設(shè)計要體現(xiàn)創(chuàng)意性，做到求新、求美、求異。

參考文獻：

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關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競爭、消費者保護

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展

在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，人們幾乎無法離開廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟生活中的每一個部分。計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展　，結(jié)合美國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來看，可以分為以下三個階段：

（一）、萌芽階段

在互聯(lián)網(wǎng)沒有實現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項服務(wù)剛開始時，Prodigy只是這個領(lǐng)域的一個“孤獨試驗者”。它開始時期望廣告能作為自己的一項收入來源？？但這個目標并沒有實現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣出他的第一項廣告；還有美國在線AOL直到1995年才開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運作。

（二）挫折階段

當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時，美國亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營銷“煤體”。他們在7000個新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個又一個的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點關(guān)系都沒有，因此這種廣告形式帶來了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽。正如著名的營銷專家Jim Sterne所說：“它時一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時不明智的?！?/p>

（三）成熟與發(fā)展

經(jīng)歷了前兩個階段之后，在1994年，當(dāng)時美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒有認對此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。

1995年4月，留學(xué)回國人員馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”，從而打開了中國網(wǎng)絡(luò)廣告之門。據(jù)估計，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國中網(wǎng)”買斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬元的廣告收入，這標志著網(wǎng)絡(luò)廣告開始進入主流的傳播行業(yè)　。雖然在最近的幾年時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來越多，廣告收入也將越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來越重要。根據(jù)美國Forrester市場調(diào)研公司的預(yù)計，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達到150億美元。

1999年3月30日“99中國網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”召開，標志著世界對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動，截止于年底全國共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”在國家工商局召開，標志著信息產(chǎn)業(yè)部及國家工商行政機關(guān)已啟動網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點及分類

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來源于拉丁語（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對廣告的定義也使隨著人類的認識而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認為廣告是與新聞報道類似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。強調(diào)廣告是推銷，有勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會的定義，“廣告是有可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國廣告法對廣告的定義是：“商品的經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告就是

但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點。

從表面上來看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個傳統(tǒng)廣告所不具有的特點：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨具的特征?，F(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達，即使外國的報刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會有人說，“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”，其實只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個硬件建設(shè)問題，就好像我們?nèi)绻麤]有配置足夠好的計算機和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運輸線路，我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點。

通過對網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）絡(luò)廣告具有強烈的互動性（Interactive）　互動性是人際傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場交往的感覺，所謂虛擬就是此意；而它同時又具有大眾傳播的廣泛性特點，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時間和空間”的限制。也正是因為有了網(wǎng)絡(luò)廣告互動性的特點，使網(wǎng)絡(luò)稱為媒介發(fā)展的一個更高的階段，它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點包容了進去。

有人說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因為電視觀眾很被動，他們習(xí)慣被娛樂，被感動，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點同時也是最重要的優(yōu)勢在于它的互動性，這個互動性就在于它和網(wǎng)民之間的互動，在與受眾溝通這一點上，有其他煤體無法比擬的得天獨厚的優(yōu)勢，如果代表未來希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱”皮下注射論“，這是一種認定大眾傳播具有強大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點，認為受眾完全處于消極被動地位，就像射擊場的固定不動的靶子一樣，它認為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己?！庇纱丝梢钥闯龌有栽诰W(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位?；有缘木唧w表現(xiàn)為訪問者在訪問廣告所在站點時，能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時做出反饋。

（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于　互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時間可以只有幾秒鐘，整個運作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時間少則數(shù)小時，多則半個月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯適時調(diào)整價格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠得到及時的實施和推廣。

（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單，費用低廉，按需設(shè)計，成交概率極高。電臺電視臺的廣告

費動輒成千上萬元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時間播放，則費用可能高達數(shù)十萬到上百萬元。報刊廣告的價格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告性質(zhì)，無須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時間，避免無效的，被動的注意力集中，成交的可能性極高。

（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計，使于市場分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計，但報紙上的廣告又多少人閱讀過，卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計除每個客戶的廣告被多少用戶看過，以及用戶閱讀的時間分布和地域分布，從而方便廣告計費，正確評價廣告效果，審定廣告投放策略，及時調(diào)整市場營銷的策略。

（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動畫、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付，從而大大增強了企業(yè)廣告的實效。

（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團體。如各類新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時間得長短及對象，難以保存。報刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長得時間里隨時閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中，以便以后參考或者更加仔細，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強廣告效果。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類：

（一）在他人站點上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：

1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動態(tài)的，假如憑選擇點進橫幅，您就會被帶到另外一個網(wǎng)頁。

2、Button按鈕圖標，它類似與Banners，但幅面及位置較小。

3、跳出廣告，又叫畫中畫廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。

另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告

這是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專人維護和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機，對空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機放在Internet服務(wù)商的通訊機房內(nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點的維護。

（三）利用電子郵件廣告

建立電子郵件列表，或者購買別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標消費者。

（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。

（五）通過網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點調(diào)查公司與搜狐合作進行的在線市場調(diào)查；二是專項調(diào)查方式，如有獎問答，專題網(wǎng)上調(diào)查等。

（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。

搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁。站點可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來決定結(jié)果頁面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對之進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問題，在理論界和實踐部門還沒有統(tǒng)一的觀點，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：

一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實生活中，對廣告與信息、宣傳、事實、表揚文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。

我國廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離。”《國際商會廣告行為準則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告?！庇鴱V告活動準則關(guān)于廣告標志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個旅游景點的報道，你也可以說它是廣告，因為在事實上它在推廣那個景點。

隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對此有爭論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個不爭的事實，除ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)網(wǎng)站。由于這類網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。

（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開辟專業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。

（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。

二、 廣告主、廣告經(jīng)營者和者定位問題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺，同時也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁或站點進行自我宣傳，任何登陸某一站點，廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無邊界等特點使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無論是對廣告內(nèi)的管制，還是對許可或登記均可以實現(xiàn)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為引起的法律問題。法學(xué)意義上的概念是指兩個以上的生產(chǎn)經(jīng)營者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關(guān)系為對手，所進行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競爭行為是指在市場交易中經(jīng)營者出于競爭目的，違反誠實信用原則或公認的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競爭者或消費者利益，擾亂社會經(jīng)濟秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為有以下幾種：

（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告

所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營者對實際上不能進行交易的商品作出廣告，或者對商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標，通常包括以下幾種情形：1、商家實際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實際目的不在于銷售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機會將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過各種手段、說服顧客買其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來并不想購買的其他商品或者服務(wù)。這類廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網(wǎng)上詐騙活動，聯(lián)邦貿(mào)易委員會專門設(shè)立一個網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會的數(shù)據(jù)庫中。

篇10

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動性與簡捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對于手繪圖形藝術(shù)越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素進行分析與討論。

1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄隆Ｔ谲浖?，為廣告提供了較為先進的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。

2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)

中華民族文化源遠流長，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運用到廣告的設(shè)計中去，使廣告設(shè)計更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的運用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術(shù)使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用可對原始圖形進行發(fā)掘與再設(shè)計，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的傳統(tǒng)性。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)特征手繪圖形藝術(shù)在視覺中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計師的設(shè)計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個角度進行同構(gòu)設(shè)計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內(nèi)涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設(shè)計更加具有人情味與人性化。

手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值體現(xiàn)

1.文化傳承角度

從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個方面。運用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設(shè)計表現(xiàn)形式、設(shè)計語言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時代感的廣告設(shè)計。

2.藝術(shù)審美角度

手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨特的藝術(shù)審美價值。手繪圖形的設(shè)計以人為出發(fā)點，綜合考慮人們對于設(shè)計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達較為感性，設(shè)計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。

3.商業(yè)營銷角度

手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計具有較強的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計中的應(yīng)用不失為一項最佳選擇。

總結(jié)