導(dǎo)語：如何才能寫好一篇綠色廣告背景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

自信息時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)一步便攜化和即時(shí)化，加速了網(wǎng)絡(luò)在人們社會(huì)生活的普及。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的大趨勢之下，線下的各類實(shí)體業(yè)務(wù)不甘落后，紛紛爭先恐后進(jìn)入虛擬空間，形成更復(fù)雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會(huì)活動(dòng)之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業(yè)往來而獨(dú)立存在，故而在信息時(shí)代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡(luò)生活的半壁江山。2014年全國電子商務(wù)交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢，足見電商發(fā)展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設(shè)計(jì)有著更加緊密的需求與聯(lián)系。

二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報(bào)及設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

⑴暖色系

1、紅色

紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財(cái)?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進(jìn)行商品促銷活動(dòng)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告海報(bào)中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報(bào)中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對(duì)比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時(shí)主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進(jìn)軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個(gè)網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動(dòng)，其廣告海報(bào)基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的定律之一。

2、橘色

橘色是一種明亮而時(shí)尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時(shí)髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報(bào)中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時(shí)尚。

3、黃色

黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報(bào)中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報(bào)中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動(dòng)。

4、金色、銀色系

金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報(bào)多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級(jí)的感覺。

⑵冷色系

1．綠色

綠色也是一種清新時(shí)尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對(duì)提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓?jiān)跁r(shí)令蔬果的促銷廣告海報(bào)中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。

2．藍(lán)色

與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺(tái)的少數(shù)廣告海報(bào)中，且此類海報(bào)多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運(yùn)用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報(bào)中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會(huì)選用綠色。

3．黑色

篇2

關(guān)鍵詞：色彩、構(gòu)成原理、視覺傳達(dá)、設(shè)計(jì)運(yùn)用

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，一般是指廣告、標(biāo)志、包裝、書籍封面、插圖等內(nèi)容的設(shè)計(jì)。隨著信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，除了平面設(shè)計(jì)形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動(dòng)態(tài)媒體設(shè)計(jì)形式。由于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強(qiáng)，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強(qiáng)，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構(gòu)成，則是一門重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎(chǔ)學(xué)科或課程之一，它既是一種科學(xué)化、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)色彩訓(xùn)練方式，也是從色彩創(chuàng)造學(xué)角度探索和開拓專業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)美的重要手段，使我們對(duì)色彩美所構(gòu)成視覺傳達(dá)形式、傳達(dá)力度、傳達(dá)速度與傳達(dá)效率，獲得更多、更深刻的認(rèn)識(shí)并獲得有效的運(yùn)用。因此，在強(qiáng)調(diào)專業(yè)色彩設(shè)計(jì)特點(diǎn)和研究終端接受者的需求同時(shí)，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運(yùn)用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是做好當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要關(guān)鍵。在此，筆者以自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐為切入點(diǎn)，以廣告、標(biāo)志、包裝、書籍色彩設(shè)計(jì)探討為例，論述色彩構(gòu)成原理與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)系和具體運(yùn)用方式。

一、色彩構(gòu)成原理與廣告色彩設(shè)計(jì)

宣傳活動(dòng)與產(chǎn)品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設(shè)計(jì)與色彩構(gòu)成原理的巧妙運(yùn)用。廣告作為一門視覺傳達(dá)中的設(shè)計(jì)藝術(shù)，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學(xué)原則。尤其是廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，則能更多地傳達(dá)信息，并以此增強(qiáng)廣告的傳播力和藝術(shù)感染力。據(jù)美國有關(guān)研究報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達(dá)70%?？梢姀V告設(shè)計(jì)中應(yīng)該有效地利用人們視覺感受對(duì)顏色和光色的這種特征，科學(xué)地、創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)廣告色彩，必然會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實(shí)、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應(yīng)，也與色彩構(gòu)成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應(yīng)該從產(chǎn)品、受眾角度來應(yīng)用色彩。廣告色彩設(shè)計(jì)在應(yīng)用色彩構(gòu)成原理方面，筆者認(rèn)為更強(qiáng)調(diào)如下色彩因素：色彩設(shè)計(jì)的整體性與注目性，色彩設(shè)計(jì)的針對(duì)性與主從性，色彩設(shè)計(jì)的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產(chǎn)生視覺沖擊力和打動(dòng)觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構(gòu)成了廣告色彩的整體效果，必將會(huì)給人們留下深刻而整體的印象。同時(shí)，設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的需要，準(zhǔn)確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強(qiáng)畫面的氣氛、情調(diào)和意境。

廣告作為一門視覺傳達(dá)藝術(shù)和傳播媒體，其視覺注目性是相當(dāng)重要的。因此，應(yīng)用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構(gòu)成內(nèi)容中必須訓(xùn)練的項(xiàng)目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目價(jià)值高，對(duì)觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目價(jià)值低，對(duì)觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價(jià)值高，明度差別小的則注目價(jià)值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告注目性方面，進(jìn)行有效的色彩設(shè)計(jì)。在平面廣告中，特別是在較遠(yuǎn)距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運(yùn)用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強(qiáng)廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構(gòu)成學(xué)所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關(guān)系，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品色彩相應(yīng)、與消費(fèi)者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧靜、科學(xué)的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴(yán)密、科學(xué)的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習(xí)慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關(guān)系，是廣告平面設(shè)計(jì)中主要的對(duì)比關(guān)系。這如同色彩構(gòu)成中的圖與地、整體色與強(qiáng)調(diào)色訓(xùn)練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應(yīng)對(duì)比，以達(dá)到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置重點(diǎn)色彩進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以此構(gòu)成畫面的趣味中心或注目焦點(diǎn)，使人們視線情不自禁集中于此。重點(diǎn)色彩需用于較小面積，利用色彩的對(duì)比，在廣告畫面中起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，使廣告畫面更加生動(dòng)、有趣和耐看。（圖5）

運(yùn)用色彩構(gòu)成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設(shè)計(jì)不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對(duì)比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。

二、色彩構(gòu)成原理與標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)

標(biāo)志，在造型上追求簡潔、單純、強(qiáng)烈、經(jīng)典。因此，標(biāo)志的色彩一般都采用一個(gè)單色，以紅、橙、藍(lán)、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標(biāo)志識(shí)別性要求高，因此，標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)十分注重色彩的純度和色度。標(biāo)志除了常常使用單色外，根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時(shí)，仍須有一個(gè)重點(diǎn)色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標(biāo)志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強(qiáng)烈，效果要簡潔大方，要強(qiáng)調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，在考慮和推敲標(biāo)志造型的同時(shí)，不能忽視色彩的選擇和設(shè)計(jì)。其目的是使色彩與標(biāo)志形態(tài)能夠有機(jī)配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標(biāo)志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構(gòu)成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志應(yīng)該具有的視覺價(jià)值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍(lán)色有冷靜深遠(yuǎn)的感覺，用藍(lán)色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽，以五種顏色的五個(gè)環(huán)組成，象征著五大洲人民的團(tuán)結(jié)與合作。（圖10）其中，藍(lán)色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義與作用。

三、色彩構(gòu)成原理與包裝色彩設(shè)計(jì)

產(chǎn)品經(jīng)過包裝推向市場后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐?，其商品?jīng)消費(fèi)者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷?。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應(yīng)，從而直接影響到商品銷售和消費(fèi)者的使用。因?yàn)榘b色彩具有傳達(dá)商品感覺意義的能力，利用它可以引導(dǎo)和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設(shè)計(jì)中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個(gè)性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設(shè)計(jì)來營造誘人的色彩美效果，是因?yàn)樯示哂幸曈X直觀性，因而它會(huì)直接影響人的視覺與情感。當(dāng)人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉。在準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個(gè)性品質(zhì)方面，色彩設(shè)計(jì)往往會(huì)起到意想不到的效果。如黃綠色會(huì)讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會(huì)讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會(huì)讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)的傳達(dá)作用不僅巨大，而且易于識(shí)別。如可口可樂為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂為藍(lán)色調(diào)。（圖13）柯達(dá)膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強(qiáng)制性的規(guī)定，稱不上標(biāo)準(zhǔn)色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會(huì)給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點(diǎn)綴少量的綠色等，是促進(jìn)食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標(biāo)新立異，往往會(huì)冒極大風(fēng)險(xiǎn)。

如果留心各種食品包裝色彩，會(huì)發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍(lán)色，買的就會(huì)少，藍(lán)色給人不香甜和不是食品的感覺。點(diǎn)心食品類應(yīng)以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進(jìn)食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺，有時(shí)在加些金線，以增加高級(jí)感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應(yīng)符合酒類的特點(diǎn)，如威士忌酒瓶及商標(biāo)的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強(qiáng)調(diào)其貯藏年代久遠(yuǎn)，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應(yīng)的圖案當(dāng)然也是古典風(fēng)格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍(lán)色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補(bǔ)血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍(lán)色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會(huì)像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構(gòu)成原理與書籍封面色彩設(shè)計(jì)

色彩，在封面設(shè)計(jì)中的信息傳達(dá)與形式美感是十分重要的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者不僅要用它去打動(dòng)讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達(dá)書籍的內(nèi)容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認(rèn)為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設(shè)計(jì)，能起到對(duì)讀者“對(duì)話”或“傳達(dá)”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識(shí)同時(shí)欣賞封面藝術(shù)效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術(shù)美的享受。（圖16）

封面設(shè)計(jì)，如何運(yùn)用色彩構(gòu)成原理以及色彩這一獨(dú)特藝術(shù)語言呢？一般而言，設(shè)計(jì)時(shí)首先要根據(jù)書的內(nèi)容選定色調(diào)，即色彩總體調(diào)性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面――用色要嚴(yán)肅、簡潔、大方。學(xué)術(shù)類著作書籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）

篇3

色彩是廣告設(shè)計(jì)中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個(gè)色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對(duì)事物的認(rèn)知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，合理的色彩運(yùn)用，不但能夠提高美學(xué)價(jià)值，還能夠增加消費(fèi)者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強(qiáng)。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時(shí)，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩的識(shí)別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計(jì)師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨(dú)特的品牌形象，通常會(huì)選擇某些特殊的色彩來表達(dá)自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計(jì)中，重復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍(lán)色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會(huì)給消費(fèi)者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對(duì)企業(yè)的識(shí)別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計(jì)中，如何提高作品的美學(xué)價(jià)值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達(dá)不同的情感，從而給消費(fèi)者帶來不同的視覺沖擊，引起消費(fèi)者的評(píng)鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計(jì)更加刺激消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的興奮地和購買欲。而藍(lán)色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍(lán)色，使消費(fèi)者在看到藍(lán)色的海爾廣告作品時(shí)，增加對(duì)海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當(dāng)這些被賦予不同情感的色彩運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，就會(huì)表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而獲得消費(fèi)者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強(qiáng)調(diào)食品的美味；綠色多用于表達(dá)蔬菜的新鮮；沉靜的藍(lán)色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機(jī)械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機(jī)械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對(duì)商品的性價(jià)比越來越看重。因此在廣告設(shè)計(jì)的過程中，準(zhǔn)確的運(yùn)用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個(gè)重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍(lán)色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強(qiáng)的對(duì)比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達(dá)廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對(duì)廣告作品的印象。因此，正確的運(yùn)用色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍(lán)色可以分為深藍(lán)、淺藍(lán)等等許多種類。在平面廣告設(shè)計(jì)中，明度對(duì)整個(gè)畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚(yáng)”的直覺體驗(yàn)。

2.色彩對(duì)比的沖擊

色彩的對(duì)比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對(duì)比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計(jì)師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對(duì)比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨(dú)特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運(yùn)用過多，則會(huì)影響廣告作品的視覺效果；若主色運(yùn)用過少，則會(huì)使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計(jì)中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍(lán)色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時(shí)采用深藍(lán)色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費(fèi)者一個(gè)安全、健康、舒爽的感覺。

四、結(jié)論

篇4

關(guān)鍵詞：廣告訴求；綠色訴求；利益訴求；環(huán)境態(tài)度；綠色廣告；廣告心理效果

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常?？吹竭@樣兩款環(huán)保涂料的廣告：A款的廣告V求強(qiáng)調(diào)此涂料“環(huán)保健康，能讓資源循環(huán)利用，創(chuàng)造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強(qiáng)調(diào)此涂料“能釋放負(fù)離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營銷人員，你認(rèn)為正選購環(huán)保涂料的消費(fèi)者對(duì)哪種產(chǎn)品更感興趣呢？你會(huì)首先向他推薦哪種產(chǎn)品？假如面對(duì)的消費(fèi)者持有不同的環(huán)境態(tài)度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費(fèi)者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費(fèi)行為的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是影響綠色消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素[2]。環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)與環(huán)境有關(guān)的活動(dòng)或問題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]?；谟?jì)劃行為理論，Kim et al.（2005）[4]、王國猛 等（2010）認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者實(shí)施綠色購買行為的必要思想和心理?xiàng)l件[5]。這引發(fā)了新的研究問題：環(huán)境態(tài)度是否影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的態(tài)度和購買意愿？綠色產(chǎn)品廣告訴求與環(huán)境態(tài)度是否也存在匹配效應(yīng)？上文提到的兩種不同的廣告訴求――綠色訴求和利益訴求方式是否會(huì)因環(huán)境態(tài)度的不同而產(chǎn)生不同的效果？

對(duì)此問題的研究有重要的理論意義。首先現(xiàn)有關(guān)于綠色廣告的文獻(xiàn)從產(chǎn)品、消費(fèi)者特征、購買情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應(yīng)（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產(chǎn)品與環(huán)境保護(hù)之間的聯(lián)系，因此鮮有學(xué)者研究環(huán)境態(tài)度與廣告訴求的匹配效應(yīng)。

其次，對(duì)于綠色廣告訴求的文獻(xiàn)大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；利益訴求也稱為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數(shù)研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發(fā)現(xiàn)綠色訴求僅對(duì)低環(huán)境卷入度低的消費(fèi)者比利益訴求具有更高的說服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結(jié)果顯示無論廣告訴求內(nèi)容與產(chǎn)品本身是否相關(guān)，綠色訴求比非綠色訴求對(duì)防御導(dǎo)向型自我調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的人都更具說服力[14]。這些研究結(jié)論并不足以說明綠色訴求和利益訴求的影響，對(duì)此兩種訴求方式的作用還有待進(jìn)一步探討。

最后，現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境態(tài)度的文獻(xiàn)主要研究了環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的聯(lián)系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國猛 等，2010[5]；宗計(jì)川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關(guān)注環(huán)境態(tài)度是否會(huì)影響廣告訴求對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)將對(duì)環(huán)境態(tài)度相關(guān)研究作出重要補(bǔ)充。

為此，本文將探討對(duì)于不同消費(fèi)者而言，綠色訴求和利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環(huán)境態(tài)度這一概念，并根據(jù)Stern et al.（1994）的價(jià)值觀基礎(chǔ)理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環(huán)境態(tài)度分為利己環(huán)境態(tài)度、利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度[23]。本研究根據(jù)Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態(tài)度和購買意愿這兩個(gè)指標(biāo)測量廣告心理效果，從認(rèn)知一致性的角度對(duì)廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)于廣告心理效果的影響機(jī)制進(jìn)行解釋。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）利己環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利己環(huán)境態(tài)度與利己主義價(jià)值觀有密切聯(lián)系，是指人們從自身以及與自身密切相關(guān)的人員的利益出發(fā)考慮環(huán)境問題。Stern et al.（1994）曾提出人們對(duì)環(huán)境問題的態(tài)度是基于他們對(duì)自己、對(duì)其他人或者對(duì)動(dòng)植物所持有的價(jià)值觀[21]。持利己取向價(jià)值觀的人將自己的價(jià)值凌駕于其他所有生物之上，在對(duì)待環(huán)境問題時(shí)更關(guān)心個(gè)人利益得失?；诎碚摚⊿chultz，2000），持有利己環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人、自然環(huán)境之間是相對(duì)獨(dú)立的。這為持利己環(huán)境態(tài)度的人關(guān)心環(huán)境問題的動(dòng)機(jī)提供了解釋――他們?yōu)榱俗约旱玫交貓?bào)或避免對(duì)自己有害的結(jié)果，會(huì)更關(guān)注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價(jià)值觀并非如表面上那樣與環(huán)保動(dòng)機(jī)相沖突[25]。利己主義者對(duì)保護(hù)環(huán)境行為持積極態(tài)度的動(dòng)機(jī)是維護(hù)和提高個(gè)人利益[26]，當(dāng)環(huán)境破壞會(huì)威脅到自己時(shí)，利己價(jià)值觀的人就會(huì)關(guān)心環(huán)境保護(hù)問題和做出相應(yīng)的行為?？偟膩碚f，持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更加關(guān)注自身而不是他人、社會(huì)或生態(tài)圈的利益。

認(rèn)知一致性理論認(rèn)為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態(tài)度一致的信息”[27]，因而，態(tài)度相當(dāng)于一個(gè)“過濾器”影響著人們的注意。據(jù)此，本研究認(rèn)為環(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的注意。當(dāng)綠色產(chǎn)品廣告采用利益訴求時(shí)，充分且直白地展示了產(chǎn)品可以給消費(fèi)者自身帶來的現(xiàn)實(shí)利益，傳遞了與利己環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注自身的利益，因而他們更關(guān)注利益訴求廣告，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：針對(duì)持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產(chǎn)品采用利益訴求方式會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H1a）和更高的購買意愿（H1b）。

（二）利他環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利他環(huán)境態(tài)度與利他主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從他人或社會(huì)整體利益的角度出發(fā)考慮環(huán)境問題。人們可以基于不同的理由對(duì)同一環(huán)境問題表現(xiàn)出同樣程度的關(guān)心，比如為何大家都關(guān)心空氣污染，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：ψ约旱慕】?，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：和慕】?，而有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：Υ笞匀唬⊿tern et al.，1994）[21]。利他主義價(jià)值觀就體現(xiàn)在以上第二種情況中?；贐atson（1994）的觀點(diǎn)，人們保護(hù)環(huán)境的這種親社會(huì)行為背后的各種原因?qū)嶋H上反應(yīng)了人們采取行為來實(shí)現(xiàn)最終目的的動(dòng)機(jī)，利他主義者的動(dòng)機(jī)就是維護(hù)他人或社會(huì)整體的利益，他們的最終目標(biāo)是提高大多數(shù)人的利益[26]。因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的人愿意為保護(hù)環(huán)境犧牲自身的利益和承擔(dān)一定的成本。另外，根據(jù)包含理論，持有利他環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的，他們對(duì)于環(huán)境的關(guān)心是基于獲得對(duì)人（包括特定的人和整體人類）的回報(bào)或避免對(duì)其他人造成不良后果[22]?？傮w而言，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，更關(guān)注他人和社會(huì)整體而不僅僅是自己的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，綠色訴求突出了產(chǎn)品對(duì)他人和整個(gè)社會(huì)有利的環(huán)保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更在意環(huán)境行為對(duì)他人和社會(huì)整體的利益，更期望看到強(qiáng)調(diào)有利于他人及社會(huì)整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注與認(rèn)同綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更強(qiáng)的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：針對(duì)持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H2a）和更高的購買意愿（H2b）。

（三）生態(tài)環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

生態(tài)環(huán)境態(tài)度與生態(tài)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從整個(gè)生態(tài)圈利益的角度考慮環(huán)境問題。根據(jù)包含理論，人們感知到某對(duì)象與自我之間存在著聯(lián)系，從而能夠?qū)δ硞€(gè)對(duì)象形成某種價(jià)值觀?！芭c環(huán)境關(guān)心有直接聯(lián)系的價(jià)值觀對(duì)象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對(duì)應(yīng)地環(huán)境關(guān)心可以劃分為利己型、利他型和生態(tài)型”[22]。生態(tài)型環(huán)境關(guān)心體現(xiàn)了“人與整個(gè)生態(tài)圈都存在著聯(lián)系”這種生態(tài)主義價(jià)值觀，因而持有生態(tài)型環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心整體生態(tài)環(huán)境的利益。但這并不意味著持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心環(huán)境問題，而利己態(tài)度的人對(duì)環(huán)境漠不關(guān)心，只是每一種環(huán)境態(tài)度的背后都有不同的基礎(chǔ)或動(dòng)機(jī)[22]。生態(tài)價(jià)值觀為持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人的行為提供了更廣范的動(dòng)機(jī)，不論是對(duì)于更抽象的全球環(huán)境問題還是對(duì)于更具體的、直接影響自身的環(huán)境問題，為了獲得對(duì)所有生物的回報(bào)或避免對(duì)生態(tài)圈造成不良后果，生態(tài)主義者都會(huì)給予關(guān)注[22]?？傊钟猩鷳B(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，關(guān)心所有生物包括人類、動(dòng)植物乃至整個(gè)生態(tài)圈的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態(tài)環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)是維護(hù)整個(gè)生態(tài)圈的利益，更期望廣告中的有利于整個(gè)生態(tài)圈的信息。采用綠色訴求的綠色產(chǎn)品廣告更符合持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者更加關(guān)注和肯定綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：針對(duì)持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H3a）和更高的購買意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實(shí)驗(yàn)研究方法。共358名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實(shí)驗(yàn)通過廣告語操縱訴求方式，實(shí)驗(yàn)材料為無磷洗衣粉。綠色訴求廣告語為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營養(yǎng)化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能輕松節(jié)省金錢。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗(yàn)廣告訴求方式操縱的有效性，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，請(qǐng)20名被試對(duì)兩條廣告語進(jìn)行判斷：“該廣告主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性還是成本節(jié)約性？”結(jié)果顯示100%的被試認(rèn)為第一條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，第二條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約特性，說明本實(shí)驗(yàn)對(duì)訴求方式的操縱有效。

實(shí)驗(yàn)流程：將被試隨機(jī)分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購物情境的文字：“你打算去超市購買一袋洗衣粉，看到下面一則關(guān)于無磷洗衣粉的廣告，請(qǐng)您仔細(xì)瀏覽廣告并回答相關(guān)問題”。然后向被試展示無磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告。看完廣告后，請(qǐng)被試對(duì)廣告心理效果作出評(píng)價(jià)。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測問卷》，修正后包括7個(gè)廣告態(tài)度問項(xiàng)（α=0.876）和3個(gè)購買意愿問項(xiàng)（α=0.791），采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測量。然后讓被試完成環(huán)境態(tài)度量表，環(huán)境態(tài)度的測量借鑒學(xué)者Schultz（2001）開發(fā)的《環(huán)境態(tài)度量表》。根據(jù)本研究情境，參與實(shí)驗(yàn)的被試均為大學(xué)生，因此刪除題項(xiàng)“我很關(guān)心環(huán)境破壞對(duì)我子女的影響”。最終環(huán)境態(tài)度量表（α=0.889）包括4項(xiàng)利己、3項(xiàng)利他和4項(xiàng)生態(tài)環(huán)境態(tài)度問項(xiàng)，采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的相關(guān)問項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后剔除掉答題時(shí)間過短和不完整的無效樣本44份。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1. 對(duì)廣告態(tài)度的影響。根據(jù)2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環(huán)境態(tài)度（利己態(tài)度/利他態(tài)度/生態(tài)態(tài)度），結(jié)果如表1所示。廣告訴求方式對(duì)廣告態(tài)度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告態(tài)度有顯著的交互效應(yīng)（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 對(duì)購買意愿的影響。同上，根據(jù)2×3方差分析結(jié)果（見表2），訴求方式對(duì)購買意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)購買意愿的交互效應(yīng)顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文探討了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告心理效果的影響，并通過一個(gè)2×3的組間實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果有顯著的交互效應(yīng)，說明綠色產(chǎn)品廣告采用不同的訴求方式對(duì)于持不同環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的影響存在顯著的差異。具體來講，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極，購買意愿更高。本研究從認(rèn)知一致性的角度為廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配提供了解釋，即環(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)廣告訴求內(nèi)容的注意與理解，持利己環(huán)境態(tài)度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著；而持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心他人、社會(huì)或生態(tài)圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)及啟示

1. 理論貢獻(xiàn)。本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，以往文獻(xiàn)較少探討綠色訴求和利益訴求對(duì)廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領(lǐng)域中有關(guān)廣告訴求的研究主題。第二，過去的一些研究將綠色廣告信息簡單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費(fèi)者的角度劃分出產(chǎn)品的利己和利他信號(hào)，并且進(jìn)一步將“利他”劃分為對(duì)人類社會(huì)的利他和對(duì)整個(gè)生態(tài)圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關(guān)于綠色廣告的研究中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的關(guān)注較少，而本文將環(huán)境態(tài)度引入綠色廣告的研究中，檢驗(yàn)了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)，說明了在綠色產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f信息的過程中消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的重要性，豐富了有關(guān)綠色廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的研究內(nèi)容。第四，以往研究中學(xué)者們對(duì)于環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色購買行為有很強(qiáng)的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國猛 等，2010[5]），有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間的關(guān)系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，說明了環(huán)境態(tài)度可能是影響綠色購買行為的一個(gè)重要因素，但還需進(jìn)一步深入研究。

2. 實(shí)踐啟示。綠色廣告在企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)中為樹立環(huán)保形象、促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)揮了重要作用[28]。本研究為企業(yè)制定綠色產(chǎn)品廣告策略提供了管理啟示。根據(jù)本文的研究，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿受到廣告訴求方式和環(huán)境態(tài)度的共同影響。企業(yè)需要采用與消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度相匹配的廣告訴求方式進(jìn)行綠色營銷。具體而言，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用利益訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)能、節(jié)約等有利于顧客自身利益的產(chǎn)品屬性；而對(duì)于持利他、生態(tài)環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用綠色訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)環(huán)保無污染等有利于社會(huì)和自然環(huán)境的產(chǎn)品屬性。結(jié)合本研究以及大多數(shù)消費(fèi)者由于價(jià)格因素對(duì)綠色產(chǎn)品購買意愿不高的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)采用利己訴求廣告打動(dòng)消費(fèi)者，直觀地向他們傳遞綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業(yè)塑造環(huán)保健康的品牌形象，企業(yè)需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業(yè)需要細(xì)分出持有利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的目標(biāo)消費(fèi)群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進(jìn)我國居民進(jìn)行綠色消費(fèi)提供了啟示。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，政府需要鼓勵(lì)和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態(tài)主義者進(jìn)行綠色消費(fèi)。而本研究結(jié)果顯示，55.7%的被試持有利己環(huán)境態(tài)度，這說明為促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，人們的環(huán)境態(tài)度還有待轉(zhuǎn)變。研究表明，環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)、環(huán)境問題認(rèn)知等有關(guān)[29]。這為轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊沫h(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為提供了啟示：政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人們生態(tài)知識(shí)、環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，提高社會(huì)整體的環(huán)保意識(shí)，從而轉(zhuǎn)變公眾的環(huán)境態(tài)度，促進(jìn)公眾消費(fèi)綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限及未來研究方向。本文的研究局限和未來研究方向有以下幾點(diǎn)：第一，樣本的局限。本研究結(jié)果顯示年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)廣告態(tài)度和購買意愿沒有顯著影響。已有研究表明我國居民的環(huán)境態(tài)度與教育水平密切相關(guān)，受教育水平越高，環(huán)境意識(shí)越高；且居民的教育、經(jīng)濟(jì)水平等都會(huì)影響綠色消費(fèi)行為[29]。研究結(jié)果的差異可能與樣本選擇有關(guān)，本研究對(duì)象為大學(xué)生，對(duì)研究的準(zhǔn)確性有一定的影響。未來的研究可以擴(kuò)大抽樣范圍，對(duì)比不同教育背景、年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)材料，并未考慮其他類型的產(chǎn)品，對(duì)研究的拓展存在不足。未來可以將奢侈品、汽車等高卷入度產(chǎn)品作為研究對(duì)象，對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。第三，本研究中τ詮愀嫘Ч的測量主要采用量表評(píng)價(jià)的主觀測評(píng)方法，未來的研究可以采用更為客觀的測評(píng)方法（如眼動(dòng)儀），獲取消費(fèi)者最真實(shí)的反應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的訴求方式進(jìn)行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開對(duì)比研究，沒有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來可以進(jìn)一步研究。其次，以往關(guān)于廣告訴求的研究中對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度關(guān)注較少，未來研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配。再次，消費(fèi)者的購買行為常受社會(huì)群體的影響，未來研究中可以探討在面對(duì)與自己持有不同環(huán)境態(tài)度的群體時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同訴求綠色廣告的反應(yīng)。最后，本文對(duì)環(huán)境態(tài)度的分類采用了Stern et al.（1994）[21]等學(xué)者的方式，未來研究可以基于其他學(xué)者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學(xué)者們對(duì)環(huán)境態(tài)度維度的劃分，討論環(huán)境態(tài)度對(duì)不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實(shí)驗(yàn)以靜態(tài)形式的廣告（語言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現(xiàn)在企業(yè)的廣告形式越來越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結(jié)合在一起使用，未來研究中可以對(duì)多種形式的廣告進(jìn)行對(duì)比研究。

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篇5

湘蓮食品符合大眾對(duì)食品“營養(yǎng)、保健、綠色、方便”的消費(fèi)需求，市場發(fā)展?jié)摿薮?。為了更好地滿足市場的綠色需求，一些湘蓮企業(yè)開始大力實(shí)施綠色營銷，但在實(shí)踐中尚存在很多的問題，制約著湘蓮企業(yè)競爭力的提升和市場的開拓。

二、湘潭湘蓮企業(yè)綠色營銷存在的問題

1、綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高

實(shí)施綠色營銷的必要前提是生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。目前，湘蓮企業(yè)綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在獲得國家綠色食品認(rèn)證的湘蓮企業(yè)太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿(mào)易的企業(yè)有258家，其中省級(jí)龍頭企業(yè)5家、市級(jí)6家、縣級(jí)骨干企業(yè)22家。在眾多企業(yè)中規(guī)模加工排列前十位的企業(yè)中只有4家企業(yè)獲得了綠色食品認(rèn)證，其他企業(yè)還達(dá)不到認(rèn)證的要求。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有兩個(gè)方面：一是湘蓮企業(yè)的種植技術(shù)比較落后。當(dāng)前湘蓮種植的優(yōu)良品種單一，最主要的是傳統(tǒng)的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產(chǎn)量低、品質(zhì)不佳；種植方面，湘潭種蓮區(qū)常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲的危害，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。二是湘蓮企業(yè)的加工技術(shù)落后，初級(jí)加工產(chǎn)品多，高附加值精深加工產(chǎn)品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經(jīng)過采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環(huán)節(jié)煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質(zhì)化嚴(yán)重。全市湘蓮加工以初級(jí)產(chǎn)品為主，加工白蓮占整個(gè)湘蓮產(chǎn)品加工的98%左右，精深加工產(chǎn)品如蓮蓉糕點(diǎn)、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開發(fā)品種較少，附加值較低。

2、綠色品牌建設(shè)不足

綠色品牌有助于企業(yè)直觀地向消費(fèi)者傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色形象，在市場中形成品牌差異優(yōu)勢，獲取消費(fèi)者信賴和購買溢價(jià)，提高企業(yè)利潤，增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的市場競爭力。目前，大部分湘蓮企業(yè)都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內(nèi)涵的建設(shè)?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過綠色食品認(rèn)證的龍頭企業(yè)，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對(duì)自己品牌的綠色內(nèi)涵進(jìn)行深入建設(shè)，未能將湘蓮綠色文化與企業(yè)綠色的價(jià)值觀凸顯出來。往往與普通品牌相混淆，使消費(fèi)者不能留下一個(gè)清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產(chǎn)品的外觀包裝方面，很多企業(yè)為了縮減成本，采用十分簡陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品綠色特色與優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，盒型單一，包裝容量也不能更好滿足消費(fèi)者需求。

3、綠色渠道開發(fā)欠完善

消費(fèi)者在選購品質(zhì)優(yōu)良的綠色產(chǎn)品過程中，注重渠道的衛(wèi)生、高效、專業(yè)、健康、天然、環(huán)保等因素。湘蓮企業(yè)一直以來都以傳統(tǒng)的批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場為主要渠道，這些傳統(tǒng)渠道不具備綠色渠道的特質(zhì)。目前，雖然有不少大型湘蓮企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入大型連鎖超市和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色品牌專營等渠道，但是銷售終端缺乏專業(yè)的綠色產(chǎn)品陳列、保存技巧，沒有相應(yīng)的綠色產(chǎn)品介紹和宣傳，容易與普通產(chǎn)品混淆，無法體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的檔次和價(jià)值。更為重要的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，大部分湘蓮生產(chǎn)銷售企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子商務(wù)渠道如淘寶、京東等的開發(fā)還比較滯后。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠體現(xiàn)低成本、綠色、高效的特點(diǎn)，而目前湘蓮企業(yè)中只有少數(shù)幾家擁有自己的網(wǎng)站，其主要用途是宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹等，其中只有3家擁有網(wǎng)絡(luò)銷售的功能。對(duì)于當(dāng)前日見普及與興起的微商銷售渠道等，基本從未涉及。

4、綠色促銷力度不夠

湘蓮雖然是湘潭的特產(chǎn)，被譽(yù)為“中國第一蓮”，但是其品牌知名度和市場競爭力還不高。當(dāng)前產(chǎn)品競爭十分激烈，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品品質(zhì)再高、效果，都需要與時(shí)俱進(jìn)，采用新的促銷手段和策略進(jìn)行大力推廣。湘蓮企業(yè)對(duì)于綠色產(chǎn)品的促銷推廣意識(shí)明顯不足，促銷策略單一，促銷手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷、現(xiàn)金折扣等方式，綠色產(chǎn)品廣告和公共關(guān)系活動(dòng)缺乏，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和購買欲望。

三、湘蓮企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的對(duì)策和建議

1、提高湘蓮種植技術(shù)水平，加強(qiáng)精深加工技術(shù)的開發(fā)

湘蓮企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發(fā)和培育基地的建設(shè)，依托湘潭縣各個(gè)湘蓮原種場、湘蓮研究所以及湖南省乃至國家大型科研院所的科技力量組織科技攻關(guān)，主動(dòng)淘汰產(chǎn)量低、品質(zhì)差的已經(jīng)退化的湘蓮品種，積極引進(jìn)和推廣產(chǎn)量高、品質(zhì)好的湘蓮原種。加強(qiáng)湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲害綜合防治技術(shù)的研發(fā)，在生產(chǎn)過程中，全程按照綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程要求，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色湘蓮綠色生產(chǎn)基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)淘汰落后的生產(chǎn)加工技術(shù)，加強(qiáng)湘蓮產(chǎn)品深加工技術(shù)的開發(fā)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新。依靠科研院校及研發(fā)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，研發(fā)或引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，制定湘蓮產(chǎn)品深加工的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，淘汰傳統(tǒng)的化學(xué)漂白蓮技術(shù)，提高加工效率和產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，充分利用湘蓮營養(yǎng)豐富，藥食同源特性，開發(fā)科技含量高、受市場歡迎的湘蓮系列深加工產(chǎn)品，延長湘蓮綠色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高湘蓮的附加價(jià)值。

2、塑造湘蓮企業(yè)綠色品牌文化和形象，改進(jìn)綠色產(chǎn)品包裝

企業(yè)可通過塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動(dòng)地利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造綠色品牌信仰，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠。湘蓮文化源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚。“和諧”“廉潔”“出淤泥而不染”和當(dāng)代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿。湘蓮企業(yè)可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營和綠色產(chǎn)品特點(diǎn)的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時(shí)抓住各種機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌形象的傳播，例如，商業(yè)贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設(shè)計(jì)突出“蓮文化”的綠色品牌標(biāo)志Logo，建設(shè)具有鮮明個(gè)性和特色的“蓮文化”建筑和景點(diǎn)等等。獨(dú)特的綠色包裝可以體現(xiàn)品牌的綠色形象，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。湘蓮企業(yè)的綠色包裝應(yīng)該從“湖湘文化”“蓮”的品質(zhì)特性展開設(shè)計(jì)，采用先進(jìn)包裝工藝，將湘蓮的營養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標(biāo)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，通過“綠色食品”認(rèn)證的企業(yè)應(yīng)該在按規(guī)定規(guī)范地使用認(rèn)證標(biāo)志，充分發(fā)揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場形象。

3、完善和豐富綠色產(chǎn)品線下銷售渠道，重視線上渠道的開發(fā)

湘蓮產(chǎn)品綠色渠道的選擇，要求各級(jí)渠道商不僅具備一般銷售渠道的分銷功能，還要具備深入的“綠色意識(shí)”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷售渠道，如湘蓮批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、商超、商場專柜和專賣店等不能舍棄，但是要進(jìn)一步完善和豐富。要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的商、批發(fā)商和零售商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；在銷售店面或?qū)９竦沫h(huán)境布局方面，選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現(xiàn)湘蓮特色的顏色來裝飾，以方便消費(fèi)識(shí)別和購買；在產(chǎn)品擺放方面也需要進(jìn)行合理設(shè)置，做到簡潔有序、一目了然；終端銷售人員應(yīng)具備綠色意識(shí)，對(duì)綠色產(chǎn)品有一定的了解。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物。現(xiàn)代湘蓮企業(yè)要特別重視開辟互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開設(shè)官網(wǎng)銷售和微商銷售平臺(tái)，借助多重網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進(jìn)一步擴(kuò)大湘蓮綠色產(chǎn)品的銷售。

4、綜合運(yùn)用綠色促銷組合策略

綠色促銷組合策略包括產(chǎn)品的綠色廣告、綠色營業(yè)推廣活動(dòng)、綠色人員推銷和綠色公共關(guān)系活動(dòng)。湘蓮企業(yè)應(yīng)該增加在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體中綠色產(chǎn)品的廣告投放量，廣告訴求的主題應(yīng)該體現(xiàn)綠色產(chǎn)品安全、健康、無污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式或者企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任等，從而引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和認(rèn)可；綠色營銷推廣活動(dòng)除了在各大法定節(jié)假日開展創(chuàng)意宣傳、打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)外，更要深入開展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動(dòng)，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術(shù)節(jié)”，組織開展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產(chǎn)品展銷會(huì)等多種多樣的方式來促進(jìn)銷售，尤其在各大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上，更應(yīng)該配合電商進(jìn)行節(jié)假日、重大活動(dòng)的各類促銷；綠色產(chǎn)品銷售人員在營銷活動(dòng)中應(yīng)著重提高終端銷售人員的環(huán)保意識(shí)和綠色形象，更好地與顧客進(jìn)行溝通，傳播湘蓮產(chǎn)品綠色價(jià)值和文化，引導(dǎo)顧客消費(fèi)意識(shí)，產(chǎn)生購買行為；湘蓮企業(yè)還應(yīng)該多參加綠色公益活動(dòng)，倡導(dǎo)環(huán)保、責(zé)任、和諧的價(jià)值觀，積極參與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的慈善事業(yè)，樹立湘蓮生產(chǎn)綠色企業(yè)形象。

作者:雷芳芳 單位:湖南工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]萬后芬：綠色營銷[M].北京：高等教育出版社，2006.11.

[2]黃順：湘潭縣湘蓮產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析.企業(yè)技術(shù)開發(fā)[J]，2014，33（26）：109-110.

篇6

關(guān)鍵詞：影視廣告；色彩

影視廣告在第一時(shí)間最能吸引人的是廣告的色彩。經(jīng)研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。而在視覺感受中，色彩視覺的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術(shù)作品中恰當(dāng)?shù)纳时憩F(xiàn)，對(duì)于提高和強(qiáng)化對(duì)廣告中宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知與審美有著重要的作用。

1 影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理

（1）色彩的心理反應(yīng)。心理學(xué)測試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對(duì)人們的視覺產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會(huì)引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進(jìn)感；暖色系的色彩可以產(chǎn)生膨脹感，感覺物體較大，冷色系的色彩可以產(chǎn)生收縮感，感覺物體較?。幻鞫雀叩纳室曈X成像的邊緣處有模糊帶，產(chǎn)生膨脹的感覺，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。

（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險(xiǎn)和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實(shí)地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告訴求的信息。

2 影視廣告藝術(shù)作品中色彩的表現(xiàn)方式

（1）確立色彩基調(diào)，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。影視廣告作品都應(yīng)由一個(gè)主色調(diào)構(gòu)成。色彩基調(diào)的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛色和市場流行色等作為主色調(diào)，主色調(diào)的設(shè)立要與產(chǎn)品或勞務(wù)本身及其影視廣告設(shè)計(jì)相吻合。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時(shí)間上占有主導(dǎo)地位，并以這一色彩為基準(zhǔn)，來確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調(diào)的基礎(chǔ)上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標(biāo)、標(biāo)志和包裝等，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號(hào)指向性。如柯達(dá)公司的金黃色標(biāo)志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質(zhì)?？煽诳蓸饭具x用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，洋溢著青春、歡樂與健康的氣息。

（2）強(qiáng)化色彩的對(duì)比與和諧，營造重點(diǎn)色。影視廣告要加強(qiáng)色彩的對(duì)比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動(dòng)態(tài)美感的畫面，增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。影視廣告設(shè)計(jì)中要采用具有純度高、對(duì)比強(qiáng)烈、有前進(jìn)性感覺的色彩來表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關(guān)系，色彩關(guān)系上不應(yīng)超過主要形象；運(yùn)用互補(bǔ)色對(duì)比、飽和度對(duì)比、冷暖色對(duì)比、明度對(duì)比、色相色對(duì)比等進(jìn)行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點(diǎn)色，進(jìn)而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點(diǎn)色的建立，可用服裝色和道具色進(jìn)行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、色彩基調(diào)、色彩對(duì)比結(jié)合起來綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用系統(tǒng)等，都應(yīng)采用最突出的、強(qiáng)烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力和記憶度。

（3）運(yùn)用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果。運(yùn)用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達(dá)美感信息方面獨(dú)具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認(rèn)知廣告產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構(gòu)成，形成了漸變的、反復(fù)的，以及無規(guī)則的色彩節(jié)奏，調(diào)動(dòng)了人們的情感，使受眾在不知不覺中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進(jìn)記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對(duì)“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結(jié)。

（4）合理運(yùn)用影調(diào)語言。影視廣告的色彩設(shè)計(jì)，離不開影調(diào)語言的合理運(yùn)用。影調(diào)是指電視畫面的明暗對(duì)比而形成的基本調(diào)式，是影視廣告色彩的調(diào)色板，也是保證電視畫面色彩質(zhì)量的基礎(chǔ)形態(tài)。影調(diào)有高、低調(diào)之分，冷、暖調(diào)之別，硬、軟調(diào)之差異。高調(diào)、低調(diào)主要是指明、暗色彩在畫面構(gòu)成中的面積比例關(guān)系。明亮度占的面積大，亮調(diào)占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調(diào)，反之則顯低調(diào)。暖色調(diào)給人以暖和柔亮的感覺，冷色調(diào)則給人以寒冷的感受。硬調(diào)是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號(hào)指向作用鮮明，視覺效果強(qiáng)烈；柔調(diào)，在最亮和最暗之間，色彩構(gòu)成細(xì)膩、豐富、柔韌，視覺效果溫和而富質(zhì)感。在影視廣告制作過程中，應(yīng)該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調(diào)，注意硬調(diào)、柔調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、暖調(diào)以及冷調(diào)的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對(duì)應(yīng)及比例關(guān)系。對(duì)于以情感或以美動(dòng)人的廣告，影調(diào)應(yīng)以柔調(diào)和低調(diào)為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細(xì)膩，富于美感；對(duì)于一些力圖通過畫面視覺沖擊力來凸現(xiàn)標(biāo)志、商標(biāo)、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調(diào)，使背景與主體之間無過渡，以浮雕式的畫面構(gòu)成能產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺沖擊力。

（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會(huì)形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達(dá)各種美感以及情感，既可以是動(dòng)的，也可以是靜的；既可以是嚴(yán)肅的，也可以是活潑生動(dòng)的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來選擇不同的色彩節(jié)奏。

總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸勁.影視廣告色彩的創(chuàng)意思維[D].現(xiàn)代廣告，河南財(cái)經(jīng)學(xué)院. 2008（1）（下半月）.

篇7

校園平面公益廣告是指以二維表現(xiàn)為特征的，針對(duì)大學(xué)生思想品德教育、文明行為所開展的公益信息傳播廣告形式。它的特變有三點(diǎn)。首先，接受信息對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定，文化程度較高，大學(xué)生有著良好的理解力和接受力，易于公益信息的傳播。其次，信息傳播有以少帶多的效果。最后，大學(xué)生活動(dòng)范圍固定，平面公益廣告被閱讀的頻率高、關(guān)注度高，公益教育對(duì)大學(xué)生影響力深。

2校園平面公益廣告的現(xiàn)狀

廣告是校園整體形象的一個(gè)部分。而目前大多數(shù)高校校園商業(yè)廣告占主導(dǎo)地位，如手機(jī)廣告、招聘廣告、培訓(xùn)廣告和一些雜亂無章的小廣告，只有少量的公益廣告，使校園生活變得社會(huì)化，學(xué)校的教育職責(zé)沒有得到充分體現(xiàn)，且廣告呈現(xiàn)的基本形式多為招貼廣告、條幅廣告、報(bào)紙廣告，形式單調(diào)。

3校園平面公益廣告的實(shí)施方案

公益廣告是校園文化和校園精神文明建設(shè)的一部分，旨在向大學(xué)生傳播公德意識(shí)、文明舉止，教導(dǎo)大家“不因善小而不為，不因惡小而為之”。在校園內(nèi)做好平面公益廣告的投放，需要注意以下兩個(gè)方面。

3.1增加平面公益廣告的投放

平面公益廣告投放數(shù)量會(huì)影響公益信息的傳播效果，一定數(shù)量的平面公益廣告有助于學(xué)生對(duì)公益的全面認(rèn)識(shí)，起到積極的教育意義。平面公益廣告制作成本低，靈活性強(qiáng)，對(duì)于資金不多的學(xué)校而言，是傳播公益信息最佳的方式。

3.2突出平面公益廣告的主題

校園平面公益廣告主要有三大不可缺少的主題:文化、教育、環(huán)保，直接關(guān)乎著大學(xué)生自身的道德品質(zhì)和文化素養(yǎng)。1)文化主題。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，繼承和發(fā)揚(yáng)本民族文化是保持民族獨(dú)立和特色的根本，莘莘學(xué)子是祖國發(fā)展的未來力量，擔(dān)負(fù)著文化傳承和保護(hù)。應(yīng)用平面廣告的宣傳方式，把中華民族勤儉、自強(qiáng)、互愛的優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大，播種在大學(xué)生的內(nèi)心深處。例如有一幅招貼反映文化對(duì)人生價(jià)值觀的影響，畫面從縱向把風(fēng)景的變化分割為區(qū)，閱讀量的多少，決定觀賞的景色不同，由低矮的花至高聳入云的景色依次排列，知識(shí)積累的不同，人所看到的世界就會(huì)產(chǎn)生差別，知識(shí)容量越大視眼就會(huì)更廣闊、更高、更深，景色更美，進(jìn)而激發(fā)大學(xué)生對(duì)廣博知識(shí)的渴求欲。2)教育主題。凝聚優(yōu)良的道德品質(zhì)形成文明的風(fēng)尚，才能推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展，大學(xué)生的道德修養(yǎng)文明程度對(duì)社會(huì)正能量的傳遞有著強(qiáng)大的推力，平面公益廣告以情動(dòng)人，感化和引導(dǎo)學(xué)生樹立高尚的道德情操，教育內(nèi)容有愛國情懷、與人為善、與人團(tuán)結(jié)、孝敬父母、關(guān)愛未成年人等，創(chuàng)作題材十分廣泛，如以宣傳《二十四孝》為題材的招貼廣告，每個(gè)故事都有極強(qiáng)的感染力，其中有一則故事《蘆花順母》講述了子騫對(duì)繼母以德報(bào)怨的事，這種寬厚待人的胸懷是人類需具備的品德。類似這樣感動(dòng)的故事還有許多，此主題的作品既可以觸動(dòng)人的心靈，又可以傳承中華民族的傳統(tǒng)美德。思想道德建設(shè)是社會(huì)主義精神文明的靈魂，只有德育教育的良性發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展。以2013年上海浦東區(qū)“講文明，樹新風(fēng)”獲獎(jiǎng)公益廣告為例，作者應(yīng)用推倒多米骨諾牌的方式來表現(xiàn)文明倒下后的情景，首牌為文明，尾牌為社會(huì)，中間是親情、工作、安全、經(jīng)濟(jì)等，告誡人民文明對(duì)社會(huì)的重要性。3)環(huán)保主題。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，人類賴以生存的地球環(huán)境日益遭到破壞，給人民生活帶來了很多不良的后果，如山洪的暴發(fā)，地表的塌陷，水源的污染、空氣的污染等，保護(hù)環(huán)境已是全世界人民共同面臨的任務(wù)，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，創(chuàng)建綠色環(huán)境人人有責(zé)。因而，校園通過平面廣告向?qū)W生傳遞環(huán)保理念，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要意義和責(zé)任，例如倡導(dǎo)節(jié)約用水、低碳節(jié)能、資源的循環(huán)利用等，把自覺變?yōu)橐环N習(xí)慣。案例解析，2014年中國范兒講文明樹新風(fēng)公益廣告之環(huán)境保護(hù)，主題“節(jié)約紙張，愛護(hù)地球”的招貼廣告，畫面色彩簡潔明朗，以淡藍(lán)色、綠色和白色，構(gòu)成天空、草地和樹木、紙張，畫面中紙張做天空背景，紙的撕裂露出美麗的草地、樹木、陽光，從正面?zhèn)鬟_(dá)節(jié)約紙張，我們將會(huì)擁有綠色家園，從而暗示我們?cè)谏钪谐珜?dǎo)節(jié)約紙張的使用。

4結(jié)語

篇8

企業(yè)文化是廣告策劃中不可缺少的一部分，它涉及到企業(yè)廣告定位方向，企業(yè)文化雖然在企業(yè)中所占比例不多，卻是推動(dòng)企業(yè)良好發(fā)展的動(dòng)力。

例如，太陽雨是中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場推廣的高新技術(shù)企業(yè)；太陽雨企業(yè)之所以能在短短十幾年發(fā)展成目前中國最大的太陽能熱水器生產(chǎn)和銷售企業(yè)是與企業(yè)在發(fā)展前的規(guī)劃與策劃是分不開的，到目前為止，企業(yè)已形成了較有特色的文化理念：針對(duì)企業(yè)使命提出“讓陽光改變生活、讓綠色還原社會(huì)”；針對(duì)企業(yè)愿景提出“創(chuàng)世界名牌 做百年企業(yè)”；針對(duì)核心價(jià)值觀提出“誠信、責(zé)任、感恩” ；針對(duì)企業(yè)質(zhì)量觀提出“1%的質(zhì)量缺陷是用戶100%的災(zāi)難”；針對(duì)企業(yè)研發(fā)觀提出“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”；針對(duì)工作作風(fēng)提出“注重細(xì)節(jié)，追求完美”等等。

要塑造一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，必須實(shí)行準(zhǔn)確的企業(yè)文化定位。只有通過準(zhǔn)確的文化定位，充分了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)的過去和現(xiàn)在、方向和目標(biāo)、長處和不足以及與競爭對(duì)手之間存在的差別，才能從中提練出最具價(jià)值的有別于其他企業(yè)的文化要素，最終構(gòu)建出獨(dú)具特色的企業(yè)文化，彰顯企業(yè)個(gè)性，激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，提高企業(yè)的核心競爭力。

反之，如果企業(yè)文化定位不準(zhǔn)，那么企業(yè)苦心營造的企業(yè)文化不但不能起到預(yù)期的作用，反而會(huì)將企業(yè)引入經(jīng)營誤區(qū)，企業(yè)所花費(fèi)的財(cái)力和人力也將血本無歸，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)走向衰亡。國內(nèi)外有許多企業(yè)都不能做長久，原因就是因?yàn)樗诙ㄎ黄髽I(yè)經(jīng)營理念時(shí)就已步入了誤區(qū)，很多企業(yè)的經(jīng)營理念是以愚弄顧客、欺騙顧客的方式從顧客手中騙錢，是謀財(cái)害命，焉有不被市場徹底唾棄之理。毫不夸張地說，優(yōu)秀的企業(yè)文化源于正確的企業(yè)文化定位。

企業(yè)文化設(shè)計(jì)要有原創(chuàng)性、自有性、獨(dú)特性，要體現(xiàn)共性與個(gè)性的統(tǒng)一，突出個(gè)性，要有獨(dú)具的文化魅力和底蘊(yùn)。不同的行業(yè)，體現(xiàn)出不同的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營特點(diǎn)。如制造業(yè)通常強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)與品質(zhì)等方面的要求，而銷售業(yè)則偏重于服務(wù)與公共關(guān)系等方面；在經(jīng)營哲學(xué)上，制造商倡導(dǎo)精益求精、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、一絲不茍的理念和工作態(tài)度，而銷售商則推崇察言觀色、投其所好的技巧和技能；在管理上，制造商推行的是嚴(yán)格控制，而銷售商則力求靈活機(jī)動(dòng)；企業(yè)文化定位必須著眼于這些由于行業(yè)屬性不同而帶來的差別，并加以篩選和設(shè)計(jì)，從而制定出符合其行業(yè)特征的企業(yè)文化建設(shè)思路和基本框架。

隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，特別是由于勞動(dòng)者素質(zhì)的提高，勞動(dòng)者在企業(yè)中是作為人力資本發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是在股份制企業(yè)中，人力資本的作用顯得更為突出。企業(yè)文化也要作出相應(yīng)的變化，以體現(xiàn)出勞動(dòng)者所希望的“民主、平等、自由”的價(jià)值觀。對(duì)此太陽雨企業(yè)提出針對(duì)勞動(dòng)者的“人人是人才，能者上，庸者下，平者讓”以及的企業(yè)文化定位，有利于企業(yè)人才的培養(yǎng)、潛力的挖掘以及明確產(chǎn)品發(fā)展的方向。

研究消費(fèi)文化、倡導(dǎo)消費(fèi)文化的出發(fā)點(diǎn)就是要實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，立足點(diǎn)就是要滿足人的各方面的需要，著眼點(diǎn)就是要以市場為導(dǎo)向，目的就是要體現(xiàn)企業(yè)與市場的一種人性化的結(jié)合和良性的互動(dòng)。因此，針對(duì)消費(fèi)者太陽雨提出了“關(guān)愛自然，關(guān)愛生命，以人為本，止于至善”文化定位。在人類社會(huì)面臨能源、環(huán)境、氣候三大發(fā)展危機(jī)背景下，節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境，傳播綠色文明，已成為時(shí)代潮流，并深受大家的認(rèn)可和需要?！肮?jié)能省電、綠色環(huán)保”、 “營造綠色、低碳、幸福的生活家園”的定位讓消費(fèi)者有參與綠色環(huán)保的感覺，同時(shí)還節(jié)省了許多電費(fèi)；“細(xì)節(jié)決定成敗，思路決定出路”、 “1%的質(zhì)量缺陷是用戶100%的災(zāi)難”的定位更是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品感到愉悅超值、對(duì)企業(yè)信賴的感覺。消費(fèi)者十分重視時(shí)間、便捷、可靠、專業(yè)、親善，企業(yè)是否能發(fā)展、壯大正是在于其是否能不斷滿足消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，企業(yè)文化在廣告策劃中，是不可缺少的部分。企業(yè)文化的定位也直接影響到廣告定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)。太陽雨太陽能熱水器作為一款節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，從理性訴求方面考慮應(yīng)宣傳其清潔能源、綠色環(huán)保、節(jié)能高效、保暖時(shí)間長的特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)飛熱水器甚至燃燒礦物的熱水器，太陽能熱水器比電熱水器更安全、更節(jié)能；同其他品牌的太陽能熱水器比較，突出太陽能熱水器的高效保溫技術(shù)以及安裝便捷、技術(shù)先進(jìn)穩(wěn)定的特色。具體到廣告創(chuàng)意方案如：

一、設(shè)構(gòu)夜幕降臨，一個(gè)勞累了一天的人回家后躺在沙發(fā)上一動(dòng)不動(dòng)，在他想睡覺時(shí)發(fā)現(xiàn)自己不能一身臭汗上床睡覺，于是走向浴室。當(dāng)他打開水閥的那一刻，一股濃濃的暖意如同陽谷一般照在了身上。他猛地來了精神，擺擺頭，盡情享受陽光溫暖，一身的疲憊一掃而光。

廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)偏重感性訴求，做到理性含情。通過熱水沖掉一天的疲勞和煩惱，緩解身心的不適。結(jié)合陽光的運(yùn)用，襯托出太陽雨太陽能的“溫暖潔凈”這一口號(hào)。從側(cè)面放映了太陽能熱水器的保溫時(shí)間長，不用預(yù)熱，隨到隨用的特點(diǎn)。

廣告語：溫暖潔凈，感謝太陽恩賜！

二、設(shè)構(gòu)當(dāng)一家人準(zhǔn)備洗澡到到中途時(shí)，突然液化氣已用完了，在液化氣還沒送來之前發(fā)現(xiàn)液化氣價(jià)格又上漲了，陷入了極度尷尬的場面。而這時(shí)鄰居家在隨心所欲的享受著太陽雨太陽能熱水器的方便與舒適。這家人在想為什么我們不買太陽能熱水器呢？即節(jié)能又環(huán)保，而且一次性投資，想怎么洗就怎么洗，再也不用擔(dān)心沒有熱水了，再也不用擔(dān)心浪費(fèi)電了。

廣告訴求重點(diǎn)在于鮮明的對(duì)比，通過綠色環(huán)保消費(fèi)理念，能夠使消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

廣告語：沐浴陽光，溫暖無限！

篇9

我們生活的世界到處都充滿了各種各樣的色彩，我們通常會(huì)形成一種思維認(rèn)為色彩是獨(dú)立的：草地是綠色的，云朵是白色的，海水是藍(lán)色的。但其實(shí)所有的色彩都不是獨(dú)立存在的，也沒有哪一個(gè)色彩我們可以說它漂亮或者不漂亮，他們都被周圍的其他色彩或環(huán)境所包圍，并與其他顏色相互影響。人們通?？偸前褞追N色彩相互配合起來使用而很少使用某一種單一色彩，并且由于人眼的作用，也不會(huì)單一的觀察或?qū)徱暽?，我們?huì)說這個(gè)顏色和其他顏色搭不搭配，或者放在這里協(xié)不協(xié)調(diào)，這就涉及到色彩與色彩之間的相互關(guān)系問題。因此，顏色搭配成為色彩設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。我們知道所有的色彩都有三種基本屬性，也稱之為色彩的三要素，即色相、純度、明度，這三個(gè)屬性也被稱為色彩的三要素。由色彩的三要素派生出來的色彩關(guān)系即是色彩最基本也是最重要的關(guān)系。色彩關(guān)系的掌握和運(yùn)用程度很大程度上決定著未來藝術(shù)家創(chuàng)作作品的品質(zhì)高下，因?yàn)樵谝曈X藝術(shù)中，色彩感覺常常是第一位的，即使是微妙的變化，也會(huì)給人帶來明顯的視覺感受。從構(gòu)詞法來講，“色彩關(guān)系”是由“色彩”和“關(guān)系”兩部分組成?！吧省笔强陀^的，是人眼能看見的，也就是說它是以物質(zhì)形態(tài)存在的，而色彩之間的“關(guān)系”是人腦通過將人眼所看到的各個(gè)部分的色彩對(duì)比進(jìn)行處理后所產(chǎn)生的一種意識(shí)形態(tài)，換句話說“色彩關(guān)系”不僅是客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，而且是人腦對(duì)若干色彩相互作用后的整體感知。色彩關(guān)系應(yīng)包括色調(diào)之間的搭配與協(xié)調(diào)，色彩的冷暖對(duì)比，色彩構(gòu)成等諸多因素。就拿色調(diào)來說，它是指一幅作品中畫面關(guān)系的總體傾向。在色相、純度、明度這三個(gè)要素中，某種要素起主導(dǎo)作用，我們就稱之為某種色調(diào)。最常見的色調(diào)一般包括冷暖色調(diào)、灰色調(diào)和黑白色調(diào)等。不同的色調(diào)對(duì)比會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果，同時(shí)也會(huì)給人帶來不同的感受。如冷色調(diào)給人以冷峻、穩(wěn)重之感；暖色調(diào)給人以熱情、奔放之感；灰色調(diào)給人以安逸、寧靜之感；黑白色調(diào)給人以莊嚴(yán)、肅穆之感。

色彩對(duì)比指的是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的色彩放在一起，并且由于它們之間的相互作用而將各自的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，同時(shí)通過對(duì)比作用顯示出或柔和典雅、或濃麗粗獷、或清新雅致的視覺效果。色彩對(duì)比可以產(chǎn)生情感，也可以喚起各種情緒，表達(dá)各種感情，甚至還會(huì)影響我們的生理感受。合理的色彩運(yùn)用能夠準(zhǔn)確的傳遞給人們特定的情感。色彩對(duì)比在不同的環(huán)境下可以產(chǎn)生不同的情感，使觀者在審視的時(shí)候可以產(chǎn)生一種心靈上的感受，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。它包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比等多種基本的對(duì)比關(guān)系，其中最主要的是色彩的三要素之間的對(duì)比，即色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比。梵高的作品《阿爾的紅葡萄園》是后印象主義代表畫。這幅作品里運(yùn)用了大量的色彩對(duì)比，天空使用的色彩是運(yùn)用冷暖對(duì)比，太陽周圍的顏色使用的是黃色，距離天空越來越遠(yuǎn)的時(shí)候，顏色也逐漸由黃色向黃綠色過度。與此同時(shí)，畫面中還使用了紅與綠、藍(lán)與橙、黃與紫這三組互補(bǔ)色。后印象主義畫家偏愛使用這樣的色彩處理方法，使多組互補(bǔ)色在同一畫面中同時(shí)發(fā)揮作用，畫面會(huì)更加的豐富絢爛、趣味十足。畫家莫奈是印象派的代表人物和創(chuàng)始人之一，他對(duì)色彩的應(yīng)用相當(dāng)細(xì)膩。在他的作品《野罌粟》中也運(yùn)用了顏色的對(duì)比，畫面中的紅色罌粟花開在綠色的草地里，星星點(diǎn)點(diǎn)、若影若現(xiàn)，再單獨(dú)看天空中的云朵，作者將云處理的帶有些許微紅，但在這種同時(shí)對(duì)比下，觀眾看到的云朵卻是白色的。在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用過程中，色彩的明度對(duì)比可以用來改變現(xiàn)作品的空間感與層次感；色相對(duì)比可以帶來不同的效果，比如同類色對(duì)比可以使廣告畫面在色相上呈現(xiàn)弱比，鄰近色對(duì)比可以使畫面更為統(tǒng)一、豐富，互補(bǔ)色對(duì)比可以使換面變得生硬，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的對(duì)比效果；純度對(duì)比的精確與否將直接關(guān)系到廣告畫面呈現(xiàn)的效果。弱色彩純度對(duì)比會(huì)給人以沉悶、臟亂的視覺效果，而強(qiáng)色彩純度對(duì)比會(huì)給人以生動(dòng)、艷麗、活潑的視覺效果。例如可口可樂公司的平面廣告，在鮮紅背景上的飄帶般的白色“Coca-Cola”標(biāo)志顯得尤為突出，再加上標(biāo)志性的瓶子造型，整體具有很高的識(shí)別性，使整個(gè)廣告設(shè)計(jì)簡潔鮮明，吸引消費(fèi)者眼球。這樣的紅白對(duì)比明快的色彩運(yùn)用，切合了廣告變現(xiàn)活力青春的主題。

廣告設(shè)計(jì)中對(duì)比色的應(yīng)用既是一個(gè)感性的過程，也是理性的過程，要求我們需要同時(shí)考慮到色彩本身的功效和色彩因?yàn)樯?、明度和純度的變化給人帶來的生理和心理方面的影響。既要符合色彩心理學(xué)的一般規(guī)律，也要尊重廣告目標(biāo)受眾人群的視覺感知與需求，從消費(fèi)者的性別、年齡、社會(huì)背景與等等方面出發(fā)，盡可能的使廣告色彩使用符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，使廣告得到較好的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)自身的存在的價(jià)值。結(jié)語：在廣告作品的創(chuàng)作中，有了對(duì)比，畫面才會(huì)有豐富的變化。對(duì)比能使畫面呈現(xiàn)多姿多彩的形式，使畫面更加生動(dòng)、引人入勝。而在所有對(duì)比中色彩對(duì)比是廣告設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。事實(shí)上，廣告設(shè)計(jì)中的任何一種色彩都不是孤立存在的，它們都會(huì)對(duì)自身相鄰的色彩產(chǎn)生不同程度的視覺干擾，同時(shí)也會(huì)影響人們對(duì)畫面中色彩的視覺判斷，因此，色彩對(duì)比的應(yīng)用會(huì)很大程度上增加色彩的表現(xiàn)力，處理好色彩對(duì)比的關(guān)系會(huì)大大的提高作品的變現(xiàn)力，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)畫面看起來豐富多彩，層次分明，富有感染力。我們?cè)趧?chuàng)作時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的主體內(nèi)容，采用不同的色彩對(duì)比方法，同時(shí)還要兼顧到人的心理情緒與個(gè)性特征。因此只有將“形”、“態(tài)”和色彩對(duì)比巧妙融合才能使觀者感受到一個(gè)好的作品的美與意境。

作者:徐常樂 張文 單位:江蘇大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院

篇10

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；色彩；重要性

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）06-0202-01

一、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

圖形、文案和色彩是構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的重要要素，色彩又對(duì)文案、圖形的具體表現(xiàn)起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應(yīng)用色彩對(duì)廣告帶給人們的第一印象具有重要價(jià)值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設(shè)計(jì)藝術(shù)的不斷發(fā)展，色彩成為產(chǎn)品性格、帶給人們感知效果的表達(dá)形式，而不僅僅局限于視覺沖擊力和視覺效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍(lán)色等帶給人們寧靜、清爽的感受，使人對(duì)海洋、天空、草地等產(chǎn)生聯(lián)想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強(qiáng)烈、溫暖的感受，使人對(duì)火焰、太陽等產(chǎn)生聯(lián)想。冷色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生高貴、神秘、優(yōu)雅的感覺，暖色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生喧鬧、活潑、動(dòng)感的感覺。在設(shè)計(jì)中，色彩不僅對(duì)均衡構(gòu)圖、美化整體產(chǎn)生作用，還會(huì)將不同的色彩語言、產(chǎn)品性格向人們傳達(dá)，更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。積極地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊情感，正確的運(yùn)用色彩，對(duì)加強(qiáng)銷售，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的具有重要作用。

二、色彩的具體應(yīng)用

（一）吸引消費(fèi)

由于年齡、文化背景、性格、性別和知識(shí)層次的不同，使每個(gè)人對(duì)顏色的喜好和感知也不盡相同。設(shè)計(jì)時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性地對(duì)色彩進(jìn)行合理應(yīng)用及搭配。在基督教內(nèi)，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內(nèi)，黃色被譽(yù)為死亡顏色，而綠色被譽(yù)為生命顏色；在佛教內(nèi)，黃色象征著超凡脫俗的氣質(zhì)。在對(duì)中年成功男士服飾廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，為了將中年成功男士低調(diào)、成熟的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應(yīng)當(dāng)多選擇暗色系，如優(yōu)雅灰、極致黑等明度相對(duì)較低的色彩。在對(duì)兒童服飾、玩具、學(xué)習(xí)用品等廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，由于兒童具有極強(qiáng)的好奇心理，因此應(yīng)當(dāng)多選擇玫瑰紅、天空藍(lán)、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對(duì)中年女士服飾等廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，為了將中年女士高雅、韻味的特質(zhì)表現(xiàn)出來，應(yīng)當(dāng)多選擇紫色、深紅色、寶石藍(lán)等神秘感、高貴感較強(qiáng)的色彩。在對(duì)潮流、時(shí)尚產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮年輕人張揚(yáng)的個(gè)性、鮮明的性格及對(duì)潮流時(shí)尚的強(qiáng)烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設(shè)計(jì)師在應(yīng)用色彩時(shí)，必須對(duì)色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進(jìn)行全面分析，對(duì)各種色彩進(jìn)行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調(diào)和、面積分配等。

（二）感知情感

人們對(duì)色彩產(chǎn)生的感知情感分為生理反應(yīng)和心理反應(yīng)，色彩的直接心理效應(yīng)來自色彩的物理光刺激對(duì)人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應(yīng)是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對(duì)較低的色彩會(huì)產(chǎn)生一種扎實(shí)感、濃烈感，看到明度相對(duì)較高的色彩會(huì)產(chǎn)生一種不安全感、輕浮感。在對(duì)藥品等保健類產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量選擇綠色、藍(lán)色、青色等色彩，帶給人們一種鎮(zhèn)定、沉穩(wěn)、止痛的客觀情感；在對(duì)蛋糕等食品類產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對(duì)較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發(fā)消費(fèi)者食欲，刺激購買。

在我國，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍(lán)色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環(huán)境、性別及種族，人們對(duì)色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)不同。例如西方國家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達(dá)幸福、純潔等，而我國在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達(dá)沉痛、哀悼等。

（三）視覺效果

色彩是人們了解產(chǎn)品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對(duì)較高的色彩對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊力會(huì)更強(qiáng)，刺激消費(fèi)，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對(duì)較低的色彩很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。設(shè)計(jì)師在對(duì)不同色彩進(jìn)行相互搭配時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。

三、結(jié)語

平面廣告具有簡潔明了的特點(diǎn)，并能全面的傳達(dá)產(chǎn)品信息，因此在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強(qiáng)的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺效果傳達(dá)較好的重要要素。色彩在平面設(shè)計(jì)中占有十分重要的地位和作用，加強(qiáng)色彩重要性的了解和認(rèn)識(shí)對(duì)正確應(yīng)用色彩、實(shí)現(xiàn)完美視覺效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，簡單分析色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性，對(duì)色彩的具體應(yīng)用進(jìn)行分析，值得學(xué)者參考。關(guān)于色彩其他方面的研究仍值得廣大學(xué)者和筆者不斷研討。

參考文獻(xiàn)：

[1]綦修嬋，李慧.平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的視覺傳達(dá)[J].現(xiàn)代商業(yè).2012，14（12）：45-46.