導(dǎo)語：如何才能寫好一篇彩票營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過了解和掌握這一群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)

一、前言

體育彩票是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國際和全國大型體育運(yùn)動會舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規(guī)則獲取獎勵權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步

二、研究對象與方法

（一）研究對象

六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調(diào)查法

針對金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個彩票站點(diǎn)分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計法，對調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計法等對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

4.訪談法

對六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）六安市金安區(qū)購買即開型體彩彩民群體特點(diǎn)

由上述三個表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費(fèi)行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥Σ势钡恼J(rèn)識程度并不高。

2.客觀因素

結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。

（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處

通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論與建議

（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場開發(fā)，因為當(dāng)其成為忠實消費(fèi)者，會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實消費(fèi)者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對于即開型體育彩票的認(rèn)識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂等場合銷售。

（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理條例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻(xiàn)：

[1]王魏，姜聯(lián)合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].高師理科學(xué)刊.28（6）：95-100.

篇2

摘要：本文運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)資料、統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)研究方法，對西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查研究與分析，確立了西部體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域性差異，為西部體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展提供量化標(biāo)準(zhǔn)與有益參考。

為了較為清楚的反映西部省市(自治區(qū))體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體情況及差異，本研究運(yùn)用聚類分析的方法，并設(shè)置迭代次數(shù)，對我國西部地區(qū)1O個省市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行聚類分析，研究顯示，根據(jù)目前西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，可將西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同程度確立為四大類，即:廣西、西藏、內(nèi)蒙、青海、甘肅、寧夏及新疆等地區(qū)為第一類，重慶為第二類，四川為第三類，陜西為第四類。

1.第一類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)倩況分析

2005年，廣西體育產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)到10億元，雖然速度發(fā)展較快，但相對于西部的第二、三、四類地區(qū)，仍顯薄弱，當(dāng)前廣西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況，首先是地區(qū)間的不平衡，由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與水平有很大的差距，大中城市發(fā)展迅速，農(nóng)村與小城鎮(zhèn)相對滯后;經(jīng)濟(jì)收入高的人群體育消費(fèi)水平較高，收入低的扣對較低，廣大貧困地區(qū)成人幾乎沒有體育消費(fèi)，其次，由于資源配置的差別造成不同單位問產(chǎn)業(yè)收益差距較大，再次，由于人們對體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識的差異也造成體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡。

2005年，甘肅國民生產(chǎn)總值為192億，人均GDP為7341元，體育營業(yè)收入達(dá)到9．64億，占本地GDP約為0．5，遠(yuǎn)不及全國平均水平。在全國體育彩票發(fā)行大量下滑5O億的嚴(yán)峻形勢下，甘肅省體育彩票發(fā)行工作堅持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和監(jiān)管力度，提高營銷水平，全年共發(fā)行體育彩票1．3億元，超額完成了任務(wù)國家和省、市、縣可提取公益金4500多萬元，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)從目前整體情況來看，甘肅體育產(chǎn)業(yè)還比較薄弱，未形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。

2005年，新疆體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，體育彩票實現(xiàn)5．38億元的銷售額，體育賽事活動明顯增加，新疆體育中心舉辦大型活動3O次之多，創(chuàng)收金額40多萬元。值得一提的是，新疆的旅游資源豐富，2005年旅游輸入達(dá)到149．1億元，成為體育旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)。同時，目前新疆已初步形成了諸多的優(yōu)勢項群，汽車運(yùn)動、航空運(yùn)動、登山運(yùn)動、滑雪運(yùn)動、馬術(shù)運(yùn)動、拳擊運(yùn)動等全國單項賽事在新疆舉辦，充分發(fā)揮新疆體育中心場館設(shè)施的作用，開發(fā)體育競賽和表演市場，并積極培育、促成2～3個有影響的國際品牌賽事，是新疆體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。

截至2005年底，除鐵路、解放軍、武警系統(tǒng)外，各系統(tǒng)、各種所有制形式共有符合第五次全國體育場地普查要求的各類體育場地21094個，近兩年以體育彩票發(fā)行、體育用品銷售和體育健身娛樂為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古發(fā)展迅速。2003年體育局會同自治區(qū)統(tǒng)計局在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查。在被調(diào)查的全區(qū)1289戶各類有產(chǎn)業(yè)活動體育經(jīng)營單位中，共吸納就業(yè)人員5569人，比2001年增長了46．4，共創(chuàng)造各種體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入近2億元，比上年增長了93．6。但是目前內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在全區(qū)GDP中的比例還非常低，形成以體育彩票銷售為“龍頭”，重點(diǎn)培育開發(fā)體育旅游、競賽表演、健身娛樂、體育用品和人才技術(shù)信息市場，打造一個特色鮮明、效益顯著的新型內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)是下一步規(guī)劃的方向。

青海省的大眾體育消費(fèi)項目主要包括體育服裝、體育器材、體育比賽門票、體育健身、購買體育彩票5類。其中體育服裝消費(fèi)所占比例為83，體育器材消費(fèi)所占比例為1O．3，其他3個種類的體育消費(fèi)所占比例較小。在家庭年消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的金額約為196．9元。按照青海省2005年統(tǒng)計年鑒提供的數(shù)據(jù)，全省城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)性支出為6245元。依此計算，青海省居民家庭年人均消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的比例僅占3，充分表明青海省大眾體育消費(fèi)的能力很低。

2005年，西藏體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1．5億元，體育彩票1358萬，體育用品及健身器材實現(xiàn)產(chǎn)值342萬，旅游總收入19．3億。從目前西藏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，是比較落后的，雖然體育賽事逐漸承辦起來，但整體水平較低，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展點(diǎn)還未形成。

2．第二類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

重慶是西部三大都市區(qū)之一，截至到2005年，重慶體育營業(yè)收入達(dá)到4．15億體育場地達(dá)到17351個，全年銷售體育彩票總額為14522萬元，重慶直轄以后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始步入發(fā)展的快車道，近年來重慶市體育健身休閑市場發(fā)展迅速，各類國有、集體、個人和外商投資成立的運(yùn)動俱樂部、健身房、會所如雨后春筍般冒了出來。全市共有各類體育健身休閑單位469家，從業(yè)人員3423人，體育用品業(yè)發(fā)展迅速，2005年體育用品業(yè)及健身娛樂業(yè)共實現(xiàn)產(chǎn)值87241萬元，以體育為經(jīng)營內(nèi)容的信息傳播、中介等行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)，盡管數(shù)量少、規(guī)模小，但說明重慶市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向著更廣更寬的領(lǐng)域發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將逐步形成自身的增長點(diǎn)。

3．第三類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

四川屬于長江上游成渝經(jīng)濟(jì)帶，調(diào)查資料顯示，近幾年隨著我國現(xiàn)代化事業(yè)的不斷發(fā)展，該省體育事業(yè)獲得了長足發(fā)展，截至到2005年，全省共有體育產(chǎn)業(yè)活動單位1600多家，體育營業(yè)收入達(dá)到10多億元，體育用品27835萬元，體育彩票達(dá)到9．6億。從四川體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀看雖然體育用品業(yè)以主營單位經(jīng)營為主，特別是體育用品銷售業(yè)主營單位的從業(yè)人員和創(chuàng)造的經(jīng)營收人更占到行業(yè)的9O以上，但由于四川體育服務(wù)的專營化水平還處于較低水平，其主營系統(tǒng)的從業(yè)人員和創(chuàng)造的營業(yè)收入均在本行業(yè)的4成以下，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)專營化水平較低，從業(yè)人員和創(chuàng)造的社會財富大部分來源于兼營服務(wù)的經(jīng)濟(jì)單位。根據(jù)對四川體育產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果來看，體育彩票及體育用品等產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，發(fā)展初具規(guī)模，其中作為三大都市發(fā)展區(qū)之一的成都體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速。

4．第四類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分折

據(jù)統(tǒng)計，陜西體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值目前已達(dá)4O多億元，位居西部各省、區(qū)(直轄市)之首。體育彩票銷售保持良好勢頭，監(jiān)管體系逐步規(guī)范，雖然也曾出現(xiàn)了不同程度的問題，但運(yùn)行基本保持平穩(wěn)安全，2006年體育彩票銷售5．85億元。體育賽事發(fā)展較快，其中作為西部三大都市區(qū)發(fā)展的西安市，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，西安體育場館的擁有率在西部地區(qū)占有絕對優(yōu)勢，在全國也有一定的影響，據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計，西安現(xiàn)有各類體育場地達(dá)3000個以上，總面積達(dá)到3000000平方米以上，人均占有場地面積達(dá)到0．9平方米以上，超過了國家要求的人均0．62平方米。

從總體上來說，陜西體育產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，并向多元化格局發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)成為陜西新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，占有重要的地位，體育賽事、體育用品業(yè)、體育旅游等迅速發(fā)展，均表現(xiàn)出了較快的發(fā)展趨勢，成為西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭養(yǎng)。

篇3

【摘 要】隨著我國博物館事業(yè)的持續(xù)勃興，分布在全國2300多個獨(dú)立縣級行政區(qū)域的眾多中小型博物館必須受到應(yīng)有的關(guān)注與重視。然而這些博物館多數(shù)依然處于“貧困”的狀態(tài)，文物儲藏不夠，科學(xué)研究薄弱，展覽環(huán)境欠佳，體現(xiàn)出其在館藏資源及其利用方面所存在的瓶頸性問題。針對此，爭取時代性的短期項目贏得各種資源，樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念，建立博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，大力推進(jìn)文物資源的數(shù)字化存儲和利用，應(yīng)是值得考慮的可行之道。

我國的博物館事業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中，2900多座各類博物館已基本構(gòu)筑起了中國比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數(shù)量的不斷增加，我國博物館發(fā)展的重心已由數(shù)量上的擴(kuò)張向服務(wù)質(zhì)量的提升轉(zhuǎn)變，這已成為一個不爭的事實[1]。筆者在從事大學(xué)博物館學(xué)的教學(xué)過程中，時常鼓勵學(xué)生利用學(xué)習(xí)間隙深入實際，對基層中小型博物館的發(fā)展現(xiàn)狀展開調(diào)研，一方面旨在培育當(dāng)代青年人的文化遺產(chǎn)危機(jī)與保護(hù)意識，另一方面使其親臨實際，體認(rèn)目前文博事業(yè)所存在的真實問題與潛力，從而明確自身未來的職業(yè)定位和發(fā)展方向。學(xué)生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來所思考的一個問題，即：同我國公布的文物保護(hù)單位的數(shù)量與管理質(zhì)量之間所形成的剪刀差一樣，我國博物館運(yùn)作成效的提高也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其數(shù)量的急劇增長，尤其中小型博物館在這方面的問題更為突出，而歸根結(jié)底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現(xiàn)狀展開討論。

博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經(jīng)由征集、發(fā)掘和社會捐贈等渠道獲得，也可以通過復(fù)制或租借得到補(bǔ)充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質(zhì)條件。博物館規(guī)模的大小，聲譽(yù)的高低，效益如何，都與其文物藏品的數(shù)量與質(zhì)量有極大的關(guān)系。……有了豐富的文物資源，往往能吸引其他資源來為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業(yè)中，只有把它辦成真正的歷史、藝術(shù)殿堂，成為文化實力的象征，成為文明的標(biāo)志，才會產(chǎn)生‘名館效應(yīng)’，才會吸引更多的社會的捐贈和人才加入?！?，要使博物館得到社會的廣泛承認(rèn)和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個性的館藏資源為重要基礎(chǔ)。

毋庸置疑，我國有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過多，長期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態(tài)，甚或幾近閉館邊緣。主要表現(xiàn)為：其一，文物儲藏不夠?；蛘邤?shù)量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個時代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見正式發(fā)表的專業(yè)論文、論著問世，缺乏對外廣泛持續(xù)的學(xué)術(shù)交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環(huán)的境地，從而造成了現(xiàn)存數(shù)量有限的館藏資源的閑置與浪費(fèi)，使博物館的應(yīng)有功能無法合理發(fā)揮。其三，展覽環(huán)境欠佳。有的博物館長期固守著單一的基本陳列，對其標(biāo)本極少予以更新，陳列設(shè)備陳舊，展示手段單調(diào)乏味，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代博物館展覽的要求，導(dǎo)致其門可羅雀，幾無人氣，從而嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展。2008年5月8日至9日，在“《國際博物館》與中國遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上，來自江西的文先國先生發(fā)表了題為《如何完善地方基層博物館的價值體系與社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》的論文，對地方基層博物館的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也認(rèn)為中國目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學(xué)研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實現(xiàn) [3]。由以上所述可知，我國中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問題，要么是資源儲藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。

至于出現(xiàn)上述問題的原因，許多業(yè)界人士與專家學(xué)者都有精辟的分析，大體歸納起來，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場經(jīng)濟(jì)逐步成熟、公益性博物館逐步免費(fèi)開放的形勢下，“現(xiàn)代營銷”意識淡薄是當(dāng)下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環(huán)節(jié)的存在，導(dǎo)致許多博物館無法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場，在市場中尋找發(fā)展壯大的良機(jī)。因此，中小型博物館必須在“現(xiàn)代營銷”理念的推動下，積極拓寬資金來源渠道，不拘一格引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，走“締結(jié)聯(lián)盟，共同發(fā)展”之路，才能扭轉(zhuǎn)被動局面。

一、爭取時代性的短期項目

以贏得各種資源

博物館人應(yīng)時刻將眼光“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，即瞄向社會，緊抓時展的脈搏，一旦發(fā)現(xiàn)有利時機(jī)，即可開展相應(yīng)的運(yùn)籌，以豐富自身的各種資源。這一點(diǎn)英國的博物館界就做得非常好。據(jù)載，2008年北京奧運(yùn)會前夕，英國的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國元素的《1650年至1930年英國具有中國藝術(shù)風(fēng)格的物品展》，取得了空前成功，一時間觀眾如潮，并先后收到來自英國遺產(chǎn)彩票基金會的49萬英鎊、英國藝術(shù)協(xié)會的8萬英鎊和約克郡文藝復(fù)興中心的5萬英鎊的贊助，以及一些來自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運(yùn)會，英國的許多博物館又在積極尋找良機(jī)，蓄勢待發(fā)。奧林匹克文化項目負(fù)責(zé)人禾德利·斯萬說，奧運(yùn)工作為博物館提供了與奧運(yùn)贊助商聯(lián)絡(luò)的良好機(jī)會，例如在向遺產(chǎn)彩票基金申請贊助的13個博物館中，英國國家海洋博物館已經(jīng)脫穎而出，收到來自基金會的500萬英鎊的贊助，用于改擴(kuò)建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設(shè)施[4]。

就國內(nèi)而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運(yùn)會的機(jī)會，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競技精神展》、《中國記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內(nèi)外競技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國科技館、中國革命軍事博物館、中國美術(shù)館、中華民族藝術(shù)珍品博物館、北京展覽館、798藝術(shù)區(qū)，綿陽、曲靖、運(yùn)城、杭州、長沙、昆明及香港的博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)都紛紛舉辦了相關(guān)的展覽活動，贏得了顯著的社會聲譽(yù)。

世博會被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會，自然也會吸引全球人的眼光，舉辦相關(guān)的展覽無疑也會產(chǎn)生多種效益。2010年上海世博會正式舉辦之前，組委會組織的900天巡展活動曾在全國范圍內(nèi)引起了不小的轟動，然而在全國330多個地級市、2000多個縣級市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒能實現(xiàn)，因此，各地博物館如能抓住機(jī)遇，舉辦各種形式的世博會相關(guān)展覽，當(dāng)是對此次盛會的一種良好補(bǔ)充，可惜未見到相關(guān)的展覽報導(dǎo)。

二、樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念

建立“博物館聯(lián)盟機(jī)制”，實現(xiàn)館際資源的優(yōu)勢互補(bǔ)。同類博物館可以依據(jù)具體情況組成區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的聯(lián)盟組織，如行業(yè)博物館聯(lián)盟、縣域博物館聯(lián)盟、民營博物館聯(lián)盟等等。聯(lián)盟以實踐推進(jìn)為核心，通過舉辦聯(lián)合展覽、聯(lián)合巡展、館際借展、藏品交流以及開設(shè)聯(lián)合網(wǎng)站等形式，促進(jìn)博物館的社會影響力，聯(lián)盟內(nèi)部或各聯(lián)盟之間可以常設(shè)經(jīng)驗交流性質(zhì)的論壇、沙龍等，開展相應(yīng)的理論探討，以進(jìn)一步推進(jìn)博物館實踐。簡言之，館際聯(lián)盟合作計劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業(yè)風(fēng)險，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會，中國各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現(xiàn)場參觀，那么我們能否聯(lián)合起來舉行世博會的相關(guān)展覽呢？一個博物館或許力量有限，但是幾個、十幾個博物館聯(lián)合起來，相信可以為那些不能赴滬實地參觀的人們在自己的家門口舉辦一個盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認(rèn)的別開生面的“世博會”，同樣能夠使世博會知識和世博會精神得以傳播。

2009年春，倫敦博物館協(xié)會曾推出一個大型展覽，其展品來自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協(xié)會顧問簡·溫特沃斯認(rèn)為，大型公司或許有足夠的基金來建立許多小型分公司，但博物館卻承擔(dān)不起，這種多家博物館的聯(lián)合，既分享了展品，保障了展覽質(zhì)量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔(dān)了風(fēng)險，為每個博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務(wù)。分別以威爾士國家博物館和蘇格蘭國家博物館為主體的協(xié)會，也開始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國具有中國藝術(shù)風(fēng)格的物品展》匯聚了來自英國50多家博物館和科研機(jī)構(gòu)的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國家美術(shù)館、威爾士國家博物館、蘇格蘭國家博物館的藏品等，開創(chuàng)了跨地區(qū)多家博物館合作的先河。英國博物館、圖書館和檔案館協(xié)會表示，為了2012年的倫敦奧運(yùn)會，他們期待著更多博物館能夠通過共享資源和經(jīng)驗，創(chuàng)造一個奧運(yùn)文化傳統(tǒng)。

國內(nèi)迎接北京奧運(yùn)會的許多展覽其實也是以聯(lián)盟的形式開展的。首都博物館集合全國26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國人耳熟能詳?shù)瞩r有機(jī)會一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽神鳥金飾、公元前9世紀(jì)周恭王時期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽詢《夢奠帖》等。同時，首博與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《紫禁城內(nèi)外競技游戲展》則拉近了中國傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代奧運(yùn)的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來自故宮大內(nèi)的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國美術(shù)館與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國美術(shù)館藏品聯(lián)展》在中國美術(shù)館的三層與五層展廳舉行。由中國博物館協(xié)會、中國工藝美術(shù)協(xié)會、中國文物保護(hù)基金會等5家單位聯(lián)合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術(shù)珍品文化節(jié)”也在北京市崇文區(qū)新落成的中華民族藝術(shù)珍品博物館拉開大幕，文化節(jié)向中外賓朋展示了中國和世界各國藝術(shù)家的杰作，展覽內(nèi)設(shè)“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)”、“北京頂級藝術(shù)品展區(qū)”、“中國工藝美術(shù)大師珍品展區(qū)”和“唐卡藝術(shù)展區(qū)”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國際奧林匹克委員會、中國奧林匹克委員會、第29屆北京奧林匹克運(yùn)動會組委會、中國郵政集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術(shù)區(qū)也在奧運(yùn)期間舉辦了《版畫盛典——為奧運(yùn)喝彩》、《世界紀(jì)錄：當(dāng)代藝術(shù)與體育》等數(shù)量達(dá)103個的主題展覽展示活動。

可見，締結(jié)聯(lián)盟、共謀發(fā)展益處多多，對于中小型博物館來說，更可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，實現(xiàn)多邊共贏。

三、建立博物館文化產(chǎn)品的

網(wǎng)絡(luò)營銷模式

今天的時代是網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗貨付款的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)等已經(jīng)做大做強(qiáng)，并已為愈來愈多的客戶所接受。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅捷的快遞方式充分結(jié)合，為各類文化產(chǎn)品的社會營銷創(chuàng)造了極為靈活、便利的環(huán)境條件。文物、博物館領(lǐng)域運(yùn)用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開發(fā)豐富多彩、富于特色的文化產(chǎn)品并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，既可以持久宣傳自身社會形象，又可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果說獨(dú)自建立、維護(hù)一個博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)站對于一個中型或小型博物館來說是件難事的話，那么，多家博物館聯(lián)合建立相應(yīng)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不是一件很困難的事情。比如英國的博物館行業(yè)就采用了這種聯(lián)合經(jīng)營的方式?！拔幕瘶?biāo)簽網(wǎng)”是一個聯(lián)合了60家英國藝術(shù)機(jī)構(gòu)的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發(fā)現(xiàn)并買到他們的產(chǎn)品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機(jī)構(gòu)，比如泰特美術(shù)館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術(shù)學(xué)院等，也包括一些地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍(lán)外套，還包括一些全國性的藝術(shù)組織，比如英國名勝古跡國民托管組織等。目前該網(wǎng)站所涉及的主要是英國境內(nèi)的組織，但其未來計劃是在全球范圍內(nèi)推廣，希冀能將全球的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和博物館網(wǎng)羅在一起，共同展示推銷自己的文化產(chǎn)品。目前，該網(wǎng)站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)壓力。

我國的各類博物館數(shù)量已達(dá)到了2900座，許多博物館都有獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，也建立了自己的網(wǎng)站，但迄今尚未見到類似的專門營銷博物館文化產(chǎn)品的聯(lián)盟式網(wǎng)站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開拓。四、大力推進(jìn)文物資源的

數(shù)字化存儲和利用

博物館館藏資源的現(xiàn)代數(shù)字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無法長期實物亮相；對于中小型尤其是多數(shù)小型博物館而言，面臨的問題更多的是館藏文物珍品嚴(yán)重不足或展覽環(huán)境差強(qiáng)人意。所以，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)既可以改變目前危及文物標(biāo)本的舊式展覽方式，也可以彌補(bǔ)館藏可用資源的嚴(yán)重不足，從而提升博物館的人氣。

我國的中小型博物館一般面積有限，規(guī)模不大，人員較少，人氣不足，技術(shù)力量也相對薄弱，其日常的業(yè)務(wù)活動主要是面向本市、本縣、本地區(qū)的。這些特點(diǎn)使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經(jīng)嚴(yán)密關(guān)系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當(dāng)前免費(fèi)開放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現(xiàn)實社會有共鳴的博物館產(chǎn)品，才能贏得觀眾，擴(kuò)大社會效益。

而現(xiàn)代化信息技術(shù)的適度應(yīng)用無疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數(shù)字化不僅有利于擴(kuò)充現(xiàn)有資源存量，實現(xiàn)館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規(guī)展覽，推動博物館的文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化過程中，通過運(yùn)用數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、三維掃描儀、非線性編輯系統(tǒng)以及相關(guān)的軟件技術(shù)，可以實現(xiàn)對破損文物的虛擬修復(fù)，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過獲取其它場所的文物信息，經(jīng)由逆向工程開展相應(yīng)的復(fù)制工作，實現(xiàn)本館展覽深層次的序列化、完整性、系統(tǒng)性；通過相關(guān)文物視音頻信息的采集處理，也可以實現(xiàn)其向數(shù)字化產(chǎn)品的物質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從而推動產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

當(dāng)然，展陳數(shù)字化建設(shè)更有助于中小型博物館突出特色，以質(zhì)取勝。首先，數(shù)字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內(nèi)容，這對于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來說是非常有利的發(fā)展機(jī)會。數(shù)字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動，提高觀眾的參觀質(zhì)量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點(diǎn)，民俗內(nèi)容和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示應(yīng)當(dāng)成為該類博物館的主要特色和亮點(diǎn)。而如果仍然按照傳統(tǒng)的展示手法，這些內(nèi)容很難產(chǎn)生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數(shù)字化或虛擬手段就成為展示這些內(nèi)容的最重要方式。合理有效地做好數(shù)字化民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，既是對這些遺產(chǎn)的保護(hù)，也能擴(kuò)大博物館的社會效益。最后，數(shù)字化手段依靠的是最先進(jìn)、最有吸引力的高新技術(shù)，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標(biāo)本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調(diào)動觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內(nèi)容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內(nèi)不可能實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，數(shù)字化也必然是一個長期的任務(wù)，因此開展館際結(jié)合、館校結(jié)合，循序漸進(jìn)地引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)是必經(jīng)之路，而不少大館已有了成熟的經(jīng)驗，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優(yōu)勢，故而“借雞下蛋”的策略應(yīng)當(dāng)成為中小型博物館數(shù)字化的首選。

走進(jìn)博物館，體驗博物館，在今天已經(jīng)成為眾多國人文化休閑的重要內(nèi)容，這既是對散布在全國2300多個市縣的中小型博物館的劃時代考驗，也是博物館人重新審視自我、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)的重大機(jī)遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經(jīng)之路，融入現(xiàn)代信息技術(shù)、變單兵作戰(zhàn)為多兵種聯(lián)合是時代與社會之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來新的曙光。我們樂見其成。

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［1］崔波，孫波：《從“數(shù)量擴(kuò)張”走向“質(zhì)量提升”——單霽翔局長談博物館發(fā)展》，《中國文物報》2008年12月12日。

［2］馬自樹：《關(guān)于博物館文物資源的幾個問題》，《中國文物報》2001年8月5日。

［3］文先國：《如何完善地方基層博物館的價值體系與社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》，《國際博物館》2008年特刊。

篇4

關(guān)鍵詞：誘導(dǎo)效應(yīng) 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者行為

一、引言

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)在市場上，消費(fèi)者作出購買決策時候都是“完全理性的”，消費(fèi)者追求的滿足程度的最大化。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是以完全理性為條件的，由于具有完全理性，經(jīng)濟(jì)人才能夠找到實現(xiàn)目標(biāo)的所有備選方案，預(yù)見這些方案的實施后果，并依據(jù)某種價值標(biāo)準(zhǔn)在這些方案中作出最優(yōu)抉擇。社會協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派的創(chuàng)始人切斯特?巴納德（Chester I．Barnard）認(rèn)為，人并非是“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”，而是只具有有限的決策能力和選擇能力。他從“有限理性”的原則出發(fā)對古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”的認(rèn)識進(jìn)行了修正，并在1938年出版的《經(jīng)理人員的職能》一書作了詳細(xì)闡述。決策理論學(xué)派的重要代表人物赫伯特?西蒙（Harbert A．Simen）繼承并發(fā)展了巴納德關(guān)于人的決策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行為》中對“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑：“單獨(dú)一個人的行為，不可能達(dá)到任何較高程度的理性。由于他所必須尋找的備選方案如此紛繁，他為評價這些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客觀理性，也令人難以置信。”西蒙認(rèn)為，“完全理性”的人不存在，人的行為動機(jī)是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的備選方案，外部環(huán)境是不確定的、復(fù)雜的，信息是不完全的，人的認(rèn)識能力和計算能力是有限的，經(jīng)濟(jì)行為者不可能把所有的價值考慮統(tǒng)一到單一的綜合性效用函數(shù)中，因而，人是有限理性的?，F(xiàn)實中消費(fèi)者追求的不是效用最大化而是適度效用。MIT麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可預(yù)見的非理性）》書中， Dan Ariely通過對人們的拖沓習(xí)慣、如何給物品定價、怎樣接受痛苦以及美女對男子大腦的影響等行為的研究，得出了進(jìn)一步的結(jié)論：所有人都不會承認(rèn)自己所做決策時是不理性的，至少也是有限理性的。但實際情況是，人們堅信自己是理性或有限理性的，在做決策選擇過程中，也會采用理性的推理，可糟糕的是，由于誘導(dǎo)效應(yīng)等因素的影響，人們最終會做出非理性的決策結(jié)果，使自己無法獲得最大利益。當(dāng)然，這些非理是可以預(yù)測到的，原因是人們的非理可以事先經(jīng)由精心設(shè)計的“誘導(dǎo)效應(yīng)”等因素而被控制。所謂誘導(dǎo)效應(yīng)（ decoy effect） 是指營銷人員將一個精心設(shè)計的誘導(dǎo)產(chǎn)品項引入到消費(fèi)選擇產(chǎn)品集中，吸引某細(xì)分市場的消費(fèi)者改變最初的選擇，而選擇高價格的目標(biāo)項。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社在其網(wǎng)站上給出如廣告（表1）。丹教授設(shè)計了一個實驗，讓麻省理工學(xué)院的100名MBA學(xué)生作選擇，84%的人選擇了電子版+打印版套餐，16%的人選擇了電子版。因為他們?nèi)伎吹搅硕ㄌ撞拖鄬τ趩为?dú)定印刷版的優(yōu)勢，事實上是，單定印刷版作為誘餌，影響了我們的購買決策。既然印刷版一項沒有人作出選擇，那么如果把印刷版這一項去掉，結(jié)果還是一樣嗎？重做實驗后發(fā)現(xiàn)，結(jié)果完全不一樣，68%的人選擇了電子版，32%的人選擇了電子版+印刷版套餐，但第一次實驗很明顯的是，中間印刷版一項根本沒有人選擇，去掉這一項常理認(rèn)為不會對第二次實驗結(jié)果有影響，但實際情況是明顯很明顯，因為誘餌的存在，使得消費(fèi)者作的購買決策絕非理性，這就是誘導(dǎo)效應(yīng)。實際上，該實驗也證實了另外一種誘導(dǎo)效應(yīng)形式的存在，即選擇集內(nèi)某方案出乎意料的退出會影響消費(fèi)者的選擇，當(dāng)消費(fèi)者所偏愛的方案被證實無法獲得后，剩余方案的選擇份額，與一開始就告知消費(fèi)者該方案無法獲得的情形相比，仍然存在顯著差異。誘導(dǎo)效應(yīng)的實質(zhì)是通過增加不對稱信息把決策者置于有限理性的情境下，使其對最初的選擇產(chǎn)生背離，產(chǎn)生不理性的決策行為。

二、誘導(dǎo)效應(yīng)理論研究回顧

（一）國外研究

假定市場上現(xiàn)有不同品牌的同類產(chǎn)品A和B兩種，其市場份額占有量分別為60%和40%，當(dāng)引入一種新的可替代產(chǎn)品C之后，傳統(tǒng)理論認(rèn)為C產(chǎn)品會分別從A、B兩種產(chǎn)品的市場占有量上各分一份，從而導(dǎo)致A、B產(chǎn)品的市場占有量都相應(yīng)的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人對此深表懷疑，并在1982年的the Journal of consumer research雜志上最先提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”。他們研究表明，由于誘導(dǎo)產(chǎn)品C的引入，可能使A、B兩種產(chǎn)品的一種，其市場占有量比產(chǎn)品C未加入之前還要大，另外一種占有量相應(yīng)地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把誘導(dǎo)產(chǎn)品概括為“不對稱優(yōu)勢替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一個屬性占優(yōu)勢，而另外一個屬性不占優(yōu)勢的產(chǎn)品，把ADE引入待選擇產(chǎn)品集中，可以導(dǎo)致與ADE具有同樣屬性優(yōu)勢的產(chǎn)品增加了被消費(fèi)者選擇的可能性，從而出現(xiàn)與當(dāng)時流行的選擇模型假定不相符的結(jié)果。Huber， Payne，Puto以150名學(xué)生為研究對象設(shè)計實驗，要求對汽車，餐館，啤酒，彩票，電影和電視六類產(chǎn)品做出選擇，每一類產(chǎn)品分別具有目標(biāo)產(chǎn)品Target、競爭產(chǎn)品competitor和誘導(dǎo)產(chǎn)品decoy三個不同品牌，每種產(chǎn)品定義只有兩種屬性，目標(biāo)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各有一個產(chǎn)品屬性優(yōu)于對方，實驗結(jié)果表明，誘導(dǎo)效應(yīng)存在，使得在原有選擇集內(nèi)新增一個較差的產(chǎn)品方案，會增加占優(yōu)產(chǎn)品方案的份額。Huber， J.提出了ADE現(xiàn)象，但是并沒有對該現(xiàn)象給出進(jìn)一步的解釋，之后的研究工作中，主要有兩種不同的理論得以發(fā)展來解釋ADE現(xiàn)象：、一種理論是基于維度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厭惡Extremeness Aversion”模型，由于人們看重?fù)p失勝于看重收益， 這種損失厭惡（loss aversion）會擴(kuò)展到情境中各方案間的優(yōu)劣勢比較， 由于折衷方案和其他方案比較劣勢最小， 因此人們會由于對極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現(xiàn)在一些特定的屬性， 在價格這樣的屬性上卻不能發(fā)生影響。該模型主要特點(diǎn)是，使用局部比較代替了全局比較，同時假設(shè)消費(fèi)者具有厭惡損失的心理，經(jīng)過有限理性的推理步驟，從數(shù)學(xué)上解釋了ADE現(xiàn)象：另一種理論主要基于增殖價值“added value”原理，該理論來源于增殖價值方法。對于決策人而言，是增加了購買動機(jī)而不是增加了維度意義上的價值，Simonson使用公正“justifiability”術(shù)語去解釋ADE現(xiàn)象，從而推斷誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，實際上是提供了一種“簡單而又公正”的購買目標(biāo)產(chǎn)品的理由。同時該理論的一個重要觀點(diǎn)是待選問題的結(jié)構(gòu)影響決策人的決策過程乃至決策結(jié)果。上述兩種理論的解釋，Simonson都參與了工作，從時間關(guān)系上看，Simonson應(yīng)該更傾向于前一種理論解釋。Dan Ariely在1995年重新設(shè)計了三個實驗，將ADE現(xiàn)象基礎(chǔ)理論、維度衡量理論和增殖價值理論綜合起來作了進(jìn)一步的解釋，并提供了選擇行為的理解更一般的框架。

（二）國內(nèi)研究

國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者“誘導(dǎo)效應(yīng)”方面的研究，截止至2010年底，清華同方CNKI數(shù)據(jù)庫上只有兩篇方面的論文，楊亮、儲玖琳選取旅游資源相似的兩個旅游目的地西安和洛陽，分別設(shè)計出3種體驗價值差異不大的旅游路線。由旅游路線組成兩類問卷，并采用單一測試模型抽樣調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果檢驗，證明了在國內(nèi)背景下，誘導(dǎo)效應(yīng)的確對游客旅游路線選擇有顯著影響。孫洪杰、周庭銳主要研究工作為消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)的綜述，對基于選擇集的情境效應(yīng)（尤其是吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)）的最新研究進(jìn)展進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)和展望。

三、誘導(dǎo)效應(yīng)機(jī)理及應(yīng)用啟示

（一）誘導(dǎo)效應(yīng)的機(jī)理

在設(shè)置的情境中，選擇項目的不同主要體現(xiàn)為產(chǎn)品屬性的差異，如潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇，往往會考慮在多個屬性之間比較，為簡化問題的需要，同樣也假設(shè)備選產(chǎn)品只有兩個屬性： 體驗價值和價格費(fèi)用。其誘導(dǎo)效應(yīng)原理如下：假設(shè)A'和B'為誘導(dǎo)產(chǎn)品，A和B為備選產(chǎn)品。相對于B產(chǎn)品而言，A 產(chǎn)品體驗價值低，價格也低; 若假定B產(chǎn)品為目標(biāo)項，體驗價值高，價格高; 此時加入B'產(chǎn)品為誘導(dǎo)項，特點(diǎn)是高價格低體驗價值。只有A、B 兩個選項時，潛在的消費(fèi)者會根據(jù)其消費(fèi)水平在A 和B 之間選擇。增加誘導(dǎo)產(chǎn)品B'以后，其高價低質(zhì)性使B 看起來更有吸引力，從而增加了對B 產(chǎn)品選擇的可能性。B'項的出現(xiàn)并不是為了擴(kuò)大決策者的選擇范圍，而是誘使決策者傾向于目標(biāo)項B 。同理，如果假定A產(chǎn)品為目標(biāo)項，體驗價值低，價格低; 此時加入誘導(dǎo)產(chǎn)品A' ，其特點(diǎn)是與A產(chǎn)品同樣低的體驗價值反而價格較高，A產(chǎn)品的低價高質(zhì)性使其看起來更有吸引力，從而增加了對A 產(chǎn)品選擇的可能性。按照古典決策理論，消費(fèi)者有能力選擇最佳的產(chǎn)品。但事實并非如此，消費(fèi)者往往是有限理性的。盡管他們總是期望能達(dá)到價值最大化，但會受到認(rèn)知能力局限性、信息不對稱以及信息復(fù)雜性等方面的影響。如（圖1）所示，只有A、B 兩個產(chǎn)品選項時，潛在的消費(fèi)者未必知曉上述兩種屬性中那種是至關(guān)重要的，因而一般會根據(jù)其個體對兩種屬性的偏好，在A 和B 之間做出選擇。但現(xiàn)實的市場情境下，商品琳瑯滿目、品類繁多，只要存在有誘導(dǎo)產(chǎn)品，如（圖1）中的A'和B'，消費(fèi)者容易受其影響，非理性的、被動的選擇目標(biāo)產(chǎn)品A或者B，而這樣的非理性是完全在預(yù)先被設(shè)計好了的，從而可預(yù)測的、可控制的非理性。這一點(diǎn)對于消費(fèi)者而言非常可怕，對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言是利好，因為從這個角度而言，消費(fèi)者的決策行為對企業(yè)來說是“可控的”，卻不增加或者增加很少的企業(yè)成本。但也未必完全利好，因為在真實的市場環(huán)境下，企業(yè)還受其他競爭企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的誘導(dǎo)效應(yīng)影響。決策者面對復(fù)雜問題難以決斷時候總是傾向于簡化問題，習(xí)慣于把多屬性、多維度的產(chǎn)品比較問常簡化、投影到一個維度上然后去作選擇。或者經(jīng)常把需要全局考慮的問題由于個人的偏好而簡單化為局部情境下去解決問題。誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，會改變消費(fèi)者對原來兩種產(chǎn)品屬性的偏好次序。而傳統(tǒng)的理性選擇理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是既定的， 消費(fèi)者對某方案的偏好不會受到其他方案加入的影響。而誘導(dǎo)效應(yīng)的研究顛覆了這一傳統(tǒng)理論， 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場性的、適應(yīng)性的、習(xí)得的、易變的和可操控的， 容易受到情境的影響。在現(xiàn)有的選擇集內(nèi)加入一個新的方案， 會對原有方案的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。需要指出的是，按照誘導(dǎo)理論的原理，誘導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)置時間，應(yīng)該是在消費(fèi)者實際決策發(fā)生之前，設(shè)置一次誘導(dǎo)產(chǎn)品即可實現(xiàn)誘導(dǎo)效應(yīng)。Tao Zhang等采用計算機(jī)多主體建模的方法模擬“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象，但其在Netlogo模擬實現(xiàn)中，每次迭代前后都重新設(shè)定一個新的誘導(dǎo)產(chǎn)品，即該論文實際上實現(xiàn)的是多次添加誘導(dǎo)產(chǎn)品才得到的“誘導(dǎo)效應(yīng)”結(jié)果。

（二）誘導(dǎo)效應(yīng)應(yīng)用啟示

誘導(dǎo)效應(yīng)對于企業(yè)具有重要意義。企業(yè)可以設(shè)置特定誘導(dǎo)情境使消費(fèi)者選擇利潤更高的產(chǎn)品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業(yè)收入。誘導(dǎo)效應(yīng)在新產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品陳列等方面具有非常大的實踐價值，企業(yè)可以通過品類組合、陳列布置、利用誘導(dǎo)產(chǎn)品參照來設(shè)計誘導(dǎo)效應(yīng)，以提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。在此引用Huber， J在其論文給出的例子來說明：（1）某服裝店銷售2種分別售價為100$和150$的駝毛夾克，后者價格較高銷量不大，該服裝店引入并展示了售價為250$的新駝毛夾克；新夾克并沒有賣出，但售價150$的駝毛夾克的銷量卻增加了。（2）某旅行社主營的一條國內(nèi)線路費(fèi)用為500$，新加入一條需花費(fèi)2500$的歐洲游線路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加國內(nèi)游線路的銷量。（3）某汽車銷售商正在賣一種耗油量較高的車但銷量很少，但如果在陳列大廳中，把該車放在耗油量更大的高馬力性能車旁邊，會降低耗油量這一產(chǎn)品屬性維度的影響。同時，在新產(chǎn)品導(dǎo)入時，應(yīng)注意到與市場上現(xiàn)有的其他競爭性企業(yè)的同類產(chǎn)品相比，是否產(chǎn)生了對本企業(yè)自身不利的誘導(dǎo)效應(yīng)?？梢栽O(shè)定下列市場情景：超市里已有A企業(yè)售價分別為5￥和10￥的兩種牙膏產(chǎn)品，與A企業(yè)競爭實力相當(dāng)（忽略品牌的因素）的B企業(yè)為迅速搶占市場采用低價策略，同樣也推出兩種牙膏，售價分別為2￥和6￥，同樣也進(jìn)入該超級市場放入同樣的售物架上的相鄰的位置上，結(jié)果可能事與愿違，B企業(yè)并未增加旗下產(chǎn)品銷量，反而會增加A企業(yè)5￥牙膏產(chǎn)品的銷量。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，目前網(wǎng)絡(luò)購物商城中普遍使用推薦RA和比較CM，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出實際購買決策之前，首先由網(wǎng)絡(luò)軟件自動向消費(fèi)者推薦可供選擇與比較的產(chǎn)品列表，在RA和CM中很容易應(yīng)用“誘導(dǎo)效用”理論，但應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)夭捎?，企業(yè)在實際營銷活動過程中，設(shè)置誘導(dǎo)情境要注意道德尺度。任何有社會責(zé)任感的企業(yè)都不會僅將贏利作為唯一目標(biāo)。

四、結(jié)論

本文從消費(fèi)者決策理論“可預(yù)見的非理性”觀點(diǎn)入手，介紹了“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)背景知識，從最早提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”的 Huber，J等的研究開始對“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)研究作了總結(jié)，并給出了“誘導(dǎo)效應(yīng)”機(jī)理的解釋和企業(yè)應(yīng)用“誘導(dǎo)效應(yīng)”的意義。目前的研究主要局限在于僅從誘導(dǎo)產(chǎn)品的兩個單調(diào)屬性所描述的方案構(gòu)成的選擇集這一簡單情況入手，驗證了誘導(dǎo)效應(yīng)的顯著性。多屬性方案選擇集的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到研究；另外從個體延伸到組織等復(fù)雜的購買情境下的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到關(guān)注和研究。下一步研究擬采用計算機(jī)多主體建模技術(shù)，設(shè)計誘導(dǎo)產(chǎn)品的多屬性和多消費(fèi)主體條件下，模擬更復(fù)雜情況下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買情境下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”特殊現(xiàn)象與問題，如“誘導(dǎo)效應(yīng)”在RA和CM網(wǎng)絡(luò)購物智能中的應(yīng)用問題，也是進(jìn)一步研究的工作。

參考文獻(xiàn)：

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［2］西蒙著，楊礫等譯：《管理行為》，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社1988年版。

［3］楊亮、儲玖琳：《誘導(dǎo)效應(yīng)對游客旅游路線選擇的影響研究》，《陜西理工學(xué)院學(xué)報（ 自然科學(xué)版）》2010年第3期。

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［5］Dan Ariely. Predictably Irrational， New York： HarperCollins， 2008.

［6］Huber， J.， Payne， J. W.， & Puto， C. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives： Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis，Journal of Consumer Research， 1982.

篇5

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生　體育消費(fèi)　對策

一、引言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機(jī)構(gòu)對體育市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。

大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時實物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。

有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費(fèi)層次有所遞增。

就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，事實上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實地反映這個問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。

2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

我們在研究大學(xué)生體育消費(fèi)市場時大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因為只有具備了合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費(fèi)。第二類，非實物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因為在體育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費(fèi)資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運(yùn)動保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進(jìn)行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境

消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅實的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。

2.體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源

體育消費(fèi)品價格也是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。目前，對體育消費(fèi)價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進(jìn)一步研究的問題。

3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)識傾向，這種認(rèn)識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運(yùn)動的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購買體育磁帶外，各項指標(biāo)均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運(yùn)動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

體育消費(fèi)時間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時間卻很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識不強(qiáng)的問題。

四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對策

目前對大學(xué)生體育消費(fèi)的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動機(jī)。

從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細(xì)分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補(bǔ)，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。

目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強(qiáng)的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實國情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結(jié)語

目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。

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篇6

行政管理畢業(yè)論文

保險是一項風(fēng)險轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動。由于風(fēng)險無所不在無處不有，理性的人們應(yīng)該厭惡風(fēng)險[1]，需要豐富多彩的保險產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險。這正是保險公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟(jì)行為往往是非理性的——這是心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)。面對風(fēng)險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風(fēng)險拒絕保險的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。

可是，仔細(xì)分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點(diǎn)。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補(bǔ)償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費(fèi)）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費(fèi)），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補(bǔ)償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。

二.非理性人壽保險產(chǎn)品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達(dá)到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費(fèi)比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費(fèi)2275億，其中人身意外傷害險保費(fèi)79億，健康險保費(fèi)122億，壽險保費(fèi)2074億[6]。占人身險保費(fèi)91%以上的壽險保費(fèi)中屬于純保障責(zé)任的保費(fèi)不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費(fèi)同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費(fèi)的利息充當(dāng)了保險保障的保費(fèi)。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費(fèi)者來說，應(yīng)該是一樣的?？墒鞘聦崊s不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費(fèi)與保費(fèi)的利息建立了不同的帳戶，保費(fèi)是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費(fèi)。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進(jìn)行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬χ麟U保費(fèi)很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補(bǔ)償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點(diǎn)平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費(fèi)，獲得200020元保額（保額加反還保費(fèi)[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費(fèi)損失隱含必要消費(fèi)中或相對必要消費(fèi)不明顯。例如，航空意外險保費(fèi)相對機(jī)票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費(fèi)不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補(bǔ)充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補(bǔ)充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費(fèi)建立“心理帳戶”。有些消費(fèi)帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進(jìn)行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費(fèi)帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費(fèi)聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費(fèi)和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費(fèi)帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費(fèi)帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費(fèi)和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進(jìn)行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進(jìn)行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補(bǔ)牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強(qiáng)自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪嶒灥慕Y(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進(jìn)行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認(rèn)為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費(fèi)計劃要確實可行，不至于成為生活的負(fù)擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語

大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進(jìn)行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運(yùn)用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點(diǎn)和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，我們要針對人們的非理性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。

[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟(jì)人也有風(fēng)險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟(jì)行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準(zhǔn)保費(fèi)必然產(chǎn)生的儲蓄。

[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

[8]保險人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險來促主險銷售。

篇7

    論文摘要：我國人口老齡化趨勢加強(qiáng)導(dǎo)致的社會問題日益嚴(yán)重，需要我們采取有效的措施加以解決，而實現(xiàn)老年保津產(chǎn)業(yè)化發(fā)展走杖行之有效的辦法。

    目前，我國60歲以上的老年人口有1. 3億多，2020年，我國老年人口將增加到2. 6億，到2050年，達(dá)到4. 4億左右，占總?cè)丝诘乃姆种?。我國人口老齡形勢日益嚴(yán)峻。正確認(rèn)識老年人問題，并采取相應(yīng)措施解決，是我國全面實現(xiàn)小康社會至關(guān)重要的一環(huán)。通過養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來提高老年人口的健康和生活質(zhì)量是較有效的辦法。

    一、人口老齡化給我國養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來的要求

    人口老齡化現(xiàn)象是人類社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，反映了人類社會的進(jìn)步。然而，老年人口比重的日益增大會給社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化心態(tài)等帶來一系列的影響，成為21世紀(jì)我國必須對待的重大社會問題。

    我國人口老齡化給社會經(jīng)濟(jì)帶來一系列的影響中，有幾點(diǎn)特別值得重視:(1)人口老齡化將會使用于老年社會保障的費(fèi)用大量增加，給政府帶來沉重的負(fù)擔(dān)。(2)人口老齡化要求調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足老年人口對物質(zhì)和精神文化生活的特殊需求。(3)人口老齡化引起家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)變化，使家庭養(yǎng)老功能不斷地弱化。

    伴隨社會人口老齡化，我們既要看到人口老齡化所帶來的負(fù)面影響，也要看到人口老齡化是現(xiàn)代文明的具體體現(xiàn)。老年群體的特殊需求，可以形成可觀的消費(fèi)市場。養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展會給市場注入新的活力，是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

      目前，我國養(yǎng)老保障制度改革跟不上經(jīng)濟(jì)體制改革的需要。養(yǎng)老保障的不足和養(yǎng)老保障需要增加的矛盾以更加尖銳的形式存在并影響國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。養(yǎng)老保障不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更具有豐富的社會內(nèi)涵，無論是從近期還是長遠(yuǎn)來看，國家和企業(yè)都沒有能力把全社會的問題統(tǒng)包起來。由此人們不得不深思，在養(yǎng)老保障費(fèi)用無法完全依靠政府的情況下，社會保障的出路何在?能否從其自身的發(fā)展中找到希望，走出困境呢?于是，提出了養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)這一問題。

    二、發(fā)展我國老年社會保障產(chǎn)業(yè)的必要性和可行性

    1.養(yǎng)老保障系統(tǒng)作為整個國民經(jīng)濟(jì)的一個附屬的保護(hù)系統(tǒng)，起著穩(wěn)定社會的作用，如果養(yǎng)老保障系統(tǒng)完全依靠國民經(jīng)濟(jì)主系統(tǒng)投入，那么國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，或者不能承擔(dān)其費(fèi)用的時候，養(yǎng)老保障系統(tǒng)也就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，從而它也就不可能對國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)起到真正的保護(hù)作用。因此，養(yǎng)老保障作為整個國民經(jīng)濟(jì)的安全保護(hù)系統(tǒng)，其資金的來源和運(yùn)行應(yīng)該有相對的獨(dú)立性，除了政府的支持之外，還必須建立相應(yīng)的自我保護(hù)系統(tǒng)，養(yǎng)老保障系統(tǒng)應(yīng)該具有增值能力，即自我發(fā)展和自我循環(huán)的能力。要達(dá)到這一目的，就必須發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)，走養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)化的道路。

    2.從養(yǎng)老保障基金的特性來看，養(yǎng)老保障基金的流動性和儲備性，決定了養(yǎng)老保障基金可以用來發(fā)展產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老保障機(jī)構(gòu)在經(jīng)辦養(yǎng)老保障業(yè)務(wù)的過程中，尤其是在養(yǎng)老保險等年金項目業(yè)務(wù)中，總會形成一筆暫時閑置的巨額保障基金，這種基金具有備用性和實用性并存的特點(diǎn)，可以用來營運(yùn);同時養(yǎng)老保障基金在不斷地征繳、撥入和支付的運(yùn)動中，養(yǎng)老保障費(fèi)用收入與支出有一個時間差，這種時間差為保障基金的營運(yùn)提供了時間上的可能性。

    3.從養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)的前景來看，養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)是一項新興的、看好的產(chǎn)業(yè)。人們對養(yǎng)老保障需要的增長，將導(dǎo)致養(yǎng)老保障費(fèi)用的急劇上升，也將成為養(yǎng)老保障事業(yè)發(fā)展乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個難得的機(jī)遇。充分挖掘現(xiàn)有養(yǎng)老保障基金的潛力，興辦養(yǎng)老保障經(jīng)濟(jì)實體養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)，大有前途。可以預(yù)測，養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)將是21世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。我國現(xiàn)行零星的、不規(guī)范的老人產(chǎn)業(yè)根本滿足不了人口日益老齡化的需要，在我國發(fā)展老人產(chǎn)業(yè)大有潛力。

    三、當(dāng)前我國老年社會保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題

    第一，由于養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)是一個新興領(lǐng)域，因此首先有許多人對養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)了解較少，在認(rèn)識上還不統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為對什么是養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)和如何發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)存在較大的分歧。有些人認(rèn)為養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)不是一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，沒有必要專門討論;有些人對養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分樂觀，導(dǎo)致一些項目盲目上馬甚至是一哄而上:而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)投入大，風(fēng)險高，回報低，常持消極或觀望態(tài)度。在發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的方向上，有些人認(rèn)為產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走市場化道路，讓企業(yè)自主發(fā)展;而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)涉及的許多服務(wù)和產(chǎn)品周期長，利潤低，并帶有很強(qiáng)的社會性和福利性，政府應(yīng)該給予政策和資金支持。對養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)存在的不同看法不可避免地阻礙了養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    其次，缺少具體政策支持，原則難以落實。因為考慮到財政投入困難，不少企業(yè)在發(fā)展中提出希望能夠在起步階段或成長過程中給予必要的政策支持。然而，盡管目前一些重要的文件都提到重視和發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)，但是都是一些原則性的要求，缺少具體配套的政策。養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)涉及到生產(chǎn)、流通、經(jīng)營、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)，涉及民政、財政、勞動保障、工商、計委、國稅、地稅、物價、銀行等不同部門，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而且，投資者在財稅、金融、信貸等方面也很難得到相應(yīng)支持。即使是己有的優(yōu)惠政策，由于受到部門利益等不同因素的影響也難以得到真正落實。

    第三，養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，層次不高。目前上規(guī)模、上水平的老年產(chǎn)業(yè)項目還不多，主要是分散經(jīng)營，服務(wù)和產(chǎn)品單一，層次也不高，主要在衣食、居住和醫(yī)療衛(wèi)生方面提供服務(wù)，針對老年人文化娛樂和精神享受內(nèi)容的比較少，而且缺少高科技產(chǎn)品和高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，難以適應(yīng)高水平競爭。許多領(lǐng)域還沒有得到很好的開發(fā)，如老年旅游、老年保險等。

      第四，市場研究和開發(fā)不足，市場供需不平衡?，F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的決策多是根據(jù)人口老齡化的宏觀形勢做出的判斷，缺少市場細(xì)分和對老年人需求的具體調(diào)查分析，結(jié)果造成許多產(chǎn)品和服務(wù)(如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè))模式雷同，缺少特色。在養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的供需領(lǐng)域也存在著不均衡的狀況。分布上的不合理，造成了養(yǎng)老設(shè)施一方面供不應(yīng)求，另一方面卻大量閑置的現(xiàn)象。

    第五，管理滯后，缺少市場規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。盡管說是產(chǎn)業(yè)化和市場運(yùn)作，但是目前有關(guān)的市場管理大多數(shù)還是依照舊有體制，而且市場運(yùn)行尚未實現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。例如，對養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的某個行業(yè)進(jìn)行管理的依據(jù)是什么，企業(yè)具備什么樣的條件才能夠享有政策優(yōu)惠，家庭服務(wù)業(yè)中對老年的護(hù)理要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)才算達(dá)到要求等等，都有待進(jìn)一步規(guī)范。

    四、進(jìn)一步發(fā)展我國養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的建議

    人口老齡化對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的影響是多層面的，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵是要以積極的姿態(tài)和正確的措施去應(yīng)付，要在建設(shè)現(xiàn)代化的同時，創(chuàng)造一個代際和諧、不分年齡，人人共享的社會。進(jìn)一步發(fā)展我國養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的對策是:

    1.重視養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制訂政策，提出發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)是一項新興產(chǎn)業(yè)，要在認(rèn)識上不斷重視，既要積極發(fā)展，又要穩(wěn)步推進(jìn)，切實加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和管理。政府應(yīng)盡快制定指導(dǎo)養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，使養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)有一個總的指導(dǎo)和遵循，并成立由民政、財政、勞動保障、工商、計委、國稅、地稅、物價、銀行等部門組成的養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)綜合管理部門負(fù)責(zé)具體工作。政府在制定、落實和檢查社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃或規(guī)劃時，應(yīng)將重視和發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)作為其中的一項內(nèi)容。在各級發(fā)展計劃部門制定投資計劃、安排投資項目時，要逐漸加大對養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)特別是老年服務(wù)業(yè)的投入，積極推動養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的不斷形成和健康發(fā)展。

      2.形成政府主導(dǎo)，市場化、社會化、多層次的養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。鼓勵和引導(dǎo)社會各方面力量積極參與、共同發(fā)展，逐步形成政府宏觀管理、社會力量興辦、企業(yè)或機(jī)構(gòu)按市場化要求自主管理的體制和運(yùn)行機(jī)制.通過財政投入、信貸、稅收、投資、營銷和流通等方面給予養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)必要的優(yōu)惠政策和一定的資金支持，鼓勵國內(nèi)外機(jī)構(gòu)和個人參與養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由工商管理部門或成立專門行業(yè)協(xié)會，制定出養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，在專門的老齡服務(wù)部門實行持證上崗制度，并建立定期的崗位培訓(xùn)制度。設(shè)立養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)專項發(fā)展基金，專門用于養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，并從社會福利彩票中劃出一部分收入用于養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實行面向全社會老年人的養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。以社區(qū)為依托，大力發(fā)展老年保障社區(qū)服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)，實現(xiàn)老年保障社區(qū)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化，就近、方便地滿足廣大老年人的需要。采取“重點(diǎn)培育、逐步剝離，建立基金、以強(qiáng)扶弱”的政策。

    3.養(yǎng)老社會保障實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(1)大力加強(qiáng)養(yǎng)老社會保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，滿足養(yǎng)老社會保障對象的特殊需要。當(dāng)前，我國養(yǎng)老社會保障產(chǎn)品生產(chǎn)落后，品種不齊全，質(zhì)量偏低，開發(fā)潛力大，必須加強(qiáng)養(yǎng)老社會保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，以逐步滿足養(yǎng)老社會保障對象的需求。(2)積極發(fā)展養(yǎng)老社會保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)，完善社會保障功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和養(yǎng)老社會保障社會化的逐步實現(xiàn)，其重要性越來越突出。在我國養(yǎng)老社會保障由單位轉(zhuǎn)向社會的過程中，養(yǎng)老社會保障服務(wù)作為一種產(chǎn)業(yè)正悄然興起，有待開發(fā)的領(lǐng)域還十分廣闊，養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)資源非常豐富。目前，發(fā)展養(yǎng)老社會保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)要逐步建立機(jī)制，形成規(guī)模.(3)建立養(yǎng)老社會保障金融業(yè)，促進(jìn)養(yǎng)老社會保障基金的保值增值。養(yǎng)老社會保障從其基金運(yùn)行狀態(tài)上看，可以看作是一項準(zhǔn)金融性事業(yè)，因而在養(yǎng)老社會保障領(lǐng)域中引入金融機(jī)制，開發(fā)養(yǎng)老社會保障金融業(yè)己成為世界各國的共識，許多國家在這方面已經(jīng)取得了很大的成功。養(yǎng)老社會保障部門必須建立政策性的金融機(jī)構(gòu)，通過金融杠桿使養(yǎng)老社會保障基金進(jìn)入市場，進(jìn)行安全性的投資，有效地促進(jìn)養(yǎng)老社會保障基金的保值增值，同時也可以借助此融資投向養(yǎng)老社會保障事業(yè)。(4)老有所樂、老有所教、老有所成是養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一個方面，目前有越來越多的老年人重回校園，為更好地發(fā)揮余熱充電。我國現(xiàn)在約有350萬具有中、高級技術(shù)職稱、身體健康、愿意為社會繼續(xù)作貢獻(xiàn)的離退休老年知識分子，要進(jìn)一步發(fā)揮這部分老齡群體的余熱作用。

    4.培育老年市場，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)老年人消費(fèi)。重視老年人的需求結(jié)構(gòu)和需求層次，進(jìn)行合理的市場劃分，不斷開發(fā)簡單方便、人性化的新產(chǎn)品和服務(wù)項目，以適應(yīng)老年人的需求，引導(dǎo)養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更新產(chǎn)業(yè)觀念，特別是企業(yè)界要從社會全局及其長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來認(rèn)識養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的重要性，克服急功近利和只顧眼前利益的思想。加大養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的輿論宣傳，提供養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展必要的信息和服務(wù)內(nèi)容，促使全社會了解和認(rèn)識發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的重要性，提高各級政府、企業(yè)界和消費(fèi)者參與和發(fā)展養(yǎng)老社會保障產(chǎn)業(yè)的自覺性。尊重老年人的消費(fèi)習(xí)慣，幫助老年人形成科學(xué)的消費(fèi)觀念和心理。采用一些更貼近老年人的宣傳、促銷方式，幫助老年人獲得更多的真實有效的信息，促進(jìn)他們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

篇8

關(guān)鍵詞：武術(shù)散打 賽事 企業(yè) 贊助

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）06-0013-04

體育贊助是保證體育賽事成功進(jìn)行的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對體育產(chǎn)業(yè)以及體育運(yùn)動的發(fā)展具有重要推動作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴(kuò)大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭奪的資源。企業(yè)通過對武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會影響。武術(shù)散打賽事則可以通過企業(yè)的贊助獲得更為有力的財力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。

1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助

贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機(jī)構(gòu)及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。

1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑

企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴(kuò)大影響，更好地樹立企業(yè)形象的需要。

散打作為武術(shù)運(yùn)動的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運(yùn)動形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會”等賽事的開展更是將散打這項運(yùn)動讓世人皆知。散打運(yùn)動員的剛毅、勇猛、沉著等特點(diǎn)向人們展示了武術(shù)散打這項體育運(yùn)動的獨(dú)特魅力。散打運(yùn)動在國內(nèi)外吸引了大批的愛好者，這無疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無盡的機(jī)會，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷售人員提供報酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強(qiáng)媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場份額和分銷渠道，以及把競爭對手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個方面的考慮。

首先，散打運(yùn)動愛好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運(yùn)動的參與人群必然會關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。

其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭奪的重要資源之一。體育的競技性，娛樂性等特點(diǎn)吸引著社會各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國目前重大體育賽事的贊助市場爭奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊伍中來，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。

第三，我國武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個比較好的機(jī)會。對企業(yè)而言，贊助的費(fèi)用還不是很高，往往也會取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會成為眾多企業(yè)爭奪的重要宣傳領(lǐng)域。

1.2 企業(yè)贊助推動了武術(shù)散打賽事的發(fā)展

對于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹立企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)社會知名度的作用。對武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來說企業(yè)贊助是現(xiàn)實武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進(jìn)的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動的順利進(jìn)行；其二是可以提高體育活動對民眾的影響力，推動體育活動的健康發(fā)展。

首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。

其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費(fèi)者會在消費(fèi)企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會因此而受益。

第三，企業(yè)贊助會給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運(yùn)動才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項目的職業(yè)化發(fā)展道路離開企業(yè)的贊助就會成為空中樓閣，我國武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無疑是實現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.3 我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點(diǎn)

目前，我國武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。

另一方面，企業(yè)對武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個重要原因。

總結(jié)我國武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，企業(yè)贊助對武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴(kuò)大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來自房地產(chǎn)開發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。

第二，企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長期的合作。贊助企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費(fèi)來源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對武術(shù)賽事品牌的形成，也會削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會出現(xiàn)一定損失。

第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對“互贏”意識還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。

2 對我國武術(shù)散打賽事的幾點(diǎn)思考

2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會承擔(dān)起更多的時代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國內(nèi)外的影響力日益擴(kuò)大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對賽事品牌的建設(shè)。

品牌指的是，借助于賽事進(jìn)行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費(fèi)者對它的體驗。同時品牌也是傳者的無形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認(rèn)為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹立自己特有的標(biāo)識，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對武術(shù)散打運(yùn)動的普及和提高，對武術(shù)散打賽事的影響力的擴(kuò)大顯然具有非常大的推動作用。

2.2 散打武術(shù)賽事對企業(yè)贊助選擇的合理化

武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對武術(shù)散打比賽也實現(xiàn)了從無到有，由少到多的轉(zhuǎn)變。可以說目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開企業(yè)的強(qiáng)大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時間成為了一對相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過企業(yè)贊助實現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過對武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴(kuò)大，必然要對參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長。

武術(shù)散打賽事在對企業(yè)贊助的選擇方面要注重對企業(yè)門類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對某類企業(yè)的過分依賴；防止贊助企業(yè)只是對高水平、高級別的武術(shù)散打賽事贊助，對低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來不良影響；防止企業(yè)過分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來的負(fù)面影響。

2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效互利共贏機(jī)制

全國武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長期穩(wěn)定的舉辦需要長期穩(wěn)定的企業(yè)的長期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效機(jī)制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。

武術(shù)散打賽事的開展離不開企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，對武術(shù)賽事缺乏長期投入的積極性。某些重大賽事因為缺乏長期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對賽事的長期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來保障賽事的長期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內(nèi)容。

3 促進(jìn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展

企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項目的開展經(jīng)驗也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實合作的過程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會得以實現(xiàn)。

政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時期發(fā)展我國體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要要素參與我國體育事業(yè)的發(fā)展必然會受到國家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進(jìn)一步促進(jìn)兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)參與到我國武術(shù)散打事業(yè)中來，積極調(diào)動社會力量參與我國體育事業(yè)的積極性。其次，要及時改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。

武術(shù)參與及管理部門對武術(shù)散打賽事的運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門在經(jīng)過幾十年的不斷探索與實踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競賽規(guī)則不斷改進(jìn)，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會影響力逐漸擴(kuò)大。在取得的諸多成績面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗，在散打運(yùn)動的普及程度方面，散打運(yùn)動員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會參與程度方面，散打賽事社會影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門的重要任務(wù)之一。

首先，要積極改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴(kuò)大散打賽事的影響力，更進(jìn)一步推動武術(shù)散打運(yùn)動的社會普及度。

第二，要充分調(diào)動社會力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。

第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運(yùn)動項目的開展和推廣經(jīng)驗，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗，如籃球、足球、網(wǎng)球等項目的運(yùn)作經(jīng)驗。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對武術(shù)散打賽事品牌的打造，國內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對賽事發(fā)展具有積極的推動作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無形資產(chǎn)”，必然會對武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過度商業(yè)化等問題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟(jì)功能的契合點(diǎn)是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。

企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時，也對企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過贊助與武術(shù)散打賽事實現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問題。首先，企業(yè)要意識到國內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭奪對象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對散打賽事的贊助時應(yīng)該看到散打賽事未來的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會日趨成熟，社會影響力必然會有很大的提升空間。第三，研究對武術(shù)散打賽事的長期贊助策略，保證贊助利益的長期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長期贊助武術(shù)散打賽事必將會取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險，避免因贊助策略不合理所帶來的贊助風(fēng)險。

綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運(yùn)動管理部門、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國散打事業(yè)實現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進(jìn)步。在政府層面上獲得更好的社會效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻(xiàn)；對武術(shù)運(yùn)動參與和管理部門而言，實現(xiàn)武術(shù)散打運(yùn)動更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進(jìn)一步提升；企業(yè)方面，通過參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟(jì)利益的同時，應(yīng)更進(jìn)一步樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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