導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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很多廣告投放者都對(duì)投放的效果寄予很高的期待，投放是應(yīng)該擁有好的心態(tài)，但好的心態(tài)要與好的規(guī)劃相結(jié)合才能使期待變成實(shí)際效果。做什么樣的廣告，以什么樣的形式展出，預(yù)期會(huì)得到什么樣的效果，客戶看到了廣告會(huì)有什么樣的反應(yīng)，是否會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望和執(zhí)行點(diǎn)擊的操作，以及點(diǎn)擊后會(huì)執(zhí)行什么樣的操作，會(huì)否產(chǎn)生購(gòu)買的欲望等等。那么我們應(yīng)當(dāng)做好哪些規(guī)劃呢?在下和大家一起探討。

首先：做好市場(chǎng)分析，確定廣告投放的形式。廣告的形式越來(lái)越多，不同的形式就會(huì)獲得不同的效果，廣告形式的選擇也會(huì)牽涉到之后的接洽工作。廣告形式的選擇同樣會(huì)對(duì)推廣效果產(chǎn)生很大的影響。

比如說(shuō)：新聞內(nèi)容或者用戶停留時(shí)間長(zhǎng)的頁(yè)面投放的廣告轉(zhuǎn)化率較高;門戶新聞咨詢頁(yè)的右側(cè)廣告位比新聞頂部通欄的轉(zhuǎn)化率高;廣告位置周邊的內(nèi)容對(duì)廣告的價(jià)值有著很大的影響;網(wǎng)絡(luò)廣告形狀的轉(zhuǎn)化率來(lái)看：擎天柱>矩形圖>banner>按鈕，這是從用戶的瀏覽習(xí)慣來(lái)分析的，而實(shí)際的效益也如此。

其次：選對(duì)適合的網(wǎng)絡(luò)媒體。在任何一種媒介廣告投放中，媒體的選擇是相當(dāng)重要的，選對(duì)了媒體就等于廣告投放的效果成功了一半。在廣告的投放中，投放的金額是根據(jù)選擇的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)來(lái)決定的，效果好的網(wǎng)絡(luò)媒介自然資費(fèi)較高。為了避免廣告投入資金打水漂，必須得深刻的分析產(chǎn)品的消費(fèi)群體以及廣告的受眾以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式。

再次：做好廣告被點(diǎn)擊后的接洽工作。當(dāng)客戶受廣告吸引，點(diǎn)擊了廣告來(lái)到了自身的網(wǎng)站，那么有什么辦法能夠留住客戶呢?并且能夠讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望呢?有幾點(diǎn)非常重要：網(wǎng)站內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、人性化的服務(wù)。許多的事實(shí)證明網(wǎng)站內(nèi)容是吸引客戶駐足和帶來(lái)新來(lái)訪者和客戶的有效手段;產(chǎn)品、品牌都是吸引客戶購(gòu)買的欲望的，好的產(chǎn)品和品牌能夠是客戶產(chǎn)生信任感;人性化服務(wù)則和產(chǎn)品一起促進(jìn)客戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生好的印象，從而帶動(dòng)口碑宣傳。

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關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)閱讀；網(wǎng)絡(luò)閱讀；閱讀推廣策略

面對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的多種娛樂(lè)方式?jīng)_擊，促進(jìn)傳統(tǒng)閱讀已經(jīng)成為了“世界難題”。有消息稱全民閱讀立法已列入2013年國(guó)家立法工作計(jì)劃，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特定群體――大學(xué)生，因?qū)W業(yè)負(fù)擔(dān)、考研、就業(yè)壓力以及其他自我發(fā)展需求等諸多因素，使得高校傳統(tǒng)閱讀推廣面臨更復(fù)雜、更困難的任務(wù)。如何引導(dǎo)大學(xué)生更加關(guān)注傳統(tǒng)閱讀，提高其閱讀效率，成為高校圖書館傳統(tǒng)閱讀推廣服務(wù)亟需解決的重要課題。

一、傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀的利與弊

傳統(tǒng)閱讀――基于書籍的閱讀。在手指與紙的相觸之間，帶著油墨香味的紙張營(yíng)造了一種閱讀的氛圍，已經(jīng)被咀嚼了無(wú)數(shù)遍的文字承載了記憶中相伴成才的內(nèi)涵，是冰冷的電腦屏幕永遠(yuǎn)無(wú)法取代的。傳統(tǒng)紙質(zhì)文本不用擔(dān)心輻射對(duì)身體造成的危害，既安全，又能夠較長(zhǎng)時(shí)間閱讀也不感到疲勞，有利于人的身心健康。

網(wǎng)絡(luò)閱讀的優(yōu)勢(shì)是跨越時(shí)空、體積小、容量大、多媒體運(yùn)用、立體表現(xiàn)、多元匯聚、快速傳遞、檢索迅捷，在進(jìn)行資源調(diào)研與檢索時(shí)有著傳統(tǒng)閱讀無(wú)法比擬的方便與快捷。而網(wǎng)絡(luò)閱讀沒(méi)有糾錯(cuò)提升，導(dǎo)向?qū)彾ǎ且环N私編輯狀態(tài)下的閱讀，只能實(shí)現(xiàn)一種自由閱讀，閱讀價(jià)值不高。

二、目前傳統(tǒng)閱讀的狀況調(diào)查

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀已出現(xiàn)危機(jī)：傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的吸引力日益減少，保持傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的人正在慢慢告別這種習(xí)慣。據(jù)2012年4月19日來(lái)自中國(guó)新聞網(wǎng)對(duì)外公布的“第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”初步成果顯示，中國(guó)18―70周歲國(guó)民其圖書閱讀率為54.9%（閱讀率，一般是指經(jīng)常有閱讀行為的國(guó)民在全體國(guó)民中所占的比例）。也就是說(shuō)，在中國(guó)有4成多的人很少閱讀。同樣的調(diào)查，來(lái)自《國(guó)際出版藍(lán)皮書》的統(tǒng)計(jì)顯示，即使是在出版業(yè)發(fā)展比較成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，也有大概4成以上的人不讀或很少讀書。

如表所示，百色學(xué)院近年來(lái)的紙質(zhì)圖書借閱情況也能說(shuō)明這一點(diǎn)：到館人數(shù)從2009年64377人下降至2012年36403人，總借閱量（本）從2009年的151906本下降至2012年82143本，實(shí)在令人扼腕。

百色學(xué)院圖書館2009―2012年紙質(zhì)圖書館借閱情況

三、傳統(tǒng)閱讀的推廣策略

在傳統(tǒng)閱讀推廣策略上除了要改變閱讀環(huán)境、加快更新紙質(zhì)圖書、誠(chéng)邀書商到圖書館大廳售書、加大宣傳館藏力度、開(kāi)設(shè)讀者協(xié)會(huì)外，值得借鑒的還有：

1.讓在校老師、學(xué)生參與新書采購(gòu)計(jì)劃

百色學(xué)院于2007年4月曾在大一、大二學(xué)生中組織開(kāi)展一次讀者問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，在此次調(diào)查中有讀者在問(wèn)卷上這樣寫道：“宣傳力度不夠是間接、次要的原因，同學(xué)們不去圖書館的直接原因是圖書太舊，圖書損壞多，影響閱讀，專業(yè)書籍太少，貴館應(yīng)該在引進(jìn)新書方面下功夫?！笨梢?jiàn)百色學(xué)院圖書館的館藏文獻(xiàn)資源老化程度偏高，新文獻(xiàn)購(gòu)入不足，不能滿足讀者的文獻(xiàn)需求，直接影響了讀者利用圖書館的積極性，我們必須高度重視對(duì)館藏文獻(xiàn)資源質(zhì)量的改善和提高。我館每年采編新書前，在圖書館各部室放置一本購(gòu)書登記冊(cè)，讓學(xué)生填寫他們喜歡的購(gòu)書類型，以備篩選新書目錄，并把采購(gòu)計(jì)劃書下發(fā)到每個(gè)系部，針對(duì)老師的學(xué)科、科研要求，與系主任或?qū)W科帶頭人一起到各地直接參與購(gòu)書的形式購(gòu)書。只有購(gòu)進(jìn)對(duì)老師、學(xué)生有用的圖書，他們才會(huì)積極到圖書館進(jìn)行借閱。

2.館際互借，資源共享

高校圖書館特別是同城高校圖書館將資源經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單分編，建立聯(lián)合圖書館漂流（交換）平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，必定惠及更多的讀者。高校圖書館也可以加入社會(huì)比較有影響的圖書館漂流網(wǎng)站或活人圖書館借閱，使之成為城市知識(shí)交流體系的一道亮麗風(fēng)景。

3.校友書吧

高校圖書館可設(shè)立一間“校友書吧”，每年收集本校已經(jīng)成名的畢業(yè)生自傳、大學(xué)生自愿捐贈(zèng)的獲獎(jiǎng)書畫作品、書籍、讀后感等，讓在校生經(jīng)常在“校友書吧”里交流知識(shí)，分享經(jīng)驗(yàn)，或供校友回校參觀，當(dāng)他們看到自己的作品及書籍在有條不紊的在校友中“漂流”，被校友們津津樂(lè)道的時(shí)候，都會(huì)有成就感，并能激發(fā)在校生的閱讀熱情與積極參與。

4.增加閱讀課程或參加讀書活動(dòng)，可修學(xué)分

借鑒韓國(guó)江原大學(xué)圖書館推出的畢業(yè)資格讀書認(rèn)證制度。 或者，可以讓每位任課教師列出一學(xué)年每生十本必讀書目，讓學(xué)生到圖書館閱讀，并寫出讀后感或有關(guān)論文，這樣既提升大學(xué)生閱讀意識(shí)、培養(yǎng)其閱讀能力、提高其人文素質(zhì)，激發(fā)學(xué)生參與閱讀活動(dòng)的激情，從而提高入館率和借閱率，進(jìn)一步倡導(dǎo)推廣傳統(tǒng)閱讀。

“閱讀點(diǎn)亮智慧，書香開(kāi)啟心靈”。在閱讀尤其是傳統(tǒng)閱讀遭受到冷落的今天，高校圖書館應(yīng)義不容辭地承擔(dān)起傳統(tǒng)閱讀推廣的責(zé)任，通過(guò)各種閱讀推廣措施吸引大學(xué)生讀者注意力，打造書香校園，進(jìn)而建設(shè)書香社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)廣告，主要有文字廣告、圖片廣告、視頻廣告，以及目前比較熱門的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。只要是有錢的企業(yè)或者網(wǎng)站，一般都會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和信息的推廣，因?yàn)檫@種方式投入高，效益也相對(duì)較好，見(jiàn)效快。第二種就是我們平時(shí)泛指的網(wǎng)絡(luò)推廣，一般是人人可以操作的，常見(jiàn)的有博客推廣、論壇推廣、問(wèn)答推廣、分類信息推廣、B2B推廣等形式。這種推廣投入小，一般那不花什么錢，上手也快，但是也有一定難度，就是有時(shí)候忙了許久見(jiàn)效慢，而且可控性小。

前面兩種方式對(duì)比明顯，還有一種就是網(wǎng)站優(yōu)化排名，利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)使網(wǎng)站關(guān)鍵詞出現(xiàn)好的排名，甚至上百度首頁(yè)。這種操作一般需要有一個(gè)持久性，再配合以常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)推廣形式，是目前非常流行的一種網(wǎng)站推廣形式，效果也比較好。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的膨脹使得越來(lái)越多的企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始將市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和網(wǎng)絡(luò)推廣手段的結(jié)合就是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)的必要。網(wǎng)絡(luò)推廣作為目前最為有效和可控性最強(qiáng)的一種推廣方式，得到了越來(lái)越多的商家關(guān)注。如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)值，快速實(shí)現(xiàn)效果，是所有接觸人都關(guān)心的問(wèn)題。從北京知名推廣公司8U網(wǎng)絡(luò)推廣了解到，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)值，可以從以往投放網(wǎng)絡(luò)廣告的模式進(jìn)行開(kāi)展。

首先，通過(guò)網(wǎng)民及媒介相應(yīng)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。廣告想做好必須創(chuàng)意好。網(wǎng)絡(luò)廣告必須能夠和網(wǎng)民與媒體產(chǎn)生互動(dòng)和影響，才能使網(wǎng)民為之所動(dòng)，才能起到效果，這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)推廣同樣如此，執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)推廣，重在獲取信息覆蓋人群，如果發(fā)的做的工作不能引起網(wǎng)民關(guān)注，則是失敗的。

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渠道之一：門戶站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣

直接選擇國(guó)內(nèi)門戶廣告投放，這是各大企業(yè)、電商等的一慣做法。整理新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這四大知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)刊例，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)多為天、小時(shí)均以萬(wàn)元為單位計(jì)算。例如騰訊網(wǎng)，用戶總量約6億，活躍用戶1.3億左右，騰訊網(wǎng)的內(nèi)容頁(yè)AIO頂部通欄960*90的橫幅，3輪播，刊例報(bào)價(jià)10萬(wàn)/天，我們每天用的QQ聊天窗口Rich Button，6萬(wàn)/條/天;新浪網(wǎng)用戶總量約4.1億，活躍用戶8000萬(wàn)左右，其要聞區(qū)左側(cè)三輪播按鈕，15萬(wàn)/輪/天，文字鏈達(dá)到15萬(wàn)/天。門戶站點(diǎn)廣告位多為汽車、財(cái)經(jīng)、銀行、電商等經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)所擁有，今年不僅僅是B2C類的凡客、夢(mèng)芭莎、麥包包等競(jìng)相出現(xiàn)在多個(gè)站點(diǎn)上，還有一些大型的團(tuán)購(gòu)商如美團(tuán)、窩窩團(tuán)、拉手團(tuán)等，這些電商的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳也直接的推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的普遍漲價(jià)。

在門戶站點(diǎn)投放廣告更多的是企業(yè)實(shí)力的證明、提升曝光率的機(jī)會(huì)，以達(dá)到品牌宣傳的主要目的。

渠道之二：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名推廣

以百度為例，憑借著擁有大范圍的國(guó)內(nèi)用戶，百度搜索引擎的廣告費(fèi)用也是驚人，根據(jù)不同的關(guān)鍵字進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，不同的關(guān)鍵字不同的競(jìng)價(jià)價(jià)格，由關(guān)鍵字的冷熱門程度決定，在百度上搜索網(wǎng)上商城或者一些更精準(zhǔn)的女裝網(wǎng)上商城等，其做推廣的電商網(wǎng)站較多，其中包括凡客、夢(mèng)芭莎等知名電商品牌，一般的廣告價(jià)格也是在萬(wàn)元每天，除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、有道等搜索引擎也是眾多企業(yè)的選擇范圍。

搜索引擎的廣告推廣，是通過(guò)關(guān)鍵字搜索到站點(diǎn)，這樣的訪問(wèn)用戶相對(duì)會(huì)是比較是精準(zhǔn)用戶，廣告的轉(zhuǎn)化也相對(duì)較高，成為站點(diǎn)的直接客戶概率更大，不過(guò)，在高投入的前提下企業(yè)還需要考慮其廣告本身的整體性價(jià)比。

渠道之三：視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告

從今年初起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量開(kāi)始大幅的攀升，特別是許多視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)視頻的前貼片廣告，更被許多廣告客戶及廣告公司當(dāng)做電視廣告的替代或補(bǔ)充性媒體。視頻廣告的火熱也為各大視頻站點(diǎn)連續(xù)漲價(jià)帶來(lái)契機(jī)，56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的廣告價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告的展現(xiàn)形式也多種多樣，大型企業(yè)選擇贊助視頻站點(diǎn)的影視作品拍攝，在視頻站點(diǎn)播出的同時(shí)起到宣傳企業(yè)的推廣作用。

視頻廣告作為新媒體的一種形式，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體還太過(guò)于年輕，不排除以后還會(huì)出現(xiàn)更多的廣告形式創(chuàng)新，讓廣告主有更多的選擇。

渠道之四：網(wǎng)址導(dǎo)航類和垂直行業(yè)網(wǎng)站廣告

網(wǎng)址導(dǎo)航也具有很明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶可以主動(dòng)設(shè)置導(dǎo)航站為收藏首頁(yè)，由此也可以保證一部分穩(wěn)定的流量，例如知名的導(dǎo)航站hao123、265、2345、114LA等，還有一些網(wǎng)址導(dǎo)航，例如網(wǎng)趣居、導(dǎo)航家、86909網(wǎng)址導(dǎo)航、1585高端導(dǎo)航等等。自從hao123和265分別被百度、Google收購(gòu)，網(wǎng)址導(dǎo)航這一領(lǐng)域的市場(chǎng)越來(lái)越被認(rèn)可和關(guān)注。近期的導(dǎo)航新秀1585高端導(dǎo)航，其定位為高端導(dǎo)航站點(diǎn)則吸引了不少眼球，其網(wǎng)絡(luò)廣告也做得風(fēng)生水起。

如果企業(yè)有嚴(yán)格的成本控制，也可以考慮在價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠的導(dǎo)航站做網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，雖然流量沒(méi)有知名門戶站點(diǎn)和搜索引擎那么高，不過(guò)價(jià)格方面也是相當(dāng)優(yōu)惠，性價(jià)比方面有其優(yōu)勢(shì)。

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很多企業(yè)主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告就像是在電視上投放廣告一樣，只要出錢就給你固定的時(shí)間播出，固定的展示時(shí)間，而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告是不同于電視媒介這種廣告形式的。它包含著多種形式：除了放在其他網(wǎng)站各個(gè)位置的banner外，還包含搜索引擎關(guān)鍵字廣告，利用電子郵件進(jìn)行廣告，搜索引擎固定位置競(jìng)價(jià)排名廣告等等表現(xiàn)形式。

汽車用品企業(yè)在投放廣告時(shí)都希望投放的廣告能吸引網(wǎng)民的注意力，給企業(yè)帶去更多的利潤(rùn)，而忽略的網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞產(chǎn)品和汽車用品企業(yè)信息是一種營(yíng)銷手段，必然要為汽車用品企業(yè)帶去盈利的基準(zhǔn)點(diǎn)。在日常的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果往往決定了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的目的不僅僅是為了讓網(wǎng)民看到自己的產(chǎn)品或者汽車用品企業(yè)信息，還應(yīng)該能為網(wǎng)民提供一些有價(jià)值的信息。網(wǎng)民是為了獲取對(duì)自己有用的信息來(lái)搜索、瀏覽信息，從網(wǎng)民獲取信息的方式來(lái)看，企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣進(jìn)行。脫離了網(wǎng)民的使用習(xí)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。網(wǎng)民獲取信息的行為方式要求網(wǎng)絡(luò)廣告更應(yīng)該合理的投放。很多企業(yè)采取搜索引擎關(guān)鍵字的方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，這也說(shuō)明了這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率。

搜索引擎關(guān)鍵字的廣告基本上都會(huì)采用百度、google兩大搜索引擎來(lái)進(jìn)行。而對(duì)于其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告額投放來(lái)說(shuō)，平臺(tái)并不像這兩個(gè)一樣獨(dú)占一方。是否能獲得有效的點(diǎn)擊，取決于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的平臺(tái)。就比如說(shuō)，汽車用品的廣告在網(wǎng)絡(luò)上的投放就不能選擇服裝商城平臺(tái)。在不考慮廣告投放的金額上，不僅在產(chǎn)品相關(guān)的平臺(tái)上投放，更要在訪問(wèn)量大，人氣高的網(wǎng)站投放。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，為汽車用品企業(yè)招徠潛在的目標(biāo)客戶，為汽車用品企業(yè)帶來(lái)最終的盈利。

廣告要具有創(chuàng)意和吸引力才能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注。一張小小的圖片或者不到十個(gè)字的鏈接，并不能滿足網(wǎng)絡(luò)廣告全面的展示信息，因此汽車用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的的策劃影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。搜索引擎起到的是一個(gè)指引的作用，信息的展示是由網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行詮釋。網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個(gè)目的是吸引網(wǎng)民的關(guān)注和點(diǎn)擊。廣告沒(méi)有吸引點(diǎn)擊的欲望和沖動(dòng)，就沒(méi)法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用不同的方式來(lái)作為表現(xiàn)形式。同時(shí)廣告具有一點(diǎn)的強(qiáng)制性，抓住強(qiáng)制性的特征選擇廣告的展示位置，也可贏取點(diǎn)擊率。

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9月26日消息，易觀報(bào)告稱，2010年8月服裝服飾進(jìn)入持銷期，網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模下跌18.6%。凡客誠(chéng)品（Vancl）、廣州夢(mèng)芭莎（Moonbasa）和北京九合尚品（Masa Masson）繼續(xù)位居服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主前三名。以下是全文：

根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)研究顯示，2010年8月服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比下降18.63%。由于夏季服裝新品基本已在五六月推出，服裝服飾進(jìn)入持銷期，故服裝服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告降幅不小。

從細(xì)分產(chǎn)品廣告投放情況來(lái)看，鞋其他和皮鞋類網(wǎng)絡(luò)廣告投放量環(huán)比上漲分別為31.5%和73.7%，而占市場(chǎng)規(guī)模大比重的網(wǎng)上零售和運(yùn)動(dòng)服裝投放量環(huán)比下降均達(dá)25%以上。由于8月是服裝的持銷期故服裝廣告主減少了廣告投放量，而鞋廣告主則在秋季來(lái)臨之前推廣新品，加大投入。

服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠(chéng)品（Vancl）、廣州夢(mèng)芭莎（Moonbasa）和北京九合尚品（Masa Masson）繼續(xù)位居前三名的位置。

本月度維思諾北京科技有限公司環(huán)比上漲70.5%，成為服裝服飾網(wǎng)絡(luò)廣告投放的第四名。安踏中國(guó)廣告投放環(huán)比上漲606%，主要圍繞“玩獎(jiǎng)牌游戲贏KG好禮”這一營(yíng)銷策劃進(jìn)行品牌推廣。相比于鞋類廣告投放的上升，其他服裝類產(chǎn)品廣告投放均有所下降。（編選：）

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互動(dòng)通控股總裁

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授

北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播(CCM)研究中心研究員

北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究員

中國(guó)大陸、香港及澳洲從事傳播專業(yè)三十年

鄧廣曾于香港廣告業(yè)工作十年,時(shí)任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購(gòu)并調(diào)派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學(xué)位。

1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團(tuán)并購(gòu),隨后擔(dān)任集團(tuán)公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經(jīng)理,兩年后負(fù)責(zé)IPG集團(tuán)的Lowe Worldwide廣告公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理,其后出任互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁,中國(guó)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告集團(tuán)。

網(wǎng)絡(luò)廣告(Online Advertising)是我們現(xiàn)今常談的新技術(shù)發(fā)展傳播形式之一。

美國(guó)密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)杰羅姆?麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營(yíng)銷基礎(chǔ)》(Basic Marketing)里詳述四個(gè)P的理論,其中分別為產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。

一個(gè)品牌或產(chǎn)品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)(Advertising Campaign),根據(jù)擬定的廣告預(yù)算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創(chuàng)意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

當(dāng)各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網(wǎng)絡(luò)廣告(Online)的細(xì)分作業(yè),由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告在四個(gè)P的營(yíng)銷理論里僅是其中一個(gè)小部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告因應(yīng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了很多廣告?zhèn)鞑サ念愋?如富媒體(Rich Media)、內(nèi)容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產(chǎn)品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。

亦因網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式繁多而出現(xiàn)了多樣的收費(fèi)模式,例如:每天(CPD)、點(diǎn)擊(CPC)、千人數(shù)(CPM)、注冊(cè)(CPL)、行動(dòng)(CPA)、銷售(CPS)等等。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有部分廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費(fèi))的付費(fèi)模式,廣告主采納這種付費(fèi)方式完全可以規(guī)避廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),有部分網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的收費(fèi)模式,當(dāng)然媒體本身便要承擔(dān)廣告主的品牌(產(chǎn)品)的按銷售額付費(fèi)用之風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)學(xué)者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費(fèi)者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))。

日本電通廣告集團(tuán)近年因網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變?yōu)锳ISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享)。

由此可見(jiàn)消費(fèi)者是需要一個(gè)過(guò)程才會(huì)對(duì)品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),包括使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ嗳缡恰?/p>

美國(guó)西北大學(xué)(Northwestern University)唐?舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營(yíng)銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細(xì)探討了不同的營(yíng)銷組合(Marketing Mix)才能發(fā)揮有效的品牌傳播效果。

品牌(產(chǎn)品)傳播可以區(qū)分為短期目標(biāo)及長(zhǎng)期目標(biāo),短期的目標(biāo)是產(chǎn)品銷售與品牌知名度并行,長(zhǎng)期的目標(biāo)是與消費(fèi)者建立品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度,達(dá)至日后消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買目標(biāo)及結(jié)果,有效的品牌傳播可以影響消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的選擇行為。

電視購(gòu)物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費(fèi)模式的廣告?zhèn)鞑シ绞街畡?chuàng)意策略是否也要用硬銷方法才能達(dá)到提升銷售額的作用,從而對(duì)品牌知名度及美譽(yù)度有否幫助值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的新技術(shù)發(fā)展是營(yíng)銷傳播新增加的一個(gè)選擇,這種技術(shù)可以有互動(dòng)傳播功能、快速回饋的廣告效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、根據(jù)IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費(fèi)用,可能商務(wù)網(wǎng)站是這種目的之理想選擇。

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這種新技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)民之間提供了一種新的互動(dòng)溝通方式，也給正為市場(chǎng)推廣費(fèi)用犯愁的中小企業(yè)增加了新的營(yíng)銷方式。

作為國(guó)內(nèi)PayPerCall技術(shù)提供商，萬(wàn)維聯(lián)訊和百度的合作更強(qiáng)化了這種技術(shù)的影響力，預(yù)示著未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)一幅嶄新的圖景。

PayPerCall具備變革性優(yōu)勢(shì)

PayPerClick廣告模式的出現(xiàn)曾經(jīng)讓網(wǎng)站和廣告客戶歡欣鼓舞，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了無(wú)法計(jì)量廣告費(fèi)用有效性的問(wèn)題。但是，這種通過(guò)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的技術(shù)，卻無(wú)法讓廣告主和客戶直接溝通。這時(shí)候能采取的補(bǔ)救措施無(wú)非是把廣告主的聯(lián)系電話放置在網(wǎng)絡(luò)廣告上。雖然后來(lái)也出現(xiàn)了一些能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)民溝通的技術(shù)，比如新浪現(xiàn)在應(yīng)用的Woocall業(yè)務(wù)和WebEye業(yè)務(wù)，提供文字溝通工具，但是比較起直接的買賣雙方互動(dòng)溝通方式，這種方式顯然也有所局限：1、溝通方式集中在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，文字交流不如語(yǔ)言交流方便、形象。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，打電話咨詢的成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)文字咨詢的成交率，對(duì)潛在客戶需求也便于進(jìn)一步認(rèn)知和把握，提高了未來(lái)營(yíng)銷工作的針對(duì)性；2、對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，無(wú)法判斷點(diǎn)擊廣告或者留言客戶的真實(shí)性，自己廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比無(wú)法有效控制和把握。

PayPerCall作為一種新的技術(shù)的出現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式交流互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題，網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，只需點(diǎn)擊相關(guān)按鈕，就可以直接和廣告主電話溝通，可以說(shuō)PayPerCall既保持了網(wǎng)絡(luò)廣告輕松隨意的優(yōu)勢(shì)，又增加了電話交流直接溝通的便利。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主來(lái)講，PayPerCall技術(shù)的出現(xiàn)在營(yíng)銷推廣方面上具有重要的意義。廣告主可以繼續(xù)延用原有的銷售模式，無(wú)需提供額外的配套網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和服務(wù)(只需安排專門的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)和客戶電話溝通)，便可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，并且收到很好的效果。中國(guó)的兩千七百萬(wàn)企業(yè)中，不具備配套網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的中小企業(yè)占據(jù)著絕大多數(shù)，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)講，應(yīng)用PayPerCall廣告模式，可以輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，盡享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的便利而無(wú)需付出大量的資金和人力成本同時(shí)，PayPerCall更加人性化的廣告收費(fèi)方式，便于廣告主評(píng)估廣告效果，進(jìn)行費(fèi)用控制。因PayPerCall的明顯優(yōu)勢(shì)，類似的技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用，Google，Yahoo！在2006年年初就對(duì)外公布開(kāi)始施行PayPerCall廣告業(yè)務(wù)模式，Googtemap也已經(jīng)加了一個(gè)免費(fèi)通話的按鈕，因看好這片業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前其他的網(wǎng)絡(luò)門戶巨頭也在紛紛跟進(jìn)。

萬(wàn)維百度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，PayPerCalI促進(jìn)企業(yè)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不止萬(wàn)維聯(lián)訊一家在做類似PayPerCall的業(yè)務(wù)，若干有眼光的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始涉足于此。也許短期內(nèi)對(duì)于這個(gè)正在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)講，不存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，然而，若要謀求長(zhǎng)期的發(fā)展，就需要做出差異化的東西來(lái)。萬(wàn)維和百度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓PayPerCall具備了長(zhǎng)期發(fā)展和壯大的可能性。

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(1)搜索引擎注冊(cè)與排名。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中就要考慮的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。

(2)交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。

(3)病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com.現(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。

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一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

大家在各大門戶網(wǎng)站上都看到了凡客誠(chéng)品的廣告，還有一些大的專業(yè)站也有他們的大量的廣告投放，這個(gè)當(dāng)然是需要大量資金的支持。

二、搜索引擎優(yōu)化

這個(gè)是他們的首頁(yè)的相關(guān)的代碼，不過(guò)可以看出來(lái)，關(guān)鍵詞設(shè)置的有點(diǎn)多。

三、搜索引擎廣告

百度和google的競(jìng)價(jià)他們都作了，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中是比較常見(jiàn)的渠道。

四、電子郵件營(yíng)銷

許可電子郵件營(yíng)銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。

五、博客話題營(yíng)銷

以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。

六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。

八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟