導(dǎo)語：如何才能寫好一篇微營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微電影作為一個新興的產(chǎn)物，在我國發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。

1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費者觀看。

2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。

1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應(yīng)該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

三、結(jié)束語

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1.1企業(yè)營銷弊端。

在微時代企業(yè)營銷中，有些微博是語言犀利，點評時事，如平壤崔成浩微博，確實讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時代企業(yè)營銷中，還有的是通過辦活動，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，往往是活動結(jié)束，粉絲也會減少；也有的是高校微博營銷，會讓別人覺得這個微博不專業(yè)；故此，針對企業(yè)營銷方面，可以選擇普及知識，利人利己，雖然這樣培養(yǎng)粉絲速度慢，但是時間久了一樣會有效果。

1.2企業(yè)營銷優(yōu)勢。

在微時代，對于企業(yè)營銷中，可以實現(xiàn)微信營銷，微信的粉絲更加的精準，適合用微時代平臺做企業(yè)的推廣營銷，更適合企業(yè)在營銷過程中去發(fā)展新客戶，同時也可以有效推廣企業(yè)品牌，將企業(yè)發(fā)展形勢由被動轉(zhuǎn)化為主動，通過微時代營銷手段，轉(zhuǎn)化需求關(guān)系，更精準的定位用戶信息，為企業(yè)產(chǎn)品帶來受眾群。微時代營銷的到來，并不意味著企業(yè)營銷中，需要淡化網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷實力，也不是要放棄傳統(tǒng)的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實現(xiàn)線上、線下的營銷推廣，更加廣度的提升企業(yè)營銷傳播內(nèi)容可行度，促進企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)。

2、微時代企業(yè)營銷實踐

2.1微博營銷實踐。

針對企業(yè)營銷中，應(yīng)用微時代便利，可以基于微博平臺，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。例如，基于微博沒有名人效應(yīng)的情況下，可以一步一步的做；在裝修企業(yè)微博中開設(shè)幾個知識點（所謂的小欄目），一個星期有七天，每天一個知識點，每天發(fā)十條，這個是量化的，其它如果有新奇的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)載過來，增加和人互動的機會。微時代企業(yè)營銷中，可以用裝修風格、家裝板材、工裝常識、另類裝修等欄目，與人互動，建立溝通，在營銷企業(yè)優(yōu)勢的同時，也可以為人們介紹工裝知識；再針對現(xiàn)在人都注重綠色裝修，可以發(fā)清新的效果圖，親情類的家裝圖，加文字描述；按這種方法循環(huán)一個月，如果能有十個粉絲發(fā)現(xiàn)我們的這個規(guī)律，就說明很成功了，如果沒有，再換方法。微時代的到來，讓企業(yè)在營銷過程中，不得不去重新審視企業(yè)形象，加大企業(yè)在微時代的宣傳，調(diào)控溝通機制，應(yīng)用微博作為企業(yè)營銷平臺，傳播企業(yè)核心知識，微博的內(nèi)容知識成分大，看的人就會仔細看，會給企業(yè)帶來受眾群體。

2.2企業(yè)微信營銷實踐。

針對微時代的企業(yè)營銷中，企業(yè)要想營銷微信營銷，在應(yīng)用之前，一定要先考慮企業(yè)品牌特點，借助微信將品牌、產(chǎn)品的特點放大；對微信所獨有的特點來調(diào)整企業(yè)營銷的目的與方式。微時代企業(yè)營銷中，應(yīng)該滿足“增供擴銷”需求，為客戶提供更滿意的服務(wù)，在營銷中，還應(yīng)該確保客戶可以隨時利用電話、傳真以及電子郵件的形式訪問獲取所需要信息。微時代企業(yè)營銷中，應(yīng)用微信傳播廣告，精確投放給需求用戶，減少企業(yè)營銷信息傳播時間，成本也低。對于微時代企業(yè)營銷之中，應(yīng)用微信溝通平臺，實現(xiàn)用戶與品牌商之間的交流，可以精準定位與互動，避免產(chǎn)生營銷偏差，獲得更多的客戶群，通過朋友圈來實現(xiàn)企業(yè)營銷信息的傳遞，實現(xiàn)企業(yè)與客戶信息的平等傳遞，降低用戶抵制事件的發(fā)生，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，有助實踐企業(yè)長遠戰(zhàn)略發(fā)展目標。

2.3優(yōu)化企業(yè)營銷管理。

在企業(yè)營銷工作中，應(yīng)用營銷管理系統(tǒng)，不僅可以將單機分散的數(shù)據(jù)進行綜合處理，同時也可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)將消費者以及營銷管理信息結(jié)合起來，不僅可以提高企業(yè)的競爭力，獲取更大利益的客戶服務(wù)；同時也可以充分發(fā)揮企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的作用，提升企業(yè)發(fā)展水平。在微時代下，企業(yè)營銷中，設(shè)置客戶服務(wù)中心子系統(tǒng)、營業(yè)管理子系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對企業(yè)營銷管理的全面掌控。微時代企業(yè)營銷中，對于銷管理決策支持層，負責客戶服務(wù)、營銷業(yè)務(wù)以及管理營銷工作質(zhì)量的，具有決策職能，營銷管理對外窗口，是與客戶溝通的必備途徑，滿足對客戶提供服務(wù)的同時，也需要負責收集客戶對企業(yè)信息的需求，從而實現(xiàn)對今后企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化。微時代，應(yīng)用先進計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代通訊技術(shù)，推進企業(yè)營銷管理系統(tǒng)應(yīng)用，實現(xiàn)企業(yè)中營銷全過程的信息化管理，有效提高企業(yè)的營銷效益，向客戶也可以提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4規(guī)避企業(yè)營銷風險。

有人說，微時代，有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行。但其實并非如此，企業(yè)營銷中，更是要關(guān)注此項問題，提升企業(yè)質(zhì)量，才能在微時代更好的營銷自己的產(chǎn)品，只有空洞的炒作，很難支撐持續(xù)消費者，企業(yè)營銷要謹防曇花一現(xiàn)。企業(yè)營銷之中，企業(yè)品牌可以做到使從消費者認知企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化，在企業(yè)營銷中，通過微時代營銷手段，打響企業(yè)品牌推廣，讓企業(yè)品牌產(chǎn)生價值效應(yīng)，有更多的人去選擇該品牌產(chǎn)品，為企業(yè)營銷帶來助力，使企業(yè)價值得到提升。企業(yè)營銷中，在微時代信息平臺下，避免信息透明化“閉門造車”風險，了解消費者需求，更好的為企業(yè)長遠經(jīng)營戰(zhàn)略做準備。

3、結(jié)論

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（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式

“眼球”經(jīng)濟時代使用營銷手段最主要的就是捉住消費者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營銷成敗的重點，如何讓消費者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營銷要有特色的信息，這樣才能增強用戶的瀏覽體驗；通過與“粉絲”的互動，了解消費者的喜好，讓消費者積極參與，為其解決實際問題或者帶給他們愉快的互動體驗。在這種情況下，消費者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會越來越高，營銷效果也越來越好。

（二）靈活把握熱點事件，借勢事件營銷

企業(yè)營銷應(yīng)當結(jié)合社會熱點新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢或者制造形勢來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營銷作用。借勢的意思就是，企業(yè)應(yīng)當利用當前的社會熱點、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費者和大眾的關(guān)注，達到傳播信息的目的。企業(yè)微博營銷是一種當前流行的、新出現(xiàn)的互動營銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價值的社會新聞，來提高營銷效果，最后達到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）加強微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標準。首先，國家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運營商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當對自己的信息負起監(jiān)督的責任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報功能。盡管我國政府對網(wǎng)絡(luò)信息從嚴監(jiān)督，但是微博的信息量實在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護網(wǎng)絡(luò)，人人有責”的意識，這樣才能使企業(yè)的營銷信息順利地從信息源傳播到消費者眼中，達到良好的營銷效果。

二、結(jié)語

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（一）我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況

我國的會展行業(yè)是在進入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對外貿(mào)易和交流的需求并充分實現(xiàn)人力和資源的優(yōu)化利用，極具商業(yè)頭腦的會展企業(yè)經(jīng)營者們將商業(yè)貿(mào)易所需要的一系列展廳、會議廳、餐廳、休閑場所結(jié)合起來，并為商業(yè)貿(mào)易提供相關(guān)的文件打印、語言翻譯等一系列服務(wù)，使參展的企業(yè)能夠在短時間內(nèi)完成貿(mào)易目的，實現(xiàn)貿(mào)易價值。最初的會展產(chǎn)業(yè)是以政府主導(dǎo)的，但在進入21世紀后，會展產(chǎn)業(yè)形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈并逐漸獨立，目前，我國各省市都在當?shù)卣痛笮唾Q(mào)易集團的幫助下?lián)碛辛吮镜氐臅蛊髽I(yè)，為商業(yè)貿(mào)易的開展提供了巨大的幫助。

（二）我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

我國會展產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經(jīng)營者，因此會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)老化塊、服務(wù)設(shè)施更新慢等問題，而會展產(chǎn)業(yè)在品牌創(chuàng)建的過程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導(dǎo)致地方政府無力支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而導(dǎo)致大量會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，產(chǎn)業(yè)資源另投他用；在非政府主導(dǎo)的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，由于缺乏政府的支持以及對地方商業(yè)信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會展產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的景象，在大型展銷會期間為商家提供服務(wù)，而展銷會結(jié)束則銷聲匿跡，無法將會展企業(yè)的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮下去。

（三）會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段

我國會展產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題，究其根本都在于會展企業(yè)自身實力不強，對自身的宣傳力度不足，無法為自己贏得更多的市場。在達不到一定的營銷額度、不能保證企業(yè)的日常開銷的基礎(chǔ)上，會展企業(yè)不得不以其他經(jīng)營方式保證本企業(yè)有會展經(jīng)營能力，因此，大多數(shù)企業(yè)都將會展當成了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，而不是專門的企業(yè)規(guī)劃來進行，會展產(chǎn)業(yè)也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業(yè)當中脫穎而出就更加困難。要改變我國會展行業(yè)需求大、市場寬而企業(yè)經(jīng)營能力差的局面，會展行業(yè)應(yīng)該利用各種方式進行營銷并建設(shè)會展品牌，在網(wǎng)絡(luò)時代，利用社交平臺如微博平臺進行會展營銷，就是可行的方案。

二、會展產(chǎn)業(yè)開展微博營銷的方法

（一）建立公共微博賬號進行企業(yè)形象宣傳

微博是一個龐大的人際交往平臺，擁有數(shù)以億計的用戶，這為企業(yè)形象宣傳奠定了強大的用戶基礎(chǔ)，并且，微博平臺對信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會展企業(yè)可以在微博平臺上建立公共帳號，通過微博消息的發(fā)表和微博用戶的瀏覽進行企業(yè)形象宣傳。

（二）利用當?shù)仄渌M織微博平臺進行業(yè)務(wù)宣傳

利用微博進行會展營銷，應(yīng)對會展企業(yè)的業(yè)務(wù)以及提供的服務(wù)進行相應(yīng)的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當?shù)仄渌M織的微博平臺來實現(xiàn)。例如，會展企業(yè)與當?shù)卣⒉┕娞栠M行互動、與曾經(jīng)服務(wù)過的其他參展企業(yè)的微博公眾號進行互動，通過互動使其他組織對會展企業(yè)的服務(wù)進行評價，這也是一種有利的宣傳方式。

（三）微軟文廣告

在微博平臺上，會展企業(yè)還能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷活動就是通過為軟文進行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會熱點微博通常是人們關(guān)注的，一旦這些微博中出現(xiàn)有關(guān)于會展行業(yè)的信息，就會對會展企業(yè)的發(fā)展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的不僅比現(xiàn)實廣告的花銷低，而且效果更好。

三、微博營銷對會展品牌建設(shè)的影響

（一）加快會展品牌建設(shè)的速度

微博營銷使會展企業(yè)的品牌建設(shè)趕上了網(wǎng)絡(luò)時代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營銷對會展品牌建設(shè)的第一個重要的影響作用。在傳統(tǒng)營銷過程中，會展企業(yè)不得不花費大量的時間去分析消費者，即參展企業(yè)的服務(wù)需求，并通過廣播電視廣告和宣傳展板的設(shè)立、外勤業(yè)務(wù)員的委派來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，這需要一個較長的運作時間，會展企業(yè)的品牌建設(shè)速度也比較慢。使用微博營銷之后，不僅會展企業(yè)能夠從微博平臺上直接獲得參展企業(yè)的意圖，分析參展企業(yè)的服務(wù)需要，也能迅速地將自身的服務(wù)能力宣傳出去。會展企業(yè)這種積極迎合消費者的經(jīng)營意圖很容易被參展企業(yè)意識到，雙方的溝通也更加順暢，在這個過程中，會展企業(yè)尊重消費者的服務(wù)態(tài)度、強大的服務(wù)水平都展露無遺，品牌建設(shè)的速度也有所提升。

（二）擴大會展品牌的影響力

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠完全記錄下消費者從認知產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷，還是網(wǎng)絡(luò)整合營銷，它們傳播的核心都是以消費者為中心。會展企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中，通過使用一些網(wǎng)絡(luò)消費者的需求所擴展的溝通方式，詳細了解記錄消費者的消費心理和行為動向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立起一種認知購買的價值。一旦會展品牌在某一家或某幾家貿(mào)易公司中樹立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內(nèi)容更新會直接起到幫助會展企業(yè)擴展品牌知名度的作用，也就是說，由微博營銷手段形成的消費者認知購買價值能夠最大程度地擴大會展品牌的影響力。

（三）實現(xiàn)會展品牌建設(shè)的社會職能

在互聯(lián)網(wǎng)上進行會展活動信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會展產(chǎn)業(yè)的文化和現(xiàn)代技術(shù)含量，加之政府能有計劃、有步驟地快速加大對會展業(yè)的科技支持，展開與科技行業(yè)的合作，那么會展企業(yè)所在的城市將會分享科技進步給會展業(yè)帶來的變革成果，推進會展業(yè)的跨越式發(fā)展。這將使會展行業(yè)在樹立品牌形象的同時實現(xiàn)其社會職能：第一，一旦會展品牌建立并得以推廣，會展企業(yè)一方面能夠通過更多的會展會動獲取利潤，當?shù)卣亩愂找矔瑫r有所增加；第二，會展品牌建立直接促進會展企業(yè)發(fā)展，為城市當?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟價值并提供更多的就業(yè)崗位；第三，會展企業(yè)所在城市的聲望得意提升，會展品牌的建立將吸引更多大型企業(yè)云集并實現(xiàn)貿(mào)易交流，這對城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有影響，甚至有些企業(yè)會因為會展當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對城市經(jīng)濟發(fā)展直接產(chǎn)生推力，促進城市的進一步發(fā)展。

四、利用微博營銷進行會展品牌建設(shè)時應(yīng)注意的問題

會展企業(yè)利用微博營銷，對會展品牌的建設(shè)具有十分重要的促進作用，但在營銷過程中，要始終注意營銷方法的選擇符合會展企業(yè)發(fā)展的需要，如果會展企業(yè)正處于形象建設(shè)期，那么營銷的重點就應(yīng)該放在品牌形象宣傳上，而不是服務(wù)消費方面；另外，利用微博營銷一定要保證所的信息的真實性，避免由于信息不實使參展企業(yè)形成誤解，反而不利于會展品牌形象的建立。

五、結(jié)語

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關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經(jīng)營哲學(xué)水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢?。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

篇6

我們在2011級汽服班中試點，放2名學(xué)生到企業(yè)進行教學(xué)，理論、實踐教學(xué)基本上都是在企業(yè)進行，每周按企業(yè)上班時間進行頂崗教學(xué)，由企業(yè)經(jīng)理指導(dǎo)；每周回校集中教師用2節(jié)課總結(jié)，在頂崗教學(xué)期間；其中理論教學(xué)82節(jié)，實踐教學(xué)740節(jié)。以四個4S店為依托，第一個學(xué)期前兩個月在北海市易達豐田汽車銷售服務(wù)有限公司頂崗，后兩個月到北海弘盛日產(chǎn)服務(wù)有限公司頂崗；第二個學(xué)期前兩個月在鑫廣達一汽大眾北海店頂崗，后兩個月到廣州本田汽車北海北部灣4S店頂崗。每到一個4S店都輪換不同崗位，讓她們從不同的工作崗位中領(lǐng)會到所需要學(xué)習(xí)的知識。頂崗教學(xué)三個步驟：細看（看師傅怎么做，不懂就問，初學(xué)階段）試做（自己做，師傅在旁邊指導(dǎo)）熟做（自己做，不用師傅在旁邊指導(dǎo)）。

我們兩名學(xué)生進入汽車4S店后，首先進行市場調(diào)查頂崗教學(xué)。通過市場調(diào)查獲得第一手材料，了解公司比較受歡迎的車型，原因，該車型的主要競爭對手，車型的優(yōu)勢；影響購買車輛的因素：經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、競爭對手分布、服務(wù)質(zhì)量；公司的廣告是否合適現(xiàn)行主推的車型，還有什么需要改進的地方；售后服務(wù)的技術(shù)、售后服務(wù)的質(zhì)量、需要改進的建議；客戶的基本情況性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個人收入。其次進行前臺接待、展廳銷售、維修接待頂崗教學(xué)。用整潔的儀容、標準的儀態(tài)、有素養(yǎng)的行為舉止、親切的言語來接待客戶；以喝茶的方式聊天，聊汽車的話題，給人一種酷似在家聊天的感覺，將汽車的六個方位介紹給客戶，對汽車進行系統(tǒng)、完整的介紹，吸引客戶的注意力和興趣感，展現(xiàn)車輛各個位置的造型設(shè)計、功能或特色及所帶給客戶的利益。從六個方位介紹汽車：第一方位，外觀與造型、前臉、超值部分；第二方位，駕駛座位，主要介紹乘坐的舒適性和駕駛的操控性及刮水器、排擋、儀表盤、座椅的調(diào)控、方向盤的調(diào)控、視野、安全氣囊及安全帶、車門車窗的控制、ABS制動系統(tǒng)等操作方法。第三方位，后排座位，主要介紹的后排座的空間和它的舒適性、后懸架等。第四方位，車的后部，打開行李箱，介紹行李箱貨門的開啟、儲物空間、后視窗刮水器、倒車雷達、離去角、汽車尾翼、備胎、尾燈的設(shè)計等。第五方位，車的側(cè)身，介紹車的安全性、車門鋼板的厚度、車柱的質(zhì)量、防撞梁、側(cè)安全氣囊等。第六方位，發(fā)動機室，主要介紹發(fā)動機結(jié)構(gòu)、性能，新技術(shù)的應(yīng)用等內(nèi)容。

六方位介紹車輛后，通常根據(jù)客戶的需要進行試乘試駕項目，檢驗汽車的動力性、經(jīng)濟性、制動性、滑行性、操縱穩(wěn)定性等，陪駕人員必須上崗前先培訓(xùn)，從駕駛水平、汽車知識、與客戶溝通的技巧三個方面進行考核，考核通過后才能獲得陪駕資格，在陪駕過程中應(yīng)提醒客戶上落車、轉(zhuǎn)彎時注意事項及操作要領(lǐng)。在維修接待過程中可以學(xué)到客戶電話咨詢、預(yù)約維修時間、來店維修的一系列接待方式。來店維修接待內(nèi)容包括咨詢故障，洽談服務(wù)價格，交由維修人員進行修理，最后登記，將其維修和保養(yǎng)狀況輸入系統(tǒng)。再次進行財務(wù)會計、倉庫管理頂崗教學(xué)。由專業(yè)技術(shù)人員教會財務(wù)軟件、零件管理軟件的使用，專用票據(jù)的開具，各種收款方式的流程等；會用合理的方法管好汽車的出庫和盤存，學(xué)會零配件的臺帳和報表。

最后進行保險理賠和售后服務(wù)頂崗教學(xué)。強制保險，有車必買，要不然不能過年審這關(guān)，主要是提供因交通事故造成的對受害人損害賠償責任風險的基本保障。商業(yè)第三者責任保險，多人買，車輛損失險，部分人買，即補償自己車輛的損失。玻璃單獨破碎險，部分人買，如果車上玻璃破碎時，保險公司按實際損失賠償。另外還有司機座位責任、乘客座位責任險、自燃損失險、全車盜搶險等，如果車輛負有責任，保險公司將按條款進行賠償。售后服務(wù)，就是汽車銷售之后4S店所提供的信息服務(wù)、質(zhì)量的跟蹤服務(wù)、汽車維護的咨詢服務(wù)和修理業(yè)務(wù)。在售后服務(wù)中，可以學(xué)到對客戶的關(guān)懷，對汽車的服務(wù)，解決客戶所面臨的問題，化解客戶抱怨，從而建立與客戶互信的合作關(guān)系，為尋找新的潛在客戶，培養(yǎng)忠誠客戶奠定良好的基礎(chǔ)。

2最終效果

篇7

關(guān)鍵字:沃爾瑪;低碳營銷;策略

一、低碳營銷的內(nèi)涵和特點

(一)低碳營銷的內(nèi)涵

低碳是指較低的二氧化碳排放,是在全球變暖背景下提出的新興概念,并在此基礎(chǔ)上衍生出了“低碳經(jīng)濟”、“低碳生活”、“低碳營銷”等概念。低碳營銷可以看做是綠色營銷的具體化。綠色營銷是一種企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造的營銷觀念、營銷方式和營銷策略的綜合。它要求企業(yè)在經(jīng)營中實現(xiàn)自身利益、消費者利益和環(huán)境利益的結(jié)合。低碳營銷背景下,企業(yè)圍繞碳減排這個中心,樹立低碳價值觀念,積極促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各個階段的碳減排。

(二)低碳營銷的特點

低碳營銷的特點主要有以下四個方面:

第一,低碳營銷的產(chǎn)品是低碳的,即其產(chǎn)品應(yīng)有節(jié)約能源、安全衛(wèi)生的特性。

第二,低碳營銷的觀念是低碳的,它以節(jié)約資源、提高資源利用效率和開發(fā)新型能源為中心,強調(diào)通過碳減排緩解全球變暖問題。

第三,低碳營銷的環(huán)境是低碳的,低碳營銷要求企業(yè)具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境,樹立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳營銷的環(huán)節(jié)是低碳的,企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的設(shè)計包裝、“三廢”處理、營銷過程和消費過程都要注重保護環(huán)境,樹立低碳形象。

(三)低碳營銷的內(nèi)容

低碳營銷的內(nèi)容主要包括以下方面的內(nèi)容:

第一,開發(fā)低碳產(chǎn)品。低碳產(chǎn)品是指從原材料采購、產(chǎn)品制造、包裝運輸、客戶使用一直到最終回收處理的每個階段都要實現(xiàn)低碳。

第二,制定低碳價格。制定低碳價格是營銷策略的新概念,是指企業(yè)在制定價格時要把企業(yè)用于碳減排方面的支出計入成本,形成低碳成本,作為低碳價格構(gòu)成中的一部分。

第三,選擇低碳銷售渠道。企業(yè)應(yīng)溝通和建立可行的低碳分銷渠道,此外還要考慮低碳產(chǎn)品在運輸、存儲過程中對環(huán)境的影響,盡量減低碳排放,保證產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移過程中的低碳化。

第四,開展低碳促銷。企業(yè)利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷形式,在市場上廣泛宣傳自己的低碳產(chǎn)品,利用各種媒介來宣傳在低碳運動中采取的行動、做出的貢獻,樹立和強化企業(yè)在消費者心目中的良好形象。

二、沃爾瑪在我國的低碳營銷策略分析

(一)低碳產(chǎn)品策略

低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動的結(jié)果來看,低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身,還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回收這一系列全過程以及生產(chǎn)這個產(chǎn)品的各種社會環(huán)境。在低碳產(chǎn)品方面,沃爾瑪主要采取了兩方面的策略。

1.打造低碳供應(yīng)鏈

低碳供應(yīng)鏈,是指關(guān)注產(chǎn)品生命周期中的每一個環(huán)節(jié),減少在產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)制造、包裝運輸,乃至使用和最后回收各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的負面影響,以及提高在所有環(huán)節(jié)中對資源和能源的利用效率,以此減少碳排放。沃爾瑪向供應(yīng)商提出低碳減排目標,希望與供應(yīng)商一起合作減少排放量,降低成本,全力打造低碳供應(yīng)鏈。沃爾瑪已與30家供貨商試行低碳計劃,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸塵器、汽水等項目。

2.建立碳足跡驗證機制

在新的低碳經(jīng)濟世紀里,以碳足跡(一個人或企業(yè)的碳耗用量對自然界產(chǎn)生的影響)為衡量標準的環(huán)境責任,將成為品質(zhì)與安全之外品牌必須提供的另一項基本承諾。在零售行業(yè)中,盡管一些產(chǎn)品耗能環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在消費端,但從整體來看,從制造、運輸、到超市的貨架,多數(shù)產(chǎn)品99%的碳足跡產(chǎn)生于供貨環(huán)節(jié)。

沃爾瑪2009年4月宣布,要求與其合作的10萬家供應(yīng)商必須在5年內(nèi)建立碳足跡檢驗機制,并將按照供應(yīng)商執(zhí)行、貫徹的程度,對商品進行分級,或貼上不同顏色的標簽予以區(qū)別。

(二)低碳價格策略

在多數(shù)消費者的觀念中,低碳意味著高價。因為企業(yè)因為碳減排帶來的成本將會轉(zhuǎn)嫁給消費者,帶來產(chǎn)品價格的上升。以低價著稱的沃爾瑪致力于為顧客帶來實惠的商品。在提出明確的碳減排目標之后,沃爾瑪積極倡導(dǎo)低碳低價,讓顧客不需要在低碳和價格之間做出取舍。

1.價格溝通策略

沃爾瑪在部分城市啟動了價格溝通促銷策略,主動和顧客溝通沃爾瑪如何通過查價機制,保證提供給顧客的價格是有競爭力的,并推出“低價保證”方案和“降價”方案,采用彩頁、報紙等多種方式積極和顧客溝通。這一價格溝通策略使得顧客對沃爾瑪?shù)蛢r形象的認可度顯著提高,并帶動了相關(guān)城市的銷售。

2.倡導(dǎo)低碳低價

沃爾瑪中國與供應(yīng)商一起在各商場集中開展許多環(huán)保商品的推廣促銷活動,倡導(dǎo)“低價也能環(huán)?！钡南M觀念。2009年4月,沃爾瑪在我國各地啟動以“低碳商品,省錢直降”為主題的“地球月”活動。

(三)低碳渠道策略

傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的渠道,并以大量的人力和海量的廣告投入市場,這種高投入、高能耗的方式是高碳營銷的典型,而低碳經(jīng)濟則要求企業(yè)必須依靠科技創(chuàng)新,轉(zhuǎn)換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營銷模式”。

1.倡導(dǎo)門店節(jié)能

在建設(shè)環(huán)保節(jié)能商場上,沃爾瑪通過采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關(guān)閉非高峰時期部分照明等措施節(jié)水節(jié)能,截至2010年第一季度,與2005年普通門店相比,新的節(jié)能示范店能效提高38.62%,減少44.5%的用水,現(xiàn)有商場減少6.08%的溫室氣體排放量,減排工作已取得較好效果。

2.擴大自有運輸團隊

沃爾瑪擴大了自有卡車運輸團隊,目的是保證有足夠的運力直接從供應(yīng)商處接收貨物,并將其運輸至沃爾瑪配送中心或者門店。這一方案的實施將提高沃爾瑪交通工具的使用效率,減少碳排放;同時使其燃料價格的談判中也將獲得更多的話語權(quán),達到成本降低的目的。

(四)低碳促銷策略

在促銷策略方面,企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統(tǒng)促銷形式,應(yīng)該以消費者教育重新整合促銷組合。企業(yè)通過“企業(yè)引導(dǎo)、消費者學(xué)習(xí)”策略,挖掘消費者的低碳需求、培養(yǎng)消費者的低碳消費文化、倡導(dǎo)低碳消費觀念。低碳經(jīng)濟是新生事物,完全接受低碳消費的消費者仍是少數(shù)。這種市場狀況對企業(yè)向低碳營銷模式轉(zhuǎn)換是一個巨大的障礙。因此除了國家的宣傳與政策引導(dǎo)以外,企業(yè)也必須對消費者進行宣傳和引導(dǎo),主動地去挖掘與培養(yǎng)消費者的低碳需求。

1.樹立低碳營銷的良好形象

沃爾瑪積極樹立企業(yè)低碳營銷的良好形象,不僅在企業(yè)內(nèi)部推行減碳文化,還積極向消費者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會責任感和可持續(xù)發(fā)展等觀念,逐步取得了消費者的認可。2010年2月,沃爾瑪宣布,到2015年底,將從全球供應(yīng)鏈中減少兩千萬噸的溫室氣體排放量,這相當于一年從公路上減少380萬輛以上的汽車的尾氣排放。

2.吸引消費者參與到低碳文化

沃爾瑪積極在社會范圍內(nèi)倡導(dǎo)低碳低碳的生活方式。2010年,沃爾瑪啟動了以“共同關(guān)注氣候變暖,讓地球更健康”為主題的全國性環(huán)保低碳社區(qū)教育公益活動。同時沃爾瑪全國各商場還設(shè)立了低碳金點子收集箱,向員工和顧客征集節(jié)能環(huán)保的生活小竅門,號召大家參與到低碳生活中來。

三、總結(jié)

零售巨頭沃爾瑪實施低碳營銷適應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展趨勢、消費者轉(zhuǎn)變的需求,同時也是應(yīng)對零售行業(yè)激烈競爭的必然選擇。沃爾瑪充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢,實行了適合企業(yè)發(fā)展的低碳產(chǎn)品、低碳價格、低碳渠道和低碳促銷策略,取得了比較好的碳減排效果,也得到了消費者的認同,樹立了企業(yè)低碳發(fā)展的良好形象。沃爾瑪在低碳營銷方面的探索值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

參考文獻:

[1]汪麗萍.論低碳經(jīng)濟時代下的企業(yè)低碳營銷[J].商業(yè)研究,2010年5月刊(總第286期).

[2]杜軍燕,張偉.對環(huán)保大趨勢影響下的國際綠色營銷的思考[J].淄博學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2000年第2期.

[3]王建華.綠色營銷、公益營銷和社會營銷的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟,2010年第5期(總第349期).

篇8

首先是校園文化設(shè)計。校園文化設(shè)計是校園文化精神的外在集中反映，要進行精心的規(guī)劃和思考。對新修的建筑，要納入校園文化建設(shè)總體規(guī)劃并進行精心論證，充分展示其文化內(nèi)涵，使新建建筑體現(xiàn)意識形態(tài)與學(xué)習(xí)特征的結(jié)合，體現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)與人文精神的結(jié)合。

我縣的學(xué)校，大多在校門正上方用金色大字題寫校名，兩側(cè)則題寫與育人有關(guān)的對聯(lián)。而當你來到竹箐鄉(xiāng)中心小學(xué)卻沒有這樣的感覺，校門右側(cè)一塊大型花崗石的石屏即刻躍入你的眼簾：“為中華之崛起而讀書！”石屏上的大型鮮紅手跡，激勵著來到校園的每一個人，無論你是上級領(lǐng)導(dǎo)，外校師生，過往行人，還是日復(fù)一日，年復(fù)一年進出這里的本校教師和同學(xué)。

學(xué)校的校名則題寫在左側(cè)一塊尺寸有限，但尚能明示的小石屏上，此外再無別字，兩塊石屏一大一小，互相輝映，主題鮮明，寓意深遠。單調(diào)中顯現(xiàn)教育的至高目標，凝重中透視出校園深厚的文化底蘊。此種創(chuàng)新型的文化設(shè)計，值得提倡。

其次是文化氛圍的營造。文化氛圍的營造要體現(xiàn)嚴謹治學(xué)、奮勇攀登科技高峰的文化主題。要在“整”、“潔”、“靜”、“雅”四個字上下功夫。在教學(xué)樓和教室布置著名科學(xué)家和學(xué)者畫像，著名的治學(xué)和教育的名言警句，并書寫激勵學(xué)生奮發(fā)向上的標語，如校訓(xùn)、校風、學(xué)風、“三讓一樹”等內(nèi)容，除了這種常規(guī)的設(shè)計外，還應(yīng)有反應(yīng)自己特色的內(nèi)容。

同樣以竹箐中心校為例，步入操場，你便被主教學(xué)樓正中一幅巨大裝飾畫所吸引?！皩W(xué)無止境”――這是一幅由本校教師自己創(chuàng)作的校園主題畫，畫面的主體由無限延伸的折線和滾動的小球構(gòu)成，寓意深遠發(fā)人深思。

再是校園的凈化、美化和綠化，同樣值得下工夫，徹底根治“臟、亂”現(xiàn)象，保持校園環(huán)境的衛(wèi)生和整潔。校園環(huán)境衛(wèi)生應(yīng)高標準嚴要求，即室內(nèi)外地面無垃圾無灰塵；窗明桌凈，現(xiàn)出本色。垃圾箱、果皮箱設(shè)置足夠并位置適當，垃圾清理及時。墻壁內(nèi)外無腳印、球印，桌椅擺放整齊，無亂刻亂畫，無亂丟廢紙雜物，內(nèi)外環(huán)境安靜。溝、渠、下水道暢通無淤泥，污水無外溢，特別要加強對廁所、公共過道、公共場所以及教師生活區(qū)的衛(wèi)生管理，除四害措施有力。校園的美化綠化，首先要對校園內(nèi)有統(tǒng)一規(guī)劃，使其布局合理、規(guī)范，給人以整潔、美觀之感。校園綠化要力求做到“春有花、夏有蔭、秋有果、冬有綠”；綠化區(qū)、綠化帶、綠化樹劃到班級或處室，實行責任管理，并開展評比活動，努力創(chuàng)造優(yōu)美的校園環(huán)境。

校園管理既是學(xué)校管理水平的直觀反映，也是校園文化建設(shè)的重要方面。要把校園文化建設(shè)與依法治教，完善各項規(guī)章制度，嚴格校紀校規(guī)緊密結(jié)合起來。利用紀律、輿論等手段約束和制止一切不文明行為，不斷提高依法辦學(xué)、依法治教和依法管理的水平，形成良好的校園行為規(guī)范。

首先，完善各項規(guī)章制度和加強管理隊伍建設(shè)是校園管理的基本保證。著力提高隊伍的管理水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

其次，加強校園文化陣地管理，堅持健康高雅的文化輿論導(dǎo)向。校內(nèi)文化陣地，包括黑板報、文化走廊、宣傳櫥窗、簡報等，必須堅持全心全意為師生服務(wù)，為育人服務(wù)。嚴禁低格調(diào)，不健康的內(nèi)容在校內(nèi)宣傳、播放或演出，保證校園文化的社會主義方向。

篇9

論文摘要：論述了隨著全球金融危機的爆發(fā)，各國間貿(mào)易摩擦日益頻繁，國際反傾銷出現(xiàn)的一些新趨勢。闡述了在國際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢的情況下，中國政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)應(yīng)采取地積極的應(yīng)對策略。

2007—2009年全球金融危機，又稱世界金融危機、次貸危機、信用危機，更于2008年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場在2007年8月9日開始浮現(xiàn)的金融危機。自次級房屋信貸危機爆發(fā)后，投資者開始對按揭證券的價值失去信心，引發(fā)流動性危機，隨后即使多國中央銀行多次向金融市場注入巨額資金，也無法阻止這場金融危機的爆發(fā)。直到2008年9月9日，這場金融危機開始失控，并導(dǎo)致多家相當大型的金融機構(gòu)倒閉或被政府接管。

傾銷，是指一個國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內(nèi)市場正?；蚱骄鶅r格甚至低于成本價格向另一國市場銷售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競爭對手，奪取市場，并因此給進口國相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來損害。反傾銷，顧名思義是指一國(進口國)針對他國對本國的傾銷行為所采取的對抗措施。貿(mào)易的全球化趨勢愈強，各國對本國產(chǎn)業(yè)的保護傾向也隨之愈強，反傾銷就成為大多數(shù)國家主要采取的貿(mào)易保障制度。隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易關(guān)系的不斷發(fā)展、國際市場競爭的幾近白熱化、各國關(guān)稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，國際間的傾銷與反傾銷的斗爭顯得更加激烈。

1反傾銷的國際新趨勢

在全球金融危機的大背景下，一國政府是與各國通力合作共抗危機，還是采取保護主義姿態(tài)，這是各國政府必須認真面對的問題。在經(jīng)濟全球化、區(qū)域一體化的今天，國與國之間的經(jīng)濟關(guān)系日趨密切，一個國家尤其是歐美發(fā)達國家的一項重大經(jīng)濟舉措，不僅要考慮本國的發(fā)展，更要考慮對他國乃至世界經(jīng)濟的影響。為了解決本國因金融危機而引起的經(jīng)濟下降、金融機構(gòu)破產(chǎn)、企業(yè)倒閉、失業(yè)率上升等經(jīng)濟社會問題，通過拉動內(nèi)需，從而刺激本國經(jīng)濟的發(fā)展，這原本無可非議，但問題是，目前不少國家刺激經(jīng)濟的計劃都帶有明顯的保護主義色彩，這就不得不令人們對世界經(jīng)濟發(fā)展的前景多了一絲憂慮。

1．1反傾銷的主體變化

從反傾銷的主體看，由過去傳統(tǒng)的幾個發(fā)達國家指控傾銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。反傾銷作為貿(mào)易救濟的主要形式，長期以來一直是發(fā)達國家保護本國市場和國家利益的重要手段。伴隨著中國出口貿(mào)易額的快速增長，國外對華反傾銷愈演愈烈。根據(jù)wro的反傾銷統(tǒng)計，1995—2006年中國遭受國外反傾銷調(diào)查案達1245起，其中發(fā)達國家526起，占42．2％，發(fā)展中國家719起，占57．8％。2007年上半年，國外對華反傾銷立案調(diào)查數(shù)20起，比2006年同期減少13起，但發(fā)展中國家對華反傾銷案就有16起，是發(fā)達國家的4倍。從發(fā)展中國家的國別看，對華發(fā)起反傾銷的國家大多是發(fā)展中大國，如：印度、土耳其、阿根廷、南非、巴西、墨西哥等。

我國已連續(xù)成為全球遭遇反傾銷調(diào)查最多的國家，成為貿(mào)易保護主義最大受害國。僅2009年前10個月，我國就接受了涉及多個領(lǐng)域、行業(yè)的多起反傾銷調(diào)查，例如：3月秘魯國家反壟斷和保護知識產(chǎn)權(quán)局傾銷和補貼調(diào)查委員會公布決議，決定對從中國進口的紡織材料作為鞋面的便鞋和運動鞋征收臨時反傾銷稅；6月美國某公司向美商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會提出申請，請求對中國進口編織電熱毯產(chǎn)品進行反傾銷調(diào)查；6月巴西外貿(mào)委員會18日決定對進口自中國的客車和貨車輪胎征收反傾銷稅，未來將可能對進口自中國的輕型轎車輪胎征收反傾銷稅；7月秘魯國家競爭和知識產(chǎn)權(quán)保護委員會下屬傾銷和補貼調(diào)查委員決定繼續(xù)維持對從中國進口的3種沖浪板實施征收反傾銷稅措施，期限3年；7月阿根廷生產(chǎn)部工貿(mào)及中小企業(yè)國務(wù)秘書簽署決議，對中國的手動廚房用點火器開展反傾銷調(diào)查；7月泰國財政部決定延長熱軋鋼反傾銷稅收措施5年；7月阿根廷生產(chǎn)部宣布，對除運動鞋之外的中國鞋類產(chǎn)品實施進口反傾銷措施；8月歐盟委員會在布魯塞爾宣布，歐盟已對從中國進口的葡萄糖酸鈉發(fā)起了反傾銷調(diào)查；8月印度某公司向印反傾銷局提出申請，要求對原產(chǎn)于中國等國的樹脂啟動反傾銷調(diào)查；8月歐盟反傾銷委員會通過投票表決，支持歐盟委員會對產(chǎn)自中國的無縫鋼管征收為期5年的正式反傾銷稅；9月美國總統(tǒng)奧巴馬宣布對中國輪胎實施3年懲罰性關(guān)稅。從上述我國遭受的反傾銷調(diào)查可以看出，當前國際反傾銷的主體已經(jīng)由原來的幾個發(fā)達國家轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。

1．2反傾銷運用的手段變化

關(guān)貿(mào)總協(xié)定和世界貿(mào)易組織在經(jīng)過八輪多邊貿(mào)易談判后，各成員國的關(guān)稅稅率已經(jīng)大幅降低。進口關(guān)稅稅率的下降，使得利用關(guān)稅壁壘的作用日益下降，新的更有效的貿(mào)易壁壘，如反傾銷結(jié)合反補貼、綠色壁壘、技術(shù)壁壘等層出不窮。以中國出口大蒜為例，2009年1—4月出口大蒜數(shù)量為602，983．0噸，同比增長7．5％，金額為23，409．6萬美元，同比下降20．2％，平均單價為388．2美噸，同比下降25．8％。但是，反傾銷和技術(shù)壁壘一直是大蒜出口的兩大“攔路虎”。長期以來，我國大蒜出口價格比較低，許多進口國為了保護本國大蒜企業(yè)，一直尋找時機對中國大蒜實行反傾銷調(diào)查。近幾年來，日本、歐盟、美國等國家和地區(qū)對從中國進口的農(nóng)產(chǎn)品制定了苛刻的技術(shù)標準。從世界各國反傾銷運用的手段來看，已經(jīng)由單一的關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷為主導(dǎo)的多元化非關(guān)稅壁壘。

1．3反傾銷的應(yīng)訴情況變化

20世紀80年代以前，反傾銷的應(yīng)訴率極低，特別是發(fā)達國家對發(fā)展中國家發(fā)起的反傾銷調(diào)查。但隨著貿(mào)易體制的不斷發(fā)展，反傾銷作為世界貿(mào)易組織認可的貿(mào)易保護措施，被越來越多的國家所認識。許多國家和企業(yè)從具體的個案實踐中認識到，應(yīng)訴與不應(yīng)訴的結(jié)果差別很大。應(yīng)訴就有雙贏的機會，不應(yīng)訴就等于承認傾銷，被征收高額反傾銷稅后，很可能會失去原來開拓的市場。因此，世界反傾銷應(yīng)訴熱情高漲。同時，也促使各國努力完善反傾銷法。各國在制定反傾銷政策時，為了避免與國際規(guī)則發(fā)生沖突和矛盾，也盡可能參照國際慣例和規(guī)則，以便有效地保護本國貿(mào)易市場。

為應(yīng)對反傾銷保護本國市場，我國政府也作出了積極的應(yīng)對。2009年9月27日商務(wù)部頒布了新的《出口產(chǎn)品反傾銷應(yīng)訴規(guī)定》，簡稱“新規(guī)”。相比較4年前出臺的舊規(guī)，新規(guī)重點突出了行業(yè)協(xié)會在反傾銷應(yīng)訴中發(fā)揮的作用，幾乎涵蓋了應(yīng)訴工作的整個流程。新規(guī)指出，行業(yè)協(xié)會應(yīng)成為應(yīng)訴企業(yè)和商務(wù)部的橋梁。除了對出口商品統(tǒng)計監(jiān)管系統(tǒng)和貿(mào)易救濟案件信息收集反饋機制的建立外，還要建立律師信息庫，這樣就可把在行為中曾嚴重影響或損害我國企業(yè)、行業(yè)利益的律師和律師事務(wù)所通知應(yīng)訴企業(yè)。此外，在應(yīng)訴過程中，行業(yè)協(xié)會還要組織應(yīng)訴企業(yè)參加聽證會、與國外調(diào)查機關(guān)和相關(guān)行業(yè)組織或企業(yè)進行磋商、談判等工作。行業(yè)協(xié)會還應(yīng)根據(jù)應(yīng)訴企業(yè)的要求，就有關(guān)替代國、市場經(jīng)濟地位和分別裁決等技術(shù)問題的抗辯、國外調(diào)查機關(guān)的實地核查等問題予以協(xié)助。為使工作能夠落實，行業(yè)組織按新規(guī)可從會費中設(shè)立促進會員企業(yè)應(yīng)訴的專向資金，用于定期組織有關(guān)反傾銷法律知識的培訓(xùn)。而新規(guī)中，商務(wù)部將加強對反傾銷案件調(diào)查和應(yīng)訴工作相關(guān)信息的公開和傳達。對于商務(wù)部公布的信息，地方商務(wù)主管部門和行業(yè)組織也應(yīng)立即通知涉案企業(yè)。對于一些特殊的案件，商務(wù)部還將給予行業(yè)組織有關(guān)應(yīng)訴案件的意見。這些應(yīng)訴案件包括：調(diào)查機關(guān)對我企業(yè)實施歧視性政策和調(diào)查方法的，行業(yè)組織之間就企業(yè)協(xié)調(diào)應(yīng)訴工作無法形成一致意見的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查國或地區(qū)市場份額較大的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查期內(nèi)出口金額較大的以及其他需要征詢的重要案件。從世界各國反傾銷的應(yīng)訴情況來看，由過去怠于應(yīng)訴變?yōu)榉e極應(yīng)訴，并取得良好效果。

2中國反傾銷的應(yīng)對策略

在國際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢的情況下，國際反傾銷規(guī)則也日趨完善。作為一個發(fā)展中國家，中國面臨著嚴峻的反傾銷形勢考驗。為了保證我們經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，增強企業(yè)的領(lǐng)域競爭優(yōu)勢，中國應(yīng)積極尋求應(yīng)對策略。

2．1中國政府應(yīng)當采取的應(yīng)對策略

在國際大形勢下，中國應(yīng)倡議除國際金融體系改革外，還應(yīng)對國際貿(mào)易體系進行改革，特別是要加強對發(fā)達國家貿(mào)易保護政策的監(jiān)管，呼吁更多國家實行財政擴張政策，并保持政策的同步性。在區(qū)域經(jīng)濟中，中國應(yīng)積極融人區(qū)域經(jīng)濟一體化，加快地區(qū)和雙邊自由貿(mào)易協(xié)定的建設(shè)。近年來，中國已與巴基斯坦、智利、新西蘭、新加坡等國簽署了FTA，與澳大利亞、海灣合作組織、南部非洲關(guān)稅同盟等的自由貿(mào)易談判也正在加緊推進。同時，中國一東盟自貿(mào)區(qū)也將于2010年建成，推進區(qū)域一體化有助于消除不利條款的影響。

中國政府在積極完善有關(guān)立法、推進社會化服務(wù)體系建設(shè)、為企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)外經(jīng)濟事務(wù)提供有效服務(wù)的同時，提升出口商品結(jié)構(gòu)層次，實現(xiàn)出口貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變。目前，我國貨物貿(mào)易出口的層次比較低，55％以上是以加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的，高新技術(shù)產(chǎn)品出口中，85％以上由外資完成。服務(wù)貿(mào)易發(fā)展出口嚴重滯后，服務(wù)貿(mào)易出口占我國貿(mào)易總額的10％，明顯低于世界20％左右的平均水平?？陀^的市場容量也要求必需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式。為了實現(xiàn)出口貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)也要掌握和利用比較優(yōu)勢動態(tài)變化的規(guī)律，一方面穩(wěn)定或延續(xù)中低端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，保持出口貿(mào)易的數(shù)量增長；另一方面要創(chuàng)造和積累中高端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品出口，達到改善貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高貿(mào)易質(zhì)量的目的。

2．2行業(yè)協(xié)會應(yīng)當采取的應(yīng)對策略

行業(yè)協(xié)會雖然是民間組織，但從整個行業(yè)的角度來看又具有一定的公共性。從各國的實踐看，行業(yè)協(xié)會作為反傾銷提訴人的案件占絕大多數(shù)，而以政府反傾銷機構(gòu)或單個企業(yè)作為提訴人的情況十分罕見。因此，作為整個行業(yè)的代表者，它可以通過收取會費的形式來籌集資金，建立反傾銷基金以專門用來建立信息渠道，配備反傾銷專業(yè)人員，聘請律師，組織企業(yè)應(yīng)訴。利用整個行業(yè)的資源來克服單個企業(yè)勢單力薄的不足，這就可以解決應(yīng)訴不及時的問題。為防止遭受反傾銷，行業(yè)協(xié)會可以在整個行業(yè)的企業(yè)當中充分開展協(xié)調(diào)工作，規(guī)范企業(yè)行為，組織各個企業(yè)有序地進行出口，防范企業(yè)相互壓低價格進行不良競爭，改變目前各自為政的混亂狀態(tài)，形成有序的出口局面。

作為企業(yè)利益的代言人，行業(yè)協(xié)會配合政府有關(guān)部門建立健全反傾銷預(yù)警機制是行業(yè)協(xié)會維護產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟安全，有效運用反傾銷手段所不可缺少的前瞻性工作。反傾銷預(yù)警是最基礎(chǔ)的反傾銷工作。通過建立起來的反傾銷預(yù)警機制，一方面對企業(yè)的出口規(guī)模和速度進行指導(dǎo)，另一方面幫助企業(yè)提前做好應(yīng)對反傾銷調(diào)查的準備。行業(yè)協(xié)會還可以組織行業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范反傾銷工作程序，在本行業(yè)以及企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和鍛煉一批相對穩(wěn)定和過硬的反傾銷隊伍，改變過去反傾銷工作中被動局面。

2．3中國企業(yè)應(yīng)當采取的應(yīng)對策略

在經(jīng)營中中國企業(yè)應(yīng)注意規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。企業(yè)在對外經(jīng)營時不僅要遵守國內(nèi)的法律和法規(guī)，還要遵守國際及其他國家的法律、法規(guī)，注重研究WTO相關(guān)法規(guī)及協(xié)議，遵守國際慣例。出口企業(yè)應(yīng)按國際規(guī)范進行經(jīng)營管理，會計帳簿要規(guī)范、完整、清楚，以便應(yīng)對反傾銷問卷調(diào)查。

在遭遇反傾銷調(diào)查時，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴，尋求保護自身權(quán)益。反傾銷是一個十分復(fù)雜的程序，再加上每個環(huán)節(jié)的時限要求十分嚴格，而每個環(huán)節(jié)對應(yīng)訴成敗均十分關(guān)鍵。在應(yīng)訴的每個環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)積極、主動地參與，利用涉案產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的銷售、生產(chǎn)情況為自己辯護。企業(yè)在反傾銷訴訟中，除了要積極應(yīng)訴外還應(yīng)注意通過參加各種復(fù)審原判，重新恢復(fù)出口。反傾銷行政復(fù)審，主要用于確定所課征的反傾銷稅是否應(yīng)該調(diào)整或取消。實踐中，復(fù)審的形式有年度復(fù)審、新出口商復(fù)審、臨時復(fù)審和日落復(fù)審等多種，利用不同的復(fù)審手段出口企業(yè)可達到免征或停征反傾銷稅的目的。

隨著國際競爭的加劇，企業(yè)需創(chuàng)新企業(yè)的營銷觀念，加強新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)層次，獲得新技術(shù)和新產(chǎn)品的專有技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，比如專利技術(shù)產(chǎn)品很難遭受反傾銷。企業(yè)需要成立跨國公司進行國際化經(jīng)營，形成網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)、研發(fā)和銷售體系，既可提高競爭檔次，也可通過海外投資及內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格方式規(guī)避反傾銷，而且全球化程度越高的產(chǎn)品，其歸屬問題也很難解決，所以越難提起反傾銷。

2．4反傾銷訴訟人才培養(yǎng)的應(yīng)對策略

針對頻頻遭遇反傾銷的現(xiàn)狀，我國政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)當高度重視反傾銷應(yīng)訴人才的培養(yǎng)工作，開展反傾銷理論、反傾銷實務(wù)等培訓(xùn)，選拔其中部分人員赴歐美等發(fā)達國家進行中長期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高他們反傾銷應(yīng)訴的感性認識與實戰(zhàn)能力。同時，政府應(yīng)撥出?？顚Ψ磧A銷予以資助，努力打造一支精通反傾銷理論與實務(wù)、能夠承擔企業(yè)反傾銷應(yīng)訴等涉外業(yè)務(wù)的既懂英文又精于專業(yè)的高層次專業(yè)人才隊伍，促進完善我國反傾銷應(yīng)對工作機制。

篇10

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

1營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

3戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。