導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇汽車營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

汽車營(yíng)銷策劃方案

一、公司帶給一產(chǎn)品促銷

國(guó)慶期間不但是車好賣，汽車用品也不為之過(guò)。為了更好的在國(guó)慶期間讓答謝銷廣大客戶，桓澤汽車用品讓利進(jìn)行中，我們公司特地拿出福克斯網(wǎng)格柵這一產(chǎn)品配合國(guó)慶期間促銷方案：提高銷售更好的業(yè)績(jī)，

?？怂怪芯W(wǎng)格柵上300，福克斯中網(wǎng)下400國(guó)慶促銷凡訂購(gòu)?？怂怪芯W(wǎng)不含稅700買5送1，含稅價(jià)800買5送1.國(guó)慶節(jié)我司放假5天趕快訂購(gòu)。

1、新車上市

很多廠商，都會(huì)在國(guó)慶節(jié)期間推出自己的新品車型，以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高爭(zhēng)競(jìng)力度。舉辦此列促銷活動(dòng)，需要前奏的大力宣傳，不然，難以讓人們對(duì)新品產(chǎn)生信任感。另外，在價(jià)格上要有必須的優(yōu)惠。

新車上市的國(guó)慶促銷活動(dòng)存在的弊端：價(jià)格上沒有一個(gè)比較，大多數(shù)人認(rèn)為新車上市未必是最優(yōu)惠的，更優(yōu)惠的就應(yīng)在后面。

2、降價(jià)促銷

由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性，降字就成了促銷的主打招式。降價(jià)促銷是國(guó)慶促銷活動(dòng)中最常見的一種活動(dòng)方案?；顒?dòng)期間，根據(jù)不同的車型，在原先價(jià)格的基礎(chǔ)上讓利千元，最高優(yōu)惠到萬(wàn)元。

降價(jià)促銷有個(gè)前提：忌在國(guó)慶前加價(jià)售車，趁機(jī)在國(guó)慶再降價(jià)促銷。這種先加價(jià)再降價(jià)的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠(chéng)的表現(xiàn)。

3、國(guó)慶購(gòu)車送大禮包

為了吸引消費(fèi)者的選購(gòu)，買車送禮也是經(jīng)銷商常用的方式。能夠送的禮包包括：加油卡，車貼膜、送車損險(xiǎn)、商業(yè)第三者險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)、車上人員職責(zé)險(xiǎn)、不計(jì)免賠險(xiǎn)。

這是車商使用最多的一種方式，即向購(gòu)車客戶贈(zèng)送價(jià)值必須金額的禮品，最近送GPS的也逐漸多了起來(lái)。如果車商打出的廣告中有超值大禮包這樣的字眼，那么基本上就屬于此類了。當(dāng)然，還有4S店是送股票的。

4、重獎(jiǎng)老客戶

朋友、同事推薦，這是影響多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車的決定性要素。在汽車營(yíng)銷中，這叫口碑效應(yīng)。于是車商就在這方面動(dòng)起了腦筋，比如一汽豐田經(jīng)銷商就曾推出過(guò)此類活動(dòng)：老客戶凡是成功介紹新客戶買車的，就能獲得數(shù)千元的獎(jiǎng)勵(lì)。要是真有朋友、同事叨念著他開的車子如何好，不心動(dòng)才怪呢。

5、包牌銷售

包牌銷售即銷售前就上好牌照。杭州發(fā)放88號(hào)牌時(shí)，天津一汽經(jīng)銷商打出了包牌銷售的促銷手段，由于車牌號(hào)是88打頭的，這批車輛很受歡迎，經(jīng)銷商僅有的8輛包牌車一搶而空。

6、無(wú)息按揭購(gòu)車

購(gòu)車人支付50%的車款后，余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20萬(wàn)左右的汽車，以無(wú)息按揭的方式購(gòu)買的話，至少能夠省下1萬(wàn)元利息。

節(jié)日促銷活動(dòng)方案的中心點(diǎn)務(wù)必是實(shí)在給到顧客優(yōu)惠，這也是促銷的前提。透過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者及相關(guān)人士，汽車促銷活動(dòng)越來(lái)越豐富，范圍也越來(lái)越廣，逐漸構(gòu)成一種群體活動(dòng)，此外，針對(duì)國(guó)慶的優(yōu)惠活動(dòng)，還能夠開展了秋季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，包括21項(xiàng)檢測(cè)資料。國(guó)慶汽車促銷活動(dòng)，不僅僅是起到宣傳的作用，更是為下半年的業(yè)務(wù)助力，鼓舞士氣。

提前預(yù)祝廣大客戶國(guó)慶節(jié)快樂(lè)!銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高

汽車營(yíng)銷策劃方案范本

一：活動(dòng)目的：開展活動(dòng)的目的是處理庫(kù)存產(chǎn)品是提高銷售還是宣傳推廣只有明確了明的，才能使活動(dòng)有的放矢。

二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)哪些人是促銷的主要目標(biāo)哪些人是促銷的次要目標(biāo)這些選取的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

三、活動(dòng)主題：主要是為促銷宣傳還是答謝消費(fèi)者

四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)思考：確定人群和確定刺激程度。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選取得當(dāng)會(huì)事半功倍，選取不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選取什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法選取什么樣的媒介炒作這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，人員安排，物質(zhì)準(zhǔn)備，試驗(yàn)方案。

八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

九、后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎樣樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。

十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的好處。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。務(wù)必對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物、力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。

十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)到達(dá)什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際狀況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，留意求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。有了一份有說(shuō)服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。

汽車促銷活動(dòng)的類型

開業(yè)促銷活動(dòng)

一般是新店駐點(diǎn)開業(yè)，加大促銷力度，或者是新車型的促銷推廣活動(dòng)。這類活動(dòng)最直接的是降價(jià)，打折，贈(zèng)送保險(xiǎn)等，還有推出零利率購(gòu)車，贈(zèng)送大禮包等優(yōu)惠。

答謝消費(fèi)者促銷活動(dòng)

為慶祝銷量達(dá)成必須數(shù)量，對(duì)消費(fèi)者的感謝，購(gòu)車享受超值大禮包，零利率購(gòu)車，最低首付達(dá)多少等。此外，還有商家會(huì)推出一些保修、贈(zèng)送車內(nèi)禮品的活動(dòng)。

篇2

本課程在教學(xué)實(shí)施和教學(xué)組織過(guò)程中做了一些探索，整個(gè)教學(xué)模式主要突出“抓住優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換劣勢(shì)，課堂內(nèi)外有機(jī)結(jié)合”的教學(xué)理念，通過(guò)成員互動(dòng)的教學(xué)方法的探索，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性、增加學(xué)生成就感，同時(shí)克服不復(fù)習(xí)不預(yù)習(xí)等缺點(diǎn)，以期培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體的改革實(shí)踐過(guò)程可歸納為:1.下派任務(wù)。首先給同學(xué)們下達(dá)一學(xué)期要完成的任務(wù)，題目一般是“某汽車公司進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品方案策劃書”針對(duì)分組的多少確定“某公司”的數(shù)量及具體的公司名稱，“某細(xì)分市場(chǎng)”一定是這家公司還未涉獵的細(xì)分市場(chǎng)。給定的任務(wù)需要工作方法相同而工作對(duì)象不同，防止學(xué)生敷衍作業(yè)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)抄襲和組間抄襲等問(wèn)題。例如，2011級(jí)本專業(yè)某班有30個(gè)同學(xué)被分成6個(gè)學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組的任務(wù)分別是重慶力帆、東風(fēng)渝安、北汽、廣汽乘用車、南汽、華晨寶馬幾個(gè)汽車公司進(jìn)入MVP市場(chǎng)的新產(chǎn)品上市方案策劃書，但這幾家公司目前還沒有MpV產(chǎn)品。為了完成任務(wù)老師會(huì)根據(jù)授課計(jì)劃將此任務(wù)分成若干個(gè)子任務(wù)在特定時(shí)間內(nèi)要求學(xué)生完成子任務(wù)通過(guò)任務(wù)的進(jìn)度控制把學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)和任務(wù)進(jìn)度有機(jī)集合起來(lái)，學(xué)以致用。2.班級(jí)分組。一般組長(zhǎng)由自薦(推薦)和老師指定相結(jié)合的方式進(jìn)行，先自薦和推薦這樣盡可能讓積極的學(xué)生當(dāng)組長(zhǎng)調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。通過(guò)這種確定組長(zhǎng)的方式盡可能突出學(xué)生“成就動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈”的特點(diǎn)。3.教師講解知識(shí)點(diǎn)。教師精心備課對(duì)基本理論、方法進(jìn)行講解，并突出重點(diǎn)和難點(diǎn)并為學(xué)生完成子任務(wù)提供前期方向指導(dǎo)。4.課外完成作業(yè)。每組同學(xué)在課后根據(jù)所學(xué)知識(shí)完成相應(yīng)的子任務(wù)在此階段學(xué)生主要通過(guò)人員分工、進(jìn)度控制、自主查閱資料、小組討論等進(jìn)行通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)調(diào)動(dòng)大家學(xué)習(xí)的積極性和參與性，同時(shí)還通過(guò)組內(nèi)自我協(xié)調(diào)、自我管理等培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和社會(huì)活動(dòng)能力。5.小組競(jìng)賽及教師點(diǎn)評(píng)。大家課后完成好作業(yè)由每組調(diào)遣組員代表本組在課堂上進(jìn)行pp丁展示研究成果，并接受來(lái)自老師和其他組同學(xué)的質(zhì)疑最終由老師點(diǎn)評(píng)并給出比賽的成績(jī)。通過(guò)本環(huán)節(jié)可以在小組間形成競(jìng)爭(zhēng)抓住學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)激發(fā)他們下一次把作業(yè)做得更好。6.課后修正作業(yè)。學(xué)生根據(jù)比賽情況及老師點(diǎn)評(píng)再次修改作業(yè)并形成最終作業(yè)，以此激勵(lì)學(xué)生完善作業(yè)的積極主動(dòng)性。

二、注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)改革實(shí)踐

整個(gè)教學(xué)模式為師生互動(dòng)和學(xué)生互動(dòng)提供了舞臺(tái)而且體現(xiàn)了“教學(xué)相長(zhǎng)”、“學(xué)以致用”的教學(xué)特點(diǎn)。同時(shí)在教學(xué)改革實(shí)踐中注重教學(xué)相長(zhǎng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的重要作用，強(qiáng)調(diào)老師一學(xué)生互動(dòng)、小組一小組互動(dòng)、學(xué)生一學(xué)生互動(dòng)提倡合作學(xué)習(xí)和交互學(xué)習(xí)。互動(dòng)性教學(xué)模式與能力培養(yǎng)的實(shí)施方案，在這種教學(xué)方法中培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和溝通能力，也培養(yǎng)了他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和教學(xué)參與l勝。1.學(xué)習(xí)主動(dòng)性及教學(xué)參與性的培養(yǎng)。在講解每個(gè)主題之前確定學(xué)生應(yīng)該預(yù)習(xí)的相關(guān)課程內(nèi)容，以便學(xué)生在聽課過(guò)程中加深對(duì)講解內(nèi)容的理解。當(dāng)每個(gè)小組講解演示完本小組的pTP任務(wù)后老師組織全班同學(xué)就PP丁演示的內(nèi)容再結(jié)合相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論點(diǎn)評(píng)這樣有利于激發(fā)學(xué)生思考、發(fā)表自己的觀點(diǎn)并在討論中完善和捍衛(wèi)自己的觀點(diǎn)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生批判思維、獨(dú)立思考、嚴(yán)密分析、不斷創(chuàng)新的能力。2.學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。本課程圍繞教學(xué)內(nèi)容布置演講題目在完成相關(guān)題目的過(guò)程中指導(dǎo)學(xué)生如何順利獲取相關(guān)資料焙養(yǎng)學(xué)生查閱資料的能力這樣既加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解池培養(yǎng)了他們自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的能力。3.綜合能力的培養(yǎng)。本課程教學(xué)中掌生花費(fèi)大量課余時(shí)間，共同完成作業(yè)，并在有限的上課時(shí)間中展示作業(yè)成果這對(duì)同學(xué)們綜合能力的鍛煉和提升找到了契合點(diǎn)。另外還要提前確定答疑的同學(xué)及答疑的要點(diǎn)等。通過(guò)這些工作鍛煉了學(xué)生的溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力和創(chuàng)新思維能力等，也為學(xué)生在就業(yè)過(guò)程中更好地推銷自我、選擇理想的就業(yè)崗位以及以后的職業(yè)生涯都奠定了較好的基礎(chǔ)。

三、實(shí)踐效果

篇3

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；渠道優(yōu)化；策略；模式分析

隨著市場(chǎng)化的快速發(fā)展，我國(guó)汽車生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，汽車銷售渠道的構(gòu)建和優(yōu)化已經(jīng)成為當(dāng)前汽車生產(chǎn)銷售商關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)在汽車銷售渠道上面還存在著不少的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)的措施，對(duì)于汽車銷售的渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，是提升汽車銷售量增加經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要的方式。

一 汽車銷售渠道存在的主要問(wèn)題

1.缺乏對(duì)銷售渠道的控制。

當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商對(duì)于汽車銷售渠道的控制力度還不是很大，這樣就會(huì)導(dǎo)致中間商在整個(gè)銷售渠道中的地位和權(quán)利逐漸的增大，不利于整體的發(fā)展。汽車的制造商和經(jīng)銷商沒有形成相對(duì)穩(wěn)定的合作的關(guān)系，利益的分配存在著不合理的狀況，這就會(huì)直接的導(dǎo)致雙方之間存在一定的阻礙。此外，汽車的制造商也很難從經(jīng)銷商處得到相關(guān)客戶的信息，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行改進(jìn)，這樣就不利于汽車制造商對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

2.渠道構(gòu)建雙方缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的能力。

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)化進(jìn)程的加速發(fā)展，汽車行業(yè)已經(jīng)出具規(guī)模，汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在此種大環(huán)境之下，汽車企業(yè)首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題就是建立相應(yīng)的管理體系，以及發(fā)展的戰(zhàn)略，但是，當(dāng)前許多的企業(yè)對(duì)于發(fā)展的戰(zhàn)略沒有定下明確的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有考慮到汽車市場(chǎng)的需求走勢(shì)，這樣對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展情況的不了解，就很難能夠和汽車銷售商聯(lián)系進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)。此外，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車經(jīng)銷商的數(shù)量不斷的增加，銷售的渠道產(chǎn)生沖突是不可避免的，在我國(guó)汽車制造商和經(jīng)銷商之間的不穩(wěn)定的關(guān)系是導(dǎo)致此沖突的主要的原因，產(chǎn)生此種狀況，很大程度上就會(huì)影響到汽車銷售的數(shù)量，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，同時(shí)還有可能會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于該行業(yè)健康快速的發(fā)展。

二 汽車營(yíng)銷渠道優(yōu)化的策略與模式

1.確定銷售渠道優(yōu)化的目標(biāo)。

在確定銷售渠道的目標(biāo)的時(shí)候，主要的可以從汽車制造商以及汽車銷售商兩個(gè)方面考慮。其中對(duì)于汽車制造商而言，其主要的是通過(guò)對(duì)于整個(gè)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及渠道成員之間關(guān)系的調(diào)整，以此來(lái)保障相應(yīng)的銷售渠道能夠正常的運(yùn)行。而汽車的銷售商最關(guān)心的是銷售的利潤(rùn)，所以對(duì)于銷售渠道的優(yōu)化主要的是注重通過(guò)對(duì)于渠道進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)降低汽車生產(chǎn)的成本來(lái)提升銷售的利潤(rùn)。這兩者最主要達(dá)成的共同的目標(biāo)就是通過(guò)銷售渠道的優(yōu)化而提升消費(fèi)者的滿意度，所以就可以通過(guò)提升服務(wù)的水平以及提升汽車整體的性能來(lái)達(dá)到優(yōu)化銷售渠道的目的。

2.明確優(yōu)化實(shí)施的過(guò)程。

針對(duì)當(dāng)前汽車銷售渠道現(xiàn)狀，在進(jìn)行汽車銷售渠道優(yōu)化的過(guò)程中主要的可以分為以下三個(gè)程序進(jìn)行有效的實(shí)施：對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行整理、對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行評(píng)估以及對(duì)于現(xiàn)有的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。其中對(duì)于銷售渠道進(jìn)行整理主要的是基于當(dāng)前渠道銷售效率低下而進(jìn)行的，所以就需要針對(duì)導(dǎo)致此種現(xiàn)象的原因采取針對(duì)性的措施，以此來(lái)使渠道的結(jié)構(gòu)以及渠道銷售人員的復(fù)雜性得到有效的降低。對(duì)于現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行有效的評(píng)估，主要的是要先建立一個(gè)合理的評(píng)估的機(jī)制，其主要的包含了目標(biāo)的確立以及現(xiàn)有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的選擇等。對(duì)于汽車的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，主要的是應(yīng)該注重對(duì)于評(píng)估過(guò)程中成本的有效的控制，以此來(lái)鼓勵(lì)銷售商參與到其中。對(duì)于銷售人員的優(yōu)化，主要的是對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的培訓(xùn)，保障其能夠掌握最新的銷售信息以及方法，以此來(lái)提升銷售的業(yè)績(jī)。

3.優(yōu)化保障措施。

隨著汽車銷售行業(yè)的不斷的發(fā)展，當(dāng)前銷售渠道存在著的最主要的問(wèn)題就是銷售成員的整體素質(zhì)，很多的銷售商對(duì)于其所銷售的汽車產(chǎn)品并不是非常的了解，不能夠?qū)οM(fèi)者的行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)。所以，在進(jìn)行銷售渠道優(yōu)化的過(guò)程當(dāng)中，為了達(dá)到最佳的優(yōu)化的效果，則需要對(duì)于銷售渠道的銷售商的知識(shí)進(jìn)行相應(yīng)的管理。此外還應(yīng)該有針對(duì)性的對(duì)其市場(chǎng)管理人員和客戶關(guān)系以及市場(chǎng)分析等多方面的知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核制度以及激勵(lì)機(jī)制，從而提升銷售人員的積極性，保障業(yè)績(jī)的提升，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總結(jié)

隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速發(fā)展，汽車企業(yè)想要取得更好的發(fā)展，就需要對(duì)于相應(yīng)的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)提升銷售額，促進(jìn)企業(yè)健康快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇4

在報(bào)業(yè)生存狀況不斷受到威脅，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，?？殉蔀閳?bào)紙新的閱讀點(diǎn)和收益點(diǎn)，是報(bào)紙?zhí)岣吆诵母?jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在各種類型的?？?，經(jīng)營(yíng)性專刊是報(bào)紙將已有新聞資源和廣告資源進(jìn)行有效整合的一種形式，本文以《華商報(bào)·汽車周刊》為例進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】

經(jīng)營(yíng)性專刊；營(yíng)銷策劃；華商報(bào)汽車周刊

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立、媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、新媒體的發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，報(bào)紙不得不謀求新的發(fā)展道路，于是改版擴(kuò)版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強(qiáng)，各種?？_始顯露頭角，發(fā)展勢(shì)頭逐漸強(qiáng)勁?！八^經(jīng)營(yíng)性?？?，是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式?！彼某霈F(xiàn)豐富了報(bào)紙內(nèi)容，拉動(dòng)了廣告的增長(zhǎng)，是報(bào)紙發(fā)展進(jìn)程中的必然結(jié)果。經(jīng)營(yíng)性?？婕暗耐且粋€(gè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。

本文選擇《華商報(bào)·汽車周刊》為研究對(duì)象，是因?yàn)椤度A商報(bào)》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報(bào)紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經(jīng)營(yíng)性專刊，是西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營(yíng)銷策劃活動(dòng)是該?？闹仡^戲，通過(guò)舉辦各種評(píng)選和頒獎(jiǎng)以及車展等活動(dòng)，無(wú)疑對(duì)吸引商家的參與和提高報(bào)紙的影響力有巨大的作用。通過(guò)梳理2011年9月—2012年8月的《華商報(bào)·汽車周刊》，對(duì)其舉辦的各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行具體分析。

1 營(yíng)銷策劃的類型。營(yíng)銷策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車銷售的，對(duì)于有購(gòu)買需求的讀者來(lái)說(shuō)，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營(yíng)銷策劃和汽車市場(chǎng)活動(dòng)

在節(jié)日營(yíng)銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購(gòu)買汽車或?qū)ζ囀袌?chǎng)感興趣的讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。

2 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營(yíng)銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)不同類型進(jìn)行分析

（1）節(jié)日營(yíng)銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷策略之一，因此在汽車?？羞@類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車需求，提供當(dāng)前汽車市場(chǎng)銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。

以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車購(gòu)車的介紹、第四版的各種購(gòu)車金融方案和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購(gòu)類的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)車型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。

（2）汽車活動(dòng)策劃主要有兩大類，一類是車展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車的銷售和擴(kuò)大?？绊懥?，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車型、參與活動(dòng)的方式等。一類是各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購(gòu)車選擇品牌的重要參考。

首先，作為一期對(duì)車展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購(gòu)買新車的參考手冊(cè)，也同時(shí)為參展商和參展車型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車周刊對(duì)車展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。

其次，對(duì)于各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶滿意度。以2011年中國(guó)（西安）車市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車型測(cè)評(píng)專題（上）（下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類活動(dòng)策劃，這期的中國(guó)（西安）車市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。

雖然《華商報(bào)·汽車周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹立報(bào)紙專刊中的品牌?？€需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新思路。

首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營(yíng)銷和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車周刊往往會(huì)以誠(chéng)信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。

其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索。《華商報(bào)·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過(guò)行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。

第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點(diǎn)。作為?？鸵欢ㄒw現(xiàn)“專”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過(guò)敏銳、獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)來(lái)助推行業(yè)的前進(jìn)。

第四，通過(guò)媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過(guò)多媒體間的聯(lián)合，或依托國(guó)內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，能夠大大開拓專刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高?？暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

周柳明.汽車?？绾未蛟熳陨砥放芠J].青年記者.2008.2

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷問(wèn)題 營(yíng)銷因素 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）01（b）-0222-02

汽車營(yíng)銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)最好的選擇，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。對(duì)于任何品牌的汽車和任何汽車經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。其前提是：必須賣好車，必須做好營(yíng)銷。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是取決于營(yíng)銷策略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力等等。

1 汽車營(yíng)銷概述

汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場(chǎng)需求為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的以汽車交換過(guò)程的一系列活動(dòng)。

2 現(xiàn)在汽車營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

汽車營(yíng)銷和其他行業(yè)自然有很大的不同，買車的行為從產(chǎn)生購(gòu)車動(dòng)機(jī)，到最終實(shí)現(xiàn)把上了牌的車開回家，至少需要三個(gè)月甚至以上的時(shí)間，所以買什么類型、什么品牌、什么價(jià)位的車，對(duì)很多消費(fèi)者而言，是一個(gè)大問(wèn)題。也就是說(shuō)，汽車不但是耐用消費(fèi)品，汽車營(yíng)銷更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜購(gòu)買行為的營(yíng)銷概念。這其實(shí)也對(duì)汽車廠商提出了很大的挑戰(zhàn)，在如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何讓自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，讓眾多消費(fèi)者能在這最后下定決心的過(guò)程中選擇自己的汽車，就是一個(gè)大問(wèn)題。？這些年來(lái)，各大汽車廠商對(duì)于汽車營(yíng)銷的重視和投入可謂與時(shí)俱增。汽車營(yíng)銷手段不斷翻新，汽車營(yíng)銷理念也不斷變革，已由簡(jiǎn)單的賣車手段，逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術(shù)?？傮w來(lái)看，整體汽車營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭良好，同時(shí)也暴露出汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的一些問(wèn)題。

（1）4S店的渠道模式存在問(wèn)題。

4S店模式由于投資規(guī)模較大，導(dǎo)致顧客付出的購(gòu)買成本也較高。平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費(fèi)用在2000萬(wàn)元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬(wàn)元左右，這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費(fèi)成本里。

4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場(chǎng)所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場(chǎng)上信息反饋中分析，目前的服務(wù)質(zhì)量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋?zhàn)铌P(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國(guó)，幾乎所有的汽車商都不能掌握潛在客戶的未來(lái)一段時(shí)間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時(shí)廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)，各自為自己的利益爭(zhēng)執(zhí)不休，營(yíng)銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費(fèi)者之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，對(duì)客戶的把握能力下降。

（2）營(yíng)銷模式存在問(wèn)題。

價(jià)格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象，是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)確的一種市場(chǎng)過(guò)渡現(xiàn)象。眾車行里人氣高漲，消費(fèi)者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費(fèi)者簽購(gòu)車合同等。這樣的銷售情境，照理說(shuō)，車行負(fù)責(zé)人應(yīng)該開心才對(duì)，但事與愿違，雖然說(shuō)店里人氣高漲，車商卻面臨著庫(kù)存高企，無(wú)利潤(rùn)可賺的局面。庫(kù)存壓力大了，汽車價(jià)格戰(zhàn)也是愈來(lái)愈激烈。經(jīng)銷商不斷降價(jià)，而且價(jià)格動(dòng)輒就是數(shù)萬(wàn)元至十萬(wàn)元的降幅，讓消費(fèi)者目不暇接了。面對(duì)焦灼的價(jià)格戰(zhàn)，汽車專業(yè)人士表示，這會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者持幣觀望。因?yàn)橄M(fèi)者看不到價(jià)格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購(gòu)買的車型是否保值等。因此，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)囀挟a(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且消費(fèi)者最先選擇的時(shí)候是從品牌入手，價(jià)格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

（3）汽車服務(wù)意識(shí)存在問(wèn)題。

汽車銷售合同中暗藏貓膩是經(jīng)銷商存在的普遍問(wèn)題。在不少經(jīng)銷店中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與消費(fèi)者簽訂的合同，文本不規(guī)范、違約責(zé)任不對(duì)等、交車時(shí)間不約定、亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題都較為集中。其中，隨意擴(kuò)大對(duì)“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責(zé)任等更是比比皆是。

隨著汽車生產(chǎn)廠家對(duì)服務(wù)要求的不斷規(guī)范，經(jīng)銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問(wèn)題依舊。如維修服務(wù)水平欠缺等問(wèn)題仍很普遍。維修中相關(guān)證明材料五花八門，不少經(jīng)銷店的維修工只具備中級(jí)工資質(zhì)，技師或高級(jí)技師人員嚴(yán)重欠缺，而且實(shí)際操作中普遍存在基礎(chǔ)性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規(guī)范的情況，雖然部分經(jīng)銷商對(duì)維修配件的使用制定有相關(guān)制度，但實(shí)際操作中漏洞不少，存在舊件充當(dāng)新件的隱患。這些都會(huì)影響到汽車營(yíng)銷。

3 汽車營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素

通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車目前營(yíng)銷中存在問(wèn)題的分析，參考國(guó)外汽車營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情在制定汽車營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮下述因素。

3.1 國(guó)家政策因素

現(xiàn)在，國(guó)家政府紛紛運(yùn)用政策和法令來(lái)調(diào)控本國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。典型的，如財(cái)政、稅收、利率等方面的經(jīng)濟(jì)政策自不必說(shuō)，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。由此可見，了解和預(yù)測(cè)國(guó)家政策，對(duì)營(yíng)銷策劃是非常重要。

3.2 社會(huì)文化因素

社會(huì)文化是人類長(zhǎng)期社會(huì)生活的精神財(cái)富的結(jié)晶，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度，每一個(gè)社會(huì)中都存在著各種各樣的亞文化群。社會(huì)文化從價(jià)值觀念、、習(xí)俗傳統(tǒng)等多個(gè)方面影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為，從而間接地影響著企業(yè)的營(yíng)銷策劃。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)者因素

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是軍事上一條致勝的準(zhǔn)則。現(xiàn)代商戰(zhàn)中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的信息，才能充分發(fā)揮己方的長(zhǎng)處，在營(yíng)銷策劃中才能先行一步，早動(dòng)一時(shí)，搶占制高點(diǎn)以挫敗對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。日本豐田汽車公司早在石油危機(jī)到來(lái)之前，就了解到美國(guó)、歐洲的汽車公司著力開發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車。就實(shí)力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實(shí)就虛，研制小型節(jié)能汽車，在石油危機(jī)到來(lái)之際，迅速打入美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，并制定完整、縝密的營(yíng)銷策略，以無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出現(xiàn)了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

3.4 消費(fèi)者因素

營(yíng)銷策劃的目的是成功地推出產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的貨幣選票。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式已被顧客至上的營(yíng)銷觀念所取代。消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、態(tài)度左右著其消費(fèi)行為，從而吸引著營(yíng)銷策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費(fèi)者的心理、行業(yè)變化趨勢(shì)中找到營(yíng)銷策劃的依據(jù)。美國(guó)的L·L·比恩公司認(rèn)為：“在本公司中，顧客是最重要的人?！彼麄兊臓I(yíng)銷策劃以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)而聞名。公司保證當(dāng)場(chǎng)測(cè)試其產(chǎn)品，追蹤并解決一切消費(fèi)者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評(píng)價(jià)，為其他企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了借鑒。

3.5 科技因素

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了新材料、新工藝，第一生產(chǎn)力使得產(chǎn)品開發(fā)日新月異。更重要的是，科學(xué)技術(shù)已成為搜集、整理市場(chǎng)信息、輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的新手段，從而進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷領(lǐng)域的革命。給企業(yè)的營(yíng)銷策劃造成了全方位的影響.

4 汽車營(yíng)銷策略的探討

根據(jù)汽車營(yíng)銷要考慮的因素，我們的營(yíng)銷策略有如下幾點(diǎn)。

首先，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式只有做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費(fèi)者的利益為中心，贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益為一體的三角平臺(tái)，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作，并不斷向前發(fā)展，為我國(guó)早日進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)打下良好的基礎(chǔ)。

其次，建立汽車營(yíng)銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式。在汽車銷售中，雖然有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，但也有每個(gè)銷售顧問(wèn)一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對(duì)待所有的客戶，因此我們需要在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行靈活的處理?？蛻綦m然各式各樣，但是也是根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。根據(jù)不同的消費(fèi)人群劃分不同的營(yíng)銷模塊；通過(guò)舉辦車展和特定消費(fèi)群體熱愛的活動(dòng)拉近和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系；然后通過(guò)和消費(fèi)者的不斷接觸，零距離了解該類消費(fèi)群體的需求來(lái)制定未來(lái)的銷售策略；最后通過(guò)合理的促銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目標(biāo)。將客戶進(jìn)行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過(guò)外表來(lái)判斷，而且無(wú)論是哪種客戶，我們都不能表現(xiàn)出嫌貧愛富的特點(diǎn)，都要進(jìn)行完善的服務(wù)。我們的銷售顧問(wèn)通常容易犯錯(cuò)誤就是武斷地判斷客戶，結(jié)果流失掉了很多客戶?？蛻舨⒎鞘堑降昕窜嚨牟攀强蛻?，每一個(gè)我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

最后，環(huán)保型營(yíng)銷策略。國(guó)家2007年1月頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費(fèi)稅稅率，通過(guò)降低小排量乘用車的稅率為中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。近年來(lái)，隨著汽車工業(yè)科技水平的不斷提高，節(jié)能環(huán)保型小排量汽車在安全性、動(dòng)力性和外觀等方面都有了很大改善，同時(shí)其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點(diǎn)也日益突出。近年來(lái)，受全球氣候異常、國(guó)際能源趨緊等多方面因素的影響，節(jié)能環(huán)保已成為很多行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，為與環(huán)保關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的汽車行業(yè)，帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇，制定適宜的汽車營(yíng)銷策略已成為各國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在低碳經(jīng)濟(jì)條件下，汽車企業(yè)為貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極滿足消費(fèi)者的低碳消費(fèi)的需求，汽車企業(yè)應(yīng)以低碳觀念為指導(dǎo)，積極開展綠色營(yíng)銷。

5 汽車營(yíng)銷策略的新發(fā)展趨勢(shì)

那么隨著時(shí)代的改變，社會(huì)的進(jìn)步，人們生活方式、工作方式的進(jìn)步，我們又應(yīng)用什么營(yíng)銷策略去適應(yīng)這個(gè)多變的社會(huì)呢？

5.1 “微”營(yíng)銷

在現(xiàn)今世界上，中國(guó)人的生活和工作節(jié)奏無(wú)疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現(xiàn)，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來(lái)，運(yùn)用為其主要的營(yíng)銷手段。比如東風(fēng)雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進(jìn)行轉(zhuǎn)播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方會(huì)上進(jìn)行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動(dòng)中，“微”營(yíng)銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標(biāo)群體80后的生活形態(tài)，得到了為數(shù)巨大的網(wǎng)友支持。預(yù)計(jì)在2011年，“微”營(yíng)銷的力量會(huì)成為很多廠商的首選營(yíng)銷利器。

5.2 “炫”營(yíng)銷

2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時(shí)，也說(shuō)明了營(yíng)銷活動(dòng)是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個(gè)主要營(yíng)銷考核目標(biāo)。比如上海大眾斯柯達(dá)晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個(gè)！”活動(dòng)就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創(chuàng)新城，讓傳統(tǒng)的MINISITE成為一個(gè)好玩的受眾新奇體驗(yàn)和資訊落腳點(diǎn)。簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制，“嘿，頂一個(gè)”讓網(wǎng)民可以有效及時(shí)分享，同時(shí)“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機(jī)進(jìn)行差異化傳播，這些都有效的體現(xiàn)了一個(gè)“炫”的價(jià)值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個(gè)重要的汽車品牌傳播核心DNA。

5.3 “互動(dòng)”營(yíng)銷

現(xiàn)在所有的汽車廠商都明白一個(gè)基本道理：不互動(dòng)，不營(yíng)銷！所以，互動(dòng)是一個(gè)在制訂營(yíng)銷方案時(shí)的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動(dòng)機(jī)制的形成，那這個(gè)活動(dòng)基本可以說(shuō)是失敗的。而互動(dòng)的本身，并不在于為了互動(dòng)而互動(dòng)，更重要是一個(gè)能否讓觀眾自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)機(jī)制，這才是營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃好壞的關(guān)鍵。比如奔馳SMART的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不但利用了時(shí)下最熱門的“團(tuán)”的概念，而且三個(gè)半小時(shí)就被“團(tuán)”走將近半年的銷量，也足以證明好的創(chuàng)意無(wú)須自己傳播，讓網(wǎng)友自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)炒作熱潮，才是新一代互動(dòng)營(yíng)銷的特征。吉利熊貓的1元網(wǎng)絡(luò)拍賣搶購(gòu)活動(dòng)，也達(dá)到了類似的傳播效果。

5.4 “跨界”營(yíng)銷

“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個(gè)領(lǐng)域的不同合作。但在汽車業(yè)界，CROSSOVER車型的出現(xiàn)，已經(jīng)讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，2010年的跨界合作自然也是一個(gè)風(fēng)潮，其實(shí)如果細(xì)究起來(lái)，前面提到的微薄、團(tuán)購(gòu)等方面也算是跨界合作的一種方式。不過(guò)，做得更有規(guī)模、更有影響力的是要算是和音樂(lè)和電影跨界，這個(gè)做的比較好的是榮威550全時(shí)數(shù)字演唱會(huì)，“吳伍林”巡回演唱會(huì)本身就有賣點(diǎn)，再加上利用網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)的極速搶票賽游戲活動(dòng)，來(lái)制造病毒傳播效應(yīng)，同時(shí)還有針對(duì)即時(shí)通訊工具的“THISIM”及時(shí)分享給好友參與和回復(fù)。最終不單達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)總參與人數(shù)的新高，更直接拉動(dòng)了更多預(yù)約試駕的人去各地的4S店。

其實(shí)，還有不少營(yíng)銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營(yíng)銷，比如有更多用戶“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的各種路演和試駕活動(dòng)等等。

6 結(jié)論

任何一種產(chǎn)品要想迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)都離不開迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念又是隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展或衰落而更改的。所以任何一種營(yíng)銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營(yíng)銷模式，才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉飛.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007（8）.

篇6

【文章摘要】

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)是營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性、應(yīng)用性。將實(shí)踐教學(xué)基地應(yīng)用于營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)的項(xiàng)目教學(xué)中，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操性、職業(yè)化。本文對(duì)如何在課程的項(xiàng)目教學(xué)中利用實(shí)踐教學(xué)基地的意義、實(shí)施過(guò)程以及面臨的問(wèn)題進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】

項(xiàng)目教學(xué)法；校企合作；實(shí)踐教學(xué)基地；教學(xué)改革

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，而在市場(chǎng)信息化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最重要的是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底也就是企業(yè)營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。所以當(dāng)代企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才有著很大的需求。高職院校營(yíng)銷專業(yè)以培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才為目標(biāo)，為企業(yè)輸送滿足企業(yè)生存和發(fā)展的營(yíng)銷人才。為了能實(shí)現(xiàn)企業(yè)人才需求和高職院校人才供給的零對(duì)接，現(xiàn)在的高職院校都在強(qiáng)調(diào)要積極進(jìn)行校企合作、建立校外實(shí)踐教學(xué)基地。但在實(shí)際的操作中，校企合作往往流于形式，校外實(shí)踐教學(xué)基地僅為掛牌儀式和帶學(xué)生參觀企業(yè)，這樣不僅打擊企業(yè)的合作熱情，也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的實(shí)踐化、職業(yè)化和社會(huì)化。因此本文以營(yíng)銷策劃課程為例，旨在探討如何將校外實(shí)踐基地這一寶貴的資源用于該課程的項(xiàng)目教學(xué)中，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生和企業(yè)的三贏。

1 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程的性質(zhì)

1.1 該課程在營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的地位

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心骨干課程，它涉及涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是在學(xué)生學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理行為分析、管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)課程上開設(shè)的，是對(duì)其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程。該課程的教學(xué)應(yīng)嚴(yán)格按照職業(yè)崗位工作需要進(jìn)行組織與安排，采取以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體的指導(dǎo)思想，注重職業(yè)性、實(shí)操性。

1.2 該課程的教學(xué)目標(biāo)

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程基于職業(yè)崗位對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求，重點(diǎn)培養(yǎng)營(yíng)銷人員“說(shuō)”、“寫”、“做”三項(xiàng)能力?！罢f(shuō)”即要善于表達(dá)，“寫”即要能撰寫營(yíng)銷策劃方案，“做”即要善于進(jìn)行營(yíng)銷策劃。具體要求學(xué)生能夠按照要求組建營(yíng)銷策劃公司、進(jìn)行企業(yè)CI設(shè)計(jì)、正確運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法等創(chuàng)意形成方法、能正確運(yùn)用各種營(yíng)銷環(huán)境分析的方法，能根據(jù)企業(yè)要求，能夠制定調(diào)研策劃方案，進(jìn)行全面調(diào)研，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動(dòng)方案，制訂產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案。

2 在該課程的項(xiàng)目教學(xué)中利用實(shí)踐教學(xué)基地的意義

基于營(yíng)銷策劃課程的特性，傳統(tǒng)的以知識(shí)體系為核心、注重理論知識(shí)灌輸?shù)臓I(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)模式并不適合，教師要摒棄以往沿襲市場(chǎng)營(yíng)銷框架和方法，以理論講述為主的模式，要著重體現(xiàn)營(yíng)銷策劃的技能型，以及符合課程教授的實(shí)際情況。在課程內(nèi)容方面，教師應(yīng)按照企業(yè)實(shí)際策劃工作內(nèi)容設(shè)置不同的項(xiàng)目模塊，采用項(xiàng)目教學(xué)的方法，即教師根據(jù)各模塊的教學(xué)目標(biāo)設(shè)通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)施一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目來(lái)組織教學(xué)活動(dòng)，把學(xué)生融入有意義的項(xiàng)目來(lái)組織教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí)，自主地進(jìn)行知識(shí)的構(gòu)建的教學(xué)模式。在以往的教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，不少教師傾向于建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上或是對(duì)公司進(jìn)行模擬策劃，這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)雖然在一定程度上鍛煉了學(xué)生的策劃思維和能力，但由于缺乏能讓學(xué)生實(shí)際感知的企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境，學(xué)生的積極性往往沒法真正調(diào)動(dòng)，也無(wú)法檢驗(yàn)學(xué)生營(yíng)銷策劃的實(shí)踐效果。另一方面，現(xiàn)在高職的營(yíng)銷策劃專業(yè)強(qiáng)調(diào)校企合作，鼓勵(lì)建立實(shí)踐教學(xué)基地，筆者認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)基地不能光是個(gè)面子工程，而是要真正用的教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力和職業(yè)性。因此，教師在對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)中設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)時(shí)，可以利用實(shí)踐教學(xué)基地資源，通過(guò)校企合作企業(yè)提供營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，這樣，既能給企業(yè)一定的業(yè)務(wù)幫助，又能提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，提高院校的就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)三者的三贏。

3 教學(xué)的實(shí)施

3.1 對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化、項(xiàng)目化設(shè)計(jì)

要將實(shí)踐教學(xué)基地在營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)中發(fā)揮作用，首先要求任課教師要對(duì)營(yíng)銷策劃的課程內(nèi)容有著全面深入的掌握，并隨時(shí)關(guān)注營(yíng)銷和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容的模塊化、項(xiàng)目化設(shè)計(jì)。教師可將整個(gè)課程劃分為三大模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的認(rèn)知、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)，并在各個(gè)模塊下設(shè)計(jì)項(xiàng)目及及教學(xué)任務(wù)。

3.2 把課程的教學(xué)項(xiàng)目與企業(yè)的策劃項(xiàng)目相結(jié)合

對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了模塊化和項(xiàng)目化設(shè)計(jì)后，任課教師需要保持和合作企業(yè)的聯(lián)系溝通獲得企業(yè)提供相關(guān)項(xiàng)目。例如，基于筆者所在院校的合作企業(yè)，教師在市場(chǎng)調(diào)研策劃項(xiàng)目時(shí)，可安排學(xué)生做關(guān)于三家電信運(yùn)營(yíng)商在海經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研策劃；在定位策劃部分，以海馬公司為背景進(jìn)行海馬汽車的市場(chǎng)細(xì)分和定位圖；在產(chǎn)品上市推廣部分為海南泰合實(shí)業(yè)有限公司的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣策劃；節(jié)日促銷策劃部分為多美麗進(jìn)行六一兒童節(jié)的節(jié)日促銷策劃等等，最后在策劃綜合訓(xùn)練中，我們共選了四家實(shí)訓(xùn)基地，讓他們?nèi)蝿?wù)要求，以項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)和競(jìng)賽的方式進(jìn)行。

3.3 對(duì)教學(xué)設(shè)施的要求

傳統(tǒng)的教育模式，其對(duì)教學(xué)的設(shè)施要求往往局限于一個(gè)教室、一張黑板、一支粉筆就可以完成，而為了促進(jìn)教學(xué)的效果，還要對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)施進(jìn)行調(diào)整。首先布置電腦、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、圓桌、必要的教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件、產(chǎn)品實(shí)物，另外要在項(xiàng)目教學(xué)中利用到企業(yè)資源還需要有校外實(shí)訓(xùn)基地。真正做到注重實(shí)戰(zhàn)性教學(xué)，借助實(shí)踐教學(xué)基地的企業(yè)提供項(xiàng)目，讓學(xué)生置身于真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和鍛煉。

3.4 策劃項(xiàng)目小組的安排

以實(shí)踐教學(xué)基地的項(xiàng)目作為項(xiàng)目教學(xué)的依托，光靠單個(gè)學(xué)生是很難完成任務(wù)的，因此一般要求以小組進(jìn)行，每個(gè)小組3-5名同學(xué)，在小組安排上摒棄一般的學(xué)生自組的做法，可采用隨機(jī)或按學(xué)號(hào)等多種方式，在不同模塊的教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目時(shí)對(duì)小組重新安排，盡量避免同宿舍、關(guān)系密切的同學(xué)為一組，因?yàn)樵谄髽I(yè)中學(xué)生是不可以選擇同事和領(lǐng)導(dǎo)的。小組形式進(jìn)行教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)能力和提高學(xué)生組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)、語(yǔ)言表達(dá)和協(xié)作能力。每次項(xiàng)目的小組都設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理或執(zhí)行組長(zhǎng)一名，盡量能使每個(gè)學(xué)生都有擔(dān)任經(jīng)理或組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

3.5 項(xiàng)目的實(shí)施

項(xiàng)目確定和小組安排好后，由各項(xiàng)目經(jīng)理或執(zhí)行組長(zhǎng)組織改組成員制定計(jì)劃，合理分配時(shí)間、人力等資源，并為策劃項(xiàng)目走訪企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的，教師可以導(dǎo)師的身份引導(dǎo)學(xué)生，以咨詢家的身份解答學(xué)生在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中的困惑，以協(xié)調(diào)人的身份與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)為學(xué)生提供良好的實(shí)踐環(huán)境。

3.6 營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的考核評(píng)價(jià)

將實(shí)踐基地的項(xiàng)目引進(jìn)到營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)后，對(duì)學(xué)生的考評(píng)就應(yīng)該采用多方位進(jìn)行，一般以教師評(píng)價(jià)為主、小組成員互評(píng)和個(gè)人自評(píng)為輔，企業(yè)人士意見為參考。

首先，教師是項(xiàng)目活動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)人，因此，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)體系占有重要的地位。教師在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，要先制定具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)涵蓋學(xué)生能力的各項(xiàng)指標(biāo)，并使指標(biāo)盡可能量化，在評(píng)價(jià)要做到客觀公正和全面。

其次小組成員互評(píng)和自我評(píng)價(jià)。小組成員之間的合作是完成項(xiàng)目的基石，成員間的相互督促必不可少。小組評(píng)價(jià)應(yīng)制定評(píng)價(jià)細(xì)則，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)向教師反映，保障項(xiàng)目的順利進(jìn)行。自我評(píng)價(jià)是學(xué)生在項(xiàng)目活動(dòng)中反思過(guò)程，學(xué)生將自己在項(xiàng)目中學(xué)到的知識(shí)及能力以文字的形式記錄下來(lái)，從中查找自身的不足，通過(guò)自身的努力和老師及同學(xué)的幫助解決存在的問(wèn)題。

最后，針對(duì)合作企業(yè)而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，在評(píng)價(jià)小組項(xiàng)目的策劃方案時(shí)，教師可以向企業(yè)人士詢問(wèn)意見，以企業(yè)人士的意見作為參考

4 實(shí)施中的碰到困難

將實(shí)踐基地資源真正引入到營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)中來(lái)在目前的高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)中還是一個(gè)較新的嘗試，是一個(gè)需要多方支援的和努力的嘗試，在實(shí)施的過(guò)程中會(huì)碰到困難，這些困難會(huì)影響到這種教學(xué)嘗試開展的效果。

4.1現(xiàn)有教材的缺失。目前高職高專的營(yíng)銷策劃教材很多，主要分兩類，一類是按照章節(jié)編寫，過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)科體系，不適合項(xiàng)目化、實(shí)踐化教學(xué)；另一類是采用項(xiàng)目教學(xué)的教材，但這類教材往往是針對(duì)本地區(qū)的情況進(jìn)行編寫的，而各高職院校所處的省市不一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，接觸的企業(yè)也不一樣，故此往往無(wú)法推廣。這就需要高職院校編制適合本校使用的營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)教材。

4.2對(duì)任課教師的高要求。要借助實(shí)踐教學(xué)基地承接項(xiàng)目作為營(yíng)銷策劃課的項(xiàng)目教學(xué)，對(duì)教師要求更高、更全面，教師不僅僅是要全面靈活處理教學(xué)內(nèi)容，并且還要具有較高的營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力以及和企業(yè)人士溝通協(xié)調(diào)的能力。然而我國(guó)很多高職院校營(yíng)銷策劃的老師往往缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)導(dǎo)致教師對(duì)項(xiàng)目教學(xué)起不到很好的引導(dǎo)作用。

4.3制度支持的不足。要進(jìn)行這樣的教學(xué)改革嘗試，需要更自由的教學(xué)時(shí)間和空間，但不少學(xué)校為了教學(xué)管理的方便，很難給予制度上的支持。

5 結(jié)論

雖然在進(jìn)行這樣的教學(xué)嘗試的過(guò)程中，筆者感受到對(duì)于精力和時(shí)間的挑戰(zhàn)，體會(huì)到項(xiàng)目選擇的困難，也了解對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)的不足，但為了能更好地給學(xué)生創(chuàng)造更真實(shí)的營(yíng)銷策劃，提高學(xué)生的動(dòng)手能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)化，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)的三贏模式，教師應(yīng)該努力克服困難，勇敢嘗試，不斷完善。

【參考文獻(xiàn)】

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篇7

電商時(shí)代的來(lái)臨，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，消費(fèi)者的思維、行為模式都發(fā)生了重大的變化，尤其是是由信息的不對(duì)稱走向信息的對(duì)稱。在信息不對(duì)稱走向?qū)ΨQ的巨大變化的背景下逼迫營(yíng)銷回歸本質(zhì)，尤其是營(yíng)銷策劃將是建立在一個(gè)真實(shí)的基礎(chǔ)上的適度策劃，偏離了這個(gè)真實(shí)的基礎(chǔ)，電商不是送品牌入青云的和風(fēng)而是前往地獄的一把火焰。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中利用了信息的不對(duì)稱，自說(shuō)自話、涂脂抹粉，即便是青面獠牙的尊容通過(guò)品牌策劃大師的拉皮整容男的變成都教授，女的變成了千頌伊，整個(gè)市場(chǎng)的品牌都變成了俊男美女天下。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的過(guò)去，通過(guò)幾年的艱苦偽裝還真成就了不少銷量大的品牌，有了錢再開始從良，重新去整理自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，夜深人靜之時(shí)退去自己的偽裝，花錢買藥調(diào)理身體內(nèi)環(huán)境著力塑造真正的唇紅齒白、眉清目秀的面目。這就是我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代很流行的先有市場(chǎng)再有工廠所走的套路，很多企業(yè)熱衷將大量的資源投入到營(yíng)銷中，弱化對(duì)產(chǎn)品本身的投入，找個(gè)工廠去OEM了就OK，沒有原創(chuàng)沒有差異化的產(chǎn)品裝進(jìn)這個(gè)品牌美容的布袋子里上街找個(gè)高的陣地去賣力的吆喝，在信息不對(duì)稱的過(guò)去，精明的消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：敢吆喝總有兩把刷子、吆喝的陣地高度、連續(xù)吆喝時(shí)間。在由點(diǎn)到面的單向信息灌輸下，即便是錯(cuò)誤重復(fù)三遍也就成真理，中國(guó)市場(chǎng)巨大即便是大量消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，甚至有一些產(chǎn)品的缺陷、缺點(diǎn)消費(fèi)者在如雷貫耳品牌宣傳中當(dāng)成了設(shè)計(jì)的巧思構(gòu)想，弄的設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員收獲絕地逢生的驚喜。特別是一些不能馬上立竿見影莫名其效的產(chǎn)品(譬如保健品)倒捕獲了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，成就了一個(gè)又一個(gè)品牌。而在今天此路已不通，筆者認(rèn)為電商時(shí)代的商業(yè)模式?jīng)Q定了一切脫離、遠(yuǎn)離產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策劃思維、活動(dòng)將終結(jié)，根本原因是信息對(duì)稱時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)了一下的變化：

首先：大數(shù)據(jù)的累積效應(yīng)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)累積突破了傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)的隱蔽性，天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)的某一產(chǎn)品的銷量累計(jì)的機(jī)制促使消費(fèi)者的從眾心理導(dǎo)致馬太效應(yīng)，淘寶C店的累積數(shù)據(jù)定時(shí)清空機(jī)制無(wú)非是逼商家進(jìn)入天貓的一個(gè)策略之一，進(jìn)入了天貓商家也是看重銷售數(shù)據(jù)的累積。而在傳統(tǒng)渠道中主動(dòng)權(quán)掌握在商家手中，商家按自己的意志每年可以選擇主推的品牌和主推產(chǎn)品，屏蔽某一品牌或某一產(chǎn)品。使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。暢銷商品的信息控制在商家自己手中，而在電商平臺(tái)上這一數(shù)據(jù)是大致公開的，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)追捧導(dǎo)致了大量的大單品品牌的出現(xiàn)，即達(dá)到所謂的“小而美”，大交易量單品的出現(xiàn)給制造商的規(guī)模單一生產(chǎn)贏得了時(shí)間和空間進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品成本，聚焦單品的核心和核外價(jià)值的升級(jí)。關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)多于關(guān)注營(yíng)銷策劃。

其次：公開對(duì)稱的信息傳遞，平臺(tái)商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)曬單系統(tǒng)給了消費(fèi)者一個(gè)公開的言論平臺(tái)，刨去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的抹黑、商家刷單自我粉飾和苛刻消費(fèi)者的評(píng)價(jià)外的數(shù)據(jù)基本能夠反映某一產(chǎn)品的真實(shí)客觀評(píng)價(jià)，不同的地域、文化背景、職業(yè)的多維評(píng)價(jià)更加使產(chǎn)品的體驗(yàn)接近真實(shí)。就拿天貓和淘寶的DSR評(píng)分系統(tǒng)來(lái)講，當(dāng)“寶貝與描述相符”這個(gè)分?jǐn)?shù)等于或大于4.8且銷售數(shù)據(jù)量較大，消費(fèi)者明確自己需求與之吻合可以放心購(gòu)買，若低于4.6的評(píng)分則要慎重下單。這是傳統(tǒng)渠道中最隱蔽的信息，只有商家自己最清楚，除非出現(xiàn)群體性的曝光才可能被消費(fèi)者關(guān)注到，比如電商化程度不高的汽車行業(yè)，其只能通過(guò)間接的平臺(tái)來(lái)將某一問(wèn)題聚集、如論壇、媒體、監(jiān)管部門進(jìn)行滯后性的產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)。于是便給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的專業(yè)滅火的危機(jī)公關(guān)公司帶來(lái)了業(yè)務(wù)。而電商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)具備事先預(yù)警的機(jī)制，在消費(fèi)者沒有下單之前便獲取了產(chǎn)品的綜合信息，也就意味著沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)就不會(huì)帶來(lái)訂單的累積。

篇8

傳授基礎(chǔ)理論知識(shí)與培養(yǎng)能力并重是當(dāng)前汽車營(yíng)銷與教學(xué)改革的出發(fā)點(diǎn)。只有將當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的要求與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合才能探索有效的改進(jìn)措施。針對(duì)目前汽車營(yíng)銷教學(xué)中存在的問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行探索。

1.及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容體系隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)要不斷更新教學(xué)內(nèi)容體系。如汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的一個(gè)新方向和內(nèi)容。但當(dāng)前的汽車營(yíng)銷教材中涉及此內(nèi)容較少。因此，教授應(yīng)搜集相關(guān)的內(nèi)容和案例作為補(bǔ)充內(nèi)容，及時(shí)傳授給學(xué)生，讓學(xué)生不斷了解當(dāng)前汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，不斷培養(yǎng)整合企業(yè)需求的汽車營(yíng)銷人才。另一方面，也可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻钠嚑I(yíng)銷精英到校開設(shè)講座，促使學(xué)生真正了解汽車企業(yè)目前的營(yíng)銷實(shí)況。在教材編寫方面要做到兩點(diǎn)：一是教材使用合理化，即不盲目選擇和使用教材；二是教材編寫實(shí)用化，汽車營(yíng)銷類的教材編寫即要突出它的“汽車性”又要突出它的“營(yíng)銷性”?？傊?，汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將當(dāng)前有關(guān)汽車市場(chǎng)發(fā)展的政策與動(dòng)態(tài)等與營(yíng)銷理論相結(jié)合，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容體系。

2.靈活運(yùn)用教學(xué)方法，引入互動(dòng)教學(xué)機(jī)制在教學(xué)實(shí)踐中靈活運(yùn)用符合汽車營(yíng)銷學(xué)課程特色的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)應(yīng)用型高級(jí)人才。在傳統(tǒng)的教學(xué)中信息流動(dòng)是單向的，缺乏師生之間的互動(dòng)和角牛。對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)進(jìn)行改革就是要結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，靈活采用多種教學(xué)方法，注重教師和學(xué)生之間的互動(dòng)，要多層次、多角度、多方面地實(shí)施教學(xué)，使用多元多向傳遞信息模式，采用多媒體等先進(jìn)的教學(xué)手段；不斷提高學(xué)生創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力。如可以采用分組案例討論的教學(xué)方法增強(qiáng)師生之間的互動(dòng)。教師可以向?qū)W生發(fā)放先準(zhǔn)備好的案例材料，將學(xué)生分成若干小組來(lái)討論案例。最后教師對(duì)學(xué)生的案例討論的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)與點(diǎn)評(píng)。這樣能促使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于理論分析中去，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考與綜合分析的能力?？傊?，在汽車專業(yè)教學(xué)過(guò)程中可以采用諸如多媒體教學(xué)法、案例模擬教學(xué)法、情景小組討論教學(xué)等教學(xué)方式。

3.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)教學(xué)工作的創(chuàng)新始終來(lái)源于教學(xué)實(shí)踐，汽車營(yíng)銷學(xué)課程其重要的一個(gè)特色就是實(shí)踐性強(qiáng)。實(shí)踐教學(xué)是貫徹汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷教學(xué)大綱的具體體現(xiàn)，因此，應(yīng)確立實(shí)踐教學(xué)的主導(dǎo)地位，應(yīng)加強(qiáng)其實(shí)踐教學(xué)。當(dāng)前院?？梢愿鶕?jù)汽車市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，組織學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生直接參加營(yíng)銷實(shí)踐，親身體會(huì)汽車營(yíng)銷的真諦。另一方面，學(xué)校也要加強(qiáng)與汽車企業(yè)的合作，讓學(xué)生到企業(yè)中多實(shí)習(xí)鍛煉。；學(xué)校也要多舉辦汽車營(yíng)銷策劃大賽，鼓動(dòng)學(xué)生多參與，通過(guò)此類活動(dòng)不斷提高學(xué)生營(yíng)銷能力。

二、結(jié)語(yǔ)

篇9

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃素質(zhì)不高

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃素質(zhì)不高，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，部分管理者技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)，自身的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以依據(jù)市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的調(diào)整和改善；其二，部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員專業(yè)技能不強(qiáng)，在進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃的時(shí)候，不懂得針對(duì)于自身產(chǎn)品的定位去進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）樹立先進(jìn)性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，原本的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也陷入白熱化的局面，產(chǎn)品之間的差異也不是很大。要想在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，獲得顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，已然成為眾多企業(yè)高度關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)然也不能僅僅從價(jià)格的角度去實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，還需要從消費(fèi)者認(rèn)可度的角度去進(jìn)行調(diào)整，樹立與消費(fèi)者為本的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。

（二）建立高效科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅僅需要實(shí)現(xiàn)商品銷售渠道的拓展，還需要在產(chǎn)品推廣的方面發(fā)揮積極效能。在這樣的情況下，企業(yè)部門和職工應(yīng)該樹立市場(chǎng)意識(shí)，尊重客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。為此，應(yīng)該積極加大資源的投入，合理的實(shí)現(xiàn)對(duì)于資源的分配，并且實(shí)現(xiàn)與眾多企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)客戶群體共享的基礎(chǔ)上，達(dá)成銷售渠道的拓展。為此，需要遵循營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)層次性的特點(diǎn)，從多個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到更加遠(yuǎn)的地方。

（三）合理配置高層營(yíng)銷管理職位積極從營(yíng)銷組織體系建設(shè)的角度去強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新工作，也是很有必要的。為此，企業(yè)應(yīng)該積極做好以下工作：其一，集合實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷需求，合理設(shè)置高層營(yíng)銷管理職位，發(fā)揮其在企業(yè)戰(zhàn)略決策方面的作用，使得高層營(yíng)銷管理清楚企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的同時(shí)，能夠明確實(shí)際營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向，這樣才能夠保證其對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的引導(dǎo)是正面的；其二，合理的設(shè)置高層營(yíng)銷管理職位，注重其與營(yíng)銷部門之間溝通，保證各部門之間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速的傳播，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理效率提升是很有幫助的；其三，高度重視高層營(yíng)銷管理人員對(duì)于營(yíng)銷信息的反饋，使得其他部門更加深刻的去了解營(yíng)銷方案，從而切實(shí)的參與到實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中去。

（四）樹立服務(wù)客戶的營(yíng)銷意識(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，顧客是是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該樹立以顧客為主的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。從理論上來(lái)講，顧客消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是在此過(guò)程中企業(yè)給予提供的服務(wù)。為此，應(yīng)該積極做好以下幾方面的工作：其一，全面做好產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品售后，產(chǎn)品維護(hù)等全流程的顧客服務(wù)工作，滿足顧客的任何需求；其二，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，高度重視各項(xiàng)營(yíng)銷資源的優(yōu)化整合，以保證營(yíng)銷管理方式的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)顧客個(gè)性化需求的滿足。

（五）實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)提升針對(duì)于當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)不高的問(wèn)題，積極做好以下幾方面的工作是很有必要的：其一，積極將市場(chǎng)營(yíng)銷納入到高等教育體系中去，基于職業(yè)教育理念，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)就能夠接受到專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升；其二，高度重視對(duì)于當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)踐能力的提升，以保證其能夠切實(shí)的做好營(yíng)銷工作；其三，積極鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員以自學(xué)的方式去接觸更多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論，總結(jié)和歸納當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)于其中存在的缺陷和不足，去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整。

三、結(jié)語(yǔ)

篇10

   我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房產(chǎn)地營(yíng)銷策劃仍處于初級(jí)階段，一方面，開發(fā)商不重視營(yíng)銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來(lái)指導(dǎo)工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷專家正將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

    為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

   ABSTRACT：

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一．緒論

   1．1研究背景

   隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

    由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

    由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

   1．2研究的意義

   隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

    目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

   2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

   2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

   房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

   2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

    1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

    2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

    因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3．市場(chǎng)的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

    4．市場(chǎng)的周期性

    房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

    5．市場(chǎng)容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

    6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

   2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

   美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

   第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

    第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

    第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

    第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。

   三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

   3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

   3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

   近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

   3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

   3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

   四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

   根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

   4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

   市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

    根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來(lái)，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

    國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

   最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

   4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

   1．總體定價(jià)策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

  （1)低價(jià)策略

    采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

   （2)高價(jià)策略

    采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

   （3)中價(jià)策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

   2．過(guò)程定價(jià)策略

    房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:

    （1)低開高走定價(jià)策略

    低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

    （2)高開低走定價(jià)策略

    這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

    （3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

    這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

   3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

    時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

   2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

   由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

    電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

   3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

    項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

    因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

   4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

    當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

   五．結(jié)論

   房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。

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