導(dǎo)語：如何才能寫好一篇洗發(fā)水廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、無懼損傷，享你所愛！

2、多芬一直鼓勵女人做自己喜歡的事情，盡情享受美麗，讓多芬來呵護(hù)你秀發(fā)的損傷。

3、美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的、可以帶給自己自信的美。()

4、拉直、卷燙、或曬曬陽光，再添點(diǎn)色彩，加點(diǎn)奔放，這是我最愛之中的幾樣。就算發(fā)絲干枯受損，變得一團(tuán)糟，只要想起多芬我的最愛，秀發(fā)柔順，一觸難忘。

篇2

還記得成龍拍的霸王洗發(fā)水廣告嗎？網(wǎng)友們太有才了，下面請看霸王洗發(fā)水廣告詞惡搞版。

版本一（原版）：

其實(shí)第一次聽說要拍洗發(fā)水的廣告我是拒絕的，因?yàn)?，你不能讓我拍，我就馬上去拍，第一我要試一下，因?yàn)槲也辉敢馀耐炅艘院笤偌右恍┨丶忌先ィ^ 發(fā)“咣”一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的頭發(fā)，就證明上面那個是假的。后來我也經(jīng)過證實(shí)他們確實(shí)是中藥的，我用了大概一個月左 右，感覺還不錯，后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因?yàn)槲乙層^眾看到，我用完之后是這個樣子，你們用完之后也會是這個樣子！

版本二（逃課版）：

其實(shí)剛開始讓我逃課的時候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛姨游揖吞?，至少你?yīng)該讓我試一下，我不想你說我逃課的時候， 加了很多大話，說我逃課有多厲害，老師老是不點(diǎn)我名，也不找我談話等等……出來之后同學(xué)一定會罵我，根本沒有這么厲害的學(xué)生，證明上面那個是假的。后來我知道他們逃課是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯，我自己現(xiàn)在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來 來來，大家一起來逃課。

版本三（AV版）：

其實(shí)第一次聽說要拍san級片我是拒絕的。因?yàn)?，你不能讓我拍，我就馬上去拍。第一我要試一下（女主角），因?yàn)槲也辉敢馀耐炅艘院笤偌右恍?特技上去，“咣”一下，很大、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的，就證明上面那個是假的。后來我也經(jīng)過證實(shí)女主角確實(shí)是處的，我搞了 大概一個月左右，感覺很爽，不光我自已爽，還讓我成家班爽。后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因?yàn)槲乙層^眾看到，我爽完之后是這個樣子，你們爽完 之后也會是這個樣子。

版本四（讓座版）：

當(dāng)我第一次知道要讓座的時候， 其實(shí)我是拒絕的， 因?yàn)槲矣X得我不是很高尚 你不能叫我讓座我馬上就讓座， 第一我要試一下， 我又不想說，我讓座的時候加了很多特技（光，很干凈，很舒服）那樣讓座， 很好、 很雷、很和諧， 很純爺們，結(jié)果網(wǎng)友出來一定罵我，()根本沒有這種讓座， 證明我的讓座是假的， 所以我說先給我試一下嘛， 后來我經(jīng)過我讓了一次，也知道并沒有加入特技成分，那我讓座了這一個月， 這一個月下來之后， 起碼我讓座很放心，現(xiàn)在呢我每天都在讓座， 每天還在讓座呢——我還叫我的朋友一起讓座，來來來大家試試跟我一起讓座， 就不要再去加特技就是這樣子， 我要給網(wǎng)友看我讓座的時候是這樣子 ，你們讓座的時候也是這樣子。

篇3

為什么我之前幾乎一直用寶潔的洗發(fā)水？因?yàn)槲矣X得寶潔的產(chǎn)品質(zhì)量比較不錯。此外，一直也沒有其他的品牌來打動我。

為什么我會想到要試試寶潔之外的洗發(fā)水？因?yàn)槭畮啄昀鲜窍磳殱嵉南窗l(fā)水，感覺實(shí)在膩了。還有一個原因就是我逐漸明白了：其實(shí)洗發(fā)水的成本都是差不多，廣告吹的產(chǎn)品含有豐富的牛奶精華、人參精華等等，其實(shí)都是在瞎說。

為什么突然會想要試用拉芳雨潔的洗發(fā)水？因?yàn)槲以犚粋€親戚介紹過，拉芳生產(chǎn)的洗發(fā)水洗起來效果很不錯。

我把自己使用雨潔的情況告訴給一個同事。這個同事居然跟我一樣，差不多有十多年了，一直使用的都是寶潔的洗發(fā)水。我問他：為什么不會想試試寶潔之外的洗發(fā)水？他說：怕那些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障。

很有道理！可能有相當(dāng)多的消費(fèi)者都有跟他一樣的想法！中國日化企業(yè)只要能夠消除消費(fèi)者們的這種擔(dān)心，完全可以對寶潔形成有力的打擊，甚至取代寶潔的霸主地位。

消費(fèi)者們?yōu)槭裁磿?dān)心中國企業(yè)生產(chǎn)的洗發(fā)水質(zhì)量沒有保障呢？

原因1：中國日化企業(yè)原先的技術(shù)水平確實(shí)比較落實(shí)，長期以來給消費(fèi)者留下了一種“落后、不保險”的印象。

原因2：盡管經(jīng)過若干年的發(fā)展，中國洗發(fā)水企業(yè)的技術(shù)水平事實(shí)上與寶潔的已經(jīng)相關(guān)無幾（畢竟，洗發(fā)水的研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)的突破并非像航母一樣難以企及），但是，中國日化企業(yè)在自身的“技術(shù)”層面給予消費(fèi)者的信心仍然不夠?，F(xiàn)在，幾乎所有的中國日化企業(yè)都忙著與寶潔打概念戰(zhàn)：各種名堂的精華層出不窮，代言人的級別一個比一個高，廣告的力度一個比一個猛……

原因3：中國日化企業(yè)的洗發(fā)水價格普遍偏低。價格了低，反而會帶給消費(fèi)者一個疑惑：會不會品質(zhì)沒那么好？其實(shí)相當(dāng)多的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不是那么在于貴兩、三塊了。

基于前面的分析，建議拉芳多做些能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信心的工作。哪些工作可以增強(qiáng)消費(fèi)者對拉芳產(chǎn)品的信心呢？這需要一整套的策略方案，但最核心的主要有以下3點(diǎn)：

1.廣告訴求重點(diǎn)由產(chǎn)品概念向“承載”概念的企業(yè)硬件（如研發(fā)技術(shù)、企業(yè)規(guī)模等）轉(zhuǎn)移。

篇4

首先，是巧妙借勢。

我們知道，像拉芳、好迪、霸王等知名度較高的洗發(fā)水品牌，上市之初都是靠明星代言電視廣告“高舉高打”來打響知名度的。霸王推出“追風(fēng)”這一新品牌，盡管也沿用了名人策略，但卻并未陷入洗發(fā)水行業(yè)傳統(tǒng)品牌推廣思路的窠臼，而是從一個與以往不同的角度，開啟了“追風(fēng)”上市的全新之路。

王菲作為華語樂壇天后，盡管已經(jīng)歸隱了幾年，但影響力卻絲毫未曾減弱，有關(guān)她復(fù)出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請王菲擔(dān)任“追風(fēng)”的代言人之后，迎合眾多娛樂媒體和歌迷期盼王菲復(fù)出的迫切心理，以制造“王菲天價復(fù)出代言某國產(chǎn)洗發(fā)水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，引發(fā)了媒體及網(wǎng)友對“王菲為何復(fù)出”的大討論，這些參與討論的人群，實(shí)際上與“追風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風(fēng)”這個對于公眾原本完全陌生的品牌，也很快變得眾人皆知。

百度新聞以“洗發(fā)水”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示，自今年3月底至今，“王菲”、“追風(fēng)”這兩個關(guān)聯(lián)詞匯同時出現(xiàn)的頻率極高，占相關(guān)信息一半以上，充分證明了巧妙借勢的巨大威力。

其次，是有序推進(jìn)。

通過梳理“追風(fēng)”品牌傳播的路徑，可以很清楚地看到，霸王方面對這一新品牌的上市傳播有著極為縝密的安排，步步為營，確保了正面?zhèn)鞑バЧ睦鄯e，為產(chǎn)品最終成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

3、4月份，網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳王菲復(fù)出天價代言洗發(fā)水的消息，大到天涯社區(qū)，小到不知名的地方網(wǎng)站和個人博客，到處都是與此有關(guān)的文章。在媒體跟進(jìn)報道、證實(shí)王菲確實(shí)即將復(fù)出并引發(fā)更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風(fēng)洗發(fā)水的廣告海報，于5月初在網(wǎng)絡(luò)上曝光。

緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實(shí)王菲將代言旗下一款名叫“追風(fēng)”的全新洗發(fā)水，并表示電視廣告將于5月下旬在內(nèi)地及香港各大電視臺播出，隨后霸王在廣州召開“追風(fēng)”中草藥去屑洗發(fā)水系列產(chǎn)品上市會，對產(chǎn)品的相關(guān)情況進(jìn)行了全面介紹。在全國范圍內(nèi)大規(guī)模廣告宣傳的助陣之下，“追風(fēng)”洗發(fā)水在終端全面上架銷售。據(jù)說，“追風(fēng)”接下來還會進(jìn)行一系列的線下推廣活動，包括百萬派送計劃、百場路秀風(fēng)暴、萬人簽名大行動等，誰是這一系列井然有序的組合拳，為“追風(fēng)”這個新品牌的成功上市打開了市場缺口。

第三，對網(wǎng)絡(luò)炒作的出色運(yùn)用，也使得“追風(fēng)”在上市品牌傳播中如虎添翼。

篇5

虛假廣告

場景設(shè)置：一桌子，一椅子 洗發(fā)水若干瓶 一個空箱子。一個帽子。一個哨子

人物：

張良：賣假洗發(fā)水的

張良媳婦：賣頭套

王剛：受害者

張良上

張良：尊敬的觀眾朋友們，歡迎大家來到我們洗而飄洗發(fā)水的新品現(xiàn)場。請相信我，一定給你們一個驚喜！可謂是無精打采從家來，大步流星回家去?；丶矣昧宋业南窗l(fā)水，保證你比仙女美！

王剛上

王剛：最近比較煩，比較煩，頭發(fā)一天比一天短，如今頭皮屑又來搗亂，我感覺自己馬上就要完蛋，聽說，這里有一家洗而飄洗發(fā)水正在促銷，于是決定過來看看，感覺好了，就買兩包。

張良：大哥，看看我們的洗發(fā)水吧！

王剛：你們的洗發(fā)水好嗎？

張良：大哥：這就是我家的孩子！別人的老婆。

王剛：怎么講？

張良：老婆都是別人的好，孩子都是自己的親。

王剛：大哥，你真幽默。那你說說，你這洗發(fā)水好在哪里呢！

張良：人講究度。這洗發(fā)水也講究度。

王剛：他有多少度，有沒有45度，還是60度。

張良：什么?。?5度那是老白干，60度是二鍋頭。

王剛：都不是啊！難道他是67度的衡水老白干啊!!

張良：我和你說的度不是酒的度！

王剛：那是國度，印度？

張良：說白了，那是品位。什么東西有什么樣的品味。

王剛：那你的洗發(fā)水是什么味？酸的還是辣的？

張良：哥們，我看你腦袋大脖子粗，從小沒讀幾年書，有錢之后讀夜校，氣的老師哇哇哭。

王剛：什么話??！我沒讀過書？老師都讓我讀退休了兩個，我還沒讀過書？（指著自己的頭發(fā)）看，這是見證，（指著眼鏡）看，這是物證。

張良：大哥，你算是來對了，我這瓶洗發(fā)水，就能讓你沒有見證，消滅罪證。

王剛：難道說你的洗發(fā)水既可以治療脫發(fā)，又可以治療近視？

。。。。。。。。。。。。。。。。

編?。宏悵?/p>

篇6

關(guān)鍵詞：營銷軟肋；優(yōu)化策略；市場定位；人性化

自上世紀(jì)70年代末中國第一瓶洗發(fā)露“蜂花”誕生以來，中國本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展可謂舉步維艱，不只內(nèi)憂紛起，更被“壓城城欲摧”的外資“黑云”逼得喘不過來。

從消費(fèi)陣地來看，跨國日化公司如寶潔、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等紛紛從一級市場向二三級市場乃至四級市場滲透，國內(nèi)品牌絕大部分只能在中低端市場中相互廝殺，市場被逼到一個極為危險和尷尬的境地。

從品牌價位來看，本土洗發(fā)水價位普遍較低，上千個區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有通過自降身價才得以生存，其產(chǎn)品品質(zhì)和價格不成正比，有些產(chǎn)品品質(zhì)并不差，可是價格比二線品牌還要低。

從市場份額來看，近幾年寶潔洗發(fā)水的市場占有率一直保持在6成以上，而聯(lián)合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集團(tuán)又瓜分了剩下的約25%的份額，留給國產(chǎn)品牌的只有不到15%的市場縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無法擺脫外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂、亮莊、柏麗絲、名人等國內(nèi)二線品牌就更是忐忑不安了。

盡管多年來，中國本土洗發(fā)水企業(yè)一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國內(nèi)企業(yè)無論是資金上還是管理上，都無法與跨國公司相提并論；在挖掘本土優(yōu)勢資源研發(fā)中國特色產(chǎn)品方面還欠力度；本土企業(yè)都呈各自為戰(zhàn)狀態(tài)，未能采取合縱政策抗衡外企。除此之外，另一個不容忽視的原因是，本土品牌在營銷策略上存在著諸多軟肋。

1、缺乏對消費(fèi)市場的深度系統(tǒng)調(diào)研

目前中國本土洗發(fā)水企業(yè)對消費(fèi)市場調(diào)研的重要性雖已有所覺悟，并付諸行動，但投入的力度和調(diào)研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識到需要對市場需求進(jìn)行全方位的研究，需要對消費(fèi)者年齡、性別、收入以及消費(fèi)心理等進(jìn)行調(diào)研分析，還需要把一些“中國特色”納入調(diào)查研究的范疇。中國是一個地域遼闊、民族眾多的國家，不同地域和民族的人們因發(fā)質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、日常習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等相殊，對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)需求自然也各異?？墒牵覀兊拇蟛糠直就疗髽I(yè)似乎對此還不很以為意。

正因此，致使一些企業(yè)在選擇目標(biāo)市場、定位上失當(dāng)。例如拉芳，2002年拉芳集團(tuán)推出一款以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為概念的現(xiàn)代美品牌，后因產(chǎn)品定位等問題而夭折。2009年，拉芳集團(tuán)以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點(diǎn)，再次啟動現(xiàn)代美品牌，突出亮發(fā)功能，各大媒體不斷播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿配以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”“你的頭發(fā)夠亮嗎？”的廣告，然而事實(shí)上它那“亮發(fā)”訴求的市場需要微乎其微，因?yàn)槭袌錾狭至挚偪偟暮诎l(fā)產(chǎn)品甚至那些滋養(yǎng)型的洗發(fā)產(chǎn)品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來是清新的短發(fā)形象，這一廣告難免給人以她戴了假發(fā)的嫌疑。顯然，致使拉芳現(xiàn)代美至今依然無法取得突破性發(fā)展的根本原因是，產(chǎn)品定位與市場需求脫鉤，功能訴求難以引起消費(fèi)者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對消費(fèi)市場調(diào)研不力之果。

2、缺乏對品牌核心價值的理性思考

品牌是一個形象工程。品牌形象的塑造，既要滿足消費(fèi)者感官上的審美愉悅，更應(yīng)充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識不強(qiáng)，大多在定位上給人一種比較模糊的印象。

例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發(fā)水時，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點(diǎn)，而是采取一步到位的做法，將概念進(jìn)行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個新品牌，結(jié)果讓消費(fèi)者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問題也出現(xiàn)在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤”“用信婷，好心情”“飛躍無限，我有飛歌”作為廣告詞，而這些廣告詞對功能訴求點(diǎn)的表現(xiàn)力蒼白得讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學(xué)產(chǎn)品”，這確實(shí)贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國人的傾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發(fā)水”可以為消費(fèi)者帶來什么樣的利益，那一句“黑頭發(fā)，中國貨”呈現(xiàn)的是對國貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現(xiàn)上還有些“粗線條”。

3、缺乏品牌塑造手段的創(chuàng)新和營銷渠道的拓展

本土洗發(fā)水企業(yè)在塑造品牌的手段上，往往競相仿效，少有創(chuàng)意。首先，廣告媒體的選擇趨同。除少數(shù)外，大都依然以電視為主。其次，廣告構(gòu)思大同小異。很多品牌競相聘請當(dāng)紅明星做產(chǎn)品形象代言人，王菲追風(fēng)，孫燕姿現(xiàn)代美，李宇春伊卡璐，謝霆鋒柏麗絲，黎明采樂……拉芳似乎有所突破，它的柔順護(hù)理洗發(fā)露廣告讓趙微、劉璇、謝亞芳、楊冪、劉燁五人同時閃亮登場，但也只是明星陣容強(qiáng)大了些，還是沒有脫離窠臼。再次，廣告元素雷同。無非是明星輕甩或輕撩著烏黑亮麗的秀發(fā)說著廣告詞或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飄影的廣告詞“有飄影，更自信”簡直就是寶潔飄柔“飄柔就是這樣自信”的盜版；其命名也與飄柔如孿生姐妹般酷肖，又與風(fēng)影、碧影、云影形成視聽混擾，讓人不辨牛馬。

從營銷渠道來看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場曾經(jīng)與寶潔等外資分庭抗禮，但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現(xiàn)逆水行舟之勢。其原因在于，本土品牌往往熱衷于戰(zhàn)術(shù)模仿，看到別家在終端致勝了，馬上如法炮制，發(fā)現(xiàn)別家新辟的渠道有優(yōu)勢，立即跟風(fēng)。很少有像滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。

4、缺乏打造品牌高品位的強(qiáng)烈意識

本土品牌往往形象粗制濫造，在品牌運(yùn)作過程中，缺少高雅氣質(zhì)。比如索膚特的防脫洗發(fā)水在推廣之初，曾經(jīng)利用嘔啞嘲哳的電視購物廣告。所幸它能及時轉(zhuǎn)舵，后來選擇李連杰做代言人，才激起了一些消費(fèi)者的購買沖動和欲望，否則，其市場前景不難想象。但另有不少品牌，依然因?yàn)槠放埔庾R較差，品牌形象低俗，不僅包裝粗陋，品牌主畫面及TVC也不堪入目。

還有，為數(shù)不少的營銷人員的素質(zhì)和心理存在不同程度的問題。他們往往對產(chǎn)品的知識和功能一知半解，因此而無法向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的自信力；他們對消費(fèi)者缺少耐心和攻堅(jiān)力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數(shù)，隨時將格調(diào)問題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間。營銷人員的素質(zhì)已經(jīng)成為制約本土洗發(fā)水品牌走向更高層次的嚴(yán)重障礙。

那么，如何才能讓本土洗發(fā)水企業(yè)的營銷軟肋強(qiáng)勁起來？筆者認(rèn)為，以下幾方面可以作為借鑒。

1、著力消費(fèi)市場的調(diào)研

本土企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用焦點(diǎn)小組、深度訪談、問卷調(diào)查等多種調(diào)研方法，對市場需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測，然后實(shí)行市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。不但要深入了解競爭對家的產(chǎn)品的市場銷售情況，也要全面調(diào)研不同消費(fèi)者的個性化需求，還要充分利用“地頭蛇”的優(yōu)勢，深入調(diào)研“中國特色”，然后系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)問題的資料和研究結(jié)果，再根據(jù)差異來細(xì)分市場，如根據(jù)人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分，按心理因素細(xì)分，按地理因素細(xì)分，按顧客利益細(xì)分，按用途細(xì)分，按促銷反應(yīng)細(xì)分，按服務(wù)要素細(xì)分等。只有這樣，才能獲得一些新的市場機(jī)會和特定細(xì)分市場，也才可使品牌達(dá)到最佳銷售效應(yīng)。

2、探尋恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?/p>

正確的市場定位，是品牌順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要綜合分析競爭對手的產(chǎn)品特色和消費(fèi)者對洗發(fā)產(chǎn)品的各種屬性的需求情況，在此基礎(chǔ)上從功能特點(diǎn)和品牌形象等方面來確定本企業(yè)產(chǎn)品的差異化，然后進(jìn)行營銷。譬如，假使以中年成功男性消費(fèi)者為目標(biāo)市場，企業(yè)首先要分析競爭者所處的位置，由于洗發(fā)水市場的產(chǎn)品往往是女性和男性通用的，專門針對男士的產(chǎn)品并不多見，因此，企業(yè)只需瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，向他們傳遞這樣一種信息――該產(chǎn)品是專門針對男士的，并在廣告中突出其“成功和地位的象征”這一訴求重點(diǎn)，如此就有可能出奇制勝。毫無疑問，這正是當(dāng)初霸王全新推出的高端男士洗發(fā)水辟出陽關(guān)大道的先決條件之一。

3、凸顯清晰的品牌訴求

未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產(chǎn)品終將越來越難得到消費(fèi)者的青睞?？v觀洗發(fā)水品牌，大凡營銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯(lián)全利華的“清揚(yáng)”，霸王以及滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑，無一不是言簡意賅地表達(dá)產(chǎn)品功能的，其品牌外延只圍繞一個核心訴求點(diǎn)來闡述，并圍繞這個核心訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計、廣告宣傳等。當(dāng)然，要使品牌定位準(zhǔn)確，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析，需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。

4、尋求多元的銷售手段

只有采取多元化的銷售手段方能收到最佳銷售效果，而銷售手段必須求異創(chuàng)新。廣告方面，在提高品牌品位意識、全方位打造完美形象的前提下，將傳統(tǒng)電視廣告和售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入、微博互動乃至跨界營銷等結(jié)合起來。公關(guān)方面，要注重并加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的緊密溝通。促銷手段方面，應(yīng)當(dāng)舉辦多種多樣的促銷活動，如打折派送、買一送一、捆綁銷售、抽獎活動、贈品促銷、購物刮卡、體驗(yàn)式銷售等。銷售渠道方面，力主渠道革新，開拓差異化銷售渠道，將之與產(chǎn)品的差異化相結(jié)合，堅(jiān)筑銷售壁壘。價格方面，一線品牌要勇于通過高價位來拉升產(chǎn)品的品位和形象，二線品牌要在制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤的價格體系的基礎(chǔ)上，通過增加銷售量來推動利潤的提高；而對于“防火墻”類產(chǎn)品，宜走低價位路線，保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤空間即可。

5、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

本土洗發(fā)水企業(yè)，要樹立正確的營銷人才觀，采取有效措施切實(shí)提高營銷人員的素質(zhì)和能力，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，健全激勵和考核機(jī)制?？傊ㄟ^各種手段，不斷提高營銷人員的個人素質(zhì)和營銷能力，使他們掌握產(chǎn)品知識和銷售技巧，強(qiáng)化顧客至上的服務(wù)理念，具備平衡公司利益和顧客利益的能力，擁有把每一筆交易都當(dāng)成是一個長期關(guān)系的一部分的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，歷練出雖遭顧客拒絕也不改色不氣餒不放棄的心理素質(zhì)。

要知道當(dāng)初霸王的成功，那支被業(yè)界稱為“霸王花”的促銷隊(duì)伍也是功不可沒的。她們始終秉承“微笑服務(wù)，快樂營銷”的信念，為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最令人滿意的服務(wù)；他們還掌握著豐富的中藥知識和產(chǎn)品知識，能從專業(yè)的角度為顧客解答各類問題，使顧客能夠選購最適合自身發(fā)質(zhì)的洗發(fā)產(chǎn)品。這是霸王國際經(jīng)常對促銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的效力。

6、施展參透人性的銷售功夫

美國史上最偉大的人壽保險經(jīng)紀(jì)人本?菲爾德曼曾經(jīng)說過：“銷售就是98%對人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識。”此理同樣適用于洗發(fā)水銷售。如果能在參透人性的前提下營銷洗發(fā)產(chǎn)品，收效必然給力。比如，教消費(fèi)者以辨別發(fā)質(zhì)的方法，或借助儀器為消費(fèi)者義務(wù)檢測發(fā)質(zhì)，從而為顧客提供專業(yè)買家建議，定制一對一的個性化服務(wù)；聘請頭發(fā)、頭皮護(hù)理專家親自傳授科學(xué)洗發(fā)、營養(yǎng)護(hù)頭皮等特色服務(wù)，使消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)操作行為更科學(xué)合理；開通服務(wù)熱線，設(shè)專人就消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品問題進(jìn)行積極解答；制定讓消費(fèi)者買得放心的退換貨條款，“力求做到讓100%的消費(fèi)者不說壞話”（萬千誘惑洗護(hù)美發(fā)運(yùn)營總監(jiān)周開盛語），等等。本土洗發(fā)水企業(yè)必須堅(jiān)信“以人為本”將是營銷王道。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國經(jīng)濟(jì)大趨勢》（孫飛、趙文鍇著。中國經(jīng)濟(jì)出版社2011年6月出版）P?83《洗發(fā)水市場：中國企業(yè)還有多少話語權(quán)》

[2]《洗發(fā)水企業(yè)市場格局與突圍之道》（《現(xiàn)代營銷?經(jīng)營版》2009年第5期，作者張成鋼））

[3]《從品牌策略評“追風(fēng)”洗發(fā)水》（《化妝品觀察》2010年第5期，作者譚慶梅）

[4]《洗發(fā)水2010：高端營銷》（《市場觀察》2010第5期，作者蘇凡）

[5]《國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何破局》（《銷售與管理》2009年第8期，作者張成鋼）

[6]《拉芳：十年而立》（鳳凰網(wǎng)財經(jīng)）

篇7

關(guān)鍵詞：百年潤發(fā)；市場定位；分析

0 前言

百年潤發(fā)原來是奧妮公司旗下產(chǎn)品之一，隨著周潤發(fā)代言百年潤發(fā)，一支廣告使得擁有百年潤發(fā)的奧妮快速發(fā)展了五年，之后，在經(jīng)歷多次收購之后的百年潤發(fā)，最終由浙江納愛斯集團(tuán)接手，經(jīng)過集團(tuán)的整合及策劃后，重新推動奧妮百年潤發(fā)重新上市，鋪天蓋地的廣告宣傳，各種各樣的營銷策劃，大手筆的運(yùn)作使得其在洗發(fā)水市場名聲鵲起。然而，經(jīng)過幾年的營銷運(yùn)營，銷售額卻差強(qiáng)人意不得不讓我們反思，而其原因之一市場定位的誤差在其中占據(jù)不可忽視的位置。

1 市場定位概述

市場定位，即依據(jù)整體市場的競爭環(huán)境以及本企業(yè)自身?xiàng)l件，確定被企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。也就是樹立一個在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特位置的企業(yè)具有特色的企業(yè)及產(chǎn)品形象，并爭取顧客對特定形象的認(rèn)同。此定義首先是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出。市場定位的關(guān)鍵就是想目標(biāo)市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有或潛在競爭這的區(qū)別所在。這種為企業(yè)及產(chǎn)品形象策劃，目標(biāo)顧客理解并正確認(rèn)識本企業(yè)及產(chǎn)品與競爭者不同的象征性行為，都稱之為市場定位。

簡單來說就是，樹立并突出企業(yè)及產(chǎn)品的特色，取得市場競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在市場中的地位。比如，佳潔士——防蛀齒，奔馳——良好的發(fā)動機(jī)功能，豐田——經(jīng)濟(jì)可靠，沃爾沃——耐用，農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜，七喜——非可樂等等，這些產(chǎn)品準(zhǔn)確市場的定位，使得其能夠在市場中占有一席之地，且在企業(yè)的未來營銷中發(fā)揮了重要的作用，足以見得市場定位的重要意義所在。

2 市場定位的環(huán)境分析

2.1 消費(fèi)者分析

市場定位以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而其定位的對象卻不在產(chǎn)品，而是針對消費(fèi)者的思想進(jìn)行定位，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。因此，了解消費(fèi)者行為對于百年潤發(fā)市場定位的分析至關(guān)重要。

通過對洗發(fā)水市場及其消費(fèi)者行為調(diào)研分析，消費(fèi)者購買主要有以下幾個顯著特點(diǎn)：①只接受有限的信息。對于洗發(fā)水的認(rèn)識，進(jìn)行選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留和記憶。②消費(fèi)者喜歡簡單，一目了然。③消費(fèi)者對品牌有一定的忠誠度。④消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸趨于理性。

2.2 市場競爭者分析

對于競爭者的分析，對于競爭激烈的日化市場，其重要性不得而知，一個公司必須不斷地審核其競爭者的定位戰(zhàn)略，隨時間的發(fā)展，不斷地調(diào)整其市場定位，才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

在中國的日化市場，作為日化巨頭的寶潔，其成功的市場定位，對于產(chǎn)品的發(fā)展起到不可忽視的作用，簡單對比寶潔公司的幾款銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品和百年潤發(fā)的定位傳播：海飛絲—去頭屑、潘婷—發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)、飄柔—使頭發(fā)光滑柔順、沙宣—調(diào)節(jié)水分，長久保濕；百年潤發(fā)—調(diào)理秀發(fā)，愛潤100年。

不難發(fā)現(xiàn)，寶潔主要定位在功能，百年潤發(fā)則偏重于情感，感性的訴求更多一些。對于試圖借助百年潤發(fā)進(jìn)入洗發(fā)水市場的納愛斯公司來說，準(zhǔn)確的市場定位，就顯得格外重要，然而2008年后投入大量廣告的百年潤發(fā)重新進(jìn)入市場的銷量不佳，值得納愛斯思考，更應(yīng)該引起國產(chǎn)洗發(fā)水的反思。

2.3 市場現(xiàn)狀分析

在過去，百年潤發(fā)品牌曾經(jīng)輝煌過，其曾經(jīng)依靠一支經(jīng)典廣告而紅遍大江南北。然而目前的洗發(fā)水市場發(fā)生著巨大的變化，當(dāng)前的洗發(fā)水市場高度細(xì)分，例如按性別細(xì)分市場的聯(lián)合利華，按功能細(xì)分的保潔，市場定位的話語權(quán)牢牢的掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌手中，而話語權(quán)很難被奪去或受到?jīng)_擊或撼動。并且電視廣告媒體拉動的效用已經(jīng)今非昔比，消費(fèi)者的購物逐漸趨于理性，憑借經(jīng)典廣告而走紅的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。加上納愛斯集團(tuán)的洗發(fā)水營銷推廣缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其他日化產(chǎn)品的銷售渠道對洗發(fā)水市場未必適用，無論從哪個角度來講，爭奪洗發(fā)水市場的一席之地對于納愛斯集團(tuán)都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3 百年潤發(fā)市場定位問題及分析

首先毫無疑問，納愛斯集團(tuán)是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發(fā)進(jìn)入洗發(fā)水市場的，否則就不可能運(yùn)用劉德華來進(jìn)行品牌代言，也不可能一時之間在全國上下幾十個大小頻道里進(jìn)行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現(xiàn)來看，個人認(rèn)為存在市場定位方面有以下幾個方面的問題。

3.1 目標(biāo)人群和產(chǎn)品屬性不明確

從當(dāng)前投放的廣告來看，劉德華愛潤百年的廣告在一定程度上勾起一些忠誠消費(fèi)者對周潤發(fā)的代言的記憶，同時，劉德華作為大眾情人的形象，會吸引忠實(shí)粉絲群體。然而，納愛斯集團(tuán)卻摒棄劉德華大眾化經(jīng)典形象，選擇少見的飛行員小眾形象，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說除了羨慕這樣的職業(yè)外，并沒有親近的感受及追捧的意圖，其目標(biāo)人群定位模糊化。在潘婷、海飛絲等產(chǎn)品以獨(dú)特的功能化主張占據(jù)各自的一份天地的今天，百年潤發(fā)以情感訴求為表達(dá)方式，事實(shí)上淡化了其健康調(diào)理的理念。在以情感訴求為表達(dá)方式的廣告中，其產(chǎn)品的清潤、水潤、養(yǎng)潤、男士四大系列的產(chǎn)品屬性完全被代言人的光芒所掩蓋，而廣告中所謂百年潤發(fā)所特有的健康調(diào)理配方則讓人有些不知所云。

3.2 棄功能化難以突破消費(fèi)者的心理慣性

由寶潔公司旗下的海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾拉開了功能化、細(xì)分化市場的大幕，其暢銷神州大地得到消費(fèi)者的認(rèn)可及肯定，以后在洗發(fā)水市場出現(xiàn)的無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，都延續(xù)了寶潔公司等國際巨頭功能化、細(xì)分化市場的游戲規(guī)則。在十幾年的廣告宣傳及銷售員的指導(dǎo)下，消費(fèi)者已經(jīng)耳濡目染，接受了這樣一種功能化的購買訴求，形成購買的心里習(xí)慣。百年潤發(fā)十多年前的成功在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下再次獲得需要下足功夫。

3.3 感性訴求難以超越以前的高度

廣告的感性訴求為百年潤發(fā)重出江湖的關(guān)鍵，其廣告中形象代言的豪華陣容無可否認(rèn)，而且其核心沿用過去經(jīng)典鏡頭及敘事形式，引起無限回憶和聯(lián)想，但是此廣告策劃無論在人物的身份、故事的情節(jié)、經(jīng)典鏡頭的重新演繹，還是在產(chǎn)品訴求及故事結(jié)合點(diǎn)設(shè)計上，都難以超越甚至企及以前高度。對于有一定背景和淵源的品牌，不僅需要能夠沿用其知名度和品牌形象力和渠道資源，還要不斷創(chuàng)新找出適合市場及滿足消費(fèi)者需求的亮點(diǎn)和刺激點(diǎn)。而從目前來看，無論是渠道還是終端我們先不去分析，單就市場定位及推廣而言，納愛斯的百年潤發(fā)還尚未達(dá)到理想狀態(tài)。

4 對百年潤發(fā)未來發(fā)展建議

就百年潤發(fā)目前情況而言，如果能利用其過去品牌的知名度及渠道資源固然是好，不僅能夠降低成本而且縮短培育期。然而隨著市場的不斷變化，需要其更加慎重的進(jìn)行市場定位，才可能達(dá)到理想的效果。

4.1 產(chǎn)品的定位要代表中國傳統(tǒng)洗發(fā)水，本草型特點(diǎn)要獲得張揚(yáng)

在中國的洗發(fā)水市場，以寶潔及聯(lián)合利華為代表的國際品牌以化學(xué)配方來宣揚(yáng)品牌功效。奧妮的百年潤發(fā)啟動中國日化界的植物一派的概念和產(chǎn)業(yè)。中草藥配方的訴諸點(diǎn)是奧妮當(dāng)年成功的重要因素之一，也是當(dāng)下霸王能夠在激烈競爭的日化市場獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。如果百年潤發(fā)可以繼續(xù)沿用中國本草要洗發(fā)水的標(biāo)志，不僅可以喚起人們對百年潤發(fā)老品牌的情懷及民族感情，并且可與國際化學(xué)洗發(fā)水形成鮮明對比，突出其獨(dú)特性而贏得市場。同時借助中國氣勢磅礴的文化，去抗衡財大氣粗的國際品牌，此定位將為百年潤發(fā)的付出帶來契機(jī)。

4.2 廣告的定位要傳承品牌性格，含蓄婉約要得到表達(dá)

納愛斯選用劉德華為百年潤發(fā)形象代言人應(yīng)該算是個不錯的決定，然而廣告演繹過于西化或港化地情節(jié)無法表達(dá)中國人傳統(tǒng)的心理和氣質(zhì)。而其愛情故事也過于小眾化，與中國傳統(tǒng)的含蓄唯美的愛情觀相背離。僅僅依靠高頻次的傳播，并不能制造消費(fèi)情感。在廣告的定位上，百年潤發(fā)需要進(jìn)一步深入的進(jìn)行考慮，需要考慮廣告與百年潤發(fā)原有的品牌印記及品牌復(fù)蘇的連接點(diǎn)。 轉(zhuǎn)貼于

4.3 市場要全面攻略，搶占中國洗發(fā)水市場

在中國的日化品大市場中需要更多的是中檔產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品功效的前提下，百年潤發(fā)需要重點(diǎn)鎖定一二級市場的大小終端全面推進(jìn)，必須一鼓作氣地拿下全國范圍內(nèi)的十個以上的重點(diǎn)城市市場，再進(jìn)行市場的鞏固與擴(kuò)張，其次，百年潤發(fā)也出現(xiàn)在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補(bǔ)充，到時形成呼應(yīng)和互動。

篇8

場景設(shè)置：一桌子，一椅子 洗發(fā)水若干瓶 一個空箱子。一個帽子。一個哨子

人物：

張良：賣假洗發(fā)水的

張良媳婦：賣頭套

王剛：受害者

張良上

張良：尊敬的觀眾朋友們，歡迎大家來到我們洗而飄洗發(fā)水的新品現(xiàn)場。請相信我，一定給你們一個驚喜！可謂是無精打采從家來，大步流星回家去?；丶矣昧宋业南窗l(fā)水，保證你比仙女美！

王剛上

王剛：最近比較煩，比較煩，頭發(fā)一天比一天短，如今頭皮屑又來搗亂，我感覺自己馬上就要完蛋，聽說，這里有一家洗而飄洗發(fā)水正在促銷，于是決定過來看看，感覺好了，就買兩包。

張良：大哥，看看我們的洗發(fā)水吧！

王剛：你們的洗發(fā)水好嗎？

張良：大哥：這就是我家的孩子！別人的老婆。

王剛：怎么講？

張良：老婆都是別人的好，孩子都是自己的親。

王剛：大哥，你真幽默。那你說說，你這洗發(fā)水好在哪里呢！

張良：人講究度。這洗發(fā)水也講究度。

王剛：他有多少度，有沒有45度，還是60度。

張良：什么啊！45度那是老白干，60度是二鍋頭。

王剛：都不是??！難道他是67度的衡水老白干啊!!

張良：我和你說的度不是酒的度！

王剛：那是國度，印度？

張良：說白了，那是品位。什么東西有什么樣的品味。

王剛：那你的洗發(fā)水是什么味？酸的還是辣的？

張良：哥們，我看你腦袋大脖子粗，從小沒讀幾年書，有錢之后讀夜校，氣的老師哇哇哭。

王剛：什么話?。∥覜]讀過書？老師都讓我讀退休了兩個，我還沒讀過書？（指著自己的頭發(fā)）看，這是見證，（指著眼鏡）看，這是物證。

張良：大哥，你算是來對了，我這瓶洗發(fā)水，就能讓你沒有見證，消滅罪證。

王剛：難道說你的洗發(fā)水既可以治療脫發(fā)，又可以治療近視？

篇9

也許是看到2009年內(nèi)地涼茶總銷售額達(dá)近180億元的興奮;也許是看到王老吉銷售突破100億元大關(guān)的嫉妒。不管市場如何猜測,“霸王涼茶”的確是推出了。而且,從6月起這家公司就開始在廣州等地陸續(xù)鋪貨,率先以華南部分地區(qū)為主,華東、華北等其他地區(qū)也會陸續(xù)跟進(jìn)。之前,霸王國際集團(tuán)已投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司,并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地作為廠房。霸王國際為此整體投資達(dá)4.8億港元,作為正式進(jìn)軍涼茶行業(yè)的基礎(chǔ)。

霸王國際利用“霸王”品牌的強(qiáng)大號召力,將洗發(fā)水品牌名稱用到其新產(chǎn)品涼茶上,是一種典型的品牌延伸做法。這也是許多企業(yè)在其品牌取得成功后,推出新產(chǎn)品時的自然選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用,而且還能通過借助已有品牌的市場影響力,將人們對品牌的認(rèn)識和評價自然擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上,省掉不少市場預(yù)熱的時間。品牌延伸論述中最為常見的是“相關(guān)論”,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行,假如把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品甚至相悖的產(chǎn)品上時,就有違消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?不但沒有什么成功的機(jī)會,而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位,也會引起消費(fèi)者對其專業(yè)性的懷疑。

從筆者角度來想,霸王集團(tuán)進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域絕不是一時頭熱,一定有經(jīng)過深思熟慮,有很好的品牌策劃公司為其運(yùn)作。從霸王國際的角度來看,它這樣做的原因,主要不外乎兩點(diǎn):

第一、有良好的渠道優(yōu)勢。經(jīng)過一些年的發(fā)展,霸王不僅資金雄厚,而且建立了相對成熟的分銷渠道及終端資源,具備一大批實(shí)力較強(qiáng)的合作經(jīng)銷商。這些網(wǎng)絡(luò)資源均可讓“霸王涼茶”重復(fù)利用,能為其市場進(jìn)入與推廣帶來優(yōu)勢條件。所以,將霸王涼茶擺在消費(fèi)者面前不是一件困難的事情。

第二、強(qiáng)勁的霸王洗發(fā)水品牌號召力。冠以“中藥世家”的品牌噱頭,加上花巨資聘請國際巨星成龍當(dāng)形象代言人,又以大手筆聘請已隱退數(shù)年的巨星王菲出山代言“追風(fēng)”,使得霸王不僅在洗發(fā)水市場得以成功切入,更建立了自己的強(qiáng)勢品牌地位。市場占有率一步步提升,從2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草藥洗發(fā)水市場占有率方面,由2005年6.3%躍升至2009年的46.3%,遠(yuǎn)高于第2位。霸王國際于是想通過已經(jīng)建立的品牌知名度讓飲料產(chǎn)品搭個便車,這樣可以不需多費(fèi)口舌,其涼茶產(chǎn)品便會家喻戶曉。

然而,按照常規(guī)的做法和品牌的延伸原則,略有一點(diǎn)營銷常識的人都會認(rèn)為霸王這種延伸是錯誤的,正如當(dāng)年三九胃泰延伸到啤酒,海爾集團(tuán)做藥品的失敗案例一樣。不出所料的話:霸王涼茶,也許連茶的味道都未被喝出來,可能就“涼”了。下面講講這樣說的幾點(diǎn)理由:

【理由一】

從洗發(fā)水到飲品:

品牌聯(lián)想負(fù)面效果突出

霸王國際做這次品牌延伸的出發(fā)點(diǎn)很明顯,無非兩點(diǎn),第一是緊咬中草藥的共性做宣傳,第二是走品牌知名度的市場捷徑。霸王一個重要的觀點(diǎn)就是認(rèn)為其產(chǎn)品都是圍繞“中草藥”進(jìn)行延伸的,將中醫(yī)文化涵蓋其上。于是在“中草藥”這點(diǎn)上,兩者存在共性。第二點(diǎn),在王老吉一家獨(dú)大的情況下,若霸王以一個全新的品牌來爭奪涼茶市場,則要花大量的人力和物力。而且,在很長時間內(nèi)都將難與王老吉抗衡,承擔(dān)市場風(fēng)險甚至比品牌延伸更大。而若將“霸王”這個市場知名度很高的洗發(fā)水品牌順手嫁接到?jīng)霾枭蟻淼脑?消費(fèi)者便會迅速知曉,節(jié)省了大量的宣傳成本,而且市場的討論也會為其做大量免費(fèi)廣告。

但問題是,在涼茶品種選擇多樣化的情況下,從品種聯(lián)想角度看,會讓消費(fèi)者在喝著這涼茶的同時,腦子里不由自主地聯(lián)想到在喝著洗發(fā)水。按照品牌延伸的一般原則,若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)或一致性,能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,就很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可,從而可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?跨度較大,背離了相關(guān)性和一致性的原則,這樣必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理,消費(fèi)者就會從心理上拒絕這個產(chǎn)品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到純凈水的失敗教訓(xùn)。

如果霸王不偷懶,采取另外一個品牌名稱做涼茶的話,盡管花時間和精力要多,但上述品牌的負(fù)面聯(lián)想就會避免。當(dāng)霸王洗發(fā)水和霸王涼茶一起擺在貨架上的時候,消費(fèi)者很容易聯(lián)想他喝的涼茶和霸王賣的洗發(fā)水就是一個生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。成功的例子像寶潔公司,他旗下就有海飛絲洗發(fā)水、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、還有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖聯(lián)想的產(chǎn)品。但是寶潔采取的是不同品牌,因此消費(fèi)者沒有將產(chǎn)品相互聯(lián)系,產(chǎn)生不適的聯(lián)想。很顯然寶潔在各種不同品類的消費(fèi)品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消費(fèi)者對其母體公司寶潔的認(rèn)知。另外,從目前上市的霸王涼茶的包裝來看,霸王涼茶的包裝有金、紅和黃色三種,和之前的霸王洗發(fā)水的品牌形象基本保持一致。而且涼茶和洗發(fā)水的包裝一樣,也在醒目的位置放上了霸王創(chuàng)始人陳啟源的頭像標(biāo)志,這等于再次強(qiáng)調(diào)了涼茶和洗發(fā)水之間非同尋常的聯(lián)系。

其實(shí)從霸王國際的品牌延伸來看,跨度并不太大,都屬于快消品。但問題是霸王把它延伸到了一個比較危險的領(lǐng)域,從兩個消費(fèi)者天然抵觸的領(lǐng)域用同一品牌的方式聯(lián)系在一起。由于日化產(chǎn)品的先入為主,“飲料”與“洗發(fā)水”品牌共享后,消費(fèi)者手中拿到?jīng)霾枰搽y免會想起洗發(fā)水,這種品牌聯(lián)想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王涼茶定位不清

說實(shí)話,目前市場上幾種涼茶的口味,差別并不大。在這種情況下,定位差異化是取得成功的重要保證。我們看看霸王涼茶的廣告語:“好喝有回甘”,卻在這一點(diǎn)上就毫無作為。

首先,“回甘”二字,一般消費(fèi)者理解起來就很繞口。其實(shí)本質(zhì)意思很簡單,就是“這涼茶喝完后能微微想起它的甘甜”,無疑是當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語的翻版。作為一種大眾消費(fèi)品,廣告語至少要滿足兩點(diǎn)要求:一是要朗朗上口,二是要瞬間被理解。很顯然,霸王的廣告與沒有做到這兩點(diǎn)。

其次,對于一種中草藥產(chǎn)品,廣告語突出的“好喝,有甘甜”這能說明什么?如果一種中草藥的飲品在定位上不把中草藥聯(lián)系在一起,和其他飲品有什么區(qū)別?我們知道,涼茶是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝,以消除夏季人體內(nèi)的暑氣,或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。除了清熱解毒外,涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等,還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓,夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。也就是說,涼茶的特點(diǎn),在于他這個“涼”字。涼茶自它產(chǎn)生的時候,就注定它與降火聯(lián)系在一起。在這一點(diǎn)上,王老吉搶占了先機(jī)。

品牌定位就是給消費(fèi)者一個清晰的認(rèn)知概念,使讓消費(fèi)者記住和識別于其他品牌。霸王中藥洗發(fā)水本身在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成概念認(rèn)知,再推出涼茶,就會導(dǎo)致消費(fèi)者不知道霸王在哪一個領(lǐng)域更專業(yè),更值得信賴,這也會混淆霸王品牌在消費(fèi)者心中的概念,必然會造成消費(fèi)者對霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu):穩(wěn)定、難于動搖

涼茶行業(yè)情況比較特殊,近200億元的市場目前只有王老吉一家獨(dú)大,更是占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%左右份額。和其正、春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、陳李濟(jì)、鄧?yán)蠜霾璧汝懤m(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中,但多年來一直未有第二名產(chǎn)生,原因是王老吉太強(qiáng)勢以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ?。這樣一種競爭格局,除非有突發(fā)事件出現(xiàn),否則很難被打破。這幾年王老吉的地位不但未被競爭者撼動,相反還助推其勢。很多企業(yè)都看好涼茶,但實(shí)質(zhì)上沒有超越者,被累死的倒不少。霸王雖然具備一定的優(yōu)勢條件,但畢竟在涼茶市場還屬于探索者。

【理由四】

推出時機(jī):致癌事件余熱仍在

霸王涼茶推出的時間,恰好在“致癌門”事件余熱仍在的時候。這個階段,消費(fèi)者正處在觀望和懷疑期。盡管檢測機(jī)構(gòu)已經(jīng)澄清報道失實(shí),但是懷疑的心理恐怕一直難以在消費(fèi)者潛意識中消除。在這個時候,霸王國際將從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?跨行業(yè)延伸而且產(chǎn)品屬性差異性又比較大,更難于改變消費(fèi)者對霸王中藥洗發(fā)水概念的認(rèn)知,難以在消費(fèi)者心智中建立涼茶的概念認(rèn)知。

篇10

單從企業(yè)尋求銷售增長點(diǎn)角度考量，霸王進(jìn)軍涼茶這一企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本是無可厚非的，然而對于一個在消費(fèi)者頭腦中已有初步注冊的洗發(fā)品牌來說，驟然與一個無法關(guān)連的行業(yè)拼接，無異是自毀城墻。這也是近日報刊、網(wǎng)絡(luò)營銷人聲討紛紛的最大成因所在。

洗發(fā)水渠道、終端與涼茶有著不同點(diǎn)，需要有不同資源配備，順延并不能減少節(jié)省資源投入。從產(chǎn)品特性而言飲料涼茶既要講究功能因素又要考究口感因素，霸王涼茶與其它品牌在包裝、配方、市場、渠道終端毫無差異的前提下，單依賴所謂自我炮制的空洞的所謂中藥世家概念就自以為能驅(qū)動消費(fèi)者購買，既是自戀自大自以為是，更有視消費(fèi)者心智為草芥玩弄于掌股之間的愚昧。

一個品牌成功與否是消費(fèi)者心智因素所決定的，并非因?yàn)槟阃断麓罅拷疱X廣告即能說改變就能改變。消費(fèi)者心智要求信息愈簡單愈清晰愈有效，過多過雜的信息要么是抹去過去印記，要么就是拒絕新信息進(jìn)入。這就是春蘭空調(diào)可以很成功，到了摩托車等順延搭上很多產(chǎn)品時反而逐步走向衰弱的根本原因所在，同理長虹是如此，TCL亦是如此，消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)裝了春蘭空調(diào)，長虹是彩電，TCL是彩電和通信，而其它就難以接受。同樣霸王已有洗發(fā)水印跡預(yù)裝消費(fèi)者頭腦中，要接受霸王涼茶要么就是抹去洗發(fā)水印記，由此可以預(yù)見霸王硬上弓得不償失。