導(dǎo)語：如何才能寫好一篇茶酒文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

重德，是中國(guó)茶文化人生價(jià)值觀中最基本的內(nèi)容。講究茶德，塑造高尚人格，完善自我，實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值，是歷代茶人崇尚和追求的目標(biāo)，也是茶文化的核心內(nèi)涵。而茶德的樹立，既是茶的自然特性的顯現(xiàn)，又是茶人精神的流露，同時(shí)又是茶人所確立的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。

首先，茶性蘊(yùn)含著茶德。茶品即人品。茶品是指人們?cè)趯?duì)茶的認(rèn)識(shí)中提煉出來的象征性品貌，陸羽在《茶經(jīng)》一之源開宗明義地指出：“茶者，南方之嘉木也?！辈璞环Q為嘉木，是因?yàn)椴璧纳L(zhǎng)、體型、特色和內(nèi)質(zhì)等具有剛強(qiáng)、質(zhì)樸、清純和幽靜的本性。茶樹生長(zhǎng)在山野的爛石、礫壤或黃土中，仍不失堅(jiān)強(qiáng)、幽深；茶葉凝聚陽光雨露的精華，其“性潔不可污”；茶湯晶瑩清澈，清香怡人，給人以智慧和幽雅的韻致。茶性與茶品相聯(lián)系，無喧囂之形，也無激揚(yáng)之態(tài)，茶性與茶品這些自然的本質(zhì)特征滲透到人們生活領(lǐng)域，表現(xiàn)在人對(duì)生活的一種理解，一種靜觀，一種品鑒，一種回味；延伸到人們的精神世界里，則是一種境界，一種理念，一種智慧，一種品格。因此，重德觀念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的靈魂。在茶文化發(fā)展的歷史上，人們對(duì)茶德早已確認(rèn)，并崇尚備至。陸羽在《茶經(jīng)》提出的“精行儉德”，說明茶的美好品質(zhì)應(yīng)與品德美好之人相配，這是最早確立的茶德標(biāo)準(zhǔn)，也是中國(guó)茶道的精神所在。到了后來，唐代劉貞亮對(duì)茶德的闡述則更為具體：以茶散悶氣，以茶驅(qū)睡氣，以茶養(yǎng)生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶養(yǎng)身體，以茶可雅行，以茶可行道。在當(dāng)代，王澤農(nóng)，莊晚芳等茶學(xué)專家，對(duì)茶德都作了深刻的注解。王澤農(nóng)先生認(rèn)為，茶道的本質(zhì)精髓應(yīng)該是“德”，德是天地的屬性，天性、人性、茶性乃共性所在也。莊晚芳先生提出了“廉美和敬”為核心內(nèi)容的茶德，他認(rèn)為“廉儉”可以“育德”，以一杯清茶來推行清廉與勤儉，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)。由此可見，茶德的樹立和推崇，不僅為中國(guó)茶道形成奠定了基礎(chǔ)、豐富了內(nèi)容，而且也為茶人實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值明確了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中國(guó)茶道，很大程度上是在樹立茶德的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。盡管目前人們對(duì)茶道的論述，各執(zhí)己見。但是，有一點(diǎn)是相同的：茶道講求的是精神內(nèi)涵。中國(guó)茶文化繼承了儒、佛、道的精義，把飲茶等茶事活動(dòng)融入哲理、倫理、道德，通過茶的品飲來修身養(yǎng)性，陶冶情操，品味人生，參禪悟道，達(dá)到精神上的洗禮和人格上的澡雪，這就是飲茶的最高境界——茶道。中國(guó)茶道孕育了茶人精神，茶人精神推動(dòng)了茶道的發(fā)展。被人們尊為茶圣的陸羽，幼為棄兒，長(zhǎng)于佛門，一生不仕，致力于茶事研究，他常腳著芒鞋，獨(dú)行野中，采茶覓泉，品茶鑒水，以自己的親身實(shí)踐和對(duì)理想的追求，寫下了世界上第一部茶學(xué)專著——《茶經(jīng)》，為推動(dòng)人類的物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)作出了杰出的貢獻(xiàn)。而陸羽的一生，不羨官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，櫛風(fēng)沐雨，始終生活在人民大眾之中，他這種犧牲自我，造福人類的奉獻(xiàn)精神，以及勇于吃苦、善于創(chuàng)新的探索精神，既是茶人精神的充分體現(xiàn)，也是中國(guó)茶道關(guān)于人的人生價(jià)值思想的完美表達(dá)。

二、尚和——協(xié)調(diào)人與他人關(guān)系的宗旨

茶道中“和”的基本涵義包括和諧、和敬、和美、平和等等，其中主要是和諧。通過以“和”為本質(zhì)的茶事活動(dòng)，創(chuàng)造人與自然的和諧以及人與人之間的和諧。茶文化關(guān)于“和”的內(nèi)涵既包含儒、佛、道的哲學(xué)思想，又包括人們認(rèn)識(shí)事物的態(tài)度和方法，同時(shí)也是評(píng)價(jià)人倫關(guān)系和人際行為的價(jià)值尺度。

第一，“和”是中國(guó)茶文化哲學(xué)思想的核心。茶道是在吸收儒、釋、道三教哲學(xué)思想的基礎(chǔ)上形成的。雖然三教對(duì)“和”的闡釋各不相同，但“和”則是三教共通的哲學(xué)思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》說：“喜怒哀樂未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也?！敝赋隽恕昂汀迸c“中”的關(guān)系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人與自我的關(guān)系上必須節(jié)制而不放縱；在人與自然的關(guān)系上表現(xiàn)為親和自然，保護(hù)自然；在人與人、人與社會(huì)的關(guān)系上倡導(dǎo)“禮之用、和為貴”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫婦、家室內(nèi)外親屬，當(dāng)相敬愛，無相憎嫉”，并強(qiáng)調(diào)“言色相和”，這是一種舍棄根本的“和”。特別是在茶道中的“茶禪一味”強(qiáng)調(diào)，人如果要脫離苦海，就須六根清凈，明心見性。禪茶是僧侶們通過品茶品味人生，這是“和”的另一種表現(xiàn)形式。道家追求“天人合一”，“致清導(dǎo)和”“物我兩忘”的境界，這種“和”表達(dá)了人們崇尚自然、熱愛生命、追求真善美的理念。總之，儒、釋、道三家關(guān)于“和”的哲學(xué)思想貫穿于茶道之中，既是自然規(guī)律與人文精神的契合，也是茶的本性的體現(xiàn)，同時(shí)也是特定時(shí)代的文人雅士人生價(jià)值追求的目標(biāo)，如儒家基于治世的機(jī)緣，佛家則是緣于淡泊出世的操節(jié)，道家又賴于尊人貴生的精神等。

第二，“和”是人們認(rèn)識(shí)茶性、了解自然的態(tài)度和方法。茶，得天地之精華，鐘山川之靈秀，具有“清和”的本性，這一點(diǎn)，已被人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐中所認(rèn)識(shí)。陸羽在《茶經(jīng)》中關(guān)于煮茶風(fēng)爐的制作所提出的“坎上巽下離于中”與“體均五行去百疾”，是依據(jù)“天人合一”、“陰陽調(diào)和”的哲學(xué)思想提出來的。陸羽把茶性與自然規(guī)律結(jié)合起來，表達(dá)了“和”的思想與方法。煮茶時(shí)，風(fēng)爐置在地上，為土；爐內(nèi)燃燒木炭，為木、為火；爐上安鍋，為金；鍋內(nèi)有煮茶之水，為水。煮茶實(shí)際上是金、木、水、火、土五行相生相克達(dá)到平衡的過程，煮出的茶湯有利于人的身體健康。另外陸羽還對(duì)采茶的時(shí)間、煮茶的火候、茶湯的濃淡、水質(zhì)的優(yōu)劣、茶具的精簡(jiǎn)以及品茶環(huán)境的自然等論述，無一不體現(xiàn)出“和美”的自然法則。

第三，“和”是規(guī)范人倫關(guān)系和人際關(guān)系的價(jià)值尺度。中國(guó)茶文化對(duì)于“和”精神，主要表現(xiàn)在客來敬茶，以禮待人，和誠處世，互敬互重，互助互勉等。通過飲茶、敬茶，形成了茶禮、茶藝、茶會(huì)、茶宴、茶俗以及茶文學(xué)等多種茶的表現(xiàn)形式，而實(shí)質(zhì)內(nèi)容則是以茶示禮、以茶聯(lián)誼、以茶傳情，而達(dá)到的目的則是以茶健身，以茶養(yǎng)性，以茶表德。

客來敬茶，以茶示禮，既是一種風(fēng)俗，也是一種禮節(jié)。人們通過敬茶、飲茶、溝通思想，交流感情，創(chuàng)造和諧氣氛，增進(jìn)彼此之間的友情。這種習(xí)俗和禮節(jié)在人們生活中積淀，凝煉和闡發(fā)，成為中華民族獨(dú)特的處世觀念和行為規(guī)范。體現(xiàn)在人倫關(guān)系與人際行為上，就是以和諧、和睦、和平為基本原則，來達(dá)到社會(huì)秩序的穩(wěn)定與平衡。如在人際關(guān)系的處理上，誠信、寬厚、仁愛待人是為了“和”；遇到矛盾時(shí)，求大同、存小異，這是一種“和”；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，堅(jiān)持平等、公開、公正的原則，也是一種“和”；對(duì)待紛繁、浮躁的世俗生活，要求平心靜氣，則是另一種“和”。

總之，茶文化崇尚以“和”為目標(biāo)的價(jià)值取向，對(duì)于建立團(tuán)結(jié)和睦、和誠相處、和諧一致的人倫和人際關(guān)系，有著十分重要的意義。

三、崇儉——處理個(gè)人與民族及國(guó)家關(guān)系的基礎(chǔ)

崇儉，就是倡導(dǎo)勤儉、樸實(shí)、清廉的個(gè)人思想品德與社會(huì)道德風(fēng)尚。以茶崇儉、以儉育德，既是中國(guó)茶道精神的精義，也是茶文化關(guān)于人的人生價(jià)值的重要思想內(nèi)容。茶在守操、養(yǎng)廉、雅志、勵(lì)節(jié)等方面的作用被歷代茶人所崇尚。陸羽在《茶經(jīng)》中追述了自神農(nóng)至唐代諸多有關(guān)飲茶的名人軼事，其中不乏以茶崇儉的例子。如齊國(guó)的宰相晏嬰以茶為廉，他吃的是糙米飯，除少量葷菜，只有茶而已。晉代的陸納以茶待客，反對(duì)鋪張，不讓他人沾污了自己儉樸的清名?；笢匾圆枋緝€，宴客只用七盤茶和果來招待。齊武帝在遺詔中說他死后，只要供上茶與餅果，而不用犧牲，并要求天下人無論貴賤，都按照這種方式去做。如果說這些以茶崇儉的例子只是對(duì)廉儉之風(fēng)的追求，那么陸羽崇儉的思想，則更多地表達(dá)了自己匡時(shí)濟(jì)世的政治向往和憂國(guó)憂民的赤誠之心。

陸羽對(duì)煮茶的鍋，要求用生鐵制成，如果用瓷、石則不耐用，如果用銀制，則“涉于侈麗”，這種觀念仍然是崇儉。而他在風(fēng)爐上鑄上“伊公羹、陸氏茶”和“圣唐滅胡明年鑄”的字樣，是陸羽用自己的茶比伊尹治理國(guó)家所調(diào)之羹，來說明修身、養(yǎng)性、齊家、治國(guó)、平天下的道理。至于風(fēng)爐的鑄造時(shí)間，標(biāo)明是在唐代平息安史之亂第二年鑄造的，表明了陸羽對(duì)國(guó)家興亡的關(guān)注，同時(shí)也寄托了茶人積極入世，以身許國(guó)的高尚情懷。

陸羽一生勤奮好學(xué)，儉樸處世，他不求仕進(jìn)，不成家，卻成就了《茶經(jīng)》。他雖身為閑云野鶴的隱士，但卻處江湖之遠(yuǎn)亦憂其民。在安史之亂時(shí)，他寫的《四悲詩》，就是對(duì)人民的痛苦有所感觸，用悲憤的淚水寫成的。

以茶崇儉，以儉育德，茶是人們寄托感情的媒介，也是歷代茶人愛國(guó)憂民的情結(jié)的載體。“啜苦勵(lì)志，咽甘報(bào)國(guó)”代表了茶人以愛國(guó)主義為人生價(jià)值的崇高品格。

四、貴真——溝通人與自然關(guān)系的要求

貴真，就是講求人與自然的親和，追求真善美的統(tǒng)一。這既是中國(guó)茶道的核心內(nèi)容，也是傳統(tǒng)茶文化的魅力所在，同時(shí)也是茶人對(duì)人生價(jià)值的最終追求。

真，是道家哲學(xué)思想的主要內(nèi)容。莊子曾經(jīng)說：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天貴真，不拘于俗”。解釋了真的本質(zhì)，即“真”與“天”、“自然”是一致的，是不可改變的。所謂“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲們解釋人與自然之間關(guān)系的基本觀念。中國(guó)傳統(tǒng)茶文化講究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的環(huán)境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶葉是天涵地載人育的靈芽，其天然性質(zhì)為清純、淡雅、質(zhì)樸。陸羽《茶經(jīng)》指出，“茶之性儉”，“茶之為用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中說：“其性精清，其味淡潔，其用滌煩，其功致和?！碧拼娙隧f應(yīng)物在《喜園中茶生》的詩中寫下：“潔性不可污，為飲滌煩塵”的名句。由此可見，人們對(duì)茶的發(fā)現(xiàn)、利用和享受，既有感觀上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的藥用到生活中的享用，由提神醒腦的天然功用到致清導(dǎo)和的精神作用，由自然的茶品到社會(huì)的人品，這種漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)、升化過程，不僅表現(xiàn)出了人對(duì)自然的認(rèn)識(shí)歷程，而且也反映出了人與自然高度契合、和諧統(tǒng)一的過程，同時(shí)也彰顯出人類對(duì)真善美的追求過程。

第二，品茶的環(huán)境之真。人們品茶，還須要有適宜的環(huán)境、氛圍和時(shí)間，“天趣悉備，可謂盡茶之真矣?！碧烊t是指自然天成的環(huán)境?！缎煳拈L(zhǎng)秘集》稱“品茶宜精舍、宜云林、宜永晝清談、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鳥間、宜綠蘚蒼苔、宜素手汲泉、宜紅妝掃雪、宜船頭吹火、宜竹里飄煙”。表明了品茶需要野、幽、清、凈的自然環(huán)境。明代許次紓在《茶疏》中提出了品茶的適宜時(shí)候：“心手閑適，披詠疲倦，意緒紛亂，聽歌拍曲。歌罷曲終，杜門避事。鼓琴看畫，夜深共話。明窗凈幾，佳客小姬。訪友初歸，風(fēng)日晴和。輕陰微雨，小橋畫舫。茂林修竹，酒闌人散。兒輩齋館，清幽寺觀，名泉怪石”等，此外，歷代文人雅士選擇茶境時(shí)，離不開松、竹、梅、蘭與琴、棋、書、畫等，這些即是人與自然溝通時(shí)，對(duì)“真”的追求，也是人文精神與自然精神交相涵攝時(shí)，對(duì)美的感悟。

第三，茶人的性情之真。人們對(duì)茶的品飲，除了外在的環(huán)境之外，重要的還必須有內(nèi)在的心境。自然環(huán)境與人的心境和諧一致，人就能真正地放松自己，進(jìn)入忘我的境界，達(dá)到修身養(yǎng)性，品味人生的目的。

篇2

關(guān)鍵詞：中國(guó)茶文化人生價(jià)值觀

前言

茶文化是人們?cè)趯?duì)茶的認(rèn)識(shí)、應(yīng)用過程中有關(guān)物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。它的形成和發(fā)展，一方面融匯了自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的豐富知識(shí)，人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了茶性，了解了自然；另一方面又融匯了儒、佛、道諸家深刻的哲理，人們通過飲茶，明心凈性，增強(qiáng)修養(yǎng)，提高審美情趣，完善人生價(jià)值取向，形成了高雅的精神文化。飲茶作為人的生理需要和生活方式轉(zhuǎn)化為生活情趣與精神追求，不僅體現(xiàn)出人與人、人與茶及人與自然的關(guān)系，而且也完美地展現(xiàn)了人的人生價(jià)值觀。

中國(guó)茶文化的人生價(jià)值觀，包括人生的目的，怎樣做人以及怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值等方面的看法。這種價(jià)值觀，是人們通過茶事活動(dòng)，在認(rèn)識(shí)自然、了解社會(huì)的生產(chǎn)與生活中所形成的觀點(diǎn)和態(tài)度。它既反映出了人的本質(zhì)，又揭示出了人與自然、與社會(huì)諸方面的關(guān)系。具體地說，包括了人與自我的關(guān)系，與他人的關(guān)系，與民族和國(guó)家的關(guān)系，與自然環(huán)境的關(guān)系。中國(guó)茶文化的人生價(jià)值觀的思想，與生產(chǎn)生活實(shí)踐相依托，與自然環(huán)境相結(jié)合，與人文和歷史相伴隨，貫穿于茶文化發(fā)展的歷程，形成中國(guó)茶文化博大精深的思想內(nèi)涵，分析和研究中國(guó)茶文化關(guān)于人的人生價(jià)值的思想，對(duì)我們進(jìn)一步了解茶文化的歷史，理解茶文化的精髓，發(fā)揚(yáng)光大中國(guó)茶道精神，有著十分重要的作用。

中國(guó)茶文化的人生價(jià)值觀與茶文化精神是一致的。就其要義來講，主要有以下四個(gè)方面。

一、重德——擺正人與自我關(guān)系的準(zhǔn)則

重德，是中國(guó)茶文化人生價(jià)值觀中最基本的內(nèi)容。講究茶德，塑造高尚人格，完善自我，實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值，是歷代茶人崇尚和追求的目標(biāo)，也是茶文化的核心內(nèi)涵。而茶德的樹立，既是茶的自然特性的顯現(xiàn)，又是茶人精神的流露，同時(shí)又是茶人所確立的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。

首先，茶性蘊(yùn)含著茶德。茶品即人品。茶品是指人們?cè)趯?duì)茶的認(rèn)識(shí)中提煉出來的象征性品貌，陸羽在《茶經(jīng)》一之源開宗明義地指出：“茶者，南方之嘉木也?！辈璞环Q為嘉木，是因?yàn)椴璧纳L(zhǎng)、體型、特色和內(nèi)質(zhì)等具有剛強(qiáng)、質(zhì)樸、清純和幽靜的本性。茶樹生長(zhǎng)在山野的爛石、礫壤或黃土中，仍不失堅(jiān)強(qiáng)、幽深；茶葉凝聚陽光雨露的精華，其“性潔不可污”；茶湯晶瑩清澈，清香怡人，給人以智慧和幽雅的韻致。茶性與茶品相聯(lián)系，無喧囂之形，也無激揚(yáng)之態(tài)，茶性與茶品這些自然的本質(zhì)特征滲透到人們生活領(lǐng)域，表現(xiàn)在人對(duì)生活的一種理解，一種靜觀，一種品鑒，一種回味；延伸到人們的精神世界里，則是一種境界，一種理念，一種智慧，一種品格。因此，重德觀念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的靈魂。在茶文化發(fā)展的歷史上，人們對(duì)茶德早已確認(rèn)，并崇尚備至。陸羽在《茶經(jīng)》提出的“精行儉德”，說明茶的美好品質(zhì)應(yīng)與品德美好之人相配，這是最早確立的茶德標(biāo)準(zhǔn)，也是中國(guó)茶道的精神所在。到了后來，唐代劉貞亮對(duì)茶德的闡述則更為具體：以茶散悶氣，以茶驅(qū)睡氣，以茶養(yǎng)生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶養(yǎng)身體，以茶可雅行，以茶可行道。在當(dāng)代，王澤農(nóng)，莊晚芳等茶學(xué)專家，對(duì)茶德都作了深刻的注解。王澤農(nóng)先生認(rèn)為，茶道的本質(zhì)精髓應(yīng)該是“德”，德是天地的屬性，天性、人性、茶性乃共性所在也。莊晚芳先生提出了“廉美和敬”為核心內(nèi)容的茶德，他認(rèn)為“廉儉”可以“育德”，以一杯清茶來推行清廉與勤儉，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)。由此可見，茶德的樹立和推崇，不僅為中國(guó)茶道形成奠定了基礎(chǔ)、豐富了內(nèi)容，而且也為茶人實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值明確了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中國(guó)茶道，很大程度上是在樹立茶德的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。盡管目前人們對(duì)茶道的論述，各執(zhí)己見。但是，有一點(diǎn)是相同的：茶道講求的是精神內(nèi)涵。中國(guó)茶文化繼承了儒、佛、道的精義，把飲茶等茶事活動(dòng)融入哲理、倫理、道德，通過茶的品飲來修身養(yǎng)性，陶冶情操，品味人生，參禪悟道，達(dá)到精神上的洗禮和人格上的澡雪，這就是飲茶的最高境界——茶道。中國(guó)茶道孕育了茶人精神，茶人精神推動(dòng)了茶道的發(fā)展。被人們尊為茶圣的陸羽，幼為棄兒，長(zhǎng)于佛門，一生不仕，致力于茶事研究，他常腳著芒鞋，獨(dú)行野中，采茶覓泉，品茶鑒水，以自己的親身實(shí)踐和對(duì)理想的追求，寫下了世界上第一部茶學(xué)專著——《茶經(jīng)》，為推動(dòng)人類的物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)作出了杰出的貢獻(xiàn)。而陸羽的一生，不羨官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，櫛風(fēng)沐雨，始終生活在人民大眾之中，他這種犧牲自我，造福人類的奉獻(xiàn)精神，以及勇于吃苦、善于創(chuàng)新的探索精神，既是茶人精神的充分體現(xiàn)，也是中國(guó)茶道關(guān)于人的人生價(jià)值思想的完美表達(dá)。

二、尚和——協(xié)調(diào)人與他人關(guān)系的宗旨

茶道中“和”的基本涵義包括和諧、和敬、和美、平和等等，其中主要是和諧。通過以“和”為本質(zhì)的茶事活動(dòng)，創(chuàng)造人與自然的和諧以及人與人之間的和諧。茶文化關(guān)于“和”的內(nèi)涵既包含儒、佛、道的哲學(xué)思想，又包括人們認(rèn)識(shí)事物的態(tài)度和方法，同時(shí)也是評(píng)價(jià)人倫關(guān)系和人際行為的價(jià)值尺度。

第一，“和”是中國(guó)茶文化哲學(xué)思想的核心。茶道是在吸收儒、釋、道三教哲學(xué)思想的基礎(chǔ)上形成的。雖然三教對(duì)“和”的闡釋各不相同，但“和”則是三教共通的哲學(xué)思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》說：“喜怒哀樂未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也?！敝赋隽恕昂汀迸c“中”的關(guān)系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人與自我的關(guān)系上必須節(jié)制而不放縱；在人與自然的關(guān)系上表現(xiàn)為親和自然，保護(hù)自然；在人與人、人與社會(huì)的關(guān)系上倡導(dǎo)“禮之用、和為貴”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫婦、家室內(nèi)外親屬，當(dāng)相敬愛，無相憎嫉”，并強(qiáng)調(diào)“言色相和”，這是一種舍棄根本的“和”。特別是在茶道中的“茶禪一味”強(qiáng)調(diào)，人如果要脫離苦海，就須六根清凈，明心見性。禪茶是僧侶們通過品茶品味人生，這是“和”的另一種表現(xiàn)形式。道家追求“天人合一”，“致清導(dǎo)和”“物我兩忘”的境界，這種“和”表達(dá)了人們崇尚自然、熱愛生命、追求真善美的理念。總之，儒、釋、道三家關(guān)于“和”的哲學(xué)思想貫穿于茶道之中，既是自然規(guī)律與人文精神的契合，也是茶的本性的體現(xiàn)，同時(shí)也是特定時(shí)代的文人雅士人生價(jià)值追求的目標(biāo)，如儒家基于治世的機(jī)緣，佛家則是緣于淡泊出世的操節(jié)，道家又賴于尊人貴生的精神等。

第二，“和”是人們認(rèn)識(shí)茶性、了解自然的態(tài)度和方法。茶，得天地之精華，鐘山川之靈秀，具有“清和”的本性，這一點(diǎn)，已被人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐中所認(rèn)識(shí)。陸羽在《茶經(jīng)》中關(guān)于煮茶風(fēng)爐的制作所提出的“坎上巽下離于中”與“體均五行去百疾”，是依據(jù)“天人合一”、“陰陽調(diào)和”的哲學(xué)思想提出來的。陸羽把茶性與自然規(guī)律結(jié)合起來，表達(dá)了“和”的思想與方法。煮茶時(shí)，風(fēng)爐置在地上，為土；爐內(nèi)燃燒木炭，為木、為火；爐上安鍋，為金；鍋內(nèi)有煮茶之水，為水。煮茶實(shí)際上是金、木、水、火、土五行相生相克達(dá)到平衡的過程，煮出的茶湯有利于人的身體健康。另外陸羽還對(duì)采茶的時(shí)間、煮茶的火候、茶湯的濃淡、水質(zhì)的優(yōu)劣、茶具的精簡(jiǎn)以及品茶環(huán)境的自然等論述，無一不體現(xiàn)出“和美”的自然法則。

第三，“和”是規(guī)范人倫關(guān)系和人際關(guān)系的價(jià)值尺度。中國(guó)茶文化對(duì)于“和”精神，主要表現(xiàn)在客來敬茶，以禮待人，和誠處世，互敬互重，互助互勉等。通過飲茶、敬茶，形成了茶禮、茶藝、茶會(huì)、茶宴、茶俗以及茶文學(xué)等多種茶的表現(xiàn)形式，而實(shí)質(zhì)內(nèi)容則是以茶示禮、以茶聯(lián)誼、以茶傳情，而達(dá)到的目的則是以茶健身，以茶養(yǎng)性，以茶表德。

客來敬茶，以茶示禮，既是一種風(fēng)俗，也是一種禮節(jié)。人們通過敬茶、飲茶、溝通思想，交流感情，創(chuàng)造和諧氣氛，增進(jìn)彼此之間的友情。這種習(xí)俗和禮節(jié)在人們生活中積淀，凝煉和闡發(fā)，成為中華民族獨(dú)特的處世觀念和行為規(guī)范。體現(xiàn)在人倫關(guān)系與人際行為上，就是以和諧、和睦、和平為基本原則，來達(dá)到社會(huì)秩序的穩(wěn)定與平衡。如在人際關(guān)系的處理上，誠信、寬厚、仁愛待人是為了“和”；遇到矛盾時(shí)，求大同、存小異，這是一種“和”；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，堅(jiān)持平等、公開、公正的原則，也是一種“和”；對(duì)待紛繁、浮躁的世俗生活，要求平心靜氣，則是另一種“和”。

總之，茶文化崇尚以“和”為目標(biāo)的價(jià)值取向，對(duì)于建立團(tuán)結(jié)和睦、和誠相處、和諧一致的人倫和人際關(guān)系，有著十分重要的意義。

三、崇儉——處理個(gè)人與民族及國(guó)家關(guān)系的基礎(chǔ)

崇儉，就是倡導(dǎo)勤儉、樸實(shí)、清廉的個(gè)人思想品德與社會(huì)道德風(fēng)尚。以茶崇儉、以儉育德，既是中國(guó)茶道精神的精義，也是茶文化關(guān)于人的人生價(jià)值的重要思想內(nèi)容。

茶在守操、養(yǎng)廉、雅志、勵(lì)節(jié)等方面的作用被歷代茶人所崇尚。陸羽在《茶經(jīng)》中追述了自神農(nóng)至唐代諸多有關(guān)飲茶的名人軼事，其中不乏以茶崇儉的例子。如齊國(guó)的宰相晏嬰以茶為廉，他吃的是糙米飯，除少量葷菜，只有茶而已。晉代的陸納以茶待客，反對(duì)鋪張，不讓他人沾污了自己儉樸的清名?；笢匾圆枋緝€，宴客只用七盤茶和果來招待。齊武帝在遺詔中說他死后，只要供上茶與餅果，而不用犧牲，并要求天下人無論貴賤，都按照這種方式去做。如果說這些以茶崇儉的例子只是對(duì)廉儉之風(fēng)的追求，那么陸羽崇儉的思想，則更多地表達(dá)了自己匡時(shí)濟(jì)世的政治向往和憂國(guó)憂民的赤誠之心。

陸羽對(duì)煮茶的鍋，要求用生鐵制成，如果用瓷、石則不耐用，如果用銀制，則“涉于侈麗”，這種觀念仍然是崇儉。而他在風(fēng)爐上鑄上“伊公羹、陸氏茶”和“圣唐滅胡明年鑄”的字樣，是陸羽用自己的茶比伊尹治理國(guó)家所調(diào)之羹，來說明修身、養(yǎng)性、齊家、治國(guó)、平天下的道理。至于風(fēng)爐的鑄造時(shí)間，標(biāo)明是在唐代平息安史之亂第二年鑄造的，表明了陸羽對(duì)國(guó)家興亡的關(guān)注，同時(shí)也寄托了茶人積極入世，以身許國(guó)的高尚情懷。

陸羽一生勤奮好學(xué)，儉樸處世，他不求仕進(jìn)，不成家，卻成就了《茶經(jīng)》。他雖身為閑云野鶴的隱士，但卻處江湖之遠(yuǎn)亦憂其民。在安史之亂時(shí)，他寫的《四悲詩》，就是對(duì)人民的痛苦有所感觸，用悲憤的淚水寫成的。

以茶崇儉，以儉育德，茶是人們寄托感情的媒介，也是歷代茶人愛國(guó)憂民的情結(jié)的載體。“啜苦勵(lì)志，咽甘報(bào)國(guó)”代表了茶人以愛國(guó)主義為人生價(jià)值的崇高品格。

四、貴真——溝通人與自然關(guān)系的要求

貴真，就是講求人與自然的親和，追求真善美的統(tǒng)一。這既是中國(guó)茶道的核心內(nèi)容，也是傳統(tǒng)茶文化的魅力所在，同時(shí)也是茶人對(duì)人生價(jià)值的最終追求。

真，是道家哲學(xué)思想的主要內(nèi)容。莊子曾經(jīng)說：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天貴真，不拘于俗”。解釋了真的本質(zhì)，即“真”與“天”、“自然”是一致的，是不可改變的。所謂“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲們解釋人與自然之間關(guān)系的基本觀念。中國(guó)傳統(tǒng)茶文化講究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的環(huán)境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶葉是天涵地載人育的靈芽，其天然性質(zhì)為清純、淡雅、質(zhì)樸。陸羽《茶經(jīng)》指出，“茶之性儉”，“茶之為用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中說：“其性精清，其味淡潔，其用滌煩，其功致和?！碧拼娙隧f應(yīng)物在《喜園中茶生》的詩中寫下：“潔性不可污，為飲滌煩塵”的名句。由此可見，人們對(duì)茶的發(fā)現(xiàn)、利用和享受，既有感觀上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的藥用到生活中的享用，由提神醒腦的天然功用到致清導(dǎo)和的精神作用，由自然的茶品到社會(huì)的人品，這種漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)、升化過程，不僅表現(xiàn)出了人對(duì)自然的認(rèn)識(shí)歷程，而且也反映出了人與自然高度契合、和諧統(tǒng)一的過程，同時(shí)也彰顯出人類對(duì)真善美的追求過程。

第二，品茶的環(huán)境之真。人們品茶，還須要有適宜的環(huán)境、氛圍和時(shí)間，“天趣悉備，可謂盡茶之真矣?！碧烊t是指自然天成的環(huán)境?！缎煳拈L(zhǎng)秘集》稱“品茶宜精舍、宜云林、宜永晝清談、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鳥間、宜綠蘚蒼苔、宜素手汲泉、宜紅妝掃雪、宜船頭吹火、宜竹里飄煙”。表明了品茶需要野、幽、清、凈的自然環(huán)境。明代許次紓在《茶疏》中提出了品茶的適宜時(shí)候：“心手閑適，披詠疲倦，意緒紛亂，聽歌拍曲。歌罷曲終，杜門避事。鼓琴看畫，夜深共話。明窗凈幾，佳客小姬。訪友初歸，風(fēng)日晴和。輕陰微雨，小橋畫舫。茂林修竹，酒闌人散。兒輩齋館，清幽寺觀，名泉怪石”等，此外，歷代文人雅士選擇茶境時(shí)，離不開松、竹、梅、蘭與琴、棋、書、畫等，這些即是人與自然溝通時(shí)，對(duì)“真”的追求，也是人文精神與自然精神交相涵攝時(shí)，對(duì)美的感悟。:

篇3

在“文化理論研究”議題下，美國(guó)的比肖普教授從冷戰(zhàn)時(shí)期大學(xué)體制的應(yīng)用轉(zhuǎn)向，美國(guó)大學(xué)成為學(xué)術(shù)體制工業(yè)，談文化研究受限于大學(xué)制度的問題。他得出結(jié)論是未來的文化研究必須超越學(xué)科與大學(xué)利益，成為批判性思想交鋒的場(chǎng)所。托尼?希的發(fā)言是“弱勢(shì)的文學(xué)能做什么：德勒茲對(duì)帝國(guó)的回應(yīng)”。他認(rèn)為已有的關(guān)于德勒茲論政治與文學(xué)的言論，是被分開研究的，而他則致力于彌補(bǔ)兩者關(guān)系研究的缺失。金惠敏認(rèn)為文化研究從英國(guó)起源時(shí)就有反理論的傾向，希望退回到理論的批判精神。他指出威廉斯將“文化”定義為“日常生活方式”已經(jīng)暗示了對(duì)文化的批判精神的淡化和取消。英國(guó)的托尼?本內(nèi)特力推文化研究的“文化政策”轉(zhuǎn)向，發(fā)掘文化的“政府性”功能；而中國(guó)的文化研究在其遠(yuǎn)未成熟之時(shí)就放棄理論建設(shè)而轉(zhuǎn)入文化產(chǎn)業(yè)研究。

在討論“文學(xué)與文化”這一論題時(shí)，英國(guó)的菲利普擺脫了將文學(xué)研究與文化研究對(duì)立的思路，指出文化研究的出現(xiàn)有著質(zhì)疑、消解并最終去魅傳統(tǒng)上賦予藝術(shù)、尤其是文學(xué)的價(jià)值和真理的企圖。然而正是在文化研究的消解活動(dòng)中，傳統(tǒng)的文學(xué)與藝術(shù)所表現(xiàn)的價(jià)值和真理卻被激發(fā)出獨(dú)特的活力。它不僅拒絕被取代，而且有以不引人注意的新形式重新出現(xiàn)的趨勢(shì)。王寧強(qiáng)調(diào)辯證地看待兩者關(guān)系，指出：文化研究一方面試圖顛覆已建立的精英文學(xué)經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)，另一方面又補(bǔ)充了文學(xué)研究，為重構(gòu)新經(jīng)典做出了貢獻(xiàn)。陳曉明將作為文化研究的反對(duì)方的審美派，放進(jìn)中國(guó)文學(xué)語境，對(duì)審美與文化研究之爭(zhēng)，進(jìn)行了創(chuàng)作層面的觀照。

在“西方文學(xué)與文化”議題下，美國(guó)的斯通討論了“西方文化中的寬恕主題”。寬恕被認(rèn)為是西方文化的一個(gè)主題，他認(rèn)為寬恕體現(xiàn)在莎士比亞的戲劇、莫扎特的歌劇、托爾斯泰的小說與倫勃朗的繪畫中。這一主題的源頭不在于古希臘與羅馬，舊約圣經(jīng)中也少有體現(xiàn)，是新約圣經(jīng)使西方作家吸取了這份靈感。曾艷兵的發(fā)言以帶有中國(guó)立場(chǎng)的觀點(diǎn)，反對(duì)西方標(biāo)準(zhǔn)成為文化中的惟一，甚至是霸權(quán)話語。西方經(jīng)典并不等同于中國(guó)的西方經(jīng)典，必然經(jīng)過文化的過濾和轉(zhuǎn)換。西方經(jīng)典永遠(yuǎn)是一個(gè)“他者”。

在“英國(guó)文化研究的議題”下，奧地利溫特教授的論點(diǎn)與比肖普和金惠敏強(qiáng)調(diào)理論批判的觀點(diǎn)針鋒相對(duì)。他認(rèn)為當(dāng)今的文化研究就是文化實(shí)踐，而非理論，而威廉斯的文化唯物主義以及他將學(xué)術(shù)邊界與日常生活緊密結(jié)合起來的追求，預(yù)示了當(dāng)今社會(huì)與文化研究中的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”。曹莉從文化自覺與文化批評(píng)的角度論述了阿諾德、利維斯、威廉斯對(duì)我們的啟示。這些代表人物為英國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化建構(gòu)做出了貢獻(xiàn)，處于新文化建設(shè)時(shí)期的中國(guó)應(yīng)該借鑒。黃卓越以“英語文學(xué)與文化的離合關(guān)系”為題梳理了兩者關(guān)系的三個(gè)階段。就早期的“文化”觀念產(chǎn)生于英語文學(xué)研究的問題，他強(qiáng)調(diào)從歐洲人文主義和文化的兩種形式即生活形態(tài)與語言及文本形態(tài)來進(jìn)行觀照。

關(guān)于“中西文化影響研究”，印度的西蒙?德運(yùn)用弗洛伊德的“焦慮防衛(wèi)系統(tǒng)”的理論討論了印度―英國(guó)小說家卡瑪卡?瑪甘達(dá)雅的小說《杯中之蜜》。金元浦指出北京奧運(yùn)會(huì)是超種族、超文化、超等級(jí)、超地域、超政治，也超越意識(shí)形態(tài)的全球化經(jīng)典文本，是全球本土化與本土全球化的雙向?qū)嵺`，其內(nèi)核是全球文化間性。劉洪濤運(yùn)用在劍橋大學(xué)訪學(xué)收集到的有關(guān)史料，討論了徐志摩與羅素的交游及其所受影響。易曉明對(duì)關(guān)于宋詞的“情景交融”及“含蓄美”等定評(píng)，從弗萊的語詞理論進(jìn)行了顛覆，認(rèn)為宋詞是中國(guó)的羞文化的載體。

篇4

關(guān)鍵詞:核心競(jìng)爭(zhēng)力;品牌;差異化;同質(zhì)化

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌差異化

企業(yè)在發(fā)展的過程中,由于技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等核心要素的匱乏,必然帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力的下降?！昂诵母?jìng)爭(zhēng)力”是美國(guó)著名管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾在1990年首次提出的概念,核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備三個(gè)特征:明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);擴(kuò)展應(yīng)用的潛力;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵,即“能力”。一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是因?yàn)榫哂泻诵母?jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益,使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù),通常是指企業(yè)所具有的不可交易(不可競(jìng)爭(zhēng))和不可模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是難以直接比較和難以進(jìn)行直接計(jì)量的。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為20世紀(jì)90年代興起的一種新的企業(yè)理論和企業(yè)戰(zhàn)略管理理論,對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所具有的獨(dú)特現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素不是企業(yè)家而是消費(fèi)者,所以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力必須外化為具體的消費(fèi)者利益,而品牌力正是這種利益的最重要的表現(xiàn)形式之一。品牌力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本標(biāo)志就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,從而在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。品牌是區(qū)別于其他同類替代品的最重要標(biāo)志,品牌與產(chǎn)品不同,在很大程度上具有不可替代性。

品牌差異化(Differentiation)是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代,企業(yè)尋求市場(chǎng)突破和建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體的有效途徑,是形成品牌個(gè)性和產(chǎn)品區(qū)隔的重要手段。當(dāng)今,信息的迅速傳播和高科技的發(fā)展,都使得產(chǎn)品差異化的難度和成本都越來越大,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別也越來越困難,去產(chǎn)品差異化已變?yōu)橼A得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?！耙?yàn)榭萍歼M(jìn)步的緣故,使得競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼都大同小異,產(chǎn)品的差異化能在最短的時(shí)間內(nèi)被抵消掉?！绷硪环矫?產(chǎn)品同質(zhì)化是劣勢(shì)企業(yè)模仿和追隨優(yōu)勢(shì)企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)策略。由于品牌建構(gòu)需要很大的資本投入和很長(zhǎng)的運(yùn)作周期,并承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),這是許多企業(yè)在能力上或戰(zhàn)略上選擇放棄品牌建構(gòu)的主要?jiǎng)右颉Ｓ捎诜瞧放平?jīng)營(yíng)策略也能找到生存空間,而且投入回收周期短、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)作難度不高。所以,容易成為中小企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略,這對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)形成了壓力和挑戰(zhàn)。劣勢(shì)企業(yè)在達(dá)到產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)企業(yè)基本相似或相同的情況下,以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段沖擊攪亂市場(chǎng),侵消優(yōu)勢(shì)企業(yè)已有的市場(chǎng)份額,抵消優(yōu)勢(shì)企業(yè)在質(zhì)量和整體實(shí)力上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,追隨同質(zhì)化與去同質(zhì)化就成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)與劣勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

品牌建構(gòu)的目的是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別達(dá)到更好地被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同。差異化識(shí)別是品牌建構(gòu)的起點(diǎn),而品牌認(rèn)同則是差異化識(shí)別的歸宿。在消費(fèi)者追求的主體化和個(gè)性化的時(shí)代,差異化還是形成品牌共感的基礎(chǔ)。主體化和個(gè)性化是指以消費(fèi)者的自我意識(shí)為軸心,表現(xiàn)消費(fèi)者的不同個(gè)性和風(fēng)格并達(dá)成共感。品牌共感是品牌表現(xiàn)方式與內(nèi)涵與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通、分享而形成的情感和意識(shí)的共振效應(yīng),具體分為知覺共感、理念共感、文化共感等,當(dāng)然在許多情況下不同的共感是融為一體的。品牌共感貫穿于品牌建構(gòu)的各個(gè)方面,也正體現(xiàn)了差異化貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的始終,差異化與品牌共感是密不可分的。由此可見,差異化是品牌構(gòu)建的首要條件。

二、品牌差異化的立足點(diǎn)與動(dòng)因

盡管有人認(rèn)為差異化是傳統(tǒng)品牌理論的核心,差異化對(duì)于現(xiàn)今的品牌建構(gòu)已經(jīng)不是那么迫切了,而且品牌傳播的差異化也越來越難。但是,不能否認(rèn)差異化仍然是品牌傳播的重要法則。同時(shí),必須考慮品牌差異化如何適用的問題:時(shí)機(jī)、范圍、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。品牌差異化應(yīng)對(duì)應(yīng)于差異化的市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)特征,制定相應(yīng)的品牌差異化戰(zhàn)略,準(zhǔn)確界定品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)。一方面,品牌差異化是著眼于競(jìng)爭(zhēng)的需求,盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌保持差異化的距離,形成充分的自身品牌個(gè)性和品牌認(rèn)知空間。把握與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異的區(qū)隔空間,是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在,這種區(qū)隔空間體現(xiàn)了一個(gè)品牌與其他品牌的識(shí)別范圍,區(qū)隔距離越近越容易造成識(shí)別的模糊甚至混同,降低品牌的認(rèn)知效果。另一方面,品牌差異化是著眼于市場(chǎng)成長(zhǎng)的需要,為品牌不斷提供新的發(fā)展空間,完善企業(yè)自身的品牌體系,形成產(chǎn)品線與品牌線的有機(jī)結(jié)合。同時(shí),品牌差異化也是品牌創(chuàng)新的結(jié)果。因?yàn)槠放频牟町慄c(diǎn)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,而且隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生品牌的心理疲勞,這兩方面的作用將不斷消解品牌差異化的強(qiáng)度。為防止已有的品牌的老化,不斷為品牌提供新的活力元素和新的內(nèi)涵,可以通過差異化來實(shí)現(xiàn),企業(yè)尤其在子品牌的創(chuàng)造中,能夠充分實(shí)現(xiàn)其品牌差異化的理想。寶潔公司對(duì)于品牌差異化的理解是非常深刻的:“如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo),那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性,這樣,每個(gè)品牌都有了自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊?！?/p>

品牌差異化有不同的差異化類型,包括整體差異化、局部差異化和細(xì)分差異化等。每一個(gè)品牌都必須尋找到一個(gè)有足夠差異化力度的差異點(diǎn)和差異化的方向,這是與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通,并使消費(fèi)者能夠進(jìn)行品牌識(shí)別的前提。差異化的力度是指消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別的差異性閾限的高低或強(qiáng)弱。差異性閾限高,就會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別的難度的加大和時(shí)間的延長(zhǎng),品牌傳播投入的成本相應(yīng)會(huì)提高、風(fēng)險(xiǎn)增加。反之,差異化閾值低,消費(fèi)者品牌感受性會(huì)提高,識(shí)別效率增強(qiáng),品牌傳播的成本會(huì)降低,傳播效果得到提升。對(duì)品牌建構(gòu)而言,尋找一個(gè)能夠反映品牌價(jià)值特性、充分表現(xiàn)品牌個(gè)性、差異化閾限低的品牌差異點(diǎn),是提高品牌傳播效果的重要途徑。

整體差異化是創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)上獨(dú)有的、完全不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而且很難被模仿的品牌,如索尼創(chuàng)造的“隨身聽”品牌,就是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌。局部差異化是指在同一產(chǎn)品類型或品牌類型中,在某些重要的環(huán)節(jié)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有所區(qū)別,形成充分的品牌個(gè)性,如“農(nóng)夫山泉”瓶口隱藏型吸管的設(shè)計(jì),不僅在功能上方便了消費(fèi)者,而且在產(chǎn)品個(gè)性上獨(dú)樹一幟,形成了鮮明的品牌風(fēng)格的差異點(diǎn),有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,使這一產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就迅速被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同。細(xì)分差異化是為了充分地滲透不同的市場(chǎng),針對(duì)細(xì)分化的個(gè)性需求,設(shè)計(jì)不同的細(xì)分品牌?！耙韵匆路蹫槔?寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉:汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代。寶潔認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具氣味有芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。”

三、品牌差異化的途徑與實(shí)現(xiàn)方式

品牌差異化有不同的實(shí)現(xiàn)途徑,并貫穿于品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,有產(chǎn)品功能差異化、包裝差異化、命名差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化、傳播差異化、市場(chǎng)定位差異化等。但是,品牌差異化必須有一定的差異化的強(qiáng)度和深度,否則差異化的目的就不可能達(dá)到。品牌差異化的強(qiáng)度是通過品牌個(gè)性特征來體現(xiàn)的;品牌差異化的深度則是通過品牌傳播的持續(xù)性來體現(xiàn)的。企業(yè)的品牌決策者必須時(shí)刻具有敏銳的品牌差異化的意識(shí),這是品牌保持長(zhǎng)久活力的根本所在。隨著消費(fèi)需求的越來越個(gè)性化和風(fēng)格化,品牌差異化是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度對(duì)話并建立品牌忠誠度的途徑。但是,品牌差異化不是為差異化而差異化,而是要根據(jù)消費(fèi)者利益點(diǎn)的需求狀況和特征,尋求品牌差異化之路。品牌差異化在消費(fèi)者心里,有一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)模式,是從感知層面到理性層面的漸次推進(jìn)和深化的過程。

揚(yáng)·羅畢凱認(rèn)為,品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外,在一個(gè)非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展,在建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí),差異化是必須要最先考慮的因素,然后是相關(guān)性、尊重,最后是知識(shí)。而差異化也是建立“品牌——顧客關(guān)系”的重要基礎(chǔ)。通過差異化,品牌——顧客關(guān)系可以逐步鞏固,品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善。品牌的差異化的意義在于:品牌意義的強(qiáng)度(差異化越小,品牌意義越弱),消費(fèi)者的選擇,是品牌本性和潛在市場(chǎng)都是被差異化驅(qū)動(dòng)的。因此,差異化在品牌建構(gòu)中最重要,差異化定義品牌特性,使該品牌區(qū)別于其他品牌。尤其是在品牌創(chuàng)建的初期,它是形成最初品牌印象和品牌意識(shí)的基礎(chǔ),可以說,所有品牌的最初建立都源于差異化。

阿久津聰和石田茂則認(rèn)為,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是差異化的前提。因?yàn)椴町惢旧砭褪浅鲇诟?jìng)爭(zhēng)的需要而制定的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們明確地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度強(qiáng)調(diào)品牌差異化的意義,是值得重視的。但是,必須同時(shí)明確的是,差異化是手段而不是目的。目的則是提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！盀榱送ㄟ^品牌來實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,必須要擁有與鮮明的差異化相聯(lián)結(jié)的品牌知識(shí)。因此,理念的內(nèi)容,個(gè)性的強(qiáng)度,利益所應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的部分,屬性的量與質(zhì)等各個(gè)方面,對(duì)于提煉出能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌知識(shí)是極為重要的。不管在品牌溝通上進(jìn)行了多少投資,如果沒有獨(dú)特的品牌識(shí)別,就無法戰(zhàn)勝對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中,差異化是定位的要素,無法進(jìn)行差異化的品牌識(shí)別就無法統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略?！?/p>

差異化其實(shí)貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的全過程中,不是說最初的品牌差異化確立后,品牌形象就一成不變了,而是在力求保持品牌核心價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌特性的前提下,不斷發(fā)現(xiàn)、不斷挖掘差異化的過程。但是,“在具體操作中,一定要通過縝密的調(diào)查,尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。沒有差異的多品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷、成本,給顧客的心理造成混亂?！?/p>

品牌整體統(tǒng)一性和差異性始終是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。何時(shí)、何地、何種情況下以及如何表現(xiàn)品牌的差異化,則是制定品牌策略時(shí)需要考慮的首要問題了,因?yàn)槠放撇町惢呗缘闹贫?對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提升都至關(guān)重要。美國(guó)著名品牌可口可樂在百年的發(fā)展中,就經(jīng)歷了多次的品牌形象的改變,從標(biāo)志設(shè)計(jì)到包裝、廣告語,甚至是飲料配方都發(fā)生過改變,但是基本風(fēng)格沒有變。變的目的就是不斷更新差異化,以確保明晰的品牌個(gè)性和品牌風(fēng)格。可口可樂在尋求差異化的過程中,有成功的經(jīng)驗(yàn),也有失敗的教訓(xùn)。