導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保險(xiǎn)營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、制定正確的策略手段正確的營銷策略，可以提高營銷效率，拓展保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域

所以保險(xiǎn)公司必須制定正確的營銷策略，一是要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)營銷文化。企業(yè)營銷文化是企業(yè)在營銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個(gè)企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的并得到員工認(rèn)同和接受的價(jià)值準(zhǔn)則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事、準(zhǔn)則等。企業(yè)營銷文化是營銷企業(yè)“無形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營銷企業(yè)沒有一種求生存、求發(fā)展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，這個(gè)企業(yè)就一定缺乏生機(jī)和活力，缺乏向心力，凝聚力。創(chuàng)建并加強(qiáng)企業(yè)營銷文化，就是解決營銷隊(duì)伍價(jià)值觀念，造就和培養(yǎng)一批愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)具有誠心，愛心和熱心的營銷隊(duì)伍，只有這樣，才能有信心搶占市場(chǎng)，才能有能力參與競(jìng)爭(zhēng)，才能立于不敗之地。因此，它是立企之基，興企之本，強(qiáng)企之路。在保險(xiǎn)企業(yè)營銷文化建設(shè)中，必須堅(jiān)持以人為本，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)營銷業(yè)務(wù)的信賴感、安全感。二是要突出險(xiǎn)種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)需求的差異性和層次性，搞好險(xiǎn)種的分層開發(fā)，注意用不同的保險(xiǎn)商品滿足不同消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。在產(chǎn)險(xiǎn)營銷過程中，對(duì)不符合市場(chǎng)需求的舊險(xiǎn)種進(jìn)行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險(xiǎn)種，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

二、組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，與營銷人員素質(zhì)的高低，營銷隊(duì)伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營銷隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍方面，可借鑒國內(nèi)有些保險(xiǎn)公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用工辦法，防止隊(duì)伍良莠不齊，充實(shí)營銷隊(duì)伍健康“血液”，增強(qiáng)營銷隊(duì)伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對(duì)新設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營銷應(yīng)一步到位，走整體營銷之路，對(duì)原有機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險(xiǎn)職員中的展業(yè)人員分離出來，向保險(xiǎn)人過渡，使其成為保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的“中堅(jiān)”。培訓(xùn)是提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險(xiǎn)營銷起步晚，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險(xiǎn)公司必須制定詳實(shí)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)新人司人員，著重進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對(duì)在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識(shí)及工作心態(tài)的激勵(lì)培訓(xùn)；對(duì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專家成長計(jì)劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險(xiǎn)領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊(duì)伍中形成梯級(jí)結(jié)構(gòu)。

三、建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制

保險(xiǎn)展業(yè)是受挫率極高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。激勵(lì)機(jī)制總體上講是向人員提供“動(dòng)力油”和“油”。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)包括：業(yè)績考核系統(tǒng)，報(bào)酬管理系統(tǒng)，工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績考核方面，制定好級(jí)別考核，業(yè)績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經(jīng)常性的業(yè)務(wù)競(jìng)賽等活動(dòng)，增強(qiáng)員工的爭(zhēng)上意識(shí)。在報(bào)酬管理系統(tǒng)方面，充分發(fā)揮手續(xù)費(fèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿作用，用手續(xù)費(fèi)來調(diào)節(jié)效益險(xiǎn)種與非效益險(xiǎn)種發(fā)展方向，打破身份界限，實(shí)行“效率優(yōu)先，績效掛鉤”的分配機(jī)制，在社會(huì)養(yǎng)老，醫(yī)療保險(xiǎn)和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員與營銷人員的差距。對(duì)在險(xiǎn)種開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)、愛司敬業(yè)等方面有特殊貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，公司隨時(shí)進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面，要千方百計(jì)為展業(yè)人員創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境；讓展業(yè)人員在公司，社會(huì)受到尊重，受到關(guān)懷，受到肯定，受到公平；讓每位業(yè)務(wù)員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的權(quán)力；盡可能的為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。

篇2

1對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)需不需要營銷的討論

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷，就是將多層次體系下的各險(xiǎn)種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。

1.1從市場(chǎng)角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品

醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動(dòng)推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來。

1.2從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性

我國醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識(shí)、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場(chǎng)化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營效率甚至是社會(huì)福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場(chǎng)的均衡運(yùn)動(dòng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過營銷試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

1.3從社會(huì)屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題

原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動(dòng)者，通過政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)?！笨缭降倪^程中，靈活就業(yè)人員、外來務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動(dòng)力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢(shì)下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會(huì)營銷觀念

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對(duì)應(yīng)的諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會(huì)福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。因此，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過營銷活動(dòng)，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會(huì)與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動(dòng)。

綜上所述，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場(chǎng)化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營銷的原理，使市場(chǎng)主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。

2社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施

和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營銷一樣，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動(dòng)的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵(lì)，全機(jī)構(gòu)都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。

2.1營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應(yīng)營銷

覆蓋全民的社會(huì)醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會(huì)各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個(gè)高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會(huì)人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會(huì)各類人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷需要適應(yīng)新的形勢(shì)，突出目標(biāo)市場(chǎng)、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個(gè)支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險(xiǎn)，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營銷(預(yù)測(cè)某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個(gè)利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。

2.2營銷機(jī)會(huì)：“全民醫(yī)保”下的營銷環(huán)境

黨的十六大以來，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會(huì)”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動(dòng)了社會(huì)醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。從宏觀環(huán)境看，我國實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會(huì)成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識(shí)越來越強(qiáng)，各級(jí)政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來“對(duì)號(hào)入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營銷，對(duì)潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對(duì)性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對(duì)外來務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對(duì)于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務(wù)工人員“營銷”該險(xiǎn)種的過程中，針對(duì)這類群體年齡輕、流動(dòng)性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營銷取得了較好效果。

2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化

有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類人群在這個(gè)體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場(chǎng)傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個(gè)不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過事件和公益活動(dòng)傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。

2.4傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案

整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動(dòng)員參保手段，還必須針對(duì)不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來的缺陷。對(duì)具有事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人群，要更多地采用社會(huì)營銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關(guān)系、宣傳，使社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過有效利用參保人員信息，在對(duì)參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營銷針對(duì)特殊人群個(gè)性化。比如，對(duì)具有固定勞動(dòng)關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對(duì)這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。

2.4.3新成長勞動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)營銷。新成長的勞動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對(duì)此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷。

2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對(duì)面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關(guān)鍵問題是營銷渠道的構(gòu)建。針對(duì)城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)。社區(qū)平臺(tái)包括街道(社區(qū))的勞動(dòng)保障平臺(tái)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺(tái)建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能提高成功率。

3社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營銷行為討論

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營銷組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營銷導(dǎo)向

參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個(gè)強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的?！叭襻t(yī)?！蹦繕?biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對(duì)著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。

3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破

內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動(dòng)參保的空間越來越小。因此，必須真正學(xué)會(huì)關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場(chǎng)營銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營銷組合，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷社會(huì)保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。

注釋：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

篇3

成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對(duì)象的特征進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營銷決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫徺I彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫徺I保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過各種信息符號(hào)來判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號(hào)化無形為有形。美國一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測(cè)出來，但是無形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場(chǎng)性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營者善于把握營銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營銷人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營銷，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營銷的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營銷活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營銷組合的競(jìng)爭(zhēng)，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營銷專家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購買一個(gè)未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對(duì)一營銷方式成為保險(xiǎn)營銷的最重要方式。保險(xiǎn)營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營銷方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；營銷；對(duì)策

在保險(xiǎn)市場(chǎng)主體日益增加，保險(xiǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，營銷在保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的平穩(wěn)、快速增長的重要作用，是值得每家保險(xiǎn)公司關(guān)注的一個(gè)課題。

一、保險(xiǎn)公司營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

保險(xiǎn)營銷是伴隨著保險(xiǎn)商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個(gè)由簡單到相對(duì)復(fù)雜，由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程。西方保險(xiǎn)營銷歷史的發(fā)展進(jìn)程主要經(jīng)歷了五個(gè)階段：20世紀(jì)初期保險(xiǎn)營銷觀念的萌芽階段；20世紀(jì)30年代為保險(xiǎn)業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段；20世紀(jì)70年代中期保險(xiǎn)創(chuàng)新，擴(kuò)展保險(xiǎn)產(chǎn)品的階段；20世紀(jì)80年代保險(xiǎn)品牌戰(zhàn)略階段；20世紀(jì)90年代現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷階段。我國的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來取得了長足發(fā)展，但保險(xiǎn)業(yè)營銷依然觀念陳舊，主要體現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念、以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。

二、保險(xiǎn)公司營銷發(fā)展的趨勢(shì)

進(jìn)入新世紀(jì)，保險(xiǎn)營銷將進(jìn)一步發(fā)展，西方各保險(xiǎn)公司每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方法，使保險(xiǎn)行業(yè)營銷發(fā)展空前。借鑒西方保險(xiǎn)營銷發(fā)展進(jìn)程，針對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我國的保險(xiǎn)營銷將向新型營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。保險(xiǎn)營銷將進(jìn)一步發(fā)展，我國的保險(xiǎn)營銷將采用全面營銷、行業(yè)營銷、服務(wù)營銷、應(yīng)變營銷等新型營銷戰(zhàn)略。對(duì)于大型的國有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，其趨勢(shì)將向內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此，樹立大營銷理念，構(gòu)建大營銷格局，不斷完善營銷管理機(jī)制，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過構(gòu)筑營銷文化，建立一套比較科學(xué)、健康、有序的營銷管理機(jī)制，營造寬松、和諧的社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)建和諧公司，有效推動(dòng)保險(xiǎn)公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、保險(xiǎn)公司營銷發(fā)展的對(duì)策

（一）創(chuàng)新營銷管理模式

建立一系列的管理辦法，將個(gè)人人的營銷管理方式，逐步轉(zhuǎn)換為全員營銷的大營銷格局，使?fàn)I銷管理完全融入保險(xiǎn)營銷市場(chǎng)的體系中，不斷創(chuàng)新營銷管理模式。一是在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上出臺(tái)《系統(tǒng)內(nèi)部業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)管理辦法》，減少內(nèi)耗。二是在營銷員的業(yè)績管理上制定《營銷人員積分管理辦法》，按積分的高低評(píng)出級(jí)別。三是在個(gè)人營銷員政治待遇的歸屬上，制定《優(yōu)秀業(yè)務(wù)員納入公司統(tǒng)一管理辦法》。四是打破薪酬管理界限，將基層公司編內(nèi)外員工分系列、按崗位、按業(yè)績的貢獻(xiàn)度，計(jì)算其薪酬、福利等待遇，真正體現(xiàn)按績、按勞取酬。五是運(yùn)用晉升機(jī)制，創(chuàng)造營銷員職業(yè)發(fā)展空間。

（二）營造營銷發(fā)展氛圍

科學(xué)的管理模式是營銷員生存發(fā)展的保障，打造良好的內(nèi)外部工作環(huán)境是營銷員生存發(fā)展的動(dòng)力。在對(duì)外環(huán)境的創(chuàng)造上，致力開展全方位的公關(guān)、宣傳活動(dòng)，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，提升公司在政府、企事業(yè)單位、社會(huì)各界的地位。一是加大對(duì)外攻關(guān)宣傳力度，努力營造良好外部環(huán)境。二是在政府職能部門層面，加強(qiáng)與相關(guān)部門的聯(lián)系、合作和溝通，為業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)建和諧的環(huán)境。三是在輿論媒體方面，充分利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳形式，倡導(dǎo)主流、宣揚(yáng)正面，樹立公司的市場(chǎng)主體地位。四是依法經(jīng)營，帶頭遵守保監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定，主動(dòng)配合行業(yè)協(xié)會(huì)開展整頓市場(chǎng)，合規(guī)經(jīng)營的一系列檢查工作。

（三）加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

在對(duì)內(nèi)的工作環(huán)境創(chuàng)造上，加強(qiáng)管控，拓寬銷售渠道，服務(wù)基層公司和營銷人員。努力為營銷人員開拓保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間創(chuàng)造積極有利的工作條件。實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司科學(xué)發(fā)展、又好又快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部，關(guān)鍵在自己。一是加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)。緊緊圍繞營銷業(yè)務(wù)發(fā)展這一中心工作，要求機(jī)關(guān)各部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，貼近基層、貼近客戶、貼近營銷人員實(shí)際需求，提出“重在提請(qǐng)、主動(dòng)服務(wù)”的理念，切實(shí)為基層營銷人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和服務(wù)，上下互動(dòng)，確保各項(xiàng)工作目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。二是提升承保、理賠、財(cái)務(wù)三個(gè)部門運(yùn)行效率和質(zhì)量。要求三個(gè)部門工作職能要滲透到業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，三個(gè)部門的管理人員主動(dòng)參與營銷人員的展業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、保險(xiǎn)建議書的設(shè)計(jì)、承保談判、協(xié)議書的制定等環(huán)節(jié)的工作，為營銷人員開展業(yè)務(wù)創(chuàng)造一切的技術(shù)支持平臺(tái)。通過改革和創(chuàng)新一系列的管理和服務(wù)的舉措，努力為客戶提供快速、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為營銷人員的售后服務(wù)提供堅(jiān)強(qiáng)的保障。

（四）加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)

俗話說“得渠道者得天下”，提高營銷人員人均銷售產(chǎn)能，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，要采取多渠道，廣的發(fā)展策略，拓寬營銷員的服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是強(qiáng)化合作渠道建設(shè)。二是建設(shè)農(nóng)村服務(wù)渠道，搶占農(nóng)村保險(xiǎn)陣地。三是推進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè)。四是推動(dòng)交叉互動(dòng)銷售渠道。

（五）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

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[關(guān)鍵詞] 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)　保險(xiǎn)營銷　整合營銷

中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)近幾年來發(fā)展迅速，2000年～2004年保費(fèi)收入年平均增長幅度達(dá)到16%，超過這段時(shí)期的國民經(jīng)濟(jì)最大增幅。其中2004年中國財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入突破1000億元，達(dá)到1089.9億元，同比增長25.4%。我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展，尤其是汽車消費(fèi)和固定資產(chǎn)投資的增長，推動(dòng)了國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。但同時(shí)，隨著外資進(jìn)入和我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面開放，使未來我國的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局增添了新的變數(shù)。中國財(cái)險(xiǎn)業(yè)將面臨由規(guī)模經(jīng)營向效益經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重大課題，單純按照保險(xiǎn)費(fèi)收入論長短的傳統(tǒng)經(jīng)營思維將被摒棄。中國財(cái)險(xiǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，要圍繞創(chuàng)造保險(xiǎn)經(jīng)營效益，提升國民商業(yè)保障程度和質(zhì)量做文章。財(cái)險(xiǎn)營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)我國財(cái)險(xiǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的良策。

一、國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營銷存在的問題

1.認(rèn)識(shí)片面，營銷觀念落后

在各財(cái)險(xiǎn)公司，營銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，一味強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了顧客及社會(huì)的利益。有的認(rèn)為營銷就是把財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種想法賣給顧客;有的認(rèn)為營銷就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，發(fā)揮拾遺補(bǔ)缺作用;有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜直銷，而不應(yīng)上營銷;有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)營銷時(shí)機(jī)尚不成熟，應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)展或等上級(jí)公司有了政策和辦法后再說?？傊?，關(guān)于財(cái)險(xiǎn)營銷的認(rèn)識(shí)可謂五花八門，眾說紛紜，對(duì)財(cái)險(xiǎn)營銷的態(tài)度則既有大膽實(shí)踐的，也有謹(jǐn)慎觀望的，當(dāng)然也有反對(duì)的。可以說，上述認(rèn)識(shí)都有失偏頗，財(cái)險(xiǎn)營銷觀念亟待改變。2.調(diào)研預(yù)測(cè)薄弱，市場(chǎng)定位殘缺

市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位則是營銷的關(guān)鍵。但由于受錯(cuò)誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，各財(cái)險(xiǎn)公司尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。特別是分業(yè)經(jīng)營以來，不僅未增加相關(guān)人力及資金，而且大多撤并了調(diào)研機(jī)構(gòu)，減少了調(diào)研人員，使該項(xiàng)工作近乎停頓。受此影響，相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場(chǎng)定位也無從談起。目前，財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上的各家公司幾乎未對(duì)公司自身及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位，沒有明顯的經(jīng)營特色，而是相互模仿，盲目競(jìng)爭(zhēng)。

3.銷售渠道單一，市場(chǎng)拓展乏力

國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。這種方式在業(yè)務(wù)恢復(fù)前期發(fā)揮了重要作用，但隨著財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)拓展，也不利于公眾財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)意識(shí)的提高及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品的銷售。

4.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品單調(diào)老化，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)促銷系統(tǒng)性差

多年來，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)和顧客發(fā)生了很大變化，但由于國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司忽視市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，目前市場(chǎng)上的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品不僅數(shù)量少，而且各公司的產(chǎn)品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來看，仍顯得單調(diào)老化、層次少、創(chuàng)新不足。就財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)促銷系統(tǒng)來看，各公司大多采用保險(xiǎn)廣告、公共關(guān)系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式，尚未形成一個(gè)完整、系統(tǒng)的促銷網(wǎng)絡(luò)。

5.培訓(xùn)與管理滯后，從業(yè)者素質(zhì)較差

由于缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與規(guī)范，各公司往往各自為政，隨意試辦財(cái)險(xiǎn)營銷。加之受專業(yè)人才及經(jīng)驗(yàn)短缺的影響，基層公司普遍缺少主訓(xùn)講師及營銷主管，進(jìn)而導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，營銷管理滯后，從業(yè)人員素質(zhì)較差的不良循環(huán)，制約了我國財(cái)險(xiǎn)營銷的發(fā)展。有的營銷從業(yè)人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、收取回傭等不正當(dāng)手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險(xiǎn)職業(yè)道德規(guī)范，也損害了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司乃至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)形象。

6.從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)制方面來看，也有待深化和完善

長期以來，各財(cái)險(xiǎn)公司普遍忽視財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，大多把精力放在產(chǎn)品銷售和保險(xiǎn)理賠上，日常性的各種服務(wù)未受重視，服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)制度建設(shè)嚴(yán)重滯后。近年來不少公司推行“三個(gè)中心”建設(shè)，配備了一些專業(yè)設(shè)備和人員，開通了24小時(shí)服務(wù)熱線，開發(fā)了一些延伸服務(wù)項(xiàng)目，受到了社會(huì)好評(píng)。但總體而言，我們的服務(wù)機(jī)制、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)范圍及品質(zhì)等，仍與國外同行及社會(huì)要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務(wù)觀念尚未深入員工之心，未能貫穿于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)活動(dòng)的全過程，亟待落實(shí)。

二、樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維――整合營銷

1.整合營銷的概念

整合營銷到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威具體的文字說明，因?yàn)?，它更是一種實(shí)踐方法。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。1950年尼爾?鮑頓采用的“市場(chǎng)營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)了將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，整合營銷與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。整合營銷更體現(xiàn)了一種營銷的思維。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷方式和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的具體化、個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，使之更成體系。筆者比較接受1990年美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出的整合營銷理論，其強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。

因此，所謂整合營銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。

2.整合營銷的特點(diǎn)

同以往企業(yè)所采取的各種促銷與溝通戰(zhàn)略相比，整合營銷溝通具有以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

一是強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，即企業(yè)所采取的各種溝通活動(dòng)的焦點(diǎn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。整合營銷溝通從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)，按消費(fèi)者所能接受的方式、所需要的產(chǎn)品來進(jìn)行各方面的信息溝通。

二是強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的連續(xù)性，即所有通過各種不同的營銷溝通手段，在不同的媒體上所傳遞的溝通信息，是內(nèi)在相聯(lián)的、始終如一的。

三是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性。即整合營銷溝通的有效性在于它的實(shí)施最終是在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、利潤目標(biāo)等，而不是強(qiáng)調(diào)一時(shí)的“轟動(dòng)效果”。

3.整合營銷與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的關(guān)系

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動(dòng)，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸,以及與顧客之間的信息溝通活動(dòng)，比如，設(shè)計(jì)何種險(xiǎn)種？制定何種水平的費(fèi)率？如何傳遞相關(guān)的險(xiǎn)種信息以及服務(wù)信息？如何向保戶介紹和推薦險(xiǎn)種？何時(shí)推出適當(dāng)?shù)碾U(xiǎn)種與服務(wù)？所有這一切都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的思維可以由下圖展示：

圖 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的整合營銷

在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營銷中，全面綜合地開展整合營銷溝通是非常必要的。它表現(xiàn)在：

(1)從戰(zhàn)略上控制溝通效果。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品時(shí)，可以通過實(shí)行整合營銷溝通達(dá)到從戰(zhàn)略上控制溝通效果的目的。營銷溝通效果的好壞，首先在于能否從全局和整體上去把握和控制。如果能夠使各個(gè)部門對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想的確立、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與實(shí)施統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，就可能使各部門群策群力，協(xié)調(diào)配合，向消費(fèi)者傳遞有別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特價(jià)值的信息。

篇6

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷；人員隊(duì)伍；建設(shè)；保險(xiǎn)企業(yè)；保險(xiǎn)行業(yè)

保險(xiǎn)營銷是我國保險(xiǎn)行業(yè)向市場(chǎng)開放及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的必然產(chǎn)物之一，其是指營銷人員在特定情境或者環(huán)境下，巧妙運(yùn)用推銷相關(guān)技巧、方法、手段說服營銷對(duì)象接受承保，達(dá)到擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模、滿足社會(huì)保險(xiǎn)需求目的銷售活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷是擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模、促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展的最直接而最有效的手段，是保險(xiǎn)企業(yè)向市場(chǎng)推銷保險(xiǎn)商品的最主要渠道。但要想保證保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的有效、有序開展，最關(guān)鍵的還是要建設(shè)一支水平高、能力強(qiáng)的專業(yè)保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，其是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展的根本保證。鑒于保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍在保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要地位與作用，保險(xiǎn)企業(yè)在著力發(fā)展、擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)同時(shí)，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)工作，以此進(jìn)一步提高我國保險(xiǎn)企業(yè)的保險(xiǎn)營銷工作水平、促進(jìn)我國保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。為此，筆者基于豐富的保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員管理經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)闡釋保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)必要性的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前我國保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題，并針對(duì)存在的問題探索性提出有效的應(yīng)對(duì)措施與改進(jìn)建議。

一、保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)的必要性

(一)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要

伴隨我國改革開放政策的深入實(shí)施，特別是在上個(gè)世紀(jì)九十年代，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制真正確立之后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了高速發(fā)展時(shí)期，社會(huì)各行各業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”發(fā)展，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大、行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量快速增長，保險(xiǎn)行業(yè)就是一個(gè)很典型的例子；改革開放背景下，人們的思想觀念、認(rèn)識(shí)在快速發(fā)生改變，特別是受競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境影響，越來越多的人感受到從來未有的生存壓力、生活壓力，人們迫切需要一樣?xùn)|西讓自己的生活變得更“保險(xiǎn)”，大量的保險(xiǎn)需求隨之在市場(chǎng)中產(chǎn)生，而市場(chǎng)中有限的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員很難在短時(shí)間內(nèi)滿足社會(huì)需求，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員短缺問題突顯，特別是保險(xiǎn)營銷人員的短缺問題，成為制約保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的最主要因素。從上個(gè)世紀(jì)九十年展至今，雖然保險(xiǎn)營銷人員在數(shù)量上已經(jīng)有了很大幅度的增長，但快速發(fā)展的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)也對(duì)保險(xiǎn)營銷人員提出了更高要求，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)。

(二)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需要

理論上說，我國是一個(gè)有著13億人保險(xiǎn)需求的巨大保險(xiǎn)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力可謂無窮。為此，國際上的諸多保險(xiǎn)企業(yè)沒有一個(gè)不夢(mèng)想著進(jìn)入并快速占領(lǐng)我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)。該形勢(shì)不得不說應(yīng)該引起我國保險(xiǎn)企業(yè)的警覺，之所以國際的諸多保險(xiǎn)企業(yè)還沒有大規(guī)模占領(lǐng)我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)槭苁袌?chǎng)準(zhǔn)入限制，但放開市場(chǎng)準(zhǔn)入限制是改革開放的大勢(shì)所趨，只不是這一天來得早還是來得晚而已；為此，我國的保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該著力于長遠(yuǎn)發(fā)展思考，不僅要考慮保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大問題，還要考慮到保險(xiǎn)市場(chǎng)的占領(lǐng)問題，加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大保險(xiǎn)營銷人員規(guī)模、提高保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)水平，無疑對(duì)國內(nèi)的保險(xiǎn)企業(yè)成功占領(lǐng)我國保險(xiǎn)市場(chǎng)具有重要意義。隨著我國保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)的逐漸開放，我國保險(xiǎn)企業(yè)有必要進(jìn)一步加保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)，可以說已經(jīng)到了刻不容緩的時(shí)候了，一旦錯(cuò)過這個(gè)“窗口期”，后邊很可能“翻身無望”。

(三)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險(xiǎn)行業(yè)走出困境的需要

保險(xiǎn)業(yè)在我國發(fā)展起步相對(duì)較晚，但發(fā)展速度卻很多，在保險(xiǎn)需求大量涌現(xiàn)有的社會(huì)環(huán)境下，部分保險(xiǎn)企業(yè)之間為了達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)目的，而進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)；比如，市場(chǎng)上就出現(xiàn)過保險(xiǎn)企業(yè)相互爭(zhēng)搶“肥肉”的現(xiàn)象，他們以明顯高于市場(chǎng)、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)用為誘餌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)上的保險(xiǎn)人等保險(xiǎn)營銷人員，致使市場(chǎng)上從事保險(xiǎn)營銷、保險(xiǎn)人員感到“奇貨可居”，誰的費(fèi)用高就為誰，結(jié)果出現(xiàn)保險(xiǎn)費(fèi)扶搖直上、居高不下；可想而之，最終陷入困境的一定是保險(xiǎn)企業(yè)，其一方面要支付高昂的費(fèi)，另一方面還要面對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入偏低不足以支付費(fèi)用問題。出現(xiàn)上述問題的最根本原因，筆者認(rèn)為是保險(xiǎn)營銷人員道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)的低下，以及保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管的缺失，保險(xiǎn)行業(yè)要想走出、徹底擺脫這一困境，就必須致力于企業(yè)自身保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，靠“”之路發(fā)展、擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)定是“一路兇險(xiǎn)”。

二、我國保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)中存在的問題

(一)保險(xiǎn)營銷人員來源復(fù)雜，導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷市場(chǎng)混亂

保險(xiǎn)營銷人員來源復(fù)雜，導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍管及營銷市場(chǎng)的混亂，在很大程度上影響了我國保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。主要表現(xiàn)為，我國在我國保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管部門取消保險(xiǎn)營銷從業(yè)人員資格考試后，客觀上也就是說對(duì)保險(xiǎn)營銷人員沒有專門的要求，這使得保險(xiǎn)行業(yè)、企業(yè)在雇傭營銷人員時(shí)沒有了參考標(biāo)準(zhǔn)，這也是導(dǎo)致當(dāng)前保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍整體學(xué)歷、知識(shí)水平、道德品質(zhì)等的參差不齊；在保險(xiǎn)市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)保險(xiǎn)營銷人員故意騙取客戶保單、合同現(xiàn)象，以追求個(gè)人業(yè)績的提升；保險(xiǎn)營銷人員來源的復(fù)雜性，導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍管理的復(fù)雜性，最終導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷市場(chǎng)的混亂；這對(duì)于我國保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)形象及保險(xiǎn)行業(yè)在未來的持續(xù)、健康發(fā)展無疑是非常不利的。

(二)用人制度不健全，隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，人員流動(dòng)性大

健全的用人制度，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人力資源有效管理的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)企業(yè)在用人制度上頗有非議，矛盾也主要集中在營銷人員的用人制度上；主要表現(xiàn)為“簽訂合同”，而不是簽訂勞動(dòng)合同，二者是有著本質(zhì)上區(qū)別的，就前者而言營銷人員只是作為保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的人，是不屬于企業(yè)正式員工，這首先使得營銷人員在法律地位上是模糊的，不僅合法性存疑，最重要的是個(gè)人權(quán)益無法得到保障，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷人員與企業(yè)之間并沒有形成真正的勞動(dòng)雇傭關(guān)系，一旦發(fā)生勞動(dòng)糾紛，保險(xiǎn)營銷人員的權(quán)益能不能得到法律的保障可想而之；筆者認(rèn)為，這是造成當(dāng)前我國保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍整體不夠穩(wěn)定，以及人員流動(dòng)性大的最主要原因。

(三)考核激勵(lì)機(jī)制不夠健全，人員的展業(yè)積極性不高

當(dāng)前，我國保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)保險(xiǎn)營銷人員的考核、激勵(lì)，主要是通過支付手續(xù)費(fèi)或者說“提成”的方式進(jìn)行，但這種手續(xù)費(fèi)、“提成”通常是首筆業(yè)務(wù)、首年較高，而后隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展、從業(yè)時(shí)間的增長，相應(yīng)手續(xù)費(fèi)、“提成”等不但不會(huì)提高，還有可能縮減，這主要是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷人員的收入多少還要受到保險(xiǎn)企業(yè)制定的“年?duì)I銷額”的限制，如果能完成保險(xiǎn)企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，則不僅能夠保證基本收入，還有可能獲得另外的“獎(jiǎng)勵(lì)”，如果不能完成保險(xiǎn)企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，則可能面臨降低收入的“懲罰”；而現(xiàn)實(shí)情況下，多數(shù)保險(xiǎn)營銷人員都很難完成保險(xiǎn)企業(yè)分配的預(yù)期任務(wù)，也就意味著保險(xiǎn)營銷人員的收入無法得到保證，故保險(xiǎn)營銷人員的展業(yè)積極性普遍不高。

(四)人員營銷培訓(xùn)教育開展不夠系統(tǒng)，培訓(xùn)效果有限

多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)在新保險(xiǎn)營銷人員入職之初，會(huì)針對(duì)營銷人員開展專門的營銷培訓(xùn)教育，旨在有效提高保險(xiǎn)營銷人員的業(yè)務(wù)能力，使保險(xiǎn)營銷人員盡快進(jìn)入角度開展保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)。但是這些培訓(xùn)教育活動(dòng)在時(shí)間上一般都有一定的隨機(jī)性，保險(xiǎn)企業(yè)也是根據(jù)需要臨時(shí)決定開展培訓(xùn)，而不是針對(duì)企業(yè)的保險(xiǎn)營銷人員制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，定期開展?fàn)I銷培訓(xùn)教育活動(dòng)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)企業(yè)中甚至有保險(xiǎn)營銷人員只在入職之初參加過一次培訓(xùn)，之后再也沒機(jī)會(huì)參加培訓(xùn)；還有就是存在營銷培訓(xùn)內(nèi)容不成體系、針對(duì)性差等問題，導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷人員無法在培訓(xùn)中獲得所需知識(shí)、技能，使培訓(xùn)淪為一種形式；就培訓(xùn)效果而言，對(duì)保險(xiǎn)營銷人員業(yè)務(wù)能力提升作用著實(shí)有限。

三、我國保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)問題對(duì)策與建議

(一)嚴(yán)把選人、用人關(guān)，奠定高素質(zhì)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍基礎(chǔ)

實(shí)踐證明，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷并不是任何都能勝任的，其同樣需要從業(yè)人員有一定的專業(yè)素質(zhì)基礎(chǔ)，這也是由保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性決定的。因此，對(duì)于保險(xiǎn)營銷行業(yè)的選人、用人決不能“粗制濫造”，必須嚴(yán)把保險(xiǎn)營銷的選人、用人關(guān)，奠定高素質(zhì)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍基礎(chǔ)。首先，要觀其品行，嚴(yán)格考核應(yīng)聘人員的思想道德品質(zhì)，堅(jiān)決將那些有不良品行的違法亂紀(jì)人員拒之保險(xiǎn)行業(yè)門外；其次，要重點(diǎn)考核保險(xiǎn)營銷應(yīng)聘人員的學(xué)歷水平、專業(yè)素質(zhì)水平，要求準(zhǔn)備從事保險(xiǎn)營銷的應(yīng)聘人員必須具備一定的保險(xiǎn)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)相關(guān)專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。之所以如此，除了考慮到保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷工作水平的提高，同樣考慮到了保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)深化用人制度改革，避免人員過度流動(dòng)，夯實(shí)隊(duì)伍穩(wěn)定性

不論是哪一個(gè)行業(yè)，用人制度都是影響其從業(yè)人員隊(duì)伍穩(wěn)定性的重要因素。針對(duì)前述保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷用人制度不健全問題，有必要從明確保險(xiǎn)營銷人員地位入手改革保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷用人制度；首先，通過與準(zhǔn)保險(xiǎn)營銷人員簽訂正式的勞動(dòng)服務(wù)合同，改傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員的“制”為“雇傭制”，以保證保險(xiǎn)營銷人員的合法權(quán)益，消除保險(xiǎn)營銷人員的后顧之憂，達(dá)到避免保險(xiǎn)營銷人員過度流動(dòng)的目的；其次，嘗試將那些業(yè)績優(yōu)秀保險(xiǎn)營銷人員轉(zhuǎn)為正式的企業(yè)員工，讓那些營銷能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高的優(yōu)秀營銷人才能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)企業(yè)所用，并使之逐漸成長為企業(yè)保險(xiǎn)營銷的中堅(jiān)力量，夯實(shí)保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍穩(wěn)定性。

(三)健全考核與激勵(lì)機(jī)制，提高保險(xiǎn)營銷人員的展業(yè)積極性

對(duì)于當(dāng)前我國保險(xiǎn)企業(yè)采用手續(xù)費(fèi)、“提成”等方式向保險(xiǎn)營銷人員支付報(bào)酬的考核、激勵(lì)方式，我們不能說沒有科學(xué)性，因?yàn)樵摲N方式確實(shí)在一定程度上發(fā)揮了對(duì)保險(xiǎn)營銷人員的激勵(lì)作用，吸引更多人員參與到保險(xiǎn)企業(yè)的保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)中來，但其同樣有需要進(jìn)一步改進(jìn)之處。比如：應(yīng)該科學(xué)合理制定每一個(gè)保險(xiǎn)營銷人員的“預(yù)定任務(wù)”額度，而不是要求所有保險(xiǎn)營銷人員都達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既有利于發(fā)揮“預(yù)定任務(wù)”對(duì)保險(xiǎn)營銷人員的激勵(lì)作用，也有利于保險(xiǎn)營銷人員在完成屬于自己的“預(yù)定任務(wù)”后體驗(yàn)到一種成功感、成就感，從而主動(dòng)提高自己的“預(yù)定任務(wù)”，保持高度的展業(yè)積極性，期望自己獲得更大的成功。

(四)強(qiáng)化系統(tǒng)培訓(xùn)實(shí)施，著力提升保險(xiǎn)營銷人員的業(yè)務(wù)能力

要想徹底解決當(dāng)前我國保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)教育開展不夠系統(tǒng)問題，必須從制度入手，著力提高保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)教育的系統(tǒng)性，切實(shí)保證保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)教育的效果。首先，對(duì)于實(shí)力雄厚的保險(xiǎn)集團(tuán)，可以考慮成立專門的保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)工作機(jī)構(gòu)，促使保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)工作日?；?、系統(tǒng)化，通過多次的、系統(tǒng)化培訓(xùn)的實(shí)施提升保險(xiǎn)營銷人員的綜合素質(zhì)。其次，針對(duì)保險(xiǎn)營銷人員營銷業(yè)務(wù)能力要求較高的事實(shí)，可以不定期邀請(qǐng)營銷行業(yè)的專家、學(xué)者開展專題培訓(xùn)，對(duì)保險(xiǎn)營銷人員所需的、急需的專業(yè)知識(shí)開展專題講座等。總之，多種方式、方法并用，致力于保險(xiǎn)營銷人員業(yè)務(wù)能力、綜合素質(zhì)的提升。

四、結(jié)語

伴隨我國保險(xiǎn)市場(chǎng)管理的越來越規(guī)范，特別是諸多保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展，保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)是保險(xiǎn)企業(yè)必須要做的一項(xiàng)重要工作，其不僅關(guān)系到保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，更關(guān)系到保險(xiǎn)企業(yè)在未來的可持續(xù)健康發(fā)展；保險(xiǎn)企業(yè)只有扎扎實(shí)實(shí)地做好保險(xiǎn)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)工作，打造一支屬于自己的水平高、能力強(qiáng)的專業(yè)保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，才能夠做到凡事“水到渠成”，使自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以及保險(xiǎn)企業(yè)自身進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展過程。

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篇7

（一）隱瞞行為

保險(xiǎn)營銷人員在宣傳產(chǎn)品及解說條款時(shí)，可能有意隱瞞影響消費(fèi)者購買決定的關(guān)鍵信息，亦或混淆概念。例如，健康保險(xiǎn)中重大疾病的賠付要嚴(yán)格依據(jù)定義范圍，并存在等待期；在分紅類型保險(xiǎn)中，紅利存在不同檔次；投資連結(jié)保險(xiǎn)的投資賬戶存在風(fēng)險(xiǎn)等，諸如此類重要信息，普通消費(fèi)者不可能盡數(shù)注意并自力理解，必須經(jīng)過營銷人員著重提示并通俗解釋，才能把握其中的真實(shí)含義，如果營銷人員對(duì)此有所隱瞞，在重大疾病保險(xiǎn)中刻意混淆概念，在普通人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品只陳述利益部分，隱瞞責(zé)任免除部分，對(duì)分紅保險(xiǎn)只顯示最高檔紅利，而隱瞞低檔紅利，投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品夸大收益，避談風(fēng)險(xiǎn)，自認(rèn)為合同上寫的清清楚楚，客戶不問，自己就不說，則有違誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，即使客戶購買了保險(xiǎn)，也不是其真實(shí)意思表示，一旦發(fā)生分歧，嚴(yán)重影響保險(xiǎn)的社會(huì)信譽(yù)度，個(gè)別消費(fèi)者可能會(huì)終生排斥保險(xiǎn)。

（二）欺騙行為

保險(xiǎn)營銷人員欺騙行為的實(shí)施對(duì)象包括消費(fèi)者和保險(xiǎn)人。對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為常見于編造虛假的賠付條件；任意擴(kuò)大保險(xiǎn)責(zé)任范圍；對(duì)要保人提出的問題，以促成保單為目的隨意作答；在新型人壽保險(xiǎn)銷售中，夸大分紅保險(xiǎn)回報(bào)率，將不確定的保單紅利陳述為確定利益；在變額壽險(xiǎn)宣傳中擅自預(yù)測(cè)或承諾投資回報(bào)率等。保險(xiǎn)營銷人員對(duì)保險(xiǎn)人的欺騙常見于代替客戶簽字或修改資料；與客戶串通，偽造資料通過承保審核；編造虛假事故或暗示客戶偽造材料騙取保險(xiǎn)金；擅自挪用保險(xiǎn)費(fèi)等有違忠實(shí)義務(wù)的行為。營銷人員法律性質(zhì)上代表保險(xiǎn)人，但實(shí)際上承載著雙方的信賴?yán)?。營銷人員對(duì)保險(xiǎn)人的不誠信行為直接導(dǎo)致保險(xiǎn)人保險(xiǎn)責(zé)任的加大，從而使得保險(xiǎn)公司的賠付率升高。營銷人員對(duì)客戶的欺騙，會(huì)影響投保人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的認(rèn)識(shí)，形成錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)安排，并在無法獲得賠付時(shí)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)損失。

（三）誘導(dǎo)行為

誘導(dǎo)一詞的外延非常寬泛，保險(xiǎn)誘導(dǎo)行為的表現(xiàn)形式也具有多樣化特點(diǎn)。消費(fèi)者購買保險(xiǎn)與否，要經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程，判斷是否符合風(fēng)險(xiǎn)需求。營銷人員通過不正當(dāng)手段引導(dǎo)消費(fèi)者忽略保險(xiǎn)需求、違反義務(wù)，促使其保險(xiǎn)消費(fèi)偏離正常風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的行為都應(yīng)屬于誘導(dǎo)行為。在實(shí)踐中表現(xiàn)為，向投保人暗示傳授不誠信的方法；私自給予或者承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人保險(xiǎn)合同約定以外的經(jīng)濟(jì)利益；利用各種特殊便利或不正當(dāng)手段引誘消費(fèi)者訂立合同；以銷售保單為目的建議投保人提前終止其他保單；新型保險(xiǎn)宣傳時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者過分注重其中的投資收益功能，而弱化保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)償損失的基本功能，導(dǎo)致消費(fèi)者購買目標(biāo)偏移，損失發(fā)生后，與所持保單的補(bǔ)償功能對(duì)接差等。

二、保險(xiǎn)營銷人員失信的原因

（一）庸俗價(jià)值觀念在特定行業(yè)的影響

近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以“拜金主義”為代表的庸俗價(jià)值觀念漸進(jìn)抬頭，保險(xiǎn)行業(yè)更容易受到這種庸俗價(jià)值觀的影響。首先，我國保險(xiǎn)密度不高，營銷市場(chǎng)空間較大，但目前保險(xiǎn)營銷收入分配結(jié)構(gòu)不合理，傭金率過低，生存壓力刺激營銷人員持續(xù)追求業(yè)務(wù)量的擴(kuò)充，甚至采取不正當(dāng)手段來保證收入，而逐漸放棄對(duì)職業(yè)誠信的秉持；其次，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是長期的，“這種業(yè)務(wù)期限的特點(diǎn)意味著保險(xiǎn)買賣雙方重復(fù)博弈的周期間隔較長、頻率較低，即使存在不誠信的行為，其后果在短期內(nèi)可能也顯現(xiàn)不出來”。因此，與誠信帶給客戶長期的利益保障相比較，眼前的自我利益具有極大誘惑，由此催生了部分營銷人員的拜金理念。再次，一些保險(xiǎn)企業(yè)存在保費(fèi)偏好與規(guī)模偏好，發(fā)展模式粗放，忽視企業(yè)文化對(duì)營銷隊(duì)伍的帶動(dòng)作用，考核中過分強(qiáng)調(diào)出單率，營銷激勵(lì)方案庸俗化，完全物質(zhì)化。這種急功近利的發(fā)展模式與考核體制使得保險(xiǎn)營銷員陷入短期利益的追逐，從而誘發(fā)銷售誤導(dǎo)等種種不規(guī)范行為。

（二）行業(yè)寬松的準(zhǔn)入條件使?fàn)I銷隊(duì)伍素質(zhì)低下

在2013年《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員監(jiān)管辦法》實(shí)施前，營銷人員行業(yè)準(zhǔn)入條件很寬松。上世紀(jì)90年代是我國保險(xiǎn)行業(yè)的拓荒期，亟需大批營銷人員。于此同時(shí)，社會(huì)就業(yè)問題也是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的負(fù)擔(dān)。一方面，每年大量新增勞動(dòng)力形成很大的就業(yè)壓力；另一方面，由于結(jié)構(gòu)迅速變動(dòng)和企業(yè)改革的深化，造成勞動(dòng)力再就業(yè)的巨大壓力。社會(huì)存在大量勞動(dòng)力，正可以對(duì)接保險(xiǎn)發(fā)展的需求，國家也采取相應(yīng)的支持措施。1996《保險(xiǎn)人管理暫行規(guī)定》認(rèn)可了個(gè)人人的法律地位，2006年以前，保險(xiǎn)銷售人員從業(yè)資格最低學(xué)歷要求為高中，2006年起，監(jiān)管部門將從業(yè)最低學(xué)歷降至初中。國家對(duì)營銷人員設(shè)置寬松的準(zhǔn)入條件，既有利于保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍的增容，也有利于刺激就業(yè)。然而，這一舉措也導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)差。我國保險(xiǎn)營銷中各種問題的根源，正是保險(xiǎn)從業(yè)人員較低素質(zhì)所造成的。在技術(shù)操作方面，部分學(xué)歷較低的營銷人員理解能力差，對(duì)保單內(nèi)容把握不全面而將錯(cuò)誤信息誤傳給客戶。在職業(yè)自律方面，部分營銷人員受教育時(shí)間短，道德基礎(chǔ)不牢固，自控能力薄弱，容易發(fā)生失信行為。

（三）保險(xiǎn)誠信教育理念及方式存在不足

我國保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)營銷人員的職業(yè)誠信教育理念及教育方式存在不足。在整個(gè)行業(yè)的粗放發(fā)展模式下，保險(xiǎn)公司普遍注重營銷規(guī)模而輕視銷售規(guī)范管理，把對(duì)營銷人員的職業(yè)誠信教育任務(wù)化、形式化，在崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育中，加重話術(shù)訓(xùn)練，而輕視法律知識(shí)及職業(yè)道德的培訓(xùn)，并習(xí)慣運(yùn)用營銷管理制度、公司獎(jiǎng)懲制度、法律責(zé)任來直接震懾、警示營銷人員遵守誠信，缺乏正面激勵(lì)與互動(dòng)，沒有注重激發(fā)營銷人員作為“社會(huì)人”潛在的道德能動(dòng)性，營銷群體缺乏對(duì)誠信教育的認(rèn)同和吸納，只是將職業(yè)誠信作為一種概念及外在規(guī)范。在保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，要考慮保險(xiǎn)活動(dòng)一方或雙方所具有的誠信成本，如果不誠信的成本低于不誠信的收益，理性的人會(huì)選擇不誠信。亦即，在我國失信懲戒機(jī)制尚不健全的背景下，缺乏道德激勵(lì)的營銷人員最初可能基于對(duì)法的敬畏而有所遵守，一旦發(fā)現(xiàn)懲罰機(jī)制的羸弱與行業(yè)利益間的反差，就會(huì)對(duì)概念式的職業(yè)誠信規(guī)范產(chǎn)生蔑視，面對(duì)利益誘惑而失去價(jià)值判斷。

三、完善保險(xiǎn)營銷人員誠信管理的建議

（一）提高企業(yè)誠信文化對(duì)營銷隊(duì)伍的引導(dǎo)作用

保險(xiǎn)企業(yè)是營銷人員的活動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)文化與競(jìng)爭(zhēng)理念將對(duì)營銷人員的行為產(chǎn)生重要影響。在多元化價(jià)值觀念無序、沖突的社會(huì)背景下，保險(xiǎn)公司要積極倡導(dǎo)并履行主流的社會(huì)價(jià)值觀念和道德理念，加強(qiáng)對(duì)營銷人員的正面引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營造誠信文化氛圍，提高行業(yè)文明程度，改變營銷培訓(xùn)中的不當(dāng)措施，改革激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并用，“使誠實(shí)守信的倫理精神滲透到保險(xiǎn)各方的意識(shí)中，為誠信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)”。

（二）完善營銷人員職業(yè)誠信的外部監(jiān)管體系

營銷人員作為經(jīng)濟(jì)人，必須施以外在規(guī)范的監(jiān)督和約束，才能實(shí)現(xiàn)自我效用的最大化，并對(duì)外產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。這種外在規(guī)范主要包括保險(xiǎn)監(jiān)管法律規(guī)范、保險(xiǎn)企業(yè)依法制定的管理制度及營銷員職業(yè)誠信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)成外部監(jiān)管體系。目前，保險(xiǎn)營銷人員職業(yè)誠信監(jiān)管體系還需在發(fā)展中完善，在法律監(jiān)督方面，要嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)失信人員的處罰，細(xì)化責(zé)任形式，整合協(xié)調(diào)地方權(quán)力部門的監(jiān)管職責(zé)，提高對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)職業(yè)誠信教育的監(jiān)管實(shí)效；在企業(yè)管理制度方面，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格以職業(yè)誠信為業(yè)績考核導(dǎo)向，更新管理理念；另外，要進(jìn)一步完善營銷員職業(yè)誠信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開放信息，增強(qiáng)與社會(huì)的溝通，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。

（三）開發(fā)營銷人員誠信價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)化路徑

保險(xiǎn)職業(yè)誠信歸屬于角色性道德范疇，而保險(xiǎn)營銷人員則是這種道德的載體。誠信不僅是社會(huì)倫理層面存在著的，而且在個(gè)體道德層面存在，具有道德主體性的內(nèi)涵，亦即，誠信又是主體內(nèi)在的道德精神與心性修養(yǎng)的價(jià)值追求，是客觀約束性與主體能動(dòng)性或外在規(guī)范性與內(nèi)在主體性的統(tǒng)一。因此，營銷人員的職業(yè)誠信需要外部約束，更要關(guān)注個(gè)體的道德需要，注重激勵(lì)本體道德能動(dòng)性。理念上，保險(xiǎn)企業(yè)要秉承人才可持續(xù)化發(fā)展思想，以法律規(guī)范、企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任為指導(dǎo)，培養(yǎng)營銷人員對(duì)誠信價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同。方法上，設(shè)置靈活多樣的培訓(xùn)方式，傾聽營銷人員的知識(shí)需求及職業(yè)困惑，開發(fā)個(gè)性化誠信教育；增加正面激勵(lì)，認(rèn)可營銷員對(duì)社會(huì)的價(jià)值創(chuàng)造，激發(fā)他們的尊嚴(yán)、榮譽(yù)及道德人格，形成“守信為榮、失信為恥”的正向氛圍。

四、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)；營銷渠道；營銷策略

在保險(xiǎn)需求不斷增加的今天，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利的地位，就需要我國的保險(xiǎn)行業(yè)不斷的對(duì)自身的營銷策略進(jìn)行改變，同時(shí)也應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)品種類進(jìn)行開發(fā)。以求能更好的滿足市場(chǎng)的變化，并更好的促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。

一、目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略

（一）針對(duì)價(jià)格的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，價(jià)格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營銷策略中，最為有效的一種。人壽保險(xiǎn)在運(yùn)用價(jià)格策略的時(shí)候，通常是通過三種方式來實(shí)現(xiàn)，其一是，減低價(jià)格的策略，其二是，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的策略，其三是，價(jià)格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實(shí)施，能真正的使價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，但在運(yùn)用價(jià)格減低的策略時(shí)，也要對(duì)其中的一些問題尤為注意，最主要的問題就是避免在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)不良的競(jìng)爭(zhēng)方式。所以在實(shí)行減低價(jià)格的策略時(shí)，不能一味的對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)格實(shí)行大幅度的降低，而是要在對(duì)間隔降低的過程中，也要對(duì)其他方面的費(fèi)用進(jìn)行一定的提升，這樣才能避免不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）針對(duì)服務(wù)的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，對(duì)服務(wù)策略的運(yùn)用也是較為常見的一種形式。在進(jìn)行服務(wù)策略的營銷過程中，首先要對(duì)宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會(huì)的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)信息的宣傳也有一定的推動(dòng)作用。人們的思想也隨著信息時(shí)代的到來而在不斷的變化。所以在對(duì)保險(xiǎn)的信息進(jìn)行宣傳工作的過程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個(gè)受眾都能對(duì)保險(xiǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行了解，從而增加保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成交機(jī)率，并且人壽保險(xiǎn)公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費(fèi)需求的保險(xiǎn)內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購買欲望。其次，在實(shí)施服務(wù)策略時(shí)，要對(duì)相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達(dá)到從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

（三）針對(duì)制度的營銷策略。營銷策略中的制度策略，要求相關(guān)的法律體系一定要完善。近幾年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，使得人們的生活水平在不斷的提高，對(duì)人身安全的重視度也在提高，所以這種現(xiàn)象也帶動(dòng)了我國人壽保險(xiǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展。有關(guān)的法律部門，也對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)此種發(fā)展情況，制定了一些比較完善的法律規(guī)程，確保保險(xiǎn)行業(yè)能夠得到科學(xué)安全的發(fā)展。當(dāng)然，只有對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行保護(hù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在具體的工作過程中，還應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的一些惡性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)時(shí)一些有效的懲罰措施。最大限度的維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)的公平。同時(shí)還應(yīng)對(duì)人壽保險(xiǎn)行業(yè)的管理制度進(jìn)行一定的重視，不斷實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)制度的科學(xué)化，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的口碑進(jìn)行提升。

（四）針對(duì)種類的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷工作中，保險(xiǎn)的種類也是較為重要的一部分。保險(xiǎn)種類的開發(fā)，要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而進(jìn)行，這樣的開發(fā)出來的保險(xiǎn)種類，才能在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)中，謀求到一定的發(fā)展道路。對(duì)保險(xiǎn)種類的開發(fā)受到諸多方面的影響，其中有消費(fèi)者需求的影響，還有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)中種類的開發(fā)造成直接的影響，其他的影響因素，主要的就是文化水平和一些民族之間的差異。其次對(duì)保險(xiǎn)種類進(jìn)行開發(fā)的工作，還要注意開發(fā)的階段性，在不同的時(shí)期，開發(fā)的重點(diǎn)也應(yīng)有所變化，這樣才能更符合市場(chǎng)的發(fā)展要求。

（五）針對(duì)促銷的營銷策略。在保險(xiǎn)的營銷策略中，促銷策略也是比較常用的，當(dāng)然還有廣告策略的應(yīng)用。廣告作為一種信息的宣傳方式，其宣傳的范圍比較廣，所產(chǎn)生的宣傳影響也比較大，并且廣告的宣傳形式和宣傳的途徑也是較為豐富的。在生活中，一大部分群體都會(huì)比較相信廣告的真實(shí)性，所以保險(xiǎn)的廣告要是做的好，那么人們對(duì)保險(xiǎn)的接受度和信任度也會(huì)比較高。這樣也可以從側(cè)面促進(jìn)保險(xiǎn)的銷售。當(dāng)然，在促銷策略中，還有公關(guān)策略的應(yīng)用。公關(guān)在各個(gè)行業(yè)中，都是為了增加自身的形象而設(shè)置的部門，所以公關(guān)策略的有效運(yùn)用，可以提升保險(xiǎn)公司的整體形象。

二、目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略中的問題

（一）對(duì)市場(chǎng)的分析不全面。目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略雖然多樣化，但是仍然存在著一些問題。首先，就是保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)的銷售市場(chǎng)沒有進(jìn)行全面的調(diào)查，而盲目的將一種產(chǎn)品投入市場(chǎng)，這樣的銷售結(jié)果，只會(huì)是保險(xiǎn)的銷售情況會(huì)比較慘淡。保險(xiǎn)公司對(duì)客戶的需求不夠了解，同時(shí)對(duì)社會(huì)需求的走向和市場(chǎng)環(huán)境的變化都不了解，這樣只會(huì)造成資源浪費(fèi)的情況發(fā)生。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的銷售造成阻礙，長此以往會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的效益提升造成阻礙。

（二）工作人員的素質(zhì)低。在保險(xiǎn)的銷售過程中存在有關(guān)工作人員的素質(zhì)比較低的問題。保險(xiǎn)的銷售主要是用人來實(shí)現(xiàn)的，所以銷售人員素質(zhì)的好壞，會(huì)直接影響到保險(xiǎn)的銷售情況。并且保險(xiǎn)行業(yè)在不斷的發(fā)展壯大中，其需要的人才肯定也是在不斷的增加，人一多的地方就容易亂，所以銷售人員的增加，會(huì)給保險(xiǎn)企業(yè)的人才管理造成一定的困擾，這些管理問題的出現(xiàn)會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象。當(dāng)下保險(xiǎn)行業(yè)存在的普遍問題就是相關(guān)的工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，并且保險(xiǎn)行業(yè)在招聘員工的時(shí)候，對(duì)其的要求也不會(huì)太高，所以招聘到的員工的素質(zhì)也不會(huì)太高。

（三）傳統(tǒng)營銷觀念的影響。任何企業(yè)的良好發(fā)展都是由正確的指導(dǎo)理念來指導(dǎo)完成的，只有良好的精神導(dǎo)引，才能形成正確的工作觀念，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。所以保險(xiǎn)行業(yè)也是一樣，但是在傳統(tǒng)的營銷觀念中，對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，所以也就沒有形成有指導(dǎo)意義的營銷策略。保險(xiǎn)行業(yè)的這種傳統(tǒng)的陳舊的營銷觀念是阻礙其發(fā)展的最主要原因之一。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)的營銷觀念中，注重了企業(yè)的效益，而沒有注重消費(fèi)者的需求。所以這樣的營銷理念會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)的銷售會(huì)出現(xiàn)滯銷的情況。這些陳舊的觀念都是制約保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的誘因。

（四）產(chǎn)品的種類少。保險(xiǎn)行業(yè)在目前銷售中的保險(xiǎn)種類比較少，主要的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，還是一直以來大眾比較認(rèn)可的那些。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們需求也在不斷的改變。但是，保險(xiǎn)行業(yè)并沒有根據(jù)市場(chǎng)的這種發(fā)展情況而對(duì)自身的保險(xiǎn)種類進(jìn)行開發(fā)，這就造成了消費(fèi)者選擇的局限性。并且保險(xiǎn)行業(yè)在對(duì)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種進(jìn)行開發(fā)時(shí)，沒有先進(jìn)的理念作為指導(dǎo)，大多開發(fā)出來的保險(xiǎn)的種類，都是依據(jù)企業(yè)的利益來定位，而沒有充分的考慮到市場(chǎng)的需求。所以開發(fā)出來的險(xiǎn)種不能滿足消費(fèi)者的需求。

（五）售后服務(wù)系統(tǒng)不完善。在保險(xiǎn)行業(yè)中，營銷策略固然是重要的，但一些相關(guān)的售后服務(wù)也是比較重要的。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)其售后的服務(wù)并不重視，在大多數(shù)銷售人員的眼中，只要把產(chǎn)品推銷出去，目的就達(dá)成了。所以在銷售的過程中，銷售人員會(huì)無所不用其極的適應(yīng)各種手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并且還會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)打電話的游說。當(dāng)消費(fèi)者夠買了商品后，有關(guān)的銷售人員的態(tài)度就會(huì)成一百八十度的轉(zhuǎn)彎，對(duì)于客戶的一些售后服務(wù)工作做的很不到位，這就容易造成消費(fèi)者心理的不滿。這樣的不滿情緒會(huì)使得消費(fèi)者向身邊的朋友傾訴，那么其保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)就會(huì)隨之下降，信譽(yù)的下降必定會(huì)帶來產(chǎn)品銷售量的下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。

三、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略的創(chuàng)新方法

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念。改變目前我國人壽保險(xiǎn)行業(yè)存在的營銷策略方面的問題，首先要解決的就是對(duì)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在人壽保險(xiǎn)的行業(yè)中，最常用的就是營銷策略的推銷手段，所以一定要對(duì)營銷策略的觀念引起重視。正確的營銷理念可以使保險(xiǎn)行業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定自身企業(yè)的營銷策略，所開發(fā)的商品也會(huì)更加滿足消費(fèi)者的需求，這樣的營銷理念可以為保險(xiǎn)行業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，同時(shí)提高保險(xiǎn)公司的整體形象，進(jìn)而提升保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提高相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)。保險(xiǎn)銷售管理者需要對(duì)相關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行提升，目前在保險(xiǎn)行業(yè)工作的一些員工素質(zhì)良莠不齊，所以也不能很好的對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行把握，銷售的數(shù)量也會(huì)受到一定的限制。針對(duì)這種情況，保險(xiǎn)公司就應(yīng)對(duì)目前擁有的員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，并且對(duì)新員工的招聘要求進(jìn)行一定的提升，這樣可以使其保險(xiǎn)企業(yè)能夠增強(qiáng)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)是工作的一方面，另一方面，還要對(duì)員工的思想進(jìn)行教育，使其能夠重視到產(chǎn)品售后的一些服務(wù)工作的重要性，這樣才能從細(xì)節(jié)上贏得更大的效益。

（三）增加產(chǎn)品種類。從事保險(xiǎn)行業(yè)者應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的變化，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)，為消費(fèi)者提供一些更多的選擇空間，同時(shí)也能更多的滿足不同消費(fèi)者的不同需求。在對(duì)保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開發(fā)工作時(shí)，首先要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，然后依據(jù)不同的客戶的需求來對(duì)保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開發(fā)，這樣比較符合消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)種類銷售的效果會(huì)比較好，只要運(yùn)用正確的宣傳方式，增加對(duì)新產(chǎn)品的曝光率，就會(huì)贏得更大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷方式.在保險(xiǎn)公司對(duì)其的保險(xiǎn)進(jìn)行銷售的過程中，主要有兩種銷售的渠道，一種是線上銷售，一種是線下銷售。線上銷售就是指通過網(wǎng)絡(luò)或者是通信工具的使用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的銷售手段；線下的銷售，更多的是通過人的推銷來進(jìn)行，有可能還會(huì)產(chǎn)生一些銷售。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，銷售的方式也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，這樣的銷售方式才能更滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能更滿足和保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展需求。通過上文中的分析，可以看出，我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略的手段雖然也比較多，但是仍然存在著一些阻礙保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的因素，所以就要對(duì)這些問題進(jìn)行解決，才能保證保險(xiǎn)行業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展。并且，可以不斷的滿足消費(fèi)者的需求，可以在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有比較有利的地位，同時(shí)還能提升保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)濟(jì)效益。

作者:孫洪亮 單位:佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇9

文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會(huì)規(guī)范是不同的?？鐕ｋU(xiǎn)公司管理者首先要識(shí)別和區(qū)分文化差異，才能采取針對(duì)性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對(duì)60多個(gè)國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個(gè)人主義與集體主義、價(jià)值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會(huì)中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對(duì)上級(jí)有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對(duì)安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對(duì)忠誠和專業(yè)知識(shí)；員工缺乏冒險(xiǎn)精神。個(gè)人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價(jià)值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價(jià)值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

文化因素影響保險(xiǎn)公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理的各個(gè)方面，從設(shè)立合資保險(xiǎn)公司談判到保險(xiǎn)客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過程。同時(shí)文化影響市場(chǎng)選擇及進(jìn)入市場(chǎng)的方法等。

文化影響市場(chǎng)選擇

對(duì)一個(gè)國家文化的理解，將影響跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學(xué)者對(duì)這一問題有以下認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營銷專家認(rèn)為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會(huì)內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險(xiǎn)上表現(xiàn)為新險(xiǎn)種的創(chuàng)新過程中模仿者較少。跨國保險(xiǎn)公司究竟選擇那些國家作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險(xiǎn)談判過程的跨文化觀點(diǎn)

談判是至少兩個(gè)團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個(gè)范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對(duì)主題的會(huì)談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個(gè)階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個(gè)階段，但是當(dāng)談判雙方來自不同的文化時(shí)，每個(gè)階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間和次序，以及每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。

保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)研中文化因素

保險(xiǎn)營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險(xiǎn)營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個(gè)人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場(chǎng)的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對(duì)直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場(chǎng)分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。

保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中的文化現(xiàn)象

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報(bào)率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險(xiǎn)費(fèi)水平及賠付水平也許會(huì)被接受或拒絕。

文化因素對(duì)營銷方式的影響

目前，保險(xiǎn)促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。

個(gè)人推銷保險(xiǎn)的文化問題

個(gè)人推銷保險(xiǎn)是市場(chǎng)營銷組合策略中最大的一個(gè)組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個(gè)人銷售過程也是不同的。在個(gè)人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險(xiǎn)營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險(xiǎn)營銷人員應(yīng)該對(duì)文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會(huì)影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會(huì)為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險(xiǎn)售后服務(wù)中的文化因素

保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保險(xiǎn)服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任事故后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對(duì)需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們?cè)鯓訙贤?、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國保險(xiǎn)公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會(huì)“理”他們,就會(huì)造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加,就會(huì)影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對(duì)這種文化沖突,對(duì)職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng),這樣,誤會(huì)越多,矛盾越深,對(duì)立與沖突就成為必然,后果不堪設(shè)想。同時(shí)文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理者與保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的良好溝通。

文化差異對(duì)跨國保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響

由于價(jià)值取向的不同,必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會(huì)表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上,人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險(xiǎn)公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來說，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕ｋU(xiǎn)公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險(xiǎn)人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售。

根據(jù)各國文化習(xí)慣發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)

保險(xiǎn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個(gè)最終目標(biāo)的過程中，跨國保險(xiǎn)公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價(jià)值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。保持與客戶長期的、緊密的一對(duì)一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動(dòng)化的、專業(yè)的和個(gè)性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時(shí)了解并最大限度地滿足投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強(qiáng)保險(xiǎn)管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對(duì)員工的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國保險(xiǎn)公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對(duì)全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識(shí)培訓(xùn)；語言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，保險(xiǎn)營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的保險(xiǎn)營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場(chǎng)文化規(guī)范。如果保險(xiǎn)險(xiǎn)種不被接受是因?yàn)槠鋬r(jià)值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司就必須根據(jù)市場(chǎng)需要制定新的險(xiǎn)種。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、定價(jià)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。

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關(guān)鍵詞：湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)問題策略

縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來，湖北省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》?。本文在?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷中存在的問題

（一）營銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營方式，沒有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒有通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個(gè)營銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險(xiǎn)推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險(xiǎn)公司誠信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠信的缺失。部分保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對(duì)客戶的價(jià)值過渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營銷的人員進(jìn)行對(duì)營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：